II.2.1. La
répétition d'un message simple entraîne une réponse
affective
Une des principales théories traitant de l'effet de
l'exposition répétée à un message est la
théorie de simple exposition, ou « mere exposure
theory ». La théorie a été introduite par Zajonc
(1968). Elle suggère que l'exposition répétée
à un stimulus simple entraîne une réponse affective, dans
laquelle l'appréciation et la préférence s'accomplissent
sans que l'individu se rende compte du processus. Cette théorie
s'applique à un large champ de stimuli allant des mots aux dessins, en
passant par des images ou codes graphiques (Bornstein 1989), et par
conséquent au placement d'un produit ou d'une marque dans un film. La
théorie permet d'approfondir les propositions d'Olson et Thjømde
et de Janiszewski (1993) : si un message discret entraîne un changement
d'attitude à l'insu du spectateur, ce changement est d'autant plus
important que l'exposition est répétée.
Lehu a effectué une étude sur le taux de rappel
des nombreuses marques placées dans le film Minority Report
(2002). L'étude empirique, ayant eu lieu en 2003, a été
réalisée lors de la seconde exposition potentielle. Les
résultats confirment l'intérêt d'une exposition
répétée, en révélant un meilleur souvenir
des placements de la part des répondants ayant déjà vu le
film. Ainsi, 100% des répondants ayant vu le film au cinéma
l'année précédente furent en mesure de citer au moins une
marque, contre uniquement 35% des individus qui voyaient le film pour la
première fois. En outre, les individus étant exposés pour
la seconde fois citèrent en moyenne 3,19 marques, contre 0,78 marques
pour le reste des participants. Même si cela ne conforte pas
l'hypothèse de changement d'attitude, la forte différence dans
les résultats de rappel pose les bases pour une éventuelle
modification dans l'appréciation des marques et donc un changement dans
l'attitude des spectateurs.
II.2.2. La seconde
exposition à un message entraîne le rappel de l'exposition
initiale
En 2003, Janiszewski, Noel et Sawyer ont proposé deux
théories intéressantes à propos des effets d'une
exposition répétée, en travaillant sur la relation entre
le stimulus initial et le stimulus de rappel : les hypothèses de
récupération (« retrieval hypothesis ») et de
reconstruction (« reconstruction hypothesis »). Ces deux
propositions se basent sur le postulat selon lequel il est plus aisé de
récupérer une première représentation d'un stimulus
que d'en contracter une nouvelle.
Selon l'hypothèse de
récupération, lorsqu'il est confronté
à un événement précis, un individu se souvient
systématiquement d'événements précédents qui
lui semblent similaires. Le second événement va donc servir
d'indice pour favoriser le rappel involontaire de l'événement
initial et du contexte auquel il était associé.
L'hypothèse de reconstruction traite de l'effet
d'espacement, ou « spacing effect ». Elle énonce que
le délai entre la première exposition et la seconde renforce le
rappel du stimulus initial, à condition que ce dernier soit reconstruit
à la seconde exposition (Jacoby 1978).
Partant de ces deux propositions, on pourrait suggérer
que dans le cas de l'intégration d'un produit ou d'une marque dans un
film, la commercialisation de l'oeuvre en format mobile (VHS, DVD) ou
numérique (téléchargement légal sur internet, etc)
permettra, à travers le visionnage des dits placements, de servir de
rappel de la campagne de communication initiale ayant pris place lors de la
sortie du film en salles. En outre, il est à noter qu'une des plus
anciennes théories sur la mémoire révèle qu'il est
plus aisé de réapprendre lorsque l'objet est
présenté dans un contexte identique à l'original (Fontaine
2001). Pour garantir l'efficacité de sa campagne de communication, le
professionnel du marketing devrait donc s'assurer de garder un thème
commun entre sa campagne de publicité classique et ses placements. Il
s'agirait par exemple de s'associer avec un film dont l'univers correspond
à celui créé lors de la campagne.
| 
