Memoire Online - Stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

À mes parents Jacques et Jeanne Epangue. Pour l'amour, l'éducation basée sur la morale, l'honnêteté et la peur de Dieu qu'ils m'ont transmis. Je ne leur en serai jamais suffisamment reconnaissant. Puisse le très haut Jéhovah Dieu permettre qu'ils bénéficient un jour du fruit de leurs efforts.

Avant propos

L'intérêt pour ce champ de recherche est né du cours « stratégie de la communication organisationnelle » que nous avons fait en année de licence. A la fin de cet enseignement, nous avons décidé de pousser cette question plus loin parce qu'elle est restée dans notre esprit. De plus, notre passage d'un mois à la R.P.I (régie publicitaire internationale) en qualité de stagiaire académique a encore creusé notre envie. Nous assistions à la vente d'espaces publicitaires à des prix vraiment exorbitants et nous nous demandions pourquoi les entreprises donnaient tant d'argent pour un simple espace.

Aussi, nous avons senti le besoin de regarder de près la question de la conception d'une stratégie de communication entière. De fait, nous avons opté pour les concessionnaires automobiles parce qu'il n'existait pas vraiment d'écrits scientifiques sur leurs pratiques de communication ; et nous voulions voir l'apport de notre discipline dans la réussite de leurs activités dans un environnement hostile comme celui du Cameroun.

Remerciements

Dans ce travail, nous voulons remercier le Docteur Caroline Metote qui a été une pierre angulaire de notre formation d'une part et une remarquable directrice de recherche d'autre part. Sans son oreille attentive et son sens de la patience devant nos insuffisances, ce travail ne verrait jamais le jour. Nous pensons ensuite au Docteur Baha qui a été très proche de nous durant la conception de notre travail de terrain. Nos remerciements vont aussi à l'ensemble de l'équipe académique de la faculté des lettres et sciences humaines de l'université de Douala en général, et au département de communication en particulier.

Par ailleurs, nous remercions aussi nos frères et soeurs : Pauline, Charlotte, Jules, Eddy, Jacques, Achille, Edouard, Vanessa, Abigaïl, Karel qui nous ont soutenus moralement et financièrement. « Mèsom mbok ! »

Nous avons aussi une pensée pour les camarades de la promotion de master qui ont brillé par leur solidarité estudiantine. Au final, nous disons merci à notre bien aimée Cécile qui nous a une fois de plus prouvé que nous pouvons compter sur elle à tout moment.

TABLE DES MATIERES

PREMIERE PARTIE : LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES ET L'ENVIRONNEMENT MARCHAND CAMEROUNAIS. 21

CHAPITRE 1. LA PRECARITE ECONOMIQUE DU CAMEROUN ET SES CONSEQUENCES SUR L'ENVIRONNEMENT MARCHAND DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES. 23

SECTION II. NAISSANCE DU SECTEUR INFORMEL ET ACCENTUATION DES PROBLEMES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES. 26

SECTION 3. LES DIFFERENTS ASPECTS DE L'ENVIRONNEMENT DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN. 35

1.3. L'environnement marchand des concessionnaires automobiles au Cameroun : une étude de la concurrence. 41

CHAPITRE 2. LA NOTION DE STRATEGIES DE COMMUNICATION AU CAMEROUN ET SON EFFECTIVITE CHEZ LES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES. 46

SECTION 1. QUELQUES RAPPELS THEORIQUES ET LA REALITE DE LA COMMUNICATION AU CAMEROUN. 46

SECTION II. PRESENTATION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES. 51

DEUXIEME PARTIE : EXAMEN D'EFFICACITE DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES : UNE ETUDE DE LA RECEPTION. 63

CHAPITRE III. UNE ETUDE DE LA RECEPTION DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN. 65

1.1. Les messages.

SECTION II. LA RECEPTION DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTMOBILES AU CAMEROUN..................................................................69

2.1. Présentation des réactions de nos enquêtés sur l'émission des messages des concessionnaires automobiles. 69

2.1.1. Rappel de quelques questions du guide d'entretien et réponses des enquêtés. 69

2.3. La dimension métalinguistique des stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun. 72

CHAPITRE IV. DISCUSSION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN. 76

Bibliographie

Grille d'observation...................................................................................

Guide d'entretien pour consommateurs .........................................................

Guide d'entretien pour responsables de communication.........................................

RESUME

Vu l'environnement camerounais de concurrence parfaite où le pouvoir d'achat est faible, dans quelle mesure les stratégies de communication des concessionnaires automobiles Socada, Cocimecam et Mitcam sont elles des éléments qui facilitent la fidélisation des clients et la consommation des véhicules qu'ils commercialisent ? Plus clairement, ce questionnement se divise en deux sous questions : quelles contraintes de communication la situation socioéconomique actuelle du Cameroun impose-t-elle aux concessionnaires automobiles que nous avons dans notre corpus d'étude ? Les messages que ces concessionnaires automobiles utilisent sont -ils diffusés de manière a être compris par les cibles d'une part et à les amener à consommer d'autre part ?

Cette recherche poursuivait un objectif principal : montrer que la communication fait partir des éléments qui permettent d'assurer la pérennité des concessionnaires Socada, Cocimecam et Mitcam. Pour besoin de recueil de données, nous avons rencontré les responsables de communication de Mitcam, Cocimecam et Socada que nous avons soumis à des entretiens semi directifs. En outre, nous avons aussi abordé : la responsable du bureau des transports du littoral, les vendeurs des voitures d'occasion de l'hôtel le ndé, les clients des concessionnaires parmi lesquels des particuliers et quelques décideurs d'entreprises. Nous nous sommes en plus de cela rendus au centre d'information et de documentation de la chambre de commerce de Douala pour besoin de recherche documentaire. En faisant le croisement des données recueillies, il en ressort que, c'est effectivement la situation socioéconomique du Cameroun qui oriente la conception des stratégies de communication des concessionnaires automobiles. De plus, les messages sont formulés de manière à pouvoir provoquer l'acte d'achat. Mais, la fonction phatique étant défaillante, les stratégies de communication des concessionnaires automobiles restent encore à faible dose un élément étant à l'origine du maintien des concessionnaires automobiles sous le ciel camerounais. Nous recommandons donc aux concessionnaires automobiles de pratiquer la facturation nominative et de mettre l'accent sur le relationnel, ce qui pourrait permettre de connaître leurs clients réguliers. Ils installeront de ce fait une boucle de rétro action pour établir un dialogue permanent entre les deux parties.

Mots clés

Stratégies de communication ; environnement concurrentiel ; concessionnaire automobile ; facturation nominative ; boucle de rétro action ; fonction phatique ; la réception.

ABSTRACT

In a Cameroonian environnement of perfect competition, where purchasing power is slow, which strategic major of communication to first handed automobile dealers like Socada, Cocimecam and Mitcam use to push the public to consume their products, the vehicle which commercialised ? Clearly, this question: what communicative constraints does socioeconomic situation of Cameroon imposes on automobile dealers in general? And the wants, which we have chosen in our work in particular? What pushes them consume.

This research is after one principal objective to show that communication is part of the elements used by automobile dealers, Socada, Cocimecam and Mitcam to sell their products. For the collection of data, we met those in change of management of communication at Mitcam, Cocimecam and Socada where we carried out a semi directive interview. We also met: the head of transport office of littoral of littoral, some dialers of second handed or used vehicles, some clients of first handed cars dealers which particularly are decision makers of enterprise. We also went for information to the centre for information and documentation, chambers of commerce in Douala and collected, we could effectively find out that socioeconomic situation of Cameroon orientates the communication strategy of first handed automobile dealers. More to this, messages are formilated in a manner to provock purchase. However, the phatic function does not work, the communication strategies used by these dealers is therefore still weak resistant in the Cameroonian market where they are the first. We recommended to these first handed automobiles dealers to practice the nominative facturation, by putting emphases on the rational of knowing their regular clients. These which will installe a chain of retro action which permite a dialogue between the two parts.

Key Words

Communication strategies; competitive environnement; first handed automobiles dealers; nominative facturation; retroactive chain ; the phatic function of communication; reception.

INTRODUCTION GENERALE

Sur le plan géographique, le Cameroun^1(*) occupe une position que nous pouvons qualifier de stratégique au sein de l'Afrique. En effet, le fait d'être situé comme une porte d'entrée et de sortie^2(*) du continent africain grâce à l'ouverture sur la mer y a favorisé l'émergence et la réussite de plusieurs activités grâce aux investisseurs tant locaux qu'étrangers.

En outre, une bonne observation de l'ensemble des opérateurs économiques dans notre pays nous amène à constater la présence de quelques concessionnaires automobiles et dont le nombre va sans cesse croissant depuis un bon nombre d'années, à en croire la chef du bureau des transports du littoral.^3(*) Sans prétention d'exhaustivité, parmi eux nous pouvons citer : la Sacam, la Cocimecam, la Socada, Mitcam, Globauto, Cami Toyota etc.

En fait, ce commerce de véhicules neufs ne fait que fleurir dans un pays comme le nôtre où des problèmes financiers ont élu domicile depuis au moins 1990. Plus clairement, cette période (celle des années 90) a marqué le tournant de la qualité de vie au cameroun. On a noté l'entrée du pays en crise économique, le plan d'ajustement structurel, la dévaluation du franc CFA, la montée du chômage, pour ne citer que ces cas là. Quoiqu'on dise, cette nouvelle réalité a plongé le Cameroun dans une situation complexe qui ne favorise plus a priori l'achat d'un bien comme un véhicule neuf.^4(*) Jusqu'à nos jours, la situation ne s'est pas améliorée. L'économiste Hakim Ben Hammouda^5(*) estime même que, le Cameroun, tout comme tous les autres pays de la sous région Afrique centrale, restera encore dans cette situation pendant un bon nombre d'années. En clair, il pose que, ces pays, ne verront leur situation économique et financière s'améliorer de moitié dans le meilleur des cas qu' en 2015.

Sous ce rapport, les concessionnaires automobiles, se retrouvent sur un terrain qui semble très difficile. Dans une position pareille, ils sont donc dans un environnement qui s'apparente au darwinisme social^6(*) de Herbert Spencer. En effet, dans l'état où le Cameroun se trouve actuellement, il faudra que chaque concessionnaire automobile fasse montre de fortes capacités d'adaptation s'il ne veut pas disparaître.

Cette nouvelle réalité fait en sorte que, le défi des concessionnaires automobiles qui sont en train de résister à cette crise se précise sous la forme d'une équation à double inconnue : premièrement, il faudra que chaque entreprise trouve dans son équipe la ressource humaine capable de bâtir des stratégies qui concourront non seulement à accroître les ventes, mais aussi à fidéliser les clients déjà présents. Secondement, il faudra à travers cette première approche, trouver des bénéfices nécessaires au bon fonctionnement de l'entreprise, si ce n'est à sa survie.

Logiquement, d'après la conception « Westphaleniène^7(*) », c'est le concessionnaire automobile qui saura se distinguer, se singulariser, se forger une personnalité, qui pourra espérer « ravir la vedette aux autres ». Une telle ambition implique des contraintes obligeant l'entreprise à se surpasser si elle veut se pérenniser. Ce qui est synonyme, parmi les démarches qu'elle doit entreprendre, d'une élaboration des stratégies de communication d'une grande efficacité et de ce fait, justifie l'opportunité d'une recherche comme la nôtre.

Dans cette travail, nous faisons le choix de présenter la situation économique et financière du Cameroun, des années post indépendance jusqu'à la réalité actuelle ; ainsi que la place des concessionnaires automobiles dans cet environnement. Ceci dans le but de démontrer qu'il est désormais indispensable de mettre sur pied des stratégies de communication chez les concessionnaires automobiles dans l'environnement Camerounais actuel qui se veut à la fois concurrentiel et pauvre.

Notre recherche présente trois intérêts. Premièrement, nous avons un intérêt scientifique. Ceci parce que, nous avons pour souci de faire avancer les connaissances dans le champ de la communication des organisations au Cameroun. A partir des résultats de cette recherche, on pourra savoir comment s' y prennent les concessionnaires automobiles dans ce secteur à forte concurrence dans l'environnement marchand camerounais.

Deuxièmement, notre recherche a un intérêt stratégique ou social. Ceci parce que, l'application de ces résultats est dans le but de rendre ces stratégies de communication plus adaptées à l'univers camerounais dans l'hypothèse où il serait prouvé qu'elles ne le seraient pas.

Troisièmement, nous avons un intérêt personnel. Cette recherche nous permettra de commencer notre formation doctorale en nous faisant toucher du doigt la réalité de la recherche. En sus, elle nous permettra de nous réclamer d'une spécialité dans le sous champ de la communication des organisations.

Cette recherche poursuit trois objectifs. Le premier, qui est général, consiste à montrer que la communication fait partie des éléments qui permettent la pérennité des activités^8(*) des concessionnaires automobiles Socada, Mitcam et Cocimecam. Ceci dit, il nous revient de chercher à savoir si la communication est l'un des éléments qui font effectivement que les concessionnaires automobiles réussissent à ne pas disparaître dans l'environnement Camerounais qui est à la fois pauvre et concurrentiel. Les deux autres sont spécifiques et permettent de détailler le principal (général). Ils sont formulés ainsi qu'il suit :

- Comprendre si les stratégies de communication utilisées par Socada, Mitcam et Cocimecam, sont adaptées à l'environnement marchand camerounais - pauvre et concurrentiel - dans lequel ils évoluent. Ici il nous revient de vérifier si les concessionnaires ont vraiment compris qu'ils sont dans un territoire très difficile qui nécessite une contextualisation des stratégies de communication en fonction des réalités de l'environnement.

- Etudier la question de la compréhension et par ricochet celle de l'efficacité des messages que Cocimecam, Mitcam et Socada véhiculent à l'endroit de leurs cibles. Cet objectif est une sorte d'interrogation sur qualité de la formulation des messages dans son aspect de la fonction métalinguistique^9(*) de la communication. Plus clairement, nous voulons savoir si les concessionnaires automobiles dans leurs stratégies de communication utilisent des codes accessibles à leurs cibles.

Notre sujet pose la question du positionnement^10(*) des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais. Plus clairement, nous serons amenés à réfléchir sur l'apport de la communication dans la réussite des activités des concessionnaires automobiles au Cameroun. Ceci étant clarifié, la préoccupation qui se trouve au coeur de ce travail et qui lui sert de fil conducteur est la suivante: Vu l'environnement camerounais de concurrence parfaite où le pouvoir d'achat est faible, dans quelle mesure les stratégies de communication de cocimecam, Mitcam et Socada font-elles partie des éléments qui amènent les publics à acheter les véhicules qu'ils commercialisent?

A cette question centrale, se greffent deux autres qui sont secondaires. Elles sont les suivantes :

* Quelles contraintes de communication la situation socioéconomique actuelle du Cameroun impose-t-elle aux concessionnaires automobiles Mitcam, Socada et Cocimecam? Cette question veut interroger le type de communication que les concessionnaires automobiles utilisent dans un environnement aussi complexe que le nôtre.

* Les messages que Mitcam, Socada et cocimecam utilisent dans leurs stratégies de communication sont-ils formulés de manière à être compris par les cibles et à les amener à consommer ?

Cette recherche met en relief trois hypothèses, dont une principale (centrale) et deux autres secondaires. Cette hypothèse principale tente de répondre au questionnement qui interroge la possibilité d'un apport effectif des stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans la réussite de leurs activités au Cameroun. Nous l'avons formulé de la manière suivante : pour amener les publics à consommer, Cocimecam, Mitcam et Socada utilisent des stratégies de communication qui mettent l'accent sur l'image des véhicules qu'ils commercialisent. Pour cette hypothèse, les concessionnaires automobiles amènent leur clientèle à avoir un autre regard sur les produits qu'ils leur proposent. De fait, ils les amènent à comprendre que la qualité et le prestige de leurs produits méritent qu'ils payent le prix qui leur est demandé, même si ce dernier semble exorbitant.

Deux autres hypothèses de cette recherche, plus spécifiques, mais dépendantes de la principale sont les suivantes :

- la situation socioéconomique actuelle du pays a une influence sur le choix des actions de communication utilisés par Cocimecam, Mitcam et Socada. Cette hypothèse voudrait simplement préciser que, la situation économique du Cameroun a rendu le pouvoir d'achat des citoyens faible. Ce qui oblige les concessionnaires automobiles à communiquer différemment autour de leurs produits s'ils veulent faire de bonnes affaires.

- Les messages véhiculés par Socada, Mitcam et Cocimecam à l'endroit de leurs publics sont formulés de manière simple en vue d'amener les publics cibles à consommer. Cette hypothèse, comme la deuxième, est tributaire de la principale. Elle signifie que, si les concessionnaires ne disparaissent pas de l'environnement marchand camerounais, c'est parce qu'ils s'arrangent toujours à s'exprimer en un langage que leur clientèle comprend. Cette précaution facilite la compréhension des messages, et par ricochet l'achat des véhicules.

Dans le cadre de cette recherche, nous avons utilisé l'interactionnisme symbolique de Erving Goffman^11(*). De ce fait, ce sont les acteurs qui construiront la réalité des stratégies de communication des concessionnaires automobile. D'une part, nous rechercherons le rôle que jouent les stratèges de communication^12(*) des concessionnaires automobiles dans l'objectif de présenter les produits de leurs firmes comme étant de bonne facture et plus efficaces que ceux des concurrents. Ceci rend compte de la métaphore théâtrale, notion chère à Erving Goffman. Il explique que les individus - dans notre cas, les concessionnaires et leur clientèle - essaient seulement de jouer des rôles dans la société sans pour autant que l'un soit plus vrai que l'autre. Le seul objectif, étant de prouver leur importance en vue de pas « perdre la face ».

D'autre part, nous avons les récepteurs, la clientèle des concessionnaires automobiles, qui sont aussi les acteurs de notre étude. Leur point de vue aussi a été d'un apport salutaire pour la conception de ce travail.

En outre, nous utiliserons la conception de la communication de l'école de palo alto. Ceci parce nous comptons tenir compte du fait que même les non-dits des concessionnaires automobiles sont pour eux une manière de véhiculer des messages à la société. Nous nous appuierons sur Paul Watzlawick et son « on ne peut pas ne pas communiquer ». L'aspect culturel et relationnel ne saurait être négligé. Des auteurs comme Edward T. Hall, Grégory Bateson et Roman Jakobson nous aideront à évoquer l'utilisation des référents et des langages qui sont des éléments qui facilitent la réussite de la compréhension entre interlocuteurs dans toute situation de communication.

Cette recherche nous amène à utiliser les approches méthodologiques de la sociologie de basse portée (microsociologie) de l'école de Chicago^13(*). Pour ce faire, nous avons travaillé sur le terrain de la fin du mois de juillet jusqu'en mi-novembre 2009. Nous avons utilisé la méthode compréhensive et qualitative parce que nous voulions comprendre les acteurs qui sont - pour notre cas - les concessionnaires automobiles implantés au Cameroun et leur clientèle.^14(*)

Nous avons opté pour une technique d'échantillonnage non probabiliste à choix raisonné^15(*), parce nous avons sélectionné les publics plus ou moins proches de l'élaboration des stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun. Le même critère nous a orienté dans le choix d'un échantillon précis.

Notre corpus d'étude est constitué de trois concessionnaires automobiles : COCIMECAM, commercialise les marques Hover, Wingle, Jinbei et Beiben trucks ; MITCAM vend les marques Hitcher (camions), Jialing et Nissan. ; SOCADA vend des Peugeots, Renault trucks, Isuzu. Les deux dernières entreprises ont retenu notre attention parce qu'elles sont anciennes sur le territoire camerounais ; le récit de leurs pratiques de communication nous a permis d'avoir une grande lisibilité sur les techniques utilisées au Cameroun par les concessionnaires automobiles pour communiquer. Pour ce qui est de la première entreprise citée, c'est -à dire la Cocimecam, elle a été choisie parce qu'elle est le dernier né des concessionnaires automobiles au Cameroun^16(*) ; et le type de communication qu'elle adopterait nous a intéressé parce que nous voulions comprendre comment une nouvelle entreprise vendant des produits assez chers s' y prend en matière de communication pour ne pas se faire phagocyter par les « anciennes ».

De plus, pour un souci de collecte de plus d'informations, nous nous sommes rendus : au bureau des transports de la région du Littoral ; au lieu dit « hôtel le ndé » pour rencontrer les vendeurs des véhicules d'occasion ; au centre d'information de la chambre de commerce à Bonanjo où nous avons fait une recherche documentaire.

Les outils de collecte de données que nous avons utilisés sont la grille d'observation qui nous a permis de relever comment sont disposés les bureaux dans ces entreprises, la présence ou pas des publicités sur le lieu de vente, les publi- reportages dans le cadre de l'infomercial, les spots publicitaires radio comme télé, l'affichage routier, les insertions magazines, etc., et les guides d'entretien, utilisés lors des interviews. La recherche documentaire nous a permis d'avoir les statistiques prouvant l'effectivité de la pauvreté financière dans les ménages au Cameroun.

Les techniques de collecte de données sont l'entretien semi directif, que nous avons fait le choix d'utiliser pour recueillir les données auprès des stratèges de communication de Cocimecam, Socada et Mitcam. Les entretiens avec ces derniers qui ont eu lieu dans leurs bureaux respectifs ont mis en moyenne trente minutes chacun.

Ensuite, nous avons utilisé le même outil et la même technique de collecte pour recueillir des données auprès des vendeurs de voitures d'occasion à l'hôtel le ndé, ainsi qu'auprès du chef régional du bureau des transports. Cette fois c'étaient des entretiens de 15 minutes chacune ; ceci en vue de constater pour le premier cas en quoi les vendeurs des véhicules d'occasion constituent un autre type de concurrence pour les concessionnaires automobiles, et s'assurer de l'effectivité de la concurrence entre les concessionnaires automobiles pour les deuxièmes. Nous avons aussi interviewé une quinzaine d'individus qui possèdent ou possédaient un véhicule qu'ils ont acheté à l'état neuf à partir de 2000 ; trois responsables d'achats des petites et moyennes entreprises, et deux responsables d'achat dans les filiales des multinationales implantées à Douala, ceci en vue de comprendre ce qui pousse les individus à l'achat des véhicules d'un concessionnaire, plutôt que ceux d'un autre. Ainsi nous avons pu déduire si les messages des concessionnaires sont formulés de manière à être compris au point de pousser à l'acte d'achat. Ceci nous a amené à réaliser au total 25 entretiens semi dirigés, soit un échantillon de 25 personnes.

Pour pouvoir donner des résultats fiables de notre recherche, nous avons fait l'analyse des contenus^17(*) de toutes les données qualitatives que nous avons récoltées sur le terrain. Par ce moyen, nous avons fait des croisements entre ce que les acteurs nous ont dit, les informations de la grille d'observation et ce que la réalité de nos ouvrages nous renvoie.

En effet, nous avons mis l'acteur au centre de toutes nos préoccupations, parce qu'étant dans une recherche de type diagnostic, il nous a semblé capital d'interviewer les stratèges de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun, et quelques individus clients jugés représentatifs pour comprendre les motivations du choix du concessionnaire de ceux qui réussissent encore à acheter les véhicules neufs au Cameroun.

Concernant les entretiens menés avec les responsables de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun et auprès de leurs cibles, ils nous ont permis de mettre en exergue quelques variables indépendantes qui ont pour rôle d'expliquer le bien fondé des stratégies de communication (c'est la variable dépendante) qu'ils mettent sur pied. C'est ainsi que nous avons posé des hypothèses qui avaient des variables indépendantes comme : amener les publics à consommer ; l'influence de la situation socioéconomique ; l'adaptation aux langages qui sont compréhensibles par les camerounais. Notons en passant que la compréhension des messages étant l'aspect le plus recherché dans ce travail de master, sur les 25 entretiens semi dirigés que nous avons réalisé, 20 concernaient les cibles des concessionnaires automobiles. Ceci parce que, d'après les problématiques actuelles en cours dans les sciences de l'information et de la communication, la réception^18(*) est une composante très importante dans un processus de communication. Parce que de nos jours, nous sommes dans les tableaux qui font une sorte de continuation des thèses de l'école de palo alto qui privilégient les théories circulaires de l'information.

D'après la conception méthodologique durkheimienne^19(*), cette étude mobilise quelques termes qui doivent être définis en profondeur pour que tous ceux qui liront ce travail sachent exactement de quoi on traite. De ce fait, nous allons devoir clarifier les notions de stratégies de communication, environnement concurrentiel, concessionnaire automobile et réception. Ceci pour que nous comprenions la connotation qu'ils revêtent dans ce travail.

La notion `stratégies de communication' est le concept central de notre recherche. De manière générale la notion de stratégie prise individuellement, est définie par Demont et al, comme une démarche générale qui fixe les grands moyens pour l'atteinte des objectifs d'une activité. Pour Patrice Mbianda^20(*), la stratégie a partie liée avec l'esprit militaire Le dictionnaire universel se détache un peu plus de cette définition en la définissant comme étant un ensemble d'opérations à suivre pour atteindre un objectif. Demont et al^21(*), voient dans la notion de stratégie la détermination des plans d'action que l'entreprise doit mettre en oeuvre pour s'assurer un avantage concurrentiel défendable pour une bonne période. L'entreprise adopte cette démarche à tous les niveaux. Cette stratégie qui se veut générale fixe des objectifs pour cinq ou dix ans. On peut ainsi parler entre autres de :

C'est donc cette dernière forme de stratégie qui fera de l'objet de notre recherche parce que notre thème est dans le champ de la communication des organisations. Comme acception opératoire dans cette recherche, nous convenons avec L. Demont et al^22(*) qui la définissent comme « l'ensemble des décisions interdépendantes portant sur les objectifs et les cibles à atteindre, les messages à transmettre et les moyens de les diffuser ».

Sous un angle historique, les stratégies de communication dans les organisations n'ont pas toujours été une réalité. Elles se présentaient sous la forme des relations publiques autour des années 50.

Au milieu du XIXème siècle, avec la révolution industrielle, l'entreprise marchande domine et le marché atteint de vastes dimensions avec le développement du chemin de fer. Les entreprises doivent désormais bien connaître leurs clients, leurs partenaires, ou fournisseurs, afin de s'assurer de leur crédit et d'éviter de mauvaises créances.

A l'époque, les banquiers et les marchands menaient eux même leurs enquêtes de sociabilité. Mais avec la nouvelle réalité des distances géographiques (conséquence de la révolution industrielle), les cabinets naissent pour répondre aux besoins des entreprises.

En France c'est en 1970 que les stratégies de communication sont reconnues dans le monde professionnel (T. Libaert).^23(*)

Au Cameroun, c'est seulement très récemment (L.R. Kemayou^24(*), 2005) que certaines entreprises commencent à s'intéresser aux stratégies de communication. Dans ce travail, nous nous intéresserons aux stratégies de communication élaborées par les concessionnaires automobiles au Cameroun.

Nous devons comprendre que, les stratégies de communication s'inscrivent dans le paradigme d'interaction. Ici, nous tiendrons compte de la structure du marché des automobiles neuves au Cameroun.

En considérant que la communication est aujourd'hui l'un des éléments essentiels du succès de l'entreprise.^25(*) On comprend pourquoi la recherche de l'efficacité est un souci permanent. En outre, la stratégie de communication suppose beaucoup de profondeur dans l'analyse, beaucoup de rigueur dans le travail, et de créativité dans les décisions à prendre.

B. concessionnaires automobiles

Dans l'acception courante, un concessionnaire est distributeur d'un produit dont il n'est pas nécessairement le fabricant. Le dictionnaire universel définit le concessionnaire comme quelqu'un - personne morale ou physique - ayant obtenu une concession, c'est-à-dire, un privilège commercial. Il donne ensuite une autre définition, plus spécifique, qui pose le concessionnaire comme étant le représentant exclusif d'une marque dans une région. C'est ainsi que l'on peut parler de concessionnaire de parfum, concessionnaire de vêtement, concessionnaire de produit de santé, concessionnaires automobiles, etc., c'est de ce dernier type de concessionnaire dont nous allons parler dans ce mémoire.

En effet, depuis la veille des indépendances^26(*), le Cameroun a vu l'arrivée de plusieurs concessionnaires automobiles sur son territoire. Nous faisons ainsi référence à Cami Toyota, Socada, Sacam, Socada, Globauto, Volkswagen, et le plus récent d'entre eux d'après le bureau des transports de la région du Littoral, Cocimecam, pour ne citer que ceux là. Ce sont des entreprises qui font uniquement dans la commercialisation des véhicules neufs, ce qui fait d'elles des firmes à très grand capital qui visent généralement des cibles qui sont assez nanties. C'est ainsi que nous comprenons la signification de ce terme dans cette recherche ; Précisons une fois pour toutes que, nous ne tiendrons compte dans ce mémoire que des véhicules de quatre roues et plus.

L'environnement est un terme qui fait penser à la géographie. Le dictionnaire universel le pose avant tout comme l'ensemble des éléments constitutifs du milieu d'un être vivant. Dans le cadre de la réalité des organisations, c'est l'ensemble des éléments externes capables d'affecter directement ou non son activité. La concurrence pour sa part, est définie par le dictionnaire universel comme une compétition, une rivalité entre personnes, entreprises. Cette définition est satisfaisante pour notre cas d'étude et cela nous amène par extension à considérer l'environnement concurrentiel comme un milieu où opèrent plusieurs entreprises du même secteur d'activités.

L'environnement concurrentiel ne se compose pas seulement des entreprises qui fabriquent le même produit (Philip Kotler et Bernard Dubois)^27(*). Il existe de ce fait quatre types de concurrence : la concurrence sur la réponse qui s'appuie sur l'élément choisi pour résoudre un problème. Prenons dans ce cas l'exemple d'un couple qui se demande s'il faut se divertir pendant le week-end ou se reposer. Les deux alternatives sont donc en concurrence sur la réponse. Le glacier moderne, le cinéma, la plage sont de différentes solutions qui peuvent répondre à ce qu'il recherche (au cas où il a décidé de sortir). Toutes ces propositions sont donc en concurrence générique. La concurrence de produit s'appuie sur le même produit mais la différence se situe au niveau de la performance - dans notre cas les voitures de luxe de Cocimecam et celles de la Socada sont en concurrence produit - ; enfin la concurrence de marque qui amène les consommateurs à se demander quelle marque acheter.

Pour notre cas il s'agit à la fois de la concurrence sur la marque et de la concurrence produit parce que Cocimecam, Mitcam et Socada vendent le même type de produit : les véhicules neufs. Ce sont les caractéristiques et les marques qui vont différencier.

C'est une réalité qui a vu le jour après la révolution industrielle survenue en Angleterre au XIXème siècle. En fait, cette époque a marqué la fin du monopole des entreprises et permettait par ricochet aux idéaux capitalistes (la libre concurrence et la propriété privée) de se mettre en place. L'entreprise livrée à cette situation se trouve dans l'obligation de « se défendre ». Ce qui est le cas des concessionnaires automobiles, qui sont nombreux à évoluer dans notre pays, le Cameroun. Il convient donc dans ce travail de parler de l'environnement concurrentiel camerounais parce que les concessionnaires automobiles exerçant au Cameroun se trouvent dans un environnement qui présente les caractéristiques que nous avons citées plus haut.

La réception peut être appréhendée comme le fait de recevoir quelque chose. Sous une autre approche, la réception peut faire penser à la fête. Dans L'explosion de la communication, la réception est présentée comme l'attitude des publics face aux messages qu'ils reçoivent. Elle intègre à la fois l'accessibilité et la compréhension des messages qui sont adressés aux récepteurs. Cette signification est celle que nous utiliserons dans ce mémoire. Les recherches de la première moitié du siècle précédent proclamaient l'émetteur comme omnipuissant dans un processus de communication (d'après la conception .des chercheurs comme Harold D. Lasswell^28(*) de la Mass Communication research). Mais, à partir de 1970, il y a eu un renversement épistémologique dans le domaine des sciences de la communication. Concrètement, cela revient à dire que l'émetteur n'est plus considéré comme étant le seul à décider en communication. Le pôle récepteur a finalement été reconnu comme étant très complexe. Des chercheurs comme Hoggart et De Certeau^29(*) ont prouvé que la réception est un aspect très complexe. De ce fait, il serait utopique de penser qu'on peut envisager des effets directs et indifférenciés dans un processus de communication. La réception n'est donc pas un phénomène mécanique ; mais plutôt circulaire et complexe qui impose à tout concepteur d'une stratégie de communication de faire un effort de décentration qui pourrait permettre qu'on évite dans le meilleur des cas des malentendus entre l'émission et la réception.

Parler des stratégies de communication revient à reconnaître la place de la communication en entreprise. Marie Hélène Westphalen^30(*) dans son ouvrage, Le communicator, le guide de la communication d'entreprise, retrace la place de cette jeune discipline dans la réussite des activités d'une entreprise. Pour elle, si l'entreprise, comme le cas des concessionnaires automobiles (cas de notre recherche) veut se pérenniser, elle se doit de communiquer au maximum, pour se forger une personnalité auprès de ses différents interlocuteurs. Cette communication doit aller de l'interne vers l'externe. Les concessionnaires doivent prendre ce type d'exemple dans l'élaboration de leurs actions de communication. A travers une approche fonctionnaliste, elle donne la vision globale de la communication pour les entreprises.

L'élaboration d'une stratégie de communication fait donc partie intégrante des décisions prises par les organisations marchandes ou non pour leur bien être. Même s'il est prouvé que cet ouvrage est un véritable guide pour les communicants en entreprise, il se peut qu'il soit trop fonctionnaliste et ne rende pas compte entièrement de l'environnement camerounais dans lequel nous menons notre recherche ; raison pour laquelle nous ferons l'effort de contextualiser son contenu. L. Demont et al^31(*) dans leur ouvrage collectif Communication des entreprises : stratégies et pratiques pensent que la communication devrait être aujourd'hui l'affaire de toutes les organisations. Elles communiquent par plusieurs moyens comme les moyens médias et les hors médias.

Les premiers regroupant les cinq médias classiques^32(*) que sont la télévision, le cinéma, l'affichage, la presse, la radio. Leur rôle c'est de transmettre des messages au grand public. Les seconds concernent plus toute tentative de message qui n'emprunte pas les canaux classiques. On peut citer parmi eux la promotion, les relations publiques, le sponsoring, le mécénat, les gadgets publicitaires, etc. Ils sont sollicités dans le but de compléter l'action des grands médias et de créer un courant de sympathie entre la marque et ses publics. Ceci est important parce qu'il serait dommage qu'une personne (physique ou morale) conçoive un message et qu'il ne soit même pas au contact de ceux pour qui il est conçu. C'est ce dont parle les théoriciens comme Hoggart et De Certeau dans l'ouvrage L'explosion de la communication de Philippe Breton et Serges Proulx quand ils posent un discours sur la réception.

Il nous permet aussi de comprendre qu'une entreprise doit apprendre à soigner son image financière^33(*) parce qu'elle fait partie des éléments majeurs qui lui confèrent un bon statut dans l'environnement où elle évolue. Aussi, les concessionnaires automobiles au Cameroun doivent s'adresser de manière ponctuelle aux institutions financières et à leurs actionnaires afin que ceux-ci comprennent qu'ils vont bien et n'ont aucun souci financier. Cette démarche permettra qu'ils soient plus crédibles. Cet ouvrage a cependant le défaut d'être trop fonctionnaliste.

En sus, il rend compte des techniques de communication comme la mercatique directe qui pourrait être très importante pour les activités des concessionnaires automobiles au Cameroun.

François Eldin^34(*), dans Le management de la communication présente les préalables à toute situation de communication. La présence d'un locuteur représenté par les concessionnaires automobiles, les interlocuteurs représentés par les publics des concessionnaires. Il règle aussi la question des éléments comme le canal, le message le code, le référent. Ces notions sont importantes parce qu'elles permettent l'échange entre les concessionnaires et leurs publics. Ceci en ce sens que, si deux interlocuteurs (concessionnaires automobiles au Cameroun et leurs publics) ne partagent ni un même code, ni les mêmes référents, l'échange sera impossible et il y aura échec de communication. Il présente la communication dans une entreprise comme étant un des éléments qui y favorisent la réussite.

Dans le contexte concurrentiel actuel où l'entreprise évolue, c'est une bonne politique de communication qui lui permet de garder contact avec ses différents partenaires. Ce que nous comptons faire en plus par rapport à cet auteur, c'est que nous parlerons des stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans un environnement camerounais non seulement concurrentiel, mais aussi pauvre financièrement.

Armand Dayan^35(*) dans La publicité essaie d'abord de présenter quelques théories dont se servent les concepteurs de la publicité. Il insiste sur le fait que la publicité est un outil incontournable pour une entreprise qui compte écouler ses produits sur le marché. Comme d'autres outils de communication, elle se sert des moyens médias et hors médias de la communication. Les concessionnaires automobiles au Cameroun pourraient aussi s'appuyer sur la publicité pour espérer réaliser de bonnes ventes. De ce fait, nous avons mis beaucoup d'accent sur la publicité à travers le message dans ce mémoire de master ; mais en tenant compte de notre contexte. La publicité utilise aussi beaucoup l'image.

Christian Cadet et al,^36(*) dans La communication par l'image clarifient cette notion. En effet, c'est une manière très particulière de communiquer en utilisant une représentation très explicite et détaillée de ce dont on parle. Ici, nous comprenons que l'image répond à des exigences techniques comme le nombre d'or- qui facilite la compréhension du message - si on veut qu'elle soit efficace. Les concessionnaires automobiles par le biais de l'affichage routier par exemple, peuvent l'utiliser comme un élément majeur de leur stratégie de communication.

La communication d'entreprise de Jean Pierre Lennisch^37(*) soulève pour sa part un problème lié à l'échange en entreprise. En effet, les employés de nos jours ont tendance à vouloir transposer dans le monde professionnel la mentalité acquise à l'école, basée sur l'échange entre enseignants et enseignés. Arrivés en entreprise, ils sont déçus parce que beaucoup de décisionnaires évoluent avec les conceptions fordienne et taylorienne des organisations basées sur la robotisation de l'ouvrier. Or, il faudrait permettre aux employés de donner leurs points de vue sur la gestion des organisations.

A travers cette vision de choses, ils sont plus motivés parce qu'ils se sentent « considérés ». L'auteur va plus loin en introduisant la notion de culture. Pour lui, garder la culture locale à l'exemple du Japon peut être un des facteurs déterminants pour le dynamisme d'une entreprise. Au Cameroun, les concessionnaires automobiles devraient s'inspirer du Japon qui a su faire un aller-retour entre modernisme et tradition.

C'est sur ce genre de préoccupation que se penche Louis Roger Kemayou^38(*) dans son article « pour la communication des organisations au Cameroun » qu'il commet à la faveur des annales de la faculté des lettres et sciences humaines de l'université de Douala en 2005. Aussi, toute stratégie de communication doit rester en phase avec le contexte dans lequel le stratège est appelé à travailler. C'est ainsi que les concessionnaires automobiles doivent faire en sorte que leurs messages s'adaptent à l'environnement marchand camerounais qui est très complexe. Thierry Libaert^39(*) dans son ouvrage Communication de crise explique qu'il est nécessaire de mettre sur pied un dispositif qui permet à l'entreprise de s'en sortir en cas de difficulté. En clair, quand on parle de ce type de communication, on fait référence aux mécanismes de défense auxquels peut recourir une entreprise en cas de problème grave. Les concessionnaires automobiles évoluant au Cameroun n'étant pas à l'abri de ce genre de surprise plus que d'autres entreprises, devraient penser à ce genre de situation pour ne pas être surpris au cas où elle surviendrait.

Serges Proulx et Philippe Breton^40(*) nous font jeter un regard synthétique sur les sic, en nous indiquant les quatre domaines de cette inter discipline qui est le champ dans lequel notre recherche s'inscrit.

En effet, on distingue : les pratiques effectives, les enjeux, les théories et les techniques. La connaissance de ces éléments peut permettre aux stratèges des concessionnaires automobiles de faire un travail qui peut atteindre des résultats positifs. Francis Balle^41(*) dans son ouvrage Médias et société expose la tendance actuelle de la communication. En outre, nous vivons dans un monde bondé d'informations.

Ceci est favorisé par ce que les anglo-saxons appellent le free flow of information. Cette situation confirme bien aussi le cas du Cameroun où les potentiels consommateurs sont saturés d'informations venant des concessionnaires automobiles. Dans la même lancée, Philip Kotler et Bernard Dubois^42(*) dans Marketing management, sont encore plus pointus quand ils arguent que, ce sont les émotions, plus que la raison, qui sont à l'origine de l'achat des produits. Ces émotions, qui constituent des éléments subjectifs, sont structurées par les stratégies de communication. Les concessionnaires automobiles exerçant au Cameroun pourraient s'appuyer sur une bonne élaboration des messages pour espérer réaliser des ventes. Ces messages doivent s'appuyer sur les médias parce que pour Albert Taieb^43(*) in L'Afrique noire : sociologie, marketing, commerce et distribution, l'Afrique est un continent où ce que disent les médias passe pour être des vérités d'évangile. Positionner un produit en Afrique noire est très difficile parce que c'est un contexte qui a aussi ses réalités. Le fait d'être étrangers doit amener les concessionnaires à se familiariser avec le contexte camerounais s'ils veulent fructifier leurs capitaux.

Gérard Lagneau^44(*) estime que la publicité est née dans un contexte de mercantilisme et le rôle qui lui a été confié c'était de favoriser la vente des produits sur le marché. Aussi, le contexte camerounais actuel nous prédispose à penser que les concessionnaires automobiles ont besoin de faire beaucoup de publicité s'ils veulent continuer à y exercer.

Mais, ils devraient savoir gérer leurs messages en fonction de leurs clients. Ceci parce que pour Jean-Jacques Lambin^45(*), in Le marketing stratégique, le processus d'achat suit quatre étapes : la naissance d'un problème, qui correspond au besoin de s'approprier un produit. Secondement, nous observons la recherche de l'information qui correspond à l'objectif cognitif de communication, qui permet aux publics de prendre connaissance de l'existence d'un produit. Troisièmement, nous avons la vérification ou encore l'évaluation de l'information. Durant cette phase les potentiels clients se rapprochent de leurs proches et surtout des « connaisseurs » pour être sûrs de la qualité et de l'ergonomie du produit. C'est seulement après ces trois premières étapes non moins déterminantes que survient la quatrième et dernière, celle de l'achat. Les concessionnaires automobiles au Cameroun doivent être capables de surveiller l'environnement pour savoir quand chaque opération de communication doit intervenir.

Jean Chaumely et Denis Huisman^46(*) dans Les relations publiques conseillent aux entreprises de travailler dans la transparence pour qu'elles ressemblent à une « maison de verre ». Cette conception voudrait que l'entreprise rende compte de ses actions à ses différents publics : salariés, clients, actionnaires, institutions bancaires, fournisseurs, pouvoirs publics, leaders et prescripteurs d'opinion etc. Cette démarche permettrait aux concessionnaires automobiles de s'assurer une place dans l'âme de leur clientèle et de tous ceux qui peuvent être des facilitateurs de la réussite de leurs activités sur le sol camerounais. Ceci dit, l'opinion sur les concessionnaires automobiles serait positive au point où cela pourra valoir à l'entreprise un positionnement favorable à très long terme.

Ceci est très important parce que d'après Hakim Ben Hammouda et Al,^47(*) in Les économies de l'Afrique centrale, la situation économique des Etats de l'Afrique centrale parmi lesquels celle du Cameroun ne risque pas de s'améliorer avant 2015. Ceci dit, c'est un environnement économique qui nécessite beaucoup de tact et beaucoup de recul dans l'analyse. Parce que pour ces auteurs malgré la croissance du PIB dans la sous région (5,8%), en 2002, il reste encore énormément à faire.

Quant à Philip Morel^48(*) dans son ouvrage Relations publiques/Relations presses il faut entretenir de très bonnes relations avec les médias pour être sûr des retombées médiatiques positives. Ceci est capital en ce sens que, en Afrique comme l'a souligné Albert Taieb^49(*), les médias sont hyper puissants et sont ceux qui décident de ce qui est important dans la société (théorie de l'agenda^50(*)a).

Fabre Thierry^51(*) dans Le média planning, nous fait comprendre que la mise en oeuvre d'une stratégie de communication est une étape non négligeable. Un message bien élaboré n'aurait aucune utilité s'il n'arrive pas à destination. C'est-à-dire que, si la cible n'est pas en contact avec le message qui lui est destiné, il n'atteindra pas son but. Il faut donc que, des études soient menées avant la diffusion d'un message. Il a par exemple été prouvé que, les hommes aiment lire la presse, les femmes et les enfants « adorent » les séries télévisées, les moins de 10 ans, les dessins animés, etc. Sur cette base il peut être déduit que pour atteindre les consommateurs des véhicules neufs au Cameroun, le choix d'un moyen pour véhiculer des messages à leurs cibles est d'une importance capitale. Cette manière de faire est tributaire du courant des uses and gratifications de Elihu Katz^52(*) qui s'interroge sur ce que les gens font avec les médias. Clapier Valadon^53(*), dans Les théories de la personnalité, présente les différentes manières par lesquelles peuvent se présenter les différents types d'individus. Ceci nous permettra de cerner la personnalité de nos enquêtés. Au regard des théories de l'anthropologie, de la psychologie et de la sociologie, la personnalité humaine varie en fonction du milieu où l'homme évolue et de la manière avec laquelle il a été socialisé.

A cet effet, nous avons arrêté que les concessionnaires automobiles doivent apprendre à comprendre la personnalité de leurs différents publics. A travers une approche pareille, ils vont multiplier leurs chances de faire de leurs cibles des alliés irréfutables pour le combat de la survie de leurs entreprises.

Jean René Ladmiral et Edmond Marc Lypiansky^54(*) dans Communication interculturelle nous fait comprendre que, la plupart de temps, le regard que nous jetons sur l'altérité est toujours négatif. Sous ce rapport, les concessionnaires automobiles, avec des prix exorbitants de leurs véhicules, ne sont nécessairement pas bien perçus par les publics. Mais, avec des actions de communication, ils peuvent parvenir à atténuer cette « haine », en montrant par exemple qu'ils se préoccupent des problèmes du grand nombre. Pour ces auteurs, la communication peut résoudre des difficultés entre individus de cultures différentes si les deux sont au service d'une même cause. C'est pour cela que les concessionnaires doivent communiquer avec leurs cibles dans le but de les faire comprendre qu'ils sont là pour leur satisfaction.

Daniel Bougnoux^55(*), in Introduction aux sciences de la communication explore plusieurs disciplines qui constituent les sic parmi lesquelles la sémiologie définie par Ferdinand de Saussure comme « la science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ». Tout commence donc par les signes et il faut être attentif à tout se qui se passe dans l'environnement où on évolue. Ceci nous amène à dire que les communicants qui exercent, au Cameroun, ou encore ceux qui ont la responsabilité de gérer la communication devraient être attentifs à ce qui se passe dans leur environnement. Ils doivent s'efforcer d'en comprendre la signification parce qu'on ne peut ne pas communiquer. L'environnement émet toujours des éléments qui sont très forts de signification. Vérifier ce qui se dit dans la presse par rapport à la vie des concessionnaires par exemple peut être un élément marquant qui permet de comprendre l'image que l'environnement renvoie.

Méthodologiquement parlant, Gaston Bachelard^56(*) dans La formation de l'esprit scientifique nous a amené à comprendre qu' « il n' y a de méthode que par rapport à un objet ». Ceci dit, nous constatons que dans notre cas, nous travaillons sur les stratégies de communication qui se trouvent dans les motivations des concessionnaires automobiles nous amènent donc à orienter notre travail sur une sociologie de basse portée, ce qui est synonyme d'une méthode compréhensive et qualitative.

Stéphane Olivesi^57(*) dans Introduction à la recherche en sic nous donne les rudiments de la recherche en nous montrant comment construire un objet scientifique. Dans notre cas, nous avons fait l'épuration du concept stratégie de communication afin de lui conférer des caractéristiques distinctives et singulières qui nous permettraient de ne pas faire de confusion avec un autre type de stratégie. Nous avons aussi à la faveur de la lecture de cet ouvrage, pu comprendre quel type d'échantillonnage adopter pour notre recherche.

Karl Popper^58(*) dans son ouvrage Logique de la découverte scientifique donne son impression sur ce qu'est la science. La notion de falsifiabilité encore connue sous le nom de réfutabilité est son maître mot. Le discours pour lui ne peut être considéré comme étant scientifique que si dans le monde il y a des faits qui peuvent démontrer qu'il est faux. Sous ce rapport, le travail que nous faisons sur les concessionnaires automobiles ne peut être considéré comme scientifique que si nous lui trouvons des éléments dans le monde qui pourrait monter qu'il comporte des éléments réfutables.

En sus, une théorie ne peut être utilisée que si elle comporte un degré de falsifiabilité élevé. Plus une théorie est falsifiable, plus elle est scientifique. C'est ce critère qui nous a conduit à travailler avec l'interaction symbolique qui poursuit les thèses de l'école de Palo Alto qui nous permettra de rendre compte de la réalité des stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun.

Nous avons fait le choix de diviser notre travail en deux grandes parties ayant pour objectif de montrer que les stratégies de communication font effectivement partie des éléments qui favorisent la pérennisation des concessionnaires automobiles au Cameroun.

Rattachée au premier objectif spécifique, qui consiste à comprendre l'adéquation ou non entre les stratégies de communication des concessionnaires automobiles et l'environnement dans lequel elles évoluent, la première partie va se charger de présenter les stratégies de communication des concessionnaires automobiles et l'environnement pauvre et concurrentiel dans lequel ils^59(*) évoluent. Nous allons rendre compte de tout cela en deux chapitres.

La deuxième partie, rattachée au second objectif spécifique, est une sorte d'audit qui ressort l'efficacité ou la non efficacité de ces stratégies de communication. Nous y parviendrons en étudiant la réception de ces stratégies et en faisant une interprétation de nos données recueillies sur la terrain en vue d'une discussion rigoureuse. Cette partie tiendra en deux chapitres.

PREMIERE PARTIE :

LES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES ET L'ENVIRONNEMENT MARCHAND CAMEROUNAIS.

Parler des stratégies de communication d'une part et de l'environnement marchand d'autre part, revient implicitement à établir un lien entre les deux réalités. Cette partie est en quelque sorte une manière pour nous de retrouver le contexte dans lequel se porte notre étude. Pour un souci de cohérence, nous l'avons divisé en deux chapitres.

Le premier chapitre se chargera de présenter la situation économique et financière du Cameroun, d'une part, et l'environnement des concessionnaires automobiles d'autre part. Nous avons trouvé cela judicieux parce que ce sont ces facteurs elle qui déterminent le pouvoir d'achat des publics des concessionnaires automobiles. Nous avons de ce fait, à travers une approche diachronique, remonté la situation économique du Cameroun des années d'après les indépendances jusqu'aux questions actuelles.

Le deuxième chapitre pour sa part traitera de la stratégie de communication et de son effectivité dans l'environnement marchand camerounais. En outre, nous nous ferons le devoir d'expliquer en profondeur les composantes d'une stratégie de communication et présenterons aussi quelques actions de communication présentes dans l'espace public au Cameroun. Par ailleurs, ce chapitre se chargera aussi de présenter les stratégies de communication qui sont utilisées par les concessionnaires automobiles Socada, Cocimecam et Mitcam.

Dans cette partie, nous pourrons répondre à la première question spécifique de notre problématique : quelles contraintes de communication la situation socioéconomique de Cameroun impose-t-elle aux concessionnaires automobiles ?

Cette partie à son début pourrait laisser au lecteur l'impression d'être face à un document d'histoire économique. Mais ceci est adéquat parce que notre souci se trouve premièrement dans le désir de justifier pourquoi nous traitons le Cameroun de pays où l'environnement marchand des produits comme les véhicules neufs est très complexe.

CHAPITRE 1. LA PRECARITE ECONOMIQUE DU CAMEROUN ET SES CONSEQUENCES SUR L'ENVIRONNEMENT MARCHAND DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES.

L'objectif de ce chapitre est de situer le lecteur sur la réalité économique de notre pays, le Cameroun. Cela nous permettra de comprendre in fine que les concessionnaires automobiles sont dans un environnement très complexe pour le type d'activités qu'ils mènent.

Section 1. De la prospérité à la chute.

La situation économique du Cameroun est allée décroissante de 1960 à nos jours. Cette situation a été à l'origine de la chute de plusieurs activités et des problèmes concessionnaires automobiles.

1960. Le Cameroun est indépendant. Au contraire de nombreux pays d'Afrique, subsaharienne, il a longtemps été considéré comme un modèle de prospérité économique. Dans les années 1970, bien que très dépendant de la production de produits primaires, son dynamisme se repose sur un tissu économique assez diversifié et une main d'oeuvre relativement bien adaptée. Au début des années 1980- voire dès la fin de la décennie précédente - alors que la plupart de ses pays voisins entrent en phase d'ajustement, le Cameroun connaît une prospérité forte et rapide qui s'interrompt brutalement au milieu de la décennie. Pour la bonne marche du pays, les dirigeants camerounais optent pour les plans quinquennaux^60(*). C'est-à-dire que, après une période de cinq ans, ils se proposent de réaliser des choses pour le pays en mettant un accent particulier sur l'agriculture. Ce modèle agricole a assuré une progression lente mais continue de la majorité des ménages camerounais.

Le Cameroun était alors devenu un pays rural, bondé de petites industries paysannes. Nous notons alors la présence des entreprises comme : la CDC, la SOCAPALM et la CAMSUCO. A cet instant là, le pays est en plein essor économique et la pauvreté n'a jamais été évoquée en tant que telle. La politique du gouvernement en place permet que les fonctionnaires vivent de manière décente. Les parkings des ministères sont bondés de véhicules tout neufs^61(*). La population n'a pas vraiment de grandes raisons de se plaindre. L'économie du Cameroun ne souffre véritablement alors d'aucune entorse. La vie est paisible et on ne peut pas dire que le camerounais est miséreux sur le plan économique et financier.

Aussi, durant les années 70, le Cameroun avait des sources de revenus et d'opportunités qui donnaient satisfaction à presque tous.

Cette situation faisait le bonheur des concessionnaires automobiles. Nous pouvons dans ce cas citer la Socada et Cami Toyota qui, d'après la responsable du bureau des transports du littoral, sont les tous premiers concessionnaires automobiles à s'installer sur le marché camerounais. Le territoire camerounais s'apparentait alors pour eux à l'époque comme un « el dora do » où il faisait bon vivre. A en croire le numéro du quotidien national Cameroun tribune du 15 septembre 2002, la vente des véhicules neufs était plus facile à cette époque.

A partir du milieu années 80 les choses ont basculé dans un sens négatif. Le Cameroun va mal sur le plan financier. D'après les déclarations de l'Etat, ce problème est dû à la baisse des produits^62(*) exportés sur le marché international. Le gouvernement du Cameroun a perdu une partie des revenus et les déficits commerciaux ont été aussi encourus. Devant cette situation alambiquée, plusieurs pays du nord comme les états unis, la France, l'Allemagne, proposent leur aide. Le Cameroun refusera.

Devant ce raté, les conséquences sont énormes et se répercutent sur le fonctionnement du pays. Le pouvoir d'achat des citoyens a été considérablement diminué.

L'Etat lui-même se voit dans l'obligation de réduire son train de vie. Les fonctionnaires qui, avaient systématiquement droit aux véhicules neufs perdent ce privilège. Pour être plus précis, 1986 a été la dernière année de bonheur les concessionnaires automobiles au Cameroun. Plus de 10 000 véhicules neufs vendus^63(*).

En clair, la crise économique s'installe. Le Cameroun perd beaucoup dans les exportations. Les produits qui assuraient sa prospérité comme le cacao, le café etc. prennent un coup sur le marché international. Ce qui vient considérablement baisser le pouvoir d'achat des citoyens. Les concessionnaires automobiles se trouvent donc en difficulté. Le prix de leurs produits n'étant plus à la portée du premier venu, l'environnement camerounais se trouve désormais très difficile à gérer pour eux.

1.1. Description de la crise économique au Cameroun.

La crise économique s'installe au Cameroun. Avec elle, la situation des citoyens devient vraiment alarmante. La vie s'apparente donc dès lors à un combat quotidien.

Aussi, d'après Jean Joël Aerts^64(*), pour comprendre le développement de cette crise, il faut d'abord noter que l'économie camerounaise est frappée en deux ans seulement par une baisse de près de 40% de ses termes de l'échange globaux, après cinq années de stabilité. La sévère contrainte financière qui en découle pour les finances publiques entraîne le pays dans une forte récession et elle révèle l'étendue du besoin d'ajustement structurel de l'économie camerounaise. Certes, compte tenu des règles de fonctionnement de la zone franc, l'absence de la flexibilité du taux de change constitue un handicap dans la gestion de la crise. Mais le retard pris par les autorités camerounaises à accepter les conséquences conjoncturelles et structurelles du retournement de l'environnement international apparaît également comme un facteur aggravant : en témoigne l'ampleur des ajustements budgétaires et fiscaux, d'autant plus difficiles à réaliser qu'ils ont été longtemps différés. Ainsi, se révèle au grand jour le dysfonctionnement d'une économie où la redistribution de la rente pétrolière jouait un rôle central mais excessif. Ceci menace tous les opérateurs économiques qui se trouvent dans le triangle national parce que, le pouvoir d'achat des citoyens sera touché.

En effet, la moitié des années 1980 marque la fin de la période faste de l'économie camerounaise et le début d'une récession dont le pays n'a pas réussi à sortir jusqu'à nos jours^65(*). Les prix du pétrole en aval enchaînent le processus, bientôt substitués par la chute des cours et principaux produits de rente. En monnaie nationale, les prix à l'exportation des produits pétroliers perdent 42% en 1985/86 et à nouveau 39% l'année suivante.^66(*)

Les avantages alloués aux cadres de l'Etat en prennent un coup. D'après le numéro du neuf septembre 2002 du quotidien national Cameroun Tribune, ce ne sont plus tous les directeurs des ministères qui bénéficient des véhicules neufs comme le voulait la pratique. Les salaires sont touchés et tout cela n'est pas pour arranger les affaires des concessionnaires automobiles qui évoluent d'ailleurs en situation de concurrence parfaite. Même dans le secteur privé, la vie n'est pas rose. On assiste à la dévaluation et l'introduction da la T.C.A (taxe sur le chiffre d'affaire). Du fait de la dévaluation, les véhicules de moyenne gamme qui coûtaient 6 millions, atteignent désormais 15 millions^68(*). Une somme très difficile à rassembler quand on est un citoyen camerounais ordinaire.

De ce fait, Le pays reste alors très secoué. Il n'y a pas une amélioration. Au contraire, les choses vont de mal en pire. Les salaires des fonctionnaires baissent de 30% en janvier 1993 ; et de 50% en novembre de la même année. Durant la même période, on assiste à un licenciement de plus de 50 000 sociétés publiques et parapubliques liquidées et privatisées^69(*). Force est donc de constater que, pour seule solution, on appelle au secours le plan d'ajustement structurel. Une stratégie pour éviter que la goutte d'eau déborde le vase. Tout se passe alors comme si les plans d'ajustements structurels étaient « devenus une véritable tarte à la crème pour ne pas dire la nouvelle magie blanche que les pays en voie de développement devraient adopter à la suite de la crise économique qui les a secoués les uns après les autres^70(*). » il faut dire que, ces opérations se sont déroulées sans succès. Parce que, la privatisation avait été mal gérée, aucune analyse rigoureuse n'a été menée dans plusieurs cas. Jusqu'à nos jours, des employés de certaines structures comme l'ex SOTUC (société des transports urbains du Cameroun) ; l'ex ONCPB (office national du cacao et du café) ainsi que d'autres que nous avons pas cités, n'ont pas été désintéressés.

Par ailleurs, la situation économique du Cameroun est restée tendue. La condition des citoyens ne s'est guère améliorée. Les jeunes se livrent de plus en plus à des pratiques comme le vol, la prostitution, la « feymania » etc. même après les années 2000, la conjoncture économique est restée une réalité au Cameroun. L'environnement économique se caractérise par des incertitudes, à l'image de la sous région Afrique centrale. Malgré que le fait qu'en 2002, l'environnement macroéconomique des pays de l'Afrique centrale se soit assainit, la croissance de leurs P.I.B reste en dessous du seuil minimum pour que la pauvreté y soit réduite au moins de moitié, d'ici 2015^71(*).

De ce fait, la population camerounaise est restée livrée à elle-même. Les slogans rébarbatifs comme « débrouiller n'est pas voler » voient le jour. C'est dans cette mouvance qu'est né le secteur informel.

SECTION II. NAISSANCE DU SECTEUR INFORMEL ET ACCENTUATION DES PROBLEMES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES.

2.1. L'informel : la bouée de sauvetage du citoyen camerounais.

L'économie camerounaise est très mal en point. D'ailleurs, le pays se voit maintenant dirigé par le secteur informel qui ne garantit même pas une autosuffisance alimentaire aux populations. Parce que, par manque de moyens financiers, la majeure partie de la population ne peut aller au-delà d'un certain niveau d'études et c'est seulement le secteur informel, qui n'exige pas une grande qualification, qui peut les employer. Pour quel salaire ? Peuvent-ils être clients des concessionnaires automobiles même s'ils le veulent ? Assurément non. Louis Roger Kemayou^72(*) a mené une enquête sur les populations exerçant dans l'informel ^73(*) à Douala en 2005. Les résultats de sa recherche nous montrent que ces individus vivent dans des conditions qui frôlent la misère et ne pourraient en aucun cas être des clients des concessionnaires automobiles. Ce qui, réduit le nombre de clients de ces derniers parce que, d'après Camille Mindjouli^74(*), reprenant les chiffres de l'institut national de la statistique lors d'une conférence sur les stratégies de survie des populations pauvres, 90% des travailleurs au Cameroun exercent dans le secteur informel et sont par ricochet dans l'incapacité réelle d'acheter un véhicule chez un concessionnaire automobile.

Aussi, au Cameroun, le secteur informel fournit aujourd'hui du travail à de milliers d'individus par intégration pure et simple de main d'oeuvre sans qualification dans les activités subordonnées ( colportage, cirage de chaussure, pesage de personnes, gardiennage des maisons, lavage des voitures, vente d'eau glacée, écrasage des condiments, écumeur de poubelles) d'une part, et par création effective d'emploi exigeant une certaine qualification ou un minimum d'investissement d'autre part ( couture, coiffure, menuiserie, réparation automobile, photocopie négociée, plastification des cartes d'identité et des diplômes, fabrication des cachets et des sceaux, vitrerie, installation radioélectrique). En outre, il offre leur premier emploi aux migrants ruraux récemment arrivés dans les villes, leur permettant ainsi de s'intégrer progressivement dans la vie urbaine. De plus, à en croire les résultats de la recherche de Kengne Foudouop^75(*), depuis l'avènement de la crise économique en cours, il est devenu un marché d'emploi de la dernière chance pour un grand nombre de déflatés du secteur d'économie moderne et de diplômés de l'enseignement secondaire et du supérieur. A la fin de 1997 par exemple, 8,5% de la main d'oeuvre du secteur informel au Cameroun était constituée d'individus ayant perdu leur emploi dans les secteurs public, parapublic et privé moderne. Parmi eux, 17,2% étaient des diplômés exerçant leur premier emploi^76(*).

Sur le plan social, la situation médiocre du pays est palpable par un chômage très poussé. C'est l'aspect qui constitue sans doute le premier indicateur de la difficulté d'insertion des camerounais sur le marché du travail. Il passe en l'espace de dix ans de 7,3% à 24,6% de la population active. A titre de comparaison, le chômage en France, considéré comme le phénomène majeur de la décennie écoulée, s'accroît de 8,9 % à 11% entre 1982 et 1990. A cette époque, le taux de chômage urbain au Cameroun est l'un des plus élevés d'Afrique, et il est très largement supérieur à ceux enregistrés en Amérique latine ou en Asie (Roubaud, 1994).^77(*)

Par exemple en 1983, la dynamique économique assure un ajustement offre/ demande de travail globalement satisfaisant. Le taux de chômage est faible et sans doute proche du taux de chômage naturel. Il y a dix ans et à l'instar de ce que l'on observe dans les pays développés, les catégories les plus vulnérables au chômage étaient les moins diplômées. A cette date le taux de chômage était une fonction décroissante du capital scolaire. Alors que le chômage touchait 9,4% de ceux qui n'avaient pas fréquenté l'école, seulement 1,5% des individus ayant suivi des études universitaires cherchaient un emploi. La demande d'emplois qualifiés, notamment dans le secteur public, était suffisante pour absorber les contingents croissants de diplômés. A cette époque, il était possible d'envisager une résorption progressive et mécanique du chômage, grâce au maintien de la croissance et l'effort de scolarisation. Cependant, dix ans plus tard, la logique du chômage est bouleversée. La loi économique entre taux de chômage et niveau scolaire, qui semblait s'observer auparavant, est totalement inversée. Aujourd'hui, le taux de chômage croit avec le diplôme. Ce dernier, qui jouait comme un passeport prémunissant contre le chômage, constitue au contraire un facteur aggravant. Près d'un tiers des actifs ayant atteint l'université recherche un emploi, tandis que « seulement » 6 ,4%^78(*) des non scolarisés sont sans travail. Alors que le système scolaire a continué à intégrer de plus en plus de jeunes et à produire des cohortes de plus en plus diplômées, les sources d'emplois pour ces dernières se sont taries.

Comme nous l'avons démontré ci-dessus, au Cameroun comme dans tous les autres pays du sud^79(*), un grand nombre d'actifs trouvent aujourd'hui leur gagne pain dans ce secteur informel et l'écrasante majorité des citadins en dépendent pour leur approvisionnement en biens de services de première nécessité. Depuis 1980, les activités qui le composent n'y ont pas cessé de multiplier, faute de mieux, et de se diversifier. Elles attirent même de plus en plus des demandeurs d'emploi. Ce qui montre qu'au Cameroun, l'économie moderne n'est pas en mesure de donner de l'emploi à la population qui est désormais réduite à chercher à satisfaire ce que Abraham Maslow dans sa pyramide des besoins a appelé besoins physiologiques^80(*). Cette situation de pauvreté rendue palpable et matérialisée par l'absence de l'emploi bien rémunéré, poussant les citoyens vers l'informel, serait pour Kengne Foudouop^81(*) due à cinq facteurs : la mauvaise politique de l'Etat, les rémunérations insignifiantes du secteur formel, la facilité d'accès aux métiers du secteur informel, les insuffisances du secteur formel et les effets catastrophiques de la crise économique et de la mise en application du plan d'ajustement structurel.

Nous avons voulu à travers un tableau, présenter une diachronie des revenus. Ceci en de montrer le processus de « phagocytose » de l'informel sur l'économie camerounaise.

Tableau 1. Taux de salarisation et structure des emplois par branche : le secteur informel gagne tout le terrain.

Taux de salarisation					structure des emplois
%	1983	1987	1993	1983		1987	1993
Agriculture Industrie extractive Industrie manufacturière Eau gaz électricité Btp Commerce Transport entrepôt Services financiers Autres services : -aux ménages -non marchands	47,8 100,0 63,9 100,0 69,5 20,6 63,4 100,0 84,2	19,8 95,2 35,3 84,7 60,4 26,7 59,2 94,6 89,8 60,9 98,3	5,8 85,4 22,1 89,2 47,3 12,6 60,7 84,0 76,6 49,1 99,4	2,7 0,2 4,2 0,6 10,9 20,1 10,7 1,7 48,9		3,9 0,1 10,5 0,8 11,2 20,3 6,9 1,9 44,4 10,1 34,3	4 ,3 0,1 12,2 0,8 4,5 28,1 5,7 2,2 42,2 16,0 26,2
Total	65,1	63,1	48,9	100		100	100

Sources : EBC 83/ 84, Enquêtes 1-2-3 (93). La ventilation des « autres services » en « services aux ménages » et « services non marchands » n'est pas possible en 1983 faute d'informations^82(*).

A travers ce tableau, nous constatons que, dans les domaines importants de l'économie, le secteur informel s'est imposé tant faire se peut année après année. Nous regrettons de ne pas avoir eu les données qui nous donnent la réalité actuelle. Aussi, pour remédier à la situation, les citoyens camerounais qui veulent s'offrir un véhicule se penchent vers un nouveau marché : celui des congelés^83(*).

2.2. La naissance du marché des voitures d'occasion.

La libéralisation de l'économie aidant, les véhicules d'occasion, jusque-là soumis à un carcan administratif, se voient ouvrir les portes du pays. Et, comme ils correspondent au pouvoir d'achat des acheteurs potentiels, le marché va connaître une croissance folle. De quelques milliers en 1987, on atteint rapidement les 10 000, et enfin on dépasse la barre des vingt mille. Actuellement, on semble ne plus vouloir s'arrêter. Aujourd'hui, il est clair que, le rapport se penche en faveur des véhicules d'occasion. S'il faut qu'on s'en tienne aux prix pratiqués sur le marché, il est possible de s'offrir une voiture de cinq millions en option « occasion », quand la même voiture chez un concessionnaire à l'état neuf coûte dix fois plus cher^84(*). Le réseau s'est même déjà élargi : ce ne sont plus des voitures d'occasion qu'on envoie au Cameroun, mais de véritables épaves roulantes. Même avec ces conditions, les clients se multiplient de jour en jour chez les vendeurs de « congelés ».

Comme dans la plupart des pays africains, l'explosion des véhicules d'occasion est venue affecter les ventes des véhicules neufs depuis que la situation économique est devenue tendue. « Tout le monde aimerait avoir un véhicule neuf. C'est la pauvreté qui conduit à l'achat d'un véhicule d'occasion », nous a confié un propriétaire de véhicule que nous avons rencontré en face de la Bicec de Bonanjo. Ce faisant, les véhicules d'occasion sont devenus monnaie courante sur notre territoire national. Ils sont de tous calibres et de diverses marques. Par exemple, sur 12000^85(*) véhicules que comptait le parc automobile camerounais, on pouvait voir que les marques asiatiques arrivaient largement en tête avec Toyota 35%, 9% pour Mitsubishi, 3, 6% pour Nissan, 4,6% pour Hyundai, et 2, 4% pour Suzuki.

Depuis 1988, les marques françaises ont marqué un recul. De 12,5% pour Peugeot et 5,3% pour Renault, en 1994, les parts de marché sont tombées respectivement à 6,8% et 2,8% en 1998. Il faut relever que cette hausse est due pour une grande part aux véhicules d'occasion qui ont précipité la chute des véhicules neufs (3440 en 1998 contre 3905 huit ans plus tôt).

Ces voitures d'occasion proviennent de différents pays comme : l'Allemagne, la Belgique, la France ou les Etats-Unis. Elles sont embarquées vers quelques ports d'Afrique comme: Tripoli, Beughazi, Tema, Conakry, Lomé, Douala, Cotonou, etc. Ces destinations sont des plaques tournantes de ce commerce de « vieilles » voitures.

Au Cameroun, les « congelés » gagnent de plus en plus du terrain. D'après les statistiques de la direction générale des douanes^86(*), le Cameroun importe plus de 80 000 voitures d'occasion par an ; soit 25 milliards de franc CFA. Les caisses de l'Etat reçoivent à peu près sept milliards au titre des droits de douane et de taxes diverses.

Quant aux commerçants de ces véhicules, ils affirment qu'ils leur reviennent en moyenne à 2 000 000 de nos francs ; et ils revendent pour avoir un bénéfice d'au moins 300 000 francs par véhicule. De ce fait, les véhicules d'occasions prennent le pas sur les véhicules neufs dans le coeur des acheteurs camerounais. C'est donc dire que le « concessionnaire automobile » qui se porte le mieux au Cameroun c'est l'ensemble des vendeurs des voitures d'occasion.

C'est ce qui fait en sorte que, les parkings que nous avons observés, sont pleins de véhicules d'occasion qui sont devenus une véritable bouée de sauvetage pour les moins nantis qui veulent réaliser leur rêve d'avoir un véhicule. Puisque, le pouvoir d'achat a été perturbé par la crise économique des années 80, ces vieilles voitures qui « sont en panne régulièrement » se trouvent comme la destination indiquée.

Relevons que, en 2001 déjà, les concessionnaires automobiles installés au Cameroun ont vendu trois mille cent quatre vingt quinze véhicules neufs^87(*). Cependant, près de vingt cinq mille véhicules d'occasion ont franchi les frontières du pays, ce qui est un peu plus de huit fois le cas des véhicules neufs. Cette tendance ne cesse de s'accroître d'année en année.

D'après l'association des sociétés d'assurance du Cameroun, 3167 voitures neuves ont été vendues au Cameroun en 2007 contre 80 000 voitures d'occasion. Nous voyons donc combien de fois les concessionnaires automobiles implantés au Cameroun ont fort à faire.

Nous nous demandons même ce qu'il en sera dans quelques décennies si la situation ne s'améliore pas. Parce que, d'après nos enquêtes^88(*) de terrain même certaines organisations comme les écoles privées, se dirigent plutôt vers ces véhicules de seconde main pour servir leurs élèves. Ceci est à souligner parce que, si les organisations qui sont le coeur de cible des concessionnaires automobiles^89(*) se dirigent vers les véhicules de seconde main, il y a lieu de s'inquiéter doublement pour les concessionnaires automobiles.

Par ailleurs, il y a aussi un grand rôle joué par la diaspora camerounaise des pays du nord. Les camerounais qui sont à l'étranger s'enrichissent à travers les véhicules de seconde main qu'ils envoient au pays pour des fins mercantiles. Cette prolifération des véhicules d'occasion ne facilite pas la tâche à l'assainissement de notre environnement qui en prend certainement un coup.

En outre, la forte présence au Cameroun de ces véhicules qui ne servent plus à rien au nord, vient encore soulever le problème de la protection de l'environnement parce que ces voitures pour la plupart, ne sont plus en très bon état. Dans ce cas de figure, le problème n'est pas qu'il y a des véhicules d'occasion ; mais le fait de l'installation des épaves roulantes qui remplissent déjà nos routes.

Ajoutons ici que, depuis les années 2000, le Cameroun, ainsi que les autres pays de l'Afrique centrale, ont vu leur situation économique nettement s'améliorer. Le taux de croissance du PIB (produit intérieur brut), qui était évalué en 2001 à 5,2%, et plus proche de nous en 2009 à 4 %. Ce regain de croissance est concomitant à la crise des transports qu'on peut remonter à la fermeture de la SOTUC en 1994. C'est ce qui expliquerait le désir des citoyens Camerounais -qui en ont les moyens- de posséder un véhicule. Jusqu'ici le penchant est resté pour les congelés.

Allant dans la même lancée, la cellule des études statistiques du ministère des transports, le parc automobile national au mois de juillet 2001, est de 210 275 véhicules, avec un taux de croissance moyen de 4% par an. Pour elle, 42 986 opérations annuelles d'immatriculation ont été réalisées dont 29 516 nouvelles entrées dans le parc et 13 470 ré immatriculations.

Malgré cette croissance du parc automobile du Cameroun, il est à rappeler que, la majeure partie de la population ne peut pas se procurer un véhicule. La majorité de ces véhicules dont on parle sont « âgés de plus de dix ans. » Ce qui ne fait pas d'elles des voitures de très bonne qualité.

Cette section avait pour objectif de mettre en exergue l'hégémonie du secteur informel et l'arrivée des véhicules d'occasion au Cameroun. Il en ressort que, cette pratique est devenue monnaie courante et le véhicule d'occasion est même le type d'automobile le plus acheté par les populations camerounaises, parce que, c'est cette catégorie d'automobile qui s'accommode le plus à leurs revenus financiers. Ceci se vérifie d'autant plus que, la réponse majoritaire des consommateurs des concessionnaires automobiles à la question : que pensez vous des prix que pratiquent votre concessionnaire automobile de notre guide d'entretien, est que : « les concessionnaires automobiles sont trop chers. »

Ce qu'il faut retenir d'elle, c'est que les voitures de seconde main sont les bienvenues dans un environnement camerounais où, comme nous l'avons démontré dans la section précédente, l'économique et le financier traînent franchement le pas.

Par ailleurs, la présentation de l'évolution du parc national automobile peut nous permettre d'avoir une idée plus objective de la question de l'automobile au Cameroun. Il est cependant à relever que, les voitures d'occasion sont plus à l'origine de cette croissance ; puisque ce sont elles qui correspondent plus au pouvoir d'achat des citoyens.

Années	Voitures particulières	Camionnettes	Camions	Bus : cars ; autocars	Semi-remorque et remorque	Tracteurs et engins mécaniques	Motos	Total
1998	105 865	17 446	11 118	80 88	30 70	35 38	44 801	193 926
1999	110 777	17 827	11 278	93 13	30 87	37 18	45 948	201 948
2000	115 917	18 217	11 441	10 725	31 06	39 09	46 987	210 302
2001	134 504	32 075	32 075	11 734	31 91	41 02	47 419	233 028
2002	151 853	35 255	35 255	13 758	32 20	46 80	52 912	578 978
2003	173 137	35 490	35 490	13 908	32 50	4 723	53 319	283 827
2004	164 429	25 391	15 186	14 937	41 33	5 201	62 617	291 834
2005	175 429	27 168	16 249	15 982	44 22	5 564	66 893	312 259

Nous avons eu le temps de constater à travers cette présentation historique des fluctuations de l'économie camerounaise qu'à l'aube des indépendances, le Cameroun se portait bien. Les concessionnaires automobiles n'avaient donc aucun souci. Mais, le sixième plan quinquennal charrié par d'autres évènements majeurs comme la dévalorisation des produits d'exportation tel que le café dans le marché mondial, est venu mettre le pays à genoux. Aussi, les concessionnaires automobiles se sont retrouvés dans une situation critique.

Ceci parce que, le pouvoir d'achat des citoyens est devenu très limité ; et ce ne sont pas les véhicules neufs qui peuvent être au coeur de leurs préoccupations quand le besoin d'un véhicule se fait sentir. Ceci parce qu'il y a eu la libéralisation de la vente des véhicules d'occasion. Ce qui n'a pas beaucoup arrangé les affaires des concessionnaires automobiles implantés dans notre triangle national. A côté de cela, on note également l'arrivée de plusieurs autres concessionnaires automobiles^91(*). Ce qui transforme le marché des concessionnaires automobiles en marché fortement concurrentiel. Ceci qui fera l'objet d'une des sections suivantes. Dans une situation de forte concurrence, la communication se trouve comme l'une des « armes » utilisées par les concessionnaires automobiles pour s'en sortir.

SECTION 3. LES DIFFERENTS ASPECTS DE L'ENVIRONNEMENT DES

CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN.

Cette section se chargera de nous faire toucher du doigt les différents acteurs de ce secteur d'activités.

Dans notre réalité camerounaise, nous sommes en présence de plusieurs concessionnaires automobiles. De ce fait, nous avons les entreprises tel que : Cami Toyota, Mitcam, Cocimecam, Socada, Globauto, Sacam, Volkswagen, Tractafric, Sumoca, Enem, Ricom, Ccm, Eccam, Cometal etc.

Ils évoluent dans un milieu qui est influencé par plusieurs éléments^92(*) structurés en macro et micro environnement. Le micro environnement est constitué d'éléments proches de l'entreprise. Alors que le macro environnement est l'ensemble de grands courants de la société : démographique, économique^93(*), physique, technologique, politico légal et socio culturel. Cet environnement est porteur d'opportunités et de menaces. L'environnement commercial ne cesse de croître et les succès d'hier ne garantissent pas des lendemains meilleurs. L'environnement rassemble donc tous les acteurs^94(*) et forces externes susceptibles d'affecter la façon dont elle se développe et maintient des échanges satisfaisants avec le marché cible.^95(*)Tour à tour, nous parlerons de l'environnement de proximité des concessionnaires automobiles puis de leur environnement éloigné.

1.1 Les acteurs proches des concessionnaires automobiles au Cameroun.

Le but des concessionnaires automobiles implantés au Cameroun, comme toutes les organisations marchandes ou non, est de satisfaire un certain nombre de besoins bien définis.^96(*)Pour y arriver ils développent un réseau de relations avec un certain type de publics qui l'accompagne dans son activité.

1.1.1 Les concessionnaires automobiles eux-mêmes.

Les méthodes dont se servent les concessionnaires automobiles pour gérer leurs activités consistent à développer leurs organisations à un degré élevé. Un tel travail nécessite une interrelation entre plusieurs composantes de l'entreprise. Ce qui suppose une bonne circulation de l'information dans l'organisation.^97(*)

Les différents fragments doivent collaborer entre eux. Chez les concessionnaires automobiles les différentes divisions^98(*) que nous avons pu répertorié à travers notre grille d'observation sont les suivantes :

Tous ces départements ont une influence plus ou moins grande dans ces entreprises et jouent un rôle important dans leur fonctionnement.

1.1.2. Les fournisseurs.

Pour fonctionner, les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun ont besoin des produits, qu'ils devront mettre sur le marché. Puisqu'ils ne sont que distributeurs des véhicules, d'après ce que nous avons expliqué dans le cadre conceptuel de ce travail. Ils s'adressent à d'autres entreprises qui produisent les biens qu'ils commercialisent à l'échelle nationale.

La tâche assignée aux concessionnaires automobiles qui évoluent au Cameroun est de déterminer la quantité et le type de produits dont ils ont besoin. Ceci parce qu'ils ont une réalité qui leur est propre. Les firmes occidentales, qui sont leurs fournisseurs, s'arrangeront alors à leur donner satisfaction.

1.1.3. Les intermédiaires

On appelle intermédiaire toute entité qui participe à la distribution ou à la promotion des biens et services commercialisés par une entreprise. De fait, les commerciaux, les agences de communication, les chaînes de télévision, la communauté urbaine avec ses panneaux publicitaires, font partie des intermédiaires des concessionnaires automobiles au Cameroun.

De manière générale, les entreprises qui se trouvent sur le marché peuvent utiliser les intermédiaires existants, ou créer les leurs. Pour les concessionnaires automobiles, ils sont partagés entre les deux manières de faire. Ils ont crée leur propre réseau d'intermédiaires en recrutant dans leurs effectifs des agents commerciaux^99(*) et d'autre part, ils utilisent des réseaux qu'ils trouvé tels que les espaces publicitaires qu'ils s'offrent dans les médias de masse^100(*).

1.1.4 La clientèle

L'un des éléments clés de l'environnement immédiat de l'entreprise est sa clientèle. En outre, on parle souvent de la clientèle comme étant une entité hétérogène. D'après Philip Kotler et Bernard Dubois, l'entreprise s'adresse en général à plusieurs cibles. Au vrai, les concessionnaires automobiles au Cameroun ont des publics hétérogènes qui se trouvent entre les chefs d'entreprises, les cadres et les hommes d'affaire. Ces cibles sont après, divisées en groupes homogènes, pour un besoin de segmentation.^101(*)

1.1.6. Les publics102(*)

Une organisation n'est pas seulement en face d'une concurrence parce qu'elle a des ambitions « hégémoniques » sur un marché. Elle doit également tenir compte d'un bon nombre de publics. De par sa démarche, il y a des possibilités qu'elle fasse en sorte que ces dernières deviennent ses alliés dans le combat qu'elle mène en même temps que d'autres firmes de son secteur.

Quelle que soit sa nature, un public peut favoriser ou freiner l'activité d'une organisation. Une institution comme le ministère du commerce peut avoir un grand impact sur l'avenir des concessionnaires automobiles au Cameroun. En outre, même si nous avons cité les médias parmi les intermédiaires, ils sont aussi dans une certaine mesure une portion des publics des concessionnaires automobiles ; parce qu'ils jouent un rôle de surveillance de l'environnement, ils peuvent être d'une aide ou d'un ennui considérable. Avec le paysage audio visuel du Cameroun qui est libéralisé depuis environ 20 ans, les médias sont devenus un allié irréfutable de l'entreprise, si celle-ci sait gérer ses relations avec la presse. De manière générale, les concessionnaires automobiles au Cameroun sont confrontés à cinq types de publics :

-Le monde financier constitué des banques (UBA, ECOBANK, STANDART, BICEC etc.), des actionnaires, les agents de change.

-Les médias qui sont nombreux au Cameroun et peuvent être caractérisés dans ce travail comme « tous les organismes, généraux ou spécialisés, qui transmettent des informations, idées ou opinions. »^103(*)

-L'administration et les pouvoirs publics qui, dans notre environnement marchand, fixent les règles du fonctionnement du marché avec des organismes comme le ministère du commerce.

-Le grand public qui a un droit de regard sur ce qui se passe dans la société.

- les publics internes qui sont les ressources humaines de ces concessionnaires automobiles sans lesquelles leurs activités seraient dans l'ombre.

1.2. Les acteurs éloignés de l'action des concessionnaires automobiles

Les concessionnaires automobiles au Cameroun appartiennent et dépendent d'un environnement beaucoup plus large que le micro environnement que nous venons de présenter. Ce sont des facteurs incontrôlables. Parmi eux, nous pouvons présenter : la démographie, l'économie^104(*), le dispositif politico légal et le contexte culturel.

1.2.1. L'aspect démographique.

Le Cameroun a une population qui est estimée à environ 20 000 000 habitants. Nous évoquons cela ici parce que, c'est la population qui fait la force de l'organisation. Puisque, c'est elle la cliente. Comme dans la plupart des pays en voie de développement, le taux de mortalité est en forte baisse au Cameroun.

Les concessionnaires automobiles seraient donc dans un environnement où ils pourraient avoir beaucoup de clients. Mais ce qui vient faire problème, c'est que, d'après des enquêtes démographiques qui ont été menées, la population Camerounaise est trop jeune^105(*). Une jeunesse désoeuvrée. C'est donc dire que, des produits comme des véhicules neufs commercialisés par les concessionnaires automobiles sont hors de leur portée. Ce qui vient encore mettre au centre de tous les débats l'hostilité de l'environnement dans lequel les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun évoluent.

Le second facteur de préoccupation est la capacité de notre pays à nourrir la population sans cesse croissante vivant dans une misère presque abjecte. Il serait logique de penser que, ce n'est pas l'achat des véhicules neufs qui peut être au centre des préoccupations d'une population comme celle-là.

1.2.2. L'aspect technologique

Dans ce domaine, les concessionnaires automobiles font l'effort de s'arrimer aux nouvelles technologies avec le travail organisé dans les différents services à l'aide des ordinateurs^106(*). Ceci répond aux exigences de l'environnement des entreprises au Cameroun qui a connu beaucoup de changements sur le plan technologique.

En outre, la société camerounaise s'est mise à l'école des innovations. Même si c'est seulement un nombre réduit qui peut encore accéder à la technologie de pointe, c'est déjà une réalité existante dans la société Camerounaise.

1.2.3. L'aspect politico légal

L'environnement politico légal doit être pris en compte dans ce travail. Ceci parce que, d'un point de vue universel, il affecte de plus en plus les décisions relatives aux produits et aux services. Une entreprise prend toujours des décisions en tenant compte du contexte des lois du marché dans lequel elle est. Notamment, les lois fiscales au Cameroun sont en hausse de 9,8%^107(*). Cet accroissement reflète les efforts de mobilisation attendus pour le relèvement des recettes non pétrolières. Les pouvoirs publics entendent maintenir le relâchement de la pression fiscale, mais, aussi sur la modernisation et l'efficacité de l'administration fiscale.

1.2.4. L'aspect socio culturel

La dernière composante de l'environnement éloigné des concessionnaires automobiles au Cameroun c'est le milieu socio culturel. Chaque pays a sa culture de consommation qui s'appuie sur les croyances des individus. C'est ainsi que dans notre environnement, c'est l'acquis culturel qui permet aux uns et aux autres de remplir toutes les tâches que la société attend d'eux. Ceci s'illustre dans une société comme la notre par le fait de penser qu'être un cadre d'entreprise passe par exemple, par le fait d'avoir automatiquement un véhicule. C'est ce qui détermine même l'appartenance au groupe^108(*). Nous voyons alors que, dans les grandes entreprises et les services publics, les cadres ont une tendance à se doter d'un véhicule. Ceci doit être un élément clé de l'environnement socio culturel que les concessionnaires automobiles peuvent utiliser à bon escient dans la conception de leurs stratégies de communication.

Dans l'environnement camerounais, les produits comme les véhicules sont étiquetés comme étant des produits à la portée d'une classe sociale assez élevée^109(*). C'est donc dire que, dans l'imaginaire collectif des camerounais, acheter une voiture neuve relève d'une appartenance à la caste des aisés.^110(*)Ce qui laisse donc entendre qu'avoir l'ambition de vendre des véhicules neufs au Cameroun est une mission assez difficile.

Tableau 3. Les acteurs proches de l'environnement des concessionnaires automobiles au Cameroun.

Publics

Clientèle

Fournisseurs

Concurrents

Entreprises

intermédiaires

1. Ministère du commerce

2. port autonome de Douala

3. Bureau des transports

1. Cadres d'entreprises

2. Entreprises publiques et privées

1. Grandes marques occidentales :

- Toyota

-Peugeot

- Suzuki

-Jinbei

- Hover

- Mitsubishi

Tous les concessionnaires automobiles cités dans le tableau récapitulatif des concessionnaires automobiles.

-Commerciaux

-Régies -publicitaires

-Communautés urbaines etc.

1.3. L'environnement marchand des concessionnaires automobiles au Cameroun : une étude de la concurrence.

La concurrence est un aspect capital de ce travail. C'est la raison pour laquelle nous allons présenter la situation de concurrence dans laquelle se trouvent les concessionnaires automobiles qui opèrent sur notre triangle national.

1.3.1. La concurrence

Une organisation est rarement isolée dans son secteur d'activités. C'est le cas des concessionnaires automobiles au Cameroun. Dans ce contexte, l'effort de l'organisation doit être mesuré en fonction des performances de ses concurrents.

L'environnement concurrentiel ne se compose pas seulement des entreprises qui commercialisent les mêmes produits. Mais, dans ce mémoire, nous mettrons plutôt en exergue la définition opératoire de notre cadre conceptuel qui consiste à considérer la concurrence comme l'ensemble des concessionnaires automobiles présents au Cameroun, parce qu'ils commercialisent les mêmes produits : les véhicules neufs. Il existe plusieurs types de concurrence que nous nous chargerons d'abord de présenter.

1.3.2. La concurrence générique

Nous définirons la concurrence générique comme étant celle là qui oppose les entreprises qui peuvent offrir le même service sans vendre le même produit. Si nous prenons l'exemple d'un travailleur qui veut se rendre à son travail, l'ensemble composé des : taxis, benskin^111(*), cargos^112(*), et les bus de la Socatur, sera considéré comme formant une concurrence générique. Parce que, sans être identiques toutes ces réalités résolvent le même besoin qui est la locomotion.

1.3.3. La concurrence produit

Deuxièmement, nous avons la « concurrence produit » qui est celle qui s'appuie sur la performance que le client trouve au produit. Si nous revenons à notre exemple initial, le travailleur qui veut aller par exemple en taxi prendra selon sa convenance le taxi qui lui semble le plus performant. C'est ce qu'on appelle la concurrence sur le produit. Les taxis entre eux constituent donc dans ce cas la « concurrence produit ».

1.3.4 La concurrence sur la marque

Si le type de taxis qu'il désire emprunter existe en plusieurs marques, il interviendra alors un troisième type de concurrence qu'on appelle la concurrence sur la marque.

Nous pensons que les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun oscillent entre deux types de concurrence : la concurrence produit et la concurrence sur les marques. Parce qu'ils commercialisent le même types de véhicules, les voitures de luxe, de tourisme et utilitaire. Mais c'est le nom de la marque, où les caractéristiques des véhicules qui amènent les clients à se décider sur le choix à effectuer en fonction de l'image qu'elles lui renvoient.

Philip Kotler et Bernard Dubois pensent que, c'est la concurrence sur la marque que les entreprises étudient avec beaucoup de soin. Les produits des concessionnaires automobiles au Cameroun entrent donc en concurrence. Ils diffèrent du point de vue de leurs caractéristiques, qualité, prix, ou tout autre facteur qui sera déterminé par la clientèle. Chaque concessionnaire peut donc effectuer des choix stratégiques en fonction de la position qu'elle occupe.

Soulignons à ce niveau que pour besoin de d'efficacité nous avons fait le choix d'étudier la concurrence des concessionnaires automobiles en tenant uniquement compte des voitures de luxe et des voitures utilitaires (véhicule de quatre roues et plus.)

Dans notre cas de figure, Cami Toyota^113(*) est le leader de l'automobile au cameroun. Sous ce rapport, il se porte mieux que les autres. Mais, il doit faire attention parce que tout le monde voudrait être à sa place. Beaucoup d'entreprises comme la Sonel, les brasseries du Cameroun, M.T.N. Cameroun, Orange, pour ne citer que celles là ont préféré s'attacher des services de ce concessionnaire pour satisfaire aux exigences de leurs parcs automobiles.

Une entreprise comme la Socada, qui fait partie de notre corpus, est aussi parmi les entreprises qui font de bonnes affaires ; mais pas autant que sa « soeur » du groupe C.F.A.O. technologies dont nous venons de présenter la suprématie sur le territoire national.

D'après le jargon de Philip Kotler, on peut le considérer comme un suiveur^114(*). Parce qu'il se porte bien, mais n'a pas la trempe de la Cami Toyota, concessionnaire automobile leader au Cameroun. Et, il semble se contenter de cette position. Pour ce qui est de sa clientèle, nous avons remarqué que, une entreprise comme TOTAL, sert ses cadres avec les véhicules pris chez Socada.

D'autres firmes dont nous ne parlerons pas ici sont également sur la carte officielle des concessionnaires automobiles au Cameroun^115(*). Ils sont tous des concurrents sur le plan des produits qu'ils proposent à la population. La différence se fait au niveau des marques commercialisées et de la confiance que le public fait déjà aux entreprises anciennes comme Cami Toyota, Socada, Tractafric et Mitcam. Elles bénéficient déjà d'un avantage concurrentiel sur les nouveaux venus comme la Cocimecam qui ont encore beaucoup à faire pour avoir au moins quelques inconditionnels. Les prix exorbitants pratiqués par certains anciens concessionnaires comme la Mitcam ne semblent même pas effrayer certains de leurs clients réguliers qui sont déjà des trempés de la marque. Nous en voulons pour preuve les « pick-ups » qu'ils vendent au prix de 43 000 000 de FCFA - quand vous lisez les affichettes étiquetées sur elles sur les lieux de vente. Le même modèle mais avec une marque différente peut se trouver chez Cocimecam à 12 000 000 de FCFA. Ce qui nous donne à voir une concurrence rude sur les produits des concessionnaires automobiles. Si l'on se penche sur les voitures de luxe, nous voyons la même chose. Les voitures de luxe sont commercialisées chez Socada au prix de 22 000 000 de FCFA ; alors que chez Cocimecam, on peut trouver un véhicule de luxe à un prix deux fois inférieur^116(*). C'est donc dire que, la concurrence est coriace sur le marché des concessionnaires automobiles au Cameroun. Sur le plan des prix, des marques et des produits chaque concessionnaire essaie de prendre de l'avance sur la concurrence. Nous avons de ce fait trouvé judicieux de dresser un tableau des concessionnaires automobiles qui exercent sur le sol camerounais.

Tableau 4.^117(*) Représentation des concessionnaires automobiles au Cameroun. :.

Concessionnaires automobiles	Véhicules commercialisés
Cocimecam	Hover, wingle, grand tiger, jinbei, beiben etc.
Socada	Peugeot, Isuzu, Renault Trucks etc.
Mitcam	Nissan, Eicher
Cami Toyota	Yaris, Land cruiser, Hilux, etc.
Volkswagen	Volkswagen
Tractafric	Mitsubishi, Mercedes
Enem	Semi-remorque en citerne.
Ricom	Semi-remorque
Ec. Cam	Semi-remorque
Sacam	Hyundai, Daewoo,

Cette section nous a permis de présenter les éléments constitutifs de l'environnement marchand dans lequel évoluent les concessionnaires automobiles au Cameroun. En effet, nous avons dans une première approche, présenté cet environnement en définissant en profondeur chacune de ses composantes. Le lecteur au contact de ces pages a pu cerner pas à pas les différents acteurs qui évoluent dans cet environnement. Il en ressort dans cette section qu'il existe en première posture, des aspects proches de l'environnement des concessionnaires automobiles. Ils peuvent influer sur ces derniers pour que tout aille mieux pour eux dans cet environnement qui leur est a priori défavorable. Il existe aussi des éléments qui sont dans leur environnement lointain, sur lesquels ils ne peuvent pas avoir une influence indirecte (macro environnement).

Il faut donc tirer de cette section que, les concessionnaires automobiles sont dans un environnement complexe. A priori, ils sont dans une situation assez difficile. Puisque la concurrence a toujours été considérée vécue comme une véritable angoisse chez les opérateurs économiques.

Ce chapitre nous a permis de jeter un regard global sur la situation économique et financière du Cameroun. Cela nous a permis de comprendre que, l'économique et le financier camerounais vont mal. C'est ce qui nous a poussé par la suite à démontrer que, c'est l'informel qui dirige désormais ce pays et les salaires qui y sont pratiqués ne favorisent pas la réussite des activités des concessionnaires automobiles. Nous nous sommes par la suite fait le devoir de présenter les éléments environnementaux des concessionnaires automobiles. Concrètement nous avons ressorti les éléments de leur macro et micro environnement. Ce qui nous a amené à visualiser les opportunités et les menaces d'un tel environnement. De ce fait, il y aurait une attitude de mise en relation avec cet environnement qui serait possible par le biais de la communication.

Au Cameroun, les concessionnaires automobiles communiquent-ils ? Si oui comment ? Celle-ci est-elle adaptée à l'environnent que nous avons présenté jusqu'ici ? Le chapitre suivant sera constitué des éléments de réponse à ces interrogations.

CHAPITRE 2. LA NOTION DE STRATEGIES DE COMMUNICATION AU CAMEROUN ET SON EFFECTIVITE CHEZ LES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES.

SECTION 1. QUELQUES RAPPELS THEORIQUES ET LA REALITE DE LA COMMUNICATION AU CAMEROUN.

La question de la stratégie de communication est devenue une réalité patente dans l'environnement marchand camerounais. Louis Roger Kemayou^118(*) assure que certaines PME ; et surtout des multinationales ont rendu la communication effective dans le triangle national. Ces entreprises communiquent et par ce biais, sortent de l'anonymat.

Par ailleurs, il convient de préciser que ces stratégies de communication se situent dans le sous champ de la communication des organisations et, respectent de ce fait certaines étapes qui se présentent chronologiquement.

1.1. L'analyse de la situation.

Jeune discipline, la communication des organisations n'est pas une science exacte. Elle oscille entre la rigueur et l'intuition. Cette partie de la conception appelée analyse de la situation, se veut essentiellement rigoureuse. L'entreprise dans ce cas collecte des informations objectives qui permettront plus tard de prendre de sages décisions. Ici, l'entreprise recherche l'information à trois niveaux au moins. Westphalen argue que cette étape est le gage de la rigueur de la stratégie de communication.

Premièrement, ce qui est recherché c'est l'information autour de l'entreprise. A ce niveau, on s'interroge sur les fondateurs, pour comprendre quel esprit ils ont donné à leur affaire. Pour Westphalen^119(*), il est important de maîtriser tout le circuit de l'entreprise, c'est-à-dire : sa politique générale, sa politique produits, l'image qu'elle a auprès des publics utiles, son potentiel humain, les entreprises concurrentes etc.

Deuxièmement, les informations sur le produit ou le service sont indispensables. Ceci en ce sens qu'il n'est pas très sage de communiquer sur un produit ou un service dont on ignore tout. Il faut entre autres connaître sa nature, son conditionnement, ses points forts, ainsi que ses points faibles. Il est aussi dans cette partie très intéressant de préciser qu'il faut regarder avec beaucoup de recul ce qui a été fait antérieurement en matière de communication. Cela permettra de revoir les points à améliorer.

Troisièmement, l'analyse de la situation consiste à « prendre la température » de l'environnement marchand. Plus clairement, la stratégie de communication doit tenir compte du contexte^120(*). C'est la raison pour laquelle il est conseillé de s'appesantir sur : la nature du marché, sa localisation, l'environnement économique direct, le contexte socio politique, le contexte culturel de la localité dans laquelle on exerce etc.

Après avoir obtenu toutes ces informations, il est conseillé d'en faire des croisements qui feront apparaître de manière automatique, des significations pertinentes. Plus clairement, ces croisements feront ressortir les forces et les faiblesses du produit. Aussi, on pourra formuler le problème à résoudre par la communication. Le travail qui reviendra aux parties suivantes de la stratégie sera d'amplifier les forces de l'entreprise et d'effacer ses faiblesses autant que possible. Cela permet alors à l'organisation de choisir un positionnement que nous pouvons brièvement présenter comme l'élément qui lui confère sa singularité.

1.2. Les objectifs.

Toute action de communication s'inspire toujours d'un objectif que l'organisation veut à atteindre. Les objectifs sont la conséquence directe de l'étape précédente (l'analyse de la situation). Mais d'un point de vue général, il existe trois types d'objectifs en communication. Dans leur ouvrage collectif, Demont et al, détaillent en profondeur ces trois types d'objectifs qui se veulent complémentaires dans toute stratégie de communication.

1.2.1. L'objectif cognitif

Il est lié au souci de faire connaître. Un produit ne peut être connu que s'il sort de l'anonymat. Sous ce rapport, convenons avec Jacques Ellul^121(*) que, dans l'environnement de notre époque, saturé d'informations, « le propagandé existe avant le propagandiste. » Ce qui suppose que, dans l'environnement actuel le, public est à la quête de l'information et tout ce qu'on ne retrouve pas dans l'espace public n'existe pas. Dans cet objectif spécifique de la stratégie de communication, il s'agit de faire connaître.

1.2.2. L'objectif affectif

En tant que personne morale, l'organisation doit développer ce que Westphalen appelle les capitaux confiance et sympathie. Ce qu'il faut retenir ici, c'est que l'entreprise doit chercher à soigner son image auprès de ses différents interlocuteurs. Ces derniers doivent percevoir à travers elle un label de qualité. Ceci sera effectif grâce à certains procédés de communication que nous présenterons dans les moyens hors médias de la communication.

1.2.3. L'objectif conatif.

Cet objectif est celui qui occasionne l'acte d'achat. Il est très important parce qu'il permet aux différents interlocuteurs de l'entreprise de faciliter son action. En effet, c'est grâce à cet objectif que les clients consomment les produits ; il amène les journalistes à participer à la conférence de presse organisée par l'organisation etc.

1.3. Les interlocuteurs

Une stratégie de communication est toujours conçue en direction d'un public précis. Avant même de trouver le contenu du message, le chef de la stratégie devra déjà déterminer à qui le message s'adresse. Ceci parce que, le contenu s'appuie essentiellement sur la nature de ces derniers - les récepteurs. Il existe deux critères qui déterminent le choix des cibles : les critères quantitatifs et qualitatifs.

Quant aux premiers, ils s'appuient sur les critères socio démographiques. Ici, il y a une prise en compte des critères géographiques, et ceux de consommation. Ils sont un facilitateur de détermination de la taille de la population à couvrir en communication. Les critères qualitatifs s'appuient sur le style de vie et les centres d'intérêts. Ce sont ces derniers qui influencent la création. Rappelons à ce niveau que, le seul choix des cibles ne suffit pas. Il faut ensuite les hiérarchiser pour connaître à quel segment la grosse partie du budget sera consentie. Pour Chaumely et Huismans, la stratégie de communication trouve sa réussite dans l'identification de ses différents publics qui doivent être traités comme des interlocuteurs et non des cibles. Ceci est capital parce que l'activité de l'organisation ne peut trouver un écho favorable que si elle réussit à établir un véritable dialogue avec ses différents publics.

1.4. La conception des messages.

Une fois les interlocuteurs identifiés, il est important de retrouver le message à même de créer le rêve dans leur imagination. Ceci parce qu'il est impossible de faire ce que l'annonceur demande si on n'a pas de bonnes raisons de le faire. C'est ce que les créatifs des agences appellent la promesse. Le message doit répondre à deux exigences s'il veut trouver un écho favorable. Premièrement, il faut l'existence d'un support qui est la preuve palpable de l'efficacité du produit ou du service proposé. Deuxièmement, il faut se rassurer que le message est cohérent avec le positionnement de l'entreprise. Ceci parce qu'un message digne de ce nom doit avoir une relation étroite le positionnement. François Eldin estime que le message est un élément très important dans la stratégie de communication et doit emprunter des termes facilement compréhensibles. Parce que, si le message n'est pas compris par la cible, il n' y a pas communication.

1.5. Le choix des moyens

Pour que le message atteigne les cibles pour lesquelles il a été conçu, il importe de faire le choix des canaux qui pourront le véhiculer. Nous avons dans ce cas, les moyens medias et les moyens hors médias.

1.5.1. Les moyens medias

On entend par moyen media toute voie de communication qui s'appuie sur les moyens classiques que sont : la presse, l'affichage, la télévision, le cinéma et la radio. Pour Demont et al, ces médias comblent les besoins d'image et de notoriété. Ils permettent à l'entreprise de sortir de l'anonymat.

1.5.2. Les moyens hors medias

Ce sont toutes les voies de communication qui se différencient de ceux précédemment présentés. C'est ce que Kotler et Dubois appellent les canaux personnels de la communication. Ils sont utilisés en vue de compléter l'action des moyens medias en couvrant les cibles restreintes. Nous pouvons dans ce cas parler de : la promotion qui poursuit des objectifs conatifs de communication. De manière pratique, c'est pousser par exemple les clients à l'achat d'un produit, en procédant par des rabais. En plus, il y a parmi ces moyens les mailings, les journées portes ouvertes, les cocktails de lancements, les conférences de presse, la publicité sur les lieux de vente, les gadgets publicitaires, la communication évènementielle etc.

1.6. La planification des moyens de communication.

Quand les moyens sont choisis, il faut que les concepteurs de la stratégie de communication sachent concrètement comment les mettre en oeuvre. D'après Thierry Fabre, c'est la tâche qui doit être réservée aux média planneurs. Car, c'est eux qui choisissent les plages horaires dans l'espace public. Cet aspect de la stratégie est étroitement lié au budget disponible. C'est pourquoi, un communicateur doit avoir le sens des réalités.

1.7. La stratégie de communication dans l'environnement camerounais.

Comme nous l'avons précisé plus haut, la communication est devenue une réalité dans l'environnement des organisations camerounaises. Avec l'existence d'un organisme comme l'institut national de la statistique^122(*), il est désormais possible de récolter des données qui peuvent aider à faire une analyse rigoureuse de la situation. A côté de cela, il existe aussi des cabinets d'étude de marché comme cible marketing à Douala, qui permettent aux entreprises de connaître en profondeur les caractéristiques du marché dans lequel ils sont en train de se lancer.

Aussi, le résultat se fait immédiatement sentir dans l'espace public. On observe dans les coins grands publics, des affichages qui permettent de faire connaître et par ricochet de soigner l'image des produits que les organisations proposent à leurs publics. En ce qui concerne d'autres moyens de communication, on constate que la radio et la télévision sont les plus sollicités. Quant au cinéma, qui est un autre média grand public, il n'est pas possible de l'exploiter au Cameroun parce qu'il est devenu inexistant. la presse écrite pour sa part - avec des supports comme : Cameroun Tribune, La nouvelle expression, Le jour, Le messager, Bebela etc. - est certes aussi fonctionnelle au Cameroun ; mais, ne s'adresse qu'à ceux qui savent lire^123(*) ou qui peuvent se l'offrir. Cette double contrainte fait de la presse écrite un média assez peu utilisé par les organismes camerounais.

Par ailleurs, la communication est aussi présente au Cameroun à travers d'autres moyens appelés hors médias qui permettent de compléter l'action des moyens dits médias en touchant les cibles restreintes. C'est le cas par exemple de la promotion, du mécénat, du sponsoring, des gadgets publicitaires, de la communication évènementielle, etc. ils sont tous très importants car ils permettent d'améliorer l'image de l'organisation auprès des publics. Nous pouvons parler de l'entreprise de téléphonie mobile MTN CAMEROUN qui a pris sur elle le devoir de s'ériger en sponsor officiel du championnat de football camerounais rebaptisé MTN ELITE ONE. D'autres entreprises d'envergure comme ORANGE CAMEROUN, PILCAM, LES BRASSERIES du Cameroun, etc. sont fortement impliquées dans le sponsoring. . Nous avons dressé une liste d'actions de communication que nous avons relevé à travers notre grille d'observation.

Tableau 5. . Actions de communication présentes dans l'environnement des organisations qui exercent au Cameroun^124(*).

Moyens médias

Moyens hors médias

- présence des spots publicitaires dans les chaînes de télévision

- présence des messages publicitaires dans les panneaux publicitaires que nous retrouvons dans les coins stratégiques comme les ronds points.

- Présence des spots publicitaires dans les radios.

- Présence des publicités des entreprises dans les quatrièmes de couvertures de divers supports de presse écrite (cameroon tribune, nouvelle expression, mutations, le messager etc.)

-sponsoring du championnat d'élite de football par MTN CAMEROUN

- Sponsoring de l'équipe nationale de football par ORANGE CAMEROUN.

- Promotion des produits dans des magasins

- sponsoring du concours national de la chanson par LES BRASSERIES DU CAMEROUN.

Ce tableau nous permet de constater l'effectivité de la mise en oeuvre des actions de communication dans l'environnement des organisations au Cameroun.

SECTION II. PRESENTATION DES STRATEGIES DE

COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES.

Il nous incombe de présenter dans cette section ce que font effectivement les concessionnaires automobiles de notre corpus d'étude en matière de communication.

2.1. La stratégie de communication de cocimecam

2.1.1. Situation de la cocimecam

D'après la responsable du bureau des transports, Cocimecam Motors est le nouveau né des concessionnaires automobiles au Cameroun. Sur le plan géographique, il est situé au lieu dit « feu rouge Bessengue » à Douala. C'est un concessionnaire qui commercialise des véhicules de marque chinoise. Cette entreprise vend des véhicules de luxe, comme la Hover, la Wingle ; les véhicules de tourisme comme la Jinbei ; les véhicules utilitaires comme la Grand Tiger et le camion Beiben Trucks.

Au rez-de-chaussée de l'immeuble servant de siège à ce concessionnaire automobile, on peut observer les véhicules exposés^125(*). Mais, il n'existe pas de publicité sur les lieux de vente. Les bureaux des responsables de vente sont sur le rez-de-chaussée. Au premier niveau, se trouvent d'autres bureaux, y compris celui du directeur général. Les bureaux sont transparents, car dotés de vitres qui permettent de voir ce qui s' y passe. Ce qui nous permet de penser que Cocimecam est pour une gestion proche de ce que Chaumely appelle la « maison de verre. »

D'implantation récente, sur le plan des véhicules de quatre roues et plus, cette entreprise a mis sur pied un dispositif de communication dirigé par le service des ventes. Quand il analyse l'environnement camerounais, le concessionnaire automobile Cocimecam trouve que c'est un pays qui est bien sur le plan financier^126(*). Cependant pour essayer de se différencier de ses concurrents, Cocimecam vend ses véhicules bon marché. Les voitures de luxe et de tourisme, coûtent entre 12 000 000 et 12 800 000 de nos francs TTC. En ce qui concerne les véhicules utilitaires comme les camions, ils sont distribués à des prix qui se trouvent entre 43 000 000 et 60 000 000 de nos francs TTC. C'est pour cette raison que dans les stratégies de communication de ce concessionnaire le prix est toujours mis en avant.

2.1.2 Les objectifs.

Les objectifs de leur stratégie de communication se résument à la vente. « Nous communiquons parce que nous voulons vendre ; c'est l'argent que nous cherchons et si nous ne vendons pas, nous ne l'aurons pas » nous a précisé le responsable de communication. C'est donc dire que, le concessionnaire automobile Cocimecam ne privilégie pas les objectifs affectif et cognitif de la communication. Aussi, les messages que formule ce concessionnaire automobile tournent autour des caractéristiques du produit. Comme nous le disions précédemment, les messages s'appuient sur la qualité du produit, en évoquant sa solidité, la consommation moins élevée, sa robustesse, et son prix abordable. Ils établissent un rapport qualité prix.

Le responsable de la communication à la cocimecam nous a fait comprendre qu'il n'est pas nécessaire de cibler certaines catégories de personnes parce que pour lui, tout le monde est capable d'acheter un véhicule. A notre question de savoir quelle lecture il fait de la situation financière actuelle du pays, le responsable de la stratégie de communication nous confie : « il y a de l'argent au Cameroun », il ne faut donc pas toujours chercher à faire des segments pour les produits. Il estime que tout le monde peut acheter un véhicule, on ne sait jamais.

2.1.3. Les messages

La cocimecam bâtit des messages pour faire comprendre à ses cibles que ses produits en valent la peine. Dans ceux-ci, il y a toujours la précision au niveau de la qualité du véhicule, du prix et du service après vente. Pour ses marques Hover et Wingle par exemple, cette firme a formulé le message suivant, accompagné de l'image desdits véhicules : « Offrez vous des voitures de rêve, à des prix défiant toute concurrence ; et un service après vente de qualité. » Le langage utilisé dans les différentes interventions de cette entreprise est d'une importante simplicité. « Nous utilisons un français simple, que tout le monde peut comprendre. », précise le responsable de communication.

2.1.4. les moyens de communication

Pour véhiculer ses messages, la cocimecam emprunte là fois des moyens médias et hors médias. C'est à travers ces dispositions que cette entreprise arrive à toucher ses publics cibles.

2.1.6. A. les moyens médias

Comme moyen média, la cocimecam utilise le support Canal 2 international. Au mois d'août 2009, c'est la publicité de leur Camion« Beiben Trucks » qui était présente dans l'espace public et était souvent diffusé sur Canal 2 international( une chaîne de télévision locale) après la série télévisée de 19 heures 30 minutes.

2.1.6. B. les moyens hors médias

Dans le choix des moyens de communication de la cocimecam, l'accent est plus mis sur la prospection^127(*). Parce que, d'après le responsable de communication de cette entreprise, « on ne peut pas passer toute la vie à faire de la publicité... ». Pour lui, il est donc plus important d'aller discuter avec les potentiels clients.

A Cocimecam, la communication semble ne pas se faire en tant que telle en interne. C'est seulement le département des ventes qui est au courant des actions menées pour faire connaître les produits. L'approche est très simple. Quand il y a un produit à mettre à la connaissance du grand public, la Cocimecam fait appel à canal 2 international, qui monte ses spots publicitaires. Ce qui est assez critiquable parce que cela ne fait pas partie des spécialités d'une chaîne de télévision. Sans dresser de brief, le responsable de communication expose son problème oralement. Toutefois, la Cocimecam insiste sur le fait que leurs prestataires mettent un accent particulier sur la qualité, le prix et sur d'autres caractéristiques de leurs produits. Après la conception, nous avons un message comme celui-ci : « offrez vous des voitures de rêve à des prix défiant toute concurrence ; et surtout un service après vente de qualité. » pour favoriser la vente des marques Wingle et Hover.

Parmi les moyens de communication utilisés pour faire passer leurs messages, il n'y a pas de place pour le mécénat ou le sponsoring, parce que, pour le responsable de communication de cette entreprise, « c'est à la hiérarchie de décider des actions de cette nature. »

2.1.7. les coûts

La cocimecam n'a pas voulu nous donner des informations précises quant aux dépenses qu'elle fait au niveau de sa communication. Elle a préféré rester hermétique à ce sujet. De manière critique, nous dirons que, même si elle s'investit en faisant passer des spots publicitaires à la télévision il reste encore beaucoup à faire dans le budget à mettre à la disposition de la communication.

2.1.8. La périodicité

La Cocimecam communique au quotidien par l'intermédiaire de ses commerciaux sur le terrain. Mais, il lui arrive souvent de faire un travail de communication intense par rapport à certains de ses produits. C'est le cas de la campagne autour des « Beiben Trucks » qui a donné lieu au passage de la publicité qui passait sur le support Canal 2 international en août 2009. Dans le même sens, cette entreprise mettait un accent sur les marques Hover et la Wingle pendant le mois de novembre de la même année et dans le même support.

2.2. La stratégie de communication de Socada

2.2.1. La situation de la socada.

La responsable du bureau des transports de la région du littoral confie que la Socada est le plus ancien concessionnaire automobile qui exerce sur le sol camerounais. Elle fait partie du groupe CFAO technologies, le leader de l'automobile en Afrique, excepté la république sud-africaine^128(*). Elle a des agences dans quatre villes camerounaises qui sont : Douala, Yaoundé, Ngaoundéré, et Bertoua. Comme activité, elle distribue des véhicules neufs. Ses différentes marques sont : Peugeot, Suzuki, Isuzu et Renault trucks. Les bureaux de Douala où nous avons mené nos recherches sont situés sur la route du port autonome de Douala. Non loin de l'un de ses concurrents : la Mitcam.

De la route, on est frappé par des véhicules exposés à l'intention du public. Sur ces lieux de vente, on observe des publicités, des affichettes qui rappellent des modèles ayant marqué l'existence de Peugeot, leur principale marque. Au moment où nous menions nos recherches, cétait la Peugeot 308 et sa soeur la 206 qui faisaient l'objet de l'actualité à la Socada. Avec le slogan « les immanquables de Peugeot », cette entreprise essayait de donner de la couleur à ses produits.

Parlant de la communication interne à la Socada, il n' y a pas de réunion pendant lesquelles la responsable de la communication expose la politique arrêtée aux membres des autres services. C'est ainsi qu'un cadre nous a répondu à notre arrivée dans cette entreprise : « nous ne faisons pas de la communication ici en tant que telle, nous communiquons uniquement en cas de présentation d'un nouveau produit. »

2.2.2. Les objectifs de communication de la socada

D'après la responsable de communication de la socada, les objectifs de sa stratégie de communication sont cognitifs, affectifs et conatifs. Puisqu'elle nous a confié que son souci est que ses produits soient : connus et perçus différemment afin qu'ils s'intègrent dans la société camerounaise.

2.2.3. Les cibles de communication

La communication de la Socada est en direction des décideurs d'entreprise^128(*), comme nous l'a confié leur responsable de la communication. Pour elle, il faut uniquement concentrer les actions de communication sur eux, parce que ce sont eux qui ont la décision finale pour l'achat des véhicules.

2.2.4. Les messages

La Socada s'adresse à ses publics en utilisant des messages simples. Mais, les efforts sont faits pour qu'ils n'aient une connotation familière. Parce que, d'après leur responsable de communication, elle a le souci de rester cohérente avec le positionnement choisi ; qui lui donne l'allure d'une entreprise « V.I.P ». En clair, elle commercialise des produits qu'elle estime être prestigieux et, le fait de s'exprimer avec des néologismes et des barbarismes serait incohérent. Par exemple, pendant la campagne de communication « les immanquables de Peugeot » voici des messages qu'elle a utilisé respectivement pour les Peugeot 308 et 206 : « La nouvelle Peugeot 308. Le confort diesel au prix de la 308 confort essence. » « La nouvelle Peugeot 206. Elle n'aura pas fini de vous étonner : coffre spacieux - silhouette vive - incroyable vitalité - côté dynamique » Pour cette entreprise, le plus important c'est d'être compris par toutes les couches de la société. « On n'a pas besoin d'ouvrir un dictionnaire pour comprendre ce que signifie les immanquables de Peugeot », a-t-elle précisé, le ton rassuré. En gros, elle argue que, l'activité de la Socada se porte bien, parce qu'elle reçoit toujours des appels d'offre de la part de grands organismes.

2.2.5. Les moyens de communication

La Socada utilise les deux types de moyens existants pour faire passer ses messages. Nous voulons ainsi faire référence aux moyens médias d'une part, et aux hors médias d'autre part.

Les moyens par lesquels la Socada met ses publics au courant de la commercialisation de ses produits sont entre autres^129(*) : la publicité, les insertions magazines, la presse écrite - Cameroun tribune est privilégié -, l'affichage routier^130(*). Ces premiers moyens de communication que nous venons de citer sont des moyens médias utilisés la plupart de temps pour des questions de notoriété et d'image.

D'après la responsable de communication de cette entreprise, de toutes les actions de communication qu'elle a entreprises, l'accent est plus mis sur les « mailings », qui sont des courriers que la Socada rédige en direction de ses prospects. Ceci parce qu'elle trouve ce moyen plus efficace.

Par ailleurs, la Socada fait aussi de la communication évènementielle. En effet, entre avril et juillet 2009, elle a accompagné les brasseries du Cameroun pendant quatre mois lors du dernier concours de la chanson. Pour la responsable de communication cela va « permettre l'intégration de nos produits dans la société camerounaise. » Ces moyens que nous venons de présenter font partie de ce qu'on appelle dans une stratégie de communication les moyens hors médias qui permettent de toucher les cibles restreintes. De plus, la Socada a aussi utilisé la promotion dans la deuxième moitié de 2009 (plus précisément entre juillet, août et septembre). Plus clairement, les Peugeots 308 et 206 étaient distribués respectivement à 15000 000 et 10 500 000 de nos francs. Ceci dans l'objectif faire réagir la clientèle et défier l'environnement marchand qui est vraiment devenu hostile. Dans ces moyens hors médias, nous pouvons aussi parler des commerciaux qui fonctionnent dans une optique de communication interpersonnelle avec les prospects.

La Socada ne conçoit pas sa stratégie de communication seule. Après une short list, qui est un ensemble d'agences ayant à peu des propositions en stratégies de communication qui pourraient intéresser un annonceur, le travail est confié à l'agence qui présente la meilleure copy stratégie^131(*). Les recommandations qui sont faites à l'agence retenue c'est de donner une autre image au produit, pour que les publics cibles puissent le découvrir sous le jour le plus favorable qui soit. Pour que, comme le dit la responsable de communication de cette entreprise, « le public soit accroché. »

A la Socada, « la communication se fait au jour le jour ; mais l'accent est mis lorsqu' il faut présenter un nouveau produit au public. » De ce fait, lors du lancement de la Peugeot 308, il y a eu des invitations adressées aux potentiels clients et aux anciens clients. Par ailleurs, pour garder contact, avec sa clientèle la Socada affectionne des mailings afin de tenir ses clients informés de ce qui se passe dans le monde de ses marques.

Quand elle jette un regard sur l'environnement économique et financier du Cameroun, elle estime que « la situation financière est tendue, nous le ressentons au niveau des ventes». Les clients restent très prudents et ne font pas des dépenses n'importe comment.

2.2.6. Les coûts

La responsable de communication de la Socada n'a pas voulu nous donner l'aperçu du budget de communication qui est mis à sa disposition. Pour évaluer les coûts nous avons été obligés d'utiliser l'objectivation des processus psychiques individuels. Quand nous regardons les actions que la Socada déploie dans sa stratégie de communication, nous comprenons qu'il y a un minimum de budget que la direction générale met en jeu pour la communication. Puisque, le fait d'utiliser à la fois des moyens médias et hors média de la communication, amène l'entreprise à faire des dépenses non négligeables.

2.2.7. La périodicité

La Socada a une communication de routine comme toute entreprise. Que ce soit à l'interne ou à l'externe, les efforts sont faits pour relier l'entreprise à ses interlocuteurs. Cependant, lorsqu'il y a quelque chose de particulier, cette entreprise devient plus pointue en matière de communication. C'est le cas des mois de juillet août et septembre de 2009 où elle mettait l'accent sur la promotion de ses nouveaux produits : les Peugeots 206 et 308. Quelques mois auparavant elle avait déjà accompagné les brasseries du Cameroun dans son concours national de la chanson.

2.3. La stratégie de communication de la Mitcam.

2.3.1. La situation de l'entreprise

Comme les deux autres entreprises, Mitcam fait également partie des concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun. Ses bureaux de Douala sont situés vers le port autonome de Douala. C'est une entreprise qui commercialise des véhicules neufs et des photocopieuses couleur (xerox). Mais dans ce travail, nous nous sommes appesantis uniquement sur les véhicules. Les marques qu'elle commercialise sont la Nissan, la Jialing et la Eicher (camion).

Chez Mitcam, la communication est faite par le chef du personnel^132(*) qui est aussi responsable de la comptabilité. Ce qui en soi n'est pas très professionnel et peut laisser entrevoir des problèmes d'amateurisme et d'amalgame.

2.3.2. Les objectifs de la communication

La Mitcam nourrit des objectifs cognitif et conatif de la communication. Puisque, le responsable de la communication nous a fait comprendre que, ce qu'ils recherchent dans leurs stratégies de communication, c'est tout simplement se faire connaître et vendre leurs produits.

2.3.3. Les cibles

La Mitcam préfère axer ses messages sur les décideurs des organisations privées et publiques ; mais aussi sur quelques hommes d'affaires. Parce que d'après le responsable de la communication de cette entreprise, « tout le monde ne peut pas acheter un véhicule. Il faudrait donc concentrer les actions de communication sur ceux qui peuvent le faire. »

2.3.4. Les messages

De manière générale, la Mitcam fait concevoir ses messages par une agence. Elle exige néanmoins que l'accent soit mis sur les caractéristiques comme : son confort et sa solidité. Aussi, il nous a fait comprendre que le service après vente est aussi un élément très important dans les messages de sa stratégie de communication. Par exemple, on peut voir le message signé « Be street wise » pour accompagner la Nissan Pathfinder.

2.3.5. Les moyens

La Mitcam utilise deux moyens de communication pour que les messages qu'elle conçoit puissent toucher ses cibles.

Comme moyen média, la Mitcam utilise essentiellement : l'affichage routier, les insertions publicitaires dans les journaux (Cameroun Tribune et Nouvelle expression) et plusieurs magazines. Elle espère ainsi toucher le grand public ; mais aussi donner une image particulière à ses produits. Le choix des supports, et surtout l'insertion dans les journaux fait ressortir le caractère élitiste de ses cibles.

Parmi les moyens hors médias, la Mitcam a utilisé ces derniers temps : des conférences de presse, des campagnes de lancement des produits. Elle offre des cadeaux dans des écoles dans l'espoir de faire de ces écoles ses clientes quand elles auront besoin de se doter d'un véhicule. Pour sa force de vente, elle déploie des commerciaux qui font partie des canaux personnels de la communication. D'ailleurs, d'après le responsable de la communication, c'est sur cet aspect que l'accent est plus mis.

Sur le plan de la communication interne, il est organisé au sein de l'entreprise, une réunion tous les lundis, où chacun explique ses difficultés de la semaine précédente et on planifie ce qu'il y a à faire dans la semaine qui va commencer.

Pour remédier à la situation difficile relative à la pauvreté de la société camerounaise, la Mitcam discute régulièrement avec les fournisseurs pour que les prix soient revus à la baisse. C'est la raison pour laquelle le camion Nissan n'est pas vendu au Cameroun ; parce qu'il coûte extrêmement cher. Pour le souci d'être compris par le plus grand nombre, la Mitcam recrute dans son équipe commerciale des personnes qui sont à l'aise dans plusieurs langues comme le français, l'anglais, l'espagnol et l'allemand.

2.3.7. Les coûts

Comme les deux autres concessionnaires de notre corpus, la Mitcam a trouvé très indiscret que nous cherchions à savoir la place que la communication occupe dans son budget. Mais, à travers les actions de communication menées, nous pouvons déduire que le budget qui leur est alloué n'est pas très conséquent ; parce qu'ils ne communiquent pas en tant que telle.

2.3.8. La périodicité

La Mitcam fait une communication au jour le jour basée en majorité sur les difficultés que les commerciaux rencontrent sur le terrain. Hormis ce volet, cette entreprise utilise certains outils comme l'affichage (août 2009) lorsqu'elle met un nouveau produit sur le marché. Il arrive aussi parfois que cette entreprise se dirige vers des établissements scolaires pour faire des cadeaux aux élèves dans le cadre d'une communication évènementielle.

Par ailleurs, nous avons fait un travail récapitulatif des actions de communication menées par ces concessionnaires dans un tableau.

Tableau 6. Récapitulatif des stratégies de communication des concessionnaires automobiles de notre corpus.

	Socada	Cocimecam	Mitcam
Objectifs	Susciter l'acte d'achat et intégrer les produits dans la vie des camerounais.	Susciter l'acte d'achat.	Susciter l'acte d'achat et intégrer la société camerounaise.
Cibles	Décideurs d'entreprises.	Tout le monde : .Absence de segmentation.	Entreprises publiques et privées ; hommes d'affaires.
Messages	-Les immanquables de peugeot. - Peugeot : la voiture de l'Afrique. - la nouvelle Peugeot 308. le confort diesel au prix de la 308 confort essence. -elle n'aura pas fini de vous étonner.	Véhicules solides, véhicules de bon prix. - offrez vous des voitures de rêve à un prix défiant toute concurrence et un service après vente de qualité.	Véhicules confortables et solides, adaptées à nos routes ; excellent service après vente. - Be street wise.
Moyens	Insertions magazines ; affichage routier ; publicité sur les lieux de vente ; sponsoring. Mailings ; prospection par des commerciaux. Gadgets publicitaires	Spots publicitaires sur canal 2 ; international ; prospection par des commerciaux.	-Insertions magazines ; ----prospection par des commerciaux ; affichages routiers ; mécénat ; gadgets publicitaires. - publicité sur les lieux de vente.
Les coûts	Non précisés par l'entreprise.	Non précisés par l'entreprise.	Non précisés par l'entreprise.
Les périodes	-De avril à juillet 2009 (concours national de la chanson) - de juillet à novembre 2009(promotion sur les Peugeots 308 et 206 -communication de routine (au jour le jour)	-Juillet et août 2009 (passage de la publicité de la Beiben Trucks sur Canal 2 international) -novembre 2009 (passage de la publicité des marques Hover et Jinbei sur Canal 2 international)	-Distribution des lots dans quelques écoles de Douala 1^er lors de la remise des bulletins du 3è me trimestre en juillet 2009.

Nous constatons à travers ce tableau que, ces entreprises communiquent plus ou moins de la même manière. Elles pensent toutes que les moyens hors média sont la clé de réussite dans un environnement comme le nôtre.

L'objectif majeur de cette partie était de montrer que, le Cameroun est un pays pauvre sur le plan économique et financier. Sous ce rapport, une activité comme celle que mènent les concessionnaires automobiles est difficile à entreprendre. L'élaboration des stratégies de communication est donc une conséquence de cet environnement complexe. C'est la raison pour laquelle nous avons dans un premier chapitre présenté cet environnement financier qui est très complexe.

Dans un deuxième chapitre, nous essayons d'aller plus dans l'étude du concept de stratégies de communication qui est central dans notre travail parce qu'elles sont effectives au Cameroun.

Par ailleurs, nous avons présenté les résultats de nos entrevues avec les responsables de communication des concessionnaires automobiles qui faisaient partie de corpus (Cocimecam ; Mitcam ; Socada). C'est ce qui nous a permis de mettre à la disposition des lecteurs de ce travail des informations sur des actions de communication menées par ces entreprises (la Cocimecam, la Mitcam et la Socada). Au vu de ce que le terrain nous a donné de constater, on comprend qu'en général les concessionnaires automobiles ont compris qu'ils sont dans un secteur d'activités vraiment très rude, et c'est ce constat qui oriente leurs conceptions stratégiques en matière de communication. Ce qui confirme la première hypothèse de travail de cette recherche.

DEUXIEME PARTIE :

EFFICACITE DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES : UNE ETUDE DE LA RECEPTION.

Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun font-elles effectivement partie des éléments qui amènent les publics à consommer leurs produits afin qu'ils ne disparaissent pas ? Telle est la question à laquelle cette partie entend apporter des éléments de réponse.

Le premier chapitre de cette partie se penchera sur l'étude de la réception des messages. A travers une sociologie de la réception des stratégies de communication de ces entreprises, nous comprendrons si elles (les stratégies de communication) sont porteuses de fruits.

Le deuxième chapitre est une sorte de débat entre la théorie et la pratique. Dans ce chapitre nous ferons un va-et-vient entre notre revue de la littérature et nos résultats du terrain. Ceci nous permettra de montrer la contribution de ce mémoire dans le champ de la communication des organisations au Cameroun. En un mot, nous présenterons au grand public ce que notre mémoire apporte à la science.

CHAPITRE III. UNE ETUDE DE LA RECEPTION DES MESSAGES DES

CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN.

La réception est la partie la plus complexe dans un processus de communication. Il ne suffit pas simplement de faire un encodage pour être certain que le décodage sera efficient. C'est ainsi que ce chapitre entend faire le tour des aspects phatique et métalinguistique de la communication faite par les concessionnaires automobiles au Cameroun. Nous entendons de ce fait faire une certaine confrontation entre ce que les concessionnaires pensent dire à leurs clients et ce que ces derniers comprennent effectivement.

SECTION 1. LES MESSAGES ET LEUR DIFFUSION

1.1. Les messages.

Quelle que soit sa finesse, un message incompris par son récepteur ne donne pas lieu à une situation complète communication. Ce qui revient à dire qu'un message doit avoir une valeur métalinguistique. C'est-à-dire que l'émetteur doit prendre des précautions pour permettre au récepteur de comprendre le message qui lui est adressé.

1.1.1. Messages des concessionnaires automobiles de notre corpus d'étude.

La Cocimecam, comme nous l'avons précédemment présenté dans le tableau récapitulatif des stratégies de communication de notre corpus d'étude, met un accent sur la qualité et le prix de ses véhicules. Pour la campagne de communication de ses marques Hover et Wingle par exemple, elle^133(*) s'est appuyée sur le message suivant : « Offrez vous des voitures de rêve, à des prix défiant toute concurrence ; et un service après vente de qualité. ».

En faisant un commentaire sur le message de la Cocimecam par exemple, nous pouvons avancer que cette entreprise argue qu'elle distribue des voitures de rêve ; c'est-à-dire des voitures qui viennent combler les attentes, les souhaits des consommateurs, tant bien sur le plan de la locomotion que celui du confort pendant le déplacement. De plus, quand nous lisons la suite de ce slogan, il en est que ces voitures de rêve sont à la disposition des cibles à des prix vraiment intéressants. Ceci nous permet de voir que le rapport entre la qualité des produits et leur prix est mis en exergue dans ce message.

Parlant de la périodicité de ses messages, la Cocimecam communique au quotidien par l'intermédiaire des commerciaux qui font un travail de prospection sur le terrain. La communication s'accentue parfois pendant des périodes de pointe par la diffusion de spots sur Canal 2 international (une chaîne de télévision locale). Comme c'était le cas pour la Beiben Trucks en août 2009 et les marques Wingle et Hover en novembre de la même année.

En ce qui concerne la Mitcam, nous avons réussi à avoir un exemple de message^134(*) présent sur les lieux de vente durant notre enquête de terrain. Il était formulé de la manière suivante : « Be street wise ». De prime abord, ce message n'est pas clair parce qu'il ne permet pas de comprendre l'énergie que cache cette voiture ; c'est-à-dire, ses qualités. Mais, durant notre entretien avec lui, le chef de personnel - chargé de la communication dans cette entreprise-, nous a confié que les messages de ce concessionnaire s'appuient sur : la solidité, le confort, l'ergonomie et le service après vente. Ces véhicules semblent donc être adaptés aux routes camerounaises qui ne sont pas toujours de très bonne qualité. A travers cette solidité, ceux qui agiront dans le sens souhaité par ce concessionnaire automobile pourront rouler dans le confort sans courir le risque d'être chez le garagiste tous les jours. S'il adviendrait qu'une pièce soit endommagée, cela ne serait pas un problème très grave. Les pièces de rechange abondent et le service après vente étant de qualité, les clients de ce concessionnaire automobile seraient à l'abri des problèmes techniques liés au dépannage de leurs véhicules.

En matière de message, la Socada apparaît comme un concessionnaire qui s'adresse de temps en temps à ses publics. Nous allons présenter deux messages épaulés par les images des véhicules qui se rattachent respectivement aux campagnes de communication des Peugeot 308 et 206. « La nouvelle Peugeot 308. Le confort diesel au prix de la 308 confort essence. » ; « La nouvelle Peugeot 206. Elle n'aura pas fini de vous étonner : coffre spacieux- silhouette vive- incroyable vitalité - côté dynamique. »

Aussi, ces messages contiennent ce que les créatifs appellent la promesse. Ils s'appuient donc sur la qualité de leurs produits, qu'ils présentent comme étant supérieure aux prix qu'ils pratiquent.

Par ailleurs, les messages de la Socada affichés au lieu dit « rond point quatrième » à Douala, présentaient la nouvelle Peugeot 206 comme étant une voiture étonnante. Parce qu'elle a un coffre spacieux, une silhouette vive, une incroyable vitalité et un côté dynamique. Tous ces « épithètes » nous permettraient de conclure cette voiture est d'une beauté doublée d'une efficacité hors du commun. Ceci la rend donc étonnante dans un bon sens parce que les adjectifs qualificatifs utilisés pour la caractériser ont une valeur méliorative. Quant à la 308, elle est présentée comme étant bon marché. Parce que les voitures qui consomment du diesel sont généralement chères ; mais la Socada se présente ici comme une entreprise bienfaitrice parce qu'elle vend une voiture ayant un confort diesel au prix de celle n'ayant qu'un confort essence. C'est l'argument économique qui est le noeud de ce message.

Quand il parle de la qualité d'un message François Eldin^135(*), argue que c'est « le contenu général des informations transmises. » plus spécifiquement, le message est une succession réfléchie de signes, correspondant à des règles de combinaisons précises, transmis par l'émetteur au récepteur, à travers un canal. La forme du message transmis varie selon la nature du système de communication et du code du langage servant à sa transmission. Rappelons à ce niveau que, les stratégies de communication élaborées par les concessionnaires automobiles sont orientées en direction des hommes^136(*). Ce qui nous amène de ce fait à Préciser que, la mémoire des cibles des concessionnaires automobiles, est comparable à celle d'un ordinateur, bien que beaucoup plus complexe. On y retrouve stockées, dans les répertoires et des sous répertoires, les images de ce qu'ils ont vues ou vécues depuis la naissance. De la même manière qu'à un fichier du répertoire d'un ordinateur correspond au nom du fichier, à chaque image stockée dans la mémoire des consommateurs correspond à un ou plusieurs signes du ou des langages dans lesquels ils savent s'exprimer. Ces signes, en l'occurrence les messages des concessionnaires automobiles au Cameroun, sont des éléments conventionnels susceptibles d'être reconnus par les membres de la communauté de ses récepteurs s'exprimant dans le même langage. Ce qui fait en sorte que, les concessionnaires automobiles ne peuvent se faire comprendre par leurs publics que s'ils font l'effort de s'adapter aux langages que ces derniers utilisent communément^137(*). Ceci serait une réussite si la diffusion est aussi de bonne qualité.

1.1.2. La diffusion des messages des concessionnaires automobiles.

Se lancer dans une réflexion concernant la diffusion des messages émis par les concessionnaires automobiles consiste à s'interroger sur les moyens de communication qu'ils ont choisis pour que ces derniers arrivent à bon port. Comme nous l'annoncions déjà dans le tableau récapitulatif des stratégies de communication du corpus de cette recherche, les moyens de communication utilisés par eux sont aussi bien médias que hors médias. Ils essaient alors de toucher leurs cibles autant faire se peut.

Premièrement, disons qu'utiliser Canal 2 international qui a relativement une large audience (comme le fait la Cocimecam) suppose que cette entreprise a des soucis de notoriété et d'image. Dans la forme l'idée est très bien ; mais il faut qu'une étude des usages soit faite pour avoir la certitude que le coeur de cible sera effectivement touché. De plus, d'autres chaînes de télévision ne sont pas à négliger. Leur utilisation multiplierait les chances de la réussite de la stratégie de communication. Comme autre moyen média, l'affichage routier est très utilisé par les concessionnaires automobiles au Cameroun. Le concessionnaire Socada l'a utilisé pour sa campagne de lancement de ses nouvelles peugeots 308 et 206. L'emplacement choisi était le « Rond point quatrième » pour la 206 et le rond point au niveau de la salle des fêtes d'Akwa pour la 308. Ce concessionnaire avait donc l'intention de toucher tous ceux qui passaient par ces chemins, pour qu'ils puissent être informés de l'arrivée des ses nouvelles marques dans l'environnement marchand de l'automobile neuve au Cameroun. Les magazines apparaissent aussi comme des supports privilégiés de ces concessionnaires automobiles parce qu'ils utilisent des revues destinés aux automobiles et la presse quotidienne comme Cameroun Tribune en priorité pour toucher les cadres des entreprises publiques et privées qui se procurent ces journaux tous les matins.

Secondement, la diffusion des messages de ces concessionnaires automobiles se fait aussi à travers des moyens hors médias comme la promotion qui était menée par le concessionnaire Socada durant les mois de juillet, août et septembre 2009 pour l'intégration de leurs nouvelles marques (peugeots 206 et 308) dans la société camerounaise. Toujours concernant les moyens hors média, le concessionnaire Mitcam nous a permis de comprendre qu'il est passé dans des écoles de Douala 1^er remettre des cadeaux aux meilleurs élèves.

Nous ne saurons oublier de présenter le relais le plus utilisé par ces concessionnaires automobiles : les commerciaux. Ils font partie de ce que Philip Kotler et Bernard Dubois appellent les canaux personnels de la communication. De plus, les concessionnaires automobiles à l'instar de Socada utilisent aussi les mailings, qui sont une autre forme de canaux personnels de la communication. Les gadgets publicitaires apparaissent aussi comme des vecteurs de messages de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun. Ceci s'accentue notamment chaque 1^ermai avec le défilé du personnel qui s'habille soit en tee-shirt soit en un tissus qui véhicule des messages positifs sur les concessionnaires automobiles et leurs marques. En outre, Socada utilise aussi la publicité sur les lieux de vente. Les slogans qui font vivre leurs marques présentes, ainsi que ceux des dépassées sont présents sur les murs. En fait, le décor existe sur ces lieux en vue de créer de l'admiration pour les produits commercialisés. Voyons comment ces messages sont reçus par les consommateurs.

SECTION II. LA RECEPTION DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTMOBILES AU CAMEROUN.

Cette section étudie prioritairement la réception des messages des concessionnaires automobiles au Cameroun. Nous essaierons tour à tour de voir s'il y a adéquation entre l'émission des messages et leur réception.

2.1. Présentation des réactions de nos enquêtés sur l'émission des messages des concessionnaires automobiles.

Il ne peut exister une compréhension entre les concessionnaires automobiles présents au Cameroun et leurs publics que si le groupe de signes qu'ils utilisent est dénotatif. C'est-à-dire, s'ils prennent la précaution d'exprimer un concept, une idée, une information, relativement commune à leurs publics cibles.

Sous ce rapport, les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun conçoivent des messages à l'attention de leurs publics en essayant de tenir compte de leurs capacités de décodage. Voici en gros ce que le terrain nous a donné de constater concernant la réception de ces messages.

2.1.1. Rappel de quelques questions du guide d'entretien et réponses des enquêtés.

Les réponses étaient diverses et voici celles qui revenaient le plus sont les suivantes :

- « j'ai fait mon choix comme ça, je n'ai été au courant d'aucune publicité »

- « c'est quand même la marque la plus courante sur le marché ; j'ai reçu des commerciaux dans mon bureau qui m'en ont parlé et elle m'a intéressé. »

-« ce sont mes proches qui m'ont parlé de cette voiture, je ne la connaissais même pas avant »-

- « il faut dire que nous recevons des gens ici qui viennent nous faire des propositions des marques de véhicules. Nous suivons aussi des publicités parce que nous sommes ouverts au monde. Par expérience nous avons choisi nos véhicules. »

-« j'ai acheté des véhicules pour notre parc automobile chez un concessionnaire que tout le monde connaît et respecte déjà. C'est une relation de longue date entre ce concessionnaire et notre entreprise, nous n'avons eu aucun intermédiaire »

-« il faut dire que, j'ai vu ce véhicule entre les mains d'un ami et il m'a intéressé »

-« les critères qui m'ont séduits sont tellement nombreux : l'économie, la consommation, la solidité, le confort, l'ergonomie. »

-« la qualité du service après vente, la disponibilité et la réputation »

-« ces véhicules sont solides et s'adaptent à notre activité. Nous avons donc été séduits par la robustesse... »

-« c'est une voiture belle, qui a une grande performance et qui consomme moins de carburant. »

-« ce que j'ai trouvé de particulier à cette voiture c'est qu'elle ne coûte pas trop cher ; les pièces de rechange sont faciles à trouver ; le moteur est très solide. »

-« on peut facilement l'entretenir il existe des pièces de rechange partout. »

-« ce sont de très bonnes voitures, c'est la qualité qui m'a impressionné »

12. Qu'est ce que vous retenez des discours que vous tient votre concessionnaire automobile ?

-« je ne m'en souviens plus. C'est la qualité qui m'a poussé à acheter mon véhicule. »

--« c'est difficile de vous donner une réponse. Parce qu'il n'y a jamais eu un message. »

-« leurs discours véhiculent toujours l'idée selon laquelle les voitures sont robustes. »

Comment les messages des concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun sont-ils perçus par ceux qui les reçoivent ? Telle est la question que pose la sociologie de la réception en se construisant contre l'idée des effets directs, massifs et homogènes. Elle met en évidence la pluralité des réceptions d'un même message.

Quand nous regardons les sentiments des consommateurs ci-dessus présentés, nous constatons que la plupart des cibles ne sont même pas au courant des messages véhiculés par les concessionnaires automobiles. Les messages des concessionnaires ne jouent pas un rôle massificateur sur les consommateurs. Notre descente sur le terrain nous a permis de constater qu'au Cameroun, les théories mécanistes de la communication ne peuvent pas trouver un écho favorable. Ceci parce qu'il y a certains aspects qui ne fonctionnent pas.

2.2. La fonction phatique des messages des concessionnaires automobiles au Cameroun : un exemple d'échec.

C'est aussi ici le lieu de rappeler qu' il n'est pas nécessaire de formuler le message le plus compréhensible du monde s' il ne peut être en contact avec celui pour qui il a été conçu. C'est ce que le linguiste américain d'origine russe Roman Jakobson^138(*) appelle la fonction phatique de la communication. Celle-ci s'appuie sur le canal, qui est la voie de circulation des messages. Il peut se définir comme l'ensemble des moyens techniques auxquels l'émetteur a recours pour assurer le cheminement de son ou ses messages. Pour notre cas d'étude, les canaux des concessionnaires automobiles semblent ne pas fonctionner correctement. Tous les concessionnaires automobiles nous ont confié qu'ils ont dans leurs équipes, plusieurs commerciaux dont la fonction se résume à rentrer en contact des clients existants et ceux à venir. Grand est cependant notre étonnement sur le terrain quand la majorité des personnes ayant acheté leurs véhicules de 2000 à nos jours nous confient qu'ils n'ont été au contact d'aucun message quand nous leur avons posé la question suivante : comment avez-vous été au courant de la vente du véhicule que vous avez acheté chez...C'est plutôt eux qui sont allés vers les concessionnaires quand ils ont « vu le véhicule en route. » ou quand ils ont été « conseillé par ... ». Ceci nous amène à interroger les canaux de communication de ces concessionnaires. Même si certaines PME, reconnaissent que les commerciaux de certains concessionnaires automobiles y viennent souvent faire la prospection.

Par ailleurs, quant à ce qui est des cérémonies de lancement que les stratèges des concessionnaires automobiles nous ont dit qu'ils organisent, la plupart des consommateurs que nous avons rencontré disent ne pas être au courant de telles manifestations. Ce qui vient encore montrer que les concessionnaires ont vraiment du mal à « mettre la main » sur leurs cibles. La réception est donc confirmée comme étant complexe en communication. Pour une plus ample clarté, nous présentons le résultat de notre enquête chez les clients des concessionnaires automobiles. Nous mettrons plus l'accent sur le troisième axe de notre guide d'entretien qui traite de « la question de la réception des messages formulés par les concessionnaires automobiles à l'endroit de leur publics ».

GRAPHIQUE 1. LA RECEPTION DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN.

A travers ce graphique, nous remarquons que la fonction phatique de la stratégie de communication ne fonctionne pas. Ce qui vient, poser que les canaux ne sont pas suffisamment bien pensés et constituent de ce fait le maillon faible de ces stratégies de communication. Nous en voulons pour preuve, le fait que c'est seulement 20 % de nos enquêtés qui reconnaissent avoir été au contact des messages des concessionnaires automobiles ; 40% ont vu le véhicule en route et ont été intéressés ; 40% disent avoir été conseillé par un tiers.

2.3. La dimension métalinguistique des stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun.

Quand nous analysons les réponses des consommateurs des concessionnaires automobiles, il nous semble que tous ceux qui ont reconnu avoir été au contact des messages de ces organisations nous font comprendre que ces véhicules sont : « solides, robustes » ; d'autres parlent de l'économie, le confort, l'ergonomie, etc. pour certains c'est le prix, la consommation et la qualité du service après vente ( disponibilité des pièces de rechange compris ) ; ce qui nous replonge à peu près dans les signifiés que les concessionnaires automobiles utilisent dans leurs différentes campagnes. Nous constatons donc qu'il y a relativement adéquation entre l'émission et la réception.

Par ailleurs, la compréhension dans ce cas apparaît être homogène. Les concessionnaires automobiles au Cameroun auraient donc réussi à trouver les mots pertinents pour faire pencher la balance en leur faveur ; c'est-à-dire faire comprendre à leurs consommateurs qu'ils ne perdent rien en achetant leurs produits parce qu'ils sont de bonne qualité et sont bon marché. Un tableau dans lequel nous avons ressorti les sentiments de ceux qui ont reconnu avoir été au contact des messages des concessionnaires automobiles est plus explicite à ce sujet.

Tableau 7. Compréhension des messages des concessionnaires automobiles : la fonction métalinguistique fonctionne.

Enquêtés ayant été au contact des messages des concessionnaires automobiles.	Significations données aux messages des concessionnaires automobiles au Cameroun par les consommateurs.
Enquêté 1.	Bonnes voitures, aux prix vraiment abordables, et un service après vente de qualité.
Enquêté 2.	Véhicules adaptés au contexte national ; prix abordable et service après vente de qualité.
Enquêté 3.	Voitures fantastiques, service après vente de qualité. Véhicules de bonne réputation.
Enquêté 4.	Voitures de bonne qualité, qui consomme moins de carburant ; prix abordable.

Quand nous regardons ces significations, nous nous rendons compte que tous ces consommateurs comprennent ces messages presque de la même manière. Pour eux, les concessionnaires automobiles mettent un accent particulier sur les prix et aussi la qualité de leurs produits. Ce qui est exactement le signifié que les concessionnaires automobiles mettent dans ces signifiants. Il est donc juste de dire que, les messages de ces derniers sont bien élaborés.

Nous pouvons de ce fait constater que les concessionnaires automobiles ont retenu les signifiants qui expriment la meilleure traduction qu'ils ont trouvée pour exprimer l'image de leurs produits et l'ont transmis à leurs différents consommateurs. Mais ces signifiants puisés dans le répertoire de langue commune, ont renvoyé à un référent qui aurait presque parfaitement l'ensemble des valeurs contenues dans son signifié. De leur côté, les récepteurs auraient interprété ces signifiants transmis par les messages selon leurs propres valeurs. Ils semblent avoir recherché dans leurs mémoires , l'image la plus proche correspondant à ce signifié qu'ils auraient trouvé dans leurs mémoires pour le concept, l'idée, l'information ou la pensée suggérée par les signifiants reçus et par les référents sociaux auxquels il^139(*) renvoie. En effet, les clients des concessionnaires automobiles se reconnaissent dans ce que ceux-ci^140(*) mettent dans leurs messages. Par exemple, le fait d'avoir un service après vente est considéré tant pour les concessionnaires que pour leurs clients comme une marque qui prouve que les premiers se soucient de la satisfaction des seconds. Parce que le message de Cocimecam que nous avons présenté plus haut dit des marques Hover et Wingle qu'elles disposent d'un service d'après vente de qualité. De ce fait, « mon concessionnaire se soucie de ma satisfaction, parce qu'il existe un service après vente. Cela fait en sorte que chaque fois que j'envoie mon véhicule en révision je suis très satisfait. » est la réponse majoritaire^141(*) que nous avons obtenu après la sixième question de notre guide d'entretien pour consommateurs : avez-vous le sentiment que votre concessionnaire se soucie de votre satisfaction ? Un autre client rencontré dans son bureau nous confie qu'il est très satisfait des prix de son concessionnaire. Ceci parce que, quand il compare ses prix avec ceux des autres concessionnaires, c'est très abordable ; ce qui fait aussi partie des éléments qui se trouvent dans les slogans des concessionnaires automobiles. Soulignons à ce niveau que, quand nous avons échangé avec le responsable de communication de la Cocimecam il a avancé que : « Dans nos messages, nous mettons l'accent sur le prix et les caractéristiques de nos produits. », s'agissant de l'axe des slogans de leurs produits.

Cette section consistait à nous montrer que, les messages véhiculés par les stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun ne sont pas toujours de mauvaise qualité ; mais il se trouve qu'ils ne soient presque pas au contact des personnes pour lesquelles ils sont conçus. Ce qui vient remettre en valeur le débat sur l'efficacité, et surtout de la qualité de ces stratégies de communication.

Il importe à ce niveau de rappeler que la réception des messages est enfin reconnue comme l'aspect le plus complexe dans toute situation de communication. Sous ce rapport, les concessionnaires automobiles sont dans un environnement pas facile pour eux parce que la société Camerounaise est très hétérogène sur le plan des valeurs.

Aussi, il a été prouvé que, les récepteurs de leurs messages trouvent de manière presque exacte ce qu'ils veulent exprimer en réalité. De plus, nous avons constaté qu'il est assez fréquent que les cibles ne soient même pas en contact avec des messages des concessionnaires automobiles pourtant conçus pour eux. Ce chapitre visait donc à présenter la complexité de la réception des messages des concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun par leurs cibles.

CHAPITRE IV. DISCUSSION DES STRATEGIES DE

COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES

AUTOMOBILES AU CAMEROUN.

Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun respectent-elles les règles de l'art ? C'est la question à laquelle ce chapitre entend apporter des éléments de réponse. Ceci dit, il s'intéresse donc à la distance qui peut exister entre ce qui est fait sur le sol camerounais en matière de communication sur la commercialisation des véhicules neufs et ce que les sciences de la communication en général, et la communication des organisations en particulier préconisent.

SECTION 1. DISCUSSION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE

LA SOCADA.

La Socada communique à travers les moyens médias et hors médias. Cette section vise à évaluer la pertinence et l'adéquation de sa stratégie de communication dans l'environnement Camerounais.

La Socada a pour objectif se faire accepter dans la société camerounaise, c'est-à-dire intégrer ses produits pour de meilleures ventes. Pour cela, elle adopte un certain comportement tant sur le plan de la conception de ses actions de communication que pour leur exécution. Ce type d'objectif va en droite ligne de ce que préconisent L. Demont et al^142(*) . Pour ces auteurs, une stratégie de communication doit s'appuyer sur trois types d'objectifs :

Les objectifs cognitifs, qui se matérialisent par la recherche de la notoriété et consistent à faire connaître ses produits de ses publics cibles.

Par ailleurs, il existe aussi des objectifs affectifs par lesquels la Socada espère donner une meilleure image d'elle-même auprès de ses publics. Ceci est d'autant plus vrai quand nous regardons l'un de ces messages les plus classiques : « Peugeot, la voiture de l'Afrique. »

Demont et al pensent que, la recherche d'une image crée une attitude favorable au produit, le dote d'une personnalité forte. Les décideurs d'une entreprise comme TOTAL, à la recherche d'une identité forte ont adopté les véhicules Peugeot.

Quant à l'objectif conatif de cette entreprise il consiste à faire réagir ses publics pour qu'ils réalisent l'acte capital d'achat. Il convient cependant de préciser ici que, la communication à elle toute seule ne peut pas arriver à vendre, elle n'est qu'un des éléments qui y contribuent.

D'après la responsable de la communication de la Socada, les messages de cette entreprise sont en direction des décideurs des entreprises. Parce que, les véhicules sont des produits de luxe qui ne sont pas à la portée de tous. Ce qui est assez pertinent parce dans toute stratégie de communication, il faut toujours déterminer au préalable à quels publics les messages seront adressés. Ce ne sont pas toujours eux qui achètent mais, ils ont une grosse influence sur cet acte d'achat. Mais, nous voulons préciser à ce niveau qu'il n'est pas très intéressant de se limiter à une seule cible - comme le fait la Socada - même si c'est elle qui semble disposer les capacités réelles d'acheter des produits qu'on distribue. Ces décideurs d'entreprises ne sont donc pas les seuls à avoir l'influence sur l'acte d'achat des véhicules de leurs parcs automobiles, même si ce sont eux qui achètent.

Ceci va en droite ligne de ce que pensent Demont et al^143(*), la communication n'est efficace que si elle touche l'ensemble des personnes qui ont une influence réelle sur l'acte d'achat. Ceci parce que, l'acheteur lui-même n'est pas toujours le vrai décideur. Il subit différentes influences qui peuvent être :

- son entourage familial. un interviewé nous a confié avoir acheté sa voiture parce que son aîné en a une qui est identique. Aussi, il y a pris goût.

- Les prescripteurs d'opinion ou conseillers. Ceux-ci donnent des conseils sur la base de leurs compétences. Le concessionnaire automobile Socada pèche par le fait de ne pas associer à sa démarche de communication des ingénieurs automobiles dans un pays où leur responsable de communication reconnaît que « Les clients deviennent de plus en plus prudents. » ceci apparaît comme une énorme lacune. Ce n'est que normal dans ces conditions que les clients soient méfiants parce qu'il est assez difficile se soumettre face à un simple message publicitaire. L'avis d'un expert dans le domaine serait pour le consommateur un véritable parapluie qui le protègerait de surprises désagréables. L'organisation des cérémonies comme les journées portes ouvertes en tant que moyen hors média de communication pourrait être d'une grande efficacité.

- Les meneurs d'opinion : journalistes, notables, célébrités, amis, etc. peuvent être des facilitateurs de la vente des véhicules des concessionnaires automobiles au Cameroun parce qu'ils jouissent d'une certaine estime. Pour aller dans le même ordre d'idées, un enquêté qui nous a accordé une interview dans son bureau nous a confié que : « nous regardons aussi la publicité à la télévision parce que nous sommes ouverts au monde. Par expérience, nous avons retenu un de ces concessionnaires. » C'est ainsi que les leaders d'opinion - ici nous parlons du média - sont d'une importance capitale quand il faut définir et hiérarchiser les cibles. Ceci parce qu'ils ont non seulement une capacité à présenter les produits sous un jour favorable, mais aussi, influencer l'acte d'achat^144(*).

Après avoir identifié les cibles, une stratégie de communication s'appuie sur la création des messages. Les messages de la Socada oscillent toujours entre la qualité, le prix et l'ergonomie de ce qu'elle propose comme produit. Appuyons nous sur les messages qu'elle a formulé pour ses opérations promotionnelles de juillet à octobre 2009. Pour la Peugeot 308, elle a utilisé le slogan : « La nouvelle Peugeot 308. Le confort diesel au prix du confort essence», et pour la Peugeot 206, « Elle n'aura pas fini de vous étonnera : coffre spacieux - silhouette vive - incroyable vitalité -côté dynamique. » Chacun de ces messages était accompagné d'une image' que nous n'avons malheureusement pas pu avoir) et des prix de chaque marque (respectivement 15 000 000 et 10 500 000 de nos francs.) Ces messages font des promesses de qualité et des prix abordables des produits de cette entreprise. Parce que sans cette promesse, les consommateurs ne peuvent réaliser l'acte d'achat. La promesse est le meilleur argument que l'on peut proposer pour convaincre^145(*).

Pour énoncer une bonne promesse, il faut s'appuyer sur ses qualités, comme le fait d'ailleurs la Socada.

De plus, il faut montrer au client que son bénéfice est personnel. Parce que, c'est ce que la cible attend le plus. Pour le cas des cibles des concessionnaires automobiles, elles recherchent des véhicules qui peuvent supporter l'état des routes^146(*). Par ailleurs, ces véhicules doivent avoir des pièces de rechange disponibles. La plupart de nos enquêtés nous ont fait comprendre que c'est « la disponibilité des pièces de rechange, le service après vente, la solidité des véhicules et la consommation réduite du carburant » qui les ont amenés à choisir leurs marques de véhicules par rapport aux autres. Certains clients de différents concessionnaires nous ont tenu le même discours et nous ont confié qu'ils n'étaient pas convaincus par un message^147(*) ; mais ont été influencés par des proches et par leur volonté personnelle.

1.4. Choix et planification des moyens

La stratégie de communication trouve son aboutissement dans la mise au point d'un plan de campagne. Il s'agit ici de parler des moyens de communication à employés par la Socada. Ces moyens s'adaptent aux objectifs de communication et sont souvent de deux types : les moyens médias et les moyens hors média.

1.4.1 Les moyens médias

Ces moyens de communication concernent la recherche de la notoriété et le désir d'informer les publics sur l'entreprise et sur les produits qu'elle commercialise. Quant à la Socada, elle utilise:

- l'insertion publicitaire dans le quotidien Cameroun tribune. C'est un média qui touche particulièrement les lettrés^148(*). Son utilisation par la Socada montre qu'elle ne s'adresse pas à n'importe qui. De plus, les moins nantis financièrement au Cameroun n'ont pas la culture de lecture de la presse écrite. Ceux qui font trop d'efforts s'arrêtent souvent dans les points de journaux pour lire les titres^149(*). Ceci revient donc à dire qu'ils sont exclus de la cible de ce concessionnaire automobile. Par ailleurs, plusieurs entreprises achètent des journaux de manière quotidienne. Ceci rend effectif le contact entre les messages de ce concessionnaire automobile et ses différentes cibles. Ceci est assez censé parce que le choix du média doit aller de paire avec les objectifs, le ciblage et le positionnement de l'organisation. Ce qui ne va pas dans ce cas c'est le fait d'avoir limité ses messages à un seul support. Les entreprises achètent quotidiennement les journaux d'autres supports comme : la nouvelle expression, le messager, le jour etc. il faut de ce fait multiplier ses chances en envoyant le message dans différents supports.

- l'affichage. Pendant les mois de juillet, août, septembre et octobre 2009, la Socada a utilisé l'affichage publicitaire pour sa stratégie de campagne dénommée « les immanquables de Peugeot.» Dans son acception fondamentale, l'affichage reste le média le plus ancien. C'est un média particulièrement puissant. Il permet- pour le cas de la publicité sur la Peugeot 308-, de toucher la quasi-totalité de la population qui passait par la salle des fêtes d'Akwa^150(*). Sa souplesse permet de varier les supports et les emplacements en fonction de la cible qu'on cherche à toucher. Concernant la publicité sur la 206, la Socada a utilisé le lieu dit Rond point quatrième^151(*) pour placer une affiche.

Demont et al, la qualifient de média événementiel. Ceci parce qu'ils estiment qu'il est utile quand on veut lancer un produit sur le marché. Pour créer un choc. En une phrase, c'est un bon média. Mais, la Socada semble ne pas avoir trop cru en lui parce que le format utilisé est trop réduit et n'est pas facilement visible. Ce qui est un peu paradoxal par rapport à l'objectif cognitif que recherche l'affichage routier.

1.4.2. Les moyens hors médias

On appelle moyen hors média de communication tout forme de communication qui n'emprunte pas les cinq canaux classiques que sont : la télévision, la radio, la presse écrite, l'affichage, le cinéma. La Socada utilise ce type de canal de communication pour avoir un contact personnalisé avec ses cibles. Elle travaille en l'occurrence avec les commerciaux et les mailings. Nous allons expliquer concrètement ce qu'il en est.

Premièrement, nous parlerons des commerciaux qui sont ce que Philip Kotler et Bernard Dubois^152(*) appellent les canaux personnels de la communication. Ils travaillent avec une méthode de communication interpersonnelle. Elle est efficace parce qu'elle permet un feed back et un ajustement permanent et bien souvent instantané. Ils sont au contact de l'acheteur dans le but de l'influencer. Les produits comme les automobiles neuves que commercialise la Socada, ont une forte connotation sociale, liée au statut de leurs utilisateurs. Dans ce cas, le commercial peut amener le client dans une communication « face to face » à considérer le véhicule comme l'idéal pour le groupe social auquel il appartient. Surtout qu'un interviewé nous a confié que «... le véhicule pour certaines personnes au Cameroun permet de donner des messages sur leur statut social... »

Par ailleurs, les mailings font aussi partie des moyens de communication utilisés par la Socada. En effet, cet outil de communication consiste à toucher les cibles directement à l'aide d'un courrier. Cela permet à la Socada d'avoir un contact personnalisé avec ses cibles. C'est un type d'outil pertinent à faible dose dans un environnement comme celui des entreprises camerounaises, qui ont très rarement un service de communication qui se charge de surveiller leur environnement. Pour François Eldin c'est un moyen moins efficace, si on veut le comparer au téléphone. De plus, nous relevons le fait que ces mailings ne soient pas destinés à tout le monde. Le fait de les réserver aux décideurs d'entreprises uniquement réduit la communication. Nous aimerions aussi voulu voir ce que le concessionnaire Socada met dans ses mailings comme message. Mais, la responsable de communication a précisé que ces documents sont internes et ne pouvaient être vus par une personne étrangère.

Une autre action hors média de communication pratiquée par la Socada est la promotion vente. D'après la responsable de communication de cette entreprise, cette action est une réponse à la baisse des ventes. Elle pose que : « La situation financière actuelle est tendue. Nous le ressentons au niveau des ventes. Les clients restent très prudents. » Et de continuer : « Nous faisons de petites campagnes promotionnelles les immanquables de Peugeot, pour la Peugeot 308. Elle coûte maintenant moins chère que la essence. A 15000 000, vous pouvez l'avoir. » Dans le même ordre d'idées, Demont et al avancent que, la promotion est initiée dans le but de maintenir ou de développer les ventes d'un produit. Elle promet toujours un avantage supplémentaire par rapport à l'offre normale du produit ou de la marque. Cet avantage peut être pécuniaire- comme la cas de la promotion chez Socada-, en nature (quantité plus importante, cadeaux, dégustation, essai), psychologique (rêve, évasion).

Par ailleurs, la Socada utilise le sponsoring comme moyen de communication. Par exemple lors du dernier concours de la chanson, cette entreprise a accompagné les brasseries du Cameroun pendant quatre mois. C'est une initiative vraiment louable de leur part. la responsable de communication déclare que : « c'est une action faite dans le but de permettre l'intégration de nos produits dans la société camerounaise. » nous voyons de ce fait que l'objectif recherché par la Socada à ce niveau c'est de créer ce que Marie Hélène Westphalen appelle climat de confiance et de sympathie entre elle et son public.

1.5. Le point sur la communication interne.

La Socada n'use pas trop de la communication interne. La preuve, le cadre qui nous a facilité l'accès chez la responsable de communication n'était même pas au courant des actions de communication en cours dont nous a parlé la responsable de communication. De plus, à la réception il nous a été confirmé que personne n'est chargé de la communication dans cette entreprise. Ces deux exemples montrent que les employés des services différents sont comme s'ils appartenaient à deux entreprises distinctes. Alors qu'une reliance en interne est indispensable pour l'éclosion de l'entreprise et de ses activités. Même si la responsable de communication a essayé de nous convaincre en nous disant qu'il y a une communication en interne, le croisement avec la version d'autres employés nous amène à déduire le contraire. Ceci est très dangereux pour la Socada parce que, l'absence de la communication en interne freine l'activité de l'entreprise et peut créer des malentendus. Le fait de véhiculer une information officielle permet d'éviter la rumeur qui s'installe par l'effet B.A.O (bouche à oreille).

1.6. Les coûts

La Socada ne nous a pas décliné son budget de communication mais quand nous regardons les actions de communication qu'elle mène, nous nous rendons compte que cette entreprise prévoit quelque chose pour sa stratégie de communication. Cependant, elle semble vouloir éviter les dépenses. Quand elle ne donne sa communication qu'à Cameroun Tribune par exemple, nous comprenons qu'elle ne veut pas tout simplement payer deux fois pour le même média. Ceci aurait une influence sur sa stratégie en terme de couverture de ses cibles. Parce qu'il y a des entreprises qui n'achètent pas les journaux de ce support.

Cette section nous a permis de faire un aller et retour entre ce que la Socada fait en matière de communication et ce qui est recommandé par les sciences de la communication. Il en ressort que les actions de communication de cette entreprise sont diversifiées. Elle communique aussi bien avec des canaux personnels qu'impersonnels^153(*). Cette variété d'outils utilisés en fonction des publics auxquelles elle s'adresse est assez pertinente. Mais, le ciblage et la périodicité se sont révélés être des limites énormes de sa stratégie de communication.

SECTION II. DISCUSSION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE

COCIMECAM

Dans cette section, nous ferons un travail similaire à la section précédente. C'est-à-dire que, nous allons discuter de la pertinence de toutes les opérations qui font partie de la stratégie de communication de Cocimecam. Nous irons entre les sources de terrain, les lectures que nous avons faites, et enfin nos sources documentaires.

2.1. Les objectifs

L'objectif de communication de Cocimecam est purement conatif. C'est-à-dire que tout ce qui importe pour cette entreprise c'est la vente de ses véhicules. Ce genre d'objectif est assez louable ; mais ne peut être très efficace s'il n'est pas précédé des objectifs cognitif et affectif^154(*). Alors la Cocimecam semble ignorer que, les publics sont de plus en plus rationnels et voudraient bien voir une certaine implication de l'entreprise dans la société en tant qu'une personne morale. C'est sous ce rapport que nous estimons que depuis la définition des objectifs, la stratégie de communication de Cocimecam a des poux sur la tête.

2.2. La définition des cibles

Les stratèges de Cocimecam sont étonnants dans leur manière de faire quand ils nous disent : « Nos messages s'adressent à tout le monde. Même vous, vous pouvez acheter un véhicule. » Ceci ne respecte pas les règles de l'art parce que d'après Demont et Al, il est très important de définir ses cibles. Cette précaution rend la stratégie de communication plus efficace puisqu'on sait exactement à quel sous groupe on s'adresse. Cette lacune est énorme parce qu'à cause d'elle cette entreprise ne peut même pas savoir comment repartir son budget de communication. Dire qu'on s'adresse à tout le monde est un aveu implicite de la mauvaise maîtrise de conception de stratégie de communication.

2.3. La formulation des messages

Cette entreprise s'appuie essentiellement sur les caractéristiques et les prix de leurs différents produits pour communiquer. Pour elle, le plus important c'est de faire comprendre au public que les véhicules qu'elle commercialise sont de haute facture et à des prix défiant toute concurrence. Nous avons dans ce cas de figure, l'exemple du message suivant, qui passait avant la diffusion Tourbillons de passion vers 19 heures de lundi à vendredi à partir de la première moitié du mois de novembre 2009 : « offrez vous des voitures de rêve, à des prix défiant toute concurrence ; et un service après vente de qualité. » Nous voyons que le rapport établi par les créatifs ici c'est la liaison entre la qualité et le prix. Dans un contexte comme le nôtre, des arguments de cette nature ont une grande valeur parce que d'après les recherches que nous avons faites sur le terrain ce sont ces éléments que les clients regardent pour faire le choix d'un véhicule^155(*).

Pour Philip Kotler et Bernard Dubois^156(*), le message doit procurer le sentiment au client qu'il a enfin trouvé ce qu'il a toujours cherché. C'est-à-dire, une émotion positive qui le conduit à produire un acte d'achat. Le type de messages émis par Cocimecam est taxé de rationnel par ces deux auteurs^157(*). Puisqu'ils^158(*) évoquent la qualité, l'économie, l'ergonomie et la performance des produits qu'ils commercialisent. C'est le cas d'un, de nos enquêtés qui a avancé que ; « les caractéristiques qui m'ont amenés à acheter mon véhicule sont tellement nombreux : l'économie, la consommation, la solidité, le confort, l'ergonomie. » Cependant, le défaut majeur de ce message réside dans le fait qu'il soit présenté pour deux marques différentes. Tout se passe ici comme si elles ont exactement les mêmes caractéristiques, ce qui n'est pas réaliste. En plus, ce type de pratique est de nature à créer une concurrence entre les marques qui appartiennent pourtant à un même concessionnaire automobile. C'est ce que Gérard Lagneau^159(*) appelle le « cannibalisme ». Chaque marque devrait donc avoir son propre message. Parce qu'elle a une personnalité qui la singularise. Nous conseillons à ce concessionnaire de revoir cet aspect dans ses actions de communication ultérieures.

2.4. Le choix et la planification des moyens

Comme le concessionnaire automobile que nous avons précédemment présenté, la Cocimecam- en matière de communication - s'appuie sur deux types de moyens : les médias et les hors médias.

2.4.1. Le moyen média

La Cocimecam a utilisé pour le moment un seul moyen média : la télévision. Le support pour lequel elle a opté est canal 2 international. Parce que, c'est l'un des supports les plus suivis du pays. Il a donc une grande facilité de permettre que les produits soient connus. Cependant, utiliser un seul support est très insuffisant parce qu'il ne permet pas de couvrir une importante partie de la cible visée. Les moyens tel que l'affichage, l'insertion de la publicité dans les journaux pourraient être d'une grande efficacité. De plus, ce qui est surprenant, c'est que le stratège de communication de cette entreprise nous a fait comprendre qu'il ne travaille pas avec un document pour consigner toutes les recommandations stratégiques. Ce qui est dangereux parce que, quand l'entreprise voudra communiquer ultérieurement elle n'aura pas une base de référence pendant l'analyse de la situation qui lui permettra de se remettre en cause. En sus, la plage horaire retenue pour faire passer ses messages est aussi mal choisie parce que, c'est avant la série télévisée mexicaine tourbillon de passions, qui est essentiellement regardée par les femmes et les enfants ; qui ne sont pas forcément capables d'acheter un véhicule. C'est une erreur héritée de la mauvaise hiérarchisation ^160(*) des cibles.

Pour Demont et al, la télévision est un média puissant qui permet d'atteindre un nombre important de personnes au même moment. C'est un média particulièrement adapté au produit grand public, au lancement de produit, et aux campagnes d'image. Le coût de l'espace étant exorbitant, il faut disposer d'un important budget pour y recourir. Cependant, il faut s'assurer de l'adéquation entre les tranches horaires sollicitées et le public que la communication vise.

2.5.2. Le moyen hors média

La Cocimecam utilise des commerciaux comme unique moyen hors média de communication. Ils descendent sur le terrain pour convaincre les potentiels clients. Le stratège de cette entreprise estime qu'il est plus efficace de prospecter que de communiquer à travers un support média. Nous trouvons cette déclaration sensée. Parce que la communication interpersonnelle que la prospection occasionne permet aux commerciaux de réajuster certaines zones d'ombres dans l'esprit des publics. La faiblesse de ce moyen chez Cocimecam est que cette entreprise se comporte comme si l'utilisation des commerciaux est une fin en soi. Nous pensons qu'il est nécessaire en amont de les former aux techniques de communication. Ceci parce que, pour François Eldin, la meilleure école de vente est la communication.

Par ailleurs, d'autres moyens hors médias existent et pourraient de ce fait être très important pour l'éclosion de leurs activités. Nous pensons dans ce cas à la promotion qui est un moyen qui provoquerait l'achat très rapide d'une importante quantité de véhicules.

2.5. Le point sur la communication interne

La communication interne semble inexistante chez Cocimecam. Ceci parce que, le responsable de la communication nous a confié à propos de leur spot publicitaire qui passait sur Canal 2 que, « c'est seulement l'équipe commerciale qui est autorisée à voir le spot publicitaire avant sa parution à la télévision. Ce n'est que par pur hasard que quelqu'un d'un autre service peut le voir. » Ceci semble montrer qu'il n'existe pas une grande reliance sociale dans cette organisation. Les maillons d'une même chaîne doivent se mettre ensemble pour assurer son bon fonctionnement. Ce qui n'est pas le cas à la Cocimecam. Pour avoir vu le spot avant les publics externes, un employé d'un autre service pourrait en maîtriser les contours. Cela lui permettrait d'être le relais des marques à l'extérieur et éventuellement participer à l'acte d'achat. Par ailleurs, nous avons aussi le sentiment qu'à Cocimecam ce sont encore les théories mécaniques des organisations qui prônent. C'est la raison pour laquelle les décisions y sont unilatérales. Pour preuve à cette affirmation, nous prenons la déclaration du responsable de la communication selon laquelle ils ne font pas dans le parrainage parce que, « C'est la direction générale qui s'occupe de cela. »

2.6 les coûts

Malgré le refus du responsable de la communication de nous donner les chiffres concernant son budget, nous constatons à travers le nombre réduit de ses actions de communication que c'est une entreprise qui ne croit pas beaucoup en la communication. C'est la raison pour laquelle la direction générale, pour reprendre les mots du responsable de communication ne veut pas s'engager dans le mécénat et pense qu'en mettant l'accent sur les commerciaux, leurs activités iront mieux.

Comme conclusion à cette section, nous retenons que les messages de la Cocimecam correspondent exactement à ce que les publics attendent de l'automobile au Cameroun. Mais, ce qui ne fonctionne pas dans leur stratégie c'est le manque d'hiérarchisation des cibles qui les amènent à très mal planifier le passage de ces messages à l'antenne. Le fait de ne pas inclure dans leur stratégie un élément ayant trait à l'aide au public n'est pas très encourageant. Ils semblent ne pas se soucier de la vie au Cameroun. Ils ignorent que de telles actions de communication peuvent « faciliter l'intégration de leurs produits dans la société camerounaise », pour reprendre les termes de la responsable de communication de la Socada.

SECTION III. DISCUSSION DE LA STRATEGIE DE

COMMUNICATION DE LA MITCAM.

Ce qui est fait à la Mitcam en matière de communication est-il en phase avec ce que prônent les sciences de la communication ? Telle est l'interrogation qui nous hante l'esprit au début de la rédaction de cette section. Cette entreprise communique sur ses marques en utilisant les moyens de communication les plus classiques comme l'affichage et la presse ; mais n'oublie pas aussi de « nourrir » sa force de vente par l'utilisation des commerciaux.

3.1 Les objectifs de leur stratégie de communication.

La Mitcam a deux principaux objectifs : se faire connaître elle-même d'abord et aussi ses produits pour les vendre. C'est ce que les spécialistes de la communication appellent objectifs cognitif et conatif de la communication. Ces derniers permettent non seulement à l'entreprise de se faire connaître dans l'environnement où elle évolue ; mais aussi d'amener les publics à aimer ses produits en vue d'une consommation ultérieure.

3.2. Les cibles visées par la Mitcam

La Mitcam manifeste un souci de choix dans ses cibles. Elle adopte une stratégie selon laquelle tout le monde au Cameroun ne peut pas acheter une automobile neuve. Alors, il faut choisir à qui s'adresser si elle veut obtenir le résultat escompté, c'est à dire, vendre ses véhicules.

Ceci dit, la Mitcam s'adresse préférentiellement aux entreprises publiques et privées, et d'une manière accessoire aux hommes d'affaire. Quand nous avons obtenu un entretien avec le responsable de communication de cette entreprise, il nous a déclaré que : « Tout le monde ne peut pas acheter un véhicule. C'est pour cela que nous préférons nous adresser aux hommes d'affaires, aux entreprises privées et publiques. » Nous avons expliqué plus haut dans ce travail pourquoi nous sommes d'accord avec la détermination des cibles^161(*). Cependant nous estimons que le ciblage serait meilleur s'il tenait compte des prescripteurs d'opinions, qui pourraient permettre à leurs produits d'avoir du crédit auprès des potentiels consommateurs qui seraient encore dans le doute.

3.3 La formulation des messages

La formulation des messages de la Mitcam ne s'éloigne pas de celle de Cocimecam ; qui pense que ce sont les caractéristiques du véhicule qu'il faut mettre en avant pour espérer susciter l'adhésion des consommateurs. Nous ne reviendrons pas sur ces détails dans cette partie du travail parce que, cela a déjà été détaillé dans les sections précédentes.^162(*) Pour la campagne de la Nissan Pathfinder, elle a utilisé le message « Be street wise ». Aussi, voudrait-elle dire que ce véhicule s'adapte intelligemment aux rues. Ce message est bien conçu parce qu'il contient une promesse et est cohérent avec le positionnement de Mitcam. Dans un pays comme le notre, ce type de message est assez pertinent parce qu'il a été démontré dans la première partie de ce travail que l'environnent marchand des concessionnaires automobiles présente beaucoup de menaces. Le fait de présenter ses véhicules comme ayant une bonne solidité est un gage de sécurité pour ses potentiels clients.

3.4. Le choix et la planification des moyens de communication

La Mitcam a aussi, comme les deux autres entreprises de notre corpus, opté pour l'utilisation des moyens médias et hors médias de la communication.

3.4.1. Les moyens médias

La Mitcam utilise deux moyens médias qui sont l'affichage routier et l'insertion publicitaire dans les journaux. Pour ce qui est de l'insertion dans les journaux (Cameroun Tribune et Nouvelle expression) elle est choisie par cette entreprise pour toucher les lecteurs qui sont les responsables des entreprises publiques et privées. Ce choix est assez pertinent parce que les cibles de ce concessionnaire automobile sont ceux qui ont la capacité d'acheter ou d'influencer l'achat. De plus, la Mitcam a fait l'effort de donner sa communication à deux supports différents. Ce qui s'avère être une limite dans cet aspect, c'est la périodicité. Ce concessionnaire est rarement présent dans ce média parce qu'il évite certainement des dépenses qu'il impose. Aussi, quand on passait par l'axe lourd Douala Yaoundé, en août (2009) dernier on pouvait voir l'affichage de l'entreprise Mitcam qui était placée à ce niveau dans le but de toucher les passants et les voyageurs. Ce média dont l'efficacité n'est plus à démontrer permet alors à cette entreprise d'atteindre son objectif cognitif de communication. En dépit de cela, il est utilisé à faible dose parce qu'il ne se trouve pas dans les coins où il y a souvent embouteillage comme les ronds points de la ville de Douala. De plus, Mitcam semble « fuir » la télévision parce que les espaces y sont chers. Pourtant, c'est un média qui permettrait d'atteindre à la fois des objectifs de notoriété et d'image.

3.4.2. Les moyens hors médias

La Mitcam présente aussi une volonté de paraître comme une entreprise qui se soucie du fonctionnement de la société. Ceci parce que, elle pratique le mécénat qui est une technique de communication qui permettent d'atteindre les objectifs affectifs de la communication. Plus clairement, le parrainage permet à cette entreprise de soigner son image. D'après leur responsable de communication, cela est très important parce que par ce moyen cela peut encourager les responsables de ces écoles de Douala 1^er (qu'il n'a pas précisé) à venir chez Mitcam au cas où ils auront besoin d'un véhicule. Même les parents des élèves présents dans cette cérémonie de remise de cadeaux à l'occasion de la remise des résultats de fin d'année peuvent facilement devenir des clients de Mitcam parce qu'ils ont été aussi touchés par cette communication.

3.5. Le point sur la communication interne

La communication interne à la Mitcam est une activité existante. Déjà, sur le plan technique l'utilisation du téléphone est systématique. Par exemple, quand nous avons demandé à rencontrer le responsable de la communication, c'est au téléphone que nous avons pris un rendez-vous. De plus, si nous nous en remettons aux dires du responsable de la communication, il y a un échange entre les membres de différents services qui consiste à échanger sur les difficultés de la semaine qui s'est achevée, et de voir comment ils pourraient affronter la nouvelle. Ceci rend compte de ce que Demont et al appellent les fonctions logistique et managériale de la communication interne. Elles se chargent respectivement de la circulation de l'information et de l'utilisation de la communication dans la gestion de l'entreprise en mettant sur pied des outils comme les boites à idées ( communication ascendante ) , le restaurant d'entreprise et les évènements sportifs internes dans le cadre de la communication horizontale.

Par ailleurs, le primat est donné aux publics internes quand on veut initier une action de communication externe, d'après le responsable de la communication, pour que les publics internes soient capables d'en parler aux cibles avec autorité.

Pour François Eldin, l'enjeu d'un tel comportement est lié à l'optimisation des performances de l'entreprise : sans une communication entre les partenaires de l'entreprise, il est illusoire d'espérer optimiser leurs performances dans l'action qu'ils ont engagée. Nous disons de ce fait que, cette manière de gérer la communication en interne doit trouver davantage un écho favorable chez Mitcam.

3.6. Les coûts

Comme Cocimecam et Socada, Mitcam ne veut pas parler de son budget de communication. Mais, à travers ses actions de communication, il est facile de comprendre qu'il n'est pas très costaud. Ceci est regrettable parce que la communication soigne l'image des produits. Sous ce rapport elle prépare le terrain pour la vente. C'est assez dommage que cela ne semble pas avoir été suffisamment compris par ce concessionnaire automobile.

La section que nous venons d'aborder traitait de la discussion que nous pouvons faire de la stratégie de communication de la Mitcam. Il en ressort que, la communication est un élément majeur qui favorise les ventes chez ce concessionnaire automobile. La seule chose qui ne nous convainc pas dans sa stratégie c'est l'emplacement de son affichage qui ne touche que ceux qui vont et reviennent de Yaoundé. Que dire donc des clients qui sont plutôt vers la route de l'ouest ? Un message peut être bien élaboré ; s'il n'est pas au contact de la cible visée, c'est peine perdue.

A titre de rappel, ce chapitre voulait s'assurer si les stratégies pensées par les

Concessionnaires automobiles au Cameroun respectent les conceptions théoriques qui se retrouvent dans nos lectures. Il en ressort que, les concessionnaires automobiles de notre corpus , hormis la Cocimecam qui ne pense qu'à vendre, sont conscients qu'il est important de chercher à se faire aimer - même si c'est à faible dose -avant de penser à vendre leurs produits. Parlant de l'élaboration des messages, les concessionnaires automobiles mettent tous les caractéristiques de leurs véhicules en avant. Ce que tous les auteurs que nous avons lus appellent la promesse d'un message. Concernant les moyens de communication utilisés, tous les trois concessionnaires de notre corpus utilisent les moyens médias et hors médias de communication. Mais, ils préfèrent les moyens hors médias, notamment la prospection par des commerciaux pour être plus proches des cibles et avoir la capacité de rétro agir dans l'immédiat. Nous précisons à ce niveau que, les moyens hors médias de communication utilisés par les concessionnaires de notre corpus sont insuffisants. S'il était par exemple organisé des journées portes ouvertes chez ces concessionnaires automobiles, les publics pourraient par la démonstration apprécier la qualité des produits distribués par ces concessionnaires. En outre, il est prouvé que le ciblage a aussi beaucoup de limites. Il va sans dire que, la communication interne est la parente pauvre de leurs actions de communication. Ceci parce que, hormis la Mitcam où des efforts sont faits, les autres concessionnaires sont plutôt absents de ce côté.

Rappelons avant tout que cette partie qui se rattache au second objectif spécifique de cette recherche - qui était d'étudier la question de la réception et par ricochet celle de l'efficacité des messages des concessionnaires automobiles : Cocimecam, Socada, Mitcam, à l'endroit de leurs consommateurs dans la société camerounaise.

Premièrement une étude de la réception de ces messages nous a permis de comprendre que les publics ne sont pas amorphes devant les messages des concessionnaires automobiles. Ils ont aussi leur marge de manoeuvre, ce qui fait en sorte qu'il faut bâtir une stratégie de communication en fonction des besoins des publics qu'on vise. En clair, telle que la situation nous est apparue au sortir de notre enquête, les cibles ne sont même pas pour la plupart de temps au contact des messages qui sont pourtant conçues pour elles. Ce qui est positif c'est que, lorsque ces messages réussissent à toucher les cibles pour lesquelles ils sont bâtis, la compréhension est dans la plupart de cas exacte parce que les concessionnaires automobiles utilisent des langages qui leur sont accessibles.

Dans un deuxième chapitre, nous avons fait une sorte d'aller et retour entre ce que notre recherche nous a donné à voir et ce que les lectures que nous avons faites disent sur la question des stratégies de communication. Grosso modo, nous avons remarqué que, les concessionnaires automobiles ne mettent pas assez de moyens pour être régulièrement au contact de leurs cibles. Ils semblent n'avoir pas compris que c'est le relationnel qu'il faut mettre en avant quand on établit une stratégie de communication. Surtout dans un pays comme le Cameroun où la relation entre le client et l'acheteur est déterminante dans la décision de l'acte crucial d'achat.

CONCLUSION GENERALE

Notre travail posait le questionnement du positionnement des concessionnaires automobiles dans un environnement aussi complexe que celui du Cameroun. C'est un problème qui est fort d'actualité d'autant plus que la situation financière du Pays ne prédispose pas la réussite des entreprises commercialisant des produits comme les véhicules neufs. Il était donc étonnant pour nous de voir des telles firmes réussir dans un contexte de pauvreté et de concurrence. En tant qu'étudiant en communication, nous voulions interroger l'apport de notre discipline dans la réussite des activités de ces concessionnaires automobiles.

Aussi à la suite de notre problème, la question centrale qui a servi de fil conducteur à toutes nos investigations, a été de se demander dans quelle mesure les stratégies de communication initiées par les concessionnaires automobiles font partie des éléments qui leur permettent de ne pas disparaître sur le territoire camerounais. Pour mieux asseoir notre raisonnement, nous avons morcelé cette interrogation en deux questions secondaires. La première s'est appesantie sur la situation économique du Cameroun qui est actuellement précaire. Ici, il a fallu montrer qu'un environnement de telle nature implique des contraintes de communication. C'est la raison pour laquelle nous avons divisé cette partie en deux chapitres.

Le deuxième questionnement, toujours tributaire de la question centrale, s'articule autour de la réception des messages que les concessionnaires formulent à l'endroit de leurs publics cibles. Parce que, d'après la tendance tirée des recherches de la première moitié du XX ème siècle, la réception n'avait pas une grande importance dans un processus de communication ; puisque le récepteur était considéré comme étant passif. Or, c'est elle^163(*) qui détermine la réussite d'une action de communication.

Par ailleurs, en guise de réponse provisoire, nous avons formulé des hypothèses. L'hypothèse centrale posait que les concessionnaires automobiles au Cameroun mettent l'accent sur l'image de leurs véhicules quand ils communiquent. Cette hypothèse centrale s'est vue éclatée en deux hypothèses de travail, pour correspondre aux questions secondaires. La première se rapportait à l'influence de la situation économique du Cameroun dans la conception des stratégies de communication des concessionnaires automobiles.

Une seconde hypothèse de travail se rattachait à la seconde question spécifique qui s'interrogeait sur la réception des messages formulés par les concessionnaires automobiles. Elle était formulée comme suit : les messages véhiculés par Socada, Mitcam et Cocimecam à l'endroit de leurs publics sont formulés de manière simple en vue d'amener les publics cibles à consommer.

L'objectif principal de ce travail était de montrer que les stratégies de communication font partie des éléments qui permettent la survie des concessionnaires automobiles au Cameroun. Nous l'avons disséqué en deux sous objectifs.

Le premier était de montrer que la situation économique du pays agit fortement sur le type de stratégie de communication que les concessionnaires automobiles adoptent. Ce qui revient à dire qu'il n'existe pas un modèle de stratégie de communication. C'est le milieu qui décide de quelles actions de communication il faut adopter. Il a fallu à ce niveau que nous fassions une confrontation entre l'environnement marchand des concessionnaires automobiles et ce que les concessionnaires font exactement sur le terrain.

Le deuxième objectif secondaire consistait à interroger l'efficacité des messages des concessionnaires automobiles. Ceci parce que, depuis les recherches des années 1970, il nous a été donné de constater que la composante la plus complexe dans un processus de communication c'est le pôle récepteur. Notamment, la question qu'est ce que les messages font aux récepteurs est devenue : qu'est-ce que les récepteurs font des messages qu'ils reçoivent ?

Nous avons aussi au début de ce travail annoncé trois intérêts. Le premier était purement scientifique. Il consistait à produire des écrits sur la manière de communiquer actuellement sur l'automobile neuve dans un contexte de pauvreté et de concurrence comme celui du Cameroun. Ceci nous a permis de faire avancer les connaissances dans le domaine de la communication des organisations au Cameroun ; ce qui n'est pas encore chose courante, vu que la communication est encore à une étape embryonnaire dans notre pays. Les résultats de cette recherche pourraient donc être utilisés où le besoin se fera sentir.

Deuxièmement, cette recherche avait un intérêt stratégique. C'est-à-dire que ses résultats pourraient être exploités afin d'améliorer le rendement des départements de communication dans l'entreprise camerounaise.

Le troisième intérêt, qui est le dernier, permettait de nous inscrire sur le plan pratique dans la communauté scientifique en touchant du doigt la réalité de la recherche.

La descente que nous avons effectuée sur le terrain avait pour but de vérifier nos hypothèses de travail. La première était la suivante : la situation socioéconomique actuelle du pays a une influence sur le choix des actions de communication utilisés par la Cocimecam, Mitcam et la Socada du Cameroun.

La première partie qui s'est rattachée au premier objectif a essayé de rendre compte de la réalité actuelle de l'environnement marchand des concessionnaires automobiles au Cameroun et des stratégies de communication qui y ont conçus. A la lumière de celui-ci, il est à noter que le Cameroun est encore à ce stade où acquérir un véhicule neuf est une affaire de luxe. Cette partie a été traitée en deux chapitres.

Le premier chapitre que nous avons intitulé la précarité économique du Cameroun et ses conséquences sur l'environnement marchand des concessionnaires automobiles. Il nous a permis de parler de la réalité économique du Cameroun de manière détaillée, tout en montrant son impact sur les contraintes de communication des concessionnaires automobiles. Nous sommes partis de la période d'après les indépendances pour montrer que le début des activités des concessionnaires automobiles a eu un écho favorable. Mais c'est la chute du sixième plan quinquennal qui a fait en sorte que tous les concessionnaires se retrouvent dans une situation alambiquée. A partir de cette période, plus précisément en 1987, la réalité des concessionnaires automobiles a changé.

L'entrée du Cameroun en crise économique et l'arrivée des « congelés » a complètement changé les choses. Puisque, les populations ayant vu leur pouvoir d'achat baisser à une vitesse exponentielle, se sont tournées vers les véhicules de seconde main commercialisés dans des coins reconnus dans les grandes métropoles Douala et Yaoundé.

Le deuxième chapitre a présenté les stratégies de communication et leur effectivité chez les concessionnaires automobiles de notre corpus d'étude. D'une part, nous avons présenté un modèle théorique de la stratégie de communication.

D'autre part, dans le cadre de ce chapitre, nous avons observé que les stratégies de communication utilisées par les trois concessionnaires automobiles de notre corpus, ont une nette ressemblance au niveau du choix des outils de communication et surtout dans la formulation des messages qui tournent autour de la qualité et des prix des véhicules commercialisés. Les moyens de communication comme l'affichage routier, l'insertion publicitaire dans les journaux, la publicité à la télévision, permettent de toucher le grand public (moyens média) et d'autres moyens comme la prospection, les mailings, le sponsoring des évènements, les conférences de presse, les cocktails, permettent de toucher cibles restreintes (moyens hors média). Cela montre effectivement que les concessionnaires automobiles communiquent dans leur environnement parce qu'il est vraiment complexe. Cette communication est pour ces entreprises, une manière de vouloir se prononcer sur leur existence. Chacun voulant ici montrer que c'est lui qui dispose des meilleurs produits.

La fin de ce chapitre deux indiquait également celle de la première partie. Elle s'est penchée sur ce qui est fait sur le terrain comme stratégie de communication dans le domaine de l'automobile neuve au Cameroun. Il en est ressorti que, la situation économique du Cameroun est pour beaucoup dans la manière de communiquer des concessionnaires automobiles au Cameroun. Parce que dans leurs actions de communication, il y a beaucoup de précision au niveau de la qualité des produits et surtout de leurs « prix », s'il faut reprendre l'expression des responsables de communication avec lesquels nous avons eu des entretiens.

Mais, il se pose encore quelques problèmes techniques tributaires de la non spécialité des responsables de communication. Parce qu'ils ne semblent pas savoir que la communication ne résout pas les problèmes de fond mais ceux relatifs à la forme. De plus, les objectifs de la communication sont plus des objectifs à long terme parce que la communication se penche plus sur les attitudes.

La deuxième partie se proposait de vérifier si les messages formulés vers les consommateurs sont compris au point de déclencher un acte d'achat. Nous nous sommes donc proposés de faire une véritable étude de la réception de ces messages.

Le chapitre trois, qui est le premier de cette deuxième partie nous a permis de vérifier si les cibles comprennent les messages qui sont formulés à leur endroit. Parce que, d'après la sociologie de la réception que nous avons utilisé, le récepteur dans chaque situation de communication est l'élément déterminant pour sa réussite. Il en ressort que, le problème majeur des stratégies de communication conçues par les concessionnaires automobiles c'est le non fonctionnement de la fonction phatique de communication ; parce que, 80% de nos enquêtés (clients des concessionnaires automobiles au Cameroun) affirment qu'ils n'ont été au contact d'aucun message venant des concessionnaires automobiles. C'est donc le cas de dire que, les messages n'arrivent pas toujours à la destination souhaitée. Ce qui fait donc que, la plupart d'achats sont plutôt le résultat, des conseils venant des tiers, et des habitudes des entreprises^164(*). La plupart des clients ont été au contact de leur véhicule par eux même, « en route », et ont décidé d'acheter à la lumière des conseils qui leur auraient été donnés par des tiers.

Après une réflexion, que nous avons arrêté au chapitre quatre - qui était une sorte d'aller retour entre la connaissance théorique nous avons eu sur la conception des stratégies de communication et ce qui est la réalité du terrain au Cameroun -, le constat est clair. La distance est encore énorme entre le terrain des concessionnaires automobiles et les connaissances livresques, qui ne sont pas toujours résultat des actions de communication des entreprises tropicales.

Les concessionnaires automobiles de notre corpus n'ont même pas un service de communication. Pour la majeure partie des concessionnaires automobiles chez lesquels nous avons fait nos investigations empiriques, c'est la direction commerciale qui fait la communication (hormis chez Mitcam où elle est faite par le responsable du personnel et de la comptabilité). Devant cette confusion et cette non prise en compte de la communication comme secteur de l'entreprise qui a besoin de ses professionnels, on note des erreurs de pratiques alarmantes.

A Cocimecam par exemple, on note l'absence totale d'un brief qui permet de dresser normalement le portrait robot du besoin de communication qu'on a. L'aveu du responsable de la stratégie de communication selon lequel : « Nous partons à Canal 2 et nous leur disons avec la bouche ce que nous voulons, » est une preuve d'incompétence de leur part. Si la communication y était confiée à un spécialiste, les résultats seraient différents. De plus, la non spécification des cibles dans l'élaboration de leurs stratégies de communication, est une tare énorme. Ceci parce que chaque message doit être conçu en fonction d'un public précis. Le fait de ne pas avoir à la base un public spécifique auquel on s'adresse ne garantit pas l'efficacité du message.

Après la collecte, l'analyse et l'interprétation de nos données, il ressort que les concessionnaires automobiles sont conscients de la situation économique morose du pays. Ils communiquent uniquement vers les publics qui ont a priori la capacité financière réelle pour acheter leurs véhicules neufs. La conception des messages qui mettent en exergue la qualité et surtout le prix des automobiles se justifie par le fait que, les clients sont devenus très méfiants. Il faut donc que, les stratégies de communication les amènent à comprendre qu'en vérité, il ne faut pas être méfiants vis-à-vis des concessionnaires automobiles comme l'a souligné la responsable de communication de la Socada, parce qu'ils se soucient de leur satisfaction. En gros, la première hypothèse se vérifie. La situation économique a une grosse influence sur le choix des outils de communication utilisés par les concessionnaires automobiles.

Le deuxième résultat se rattache à la deuxième hypothèse de travail. C'est-à-dire, celle qui affirme que les messages des concessionnaires automobiles utilisent un langage simple afin de faciliter la compréhension des consommateurs. Une enquête auprès des consommateurs nous a fait comprendre qu'il y a très peu de messages qui arrivent à bon port. Ces résultats confrontés à ce que nous ont dit les communicateurs des concessionnaires automobiles, nous permettent de comprendre que c'est la fonction phatique de communication qui ne fonctionne pas. Les publics ne sont même pas au contact des messages pourtant structurés à leur endroit. Les stratégies de communication de ces entreprises semblent de ce fait ne pas être mûrement conçues.

S'il faut répondre à la question centrale qui est le fil conducteur de cette recherche, il en est que, la communication est très peu à l'origine de la réussite des activités des concessionnaires automobiles parce qu'elle est mal menée. Une étude de la réception des messages n'est pas suffisamment faite. Ce qui remet en surface le problème de la réception.

Le premier résultat de notre recherche, c'est-à-dire celui qui indique que, les stratégies de communication des concessionnaires automobiles sont influencées par la condition de pauvreté financière et économique se vérifie par le fait que, se doter d'un véhicule neuf n'est pas monnaie courante. De ce fait, les concessionnaires essaient de concocter des stratégies de communication qui s'adaptent à un environnement de pareille nature. Si nous nous appuyons sur les résultats des enquêtes de l'institut national de la statistique de 2005, c'est seulement 4,6 % de ménages camerounais qui disposent d'un véhicule. De plus, l'expérience de terrain nous a prouvé qu' il y a au moins vingt fois plus de véhicules d'occasions au Cameroun que de véhicules neufs. Certaines personnes, employées de la TOTAL, nous ont fait comprendre qu'ils ne sont même pas à l'origine de l'achat de leurs véhicules ; ils ont même ajouté que cela était le cas de beaucoup de propriétaires de voitures neuves au Cameroun qu'ils connaissent. Parce que, c'est beaucoup trop cher pour un particulier. Le véhicule qu'ils ont à leur disposition est donc un avantage lié à la position qu'ils occupent dans les entreprises. Communiquer en mettant en avant les qualités d'un véhicule et surtout son prix est donc un argument qui a fortement sa place dans ce contexte.

Le deuxième résultat de notre recherche, pose que les messages des concessionnaires sont très peu à l'origine de l'achat des véhicules parce que, pour la plupart des cas, ils n'arrivent même pas au contact de la cible pour qui ils sont conçus. Ce qui dénote une importante lacune stratégique. Si la majorité des enquêtés nous disent : « j'ai vu le véhicule en route, il m'a plu et je l'ai acheté », ou « c'est par l'intermédiaire d'un ami que j'ai été au courant de la vente de mon véhicule » ou encore, « c'est moi-même qui suis allé vers le concessionnaire quand j'étais dans le besoin ; personne n'est jamais venu au bureau me parler de quoi que ce soit », cela montre que la couverture de l'espace en terme d'information sur les véhicules neufs commercialisés par les concessionnaires automobiles au Cameroun reste encore faible. Or, une entreprise ne peut vivre sans vendre ses produits, puisqu'elle est censée être une créatrice de richesses. Elle doit donc veiller à atteindre les objectifs qu'elle s'assigne elle-même.

Aussi, le fait de choisir uniquement les entreprises comme cible n'est pas erroné. Mais ce qui fait problème c'est cette incapacité à pouvoir les couvrir sur le plan communicationnel. Nous ne sommes pas trop surpris quand un tel résultat ressort du terrain. Ceci parce que c'est un travail de communication mené par les commerciaux qui n'ont pas forcément qualité à maîtriser les rouages d'une stratégie de communication qui exige l'installation d'un véritable échange entre les concessionnaires automobiles et leurs publics.

Nous nous interrogeons sur la possibilité que nos résultats se prêtent à des généralisations. Dans un premier temps nous pensons répondre par l'affirmative. Ces résultats pourraient refléter la réalité des stratégies de communication conçues dans beaucoup d'entreprises menant des activités diverses au Cameroun. Ceci parce qu'au Cameroun, la communication n'est pas seulement l'apanage des communicateurs. C'est-à-dire que, les entreprises estiment que ce ne sont pas seulement les communicateurs qui ont la capacité de bâtir des stratégies de communication. Dans une entreprise on nous a même fait comprendre que : « ce ne sont pas les communicateurs qui ont crée la communication. On peut faire avec ou sans eux. » Ce qui traduit une certaine « banalisation » du métier de communicateur dans l'environnement des concessionnaires automobiles au Cameroun.

Les recherches menées par Louis Roger Kemayou en 2005 au Cameroun relevaient déjà ce problème que nous pensons aujourd'hui être encore d'actualité. Ce qu'il faut donc retenir c'est que, même si les stratégies, du point de vue de la construction des messages, s'adaptent au niveau des interlocuteurs, des mesures ne sont pas suffisamment prises pour installer un véritable échange qui serait la matérialisation des théories circulaires qui sont d'actualité en sciences de la communication. Nous pensons sous ce rapport que, l'omission de telles précautions relève clairement de l'utilisation au Cameroun des théories mécanistes de la communication que Adam Jean Michel^165(*) appelle la métaphore de la flèche ; qui n'installe pas une boucle de rétroaction pour que le retour permette aux concessionnaires automobiles ainsi qu'aux autres entreprises d'échanger avec leurs différents publics.

En effet, nous pensons que pour prospérer dans un secteur aussi hostile que celui des concessionnaires automobiles, il faut privilégier les relations humaines à celles techniques trop formelles. Nous dirons que, puisque la culture africaine s'appuie sur un esprit communautaire, les théories qui tiennent compte de l'influence de l'entourage marcheraient plus. Parce ce que, l'africain aime faire comme « ses frères.» et pour l'africain la politesse est une grande vertu.^166(*)S'appuyer sur le relationnel serait très bénéfique sur n'importe quel genre d'activité.

Quand nous comparons nos résultats à ceux de Taieb, qui estiment que dans l'Afrique noire la télévision est un média hyper puissant, nous ne partageons pas ce point de vue. Cela pourrait avoir une part de vérité chez les couches sociales moins instruites au Cameroun comme les ruraux. Mais, les cibles des concessionnaires automobiles sont assez complexes et ne sont pas de nature à plier devant le premier message télévisé venu. Pour nous, d'après ce que le terrain nous a donné de constater, il faut utiliser un relais susceptible d'influencer son comportement. Avec l'utilisation d'un leader ou d'un prescripteur d'opinion, le message a beaucoup plus de chances comparativement à quand on compte sur la seule télévision pour « massifier les cibles. » Nous ne citerons jamais assez la responsable de communication de la Socada qui nous a fait savoir que les publics sont devenus très sceptiques.

Nous voulons aussi établir une ressemblance entre les données que nous avons recueillies sur le terrain et la recherche menée par Frédéric le Roy^167(*), qui estime que, la concurrence contemporaine se caractérise d'une part, par une connivence de plus en plus en forte entre les firmes en compétition. Nous épousons son constat dans la mesure où nous avons remarqué sur le terrain que la construction des messages, la disposition des véhicules sur les lieux de vente, le choix du service en charge de faire la communication chez les concessionnaires automobiles au Cameroun sont textuellement faits de la même manière. Ce qui est paradoxal pour des entreprises en concurrence. Ceci parce que d'après les règles de l'art, chacune des entreprises en compétition est appelée à créer une identité forte qui lui permet de se distinguer de ses concurrents.

S'il faut interroger ce travail, son originalité se trouve dans le fait d'avoir découvert le non fonctionnement de la fonction phatique dans les différentes stratégies de communication des concessionnaires automobiles de notre corpus à la lumière de ce que nous ont dit les consommateurs que nous avons abordé. En plus de cela, nous avons compris que les concessionnaires automobiles continuent à considérer leurs publics comme des cibles. Parce

Au niveau théorique, nous estimons qu'il est urgent que les concessionnaires automobiles songent à une redéfinition de la notion de cible. Dans le milieu camerounais où ils évoluent, c'est l'esprit communautaire qui prime^168(*). Sous ce rapport, les cibles doivent être considérées comme des interlocuteurs. Surtout que, la notion d'interlocuteur intègre le feed back défini par François Eldin comme les signes que l'interlocuteur renvoie après avoir reçu l'information. Ceci revient à dire que, sur le plan pratique, les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun doivent faire ce que Harold D. Lasswell appelle la surveillance de l'environnement. Plus clairement, ils doivent être attentifs à tout ce qui passe dans le monde de leurs marques. Pour ce faire, il faut savoir écouter^169(*) le consommateur du segment visé. Ceci revient à dire, qu'il faut réunir toutes les informations disponibles sur ses attitudes ses comportements, son style de vie, et ses attentes. Ceci pourrait être possible en allant chercher ces informations au moyen d'enquêtes de marchés spécifiques. L'institut national de la statistique peut être d'une grande aide dans ce genre d'entreprise.

Une fois toutes ces caractéristiques réunies, les concessionnaires automobiles pourraient dresser une carte des entreprises concurrentes, ainsi que leurs marques. Le positionnement de chaque marque devra être accompagné d'une définition précise de son identité sensorielle. Cet élément est de première importance ; car l'identité sensorielle d'une marque, comme le « look » d'un individu, contribue à révéler sa personnalité^170(*). Aussi, de la même manière qu'un individu gère les différences susceptibles d'exister entre l'image qu'il donne de lui-même et la réalité de sa personnalité, la marque doit gérer les différences qui peuvent exister entre sa réalité objective, son identité de marque, et l'image qu'elle donne même dans les faits. Cet effort permettra à chaque concessionnaire automobile de se distinguer de ses concurrents dans l'esprit des consommateurs.

En sus, si les concessionnaires veulent vraiment considérer leurs publics comme des interlocuteurs, il faut qu'ils adoptent une méthode de vente par facturation nominative. Cela leur permettra de connaître nominativement leurs clients. Ils pourront de ce fait, sans rien forcer, communiquer avec ces derniers. A travers, une telle méthode, les clients vont se sentir considérés et pourraient être facilement fidélisés. Dans un environnement camerounais où on s'appuie sur le point de vue de ceux qui ont déjà acheté avant de prendre une décision d'achat, il est nécessaire d'avoir la confiance et la sympathie de ses clients^171(*). Car, ces derniers seront des ambassadeurs des marques des concessionnaires automobiles au Cameroun au cas où le sentiment post achat est favorable. La démarche doit s'inspirer directement du concept de la « prise de rôle », en se mettant à la place du client potentiel ; parce qu'il faut toujours rechercher la personnalité de la marque la même d'engendrer chez lui le rêve, l'identification gratifiante, la sensation d'utilité et la valeur d'achat.

Par ailleurs, pour apporter une solution au non fonctionnement de la fonction phatique que nous avons identifiée lors de l'étude de la réception des stratégies de communication des concessionnaires automobiles de notre corpus, nous proposons que la relation avec le client soit établie dès sa première action d'achat - comme nous le disions plus haut en parlant de facturation nominative. Il faut donc que les concessionnaires automobiles au Cameroun songent à recycler leur force de vente en mettant un accent particulier sur leur capacité à communiquer. Ceci parce que, pour François Eldin, la meilleure école de vente c'est la communication. En effet, la vente n'est plus considérée, par le packaging moderne, comme un acte isolé. Elle s'inscrit dans une relation continue avec le client. Cette attitude relationnelle est devenue aujourd'hui très essentielle. Nous recommandons vivement aux concessionnaires automobiles de la rendre effective sur les lieux de vente ; mais aussi lors de tout contact avec leurs différents publics. Chaque employé, quelle que soit sa fonction, doit se considérer comme vendeur de la marque, même s'il ne lui reviendra pas de concrétiser la vente.

Par ailleurs, les concessionnaires automobiles doivent revoir le ciblage dans leurs stratégies de communication. Ceci parce que, viser uniquement les acheteurs limite les effets que leurs messages pourraient avoir. En organisant par exemple des journées portes ouvertes dans lesquelles ces entreprises associent les ingénieurs automobiles, les consommateurs seraient moins méfiants. Ceci parce que ces ingénieurs seraient le gage de la qualité de leurs véhicules. Cette manière de faire va en droite ligne de ce que les spécialistes de la communication appellent les prescripteurs d'opinion qui constituent un allié irréfutable pour la stratégie de communication^172(*). En outre, il serait préférable que les concessionnaires essaient de voir dans quelles mesures ils peuvent devenir les partenaires des organisations, et même des particuliers qui commandent plutôt leurs véhicules à l'étranger en faisant des enquêtes qui leur permettraient de mettre la main sur ces derniers. Dans un autre cas, les concessionnaires automobiles doivent savoir que choisir un seul support par média est peu sage. Ceci parce que, la couverture en terme d'informations serait réduite puisque tout le monde ne lit pas par exemple Cameroun Tribune. Donner sa communication à la nouvelle expression et au messager serait se donner plus de chances d'atteindre ses cibles. Nous voyons qu'il y a des problèmes liés à l'expertise en communication dans le domaine d'activités des concessionnaires automobiles. Ce qui nous amène à recommander aux concessionnaires automobiles de créer un département de communication dans leurs organigrammes, pour la mise en application de toutes les insuffisances que nous avons relevés. A partir, de cela il pourront corriger le défaut de fonction phatique de leurs stratégies de communication en installant un véritable dialogue entre eux et leurs différents publics. En ce qui concerne la communication interne, nous avons observé qu'elle n'est pas le point fort des concessionnaires automobiles. Nous estimons qu'il serait sage que cette lacune soit rapidement corrigée parce que la communication interne permet à l'entreprise d'être véritablement soudée. Ceci parce que, sa fonction logistique - qui consiste à faire circuler l'information - amène les uns et les autres à savoir exactement où l'entreprise se dirige et pourquoi elle prend ce chemin.

Ces recommandations qui viennent clore ce mémoire sont d'une grande utilité pratique. Ceci parce qu'elles s'inspirent des limites de ce qui se fait sur le terrain par les concessionnaires automobiles que nous avons abordés. Il est donc vrai que, ce travail est d'une actualité palpable parce qu'il a sollicité la contribution des nouvelles considérations des sciences de la communication telle que la sociologie de la réception, qui tient compte du comportement des consommateurs face aux messages qu'ils reçoivent.

Cependant, aucune oeuvre humaine n'étant parfaite, ce travail présente quelques limites inhérentes aux difficultés rencontrées sur le terrain d'une part, et au manque de moyens financiers d'autre part.

Premièrement, nous prévoyions avant de descendre sur le terrain de rentrer en contact avec les documents relatifs aux stratégies de communication des concessionnaires automobiles qui ont retenu notre attention. Or, les responsables de communication se sont catégoriquement opposés à notre ambition de vouloir consulter ces documents sur place, c'est-à-dire, dans leurs bureaux. En sus, Cami^173(*) Toyota - qui était le concessionnaire automobile prioritaire dont nous voulions étudier les stratégies de communication - s'étant montré « imperméable », nous avons jugé bon et opportun de le remplacer par la Socada, qui est non seulement un concessionnaire automobile en « bonne santé »,^174(*) mais aussi un concessionnaire du groupe CFAO comme Cami Toyota.

De plus, nous avons rencontré un autre problème concernant les individus étant dans notre échantillon. Au départ, nous voulions interviewer uniquement les consommateurs des trois concessionnaires de notre corpus. Mais, à cause du fait de ne pas pouvoir les retrouver, nous avons élargi notre échantillon en interviewant tout individu ayant acheté son véhicule chez un concessionnaire automobile au Cameroun depuis 2000. Cela ne pourra pas affecter les hypothèses parce que, nous recherchions des raisons qui poussent au choix des véhicules d'un concessionnaire automobile par rapport à ceux d'un autre.

Sur le plan financier et social, nous avons aussi eu des problèmes. Nous aurions souhaité aller à Yaoundé et à Bafoussam pour faire quelques interviews afin de voir comment les individus se comportent pour opérer le choix de véhicule chez un concessionnaire par rapport à un autre. Ceci dans le but, de satisfaire à l'épithète « Camerounais » de notre thème. Les pannes de notre ordinateur successivement durant les mois de juillet et Août ; le coût de vol dont nous avons été victime ; l'état fragile de la santé de notre mère et génitrice s'étant aggravé respectivement les 16 et 20 juillet, les ressources financières qui allaient nous permettre de nous y rendre, ont servi à dépanner notre ordinateur et participer aux soins de notre maman qui était internée dans un hôpital pendant plusieurs semaines durant cette période. Mais, nous avons tout de même estimé que, le fait de faire cette recherche à Douala est assez représentatif parce que, c'est la capitale économique c'est dans cette ville que se trouvent les directions générales de ces firmes.

De toute façon, ce travail est loin d'être un chef d'oeuvre. Il sera premièrement amélioré après la soutenance en fonction des remarques qui nous seront faites par les membres du jury. Secondement, si la possibilité nous sera offerte de continuer en thèse, nous allons pousser cette réflexion plus loin dans la mesure du possible. En outre, d'autres personnes qui auraient aussi cet objet de recherche comme champ de curiosité pourront y apporter un plus parce qu'il serait prétentieux de penser que nous avons épuisé une problématique aussi vaste que celle des stratégies de communication chez les concessionnaires automobiles au Cameroun en une centaine de pages.

Réalité observée	Cocimecam	Socada	Mitcam
Publicité dans la presse écrite	Inexistante	Cameroun tribune	Cameroun tribune & la nouvelle expression
Publicité à la radio	inexistante	inexistante	inexistante
Publicité à la télévision	Canal 2 international (août 2009) & (novembre 2009)	inexistante	inexistante
Publicité sur les lieux de vente	inexistante	existante	existante
Disposition des véhicules sur les lieux de vente	oui	oui	oui
Disposition des bureaux	A l'étage pour certains. Rez de chaussée pour d'autres Présence des ordinateurs et des téléphones sur les bureaux. Présences des vitres permettant de voir ce qui se passe dans les bureaux.	.Rez de chaussée pour tous les bureaux. Présence des ordinateurs et des téléphones sur les bureaux. Présences des vitres permettant de voir ce qui se passe dans les bureaux.	A l'étage pour certains. Rez de chaussée pour d'autres Présence des ordinateurs et des téléphones sur les bureaux. Présences des vitres permettant de voir ce qui se passe dans les bureaux.
Présence de l'affichage dans les zones populeuses	Non	Oui ; au niveau du rond point quatrième et vers la salle des fêtes d'akwa.	Oui ; vers l'axe lourd (Douala- Yaoundé)

Je suis Ndongue Epangue Timothée, étudiant en master 2 de communication des organisations à l'Université de Douala. Dans le cadre de la rédaction de mon mémoire de master ayant pour thème : stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000, Vous faites partie de l'échantillon que j'ai arrêté pour ma recherche empirique. D'avance, je puis vous rassurer de la confidentialité et de la fidélité des propos qui seront recueillis auprès de vous lors de la rédaction de mon travail.

1. comment avez-vous été au courant de la vente du véhicule que vous avez acheté chez ...

2. Qu'avez-vous trouvé de particulier au véhicule que vous avez acheté par rapport à ceux commercialisés par d'autres concessionnaires ?

3. Avez-vous été conseillé par quelqu'un, influencé par la publicité dans un média, ou vous n'avez eu besoin de l'avis de personne pour décider de l'acheter ?

4. Avez-vous souvent entendu parler de votre concessionnaire dans votre entourage avant d'acheter votre véhicule ? Si oui, que disait-on de lui ?

5. La relation que vous avez avec votre concessionnaire est-elle l'élément qui peut vous permettre de rentrer chez lui au cas où vous aurez besoin d'un autre véhicule ?

6. Avez-vous le sentiment que votre concessionnaire se soucie de votre satisfaction ? Comment cela ?

Adaptation des stratégies de communication au contexte camerounais (pauvreté et concurrence)

8. Etes vous de ceux qui estiment que le véhicule neuf reste un produit hors bourse pour certaines couches sociales ? Pourquoi ?

9. Connaissez vous d'autres personnes qui ont acheté des véhicules chez votre concessionnaire ? Quelle est leur position sociale ?

10. Votre concessionnaire vous explique t-il souvent les raisons pour lesquelles il pratique certains prix souvent jugés difficiles ?

11. La relation que vous avez avec votre concessionnaire peut-elle être considérée comme l'élément qui ne vous donne pas envie d' « aller voir ailleurs » ? Cela peut-il vous fidéliser même si les prix vous semblent difficiles ?

La question de la réception des messages formulés par les concessionnaires automobiles à l'endroit de leurs publics.

12. Qu'est-ce que vous retenez des discours que vous tient votre concessionnaire automobile ?

13. Vous souvenez vous une seule fois qu'il ait organisé un événement pour le lancement de l'un de ses véhicules ? Qu'a-t-il dit ?

14. Avez-vous souvent besoin que l'on vous explique longtemps pour que vous compreniez le message qui se cache derrière les discours que votre concessionnaire tient sur les véhicules qu'ils commercialisent.

Je suis Ndongue Epangue Timothée, étudiant en communication niveau master, à l'université de Douala. Dans le cadre de la rédaction de ma thèse de master ayant pour thème : stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel depuis2000, vous faites partie de l'échantillon que j'ai arrêté pour ma recherche. D'avance, je vous rassure de la confidentialité et de la fidélité des propos qui seront recueillis auprès de vous.

1. Quelles sont les actions de communication que vous menez auprès de vos différents publics ?

3. Sur quel type de recommandation insistez vous quand vous remettez du travail à une agence ?

4. La communication est-elle une activité que vous pratiquez au jour le jour ou vous n'attendez que des occasions ponctuelles pour communiquer ? Pour quelles raisons ?

5. Avez-vous l'habitude de réunir vos publics cibles pour avoir leur avis sur votre manière de vous conduire envers eux ?

Pratiques communicationnelles des concessionnaires automobiles et contexte camerounais (pauvreté et concurrence)

6. Comment jugez vous la situation financière actuelle dans laquelle le Cameroun se trouve ?

7. Comment vous vous y prenez dans vos messages pour surmonter la concurrence à laquelle votre entreprise fait face ?

8. Votre manière de communiquer tient-elle compte du fait que vous exercez dans un pays où la situation financière n'est pas rose ? En quoi faisant ?

9. Pensez vous qu'il faille nécessairement tenir compte des capacités financières de ses cibles dans les messages qu'on leur adresse ?

Les stratégies de communication des concessionnaires face aux langages qui sont retrouvés au Cameroun

10. Quelle place votre entreprise accorde-t-elle à la culture camerounaise ? Expliquez vous s'il vous plaît.

11. Avez vous pris l'habitude d'utiliser les référents et les langages qui ont cours au Cameroun quand vous vous adresser à vos cibles ? Pourquoi ?

12. Comment jugez vous votre situation actuelle au Cameroun comparée à celle de vos concurrents en tant que personne morale ?

13. Pensez vous que vous avez réussi à entrer dans les moeurs des camerounais ?

Bibliographie du mémoire

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* ¹ Pays de l'Afrique centrale qui constitue le support physique sur lequel porte notre recherche. Ici, d'après les sources de l'INS portant sur la consommation des ménages en 2005, il est présenté sous un jour défavorable comme un pays où les individus n'ont pas de capacités financières réelles pour se procurer un véhicule à l'état neuf. Paradoxalement, les concessionnaires automobiles ne font que s'enraciner dans cet environnement marchand où cela est apparemment impossible.

* ² Cf. Rifoé Philippe Patrick, thèse de Master portant sur le management de l'information pour l'aménagement du territoire Doualais, université de Douala, mai 2009.

* ³ Entretien accordé par la responsable du bureau des transports du littoral le lundi 3 août 2009. En effet, elle nous a permis de constater que la Socada est le plus ancien des concessionnaires, et que le plus récent est cocimecam.

* ⁴ Cf. le quotidien camerounais Cameroun tribune du 9 septembre 2002 à partir de la page 15, qui se penche sur ce problème en constatant que 1986 était la dernière année où les concessionnaires automobiles implantés au Cameroun avaient fait de bonnes affaires. Après cette période, la situation est devenue très difficile.

* ⁵ Hakim Ben Hammouda et al, Les économies de l'Afrique centrale, Editions maison neuve et larose, 2003.

* ⁶ Cabin Philippe et Dortier Jean François, La Sociologie : histoire et idées, Editions sciences humaines 1998.Théorie utilisée par extension de la théorie évolutionniste de Marc Darwin. Dans ce contexte, le darwinisme social doit être compris comme une théorie qui rend compte d'un environnement constitué par la compétition. Les espèces faibles doivent disparaître pour laisser la place aux espèces fortes. Ici, ce sont les concessionnaires automobiles qui auront plus d'arguments qui vont résister dans un environnement où il y a très peu d'individus capables d'acheter un véhicule neuf.

* ⁷ Westphalen marie Hélène, le communicator, le guide de la communication d'entreprise, Editions Dunod, 2004.

* ⁸ Ici nous entendons par leur activité, la vente des véhicules de luxe et utilitaires (4x4) et camions.

* ⁹ Terminologie de Roman Jakobson - cité par Daniel Bougnoux in Introduction aux sciences de la communication - , quand il expose ses six fonctions de la communication. Cette fonction d'après lui s'appuie sur le code et est analysée pour s'assurer que les protagonistes de la communication se comprennent.

* ¹⁰ Marie Hélène Westphalen, op. Cit. Pour elle, la communication d'entreprise a la mission de donner à l'entreprise des chances d' « effacer » les autres firmes qui sont du même secteur d'activités.

* ¹¹ Cet auteur est l'un des précurseurs de l'interactionnisme symbolique, qui stipule que l'acteur doit être au centre de toute analyse. C'est un courant de pensée qui s'est construit au sein du collège invisible ou école de palo alto. D'autres penseurs ayant les mêmes affiliations théoriques sont : Roman Jakobson, Paul Watzlawick, Gregory Bateson etc.

* ¹² En réalité, le terrain nous a permis de constater que dans ces entreprises, il n'existe pas de responsable de communication proprement dit. Nous utilisons cette expression pour désigner celui à qui a été confié cette tâche.

* ¹³ Coulon Alain, L'école de Chicago, PUF, coll. Que sais-je ? 1992. Dans cet ouvrage, coulon explique la logique scientifique vue par la sociologie de l'école de Chicago, caractérisée par les enquêtes de terrain et les recherches qualitatives. Leur logique de recherche est compréhensive parce que ce qui prime pour eux, c'est la subjectivité de l'acteur, qui sera interprétée par un procédé d'objectivation des processus psychiques individuels.

* ¹⁴ Ici en parlant de clientèle, nous faisons référence à tous ceux qui ont acheté un ou des véhicules neufs chez les concessionnaires automobiles au Cameroun.

* ¹⁵ Technique d'échantillonnage prisée par les recherches qualitatives. L'échantillon ici est généralement réduit parce que, on va vers les individus qui sont susceptibles de mieux nous renseigner sur la réalité étudiée. Nous avons été au contact de cette connaissance grâce à l'ouvrage de Olivesi Stéphane, Introduction à la recherche en sic, PUG, 2007.

* ¹⁶ Au moment où nous menions nos recherches c'était le concessionnaire automobile le plus récent au Cameroun.

* ¹⁷ Robert André D. ; Bouillaguet Annick, L'analyse de contenu,, PUF, 1997.

* ¹⁸ Aspect développé par Breton Philippe et Proulx Serges in L'explosion de la communication Paris, Editions la découverte, 2006. Pour eux, à partir de 1970, il y a eu un renversement épistémologique dans les recherches en communication. Avant les recherches s'interrogeaient sur ce que les médias font aux gens, mais désormais la question était de savoir ce que les gens font avec les médias, parce qu'il a enfin été reconnu à l'individu la capacité d'adhérer ou non aux idéaux véhiculés par les messages qu'il reçoit.

* ¹⁹ Durkheim Émile, les règles de la méthode sociologique, PUF, 2002. Pour lui, il faut d'abord définir un terme avant de se lancer dans son étude ; c'est ce qu'il appelle lui-même la définition provisoire.

* ²⁰ Mbianda Patrice, Lexique des termes de la communication d'entreprise, Presses de l'ucac, Yaoundé, 2002.

* ²¹ Demont l. et al, Communication d'entreprise : stratégies et pratiques, Editions Nathan, 2002. dans cet ouvrage, ils détaillent la communication pratiquée en entreprise et illustrent avec des cas pratiques comme celui de la ligue nationale de football en France et celui du café Malongo.

* ²³ Libaert Thierry, La communication d'entreprise, Editions économica, 1998.

* ²⁴ Louis Roger Kemayou est enseignant chercheur au département de communication de l'Université de Douala, dans l'article intitulé « pour la communication des organisations au Cameroun », qu'il commet à la faveur des annales de la faculté des lettres et sciences humaines de l'Université de Douala en 2005 le docteur en sciences sociales défend mordicus que la communication des organisations est un domaine qui doit beaucoup s'inspirer de l'environnement dans lequel on se trouve. Il donne ainsi son point de vue en mettant en exergue le concept de domestication - qu'il entend comme adaptation d'une réalité en fonction de ses besoins et surtout de son environnement - qui lui a toujours été très cher.

* ²⁶ Propos recueillis auprès de la responsable du bureau des transports du littoral. Durant cet interview, elle nous a brossé l'historique des concessionnaires automobiles au Cameroun, même si elle a précisé qu'elle était en poste depuis un an et demi seulement.

* ²⁷ Kotler Philippe et Dubois Bernard, Marketing Management, Editions publi-union, 1986.

* ²⁸ Cf Philippe Breton et Serges Proulx, L'explosion de la communication,, Editions la Découverte, 2006 op. Cit.

* ²⁹ Cf. Philippe Breton et Serges Proulx, L'explosion de la communication, éditions La découverte, 2006.

* ³³ Cf. .Westphalen Marie Hélène, op. cit. elle argue que l'image de marque d'une entreprise est l'ensemble constitué de l'image financière, l'image interne, l'image technologique, l'image du produit et l'image publique. Cette bonne politique image permet à l'organisation de démontrer d'une part qu'elle existe, d'autre part qu'elle est forte et a une valeur ajoutée, et enfin qu'elle est un label de qualité. P.7

* ³⁴ Eldin François, Le management de la communication, Editions l'harmattan, 1998.

* ³⁶ Cadet Christian et al, La communication par l'image, Editions Nathan, 2006.

* ³⁷ Lennisch Jean Pierre, La communication dans l'entreprise, PUF, 1998. Coll. Que sais-je ?

* ⁴³ Taieb Albert, L'Afrique noire : sociologie, marketing, commerce et distribution, Editions Sépia, 2003.

* ⁴⁴ Lagneau Gérard, La Sociologie de la publicité, PUF, 1997. coll. Que sais-je ?

* ⁴⁵ Lambin Jean Jacques, Le marketing stratégique, Editions Ediscience international, 1993.

* ⁴⁶ Huisman Denis ; Chaumely jean, Les relations publiques, PUF, 1997. coll. Que sais-je ?

* ⁴⁸ Morel Philippe, Relations publiques/Relations presses, Editions Bréal, 1991.

* ⁵⁰ C'est un théorie que nous tenons de Harold D. Lasswell. Elle consiste à montrer que, ce sont les médias qui décident de ce qui est important dans la société, mais ne moulent les pensées des individus. Ils sont libres d'adhérer ou pas.

* ⁵² Présenté par Breton Philippe et Proulx serges dans L''explosion de la communication.. Éditions la découverte, 2006. Il argue dans ce courant que, les publics ne sont pas amorphes et sélectionnent les informations.

* ⁵³ Valadon Clapier, Les théories de la personnalité, PUF, 1997. Coll. Que sais- je ?

* ⁵⁴ Ladmiral Jean René ; Lypyansky Edmond Marc, Communication interculturelle, Armand Colin, 1989.

* ⁵⁵ Bougnoux Daniel, Introduction aux sciences de la communication, Editions La découverte, 2001.

* ⁵⁸ Popper Karl, Logique de la découverte scientifique, Editions Payot, 1982.

* ⁶⁰ Http: /fr. maps of world. Com/Cameroon/ economy-and business/economic-crisis. Html.

* ⁶¹ Ce qui démontre implicitement la situation favorable des concessionnaires automobiles.

* ⁶² Http: /fr. maps of world. Com/Cameroon/ economy-and business/economic-crisis. Html op. cit.

* ⁶⁸ www.Google.fr Http: /fr. maps of world. Com/Cameroon/ economy-and business/economic-crisis. Html op cit.

* ⁶⁹ Touma Mama, L'économie camerounaise pour un nouveau départ, Editions Afredit, 2008. p. 339.

* ⁷² Ici les résultats de la recherche de Louis Roger Kemayou sont présentés dans l'ouvrage de Kum'a Ndumbe III intitulé Stratégies de survie des populations africaines dans une économie mondialisée, éditions Afric'avenir, 2007. Page 143 à 153.

* ⁷³ Ici on parle précisément des métiers comme : vigiles, mécaniciens, bayam-sellam, chargeurs de cargos, menuisiers, bendskineurs etc.

* ⁷⁴ Camille Mindjouli est inspecteur des impôts à Bonabéri Douala. Il est ainsi cité par Kum'a Ndumbe à la page 138 Op. Cit.

* ⁷⁵ Professeur au département de Géographie, à la faculté des arts, lettres et sciences humaines à l'université de Yaoundé I ; ici il expose son point de vue sur la médiocrité du système économique camerounais. Dans notre cas ce propos est pertinent d'autant plus que, cela prouve que l'environnement marchand des concessionnaires automobiles est vraiment complexe puisque le pouvoir d'achat des citoyens est vraiment limité. Cf. Kum'a Ndumbe III, Stratégies de survie des populations africaines dans une économie mondialisée, Afric'avenir, 2007. Page 53 à 69

* ⁷⁸ Tous les chiffres que nous avons présentés dans ce travail sont les résultats de la recherche de Kengne Foudouop. Op. Cit.

* ⁷⁹ Entendre ici par pays du sud tous les pays du tiers monde dans le sens d'Alfred Sauvy.

* ⁸⁰ Cf. Demont et al, , op. Cit. Pour cette théorie de Maslow les besoins de l'homme sont hiérarchisés. Pour notre cas d'espèce la majorité des camerounais sont encore au niveau du manger et du boire. Ce qui fait que, la commercialisation des produits comme les véhicules neufs dans un tel environnement est une activité assez complexe.

* ⁸² Nous avons tiré ce tableau de la page 99 de L'économie Camerounaise, de Jean Joel Aerts et al, op. Cit.

* ⁸⁴ Correspondance particulière de Blaise Pascal Dassié paru jeudi 06/11/08 à 24 :13. http:/www.camer.be./index1 php ? Art= 37088 rub= 12 :1

* ⁸⁵ Informations recueillies dans le magazine : les marchés tropicaux et méditerranéens le 10 août 2009. Malheureusement, c'est dans un lot de documents relatifs aux concessionnaires automobiles que nous avons eu cette information au centre de documentation de la chambre de commerce à Bonanjo. Sous ce rapport, nous n'avons pas le numéro de ce magazine.

* ⁸⁶ Informations recueillies dans un article sur google et dont les références sont suivantes : http : // www.camer.be/ index 1 php ? art= 37088 rub= 12 : 1

* ⁸⁸ Lors de notre entretien avec les vendeurs des véhicules d'occasion, ils nous ont fait comprendre que certaines écoles et associations font partie de leurs clients réguliers.

* ⁸⁹ Lors de nos entretiens avec les responsables de communication des concessionnaires automobiles, ils nous ont expliqué qu'ils communiquent prioritairement envers les entreprises privées et publiques. Si certaines entreprises commencent déjà à prendre la direction des congelés, cela va rendre la tâche encore plus compliquée aux concessionnaires automobiles.

* ⁹⁰ Au vrai, nous avons eu cette information au centre de documentation et d'information de la chambre de commerce de Bonanjo. C'est le document des statistiques de l'année 2005 que nous avons consulté qui possédait ces références.

* ⁹² Cf. Philip Kotler et Bernard Dubois p.80 op. Cit. nous avons emprunté le jargon de ces auteurs et avons fait l'effort de contextualiser ce qu'ils ont présenté dans cet ouvrage avec la réalité camerounaise à travers une observation indirecte.

* ⁹³ Dans ce chapitre, nous ne reviendrons pas sur cet aspect, puisqu'il a fait l'objet du premier chapitre et a suffisamment été traité.

* ⁹⁴ Parler des acteurs se justifie ici à travers la théorie interactionniste qui sert d'ancrage théorique à ce travail.

* ⁹⁷ Cf. les théories de l'organisation reprises par François Eldin, le management de la communication, éditions Nathan, 2002.

* ⁹⁸ Ces données ont été recueillies grâce à une grille d'observation. Nous avons voulu compléter ces informations, cela nous a malheureusement été interdit.

* ⁹⁹ Tous les stratèges que nous avons interrogé nous ont confié que les commerciaux sont leurs atouts de vente numéro1 et ils font partie intégrante de leurs effectifs.

* ¹⁰⁰ Informations recueillies lors des entretiens avec les stratèges des entreprises.

* ¹⁰¹ La partie portant sur les stratégies de communication des concessionnaires automobiles sera plus explicite dans cet aspect de l'environnement des concessionnaires automobiles.

* ¹⁰² Parler d'un public revient à faire référence à un groupe ayant un impact réel ou potentiel sur la capacité d'une organisation à atteindre ses objectifs.

* ¹⁰⁵ Cf. les résultats des dernières enquêtes de l'institut national de la statistique qui datent de 2006. Nous avons recueilli l'information au bureau de documentation de la chambre de commerce de Bonanjo le 10 août 2009.

* ¹⁰⁶ A l'aide d'une grille d'observation, nous avons réalisé que chez tous les concessionnaires automobiles faisant partie de notre corpus, le travail se fait à l'aide des ordinateurs.

* ¹⁰⁷ Izf.net mis en ligne par Adama Traoré, coordinateur et webmestre de l'association izf ; paru en février 2009.

* ¹⁰⁹ Albert Taieb, L'Afrique noire : sociologie, marketing, commerce et distribution, éditions Sépia, 2003.

* ¹¹² Expression utilisée à Douala pour désigner les cars de transport qui évoluent dans l'informel.

* ¹¹⁴ D'après la responsable du bureau des transports, la Socada serait la deuxième entreprise parmi les concessionnaires automobiles. Ce qui laisse croire qu'elle est le dauphin du leader, Cami Toyota.

* ¹¹⁶ A en croire le responsable de la communication de la cocimecam, il est possible d'y trouver des voitures de luxe à 12 000 000 de nos francs.

* ¹¹⁷ Cette liste ne prétend pas être exhaustive. Nous l'avons établie à partir des données recueillies lors de notre entretien avec la responsable de communication des bureaux de transports du littoral.

* ¹²¹ Il est cite par Francis Balle in Média & Sociétés, Paris, Edition Montchrestien, 2006.

* ¹²² Nous même avons été au courant des caractéristiques de l'environnement économique du Cameroun grâce aux chiffres mis à la disposition du public par cet organisme.

* ¹²⁵ Informations obtenues à travers la grille d'observation. Ici, nous recherchions ce que l'espace de travail donne comme information au public en terme d'image de marque.

* ¹²⁶ Pour le responsable de communication de Cocimecam, il n' y a pas d'accent à mettre sur la segmentation quand il élabore sa stratégie de communication. Tout le monde, pour lui, peut acheter un véhicule.

* ¹²⁷ Entretien avec le responsable de communication de Cocimecam le jeudi 6 août 2009 de 15 h 40 à 16 h 05 min dans son bureau au rez-de-chaussée.

* Informations recueillies dans un article sur google et dont les références sont suivantes : http : // www.camer.be/ index 1 php ? art= 37088 rub= 12 : 1

* ¹²⁹ Informations recueillies lors de l'entretien que la responsable de communication de la Socada nous a accordé dans son bureau le 30 juillet 2009 à 11 h 30.

* ¹³⁰ Quand vous passiez vers la salle des fêtes d'Akwa en fin août et début septembre 2009, vous pouviez constater l'affichage de la Socada, concernant leur produit « la peugeot 308 » dans laquelle figurait son prix, 15 000 000 et vers la moitié de septembre, il y avait une affiche concernant « la peugeot 206 » ainsi que son prix 10 500 000, respectivement au niveau des lieux dits « rond point quatrième » et «

* ¹³¹ On entend par copy stratégie le document qui comporte l'ensemble des actions qui seront mis en oeuvre dans une stratégie de communication.

* ¹³² Informations recueillies à la Mitcam le lundi 31 août à 10 h 30 pendant l'entretien qui nous a été accordé par le responsable de la communication.

* ¹³⁴ Ce message concernait la Nissan Pathfinder. Une image de ce véhicule accompagnait ce message.

* ¹³⁶ Ici, homme est entendu dans le sens de tous les êtres humains qui sont en contact avec ces messages. De manière spécifique, les messages des concessionnaires automobiles doivent faire l'effort de s'adapter aux référents sociaux des cibles.

* ¹³⁸ Cf. philippe Breton et Serges Proulx, L'explosion de la communication, , Editions La découverte, 2006.

* ¹⁴¹ Ceci est donc la réponse de 75% de nos enquêtés qui ont reconnu avoir été au contact des messages des concessionnaires automobiles.

* ¹⁴⁶ D'après notre enquête auprès des consommateurs des concessionnaires automobiles au cameroun.

* ¹⁵³ Terminologie utilisée par Philip Kotler et Bernard Dubois (op.cit) pour désigner les moyens médias et hors médias de la communication. P. 523

* ¹⁵⁴Pour de plus amples explications sur la question, notons ce sont ces objectifs qui « préparent le terrain » pour l'acte crucial d'achat soit effectif.

* ¹⁵⁵ Pour de plus amples explications sur cet aspect du travail précisons que notre enquête nous a permis de comprendre que les consommateurs ont besoin des véhicules solides et un service après vente de qualité.

* ¹⁶⁰ D'après Demont et al, on entend par hiérarchisation des cibles la division d'un ensemble de personnes qu'on veut toucher par la communication en sous groupes homogènes qui ont les mêmes caractéristiques. P.251

* ¹⁶¹ Dans les discussions des stratégies d'autres entreprises faisant partie de notre corpus, nous avons clairement dit pourquoi déterminer une cible de communication est importante.

* ¹⁶² Les sous sections des parties précédentes traitant de la formulation des message ont déjà battu en brèche ce problème.

* ¹⁶⁴ Aes Sonel par exemple achète par habitude ses véhicules chez le même concessionnaire depuis des décennies. Le responsable de la flotte automobile de cette entreprise se dirige donc de manière intuitive vers ce concessionnaire automobile quand besoin se fait sentir, même si aucune action de communication n'est faite.

* ¹⁶⁵ Propos exposé dans son ouvrage l'argumentation publicitaire, Editions Armand Colin, 1998.

* ¹⁶⁷ Le Roy Frédéric, La concurrence : entre affrontement et connivence, Editions Vuibert 2002.

* ¹⁶⁹ Ici écouter signifie la surveillance de l'environnement qui fait partie des fonctions de la communication chez Lasswell.

* ¹⁷² C'est ce que Paul Félix Lazarsfeld et Elihu Katz appellent le two steps flow. Ce modèle consiste à passer par un premier groupe jugé assez influent qui va ensuite répandre le message. D'après ces chercheurs le message dans ce cas est plus crédible.

* ¹⁷³ Nous voulions travailler avec ce concessionnaire parce que d'après les renseignements obtenus au bureau des transports à Akwa et suite à la consultation des tableaux rendant compte du parc national automobile, elle est le concessionnaire automobile qui se porte le mieux au Cameroun. Mais le fait d'être réfractaire à toute demande d'information pendant plus d'un an (mai 2008/ août 2009) à notre endroit, nous a amené à la remplacer par la SOCADA, un autre concessionnaire automobile du groupe CFAO.

* ¹⁷⁴ D'après le bureau des transports du littoral, c'est l'un de leurs plus grands clients, ce qui laisse voir que leurs activités se portent bien.