Stratégie de communication des Organisations Internationales dans les pays en voie de développement: cas de l'UNESCO au Maroc

Chapitre II : Stratégie de communication de l'UNESCO au Maroc

Avant de parler de la stratégie mise en oeuvre par le Bureau de Rabat, il convient de savoir ce qui est réalisé au plus haut niveau, c'est-à-dire par le siège.

1. Le siège

« L'UNESCO s'est longtemps appuyée sur des stratégies de communication qui reposaient essentiellement sur ses propres processus et, ce faisant, elle s'est mise en marge de grands débats publics »^19(*).

Cette situation a eu, pour conséquence, le manque de clarté de l'image de l'organisation aux yeux du public. Il fallait réagir car il est fort regrettable qu'une organisation de surcroit qui utilise la communication pour atteindre ses objectifs soit inconnue ou peu connue de l'opinion publique.

L'objectif de la nouvelle stratégie 2002-2007 est de faire comprendre à tout le monde le rôle primordial joué par l'UNESCO, son utilité, son identité, ses ambitions. Ainsi suite aux travaux de la 161^ème session du Conseil Exécutif, il a été demandé au Directeur Général de préparer et présenter une proposition détaillée concernant la mise en oeuvre d'une stratégie de communication et d'information de l'UNESCO.

Cette proposition, concernant la nouvelle stratégie, qui a été présentée au Conseil Exécutif lors de la 164^ème session le 23 avril 2002 à Paris, s'articule autour de deux grandes lignes : les relations avec les médias et celles hors médias.

Conçue au siège, la nouvelle proposition est dirigée vers le grand public, d'une part et les représentations de l'UNESCO d'autre part. Cette nouvelle proposition est aussi utilisée par les représentations dans les pays respectifs.

C'est d'ailleurs les méthodes utilisées par cette stratégie que nous passerons en revue dans la partie suivante.

2. L'UNESCO au Maroc : un Bureau aux multiples « horizons »

Pour toucher le maximum de personnes à travers le monde, l'UNESCO (siège) ne se passe pas du service des médias : son propre service d'information et de communication et les relations avec les médias de masse.

Il en est de même pour sa représentation au Maroc.

Le Bureau de Rabat étant un Bureau multi pays, nous traiterons seulement son action sur le territoire national sachant que ce sont les mêmes procédés qui sont appliqués ailleurs avec cependant quelques différences liées aux spécificités de chaque pays.

Le Bureau est le porte flambeau de l'Organisation au Maghreb. De ce fait, il est amené à tout mettre en oeuvre pour que les objectifs fixés soient atteints. Ainsi, les Bureaux hors siège « oeuvrent en étroite consultation avec les commissions nationales, les ministères compétents ainsi que d'autres parties prenantes et partenaires locaux, notamment les représentants de la société civile, pour recenser les domaines d'action prioritaires intéressant les États membres respectifs et concevoir des stratégies régionales, multi pays et nationales »^20(*).

a. La communication du Bureau de l'UNESCO au Maroc : outils et impact

Les actions de communication de l'UNESCO Maroc sont coordonnées par le Conseiller de Communication et de l'Information au Maghreb. Il est assisté d'un Chargé de programme pour la coordination et les relations extérieures.

Les activités^21(*) au Maroc et dans le reste du Maghreb du programme Information et Communication sont :

· Développement des medias et liberté d'expression

· Formation des spécialistes des médias et de l'information

· Accès à l'information

· Promotion de l'utilisation des Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) dans l'éducation.

Pour mettre en place cette relation permanente avec les médias, l'UNESCO (siège) a élaboré un plan d'action médias distribué au niveau mondial. Ce plan est en outre révisé chaque fois car le monde de la communication et de l'information est en perpétuel mouvement. Le plan prévoit plusieurs actions dirigées vers les médias de masse.

Un accent particulier est mis sur les moyens de communication de masse. Ils jouent un rôle important dans la communication externe de l'organisation.

La presse papier est le moyen le plus utilisé par l'UNESCO Maroc. Elle utilise les communiqués de presse, les dossiers de presse pour informer la presse, qui à son tour informe le public.

Le communiqué de presse comme son nom l'indique est un texte élaboré par le service ou la personne chargée de la communication, envoyé aux organes de presse et qui est susceptible d'être modifié par le diffuseur. Ces communiqués sont repris sous forme d'articles ou de dépêches par les journaux accédant ainsi à un nombre considérable de personnes. Cela permet à l'Organisation de rester en contact avec son public en temps réel.

La presse est connue pour être le médium qui atteint facilement sa cible. Mais la situation au Maroc fait qu'elle ne bénéficie pas des jours meilleurs. Et cela pour plusieurs raisons. D'abord sur le plan du tirage et de la diffusion. A titre d'exemple, le quotidien le plus vendu à savoir « Al MASSAE », édité en Arabe était tiré^22(*) en 2007 à près 128 000 exemplaires pour une diffusion totale de près de 93 000 exemplaires. Pire encore, le faible taux de lecture aussi bien chez les jeunes que les adultes constitue un obstacle majeur l'impact des messages des journaux. Selon une étude américaine parue en 2007 et réalisée dans 5 pays arabes (Maroc, Tunisie, Egypte, Arabie Saoudite, Liban), « le nombre le plus élevé de lecteurs à travers la population lettrée se trouve en Egypte et en Arabie Saoudite (88% et 94%). Le Maroc est classé avant-dernier (49 %), juste avant le Liban»^23(*).

La presse est un médium important dans la stratégie de communication de l'UNESCO mais elle est victime de la situation socio-économique du pays.

Les vidéos ou films institutionnels sont envoyées aux chaines nationales de télévision après chaque activité. L'UNESCO s'efforce aussi de choisir des journalistes spécialistes d'un de ses domaines d'activités qui serviront de « portes paroles » de l'Organisation.

Le Bureau de l'UNESCO du Maroc a souvent recours à la radio et à la télévision. La radio présente de nombreux avantages dans la mesure où c'est un médium qui peut être consommé dans toutes les situations. La radio permet d'atteindre les endroits les plus reculés. La télévision, elle permet comme la radio de toucher le maximum de personne simultanément. Mais son coût est plus élevé que celui de la radio. Le recours à ces médias a lieu souvent lors des grandes occasions comme la célébration du cinquantième anniversaire de l'adhésion du Royaume du Maroc à l'UNESCO, en collaboration avec la Commission nationale.

Le courrier UNESCO est une revue d'environ 80 pages ; édité deux fois par an ; en mai et en octobre, dans les six langues officielles de l'Organisation. Il est distribué gratuitement aux associations, organismes partenaires de l'UNESCO, les universités et les bibliothèques des écoles associées. Les Bureaux représentants l'Organisation les reçoit aux fins de le distribuer aux autres partenaires.

Les publications de l'UNESCO sont des ouvrages spécialisés de haute qualité traitant des thèmes du programme de l'UNESCO. Ils sont accompagnés de CD ROM multimédias. Il y a aussi des ouvrages destinés à un public jeune et le grand public. On peut les classer aussi en deux groupes : les publications venues de Paris (siège) et celles éditées par le Bureau multi pays de Rabat. Les deux ont les mêmes objectifs à savoir promouvoir non seulement la diffusion du savoir mais aussi renforcer l'image de l'Organisation auprès de son public comme acteur essentiel dans le développement de l'éducation, des sciences et de la culture. Toutes les publications régionales (Maghreb) sont accessibles sur le site Internet du Bureau mais aussi dans les bibliothèques universitaires ou des écoles associées ou même à la représentation de l'UNESCO. Elles sont éditées généralement en français et en arabe.

Enfin, comme action médias, il y a l'utilisation importante du site web de la représentation dont l'adresse est : www.unesco.ma .

Le site est un excellent outil de communication à l'heure où les technologies de l'information et de la communication sont entrain d'être vulgarisées. Il est interactif et contient assez d'informations sur les activités menées par l'UNESCO sur toute l'étendue du territoire national ainsi que celles menées dans les autres pays couverts par le Bureau. L'internet occupe une place prépondérante dans la communication des organisations internationales en général et celle de l'UNESCO en particulier. « [...] désormais la communication externe des organisations internationales de développement en général passe inévitablement via le web»^24(*).

Le site internet du Bureau de Rabat est un outil important qui permet de fédérer les internautes autour des actions et réalisations de l'UNESCO. C'est ce qui a poussé Alain Laramée à dire que « les technologies informatisées occupent désormais une place prépondérante dans la communication organisationnelle»^25(*). Les médias électroniques (Internet, télécopie, réseaux...) permettent de réduire la distance de communication et le temps de transmission des messages.

Néanmoins, ils ne sont pas exempts d'inconvénients ou de faiblesses. L'utilisation des médias électroniques attenue l'influence de la hiérarchie dans le service. D'un autre côté, le coût élevé d'un ordinateur ne permet pas à un grand nombre de personne d'accéder à internet de façon continue. Une enquête de l'USAID (Agence Américaine pour le Développement International) révélait en 2007 que « [...] l'outil informatique demeure un moyen de travail réservé aux personnes qui occupent des postes de responsabilité».

Le taux d'alphabétisation ne facilite non plus la compréhension des technologies de l'information et de la communication. « Plus de 300 000 enfants sont déscolarisés ou non scolarisés au Maroc », révèlent les résultats de l'opération de « recensement des enfants non scolarisés ou déscolarisés par leurs paires scolarisés », réalisée par le secrétariat d'Etat chargé de l'Alphabétisation et de l'Education non formelle en 2007. Ces chiffres peuvent être corroborés par un autre constat de la BM : « 85% de filles et 90% de garçons sont inscrits dans le primaire, 52,3% d'adultes et 70,5% de jeunes sont alphabètes, les petites filles représentent 46,4% des élèves inscrits, il y a un professeur pour 27,1 élèves dans le secondaire»^26(*).

Des sessions de formation sont pourtant organisées par l'UNESCO Maroc pour promouvoir l'utilisation de l'outil informatique. On remarque, en outre, que les dites formations sont surtout organisées au profit des personnes déjà initiées dans le domaine à l'image de celle qui portait sur la « E-gouvernance et l'accès à l'Information », de l'arrondissement de Sidi El Bernoussi à Casablanca tenue en août 2006 ; le séminaire sur le « Logiciel libre et opportunité de travail » le 24 mai 2007, en partenariat avec la Faculté des Sciences de l'Université de Mohammed V Agdal.

Enfin c'est la fréquentation du site qui pose problème.

L'outil internet est en voie de vulgarisation au Maroc, mais une grande partie sinon la majorité des internautes marocains navigue sur des sites de dialogue, consulte leurs messages ou exercent des travaux de recherches ; autrement dit des sites à vocation institutionnelle et informatives comme celui de l'UNESCO sont peu visités. L'enquête réalisée par l'USAID, en 2007, a fait le constat suivant : bien que les filles se connectent plus que les garçons, les jeunes surfe sur la toile essentiellement pour les besoins de recherche « 42,8% des lycéennes affirment s'y rendre pour faire leurs devoirs, contre seulement 15,5% des garçon»^27(*).

Ceci d'autant plus grave pour l'Organisation dans la mesure où l'internet constitue le socle du système communicationnel des organisations internationales notamment l'UNESCO Maroc. Conséquences : plusieurs actions entreprises par l'organisation restent méconnues du grand public car elles sont mises en lignes et publiées dans les journaux avec peu d'intérêt.

La communication via internet est certes moins chère, mais ne touche pas le nombre de personnes escompté.

Enfin il faut savoir que les relations avec les médias sont complexes plus qu'elles ne paraissent. Ainsi, il est impératif de tenir compte de trois secrets^28(*) en s'adressant aux médias. Il faut d'abord savoir que nous parlons à la population à travers les médias ; ensuite il est important de savoir que ce sont nos réponses qui seront publiées et non les questions des journalistes ; et enfin, savoir que les journalistes ne sont pas forcement des spécialistes de nos programmes d'où la nécessité de vulgariser, de donner des détails.

L'UNESCO (siège et représentation) ne se contente pas des actions menées à travers les médias. Pour que la communication soit complète, elle a recours à d'autres types d'actions qu'on appelle « hors médias ». Ce sont surtout des manifestations culturelles et des relations publiques. Le Bureau de Rabat participe à des manifestations organisées par l'Organisation ou en collaboration avec d'autres OI, des écoles, des ministères... C'est le cas par exemple de la journée internationale de l'alphabétisation, ou la journée internationale de la liberté d'expression...

D'autres actions hors médias de l'UNESCO s'exécutent avec la participation certaines personnalités. Ce sont des personnalités issues du monde de la culture, des sciences, de l'éducation qui sont connues pour leur adhésion aux idéaux de l'UNESCO et mettent donc leur nom et leur prestige au service de l'Organisation. Ainsi, « L'action et la mission de l'UNESCO trouvent un prolongement et un écho d'autant plus grands qu'elles comptent parmi leurs ardents défenseurs des personnalités qui ont généreusement accepté de prêter leur talent et leur renommée pour sensibiliser l'opinion publique internationale au travail de notre Organisation»^29(*).

Voilà pourquoi les ambassadeurs de bonne volonté ont leur raison d'être. Ils ne travaillent pas seulement dans leur pays natal, car leur image est associée à l'UNESCO partout où le besoin se fera sentir. Son Altesse Royale La Princesse Lalla Meryem est Ambassadrice de bonne volonté depuis juillet 2001. Elle s'est engagée à soutenir les projets de l'UNESCO pour les femmes et les enfants partout dans le monde en défendant leurs droits à l'échelle internationale, en y associant son prestige. Elle s'intéresse aussi au rôle de la femme dans la société arabe et, en particulier, au Maroc et a appuyé la ratification de la Convention internationale relative aux droits de l'enfant. Ce phénomène d'ambassadeurs de bonne volonté confère à l'UNESCO une bonne visibilité et constitue pour elle une bonne « publicité » pour se faire connaître auprès de son large public.

* ¹⁹ Dans résumé de la Proposition détaillée complète du directeur général concernant la mise en oeuvre d'une stratégie de communication et d'information du public (voir annexe)

* ²⁰ Document du « Programme et budget approuvés 2008-2009 », Paris, UNESCO, 2008, p. 204

* ²¹ http://www.unesco.ma/rubrique.php3?id_rubrique=12

* ²² Pour les détails des tirages des journaux, le site de l'Organisme de justification de la diffusion (OJD)- www.ojd.ma

* ²³ http://www.bladi.net/13551-etude-marocains-livres.html

* ²⁴ Mariama Mary Fall, Communication externe des Organisations Internationales de développement en Afrique : Cas de la Banque Africaine de Développement (BAD), cycle normal, ISIC, 2005-2006.

* ²⁵ Alain Laramée, La communication dans les organisations, une introduction théorique et pratique, Presse de l'Université du Québec, 1989, Québec, p. 211

* ²⁶ Rapport de la Banque Mondiale sur l'éducation dans la région MENA (Moyen-Orient Afrique du Nord), Février 2008

* ²⁷ http://www.bladi.net/15345-marocaines-internet.html

* ²⁸ Richard Thibaut, Devenez champion dans vos communications, Editions MultiMondes, Québec, 2003, p. 169-170.

* ²⁹ Brochure Ambassadeurs de bonne volonté de l'UNESCO, UNESCO, Paris, 2006, 31 pages