L'accès aux loisirs des personnes surendettées remboursant un plan conventionnel de redressement

II/ Le consommateur sous influence

La domination économique de la société se traduit par une consommation croissante et une production de biens et de services de plus en plus importante^11(*). Le terme « société de consommation » est apparu après la Seconde Guerre Mondiale, dans les années 50 et 60. Avec la reconstruction de la guerre, le pays a connu une forte croissance, entraînant une amélioration du niveau de vie des individus, ainsi qu'une consommation croissante. Ce dynamisme pouvait laisser croire que chacun allait améliorer sa situation, voire modifier son statut social.

ROCHEFORD^12(*) a observé une seconde époque de la « société de consommation » dans les années 80, où il voit un changement dans l'état d'esprit du consommateur. Pour lui, les personnes privilégient désormais la mise en valeur de biens immatériels, symboliques pour faire valoir leur propre image auprès des autres. « ce furent les années frimes, les années du « produit kleenex », ou, dit autrement, les années de l'ostentatoire et de l'éphémère »^13(*). Cette période peut être mise en relation avec la déréglementation du crédit en 1984, qui a stimulé la consommation. Actuellement, il indique que la consommation des individus pourrait être appelée « la consommation de rassurance ». Pour lui, leurs achats sont davantage orientés vers des objets porteurs de signe, leur permettant de se rassurer sur leur propre valeur.

Il semble donc intéressant d'analyser les différents moyens utilisés par la « société de consommation » pour essayer d'influencer les décisions d'achat de certaines personnes.

1/ Le rôle de la publicité dans les choix de consommation

1.1/ Historique

La naissance de la publicité^14(*) est apparue dans la deuxième moitié du XIXème siècle, en raison du développement des moyens de communication de masse et de l'économie de marché. A l'origine, sa finalité était de rendre publique une offre de vente. Depuis les années 60, avec l'émergence de la « société de consommation » et la multiplication des offres, succède à l'idée de conditionner et de suggérer au public. Pour cela, la publicité utilise différentes stratégies de vente^15(*).

1.2/ Les stratégies de vente

a) La stratégie persuasive

Par différentes techniques, la publicité tente de séduire le consommateur. Elle se cale à ses représentations, ses tendances, son mode de vie pour l'influencer dans ses choix et ainsi lui vendre certains produits^4(*). Le discours publicitaire est construit à partir du comportement des consommateurs. Il utilise une stratégie persuasive, correspondant à une logique collective pour que l'individu puisse se reconnaître dans le discours, ainsi qu'à une logique individuelle pour que le message publicitaire s'aligne sur ses désirs.

b) La stratégie de différenciation et d'imitation

V. SACRISTE^4(*) montre que la publicité a également une fonction sociale. En effet, par son mode de diffusion et ses techniques de communication (média/hors média), elle s'offre comme miroir de ce que doit être ou non l'individu. Elle lui permet de se situer par rapport aux autres, de les juger et ainsi de se comparer. Le discours publicitaire devient un miroir intime et collectif car il permet à l'individu de s'évaluer par rapport à autrui et de se situer dans la société. Il va lui permettre de se différencier de certains individus pour mieux ressembler, en apparence aux autres. Le message de la publicité va utiliser une stratégie de différenciation et d'imitation, permettant à l'individu de faire ses choix en fonction des autres et de se sentir reconnu par le groupe. La publicité va donc créer de nouveaux besoins aux consommateurs, leur donnant l'illusion d'exister socialement.

« Que le consommateur soit enivré par la publicité, prêt à acheter, à tout acheter, c'est l'une des caractéristiques de cette société de consommation. »^16(*) (p. 3)

c) L'étude du comportement des consommateurs

ROCHEFORD^17(*) explique que les publicitaires et les hommes de marketing s'appuient sur des approches psychologiques et sociologiques pour séduire les individus et créer des biens de consommation, correspondant à leurs désirs. Pour cela, ils prennent en considération l'influence du groupe pour conditionner les choix de chacun.

1.3/ Le discours publicitaire

Pour SACRISTE^18(*), la publicité met en scène un discours optimiste, portant sur l'accès au bonheur par la consommation et sur la valorisation de certaines marques, signe de distinction. Ce discours incite les individus à faire leurs choix en fonction du groupe auquel ils appartiennent ou souhaiteraient appartenir. Ils vont être à la recherche du bonheur absolu, développé par la « société de consommation ». Les publicitaires et les professionnels du marketing sont là pour créer toujours davantage d'envies chez le consommateur^19(*).

* ¹¹ cf. annexe 9 : « l'évolution de la société française depuis 1945 »

* ¹² ROCHEFORD R. : La société des consommateurs ; Paris, édition Odile Jacob, 1995

* ¹³ ROCHEFORD R. : La société des consommateurs ; Paris, édition Odile Jacob, 1995, p.36

* ¹⁴ cf. annexe 1 : « définitions »

* ¹⁵ SACRISTE V. : « Communication publicitaire et consommation d'objet dans la société moderne » ; Cahiers internationaux de sociologie et liens sociaux, Paris, édition PUF, janv.-juin 2002 (pp. 123-150)

* ¹⁶ GARDAZ M. : le Surendettement des particuliers ; Paris, édition Anthropos, 1997

* ¹⁷ ROCHEFORD R. : La société des consommateurs ; Paris, édition Odile Jacob, 1995

* ¹⁸ SACRISTE V. : « Communication publicitaire et consommation d'objets dans la société moderne » ; Cahiers internationaux de sociologie et liens sociaux, Paris, édition PUF, janv.-juin 2002 (pp.123-150)

* ¹⁹ DAVIET E. ET LEVY-DAVILA M. : L'argent à tout prix; Paris, édition Flammarion, 2005