Stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

PREMIERE PARTIE :

LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES ET L'ENVIRONNEMENT MARCHAND CAMEROUNAIS.

Parler des stratégies de communication d'une part et de l'environnement marchand d'autre part, revient implicitement à établir un lien entre les deux réalités. Cette partie est en quelque sorte une manière pour nous de retrouver le contexte dans lequel se porte notre étude. Pour un souci de cohérence, nous l'avons divisé en deux chapitres.

Le premier chapitre se chargera de présenter la situation économique et financière du Cameroun, d'une part, et l'environnement des concessionnaires automobiles d'autre part. Nous avons trouvé cela judicieux parce que ce sont ces facteurs elle qui déterminent le pouvoir d'achat des publics des concessionnaires automobiles. Nous avons de ce fait, à travers une approche diachronique, remonté la situation économique du Cameroun des années d'après les indépendances jusqu'aux questions actuelles.

Le deuxième chapitre pour sa part traitera de la stratégie de communication et de son effectivité dans l'environnement marchand camerounais. En outre, nous nous ferons le devoir d'expliquer en profondeur les composantes d'une stratégie de communication et présenterons aussi quelques actions de communication présentes dans l'espace public au Cameroun. Par ailleurs, ce chapitre se chargera aussi de présenter les stratégies de communication qui sont utilisées par les concessionnaires automobiles Socada, Cocimecam et Mitcam.

Dans cette partie, nous pourrons répondre à la première question spécifique de notre problématique : quelles contraintes de communication la situation socioéconomique de Cameroun impose-t-elle aux concessionnaires automobiles ?

Cette partie à son début pourrait laisser au lecteur l'impression d'être face à un document d'histoire économique. Mais ceci est adéquat parce que notre souci se trouve premièrement dans le désir de justifier pourquoi nous traitons le Cameroun de pays où l'environnement marchand des produits comme les véhicules neufs est très complexe.

CHAPITRE 1. LA PRECARITE ECONOMIQUE DU CAMEROUN ET SES CONSEQUENCES SUR L'ENVIRONNEMENT MARCHAND DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES.

L'objectif de ce chapitre est de situer le lecteur sur la réalité économique de notre pays, le Cameroun. Cela nous permettra de comprendre in fine que les concessionnaires automobiles sont dans un environnement très complexe pour le type d'activités qu'ils mènent.

Section 1. De la prospérité à la chute.

La situation économique du Cameroun est allée décroissante de 1960 à nos jours. Cette situation a été à l'origine de la chute de plusieurs activités et des problèmes concessionnaires automobiles.

1960. Le Cameroun est indépendant. Au contraire de nombreux pays d'Afrique, subsaharienne, il a longtemps été considéré comme un modèle de prospérité économique. Dans les années 1970, bien que très dépendant de la production de produits primaires, son dynamisme se repose sur un tissu économique assez diversifié et une main d'oeuvre relativement bien adaptée. Au début des années 1980- voire dès la fin de la décennie précédente - alors que la plupart de ses pays voisins entrent en phase d'ajustement, le Cameroun connaît une prospérité forte et rapide qui s'interrompt brutalement au milieu de la décennie. Pour la bonne marche du pays, les dirigeants camerounais optent pour les plans quinquennaux^60(*). C'est-à-dire que, après une période de cinq ans, ils se proposent de réaliser des choses pour le pays en mettant un accent particulier sur l'agriculture. Ce modèle agricole a assuré une progression lente mais continue de la majorité des ménages camerounais.

Le Cameroun était alors devenu un pays rural, bondé de petites industries paysannes. Nous notons alors la présence des entreprises comme : la CDC, la SOCAPALM et la CAMSUCO. A cet instant là, le pays est en plein essor économique et la pauvreté n'a jamais été évoquée en tant que telle. La politique du gouvernement en place permet que les fonctionnaires vivent de manière décente. Les parkings des ministères sont bondés de véhicules tout neufs^61(*). La population n'a pas vraiment de grandes raisons de se plaindre. L'économie du Cameroun ne souffre véritablement alors d'aucune entorse. La vie est paisible et on ne peut pas dire que le camerounais est miséreux sur le plan économique et financier.

Aussi, durant les années 70, le Cameroun avait des sources de revenus et d'opportunités qui donnaient satisfaction à presque tous.

Cette situation faisait le bonheur des concessionnaires automobiles. Nous pouvons dans ce cas citer la Socada et Cami Toyota qui, d'après la responsable du bureau des transports du littoral, sont les tous premiers concessionnaires automobiles à s'installer sur le marché camerounais. Le territoire camerounais s'apparentait alors pour eux à l'époque comme un « el dora do » où il faisait bon vivre. A en croire le numéro du quotidien national Cameroun tribune du 15 septembre 2002, la vente des véhicules neufs était plus facile à cette époque.

A partir du milieu années 80 les choses ont basculé dans un sens négatif. Le Cameroun va mal sur le plan financier. D'après les déclarations de l'Etat, ce problème est dû à la baisse des produits^62(*) exportés sur le marché international. Le gouvernement du Cameroun a perdu une partie des revenus et les déficits commerciaux ont été aussi encourus. Devant cette situation alambiquée, plusieurs pays du nord comme les états unis, la France, l'Allemagne, proposent leur aide. Le Cameroun refusera.

Devant ce raté, les conséquences sont énormes et se répercutent sur le fonctionnement du pays. Le pouvoir d'achat des citoyens a été considérablement diminué.

L'Etat lui-même se voit dans l'obligation de réduire son train de vie. Les fonctionnaires qui, avaient systématiquement droit aux véhicules neufs perdent ce privilège. Pour être plus précis, 1986 a été la dernière année de bonheur les concessionnaires automobiles au Cameroun. Plus de 10 000 véhicules neufs vendus^63(*).

En clair, la crise économique s'installe. Le Cameroun perd beaucoup dans les exportations. Les produits qui assuraient sa prospérité comme le cacao, le café etc. prennent un coup sur le marché international. Ce qui vient considérablement baisser le pouvoir d'achat des citoyens. Les concessionnaires automobiles se trouvent donc en difficulté. Le prix de leurs produits n'étant plus à la portée du premier venu, l'environnement camerounais se trouve désormais très difficile à gérer pour eux.

1.1. Description de la crise économique au Cameroun.

La crise économique s'installe au Cameroun. Avec elle, la situation des citoyens devient vraiment alarmante. La vie s'apparente donc dès lors à un combat quotidien.

Aussi, d'après Jean Joël Aerts^64(*), pour comprendre le développement de cette crise, il faut d'abord noter que l'économie camerounaise est frappée en deux ans seulement par une baisse de près de 40% de ses termes de l'échange globaux, après cinq années de stabilité. La sévère contrainte financière qui en découle pour les finances publiques entraîne le pays dans une forte récession et elle révèle l'étendue du besoin d'ajustement structurel de l'économie camerounaise. Certes, compte tenu des règles de fonctionnement de la zone franc, l'absence de la flexibilité du taux de change constitue un handicap dans la gestion de la crise. Mais le retard pris par les autorités camerounaises à accepter les conséquences conjoncturelles et structurelles du retournement de l'environnement international apparaît également comme un facteur aggravant : en témoigne l'ampleur des ajustements budgétaires et fiscaux, d'autant plus difficiles à réaliser qu'ils ont été longtemps différés. Ainsi, se révèle au grand jour le dysfonctionnement d'une économie où la redistribution de la rente pétrolière jouait un rôle central mais excessif. Ceci menace tous les opérateurs économiques qui se trouvent dans le triangle national parce que, le pouvoir d'achat des citoyens sera touché.

En effet, la moitié des années 1980 marque la fin de la période faste de l'économie camerounaise et le début d'une récession dont le pays n'a pas réussi à sortir jusqu'à nos jours^65(*). Les prix du pétrole en aval enchaînent le processus, bientôt substitués par la chute des cours et principaux produits de rente. En monnaie nationale, les prix à l'exportation des produits pétroliers perdent 42% en 1985/86 et à nouveau 39% l'année suivante.^66(*)

Les avantages alloués aux cadres de l'Etat en prennent un coup. D'après le numéro du neuf septembre 2002 du quotidien national Cameroun Tribune, ce ne sont plus tous les directeurs des ministères qui bénéficient des véhicules neufs comme le voulait la pratique. Les salaires sont touchés et tout cela n'est pas pour arranger les affaires des concessionnaires automobiles qui évoluent d'ailleurs en situation de concurrence parfaite. Même dans le secteur privé, la vie n'est pas rose. On assiste à la dévaluation et l'introduction da la T.C.A (taxe sur le chiffre d'affaire). Du fait de la dévaluation, les véhicules de moyenne gamme qui coûtaient 6 millions, atteignent désormais 15 millions^68(*). Une somme très difficile à rassembler quand on est un citoyen camerounais ordinaire.

De ce fait, Le pays reste alors très secoué. Il n'y a pas une amélioration. Au contraire, les choses vont de mal en pire. Les salaires des fonctionnaires baissent de 30% en janvier 1993 ; et de 50% en novembre de la même année. Durant la même période, on assiste à un licenciement de plus de 50 000 sociétés publiques et parapubliques liquidées et privatisées^69(*). Force est donc de constater que, pour seule solution, on appelle au secours le plan d'ajustement structurel. Une stratégie pour éviter que la goutte d'eau déborde le vase. Tout se passe alors comme si les plans d'ajustements structurels étaient « devenus une véritable tarte à la crème pour ne pas dire la nouvelle magie blanche que les pays en voie de développement devraient adopter à la suite de la crise économique qui les a secoués les uns après les autres^70(*). » il faut dire que, ces opérations se sont déroulées sans succès. Parce que, la privatisation avait été mal gérée, aucune analyse rigoureuse n'a été menée dans plusieurs cas. Jusqu'à nos jours, des employés de certaines structures comme l'ex SOTUC (société des transports urbains du Cameroun) ; l'ex ONCPB (office national du cacao et du café) ainsi que d'autres que nous avons pas cités, n'ont pas été désintéressés.

Par ailleurs, la situation économique du Cameroun est restée tendue. La condition des citoyens ne s'est guère améliorée. Les jeunes se livrent de plus en plus à des pratiques comme le vol, la prostitution, la « feymania » etc. même après les années 2000, la conjoncture économique est restée une réalité au Cameroun. L'environnement économique se caractérise par des incertitudes, à l'image de la sous région Afrique centrale. Malgré que le fait qu'en 2002, l'environnement macroéconomique des pays de l'Afrique centrale se soit assainit, la croissance de leurs P.I.B reste en dessous du seuil minimum pour que la pauvreté y soit réduite au moins de moitié, d'ici 2015^71(*).

De ce fait, la population camerounaise est restée livrée à elle-même. Les slogans rébarbatifs comme « débrouiller n'est pas voler » voient le jour. C'est dans cette mouvance qu'est né le secteur informel.

* ⁶⁰ Http: /fr. maps of world. Com/Cameroon/ economy-and business/economic-crisis. Html.

* ⁶¹ Ce qui démontre implicitement la situation favorable des concessionnaires automobiles.

* ⁶² Http: /fr. maps of world. Com/Cameroon/ economy-and business/economic-crisis. Html op. cit.

* ⁶³ Cf. cameroon Tribune, du 9 septembre 2002. Entre les pages 15 et 18.

* ⁶⁴ Aerts Jean Joël, L'économie camerounaise, Editions Karthala, 2000.

* ⁶⁵ Jean Joël Aerts ; Op. Cit.

* ^{66 67} Jean Joël Aerts ; Op. Cit.

* ⁶⁸ www.Google.fr Http: /fr. maps of world. Com/Cameroon/ economy-and business/economic-crisis. Html op cit.

* ⁶⁹ Touma Mama, L'économie camerounaise pour un nouveau départ, Editions Afredit, 2008. p. 339.

* ⁷⁰ Touma Mama, op. Cit. p. 279.

* ⁷¹ Hakim Ben Hammouda, op. cit.