Memoire Online - Sous quelles conditions l'individu (18/25 ans) est- il prêt à ouvrir la porte de sa vie privée au marketing social ?

Sous quelles conditions l'individu (18/25 ans) est prêt à ouvrir la porte de sa vie privée au marketing social? 1

Sous quelles conditions l'individu (18/25 ans) est-il prêt à ouvrir la porte de sa vie privée au marketing social?

Réalisé par: Ridgy LEMARIER M2C fr groupe B

Mail: r.lemarier@toulouse-bs.org

Sous quelles conditions l'individu (18/25 ans) est prêt à ouvrir la porte de sa vie privée au marketing social? 2

Sommaire

1- Les obstacles au dévoilement

2- Le «privacy paradox» des réseaux sociaux

3- Les conditions du dévoilement des données

Introduction

La vie privée est l'un des concepts les plus importants pour chaque Homme, par tous les moyens, on souhaite se protéger et garder une zone d'ombre auprès des autres. Mais les entreprises ont le besoin d'informations pour générer de la valeur (vendre, fidéliser,...). La volonté des deux camps est complètement différente. Il faut donc pour tout un chacun trouver un équilibre. De plus, l'arrivée des réseaux sociaux est complètement paradoxale pour les internautes puisque le principe de ces plateformes est de se dévoiler. Pourtant, elles ont du succès. Facebook, leader incontesté des réseaux sociaux, possède plus d'un milliard d'utilisateurs. Les internautes ne souhaitent plus donner leurs informations personnelles sur internet mais le font sur les réseaux sociaux. Alors comment faire pour qu'ils ouvrent la porte de leur vie privée aux entreprises sur les réseaux sociaux? Pour répondre à cette question, nous avons réalisé une étude quantitative (questionnaire) sur des utilisateurs français entre 18 et 25 ans pour comprendre ce qui peut les influencer dans la décision de se dévoiler.

Pour une meilleure argumentation, nous avons divisé le travail en trois parties. Tout d'abord, nous essaierons de comprendre les obstacles au dévoilement des individus, puis nous analyserons le «privacy paradox» des réseaux sociaux et nous développerons la manière de faciliter le dévoilement.

I- Les obstacles au dévoilement

De nos jours, le marketing a besoin d'informations précises sur ses prospects/clients, mais les individus sont réticents à donner leurs informations car ils souhaitent protéger leur vie privée. Dans cette partie nous tenterons de comprendre pourquoi les individus ne dévoilent pas leurs données.

a) Définition de Vie privée

La vie privée est un terme très important que l'on utilise tous les jours et que l'on souhaite par tous les moyens protéger. Mais, il est très difficile de le définir ou de le délimiter. Pendant de nombreuses années, les gouvernements ont eu beaucoup de mal à définir ce terme, qui selon Warren et Brandeis (1890) est le droit le plus valorisé par les Hommes civilisés. Sachant qu'il y a nécessité pour chacun de se retirer, de s'isoler,... (Tocqueville, Montaigne, Churchill), le gouvernement souhaite protéger les individus contre les diverses intrusions dans leur vie privée. Mais pour cela, il faut délimiter les contours de ce terme. Ainsi, l'article 2 de la directive de l'Union Européenne précise qu'«on entend par donnée à caractère personnel, toute information concernant une personne physique identifiée ou identifiable, directement ou indirectement, notamment par référence à un numéro d'identification ou à un ou plusieurs éléments spécifiques, propres à son identité physique, physiologique, psychique, économique, culturelle ou sociale». Rappelons qu'une directive européenne est une ligne à suivre par chacun des membres de l'Union, ou chaque pays doit appliquer une loi en fonction de celle-ci. Au fil des années le problème de définition se fait de plus en plus ressentir ou plutôt l'absence de définition devient flagrante. La volonté de définir ce terme est donc une priorité. Selon Badinter (1968), «La vie privée c'est tout ce qui n'est pas la vie publique de l'individu». Ë l'image de cette définition, la notion de vie privée reste toujours aussi floue et vague.

Aujourd'hui, avec le développement des nouvelles technologies, les intrusions sont de plus en plus importantes d'où la nécessité pour les gouvernements de s'adapter et de protéger leurs citoyens. On constate que chaque pays possède une conception différente de la vie privée et pourtant internet n'a pas de frontières. Par exemple, en Union Européenne, il existe une certaine volonté de réguler toute cette circulation de données à travers des directives alors qu'aux États-Unis, c'est l'autorégulation qui est de rigueur. Le développement d'Internet et la mondialisation, font que nous possédons toutes nos données enregistrées sur au moins un fichier. C'est donc à chaque individu de choisir ce qu'il veut donner, sachant qu'il y a toujours une différence entre la définition légale et l'image perçue par les individus. Si les gouvernements ont du mal à définir ce terme, nous imaginons mal la population le faire. En effet, il caractérise ce terme comme étant très subjectif. C'est-à-dire que chacun précise lui-même les limites de sa vie privée. On peut parler d'une liaison entre les deux termes «vie privée» et «liberté». Ainsi l'information demandée par les institutions se heurte au droit de chacun d'être laissé tranquille, à part, s'il en fait la demande (permission marketing). «Il faut laisser l'individu tranquille» (Chupin, 2002).

On peut définir ce concept par une zone fondée sur le secret alors que la vie publique a pour but la transparence. L'envie et l'idée de se protéger sont au centre des attentions même si le mur du respect de la vie privée est remis en cause. «La transposition progressive du web privée vers le web public vient à la fois de la volonté des internautes et de l'évolution des plateformes» (livre: Marketing des réseaux sociaux, Loukouman Amidou, 2012). En effet, avec l'arrivée du web 2.0, on constate que les limites ont été modifiées et que chacun accorde moins de préoccupations à l'un des droits les plus fondamentaux.

Cependant, il est à noter dans l'étude quantitative, que les individus font tout de même attention à leur e-réputation, puisque 94% des répondants ont déjà cherché leur nom sur google et 95% ouvrent leur page Facebook uniquement à leurs amis. Ces chiffres montrent qu'ils connaissent les dangers que représente une transparence sur le web. S'ils protègent leurs comptes, c'est qu'ils ne souhaitent sûrement pas que l'on voit toutes les données personnelles répertoriées. On peut faire ce constat car 84% des répondants ne désirent pas que leur futur employeur voit leur profil Facebook.

Les utilisateurs souhaitent protéger leurs données contre toutes les intrusions, ils veulent être tranquilles. Ainsi, chaque entité qui récupère des données devrait informer les personnes quant à l'utilisation qui en sera faite. «Le concept de protection (ou respect) de la vie privée a été défini comme la capacité de l'individu à contrôler la collecte et l'utilisation de ses informations personnelles» (Westin, 1967). «Il faut savoir si les individus sont informés de la collecte et de l'utilisation de ses informations personnelles» (Foxman et Kilcone, 1993). Donc l'enjeu majeur pour le gouvernement est de mettre en place des lois visant à réguler la collecte et l'utilisation des données.

b) La protection de la vie privée

Les informations sur les individus sont devenues une vraie mine d'or pour les entités. Cela se confirme par la volonté des gouvernements à vouloir réguler ce marché. «Le but de toute association politique est la conservation des droits naturels et imprescriptibles de l'Homme. Ces droits sont la liberté, la propriété, la sûreté et la résistance à

l'oppression.» (Conseil constitutionnel, 1999) ou (article 2 déclaration des droits de l'Homme, 1789).

En France, les administrations avaient décidé de créer de grandes bases de données autour d'identifications massives afin d'améliorer la connaissance et le contrôle de la population, car elles se souciaient peu du respect de la vie privée. Cependant lorsque le gouvernement a constaté que les administrations elles-mêmes empiétaient sur la vie privée des individus, ils ont créé en 1978, la loi «informatique et liberté». L'enjeu de la loi «informatique et liberté» est «d'assurer les conditions de maîtrise des personnes, en leur reconnaissant un droit à déterminer l'usage qui doit être fait des données» (Belen, 2005). Par ailleurs, pour faire de même dans le secteur privé, la loi «informatique et liberté» crée la Commission Nationale de l'informatique et des Libertés (CNIL). «L'informatique doit être au service de chaque citoyen. Son développement doit s'opérer dans le cadre de la coopération internationale. Elle ne doit porter atteinte ni à l'identité humaine, ni aux droits de l'Homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques» (Article 1, CNIL). Comme on peut le voir dans ce premier article, la CNIL met l'accent sur l'élaboration et l'utilisation des fichiers. L'article 25 nous indique l'importance de la loyauté dans cette démarche et permet l'application de sanctions pénales. «La collecte de données opérée par tout moyen frauduleux, déloyal ou illicite est interdite». L'article 31 lutte contre toute discrimination à l'égard des données, «il est interdit de mettre ou de conserver en

mémoire informatisée, sauf accord express de l'intéressé, des données nominatives qui, directement ou indirectement font apparaître les origines raciales ou les opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou les appartenances syndicales ou les moeurs des personnes...»

L'article 17 de la directive Européenne 95/46/CE met en garde le responsable du fichier qu'il doit bien protéger et sécuriser ses bases de données. «Le responsable du traitement doit mettre en oeuvre les mesures techniques et d'organisations appropriées pour protéger les données à caractère personnel contre la destruction accidentelle ou illicite, la perte accidentelle, l'altération, la diffusion ou l'accès non autorisé, notamment lorsque le traitement comporte des transmissions de données dans un réseau...»

Selon la directive, tout individu possède le droit d'information préalable (article 10), le droit d'accès aux données (article 12), le droit de contestation et de modification et le droit d'opposition (article 14), le principe de loyauté du traitement, du respect de sa finalité, la conservation nécessaire à la réalisation de la finalité (article 6), le principe de consentement (article 7). La directive insiste sur la notion de consentement qu'elle définit comme «Toute manifestation de volonté, libre, spécifique et informé par laquelle la personne concernée accepte que les données à caractère personnel la concernant fassent l'objet d'un traitement» (article 5, directive 95/46/CE).

La directive 2002/58/CE prend en compte les nouvelles pratiques sur internet. Ainsi, il est désormais illégal d'envoyer des mails à des fins commerciales sans le consentement préalable de l'internaute. De plus, celui-ci doit avoir le droit de s'y opposer facilement et sans frais. Cette directive déclare son objectif dans l'article 40, il «importe de protéger les abonnés contre toute violation de leur vie privée par des communications non sollicitées». La difficulté des gouvernements est de taille puisque, ils doivent sans arrêt mettre à jour leurs textes, car l'évolution des nouvelles technologies de l'information et de la communication modifie le mur de la vie privée. Ainsi le 6 aout 2004 une loi appelée «la Loi sans nom du 6 aout 2004» réécrit complètement la loi «informatique et liberté». Cette loi «autorise largement la collecte automatisée de données à caractère personnel,

notamment par l'État et les ayants droits. L'internaute n'a le droit de demander l'effacement des données le concernant que si celles-ci sont fausses». Cette loi a aussi mis en place l'Opt-in, ainsi elle exige un accord explicite (action de cocher une case) de la

part du consommateur afin de lui envoyer des courriels publicitaires. On peut constater que les instruments juridiques Européens sont beaucoup plus contraignants mais cette méthode porte ses fruits puisque la demande d'informations aux internautes dans ces pays est beaucoup moins exigeante.

Mais le développement des nouvelles technologies ne possèdent pas que des points positifs puisque de plus en plus de logiciels pirates sont créés, donc pour punir ces comportements illicites, il existe la loi LCEN du 21 juin 2004 dans son article 46 qui stipule qu'«il est interdit de mettre à disposition et même de détenir (donc même d'inventer) un programme permettant de s'introduire dans un système informatique».

Dans notre étude quantitative, il est important de souligner que seul 12% des répondants pensent être informés des lois sur la vie privée des individus. Cette faible connaissance des lois en vigueur peut expliquer le fait que les individus sont moins préoccupés par leurs données personnelles. Désormais, les entreprises veulent avoir le maximum de données sur les internautes, mais ces derniers commencent à prendre conscience de l'utilisation de ces données par les entreprises. Il y a donc une nécessité pour tous de trouver un équilibre. Il est donc important pour les entreprises de mettre en place une stratégie relationnelle pour instaurer une relation de confiance.

c) Les données, une valeur majeure pour les entreprises

Internet a complètement changé notre société, de manière plus ou moins essentielle pour chacun. La stratégie des entreprises n'a pas été épargnée par ce changement. En effet, le web est devenu au fil des années une composante essentielle de la communication des entreprises. Mais, le défi pour les entreprises est plus important, car il faut désormais adapter sa stratégie à ce nouveau moyen de communication.

Cette stratégie passe toujours par le marketing qui se réjouit de l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) puisqu'il lui permet de collecter et de stocker d'avantages d'informations. Depuis que l'offre est supérieure à la demande et qu'il est plus facile de produire que de vendre, la fonction principale des entreprises est le service marketing. Ainsi, c'est lui qui permet à l'entreprise de vendre, mais pour pouvoir vendre, ce service a besoin d'informations. En effet, le coeur du métier de marketer est de traiter les informations sur les clients afin de répondre à la demande et donc de proposer des offres adéquates. Le marketing se nourrit d'informations et sans informations, il n'y a pas de marketing donc pas de vente. C'est la raison pour laquelle, l'information est devenue une marchandise importante, on parle même de capital très recherché ou de facteur clé de succès. Il existe un vrai marché de l'information où les données se vendent à des prix variés en fonction de la précision de celles-ci. Il y a donc nécessité pour chaque firme d'avoir le maximum d'informations avec le plus de précisions sur chaque prospects/clients, afin de leur proposer des offres répondant à leurs attentes et/ou pour pouvoir les louer ou les vendre.

Malheureusement, l'enjeu est tellement important que les entreprises n'hésitent plus à utiliser des moyens plus ou moins illégaux afin de collecter/utiliser les données. Il y a désormais une telle pression commerciale que la législation a mis en place des lois sur le respect de la vie privée des individus, qui sont considérées comme une barrière déguisée au commerce. Mais, la législation ne peut interdire ou limiter ce marché à fort potentiel, «les États ne peuvent restreindre ni interdire la libre circulation des données à caractère

personnel pour des raisons relatives à la protection assurée en vertu du paragraphe 1» (Article 1, directive 95/46/CE). Les données sont des «biens informationnels ayant une valeur marchande qui doivent circuler librement dans le territoire de l'Union dans le cadre d'un marché unique pour éviter les disparités économiques et concurrentielles, tout en faisant l'objet d'une protection des droits et libertés fondamentales» (Paragraphe 1, directive 95/46/CE). Mais ce marché n'est pas soumis à l'autorégulation comme aux États-Unis, il est règlementé afin de protéger la confidentialité des informations et la tranquillité des individus. Selon la loi n°2004-801, le régime de formalité va aussi dépendre du caractère sensible des informations. «Les données sensibles sont celles qui font apparaître, directement ou indirectement, les origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou l'appartenance syndicale ou qui sont relatives à la santé ou à la vie sexuelle de la personne» (article 8 de la loi n°2004-801).De plus, la législation insiste sur le principe de finalité qui permet d'informer l'internaute en amont de la durée de conservation et des destinataires des résultats du traitement informatique. L'enjeu de la législation est d'assurer aux personnes une maîtrise de leurs données et de déterminer de l'utilisation qui doit être faite. Cela passe par une information en amont. Selon le droit, la personne reste la titulaire légitime de ses éléments.

Si les individus sont aussi méfiants c'est parce qu'ils ne sont pas informés au préalable de l'utilisation de leurs données. Il y a nécessité alors pour les entreprises d'informer l'internaute en amont afin d'installer une relation équilibrée. De plus, les entreprises doivent respecter le principe de finalité afin de demander que les informations soient en relation avec la transaction en cours. Il y a nécessité pour chaque firme de changer sa stratégie et de passer de la collecte/utilisation de données autorisées à celles souhaitées par les internautes. Pour l'entreprise, l'enjeu est triple (Stratégique, réglementaire, et éthique) car les consommateurs sont de plus en plus informés de l'importance des données. Donc la collecte et l'utilisation des données représentent de grands défis pour les managers d'aujourd'hui.

Par ailleurs, depuis quelques années, un nouveau phénomène émerge: les réseaux sociaux. Ces plateformes ont complètement transformé la façon pour les entreprises de communiquer sur le web. Selon Loukouman Amidou dans son livre «Marketing des réseaux sociaux», «l'objectif de ces plateformes est de fidéliser le plus de membres pour avoir des leviers de monétisation plus importants. En effet, elles proposent de nombreux services marketing complémentaires afin d'optimiser leurs communications. Ce sont des opportunités supplémentaires pour les entreprises, mais pour une utilisation de façon efficiente, il faut mettre en place une stratégie sociale Média afin de choisir les bons pôles de présence.

Stratégie digitale
	Stratégie Sociale média

Les niveaux de la stratégie (Marketing des réseaux sociaux, Loukouman Amidou)

Mais dans cette stratégie sociale média, il faut surtout prendre en compte le concept de Seth Godin développé dans son livre «permission marketing» qui nous montre l'importance d'obtenir l'autorisation de la cible avant de mettre en place des relations d'échanges. Les préoccupations des individus ne cessent de s'accroître et ils s'informent de plus en plus entre eux. Il est donc impératif pour nous d'analyser les préoccupations

d) Les préoccupations des internautes

Nous avons pu voir, au travers des parties précédentes la volonté importante de la part des gouvernements de réguler ce marché afin de protéger la vie privée des individus. Mais, malgré toutes ces lois, les menaces persistent et évoluent. On parle même d'un lien entre l'évolution des technologies et les menaces. En effet, internet facilite de nombreuses intrusions dans la vie des individus, car il est désormais plus facile de collecter des informations et de les stocker.

On a pu aussi constater la volonté grandissante des firmes d'avoir toujours plus d'informations précises sur chaque internaute. Cette volonté se traduit parfois par des effets pervers dus à l'utilisation, parfois abusive des données. C'est-à-dire que cette utilisation peut être soit embarrassante (envoi de mails non sollicités,...) ou soit dangereuse (usurpation d'identité, vol, ...) pour les internautes. «Nouvel environnement pour des comportements non éthiques» (Roman, 2006). Tous ces effets pervers sont connus, ainsi les internautes sont beaucoup plus préoccupés par leurs données personnelles. L'individu, conscient que ses données peuvent être utilisées de façon abusive, se protège en évitant de se dévoiler.

En effet, les individus se protègent de cette façon car soit ils sont pessimistes quant à l'efficacité des solutions de contrôle qu'ils peuvent avoir sur leur vie privée, soit ils ne peuvent pas compter sur les institutions qui eux-mêmes utilisent ces pratiques de façon abusives, soit ils n'ont pas confiance en l'efficacité de la loi. Ce qui fait que certains sont de moins en moins coopératifs. De plus, les internautes voient la collecte et l'utilisation de données comme une «invasion à leur vie privée»; certains emploient même le mot «agression». A travers ces mots, on constate une réelle inquiétude du côté des internautes qui pensent ne plus avoir de libertés, tellement ils sont surveillés. Ils pointent du doigt les entreprises car ils estiment qu'internet a permis aux entreprises d'avoir des pratiques de collecte et d'utilisation plus aisées et qui sont plus envahissantes pour eux (collecte plus fréquente, questions plus personnelles, finalité pas toujours explicite). En effet, les internautes attachent une importance au degré de sensibilité des données demandées, au type et à la quantité de données sollicitées, à la confidentialité, à la finalité (chaque information demandée doit être en rapport avec la transaction). Néanmoins, il est important que chaque collecte de données puisse informer en amont l'internaute de l'utilisation qui sera faite de ses informations et une totale transparence est requise. Car comme nous avons pu le constater dans notre étude, 25% des internautes français entre 18 et 25 ans ne connaissent pas les lois en matière de respect de la vie privée, sachant tout de même que 59% estiment être un peu au courant, d'ou la nécessité pour chacun d'un point de vue éthique d'informer les internautes.

Wang et Wang (1998) ont élaboré une typologie des six principales préoccupations:

Lancelot Miltgen (2006) a découvert quatre pratiques susceptibles d'entraîner des

- L'absence ou le manque de garantie en matière de confidentialité des données

- La sollicitation de données non pertinentes en rapport avec la transaction en cours

- Le fait pour les individus d'entrevoir plus de risques à répondre que de bénéfices à en

Les entreprises doivent prendre en compte les préoccupations afin de retourner la situation et de réinstaller un équilibre entre les deux parties. Car selon un sondage de Microsoft en 2010, 61% des français sont inquiets que les informations qu'ils laissent sur internet soient vues par des entreprises. Ce sondage est quelque peu angoissant car les français n'ont plus confiance dans la manière des entreprises de traiter leurs données. Dans ce sondage, il est important de souligner que les entreprises se placent à la deuxième position juste derrière les pirates (75%).

Il est nécessaire de bien comprendre et de bien cerner ce phénomène de vie privée car il est primordial pour chacun de nous. Bien évidemment, nous avons tous envie d'avoir nos propres moments, notre vie secrète. C'est pour cela que les gouvernements du monde tentent par tous les moyens de permettre aux individus d'avoir cette vie intime. Mais le marché de l'information est devenu si important pour les entreprises et même pour les administrations qu'il est difficile de pouvoir établir un équilibre. Malheureusement, l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication n'arrangent pas les affaires des internautes puisqu'elles augmentent les intrusions dans la vie privée des consommateurs. Mais ils sont de plus en plus informés des pratiques des firmes et deviennent de plus en plus préoccupés par leurs données personnelles. Car désormais, ils savent que le marché des données est un marché à fort potentiel. Il est donc important pour les entreprises de comprendre les préoccupations des individus afin de réinstaller un climat de confiance. Avant de comprendre comment les entreprises peuvent obtenir l'accord des internautes de divulguer leurs informations, nous allons découvrir le «privacy paradox» des réseaux sociaux.

II- Le «privacy paradoxÈ des réseaux sociaux

Dans la première partie, nous avons pu découvrir à quel point les individus sont de plus en plus conscients des pratiques des entreprises. Donc, ils sont de moins en moins aptes à donner leurs informations personnelles. Mais l'arrivée du web 2.0 avec ses fameux réseaux sociaux entraîne des comportements complètement irrationnels que nous allons essayer de comprendre dans cette partie. Pour nous aider, nous avons réalisé une étude quantitative sur les internautes français entre 18 et 25 ans.

a) Le comportement des utilisateurs français 18/25 ans

Selon, une étude officielle de Facebook en 2012, nous sommes 26 millions d'utilisateurs en France. Parmi ceux-ci, les 18/24 ans sont les deuxièmes plus présents avec 25% d'audience, juste derrière les 25/34 ans (26%). Donc les 18/34 ans représentent la moitié de la population de Facebook. Dans cette étude, portée plus généralement sur les 18/25 ans, l'objectif est de mieux comprendre leurs comportements. Nous avons donc réalisé un

sondage quantitatif, basé sur un questionnaire en ligne. Cette étude a recueilli 330 réponses d'internautes français âgés entre 18 et 25 ans.

Nous pouvons constater que la tendance est à la mobilité. En effet, 98% possèdent un ordinateur portable, 79% possèdent un Smartphone, et 74% possèdent une connexion internet illimitée. Les jeunes internautes contrairement au début du siècle possèdent désormais tous les moyens pour toujours être connectés (seul 19% possèdent un ordinateur de bureau).

Cette connexion permanente fait que 94% se connectent tous les jours sur Facebook, et seul 1% n'a pas de compte. On peut donc en déduire que Facebook devient un outil indispensable pour cette population qui ne peut plus s'en passer. Ce réseau social représente aujourd'hui plus d' 1 milliard de «citoyens».

Juste derrière, il y a Google + (réseau social de Google) qui est son concurrent direct, mais 36% des jeunes n'y ont pas de compte et 18% ont des comptes qui sont inactifs. Cependant, cette population utilise les réseaux sociaux comme un divertissement puisque les réseaux sociaux professionnels ne sont pas aussi populaires qu'on le croit. En effet, 55% des internautes n'utilisent pas Linkedin (dont 44% n'ont pas de compte) et 66% n'utilisent pas Viadeo (dont 55% n'ont pas de compte). Rappelons que Linkedin est le leader mondial des réseaux sociaux professionnels et Viadeo, le leader en France des réseaux sociaux professionnels.

Par ailleurs, un phénomène émerge avec force, c'est le «microblogging»: «messages plus courts (140 caractères), plus instantanés et bien mieux pensés pour être produits en mobilité» (Loukouman Amidou, 2012). Le leader incontesté de ce phénomène est «Twitter» avec plus de 100 millions d'adeptes dans le monde et un peu plus de 3 millions en France. Sur ce réseau, les Hommes sont majoritaires avec 79,1% et les 15/25 ans représentent 49% des utilisateurs. Mais, dans notre cible, ce réseau reste encore loin derrière Facebook, puisque 64% n'utilisent pas ce réseau (dont 49% qui ne possèdent pas de compte). Néanmoins, l'arrivée du réseau social Instagram a fait un boom à tel point qu'il a été racheté par Facebook le 9 avril 2012. Ce réseau social «est une application et un service de partage de photos» (Wikipédia) disponible uniquement sur Smartphone. Mais, 67% de nos internautes ne l'utilisent pas dont 57% n'ont pas de compte. C'est une application née en 2010, élue en 2011 application de l'année par Apple, et possède déjà 18% des utilisateurs 18/25 ans français qui se connectent tous les jours (3% de plus que Twitter).

Pour mieux comprendre la limite de la vie privée des internautes 18/25 ans Français, nous leur avons posé quelques questions sur diverses pratiques utilisées par Facebook. 72% ne souhaitent pas que Facebook puisse informer leurs amis de l'endroit où ils se situent, seuls 17% sont d'accord avec cette action. 49% ne veulent pas informer leurs amis de la musique qu'ils écoutent contre 25% qui le veulent bien. D'autre part, quand on demande si Facebook doit indiquer les centres d'intérêts de chacun, la réaction de notre échantillon est mitigée (38% sont d'accord contre 33% qui ne le sont pas et 28% n'y prêtent pas d'importance). On remarque le même effet pour la recommandation de page (32% sont d'accord contre 31% pas d'accord et 37% n'y prêtent pas d'importance). Cependant, les internautes sont majoritairement d'accord quand c'est «youtube» qui leur recommande une vidéo (62% contre 11%). On peut constater à partir de tous ces chiffres que, les internautes sont d'accord seulement quand ils ont un bénéfice. Par exemple sur youtube, ils veulent bien la recommandation car ils gagnent du temps sur la recherche (2ème

moteur de recherche après google). De plus, on constate que 38% souhaitent indiquer leurs centres d'intérêts mais il y a quelques années la tendance ne devait pas être la même. On peut donc penser que d'ici quelques années le pourcentage élevé des personnes contre le fait de mettre leur position géographique sur Facebook, sera réduit.

b) La «publicité de la vie privée»

Les réseaux sociaux sont des lieux virtuels où des communautés d'individus se forment. «Une communauté est donc un groupe de personnes ayant des points communs qui les relient entre elles» (Loukouman Amidou, 2012). On y retrouve une communauté importante qui augmente de manière fulgurante avec une véritable diversité culturelle. Contrairement à tout ce qu'on a vu dans la première partie, sur ces réseaux, les individus n'hésitent pas à se dévoiler. C'est pour cette raison que nous parlerons de publicité de la vie privée. Ce qui intéresse les utilisateurs, c'est tout ce qui gravite autour des personnes, ainsi l'objectif de chacun étant d'être visible. Mais, il est aussi utilisé pour garder le contact avec ses amis. La base de ce modèle de réseau social s'appuie sur l'Ubiquité et l'immédiateté. En effet, les internautes ont plusieurs comptes sur des réseaux sociaux différents, voire parfois sur un même réseau. Pour être visible, l'immédiateté est indispensable, par exemple sur Facebook, il faut au minimum un poste par jour mais sur Twitter, il en faut au moins 2 ou 3 tweets. Cette volonté de visibilité force les individus à tout dévoiler sur eux afin d'intéresser leurs communautés car l'algorithme de Facebook met en avant les messages ayant le plus d'interactions (j'aime, partage, commentaire, etc...). Devenir populaire voire célèbre au sein de sa communautaire est vraiment une priorité pour les utilisateurs, ils ont le besoin d'appartenance. De plus, avoir beaucoup d'amis est une condition de popularité car plus on a d'amis et plus notre message est susceptible d'être vu. L'individualité au sein des réseaux sociaux est bien présente au milieu de l'aspect relationnel puisque chacun dit tout de lui.

Quelle est la raison qui poussent les 94% d'internautes à se connecter chaque jour sur Facebook?

Les utilisateurs de ces réseaux sociaux ont le besoin de voir vivre les autres et de s'identifier à eux car en effet, ils se connectent juste pour connaître les activités de leurs amis. De plus, on observe qu'il y a une construction du «moi» à travers le regard des autres puisque chaque internaute publie des statuts afin d'avoir des commentaires. Cependant la volonté de chacun d'être visible a complètement transformé les limites du mur de la vie privée. On voit que des multitudes de données plus ou moins privées y sont échangées sans aucune précaution. Certaines informations privées dans la vie réelle deviennent publiques sur les réseaux sociaux. La vie privée et les secrets laissent place à la vie publique et à la transparence. On note un réel plaisir chez les internautes à devenir visibles et transparents aux yeux de tous. On peut déduire que les internautes ont confiance en ces réseaux sociaux qui ont pourtant de faibles moyens de contrôle et de sécurité. Comme on l'observe dans notre étude, 95% des internautes protègent leur profil en ne donnant accès qu'à leurs amis. Ainsi, ils veulent que les informations partagées puissent rester uniquement au sein de leur communauté. En effet, seul 7% seraient d'accord d'ouvrir leur profil à leur futur employeur. Donc ils savent parfaitement, que les informations qu'ils publient sur leur profil Facebook relèvent de leur intimité. Même les personnes les plus méfiantes de leurs données n'hésitent pas à se dévoiler sur leurs profils personnels. Cependant, on constate que même si la frontière s'est transformée, ils sélectionneront toujours ce qui est partageable de ce qui ne l'est pas. Selon Danah Boyd la devise est «public by default, private when necessary».

c) Les limites de cette publicité de soi

De nombreux utilisateurs ressentent la volonté de laisser une trace de leur existence, de leur histoire, de leur passage sur terre à travers l'immortalité de l'information. Les réseaux sociaux représentent un lieu où l'objectif est d'être visible. Pour l'être, les individus possèdent sur ces réseaux de nombreux amis mais ces amis ne reflètent pas forcément leur cercle d'amis réel. En effet, selon les chiffres officiels donnés par Facebook en 2012, le nombre d'amis moyen par utilisateur s'élève à 177 amis. Cependant, selon une étude de Robin Dunbar on peut entretenir une relation stable avec seulement 150 personnes. Donc, il est impossible de croire qu'on peut rester amis avec autant de personnes (177 personnes), sachant que de nombreuses personnes dépassent les 500 amis sur Facebook. Ce phénomène s'explique soit par le fait que dans notre société, il suffit juste d'avoir parlé une fois à une personne pour la rajouter comme amis Facebook, soit par le simple fait d'inviter des amis d'amis à être amis, soit en acceptant les invitations d'internautes qu'on est même pas sûr de connaître. Mais de nombreuses études nous montrent qu'on éprouve beaucoup plus de satisfaction en petit groupe et que les relations proches ne se font que en «face à face».

Par ailleurs, Il ne faut pas oublier que Facebook est sur internet et que toutes les données des utilisateurs sont stockées sur des serveurs. Les individus exposent leurs données personnelles comme s'ils étaient dans leur journal intime et pensent être à l'abri des regards et sans tenir compte des conséquences. Mais rappelons que les dangers présents dans la vraie vie le sont aussi sur le web. Malgré le fait que l'utilisateur reste le seul maître de ses publications sur les réseaux sociaux, cela ne suffit pas car c'est une maitrise illusoire. En effet, il suffit juste d'un logiciel pirate ou d'un de vos contacts qui exploitent vos données de façon malveillantes.

Désormais avec toutes les informations sur le profil des internautes, on peut créer des fiches détaillées sur eux. Cette transparence de leur vie amène donc à avoir une meilleure surveillance, et un contrôle fiable de chacun, ainsi chaque individu devient complètement traçable. Cependant sur les réseaux les infractions civiles (violation des droits d'auteur,....) et pénales (atteintes aux personnes, et aux biens,....) y sont présentes. Parmi les atteintes aux biens, les plus fréquentes sont l'usurpation d'identité ou violation d'identité, de données, et les fraudes monétaires. D'autre part, la traçabilité peut engendrer des vols avec ou sans violence, par exemple faire savoir sur les réseaux que vous êtes en déplacement peut informer les voleurs que votre maison est libre. Tous ces dangers propulsent le droit vers de nouvelles réalités parfois difficiles à prendre en compte. De plus selon la politique Facebook, le droit appliqué est celui de la Californie. Ce qui n'est pas rassurant quand on sait qu'aux États-Unis s'est l'autorégulation qui prime, et ce modèle n'est pas rassurant quand on voit les pratiques des entreprises.

Néanmoins les utilisateurs se livrent autant car ils pensent qu'il s'agit d'espace complètement privée. Mais ils ne savent pas que les moyens de recueil sont très pointus et de telle sorte à ce que les individus ne puissent pas les détecter. Par exemple: le RSN transforme toutes les conversations privées en ensemble de données numériques faciles à collecter et à réutiliser. Le bug informatique de Facebook en France (septembre 2012) à sûrement augmenté la méfiance de certains utilisateurs envers ces réseaux, puisque des conversations privées datant de 2007/2009 ont réapparu sur le mur de certains utilisateurs.

Et pour ne pas arranger les choses, tout ce qui est publié ne peut disparaître. Cette immortalité des informations devrait faire réfléchir les internautes sur ce qui est publiable ou non. De plus les données publiées peuvent être utilisées par des tiers pour un autre usage que celui prévu et donc peut porter préjudice à la personne émettrice. Un autre problème important se soulève, celui de l'âge car de nombreux contenus circulent, et beaucoup ne sont pas appropriés aux mineurs. Sachant que selon la politique de Facebook, on peut s'inscrire à partir de 13 ans mais jusqu'à 18 ans l'autorisation des parents est requise.

d) La nécessité d'être sur les réseaux sociaux pour les entreprises

Nous avons pu constater que seul 1% de notre échantillon ne possédait pas de compte sur Facebook, sachant que ce questionnaire s'est réalisé en ligne par chaque répondant. Internet représente en France le 4ème pôle d'investissement publicitaire pour les entreprises. Or le fait qu'internet soit un média déjà très important, les réseaux sociaux constituent un choix stratégique pour ces entreprises. En effet, de nombreuses entreprises réfléchissent à l'opportunité d'investir sur ces nouveaux supports de communications. Mais, la présence sur ces réseaux n'est pas si simple à mettre en place. L'internaute est devenu «consomm'acteur» et a le besoin de s'informer et de partager, ce qui représente une opportunité comme une faiblesse pour l'entreprise. Ne pas être présent sur les réseaux sociaux est un choix stratégique mais limite la capacité à répondre rapidement en cas de crise. Quand l'entreprise choisit d'avoir une présence sociale, elle doit mettre en place une stratégie sociale média en plus de sa stratégie digitale. Il est important de souligner que peu importe la stratégie, la présence média se construit grâce au long terme, donc les bénéfices ne sont pas immédiats. Avant tout, il est important de choisir les bons réseaux sociaux en fonction de sa stratégie sociale média. En revanche une marque ne peut pas être positionnée sur tous les réseaux sociaux car il faut rappeler qu'un compte inactif renvoie à une image négative (e-réputation). Ce qui veut aussi dire qu'il faut savoir se désengager d'un réseau qui n'est pas pertinent. Sur les réseaux sociaux, la présence d'une marque doit être organisée afin d'engranger le maximum de bénéfices. Mais, les bénéfices ne sont pas uniquement la transformation unique. L'objectif des marques est de créer de l'engagement de la part des internautes, pour cela les entreprises doivent écouter afin de mieux comprendre et être pertinentes. C'est à dire, qu'elles doivent comprendre les attentes des internautes pour leur proposer des contenus en réponse à leurs attentes. Les utilisateurs des réseaux sociaux n'attendent pas que les marques parlent d'elles mais leurs racontent des histoires ou leurs proposent des contenus utiles, amusants, intéressants.

Sur ces plateformes deux notions sont importantes: il faut exister en temps réel (immédiateté) et dans la durée (long terme). L'enjeu pour l'entreprise est le même que celui des utilisateurs, c'est à dire être visible. Pour cela la marque a besoin d'engagement de la part de sa communauté. «Individus qui se fédèrent autour d'une marque en apportant notamment leurs contributions au sein des espaces

conversationnels» (Loukouman Amidou, 2012). Il y a 3 éléments importants dans la construction d'une communauté: les liens, les individus, les contenus. En d'autres termes, le défi pour les entreprises est de pouvoir chaque jour rendre le contenu visible et attractif pour avoir le plus de viralité possible. «La viralité est la capacité d'un contenu à être diffusé par les internautes auprès de leurs amis. Un contenu est viral à partir du moment où le receveur trouve un intérêt à relayer ce contenu auprès de son réseau.» (Loukouman Amidou, 2012). Il faut donc proposer à sa communauté d'interagir avec la marque afin d'impliquer leurs réseaux directement ou indirectement.

Désormais, les internautes font face à l'infobésité, c'est la surabondance d'informations sur Internet. En effet, internet possède tellement d'informations que même les moteurs de recherche n'arrivent plus à trouver la bonne information, donc on passe plus de temps à rechercher la bonne information qu'à la consommer. On peut donc déduire que l'entreprise doit amener l'information aux clients et permettre aux membres de sa communauté de se fidéliser sur le canal le plus approprié à ses attentes. Mais, la marque doit posséder un endroit qu'elle peut maîtriser à 100%. Facebook l'a bien compris et à créer les «Pages» où les marques ont une totale maîtrise. C'est pour communiquer avec ses fans, clients, membres à l'inverse du profil où l'on peut communiquer uniquement avec son réseau d'amis. Sur le profil le réseau d'amis est limité à 5000 alors que sur la «fan page», il est illimité.

Les internautes devenus «consomm'acteurs» avec l'émergence du web 2.0 ont des super-pouvoirs qui leur permettent de partager, commenter, éditer,... auprès d'autres utilisateurs. Et selon plusieurs études, la majorité écoute le web avant d'acheter un produit. Sachant que l'information venant d'un autre internaute a plus de crédibilité que celle venant de la propre marque. Ainsi ils considèrent les réseaux sociaux comme un lieu de libre parole, il est très mal vu de supprimer un commentaire, ou de ne pas y répondre. Il est nécessaire pour les entreprises de mettre en place dans la stratégie sociale média, des réponses aux diverses interrogations. La marque doit en permanence s'interroger sur la pertinence de ses contenus, rien ne doit être laissé au hasard.

En résumé, l'entreprise doit tout d'abord écouter pour pouvoir animer sa communauté afin de générer de l'engagement et de la visibilité puis elle doit classer et enregistrer toutes les informations afin de proposer du contenu qui réponde aux exigences des internautes. Cependant la problématique principale pour les entreprises n'est pas de trouver des données mais de les interpréter de façon efficiente.

Sur la population étudiée les entreprises se doivent d'être présentes sur les réseaux sociaux car on a pu constater que les utilisateurs 18/25 ans étaient très présentes et cela même tous les jours. De plus, malgré leurs préoccupations sur leurs données personnelles sur les sites d'e-commerce, on voit qu'ils n'hésitent pas à se dévoiler sur ces fameux réseaux sociaux que certains considèrent comme un «journal intime.» Ce dévoilement est une aubaine pour les entreprises qui doivent mettre en place une stratégie afin de pouvoir avoir de la visibilité sur ces réseaux. Mais l'attention est de rigueur car pour les internautes c'est avant tout un lieu de divertissement où le permission marketing prime. Nous allons tenter de voir par la suite comment les entreprises doivent s'y prendre pour que les utilisateurs 18/25 ans puissent les accepter dans leurs centres d'intérêts.

III- Les conditions du dévoilement

Dans cette partie, nous allons répondre à la question de recherche en prenant en compte tous les facteurs vus précédemment dans la première et deuxième partie. Nous allons donc découvrir comment utiliser les réseaux sociaux de façon efficiente, puis nous développerons les concepts «privacy paradox» et «privacy calculus», et pour terminer nous analyserons quels sont les éléments à mettre en place par les entreprises pour convaincre.

a) Utilisation des réseaux sociaux qui doit être faite par les entreprises

Comme nous avons pu le découvrir précédemment, choisir d'aller sur les réseaux sociaux doit faire l'objet d'une stratégie sociale média en plus de la stratégie digitale. Les entreprises se doivent de réfléchir sur la stratégie à mettre en place et des réseaux sociaux à cibler. Dans tous les cas, elles doivent impérativement écouter et comprendre leurs cibles afin de pouvoir communiquer avec elles. Mais, sur ces plateformes, il n'est pas facile de communiquer, car il faut trouver le juste équilibre pour être visible. Si on parle trop, ton message à un effet négatif et on perd des fans et vice versa si on ne parle pas assez, on n'aura pas de visibilité. De plus, chaque plateforme a ses spécificités, par exemple sur Facebook selon une étude de « pagelever.com», les dernières interactions ont lieu en moyenne 22 heures 51 minutes après la publication du statut. Pour les entreprises, l'un des avantages les plus pratiques pour les entreprises est d'être présent sur ces plateformes pour effectuer un ciblage extrêmement précis. Comme on peut le voir sur cette capture d'écran ci-dessous prise dans le «gestionnaire de publicités» Facebook, une publicité dirigée vers les 18/25 ans peut toucher en France environ 10 455 860 personnes.

Il est facile de vouloir communiquer, mais créer une communauté, être visible, avoir de l'engagement, tout cela demande du temps, de la régularité, et le savoir-faire.

Mais comment communiquer sur les réseaux sociaux? On ne cesse de nous dire qu'il faut privilégier les statuts qui provoquent de l'engagement, mais qui sont-ils? Loukouman Amidou, nous propose les caractéristiques des formats multimédia à compléter par des formats rédactionnels:

- Image type photo: format très attractif pour l'engagement mais pas nécessairement viral. - Image type infographie: Très virale, car elle explique de manière visuelle des concepts - Vidéo: L'un des formats qui se partage le plus, mais ne permet pas de lecture

- Présentation: utiliser par les professionnels pour présenter du contenu et le rendre viral.

Les animations faites par les entreprises ont pour objectif de générer de l'engagement, elles ne doivent surtout pas utiliser un ton publicitaire ou commercial. Ses statuts rédactionnels doivent souvent être complétés par du multimédia, selon plusieurs analyses ce sont les statuts avec images qui ont le plus d'impacts. Pour permettre aux internautes de donner leurs avis, la marque doit mettre des informations que seule elle possède. Il faut faire en sorte de donner à l'utilisateur un intérêt à s'associer à un contenu qu'il trouve pertinent. Mais il faut aussi fidéliser sa communauté pour créer de l'engagement, cela passe par l'immédiateté et la flexibilité. L'entreprise doit répondre aux fans ou montrer que la question a bien été prise en compte. Elle devrait aussi établir une charte déontologique afin de mettre des règles de bonne conduite sur les publications mises sur la page. D'autre part, Facebook permet aux entreprises de mesurer les statistiques de la «Fan page» à travers Facebook insight. Ces chiffres doivent permettre aux entreprises de voir qu'elles sont les statuts qui engendrent le plus d'engagement ou ceux qui ont le plus de viralité. Par contre, il est important pour les entreprises d'analyser ses résultats en fonction des objectifs fixés.

Par ailleurs, une pratique est très utilisée par les entreprises et très appréciée par les consommateurs, ce sont les jeux-concours. Celle-ci est un prétexte pour générer de l'engagement puisque les consommateurs sont très attirés par les gains à gagner.

Mais, la palme d'or revient aux jeux sur les réseaux sociaux, puisque aujourd'hui ils attirent des millions de personnes. C'est une vraie opportunité pour les marques car désormais on peut soit insérer de la publicité au sein des jeux, soit créer son application, soit acheter des biens virtuels au sein des jeux. Toutes ces solutions permettent à Facebook d'être le leader des réseaux display devant Yahoo et Google.

Toujours en second derrière Facebook pour les entreprises, Twitter reste l'une des applications emblématiques derrière Facebook avec 105 millions d'utilisateurs dont 49% de 15/25 ans. Son principe est de partager de l'information rapidement à travers de courts messages (moins de 140 caractères). On peut dire que son objectif est atteint puisque, c'est la source d'information la plus rapide et la plus grande lors d'un évènement. C'est l'outil par excellence pour faire des recherches dans le présent. Ainsi, l'avantage de l'utilisation de ce réseau pour les entreprises est l'identification des cibles potentielles (personne qui parle du produit), l'avis des consommateurs sur les produits ou la marque. Par contre, sur Twitter on ne peut pas se permettre de ne pas être visible, il faut au minimum deux à trois tweets par jour. Car pour être influent auprès de sa communauté, il faut avoir un grand nombre d'abonnés, d'où la nécessité de créer de l'engagement. Mais, le compte Twitter se doit aussi d'être crédible, et pour cela il faut qu'il y ait un bon rapport entre abonnement et abonné.

En effet chaque plateforme de réseau social possède ses spécificités, pour chaque plateforme choisie par l'entreprise, elle doit s'y adapter.

Réseaux sociaux	Caractéristiques
Google +	Réseau social de Google
Paper li	Outil permettant de se créer un journal personnalisé à partir des comptes Twitter
Scoop it	Leader de la curation
Linkedin	Leader mondial des réseaux sociaux professionnels
Viadeo	Leader en France des réseaux sociaux professionnels
Instagram	Application permettant le partage de photos

b) Le «privacy paradox» et le «privacy calculus»

Malgré tous les dangers évoqués précédemment, certains internautes aiment ce média pour la collecte de données puisqu'ils estiment avoir plus de libertés de choix grâce à l'absence directe de l'interlocuteur qui n'est donc pas là pour les influencer. De plus pour eux, les questionnaires sont plus faciles et plus rapides à remplir. Mais ces personnes sont de plus en plus rares, pour laisser place à des personnes soucieuses. Heureusement pour les entreprises que les personnes sensibles et préoccupées par leurs données acceptent parfois de donner sans motif leurs informations personnelles, c'est le «privacy paradox».

Avec l'arrivée du web 2.0, ce terme a pris une toute autre dimension puisque les réseaux sociaux sont un exemple pur de «privacy paradox» où le principe de base est de se dévoiler afin d'avoir de la visibilité. De plus, les individus devenus consomm'acteurs ont la volonté de se faire entendre.

Par ailleurs, l'incertitude contribue aussi à ce phénomène puisqu'elle amène des comportements paradoxaux. Soit parce que les individus n'ont pas toutes les informations et sont obligés d'arbitrer au cas par cas ou soit car une fois connectés, ils n'hésitent pas à se dévoiler.

Mais, nous nous devons de prendre chaque étude avec des pincettes puisque selon les observateurs, les internautes révèlent beaucoup plus d'informations qu'ils ne veulent le dire. «Ces contradictions et ce décalage entre ce que les individus pensent (leurs opinions), ce qu'ils disent faire (leurs déclarations) et ce qu'ils font dans la

réalité» (Lancelot Miltgen, 2009). Tout cela nous montre à quel point les individus soucieux de leur vie privée arbitrent au cas par cas et tout peut influencer leur décision de façon positive ou négative. Néanmoins, ils sont soucieux, sensibles et ils savent qu'ils peuvent prendre des mesures vis à vis de leurs informations personnelles mais pourtant ils s'abstiennent de le faire («control paradox»). Le manque de temps et le scepticisme sont les deux principales raisons qui font qu'ils n'utilisent pas ces moyens. Pourtant la plupart d'entre-eux sont prêts à reconnaitre que si la relation entre le demandeur d'information et le donneur est aussi déséquilibrée, c'est de la faute des deux. Car ils estiment que la responsabilité de l'usage des données est partagée entre l'individu et l'entreprise.

Nous avons aussi étudié, les informations (mail, nom, adresse, code postal, téléphone, Date de naissance) que les internautes veulent bien donner lors de la création d'un compte. On voit très clairement que le mail, est l'information la moins privée ou du moins

la plus publique pour eux. Dans tous les cas, plus de 90% des répondants donnent leur mail, sauf quand il faut laisser un commentaire où ils ne sont que 80% ou pour participer à un forum où ils sont à 89% d'accords. Cependant dans cette étude, à part le mail, les répondants ne souhaitent pas donner plus d'informations sur eux. En effet, c'est seulement quand il faut postuler à une offre de stage ou d'emploi qu'ils souhaitent donner toutes ces informations, à savoir leur mail (98%), leur nom (86%), leur adresse (65%), leur code postal (64%), leur téléphone (73%), et leur date de naissance (65%). Sinon, il n'y a que l'achat de produit qui permet de donner en plus du mail (92%), le nom (68%) et le code postal (54%). Néanmoins, le téléphone et l'adresse, sont les informations les plus difficiles à donner pour les utilisateurs 18/25 ans car ils obtiennent les plus mauvais pourcentages à chaque fois. Ainsi lorsqu'il faut donner ces données pour laisser un commentaire, obtenir une application gratuite, participer à un forum, obtenir une newsletter, et découvrir les produits/services, ils ne sont même pas 10% à donner leur numéro de téléphone ou leur adresse postale.

Cependant les personnes soucieuses de leurs données sont prêtes à se dévoiler à condition d'en tirer des bénéfices. Les internautes sont pour la plupart informés des pratiques des entreprises et surtout de l'importance de ces données pour elles. En outre les internautes n'hésitent plus à calculer les avantages qu'ils peuvent en tirer (Çprivacy calculus»). En effet certaines personnes ne se dévoilent que si les avantages sont plus importants que les risques. Donc pour certains la valeur perçue de l'échange est primordiale (différence entre ce qui est perçu et ce qui est donné). Donc il est important pour les entreprises de bien comprendre les perceptions des individus car ce qui peut être bénéfique pour l'entreprise ne l'est peut être pas pour l'individu. Plus la valeur perçue de l'échange est importante et plus les individus se dévoilent. Même les plus soucieux acceptent parfois, s'il y a un réel intérêt à le faire. C'est la raison pour laquelle nous avons décidé de demander aux 18/25 ans les bénéfices qu'ils souhaitent avoir. On voit dans cette étude qu'il n'y a pas de bénéfice vraiment plus important que d'autre à part le service personnalisé avec 33% d'avis favorable. Pour le reste, on voit que c'est un jugement plutôt subjectif, ainsi après le service personnalisé se positionnent les facilités de paiement (20%), puis le bon de réduction (16%), et le bon cadeau (15%). Il faut noter que 17% sont prêts à fournir pour une autre raison que les quatre évoquées. Sur ces 17%, 89% ont précisé la raison, ainsi 37% (17 répondants) disent qu'ils ne donnent sous aucune condition leurs données personnelles, 35% le feront pour une offre de stage ou d'emploi. De nombreux travaux en plus de cette étude nous montrent que les individus sont plus facilement enclins à donner leurs informations personnelles en échange d'avantages. Il est très important de noter que pour certains internautes le dévoilement est un divertissement alors que pour d'autres c'est l'occasion de profiter d'avantages diverses.

c) Favoriser le dévoilement

Nous avons vu comment les entreprises se doivent d'être sur les réseaux sociaux et surtout nous savons que la décision de fournir des données peut être influencée. Maintenant nous allons tenter de découvrir comment mettre le consommateur en situation favorable pour qu'il donne ses informations. La première des choses est qu'il est important pour les entreprises d'avoir de l'empathie et de pouvoir se mettre à la place des internautes afin de comprendre comment se passe la décision de fournir des données. Ainsi les individus présents sur la toile font face à des critères de décisions qui peuvent dépendre de leur individualité, leur environnement ou le contexte de la demande.

D'un point de vue individuel, la décision de fournir des données est influencée par la situation dans laquelle il se trouve lorsqu'il est sollicité. De plus, les traits de personnalité (une demande peut être plus ou moins sensible selon la personne), les valeurs (ne donne jamais cette information), l'expérience en matière d'internet et de collecte (envoie de spams intempestifs), l'image de soi, l'importance du regard des autres sont des critères très subjectifs mais qui ont beaucoup d'importance dans la décision finale. Celle-ci dépend aussi et surtout du lieu où se positionne le mur de la vie privée pour chaque individu.

D'autre part, l'environnement des individus joue aussi un rôle dans la décision. Les plus influents sont la technologie, la culture, le Bouche à oreille (BAO). Comme on a pu le voir, les internautes sont une partie prenante de l'entreprise, et leurs commentaires sont beaucoup plus importants que ceux des entreprises, c'est la raison pour laquelle sur les réseaux sociaux il est impératif de bien soigner son image, en répondant aux commentaires et même aux plus difficiles. L'entreprise doit s'adapter à la technologie et à la culture alors que le BAO qui est difficilement contrôlable, elle doit tout mettre en oeuvre pour réparer les dégâts.

Il y a aussi le contexte dans lequel la demande d'informations est formulée. Certaines informations sont plus sensibles que d'autres en fonction des internautes, car chacun choisit ce qu'il inclut ou pas dans sa vie privée. Mais certaines informations sont plus sensibles en fonction du contexte. Selon certains observateurs, aucune donnée n'est considérée comme privée, cela dépend juste du contexte. C'est pour cela que les entreprises se doivent d'étudier aussi le degré d'intimité perçu dans un contexte donné. Car les internautes peuvent changer de niveau de préoccupations en fonction de la situation.

Au travers de ces critères de décision complètement subjectifs, l'enjeu de l'entreprise est de construire des bases de données sans porter de préjudices aux internautes. Elle doit donc rassurer les clients sur l'utilisation loyale de ses données pour instaurer un climat de confiance, ils y sont très attentifs (la simple notion respect du droit à la vie privée engendre de la confiance).

Les managers se voivent désormais dans l'obligation de collecter ce qui est raisonnable et non tout ce qui est légal. Ainsi l'individu doit avoir «1) le droit à l'information, 2) le droit au consentement, 3) le contrôle sur l'utilisation ultérieure des données et sur les intrusions non désirées» (Caroline Lancelot Miltgen, 2011). De plus, toujours selon Caroline Lancelot Miltgen, les demandes ont plus de chances d'aboutir si quatre conditions sont réunies:

Devant la complexité de la création d'une base de données de qualité, les entreprises se doivent de mettre en place une stratégie de recueil pour anticiper les perceptions, les attitudes et les comportements. ll faut donc:

- Instaurer une politique de respect de la vie privée (demande légale et raisonnable) pour mettre en confiance

Avec une utilisation efficiente des réseaux sociaux, la prise en compte des perceptions et des préoccupations par les entreprises, favoriseront une demande

d'information moins pressante et moins intrusive, ce qui donnera alors de meilleures bases de données en terme de qualité et d'audience.

Conclusion

Le marché des données est un marché en or pour les entreprises, on voit son influence à travers la volonté des gouvernements à vouloir le réguler. Mais, il a des conséquences néfastes sur les internautes puisque cette volonté de collecter des données empiète sur la vie privée des consommateurs. Cependant, ils commencent à comprendre que donner des informations peut être très dangereux sur internet donc ils se protègent par l'action de ne plus se dévoiler. De plus, par la même occasion, ils comprennent aussi le bénéfice fait par les entreprises grâce à leurs données. Mais, l'arrivée des réseaux sociaux change la donne, puisque sur ces plateformes, l'objectif est de se dévoiler afin d'avoir la meilleure visibilité possible. Un comportement complètement paradoxal puisque même les personnes les plus soucieuses de leur vie privée n'hésitent pas à se dévoiler sur ces réseaux comme si c'était leur journal intime. Il est donc important pour les entreprises de créer des comptes sur ces réseaux sociaux afin d'appliquer une permission marketing efficace. Mais, s'inscrire sur les réseaux sociaux est facile mais encore faut-il choisir les bons réseaux, avoir de la visibilité, générer de l'engagement,... Tout cela se met en place grâce à une stratégie complémentaire à la stratégie digitale, appelée stratégie sociale média. Sur ces réseaux, l'important est de générer de l'engagement de la part de sa communauté. Ainsi avec une bonne utilisation de ces réseaux sociaux, les internautes s'identifieront à la marque et seront plus aptes à se dévoiler.

Par ailleurs, la décision de dévoilement se réalise en fonction de plusieurs critères (environnementaux, individuels, contextuels, etc...) mais l'entreprise se doit d'influencer cette décision afin qu'il n'y ait pas d'incertitude chez le donneur. Mais la difficulté pour les entreprises est de se faire accepter sur les réseaux sociaux pour les utilisateurs