Memoire Online - L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique gage d'un audimat optimal de demarcation dans un univers audiovisuel concurrentiel.Etude sur les radios kinoises de 2005 a 2008

« Si vous avez la bonne stratégie, vous pouvez commettre un tas d'erreurs tactiques et pourtant Prospérer.

Si vous avez la mauvaise stratégie, vous pouvez être un tacticien hors pair et pourtant faire faillite ».

Ce présent travail scientifique, fruit de l'esprit, serait irréalisable s'il n'eut communion d'effort et de force à commencer par notre famille du sang et du coeur jusqu'au corps professoral.

Nos remerciements vont premièrement à la lumière de notre vie, source positive de notre inspiration le « MFUMU A NLONGO » Simon KIMBANGU KIANGANI, pour son soutien spirituel permanent.

Par cette occasion nous remercions de tout notre coeur le Professeur Ordinaire N'KWIMI AKOL Anicet Hénoc qui a entouré notre recherche de toute sa sollicitude, en dirigeant ce travail avec amour.

Que notre famille trouve ici notre gratitude ; nous pensons à nos très chers parents : Rufin ABEDI et Marcelline TULIA qui n'ont cessé de nos appuyer financièrement, moralement et matériellement ; notre frère Aimé KINGOMBE et son épouse Bibi ZOLA KINGOMBE ainsi que leur charmante Fille Sev-Laurence KINGOMBE, nos soeurs : KIKA Guylaine, Tcheusi Louise Marie, LUTUMU Bibiche sans oublier Michel OLEKO (le neveu)

Notre gratitude va droit aux amis et amies qui de près de loin n'ont cessé de nous soutenir ; nous pensons à Honoré KABONGO et Mamy SANZA KABONGO, Julien MUKUNA, Gracia KANYAMA REHEMA, Ange KAKUSU, Mamousse MASENGU, Justin TSHIHIGWA, Rolly IZAMABOKO, Clarisse KALETA, Trésor MENDE, Trésor N'SANGI, Olivier MUKUNA, Dady MAMBWENI, Elvis KUSUMBUKA, Paola Manisha KABEDI, Nancy MUTOTO ILUNGA, Moses BIMANYU, Germain KUNKU, Giscard DJOKO, Moustapha MATONDO.

Nous pensons également à toutes « les personnes ressources » pour leur sens de collaboration ainsi que l'intérêt qu'ils ont portés à ce travail : le groupe de recherche et d'échanges (GRET) particulièrement son administrateur financier Michel KASOLA ; Alain-Claude Christian DJATE YODI (Directeur des programmes de la RADIO OKAPI), Salomon BIMANSHA KALALA (Directeur des programmes adjoint de DIGITAL CONGO FM), la radio France Internationale (RFI) par l'entremise de son service de formations Internationales (TALENT+), les camarades étudiants du TOGO, Maroc, Tunisie, Paris IV, Groupe ESC Toulouse, Faculté catholique de Kinshasa,... ainsi que le corps professoral respectif (pour avoir rendu disponible leur notes de cours, mémoires, et recherches).

Nous ne pourrions terminer sans pour autant remercier Ir Elvis KHONDE pour s'être sacrifié dans la saisie de ce travail.

Que tous ceux qui nous ont aidés, trouvent ici l'expression de notre sincère gratitude.

A l'heure de l'économie du marché où l'aval commande l'amont, le tout basé sur le principe selon lequel, l'on ne produit que ce que l'on peut vendre ( ^1(*)) ; Le consommateur, centre d'intérêt et raison d'être des activités productrices, est au jour le jour mis en référence par l'entrepreneur. Celui - ci veut constater si oui ou non ses objectifs ont été atteints. D'une part la satisfaction des besoins de consommateurs et de l'autre l'accroissement de son chiffre d'affaires.

Tous ces éléments ne peuvent être possible que si une véritable étude psychologique du consommateur est effectuée, ceci pour obtenir les détails possibles sur ses goûts et préférences, sa situation sociale (vouloir et pouvoir d'achat)... Ainsi que l'étude de l'environnement concurrentiel (les entreprises productrices d'un produit substituable au sien) ; dans le but de conduire à la fabrication d'un produit ou service compatible aux attentes de la cible.

C'est pratiquement dans cette logique que de nos jours, « La discipline de Philipp KOTLER » est appliquée dans les sciences, les disciplines connexes ainsi qu'aux entreprises de production des biens et services en face des exigences du consommateur (qui peut avoir différentes terminologies selon le contexte).

Les grandes stations de Radio - Télé du monde ne sont restées passives face à ce Marketing multidimensionnel et multidirectionnel à travers leurs Directions des programmes et de programmation. Ici le marketing est l'arme stratégique dans la concurrence médiatique, le tout se joue sur l'efficacité du Directeur de programmes et de son équipe.

Ces stations de Radio - Télé n'ont pas seulement à satisfaire leur objectif lucratif « faire le chiffre, mais aussi faire l'audience », c'est-à-dire accroître le nombre d'auditeurs et de téléspectateurs. La réussite est conditionnée par une bonne qualité des programmes capables (ou susceptible) d'attirer un grand nombre d'auditeurs.

Par là, apparaît une similitude nette et claire entre le « consommateur et l'auditeur (ou téléspectateur) », ainsi qu'entre « le Directeur de programmes » d'une chaîne de radio télévision et « le directeur de marketing » d'une entreprise de production des biens.

La République Démocratique du Congo bénéficie depuis ces dernières décennies d'une prolifération des chaînes des Radios et télévisions ; cette dernière est à la base de différends qui oppose la République Démocratique du Congo à la République du Congo suite à l'utilisation abusive de la bande hertzienne par les stations de Kinshasa. Mais celles - ci n'offrent pas des programmes attréants et par conséquent ils sont incompetitifs et incohérents de par son contenu et son contenant.

D'où les Directeurs de programmes doivent faire montre du dynamisme en usant du marketing stratégique et opérationnel, l'analyse du comportement de l' « auditeur » , la méthode de recherche en marketing , ... bref, LE MARKETING APPLIQUE AU DOMAINE AUDIOVISUEL OU « MARKETING AUDIOVISUEL ».

C'est ici le socle de notre analyse tout au long de ce travail ; nous nous efforcerons de répondre aux multiples questions que voici :

Telles sont ces quelques interrogations qui trouveront des réponses dans le corps de ce travail.

Vue l'Etat de médiocrité dans lequel vit les stations de Radiodiffusion en RDC en général et celles de Kinshasa en particulier, l'inefficacité et l'inefficience de programmes rendus produit à la non satisfaction de l'auditeur local d'un coté, et de l'autre l'incompétivité de ces stations face aux concurrents étrangers.

La non prise en compte de la délicatesse d'une direction de programmes pour une radio expliquerait au mieux cette méforme ; ces programmes et programmations ne répondent pas aux exigences de l'heure ainsi qu'à la mutation que connaît le sphère audiovisuel, « mutation » qui se veut à la fois technologique et méthodique.

Observant la réussite combien louable des stations étranger, basée sur le dynamisme de la direction de programmes avec comme sous bassement un Feedback permanent avec l'auditeur ainsi qu'une « veille commerciale » illustrant l'intégration direct et / ou « inconsciente » des méthodes MARKETING dans le monde audiovisuel.

Celle-ci s'explique encore mieux quand une direction de programme effectue une analyse de son auditoire pour une étude quantitative et qualitative pour déboucher à des corrections dans son style de travail bien attendu par là, le contenu et le contenant du programme.

Nous osons croire que c'est la vision que devrait adopter les Radios Kinoises pour réussir le pari qui se présente devant eux : celui de convaincre l'auditeur, le fidéliser et d'imposer sa loi dans la concurrence.

L'intégration du marketing serait une solution salvatrice pour ces programmes incohérent, c'est dans ce sens que ces stations de Radio Kinoises réussiraient à coût sur si elles se réfèrent au style et à la méthodologie de programmation de grandes station de Radiodiffusion.

« L'élite c'est ce qu'une société a de meilleur et de plus distinguée... Cette catégorie des personnes qui ont pris conscience de leur place dans la société et s'efforcent de l'observer le plus objectivement possible pour réaliser la transcendance des valeurs » ( ^2(*)). De ce fait, l'élite intellectuelle que nous sommes, est la personne la mieux placée pour analyser l'allure des choses et préconiser les solutions aux interrogations, contraintes d'évolution.(^3(*) )

C'est exactement dans ces contextes que nous nous sommes donnés comme tache au mission dans ce travail scientifique d'analyser, de diagnostiquer les Radios Kinoises aussi et surtout donner des axes de sortie de crise et de réussite au moment où nous savons que ces stations sont rongées par une mauvaise politique de management moins encore celle des programmes et programmation journalière.

Ainsi pour étaler à grand jour un instrument de travail pour les Directeurs des programmes des stations de Radios Kinoises ; Ce travail est à classer dans le cadre de sensibilisation et de renforcement des capacités de congolais aux congolais.

Suite aux contraintes financières, nous limitons notre étude sur les radios Kinoises, c'est-à-dire celles émettant à partir de Kinshasa même s'il se peut que quelques unes d'entre elles couvrent toute l'étendue de la RDC et ce, pour une période allant de 2005 à 2008.

Nous avons retenu le repère 2005 suite aux élections organisées en RDC à cette année, élections qui ont occasionné les créations des Radios pour des fins électorales. Pour une meilleure précision de notre champ d'investigation notre étude se portera plus précisément sur les Radios commerciales de la ville de kinshasa.

Les méthodes sont définies comme une marche rationnelle pour arriver à la démonstration de la vérité ; c'est un ensemble d'opération intellectuelle permettant d'analyser et d'expliquer la réalité étudiée. (^4(*) )

C'est dans cette même ordre d'idée que BOWEYA MOLEBO renchérit : « La méthode est perçue également comme un ensemble d'opérations rationnelles pour les quelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontre et les vérifie. (^5(*) )

1. La méthode fonctionnaliste : elle permettra d'analyser les conditions de fonctionnement de Radios Télévisions Congolaises en général et Kinois en particulier et l'influence que peut apporter le marketing dans leurs programmations en vue d'améliorer la qualité de service et l'accroissement des auditeurs et téléspectateurs.

2. L'approche descriptive : elle permettra d'enrichir notre étude par une procédure de démasquer toutes nos observations et les péripéties frappantes des phénomènes enregistrés lors de cette étude.

3. L'approche sociologique : elle portera sur une double approche à savoir : « l'observation participante et l'observation passive » (^6(*)) revêt l'avantage d'éclaireur sur tous les phénomènes sociaux que nous sommes invités d'examiner sur terrain tout au long du travail.

4. La méthode historique : permettra de remonter aux origines des difficultés des radios télévisions congolaises et kinoises, aux origines du marketing, à celles de la radio télévision en général et celles de la programmation radio- télévisuelle en particulier.

Quand aux techniques, elles sont définies comme moyen destiné à atteindre un objectif (^7(*) ). Dans notre étude nous nous servirons des techniques suivantes :

Le présent travail s'intitule : « L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique » comporte deux grandes parties subdivisées en chapitres, dans l'ensemble nous en avons cinq (5).

La première partie porte sur la création, la gestion et l'animation quotidienne d'une station de radio. Elle a trois (3) chapitres : d'abord nous nous attarderons à élucider les concepts de base (chap. I. Cadre Conceptuel) ; ensuite, nous analyserons de la gestion au fonctionnement d'un projet radiophonique et enfin le 3^è chapitre portera sur les programmes et programmation radiophonique.

La seconde partie s'intéressera au marketing intégré et à la programmation ; elle comporte deux grands chapitres, qui constituent la pivotante de notre thèse, à savoir :

- Le quatrième chapitre portera sur le marketing à la radio et enfin le cinquième chapitre sera consacré sur les radios Kinoises face à l'intégration du marketing.

La fin de ces deux parties constitutives de notre recherche sera marquée par des conclusions partielles, après quoi s'en suivra une conclusion générale de notre travail.

Les graphiques, croquis, tableaux, illustrations éclaireront notre travail afin d'ouvrir le champ de compréhension de nos lecteurs.

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL

L'élucidation des termes d'un travail scientifique facilite la compréhension et compte énormément dans la suite des recherches à entreprendre et pour les résultats à escompter ; Elle est comparable à ce qu'est le catéchisme dans la foi chrétienne. (^8(*))

Dans notre sujet de recherche six termes ont été retenu : Intégration, Marketing, Programmation Radiophonique, Audimat optimal, Univers Audiovisuel Concurrentielle, Radio, après quoi s'en suivra une reformulation plus explicite du sujet.

I.1. Intégration

Du latin « integrare », ce mot signifie rendre entier, action de faire entier une partie dans tout. En sociologie selon PARSONS, l'intégration constitue une fonction du système social, assurant la coordination des diverses fractions de celle-ci pour assurer le bon fonctionnement de l'ensemble » (^9(*))

En psychologie sociale, GRAWITZ nous fait remarquer « l'intégration » s'exprime par l'ensemble des interactions entre les membres, provoquant un sentiment d'identification au groupe et à ses valeurs (^10(*))

Le petit Larousse souligne que l'intégration est l'action d'intégrer quelqu'un ou quelque chose, le fait de s'intégrer. (^11(*))

Tout en poursuivant sa lecture, il nous propose quatre différents aspects : industriel, économique, physiologique, mathématique.

a) sur le plan industriel : c'est une opération qui consiste à assembler les différentes parties d'un système et à assurer leur compatibilité ainsi que le bon fonctionnement du système complet;

b) Sur le plan économique : l'intégration économique est un ensemble de procédés par les quels deux ou plusieurs Etats créent un espace économique commun (Elle peut prendre plusieurs formes : zone de libre- échange, union douanière, marché commun,...) (^12(*)) ;

c) Sur le plan physiologique : c'est une fonction d'un centre nerveux consistant à recueillir un ensemble d'informations, à les analyser et à produire une réponse coordonnée de plusieurs organes ;

d) Sur le plan mathématique, l'intégration est la recherche de l'intégration d'une fonction ou de la solution d'une équation différentielle.

Dans le sens courant, comme dans la littérature sociologique, le terme « intégration » a au moins deux sens :

Certains auteurs sont d'avis que le taux de suicide varie en raison inverse du degré d'intégration des groupes sociaux dont fait parties l'individu. A l'intégration on appose donc l'anomie ou la désorganisation sociale (^13(*))

L'encyclopédie libre WIKIPEDIA élucide l'intégration en différentes manières :

- En informatique : elle est une phase d'un projet durant la quelle on vérifie le produit par des tests d'intégration ; elle également la conception et la réalisation d'un système d'information intégré par la mise en relation (inter façade) des différents logiciels existants ; (^15(*))

- En électronique : le terme intégration désigne le fait de rassembler dans un même composant plusieurs composants de base, en général de transistors, actuellement jusqu'à plusieurs certaines des millions de transistors sont gravés sur un même micro processeur ;(^16(*))

- En psychologie, ce terme désigne le fait que l'identité tend vers une unité fonctionnelle.

- En pédagogie, l'intégration est une démarche pédagogique selon la quelle les apprenants mobilisent des ressources pour résoudre une situation- problème complexe (pédagogie de l'intégration) ;

- En sociologie, l'intégration est un processus ethnologique durant lequel une personne initialement étrangère devient membre (s'intègre) dans une communauté. (^17(*))

Appelé aussi par le néologisme mercatique, est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et la motivation des consommateurs qui favorisent leurs commercialisation. (^18(*))

Le marketing (du mot anglais « market » ou mécartique selon la traduction donnée par l'académie Française) fait partie intégrante de la gestion de l'entreprise. Son importance dans la conduite moderne des affaires tient à plusieurs facteurs, parmi lesquels on peut citer :

- La sélectivité de la demande, qui s'oriente vers des produits de plus en plus fiables ;

- La nécessité pour les entreprises d'accroître leurs parts face à une concurrence toujours plus agressive ;

- La difficulté toujours plus grande pour la cité de construire seule le succès d'un produit. (^19(*))

Le marketing a été utilisé aux Etats - unis vers 1910 pour désigner un ensemble de techniques de gestion et de vente. L'idée d'une adaptation de l'organisation et de la production des entreprises aux contraintes du marché était déjà apparue en Allemagne au XIXè siècle, lorsque des industriels comprisent qu'il importait avant tout de satisfaire la clientèle, même si ses goûts semblaient déraisonnables.

De même, en France, la société Pont- à - Mousson mit en place, en 1877, un service commercial destiné à faire en sorte que ce soit « Le commerce qui commande l'industrie, et non l'inverse. » (^20(*))

Dans les années vingt et trente, aux Etats-Unis, on assiste à l'apparition des premières institutions et des premières organisations spécialisées dans le marketing. La National Association of Teachers of Advertising est créée en 1915, suivie en 1930 par L'américain Marketing Society, puis par le national Association of Marketing Teachers qui regroupe, à partir de 1934 des enseignants et des spécialistes de cette discipline.

Les premiers cours de vente, de distribution et d'analyse du marché apparaissent à la même époque dans les universités américaines, de même que les premières institutions spécialisées dans les études de marché.

Dans les années soixante, l'american marketing association décide d'élargir le champ d'action de sa discipline définit le marketing comme « l'ensemble des activités dirigeant les flux des biens et des services du producteur ou consommateur et à l'utilisateur ». (^21(*))

Toutes les activités de ventes, de publicité, de promotion, de distribution et d'étude de marché sont ainsi rassemblées en une définition. Nous devons souligner un point : après avoir, en principe, réalisé des études de marché, il est d'usage de segmenter par types de clientèles l'approche marketing et d'appliquer à chaque segment les « règle des 4P » (voir marketing - mix, d'autres répartition sont possibles) :

- Product/ produit : ou, la modélisation de l'offre, service ou idée qu'il réponde aux attitudes et motivations d'un ou de publics ;

- Promotion/ Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre.

- Price/Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).

- Place/Distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre. (^22(*))

Source : Thomas VERVISCH inspiré du « Mercator » extrait de l'encyclopédie WIKIPEDIA.

Le marketing orienté les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle ;

Cette économie d'échelle correspond à la baisse du coût unitaire d'un produit qu'obtient une entreprise en accroissant la quantité de sa production. On parlera d'économie d'échelle si chaque bien produit coûte moins cher à produire lorsque les quantités produites (économie d'échelle par rapport au coût de revient) augmentent. (^23(*))

Source : Encyclopédie libre (wikipedia). L'accroissement de la production de Q vers

Poursuivant la réflexion de JOSEPH ORLINSKI, les théoriciens du marketing ont développé à partir des années vingt, trois grand approches du marketing bien différenciées (^24(*)) :

- la première fut l'approche fonctionnelle. Elle est centrée sur la commercialisation : détermination des prix, des marchés, de la publicité. Du « marketing » Elle est soumise à la production.

- La seconde fut l'approche institutionnelle, qui sépare radicalement les fonction marketing et de production. Consommateur et commerciaux pèsent ici (directement ou indirectement) sur les décision de l'entreprise et production. Doit tenir compte des exigences, des habitude ou des intérêts du marché.

- La troisième est le marketing management, formulé par le théoricien américain Philipp KOTLER.

Il distingue cinq phases : l'analyse des opportunités du marché, le développement stratégies de marketing, la planification des tactiques et leur mise en oeuvre, le contrôle de l'action globale de marketing.

Le point capital est toujours la recherche du meilleur équilibre entre le prix, le produit, la communication et la distribution, pour obtenir à leur combinaison (marketing mix) la plus opportune. (^25(*))

Petit Larousse définit la Marketing comme étant l'ensemble des actions coordonnées (étude du marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service. (^26(*))

Selon Stéphanie GRONDIN : « le Marketing constitue, en résumé, méthode globale et systématique de redéfinition, d'accompagnement et de promotion du produit en fonction d'un souci de progression des ventes » (^27(*)).

Nous référant aux deux blocs qui ont permis l'évolution du Marketing, Joseph ORLINSKI regroupe la définition du Marketing suivant ces derniers.

« Le Marketing est l'ensemble des activités, au sein de l'entreprise, qui permettent d'assurer le flux des biens et des services du producteur au consommateur ou à l'utilisateur » (Américain Marketing Association)

« Le Marketing - management est l'analyse, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les besoins d'un groupe sélectionné de façon rentable » (Philipp KOTLER, 1967)

« Le Marketing - management est le processus de planification et d'exécution de programmes destinés à influencer le comportement d'un public cible en créant et en maintenant des échanges bénéfiques dans le but de satisfaire des objectifs individuels et/ou organisationnels » (^28(*)).

« Le marketing est le mécanisme social par le quel individus et groupe satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échanges de produits et autres entités de valeur pour autrui » (Philipp KOTLER, 1984)

« Le marketing est l'ensemble dynamique de toutes les activités commerciales qui, partant de la connaissance du consommateur, tendent à diriger les produits actuels et nouveau vers leurs marché ». (ADETEM, France).

« Le marketing est un processus social orienté vers les satisfactions des besoins et des désirs d'individus et d'organisations par la création et services générateurs d'utilité ». (CAMBIN, Belgique).

« Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à le réalisation de ses propres objectifs » (MERCATOR, France).

Le point de départ du marketing est l'étude des besoins et des attentes des êtres humains. (^29(*)).

Et selon P.KOTLER « le point de départ d'une stratégie marketing efficace est d'avoir le vraie esprit marketing » (^30(*)).

Historiquement, il évoque trois époques par les quelles est passé le marketing : le marketing centré sur le produit, le marketing centré sur la vente et enfin, le marketing centré sur le client.

Les deux premières époques sont caractérisées par un management mettant les propres besoins et désirs de l'organisation au centre des processus stratégiques (^31(*)).

Le marketing ne s'occupe pas seulement de l'entreprise et de sa manière de satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop réductrice, (^32(*)). On le définit plus généralement ainsi : « le marketing est un ensemble d'activités planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins disposition produits et services, et en permettant d'entreprise d'atteindre ses objectifs propre en assurant la satisfaction des consommateurs » (^33(*))

En marketing, un produit se vend s'il rend à une demande et/on une offre qui pousse le consommateur à acheter. D'où le travail du marketer et de découvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non les caractéristiques (^34(*)). Le marketing vise à adapter l'offre (produit ou service) à la demande du client (consommateur).

Dans cet ordre d'idée l'étude du marché consiste à comprendre la demande et le besoin des (futurs) consommateurs. Un élément important doit être pris en considération, celui de la notion de « le produit » qui a un sens large en marketing : bien matériel ou immatériel, objet, service, activité, une personne, une idée, un endroit, une organisation,... capables de satisfaire un service ou un besoin.

Du point de vue de l'entreprise, le produit est le moyen principal et nécessaire à la réalisation de ses objectifs : sa prospérité.

Du point de vue du consommateur, le produit est le moyen de répondre à ses besoins. D'où le marketing est la mise en oeuvre de leurs intérêts communs (^35(*)).

Dans toute entreprise, quelque soit son domaine d'activité, quelque soit sa taille, une partie des activités est commerciale. Il existe donc une fonction regroupant les opérations commerciales qui permettent de toucher des clients éventuels, de mieux connaître leurs besoins et d'adapter les produits et les services à leurs attentes, à leurs revenus et de vendre en vue de réaliser un bénéfice.

Lorsque le not apparaît il y a une cinquantaine d'années, le marketing désignait une manière rénovée d'effectuer des actes de gestion commercial (^36(*))

- Le temps où il fallait fabriquer le produit avant de le vendre est révolu (du moins c'est préférable). Le marketing moderne est apparu dans les années 1930 aux USA. A cette époque, il fallait essentiellement gérer la pénurie. Les consommations, dont le nombre ainsi que leur pouvoir d'achat commençaient à croître, étaient demandeurs de produits de première nécessité. L'indice de performance pour l'entreprise résidant dans sa capacité de fournir un grand nombre de produits standardisés à moindre coût.

Le taylorisme des années 30 et l'organisation du travail à la chaîne marquant l'aboutissement de cette période ;

- Aujourd'hui, rien ne sert de fabriquer un produit si l'on ne peut le vendre...(le « just for fun », est réservé aux loisir !!!). Les attentes spécifiques du client n'étaient pas autant systématiquement ignorées, mais les entreprises qui s'en souci est, et qui finalement faisaient du marketing sans le savoir, étaient plus proches de l'artisanat que de l'industrie.

Ex : Au debut du XX^e siècle, à Billancourt, les 200 clients de Louis Renault venaient choisir leur modèle de voiture, le cuir des sièges, l'essence des bois du tableau de bord. Puis, les modèles se sont standardisés et le client a été « quelque peu oublié ».

La concurrence est très forte sur le marché, le nombre de fabrications s'est multiplié, les consommateurs, dont le pouvoir d'achat et le niveau d'éducation ont considérablement évolué, deviennent exigeants (le client est roi !!! pas sûr...). La demande prime désormais sur l'offre.

Ex : Dans les années 50, la société LEVER, leader mondial du détergent, souhaite s'implanter en France.

L'entreprise disposait de lessives particulièrement en avance sur leur temps pour Laver le linge en machine sans le faire bouillir.

Des études avaient en effet montré que pour le messagère Française l'ébullition du linge était une nécessité et qu'une lessive était d'autant meilleur qu'elle faisait plus de mousse. C'est ainsi que LEVER Lança « OMO spécial pour bouillir le linge ». Ce n'est que par la suite, avec l'évolution des mentalités, que LEVER se risqua à proposer ses produits les plus innovants.

Empruntant la définition du marketing selon la quelle c'est « un mécanisme de société par le quel individu et groupe satisfont leurs besoins et leurs désir au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui » (^37(*)).

Source : Adapté de KOTLER Ph., DUBOIS B. et MANCEAU D, Marketing Management, Pearson Education, 11^e

Pareille démarche consiste concrètement à prendre des décisions qui s'appliquent à plusieurs variables. La Figure 3 rassemble les choix dont le périmètre n'a cessé de croître et d'évoluer. Pour comprendre le sens du schéma, il faut partir du centre, de ces consommateurs, clients potentiels (prospects) dont il convient de prendre les attentes en considération, afin qu'ils deviennent les clients réels.

Le premier cycle regroupe les différents moyens qui s'offrent aux responsables des entreprises pour mener à son terme l'action commerciale. Il s'agit des variables contrôlables.

La liste des variables en marketing, que nous représentation dans le premier cycle, n'est pas close. On pourrait assurément l'étendre en ajoutant par exemple :

- La marque, le conditionnement, les services, les méthodes de vente, le déstockage et la livraison des produits, les remises de prix, les actions de marketing direct, les promotions, etc.

On désigne par le terme anglo-saxon marketing mix le choix, puis le dosage aussi cohérant que possible, que les gestionnaires effectuent parmi l'ensemble des variables commerciales. L'habitude a d'ailleurs été prise de regrouper sous quatre rubriques principales ces moyens d'action.

C'est ainsi qu'à la suite de l'Américain Mac CARTHY on assimile le marketing mix à la combinaison des 4 éléments, les « 4 P », soit en Anglais. « product », « price », « promotion », « place » (c'est-à-dire mise en place ou distribution) (^38(*)).

KOTLER a, plus précisément, complété la liste avec autres « P » ayant pris une importance toute particulière : la « politique » et les « Public relations »

Product

Price

Promotion

Place

Qualité

Caractéristiques

Gamme de produits

Style et marque

Conditionnement

Garanties

Service après vente

Tarif

Remises

Rabais

Ristournes

Conditions de paiement

Crédit accordé

Barèmes d'écarts

Promotion

Relations des ventes

Equipe de vente

Sponsoring

Mécénat

Lobbying

Canaux de distribution

Détaillants

Entrepôts et stockage

Mode de livraison

Technique de vente

Marchandising

Marketing direct

Cette vision, quelque peu schématique, est aujourd'hui de passée, même si elle conserve une vertu pédagogique. On sait que la performance de l'entreprise ne s'explique pas par la brillante réussite soit d'une campagne de publicité, soit d'une politique tarifaire, mais repose tout au contraire sur la cohérence durable d'un mix global : cohérence entre tous les éléments du mix, cohérence du mix avec l'image de l'entreprise, avec son savoir - faire, cohérence dans le calendrier de la mise en application.

A côté du « marketing », concept général et abstrait souvent proche de la notion de marketing opérationnel, il existe un grand nombre de concept liés au marketing : (^39(*))

Petit Larousse le définit comme l'action de programmer (^40(*)) le verbe programmer revêt trois sens :

- En informatique, c'est fournir à un ordinateur les données et les instructions concernant un problème à résoudre, une tache à exécuter, etc., en ce qui nous concerne dans ce travail ;

- C'est prévoir, inscrire une oeuvre, une émission ou au programme d'un cinéma, d'une chaîne de radio. (^41(*)).

Junior HONLOU dans son mémoire a définit la programmation comme « une technique de planification : il s'agit d'ordonner plusieurs émissions dans un tout structuré et cohérent plus communément appelé « antenne ». Si, à une époque, il était possible de programmer uniquement à partir d'instructions, c'est aujourd'hui un art subtil.

Art de l'équilibre, pour n'est pas dire compromis, car il résulte à la fois des techniques marketing - proposer aux publics ce qu'il désir - et de l'invention créatrice - le captiver par ce qu'il n'attend pas la programmation... est devenue un processus complexe qui nécessite, afin d'en comprendre les tenants et les aboutissants, de revenir sur ces origines et son mode de fonctionnement » (^42(*)).

Nous y reviendrons dans les prochains chapitres. Les émissions « à ordonner » qu'évoque Junior HONLOU constituent ce qu'on appelle « programmes » en radio et télé vision. Ces programmes (audio visuels) sont hétérogènes. Chaque est un prototype. Cette production « à façon » répond à la demande spécifique de diffuseurs.

Il existe une palette de programmes à la disposition des chaînes pour construire leur grille. Ils se classent en deux grandes catégories : les programmes de flux et les programmes de stock.

a) Les programmes de flux se diffusent une seule et unique fois. Après leur passage à l'antenne, ses émissions ne présentent plus d'intérêt : toute leur valeur a été « consommée » en première diffusion. Il s'agit des programmes éphémères.

b) Les programmes de stock ont, quant à eux, une valeur patrimoniale. A l'issue de leur première diffusion, ils conservent toujours un intérêt pour les auditeurs (ou téléspectateurs), donc une valeur économique.

Les programmes peuvent être également classés par genre. Prenons le cas de la télévision, les principaux sont : le documentaire, la fiction, l'information, le sport, les films, les magasines, les jeux, les variétés, les programmes pour enfants. La liste est d'autant moins limitative que les producteurs inventent des genres hybrides. Il peut s'agir encor d'un nouveau genre comme la télé - réalité. De nos jours, la tendance est au mélange des genres.

Source : Inspiré par LAURENT FONNET, Programmation d'une chaîne de télévision, édition DIXIT,

Les éléments figurants dans le tableau sont des programmes télévisuels, rien n'empêche qu'une adaptation radio soit faite.

Il a trait à la radiophonie qui est un procédé de transmission des sons utilisant des ondes électromagnétiques, la Radiocommunication à usage publique qui comporte des programmes sonores (Radiodiffusion sonore), des programmes de télévisions, etc.(^43(*))

Est l'émission de signaux par l'intermédiaire d'ondes électromagnétiques de fréquences inférieures à celle des ondes lumineuses (^44(*)). La radiodiffusion définit la transmission des sons : la voix humaines et les signaux audio par des ondes. Dans un émetteur Radiophonique, les sons sont transformés en signaux électriques basse fréquence (signaux de modulation), ils sont super posés à une onde à haute fréquence (onde porteuse) et, envoyés dans une antenne qui les transforme en onde électromagnétiques.

Elle a la particularité comme d'autres médias de permettre une communication asymétrique. C'est-à-dire que les moyens nécessaires à l'émission et la réception ne sont pas les mêmes (^45(*)). En effet, l'émission depuis le studio revêt un degré de technicité supérieur à celui de l'auditeur qui reçoit un programme sur un appareil simple, dont les réglages sont sommaires (fréquence, volume, tonalité).

1. Une station de Radio est une installation qui émet des ondes électromagnétiques à l'aide d'un émetteur radio et d'une antenne

2. Un porte de Radio ou récepteur radio est un appareil permettant de recevoir les ondes Radio en extraire la modulation et restituer les sons sur un haut-parleur ;

3. Un syntoniseur (ou tuner) est un récepteur, sans amplificateur du signal BF pour haut-parleur, il assure l'accord et la sélection du signal reçu par l'antenne ou transmis par un câble, sur une plage de fréquences données, démodule le signal audio. Il faut impérativement raccorder ses sorties, à un amplificateur mini de haut-parleurs.

Les innovations scientifiques qui sont à l'origine de la radiodiffusion sont nombreuses. Ainsi, BRANLY découvre entre 1890 et 1894 les principes de base de la télégraphie sans fil (TSF), en trouvant le principe de l'antenne, et en montrant que des radioconducteurs permettent de effets électriques produit à distance. Les premiers essais de la TSF sont réussies par MARCONI entre 1894 et 1898 (^46(*)).

Le 2 juin 1896, MARCONI dépose sont premier brevet de radioélectricité. En 1899, il réalise la 1^ére émission de Radiotélégraphie entre la France et l'Angleterre. Ce fut là vraiment la naissance de la Radio. Toute fois, ce premier succès ne fut pas divulgué (^47(*))

La première transmission de la voix humaine fut réalisée par l'inventaire canadien Reginald FESSENDEN le 23 déc.1900. le même inventaire réalisa la première transmission transatlantique bidirectionnelle puis , le 24 déc.1906. Il réalise la première émission radio de voix et musique, soit la premier radio transmission publique.(^48(*))

En 1906, DE FORETS inventa la lampe d'iode et fait à la TSF de rapides progrès. IL est considéré comme « le père de la radio ». Avec lui En effet, nous sommes bientôt au stade de la radiodiffusion. Les premiers essais de la radiodiffusion débutent en 1914 et sont conduits par l'ingénieur L. RAYMOND BRAILLARD et le professeur Belge Roger GOLDSHMIDT (^49(*)).

Entre les deux guerres mondiales, la radio connut un développent très importants. L'historien Eric HOBSBAWM rapport qu'aux Etats-Unis, ce média, quasiment inconnu au sortir de la première guerre mondiale, touchait dix millions de foyers en 1929, plus de vingt- sept millions en 1939 et plus de quarante en 1950, et il ajoute : « la radio transforma la vie des pauvres, et surtout des ménagères, comme rien ne l'avait encore fait. Désormais, les plus solitaire ne devaient plus jamais être tout à fait seuls. Ils avaient à leur disposition toute la gamme de ce qui pouvait se dire, se chanter, se jouer ou s'exprimer autrement par la voie du son» (^50(*))

La radiodiffusion en base fréquence utilise la gamme dite des G.0 ou « ondes longues », de 150 à250 KH2 cette gamme, historiquement la première utilisée en radiodiffusion en Europe, ne comporte plus qu'une demi- douzaine d `émetteurs. Les plus connus : - La BBC sur 198 KHz depuis droitwitch

La radiodiffusion en moyenne fréquence utilise la bande dite des Po ,ou « ondes moyennes » ou encore « ondes hectométriques » de 550 KHz à 1650 KHz, en modulation d'amplitude. Les stations peuvent être étendues de quelques dizaines à plusieurs milliers de kilomètres selon leur puissance et la propagation, le couverture est plus importante la nuit.

La radiodiffusion en haute fréquence permet la diffusion programmes internationaux, comme Rfi en France ou VOA à washington. La particularité des ondes courtes et leur facilité à être réfléchis par les couches ionisées de la haute atmosphère, d'un continent à l'autre.

Cependant, la faible largeur de bande utilisable, repartie internationalement ne permet pas une communication de qualité, et son application se limite à la transmission de la parole sans qualité musicale. De plus, ce signal souvent reçu très faiblement à de grandes distances est facilement brouillé par les perturbations environnementales, ou l'activité radio électrique naturelle dans l'atmosphère

C'est la bande des ondes ultracourtes, elles s'étendent de 87.5 à 108 MHz Modulation

La modulation d'amplitude fit la plus couramment utilisée dés les débuts des transmissions radio, elle est écoutable avec des moyennes réduits (poste à galène). Elle est obtenue comme son nom l'indique. En modulent l'amplitude, donc la puissance, du signal porteur avec le signal audio. On fait varier l'amplitude de l'onde porteuse selon la tension de module recueillie par le microphone, puis on l'amplifie.

La modulation de fréquence est une technique utilisée de façon commerciale plus récemment. Elle consiste à faire varier la fréquence d'une onde porteuse de part et d'autre d'une fréquence centrale de base. Un récepteur utilisant ce type de modulation est peu sensible aux parasites qui eux, sont modulés en amplitude et permet plus facilement la réception de son à haute fidélité par conséquent les émissions stéréophoniques. L'amplitude de l'onde porteuse est constante mais cette fois-ci c'est la fréquence qui varie.

Depuis les années 1990, différentes techniques de radiodiffusion numériques ont fait leur apparition. (^51(*))

- Digital radio mondiale (DRM) : système pour la radiodiffusion numérique en ondes courtes, moyennes et longues. La technologie de DRM améliore radicalement la portée et la qualité d'écoute des stations internationales, tout en garantissant une occupation des fréquences radio simula ire à celle des stations AM. Par centre, pour l'auditeur nom équipé d'une radio DR, la modulation est désagréable é l'écoute.

- Digital Audio broadcasting (DAB) : système de radiodiffusion numérique pour les ondes ultracourtes.

La technologie DAB nécessite l'occupation de bandes de fréquences nouvelles (bande III et bande L), elle utilise une technique de multiplexage permettant de diffuser plusieurs programmes ainsi que des données à partir d'un seul émetteur.

Il est possible que l'autres technologies, héritées du monde de l'informatique (par exemple,la diffusion de flux audio de type de MP3 en temps réel sur IP, reçu à domicile ou sur baladeur numérique WI-FI) répandront mieux que le DAB à l'évolution des émission locales vers les technologies numériques. Le point commun à l'ensemble de ces technologies reste la liaison sans fil, seul capable d'apporter la mobilité attendue de la radio.

Elle est une abréviation de la radiodiffusion, radiographie, radiotéléphonie. D'une manière vulgaire c'est un poste récepteur de radiodiffusion sonore (^52(*)).

Dans le contexte de notre recherche scientifique, elle a trait à une station de radiodiffusion des émissions.

Dans son ouvrage, « produire des programmes pour la radio » Robert MC leish nous fait remarquer les caractéristiques de la radio en ces termes :

« A ceux qui ne peuvent lire, elle rend le monde accessible apportée d'oeil à ceux qui ne peuvent voir, elle permet de rester en contact. (...) elle a perdu ce respect mêlé d'admiration qu'elle suscitait dans ces premiers années, devenant au contraire un moyen de communication très banal... » (^53(*))

Dans cette réflexion l'on peut sentir paradoxalement les caractéristiques de la radio ainsi que son coté positif et négatif. Néanmoins dans la quatorzième page du même ouvrage jusqu'à la vingt troisième, R.Mc leish nous les cite :

Sans nous atteler à l'explication de chaque caractéristique, nous ne pourrions qu'affirmer qu'ils nous serviraient dans le fond de l'affirmation de notre hypothèse.

Le petit Larousse le considère comme étant un nom déposé de l'audimètre et automatique. Pour ce faire deux sens nous sont donnés : premièrement l'audimat est l'audimètre utilisé par les chaînes de radio et / ou de télévision et deuxièmement par extension, c'est le taux d'écoute d'une chaîne de télévision ou de radio (^54(*)) ; de là on fait allusion à l'audience, à l'audimètre et à l'audimétrie.

Avant de les expliciter, laissons nous emporté par différentes analyses et points de vue faits par différents auteurs sur l'audimat.

· Guy Bedos : « Depuis que toutes les chaînes se livrent cette bataille pour l'audimat, parler de l'intelligence à la télévision, c'est comme si l'on distribuait des guides gastronomiques au sahal ». (^55(*))

· Noël MAMERE dans son ouvrage LA DICTATURE DE L'AUDIMAT : « La télévision de la connaissance sera bientôt le privilège des riches et l'instrument privilégié des inégalités » (^56(*))

· Pierre Bourdieu (1930-2002) relève deux aspects de la chose, les 2 facettes de l'audimat ; sa positivité ainsi que sa négativité : « l'audimat, c'est cette mesure du taux d'audience dont bénéficient les différentes chaînes... On a donc une connaissance très précise de ce qui passe et de ce qui ne passe pas. Cette mesure est devenue le jugement dernier du journaliste,... L'audimat est actuellement dans tous les cerveaux. » (^57(*)) On peut et on doit lutter contre l'audimat au nom de la démocratie.

Ça parait presque paradoxal parce que les gens qui défendent l'audimat prétendent qu'il n'y a rien de plus démocratique... L'audimat c'est- à- dire d'une légalité externe et purement commerciale, et la soumission aux exigences de cet instrument de marketing est l'exact équivalent en matière de culture de ce qu'est la démagogie orientée par matière de culture de ce qu'est la démagogie orientée par les sondages d'opinion en matière de politique... »(^58(*))

- l'audimètre c'est un dispositif adapté à un récepteur de radio ou de télévision et placé dans un échantillon de foyers pour mesurer l'audience d'une émission. (^59(*))

- L'audimètre : c'est la mesure de l'audience d'une émission de télévision ou de radio. (^60(*))

- L'audience : c'est l'intérêt, l'attention plus ou moins grand que quelqu'un ou quelque chose suscite auprès du public ; dans d'autres contexte elle peut signifier le nombre, le pourcentage de personnes touchées par un media(^61(*))

Robert Mc Leish distingue la part et le taux d'audience dans les études d'audience (^62(*))

· La part d'audience est la quantité de temps consacrée à écouter une station donnée, exprimée en pourcentage de l'écoute radio total ou secteur ;

· Le taux d'audience représente le nombre des personnes qui écoutent effectivement quelque chose sur une station donnée pendant une période considérée (jour ou semaine) exprimée en pourcentage de population totale susceptible d'écouter.

Les deux paramètres sont significatifs. Une station intervenant dans un environnement hautement concurrentiel peut afficher une faible part par rapport à l'audience totale ; mais elle arrive à construire une écoute ne serait- ce que d'un de ses programmes, en rassemblant plusieurs minorités par exemple, elle jouira d'un taux d'audience important. Un média de masse s'intéressera toujours au taux d'audience.

La mesure de l'audience des émissions est une donnée indispensable à la gestion des chaînes de Radio et de télévision dont une partie de finance provient de la publicité. C'est aussi une indication pour définir les programmes et apprécier les goûts du public. Créée aux USA par NEILSEN Arthur.

Cette invention est à la base de la création du « Nielsen Ratings » (Echelle de Nielsen) : Un système développé par Nielsen Media Research pour déterminer l'audience et la grandeur ainsi que composition des programmes de télévision. L'échelle de Nielsen est utilisée dans quarante pays. (^63(*))

Le calcul sur l'échelle de Nielsen, aussi appelé le cume Rating (ou Reach),mesure le nombre de téléspectateur unique ou par foyer qui a regardé un programme à un moment défini pendant une semaine. Le « Cume » est calculé lui- même en divisant le nombre de téléspectateurs ou de foyers par le total de l'estimation possible des foyers/ téléspectateurs/auditeur. Ceci donne un pourcentage des audiences.

Le système a été édité et modifié à plusieurs reprises depuis son développement dans les années 1940 par Arthur Nielsen, et a depuis été la 1^ère source de mesure d'audience au monde dans l'industrie de la télévision. L'échelle de Nielsen est aujourd'hui en élément déterminant pour l'industrie publicitaire.

L'audimétrie s'est développée en France à partir de 1981. Les outils et les méthodes se sont perfectionnés avec l'apparut ion des chaînes privées. Les mesures se font toujours sur un échantillon représentatif : Le panel.

Une des plus anciennes méthodes est l'enquête, par courrier ou par téléphone. Avant même la sollicitation d'un panel, l'analyse du courrier des auditeurs ou spectateurs était un moyen de connaître leurs réactions. Elle repose sur les déclarations des personnes interrogées, alors que les instruments de mesure (ceux de médiametrie ou ceux de Sofres- Nielsen) fournissent des indications quantitatives indépendantes de ces déclarations.

L'audimat des années 1980 reposait sur l'emploi de l'audimètre, appareil relié au récepteur de TV et qui enregistre le temps de fonctionnement de télévision et des chaînes regardées. L'audimètre est également relié, par ligne téléphonique, à un ordinateur de l'institut de sondages qui procède rapidement à l'analyse des données.

Avec le système Nielsen, chaque membre de la famille et les invités- dispose d'un bouton- poussoir (People meter) qui permet un calcul individualisé des pratiques et des appréciations ( il est possible de donner une note au programme visionné).

Ce système présente un inconvénient majeur lié au coût qui limite l'étendu du panel de téléspectateurs. De plus, on a constaté, que les foyers choisis dans les panels finissaient par prendre des habitudes d'écoute les faisant diverger de l'attitude générale du public.

A la fin des années 1980, des sociétés ont essayé de promouvoir de nouveaux instruments de mesure d'audience passive ne faisant plus intervenir directement le téléspectateur, notamment le Motivac, en France, ou le passive Meter, aux Etats-Unis. Ces instruments sont équipés d'un système de reconnaissance optique capable de dénombrer les individus présents devant l'écran.

Mais ce projet a été abandonné en raison d'un coût trop important. Les résultats quantitatifs fournis par l'audimétrie sont complétés par des résultats qualitatifs qui permettent de tester immédiatement la réaction publique, l'usure d'un programme, l'accueil d'une nouveauté.

L'audience qui détermine les investissements publicitaires, est devenue la référence pratiquement unique pour déterminer la « qualité » d'un programme, de sorte que la publicité intervient comme un des mécanismes du processus de production.

Le mot se dit de ce qui est le meilleur, le plus favorable (^64(*)). Il a pour synonyme optimum (mot latin : le meilleur, qui a optimums ou optima comme pluriel. Petit Larousse le définit comme l'Etat, le degré de développement de quelque chose jugé le plus favorable au regard des circonstances données (^65(*)).

Du latin « Universus », il signifie le monde entier, l'ensemble de ce qui existe (^66(*)). Dans le sens astronomique, il prend un majuscule. Univers signifie aussi le monde habité, l'ensemble des hommes, le milieu dans lequel on vit, champ d'activité (par exemple quelqu'un qui dira : sa famille est dans son univers), domaine psychologique de quelqu'un. Notre travail tient plus au sens du champ d'activité, à l'ensemble de ce qui existe.

C'est ce qui capable d'entrer en concurrence ; ce qui est compétitif ou encore le lieu ou joue la concurrence (^67(*)).

- La concurrence est une situation de rivalité provoquant une compétition entre plusieurs personnes, en particulier entre commerçants ou industriels qui tentent d'attirer à eux la clientèle par les meilleures conditions de prix, de qualité, etc.(^68(*)).

En ce qui nous concerne, cette rivalité se joue entre différentes stations de radiodiffusion. En expression française lorsqu'on parle de « jusqu'à concurrence de, ou à concurrence de « cela veut dire : jusqu'à la somme de. En économie, lorsqu'on évoque » le régime de libre concurrence » C'est le système économie qui ne comporte aucune intervention de l'état en vue de limiter la liberté de l'industrie et du commerce, et qui considère les coalitions de producteurs comme des délits. (^69(*))

- Les concurrents, (du latin concurere, qui veut dire courir avec) sont des personnes qui participent à un concours, à une compétition. C'est aussi personnes, groupes qui entrent en compétition avec d'autres, en particulier dans le domaine commercial et industriel.

C'est ce qui appartient aux méthodes d'information, de communication ou d'enseignement utilisant l'image et /ou le son (^70(*)). C'est l'ensemble des méthodes, des techniques utilisant l'image et /ou le son.

L'audiovisuel désigne à la fois le matériel, les techniques, les méthodes d'information, de communication ou d'enseignement associant le son et l'image. (^71(*))

Le son est une onde produite par la vibration mécanique d'un support fluide ou solide et propagée grâce à l'élasticité du milieu environnant sous forme d'ondes longitudinale. Par extension physiologique, le son désigne le sensation auditive à la quelle cette vibration est susceptible de donner naissance. La science qui étudie les sons s'appelle l'acoustique. (^72(*))

Une image est une représentation visuelle voire mentale de quelque chose (objet, être vivant et / ou concept). Elle peut être naturelle (ombre, reflet) ou artificielle, visuelle ou non, tangible ou conceptuel (métaphore), elle peut entretenir un rapport de ressemblance directe avec son modèle ou au contraire y être liée par un rapport plus symbolique. (^73(*)) Le mot image tire ses origines du latin « imago », qui désignait les masques mortuaires.

C'est dans cet ordre d'idée qu'Olivier BOUMOIS dit : « (...) Dans le monde romain, l'imago désignait un portrait de l'ancêtre en cire, placé dans l'atrium et porté aux funérailles. Le droit d'images, réservé aux personnes nobles, leur permettrait d'établir et de conserver leur lignage (...) » (^74(*)).

L'encyclopédie libre WIKIPEDIA renchérit en ce terme : L'audiovisuel englobe les équipements et les procédés utilisés à la télévision, au cinéma, en vidéo et multimédia, il regroupe plusieurs domaines liés au secteur industriel (fabricants d'équipements de prise de son et d'images) etc. En domaine institutionnel (autorité de régularité, gestion et administration de la production, etc.) au monde de l'éducation (pédagogie par le cinéma et la télévision, formation, etc.) et à l'univers culturel (métiers de la création, critique, festivals, etc.) (^75(*)).

Petit Larousse conclut : « l'histoire de l'audiovisuel remonte de invention du phonographe par Edison, en 1877. Il comprend aujourd'hui les secteurs du téléphone, de la radio, du cinéma, de la télévision, de la photographie, de la vidéo et du multimédia. Créateur de nouveaux métiers, l'audiovisuel est devenu un enjeu économique capital, tout en démocratisant l'accès à l'information, à la culture et au divertissement. » (^76(*))

Dans le corps de notre travail, nous allons « rendre entier la technique de planification d'une émission ou programme d'une station de radiodiffusion en faisant intervenir l'ensemble des activités planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins d'individus, de groupes, ou d'institutions en mettant à leurs dispositions produits et services, et en permettant à l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs ;

Condition sine qua non d'un taux d'écoute le plus favorable dans un ensemble des méthodes d'information, de communication ou d'enseignement utilisant le son et existant en situation de rivalité provoquant une compétition entre plusieurs personnes qui tentent d'attirer à eux la clientèle »

CHAPITRE II : CONCEPTION ET GESTION D'UNE STATION DE

Tout travail scientifique a une référence rédactionnelle. ce chapitre est inspiré de l'ouvrage « créer, gérer et animer une Radio » de BROUSSEAU ET SONCIN sous les éditions du Gret. Les lecteurs soucieux d'en connaître d'avantage pourriaient se référer à la bibliographie.

La liberté d'imagination et de conception étant d'en, et garantie par les droits fondamentaux de l'homme ; tout homme a le droit de concevoir un projet quelconque, projet qui aboutirait à la matérialisation de ses rêves si un système d'accompagnement est mise en place.

Un projet de création d'une station de Radiodiffusion n'est pas comme tous les autres suite à la délicatesse de cet instrument de communication de masse, comme Jean-Michel BROSSEAU et Jacques SONCIN le souligne :

« La Radio n'est pas une entreprise quelconque où l'on se lance au gré de l'humeur (...) » (^77(*)). C'est un projet ambitieux qui nécessite des préalables suffisants pour la simple raison, sa création implique d'en connaître tous les enjeux, les limites et les contraintes et d'en maîtriser les contenus.

« (...) toute personne qui veut créer une Radio doit se préoccuper de sa couverture géographique, du type et de la puissance de l'émetteur, de l'auditoire, du programme et du format de son organe audiovisuel. C'est le format qui confère à la Radio son image, sa personnalité, c'est lui qui la distingue de ses semblables.

Pour mieux atteindre ses objectifs, tout projet en la matière doit être précédé d'une étude de faisabilité, afin de mieux cibler son auditoire et positionner la Radio(...) » (^78(*)).

Hormis les éléments que doit tenir en compte un concepteur de projet Radio, l'indispensabilité d'un bâtiment et des équipements de production et de diffusion se présentent et que celui - ci doit en disposer, plus loin, il lui sera nécessaire tout en lui proposant des programmes de qualités, captivants et conformes à ses besoins (compatibles à ses attentes).

Cet élément pivot d'un projet Radio est malheureusement occulté, oublié par les promoteurs ne sachant pas que c'est là où réside. Au-delà de cette logique commerciale, il est important de ne pas perdre de vue les formalités administratives auprès des organes de régulation habilités à octroyer les autorisations d'émettre.

« Tous les jours, ou presque, une Radio se crée sur le continent (...) le bouillonnement de Radio en Afrique, du à la libéralisation des ondes il y a dix ans, bouscule le paysage (...) » (^79(*))

Dans ce contexte de plus en plus concurrentiel, une radio ne peut s'offrir le luxe de chercher son identité pendant des années.

Pour ce faire, la recette est d'autant simple, le noeud du problème se situe lors de son lancement dans l'échiquier Radiophonique ; Le promoteur du projet doit refixer tous les détails possibles de la nature de son projet : à savoir le rayonnement, le statut, le formats, positionnement.

Enfin, ce dernier devra maximiser ses garanties de réussite tout en définissant avec exactitude, en comparative avec ses moyens et ses ambitions et surtout son public, la place que devra prendre sa radio dans le paysage radiophonique existant et concurrentiel.

Un jour lors d'un entretien avec un directeur des programmes, celui-ci déclare : « (...) mon ami, connais- tu l'invention qui met en danger les métiers de la radio télédiffusion ? (...) c'est la télécommande (...) l'auditeur non satisfait par le programme lui proposé n'a qu'appuyer sur un bouton pour passer sur une autre radio ou télé (...) » (^80(*)).

Comme nous pouvons bien le constater, les auditeurs ont désormais le choix, le libre choix ; c'est d'ailleurs ce que nous pouvons qualifier du « principal apport d'une situation de concurrence », quand les programmes ne les concernent pas, ne les intéressent pas ou simplement ne leur plaisent pas, LA SANCTION TOMBE : Le passage sur une autre fréquence sans toute autre forme de procès.

Comme l'avait si bien souligné Robert Mc LEISH : « Si le programme que veut lui faire entendre sa Radio ne l'interesse pas, l'auditeur choisit l'inattention, le changement de la chaîne ou la deconnexion » (^81(*)). D'où une radio en gestation ou installée depuis des années doit savoir « créer la différence » pour conquérir les auditeurs.

« La concurrence intelligente consiste non pas à faire les mêmes choses que les autres, mais quelque chose de différent et si possible mieux. » (^82(*)) De ce fait, il est toujours conseillé à un promoteur de radio de faire un choix très clairs et de bâtir un projet cohérent, répondant à plusieurs questions fondamentales : quel est le public de la Radio et ses attentes ? ; Comment ma radio se positionne-t-elle ? Pour quel format et quel statut juridique opte-t-elle ?

Le point de chute de ce processus permettra au responsable d'une radio d'élaborer sans trop de peine une grille des programmes.

A. Le territoire d'émission

La zone de couverture constitue le premier critère de définition d'une radio ; c'est dans cette logique que la localisation géographique n'aura plus de sens que par les choix techniques plus précis. Ce qui permettrait à un promoteur de définir très clairement les couvertures visées : est-ce nationale, régionale, locale ou « ultra locale » : (un quartier, une ville, un village) ?

Questions suivantes : « qui est notre public ? », « que souhaite -t-il écouter ? » et « sur quoi et comment pouvons -nous lui répondre ? »

Le travail pour de la radio pour le territoire qu'elle couvre n'a de sens que si elle se rapporte à la population habitant cette zone.

Et lorsque le promoteur de radio (concepteur du projet) se donne cette peine de connaître les derniers, il aura une vision plus précise l'auditoire. L'essentiel à connaître, habitudes aussi, en métier radiophonique (^83(*)).

Les dirigeants d'une station devront se dire, avec modestie et réalisme, qu'ils ne pourront ni tout dire, ni satisfaire tout le monde pour la simple raison q'une Radio n'est universelle. Même sur la petite portion le territoire quelle couvre.

b) Le positionnement consiste à choisir les thèmes à aborder à la Radio ainsi que la manière de les traiter en autres termes l'esprit dans le quel ils seront traitées.

Cette phase, lors de la création de la Radio (le cas de la Radio MAFISA à Rustemberg, en R S A) ou de la reformulation (comme la Radio ouèssè, Radio Rurale à 300km de Cotonou, au bénin) est indispensable en situation de concurrence.

Le positionnement nécessite de nombreuses séances de travail de l'équipe appelé à travailler dans la Radio, après concertation et accord unanime, un texte sera fixé sur papier. Les termes de ce que Brousseau et Socin considèrent de « profession de foi » doivent dépasser le simple « s'intéresser à toutes les composants de la société pour promouvoir la démocratie ».

La formulation du positionnement présente des avantages à au moins trois titres, à savoir :

C'est en quelque sorte un contrat que la radio propose aux auditeurs dont elle ne pourra s'éduire ;

3°) Enfin, pour les auditeurs publiques chargés de réglementer le secteur audiovisuel.

A tort ou à raison, nombreux sont ceux qui la confondent au positionnement. C'est une question épineuse de différenciation ; car de fois les deux terminologies disent la même chose et à certain cas elles se différent totalement.

Le service de formation internationale de Radio France internationale (Rfi), TALENT+ nous fait partager sa leçon pédagogique :

« la ligne éditoriale est l'ensemble de grands choix de traitement de l'actualité ; elle n'est pas un catalogue de prises de positions politiques.

Elle ne fait que refléter l'intérêt porté à telle ou telle question sur la quelle on mettra accent (...) elle hiérarchise l'importance donnée à tel ou tel sujet : Par exemple, toutes les activités du président de la république doivent aller l'objet d'une couverture systématique, et constituer une partie importante des principaux journaux, ou au contraire, faut-il ne retenir que se prises de position ou activités essentielles compte tenu de l'actualité du pays ? (cas plus fréquent dans les pays européens), quels sont les critères du choix ?

Comment s'opère le débat interne à la rédaction ? Rôle de la conférence de rédaction : véritable instance de débat ou chambre d'enregistrement dans décisions de la rédaction en chef ? (...).

Elle définit le point d'équilibre entre le traitement des faits, leur analyse, voir leur commentaire, bref entre information et opinion (...) elle s'appuie sur la place donnée aux différents genres de l'information (...).

La ligne éditoriale varie selon les public et selon les medias, dans un medias de service public, la ligne éditoriale se doit être consensuelle mais aussi de respecter les différentes sensibilités de la population (...) ne de pend pas du directeur général de la Radio (...) est en effet une affaire de journaliste. Elle doit être assumée.

Dans une Radio qui se veut crédible, la ligne éditoriale devra d'abord être débattue en interne (...) de même, le fait de se doter d'une charte de journalistes est utile pour bien marquer leur indépendance (...) » (^84(*))

B. la définition du format

Le format est une étiquette finale, synthèse des étapes précédentes (^85(*)). Parce que la recherche de l'identité de la Radio qu'on a évoquée dans les lignes précédentes passe finalement par la définition de son format.

C'est ainsi que J.M.BROUSSEAU et SONCIN insiste sur le fait que les critères de formulation du format peuvent être l'age des auditeurs visés, leur identité culturelle (car ce sont eux « la raison d'être » de la Radio) ou tout simplement les programmes qui leur proposés. En Radiodiffusion, les 3 formats les plus fréquements rencontrés sont les suivants :

Ce sont des Radios thématiques ( un seul thème principal abordé). Quelles soient « tout info »24h/24, du type Radio France internationale (RFI) ou France info, ou du type « news- talk » alternant journaux d'information et débats, les Radios « d'info » nécessitent des journalistes nombreux, compétents et dotés des moyens tels qu'ils puissent chercher l'information sur le terrain ou dans les systèmes d'information internationaux (agences, journaux, Internet,etc.)

Les slogans le plus connus des stations musicales sont « davantage de musique, moins de blabla », « chez nous la musique ne s'arrête jamais », « la musique de toutes les générations » ... Dans ces Radios, la recette est donc simple des disques et encore des disques, qu'il faudra bien évidemment se procurer.

Le « tout(ou presque) musical » présente l'avantage de coûts de fonctionnement réduits suite à un nombre minime des personnels, surtout avec les logiciels d'automation Radio ou la musique peut entre programmée 24h/24 sans interruption suivant une règle de rotation des fichiers bien définies.

Ces Radios ne ciblent pas un public particulier dans leur zone de diffusion. Au contraire elles cherchent à satisfaire, à accrocher l'ensemble de ce public (son auditoire) : Les jeunes, les retraités, les fois, les chefs d'entreprises, les animateurs de musique traditionnelle, ceux de variétés internationales ... Toutes différentes couches de population auront tous une ou plusieurs émissions à leur intention, programmées selon leur habitudes d'écoute.

C'est pour cela lorsqu'un promoteur de projet Radio, opte pour » une généraliste », il lui est nécessaire d'avoir une équipe aux compétences aussi variées que leurs émissions : infos, magazines, jeux, production de programmes musicaux, animation...Et ces formats des Radios sont généralement des Radios de contenu, que l'on écoute avec d'avantage d'attention que les musicales (^86(*))

Lorsqu' un promoteur de projet radio fait ce choix des statuts, ce dernier n'est pas neutre par ce que ces statuts sont ou doivent être en cohérence avec le projet de la Radio même cela veut dire en rapport avec son public cible, son positionnement, son format.

L'apport le plus important à retenir est que ces statuts portent principalement sur le mode de gestion qui préside à l'intérieur de la structure (^87(*)) :

Le principe des Radio associatives est que les auditeurs sont associés aux décisions à travers des organisations représentatives. Les principes qui prévoient dans les Radios associatives est que les décisions sont prises par les auditeurs à travers des organisations représentatives ; une partie des auditeurs peut également participer à l'activité de la Radio bénévolement.

Lorsque ces formes sont plus élaborées, ces Radios peuvent rassembler plusieurs associations à travers un « forum » qui délègue ses prérogatives à un conseil d'administrations contrôlant ensuite le travail des auditeurs.

Ce statut associatif est privilégié par les promoteurs des Radios dites « communautaires » (nous en parlerons dans les lignes qui suivent) comme se positionnent au service d'un groupe a identifié (linguistique, culturel, villageois ...) Les bénéfices sont réinvestis dans le fonctionnement.

La station Radio est la propriété d'un individu ou d'un groupe d'individus dans le cadre d'une société anonyme (C.A) ou d'une société action à responsabilité limitée (Sarl) les orientations sont prises en conseil d'administration. L'actionnaire majoritaire détient le pouvoir réel (^88(*)).L'objectif est de « faire les chiffres » c'est-à-dire de tirer un bénéfice de l'exploitation de la Radio pour le redistribuer aux propriétaires.

Par là on sous attend aussi l'octrois de fréquence par le promoteur de ce projet Radiophonique. Les instances de régulations « haut autorité ou conseil supérieur » ont pour rôle de faire respecter les engagements pris par les uns et les autres.

Dans le contenu de leurs programme, dans l'étendu de leur diffusion,dans l'origine de leurs financement, les Radios publics, communautaires ou commerciales doivent se tenir à un cahier de charges dont le respect garanti une relative cohésion et qualité du paysage Radiophonique.

« (...) ces « hautes autorités » ou « conseil » subissent les tirs croisés des uns et des autres : à la moindre réglementations les médias les qualifient de « liberticides » ; à laisser les Radios s'exprimer c'est l'état qui les taxes de « laxisme » ...

Par vocation entre le marteau et l'enclume, elles doivent gérer les extrémistes, les va-t-en guerre et les irresponsables des 2 camps, qui verraient tous d'un bon oeil leur disparition (...) » (^89(*))

Les typologies peuvent être géographiques, selon l'échelle d'émission, ou bien organisées selon les projet et missions spécifiques de différentes Radios.

Elles ont pour vocation d'émettre pour et sur le monde entier : RFI, Radio Moscou, British Broadcasting Corporation, Voice of America, Deutch well,... Elle ont souvent un statut parapublic et bénéficient de financement et subvention importants des pouvoirs publics de leurs pays d'origine.

Certains Radios internationales ont un statut privés et sont spécifiquement centrées sur l'Afrique : Africa numéro 1 par exemple.

Dans leurs majorités, les états se sont dotés d'une chaîne censée couvrir l'ensemble de leur territoire. C'est pour ce faire qu'on constatera que dans la plupart des pays africains, les Radios nationales ont des Radios publiques. Cela n'empêche pas aux Radios privées d'avoir une vocation nationale, en ayant des réémetteurs dans plusieurs villes.

Compte tenu de leur immensité et subdivisions administratives, les pays comme l'Angola, La République Démocratique du Congo, le Nigeria, ont été obligé à créer des stations régionales. Il est à noter que certaines Radios de ce type, notamment dans les pays anglophones, produisent des émissions pour et avec un public rural.

Le rayon couvert par une Radio rurale peut varier de 20 km à 150 km (un district, une sous préfecture, une ville et ses environs immédiats...) on appelle parfois Radio locales rurales si elles sont installées en province dans les villes secondaires ou elles émettent à la fois pour un public de citadins et de ruraux de la région. Dans certains capitales, on trouve aussi les Radios locales qui émettent seulement sur un ensemble de quartier, en général des quartiers populaires.

Aucun principe n'interdit d'émettre pour un seul village, ou même pour un quartier d'une grande ville. Certaines grandes capitales sont purins des Radios de quartiers, souvent pirates (par exemple parcelles assainies à Dakar au Sénégal).

Tel est le cas dans le camp des réfugiés ou déplacée de guerres, ou il y a des émetteurs de Radios de petites puissances, diffusant des informations ciblées pour la population déplacées ou réfugiées.

Elles ont pour objectif de rendre un service Radiophonique à l'ensemble ou à une partie de la population du pays. En Afrique, l'une des perversions de la Radio publique a été de se transformer en Radio gouvernementale, porte- voix de l'action d'un régime ou d'un chef de l'état...

Ces Radios ont une chance pour que leur audience grimpe très vite : lorsqu'elles disposent effectivement de l'autonomie de gestion et de programmation, lorsque le gouvernement cesse de les considérer comme « sa » Radio personnelle.

Elles peuvent avoir des formats très différents ; Radios généraliste, Radios d'information ou Radios musicales. Quelles que soient leur mission et la qualité de leur programmation, elles sont censées de poursuivre l'objectif de « faire de l'audience » et de « faire du chiffre » (^90(*))

Elles poursuivent avant tout des objectifs sociaux. Elle est alors un outil au service de la communauté, un outil d'expression d'information, d'éducation, elles reposent sur/ en grande partie sur le bénévolat.

Elles ont de dimension très variable, depuis l'ultra-locale jusqu'à la Radio donc l'audience caracole en tête de peloton. Leur objectif est de promouvoir leur religion d'obédience, avec une ouverture plus ou moins grande à d'autres préoccupations.

En sens inverse, parce que les Radios commerciales ont bien du mal à se passer des ressources publicitaires, parce que les auditeurs ont aussi envi d'émissions distrayants et pas seulement « Sociales » ou « éducatives », certaines grilles des Radios communautaires commencent à ressembler à celles des Radios commerciales.

Sur le principe, la diffusion par des Radios locales de programmes extérieurs (qu'elles seraient bien en peine de réaliser elles-mêmes), est positive. Souvent on rencontre un sérieux problème de dosage (en quantité) et d'intégration cohérente dans la grille de ses programmes extérieurs ; au point que certaines radios locales peuvent apparaître comme des « faux-nez » des Radios internationales.

C'est le cas de la Radio MOTO, près de Béni dans le Nord Kivu, qui grâce à une parabole, retransmet chaque matin des infos internationales des journaux de RFI aux 85.000 habitants de la région.

Certaines Radios internationales créent des stations provinciales dont les programmes sont loin de leur vocations internationales et les apparentent plus à celui de Radios de proximité : décrochages des infos locales, en banques locales, publicités locales... L'exemple de la Radio BBC Radio Lincolnshire nous explique mieux.

Ce sont des Radio confessionnelles mais intégrant dans leurs grilles de pignons programmes extérieurs provenant des Radios internationales. C'est en quelques sortes un mélange des genres. Par exemple : Dunya FM ; La Radio de la communauté musulmane sénégalaise. Toujours, grâce au satellite, retransmet, entre prêche et appels à la Prière de Muezzin (fonctionnaire qui annonce du haut d'un miranet les cinq prières quotidiennes de L'islam (^91(*))), les journaux internationaux de la voix de l'Amérique (VOA « voice of America).

Par marché Radiophonique, nous faisons allusion aux acteurs qui y participent, l'auditeur et les concurrents sans pour autant oublier les paramètres existant et à venir (dans une vision « vista ») de cet environnement.

Comme nous l'avons si bien souligné dans les lignes précédentes, il apparaît fondamental avant de se lancer dans un projet de Radio, de connaître le mieux possible le terrain et les forces en présence.

En d'autre terme, rassembler un maximum des données chiffrées sur public à conquérir et sur les autres Radios déjà implantées sur ce terrain. Une fois que le projet est « en ondes » c'est-à-dire que la Radio commence à émettre, les dirigeants d'une jeune Radio continueront à regarder les résultats d'écoute auprès du public et face à ses concurrentes.

Les sondages d'écoutes et les études sont le signe du succès ou de l'échec d'une Radio ; parce qu'en cernant les réactions et les attentes du public, les dirigeants d'une station de Radio ont aussi et surtout un moyen d'améliorer leurs résultats au travers des programmes proposés et style de travail du personnel et de faire évoluer la grille des programmes.

Les dirigeants de Radio interrogés ont déclarés qu'ils n'ont pas toujours d'instituts de sondage spécialisés à portée de la main ou à portée de budget, mais selon des analyses procédées, ils ont plusieurs relations avec leur public. Comme nous l'avons dit dans les lignes précédentes, le promoteur a deux types d'études : avant la mise en onde (de son projet) et après la mise en ondes.

A. Connaître la population globale

- connaître l'importance de son bassin d'écoute et connaître quelle est la population arrosée par son (futur) émetteur ;

- Le directeur de Radio doit s'efforcer de définir finement la composition de cette population (langues parlées et leur taux d'utilisation, le taux de scolarisation, les revenus de différents groupes, etc.) ces éléments permettent à ce porteur du projet de Radio de cibler avec précision le ou les types du public qu'il souhaite toucher en priorité.

- Il sera important de culer les thèmes des programmes en fonction ces grandes dates et périodes. L'équipe dirigeante de la Radio aura à mettre en valeur sa connaissance empirique des sujets sociaux et culturels concerne son public

Le Radio est justement le seul média à n'est accaparer entièrement l'esprit. D'où il existe mille et une manières de vivre avec sa Radio : le matin, le soir, au moment du repas, en bruit de fond, seul...

Encore qu'il faille bien différencier « entendre » et « écouter » chez l'auditeur cela veut dire qu'il peut y arriver « il entend n'écoute plus » (^92(*)).

D'où on peut schématiquement « écouter les informations » et « entendre de la musique ». Mais il y a des personnes qui prêtent réellement l'oreille aux paroles des chansons.

Pour obtenir ce type de données, un responsable de Radio (un promoteur d'un projet de Radio) peut réaliser lui même quelques entretiens approfondis avec les différents types d'auditeurs. Ultérieurement, il peut recourir à des enquêteurs ou des instituts de sondage pour affiner les informations (^93(*)).

S'il y a bien une donnée nécessaire, pour un promoteur d'une station de Radio à la préparation de son projet c'est celle de la concurrence. Les questions qu'il peut se poser éventuellement : « sur notre zone de diffusion, combien des stations sont déjà installées ?, le sondage qu'elles ont pu réaliser sont il disponibles ?, quelles sont les Radios leaders et quelles semble être la raison de leur succès ? (...) »

Cette recherche des informations sur les concurrents, les uns durant n'a qu'un seul but celui de les espionner avant d'intégrer le marcher existant dont la vision de faire mieux. Et les autres durons que l'objet d'un tel « espionnage » peut être celui de « piquer » les meilleurs idées pour les appliquer à sont propre projet.

En tout nous pouvons dire que la vraie bonne idée (pour un promoteur de Radio), c'est de faire une « Radio originale », différente des autres, nouvelle dans son fond et forme aux oreilles de l'auditeur... Sans perdre vue les attentes des auditeurs, il est indispensable de faire preuve d'imagination dans la (future) grille de programme.

Après qu'une station de Radio eût commencée à émettre et à proposer des programmes à ses auditeurs, les responsables de la Radio doit tenir en compte trois éléments ci-après :

Les responsables doivent se désillusionner du nombre d'appels lors d'une émission à téléphone ouvert (avec intervention téléphonique en directe des auditeurs), en jugeant positivement sur base d' « extrapolation », son audience, parce que « beaucoup » d'appels ne constituent pas une statistique. Le Directeur de Radio doit compléter et vérifier ses notions objectives par d'observateurs au statut nécessairement extérieur à la Radio. Par là où sous entend le rôle des études audiences.

- Plus le marché sur la quelle la Radio opère est concurrentiel, plus elle doit cibler un type de public très précis et donc bien sûr connaître ses attentes et besoins spécifiques (^94(*)).

Ainsi le service commercial de la Radio pourra ainsi conseiller ses annonceurs sur les « Bons » crenaux horaires pour ses messages publicitaires.

Il existe deux types d'audience et de sondages : (nous y reviendrons au chapitre 4 de ce travail) :

1) Des enquêtes sur la composition de l'auditoire et le taux d'audience aux différentes heures d'émission.

Le Sondage consiste à poser des questions identiques à un échantillon des personnes représentatif de la population. L'échantillon respectera le pourcentage comme des frères et des hommes, les âges, origines, métiers, revenus,... de la région ciblée. En gros, c'est une réduction la plus fidèle possible d'une population donnée.

Au terme de l'enquête, on traite les données brutes pour observateur une image précise de la réalité. Une impérative se présente alors au responsable de la Radio dans le processus de sondage car « pour aussi une photographie assez précise du paysage radiophonique, il faut que toutes les radios d'une zone fassent l'objet d'un sondage afin de pouvoir les comparer entre elles. On détermine finalement que la radio x est la plus écoutée, (...) mais qu'elle n'intéresse pas des personnes très jeunes, (...) » (^95(*)).

La Radio est un travail d'équipe. C'est pourquoi il importe de partager ses renseignements avec les autres membres afin que les auditeurs sentent l'esprit d'équipe et de collaboration qui anime les personnels (^96(*)).

Dans son fonctionnement la Radio nécessite trois catégories de personnels : les techniciens, ceux chargés des programmes (journalistes et animateurs) et ceux chargés de la gestion de l'entreprise Radio. Il est impératif voir même avantageux à un promoteur d'un projet de Radio de connaître que ces 3 fonctions sont indispensables.

Dans une Radio de petite taille, chacune sera remplie par une seule personne, de préférence permanente et salariée. Des bénévoles pourront enrichir chaque service. Il faudrait marteler qu'en dehors de cette vision faite, d'un minimal de 3 types de personnels, un promoteur d'un projet doit mettre en tête que tout est affaire de moyens et d'ambitions.

A comparer une grande Radio nationale de service public et ses centaines de personnels, une grosse Radio commerciale et ses dizaines de personnes et une Radio locale associative, ces 3 Radios ont des objectifs et conditions de travail différents. Mais les savoir- faire et les responsabilités restent les même (^97(*))

BROSSEAU et SONCIN nous font une petite réflexion : « les hommes et femmes d'antennes » ont tendance à oublier que la « glisse » doit beaucoup à l'équipe de techniciens. Par contre, quand un court- circuit coupe le signal ou qu'un blanc de 2 minutes occupe l'antenne, c'est toujours de la faute des techniciens (....) ». (^98(*))

La réflexion est quelque peu choquante, car ces hommes sont généralement mal considérés et vus de mauvais oeils par les journalistes et les animateurs.

L'idéal de cette équipe technique d'une station Radio sera de fluidifier des journalistes et animateurs et surtout de veiller à la qualité de son, enfin d'offrir à l'auditeur un « confort d'écoute ».

C'est cet homme ou cette femme qui est derrière la vitre aux commandes du console (table de mixage, mélangeur,...) il est impérieux à cette catégorie de disposer de notions d'électricité et d'électronique suffisantes pour utiliser les équipements, connaître les techniques de montage et de l'informatique pour une Radio équipée en matériel numérique ; et dans la pratique à prendre connaissance à l'avance du conducteur des émissions, journaux, animations.

Son premier travail c'est d'éviter les pannes en vérifiant les câblages, en nettoyant les têtes de lecture des lecteurs, toute en s'assurant de la qualité de l'animation électrique, en sachant ou trouver les pièces détachées de rechange. Donc elle représente la figure indispensable au bon fonctionnement de la Radio.

Le technicien de maintenance doit expliquer à ses collègues non- techniciens les fonctionnements du système, les notions fondamentales et élémentaires de dépannages de matériels pour éviter l'arrêt de vie d'une station de Radio en cas d'une panne.

Rarement ingénieur, toujours ingénieux, c'est lui qui va installer le studio pour éviter les révérbations ou, au contraire, le son trop plat. (^99(*))

Les programmes sont plus visibles qu'une « maison de la Radio », pour dire mieux « la plus audible ». Ils sont le reflet, le miroir de la qualité du contenu d'une Radio. Au sommet de l'organigramme, le Directeur des programmes chapeaute deux unités, à savoir :

1) La rédaction, avec un rédacteur en chef et plusieurs journalistes (dans les grandes Radio comme la VOA, on trouve chaque service avec le rédacteur en chef) ; et

2) L'animation, avec les réalisateurs de différents magazines et les animateurs.

Ces hommes et femmes ont des qualités communes, celles d'avoir une « voix Radiophonique », elle constitue une arme qui puisse aider à faire de la Radio. Bien posée, plutôt grave, chaud, elle sevra plaine aux auditeurs. Cela ne constitue pas la suffisance de réussite.

Une bonne articulation de ses mots et phrases, ainsi que la fluidité de son débit, est fondamentale pour un proposé au microphone. Un professionnel de l'antenne s'attachera à travailler le ton qu'ils faut peut employer au microphone, à l'antenne.

Il sert également d'interface entre les journalistes, la direction de la Radio et les autres services (technique, programme, Administration). Il faut également le rôle de relation publique. Il anime également les conférence de rédaction et gère cette rédaction à l'aide de deux outils indispensable de cette dernière : agenda (cahier de prévision) et carnet d'adresses.

Ou le responsable de planning « le coach », « le chef d'orchestre », il est le responsable du contenu quotidien et de l'évolution de l'antenne. Il a l'obligation de superviser et de coordonner en performance le travail de trois les services : technique, animation, rédaction, programmation musicale, promotion, publicité.

Hormis les choix fondamentaux en ce qui est du format en matière de programme, le Directeur de programme peut viser et assurer des responsabilités ; et doit comme tout bon manager apprendre progressivement à déléguer. Ainsi, Junior DANKLOU dans son mémoire nous retrace ci-dessous les critères pour définir un bon manager (^100(*)).

Chaque acteur d'un groupe qui s'insère dans un projet est supposé de donner du sens au travail et surtout de mettre les bonnes réponses à bonne place. La façon de manager dépend beaucoup du caractère du responsable et notamment de son savoir - faire relationnel, et de la personnalité de l'équipe.

Sur le plan strictement relationnel, certains comportements contribuent à inspirer confiance et crédibilité :

- Etre constant même si le chef est mauvais mais constant dans sa médiocrité, ses collaborateurs sauront « le prendre » ;

- Etre juste dans les décisions prises, en particulier vis-à-vis des collaborateurs.

L'application sur le terrain est cependant difficile. Il y aura toujours une « bonne raison » pour viser un avantage à court terme et ne pas faire les choses correctement.

Il est à noter que la Pédagogie, c'est répéter, répéter et montrer l'exemple. Des phrases à bannir :

- Que ceux qui ne sont pas content s'en aillent (il n'y a les meilleurs qui partiront, c'est l'effet ghetto) ;

- J'ai pas eu le temps (j'ai pas pris le temps changent et il n'y a rien de plus facile à baiser q'une habitude) ;

- Je pensais que, je croyais que, normalement, logiquement (on sait ou on sait pas et si on sait pas on s'informe).

L'ouvrage « management des organisations » apprend ce contexte de bon manager dans les caractéristiques de base de son travail :

« (...) si les managers travaillent à ce rythme accéléré, c'est parce que l'activité directionnelle ne connaît pas de fin. Les ingénieurs peuvent contempler le pont qu'ils ont construit en sachant que le projet est arrivé à son terme ; les programmeurs informatiques peuvent rendre un système opérationnel et se dire qu'à cet égard leur tâche est désormais achevée. Au contraire le rôle du manager implique une activité continue et rapide » (^101(*)).

C'est dans cette logique qu'on se dit que constamment le manager porte sur ses épaules la responsabilité du succès ou de l'échec de l'organisation ; d'où il existe peu ou presque pas de critères qui permettent au chef d'une entreprise de se dire : « Mon travail est terminé ! »

Dans les lignes précédentes nous avons parlé de l'activité directionnelle ; il est à noter que, selon le même ouvrage « Management des organisations », le travail directionnel a cinq (5) caractéristiques de base (^102(*)) :

Voici quelques uns des objectifs qu'un D.P peut viser et responsabilité qu'il doit assumer :

Par le simple fait que c'est le D.P. qui choisit ses animateurs qui lui servent dans la constitution de sa grille, il doit aussi s'entretenir avec eux le plus souvent possible. Un D.P. doit aussi savoir déplacer ses animateurs d'une case à la l'autre de cette grille et les remplacer rapidement s'ils ne conviennent plus !

C'est lui le « Coach », de l'équipe Radio faisant face à la concurrence des adversaires d'un côté et les exigences de la cible de l'autre. D'où le D.P. ne doit pas se contenter des réunions dans une entreprise qui se bat en permanence contre la montre. C'est dans ce contexte que la note écrire n'est pas à bannir sous prétexte que l'on travaille en Radio !

Dans l'idéal, cette note sera quotidienne ! On y trouvera les prévisions d'invité de la semaine, le spectacle à « soutenir », un nouvel horaire d'émission, une nouvelle rotation d'animateurs, etc. En gros, ce que ses animateurs « doivent » en commun auprès des auditeurs.

Ainsi la dite note sera le moyen par excellence pour le D.P. d'adresser des consignes quant à la tenue d'antenne. (Par exemple : titre à supprimer dans la play list, rappel de l'utilisation d'un sonal,...)

Tout dépend des règles de diffusion plus au moins strictes que le D.P. impose (^103(*)), à son programmateur musical. Par ce faire, l'un des premiers objectifs du D.P. est de constituer une discothèque (de nos jours, une base de données musicales riche) et d'en organiser rigoureusement l'utilisation.

A condition que le D.P. puisse rester attentif à la qualité de son auditoire par des études, sondages, courriers, téléphones, ainsi il sera apte pour juger les opportunités des certaines actions de communication telles que choisir et soutenir des manifestation sportive, tel artiste, spectacle, tel événement local ou national (via l'antenne de sa Radio ou par un simple parrainage sur la terrain de la station). C'est donc un moyen pour lui d'agir sur l'image de la Radio.

Il peut même organiser des jeux-concours qui peuvent être proposés par des partenaires extérieurs et qu'il doit adapter à l'esprit et contraintes de sa Radio.

Pour conclure avec ce point-ci concernant le D.P, Guy BANVILLE (^104(*)) partage avec nous son expérience : « Idéalement, les Directeurs de programmes doivent aménager l'antenne, mobiliser tous les membres de l'équipe, les encourager, les Coacher, les critiques et les corriger. Cela avec vision, créativité, stratégie, discipline, disponibilité et patience.

(...) La réalité, c'est qu'ils ne sont ni meilleurs ni pires que tous ceux qui travaillent à la Radio. Certains ont l'art d'irriter. Leurs victimes ses plaignent du mensonge, du manque d'objectivité, du manque d'écoute, (...). A ce niveau stratégique, on pourrait ajouter la dépendance envers les experts et les consultants, la peur du risque, l'absence de vision, l'incompréhension des attentes du public, (...) l'art de remettre plus tard.

D'autres sont dotés d'une bonne habilité de communication et savent gérer les forces de chacun tout en créant une synergie d'équipe. La peur ne les freine pas dans leurs actions et ne rend pas paranoïaques. (...).

Et puis, il y a ceux qui sont tous cela à la fois et qui sont ou non, explicites quant à leur vulnérabilité et leurs défaillances. Dénominateur commun, leurs rapports avec les animateurs sont parfois particuliers (...) (^105(*))

Guy BANVILLE poursuit en disant que le fait le donner beaucoup d'orientions, les D.P. sont victimes de ce qu'il qualifie d'« obsession du contrôle » :

« (...) Lors d'une convention à Las Vegas, un grand opérateur Radio déclarait que les directeurs de programmes étaient devenus « control oriented » avec les animateurs. J'ajouterais que ce n'est plus une orientation mais une obsession. Je sais parce que j'en étais atteint. J'ai même fais installer dans le studio de Rock détente à Montréal une lumière rouge qui clignotait après 30 secondes d'intervention à l'antenne et j'ai bien faillir faire de même à Europe 2 (...) les Américain ont influencé la planète Radio avec leur « More music less-talk. Ils sont à la base de cette obsession.

Nous avons acquis ce comportement obsessionnel et nous en avons maintenant atteint les limites. Nous avons développé une génération d'animatrices et d'animateurs disciplinés (...). Je crois qu'il est inquiétant de constater la négligence de D.P. envers le contenu des interventions à l'antenne. D'abord, la durée est maîtrisée et le contrôle ainsi appliqué mais est-ce bien suffisant ? (...) ».(^106(*))

C'est sans doute au niveau de sa Direction, de son animation qu'une Radio gagne son succès. Il est fort regrettable que beaucoup de patrons de Radio déconsidèrent toute cette fonction dite « Invisible » où l'on organise, comptabilise, prévoit...

Au sommet de l'organigramme, connu et reconnu à l'extérieur comme patron d'un media, il a pour mission de penser globalement au développement de sa station radio, en prenant appui sur les compétences de toute son équipe.

Un rôle inestimable pour une entreprise sérieuse. La comptable est un auxiliaire indispensable du Directeur, directeur à qui revient toujours les décisions. Grâce à l'enregistrement quotidien des dépends et de recettes. Les comptable est régulièrement en mesure de donner un état (financier) précis de la Radio (^107(*)).

Communément appelé « Responsable Marketing » ou « Responsable commercial » c'est le chef de Pub, aussi battant sur les contrats d'annonces,... c'est grâce au responsable marketing (et à son équipe) que la Radio dans son ensemble peut gagner son indépendance financière (^108(*)).

Cette fonction nécessite des qualités autres, comme avoir le sens de négociation (commerciale & Marketing) et celui du contact humain.

Dans cette catégorie on trouve : le standardiste ; l'hôtesse, le secrétaire. Cette catégorie, est comptée parmi les premières personnes avec lesquelles le public (monde extérieur) se trouve en contact direct avec la Radio.

Que l'accueil soit physiquement ou par téléphone, elles sauront aider les visiteurs ou les auditeurs à se sentir à l'aise dans la station (^109(*)). Cette catégorie secondera aussi les différents services de la radio, dans leur travail de secrétariat.

Il peut être technicien, journaliste, animateur, administratif, etc. Il travaille pour ne pas être payé cela veut dire qu'il rend service à une Radio gratuitement et la Radio peut l'aider avec de petits frais (de transport par exemple).

Cette catégorie de personnel d'une Radio est plus fréquente dans des Radios confessionnelles et communautaires.

« La Radio gagnera en efficacité en recrutant une majorité de personnels formé, et en leur garantissant une rémunération juste en tenant compte de leurs capacité, formation et parcours professionnels. Le recrutement des bénévoles doit également être mené avec des soins particuliers » (^110(*)).

L'aspect formation est indispensable pour une « Maison de Radio », qu'elle ait à faire affaire à des bénévoles ou à des jeunes professionnels, l'apprentissage et recyclage, renforcement des capacités sur « Les tas » et les compléments de formation restent fondamentaux.

La création d'une Radio nécessite un minimum sans le quel émettre est impossible. Dans le travail Radiophonique, le Radiodiffuseur doit offrir le confort d'écoute à l'auditeur mais ce dernier ne doit pas être confondu avec l'achat de matériel très sophistiqué.

Le promoteur d'un projet Radio doit jouer à la rationalité du projet en sa possession et les moyens financiers qu'il dispose. Dans une émission de Radio, les élément sonores proviennent de différentes sources : des reportages enregistrés, des déclarations en direct et des appels téléphoniques, de la musique sur différents support (...)

Le technicien d'antenne doit pouvoir enchaînés ces différents éléments provenant des différentes sources entre eux ; et les diffuser dans des conditions optimales de puissance, de rayonnement et de qualité du son.

Le choix de l'implantation des locaux d'une Radio en Fm ne peut être fait à la légère. (^111(*)) Ainsi les locaux qu'ils soient loués ou propre à la Radio, les règles universelles de l'acoustiques préconisent d'éviter les zones ou le bruit ambiant est très fort. (^112(*))

Si le budget le permettra, le bâtiment de Radio doit être isolé phonétiquement, au cas échéant, seuls les studios le seront avec un revêtement anti- bruit sur les murs, planchers en dalle flottante, en plus de cela l'air conditionné, qui permettra de contrôler la température, l'humidité et limite ainsi la poussière.

a) L'on devra doter la station d'un groupe électrogène pour assurer ainsi son autonomie à 100% suite aux aléas ou absence du courant électrique.

b) Le studio étant le coeur de la Radio. Si le promoteur de la Radio a des moyens, elle peut en disposer celui de montage ou production de la manière que celui d'émission (ou d'exploitation, diffusion).

Le tout dépendra du promoteur d'adapter les choses en mettant en place un « structure légère » si le moyen ou l'espace fait défaut.

c) Les bureaux de travaux : pour les services administratifs et de gestion, pour la rédaction et des animateurs.

d) L'émetteur devra aussi son site, qui nécessite une cabine de 5 ou 6 m², bien aérée et installé sur un endroit élevé permettant le meilleur rayonnement possible.

Le promoteur de la Radio ayant en tête l'image à devenir de sa station (dès le départ) ; même s'il se fait que sa Radio démarre petite (en nombre d'heures d'émissions, en personnel, en richesse et quantité de programme), il faudra faire évoluer les choses. Les locaux devront suivre cette progression.

- Une lumière rouge qui indique que le studio est en émission, évidemment à l'extérieur aussi ce qui indiquera d'entrer dans le studio sans un minimum de discrétion

Le minimum d'équipement informatique est incontournable pour assurer le secrétariat et la gestion de la station avec des logiciels de bureautique et de gestion indispensable à toute entreprise.

· Le numérique est de nos jours une solution à l'archivage, et presque la solution miracle, pour les journalistes et producteurs, qui sont conscients de la nécessité d'archiver leurs émissions.

8°) Le(s) studio(s) de production : Equipé comme le studio d'émission, il doit servir à la fois de secours, en cas de panne du premier par exemple, et pour réaliser et enregistrer des émissions à diffusion différée, des éléments tel que sonal, message publicitaire ou autopromotion,...

9^o) La table de mixage (console, mixer, mélangeur) l'achat d'une numérique serait le mieux dans le but d'améliorer la qualité du son. Toute fois la capacité doit être compatible au travail, cette capacité se traduit en termes de nombre des pistes.

· L'émetteur : s'il se trouve dans les locaux de la station, il recevra le signal Radio par câble directement de la sortie de la table de mixage.

Au cas contraire c'est-à-dire lorsque le studio de la Radio et l'émetteur sont situé à 2 point le signal sera transporté soient par un faisceau (pont hertzien), soit par ligne spécialisée installée par une entreprise de télécommunication.

· L'antenne : Elle doit être placée le plus haut possible, idéalement à au moins 100m au dessus du niveau moyen de sa zone de couverture. D'où une fixation à un pylône (haubané uniquement ou auto stable) est conseillé car il permettra de l'approcher de cette hauteur.

La notion d'amortissement est indispensable dans toute entreprise disposant de matériel de production dans le but d'assurer le développement et la survie de l'entreprise.

Pour une Radio les matériels s'usent et le patron de l'entreprise devra donc veiller et assurer grâce aux rentrées financières, leur renouvellement.

Les studios de transmission ou d'enregistrement peuvent consister en une pièce unique contenant l'ensemble des équipements, y compris un ou plusieurs micros. Un tel aménagement conçu pour l'utilisation par une seule personne appelé « Self- op » ( c'est-à-dire qui permet à une personne seul d'animer tout en réalisant l'émission).

En général, deux pièces sont combinées ensemble afin d'isoler la partie technique de la zone d'enregistrement, le lieu rassemblant les appareils et le technicien est appelé « Règie ». Elle fait face, souvent à travers une double vitre au « studio » dans le quel se trouvent l'espace d'enregistrement avec les micros et qui est utilisé pour les invités.

L'avantage d'un agencement qui isole la régie du micro permet au technicien de conserver une écoute confortable sur des hauts parleurs et d'avoir aussi un meilleur rendu de son travail de mixage. Il communique avec le studio par une système de « Talk- back » (il s'agit d'un système qui permet de parler à l'animateur par l'intermédiaire d'un casque, sans que les invités entendent).

Si la régie fonctionne en « Self- op ». Dans ce cas les hauts- parleurs sont coupés. Coté studio, ils sont atténués dès que les micros sont ouverts pour ne pas enclencher un processus de bouclage qui entraîne la propagation d'un sifflement aigu que l'on appelle « effet larsen ». Afin de pouvoir entendre lorsque les hauts parleurs sont coupés, on utilise des écouteurs plus communément appelés « casques ».

« Gérer une station, c'est en assurer la direction dans tous ses aspects » (^115(*)) pour ce faire la question épineuse de finance est essentielle. Il appartient à un directeur de station de trouver des recettes suffisantes pour pouvoir réaliser les programmes prévus.

Il doit arriver à comprendre que la gestion de la Radio ne se résume pas à accumuler des recettes et à engager des dépenses, mais surtout équilibrer les 2 précédentes, tout en répartissant équitablement le budget entre la production de programmes, les salaires, les achats de matériels et à projecteur prévisionnellement le lendemain de la Radio.

La constitution d'un capital est nécessaire pour la création d'une société et l'acquisition d'une des moyens indispensables au démarrage des activités. Dans certains pays la constitution d'un capital est une obligation légale pour que l'organe de régulation octroie une autorisation d'émettre. (C'est le cas au Bénin avec la HAAC).

Dès qu'un promoteur d'une Radio conçoit un projet de Radio, le rôle du gestionnaire - comptable est tout à fait indispensable pour bâtir l'assise financière et économique à la Radio.

Il est toujours conseillé de jouer à la prudence en minimisant les recettes ou tout au moins de travailler sur les hypothèses les moins optimistes enfin d'éviter le désagrément qui pourrait surgir quelques mois après le lancement de la Radio.

Chaque action de production de programmes ou de services de la Radio doit être estimée financièrement, y compris dans ces détails. Le travail de l'équipe de la Radio, meilleur et professionnel qu »il soit, n'a de sens que confronté à la réalité des chiffres.

Cet exercice fondamental de réalisme, c'est le budget prévisionnel. (^116(*)) Le budget prévisionnel énumère d'un côté les charges (dépenses), de l'autre les produits (recettes) de la Radio.

Les recettes devront nécessairement être supérieures ou égales aux charges (tout au moins sur le long-terme, un défit pouvant être supporté les premières années, à partir du moment où le capital initial de la Radio est suffisant pour couvrir les pertes annuelles).

Il ne s'agit pas pour le gestionnaire comptable d'imaginer les chiffres à inscrire dans les prévisionnels, mais de les calculer sur base de donnée les plus fiables possibles.

Illustrons par un budget en millions de francs Congolais correspondant à une Radio de taille moyenne avec une vingtaine d'employés implantée à Lubumbashi. Pour une période allant de 2005 à 2007.

Charges Montant

60 Frais personnel 18

61 Frais bureau 3

62 Transport 2,4

65 Frais financier 0,6

Dotation amortissement 2

Total 26

Charges Montant

70 Cotisation adhérents 3

72 Subvention 4

74 Publicité 12,9

Fêtes 5

75 Produits divers 1,1

Total 26

Charges Montant

60 Frais personnel 30

61 Frais bureau 4

62 Transport 3,6

65 Frais financier 1

Dotation amortissement 2

Total 40,6

Charges Montant

70 Cotisation adhérents 4

72 Subvention 5

74 Publicité 25

Fêtes 5

75 Produits divers 1,6

Total 40,6

Ce prévisionnel sur trois ans indique une montée en charge de l'activité : le budget a plus que doublé (+111%). Côtés charges, il prévit aussi large doublement des frais de personnel ( +122%), une augmentation importante de ses déplacements (+166%) et un accroissement proportionnellement moindre de la charge administrative (+66%).

Côtés recettes la Radio compte beaucoup, la première année, sur les cotisations des adhérents sur les subventions (qui représentent près du quart de son budget).

Deux ans plus tard, en 2007, cotisations et subventions ne comptent plus que pour un cinquième (11 millions sur 55, soit une augmentation de 57%) ; des bénéfices retirés de l'organisation de fêtes et manifestations diverses connaissent une augmentation de 40% (faible par rapport à l'augmentation générale du budget).

En revanche, les recettes publicitaires explosent (+174%). Elles triplent quasiment en trois ans.

A l'image de cette illustration, il est toujours conseillé à un gestionnaire d'établir un prévisionnel sur plusieurs années (en général 3 ans), ceci pour une bonne gestion de la Radio, et cela lui permet de dessiner les montées en charges des recettes et des dépenses, et donc de maîtriser financièrement le développement de la station.

La comptabilité est une discipline que tout dirigeant d'une Radio se devra d'imposer et de s'imposer (^117(*)). Elle consiste à inscrire toutes les entrées et sorties quotidiennes d'argent liées à l'activité de l'entreprise.

Chaque mouvement de fonds vers ou en provenance de « l'extérieur » (autres entreprises, clients ou fournisseurs, particuliers, bailleurs, administration) doit être pris en compte.

La comptabilité doit enregistrer les mouvements au jour le jour avec documents et pièces comptables suivants :

Pour un comptable, les bilans et le compte d'exploitations permettent de voir ou sont les points faibles de l'entreprise ; et bien sur de tenter de les corriger le cas échéant. Ces documents sont obligatoires vis-à-vis des services fiscaux de l'état, pour fixer éventuellement le montant des impôts.

Ces bilans sont également présenté aux personnes impliquées dans la vie de l'entreprise : les actionnaires (propriétaires de la Radio), les membres dans le cas d'une structure associative et les partenaires (financeurs ou bailleurs).

La publicité est l'ensemble de la communication à caractère commercial de l'entreprise au travers des masses médias qui permet d'accroître à plus ou moins long terme les ventes de l'entreprise (^118(*)).

Les annonces de type publicitaire sont la principale source de revenu des Radios commerciales (^119(*)) (cette affirmation de BROUSSEAU et SONCIN bénéficiera d'analyses approfondies à la dernière partie de notre travail).

Les recettes publicitaires des Radios associatives sont en général plus limitées, même si certaines commencent à avoir une démarche commerciale qu'on qualifierait d' « agressive » et que le marché de petites annonces constitue une source de revenus non négligeables. Quelque que soit son importance dans l'équilibre financier d'une Radio ; la publicité dans les Radios commerciales comme associatives ou encore celles du secteur public, ne peut pas être traitée à la légère.

La publicité requiert des compétences publicitaires, exige des règles claires et connues de tous, afin d'éviter les mélanges des genres toujours préjudiciables à l'image d'une Radio.

Les actions du service publicitaire gagnera en efficacité et efficience en élaborant les quelques outils de bases suivants :

Dans la grille des programmes, la direction fixera les heures de passage et la durée des écrans publicitaires. Cela répond à l'obligation de savoir à quelles heures les publicités ont plus de chances d'être entendues.

C'est dans cet ordre d'idée que le service de formation internationale TALENT + de la Radio France internationale suggère de « Mettre en place un service de l'étude de l'auditoire. Les études servent à fixer les tarifs publicitaires, elles servent aussi à évaluer l'efficacité de la grille de programme dans son ensemble et le succès de telle émission en particulier. Les études permettent d'affirmer la grille (...) » (^120(*))

Comparativement aux équipes chargées de l'antenne qui ont une grille des programmes, les tarifs publicitaires fixent les coûts des messages par seconde ou par minute. Et ces prix peuvent être modulés suivant l'heures de passage.

Cela veut dire « Plus élevés autours des pics d'écoutes, plus faible aux heures creuses. » (^121(*)).

Les commerciaux ne vendent donc pas un spot de 10', 20' ou 30' mais sa diffusion 3,5 ou 10 fois par jour pendant 5,10 ou 15 jours. C'est le prix de ces diffusions qui sera facturé.

Les Radios commerciales doivent comprendre qu'elles n'ont pas le monopole dans le marché publicitaire, car, dans ce domaine, la réalité a tordu le coup à certains à certains dogmes ; les Radios publiques, privées, associations sont entrées dans la conquête des publicités.

D'où les commerciaux doivent se montrer plus efficacités en ciblant leurs prospections au lieu de chercher tous azimuts des contrats.

Au fait que le moindre contrat permet d'équilibrer les comptes de la Radio à la fin du mois ou de l'année, toute publicité est bonne à prendre.

Malgré cette vision lucrative, un Directeur de Radio doit jouer à l'extrême prudence car certains bénéfices immédiats d'un contrat publicitaire peuvent plus tard avoir des impacts négatifs sur sa Radio. D'où il doit se poser deux principales questions avant d'accepter un contrat et éventuellement sa diffusion sur ses antennes :

BROUSSEAU J.M. et SONCIN J. nous font la leçon : « (...) une politique commerciale intelligente et innovante oblige tous les acteurs d'une Radio à connaître, et respecter, la définition de la publicité : la publicité sous toutes ses formes est un message payé par un annonceur (...) » (^122(*))

Une Radio ne doit jamais modifier sa grille des programmes ou ses informations sous pressions d'un annonceur.

1. Petites annonces : l'ensemble des annonces payantes, qui rendent un grand service aux publics, constitue une ressource loin d'être négligeable.

2. Publi-reportage : a la couleur du reportage, le goût du reportage mais c'est de la pub.

3. Emissions sponsorisées : une marque souhaite associer son nom à financer tout ou partie de la production de l'émission. En compensation, son nom apparaît plusieurs fois lors de l'émission, sous forme de spots, ou glissés à l'antenne par l'animateur.

4. La publicité politique : la publicité pour des hommes ou formation politique pourrait ne pas se différencier de celle d'autres produits ou idées.

5. La consommation institutionnelle : « projet environnement », « journée nationale contre la pauvreté »,... les différentes internationales, nationales ou locales ont toutes besoin de communiques sur leur actions et sollicitent régulièrement les Radios.

De ce qui précède, TALENT+ propose quelque recettes supplémentaires :(^123(*))

- Définir « un style maison » pour la publicité compatible avec la couleur d'antenne (éviter un style publicitaire agressif dans lequel on monte le ton et le son).

2. Mettre en place un service commercial et une régie publicitaire intégré à la Radio que plutôt que de sous-traiter cette activité à l'extérieur avec une société privée.

CHAPITRE III : PROGRAMMES ET PROGRAMMATION

La connaissance de son public, ses caractéristiques, ses goûts, ses attentes constituent la « main Key » de pouvoir produire des programmes qui vont lui donner satisfaction

Ces programmes, les auditeurs apprendront peu à peu à les connaître surtout à les Reconnaître, car ils lui sont offerts et reviennent sur la même fréquence, chaque jour, à heure fixe, et selon une grille horaire qui est comme un carnet de rendez- vous Radio.

D'où l'équipe radiophonique devra s'efforcer de rendre en toute cohérence les différents types émission ( journaux, animation, musique ,débats , feuilleton Radio ... ) ,par la manière de les traiter et de les présenter au public ( c'est la « couleur » de la Radio )(^124(*))

« C'est l'ultime harmonie, l'assurance de l'auditeur, en quelques secondes de promenade sur la bande FM, reconnaîtra ` sa ` Station » (^125(*)).

L'équilibre général de la grille donnera à la station une i identité propre indispensable à son succès.

Le Directeur d'une Radio se posera toujours la question selon la quelle .combien d'heure de diffusion chaque jour et en quelles langues ?

A la question, la réponse devra être très directe aux attentes de son auditoire ; cela veut dire qu'à tout moment de la journée, les auditeurs doivent trouver un programme sur la longueur d'ondes de la Radio.

Cela constitue même ce qu'on qualifierait d'une des règles de fidélisation du public, mais des contraintes se présentent : Les moyens humains, financiers, matériels ne permettant pas toujours aux radios de produire la qualité en terme de ( Bonnes ) émissions 24h / 24 .

Avant de se lancer, l'équipe dirigeante d'une Radio devra avoir une vision prévoyante en répondant à plusieurs interrogatifs :

Et part le fait que chaque heure d'émission a un coût, frais de transport, consommation électrique, salaire, ...

L'équipe dirigeante fixera le nombre d'heure de diffusion de la Radio : 24h/ 24,18h/24, 10h/24, 15h/24, etc. tout en conciliant qualité - qualité, la Radio répondra « au vouloir » de ses auditeurs - cible.

Tous, différents qu'ils soient typologiquement, ont au moins un point commun : ils sont réalisés dans un soucis de gestion très précise du temps. Un programme ou une émission a une durée fixée par la grille (^126(*)).

Ainsi, quotidiennement le Directeur des programmes aura à gérer rigoureusement le temps, et cette gestion est formalisée par un document papier : Le conducteur .

Le producteur et/ou précisément d'une émission ou d'un journal parlé doit préparer et remettre au régisseur le conducteur de l'émission qu'il va animer au microphone ; et le technicien à son tour suit les indications, en lançant au bon moment tel disque, tel bobine interview, de virgules musicale ou les publicité.

Bernard CHENUAUD dégage quatre (4) points du pourquoi de son utilisation (^127(*)) :

- Visualiser l'ensemble de votre émission, juger de son équilibre, de sa cohérence ;

- Permettre au technicien d'anticiper le déroulement de l'émission, de se préparer pour un enchaînement délicat ;

Ainsi: « (...) le conducteur est la preuve et la garantie qu'une émission a été préparée, qu'on la domine. c'est le rempart indispensable contre l'improvisation, l'approximation et le manque de maîtrise de programme »(^128(*))

Sans pour autant nous laisser emporté par des explication détaillée, voici la liste de différents programmes (les explications données sont celles nous fournies par Brousseau et Soncin. (^129(*)) .

Ainsi dans les programmes musicaux ou faisant appelle à la musique, on trouve :

Une tranche d'animation nécessite qu'un animateur ait une pile de disques ; et avec les numérisation de système Radio, ce dernier doit avoir une programmation musicale pré établie par un programmateur musicale.

Est un art de la sélection et de l'enchaînement des musiques et des voix. Elles impliquent un ton et un style à l'émission, en privilégiant un genre musical.

Bernard CHENUAUD nous donne les cinq (5) paramètres sur quoi s'appuient les règles de la programmation musicale (^130(*)) :

1. Le genre musical: Salsa, Rock, valse, Zouk, Love-song, Country, Rap, Reggae,...

4. L'origine : « Local », « Régional », National », « International », « Latino », « Anglo saxon », « World music ».

5. L'époque ou temporité : « Les nouveautés » (moins de 1 mois, entre 1 et 3 mois), « Les recrutements » (entre 3 et 6 mois, 6 mois à un an, 1 et 2 ans), « Les standards » (entre 1990 et 1985, 1985 et 1980...), les golds (Tubes atemporels).

Et tous critères sont mis rapport avec la couleur d'antenne que souhaite de se donner la station. Ils vont déterminer la vitesse de « Rotation », c'est-à-dire le nombre de diffusions du titre par période de 1 heure, 4 heures, 24 heures, 1 semaine, un mois...

Un directeur de Radio ne doit jamais ignorer que sa Radio, en tant qu'usagers de musique, doit respecter les droits d'auteurs des artistes dont elle diffuse les oeuvres.

Le cas le plus pratique, qui s'est transformé en vinaigre est celui de la Radio AFRICA n°1 en 1996, pour n 'avoir pas réglée les droits sur diffusion des oeuvres musicales, s'est vu interdite d'antenne au Sénégal.

Les émissions de petites annonces et communiqué peuvent être une source de revenus non négligeable pour la station parce qu'ils sont écoutés par un public nombreux et attentifs.

Les annonces publicitaires doivent être clairement annoncées comme telles. Les écrans publicitaires font partie de la grille de programme d'une Radio commerciale ou associative. Ils apparaissent chaque jour aux même heures

Pour réaliser un habillage, le meilleur rapport qualité/prix s'obtiendra plus certainement grâce à la collaboration d'auteurs, compositeurs et musiciens locaux à qui l'on aura longuement expliqué la teneur du projet Radiophonique. Ils tenteront d'en transmettre l'esprit en musiques, bruitages et messages.

De même que le logotype, la police de caractères et la mise en page sont essentiels à l'identité, et à la lisibilité d'une publicité écrite, les différents éléments d'habillage d'antenne sont indispensables à la fondation et à l'entretien de l'identité sonore d'une station.

D'autant plus aujourd'hui le « paysage Radiophonique » devient fortement « concurrentiel ».Il constitue le contenant des programmes Radiophoniques.

Ce sont de courts éléments sonores qui permettent l'identification de la station (nom et fréquence à diffuser régulièrement, jusqu'à à une fois toutes les 15 minutes) ou la transition entre deux parties ou éléments de programmes.

Ces jingles peuvent être des instrumentaux, parlés ou chantés ou chantés et doivent être adaptées au style de la station. Il faut en concevoir de durées différentes (2 à 10 secondes pour l'identification) et de contenus créatifs variés (30 secondes).

Ils introduisent (et parfois concluent) une émission. Ce sont des repères mélodiques, qui identifient agréablement le contenu particulier d'une émission ; les plus courts sont souvent les meilleurs.

Un générique spécifique aux rendez-vous d'information « met en condition » l'auditeur et lui rappelle l'heure exacte. Une station qui diffuse des journaux concevra un habillage constitué d'un court générique, d'un tapis musical (pour les titres), et d'une virgule (mini-sonal d'une à 2 seconde pour des respirations à l'intérieur de l'édition).

Les messages d'auto-promo (de forment similaire à ceux de la publicité) permettent de « vendre » à l'antenne centaines émissions ou les événements hors antenne que la station organise ou paniane.

Ainsi pour réaliser une panoplie complète d'un habillage le Radio à 3 possibilités : la première est celle évoquée tout au début avec les compositeurs et musiciens, la seconde est qu'un technicien monteur pourra « pour pas cher », bricoler deux ou trois tubes pour faire un jingle... A l'opposé (la 3^e), la Radio pourrait s'offrir les droits d'utilisation de sonals d'un grand réseau américain ou européen ou maisons de production européenne spécialisées en habillage Radiophonique telles que : puissance production, witek média, kortexx production, hot mix medias, (^131(*)) etc..

Une question se pose dès lors : qu'en est - il de la qualité ? C'est le facteur clé à surveiller et les diffusions doivent s'assurer que la Radio continue de répondre aux besoins les plus divers des auditeurs. (^132(*))

Différent sexe (comme évoqué dans les lignes précédentes) il est impératif au directeur de programme d'avoir des

« il est fondamental que vous avez une idée, la plus précise possible, des caractéristiques de votre auditoire(age, sexe, catégorie professionnelle, mode de vie...) et des centres d'intérêt de la « loi de proximité » avec l'auditeur.

Il s'agit de savoir ce qui s'approche le plus de ses centres d'intérêt d'un point de vue géographique, temporel, affectif et socio professionnel. Cette notion est schématisée ci- dessous sous forme d'une cible. L'auditeur est au centre et plus on s'éloigne, moins on a de chance de l'intéresser .

C'est selon ce principe que l'on a créé la « loi du mort kilométrique ». Un mort au coin de votre rue, c'est un événement. A dix mille kilomètres, il en faudrait 1000 pour que cela soit un événement. Cela parait sordide mais c'est ainsi que nous fonctionnons tous. Ce qui nous ressentons comme proche de nous ». (^133(*))

La Radio est, et resterait longtemps encore, le média qui permet de diffuser le plus facilement de l'information aux grand nombre (^134(*)) elle est aussi le média de l'instant, ce lui dont l'auditeur attend qu'il traite de l'actualité la plus récente et immédiate.

- Bien choisir ses journalistes et d'abord un rédacteur en chef (leader, responsable, autonome ou nom).

III.2. De l'idée d'un programme a sa matérialisation et les différents acteurs du processus

Le Programme sous sa forme concrète (audible) appelé « Prêt à diffuser », pour dire mieux « Prêt à être consommer » par l'auditeur au moyen des ondes Radiophoniques

Source : Notre conception après interviews auprès de différents acteurs et une longue période d'observation et recherche.

Loin d'être un organigramme reflétant une quelconque hiérarchisation des fonctions dans une entreprise Radio, cette figure illustre les différents étapes que connaît un programme de sa conception jusqu'à sa forme PAD (Prêt à diffuser) et la longue chaîne des acteurs y afférant.

Nous avons le « Head manager » le Directeur de la Radio qui dès le départ (éventuellement avec le Directeur des Programmes) s'est fixé des lignes de conduite de « Sa » Radio (avec toutes les préalables évoqués au premier chapitre) ; idées fixées qui se traduisent en philosophie, ordres, directives du D.P. aux autres Départements, qui à leur tour jouent « le relayeur » en répercutant les instructions philosophiques à leurs subalternes avec une fort effet d'interactivité et ouverture de débat, d'initiative ainsi que proposition et suggestion ;

Alors le travail fournit « Semi-fini » bénéficie de la vérification du chef direct, celui-ci y apporte ses amandements et lignes de conduites,

Enfin le « Semi-fini » bénéficie de l'apport en expertise du service technique (comme on peut le constater, il dépend directement du « Head manager » et indirectement du Directeur de programme par de notes d'instructions et de collaborations pour un travail d'enregistrement d'émission dans un studio, une transformation en PAD.

Le cycle est un boucle, avec comme intermédiaire un institut de sondage et de statistique (généralement) pour l'étude de l'auditoire ; ainsi les données quantitatives et qualitatives récoltées permettent au « Head manager » de Réajuster les stratégies en se référant toujours à ses objectifs pré établis ; nouvelles stratégiques chez le D.P.

Ainsi de suite, et les programmes sont offerts aux auditeurs. Ceci n'est qu'un « Draft » car il y a des Radios qui ont un système plus complexe mais malgré cela « Les Roots » sont les mêmes et universelles en règles et principes.

En schématisant, une grille de programme, c'est un emploi du temps de ce qui passé à l'antenne. C'est-à-dire un tableau regroupant horaires et jours, avec le programme de chaque cellule.

Quelles quantités d'information faut-il mettre dans une cellule, faut-il utiliser des cordes couleurs, faut-il fonctionner par tranche horaire sur la semaine, qu'est-ce qu'on fait du week end ? Toutes ces questions doivent trouver une réponses pour que la grille soit valable, utilisable et correctement justifiée (^135(*)).

L'enchaînement méthodique de bonnes émissions à l'antenne n'est pas suffisant pour une Radio de gagner la bataille de l'auditoire. Il est fort regrettable, que de nos jours beaucoup sont des dirigeants, du simple fait d'avoir envoyé un signal Radio aux auditeurs ; la question qu'ils doivent se poser est, encore plus d'une fois, celle de savoir s'il y a, à la réception, un public à l'écoute (...).

Pour ce faire il est de leurs devoirs de savoir si la « bonne émission » a été diffusée à la bonne heure. Cela traduit la notion de la connaissance parfaite de son auditoire (déjà évoqué dans les points précédents), c'est dans cette même fil d'idée que BROUSSEAU et SONCIN disent : « La bonne grille des programmes traduit la compréhension qu'une Radio a de son public ». (^136(*)).

Le point de départ est la connaissance des besoins, habitudes et disponibilités de leur public, le promoteur ou directeur de la Radio, peut dire mieux le Directeur des programmes élaborer Une grille des programmes.

Ainsi le travail sera celui de placer les émissions dans les cases horaires où elles ont plus de chance de rencontrer leur public. Et en revanche, ces émissions programmées à une heure précise doivent s'efforcer à convenir à une certaines tranche du public.

Pour une meilleure réflexion dans la constitution de la grille, il parait indispensable à l'équipe dirigeante et au Directeur des programmes de poser sur leur table de travail :

Pendant la répartition des émissions placées dans la grille aux journalistes et animateurs par le Directeurs des programmes, une démarche très simple se présente celle de décider à partir des compétences des émissions qu'ils pourront réaliser respectivement.

Sans qu'il ne le sache, un risque se présente si pas à moyen mais à long terme (parce que moins ressenti à court terme), celui de mettre en place une grille qui soit le reflet de ce que peut faire l'équipe, et non pas de ce qu'attend ce public.

Il semble donc préférable d'adopter la demarche inverse et de composer la grille en déterminant les types de programmes que l'on veut diffuser puis rechercher, selon leurs compétences, les collaborateurs capables d'en assurer la réalisation. (^137(*)).

Ainsi, les produits fabriqués vont prendre place dans la grille de programme. Chaque Radio met beaucoup de soins dans la confection de sa grille. Elle tient compte des heures de l'ouverture de l'antenne, des habitudes, de vie des auditeurs, des rendez-vous quotidiens avec des informations.

La concurrence entre les différents programmes de Radios oblige à des ajustements, à des modifications qui doivent prendre en compte dominant la Radio.

	Radio 1	Radio 2	Radio 3	Radio 4
H₁	Informations	Culture	Feuilleton Radio	Animation
H₂	Animation	Informations	Culture	Feuilleton Radio
H₃	Feuilleton Radio	Animation	Informations	Culture
H₄	Culture	Feuilleton Radio	Animation	Informations

	Radio 1	Radio 2	Radio 3	Radio 4
H₁	Feuilleton Radio	Feuilleton Radio	Feuilleton Radio	Feuilleton Radio
H₂	Informations	Informations	Informations	Informations
H₃	Animation	Animation	Animation	Animation
H₄	Culture	Culture	Culture	Culture

	Radio 1	Radio 2	Radio 3	Radio 4
H₁	Informations	Sport	Musique	Culture
H₂	//	//	//	//
H₃	//	//	//	//
H₄	//	//	//	//

Source: ces tableaux « grille type » sont une adaptation de ELITE, les techniques de programmation, notes de cours, Université Catholique au Congo (Ex. FCK), Kinshasa, 2008-2009

Quand on parle de programme, on parle à la fois : du contenant et du contenu. Autrement dit la grille abstraite et la grille réelle. C'est ainsi que le Professeur ELITE aborde le sujet en disant : « Toute décision de programmer suppose d'une part de déterminer le genre d'émission et d'autre part de se déterminer sur l'oeuvre à produire.

La première dimension de l'acte intéresse la grille de programme, en fait la grille abstrait qui consiste en une case horaire associant deux éléments : - un genre et un horaire daté.

La deuxième dimension concerne le contenu de la case, on pense ici aux éléments d'identification (titre, auteur, concepteur, animateur, artiste, interprète, etc.). « Telle est la grille réelle ». (^138(*)).

Le D.P. doit savoir qu'une grille ne se modifie pas tous le mois, la laisser inchangée pendant au minimum un an parait comme un moyen de fidéliser les auditeurs.

Il faudrait pour lui de profiter d'une période de creux dans l'écoule des auditeurs pour la ramener, la réajuster, en supprimant certaines émissions soit en les remplaçant par d'autres ou tout simplement changer leurs horaires de diffusion. Et la nouvelle grille sera abondamment annoncée sur l'antenne grâce aux messages d'autopromotion.

Les enjeux et la maîtrise de ces pics Radiophonique se présente comme voie de réussite. Dans une journée, la Radio a ses points forts qui accompagnent évidement les moments importants de la vie de ses auditeurs.

Ce rythme n'est forcement pas la même pour les stations : la principale différence est notamment entre les Radios installées en ville et celles implantée dans les campagnes. On se lève et se couche plus tôt dans ces dernières ; la grille de programmes devra le prendre en compte.

Généralement ces pics se présente de la manière suivante : le premier commence de 05h à 09h à défaut 10h et le second de 16h-17h à 20h.

Source: Par nous, après interprétation de BROUSSEAU J.M et al, op.cit, P.70 et

entretien avec Alain Claude Christian DJATE, Directeur des programmes et de l'animation de

Ces deux pics font objet d'études très approfondies de l'équipe de programme et programmation en vue de l'élaboration des programmes pouvant attirer, conserver et fidéliser les auditeurs.

C'est vraiment un combat de « FAR WEST », « qui perd, perd et qui gagne, gagne » donc aucune Radio ne laisse la chance à l'autre, mais vous vous rappelerez la recette de réussite reste la même.

Relativement aux questions que nous nous sommes posés au début du III.3.2., chaque Radio a son style de présentation de la grille des programmes, mais les normes standard demandent à ce que l'on use des codes couleurs pour différencier les tranches d'heures et les types de différents programmes.

Son interprétation semble être la chose la plus délicate car chaque DP à ses propres raisons d'avoir placé l'émission x dans la case horaire H₁ et ce, comparativement aux données relatives de sa Radio en sa possession (si au moins il use des études qualitatives et quantitatives comme boussole et écran de bords).

Néanmoins, certains placements d'émissions peuvent souffrir d'un critique objectif par exemple un D.P qui place une émission « Parole avec les auditeurs » à 13h alors que qu'on sait qu'à cette heure le pic d'écoute est très bas, et qu'il nécessiterait pour lui de la déplacer soit au 1^er pic du matin ou à celui du soir.

Quelques grilles de programmes de radios étrangères et nationales et conducteurs d'antenne des émissions sont à retrouver en annexe du présent travail.

Cette notion de programmation a été partiellement développée dans le premier chapitre du présent travail. Nous devons retenir que de nos jours, nous ne pouvons pas considérer la télévision et la Radio comme un art ou un simple média car elles font appel à des notions complexes et sciences annexes pour son développement.

En ce qui concerne la notion du « Média », le Professeur TSOULI FAROUKH NEZHA distingue cinq grands Médias : La presse, la télévision, la Radio, l'affichage et le cinéma. (^139(*)).

Suite à cette complexité de ces 2 médias, leurs programmations (télévisuelle et Radiophonique) prennent tout son sens. Comme nous l'avons souligné au 1^er chapitre, si à l'origine la programmation se résumait à un simple art de la rencontre entre les émissions et les publics, elle fait, à présent, partie intégrante de la stratégie des chaînes. (^140(*))

Le coeur de l'activité d'une chaîne de télévision ou de Radio (dans notre cas d'espèce) réside dans sa capacité pas seulement à sélectionner mais aussi celle d'assembler des programmes afin de composer une grille (comme évoqué au point précédent).

Pour une entreprise de Radio diffusion, la programmation est le moyen pour rationaliser son activité. Si nous nous y afférons aux Radios de service public, sans ressources publicitaires (disons pas plus de 50%), elle est le moyen d'assurer leur vocation de service public en permettant l'accès du plus large public à leurs programmes.

En ce qui est des Radios commerciales, elle est le moyen de rendre les audiences isomorphes à celles visées par les annonceurs afin de justifier les tarifs des créneaux publicitaires (le pivot de notre étude spécifique au 5^e chapitre). De là, Junior HONLOU dégage 2 grandes fonction de la programmation télévisuelle ou Radiophonique (^141(*)) :

Toute chaîne de Radio doit pouvoir en permanence justifier son existence et marquer sa différence par rapport aux concurrentes. D'où la politique de programmation est l'instrument fondamental qui doit permettre de forger l'identité de la chaîne et de fidéliser les auditeurs

Le concept d'identité peut être défini dans ce contexte comme une stratégie déployée afin de permettre à chaque chaîne (Radio) d'apparaître unique et différente, voire la meilleure (^142(*)).

Il est pratiquement logique que l'âme d'une chaîne (de Radiodiffusion) s'exprime à travers sa programmation, et cette affirmation de son identité est fondamentale pour une chaîne.

Par là la grille (d'une chaîne), loin d'être un simple agrégat des produits autonomes, est un ensemble articulé dans le quel chacune des émissions prend sa valeur à travers les relations établies avec les autres composantes.

A ce stade, « Programmer » revient donc à créer un produit dont la somme est supérieure aux parties qui le compose. La programmation prend alors tout un sens dans sa vision globaliste, au sens philosophique du terme.

Selon Abbe RAVEN, célèbre programmateur Américain : « Créer une marque de reconnaissance pour votre chaîne est déterminant dans l'environnement d'aujourd'hui et les programmes phares sont à ce titre d'une grande aide » (^143(*)).

La programmation revient donc à un acte technique qui traduit une politique éditoriale elle-même inscrite dans un projet d'une entreprise.

Qu'à cela ne tiennent, les choix de programmation répondent également à des considérations diverses, variables selon les chaînes : audiences, mission de service public, contraintes publicitaires, stratégie de différenciation et ou d'imitation.

La programmation Radiophonique poursuit également un autre but : proposer les meilleurs créneaux annonceurs.

En effet, chaque Radio à travers son D.P, tente d'élaborer des programmes capables de satisfaire à la fois leur clientèle et leurs prescripteurs. Il s'agit surtout des annonceurs pour les Radios commerciales et d'une combinaison subtile entre les annonceurs et les pouvoirs publics dans le cas des Radios d'Etat.

Selon Junior HONLOU (^144(*)), le programmateur rencontre de nombreuses contraintes liées au fonctionnement même de l'activité télévisuelle ou Radiophonique. Ces contraintes qu'il fait face peuvent être d'ordre financier, éditorial, administratif, et la confection d'une grille de programme aboutit à la solution de compromis qui doit offrir de gage d'équilibre et de cohérence.

La plus grande contrainte qui se présente est financière parce que selon deux directeurs des programmes interviewés, les patrons de maison de Radio ont tendance à négliger la position centrale de ce poste pour répondre à 90 ou 100% aux budgets élaborés par ses directeurs ; selon nos interviewés toujours, c'est peut être parce que les actions menées par eux ont des effets à moyen et long terme, ils concluent en ce terme : « Le jour qu'ils comprendraient la délicatesse de nos attributions, ils changeront la manière de voir les choses (...) » (^145(*))

Les stations de Radios doivent respecter un certain nombre d'obligation imposé par l'Etat par le biais, comme le cas de la RDC, de la haute autorité des Médias (HAM). L'activité de la Radio est avant tout régie par un cahier de charge élaboré lors de sa création.

De plus, la Radio doit déposer la grille des programmes auprès de la HAM (en cas de modification, faire part à cette dernière) et le quotas exigé est celui de 50% des programmes locaux.

Pour faire une programmation, il faut connaître les besoins des publics, définir les objectifs, son identité et s'offrir les moyens (nécessaires) pour l'atteindre.

Ce qui est vraie est que cette notion de « Techniques de programmation » marche de pair avec celle de la « grille des programmes ». D'où le Professeur ELITE se pose la question selon la quelle « Qu'est-ce qu'une bonne grille de programme ? », il répond : « La bonne grille de programme traduit la compréhension qu'une télé/Radio a de son public.

Le travail d'élaboration d'une grille de programme devra s'appuyer sur (...) : la prise en compte des objectifs des études sur les attitudes d'écoute de la population » (^146(*))

Le modèle concurrentiel Américain issu de l'économie libérale a lancé la programmation télévisuelle dans une quête vers le marché publicitaire.

Pour ce faire, pour qu'une Radio ou télé soit éligible comme support devant véhiculer le message publicitaire, elles doivent justifier d'une audience importante. Par conséquence, l'audience constitue le référent central de la conception d'une grille de programme.

La programmation étant un art de la rencontre du public et des émissions et cette rencontre repose sur un certain nombre des principes :(^147(*))

Ainsi on peut comprendre que la programmation et la grille des programmes font bon ménage car cette dernière n'est qu'un instrument de travail pour un D.P, lui permettant de faire sa programmation.

La chaine doit permettre au public de connaître le programme pour le fidéliser au menu qu'elle propose.

La chaîne gère la comptabilité des publics aux programmes qui se suivent afin que les programmes puissent être un ou écoutés le plus longtemps possibles.

La chaîne doit organiser la participation à sa vie par le mode d'animation qui doit inciter en permanence au public par courrier, au téléphone ou dans le cadre d'émission en direct.

Comme nous l'avons si bien évoqué dans les lignes précédentes, la programmation Radio télévisuelle est une discipline qui a prit de l'envole aux Etats-Unis d'Amérique (USA) et que ces techniques de confections de la grille et de programmation ont été largement expérimentées aux USA.

Pour la petite histoire, le programmateur était obligé de les appliquer pour parvenir à une programmation qui puisse non seulement répondre aux aspirations du public, mais aussi instaurer de la cohérence dans la grille de programme en fonction des règles et des contraintes que suppose la diffusion des programmes. (^148(*))

C'est la programmation de la série à la même heure, 5 jours/semaine. Cela facilite la promotion du programme et la fidélisation du public.

C'est la programmation de cinq séries différentes par semaine à la même heure. Cette technique a l'avantage de pallier l'insuffisance des épisodes occasionnés par le stripping.

C'est la diffusion des programmes les plus populaires au début d'une tranche pour assurer l'audience des programmes suivants.

C'est l'insertion entre deux programmes à succès d'un nouveau programme compatible pour faciliter son lancement. Cette technique peut être dangereuse dans le cas d'un programme repoussé.

C'est l'insertion d'une série à succès entre deux programmes nouveaux afin de les faire bénéficier de son audience. C'est une stratégie employée lorsqu'une chaîne manque des programmes pour appliquer le Hammocking.

C'est la modification surprise de la grille-regulière des programmes incluant la programmation de mini-séries ou de programme régulier, la diffusion continue de « spécial » sur plusieurs jours (startling), etc. cette stratégie coûte cher à la chaîne, elle mobilise les meilleurs ressources en programmes.

C'est la création d'une série à partir des personnages secondaires d'une série à succès. La technique permet d'assurer au programme une audience immédiate.

C'est le passage d'une vedette d'une série à succès dans une série adjacente pour améliorer son écoute.

C'est une technique qui consiste à gérer des courants d'audiences de manière à capter successivement l'audience enfantine, puis adulte.

A la lumière de cette longue analyse, on peut comprendre que la programmation consiste à rechercher la meilleure adéquation entre les produits donnés et les disponibilités d'un public potentiel à un moment donné ; ce qui laisse présager un certain nombre de contraintes (^149(*)).

Le programmateur n'est pas un ordinateur libre, livré à sa subjectivité, il doit démonter son objectivité face à des réalités intangibles .

Conclusion partielle

« De l'idée à l'acte »... c'est tous ce que nous avons eu à démontrer dans cette longue et grande première partie de ce travail ;

Commencé par une définition des concepts de base du présent travail, nous avons brossé succinctement les enjeux qui entourent un projet de création d'une Radio et les clés de réussite qui permettraient le succès de celle-ci une fois présentée à l'auditeur « audiblement ».

Et de l'autre, par une prospérité financière si celle-ci poursuit le lucre.

Ainsi nous avons épinglé « Les outils-produits » qui serviront à un promoteur de Radio et/ou à un Directeur des programmes d'atteindre ses objectifs.

CHAPITRE IV : LE MARKETING A LA RADIO

« Le Marketing est permanent chez nous (à la Radio) (...) la Radio n'est que Marketing (...) » (^150(*)). C'est en affirmatif que nous allons décortiquer et démontrer cette pensée tout au long de ce chapitre.

IV.1. Fonctionnement des Médias et convergence

« Une bonne émission, c'est celle où le lendemain la régie publicitaire appelle en disant que le standard explose et qu'elle a déjà une liste d'attente d'annonceurs pour le prochain numéro » (^151(*))

Les Médias en général et les Radios en particulier sont des entreprises dont la santé économique dépend de la « Clientèle » en l'occurrence du public, et de sa satisfaction.

L'objectif est la fidélisation de « Consommateurs », un concept Marketing en hausse dans la plupart des sociétés. Il s'agit d'en séduire le plus possible et de retenir ceux qui sont déjà acquis (^152(*))

Ils deviennent alors une valeur sûre à partir de la quelle les médias peuvent capitaliser, élaborer des stratégies et gagner de l'argent. Pour ce faire plusieurs sont des instituts d'analyses qui ont mis en évidence les avantages financiers d'une stratégie défensive de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête du client.

Le retenir couterait jusqu'à cinq fois moins cher qu'en conquérir un nouveau (^153(*)).

D'où Fidéliser « la clientèle » implique de connaître ses goûts, ses habitudes et d'être en adéquation, voir en avance, sur les tendances d'une époque (^154(*)).

Francis BALLE aborde ce sujet sous en ce terme : « On constate aujourd'hui que les médias ont chacun ouvert un marché, avec une offre et une demande. Les entreprises qui offrent ces médias se distinguent de moins en moins des autres entreprises, si singuliers qui soient leurs « Produits ». En ce sens, les marchés de la communication n'ont pas cessé de se banaliser, depuis la première utilisation de la rotative jusqu'à nos jours » (^155(*))

Pour ce faire Attirer « La clientèle » exige que les médias (les Radios en particulier) élaborent des « Produits » susceptibles de la captiver tout en intéressant les annonceurs.

Sans distinction aucune, ce fonctionnement s'applique aux médias publics et privés. Bien que dans le cas d'espèce le secteur public vive essentiellement de la redevance, il est propulsé dans la course commune à l'audience par le secteur privé dont le financement provient de la publicité.

Les études marketing doivent permettre d'obtenir des informations dont la finalité est de réduire le risque de l'entreprise face à un avenir incertain (^156(*)).

Et parmi les différents types d'études, on distingue principalement les études documentaires, les études quantitatives et les études qualitatives. Mais pour répondre au mieux à sa mission, la Radio use de ces deux dernières.

Nous essayerons de résumer succinctement les méthodes utilisées par différentes agences et Institut de « Research and consultancy ». Toute fois, toutes, c'est les réponses aux questions suivantes qui sont la finalité : « La Radio x (sous étude) a-t-elle réussi à s'imposer avec une marché aussi concurrentiel que la Radio ? Comment la Radio évolue-t-elle depuis sa création ? Quelle est la stratégie Marketing en terme de cible, positionnement et produit ? Quelle est la tranche d'âge qui suit la Radio à heure H ? Pourquoi ?..... »

IV.2.1. L'étude qualitative

L'approche qualitative est utilisée lorsqu'on veut étudier les motivations profondes des individus (auditeurs). (^157(*)) Et ce, dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.

Exemples d'objectifs	Techniques utilisées
Recherche des solutions. Proposition d'idées de Produits nouveaux	Groupe de créativité
Etude de comportement Lors de l'achat « écoute » d'un produit « Programme »	Observations qualitatives
Choix d'un Slogan	Tests qualitatifs
Etude de Motivation	Entretiens
Etude d'attitude	Echelles d'attitude

Certaines agence et maisons d'Etude Médias et Marketing, tel est le cas d'IMMAR, utilisent deux méthodes mors de l'étude qualitative (^158(*)) :

- Les focus « Groups » : les entretiens du groupe, qui consisté à réunir plusieurs interviewés dans une même salle pour discuter d'une thématique spécifique ; cette méthode permet de bénéficier de l'effet de groupe, et ainsi de générer chez les participants des réactions plus riches que lors d'entretiens individuels.

- Les entretiens individuels semi-directifs : ils sont spécialement recommandés dans le cas d'études dont la cible est constituée d'experts (médecins, chef d'entreprise, etc.)

L'approche quantitative est fondée sur l'utilisation de méthodes statistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés allant de la description à l'explication de phénomène mesurable. (^159(*)).

Cette approche se nourrit de données chiffrées et fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques entre variables quantitatives.

Ces agences de « Research and consultancy » usent de plus par le mode de recueil de l'information en face-à-face « Papier/Crayon ». Parmi les méthodes généralement utilisées dans l'approche quantitative, on peut citer :

L'agence IMMAR considère ces études médias (Radio & Télé) d'études ad hoc, et procède par la méthode du « Day after recall », ((*)) par un échantillonnage selon la méthode des quotas (sexe, âge, niveau d'instruction) ou aléatoire (random route) et sa cible c'est les personnes âgées de 15 ans et plus. (^160(*))

Il est à noter que c'est dans l'approche quantitative qu'on dégage l'audimat d'une Radio x et son positionnement dans l'environnement Radiophonique.

IV.3. La part de Marché et la mesure de l'audience

L'expression part de marché (PDM) et part d'audience (PDA) sont synonymes. Il s'agit du part que représente le volume d'écoute d'un média (chaîne de télé, station de Radio...) dans le volume d'écoute global. Le PDM d'une émission se calculera en faisant le rapport suivant : nombre moyen de spectateurs (ou auditeurs devant/ nombre moyen de spectateurs (ou auditeurs) devant le média pendant le même moment.

La PDA est importante car elle permet de mettre en reflet le chiffre d'audience brut. La PDA et l'audience sont deux chiffres complémentaires qui ne peuvent être séparés. Ainsi, forte audience à une heure de grande écoute peut se révéler être une faible PDA et inversement, à une heure de faible écoute ; une faible audience peut cacher une forte PDA.

L'autre intérêt de la PDA est la mesure de la puissance d'un média. Contrairement à l'audience qui est un chiffre qui varie (selon l'heure, le jour de la semaine, la saison, la météo...), la PDA qui est un taux qui ne varie pas selon ses critères car il s'agit d'un rapport.

Par exemple entre 21h et 00h, le nombre d'auditeur sur une station de Radio donnée baisse mais pas forcément la PDA car le nombre total d'auditeurs baissera dans le même temps. Par conséquent, on pourra calculer une PDA sur une journée, une semaine... et comparer les variations de ces chiffres sur différentes périodes ou sur différents médias (ou Radios)

IV.3.2. Mesure de l'audience

Bien qu'utilisé dans le langage pour parler de l'audience, le terme « Audimat » se rapporte à un instrument de mesure aujourd'hui, dans certains pays occidentaux la France par exemple, remplacé par un outil (plus précis en résultat) baptisé « Médiamétrie ».(^162(*))

Si l'autre fois, la mesure de l'audience « Audimat » était calculée par foyer. Aujourd'hui, Médiamétrie mesure qui dans la famille regarde quoi et quand et permet aux médias de cibler leur public.

Cette problématique Audience - Annoncer constitue la « Main Key » de l'analyse de notre champ d'étude spécifique : les Radios commerciales Kinoises, qui vivent de la publicité où la qualité des programmes et programmation se présente comme voie de réussite ; car « La qualité » fait monter en flèche l'audience et l'annonceur s'y refaire par comparaison des Radios existantes pour choisir celle(s) qui répondra au sa politique de communication média.

Pour la petite histoire, la pub est apparue dans la presse au début du XIX^eS. Emile de GARARDIN, journaliste et homme politique, en a établi les bases lors du lancement du journal la presse en 1836, le pub devra financier le journal (plus que le lecteur lui-même). (^164(*))

Et cette formule lui permet de diviser par deux le prix de vente, augmenter le tirage et le nombre de lecteurs et d'accroître les recettes publicitaires. Un système qu'on poursuivi les médias. Comme le résume si bien le sociologue Francis Balle,

La publicité est plus chère si elle touche le plus grand nombre de personnes. Paradoxament, « Les médias, s'ils veulent augmenter leurs recettes, doivent séduire le public pour élargir leur audience, et dont celle de la publicité dont ils sont le support » (^165(*)).

Un point qu'il faudrait tout de même souligner, est qu'en même temps, la concurrence pour le marché publicitaire dépend de la confiance qu'ont les annonceurs pour la notoriété et le prestige d'un support (la presse, la radio ou la télévision) et ainsi sa capacité à susciter l'adhésion du public pour un programme donné.

Grâce à la pub et à la volonté des annonceurs de bien cibler leurs messages, les médias et les publicitaires ont développé des outils de mesure leur permettant de connaître leur public et d'adopter leur contenu avec efficacité.

Ceci nous fait penser à la célèbre citation : « (...) Les médias et les annonceurs ciblent leurs « Produits » en fonction de l'audience » (^166(*)).

Si la Radio de l'offre fonctionne de haut en bas, selon un système pyramidal, le Radio de la demande s'articule sur le schéma inverse, de la base vers le haut répondant au fameux principe « L'aval commande l'amont ».

Il ne s'agit plus alors de seulement contenter son public mais de l'analyser finement afin qu'il accroisse. (^167(*))

Par le simple fait que la Radio est devenue une entreprise de communication tributaire de marché, il s'agit avant tout de séduire le public, de le fidéliser comme un « consommateur ». Il est donc nécessaire de connaître et d'analyser le comportement de l'audience.

A cette fin, on passe cibler : les goûts, les mondes de vie et les attentes de l'auditeurs. Ceux - ci sont ensuite rassemblés selon des groupes cibles plus ou moins intéressants pour les annonceurs. C'est à ce moment que le Marketing entre en jeu.

Le Marketing des Programmes et e la programmation s'est très longtemps satisfait d'études de nature quantitative, l'industrie de la télévision et de la Radio a développé un Marketing réactif reposant sur un arsenal d'outil quantitatifs précis et sophistiqués qui mesurent avec précision l'audience des plages et écrans publicitaires et des programmes.

Et cette estimation de la performance permet entre autres d'adopter une attitude réactivité : changement de programmation, réajustement de la géométrie des grilles et des contenus. (^168(*))

Pour aller au-delà des indications données par des chiffres d'audiences, ceux-ci sont couplés avec des analyses qualitatives afin de savoir quels genres de personnes écoutent la Radio à tel moment et d'apprécier les logiques d'enchaînement des programmes et les parcours des publics.

La Programmation peut ainsi s'appuyer notamment sur des données d'audience et des études sociologiques, par exemple sur l'utilisation des temps de loisir, la présence des individus à leurs domicile ou le temps d'écoute.

Parmi les méthodes qualitatives les groupes projectifs sont privilégiés. Ces derniers permettent de connaître l'évolution des opinions et d'explorer de façon assez profonde les mécanismes de production des opinions ainsi que les attitudes et les comportements des auditeurs.

Avant de lancer une émission (ou un programme donné) les stations Radios réalisent évidement les études de marché et ce qu'on qualifie « Des tests d'émissions ».

Un échantillon d'auditeurs écoute cette émission, le brut n'est pas de savoir combien de personnes ont aimé ou non le programme proposé, mais plutôt de remonter un certain nombre d'axes, des pistes pour optimiser l'émission. Plus rarement, on ajoute à cette technique de groupe d'entretient individuels.

Deux autres types d'études qualitatives sont également utilisés, les études sémiologiques et l'approche par socio styles.

Les premières permettent de bien comprendre, sur le plan esthétique et sur le plan des mécanismes narratifs, la manière dont est reçu ou compris un programme.

Ainsi la sémiologie étudie, à partir du programme lui-même de la manière dont il est réalisé, les effets de sens qu'il produit de façon implicite et explicite. (^169(*))

Il est à noter que cette méthode apporte des informations précieuses sur les manières dont ce sens est susceptible d'être décordé.

Enfin, l'approche par socio - styles, dresse une typologie des publics définie à partir du regroupement de traits de caractères communs. Cela permet au D.P. de tracer des profils qualitatifs d'audience qui seraient très proches des modes de vie des publics et aussi de mieux savoir quels produits leur proposer.

Les programmateurs « D.P. » disposent aussi d'autres sources de renseignements dont les abonnements aux organismes d'études de l'audience.

Ceci rejoint la réponse donnée par D.P. à la question : « Les outils que peut user un D.P. pour vaincre et s'imposer dans la concurrence », il a répondu : « Le sondage et le Monitoring » (^170(*)), le Monitoring est comparable à la veuille commerciale en Marketing.

La communication dépasse la simple information. Communiquer c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d'attitude (^171(*))

D'où le responsable Marketing d'une Radio on un grand rôle à jouer, leur travail d'espace publicitaire, mais va plus loin en se transformant (avec toute son équipe) en SIM (service d'information Marketing) travaillant en synergie avec le D.P. et dans ce cas ci, réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication.

Car la Radio entant une entreprise ne peut s'exclure du mécanisme communicationnel qui peut être grands Médias et Hors Médias.

C'est la communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible.

D'où le responsable Marketing peut utiliser des panneaux publicitaires, affichages de la Radio à travers les villes et zones couverts par ses ondes, conception des messages d'auto promotions, « Teasing » pour différentes émissions et tranches d'animation car il s'agit ici de « faire connaître et de faire savoir ».

En informant les auditeurs de l'existence d'un nouveau programme, en faisant connaître à ce dernier le changement de la grille, en encourageant la fidélité, en créant une certaine préférence pour un programme x chez l'auditeur, en stimulant une écoute immédiate de la Radio, en construisant une image de la Radio,...

Il existe de genre d'émission, du type « Jeux Radiophonique » qui contribue environnement le comble pour le responsable de Marketing en connivence avec le D.P. c'est de pousser l'imagination le plus longue possible enfin de priser l'inspiration limpide pour l'entreprise RADIO, en usant du marketing sous toutes ses formes et dimensions.

C'est toutes sortes d'actions qui n'utilisent pas le Canal des médias. Bien menées, (^172(*)) elles sont d'une redoutable efficacité. La Radio, à travers son responsable Marketing, peut utiliser :

Dans le but de créer ou d'entretenir des relations de bonne intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes environnant l'entreprise Radio et ceux qui la constituent à partir des techniques d'information et de communication.

Ces deux moyens de communication sont non les moindres pour « La prospérité » de la Radio. Elle peut se faire présente par le financement et participation des activités quelconques (des concepts musicaux, des activités de charité, etc.), la co-production des oeuvres musicaux.

Si cette politique communicationnelle est bien menée par le responsable Marketing, son impact sur la cible influencerait positivement l'audience et le positionnement de la Radio face à ses concurrents.

CHAPITRE V : LES RADIOS KINOISES FACE A L'INTEGRATION

En RDC, le comportement et la nature des Médias ont évolué, hormis la période coloniale, selon les trois grands régimes politiques connus. Dans tous les cas, nous observons trois tendances ci-après :

Cette période est caractérisée par une information de type coloniale, c'est-à-dire de la méthode, du colonisateur au colonisé. Pendant la dite période, la colonisation venait exclusivement des postes Radios conçus spécialement pour ne capter que les stations de la colonie (^173(*))

Au terme de l'article 16 de la loi fondamentale reconnaissait que toute personne pouvait s'exprimer et diffuse librement ses options par la plume, la parole et l'image ; sauf atteinte aux droits d'autrui, à la sécurité du territoire et de l'état et aux bonnes moeurs. Malgré cela, la presse était le monopole de l'état ; sauf quelques cas d'exception comme l'hebdomadaire « Présence congolaise » crée en1955 par NGAFULA MPANDAJILA.

Cette période a connu deux courants divergents ; le courant de la dictature et celui de la démocratie des années 90. Pendant le premier courent politique, les medias ont été soumis à la loi du régime dictatorial : une radio nationale, une télévision nationale, deux grands quotidiens entrenus par le pouvoir et généreusement Subventionnés par le MPR partir ETAT.

AU second courent : La période de démocratisation initiée en avril 1990 par le feu Maréchal Mobutu Joseph au Congo Kinshasa (ex zaïre) est à l'origine d'une floraison des chaînes de radio et de Télévision privées. L'audiovisuel au vu le monopole de l'office Zaïrois de Radio diffusion et de Télévision (OZRT) se briser en 1993, date de l'emission 0du premier signal de Télévision privée de Kinshasa, L'Antenne A.

Le paysage audiovisuel (en général et radio phonique en particulier) s'ouvre dés lors à la concurrence, symbolisée des stations de Radio et Télévision privées, dont canal Kin I, II (télévision), Radio Télé Kin Malebo (RTKM) Radio Message de vie et Radio Sango Malamu (^174(*)).

L'adoption de la loi n° 096 /002 juin 2002 manque une avancée significative dans le secteur des médias congolais. Le dite loi a été promulguée dans un esprit d'ouverture politique et du pluralisme.

D'où nous allons assister à ce que l'on qualifierait de « l'age d'or » de l'audiovisuel congolais des station de Radio et de Télévision sur toute l'étendue de la RDC ; Brisant aussi le mythe de la couverture national détenue par la RTNC seule, car les stations privées émettant à partir de Kinshasa réussissent le couverture de la RDC.

Le nombre des stations créées va atteindre le pic entre 2003et 2006, justifié par l'organisation des élections au pays ou chaque parti politique au moins tenait avoir un instrument de communication pour sa campagne électorale. Après cette vague électorale, quelques stations ont vue le jour comme de petites boutiques.

Multiplicité ou prolifération de stations de radio ? à chacun sa réponse. A ce que l'on sache cet état des choses a engendré de différend entre Kinshasa et le Congo Brazza parce que quelques une des fréquences Radio et Télé utilisées par Kinshasa appartiendraient au Congo Brazzaville. (En annexe la bande FM 87 à 108 MHZ de Radio diffusion tel qu'utilisée par Kinshasa).

La ville de Kinshasa compte 37 radio (hormis la RTNC1 et RTNC- kin appartenant au service publique ; la Radio Okapi appartenant à la MONUC et à la fondation Hirondelle ; la RTBF, la BBC, la RFI, AFRICA n°1 qui sont des Radio Internationales) dans la pratique elle en compte moins parce que quelques unes n'émettent pas ou plus suite à certaines contraintes.

Comme nous pouvons si bien le remarqué, il ya des Radio qui ne figurent pas cette liste établie par Ministère (en annexe) suite à leur création récente ou pas omission : UNIVER FM, kin FM, RTVS1, CBS, Congo WEB FM, TROPICANA FM, CANAL FUTUR. Sur ces 37 Radio répertoriés (par rapport à la liste en annexe) ; 16 sont des Radios commerciale alors qu'en 2005 on en comptait que nous rappelons que les Radios commerciales constituent notre champ d'étude spécifique.

La délimitation temporelle de 2005 à 2008 nous permet d'analyser, critiquer, et d'apporter des réponses pragmatiques à ces Radios commerciales dans leur manière de programmer à partir d'une intégration de Marketing.

Vous retrouvez en annexe, la cartographie des Radios de la RDC et celles de Kin tel qu'établit en décembre 2005.

Présenter la situation globale de ces seize (16) entreprises radiophoniques à caractère commercial est un travail qui nous a pris beaucoup de temps pour la simple raison que certains D.P. ne nous ont pas remis leurs grilles de programmes comme demandé.

Nous rappelons que notre travail synthèse se base sur l'étude de la programmation radiophonique traduite par celle de l'outil : grille des programmes. Suite à cet impasse, nous avons élaboré un plan de travail plus complexe dans sa conception et mise en pratique mais fructueux dans les resultats attendus, en détectant le « ce qui ne vas pas » dans ces Radio.

1) Ecouter continuellement, par monitoring, ces Radios 24h/24 enfin d'avoir leurs esprits de programmation ;

2) Etablir un parallélisme entre les principes Radiophoniques de sa conception à sa gestion ( ainsi que celui de la programmation tel que présente 2^eme au 4^e chapitre) et la situation que présente ces Radios enfin d'y dégager les imperfections ;

3) Apporter des toilettages à ces imperfections en intégrant d'abord des techniques de travail des Radios internationales) et de la Radio OKAPI (la Radio humanitaire de la MONUC) et ensuite mettre en place des stratégies Marketing dans le système de travail de ces Radios enfin d'arriver au résultat attendu.

Nous aurions pu aller droit par l'analyse de leurs politiques de programmation mais par le fait que le travail d'une maison de Radio fonctionne en chaîne et que les différentes composantes sont en interdépendances fonctionnelles, la programmation n'est que fruit de la santé d'une Radio.

Hormis quatre (4) de ces Radios qui se présentent comme 100% musicale : JD FM, KIN FM, RTVS1, BRFM ; les restes sont des commerciales généralistes. Des défaillances ci-après ont été observées :

1^o) Mauvaise planification dès la conception de la Radio ou les objectifs et les axes de travail sont mal définis. Comme nous l'avait dit un promoteur de Radio, à la question de savoir : « que sera la typologie de votre Radio ? », il répond : « (...) commençons d'abord par émettre en proposant de la musique en continue pour le reste, on verra après des mois (...) » (^175(*))

2^o) Mauvais recrutement des personnels de la Radio que ça soit ceux de antenne ou de l'administration.

3^o) Oubliant la position centrale de la Direction de programmes, ces derniers sont choisit sans tenir compte des capacités et des répondant Radiophoniques.

4^o) Mauvaise politique de l'élaboration des programmes et de la programmation, se basant sur les principes intuitifs de la Radio des années 50.

5^o) Moins de rigueur dans la conception des contenant : l'habillage Radiophonique.

6^o) Mauvais positionnement dans la concurrence, ou ces Radios présentent presque les mêmes programmes à l'heure H avec des programmes de la Radio X copies conformes de la rayons Y.

Les auditeurs étant le centre- cible dans le travail d'une Radio ont répondu à nos questions lors d'une enquête que nous avons menée.

Nos enquêtés sont les habitants de la ville province de Kinshasa. Notre échantillon a une taille de 200.

Réponses	Effectifs	Poids en %
Entre 18 et 23 ans	40	20
Entre 23 et 29 ans	50	25
Entre 29 et 35 ans	35	17,5
35 ans et plus	75	35,5
Total des répondants	200	100

Réponses	Effectifs	Poids en %
Employé	55	27,5
Chômeur	60	30
Artisan	22	11
Commerçant	33	16,5
Elève/Etudiant	30	15
Total des Répondants	200	100

Tableau n°9. Répartition de l'échantillon par moyen d'information utilisé

Réponses	Effectifs	Poids en %
Radio	84	42
Télévision	27	13,5
Internet	9	4,5
Journal	25	12,5
Magazine	15	7,5
Radio trottoir	40	20
Total des répondants	200	100

Situation sociale Moyens d'information	Employé	Chômeur	Artisan	Commerçant	Elève
Radio	20	24	10	13	5
Télévision	15	12	8	10	7
Internet	5	1	0	1	12
Journal	3	2	3	2	3
Magazine	2	8	0	1	1
Radio trottoir	10	13	1	6	2
Total	55	60	22	33	30

A partir de ce croisement, il est possible de calculer des effectifs en ligne et d'obtenir la répartition suivante :

Situation sociale Moyens d'information	Employé	Chômeur	Artisan	Commerçant	Elève
Radio	36,3	40	45,45	39,39	16,6
Télévision	27,2	20	36,36	30,3	23,3
Internet	9	1,6	0	3	40
Journal	5,45	3,3	13,63	6	10
Magazine	3,63	13,3	0	9	3,3
Radio trottoir	18,18	21,6	4,5	18	6,6
Total	100%	100%	100%	100%	100%

Commentaire : L'interprétation des poids en ligne ainsi obtenue sera la suivante :

- Sur 22 artisans : 10% utilisent la radio, 1% usent de la radio trottoir comme moyen d'information...

Réponses	Effectifs	Poids en %
Musique	100	50
Information	20	10
Animation	13	6,5
Emission	52	26
Publicité	15	7,5
Total des répondants	200	100

Réponses	Effectifs	Poids en %
Confessionnelle	60	30
Commerciale	82	41
Communautaire	10	5
Publique	8	4
Humanitaire et Internationale	40	20
Total des répondants	200	100

Commentaire : Vu ce tableau, nous constatons que 41% de nos enquêtes préfèrent suivre les radios commerciales, naturellement parce qu'elles jouent de la musique à une grande vitesse de rotation.

Réponses	Effectifs	Poids en %
2 heures	53	26,5
5 heures	44	22
10 heures	29	14,5
20 heures	40	20
Plus de 20 heures	34	17
Total des répondants	200	100

Réponses	Effectifs	Poids en %
DIGITAL Congo FM	33	16,5
TOP Congo FM	30	15
RTGA	40	20
RAGA FM	22	11
Autre	75	37,5
Total répondants	200	100

Commentaire : nous constatons que 16,5% de nos enquêtes suivent DIGITAL Congo FM, parce que les émissions sportives les intéressent de plus et la tranche d'animation en lingala entre 15 heures et 19 heures. 37,5% suivent les autres radios commerciales parce qu'elles offrent de la musique non stop. 15% suivent Top Congo FM suite à son débat radiophonique de proximité à téléphone ouvert, et la qualité de son habillage radiophonique. 20% s attachent à la RTGA suite à sa meilleure programmation musicale et son style d'animation

Les trois derniers points nous intéressent de plus y compris les réactions des auditeurs Kinois enquêtés. N'oubliant pas que ces Radios commerciales ont doubles objectifs : Faire les chiffres et Faire l'audience

Pour y arriver nous avons adapté le Marketing Mix, au travers des 4P de KOTLER, en un Mix- Marketing intégré avec 7P que nous avons baptisé « Les 7P de MANDANDA »

Selon le professeur Mamou LAHHABI : « le marketing Mix apparaît comme la stratégie qui lie l'entreprise et ses marchés. » (^176(*))

A ce stade notre « 7P » n'est qu'en stratégie qui doit être mise en place par une Radio pour conquérir son marché. Dans les 7 variables contrôlables nous avons :

A. Programme

Comme nous l'avons si bien analysé dans le troisième chapitre, la conception d'un programme (dans son sens large) : magazine, infos, feuilleton Radiophonique est faite sur base des attentes de ses auditeurs et par rapport au dynamisme de l'environnement non seulement Radiophonique mais socio politico économique.

Il y a plusieurs éléments qui interviennent et qu'un D.P. doit tenir compte dans cette phase conceptuelle :

- Le fonctionnalité du (futur) programme, sa qualité, sa valeur ajoutée sur les programmes préexistants sur la grille, la gestion de la « Gamme », sa manque, son « Emballage », et.

Ne perdons surtout pas des vues que le programme c'est le produit pour une entreprise Radiophonique.

C'est tous ce qui constituent « Le contenant » du programme, c'est-à-dire « L'habillage Radiophonique » (Cfr chap.3). L'identification englobe : la marque, le parkaging, le design stylique.

Le D.P doit s'avoir qu'un programme a une durée de vie bien déterminée, c'est la raison même du réajustement et du dynamisme de la grille des programmes et de la programme.

Cette gamme qui est constituée de l'ensemble des programmes proposés par la Radio à ses auditeurs. D'où le D.P doit faire en sorte que chaque programme se voit attribuer au sein de la gamme une place précise que lui confèrent des objectifs spécifiques.

Un nouveau programme, c'est programme qui a donné lui à une étude amont et une approche nouvelle du Mix. Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de la Radio, « L'innovation-programme » est aussi une opération difficile qui comporte toujours des risques d'échec.

C'est pour faire, qu'il convient de suivre, dans le processus d'innovation, une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales :

Ce point a fait l'objet d'une analyse au chap.II (Cfr Elaboration du projet). Le succès d'une entreprise Radio dépend en grande partie de son positionnement dans le marché.

Parallèlement, dans son esprit Marketing, KOTLTER & DUBOIS le définit comme « La conception d'un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l'esprit du consommateur » (^177(*))

Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes des auditeurs-consommateurs et des principales qualités du produit-programme.

Aucun programme ne pourrait atteindre les objectifs lui assignait s'il y a pas un journaliste, animateur, technicien au bas de la pyramide pour le rendre et au sommet de celle-ci des cadres de conception, et de gestion compétents. (Cfr. Chap.II, II.3. les ressources humaines).

« La raison d'être » de la Radio est consultée, pour ne pas dire analysée à la conception d'un programme mais aussi sondé durant toutes la vie du programme enfin d'y apporter des modifications.

Par là naît la notion marketing « Gestion de la relation client », en Anglais « Customer Relationship Management » (CRM) cette notion consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les (bons) clients- (auditeurs) et représente un facteur déterminant du succès de l'entreprise Radio (^178(*)).

Construire et développer les relations avec ses auditeurs est un défi ; pour arriver à un résultat satisfaisant le CRM doit permettre aux responsables de la Radio de mieux comprendre les auditeurs pour adapter et personnaliser leurs produits-programmes.

De là aussi intervient la notion de la « Valeur et cycle de vie client » ? Cette notion est l'espérance de revenus qu'une entreprise peut attendre du développement d'une relation moyen et long terme avec un client (^179(*)).

Il peut être de diverses formes : subvention et aide financière, octroi des programmes Radiophoniques, renforcement des capacités de ses personnels, etc.

Quand un responsable d'une Radio se sent dans l'impasse d'atteindre ses objectifs, il signe des contrats de partenariat avec différents organismes (ONG internationales, pouvoir public, Radio internationale, Banque de crédit, etc.)

C'est cette politique de planification, d'organisation que doit mettre en place un D.P pour atteindre ses objectifs, car il est la seule personne dans une maison de Radio qui anticipe par « Sa vision » d'une entreprise dans x moins, x années. (Cfr. Chap.II).

Nous en avons fait une analyse au chapitre précédent. Soulignons que l'adaptation de la promotion d'une Radio revêt une forme particulière et salvatrice dans la guerre de l'audience. Elle englobe toutes formes de communication.

Ce Mix Marketing que nous avons mis en place pour les Radios Kinois repose sur trois règles fondamentales :

De là, nous pouvons conclure que « Les 7P de MANDANDA » dans son plan Marketing organise 2 niveaux de cohérence entre 2 types d'actions :

· La cohérence interne : chacune des actions doit être cohérente avec les 6 autres ;

· La cohérence externe : chacune des actions doit être cohérentes avec les possibilités techniques financières de la Radio. Il doit aussi être cohérent avec l'environnement.

Le diagnostic externe permet de déceler les opportunités de la Radio et les menaces

Le diagnostic interne permet de connaître les forces et les faiblesses de l'entreprise (analyse toutes les fonctions de l'entreprise-Radio).

Conclusion partielle

Cette seconde partie était pratiquement le coeur de notre travail où les hypothèses émises au début de nos recherches ont été affirmées à moitié (avant bien sûr la conclusion générale qui s'en suivre).

Commençant par une intégration du Marketing à cet outil communication sous ses multiples facettes, nous avons chuté par une adaptions de 4P de KOTLER en 7P de MANDANDA du « Mix Marketing intégré ».

Offrant ainsi un outil de travail aux D.P des Radios commerciale celui doivent joindre de manière compatible leur philosophie aux réalités de l'environnement audiovisuel du tandem « Audience/Annonceur » car c'est sur eux que repose le succès financier de l'entreprise Radio.

Conclusion générale

Nous sommes parvenus au terme de notre étude intitulée « L'intégration du Marketing dans la Programmation Radiophonique, Etude sur les Radios Kinoises de 2005 à 2008. »

Pour une analyse efficace, nous avons pu diviser notre sujet en deux grandes parties subdivisées en chapitres.

La première partie a abordé de généralités relatives à notre recherche à savoir la conception et la gestion d'une station de radiodiffusion, les éléments qui entrent en jeux dans l'élaboration des programmes et de la programmation radiophonique.

La seconde s'est intéressée au Marketing intégré dans la programmation, par une adaptation de stratégie et du Mix-Marketing ; les tout débouchent par des solutions pragmatiques données aux radios commerciales de Kinshasa à la suite des difficultés qui les rongent, frein d'un succès financier.

Au départ de notre recherche, notre ambition première consistait à savoir si l'intégration de Marketing dans la programmation radiophonique était possible et si son application par les radios commerciales constitue une « Success Key ».

Après collecte et analyse des données nous sommes parvenus à la conclusion que l'intégration du Marketing était indispensable voir même impérative pour la vie d'une station de radiodiffusion particulièrement pour les radios commerciales car elle permet de répondre positivement aux fonctionnements du tandem audience/annonceur sans le quel ces radios échoueraient à la mission leur assignée, à savoir : « Faire le chiffre et faire l'audience ».

Pour offrir un outil de travail aux Directeurs de programmes de ces radios commerciales de Kinshasa, nous avons recourus à une adaptation de 4P du Mix-Marketing en 7P de Mandanda reflétant la démarche stratégique que doit mettre en place ces responsables de planning pour gagner la bataille de la concurrence.

Notre savoir en science doit être transmis de génération en génération pour des éventuelles modifications sur les erreurs que nous commettons et ajouts de petites choses que nous omettons car c'est de ça que dépend l'évolution scientifique.

D'où ce travail, ouvre humaine, ne peut être exempt de coquilles, toutes les critiques constructives seront les bienvenues, nous y restons perméables.

BIBLIOGRAPHIE

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4. Anouar MAHJOUB, l'apport du professeur Philipp KOTLER au management public, thèse de doctorant, Larequoi, juin 2005.

5. HONLOU KOMLAN DANKLOU J., le management audiovisuel au TOGO, Mémoire, conservatoire national des Arts et métiers de TOGO, Lomé, 2007.

6. GAFFURI A, la Psychologie, un genre médiatique devenu rentable, Master 2 pro, CELA Université de Paris IV- Sorbonne, 2008.

Epigraphe ........................................................................................................................i

In mémoriam...................................................................................................................ii

Dédicace ........................................................................................................................iii

Remerciements .............................................................................................................iv

0. Introduction Générale ...............................................................................................1

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL ..............................................................................7

I.1. Intégration ...................................................................................................7

I.2. Marketing .....................................................................................................8

I.3. Programmation radiophonique...................................................................18

I.4. Radio ..........................................................................................................23

I.5. Audimat optimal .........................................................................................24

I.6. Univers audiovisuel concurrentiel ..............................................................27

I.7. Reformulation explicite du sujet ................................................................29

CHAPITRE II : CONCEPTION ET GESTION D'UNE STATION DE RADIODIFFUSION..30

II.1 Elaboration du projet et marché radiophonique .......................................30

II.2. Les ressources humaines .........................................................................42

II.3. Les matériels et équipements technique .................................................49

II.4. Le financement, la comptabilité et la gestion ..........................................56

II.5. La publicité à la radio ...............................................................................59

CHAPITRE III : PROGRAMMES ET PROGRAMMATION RADIOPHONIQUE .................62

III.1. Les programmes radiophoniques ............................................................62

III.2. De l'idée d'un programme à sa matérialisation ......................................70

III.3. La grille de programme et les techniques de programmation ...............71

Conclusion Partielle ......................................................................................................82

CHAPITRE IV : LE MARKETING A LA RADIO ..............................................................84

IV.1. Fonctionnement de médias et convergence radio-marketing ...............84

IV.2. Etude médias/étude Marketing ................................................................85

IV.3. La part de marché et la mesure de l'audience ........................................88

IV.4. Audience et annonceurs ..........................................................................88

IV.5. La programmation et le Marketing ..........................................................89

IV.6. La communication Marketing ...................................................................91

CHAPITRE V : LES RADIOS KINOISES FACE A L'INTEGRATION DU MARKETING ....94

V.1. Aperçu historique des entreprises radio-Tv en RDC ................................94

V.2. Etat des lieux des radios de la ville de Kinshasa ......................................95

V.3. Diagnostics et solution pragmatiques .......................................................96

Conclusion partielle ...................................................................................................106

Conclusion générale ...................................................................................................107

Bibliographie ..............................................................................................................108

Table des matières ....................................................................................................110

* ¹ TSOULI FAROUKH NEZH, Les principes fondamentaux du Marketing, OFPPT- I.S.G.I., Casablanca, 2007, P.4.

* ² KAMBAYI B. Pour entrer dans le XX1è siècle. Biologique de l'étite à l'aube du IIIè millénaire, C.R Eugemonia, Kinshasa, 1996, P.34.

* ³ AMISI M., Influence Socio Politico Economique du système des Nations dans la marche d'un pays vers le développement en période post conflit. CAS DU PNUD EN RDC, TFC, UPN, 2007, P.5.

* ⁴ MASIALA M et NGOMA N., Rédaction et présentation d'un travail scientifique, éd. France et paix, ULPGL, 1993, p.p.5 et 6.

* ⁵ BOWEYA MOLEBO, Approche de l'exercice de la liberté de la presse audiovisuelle en RDC « Cas de la RTNC de 1998-2001 », TFC,SCA,IPN,2001, P.3.

* ⁶ NGOMA N., Cours de sociologie et anthropologie, UNIKIN, inédit, 1994-1995.

* ¹⁹ ORLINSKI J. Bases pour la gestion des entreprises : marketing, UTC-DRI, France Notes de cours, 2004, P.1.

* ²⁷ GRONDIN S., Marketing politique et Compagnes présidentielles en France : les enjeux, « mastère marketing et communication commerciale », groupe ESC Toulouse, 2001-2002, P.8.

* ²⁸ KOTLER Ph. et ANDREASEN A., Stratégic marketing for non profit organisations, Ed. Prentice Hall Inc, 6^e édition, 2003, P.9.

* ³⁰ KOTLER P. & DUBOIS B., Marketing management ; Ed. Pearson Education, 11^e éd., 2004, P...

* ³¹ Anouar Mahjoub, l'apport du Professeur Philipp KOTLER au management public, « Thèse doctorant », Larequoi, Juin 2005, P.11.

* ³⁷ KOTLER Ph, DUBOIS B. et MANCEAU D, Marketing Management, 11^e édition Pearson Education, , 2003.P.9.

* ³⁸ MAC CARTHY Es, Basic Marketing : a Managerial Approach, RD.Irwin,Inc, Homeword III, 9^e éd., 1981,.P.8.

* ⁴² Junior HONLOU KOMLAN DANKLOU, le Management des Médias audiovisuels au Togo, Mémoire, Conservatoire national des Arts et métiers de Togo, Lomé, 2007, P.43.

* ⁴⁸ Presse canadienne, La radio a 100 ans aujourd'hui, journal le soleil, 24 décembre 2006, P.13

* ⁵⁰ HOBSBAWM E., L'age des extrêmes : Histoire du court XXè Siècle , 1914- 1991, complexe, 2003, p.260

* ⁵³ Mc LEISH R. , Produire des programmes pour la Radio, Gret, Paris, 2008, p.13

* ⁷⁷ BROUSSEAU J.M, et SONCIN. J., créer, Gérer et animer une Radio, GRET, 2003, Paris, P.9.

* ⁸⁰ Extrait de l'entretient avec Alain Claude Christian DJATE YODI, Directeur des programmes et animation de la Radio Okapi, Kinshasa, juillet 2008.

* ⁸⁴ La ligne éditoriale- www.rfi.fr/ talentplusfr/articles/066/articles-256.wp

* ⁸⁸ TSHIYOLE et EMBIMEN, comptabilité des sociétés, Notes des cours, G₂ SCA, UPN, Kinshasa, 2005-2006, P.5.

* ⁹² CHENUAUD B., Technique d'animation Radiophonique, RFI Talent+, Paris, janvier 2006, P.22.

* ⁹⁶ Comité regional Acti-jeunes, « Formation en animation Radiophonique » « cahier de Bord », Laval- laurentides- lanaudières, Nov.2000, P.8.

* ¹⁰¹ HELLRIEGEL D., SLOCUM J M, WOODMAN R.W., Management des organisations, 5^e édition, nouveaux Horizons, Bruxelles, 1992, P.7.

* ¹⁰⁴ Ancien Directeur de programmes de Europe 2, CKMF dance Music, Rock détente, city Radio de Paris et actuellement responsable de la plateforme Web dediée à l'histoire et aux actualités de la Radio.

* ¹⁰⁵ Directeur des programmes « Drôle de métier... » : www.radioville.info/articleslive/catégories/programmation-Radio/

* ¹²⁰ La publicité dans une Radio de service public-www.rfi.fr/talentplusfr/articles/066/articles 259.asp

* ¹³¹ Les noms des Agences de production cités sont à titre illustratif et non promortionnel.

* ¹³³ Public cible et critère de proximité- www.rfi.fr/ talent plus fr/ articles/073/ article- 447.asp

* ¹⁴⁵ Interview avec Salomon BIMANSHA (D.P. Adjoint de DIGITAL CONGO FM) et Alain Claude Christian DJATE (D.P. de Radio OKAPI) réalisée respectivement le 16 et 17 Août 2009.

(*) Ces différentes techniques sont télévisuelles, n'empêche qu'un D.P. en fasse une adaptation Radiophonique.

* ¹⁵⁰ DJATE ALAIN CLAUDE CHRISTIAN, D.P. de Radio OKAPI, extrait de l'Interview du 17 Août 2009.

* ¹⁵² GAFFURI A., la Psychologie, un genre médiatique devenu rentable, « master 2 pro », CELA- Université de

* ¹⁵³ DAWKINS and REICHHELD, Costumer retention as a competitive weapon, Director and Boards, 1990, P.9.

* En Français « un jour après le rappel » c'est un indicateur d'efficacité (publicitaire) qui consiste à mesurer la mémorisation d'un spot publicitaire (essentiellement TV), d'un événement ou d'un message le lendemain de sa diffusion (www.definitions-marketing.com)

* ¹⁷⁰ Extrait de l'Interview avec Alain Claude Christian DJATE YODI, Directeur des programmes de la Radio OKAPI, Kin, le 17 Août 2009

* ¹⁷³ Conférence Nationale souveraine, rapport de la CNS sur le secteur de la presse Congolaise, Kin, 1992, P.135.

* ¹⁷⁴ Flory NGONGO et Rose LUKANO extrait de Africent@ le medias et cahier des médias pour la paix, RDC : les médias sur la voie de la restructuration, Institut Panos Paris, Mars 2004, Kinshasa, P.P. 17-18.