Incidence de la hausse de prix du pétrole sur le niveau général des prix en république démocratique du congo, de 2003 à 2007

I.3. La fixation du prix d'un bien par le marché

Le prix permet d'évaluer le niveau de vente et de déterminer la rentabilité d'une entreprise. Sa fixation apparaît comme une décision importante qui, dans la majorité des cas, est la résultante de l'addition des différents coilts. Mais il n'est pas question d'ignorer le consommateur et la concurrence.

I.3.1. La fixation du prix d'un bien en fonction du cout

Les coûts constituent la somme des charges engagées pour tel produit ou telle fonction. On distingue :

a. Les coûts fixes, constants quelle que soit la production ou les ventes (charges de structure, amortissements, location ; assurances, ...) et les coilts variables, varient en fonction de la production (matières premières, consommation d'eau, électricité, commission des vendeurs,...) ;

b. Les coilts directs, sont directement imputables au coilt d'un produit (matières premières, salaires des ouvriers,...) et les coilts indirects sont directement imputables à aucun produit et doivent faire l'objet d'une répartition entre les différents produits (lubrifiants, salaires du personnel administratif, frais de chauffage,...)

c. Les coûts complets : le total des charges engagées pour la production et la distribution du produit et les coûts partiels sont les coûts calculés à un stade d'analyse intermédiaire par rapport au stade final de la distribution du produit (coüt d'achat, coilt de distribution).

L'ensemble des coilts permet de définir un prix de revient c'est-à-dire payé pour la fabrication et la distribution du produit.

L'entreprise peut alors définir son prix de vente en fonction du coilt ou du seuil de rentabilité.

⁷ Jacques GENEREUX, Economie politique 2.Microéconomie, Paris, éd. Hachette, 2004.

a) Fixation du prix à partir du coût

Prix de vente = coût de revient complet + Marge

La marge ajoutée au coût de revient permet de dégager un bénéfice, elle est fixée en fonction en fonction des objectifs et des contraintes. Cette marge est exprimée en pourcentage du coût de revient (taux de marge) ou du prix de vente (taux de marque). Avec cette méthode, les coûts doivent être partiellement connus.

Prix de vente = coût partiel + contribution

Les coûts partiels les plus souvent utilisés sont le coût direct et le coût variable. La contribution, dans le cas présent, représente une marge qui contribue à couvrir indirectes ou fixes et à dégager un bénéfice.

Dans le commerce de détail, des coefficients multiplicateurs sont utilisés pour calculer le prix de vente à partir du prix d'achat.

Dans l'industrie, les biens dont les caractéristiques doivent être particulièrement adaptées à l'acheteur sont réalisés de façon spécifique. Chaque commande nécessite un devis, dont le coût devient le support unique.

b) Fixation du prix à partir du seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité est défini comme le seuil d'équilibre pour qu'une entreprise ne fasse ni bénéfice, ni perte c'est-à-dire lorsque la marge sur coûts variables couvre les coûts fixes.

SR = charges fixes x chiffre d'affaires Marge sur coûts variables

Cette méthode qui repose sur le volume d'activité et de profit, permet de mieux mesurer l'impact d'une hausse de prix de vente sur le bénéfice.

I.3.2. Fixation du prix d'un bien en fonction des consommateurs⁸

Le prix d'un bien selon les économistes est fonction du croisement de l'offre et de la demande. La demande apparaît comme une donnée privilégiée et impérative du marché. Nous étudierons l'élasticité de la demande par rapport au prix et ensuite le prix d'acceptabilité.

1. Elasticité de la demande par rapport au prix

La demande d'un produit susceptible d`être achetée par les consommateurs à un prix donné. La courbe de la demande est, en générale, une fonction décroissante : plus le prix diminue, plus la demande augmente, mais elle peut varier de manière différente, suivant le produit ou la conjoncture économique générale.

quantités (demandées)

0 q1 q2 q3

Prix
(Unitaire)

p1

p2

p3

L'élasticité de la demande est une notion utilisée pour savoir dans quelle mesure les ventes reflètent les fluctuations des prix.

On peut constater deux effets :

( l'effet de Veblen (effet de snobisme) : plus le prix d'un produit est élevé, plus certains consommateurs achètent ce bien afin de se distinguer socialement.

( l'effet de Giffen : qui correspond à la réduction de la demande de biens coûteux compensée par un accroissement de la demande de biens de première nécessite lorsque les prix de ces derniers augmentent (essentiellement dans les pays en voie de développement et en période de crise).

2. Le Prix d'acceptabilité (prix psychologique)

Le prix psychologique est le prix pour lequel il y aura le plus grand nombre de consommateurs potentiels .la méthode consiste à interviewer un échantillon représentatif d'une population mère qui est notre cible, et à lui poser deux questions :

( au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit, car vous le trouveriez excessif ?

( en-dessous de quel prix considérez-vous que le produit est de qualité médiocre ?

⁸ http:// www.entreprisescanada.ca

I.3.3 Fixation du prix d'un bien en fonction de la concurrence

On peut distinguer trois attitudes dans la fixation des prix en fonction de la concurrence :

1) les entreprises fixent leur prix aux niveaux du prix moyen du marché. Elles s'alignent sur les prix pratiques par leurs concurrents qui dominent afin d'éviter une confrontation sur les prix (guerre des prix). Cette méthode est utilisée lorsque les coûts sont males connus. La rentabilité procurée par le prix moyen du marché est insuffisante, ou l'entreprise est en position faible (concurrence vive ou oligopole).

2) Les entreprises leaders, qui sont en position de force sur le marché décidant d'un prix inférieur ou supérieur à celui du marché. Elles choisissent un prix bas pour accroître leur part de marché ou maintiennent un prix élevé pour accroître leur profit.

3) Les entreprises peuvent enfin choisir un prix élevé que la moyenne car elles pensent que le consommateur acceptera de payer ses prix pour ou une entreprise auxquels il est fidèle (produit de luxe).

I.3.4. Modulation du prix de base

L'acheteur peut demander des modulations sur le prix proposé par le vendeur, mais il peut aussi se voir imposer une augmentation en raison des prestations connexes ou contrat.

Les prix pratiqués par le vendeur sont répertoriés dans un barème de base. Les modulations du tarif de base sont regroupées au sein de barème d'écarts.

Ces variations de prix résultent des critères suivants :

( la distance ;

( les réductions accordées ;

( les prestations connexes (crédit, livraison, ...) ;

( les prix promotionnels ;

( les révisions de prix.

Dans tous les cas, il faut se prémunir contre les pratiques discriminatoires et ne pas dissimiler des avantages consentis sous des fausses appellations.