c) Les données, une valeur majeure pour les
entreprises
Internet a complètement changé notre
société, de manière plus ou moins essentielle pour chacun.
La stratégie des entreprises n'a pas été
épargnée par ce changement. En effet, le web est devenu au fil
des années une composante essentielle de la communication des
entreprises. Mais, le défi pour les entreprises est plus important, car
il faut désormais adapter sa stratégie à ce nouveau moyen
de communication.
Cette stratégie passe toujours par le marketing qui se
réjouit de l'arrivée des nouvelles technologies de l'information
et de la communication (NTIC) puisqu'il lui permet de collecter et de stocker
d'avantages d'informations. Depuis que l'offre est supérieure à
la demande et qu'il est plus facile de produire que de vendre, la fonction
principale des entreprises est le service marketing. Ainsi, c'est lui qui
permet à l'entreprise de vendre, mais pour pouvoir vendre, ce service a
besoin d'informations. En effet, le coeur du métier de marketer est de
traiter les informations sur les clients afin de répondre à la
demande et donc de proposer des offres adéquates. Le marketing se
nourrit d'informations et sans informations, il n'y a pas de marketing donc pas
de vente. C'est la raison pour laquelle, l'information est devenue une
marchandise importante, on parle même de capital très
recherché ou de facteur clé de succès. Il existe un vrai
marché de l'information où les données se vendent à
des prix variés en fonction de la précision de celles-ci. Il y a
donc nécessité pour chaque firme d'avoir le maximum
d'informations avec le plus de précisions sur chaque prospects/clients,
afin de leur proposer des offres répondant à leurs attentes et/ou
pour pouvoir les louer ou les vendre.
Malheureusement, l'enjeu est tellement important que les
entreprises n'hésitent plus à utiliser des moyens plus ou moins
illégaux afin de collecter/utiliser les données. Il y a
désormais une telle pression commerciale que la législation a mis
en place des lois sur le respect de la vie privée des individus, qui
sont considérées comme une barrière déguisée
au commerce. Mais, la législation ne peut interdire ou limiter ce
marché à fort potentiel, «les États ne peuvent
restreindre ni interdire la libre circulation des données à
caractère
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personnel pour des raisons relatives à la protection
assurée en vertu du paragraphe 1» (Article 1, directive 95/46/CE).
Les données sont des «biens informationnels ayant une valeur
marchande qui doivent circuler librement dans le territoire de l'Union dans le
cadre d'un marché unique pour éviter les disparités
économiques et concurrentielles, tout en faisant l'objet d'une
protection des droits et libertés fondamentales» (Paragraphe 1,
directive 95/46/CE). Mais ce marché n'est pas soumis à
l'autorégulation comme aux États-Unis, il est
règlementé afin de protéger la confidentialité des
informations et la tranquillité des individus. Selon la loi
n°2004-801, le régime de formalité va aussi dépendre
du caractère sensible des informations. «Les données
sensibles sont celles qui font apparaître, directement ou indirectement,
les origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, philosophiques ou
religieuses ou l'appartenance syndicale ou qui sont relatives à la
santé ou à la vie sexuelle de la personne» (article 8 de la
loi n°2004-801).De plus, la législation insiste sur le principe de
finalité qui permet d'informer l'internaute en amont de la durée
de conservation et des destinataires des résultats du traitement
informatique. L'enjeu de la législation est d'assurer aux personnes une
maîtrise de leurs données et de déterminer de l'utilisation
qui doit être faite. Cela passe par une information en amont. Selon le
droit, la personne reste la titulaire légitime de ses
éléments.
Si les individus sont aussi méfiants c'est parce qu'ils ne
sont pas informés au préalable de l'utilisation de leurs
données. Il y a nécessité alors pour les entreprises
d'informer l'internaute en amont afin d'installer une relation
équilibrée. De plus, les entreprises doivent respecter le
principe de finalité afin de demander que les informations soient en
relation avec la transaction en cours. Il y a nécessité pour
chaque firme de changer sa stratégie et de passer de la
collecte/utilisation de données autorisées à celles
souhaitées par les internautes. Pour l'entreprise, l'enjeu est triple
(Stratégique, réglementaire, et éthique) car les
consommateurs sont de plus en plus informés de l'importance des
données. Donc la collecte et l'utilisation des données
représentent de grands défis pour les managers d'aujourd'hui.
Par ailleurs, depuis quelques années, un nouveau
phénomène émerge: les réseaux sociaux. Ces
plateformes ont complètement transformé la façon pour les
entreprises de communiquer sur le web. Selon Loukouman Amidou dans son livre
«Marketing des réseaux sociaux», «l'objectif de ces
plateformes est de fidéliser le plus de membres pour avoir des leviers
de monétisation plus importants. En effet, elles proposent de nombreux
services marketing complémentaires afin d'optimiser leurs
communications. Ce sont des opportunités supplémentaires pour les
entreprises, mais pour une utilisation de façon efficiente, il faut
mettre en place une stratégie sociale Média afin de choisir les
bons pôles de présence.
Stratégie de communication ou Marketing
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Stratégie digitale
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Stratégie Sociale média
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Les niveaux de la stratégie (Marketing des
réseaux sociaux, Loukouman Amidou)
Mais dans cette stratégie sociale média, il faut
surtout prendre en compte le concept de Seth Godin développé dans
son livre «permission marketing» qui nous montre l'importance
d'obtenir l'autorisation de la cible avant de mettre en place des relations
d'échanges. Les préoccupations des individus ne cessent de
s'accroître et ils s'informent de plus en plus entre eux. Il est donc
impératif pour nous d'analyser les préoccupations
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pour pouvoir répondre aux problématiques de cette
recherche.
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