II. La
société Circular France
Dans les prémices de cette présentation, une
description générale du groupe Circular paraissait
inéluctable et aura permis de surcroit de nous familiariser avec la
société Circular France et de discerner sa place au sein du
groupe. Puisqu'ayant collaboré en tant que Chef des Ventes
Régional au sein de l'entité dans le cadre d'une formation de
Master en Management et Stratégie d'Entreprise, ma présente
analyse portera sur cette dernière et sur la Direction Régionale
de Metz.
1. Portrait du leader incontesté
de l'animation commerciale
Circular France est le précurseur de l'animation
commerciale et du marketing terrain. A ce jour, n°1 de l'animation
commerciale avec un chiffre d'affaires de 32,5 millions d'euros en 2008, le
leader parvient à conserver son positionnement sur le marché en
dépit de la crise financière et économique s'abattant sur
d'autres entités. En 2008, ce sont 160 000 missions qui ont
été réalisées et les secteurs beauté,
alimentaire et high-tech représentaient respectivement 37, 27 et 36% du
chiffre d'affaires.
Egalement partenaire de l'AFM (Association Française
contre les Myopathies), la société ne se cantonne pas à
cette image d'initiatrice de l'animation commerciale et instaure en 1989 le
Téléthon en Hypermarchés.
Circular France SA a intégré en 2008 le Groupe
FICO présidé par Rémy GERIN ayant succédé
à M.Olivier MAUREL. Le groupe FICO regroupe différentes
sociétés (cf. annexe 3) dont les activités sont
complémentaires sur le segment des solutions publi-promotionnelles en
magasins et out-store pour le compte de clients industriels et distributeurs.
En 2009, Circular Actuelles disparait et l'ensemble de l'activité de
l'entité est déléguée à Circular France.
A ce jour, l'activité de Circular France est
répartie au sein de sept Directions Régionales différentes
(à Metz, Marseille, Lyon, Bordeaux, Lille, Nantes et, Paris) chacune en
charge d'un nombre définis de régions leur étant
rattachées (cf. annexe 4). Le siège social,
représentant également une Direction Régionale à
part entière, est établit à Sèvres (Paris) et
compte actuellement 65 salariés (cf. annexe 5). Au global, la
société emploie 25 Chefs des Ventes Régionaux, 8297
collaborateurs terrain et, 620 engagés à temps plein.
(a) Les différentes formes de réalisations
perçues
La société a la capacité de mettre en
place différentes formes d'animations commerciales en fonction des
attentes de son client et de la phase dans laquelle se trouve le produit ou la
marque concernée (lancement, croissance, maturité,
déclin). Nous pouvons ainsi dénombrer cinq formes de
réalisations :
· L'animation vente-conseil
Traditionnelle, l'animateur (trice) est en charge de
promouvoir certains produits d'une marque définie et se doit de
maîtriser parfaitement les techniques de ventes qui lui auront
été préalablement inculquées.
Pour renforcer son argumentaire, des outils d'aide à la
vente (bons de réduction, primes, testeurs) peuvent lui être
fournis en appui. Notons que pour chaque animation commerciale, l'animateur
(trice) peut, en plus de ses outils d'aide à la vente, mettre en avant
l'éventuelle promotion en magasin.
· L'animation promotionnelle
Elle diverge de la précédente forme de
réalisation car elle exige du vendeur qu'il réalise un certain
volume de ventes en évitant de perdre trop de temps sur les
étapes de conseil et notamment de découverte des besoins.
Cependant celui-ci peut avoir en sa possession des outils
similaires à ceux exploités par l'animateur vente-conseil.
· L'animation dégustation
L'animateur ou l'animatrice se sert d'un dispositif
spécifique lui étant fourni dans le but de réaliser des
dégustations. Ce type d'animation est plus particulièrement
adapté aux produits en phase de croissance, le but premier étant
de faire découvrir le produit au consommateur potentiel. Notons que les
outils d'aide à la vente sont également au rendez-vous.
· L'animation échantillonnage
Elle consiste à faire découvrir ou adopté
au consommateur potentiel un produit nouveau par le biais de la distribution
d'échantillons.
Tout comme pour les autres formes de réalisations,
l'animateur ou l'animatrice peut disposer de bons de réduction ou
relayer l'offre promotionnelle en magasin.
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