Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

C - L'internaute engagé et le don en ligne

1 - Le profil de l'internaute engagé qui donne en ligne

Selon une étude Ipsos Média Angle, nous pouvons noter les résultats suivant pour 2001 1 :

1 : D'après une étude Ipsos Média Angle, 844 personnes interrogées en ligne entre le 13 et le 20 novembre 2001 autour du site aidez.org.

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

En premier lieu il est intéressant de noter que les internautes qui pratiquent le don en ligne sont plus jeunes, entre 35 et 49 ans, que les donateurs dit traditionnels qui donnent par voie de chèques ou de «la main à la main», plus de 50 ans pour 93 % d'entre eux. De plus, il est a noter qu'il y a une plus grande parité entre les hommes et les femmes pour le don sur Internet (63 % des donateurs en lignes sont des femmes contre 26 % pour les autres formes de dons).

En outre, il y a une prédominance chez les donateurs en ligne des étudiants, 61 %, qui permet d'ouvrir le marché du don à un nouveau public qui était déficient sur les autres voies du don, et donc la possibilité de rajeunir le public visé par le média Internet.

Les internautes réguliers perçoivent une facilité non-négligeable au don en ligne et cela lève un frein quand à leur intention de don car dèjà apparentés à l'achat en ligne, ils sont moins rétissant à utiliser cette méthode de donation. Nous pouvons tirer un autre enseignement majeure de cette enquête Ipsos Média Angle, un enseignement encourageant quand à l'évolution du don en ligne :

parmi les personnes interrogées, seulement 3 % avaient déjà pratiquées le don en ligne mais 35 % d'entre elles se disaient potentiellement donatrice si elles avaient eu connaissance de la possibilité de donner en ligne sur le site « aidez.org», dont 83 % y auraient participé à l'occasion d'un évènement particulier (journée d'actions, tsunami, ...).

Ces conclusions, qui prévalent pour le site aidez.org, démontrent en premier lieu le potentiel du don en ligne, en deuxième lieu ils mettent en avant le besoin de repères et d'aiguillages que l'on doit donner aux internautes pour les amener à pratiquer ces dons en ligne. En troisième lieu, même si de récentes études montrent que la confiance des internautes quand à la sécurisation des transactions financières sont en progression, il faut tout de même continuer à rassurer celui-ci et lui garantir la sécurité de ses transactions.

Selon une étude récente du CERPHI et de l'UPG, nous pouvons noter les grandes lignes suivantes pour 2004 1 :

Annuellement, en France, 2 milliards de dons sont récoltés par l'intermédiaire des dons en ligne. Cela porte la moyenne du don annuel par foyer fiscal à une valeur de 260 euro et celle-ci progresse régulièrement. Proportionnellement à leurs revenus ce sont les personnes les plus modestes qui donnent le plus. En outre il est intéressant de remarquer que les moins de 50 ans représentent maintenant plus du tiers des donateurs.

De plus, le CERPHI a démontré qu'à revenus comparables toutes les générations donnent sensiblement autant.

2 - Les chiffres du don en ligne

D'après les responsables d'association le don moyen en ligne est nettement supérieur au don par les autres voies (chèques, main à la main, marketing direct postal), comme nous le confirme le directeur de la communication Internet de chez Médecins Sans Frontière :

« En 1999, le don par marketing direct postal était en moyenne de 350 Frs alors qu'il

1 : Etude du CERPHI (Centre d'Etude et de Recherche sur la PHIlantropie) et de l'UPG (Union Pour la Générosité) sur la générosité des français en 2004.

Partie 3 - Internet : un engouement justifié des Associations Humanitaires ?

s'élevait à 832 Frs pour les dons pratiqués sur Internet ».

De même les chiffres publiés par Médecins du Monde, pour la même année de 1999, montrent clairement une plus grande générosité sur le Web que par les autres voies, avec 600 Frs de don moyen en ligne contre 220 Frs de don moyen hors-ligne.

Bien entendu, nos données datant de 1999 et du début de l'expansion d'Internet, il faut prendre avec des pincettes ces résultats car à cette époque ce média comptait comme public une majorité de personnes appartenant à des catégories socio-professionnelles élevées.

3 - Le comportement des internautes après la catastrophe en Asie du Sud Est

Malheureusement nous manquons de données récentes en matière de don en ligne, seul un article publié sur le site Web « redacnomade.com 1 » nous présente des données plus récentes liées au tsunami qui a frappé l'Asie en 2004.

« Nous avons cru que notre site était attaqué et que les dons qui affluaient étaient des faux. Nous avons recueilli 3 millions d'euros en ligne pour l'année 2004, en sachant qu'à mi décembre nos prévisions étaient de 500 000 euros. En 2003 par exemple, l'e-collecte avait représenté 400 000 euros », explique Frank Fréneaux, responsable marketing direct à Médecins Sans Frontière pour la France, « 60 à 70% des donateurs pour l'Asie étaient a priori des personnes que nous ne connaissions pas, et 80% sur ceux qui ont donné en ligne. Nous sommes en train de dédoublonner notre base afin de vérifier ces dires ».

De même la Croix Rouge a également constaté sur la même année une explosion du don en ligne : 14 millions d'euros sur les 85 millions récoltés proviennent du don en ligne, ce qui représente 16,5 % de ces dons comme le commente Frank Delaval, directeur communication et marketing de la Croix Rouge :

« Dans les premiers jours en particulier, les donateurs ont privilégié l'Internet : 1/4 des dons a alors été fait en ligne, contre 16% actuellement. De plus, nous avons constaté que le don moyen sur Internet a été plus élevé. En première analyse, on peut en conclure qu'il s'agit de dons d'impulsion, que les internautes ont spontanément sauté sur leur clavier ».

Le web permet à l'internaute de mieux cibler sa cause, et de répondre à des situations d'urgence, comme le commente Claude Chaffiotte, PDG du spécialiste des stratégies fundraising RMG Connect :

« Internet est un outil ultra intéressant pour la collecte en ligne : non seulement, il permet de fournir de l'information, visuelle et sonore, mais il permet aussi de donner en quelques secondes, en choisissant la région ou la cause concernée ».