Memoire Online - Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

Mémoire de Licence professionnelle de communication électronique des organisations et collectivités territoriales

Partie 1 - Associations Humanitaires (A. H.) : Stratégie de Communication p.6

B - Le positionnement	p..10
C - Objectifs de la communication des A. H.	p..10
1 - Assurer la survie de l'association et de ses missions	p..10
2 - Mobiliser autour de l'association	p..10
3 - Informer sur l'association	p..11
4 - Promouvoir les actions et réalisations	p..11
III - L'appel aux dons		p..12
A - Etat des lieux		p..12
B - Une question de confiance		p..12
C - « En rôler » le donateur		p..14
Partie 2 - Internet : « Devenir Média »		p..15
I - Médium, média		p..16
A - Le milieu		p..16
B - Les 3 âges des média		p..16
C - Les média		p..17
1 - La presse écrite		p..17
2 - La radio		p..18
3 - La télévision et le cinéma		p..19
a - Le cinéma		p..19

3 - Le comportement des internautes après la catastrophe en Asie du Sud Est p.34

B - La collecte d'informations	p.38
C - Subjectivité et Désengagement	p.38
D - Internet : «média de masse»	p.39
E - La publicité sur le site Internet	p.39
F - Trop d'informations, tue l'information	p.40
Conclusion	p.41
Sources	p.42

Introduction

« Quiconque a essayé un jour d'entrer dans Internet sait qu'il ne faudrait pas parler d'autoroutes de l'information mais plutôt de labyrinthes » 2.

Les « mouvances humanitaires » sont apparues à la fin du XIX^éme siècle et sont devenues associations humanitaires avec la loi de 1901, mais malheureusement le siècle écoulé n'aura pas suffi à terrasser les combats qu'elles mènent, ce qui fait état des problèmes qu'ils nous restent à résoudre afin d'apporter plus d'humanité à ce monde.

Elles sont apparues avec l'industrialisation de l'occident et se sont développées avec la fin des systèmes coloniaux. A partir du XX^ème siècle elles ont commencé à intégrer des stratégies de communication afin de trouver des donateurs pour les soutenir mais aussi pour rencontrer des échos auprès des citoyens dans les combats qu'elles conduisent. De nos jours les stratégies de communication ont évolué, de part les connaissances que l'humanité a engrangé mais aussi grâce aux évolutions technologiques telles que la télévision, la radio, et les NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication) dont Internet est le média majeure. C'est afin de comprendre l'intégration de ce dernier dans la stratégie de communication des associations humanitaires que nous allons nous demander quel est son enjeu dans la communication des associations humanitaires.

Afin d'apporter des éléments de réponses à cette question nous allons dans un premier temps nous intéresser à la stratégie de communication des associations, de son histoire, de ses objectifs ainsi que de son organe vital : l'appel au don. Ensuite, dans une deuxième partie nous nous attacherons à comprendre le développement d'Internet dans le monde média, à étudier ses spécificités. C'est à partir de ce moment que nous pourrons dans une dernière partie prendre en considération l'apport technique d'Internet pour les associations humanitaires, les facteurs clés à respecter pour que l'utilisation du média soit pleine mais aussi les limites à ne pas dépasser. Enfin dans un dernier élan nous achèverons l'étude pour laisser place aux sources et autres annexes.

: Claude Fournier, «Les tisserands du pouvoir», Editions de la Table ronde, Paris, 1989, 424p.

: Jacques Attali, conseiller de François Mitterand et de Nicolas Sarkozy, extrait du journal LE MONDE du 9 Novembre 1995.

Partie 1

Associations Humanitaires (A. H.) :

Stratégie de Communication

I - Définition

Il est indispensable de définir ce que nous entendons par association humanitaire, d'autant plus qu'il existe divers types d'associations. Comme point de départ nous allons déterminer ce qu'est une association :

« L'association est un groupement basé sur le recrutement volontaire et la mise en commun de la part des membres de leurs connaissances ou de leurs activités dans un autre but que de partager des bénéfices » 1.

Depuis 1901, une loi, dite «loi du 1^er juillet 1901», régit la forme juridique des associations à but non lucratif en ajoutant des notions juridiques à la définition précédemment établie :

« L'association est la convention par laquelle deux ou plusieurs personnes mettent en commun, d'une façon permanente, leurs connaissances ou leur activité dans un but autre que de partager des bénéfices. Elle est régie, quant à sa validité, par les principes généraux du droit applicable aux contrats et obligations » 2.

Les associations humanitaires se distinguent des autres associations de part leur but, unique, qui est d'apporter des services et/ou produits aux peuples, hommes et personnes en difficultés qui ne sont plus pris en charge, ou peu, par les Etats. Elles sont les descendantes modernes des oeuvres de charité privées et incarnent une longue tradition d'assistance, de bienfaisance et d'entraide, symbolisée par la création de la Croix-Rouge en 1945. Celle-ci marque l'acte fondateur de l' « Humanitaire moderne ».

Aujourd'hui en France, on compte des milliers d'associations humanitaires, chapotées par l'Association au service de l'action humanitaire qui organise et facilite la collaboration et l'action entre ces différents acteurs de la solidarité.

II - Historique et objectifs de la communication des A. H.

A - Historique de la communication des associations

Nous allons dans cette partie nous évertuer à traiter l'historique de la communication des associations dans leur globalité. Nous ne différencieront pas l'historique des associations humanitaires des autres associations car toutes tirent leur stratégie de communication au travers de la même Histoire.

Les associations humanitaires ont développées successivement 4 techniques de communication : descendante (1900-1950), ascendante (1960), horizontale (1970) et sociale (1980-1990).

: Albert MEISTER, «Vers une sociologie des associations», les Editions ouvrières, Paris, 1972, 220p.

L'association peut-être comparée à un missionnaire qui transmet ses valeurs à son public par le haut 1.

L'association procure de l'information à son public, communique sur ses réalisations ou ses difficultés mais ne tient pas compte des critiques extérieures, du «feed-back», qui lui permettrait de prendre de la distance, de se remettre en question pour mieux construire les projets à venir.

- En premier lieu, il s'agit d'un objectif d'éducation populaire, qui consiste à s'adresser à des ouvriers ou a des pauvres qui manquent de temps pour se cultiver. Le but des éducateurs étant donc de conquérir et d'organiser les temps de loisirs.

- En second lieu, un objectif plus large consistant à dispenser à tous l'instruction et la formation nécessaires, afin que ceux-ci deviennent des citoyens aptes à participer à la vie de la nation, à les sortir de leur ignorance.

Cette vision hiérarchique de cette communication est profondément liée à l'organisation sociale en vigueur. Nous sommes dans l'époque des grandes guerres, la communication est largement propagandiste et les moyens utilisés sont sommaires. Elle est inégale, presque arbitraire, marquée par la volonté de l'émetteur, l'association, de soumettre le récepteur, ses publics, à ses attentes et à ses objectifs.

Les moyens utilisés pour communiquer se perfectionnent: il s'agit de créer des systèmes d'écoute afin d'enregistrer et de répondre à la demande sociale¹^.

L'urbanisation croissante ainsi que le développement de la société de consommation engendrent de nouveaux besoins et les associations trouvent leur place comme des agents de démocratisation de la vie publique locale.

L'association s'efforce alors de comprendre, intégrer et orienter pour mieux diriger. Elle fait remonter l'information à la base dirigeante et se fait l'écho des préoccupations des publics qu'elle veut toucher. L'information devient alors ascendante, à l'inverse de l'information descendante, l'information ascendante récolte les critiques extérieures de ses publics pour les porter à la vue de tous mais surtout pour qu'elles soient perçues de l'élite dirigeante.

L'idéologie dominante consiste en une communication dite horizontale ou communautaire qui vise à donner aux exclus de la communication le droit et l'accès à la parole 1.

1 : Raphaël Richard, « Le marketing des associations humanitaires », mémoire, 1993.

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

Les mouvements sociaux et l'expérimentation, mis en avant avec Mai 1968, viennent bousculer les associations traditionnelles et intronisent de nouveaux acteurs : le féminisme, l'écologie, les mouvements de jeunesse et d'immigrés, les mouvements régionalistes et autonomistes. Ces nouveaux acteurs sont portés sur le devant de la scène grâce à l'évolution technologique qui leur propose de nouveaux supports de communication tel que la super8, la vidéo militante, la presse locale associative, les radios-pirates.

De plus, les techniques de marketing et les stratégies de communication se développent avec la naissance de la notion de segmentation des marchés. Il faut dorénavant s'ajuster à tous les types de marchés: En ciblant ou segmentant ceux-ci, s'adresser à des publics différenciés et bien déterminés.

En outre, pour mieux gérer sa communication et atteindre ses objectifs. Les associations prennent alors conscience de toutes les stratégies de marketing et s'addonnent à l'étude de marché. Elles assument pleinement leurs desseins et de fait elles se tournent vers le marketing pour mieux comprendre leur marché sans procéder en permanence à des études de motivation sur les goûts et les besoins de leurs publics.

Le monde associatif évolue, passant très progressivement du stade artisanal à celui de l'industrialisation et devient un secteur économique autonome 1.

Le paysage associatif est totalement modifié par une nouvelle utilisation des supports (média et hors-média) alors réservé au marketing produit ou de marque :

- Apparition de nouvelles associations telles que Médecins Sans Frontière (MSF), l'Association Internationale Contre la Faim (AICF), S.O.S Racisme, les Restaurants du Coeur, qui n'hésitent pas à adopter une stratégie de développement volontairement agressive par le biais de l'utilisation massive des médias.

- Apparition et développement des techniques issues du marketing direct telles que le mailing, l'informatisation des fichiers.

- Mondialisation de certains appels à la solidarité par le biais de la télévision («Band Aid», concerts au profit d'Amnesty International, etc.)

Les bouleversements économiques, qui entre autre, amenuisent les possibilités de
subventions publiques, poussent les associations à se professionnaliser et à dénicher
de nouvelles sources de financement pour exister et demeurer indépendantes.

Le secteur associatif doit donc développer son propre savoir-faire. Et cela pour apporter des solutions optimales en terme de qualité, de coûts et de délais aux objectifs qu'elles se sont données parce que ce sont elles qui ont initié les changements et importé du secteur privé de nouvelles techniques.

1 : Raphaël Richard, « Le marketing des associations humanitaires », mémoire, 1993.

B - Le positionnement

Le positionnement définit la façon de communiquer des associations humanitaires. Il est étroitement lié à leur histoire, aux valeurs qu'elles défendent, ou encore à leurs ressources financières (fonds publics/fonds privés).

On peut tout de même préciser un lieu commun entre toutes les associations humanitaires quant à leur positionnement. Il s'agit toujours de mettre en avant «un combat à mener», un combat contre un fléau qui met à mal une population, des Hommes. L'association humanitaire se représente comme le garant de

l'anéantissement de ce fléau grâce à l'implication des personnes qu'elle veut toucher.

C - Objectifs de la communication des A. H.

La collecte de fonds est la première et la principale activité des associations humanitaires. Elle assure la pérennité des associations et permet leur développement ainsi que l'aboutissement de leurs objectifs.

Les fonds collectés serviront à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs à la prochaine collecte.

La répartition des financements entre fonds privés et fonds publics varie d'une association à l'autre. On distinguera alors trois types de répartition de fonds :

> les associations humanitaires souhaitant atteindre le maximum de fonds privés ; > les associations humanitaires visant le maximum de fonds publics ;

En fonction de cette répartition, les associations humanitaires communiqueront différemment vers le grand public, plus les besoins en fond privés seront grands plus l'association communiquera à destination du grand public et se servira des MassMédia pour toucher un maximum de public. Inversement si la stratégie de fonds publics est plus développée, les associations orienteront alors leur communication vers les institutionnels et axeront leur support média et hors-média au plus près leurs cibles.

Il s'agit en premier lieu de rassembler et motiver les différentes ressources humaines de l'association. Les associations humanitaires doivent élaborer différentes formes de participation adaptées à chaque public, cela afin de recruter et retenir la ressource essentielle de l'organisme humanitaire : les Hommes.

Afin de séduire, mobiliser et rassembler les différents acteurs, diverses actions spécifiques seront entreprises selon le public visé :

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

> les sympathisants : Ils connaissent l'association mais y participent de façon discontinue sans être encore engagés significativement.

L'objectif sera pour l'association de garder le contact en étudiant les sympathisants les plus susceptibles de prendre part au mouvement en leur offrant l'opportunité de prolonger leur engagement en devenant adhérent.

- organiser des concerts au profit de la cause (exemples : émission et concerts des Restos du Coeur, concerts de musique classique d'Amnesty International, etc.) ;

- monter une manifestation phare (exemple : Sidaction, Téléthon, course contre la Faim d'Action Contre la Faim, etc.) ;

> les adhérents : Ils sont plus impliqués auprès de l'association ne serait-ce que par leur engagement financier en versant une cotisation et s'intéressent donc de près au destin de celle-ci.

L'objectif sera alors de les fidéliser en leur permettant d'accroître leur connaissance de la cause mais aussi des actions que l'association entreprend sur le terrain. De plus il faudra leur offrir la possibilité de s'investir plus ou moins ponctuellement sur le terrain ou les bureaux pour mettre au profit de l'association leurs qualités. Cela les intégrera pleinement et les attachera à la cause en leur donnant plus de responsabilités au sein de l'association, ils se sentiront alors totalement liés à l'association.

Afin de faire germer en eux et d'entretenir ce sentiment d'appartenance les associations disposent de différents moyens tel que : l'abonnement à un journal de l'association, la participation à l'organisation d'événements, l'invitation aux réunions des comités locaux, le vote pour l'élection de délégués régionaux.

> les bénévoles : Cette étape est décisive dans le sentiment d'appartenance à l'association car l'individu fait acte d'un niveau d'engagement supérieur.

Dès lors, l'individu fera don de son temps (et par là même de son argent) à l'association, il devient pour celle-ci alors aussi indispensable que ses salariés.

Ils passent de l'autre côté du miroir et assument maintenant pleinement responsabilités et gestion de l'association dont ils s'imprègnent.

L'objectif étant dorénavant de dégager des moyens pour maintenir leur motivation et les encourager à propager l'information ainsi qu'à recruter au tour d'eux. De plus il faut définir des méthodes pour évaluer leurs actions au sein de l'association, rester à leur écoute pour améliorer le fonctionnement de celle-ci et ainsi comprendre ce qui à déclencher le passage de leur fonction d'adhérent à bénévole. Il sera alors important de leur déléguer des responsabilités et des pouvoirs (sous formes d'autonomie de gestion, création d'antennes locales) tout en gardant régulièrement le contact avec eux au travers d'assemblées.

> les volontaires (ou salariés) : Il s'agit des personnels récrutés par
l'association humanitaire pour travailler au siège de celle-ci, dans une délégation
régionale ou sur les missions réalisées à l'étranger. Ceux-ci sont retenus en premier

lieu sur leurs compétences et sur leur affinités avec le message de l'association humanitaire. Leur motivation est un critère de choix d'autant plus qu'elle déterminera leur niveau d'implication dans l'association et leurs résultats dans les projets qu'ils entreprennent.

Les objectifs sont doubles, il faut réussir à maintenir au sein de l'association les meilleurs éléments et perfectionner les structures en place.

- leur proposer un projet qui les mobilise, les implique et réponde à leurs attentes que ce soit dans le travail ou dans les compétences à déployer mais aussi dans les résultats à atteindre ;

- être toujours à leur écoute, prendre note de leurs remarques afin de leur faire percevoir leur importance au sein de l'association mais aussi pour améliorer l'efficacité de celle-ci et acquérir de nouvelles méthodes en terme d'évaluation, de circulation de l'information et de transfert de compétences.

Depuis que les associations humanitaires font appel au grand public, entre autre, dans le cadre de leur financement ainsi que pour leur recrutement, la fonction d'information sur l'association humanitaire revêt une importance en pleine expansion et capitale. C'est par cette information que se déclenchera la prise de conscience des cibles qui devance tout engagement de celles-ci.

C'est de part sa notoriété que l'association humanitaire étendra son réseau,
recrutera ses volontaires, touchera et déclenchera de la sympathie autour d'elle.

L'objectif est donc clair, il s'agit de développer la notoriété de l'association humanitaire, d'informer le plus grand nombre de sa volonté, ses actions, son message.

Pour cela l'association humanitaire emploi des méthodes d'information et de sensibilisation classiques. Ces méthodes s'articulent autour de campagnes de presse, de réalisation de clips radio et télévisuels, d'organisation de conférences, d'émission de rapports au près des pouvoirs publics et de la distribution de tracts, sous oublier la communication sur le web.

Afin de se différencier de ses consoeurs et autres associations humanitaires, pour pouvoir se démarquer et exister, les associations humanitaires doivent communiquer et promouvoir leurs réalisations, les combats qu'elles mènent, les actions qu'elles entreprennent et les résultats qu'elles obtiennent. C'est de part cette promotion des résultats qu'elle pourra occuper une plus grande place dans les média et donc auprès du grand public.

Il est primordial d'être présent auprès du grand public, mais il ne faut pas non plus
négliger les institutionnels, c'est pour cela que communiquer sur les résultats est es-

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

sentiel. Les institutionnels ne prendront conscience de l'association humanitaire que lorsque celle-ci aura des résultats qui certifient de sa valeur.

Dans cette phase, le but n'est plus d'informer mais de promouvoir, et tous les médias sont utilisés à cet effet : les mass-médias, l'événementiel, Internet.

III - L'appel aux dons

A - Etat des lieux 1

En France, 46% de la population pratique la donation, quelque soit sa forme, ce qui représente quelques 21 millions de personnes pour un montant avoisinant les 1,9 milliard d'euro.

- 39 % de donateurs en argent, dont 59 % donnant par chèque et 42 % donnant de la main à la main ;

- les dons augmentent avec l'âge (les personnes de 65 ans et plus représentent 60 % des donateurs réguliers) ;

- les donateurs sont plus présents dans les Catégories Socio-Professionnelles élevées (30% de donateurs réguliers chez les ouvriers et 55 % chez les cadres supérieurs) ;

- les donateurs sont majoritairement situés en région parisienne (52 % contre 39 % en zones rurales).

Il est a prendre en compte une diminution des donations entre 2000 et 2002 passant de 57 % à 46 % de la population, cette diminution se répartie réciproquement sur tous les secteurs associatifs.

B - Une question de confiance

La confiance occupe la part primordiale dans le rapport entre le donateur et l'association humanitaire. Pour cela le donateur examine les informations émises par l'association quant à l'utilisation des dons.

Cette notion de confiance a pris une valeur stratégique depuis «le scandale de l'ARC» (Affaire du président de l'ARC, M. Crozemarie, qui a détourné des fonds à des fins personnelles). Cet affaire a eu pour conséquence principale un changement de point de vue radical chez les donateurs : « alors que donner c'était faire confiance, donner

: Baromêtre de la générosité en France, SOFRES pour la Fondation de France, octobre 2002. : Gérard Gendre, «Les stratégies de la générosité», éditions Economica, Paris, 1996, 154p.

2 : Eric Dacheux, «Associations et communications, Critique du marketing», CNRS éditions, Paris, 1998, 155p.

Il est à noter que cette affaire a bien plus marqué le recrutement de nouveaux donateurs que les donateurs «anciens» comme nous l'explique Antoine Vaccaro de Non Profit : « On constate que les donateurs traditionnels sont les moins sensibles à ces crises. Ils continuent de donner car cela fait partie de leur culture personnelle et religieuse. La chute des recrutements de nouveaux donateurs apparaît beaucoup plus sensible puisqu'elle oscille entre 35 % et 70 %, suivant les causes et les organismes ».

C - « En rôler » le donateur 2

Quatre stratégies de positionnement ont été mises en avant afin de définir le «rôle» que tend à attribuer le message à ses cibles, futurs ou non donatrices.

Stratégie «d'appartenance» : On cherche à introduire les cibles dans l'organisation afin de les inclure dans le combat mener par celle-ci et de les concerner.

Stratégie «dite de l'expert» : On met en avant la compétence et le professionnalisme de l'association humanitaire. Le donateur est mis à distance, il n'est pas compétent et donc donne pour des personnes qui le sont.

Stratégie «Fondation de France» : Le donateur n'est pas compétent pour savoir à quel projet il doit donner. L'association vient alors lui proposer de choisir à sa place quelles sont les associations qui méritent le plus de recevoir ce don.

Stratégie «d'effacement» : L'association humanitaire s'efface au profit du donateur qui devient l'acteur clé du combat à mener. Cette stratégie permet au donateur de percevoir le résultat de sa contribution.

1 : René Backmann et Rony Brauman, «Ethique de l'information ou charité-spectacle», CFPJ éditions, Paris, 1996, 174p.

Partie 2

Internet :

« Devenir Média »

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

Pour comprendre les enjeux et la fonction d'Internet, intéressons nous d'abord sur ce qu'est un média avec les différents médias existants, puis nous étudierons à «l'hypermédia» qu'est Internet.

I - Medium, media

A - le milieu

C'est donc ce qui «est entre»... Ce qui est entre nous et vous. Tout être vivant vit dans un «milieu» qu'il organise en fonction de son système nerveux. Et nous-mêmes, nous sommes évidemment très loin de pouvoir nous représenter le centième ou même le millième ou le millionième des interactions qui définissent ce que nous appelons notre «milieu» et notre relation à ce milieu...

Mais laissons là la biosphère et l'écologie du vivant pour nous centrer sur l'idéosphère, sur la sphère de nos idées dont les médias, précisément, sont le milieu. Car les médias sont le milieu de nos idées. Les médias, ce sont le milieu dans lequel circulent nos idées, et ce sont aussi les moyens par lesquels elles circulent.

Pour exister pour autrui (et sans doute aussi pour nous-mêmes), nos idées ont besoin d'un médium, milieu et moyen. Nos idées ont d'abord besoin de la parole, intérieure ou extérieure (un aphasique a-t-il encore les idées qu'il ne peut exprimer?). Pour que ces idées demeurent, elles doivent être mémorisées : dans un premier temps ce seront les longs apprentissages oraux des sociétés «sans écriture», assortis des moyens mnémotechniques de la versification, du rythme, etc. Puis, l'écriture est découverte et permettra à l'homme de remplir cette fonction de stockage de l'information, qui libérera de la présence d'un interlocuteur, mais aussi de décontextualisation (permettre de couper l'énoncer de son énonciateur). D'après Sir John Goody, l'écriture entraîne un travail critique qui permet de distinguer, d'analyser, comme la vue par rapport à l'ouie, cela oblige l'homme à la réflexion théorique 1.

B - Les 3 âges des média

Le premier âge des médias, Régis Debray³ le nomme, logosphère: «L'Âge théologique». Et il explique cela par:

Dieu dicte, l'homme note et dicte à son tour. On lit avec les lèvres, et en groupe. Les grandes religions fixent par l'écrit une révélation orale. La Bible dit tout sur tout. Le Coran aussi. D'où la sainteté du Langage et la toute puissance théologique de la parole (...) L'esprit humain n'invente pas. Il transmet une vérité reçue » 3.

: Sir John Goody, «The domestication of the savage mind», Cambridge University Press, 1977, 192p.

: William Spano, maître de conférence à l'université Lyon 2 Lumière, France (69), responsable de la Licence Professionnelle Communication électronique.

3 : Régis Debray, «Cours de médiologie générale», Edition Gallimard, Paris, 1991, 395p.

Ensuite vient le deuxième âge, avec l'invention de l'imprimerie, la graphosphère:

« Subordination de l'image au texte, apparition de l'auteur (et de l'artiste) comme garant de la vérité, abondance des références écrites, liberté d'invention. On lit avec les yeux » 1.

Enfin l'électron « fait descendre le livre de son piédestal symbolique » 1 et c'est la vidéosphère : « Le visible y fait autorité, en contraste avec l'omnipotence antérieurement reconnue aux grands Invisibles (Dieu, l'Histoire ou la Raison) » 1.

Ces «trois états» se succèdent au cours de l'histoire des hommes, l'un (ou l'une) ne remplace jamais l'autre, ne détruit jamais l'autre: elles s'emboîtent.

« Il y avait 900 documents dans les archives de Charles V et il y en a à peu près 11.000.000 à la Bibliothèque Nationale. Ce n'est plus la même bibliothèque, mais les 900, ou leurs copies, sont toujours en stock. (...) Les écosystèmes s'emboîtent dans la culture comme ils le font dans la nature; et chaque médiasphère est elle-même l'emboîtement des sphères précédentes, imbriquées les unes dans les autres, avec des parties vivantes et des parties survivantes. (...) Les médiasphères ne se succèdent pas en se chassant l'une l'autre, et pourtant chacune a son unité propre, sa personnalité. (...) Le cinéma n'a pas tué le théâtre, l'avion n'a pas tué le train, ni la télé et le journal. Ni le fax à la carte postale de nos grand-mères. (...) Ajoutons que l'informatique ne nous a pas enlevé nos stylos, ni la bicyclette à nos coureurs à pied. Toute la question est de savoir si les propriétés de chaque mode de transmission, les pratiques et les rôles sociaux qu'ils supportent restent les mêmes, après chaque mutation. Notre-Dame est toujours au coeur de Paris (et sans doute plus visible, mieux dégagée qu'au 15ème siècle). Mais elle n'est plus dans le coeur des Parisiens » 1.

C - Les média

La presse écrite joue le rôle de médiation entre les classes sociales, elle est reconnue comme étant un acteur à part entière de la vie sociale. Elle devient réglementée avec la loi du 29 juillet 1881, on y consacre la liberté de presse, d'édition et d'affichage. Elle s'est développée de façon très contrastée d'un pays à l'autre, comme au Japon, en Suède, en Allemagne ou en Angleterre où malgré la concurrence de la télévision elle garde un fort impact et un large écho auprès du grand public. A contrario, en France, on a assisté à une très forte baisse d'audience de la presse, très importante pour la presse nationale quotidienne, ainsi qu'une diminution très significative du nombre de titres. Pour la presse quotidienne régionale, il y a une baisse d'audience et du nombre de titres

1 : Régis Debray, «Cours de médiologie générale», Edition Gallimard, Paris, 1991, 395p.

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

réelle, mais moins importante que la presse nationale. Quand à la presse périodique, elle fonctionne très bien car elle est très spécialisée.

Depuis quelques années, nous avons des quotidiens gratuits qui sont très rentables grâce à la publicité, et qui font quelques tords aux quotidiens payants même si la presse gratuite s'adresse surtout à un public qui n'achetait pas de presse.

> La presse quotidienne qui peut être nationale, régionale, spécialisée ou professionnelle.

La presse écrite comporte certains avantages et inconvénients au niveau de la stratégie de communication :

> Avantages : Le ciblage peut être très précis (choix du public en fonction des lecteurs et du type de magasine, de la zone géographique en utilisant la PQR, des catégories-socio professionnelles selon l'étude du lectorat). De plus la presse écrite a un taux de reprise en main important ainsi qu'une durée de vie et de reprise du message notable (un magasine peut avoir une longue durée de vie à la différence d'un spot publicitaire télévisuel, de plus la presse écrite peut toucher plusieurs personnes au sein d'un même foyer).

> Inconvénients : La qualité des supports pour les hebdomadaires est médiocre du au papier et peu desservir certaines marques, en outre il y a aussi une certaine saturation des publicités dans les magasines se qui noient les messages.

La radio est le résultat de deux inventions, le télégraphe optique inventé par le français Chiappe et le télégraphe filaire électrique mis en place par Cooke, d'où la première appellation de la radio sous le nom de TSF : Télégraphe Sans Fil.

L'histoire de la radio a été très riche, on se remémorera pour exemple l'appel du Général De Gaulle du 18 juin 1940 sur la BBC, et cela a consolidé et renforcé son intégration dans les foyers auprès d'un large public. Avec le développement des autoradios dans les années 1950, ce média touche le grand public dans un nouveau milieu ou il n'a pas de concurrence de la part des autres média.

> Des stations nationales : (France inter), elles sont contrôlées par l'état et n'accepte que la publicité collective ou le parrainage d'émission.

> Des stations périphériques : (RTL, Europe 1, RMC) elles sont installées sur les grandes ondes et la bande FM.

> Des radios locales : (NRJ, Fun, Nostalgie) elles permettent une grande sélectivité géographique.

En France, la publicité sur le média radio représente environ 12 à 13 % du total des

Tout comme la presse écrite, la radio admet des avantages et des inconvénients dont nous allons répertorier les essentiels :

> Avantages : Avec l'arrivée des autoradios, la radio gagne un nouveau public qui n'est touché par aucun autre média. De plus il est possible de cibler précisément son public de part les radios et leurs auditeurs mais aussi grâce aux différentes émissions que diffusent celle-ci.

> Inconvénients : Il faut faire preuve de créativité car seul un sens peut être éveillé chez l'auditeur en matière de publicité, il s'agit de l'ouïe bien entendu. Les agences de communications doivent donc palier au manque d'image par une créativité vocale et musicale plus abondante.

C'est le média le moins important, il représente 0.5 % des investissement total. Son audience est faible mais présente un très fort taux de captivité. Il permet un ciblage très précis et surtout une grande qualité du message.

On trouve un téléviseur dans 95% des foyers français, de plus dans de ces foyers sur deux, on décèle plus d'un poste de télévision.

C'est en 1968 que la publicité a été introduite à la télévision, ce média est particulièrement (pour les chaînes hertziennes) bien adaptée aux produits de grande consommation, au vue des programmes de chaînes qui se veulent généralistes et donc ciblent le plus large public possible, et constitue, en France, un média très puissant par son nombre de chaîne et son fort taux d'audience. Il faut noter que ce média est en pleine mutation avec l'arrivée des chaînes câblées et de la TNT. Les programmes et les chaînes de télévisions sont contrôlées par le CSA (Conseil de Surveillance de l'Audiovisuel) qui autorise ou non les émissions, détient le droit de censure sur celle-ci ainsi que sur les spots publicitaires.

Le média Télévisuel représente 34 % du total des investissements publicitaires.

Il y a vingt ans, a été mis en place un système d'audimat, pris en charge par Médiamétrie (organisme de sondage spécialisé dans l'audience télévisuelle) qui s'appuie sur un panel de 3150 foyers, soit 8190 individus âgés de 4 ans et plus, équipés d'un audiomètre. Ce panel qui est représentatif des ménages vivant en France métropolitaine, permet l'étude de la moyenne de temps passé devant la télévision par individus, le pourcentage moyen d'individu qui regarde un programme, et qui nous donne la correspondance suivante : 1% d'audience correspond à 550 000 personnes.

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

De nos jours nous sommes dans une course à l'audience ce qui élimine de plus en plus la qualité des programmes, la culture, ...

> Avantages : le média permet une réelle mise en valeur du message et laisse libre court à toute créativité de la part des publicitaires avec peu de contraintes techniques en comparaison des autres média. En outre, la large audience que rassemble la télévision permet aux publicités de toucher un large public.

> Inconvénients : les coûts de diffusion demeurent très élevés, mais avec la TNT, l'on peut cibler un public, qui sera moins large que sur une chaîne hertzienne, à des pris plus raisonnables. De plus ce média est très convoité ce qui rallonge les délais de réservation, et le nombre augmentant de chaînes sur les télévisions favorise le zapping par les téléspectateurs et donc atténu la réception du message par ceux-ci.

L'affichage a longtemps été considéré comme un dérivé de la presse, mais aujourd'hui il occupe une place essentielle dans les média d'information à but publicitaire. Surtout développé dans les zones urbaines il se décline sous différentes formes : MUPI (Mobilier Urbain Pour l'Information), panneaux 4x3, abri-bus, sucettes, ...

C'est le média dit de la mobilité de part son fort taux de présence en bordure des routes. Il est mesuré par la société «Affimétrie» qui gère en France depuis 1992 l'étude d'audience sous l'égide du C.E.S.P.. Les résultats d'audience varient en fonction de la durée des campagnes (7 jours, 14 jours, 1 mois , 1 an - pour les Panneaux Longue Conservation-), du nombre d'emplacements affichés, et d'univers sélectionnés. Aujourd'hui, seul le grand format et le mobilier urbain des principales régies sont affimétrés.

Trois grandes sociétés dominent la vente d'espace publicitaire de ce média : JC Decaux, Clear Channel et CBS outdoor.

II - Internet : « un hypermédia »

A - Historique

Le mot Internet est la contraction de INTERconnected NETworks (Réseaux interconnectés). Ce mot désigne le réseau informatique mondial qui permet au public d'accéder à des services tels que :

Le Web (World Wide Web) n'étant en fait qu'une des applications d'Internet, mais la popularité d'Internet a fait que les deux se confondent aux yeux du grand public.

cy (DARPA) qui cherchent à développer l'ARPANET, au milieu des années 1960. L'objectif étant au départ de pouvoir maintenir les télécommunications en cas d'attaque des Etats-Unis par un autre pays avec l'arme nucléaire. En 1972, Ray Tomlinson met au point la première application qui sera le courrier électronique.

C'est à la fin des années 80 que la National Science Foundation (administration
américaine des sciences) rendra accessible aux Etats-Unis à grande échelle le projet
ARPANET. Il s'ouvrira aux entreprises au début des années 1990 qui marquera alors la

B - Internet dans les foyers français en 2006 1

D'après l'Institut Médiamétrie, en France en 2006, 17 983 000 personnes sont connectées à domicile en haut-débit, ce qui représente une augmentation de 35 % par rapport à l'année 2005. En outre l'on peut noter que 14 023 000 foyers sont équipés d'un micro-ordinateur, soit près de 55% des foyers, et que 28 645 000 individus sont des internautes, soit 54,9% de la population Française.

D'autre part, le temps passé sur Internet est en constante progression avec en octobre 2006 24h12mn par visiteur unique soit un accroissement de 07h28mn par rapport à octobre 2004.

1 : Selon une étude de l'Institut Médiamétrie : «l'audience de l'Internet en France», document PDF, 2006 ; et le site de l'Institut Médiamétrie relatif à l'internet : http://dinm.typepad.com/an_net_07_mediametrie/.

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C - Internet un médium, des média

Aujourd'hui Internet regroupe les trois principaux média que sont la presse écrite, la radio et la télévision. En effet, grâce à l'évolution des technologies, il est possible de lire, d'écouter et de visionner sur le Web.

De nos jours toute la presse écrite nationale et régionale se doit d'être présente sur le Web, et développe donc des sites annexes à leur impression papier. Il faut toutefois relativiser car le mode de lecture sur le Web n'est pas le même que sur papier. En moyenne un article doit être épuré de son tier entre sa forme papier et Web pour être lu par les internautes.

De plus beaucoup d'hebdomadaires ne mettent en ligne qu'une partie de leurs articles pour garder un pouvoir de séduction sur le papier mais de plus en plus tendent à permettre aux internautes de télécharger leur journal en format pdf, contre rétribution.

En outre d'autres stratégies sont déployées sur le Web comme la constitution de site Web de dit de presse écrite à part entière en plus des journaux papier comme pour le site de Marianne.fr qui est doté d'une structure rédactionnelle à part entière pour le Web, ou encore Bakchich.info qui est un site de presse en ligne qui ne diffuse son support papier que par impression du pdf vendu en ligne.

Par ailleurs pour répondre à une demande d'information toujours plus élevée, beaucoup de journaux développent des blogs que complètent leurs journalistes pour donner une autre vision de l'information comme pour-politis.org le blog des rédacteurs de Politis ou encore «gonflé à blog» la partie blog de rue89.com.

La radio n'est pas en reste et s'affiche sur le web, elle propose d'écouter ses diffusions en direct grâce aux web-radio et permet de réécouter les anciennes émissions enregistrées. Elle diffuse même des émissions exclusives au Web, ou la possibilité pour les internautes de choisir les morceaux musicaux qu'ils veut écouter au travers de web-radio dédiées à différents thèmes. Cela lui permet d'élargir son public et de trouver de nouveaux moyens d'émissions mais surtout de pouvoir diffuser dans des zones géographiques où elle ne pouvait émettre.

Enfin, La télévision aussi arrive sur Internet, elle met en ligne à disposition des internautes certaines de ces émissions, comme par exemple pour l'émission «C dans l'air» sur france 5 qu'il est possible de revoir sur le site Internet de france 5 si on a raté sa diffusion sur l'écran télévisuel. Par ailleurs, avec l'arrivée du Peer-to-peer (technique d'échange de fichiers via les serveurs Web) il est possible de télécharger et de visionner des émissions de télévisions mais aussi ses séries, films et autres dessins animés préférés sans pour autant avoir de télévision.

L'avancée technologique n'en reste pas là, les grandes chaînes qui ont vu Internet concurrencer leur diffusion par ses procédés contre-attaque et viennent de lancer aux Etats-Unis (ce qui a valu une grève des scénaristes américains pour ne pas être exclu des royalties qu'elles vont réalisées) le lancement de chaînes en ligne par l'intermédiaire de sites et programmes spécifiques comme veoh.com. Ce dernier permet d'avoir accès à un panel de chaînes américaines et en majorité au séries qu'elles diffusent tout en gardant des pages payantes de publicités au milieu de celles-ci.

C'est de part ces évolutions et mutations technologiques du Web que Internet s'inscrit

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comme un «hypermédia» rassemblant, avec ses contraintes, les différents média que sont la presse écrite, la radio et la télévision.

Grâce a l'avancement de la technologie ayant augmenter considérablement la vitesse, son accés et sa démocratisation pour devenir a son tour un «hypermédia» de masse, Internet est devenu un média coopératif. En effet il est sujet à une nouvelle mutation, ce que certain spécialistes appellent «WEB 2.0», c'est un gigantesque réseau complètement intéractif et personnalisable. Il permet donc le partage des connaissances et de données.

Un nombre toujours croissant de blogs et de forums se créent chaque jour dans le monde, chaque internaute devient une personne virtuelle sur Internet et peut donc se créer un modèle virtuel en soi mais réel sur toutes ses interfaces qui lui permettent de s'exprimer. Exprimer ses idées, ses engagements ne sont plus l'histoire d'une seule personne isolée, mais devient communautaire, Internet devient plus un média «communautaire» plutôt qu'un média de masse où toutes les informations sont imposées, filtrées et conditionnées pour nous plaire. Internet devient ce que chaque internaute en fait et les associations l'ont bien compris.

Rien de plus parfait qu'Internet pour diffuser un point de vue, adhérer et faire adhérer des personnes sur une idée commune. Les associations à but militant développent de plus en plus leurs communication sur Internet. La possibilité à moindre coût de toucher un grand nombre de personnes n'est pas négligeable, de plus, la technique et le temps ont permis la démocratisation des paiements sur la toile, les dons sont devenues si faciles à faire, qu'ils sont concrétisés en quelques minutes.

Le lien hypertexte ou hyperlien intaure le fait que tout document est constitué d'un texte initial et de plusieurs autres qui lui sont associés, l'hypertexte relie différents textes, images, etc. L'on doit sa naissance en tant que concept à V. Bush (1945), qui propose une structuration des informations scientifiques par association (MEMEX), et en tant que mot à T. Nelson (1965/1967) en imaginant un réseau immense accessible en ligne permettant de relier ensemble les textes, de les lires, ect.

Le développement par Macromédia (racheté par Adobe) du logiciel Flash a apporter
une petite révolution dans le développement de sites Internet. Ce logiciel a apporté

du dynamisme et la possibilité de réaliser des animations sur le Web qui était alors totalement statique.

« Adobe Flash CS3 Professional constitue l'environnement le plus abouti pour la création de contenu interactif sophistiqué destiné à des plates-formes numériques, web et mobiles. Créez des sites web interactifs, publicités multimédias, supports pédagogiques, présentations attrayantes, jeux, etc. » 1.

Flash présente donc des avantages certains pour dynamiser un site, rendre plus interactive sa visite et surtout pour conceptualiser l'ergonomie et l'environnement où se déplacera l'internaute. Mais un inconvénient majeur du flash est constitué par le fait que les robots des moteurs de recherche ne peuvent prendre en compte les textes qui se trouvent incorporés aux animations Flash. Cela nuit grandement au référencement du site, il faut donc éviter les sites tout flash si l'on veut que son contenu soit pris en compte. L'utilisation de Flash doit donc être gérée avec parcimonie et dédiée à des animations de bandeaux, ou de présentation où tout le contenu peut être visible des moteurs de recherche dans un autre endroit du site.

L'utilisation et le développement de langages de programmation dans le site Internet permettent de faire interagir l'environnement avec l'internaute.

Nous prendrons l'exemple du javascript pour expliquer les possibilités qu'offre ses développements.

Le javascript est un langage de programmation qui permet d'apporter des améliorations au langage HTML (langage de base d'une page Web) en permettant d'exécuter des commandes du côté client, c'est-à-dire au niveau du navigateur et non du serveur web². Cela permet d'adapter des bannières d'informations selon l'internautes qui se connecte au site Web. Par exemple, si vous êtes inscrit sur amazon.fr, lorsque vous vous connectez sur ce site l'interface graphique, les produits mis en avant, vont se modifier selon vos achats récents et vos centres d'intérêts que vous aurez pu renseigner auprès de ce site Web.

Cela est très utile dans l'e-commerce pour pouvoir répondre par l'interface graphique aux demandes des internautes. Bien entendu, ces applications doivent être réfléchies en amont du projet Web et doivent répondre à un besoin réel, de plus il faut s'en servir avec modération.

Un blog est un site Internet où une personne va publier des articles, généralement par ordre chronologique. Les blogs se distinguent distinguent des autres sites Web de par leur contenu, il s'agit la plupart du temps de journaux de bord ou de journal intime. Le blogueur, auteur des articles ou billets du site, peut y transmettre un contenu textuel, iconographique, ou photographique et l'enrichir de liens hypertextes et d'éléments multimédia. Très souvent le lecteur du blog peut apporter ses commentaires ou

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Ce style de site est très en vogue en France, et est repris par les entreprises pour promouvoir les relations de travail et l'image de celle-ci, mais aussi par la presse qui permet à ses journalistes de s'exprimer par ce moyen sur différent sujet en apportant leur point de vue.

Un forum de discussion sur Internet est un lieu de rencontre et d'échange sur le Web. Il peut être site Web à part entière ou une composante de celui-ci. Un forum est un site d'échange disponible sur le Web, où les internautes peuvent débattre, par le biais de messages postés, sur différents sujets. Ces discussions prennent formes sous forme de messages qui s'enchaînent. La publication des messages peut être instantanée ou différée pour la vérification des textes. Un forum est alimenté par plusieurs internautes, qui de manière générale doivent s'inscrire sur le site Web pour émettre des messages. Les sujets traités sont divers et variés mais le plus souvent les forums sont organisés par thème et dépendent de communautés d'internautes.

La newsletter, appelé en français infolettre (mais ce mot ne parle pas aux internautes, donc il est préférable de garder le nom anglais), est un bulletin d'information que l'on envoie aux internautes qui s'inscrivent sur sa liste de diffusion.

On offre sur le site Web la possibilité à l'internaute de s'inscrire à la newsletter, il recevra alors périodiquement (toutes les semaines, tous les mois, ...) la newsletter dans sa boîte e-mail. L'infolettre doit permettre au site Web de tenir informer l'internaute abonné sur les changements du site, les nouveaux produits que le site vend, sur l'entreprise,... selon la nature du site Web. Elle permet de maintenir le contact avec l'internaute et de l'entretenir en l'informant directement via sa boite e-mail. C'est un élément majeur de proximité avec l'internaute.

Beaucoup de sites présentent des jeux et des quizz à l'intention des internautes. Ils occupent une part importante de l'affectif que pourront développer les internautes envers le site Web. De plus, Ils présentent de nombreux avantages :

> Générer du trafic : leur aspect ludique et divertissant attirent les internautes et leur permettent de se détendre, si le jeu ou le quizz leur paraît satisfaisant, il le feront connaître à leur proche et créeront un «buzz» autour du site, ce qui aura pour effet majeur de développer la notoriété du site mais aussi son image.

> Informer de manière ludique : au travers du jeu ou du quizz, ils permettent d'informer sur le site, l'entreprise, les produits ou services qu'elles plébicitent selon la

> Divertir l'internaute : le but premier étant de divertir l'internaute, et lui permettre de s'amuser pour lier affectivement celui-ci au site et à ce qu'il représente.

En français, Système de Gestion de Contenu (Content Management Systems), forment « une famille de logiciels de conception et de mise à jour dynamique de site web ou d'application multimédia partageant les fonctionnalités suivantes :

> Ils permettent à plusieurs individus de travailler sur un même document, de plus il est possible d'attribuer différents droits aux contributeurs du site ;

> Ils fournissent une chaîne de publication (workflow) offrant par exemple la possibilité de publier (mettre en ligne le contenu) des documents ;

> Ils permettent de séparer les opérations de gestion de la forme et du contenu, la forme ou conception design et ergonomie est développée sans le contenu, celui est intégré après le développement graphique au fur à mesure, selon les contributeurs et peut facilement être modifié, supprimé, publié ;

> Ils permettent de structurer le contenu (utilisation de FAQ, de document, de blog, forum de discussion, etc.) ;

Ces systèmes de gestion de contenu permettent d'organiser le contenu des sites web qu'ils administrent sans pour autant à avoir à écrire de code HTML ni utiliser d'outil de développement. Les CMS permettent donc de pouvoir développer un site Web sans pour autant avoir besoin de grande connaissance dans le développement de code html ou de langage de programmation. Cela permet donc à des néophytes en gestion de site web de pouvoir gérer le contenu de leur site, de le mettre à jour. Les CMS ne doivent doivent être utilisés que lorsque le besoin s'en ressent et lorsqu'ils répondent à un réel besoin. Par ailleurs il existe une multitude de CMS disponibles (dont voic la liste et les définitions de chaque : http://guidecms.com/tous-les-cms), il est donc essentiel de faire une étude préalable des besoins du site afin de choisir le CMS qui sera le plus approprié pour la conception, l'ergonomie, l'intégration de contenu du site.

Partie 3

Internet : un engouement justifié

des Associations Humanitaires ?

I - Promouvoir, Informer et développer l'engagement

C'est en 1999 que la première association humanitaire française se lance sur Internet, il s'agit de Médecins Sans Frontière qui propose une version française de son site en anglais.

Nous sommes au tout début de l'Internet, les sites servent de plaquettes pour mettre en valeur entreprises, organisations,... et les associations humanitaires entrevoient la possibilité d'avoir une vitrine en ligne 24h/24 à peu de frais...

A - Informer pour faire agir

« L'information et l'humanitaire sont le remède contre les douleurs extrêmes » 1.

Le site Internet permet dans un premier temps de développer leur image sur le Web et de la propager à tous. Il s'agit d'informer le plus grand nombre sur leur association, leur message et les combats qu'elles mènent. L'association humanitaire découvre un média peu onéreux pour toucher un public plus large mais aussi un moyen de rajeunir son image. Le média Internet leur permet de cibler un public d'internautes plus jeunes et plus citadins que leurs donateurs traditionnels. Le principal objectif est alors d'informer sur l'association, de donner des informations sur leurs actions en cours, de transmettre les moyens de prendre contact avec l'association mais aussi de rendre des comptes sur l'utilisation des dons qu'elle perçoit en publiant les bilans comptable.

La volonté partagée alors par toute les associations humanitaires est tout d'abord d'informer, de trouver un espace ou être représentée en permanence avec la possibilité d'être joint par les donateurs potentiels et de rassurer ceux-ci sur l'utilisation de leurs dons.

B - Des possibilités d'interaction avec le public

Dans un deuxième temps les associations humanitaires font évoluer leur site avec l'évolution du média Internet. Elles prennent en compte le facteur d'interactivité qu'offre le support et le mettent en application pour créer un buzz autour d'elle mais aussi et surtout pour développer les contacts avec le public.

Les sites des associations humanitaires s'enrichissent de forums afin de créer des communautés autour de leur combat où débattent leurs adhérents et bénévoles avec les cibles.

- recruter en ligne de nouveaux adhérents et bénévoles en diffusant au travers des

1 : Bernard Kouchner, ministre des affaires étrangères français, le «french doctor» qui a participé à la création de Médecins Sans Frontière, extrait de «Le malheur des autres», Edition Odile Jacob, Paris, 1991, 339p.

forums leurs engagements mais aussi distribuant les informations sur leurs actions et en permettant aux internautes de réagir sur celles-ci ;

- trouver de nouvelles idées pour les futures missions qu'elles entreprendront ;

- développer les contacts tant avec les internautes qu'avec d'autres associations, mais aussi des contacts locaux sur leurs missions à l'étranger ;

- transmettre les nouvelles des actions en cours et débattre avec les donateurs de l'utilisation de leurs dons, leur procurer les résultats de leur contribution ;

- génèrer et augmenter le trafic sur leur site de part la création de ces forums et ainsi accroître le référencement de leur site, cela leur permettant d'être plus visible sur la toile et donc de conquérir de nouveaux publics.

Internet propose la possibilité à ces utilisateurs et donc aux associations humanitaires d'ajoutent des extraits vidéos et des galeries de photos qui montrent visuellement les actions qu'elles organisent et les protagonistes qui participent à celles-ci.

- ils peuvent s'identifier aux acteurs de l'association humanitaire, cela les plonge au coeur de l'engagement et donc facilite leur adhésion à la cause ;

- pour les donateurs, il s'agit de concrètement leur montrer le fruit de leurs dons et donc ainsi cela leur permet de recevoir le résultat de leur contribution (symboliquement appuyé par les sourires des enfants aidés,...) ;

- les vidéos peuvent générer du buzz autour de l'association humanitaire en étant relayées par les adhérents de celles-ci ;

- les galeries vidéos et photos générent du trafic avec le développement de moteurs de recherche spécifiques (google-image, ask, ...) cela peut amplifier le trafic de 10 % sur le site et donc améliorer le référencement de ce dernier.

De plus Internet offre aux associations humanitaires la possibilité de publier des newsletters. Celles-ci servent à garder le contact avec leurs adhérents et sympathisants en les informant sur les activités en cours et celles à venir mais aussi à remettre le bilan de celles passées.

- la plus importante étant de prolonger le contact avec les internautes, en les tenant régulièrement informé de l'association, des actions, des résultats ;

- elles permettent de tenir informer les internautes de l'évolution du site, de la création de nouvelles rubriques ou de la mise à disposition de nouvelles informations, galeries photos sur ce dernier ;

- les newsletters facilitent la sensibilisation des internautes et l'information sur de nouvelles campagnes d'appel aux dons, manifestations,... ;

Les associations humanitaires disposent ici de la possibilité d'informer en tant réel des progrès sur le terrain de leurs activités. Les blogs doivent être mis à disposition des équipes en mission pour détailler au jour le jour des actions menées, des rencontres et des témoignages des «locaux». Ils attestent de la véracités des actions sur le terrain et font partager aux internautes mais surtout aux donateurs des progrès dû à l'association qu'ils financent et leur permettent de suivre les faits, constructions et aides qu'apporte celle-ci. Cela plonge les donateurs dans le «réel» de leur bienfaisance et leur font partager le coeur de leur projet.

Les associations humanitaires peuvent mettre à disposition via leur site des bandeaux de promotion à destination d'autres sites afin que ceux-ci les intègrent. Ces bandeaux permettent de relayer par exemple les campagnes de dons ou de communication des associations, mais aussi servent tout aussi bien à promouvoir le site Internet et l'association humanitaire.

Ces bandeaux sont téléchargeable et très facilement assimilable à la structure d'un autre site. En outre, ils peuvent servir sur les sites des entreprises à mettre en valeur l'engagement de celles-ci envers une association et donc promouvoient à la fois l'association humanitaire mais aussi le rôle de mécène que joue l'entreprise auprès de l'association.

Les jeux et quizz créent un trafic sur le site, ils sont à destination de publics variés et participent à l'information des membres. Ils doivent à la fois être ludiques mais aussi instructifs pour permettre aux internautes, tout en s'amusant, de mieux comprendre l'association humanitaire, son rôle, ses missions, et ses objectifs. Les jeux et quizz doivent aussi aviser les joueurs sur les besoins et les aides qu'apportent l'association, ils peuvent répondre à un développement d'information sur la géographie, la politique ou bien encore la situation de maladies et leur évolution dans le monde, ... Leur principale raison d'être est de réussir par le divertissement à faire prendre conscience à l'internaute de l'enjeu de l'association humanitaire, de son bien fondé et de l'importance de son existence.

Auprès du jeune public, il a un rôle éducatif primordial qui permettra de prendre le contact avec leur prescripteur en tant que support de connaissance, et donc à attirer le prescripteur sur le site par l'intermédiaire de ce jeune public.

Il s'agit là de transmettre un message aux plus de personnes possible en un minimum

de temps. L'association humanitaire peut utiliser cette technique pour mobiliser le plus de personne autour d'une cause, et devra donc faire une mise en avant de cette cause sur son site. Pour ce faire, l'association humanitaire fait passer au travers d'un cour- riel ou d'une vidéo en ligne un message persuasif, celui-ci sera relayé dans un premier temps par ses adhérents puis de ceux-ci à leurs amis et ainsi de suite. Le message touchera alors énormément de personnes en un minimum de temps.

Internet offre une possibilité inestimable pour la diffusion de messages à travers le monde. Les associations humanitaires peuvent profiter de cette aubaine pour faire circuler des pétitions (mouvement lancé par Amnesty International) et mobiliser les internautes autour de la défense d'idéaux pour les faire adhérer à la cause de l'association.

Cette cybermobilisation empreinte à la fois au marketing viral et aux forums ses fonctionnalités de propagation, mais elle prend tout son sens dans la nature même rôle. Le but étant de recueillir un maximum de signatures, pour les pétitions, afin de montrer aux pouvoirs le bien fondé de la démarche de l'association ou encore de dénoncer.

Cette mobilisation donnera alors une assise à l'association humanitaire qui la diffuse face aux pouvoirs en place mais aussi au près du public qu'elle touchera.

La collecte des adresses e-mails est un enjeu majeur pour les associations. L'envoie de courriel spontané au près du public reste un outil bon marché et irremplaçable pour toucher un large public et informer sur le lancement d'un site, d'une campagne ou pour séduire de nouvelles personnes.

Toutefois l'utilisation du courriel mérite du tact pour avoir une certaine efficacité afin que les internautes contactés ne se sentent pas envahis dans leur vie privée et n'assimilent le courriel à du spam. Ainsi l'association aura tout intérêt à créer des listes de diffusion, que l'internaute pourra quitter à tout moment, et à cibler ses envoies selon des évènements bien précis : catastrophes humanitaires, campagnes de don, lancement de site,...

C - L'internaute engagé et le don en ligne

Selon une étude Ipsos Média Angle, nous pouvons noter les résultats suivant pour 2001 1 :

1 : D'après une étude Ipsos Média Angle, 844 personnes interrogées en ligne entre le 13 et le 20 novembre 2001 autour du site aidez.org.

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En premier lieu il est intéressant de noter que les internautes qui pratiquent le don en ligne sont plus jeunes, entre 35 et 49 ans, que les donateurs dit traditionnels qui donnent par voie de chèques ou de «la main à la main», plus de 50 ans pour 93 % d'entre eux. De plus, il est a noter qu'il y a une plus grande parité entre les hommes et les femmes pour le don sur Internet (63 % des donateurs en lignes sont des femmes contre 26 % pour les autres formes de dons).

En outre, il y a une prédominance chez les donateurs en ligne des étudiants, 61 %, qui permet d'ouvrir le marché du don à un nouveau public qui était déficient sur les autres voies du don, et donc la possibilité de rajeunir le public visé par le média Internet.

Les internautes réguliers perçoivent une facilité non-négligeable au don en ligne et cela lève un frein quand à leur intention de don car dèjà apparentés à l'achat en ligne, ils sont moins rétissant à utiliser cette méthode de donation. Nous pouvons tirer un autre enseignement majeure de cette enquête Ipsos Média Angle, un enseignement encourageant quand à l'évolution du don en ligne :

parmi les personnes interrogées, seulement 3 % avaient déjà pratiquées le don en ligne mais 35 % d'entre elles se disaient potentiellement donatrice si elles avaient eu connaissance de la possibilité de donner en ligne sur le site « aidez.org», dont 83 % y auraient participé à l'occasion d'un évènement particulier (journée d'actions, tsunami, ...).

Ces conclusions, qui prévalent pour le site aidez.org, démontrent en premier lieu le potentiel du don en ligne, en deuxième lieu ils mettent en avant le besoin de repères et d'aiguillages que l'on doit donner aux internautes pour les amener à pratiquer ces dons en ligne. En troisième lieu, même si de récentes études montrent que la confiance des internautes quand à la sécurisation des transactions financières sont en progression, il faut tout de même continuer à rassurer celui-ci et lui garantir la sécurité de ses transactions.

Selon une étude récente du CERPHI et de l'UPG, nous pouvons noter les grandes lignes suivantes pour 2004 1 :

Annuellement, en France, 2 milliards de dons sont récoltés par l'intermédiaire des dons en ligne. Cela porte la moyenne du don annuel par foyer fiscal à une valeur de 260 euro et celle-ci progresse régulièrement. Proportionnellement à leurs revenus ce sont les personnes les plus modestes qui donnent le plus. En outre il est intéressant de remarquer que les moins de 50 ans représentent maintenant plus du tiers des donateurs.

De plus, le CERPHI a démontré qu'à revenus comparables toutes les générations donnent sensiblement autant.

D'après les responsables d'association le don moyen en ligne est nettement supérieur au don par les autres voies (chèques, main à la main, marketing direct postal), comme nous le confirme le directeur de la communication Internet de chez Médecins Sans Frontière :

« En 1999, le don par marketing direct postal était en moyenne de 350 Frs alors qu'il

1 : Etude du CERPHI (Centre d'Etude et de Recherche sur la PHIlantropie) et de l'UPG (Union Pour la Générosité) sur la générosité des français en 2004.

De même les chiffres publiés par Médecins du Monde, pour la même année de 1999, montrent clairement une plus grande générosité sur le Web que par les autres voies, avec 600 Frs de don moyen en ligne contre 220 Frs de don moyen hors-ligne.

Bien entendu, nos données datant de 1999 et du début de l'expansion d'Internet, il faut prendre avec des pincettes ces résultats car à cette époque ce média comptait comme public une majorité de personnes appartenant à des catégories socio-professionnelles élevées.

Malheureusement nous manquons de données récentes en matière de don en ligne, seul un article publié sur le site Web « redacnomade.com 1 » nous présente des données plus récentes liées au tsunami qui a frappé l'Asie en 2004.

« Nous avons cru que notre site était attaqué et que les dons qui affluaient étaient des faux. Nous avons recueilli 3 millions d'euros en ligne pour l'année 2004, en sachant qu'à mi décembre nos prévisions étaient de 500 000 euros. En 2003 par exemple, l'e-collecte avait représenté 400 000 euros », explique Frank Fréneaux, responsable marketing direct à Médecins Sans Frontière pour la France, « 60 à 70% des donateurs pour l'Asie étaient a priori des personnes que nous ne connaissions pas, et 80% sur ceux qui ont donné en ligne. Nous sommes en train de dédoublonner notre base afin de vérifier ces dires ».

De même la Croix Rouge a également constaté sur la même année une explosion du don en ligne : 14 millions d'euros sur les 85 millions récoltés proviennent du don en ligne, ce qui représente 16,5 % de ces dons comme le commente Frank Delaval, directeur communication et marketing de la Croix Rouge :

« Dans les premiers jours en particulier, les donateurs ont privilégié l'Internet : 1/4 des dons a alors été fait en ligne, contre 16% actuellement. De plus, nous avons constaté que le don moyen sur Internet a été plus élevé. En première analyse, on peut en conclure qu'il s'agit de dons d'impulsion, que les internautes ont spontanément sauté sur leur clavier ».

Le web permet à l'internaute de mieux cibler sa cause, et de répondre à des situations d'urgence, comme le commente Claude Chaffiotte, PDG du spécialiste des stratégies fundraising RMG Connect :

« Internet est un outil ultra intéressant pour la collecte en ligne : non seulement, il permet de fournir de l'information, visuelle et sonore, mais il permet aussi de donner en quelques secondes, en choisissant la région ou la cause concernée ».

II - Facteurs clés de la communication associative sur Internet

1 : Les données et interviews qui suivent sont tirées de l'Article « Don en ligne : Internet ne sera t-il qu'un média d'urgence ? » du site Internet : www.redacnomade.com, paru dans Marketing direct, en 2005, de Laure Deschamps.

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

A - Une question de confiance : La transparence financière

Comme nous l'avons vu précédemment, depuis l'affaire Crozemarie, la gestion financière des associations humanitaires est un critère primordiale dans l'instauration de confiance entre le futur adhérent ou donateur et celles-ci.

Pour ce faire, les associations humanitaires disposent avec Internet d'une tribune pour informer, sans contrainte, leur public. Elles doivent donc tenir à disposition de celui-ci tous les documents clés de leur gestion financière à venir et passée, ainis que tous les documents et dossiers de presse. Pour une meilleure mise en évidence des documents financiers actuels, il est à préférer une mise à disposition dynamique et interactive qui aidera l'internaute à mieux appréhender les chiffres, en lui laissant tout de même le choix avec une documentation statique et aussi la possibilité de pouvoir télécharger tous ces documents.

En outre il est important que l'internaute puisse accéder au budget de chaque projet en cours et passé pour mieux se rendre compte par lui-même de l'importance de son don et donc l'inciter par là-même à devenir acteur et donateur de l'association.

B - Générer du trafic sur le site

C'est au travers des différentes techniques d'interaction avec le public que nous avons vue dans la partie précédente qu'une grande partie du trafic sur le site sera générée, mais il ne faut pas s'arrêter là.

La partie majeure du trafic d'un site est due au bon référencement de celui-ci au travers des moteurs de recherche et de la représentation du site dans les annuaires dédiés. Il faudra donc inscrire le site dans un maximum d'annuaires généralistes et spécifiques, le doter de mots-clés pertinents, en lien avec les campagnes de donations.

En outre, la pertinence du référencement par rapport aux moteurs de recherche est due à la mise à jour du site, et bien entendu aux informations qu'il contient. Celles-ci doivent être régulièrement revues, et le site doit évoluer fréquemment, s'enrichir de nouveaux textes et sujets, mais aussi lui adjoindre des sites satellites sur les campagnes en cours pour créer une aura autour de celui-ci.

Entre autre procédé, il est important pour une association humanitaire d'être présente par des liens au sein des institutions des communes, département, régions et pays où elle est représentée. Le fait d'être présent sur ces sites institutionnels apportera de la valeur au site de l'association et surtout de la crédibilité auprès de l'internaute. De même il faut enrichir les relations avec la presse, il est important de créer et distribuer des dossier de presse mais aussi de contacter les différentes rédactions en leur transmettant ces dossiers dont le contenu doit être valorisé. Celles-ci peuvent accroître la notoriété de l'association et la promouvoir gratuitement. Il est indispensable de mettre en ligne les dossiers de presse et de les garder en archive afin qu'il soient toujours accessibles.

Enfin, il est primordiale pour tout site associatif et donc d'autant plus pour un site d'une association humanitaire de respecter les règles d'or de l'accessibilité¹, dans un premier temps par valeur morale et éthique mais aussi et surtout parce que les associations humanitaires ne peuvent se passer d'aucun public en matière de don. Il faut donc rendre son site accessible à tous et toutes (aveugles, mal-entendant, ...), textes, images, sons et vidéos,...; mais aussi en respectant les règles d'accessibilité, on peut

Partie 3 - Internet : un engouement justifié des Associations Humanitaires ? être sûr que tous les éléments du site seront parfaitement référencés.

C - Entretenir le contact avec les donateurs

Nous atteignons ici l'enjeu clé que les associations humanitaires vont rencontrer après avoir réussi à transformer leurs visiteurs en donateurs. Elles devront parvenir à entretenir, fidéliser les donateurs en leur proposant des services ou des produits.

« Les gens viennent sur notre site pour obtenir des informations ; ils ne s'attendent pas à être bombardés d'appels au don. C'est pourquoi nous devons maintenir la recherche de fonds à un niveau secondaire » 1.

L'objectif pour les associations humanitaires est donc de cultiver l'intérêt des donateurs à travers leur site Internet, de les impliquer dans l'action de l'organisation sans qu'ils ne se sentent oppressés constamment par les appels aux dons. Pour cela comme nous le présente Betty McBride, il faut maintenir la recherche de fonds à un niveau secondaire sur le site. En premier lieu il faut mettre, proposer des informations à l'Internaute et proposer aux donateurs de participer à l'action de l'association d'une autre manière que par un don de fonds, celui-ci devant se faire de manière naturelle pour les donateurs confirmé de manière habituelle. Or le fait de les «agresser» par des relances de dons dès qu'ils navigueraient sur le site pour obtenir des informations peu sur le court ou long terme les désengager de l'association humanitaire.

Il s'agira donc de créer une communauté autour de l'association entre les donateurs et différents partenaires pour leur bâtir intérieurement un sentiment d'appartenance à un groupe. De nombreux outils s'offrent aux associations pour leur permettre d'établir ce lien relationnel tel que :

- les listes de diffusion à leur intention pour les alerter sur différents sujets, leur transmettre «à domicile» des informations qui les intéresse sans qu'ils n'aient à se rendre sur le site Internet ;

- les «chats» (discussion sur Internet en direct avec d'autres utilisateurs du type MSN Messenger, souvent utilisé par les sites de rencontre) avec les personnels et personnalités de l'association ou du monde public qui soutiennent l'association (parrains du «monde people», politiques, institutionnels) ;

- l'accès à des parties réservées du site aux donateurs et personnels de l'association leur permettant d'avoir accès à plus de photos, de vidéos que celles mise en avant sur les galeries du site (choisies généralement par la stratégie de communication) ;

- recevoir des newsletters personnalisées et régulières qui rendent compte des actions, des fruits de leur don, de l'évolution sur le terrain ou encore de l'évolution de la vie de leur enfant parrainé dans le cas de parrainage d'enfant avec la possibilité d'accés à des vidéos par liens hypertexte sur la newsletter, l'accès à des galeries vidéos régulièrement mise à jour et en relation avec leurs intérêts.

D - Dépasser l'association pour mieux Informer

1 : Betty McBRIDE, responsable des relations publiques de l'association britanique Help the Aged, Article « Un clic pour la cause humanitaire », Le Monde Informatique, novembre 2001.

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

comme un informateur reconnu auprès des décideurs politiques et institutionnels pour donner une envergure notoire à celle-ci. Pour cela et au vue de ses actions et de ses combats, elle se doit de connaître et de transmettre des informations par communiqués de presse sur les conditions de vie, sur la géopolitique, des pays où elle mène ses combats. Sa voix doit être relayée par les différents groupe de presse, en ligne et sur les différents média, et être avérée comme un acteur essentiel et sûr pour obtenir des informations dans les pays où elle exerce.

Pour cela l'association humanitaire doit diffuser des informations sur son site, et régulièrement les mettre à jour. Elle doit se voir considérer comme un relayeur viable auprès des pouvoirs publics et des groupe de presse par les informations qu'elle apporte et que ceux-ci ne peuvent avoir par manque d'intermédiaire sur le terrain (comme par exemple pour le Tibet où tous les journalistes internationaux sont absents du terrain, où les états sont tenus économiquement par la chine, et où seules les associations en place peuvent relayer les faits et une autre vision que celles données par les média chinois). Il est donc primordial pour les associations humanitaires de publier en ligne des renseignements sur les différentes régions où elle exerce, de manière régulière sous plusieurs formes :

Ainsi les média pourront les reprendre et les diffuser. C'est grâce à ce rôle d'informateur que l'association humanitaire développera son envergure auprès des internautes et que ceux-ci dans un souci de recherche de l'information remonteront à la source des données transmises par les média jusqu'au site des associations sitées dans les reportages dans le but d'y trouver de plus amples informations.

Nous touchons là à l'enjeu essentiel et primordiale pour la viabilité et la reconnaissance de l'association humanitaire auprès des média, institutionnels et politiques qui transmettront et transposeront cette reconnaissance au près du grand public. C'est cette légitimation de l'association qui permettra l'augmentation du trafic sur son site, la possibilité de transformer les internautes en donateurs et donc la pérennité de celle-ci.

III - Les risques et limites de la communication Web

A - Internet : «Un des média»

Internet est un des média essentiel dans la communication des associations humanitaires mais ne doit en aucun cas être le seul. Il doit être assimilé à une stratégie de communication comportant plusieurs autres supports et surtout du hors-média (événementiel, publireportage, partenariat, parrainage, mécénat,...).

Internet est un support informatique et donc «déshumanisé», pour le futur bénévole ou donateur le contact physique ou visuel avec les membres de l'association humanitaire est nécessaire pour l'engagement et pour pouvoir intégrer le sentiment d'appartenance à un groupe décisif dans la fidélisation de ceux-ci pour l'association.

Internet est donc un support important dans le média-planning d'une association humanitaire mais il doit être absolument accompagné d'autres supports et de hors- média pour le bon fonctionnement de la stratégie de communication développée en ligne.

B - La collecte d'informations

Les associations humanitaires collectent par leur site Internet différentes informations sur les internautes qui y naviguent de part :

- les cookies (Les cookies sont de petits fichiers textes stockés par le navigateur web sur le disque dur du visiteur d'un site web et qui servent -entre autres- à enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site ¹) ;

- leurs coordonnées au travers de différents formulaires remplis (inscription sur le site, newsletter, demande de documentation) ;

Ces informations sont confidentielles et privées mais les associations humanitaires peuvent être tentées de les utilisées à diverses fins. Elles peuvent revendre les coordonnées récupérées comme liste de diffusion, rassembler au travers des cookies des informations sur les habitudes de navigation de l'internaute, ...

Sachant que la «confiance» entre l'internaute et l'association humanitaire est primordiale par le transformer en donateur, il est nécessaire que l'association humanitaire n'utilise pas ces techniques à des fins commerciales et le mette en avant dans une partie de son site.

Le cas contraire pourrait être désastreux s'il est relayé par quelque organe de presse. Le fait qu'une association humanitaire vendrait ces listes de diffusion, récupérée par l'inscription à sa newsletter par exemple, à des sociétés commerciales, pourrait la discréditer totalement et pourrait courir à sa perte.

C - Subjectivité et Désengagement

La majeure partie des sites Internet des associations humanitaires utilisent la même stratégie de communication pavlovienne au près de l'internaute, qui consiste à lui donner des chiffres sensés lui représenter plus que des explications. Cette communication fait du tort aux associations qui l'utilisent car les internautes ont besoins d'informations quand ils viennent sur le site Internet. Cette stratégie peut être utilisée dans les publicités télévisuelles ou presse, où il faut convaincre en peut de temps mais sur le site Web il faut garder le contact avec l'internaute mais aussi justifier les chiffres que l'on a pu avancer. Il faut donc expliquer ces chiffres et informer par des explications.

De même, beaucoup d'associations communiquent sur le prix d'un bol de riz ou d'un antibiotique qui pourrait sauver la vie d'un enfant mais ne tienne pas compte de toute la logistique, le personnel, la géopolitique autour qui seront essentiel pour mener à bien le projet. Sur Internet le navigateur prend en compte tout cela et recherche le plus d'information possible sur ces facteurs, donc cette stratégie de communication

En outre trop d'associations jouent autour du «clic sauveur». Comme l'on peut voir sur Saverainforest.net¹, l'on a l'annonce suivante : « 2 acres de forêt tropicale disparaissent chaque seconde. La forêt tropicale produit 50% de l'oxygène que nous respirons ».

Et en réponse nous avons le bouton suivant : « cliquer sur le bouton ci-dessus pour sauver la forêt tropicale ».

Ce genre de communication participe au désengagement de l'internaute qui peut croire que par un simple clic il peut sauver la forêt tropicale. La communication simpliste employée ici participe à la non-sensibilisation et au désintérêt du navigateur qui minimise alors les causes défendues au vue des facilités de réponses qui sont proposées. Il faut informer les internautes et expliquer les problèmes afin que ceux-ci prennent réellement conscience des difficultés à résoudre.

D - Internet : «média de masse»

Aujourd'hui toutes les associations humanitaires peuvent être représentées sur Internet et pour la plus part le sont. Il devient donc de plus en plus dur d'apparaître sur le Web et de se différencier des autres associations.

La facilité d'accès à ce média mis en avant en début de cette partie devient un frein à la représentation de celles-ci sur ce support de part la masse d'informations qu'il véhicule ce qui entraîne la perte de visibilité des associations au vue des internautes. Contrairement au début des années 1990 où peut d'associations humanitaires étaient présentes sur le support, ce qui leur permettaient une grande visibilité, aujourd'hui elles se retrouvent noyer au milieu de leurs concurrentes mais aussi au milieu de tous les autres sites. Leur stratégie de communication doit donc prendre en considération le développement du Web et modifier leur comportement de communication. Ce n'est plus Internet qui est le premier vecteur de notoriété mais leur notoriété acquise sur d'autres supports ou par les évènements qu'elles organisent qui favorisent leur visibilité sur le Web. Leur site Internet leur permet de développer leur image au près du public et surtout d'informer celui-ci et non plus de se faire connaître au près d'un large public si ce n'est par les annuaires Internet.

E - La publicité sur le site Internet

Certaines associations humanitaires pourraient être tentées, pour trouver une manne supplémentaire d'argent, de vendre un espace publicitaire sur leur site. Cela pourrait être un très grand frein pour l'internaute qui ne veut pas identifier le site de l'association à une marque spécifique, surtout si celle-ci entre en désaccord avec les valeurs prônées par l'association. De plus l'internaute ne s'attend pas à ce que une association promouvoit par l'intermédiaire de publicité quelque marque que se soit. En outre les pop-ups (fenêtre qui s'ouvre lorsque l'on entre sur un site) publicitaires sont peu appréciées des internautes et très souvent bloquées par les navigateurs.

Auprès d'un public âgé, cible traditionnelle des associations humanitaires, la vente d'espace publicitaire à d'autres marques peut totalement les désorienter et les perdre

1 : http://www.saverainforest.net, site Internet de l'association qui lutte contre la déforestation de la forêt tropicale

F - Trop d'informations, tue l'information

Bien que nous ayons répété pendant tout notre développement qu'il est très important de bien informer l'internaute et de pouvoir répondre à toutes ces questions, il ne faut pas pour autant le noyer sous cette masse d'information. Il sera donc essentiel de bien organiser cette information, et de bien aérer le site pour ne pas que l'internaute se sente oppressé par celle-ci.

Afin de réussir cet aménagement de la documentation, il faut réussir en amont de la conception Web, une bonne définition de l'arborescence du site afin de savoir où placer les éléments. Cette phase dans la préparation est la phase primordiale pour la disposition du site et pour la navigation du futur internaute. Afin de réussir cette adéquation, il est conseillé de pratiquer des tests du site auprès des utilisateurs (appelé test utilisateur) qui permettent de voir comment celui-ci réagit face à l'environnement du site Web et que ces derniers apportent une critique extérieure au projet.

Conclusion

Nous avons pu analyser, à travers la première partie, les objectifs de la stratégie de communication des associations ainsi que les donateurs et les stratégies d'appel au don. Ensuite dans la deuxième partie, nous avons caractérisé l'hypermédia Web par rapport aux autres média existant et nous avons étudié ses outils. Ces deux précédentes parties nous ont permis de pouvoir déceler dans une dernière partie les enjeux de la communication sur le Web pour les associations humanitaires.

Nous avons pu noter que le Web offrait une vitrine permanente aux associations humanitaires ce qui leur servait pour différents points tel que :

> Informer le public sur l'association humanitaire elle-même, sur les combats qu'elle mène, les lieux géographiques et géopolitiques où elle exerce. Mais aussi informer sur le financement de l'association, son fonctionnement ;

> Mobiliser, faire agir et réagir l'internaute en lui proposant de s'engager, de donner pour l'association humanitaire ;

> Rajeunir le profil de ses donateurs et toucher un public nouveau, plus jeune et plus avide de renseignement ;

> Entretenir le lien avec ses bénévoles, ses donateurs, les internautes par la technologie mise à disposition par Internet (jeux, newsletter, forum, ...)

> Assurer la pérennité de l'association humanitaire en investissant une nouvelle plateforme de don que constitue le site Web ;

> Promouvoir l'association au travers de cette vitrine ouverte 24h/24 et 7j/7, en informant, en discutant (blog, forum, ...), en restant le plus proche possible de ses interlocuteurs grâce au site Web.

Nous avons aussi pu distingué les différentes solution qu'Internet apporte à l'association humanitaire en terme de moyen, et nous avons distingué les étapes importante afin que l'association intègre pleinement le Web dans sa stratégie de communication, en mettant l'accent sur le référencement pour générer du trafic sur le site, sur la confiance qu'il faut développer auprès des internautes en mettant à disposition les renseignements nécessaires. Nous avons vu les principes qui font que Internet est un média indispensable pour les associations humanitaires et qu'il répond à tous les objectifs de communication que celles-ci mettent en avant dans leur stratégie. Mais nous avons aussi compris que le site Web ne peut répondre à tout tout seul, il doit être accompagné d'un plan média et hors-média pour pouvoir remplir correctement ses fonctions. Par ailleurs, nous avons pu saisir qu'il faut manier cet outil avec précision et le doser avec justesse car en abuser peut entrainer des conséquences néfastes pour l'association humanitaire tant sur l'image que sur sa pérennité financière.

Internet rempli donc un rôle majeur dans la stratégie des associations humanitaires que si le site Web est bien pensé et développé mais surtout bien accompagné d'une communication sur d'autres supports pour le mettre en valeur.

Sources

> Albert Meister, «Vers une sociologie des associations», Editions ouvrières, Paris, 1972, 220 p.

> Rony Brauman, «L'action humanitaire», Editions Flammarion, Evreux, 1995, 127 p.

> Eric Dacheux, «Associations et communications, Critique du marketing», CNRS Editions, Paris, 1998, 155 p.

> Gérard Gendre, «Les stratégies de la générosité», Editions Economica, Paris, 1996, 154 p.

> René Backmann et Rony Brauman, «Les médias et l'humanitaire, Ethique de l'information ou charité-spectacle», CFPJ Editions, Paris, 1996, 174 p.

> Fabien Granjon, «L'Internet militant, Mouvement social et usage des réseaux télématiques», Editions Apogée, Rennes, 2001, 189 p.

> Valérie Beaudouin et Patrice Flichy et Michel Gensollen et Eric George et Philippe Hert et Jean-Paul Lafrance et Julia Velkovska et Denielle Verville, «Internet un nouveau mode de communication ?», CNET/HERMES Sciences Publications, Paris, 1999, 303 p.

> Olivier Blondeau et Laurence Allard, «Devenir Média, activisme sur Internet : entre défection et expérimentation», Editions Amsterdam, Paris, 2007, 390 p.

> Article « Un clic pour la cause humanitaire », Le Monde Informatique, novembre 2001.

> Dossier « Les dérives de l'humanitaire », Jean-Hervé Bradol, Wayne Macdonald, chargé des analyses d'évaluation au Comité International de la Croix-Rouge, Sylvie Brunel, Présidente démissionnaire d'Action Contre la Faim, Libération, 7 mars 2002.

> « Révolution 2.0 », Courrier International, hors-série, Oct.-Nov.-Déc. 2007.

> Article « Don en ligne : Internet ne sera t-il qu'un média d'urgence ? », tiré du site Internet : redacnomade.com (http :// www.redacnomade.com/article.php3?id_ article=532&id_auteur=6), paru dans Marketing direct, en 2005, de Laure Deschamps.

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

Sommaire

Introduction

Partie 1

Associations Humanitaires (A. H.) :

Stratégie de Communication

I - Définition

II - Historique et objectifs de la communication des A. H.

A - Historique de la communication des associations

B - Le positionnement

C - Objectifs de la communication des A. H.

III - L'appel aux dons

A - Etat des lieux 1

B - Une question de confiance

C - « En rôler » le donateur 2

Partie 2

Internet :

« Devenir Média »

I - Medium, media

A - le milieu

B - Les 3 âges des média

C - Les média

II - Internet : « un hypermédia »

A - Historique

B - Internet dans les foyers français en 2006 1

C - Internet un médium, des média

Partie 3

Internet : un engouement justifié

des Associations Humanitaires ?

I - Promouvoir, Informer et développer l'engagement

A - Informer pour faire agir

B - Des possibilités d'interaction avec le public

C - L'internaute engagé et le don en ligne

II - Facteurs clés de la communication associative sur Internet

A - Une question de confiance : La transparence financière

B - Générer du trafic sur le site

C - Entretenir le contact avec les donateurs

D - Dépasser l'association pour mieux Informer

III - Les risques et limites de la communication Web

A - Internet : «Un des média»

B - La collecte d'informations

C - Subjectivité et Désengagement

D - Internet : «média de masse»

E - La publicité sur le site Internet

F - Trop d'informations, tue l'information

Conclusion

Sources