19. LE
PROCESSUS DE DECISION D'ACHAT
Le processus décisionnel d'achat est le même chez
la plupart des consommateurs, mais le choix de la décision finale et
l'issue de ce processus différèrent d'une personne à
l'autre.
L'acheteur a pour objectif principal la satisfaction d'un
besoin. Compte tenu des contraintes qu'il se fixe ou qu'il rencontre, ses choix
sont précède par une analyse plus ou moins complète de la
situation en fonction du type d'achat et de l'importance des facteurs
influençant.
19.1. Les types d'achat
On les classe en trois catégories :
20. L'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne
l'avait pas prévu. Ceci concerne des achats peu impliquant
financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques de
communication ou de promotion.
21. L'achat réfléchis : il concerne en
général des produits anomaux pour lesquels le consommateur doit
s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi
d'achats raisonnés.
22. L'achat routinier : il concerne des biens de consommation
courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement
l'achat.
22.1. Contexte d'achat
Nous distinguons trois contextes d'achat :
23. L'achat individuel
24. L'achat des ménages
25. L'achat industriel
En effet, il faut considérer que les rôles
d'acheteur, de payeur et d'utilisateur ne sont pas toujours tenus par la
même personne. Le tableau ci-dessous décrit 5 types de relations
d'achat possibles.
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Systèmes d'achat
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Rôles
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Rôle d'acheteur
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Rôle de payeur
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Rôle d'utilisateur
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Les 3 rôles sont remplis par un même individu
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Acheteur individuel classique
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Les 3 rôles sont remplis par 3 individus
différents
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Acheteur industriel
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Responsable financier dans l'achat industriel
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Utilisateur dans l'achat industriel
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Les rôles sont remplis par 2 ind.
- L'acheteur- payeur
- L'utilisateur
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- achat pour le ménage
- achat de cadeaux
- achat intermédiaires
- invitation
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- Consommation dans la famille
- Réception de cadeaux
- Invités
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Les rôles sont remplis par 2 ind.
- L'acheteur- utilisateur
- Le payeur
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Acheteur (consommateur) de service remboursé
Acheteur (consommateur) de services publics gratuits
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Fourniture de services
gratuits
Invitation
Remboursement
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Consommateur de services remboursés
Consommateur de
services publics gratuits
Invité
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Les rôles sont remplis par 2 ind.
- L'acheteur
- Le payeur- utilisateur
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Mandaté
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Mandant
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Source : Isabelle Piton, COURS D'INITIATION AU MARKETING
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI#VI_B6.
25.1. Etapes du processus de
décision d'achat
26. Reconnaissance du problème (le besoin) : le
consommateur prend conscience d'un manque qu'il va satisfaire par l'achat d'un
bien ou d'un service.
27. Recherche d'informations : le consommateur s'informe sur
le produit, il fait appel à sa propre expérience et sa
connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel à des informations
externes à travers plusieurs supports. Il établit enfin un
comparatif en fonction de critères qu'il aura
déterminé.
28. Evaluation des alternatives : L'évaluation
consiste à comparer les différentes options qui nous sont
proposées pour répondre à notre besoin. C'est en d'autres
termes une phase de choix.
29. Décision d'achat : le consommateur choisit le
produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins.
30. Analyse post-achat : le consommateur évalue
l'utilité du produit et son adaptation au besoin. SI l'utilité
réelle est supérieure à l'utilité attendue, il
deviendra un client fidèle.
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