Memoire Online - Marque-ville et promotion de la destination Grand-Bassam

A mon père, DAGBISSO Vagba Henri A ma mère, ZEGA Tokou Lignabra Marie Cécille

Nous tenons à exprimer notre gratitude à notre directeur de recherche, le Professeur Blé Raoul Germain, qui a accepté d'encadrer ce travail de recherche.

Les mois consacrés à la réalisation de ce mémoire ont été intenses et riche par la qualité de rencontres que j'ai pu effectuer. Mes sincère remerciements s'adressent de ce fait à mon encadreur M. Kra Kouassi Raymond, Professeur Titulaire à l'Université Félix Houphouët Boigny pour son suivi, sa disponibilité, ses remarques pertinents qui nous ont aidées dans notre travail et qui a su me communiquer cette passion pour la recherche et toute la rigueur que cela implique. Grâce à ses encouragements nous avons pu surmonter les périodes difficiles et nous ne pouvons que reconnaître ses qualités humaines et son professionnalisme.

Ce travail de longue haleine n'aurait pas pu aboutir sans l'aide bienveillante de nombreuses personnes qui ont contribué, chacune à sa manière à ce que cette mission s'accomplisse dans de bonnes conditions. Nous pensons particulièrement à tous les enseignants du département des sciences de l'Informations de la Communication de l'Université Félix Houphouët Boigny en leurs rangs, grades et titres respectifs qui n'ont cessé d'aiguiser nos esprit critique et nous outiller le plus valablement possible. Nous ne saurions clore sans remercier le personnel de Mairie, des différents établissements hôteliers, mes condisciples et mon exceptionnelle famille Mr et Mme Akrou mes tuteurs qui ont été un appui de taille dans la réalisation de ce travail de recherche.

DEDICACE...............................................................................................................................1

REMERCIEMENTS...............................................................................................................................2 SIGLES ET ACRONYMES...............................................................................................................................4 LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX...............................................................................................................................5 INTRODUCTION...............................................................................................................................6 PREMIÈRE PARTIE : FONDEMENT THÉORIQUE ET MÉTHODOLOGIQUE...............................................................................................................................9 CHAPITRE I : FONDEMENT THÉORIQUE...............................................................................................................................10 CHAPITRE II : CADRE MÉTHODOLOGIQUE...............................................................................................................................43

LA COMMUNE...............................................................................................................................55

CHAPITRE III : QUELQUES MODÈLES DE LA MARQUE VILLE...................................56 CHAPITRE IV : PRESENTATION DE LA COMMUNE...............................................................................................................................64

: PRÉSENTATION, ANALYSE ET DISCUSSION DES RÉSULTATS...............................................................................................................................70

CHAPITRE V : CONTRIBUTION DE LA MARQUE-VILLE A LA PROMOTION DE LA DESTINATION GRAND-BASSAM...............................................................................................................................71

CHAPITRES VI : DISCUSSION DES RESULTATS...............................................................................................................................91 CONCLUSION...............................................................................................................................106 BIBLIOGRAPHIE...............................................................................................................................109 OUVRAGES DE REFERENCES...............................................................................................................................109 THESÈS ET MÉMOIRE...............................................................................................................................111 ARTICLES...............................................................................................................................112 SITOGRAPHIE...............................................................................................................................114 ANNEXES...............................................................................................................................115 TABLES DES MATIERES.....................................................................................................127

Figure 1 : Étapes de l'Analyse des données qualitatives...............................................................................51 Figure 2 : Carte géographique du département de Grand Bassam...............................................................................65 Figure 3 : Célébration de l'Abissa...............................................................................84 Figure 4 : Célébration de la fête de génération...............................................................................85 Figure 5 : Maison Ganamet...............................................................................116 Figure 6 : Monument des femmes battantes...............................................................................116 Figure 7 : Musée national des costumes...............................................................................117 Figure 8 : Le phare...............................................................................117 Figure 9 : La plage...............................................................................118 Figure 10: Village artisanal...............................................................................118

Tableau 1 : Répartition de l'échantillon de l'étude...............................................................................46 Tableau 2 : Répartition selon le genre...............................................................................48 Tableau 3 : Grille de codage...............................................................................52 Tableau 4 : Expositions aux campagnes de promotion...............................................................................72 Tableau 5 : Appréciation de la communication par les populations...............................................................................72 Tableau 6 : Préférence média de la population Bassamoise...............................................................................73 Tableau 7 : Niveau d'affection de la population...............................................................................74 Tableau 8 : Niveau d'intérêt...............................................................................74 Tableau 9 : Niveau d'attractivité général de commune...............................................................................75 Tableau 10 : Au niveau des sites touristiques...............................................................................76 Tableau 11 : Autres architectures (hôtels, restaurants, etc.)...............................................................................76 Tableau 12 : La culture locale...............................................................................77

INTRODUCTION

Depuis la Renaissance en Europe, les villes, sources de richesse au travers du commerce et du capitalisme naissant, n'ont cessé de prendre de l'importance dans le fonctionnent des sociétés, au point de se multiplier et de s'étendre de manière exponentielle : C'est le phénomène de l'urbanisation, qui devient massif et mondial au 20ème siècle. De plus en plus et dans tous les domaines, les villes se trouvent confrontés à des concurrents. « La compétition entre grandes villes n'est pas un fait nouveau : elle existe depuis que les échanges entre pays existent, mais dans le contexte actuel de la mondialisation accélérée, elle a pris un nouveau visage et les villes redoublent d'ingéniosité pour mettre en avant leurs atouts ». Dans ce contexte de concurrence marquée, que ce soit au niveau sous régional que mondial, le nouveau défi pour les territoires consiste à être toujours plus attractifs afin d'assurer son développement touristique et économique à plus long terme.

Constitué de méthodes et d'outils de promotion des territoires désormais bien ancrés dans les pratiques, la marque-ville est donc plus jamais stratégique pour se positionner, se différencier, et c'est ainsi qu'elle évolue, tirant insuffisamment parfois leçon du passé et s'adaptant aux changements contextuels et sociétaux.

Si l'enjeu est toujours pour les villes et territoires de se positionner, voir se différencier, on ne recourt plus systématiquement aux leviers de développement utilisés aux débuts du marketing territorial, dans les années 1980 ou 1990, tels que les grands bâtiments signés d'architectes de renom, dorénavant, la marque-ville doit élaborer des projets cohérents, réalistes et différents, afin de générer pour la commune un avantage considérable à long terme et non duplicable. Cela passe sûrement par l'intégration de l'identité du territoire au centre de la stratégie, mais aussi par un réel positionnement à l'ère ou la compétitivité des territoires est accrue.

C'est dans cette perspective que le gouvernement ivoirien s'est lancé depuis quelques années dans un vaste mouvement de décentralisation par la création de communes et conseils régionaux le transfert à travers le transfert de compétences aux autorités locales.

Il est aujourd'hui évident que le développement à partir des capitales a montré ses limites. Le véritable développement qui devra conduire au bien-être des populations ne pourra se faire que par les entités décentralisées elles-mêmes.¹

L'objectif de l'État est de permettre aux collectivités territoriales ainsi créés, de pouvoir parvenir à compenser la grande influence attractive des grandes villes, telle que celle d'Abidjan tout en privilégiant sa vocation économique ; redistribuer l'activité économique et l'emploi sur toute l'étendue du territoire national, en faisant des chefs-lieux et département et de régions des pôles de développement économique délocalisés ; ralentir l'exode rural, sédentariser les populations rurales, promouvoir le développement ; redistribuer les flux migratoires et mieux repartir la population nationale sur l'ensemble du territoire nationale ; renforcer et consolider l'armature du territoire nationale par le développement du réseau urbain et des réseaux sectoriels d'équipement, ainsi que le par le rapport d'un minimum de bien-être dans toutes les parties habitées du territoire national.

Pour parvenir à la réalisation de cet objectif, l'État de Côte d'Ivoire a doté les collectivités territoriales de certaines compétences en vue de leur permettre de prendre des initiatives en termes de développement locale. Pour ce faire, les élus locaux de ces différentes collectivités territoriales vont mobiliser toutes les ressources de leurs différentes localités pour jeter les bases d'un développement certain.

Aussi pour attirer investisseurs, touristes et habitants, à l'ère où la compétitivité des territoires est accrue, les élus locaux doivent se lancer dans un marketing territoriale basé notamment sur la marque-ville qui va leur permettre de mettre en avant les bénéfices observables retirés par les résidents, les investisseurs ou les visiteurs.² Mais la ville n'est pas que physique, elle est aussi conceptuelle : en effet, elle peut mettre en avant non seulement son patrimoine bâti et naturel, mais également des savoir-faire, et au fond une image symbolique. La ville peut désormais être considéré comme une marque et retrouver en partie une ancienne tradition européenne, celle des devises. L'objectif est de se différencier, de se donner une identité reconnue, à travers une plus-value immatérielle : l'image du territoire. D'après Julia Winfield-

¹ Raymond Kra, « commune ivoirienne : problème de développement et élément de Stratégies de communication », Abidjan, collection lettres, février 2020, 257p.

² WINFIED-PFEFFKRORN, J., <<The branding of cities: Exploring City-branding and the Importance of Brand Image>>, memoire de master, Graduate school of Syracuse University, 2005.

Pfefferkon, ce dernier élément essentiel peut avoir pour origine les expériences des habitants, de la façon dont ceux-ci sont perçus à l'extérieurs, de ce que la ville représente ou met en avant.

L'attractivité d'un territoire repose notamment, sur le tissu productif, le tissu résidentiel et touristique. En d'autres termes, sa capacité à attirer et maintenir des ressources financières, technologiques et humaines.

La commune de Grand-Bassam sur laquelle porte notre sujet d'étude, ne reste pas en marge de cette réalité. Elle s'est inscrite dans cette bataille de positionnement de son image en se basant sur la valorisation de son riche patrimoine. En effet une étude exploratoire récente que nous menée dans la collectivité locale de Grand-Bassam nous a permis de constater clairement que le territoire détient un riche patrimoine à tous les niveaux et qui est censé participer considérablement au développement de la commune.

Malgré son riche patrimoine, le développement de cette partie de la Côte d'Ivoire laisse à désirer. Les élus n'arrivent presque pas à enclencher une véritable croissance de cette partie du pays.

Cette étude vise à analyser la politique de promotion de la commune de Grand-Bassam et proposer des solutions opérationnelles pour une meilleure attractivité de cette commune. Nous présenterons ainsi le travail constitué de trois grandes parties réparties en six chapitres.

La première partie est composée de deux chapitres en l'occurrence le fondement théorique et méthodologique.

La deuxième partie intitulée la marque-ville : modes et usages est également constituée de deux chapitres. Le premier fait mention de quelques modèles de stratégies de marque-ville tandis que la second présente aussi bien la ville et le patrimoine de la commune de Grand-Bassam.

Quant à la troisième partie, elle est également composée de deux chapitres dont le premier est consacré à la présentation des résultats obtenus après les différentes enquêtes réalisées et enfin le dernier chapitre c'est-à-dire le sixième, lui traite des recommandations et conception d'une stratégie de city-branding pour la commune.

CHAPITRE I : FONDEMENT THÉORIQUE

I.1 Spécification de la problématique

Dans ce chapitre, il sera question d'une part de donner les différentes raisons pour lesquelles nous avons décidé de travailler sur ce sujet en particulier. Il s'agit donc de justifier le choix de notre sujet, de faire ressortir la motivation personnelle, l'intérêt social et la pertinence scientifique. Et d'autres parts nous formulerons notre problème de recherche ainsi que les questions, les objectifs et les hypothèses qui en découlent.

Le choix de ce sujet de recherche ayant pour objet d'étude le branding territorial, est motivé par plusieurs raisons. En effet, tant qu'étudiant en sciences de l'information et de la communication, ce sujet nous intéresse particulièrement au regard des innovations dans le vaste champ du marketing que cela représente. Il représente aussi un intérêt social car il impacte la société sans toutefois omettre qu'il a un intérêt scientifique.

I.2.1 Justification personnelle

Selon GIRARD « le but du marketing territorial est de favoriser le développement local et l'attractivité des ressources de la région et d'en faire la promotion »³.

La question du branding territorial dans la gestion des territoires nous intéresse à plus d'un titre et ne nous laisse donc pas indifférent. En effet, comme nous l'avons signifié, en tant qu'étudiant en communication, le choix de ce sujet spécifique a été guidé par notre désir d'apprendre davantage sur le concept du branding qui s'est étendu dans presque tous les domaines de notre société notamment les collectivités territoriales.

Ainsi, avons-nous décidé d'étendre notre champ d'investigation au branding territorial afin de cerner ses différentes facettes.

Conscient de l'apport d'une marque-ville dans la valorisation des collectivités, nous voulons donc comprendre à travers cette étude, comment la marque-ville est pratiqué par les

³ Gerard V, « le marketing territorial », actes du congrès de l'association française du marketing, Toulouse 1997.

responsables communaux et savoir quelle place elle occupe dans les différentes stratégies marketing

Au plan social, la promotion territoriale désigne aujourd'hui des leviers pour le développement des territoires. Les actions de décentralisation de l'administration centrale n'ayant pas donné des résultats escomptés, les territoires sont aujourd'hui face à leur propre destin afin de contrecarrer ces nombreux problèmes de développement⁴.

Notre étude pourrait donc à attirer l'attention des acteurs de développement, en particulier ceux de la cité balnéaire de Grand-Bassam, sur l'utilité que doit occuper les marketings territoriaux dans les politiques de développement local tout en favorisant la mise en avant de leurs avantages comparatifs.

Elle peut aussi être une réponse aux problèmes de développement dans les territoires décentralisés ivoiriens à travers l'usage des méthodes opérationnelles du marketing territorial ; de faciliter le développement des territoires en créant autour d'eux, des actions visant à améliorer leur image par le biais des projets de grande envergure et en priorisant la participation des populations aux prises de décisions, ce qui va consolider au positionnement et au rayonnement de l'identité de ces collectivités territoriales.

Les problématiques d'attractivité, d'image de marque et de positionnement des territoires dans un monde en perpétuelle mutation ont suscité beaucoup de réflexions. En tant qu'objet d'étude, le branding territorial ou marque-ville en français est à l'origine de nombreux travaux de recherche. François CUSIN et Julien DAMON exposent l'attractivité des communes comme un réel défi que permet de relever le branding territorial⁵. Comme eux, d'autres comme Maeva

⁴ ADOMON., Athanas, « BILAN DE LA POPULATION DE DECENTRALISATION EN COTE D'IVOIRE : cas de la commune d'Alépé, de Taabo et de Yopougon », thèse de doctorat, université Félix Houphouët-Boigny, déc. 2015, p .4

⁵ François C, Julien., les villes faces aux défis de l'attractivité. Classement, enjeux et stratégies urbaines, in : Futuribles, n°367, 2010, p34

CHAMOUX⁶ et bien d'autres ont mené la réflexion sur le branding appliqué aux territoires. Dans ce sens va également l'étude de Camille CHAMARD⁷ sur la création d'une échelle de mesure de l'image de marque de la ville.

Par ailleurs, les sciences de l'information et de la communication étant au carrefour des sciences humaines et sociales, dans le cadre de cette recherche, nous allons effectuer cette étude dans le champ spécifique de la communication des organisations. Ce qui démontre l'originalité de cette problématique sur la « marque-ville et promotion de la destination Grand-Bassam auprès des populations ivoiriennes »

Notre étude sera donc une contribution à la recherche scientifique. Elle permettra, d'une part, d'aboutir à une stratégie de mise en valeur du patrimoine et d'orienter la prise de décision des acteurs dans le cadre des projets de développement territorial, et d'autre part, d'apporter de nouvelles connaissances sur la thématique du marketing en vue de construire un développement plus certains en faveur des collectivités territoriales en côte d'ivoire.

Le marketing territorial est une branche du marketing comprenant des outils méthodologiques, des techniques et bonnes pratiques permettant à un territoire ou une destination de renforcer son attractivité. En effet, pour Vincent GOLLAIN, « le marketing territorial est l'effort collectif de valorisation et d'adaptation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. Cette approche cherche à trouver le meilleur équilibre entre le marketing de l'offre de le destination promue et le marketing de la demande fondée sur une excellente connaissance des clients. »8

Depuis la fin des années 90 et le début des années 2000, l'on assiste à l'émergence du concept de branding territorial. Les territoires ont suivi l'exemple des organisations en transposant les différentes techniques du branding des produits dans leur propre domaine

⁶ Maeva, C., 2013, « La rencontre entre la marque et le territoire : intégration du concept de marque dans les pratiques de marketing territorial : cas de Bretagne et Only Lyon », thèse de doctorat, Aix Marseille, Université, France, 2013.

⁷ CHARMARD., Camille, l'évaluation de l'image de marque d'une ville : création d'une échelle de mesure du capital moyen, Actes des VIèmes Rencontres Villes-Management, Québec, Canada, 2004.

⁸GOLLAIN., Vincent, « réussir sa démarche de marketing territorial : méthodes, techniques et bonnes pratiques », Voiron, Territorial éditions, coll, 242p

opérationnel afin d'avoir une bonne image dans un monde globalisé et concurrentiel⁹. Cela est dû au fait que bon nombre des villes à travers le monde, malgré tous leurs potentiels naturels, humains, économiques... ne bénéficient pas d'une bonne visibilité notamment au plan international.

Toutefois, avec la mise en place de marques territoriales basées sur des stratégies bien élaborées et exécutées à partir d'actions concrètes, certaines villes ont su se repositionner et se redonner une bonne image auprès de leurs différents publics. Nous avons en occurrence la marque « ONLY LYON » pour la ville de Lyon en France, « I LOVE NEW YORK » pour la ville de New York aux États Unis d'Amérique, « I Amsterdam » pour la ville de d'Amsterdam aux Pays-Bas.

En Côte d'Ivoire, nombreuses sont les communes qui avaient un rayonnement remarquable dans e passé du fait soit de leur position géographique, de leur histoire ou de leur statut dans l'administration générale du territoire au plan national mais aujourd'hui ne sont que l'ombre d'elles-mêmes. Nous pouvons cités entre autres les communes de (Bongouanou, Dimbokro, Daoukro).

La commune de Grand-Bassam, cadre géographique de notre étude, malgré ses atouts n'a pas une bonne image car les éléments susceptibles de construire cette image n'y ont pas véritablement participé. En effet, son patrimoine architectural hérité de la colonisation ; ses bâtisses, témoins d'un passé prestigieux, sont tombées progressivement dans la ruine par manque entretien. Les différentes politiques développement mises en place depuis son érection en département en 1997, n'ont pas pu sortir le territoire de sa léthargie, malgré le fait qu'elle ait intégré le grand Abidjan, son niveau d'infrastructures est resté celui d'une sous-préfecture, ce qui touche à son image et un manque de politique réelle de promotion de la commune.

Cet état des lieux nous conduit à une question principale de laquelle découlent trois questions spécifiques.

⁹ Grégoire C., « Bienvenue dans l'ère du place Branding », in : le Weboskop.fr, page consulté le 15 juillet 23 à 09H20, htpp// : www.le weboskop. Fr/ bienvenue-dans-l 'ère-du-place-branding/.

Comment la stratégie marque-ville peut-elle contribuer à la promotion de la destination Grand-Bassam ?

- Quels sont les atouts (naturels, culturels, géographiques...) capables de favoriser la promotion de la destination Grand-Bassam ?

- Quelles stratégies de marques-ville peut-on proposer pour une meilleure promotion de la destination Grand-Bassam ?

Montrer la nécessité de la stratégie de marque-ville dans la promotion de la destination Grand-Bassam.

- Faire un état des lieux de la stratégie utilisée par les autorités de la commune de Grand-Bassam.

- Proposer une stratégie marque-ville pour une meilleure promotion de la destination Grand-Bassam.

Un usage intelligent de la stratégie marque-ville permet une mise en valeur des potentialités dont dispose la cité balnéaire de Grand-Bassam.

I.6.2 Hypothèses spécifiques

- La stratégie de communication mise en place par les autorités municipales de la ville de Grand-Bassam dans la pratique du city-branding présente des failles car celle-ci ne met pas l'accent sur le développement marque.

- La mauvaise politique de captation autour des potentialités dont dispose la commune explique le sentiment de la population d'être dans une ville ordinaire de l'intérieur du pays.

- La mauvaise exploitation des atouts touristiques de la commune est un facteur explicatif de son manque de compétitivité.

- L'impulsion d'un développement possible et durable de la commune de Grand-Bassam passe par la mise en place d'une stratégie qui s'appuie sur le city-branding.

La présente définition des concepts vise à préciser le contenu de certains concepts clés autour desquels la problématique est construite afin d'en faciliter la compréhension.

En effet, « une théorie [...] ne peut être contrôlée que si l'on sait reconnaitre les faits dont elle doit rendre compte » affirme Durkheim¹⁰. Aussi, le chercheur doit-il

« Définir les choses dont il traite afin que l'on sache bien de quoi il est question ». Toujours selon DURKHEIM (E), il importe au chercheur avant toute étude « de définir ce dont il parle afin que l'on sache et sache bien ce dont il traite ».

Dans le cadre de cette étude il s'agira de définir les concepts suivants : Branding territorial, communication territoriale, Patrimoine, Culture, Valorisation, Promotion.

Selon une définition du terme marketing, le branding fait partie du marketing. Il est un outil de marketing en lien avec la perception, l'image, les associations mentales dans la tête des groupes cibles, la notoriété et la réputation¹¹. Il correspond à la gestion de la marque. Il constitue une composante de valorisation de la marque par des activités qui cherchent à maquer, c'est-à-dire à distinguer, rendre reconnaissable au moyen d'une marque.

¹¹ MEYNORIN, B., « Marketing territorial : enjeux et pratiques », Paris, Vuibert, 2015

Concernant le territoire, il s'agit donc de lui attribuer une identité pour l'ensemble de ses activités marchandes, en d'autres termes de les rendre identifiable par la marque.

De façon générale, on pourrait définir le branding territorial comme l'application des techniques de branding comme celles développées par les produits et les organisations aux territoires afin d'accroître leur attractivité, mais la réalité est bien plus complexe et différente car définir le branding territorial s'avère être un exercice difficile en raison de son interdisciplinarité. C'est un domaine pour les responsables de l'aménagement du territoire, géographe, ethnographes et marqueteurs entre autres.

Par conséquent, de nombreuses définitions du concept sont apparues dans la littérature et qui diffèrent selon l'angle d'approche, générant ainsi peu d'accord sur la signification du branding territorial et une confusion parmi les chercheurs et les praticiens.

Ainsi, pour Sébastien et Erik « le branding territorial est le processus de création des marques territoriales et des réseaux d'associations dans les esprits des groupes cibles ».¹² Sonya et Jennifer, de leur côté l'envisagent comme « un processus qui permet de définir, de comprendre, de communiquer et de faire évoluer l'identité qui est également l'affaire des parties prenantes du territoire à savoir, les organisations et les citoyens ».¹³

Bill, quant à lui, le conçoit comme « un ensemble composé de pensées, sentiments et attentes relatifs au territoire, ainsi que de sa réputation, son essence, sa promesse de valeur. Le tout formant un avantage concurrentiel ».¹⁴

Comme nous l'avons mentionné un peu plus haut il s'agit d'un concept polysémique mais à travers une littérature foisonnante faisant ressortir plusieurs aspects de la notion nous retenons cette définition qui semble plus large car prenant en compte plusieurs éléments. Le branding est donc un processus :

- Qui détermine l'identité de la marque territoriale, définit son positionnement et renforce son image pour accroître son capital marque,

¹² ZENKER, S., and BRAUN, Erik, <<branding à city-a conceptual approach for place banding and place brand management>>, paper presented at. the 39th European Marketing Academy Conference (EMACI), Copenhagen, Denmark, 2010.

¹³ HONNA., Sonya, and ROWLEY J, Practionners views on the essence of place brand management, in: place Branding and Public Diplomacy, vol 8 n°2, 2012, 103p

¹⁴ BAKER., Bill, Destination Branding for small cities, creative leap Boocks, 2nd edition, Portland, OR, 2012

- Qui vise à établir une réputation juste et solide construite autour des forces et atouts du territoire,

- Qui crée et attribue un sens aux territoires en générant des associations dans l'esprit des potentiels visiteurs et touristes,

- Basé sur des stratégies et des techniques tirées principalement des théories du marketing et branding mais qui nécessite également l'apport des autres disciplines liées au domaine,

- Qui vise à différencier le territoire des autres, à y faciliter la consommation et à atteindre ses objectifs socio-politico-économiques,

Il est évident qu'il n'a pas de définition unique et reconnue du branding. Dans la littérature du marketing, il existe un consensus que la marque est bien plus que qu'un nom donné à un produit, elle n'est pas non plus synonyme de slogan accrocheur. Les territoires n'acquièrent pas soudainement une identité et ne reflètent pas une image grâce à un slogan ou un logo : ils peuvent être des instruments pratiques et utiles dans une stratégie de branding territorial mais, ne peuvent en aucun cas être la stratégie elle-même. Jusqu'à aujourd'hui, le branding territorial s'est focalisé sur les éléments visuels de la marque comme création d'un nouveau logo, d'un nouveau slogan et au mieux, l'élaboration de campagnes de communication pour promouvoir ces éléments. Or, comme les définitions précédentes le démontrent, le branding englobe d'autres domaines d'activités et d'interventions qui influencent et forment la marque territoriale. De ce fait le branding ne signifie pas non plus la promotion et ne peut qu'être limité qu'aux simples activités de promotion et de communication. Ainsi, le branding est loin d'être un exercice simple de promotion du territoire mais il doit être pensé plutôt comme un processus complet et continu, interconnecté avec tous les efforts marketing.

En somme, nous retenons pour cette recherche que le branding fait référence au domaine d'étude multidisciplinaire qui s'intéresse à l'action d'adopter et développer des marques pour des territoires en considérant la marque territoriale comme construction symbolique basée sur l'image dont le but est d'identifier le territoire, de déclencher des associations positives et de le distinguer d'autres territoires.

Située au croissement nombreuses disciplines notamment de la communication politique, de la communication institutionnelle, de la communication publique et du marketing territorial, de la communication dite territoriale présente quelques particularités. Son objectif est de servir une communauté d'hommes attachée à son territoire, de faire valoir au mieux les enjeux nationaux à l'échelle locale, d'entretenir une proximité avec les destinataires auxquels ces supports s'adressent, en étant guidé par le sens du service public et en agissant dans le sens de la démocratie locale.¹⁵

La communication territoriale désigne l'ensemble des activités de communication effectuées pour le compte d'une collectivité publique territoriale.

Pour le CAP'COM¹⁷, la communication territoriale est la communication portée par l'ensemble des collectivités territoriales et des organisations publiques locales. Elle tient une place particulière. Fortement attachée à des territoires et des institutions, elle a pour missions l'information des habitants sur le service publics, l'animation du territoire et de la vie démocratique. Elle contribue également à la promotion et à l'attractivité des territoires.

A la suite de ceux-ci, nous pouvons dire que la communication est devenue aujourd'hui une exigence pour les collectivités territoriales car elle permet aux territoires de mettre en place une image du territoire et de le valoriser en vue d'accroitre son attractivité.

Le patrimoine est défini comme un « bien d'héritage qui descend, suivant la loi, des pères et des mères à leurs enfants ». Le dictionnaire Larousse le définit comme un « bien que

¹⁵ Hélène CARDY, « le discours identitaire dans les politiques de communication territorial. Place des palmarès et leur médiation ». URL : http://doi.org/10.400 /mots.2054, p59-74, consulté le 29 novembre 22

¹⁷ Cap Com, << réseau de la communication publique et territoriale >>, http://www.cap-com.org/Qu'est-ce-que-la-communication-territoriale, consulté le 03 Novembre 2022

l'on tienne par héritage de ses ascendants », et « ce qui est considéré comme l'héritage commun d'un groupe ». Ces deux définitions expliquent que le patrimoine provient du passé, et est transmis par os ascendants. Le Larousse va plus loin dans la définition en ajoutant l'idée qu'un patrimoine peut être commun à un groupe.

L' UNESCO¹⁸ classe le patrimoine en trois catégories que sont : le patrimoine matériel, qui compte les monuments, les ensembles (groupes de constructions, qui peuvent être réunies ou isolées) et les sites, tels que les sites archéologiques ; le patrimoine naturel, qui regroupe les monuments naturels constitués par des formations physiques et biologiques, les formations géologiques, les zones strictement délimitées constituant l'habitat d'espèces animales et végétales menacées et les sites naturels, et enfin le patrimoine immatériel. Ce classement établi par l'UNESCO est aujourd'hui adopté par tous.

Ainsi pour cette recherche, il sera question du patrimoine en général c'est à dire prenant en compte le patrimoine matériel, le patrimoine naturel et le patrimoine immatériel.

Le dictionnaire Larousse définit la culture comme « l'ensemble des phénomènes matériels et idéologiques qui caractérisent un groupe ethnique ou une nation, une civilisation, par opposition à un autre groupe ou à une autre nation ». L'Organisation des Nations Unies pour l'éducation, la science et la culture (UNESCO)¹⁹ a, lors de sa conférence mondiale de Mexico de1982 concernant les politiques culturelles, donné une définition un peu plus précise de la culture :

L'ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances. À travers ces définitions, il est possible de dire que la culture est l'ensemble des productions, des pratiques sociales, des représentation sociales et des actions qui sont propres à une société ou un groupe social.

¹⁹ UNESCO, Convention pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel 2003,

La culture dans sa dimension anthropologique peut être considérée comme l'ensemble des comportements, savoirs et savoir-faire d'un groupe humain ou d'une société donnée, acquises par un processus d'apprentissage et transmises à l'ensemble de ses membres.

Le patrimoine culturel est une valeur commune à une société, une communauté, une expression de la conscience historique. Plus qu'un contenu c'est la façon dont on présente le discours qui l'accompagne qui témoigne d'une spécificité de ce peuple.

Il se constitue au fil du temps à travers des échanges et des influences réciproques et présentes des caractéristiques communes au-delà des particularités régionales ou nationales.

Ce jeu des diversités et des constantes est un moyen privilégié pour le citoyen d'appréhender son appartenance régionale, nationale. L'action de la Communauté dans le domaine du patrimoine culturel peut ainsi contribuer à l'affirmation d'une citoyenneté locale, fondée sur une meilleure connaissance de sa propre culture²⁰.

Par héritage commun, on n'entend pas seulement les souvenirs de l'Histoire, les événements vécus ensemble, les styles et les mouvements partagés, les écoles de philosophie et le développement technique, mais aussi - et surtout les valeurs ainsi produites, et par conséquent, les intérêts contemporains communs. La recherche d'une identité nouvelle surgit du sol de l'héritage commun qui se compose, de cinq éléments : les héritages historiques, les héritages intellectuels, les héritages artistiques, le patrimoine des valeurs, et une évidence dialectique.

Il faut noter que le terme de valorisation est polysémique et que les définitions existantes varient en fonction de la discipline, de l'organisme ou du pays considéré²¹.

La valorisation, de manière générale, concerne toutes les activités étant liées à la commercialisation et au transfert sans pour autant correspondre à la somme des activités inhérentes à ces notions ; elle possède donc ses caractéristiques propres. Une première lecture du terme indique que valoriser signifie rendre opérationnel ou commercialisable le savoir et les résultats liés à la recherche, c'est-à-dire leur fournir une valeur ajoutée. Néanmoins, la principale différence qui subsiste entre la valorisation et les deux autres approches réside dans le fait que cette dernière n'est pas uniquement centrée sur la valeur marchande de la recherche.

²¹ UNESCO, Convention pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel 2003,

On peut effectivement distinguer deux types de valorisation : la valorisation première, financière, de type commercial, et la valorisation sociale, de type non marchand. Le premier cas correspond uniquement aux activités de commercialisation et de transfert. Le second, quant à lui, concerne le développement de solutions ou d'applications, émanant de la recherche, dans le but de résoudre un problème social défini. Ici, les retombées économiques peuvent exister mais la commercialisation n'en est pas directement la finalité première. Par ailleurs, sans distinction aucune, la valorisation concerne tous les domaines universitaires et donc toutes les innovations qui peuvent en émaner, qu'elles soient technologiques, non technologiques ou sociales²².

En économie²³ c'est donner une plus grande valeur à quelque chose, mettre en valeur pour obtenir une plus grande rentabilité ou une plus grande efficacité. Valoriser un commerce, une recherche par exemple). C'est également provoquer une hausse de la valeur marchande d'un produit. Par valorisation, (d'un élément matériel ou immatériel) on peut entendre : un processus de détermination de la valeur d'un objet, d'un actif, d'une entité. L'objectif est d'établir un prix. Cette valorisation vise à déterminer ou à approcher le prix, censé refléter l'intérêt d'une utilisation et/ou de la détention d'un élément. Un processus visant à améliorer la valeur de cet objet, actif, entité : on parle alors de "valoriser" un bien immobilier, un patrimoine, des sous-produits, des déchets. Valorisation entendue comme amélioration de valeur est cette valorisation qui vise à "mettre en valeur" un patrimoine ou un bien en modifiant son état en vue de le rendre capable dans un délai fixé d'être cédé, d'être utilisé ou de produire un revenu.

En philosophie et en psychologie, c'est mettre en valeur, présenter de façon plus avantageuse un produit, accorder une importance plus grande à quelqu'un, à quelque chose. Accorder une importance plus grande à quelque chose.

Au sens communicationnel, la valorisation est utilisation des techniques de l'information et de la communication pour augmenter la valeur d'un produit. Elle use de toutes les formes de communication pour rendre visible le produit en question.

Ainsi la valorisation du patrimoine culturel suppose La création d'un système d'information patrimonial comme celle d'une identité visuelle. Permettant une vision à la fois

²² MELVIEZ, David., La valorisation, une étude de cas internationale, mémoire de maîtrise en sociologie, Université de Montréal, p. 40-45. Conseil de la science et de la technologie du Québec, La valorisation de la recherche universitaire - clarification conceptuelle, Québec, février 2005, p. 1. Cité dans Melviez David, op. cit., 2008, p. 40

²³ AMIROU Rachid, Imaginaire de la mondialisation et reconnaissance culturelle [en ligne].

globale et analytique du patrimoine. L'identité se conçoit comme un élément de reconnaissance entre un lieu, une marque et ses populations. Elle traduit vos valeurs. Représentation sociale, savoir-faire, couleurs, typographie sont pensés d'après l'histoire et les activités qui composent collectivité.

Mission des formes de communication ne consiste pas seulement à faire connaître, mais surtout à faire reconnaître publiquement le patrimoine culturel, en affirmant sa place et son rôle dans son environnement politique, social et culturel. De là est né l'espoir (le mythe) capable d'assumer de nouvelles responsabilités sociétales²⁴.

Emprunter à l'anglo-américain²⁵, la promotion est une opération d'incitation à la vente d'un produit. De l'anglais promotion emprunter au français dès 1483 au sens de « incitation, aide, encouragement, soutien. C'est donc une, campagne, opération qui est destiné à favoriser la vente de quelque chose. La promotion est une opération d'incitation auprès d'une certaine clientèle à l'achat d'un produit.

En économie²⁶, la promotion commerciale vise à développer les ventes d'un produit sous la forme d'action intensive conduite par l'offreur. L'objectif d'une promotion vise à attirer davantage l'attention du consommateur en s'efforçant de le faire mieux connaître, de le faire mieux apprécier, et de le faire acheter. La mise en place bien structurée d'une promotion se réalise en 5 étapes :

- Choix des articles à promouvoir et du budget requis pour disposer des moyens nécessaires et suffisants propres à obtenir les résultats escomptés ;

- Mise en place de la promotion en précisant l'emplacement de chaque produit (une attention particulière au merchandising doit être menée dans le cas de la promotion en libre-service ;

- Communication autour de la promotion. Prévoir les actions à réaliser (publicité, média, etc.) pour toucher le plus grand nombre de clients potentiels quant à la promotion ;

²⁴ AMIROU Rachid, Imaginaire de la mondialisation et reconnaissance culturelle [en ligne].

²⁶ www.acted.org : promotion et communication, consulté le 15/09/2022 à 15H23

- Rentabilité de l'action promotionnelle (récapitulatif des dépenses et des recettes prévisionnelles).

La promotion associée à la culture consiste donc à renouer les liens entre passé, présent et avenir afin que les communautés, conscientes de la richesse de leur héritage et de leur patrimoine culturel, puissent s'appuyer sur cette richesse et consolider leurs efforts de développement.

La promotion culturelle passe par la maîtrise des toutes les techniques de communication. Valoriser le produit, sensibiliser les commerciaux, développer la présence et l'animation sur le territoire. Ainsi le succès d'une telle opération de promotion montage d'opérations spéciales, les relations de presse, l'animation du territoire.

La promotion du patrimoine culturel de Grand-Bassam s'inscrit dans le cadre de l'intégration culturelle entre la collectivité territoriale de Grand-Bassam et le reste du monde. L'objectif de cette promotion du patrimoine culturel s'inscrit dans un contexte de la globalisation et de l'intégration culturelle comme une ressource pour les villes.

La promotion du patrimoine culturel de Grand-Bassam sera ainsi un vecteur permettant un retour aux sources des populations de la localité en leur permettant de renouer avec leur racine, leur tradition et leurs anciens métiers.

Cette section a pour objet de passer en revue les concepts théoriques et empiriques principaux relatifs aux différentes recherches qui ont été faites et étudiés au préalable dans la littérature scientifique.

Dominique Wolton porte une réflexion sur les rapports entre communication et société, en dégageant deux sens de la communication²⁷. Le premier sens, apparue au XIIe siècle (1160), est issu du latin et renvoie à l'idée de communication, de partage. La laïcisation progressive du mot ne changera rien à cette signification profonde. La communication, c'est toujours la recherche de l'autre et d'un partage.

²⁷ Dominique Wolton, Penser la communication, 1997, coll- << Champs >>, 1998. P.14 et p.17

Pour Chamard, les démarches de marques villes s'inscrivent dans une stratégie de marketing territorial plus large et comprennent en principe plusieurs étapes, bien que le processus soit loin d'être rigoureusement linéaire.

De prime abord un diagnostic concurrentiel du territoire est effectué. Une analyse interne et externe est alors menée pour faire ressortir les forces et les limites d'un territoire, au niveau tangible (qu'est-ce que le territoire offre concrètement ?) et intangible (comment est perçu le territoire et que véhicule-t-il ?).

En sus un projet de mémoire se dessine au travers de décisions concernant le mode de gouvernance, la manière d'impliquer les parties prenantes (démarche participative ?) et les orientations stratégiques.

La prochaine étape est celle de la planification stratégique qui comprend la segmentation, le ciblage et le positionnement qui aboutit à l'élaboration d'un mix territorial (offre territorial, prix, promotion).

Enfin, une évaluation peut avoir lieu avec par exemple une analyse de l'impact du programme de marketing territorial ou la mise en perspective avec d'autres cas.

Au niveau du management de la marque-ville, les spécificités du territoire de en tant qu'objet du Branding impliquent une architecture marque particulière. Ce concept exprime la façon dont est structuré un portefeuille de marque. Il analyse le spectre des relations entre marques, allant du cas d'une organisation qui gère des marques différentes à une organisation qui est elle-même la marque et gère différentes sous marques et amène à penser la façon dont les marques-produits, la marque de l'entreprise et des sous-marques sont liées et gérées. L'architecture de la marque territoriale est particulière dans la mesure où elle correspond simultanément à plusieurs modèles. Elle est par nature une marque ombrelle car cherchant à marquer tout le territoire, elle peut regrouper sous un même toit toute un grand nombre de produits, de services et d'organisation hétérogènes qui sont liés à différentes promesses.

Elle est donc une marque ombrelle différentes des autres, car elle ne marque non seulement un ensemble de produits, de services, mais également un ensemble d'organisation et d'institutions. Si dans un même pays, les échelons communal, cantonal, régional et national développent leurs propres marques territoriales respectives, en coordination ou non, celles-ci

sont de facto toutes liées entre elles. Nous avons comme exemple probant la ville de Brisbane en Australie qui à développer le slogan suivant : « Brisbane, Australia's new world city ».

Ainsi, une architecture de marque-ville englobante peut sous une même bannière rassembler un produit du territoire, des services d'entreprises situées sur le territoire, la communication officielle, des produits sur la ville (made in, designed in). La promotion de la destination, du lieu de vie (live in) et du lieu d'implantation (invest in). La marque-ville est donc en lien avec :

- Les marques institutionnelles des autorités, d'entreprises ou d'autres organisations du territoire.

Au nombre des propositions de stratégie de marque-ville, tenons compte de la conception de Susanna Jarvisalo²⁸. Partie d'une étude effectuée sur les trois villes précipitées, sa thèse dresse un certain nombre d'élément la construction d'un bon city branding. Elle s'interroge aussi sur la gestion de cette marque-ville et les outils à déployer par le garant du marketing territorial car selon elle, il devrait en avoir un. L'auteur insiste sur le planning et le positionnement qui selon elle, sont très déterminants dans le processus de branding fort et réussi. Elle préconise que le processus de city branding devrait s'inscrire dans une dynamique logique et continue et doit faire partie intégrante d'un projet marketing plus général. La marque ville ne doit guère se limiter aux activités promotionnelles momentanées. Elle doit aller au-delà.

L'article de Boubacar Basse, nous rappelle une de fois de plus la possibilité d'appliquer le concept de marque aux pays, villes et tout autre territoire²⁹. Il affirme que le temps ou la marque était exclusivement réservée à l'économie et au commerce est révolu. Nous sommes dans un contexte où le concept marque peut aussi servir à positionner une ville ou un territoire donné sur la scène internationale. En témoigne l'analogie qu'il tente d'établir dans cet article entre la marque-ville en question et la marque produit en ces points : un logo, un nom et un slogan. Ainsi pour lui, le concept de marque-ville est loin de se limiter au simple « made in ». Il affirme que

²⁸ SUSANNA., J, << how to build successful city brands? - case Munich, berlin, Hamburg >>, Allemagne, thesis in management, 2012, P106

²⁹ BOUBACAR., B., « la marque, un concept applicable au pays », international journal of innovation and applied studies, Ziguinchor, Sénégal, P 6-10

la transition de la marque pays à la ville est possible dans le cas où le pays n'est qu'une juxtaposition de la ville.

La marque ville entretient également un lien fort avec le lieu d'origine d'un produit, d'un service ou d'une entreprise, en témoignent les nombreux travaux sur la question de l'effet du lieu de production ou de conception sur la perception des consommateurs en termes de réputation et de comportement d'achat. C'est dans ce contexte que Clifton parle de « country of Origin effect³⁰ ». Pour souligner l'importance du niveau régional. Il est bien de signifier que contrairement à Clifton, que d'autres auteurs à l'instar de White ont poussé la réflexion sur l'effet du lieu d'origine et ont mis en exergue la possible existence d'un effet territoire d'origine inverse. Cela signifie que la réputation des produits, des services et organisations d'un territoire peuvent influencer celle du territoire dans son ensemble, donc la marque-ville. Gentric a remarqué que certaines démarches de branding territorial permettent aux entreprises de mettre en lumière non seulement l'origine de leurs produits, mais leur attachement à une ville, leur ancrage à une région.

Parlent de la marque institutionnelle des territoires, des entreprises ou d'autres organisations il faut noter qu'il existe parfois des amalgames entre une marque-ville et la marque institutionnelle de l'organisation d'où émane la démarche. Cela s'explique par le fait que l'image d'un territoire peut-être dans un certain cas, beaucoup influencée par celle d'une entreprise qui y a son siège ou par celle de certaines entreprises.

En fin de compte, nous retenons pour la suite de notre travail que se doter d'une marque-ville et gérer efficacement, obéissent à une certaine logique, une démarche rigoureuse qui doit être correctement pensée afin d'atteindre les résultats attendus. Toutefois, il faut retenir qu'il n'existe pas de stratégies standards car chaque territoire à ses propres caractéristiques, il appartient aux décideurs d'en tenir compte dans leurs différentes approches managériales des villes.

³⁰ Nick Clifton, towards a hoslistic understanding of county of origin effects? Branding of region, branding from region, in: journal of Destination Marketing & Management, 2014, n°3 vol2

I.8.2.1 Branding territorial et positionnement des collectivités territoriales

« Depuis quelques années, le marketing territorial est entré dans l'ère du place branding »³¹. La transition du marketing territorial au branding territorial s'est produit à la fin des années 90 et le début des années 2000. Les territoires ont suivi l'exemple des organisations en important les différents concepts et techniques du branding des produits et surtout du branding corporate dans leur propre domaine opérationnel afin d'améliorer leur position dans un environnement globalisé et concurrentiel. C'est dans cette optique que PASQUINELLI affirme : « le branding territorial consiste à adapter les théories et pratiques commerciales aux territoires tout en misant sur le branding corporate, et ce dans le but d'établir une réputation juste et construire un capital de marque soutenant le chemin de développement poursuivi »³². Cet intérêt envers le branding s'avère être l'épisode actuel dans le développement et la mise en oeuvre du marketing territorial.

Selon une définition classique, le branding fait partie du marketing. Il est un outil de marketing en lien avec la perception, l'image, les associations mentales dans la tête des groupes cibles, la notoriété et la réputation. Il correspond au management de la marque. Il constitue une composante de valorisation par des activités, qui cherchent à distinguer, rendre reconnaissable au moyen d'une marque. Cela suppose ainsi à l'existence d'une marque ou l'intention d'en créer une. Il s'agit donc d'attribuer au territoire une identité pour l'ensemble de ses activités marchandes, en d'autres termes de les rendre identifiables pour la marque.

Le branding territorial ne peut se contenter de répliquer les modèles de management des marques commerciales. L'identité peut non seulement servir de base au discours communicationnel à tenir mais elle permet en outre de se différencier. Elle est une construction sociale, géographique et politique, influencée par les éléments historiques et des comportements humains

L'image que véhicule une marque vers l'extérieur comme l'intérieur de la ville doit respecter avec authenticité l'identité de la ville sous peine de biaiser la représentation de ceux à

³¹ Grégoire Chartron, « Bienvenue dans l'ère du Place Branding » ! in : Le Weboskop.fr, page consulté le 24 novembre 2022, https// : www.le weboskop.fr/ bienvenue-dans-l 'ère-du-place-branding/.

qui elle s'adresse. D'autant plus qu'une image pas claire pourrait faire naitre un sentiment de déception une fois l'expérience de terrain réalisée.

S'inscrivant dans la logique de Weichhart, notons que trois processus de l'identité d'un lieu doivent être analysés pour comprendre ce qu'elle renferme. Faisant de ce fait à ses travaux et afin de faire le lien entre l'identité et l'image, nous proposons de considérer la notion d'image sur la base de deux principaux éléments que sont : la représentation et la perception.

Ainsi, la représentation peut être définie comme l'image qui vient à l'esprit lorsque l'on parle d'une ville. Elle correspond à « l'identification ». La représentation revient à la fois sur des éléments mentaux et sur des éléments physiques. C'est pourquoi les bâtiments emblématiques sont utilisés comme des symboles propres à un territoire et à son territoire. Les phénomènes naturels et la situation géographique également à l'image d'une ville. Chaque composante de la ville participe à sa représentation, selon l'information qu'elle veut transmettre, la collectivité fera appel à l'une ou à l'autre.

« L'objectif visé est que le nom d'un lieu devienne un référent mental. Il s'agit de faire en sorte que lorsqu'on évoque ce lieu, nous puissions le représenter, l'imaginer sur base d'indices qui le différencient des autres. Bien plus encore, il importe de que ce dernier soit perçu positivement, les aspects visuels pouvant faire la différence »33

La perception est donc un passage obligatoire du marketing et city branding, elle est dès lors une étape à ne pas sous-estimer.

La perception quant à elle correspond à ce que signifie une image pour nous, l'idée que nous nous faisons. C'est aussi la partie la plus sensible du City Branding car elle reflète le consensus entre les parties prenantes des marques identitaires. Il s'agit également de pouvoir concilier l'image que la ville veut donner et comment elle se définit avec la manière dont les citoyens la perçoivent.

« De plus, la perception étant un élément subjectif, elle diffère bien souvent selon les catégories de personnes envisagées et leur position au sein du territoire »34

³³ Miguel Rivas, « Innovative Place Branding Management, Re-learning City-Branding », URBACT- city logo final report, p33

³⁴ Cédric Alaux, « Le marketing territorial des petits et moyens territoires : identité, image et relations », in : gestion et management public, Vol4, n°2, pp70-71

Nous pouvons voir dans l'ouvrage de Anholt que l'image d'une ville associe la perception de cette ville à la relation que l'on a avec elle³⁵. Fort de cela, il reste donc évident qu'une ville n'acquiert pas une identité seulement qu'avec un logo ou un slogan, mais c'est bien plus que ça. C'est une association de plusieurs éléments selon les variables telles que : l'analyse stratégique, la création d'un système d'identité de la ville, la mise en oeuvre de ce système et l'exploitation de la marque créée.

Mylène Rajotte, viendra renchérir en définissant la marque comme élément permettant d'identifier et de distinguer un produit et un service de ceux de la concurrence³⁶. Le volet réservé au city branding ou marque-ville dans son ouvrage est beaucoup plus spécifique. En effet, pour lui la mondialisation des marchés a entrainé une forte concurrence quant à l'attractivité des richesses, des talents, des visiteurs, des investisseurs et même des résidents. De ce fait, un recours à la marque-ville s'est très vite adopté par bon nombre de collectivités. Et même si le branding d'un produit ou d'un service soit applicable aux villes, il existe une particularité à clarifier nous dit l'auteur.

De plus CHAMARD estime que « la réalité valide le discours et le projet de city branding ne vaut que s'il est partagé, compris et porté par toutes les forces vives" ³⁷».

A la suite de ces auteurs mobilisés un peu plus haut, nous observons qu'étant considéré comme un outil dans la stratégie de promotion de la collectivité territoriale, la marque-ville est une représentation symbolique du territoire qui agit comme un moyen d'identification et de différenciation par rapport à d'autres villes en produisant un effet sur la perception des groupes cibles.

L'option d'une marque-ville fait partie d'une large gamme de politique managériales car s'est imposée commue un puissant instrument pour créer une certaine particularité et distinguer les villes, faisant naitre ainsi une concurrence rude entre les pays, régions, et les villes afin

³⁵ Anholt. S, « Anholt Nation Brands Index: How does the world see America? », journal of Advertising Research, 2005, p. 296-304

³⁶ Mylène, R., « développer et gérer sa marque », MDEIE, Québec, p.34

³⁷ Camille, CHAMARD., « Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ? », 2014, p.94

d'attirer l'attention des parties prenantes à vouloir investir le territoire, accueillir et organiser les évènements.

Les autorités responsables de la gestion territoriale ont développé au cours des vingt dernières années, divers outils qui sont devenus suffisamment familiers et répandus à travers le monde et ce, à travers la prise de risque et les tentatives, le cumul d'expériences, et également, grâce à l'échange des meilleurs pratiques entre praticiens et professionnels de différents pays.

Dans leur quête d'une identité unique, les villes s'associent à un individu dans l'espoir que ses qualités uniques soient transférées au territoire pour rester dans la logique d'Ashwort. Le branding se rapporte alors au transfert des associations d'une personne à une ville et facilite surtout ce processus en sélectionnant les meilleurs attributs à associer. Ces personnalités donnent du sens à la ville et contribuent à sa formation rendant ainsi le branding aisé par la personne à laquelle il est associé est remarquable et mémorable où que le travail réalisé au sein du lieu soit distinctif et relève de la créativité. Cette technique de branding a été nommé « Gaudi Gambit » par Ashwort suite au succès du « personality branding » de Barcelone dans les années 80 qui a été associée à l'architecte et designer catalan Gaudi. L'image de la ville est désormais insérable du chef d'oeuvre de l'artiste. Les personnages historiques et mythologiques également un rôle important de la ville en ce sens que les territoires disposent d'une histoire et d'un patrimoine culturel qui favorisent ce genre d'association.

Il est clair qu'une personnalité distinctive et reconnue par un grand nombre de personne est un atout considérable pour le branding d'une ville mais peut constituer aussi un inconvénient dans la mesure où l'association d'un territoire à une personne particulière peut ne pas être acceptée et accueillir par toute la population surtout que les goûts artistiques changent et diffèrent. Toutefois, les associations d'une personnalité à une ville ne dépendent pas que des agences responsables du marketing territorial mais également des autres parties prenantes comme les organisations et surtout et surtout la population comme nous l'avons signifié plus haut qui va accepter ou rejeter le choix du personnage ainsi que ses attributs. En effet, certaines associations de personnalité peuvent être inappropriées voire indésirables. La valorisation des associations peut aussi changer au fur et à mesure car par exemple, une relation considérée

autrefois comme efficace et bénéfique peut devenir moins efficace, moins pertinente au fur et à mesure que les modes changent, souligne Ashwort³⁸.

Toujours selon l'auteur, un autre risque concernant le personality branding est que l'histoire locale et le patrimoine culturel du territoire se voient alors détruits et remplacés par une personnalité célèbre qui est adoptée et promue comme étant le patron de la ville et son symbole.

De leurs côté, Ashwort et kavaratzis font des propositions pour réussir cette technique de branding. De prime abord, la personnalité sélectionnée doit être largement connue ou du moins capable d'être populairement proue au niveau du pays voir même à l'international. Aussi, le lien entre la personne et le lieu doit être crédible et clair. En sus, l'association doit être durable dans le temps car, en fin de compte, la célébrité est éphémère et son effet a un impact à court terme. D'autant plus que les modes culturelles changent et l'appréciation populaire des artistes, des styles, des célébrités en général, croit et décroit. Enfin, les attributs personnels transférés à la ville doivent améliorer et renforcer la marque souhaitée et les associations doivent transmettre une valeur contemporaine à la marque en cours de création.

Parmi les nombreuses célébrités ayant associés à des villes, citons le président Félix Houphouët Boigny, l'architecte et le concepteur britannique Charles Rennie à Glasgow ; le compositeur de Wolfgang Amadeus Mozart à Salzburg, l'architecte Antoni Gaudi à Barcelone

Cet instrument a été désigné respectivement par les acteurs comme Ashwort, Dinnie, oliveira, Ashwort et Kavaratzis par les expressions : « Signature building and design », « The built environment », « Signature building », « Signature or flagship structures ».

En réalité, tout ce qui est en quelque sorte spécifique où spécial dans une ville pourrait attirer les touristes et l'attention des personnes étrangère à vouloir venir découvrir des objets, des endroits et installations populaires qui sortent de l'ordinaire et qui est différents de ceux existant dans d'autres villes. En effet, en se basant sur des recherches empiriques dans les villes Américaines et Européennes, Lync déclare que « chaque ville est perçue principalement par la plupart des individus comme un ensemble d'objets construits qui jouent un rôle dans la constitution de l'image que les gens ont de la ville. C'est la raison pour laquelle certaines villes

³⁸ Grégoire, A., The instruments of place Branding: How is it done? in: `'European Spatial Research and Policy» n°16, vol 1, p.9-22

s'ancrent mieux dans nos esprits que d'autres. A cet effet, les objets de l'environnement bâti que les touristes visitent, où, les parties d'une ville que les citoyens admirent peuvent avoir une forte impression mentale sur eux »39

Les autorités sont tentées d'exprimer au plan national, qu'international, y compris à leurs propres habitants leur existence et leur singularité à travers la mise en place d'objet uniques et la réhabilitation où la construction de Bâtiments et structures phares. Les Bâtiments phares représentent des structures officiellement conçues non seulement pour abriter des fonctions qu'elles soient publiques ou privées mais également transmettre des déclarations sur les gouvernements qui les ont érigés. Ces structures dépendent de deux facteurs pour garantir leur meilleure promotion.

Premièrement, l'architecture doit être notable et remarquable sachant que la qualité esthétique n'est pas déterminante du succès cependant elle reste aussi importante. Dans ce sens, il y a toujours eu une compétition entre les pays pour construire les plus beaux joyaux architecturaux. Les ponts sont aussi une structure préférée car ils sont très visibles et capables d'exprimer les deux compétences esthétique et technique d'un territoire, d'une région, d'une ville...

Deuxièmement, le créateur artistique, l'architecte ou le designer est presque aussi important que le bâtiment lui-même et aussi célèbre que ses créations.

Les responsables locaux cherchent également à contrôler et soigner considérablement l'apparence esthétique de l'environnement local bâti afin que les bâtiments soient différents et reconnus. Ainsi, de par sa qualité esthétique, son caractère distinctif, voire sa notoriété, son image, l'architecture des Bâtiments et des structures phares sert à exprimer l'individualité unique de la ville annonçant au monde l'existence d'un lieu, d'un endroit original et unique. Les qualités visuelles des bâtiments, des structures et même des quartiers semblent être des instruments du branding territorial. En effet, les territoires tentent d'acquérir également une image et une association à travers la création et la mise en forme d'un district unique, distinctif et spécifique qui représente une signature pour la ville dans son ensemble lui confère une identité visuelle.

Au final, grâce à des investissements lourds dans l'architecture, l'art, le design, les espaces d'exposition, l'aménagement paysager et les différentes formes de réaménagement

urbain, les villes peuvent alors proclamer la possession de valeurs culturelles variées et la détention d'un caractère particulier et spécifique. Concrètement, le design global de ce genre de structures peut être historique ou contemporain, voir futuriste dont le but est de distinguer les bâtiments, les objets, les quartiers, etc. et les faire remarquer au grand nombre de personne afin que la ville soit alors perçue comme différent des autres et facilement identifié par les internes et les étrangers.

Les bâtiments phares les plus connus à travers le monde sont le Tower Bridge à Londres, le Colisée à Rome, les Tours jumelles Petronas de Kualar Lumpur, le pont du Golden Gate à San Francisco, le pont du Millenium à Londres...

Les villes organisent et sponsorisent des évènements afin d'obtenir une plus large reconnaissance de leur existence mais aussi pour établir des associations spécifiques à la marque et susciter l'attention des touristes. Il existe deux principaux avantages relatifs à l'organisation des événements, et selon Getz⁴⁰. Le premier est d'attirer les touristes et visiteurs nationaux et internationaux, alors que le second est de capter l'attention et promouvoir les attractions et les infrastructures d'une ville. Les évènements contribuent alors à l'attraction des touristes et des investisseurs en particulier, de la couverture médiatique ainsi qu'à la promotion de l'existence de la ville où se déroule l'activité pour des visites futures. Par conséquent, les évènements sont de plus en plus utilisés par les responsables du marketing territorial mais aussi par les urbanistes, les gestionnaires et les designers urbains dans d'autres contextes. Grâce aux événements culturels, artistiques, sportifs, etc., les villes s'identifient aux activités qui y sont organisées et démontrent ainsi aux citoyens et au reste du monde leur capacité structurelle, leurs compétences organisationnelles techniques et l'engagement politique des responsables pour réussir la mise en scène des évènements. En plus d'affirmer leur existence et compétences, les villes acquièrent aussi de l'importance et de la valeur en fonction de la particularité de l'événement organisé ce qui veut dire que plus un événement est grandiose, important et mondial, plus le gain généré sera grand en cas de succès et vice versa en cas d'échec.

De nombreuses possibilités existent comme les manifestations sportives, les foires commerciales, les sommets internationaux. Cependant, les évènements culturels sont de plus

⁴⁰ Donald, G., Event tourism: Definition, évolution, and research, in: Tourism Management, n°29, vol 3, p.403428

en plus privilégiés et suscitent beaucoup plus d'attention en raison de leur visibilité ainsi que l'acceptabilité et la reconnaissance des produits culturels comme étant des biens de mérite ajoutant de la valeur et des attributs désirables à la marque d'une ville. En effet, les évènements culturels ont été accueillis et organisés par les villes depuis presque leur existence et contribuent de ce fait, à associer les qualités et le contenu de l'évènement à la marque territoriale et au territoire dans son ensemble.

Les évènements récurrents les plus connus sont le carnaval annuel de Rio, le festival international du film de Cannes, le festival se Salzburg qui est un festival d'opéra. A côté de ces évènements nous avons la coupe du monde de football, les enjeux olympiques, la coupe d'Afrique des nations, le championnat d'Europe de football...

En guise de conclusion, le branding territorial comme outil de management territorial offre aux responsables locaux trois instruments pour différencier leurs villes, les distinguer, leur donner un sens et les rendre uniques à travers leur association à travers des personnalités, la mise en place des bâtiments et structures phares et l'organisation d'évènement marquants. Ces trois instruments doivent être complémentaires car l'utilisation d'un seul instrument a rarement réussi sachant que le mix de ces derniers s'avère être un processus complexe nécessitant une mise en oeuvre et un support voire plusieurs mesurent conventionnel de management et de planification urbain. Si ces instruments sont bien intégrés et implanté efficacement dans la politique territoriale stratégique, la marque-ville devient alors une forme très efficace du management territorial.

Le marketing de façon générale a eu du mal à s'imposer dans le système de gestion publique au côté des sciences comme la sociologie des organisations, l'économie, etc. nous fait savoir Chamard⁴¹. Ici il est question de l'image des marques des collectivités. En clair, la publicité-marketing apparaissait totalement comme une science inutile dans la gestion des villes et son apport dans la stratégie d'attractivité des touristes, bailleurs de fonds et autres était complètement ignoré.

⁴¹ CHAMARD, Camille., « l'image de marque des territoires comme indicateur de leur performance : des enjeux pratiques aux interrogations éthiques ? », rencontres internationales, Démocratie et management local, 20-23, Paris, Mai, 2004

Cependant, la concurrence rude entre les villes et les collectivités du monde entier fera comprendre aux décideurs la nécessité de faire appel à une discipline. Le marketing territorial ou la stratégie de marque se traduit par le positionnement de la ville comme une marque-produit qu'elle identifie à des valeurs et atouts. Ce faisant, l'indicateur principal de cette politique de marque-ville instituée par les autorités résidera dans le choix de la marque. La construction de l'image de la ville autour d'une marque sera évaluée à travers la perception que l'extérieur aura de cette marque-ville car il existe un effet différentiel de la connaissance d'une marque sur la réponse d'un potentiel consommateur du marketing de la marque.

Ainsi pour Kapferer, tout tant en soulignant la nécessité pour tout lieu, ville ou pays de se construire une image de marque dynamique, il insiste toutefois sur la complexité de cette nouvelle stratégie marketing qui vise à fédérer les atouts d'un endroit pour en faire une marque que ce soit celle d'une ville (city branding) ou d'un pays (nation branding)⁴². Ajoute-t-il que le regard extérieur sera un baromètre majeur dans la mesure de l'image de la ville ou de la destination.

Plusieurs auteurs se sont plus particulièrement intéressés à l'image des territoires, évoquant même « du nouveau management de la marque pour les nations, les villes et les régions ». Pour certains, l'image d'un territoire se compose des caractéristiques affectives (ce que ressent quelqu'un à propos d'un territoire), cognitives (ce que connait quelqu'un concernant un territoire), évaluatives (la façon dont ce lieu est apprécié par ses résidents ou par les non-résidents) et comportementale (l'utilisation qui est faite de ce territoire : travail, visite, résidence, investissement.) concernant le territoire évalué. Il est question des caractéristiques qui viennent à l'esprit à l'évocation du lieu. C'est pourquoi une ville comme Chicago souffrira pendant des années de préjugés énormes comme étant la ville des États-Unis avec un taux de criminalité plus élevé ; ce qui était complètement erroné.

Loin des tropiques du nord, Rose-Eliane N'Diaye nous plonge dans une tout autre réalité. Il s'agit ici d'une étude de cas portée sur Dakar (Sénégal) et l'implantation du World Trade Center. L'auteure de ce travail fait cas de l'attractivité économique, sociale et culturelle dont bénéficient les capitales Africaines notamment la capitale du Sénégal⁴³, Dakar qui possède

⁴²Kapferer, J, N., « France, pourquoi penser marque ? », revue française de gestion, N°218-219 /2011, Paris, p.14-23

⁴³ N'Diaye, R., E., « la notion branding, pour une nouvelle perception des capitales de l'Afrique de l'ouest », mémoire de recherche, université de bourgogne, France, p.112

d'énormes potentialités et présente de bonnes opportunités d'affaires. En effet, N'Diaye part du fait que les pays ou les nations sont eux-mêmes des symboles chargés d'émotions pouvant attirés nombre d'investisseurs et de capitaux.

Cependant, le constat est tout autre pour nos pays et par ricochet nos capitales Africaines singulièrement Dakar. Précisant que `' le nation branding `' comme le city branding est le fait de valoriser un territoire sur la scène internationale, l'auteure souligne la distinction entre cette notion encore récente et la marque dite classique. Ce faisant, elle insiste sur le fait que le contexte économique de la région ouest Africaine dont fait partie Dakar (Sénégal) est fortement favorable au climat des affaires du fait de sa croissance de 5% annuel au titre de l'année 20122013. Ces résultats certifiés par la Banque Africaine de Développement (BAD) se justifient par l'amélioration de la gestion macroéconomique, la récente hausse des prix des matières premières et des minéraux. Ainsi, toutes les dimensions affectives (faire aimer), cognitive (faire connaitre) et conative (faire agir) de la ville doivent figurer dans le processus de construction de la marque-ville, pour informer dans les détails et les populations ivoiriennes et le monde extérieur et inciter ainsi les investisseurs internes et externes⁴⁴.

Les effets attribués à la marque en termes d'attractivités et de rétention sont élevés. De par ses fonctions, il est entendu qu'elle génère une visibilité qui par elle-même se traduit par une augmentation des implantations d'entreprises, des nuitées de touristes ou des arrivées de nouveaux résidents, oubliant que la marque n'est qu'un outil d'une stratégie de marketing plus large dont les effets s'inscrivent sur le long terme et via des mesures concrètes.

Par ailleurs, la marque-ville contribue à la cohésion des parties prenantes du territoire. Elle emmène en fait les acteurs économiques, touristiques et politiques de divers échelons institutionnels à définir ensemble des valeurs partagées, une vision, une identité et une stratégie commune. Ceux-ci s'accordent pour faire systématiquement référence à la même marque, ce qui se traduit visiblement par une communication harmonisée. Des produits de la ville, des services d'entreprise situées dans la ville, la communication officielle, des biens produits dans la ville, la promotion de la destination, d'un lieu de vie et du lieu d'implantation sont alors réunis sous une même bannière et s'inscrivent dans une stratégie englobante.

⁴⁴ Keller, k., L., Conceptualising, measuring and managing customer-based brand equity, journal of Marketing, 57, 1, p.1-22

En sommes, nous retenons pour notre part que le branding territorial ou marque-ville en français est tout un processus permettant à la fois de créer, nourrir, gérer et développer des marques territoriales. C'est un élément du marketing territorial qui consiste à influencer les idées des gens en créant dans leur esprit des associations émotionnelles et psychologiques bien définies avec l'endroit.

I.8.4 Communication territoriale : variable importante du marketing territorial

A partir de son sens évolutif, la communication n'est plus réductible à un simple échange d'information, elle prend en compte l'influence d'autrui, rendre l'image de l'organisation (d'une entreprise ou d'un territoire) plus reluisant et plus favorable et se situant notamment sur leurs marques en renforçant les liens entre émetteur et le récepteur du message. Ceci permet de positionner le produit et l'organisation vis-à-vis de la principale cible et de donner sens à son existence, ce à travers l'atteinte de ses objectifs visés.

En effet, la communication peut être définie d'une manière plus simple comme un échange d'information et de transmissions du sens tout en utilisant un ensemble d'outils et de moyen qui facilite la transmission du message.

Dès lors, en diffusant et en transmettant des informations concernant un produit quelconque (qui peut être la ville, le pays, la région...) La communication procure de nombreux avantages et s'inscrit comme une force permettant de mettre en relief le meilleur positionnement en diffusant la meilleure image du produit, des services de la ville, des atouts de la ville..., ce qui permet d'influencer la cible et d'attirer dans l'objectif qu'elle achète le produit et payer à son prix. Lui en assigner. C'est pourquoi l'exemple d'une ville algérienne telle que Tlemcen⁴⁵ qui dispose d'assez de visiteurs. Ainsi, la mise en oeuvre d'une stratégie de communication aurait dû être plus bénéfique et plus efficace pour la promotion de cette ville et sa mise en valeur au niveau national et international.

La communication au moyen de ses outils a ainsi l'objectif de « rendre visible et compréhensible la décision, montre son sens, ses ambitions, ses conséquences⁴⁶. Elle remplit

⁴⁵ Esma B., A., B., « marque de ville comme moteur de développement de la ville en tant qu'unité territoriale », université de Tlemcen, MECAS, 2008

dès lors des rôles complémentaires : informer, promouvoir un territoire, mobiliser les acteurs, les décideurs et citoyens animer la démocratie locale ». Elle pourrait au niveau interne du territoire en ciblant ses habitants et au niveau externe en ciblant ceux qui sont susceptible de venir visiter, investir ou vivre dans la ville. Ceci pourrait être mise en place à l'aide des outils de la communication médias et hors médias.

I.8.5 La communication territoriale comme vecteur pour l'évaluation de la marque territoriale

La mondialisation des moyens de communication ayant impacté de façon directe le développement des collectivités territoriales, les acteurs locaux sont devenus très attractifs à cette question afin de mener à bien leur projet de développement et d'atteindre les objectifs qu'ils se sont fixés étant donné qu'elles participent au principe de bonne gouvernance et aident les autorités publiques en général, et locales en particulier, à assurer une transparence dans leur gestion des affaires publiques. Raymond Kra, établit à cet effet le rapport entre la communication des organisations et le développement local. Il répond à la question fondamentale suivante : En quoi la communication des organisations peut contribuer au développement local⁴⁷ ? Ici, il s'agit de comprendre l'apport de la communication des organisations au problème de développement en Côte ''Ivoire. Dans son ouvrage, il expose quelques approches, des méthodes et outils et leur mise en application dans certains domaines d'une dizaine de collectivités locales. En un mot, il propose des solutions sur le plan communicationnel pour un développement durable des communes en Côte d'Ivoire sans toutefois aborder la question de promotion.

Hugues Koné, et Jacques Habib, soutiennent également dans leur ouvrage que la communication est désormais incontournable dans toute action partielle ou globale de développement⁴⁸. Pour eux, il convient d'approfondir la réflexion et de tenter de renouveler la relation entre ces deux phénomènes dans le but de mieux soutenir le développement par la communication, de faire de la communication un outil encore plus efficace pour le développement à l'aube du XXIème siècle. Ils soulignent que si la communication occupe une

⁴⁷ KRA, K, R., « communes ivoiriennes : problèmes de développement et éléments de stratégies de communication », collection lettres, Abidjan, EDUCI, 2019, p.257

⁴⁸ KONE Hugues et SY Habib., « la communication pour le développement durable en Afrique », PUCI, 1995, 465p

place de choix dans le processus de développement, l'on ne sait pas encore comment l'utiliser de façon optimale en Afrique. C'est pourquoi, ils proposent des stratégies de communication qui créent un environnement sociale favorable au développement et suscitent la mobilisation ou la participation des membres d'une société (...). Cette vision constitue l'une des raisons de nos travaux de recherche.

Guy Gnako, dans ses travaux portant sur les collectivités locales, s'inscrit dans ce même contexte⁴⁹. Il indique que la question de participation des populations est un élément essentiel dans le processus de développement communautaire. La participation communautaire est plus en plus encouragée comme processus d'enseignement et d'apprentissage dans le cadre duquel les populations, avec le concours de facilitateurs, identifient leur vision, établissent les plans pour répondre à leurs besoins et deviennent des acteurs essentiels pour la conservation de la diversité biologique par exemple. C'est pourquoi, l'un des piliers de cette thèse est d'envisager des stratégies de communication simple et adaptées indispensable à la collectivité en faveur de leurs biens patrimoniaux.

Raymond Kra, et Emile Amouzou, soutiennent encore l'idée de participation dans leur ouvrage⁵⁰. Cet ouvrage porte deux études de terrain mené dans la commune de Bonoua. Il constitue un outil qui expose des pistes de réflexion sur la communication dans les collectivités et les enjeux dont elle relève en Côte d'Ivoire. C'est un guide didactique propice ayant un usage bénéfique pour toutes cibles mais ne traite pas de la question de promotion.

Des acteurs comme Oliveira⁵¹, Ashwort et Kavaratzis⁵² identifient trois principaux instruments du branding territorial (marque-ville) en français utilisés dans plusieurs endroits du monde pour la planification locale et l'aménagement urbain. Pour Dinnie⁵³, ces instruments représentent des supports de l'image urbaine. Ainsi, nous avons comme instruments l'Association de

⁴⁹ Guy, G., « collectivités locales, entités décentralisées et populations : quelles relations communicationnelles pour un développement locale efficace ? », mémoire de master2, 2014, p.27-28

⁵⁰ Raymond, K., Emile, A., « Réseaux locaux de communication et participation communautaire dans les collectivités territoriales en Côte d'Ivoire », Editions Publibook, 2017, p.133

⁵¹ Eduardo, O., instruments of place Branding and regional Dynamics: Guimareas as European capital of culture, in: `'18th Portuguese Association for Regional Development Congress-Innovation and Regional Dynamics», Faro, Algarve, Portugal

⁵² Grégoire, A., Mahilis, K., Rethinking the roles of culture in place branding, in: « Rethinking place comprehensive brand development for cities and regions », Cham, Suisse, Springer International Publishing, P.119-134

⁵³ Keith, D., city branding: theory and cases, Basingstoke, Palgrave Macmillan

personnalité (personality association), les Bâtiments et structures phares et les évènements marquants (Hallmark Events).

A la suite de ses auteurs, il en ressort que la marque-ville est l'oeuvre d'une redynamisation des villes. Dans la suite de notre travail, il s'agira pour nous de définir la théorie qui va servir de modèle d'explication adéquate dans la réalisation de notre recherche. Les théories facilitent la compréhension du problème qui se pose et conduit à la résolution des objectifs fixes préalablement.

Le cadre théorique permet au chercheur de baliser son problème en lui fournissant un contexte bien défini dans lequel il pourra mieux l'aborder. Il lui permet aussi de s'appuyer sur des systèmes de pensées qui cadrent avec son sujet et lui permettant de mieux expliciter les phénomènes sociaux qui ressortent de son étude⁵⁴. C'est en cela que la notion de « paradigme » émerge. En effet, les paradigmes sont des langages de base, inhérents à des disciplines bien déterminées, dans lesquelles des théories sont formules et des faits expliquent. Ceux-ci s'organisent en grandes paradigmes de type déterministe. Chaque paradigme, comme nous l'avons mentionné tantôt, regroupes en son sein des théories.

Dans le cadre de notre étude sur la marque-ville dans la promotion de la destination Grand-Bassam auprès des populations ivoiriennes, nous convoquerons la théorie du développement local comme cadre de référence théorique.

L'approche du développement local est apparue dans le cadre d'une remise en cause du développement centralisé qui est un mode rigide de développement matérialisé par une approche top-down, c'est-à-dire du haut en bas privilégiant les décisions et excluant la concertation avec les locaux. Ce type de modèle, non participatif, a connu un échec suite à la reconnaissance du rôle du local, en tant qu'entité territoriale ayant des caractéristiques économiques, sociales, politiques et culturelles. Le recours à une démarche Bottom-up, c'est-à-dire d'en bas a en haut à l'échelle locale, va conduire à la mise en oeuvre des stratégies de développement endogène, c'est-à-dire interne qui vas impliquer les agents concernés. «Cette nouvelle approche propose des

⁵⁴ Asseu, K, O, M., « communication et développement local dans la commune de Divo », mémoire master2, soutenue en 2014, p46

formes alternatives de développement endogènes et territorialisées où les acteurs concernés jouent un rôle essentiel, comme étant la seule conception capable de remettre aux parties concernées le pouvoir de se prendre en main, et de prendre part aux décisions qui les concernent 55»

L'approche du développement endogène relève du paradigme du développement par le bas. C'est vers la fin des années 1950 qu'elle prend forme, par John Friedmann et Walter Stohr. Elle est basée sur une approche volontariste, axée sur un territoire restreint, qui conçoit le développement comme une démarche partant du bas, privilégiant les ressources endogènes. Elle fait appel aux traditions industrielles locales et insiste particulièrement sur la prise en compte des valeurs culturelles et sur le recours à des modalités coopératives.

Selon Philippe Aydalot⁵⁶, partant du principe de Friedmann, le développement endogène est territorial, communautaire et démocratique. Ainsi, le territoire est à la base du développement ; c'est dans un espace particulier que le développement s'incarne et prend sa source. Il est le fruit de chacune des composantes territoriales d'un lieu, un espace, c'est-à-dire les composantes naturelles, culturelles, économiques et sociales. Il est communautaire car il fait appel à la participation de la population et démocratique puisqu'il suppose des structures démocratiques pour sa mise en oeuvre.

Eu égard aux définitions données par ces certains auteurs sur la question, nous pouvons dire que cette théorie est importante dans le cadre de notre travail. En effet, elle nous permettra d'atteindre nos objectifs dans le cadre de notre étude sur le développement dans la ville de Grand-Bassam car elle est fondée sur les idées d'autonomie, de la réciprocité , de promotion des ressources locales, de territorialisation de la production, de la globalité, de refus d'une division, interrégionale et/ou internationale du travail et avec une forte implication des parties prenantes du territoire dans les prises de décisions en vue de faire asseoir un développement plus durable, ce qui va générer des opportunités d'emplois et de la création de plus de richesses pour la population locale.

Dans son travail de recensement des travaux théoriques liés à l'attractivité. HATEM identifie cinq grandes catégories d'approche pour appréhender le concept d'attractivité⁵⁷.

⁵⁵ Philippe, A., Économie régionale et urbaine, Economica, Paris, 1985, p.06

⁵⁶ Philippe, A., Économie régionale et urbaine, Economica, Paris, 1985, p.06

⁵⁷ Fabrice Hatem, « investissement international et politique d'attractivité », collection Gestion, 2004

L'approche par image du territoire, l'approche par processus de décisions, l'approche « Macro » par les indicateurs globaux, l'approche « Méso » par l'approche territoriale différenciée et l'approche « Micro ».

L'approche en termes d'image territoriale et l'approche par le processus de décision font référence à la vision managériale du territoire. Dans la mesure ou l'approche en termes d'image suppose une démarche marketing du territoire fondée sur un processus stratégiques dont résulte la valorisation du territoire dans une perspective de différenciation afin d'accroître sa capacité à attirer des activités ciblées⁵⁸. L'approche par le processus de décisions se focalise sur l'analyse des différentes étapes menant un investisseur à formuler un choix de localisation.

L'approche « Macro » vise à identifier les déterminants globaux expliquant le degré d'attractivité du territoire pour les investissements internationaux sur le plan théorique cette approche peut être considéré comme une descendante de la théorie commerce international dans le sens ou l'hypothèse de fixité du capital productif est élevée.

L'approche « Méso » tente de comprendre pourquoi une catégorie de spécifique d'activité sera d'avantage attirée par un territoire. Contrairement à l'approche « Macro » ce courant de pensée ne se focalise pas sur les investissements directs étrangers, mais plutôt sur l'analyse des dynamiques locales permettant l'émergence endogène d'un pôle de production et de compétitivité.

L'approche « Micro » détermine le meilleur site de localisation possible pour un projet particulier.

Cette théorie est d'une grande utilité dans notre étude dans la mesure où elle nous permettra de comprendre pourquoi une catégorie spécifique d'activités attire les investisseurs sur le territoire de Grand-Bassam. Ensuite comprendre que le développement économique de la commune de Grand-Bassam ne passe pas forcément par les investisseurs étrangers mais également sur l'analyse des dynamiques locales à Bassam permettant l'émergence sur un pôle de production, de compétitivité et de positionné la commune comme choix idéal, pisé par les investisseurs⁵⁹.

CHAPITRE II : CADRE MÉTHODOLOGIQUE

Toutes recherches nécessitent pour leur faisabilité et l'acceptation des résultats, une méthodologique efficace et appropriée. Selon Paul N'DA, la méthodologie de la recherche « englobe à la fois la structure de l'esprit et la forme de la recherche et les techniques utilisées pour mettre en pratique cet esprit et cette forme... »60

Il s'agit donc d'aborder, dans ce chapitre, des points qui semblent essentiels pour notre travail. Ce sont les éléments que Paul N'Da regroupe sous le vocable de « devis de la recherche »⁶¹, c'est-à-dire tout ce qui prend en compte l'état du plan de travail à élaborer, des activités à mener pour effectuer la recherche. Ce sont entre autres, le type d'étude, le milieu d'étude, l'échantillonnage, les instruments ou techniques de collecte de données, la méthode d'analyse et les difficultés de l'enquête.

Nous pouvons définir le champ social comme l'ensemble des populations ou des unités sociologiques. C'est l'ensemble des populations cibles auxquelles l'étude s'intéresse. En effet, il faut prendre en compte tous les acteurs qui sont interrogés dans le but de recueillir les informations recherchées pour bien mener l'étude.

Dans le cadre de notre recherche, il, est composé de certaines autorités municipales, administratives et autres responsables communaux de Grand-Bassam. Ces responsables représentent des groupements au sein des collectivités.

Le département de Grand-Bassam s'étend sur environ 1 390 Km2 pour une population estimée à 136 989 habitants dont 51 % d'Hommes et 49 % de Femmes.

⁶⁰ Paul N'DA, « Méthodologie de la recherche, de la problématique a la discussion des résultats, comment réaliser un mémoire, une thèse en science sociales, et en éducation »

Les limites territoriales du département de Grand-Bassam se présentent comme suit : au Nord et à l'Ouest par le District d'Abidjan ; au Sud par le golfe de guinée ; à l'Est par le département d'Aboisso. Il est peuplé d'Abouré, de N'Zima, de Bétibé et de Ehoutilé.

Au plan administratif, le département de Grand-Bassam a été érigé en chef-lieu de département par le décret N° 97-15 du 15 Janvier 1997. Il est composé de trois (3) grandes entités sous-préfectorales à savoir :

L'architecture de type colonial du quartier France le montre si bien. Le caractère historique de

la ville a été reconnu par l'UNESCO. En effet depuis le 29 juin 2012 à SAINT PATERSBOURG, la ville de GRAND-BASSAM a été inscrite au patrimoine historique mondial de cette prestigieuse institution⁶².

Au plan touristique : la ville de Grand-Bassam a une grande capacité hôtelière avec une gamme très variée. La gamme part des hôtels quatre (4) étoiles aux hôtels pour les bourses moyennes. Trois grands types de tourisme s'y pratiquent. D'abord le tourisme balnéaire parce que la ville a une bonne façade maritime. Ensuite le tourisme de congrès. En effet, il ne se passe pas de jour sans que la ville n'abrite de séminaire. Enfin le tourisme culturel. La ville possède un marché d'art avec une gamme de produits très variés, plusieurs festivals culturels dont les plus célèbres sont l'Abissa des N'Zima Kôtôkô, le Popo carnaval des Abouré Ehivet de Bonoua et la fête de génération des Abouré ÊHÊ de Moossou. Tout ce flux de personnes permet aux Hommes et Femmes d'affaire de Grand-Bassam d'engranger de nombreuses devises.

Au plan de l'Agriculture, la pratique de la pèche est une activité florissante à Grand-Bassam. En effet, la ville est arrosée par la mer, la lagune Ebrié et le fleuve Comoé. Du point de vue des produits agricoles, on y trouve un peu de tout : de grande plantation d'hévéa, de palmier à huile et d'ananas mais également du cacao, du café et de nombreuses cultures vivrières notamment le manioc.

Selon R. MUCCHIELLI⁶³, la population ou l'univers d'enquête est un ensemble de groupe auxquels s'intéresse une étude et ayant tous une caractéristique commune. Elle peut être également un ensemble homogène d'individus sur lesquels ont mené une recherche avec des objectifs d'étude vises.

En ce qui concerne notre étude, la population est bien définie car elle est constituée de l'ensemble des personnes résidant sur le ressort de la ville de Grand-Bassam c'est-à-dire ayant un intérêt dans la commune au nombre de vingt. Pour Jean Noel Kapferer⁶⁴, la valeur d'un pays ou d'une ville se mesure aussi à travers les appréhensions que les populations extérieures à ce lieu portent à l'égard de cet endroit. Cette affirmation de Kapferer nous a obligé à tenir compte des avis des non-résidents c'est-à-dire ceux qui sont souvent sur le territoire de Bassam au nombre de trente et participant d'une manière ou d'une autre à la vie de la commune. Pour ce faire, nous nous intéressons aux individus appartenant aux deux sexes (c'est-à-dire les hommes et femmes) dans un souci de prendre en compte la question du genre.

Nous nous sommes adressés pour finir aux autorités à charge de la promotion de la destination de Grand-Bassam ; pour évaluer l'effort consentis et proposer des solutions pour une amélioration de la politique de promotion.

Echantillonner c'est choisir un nombre limité d'individus, d'objets ou d'évènements dont l'observation peut conduire à des conclusions applicables à la population entière dans laquelle le choix a été fait. Toutefois il appartient au chercheur de définir son espace de travail selon que celui-ci soit restreint ou large⁶⁵.

C'est pourquoi dans ce travail-ci, nous avons décidés que notre échantillon ait une taille convenable et une typologie représentative. L'échantillon est une sous population déterminée selon certaines procédures et/ou certains critères⁶⁶.

⁶³ Muchielli, R., Les questionnaires dans l'enquête psychologique, E.S.F., paris, Edition, 1971, P.82

⁶⁴ Kapferer, J., N., « étude de cas : promotion de l'image de marque d'une municipalité », Canada, phredd grafix, FCM, 2011, P. 11

⁶⁵ Mucchielli, A. Méthode qualitative. (Que sais-je ; 2591). Presse universitaire de France, Paris, 1991

La méthode d'échantillonnage est un processus qui permet au chercheur d'obtenir, à partir de la population d'étude, l'échantillon qui sera l'objet d'étude. A cet effet, une méthode s'offre à nous. Il s'agit de l'échantillon non probabiliste, en particulier l'échantillon typique ou par choix raisonné ou intentionnel.

- La population qui nous a intéressés dans cette étude qualitative se compose de personnes

âgées de 15ans minimum (âge à partir duquel l'individu est capable de se représenter

Enquêtés	Nombres
Secrétaire général de la mairie	1
Responsable de service socioculturel de la mairie de Grand-Bassam	1
Chargé de communication de la mairie	1
Responsable de la radio communale	3
Responsable du patrimoine	1
Responsable hôtels et restaurants	15
Adjoint au maire	1
Responsable de l'office du tourisme	1
Responsable des artisans	1
Résidents (ayant un intérêt dans la ville)	20
Non-résidents (les touristes, visiteurs)	30
TOTAL	75

Selon François Dépelteau, « l'échantillon est un sous ensemble d'éléments d'une population donnée, alors qu'une technique d'échantillonnage est l'ensemble des opérations permettant aux chercheurs de tirer des conclusions applicables sur toute la population »⁶⁷.

On peut aussi définir l'échantillon comme étant une petite quantité d'un produit destinée à en faire connaître les qualités ou à les apprécier ou encore une portion représentative d'un ensemble, un spécimen. En effet lors d'une étude, on peut être amené à recourir à la fois aux techniques quantitatives et qualitatives de collecte des données. Ceci en vue de cerner au mieux tous les contours du sujet d'intérêt. De ce fait, nous aurons recours pour notre étude ci à une analyse quantitative et qualitative.

On appelle analyse quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou comportement. Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple mesurer la notoriété d'une marque)⁶⁸.

La démarche quantitative étant l'une des mieux adaptée à notre objet d'étude, nous allons donc y recourir singulièrement pour mesurer la notoriété de la marque-ville (Grand-Bassam). Cette étape consistera de façon plus pratique à mener une enquête qui ira aussi bien de l'admission d'un questionnaire manuel qu'à l'analyse et l'interprétation des données que nous aurons recueillir via les sondages d'opinions.

⁶⁷ François DEPELTEAU, la démarche de recherche en science humaines, De Boeck, 2000, 214p.

⁶⁸ Demeure, C., « aide-mémoire : Marketing », Dunod, Paris, 2008, 400p.

On parle d'étude qualitative lorsqu'on est en face d'une étude qui permet d'analyser et d'essayer de comprendre les motivations et le comportement des individus devant une situation donnée.

Elle est un ensemble de techniques d'investigation dont l'usage est très répandu, elle donne un aperçu des agissements et des perceptions des individus et facilite l'étude de leur opinion sur un sujet donné de façon approfondie. Le choix de ce procédé permet de mettre en corrélation les variables de la recherche afin de vérifier les hypothèses. En effet, comme YIN Robert⁶⁹, une recherche qualitative se base généralement sur une visée compréhensible cherchant à répondre aux questions pourquoi et comment. Elle analyse des actions et interactions en tenant compte des intentions des acteurs. Dans une démarche qualitative, les verbes ont une importante particulière (description des actions) et les sujets des verbes sont des acteurs, pas des variables ou des entités abstraites. Une recherche qualitative doit donner à voir au lecteur, les acteurs et les actions, sinon elle perd tout son sens.

Pour cette étude nous nous sommes appuyés sur un échantillon de cent (100) personnes. Cent (100) personnes parce que nous estimons que cela est représentatif.

Sur la base de notre échantillon comportant 100 individus, nous avons pu avoir les pourcentages suivants :

- 40 hommes soit un pourcentage de 53% et 35 femmes soit un pourcentage de 47%. Tableau 2 : Répartition selon le genre

Genre	Effectifs	Pourcentages
Masculin	40	53%
Féminin	35	47%
Total	100	100%

⁶⁹ Robert YIN, Application of case study Research. Thousand Oaks (CA), Sage publications, 3rd

La répartition entre les hommes et les femmes nous permet d'avoir la taille des genres dans cette étude. Ainsi il est bien évident pour nous de constater le gap qu'il y a eu entre le nombre de femmes et d'hommes. Le pourcentage d'hommes est supérieur à celui des femmes.

Pour réaliser l'enquête, nous nous sommes munis d'un guide d'entretien. Selon Paul N'DA, le guide d'entretien est une aide pour orienter et canaliser le chercheur lors de l'entretien. Dans le cas précis, les questions sont élaborées en fonction de la ou des personne(s) à interroger dans le but d'éviter des difficultés d'incompréhension. Le mode ou la technique d'administration est l'entretien individuel semi-directif. En effet, selon toujours Paul N'Da, c'est l'entretien le plus utilisé en recherche sociale. Ici, le chercheur a en sa possession un guide d'entretien (question guides), utilisant cette technique, nous voulons donc permettre à notre enquêté de nous fournir plus d'informations sur nos différentes questions.

Le guide est le support par lequel on traduit les objectifs de la recherche en interrogation pour obtenir des interviewés les informations susceptibles de répondre à la question initiale, source de l'étude. Autant dire que si une seule question est mal formulée, si quelques termes choisis sont impropres, si la formulation ou les mots déforment l'idée de départ, les réponses obtenues seront biaisées et inutilisables. Il faut donc prendre le plus grand soin à la rédaction des questions⁷⁰.

Partant de ses recommandations, nous avons élaboré un questionnaire en choisissant la notoriété spontanée. La notoriété spontanée se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer spontanément les attributs d'une marque. Pour l'élaboration du guide d'entretien, nous nous sommes basés sur les indicateurs suivant :

- Politique de communication de la commune : états des lieux - Perception de l'image de commune par les résidents - Les atouts à mêmes de faire la promotion de la destination - L'apport du branding à une meilleure promotion

Dans une recherche scientifique, la pratique de collecte de données se présente comme un ensemble d'éléments en constante interaction permettant de recueillir des informations utiles pour structurer son travail. Nous avons opté en raison des objectifs à atteindre, de choisir l'entretien semi-directif qui peut être défini comme « un procédé d'investigation scientifique utilisant un processus de communication verbale pour recueillir les informations de relation avec le but fixé⁷¹ ».

L'entretien est un échange essentiellement verbal entre un chercheur et des répondant(s). Ici, l'ordre de discussion n'est pas imposé et l'enquêteur aborde les points en tenant compte de l'enchainement des idées des répondants. Son avantage est qu'il laisse la liberté au répondant de mieux appréhender sa logique. Les entretiens de façon générale, à recueillir « des informations spécifiques et de nature qualitative⁷² ». Ils visent d'abord explorer et à comprendre plutôt qu'à mesurer et à qualifier. Les études menées par les entretiens se basent sur des effectifs réduis ne prétendant pas à la représentativité. Les résultats obtenus ne peuvent donc pas être généralisés.

L'entretien semi-directif est une technique souvent utilisée pour les études exploratoires, cette technique donne place à la production d'un discours spontané dont le raisonnement se construit au fur et à mesure des échanges et qu'aucune logique extérieure ne vient structurer. Il est semi-directif car il n'est pas complètement libre, ni entièrement dirigé par un grand nombre de questions précises et structurées. Ce type d'entretien s'inscrit dans les techniques d'enquêtes de terrains sur les représentations et les pratiques visant d'une part à connaître la conception qu'en font les acteurs et d'autres part les descriptions des pratiques. Il doit permettre d'améliorer la connaissance d'un champ d'étude dont les thèmes essentiels sont familiers mais qui présentent des aspects qui méritent un approfondissement et de comprendre avec précision les aspects souhaités d'une démarche pratique tout en restant fidèle à la vision de l'interviewé puisqu'il s'exprime librement. Cette technique d'enquête, même si elle ne permet pas de généraliser les conclusions, procède d'une démarche apte à valider la compréhension d'un phénomène et est donc justifiée dans le cadre d'un travail de recherche exploratoire tel que le nôtre.

⁷¹ Madeleine GRAWITZ, méthodes des sciences sociales, Paris, 3emeéd. DALLOZ, 1986, p585-587

Il existe plusieurs techniques d'analyse de données. En fonction de la nature de l'étude menée et de l'approche choisie par le chercheur, une méthode s'impose.

L'analyse de contenu est la méthode qui cherche à rendre compte de ce qu'ont dit les interviewés de la façon de plus objective possible et la plus fiable possible. BERELSON, son initiateur, la définit comme « une technique de recherche pour la description objective, systématique et quantitative de contenu manifeste de la communication⁷³ ».

Cette méthode se réalise suivant des procédures qui comprend généralement, selon BARDIN⁷⁴, la transformation d'un discours oral en texte, puis la construction d'un instrument d'analyse pour étudier la signification des propos. En sus, il y a l'intervention d'un chargé d'étude pour utiliser l'instrument d'analyse et décoder ce qui a été dit. En somme, l'analyse établit le sens du discours.

Avant de commencer l'analyse, la première étape fait l'inventaire des informations recueillis et les mets sous forme écrite. Ce texte appelé « verbatim » représente les données brutes de l'enquête. La retranscription organise le matériel d'enquête sous un format directement accessible à l'analyse. Plutôt que de traiter directement des enregistrements audio ou vidéo, « il

⁷³ BERNARD Berelson., Content Analyse in Communication Researche, The Michigan press, 1952, P. 24

est préférable de les mettre à plat par écrit pour en faciliter la lecture et en avoir une trace fidèle⁷⁵ ».

Selon Bruce⁷⁶, le codage explore ligne par ligne, étape par étape, les textes des interviews ou d'observations. Il décrit, range et transforme les données qualitatives brutes en fonction de la grille d'analyse. Il s'agit d'un processus lourd et minutieux qui est fait à main et pour lequel il n'existe aucun système automatique.

Codage ouvert	Codage fermé
Lecture ligne par ligne des données pour les généraliser (processus d'abstraction)	Lecture ligne par ligne des données et codage en fonction des hypothèses de recherche (processus de traduction)
Recherche d'ensembles similaires, classement et comparaison	Variables explicatives et variables à expliquer établies de façon a priori
Codage des principales dimensions et codage sélectif des idées centrales et répétitives	Codage des indicateurs de recherche

Après avoir rassemblé les données qualitatives et en avoir dégagé les idées, le chercheur les interprétera. L'interprétation établit les enseignements à tirer des explications et réponses apportées à la problématique de l'enquête.

Ainsi, c'est une méthode de classification et de codification dans diverses catégories des éléments du document analysé pour faire ressortir les différentes caractéristiques en vue de mieux comprendre le sens exact et précis. De même, l'analyse de contenu est une technique d'étude détaillée des contenus des entretiens. Elle a pour but de dégager les significations, intentions non directement perceptibles à la simple lecture des documents. En sus, en sciences

⁷⁵ Carl, A. and Louise, L., Qualitative Data: An Introduction to Coding and Analysis, New York University Press, 2003, P. 32

⁷⁶ Bruce Berg, Qualitative Research Methods for the social's science, 5thEdition, Allyn & Bacon

sociales l'analyse de contenu offre la possibilité de traiter de manière méthodique des informations et des

Témoignages qui représentent un certain degré de profondeur comme les rapports d'entretien semi-directifs. L'analyse de contenu peut se faire sous diverses formes mais dans le cas de cette recherche, c'est l'analyse thématique qui est a été choisie.

Selon Mucchielli et Paillé, « toute analyse qualitative passe par une certaine forme de thématisation »⁷⁷. Toujours selon les mêmes auteurs, l'analyse thématique consiste à « transposer d'un corpus donné en un certain nombre de thèmes représentatifs du contenu analysé, et ce, en rapport avec l'orientation de la recherche, la problématique »⁷⁸. Elle a comme rôle de dégager les éléments sémantiques fondamentaux en les regroupant à l'intérieur des catégories. Les thèmes sont unités sémantiques de base, c'est-à-dire qu'ils sont indifférents aux jugements ou aux composants affectifs. Contrairement à l'analyse textuelle repérer et regrouper les thèmes du corpus, en traversant tous les entretiens transcrits. L'analyse thématique peut être considérée comme un outil d'analyse des unités de base qui ensuite peuvent être classifiées en opinions, attitudes et stéréotypes. Ainsi, il s'agit, de repérer les unités sémantiques qui constituent l'univers discursifs des entretiens.

II.6 Déroulement de l'enquête et difficultés rencontrées II.6.1 Déroulement de l'enquête

La recherche que nous avons effectuée sur la commune de Grand-Bassam s'est déroulé en deux étapes majeurs pendant deux mois. Lors de la première étape qui a été longue d'un mois, nous avons administré notre guide d'entretiens auprès des personnes ressources de notre étude en vue de collecter nos informations. Etant déjà au parfum des information sur les potentialités que regorge la ville, nous sommes plus informés sur les différentes prestations de la commune, nous avons aussi été sur les sites naturels de la ville où nous avons fait des interviews avec nos guides en vue connaitre réellement les maux qu'ils rencontrent et connaitre également l'importance de valoriser les richesses de la commune de Grand-Bassam.

La seconde étape de notre enquête était basée sur le dépouillement des données qui, également duré un mois. Une opération qui nous a permis de synthétiser, résumer et classer les

⁷⁷ Alex, M., Pierre, P., l'analyse qualitative en sciences humaines et sociales, Paris, Armand Collin, 2008, P.161

données récoltées à l'issue de l'enquête et tenant compte de diverses facettes des problèmes. Concrètement le dépouillement nous a permis la distribution des fréquences aux différentes réponses données aux questions ouvertes. Le magnétophone a été l'outil idéal pour l'enregistrement de nos entretiens. Nous sommes passé par la suite à une retranscription verbatim en vue de mieux traiter les informations recueillis.

Dans tout travail de recherche scientifique, le chercheur se trouve confronté à certaines difficultés constituant un frein à la réussite de l'oeuvre entreprise. Lors de notre étude sur le terrain, nous avons fait face à certaines difficultés. La première fut l'accessibilité à certains documents physique sur différentes prestations sur le territoire ainsi que des documents sur les potentialités de la commune auprès des structures décentralisées de l'État car, pour avoir les informations ou documents, malgré le fait que le département des sciences de l'information et de la communication nous a délivré une autorisation qui devrait normalement faciliter l'accès à ces documents, il fallait passer à notre grande surprise passer par d'interminables procédures. Certaines d'entre elles ont usé souvent des propos selon lesquels, ils doivent aviser leurs supérieurs hiérarchiques avant de nous donner accès à certaines informations.

La seconde difficulté a été la rencontre avec certaines personnes qui étaient sur la liste des personnes à interroger dans le cadre de notre étude en particulier les autorités administratives. En effet, sur plusieurs rendez-vous fixés, certains élus locaux, responsable de structure n'ont pas eu réellement le temps pour une rencontre avec nous en vue de réponde à nos questions de la promotion du territoire ne relevait pas de leurs compétences donc ils n'avaient rien à nous dire réellement.

DEUXIÈME PARTIE : CITY BRANDING : MODES, USAGES ET PRÉSENTATIONS DE LA COMMUNE

CHAPITRE III : QUELQUES MODÈLES DE LA MARQUE VILLE

Aujourd'hui, petites et grandes villes utilisent leur nom comme de véritables marques. Objectif, attirer plus de monde et de regard sur elles. Ainsi, les villes vendent leur image. Dans ce travail, nous ferons mentions de quelques modèles Américains et Européens.

« I love NY ». C'est autour de ce célèbre slogan que gravitera toute la campagne de promotion de la destination New Yorkaise dans les années 70. L'intention des autorités américaines étaient de construire une image positive de cette ville. Et même si cette stratégie n'est pas aussi extraordinaire qu'elle semblait l'être, cependant les résultats produits sont d'une telle poigne qu'elles ont forcé l'admiration de tous et continuent encore de faire école aujourd'hui dans le monde de la communication et du branding des territoires.

En effet, Au début des années 70, la ville connait un grave déficit et la criminalité est omniprésente. La déflagration sociétale était telle que personne ne comptait s'installer dans cette ville qui n'inspirait aucune confiance. Le dédain des populations locales de vivre dans un milieu si dur à l'épanouissement témoignait de la profonde crise dans cette ville qui n'offrait aucune opportunité. Ainsi, les entreprises et leurs employés la quittent massivement, les perceptions de la ville se dégradent (ville qui fait peur), et par conséquent les touristes boudent le territoires New Yorkais. Une situation pesante qui en s'intensifiant impactera négativement tous les secteurs clés de la ville (économie, industrie, éducation, tourisme, culture, etc.).

La création de toute marque requiert une maitrise parfaite de l'objet à étudier mais plus et avant tout, d'une connaissance poussée des symboliques iconographiques et textuelles qui traduiront en image et sons toutes les valeurs de la marque. Cette raison a certainement contraint l'État américain d'alors à confier l'élaboration de cette stratégie et la promotion de la ville à une agence de publicité réputée « Well, Rich and Greene » et au graphiste Milton Glaser. Cette dernière s'est principalement inspirée du slogan de Virginie « Virginia is for lovers » (datant de 1969), possédant un coeur rouge pour imager ce logo, qui deviendra la marque de New York : «

I Love NY ». Son but premier : Promouvoir le Tourisme. Cette marque de ville, est à l'heure actuelle la plus connue du monde, son association à New York ne fait aucun doute. La campagne connait un tel succès depuis 1997 qu'il est apposé sur des dizaines d'articles : du mug au cahier en passant par le fameux t-shirt, objet culte d'une génération de branchés. En fin de compte, ce sont les populations américaines au travers des gadgets qui seront les véritables ambassadeurs de cette marque-ville traversant ainsi les frontières même du pays⁷⁹.

Au regard de ce qui précède, nous avons pu observer combien de fois une stratégie de marketing territorial, singulièrement de branding pourrait parvenir à construire la réputation d'une cité bien que celle-ci ait souffert de crises aussi extrêmes que celles décrites. D'un statut de `'city non grata» New York est parvenu grâce à toute cette campagne à non seulement se débarrasser de son passé sombre mais avant tout à renforcer le sentiment de fierté des populations américaines de sorte à attiser l'appétit de tous à venir visiter cette cité devenue désormais un territoire choyé. Cette campagne de communication a aussi favorisé le retour des entreprises, visiteurs. Pour notre part nous retenons particulièrement de cette célèbre communication de marque ville est l'implication toute spéciale des populations locales qui ont adhérées au projet en se faisant passer pour les ambassadeurs et en porteurs de message d'espoir.

L'image de marque d'une ville est inévitablement liée à son histoire. Fondée en 1882 au milieu d'une « prairie aride et sans traits distinctifs », Regina est devenue la capitale de la Saskatchewan. Regina est depuis toujours le centre culturel et commercial du sud de la province et son histoire est riche et colorée. La ville a par la suite été reconnue pour son activisme politique et ses programmes sociaux avant-gardistes. Deuxième ville importante de la province, Regina a bâti une économie solide fondée sur les ressources naturelles. La ville a peu de caractéristiques topographiques et, malheureusement, une bonne part de son cadre bâti témoignant de sa riche histoire a été démoli à la suite de travaux de réaménagement. Sa

⁷⁹ Chanoux et Serval, « état des lieux et perspectives du marketing urbain », institut de Management Public et de gouvernance territoriale, France, P.26

réputation de ville prairie monotone a commencé à la précéder, obligeant Regina à redéfinir son image de marque.

Mais le déclic est venu de l'histoire d'un natif de la région. En 1998, un simple citoyen allait changer l'image et la perception que les gens avaient de Regina. Un optométriste local a proposé à son association professionnelle de tenir son congrès national dans sa ville natal, Regina. Il s'est heurté à une forte opposition de la part du comité organisateur du congrès, qui avait une perception très négative de la ville. Dans un élan de fierté civique et choqué par la réaction du comité, l'optométriste a écrit à son député, à son maire et aux principaux chefs d'entreprises pour les supplier de chercher à améliorer « l'image de marque » de la ville. L'année suivante, le Groupe de travail du maire a lancé un exercice d'amélioration de l'image de marque, qui a mené à la conception d'un nouveau logo pour la collectivité.

Ceci était certes un bon départ, mais beaucoup d'acteurs considéraient que cela n'était pas suffisant et que Regina avait besoin d'une méthodologie et d'une stratégie pour changer la perception que les gens avaient de la ville. En 2006, l'élaboration d'une stratégie officielle de promotion de l'image de marque de la ville a été amorcée lorsqu'un grand nombre d'acteurs locaux se sont adressés au conseil municipal à cette fin. Le conseil approuva par la suite le projet en vue de créer une image de marque stratégique pour la ville de Regina. Ce projet comprenait un financement sur une période de cinq ans pour élaborer et maintenir l'image de marque à l'échelle de la collectivité.

III.2.2 Développement de la stratégie de marque ville

La définition d'une stratégie de marque est tributaire de la particularité du territoire. La procédure adoptée par cette contrée ne se subdivise en points suivants :

Selon plusieurs experts en image de marque des lieux⁸⁰, il est impératif d'obtenir la participation des parties intéressées et de la collectivité pour élaborer une image de marque. Celles-ci offrent diverses informations et perspectives. Les parties intéressées peuvent être définies comme une personne ou organisme ayant un intérêt dans la réussite de votre collectivité et/ou dont le rôle est d'appuyer la collectivité et sa croissance économique. Typiquement, elles

sont constituées d'élus locaux, de responsables du développement économique, de la chambre de commerce, de l'Office du Tourisme, du collège ou l'université locale, etc.

Un audit des communications internes est une évaluation détaillée de vos efforts de communication actuels visant à déterminer comment votre organisme communique et si ses communications sont efficaces ou non. C'est généralement la première étape dans la planification des communications et elle est composée principalement de recherche qualitative sur le contenu des communications internes. En général, l'audit communications est effectué par le gestionnaire de l'image de marque ou le gestionnaire des communications de la municipalité.

Avec un audit déraillé des communications, l'équipe chargée de crée l'image de marque est prête à concevoir ses outils et ses questions de recherche. Une analyse de l'audit permettra de cerner les lacunes et de déterminer les questions pour lesquelles l'équipe en charge voudra avoir des réponses. Ces questions visent à établir la perception que les gens ont de leurs municipalités. - Sondages externes : Afin de comprendre comment son auditoire extérieur a perçu son image de marque, Regina a effectué 1 200 sondages téléphoniques en Saskatchewan ; en Alberta et en Ontario.

- Groupe de discussion externe : Dans un groupe de discussion externe, on demande aux personnes quelles sont leurs perceptions, leurs opinions, leurs croyances et leurs attitudes à l'endroit de la municipalité. Après son sondage, Regina voulait savoir comment la ville était perçue de l'extérieur.

- Sondage internes : comme pour les sondages externes, des questionnaires ont été préparés et distribués aux résidents de Regina.

- Sondage de discussion interne : les résidents locaux ont également été invités à participer par le biais de groupe de discussion. Ceux-ci permettent de recueillir de l'information essentielle auprès de la population de la municipalité. Ces commentaires locaux sont impératifs dans l'élaboration de la stratégie et de la plateforme de l'image de marque

parce qu'ils permettent de connaitre les perceptions qui doivent être changées ou renforcées.

- Sondage auprès des parties intéressés, groupes de discussion et ateliers : Nous avons indiqué plus haut que la participation des parties intéressés est impérative pour créer une image de marque pour un endroit. Les personnes et les organismes qui font parties des groupes, de parties intéressées ont un intérêt direct dans le succès de la municipalité ou dans le mandat en vue d'appuyer la croissance économique et communautaire.

Lorsque les données de la recherche auront été recueillies, le gestionnaire de l'image de marque ou l'agence de communication en examinera le contenu et dégagera les thèmes communs. La détermination de ces thèmes aidera les stratégistes de l'image de marque à mieux définir les choses. De prime à bord, les thèmes positifs communs permettront de connaître les points forts de la municipalité sur lesquels on peut bâtir l'image de marque. En sus, les thèmes négatifs communs détermineront ce que l'image de marque de la municipalité doit contrer ou quelles objections l'énoncé de position de la municipalité doit surmonter.

En ayant en main le document sur l'image de marque du lieu, les gestionnaires de l'image de marque peuvent commencer à créer celle-ci. La création d'une image de marque nécessite une identité visuelle et orale. L'identité visuelle est constituée d'image, de couleurs et d'expression artistiques reflétant la personnalité unique de la municipalité et son énergie dynamique. L'identité orale quant à elle est un agencement de mots et d'expressions créé pour refléter l'essence de l'image de marque orale que la municipalité souhaite projeter à ses auditoires : ses valeurs, ses attributs et sa personnalité. L'identité orale se base sur la recherche et ancrée dans les faits, mais est également un signe de réussite sociale, signifiant qu'elle offre une vision pour la municipalité.

Une fois que l'image de marque du lieu est créée, le plaisir commence avec son lancement. Il existe beaucoup de manières de lancer une image de marque de lieu. Du fait de l'intérêt et de

la participation active de la collectivité, il était logique de lancer la campagne à l'interne. Nonobstant cela, pour attirer des investissements, la campagne devait être lancée dans des marchés externes⁸¹.

Ce second modèle de marque-ville appliquée sur cette petite ville du Canada est né d'une volonté singulière d'un citoyen de redorer le blason de sa ville natale qui possédait selon lui les atouts nécessaires pour attirer tout type de public. La collectivité de cette contrée ayant perçue le bien-fondé de cette démarche, l'adoptera et mettra les moyens à disposition des coordonnateurs dans un projet cohérent, évalué sue une durée de 5 ans.

Nous voulons relever à ce niveau qu'il est important voire impérieux d'inscrire toujours une stratégie de city branding dans un projet global à long terme. Elle ne doit pas être une politique isolée avec des activités et des programmes momentanés. Elle doit plutôt être soutenue par des apports communaux d'envergures et s'inscrire dans une perspective `'continue». Dans cette phase de recherche jusqu'au lancement, la stratégie de marque-ville doit suivre une méthodologie cohérente avec des gestionnaires bien distincts comme cela a été le cas de New York avec l'agence de publicité.

De nos jours, le Tourisme sous toutes ses formes est caractérisé par une rude compétité sur le plan national comme international. L'arrivée fulgurante d'un grand nombre de destinations touristiques comme l'apparition des produits assimilables à des destinations obligent les organisations touristiques à s'adapter aux nouvelles structures du marché mondial. Il faut reconnaître qu'il n'est point facile d'attirer de nouveaux créneaux et encore moins fidéliser sa clientèle, c'est-à-dire les touristes. Des touristes toujours plus exigeants qui recherchent la qualité voire la satisfaction optimum. S'il y a donc une chose que les professionnels du tourisme doivent maîtriser, c'est la stratégie de marque-ville. Cette tâche incombe aussi bin au secteur public qu'au secteur privée.

⁸¹ Ward, K., « étude de cas : promotion de marque d'une municipalité », Canada, phredd grafix, FCM, P.11, 2013

En effet, elle repose sur l'idée que les organisations touristiques doivent commercialiser leurs destinations, communiquer sur leurs atouts comme les entreprises commercialisent et communiquent autour de leurs produits. L'heure est donc venue de se positionner clairement sur le marché en orientant les différentes stratégies de communication vers une politique de marque. C'est donc à cette politique que s'est invité le royaume du Maroc au travers de Casablanca qui souhaitait fortement communiquer sur ses atouts.

III.3.2 Développement de la stratégie marque-ville

Pour la mise en oeuvre de la stratégie de marque-ville de la destination Casablanca, les autorités sont parties d'une analyse sur l'image de marque de la ville auprès des populations locales. Elles ont réalisé une étude exploratoire en commençant par la réalisation d'entretiens dans lesquels les individus devaient indiquer cinq (5) mots ou expressions qui leur viennent à l'esprit lorsqu'on parle de la ville de Casablanca. Une analyse thématique des associations a permis de retenir onze (11) caractéristiques recouvrant 90% du corpus recueilli. Par la suite, elles ont réalisé une enquête dans laquelle elles à demander à personnes interviewées de donner leur degré d'accord sur les onze (11) caractéristique de Casablanca.

Ce travail permettrait de construire la perception de la ville de Casablanca. L'étude devrait construire à faire ressortir les traits forts de la ville sur lesquelles elle peut communiquer. Elle permettrait également de mettre en exergue les traits négatifs qui sont les symptômes et résultats de réels problèmes de la ville. Casablanca st une ville ayant plusieurs spécificités qui doivent être prises en considération dans la réflexion marketing territorial. Tous ces aspects négatifs et positifs ressortis de l'enquête a permis de créer une marque forte a même de booster le tourisme local et international⁸².

L'objectif de ce travail était la réalisation d'une étude exploratoire sur la personnalité de la ville de Casablanca. L'étude de l'image permet de guider la conception d'une offre territoriale adaptée. La marque et l'attractivité constituent les variables les plus importantes du marketing territorial. L'étude a permis la mise en évidence d'un ensemble de traits de la personnalité de la

⁸² Belkadi, « marketing territorial de Casablanca : étude de l'image de marque », international journal of innovation and applied studies, Maroc, Vol.13, P. 704-714

ville. Les traits forts et distinctifs constituent les leviers sur lesquelles la ville pour communiquer. Les traits négatifs constituent des défis à relever car qu'ils sont soit le résultat de problèmes dont souffre la population ou des aspirations non satisfaites des habitants.

Tout en comblant ainsi ses lacunes infrastructurelles, Casablanca a pu jouer fort sur l'aspect communicationnel pour se positionner sur le marché des villes et conquérir les populations locales à travers les valeurs auxquelles elles s'identifient. Ce procédé emprunte les mêmes sillons que les précédents à savoir : phase de recherche, d'énumération des atouts et de la phase d'exécution.

Ce que nous pouvons retenir des trois (3) modèles choisis réside dans le fait que chacun des modèles ait placé au centre de la stratégie une valeur symbolique du territoire. Le territoire ou la commune est un ensemble d'éléments distincts qui se complètent les uns les autres. Mais avant tout, une prise de conscience des autorités locales s'est fait sentir avant la mise sur pied d'une quelconque stratégie de promotion. Toute communication de branding de ces lieux s'est articulé autour des valeurs fortes auxquelles les populations s'identifiaient. Une image de marque présente dans chacune des stratégies de marque-ville. En amont une étude sérieuse sur les attentes des populations qui a permis de construire La promesse dans les messages de communication public.

CHAPITRE IV : PRESENTATION DE LA COMMUNE

Le département de Grand-Bassam s'étend sur environ 1 390 Km2 pour une population estimée à 136 989 habitants dont 51 % d'Hommes et 49 % de Femmes.

Les limites territoriales du département de Grand-Bassam se présentent comme suit : Au Nord et à l'Ouest par le District d'Abidjan, Au Sud par le golfe de guinée, à l'Est par le département d'Aboisso. Il est peuplé d'Abouré, de N'zima, de Bétibé et de Ehoutilé.

IV.1 Portrait de la commune

IV.1.1 Aspect historique

Grand-Bassam est une ville hautement historique pour l'histoire de la Cote d'Ivoire. En 1893, la Cote d'Ivoire devient une colonie Française et Grand-Bassam sa première capitale (1893-1900).

L'architecture de type colonial du quartier France le montre si bien. Le caractère historique de la ville a été reconnu par l'UNESCO.

En effet depuis le 29 juin 2012 à SAINT PATERSBOURG, la ville de GRAND-BASSAM a été inscrite au patrimoine historique mondial de cette prestigieuse institution.

IV.1.2 Aspect géographique

La ville est située sur le littoral et comprend de ce fait une façade sur l'océan Atlantique et une autre sur la langue Ebrié à l'embouchure du fleuve Comoé. Elle est située à 43 km d'Abidjan.

Érigée en commune mixte par un arrêté du 31 décembre 1914, Grand-Bassam est la première commune de Côte d'ivoire. La nouvelle entité administrative est née de la scission de l'ancien

cercle du même nom. En octobre 1965, Grand-Bassam devient une commune de plein exercice avec un conseil municipal, et un maire élu.

En janvier 1960, une délégation spéciale de trois membres remplace le conseil municipal.

En 1965, la réorganisation du territoire donne naissance à la sous-préfecture de Grand-Bassam qui comprend l'agglomération urbaine de Grand-Bassam, les villages de Moossou et Dépendance, Azuretti, Ebrah, Vitré 1, Vitré 2, Modeste, Mafliblé, Gbamié, Yakassé 1 Yakassé 2 et Mondoukou. Le chef du village d'Azuretti est Nanan Bognan V.

Une loi de 1978 institue 27 communes de plein exercice sur les territoires du pays. Au nombre de celles-ci, figure Grand-Bassam.

Le climat de la Côte d'ivoire comporte deux zones bioclimatiques distinctes. Le sud est très humide et connaît quatre saisons (d'avril à la mi-juillet : grande saison des pluies ; de la mi-juillet à septembre : petite saison sèche ; de septembre à novembre : petite saison des pluies ; de décembre à mars : grande saison sèche). Les températures varient de 21 à 35°.

La ville de Grand-Bassam a une grande capacité hôtelière avec une gamme très variée. La gamme part des hôtels quatre (4) étoiles aux hôtels pour les bourses moyennes. Trois grands types de tourisme s'y pratiquent.

Ensuite le tourisme de congrès. En effet il ne se passe pas de jour sans que la ville n'abrite de séminaire.

Enfin le tourisme culturel. La ville possède un marché d'art avec une gamme de produits très variés, plusieurs festivals culturels dont les plus célèbres sont l'Abissa des N'zima Kôtôkô, le Popo carnaval des Abouré Ehivet de Bonoua et la fête de génération des Abouré ÊHÊ de Moossou.

Tout ce flux de personnes permet aux Hommes et Femmes d'affaire de Grand-Bassam d'engranger de nombreuses devises.

La pratique de la pèche est une activité florissante à Grand-Bassam. En effet la ville est arrosée par la mer, la lagune Ebrié et le fleuve Comoé.

Du point de vue des produits agricoles, on y trouve un peu de tout : de grande plantation d'hévéa, de palmier à huile et d'ananas mais également du cacao, du café et de nombreuses cultures vivrières notamment le manioc.

Désirant se développer, une joint-venture est créée entre l'État de Côte d'Ivoire et des partenaires financiers dont Exim Bank (Inde), la Banque ouest africaine de développement (BOAD) et la Banque d'investissement et de développement de la CEDEAO⁸³.

Elle construit un Village des technologies de l'information et de la biotechnologie (Vitib). Sous la direction de Philippe Pango, et situé à la lisière nord de Grand-Bassam, il a été inauguré en 2014. Cette zone franche de 624 hectares a reçu un investissement de plus de 65 millions de dollars et héberge des start-ups locales ainsi que des entreprises internationales comme Orange⁸⁴.

En 2017, 29 entreprises spécialisées dans les Technologies de l'Information et de la Communication y étaient présentes dont des sociétés d'assemblage d'ordinateurs, d'assemblage d'armoires électriques, et des datacenters (dont celui d'Orange qui est le plus gros d'Afrique de l'Ouest⁸⁵). En 2021, 180 hectares de cette zone étaient en cours d'aménagement.

En matière de formation la commune de Grand-Bassam compte des institutions de formation de

renom et bénéficie d'une implantation d'école et d'université américaines, arabes, françaises,

Grand-Bassam compte 2 lycées, 5 collèges et 28 écoles primaires publiques. Les autorités

⁸³ Anselme Akéko, « Zone de franchise de Grand-Bassam ; le village de l'innovation technologique dévoile sa nouvelle identité », sur Clio Mag, 28 septembre, document consulté le 01/04/2023 à 07H50

⁸⁴ Fatoumata Diallo, « Quand Grand-Bassam, « la belle », était la capitale économique de la Côte d'Ivoire », Jeune Afrique, 13 mars 2021, consulté le 01/04/2023 à 08H00

⁸⁵ Anselme Akéko, « Le VITIB lance un programme de pépinière d'entreprises TIC : tout ce qu'il faut savoir », Clio Mag, 26 juin 2017, consulté le 02/04/2023 à 10H15

En novembre, a lieu l'Abissa qui est la plus grande cérémonie chez les N'ZIMA pour célébrer la fin de l'année et le début de la suivante. Elle consiste en des réjouissances et des réconciliations durant lesquelles tout acte de violence est interdit. Cette fête peut aussi être le moment de faire la critique sociale, la sortie du roi et la présentation des 7 familles. Cette fête dure une semaine et se termine par la fanfare.

Chaque année, a aussi lieu la fête de génération pendant les congés de pâques dans le village de Moossou.

La lagune ouladine divise la ville en deux parties reliées par un pont. On y trouve le quartier France qui est le Grand-Bassam historique. Classée au patrimoine de l'UNESCO, au sud, au nord les villages de Petit-Paris, d'Impérial, de Moossou.

- Ancien Bassam, ville de la colonie française. De l'époque coloniale, subsistent quelques maisons en bois surélevées qui présentent l'avantage inestimable, grâce à la convection naturelle, de ne nécessiter aucun système de climatisation. Certaines d'entre elles font l'objet d'un programme de réhabilitation. L'artisanat y est très important. Le Musée national du costume de Côte d'Ivoire est installé dans le quartier. Son bord de mer, très fréquenté, est agrémenté de paillotes.

- Nouveau Bassam, sur la terre-ferme, ce quartier est maintenant le centre-ville avec des activités commerciales et attractives.

Grand-Bassam est le siège d'un évêché catholique créé le 8 Juin 1982. S'y trouve la sacré-coeur fondée par les Révérends Pères Emile Bonhomme et Alexandre Hamard. L'évêque du diocèse de Grand-Bassam⁸⁶ est monseigneur Raymond Ahoua.

Multiculturelle, la ville compte également une grande communauté musulmane et plusieurs mosquées disséminées à travers la ville. La mosquée Sylla est l'une des plus importantes de la ville.

Dans sa diversité de communauté, Grand-Bassam compte aussi une grande communauté des Eglises protestantes et évangéliques, d'où les églises des Assemblées de Dieu à l'Impérial et à Moossou ; les églises méthodistes unies et une forte présence des églises évangéliques dont l'une des plus jeunes est la Mission évangélique du salut et de la vie abondante dite Eglise MESVA.

⁸⁶ Ville historique de Grand-Bassam - UNESCO World Héritage Centre, page consulté le 01/04/2023 à 07H30

TROISIÈME PARTIE : PRATIQUE DU BRANDING TERRITORIAL A GRAND-BASSAM : PRÉSENTATION, ANALYSE ET DISCUSSION DES

CHAPITRE V : CONTRIBUTION DE LA MARQUE-VILLE A LA

Comme l'intitulé du chapitre, nous nous évertuerons dans cette partie du mémoire de faire un compte rendu de toutes les enquêtes effectuées sur le terrain. Grace au questionnaire conçu pour l'étude, nous avons pu obtenir des données sur la réalité que nous tentions de décrire depuis l'entame de cette recherche. En référence donc aux questions posées et des réponses reçues de la part des questionnés et interviewés nous avons pu organiser et regrouper les résultats.

Le dépouillement a pu se réaliser grâce au logiciel Excel qui nous a permis par l'entremise d'une saisie systématique, d'entrer les données afin d'avoir les pourcentages exacts des opinions et avis. Les tableaux statistiques et graphiques nous ont permis à leur tour de traduire de façon plus iconographique les données qualitatives et quantitatives de l'étude. L'objectif de cette étude était de voir les représentations que la population locale se faisait de la destination Grand-Bassam, de peser le poids de la ville de Grand-Bassam dans le concert des villes balnéaires du pays afin de mieux la promouvoir aussi en interne qu'en externe. Ceci étant, nous nous sommes sur des indicateurs à savoir : la stratégie de promotion, l'image des populations, les atouts capables de favoriser la promotion.

IV.1 Présentation des résultats quantitatifs

Les résultats que nous présentons sont issus du dépouillement du questionnaire que nous avons administré aux populations du département de Grand-Bassam, mais également une analyse de contenu des entretiens que nous avons eu avec les différentes personnes ressources.

La marque-ville pend une ampleur de plus en plus importante au sein du développement d'une ville car c'est un outil qui permet aux personnes responsables (exemple de la ville Historique de Grand-Bassam dans notre cas) de modifier, de valoriser et de faire ressortir l'image qu'ils veulent donner à la ville afin de non seulement se positionner positivement dans l'esprit des cibles mais aussi être compétitif sur le marché des villes. Ce positionnement se fait généralement

au travers des communications adressées aux cibles. Nous allons donc voir la fréquence d'exposition des communications des populations locales.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Beaucoup de fois	31	42%
Un peu	44	58%
Jamais	00	00%
Total	75	100%

Pour l'exposition à toutes formes de communication visant à faire la promotion de la destination nous comptons des individus qui disent avoir été exposé `' beaucoup de fois» à une campagne publicitaire sur Grand-Bassam pour un pourcentage de 42%. D'autres disent avoir été exposé `'un peu» a une promotion sur Grand-Bassam avec un pourcentage de 58%. Notons pouvons déjà noter que tout l'échantillon a été exposé au moins une fois à une promotion de la destination de la destination Grand-Bassam.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Bon	20	26%
Moyen	25	33%
Pas bon	30	41%
Total	75	100%

Cette étude relève que 26% jugent `'bonne» les différentes communications auxquelles ils ont pu être exposés dans la promotion Grand-Bassam. Ceux et celles qui trouvent `'moyenne» les communications sur Grand-Bassam sont de 33%. Les individus qui ne trouvent `'pas bonne» les communications sont avec un pourcentage de 41%.

Cette partie de l'étude qui porte sur la préférence des médias de la population nous a permis de voir les habitudes de consommation média de la population cible. Connaitre ces préférences perme à terme de voir les moyens, les canaux, et le message de communication mobiliser pour atteindre la cible.

Médias	Effectifs	Pourcentages
Tv	10	13,33%
Radio	5	6,66%
Presse écrite	5	6,66%
Internet	40	53,33%
Affichages	8	10,66%
Autres	2	2,66%
Total	75	100%

Nous comptons parmi les préférences média des populations, les individus qui ont une préférence pour la télévision sont de de 13,33%. A la suite, pour la radio ils sont estimés à 6,66%. Quant à la presse écrite, qui précisent avoir une préférence pour celle-ci pour un total de 6,66%. Internet (site web et Facebook) à la part belle avec un pourcentage de 53,33% de préférence média. Pour l'affichage, nous notons un pourcentage de 10,66% de taux de préférence. Nous terminons avec les autres préférences médias qui se soldent à hauteur de 2,66%.

L'objectif de cette partie de l'étude est de jauger le ressenti que les résidents ont pu développer avec le territoire sur lequel ils résident en terme : d'affection, d'intérêt à y vivre et du niveau d'attractivité de la destination selon elle. En effet, la stratégie de marque-ville se sert de l'intérêt que chaque individu développe pour la ville et l'affection qu'il porte aussi à celle-ci.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Beaucoup	19	25,3%
Un peu plus	17	22,6%
Plus ou moins	35	46,6%
Un peu moins	4	5,3%
Total	75	100%

Le niveau d'affection que la population porte à la destination Grand-Bassam s'évalue en ces chiffres : ceux qui portent `'beaucoup d'affection» à la ville totalisent un pourcentage de 25,3%. Nous avons la catégorie de ceux qui affectionnent `'un peu plus» ont un pourcentage de 22,6%. Après quoi, nous avons ceux qui ont une affection `'plus ou moins» mitigée avec une valeur de 46,6%. Et à hauteur de 5,3% ceux qui sont `'un peu moins» affectionnés par la ville de Grand-Bassam.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Beaucoup	40	53,33%
Un peu plus	20	26,66%
Plus ou moins	10	13,33%
Un peu moins	5	5,66%
Total	75	100%

Ceux qui trouvent `'beaucoup» d'intérêt à vivre à Grand-Bassam ont un pourcentage de 53,33%. Il y a 26,66% qui ont `'un peu plus» d'intérêt à vivre à Bassam. Nous avons également la catégorie de ceux dont l'intérêt est moyennement plus bas que les deux précédents. Ce sont les `'plus ou moins» évalués à 13,33%. La dernière catégorie est pour ceux et celles qui ne trouvent véritablement d'intérêt réel à vivre dans la cité balnéaire de Grand-Bassam. Ils sont chiffrés à un pourcentage de 5,6%.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Bon	15	20%
Moyennement bon	10	13%
Pas trop bon	20	27%
Pas bon	30	40%
Total	75	100%

Au niveau de l'attractivité général, ce sont 20% qui pense que Bassam a un `'bon» niveau d'attractivité. Nous avons eu par la suite, un pourcentage de 13% de ceux qui jugent `'moyen» le niveau d'attractivité du territoire. De l'autres côté, nous avons 27% qui ne trouvent `'pas trop bon» le niveau d'attractivité de la ville. Et ceux à leur tour ne trouvent `'pas bon» du tout l'attractivité de Grand-Bassam dans sa globalité.

Pour le volet concernant les atouts capables de faire la promotion la destination Grand-Bassam, nous nous sommes référés aux mix territoriaux développé par Girard-Millet⁸⁷. Le mix territorial nous permet de regrouper les composants qui forment l'identité du territoire et est ségrégué selon les points suivants : composantes symboliques et organiques. Ces éléments illustrés nous permettent au final de passer en revue quelques aspects d'une ville ou d'un territoire donné.

La symbolique et un élément déterminent pour tout territoire. C'est l'ensemble d'éléments existants sur un territoire donné qui fondent l'identité visuelle. Nous voyons donc pour Grand-

⁸⁷ V.G. Millet, « Identité territoriale et marketing territoriale : application du concept du corporate Mix », les cahiers Lyonnais de recherche en Gestion, France, 1995, P. 148- 172

Bassam quelques éléments symboliques capables de faire la promotion de sa destination selon les populations.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Beaucoup	40	53%
Un peu	21	28%
Un peu moins	12	16%
Autres choses	2	2,7%
Total	75	100%

Le constat que nous observons concernant les sites touristiques est que 53% pensent que les sites touristiques de la ville balnéaire de Grand-Bassam constituent un véritable pilier de son attractivité. 28% qui trouvent `'un peu» d'avantages au niveau des sites touristiques présents sur le territoire. Nous notons aussi que 16% estiment qu'il y a `'un peu moins» d'avantage que la commune puisse véritablement tirée des espaces touristiques de la ville de Grand-Bassam. De notre échantillon, signalons qu'un pourcentage de 2,7% pensent qu'il y a d'autres choses que les sites touristiques à Bassam qui puisse favoriser sa promotion. La plus large proportion est donc accordée aux questionnés qui pensent que les sites touristiques de la ville Grand-Bassam constituent le véritable socle de son attractivité.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Beaucoup	41	54%
Un peu	31	41%
Un peu moins	00	00%
Autre chose	3	4%
Total	75	100%

Concernant les autres architectures qui sont de l'ensemble des biens touristiques également capables de favoriser la promotion de la destination Grand-Bassam nous totalisons un pourcentage de 54% pour ceux et celles qui soutiennent `'beaucoup » ces éléments. 41% soutiennent un `' peu» cette idée que les restaurants et hôtels certaine soient des éléments à but touristique. Nous avons 4% de l'échantillon qui pensent à `'d'autres choses» éléments de pouvant constituer un atout d'attractivité au niveau de la ville balnéaire de Grand-Bassam.

La composante organique telle que définie plus haut dans l'ouvrage précité plus fait référence à l'histoire du territoire, sa culture profonde et l'organisation actuelle du territoire. Pour cette raison, la méthode adoptée a été la notoriété spontanée et les questionnés ont été évalués sur le niveau d'appréciation des différents éléments intrinsèques du territoire pouvant constituer un atout pour son attractivité. On aura donc beaucoup, un peu, un peu moins et autre chose.

Réponses	Effectifs	Pourcentages
Beaucoup	50	66,66%
Un peu	20	26,66%
Un peu moins	4	5,33%
Autre chose	1	1,33%
Total	75	100%

Nous évaluons 66,66% des individus qui trouvent `'beaucoup» que la culture locale peut être un levier déterminent dans la promotion de la destination Grand-Bassam. 26,66% soutiennent `'un peu» cette idée. Nous avons eu également 5,33% qui considèrent `'un peu moins» cette idée concernant la culture locale. Et 1 individu soit 1,33% qui pense à `'autre chose''.

La présentation des résultats qualitatifs va consister à faire une analyse de contenu des différents entretiens que nous avons eu avec les responsables hôteliers, restaurateurs, les

responsables de communication de la collectivité territoriale et les élus. Il s'agira, dans cette analyse de contenu, de regrouper les questions de façon thématique afin de les présenter.

Ce thème met en évidence la stratégie globale de communication de la commune de Grand-Bassam avec des actions menées dans le cadre de sa mission de gestion de la collectivité. De façon générale, la stratégie de communication correspond à un plan coordonnant différentes techniques et actions dans le but de toucher une cible ou un segment de cibles avec un ou plusieurs messages, qu'ils soient purement commerciaux, de notoriété, ou d'image.

Dans le domaine de la communication, quelles que soient les orientations choisies par l'émetteur, les objectifs sont divisés en trois dimensions, c'est-à-dire faire connaitre, faire aimer et faire agir. Au niveau de la commune et s'agissant d'une communication de masse qui vise à fournir des informations à un public aussi large que possible, l'objectif est de toucher le plus grand nombre possible. Ainsi, la mission des responsables communaux est d'informer les populations sur la vie de la collectivité. Même si le retour est faible car s'agissant d'une connexion à un sens unique, cela permet de créer et maintenir le lien entre la population et les autorités d'une part et d'autre part de faire naitre un sentiment d'appartenance au sein des cibles vis-à-vis de leur commune. C'est bien ce qu'explique l'un des responsables du service de communication de la mairie :

« Notre mission de tous les jours c'est de nous assure que les populations sont informées sur la vie de la commune, c'est un élément crucial car la communication est la base de bonne cohabitation entre les populations et l'administration ».

Communiquer pour informer, former, divertir, telles sont les missions aussi de la communication explique le responsable de la radio de Grand-Bassam :

« Notre mission première est de permettre aux bassamois d'avoir un canal d'information, de communiquer sur les activités au sein de la ville, de vendre ses atouts et de former la masse surtout »

« La communication est très importante en ce sens qu'elle permet de connaitre la commune, les activités de la commune, tout ce qu'on peut avoir comme avantage en s'y installant qu'elles soient touristiques où professionnelles ».

De part ces propos du responsable de la radio bassamoise, l'on prend la pleine mesure de ce que la communication est incontournable dans tout projet de développement, on peut faire des choses mais si on n'en parle pas, si les gens n'entendent pas parler, c'est comme si on a rien fait car le véritable de la communication c'est de rendre visible et compréhensible les décisions, informer, promouvoir un territoire, mobiliser les acteurs...

IV.2.1.2 Les moyens de communication mobilisés pour l'atteinte des objectifs

Les moyens de communication dont l'on fait allusion ici concernent l'ensemble des canaux utilisés pour la diffusion des informations dans le cadre de la politique de communication de la commune. Ainsi, nous notons à l'issue de nos recherches que les responsables communales ont recours à de nombreux outils de communication qui peuvent être classés en deux groupes, à savoir ; les moyens de média (radio communale, presse, affichage grand format, internet) et les hors média (réunion du conseil municipale, lettres adressées aux associations, guide religieux, de communautés, festivals, griot...). En effet, le choix de l'un de ces types de moyens dépend de la cible, la portée de l'évènement et l`objectif à atteindre. Même si le canal le plus utilisé est la radio locale et les affiches, il n'en demeure pas moins que les autres outils sont sollicités pour plus d'efficacité, car il s'agit d'une cible cosmopolite avec différentes caractéristiques qu'il faut toucher en communiquant. C'est ce qui semble ressortir des affirmations du chargé de communication :

« Dans l'atteinte de nos objectifs, qui est d'informer et de les mettre au parfum de tout ce qui passe dans la commune, l'on passe par des courriers informatifs, par des communications en ligne sur `'mairie de Grand Bassam Officiel» page officielle de la mairie et par la radio. En dehors de ces outils-là, nous utilisons également les affiches installées sur les grands axes de la ville afin qu'un grand nombre puisse voir »

« Nous communiquons avec nos populations par le biais de nos sites d'informations qui informe sur tout ce qui se passe au niveau de la ville. »

Il ressort ici que l'usage des outils hors médias intervient pour renforcer les actions déjà menées au niveau des médias afin d'être plus efficace dans la communication et mobilisation au cours de grand rassemblement, car faut le dire la communication hors médias vise a passer par un marketing direct, c'est-à-dire transmettre des messages personnalisés, qui sont aussi instantanés à travers des évènements organisés, les parrainages...

« En plus des médias traditionnels nous avons les réunions du conseil municipal au desquelles nous échangeons avec nos populations. Il faut noter également qu'au cours de grandes manifestations nous faisons recours à l'intervention des griots qui sillonne les différents quartiers notamment ceux qui sont difficiles d'accès pour porter les nouvelles. Pour les groupes constitués de la commune nous leur adressons des courriers informatifs ».

Pour les acteurs de la Mairie, l'utilité de la communication est d'informer les usagers sur les différentes activités qu'entreprend l'institution.

« Généralement, nous sommes informées sur les réseaux sociaux et quelques fois ils nous font parvenir des courriers »

Il ressort des propos de ce que responsable que les autorités municipales ne communiquent pas assez avec eux, c'est-à-dire qu'ils ne sont informés de façon brusque et inopinée de la vie de commune sur les réseaux sociaux où quelques rares fois par courrier, chose qu'il déplore et espère toutefois s'améliorer avec le temps.

IV.2.1.3 Les actions de communication menées dans la mise en oeuvre de la stratégie de communication de la commune

Dans le cadre de la mise en oeuvre de sa stratégie de communication, en plus de ses actions classiques de communication, c'est-à-dire informer les populations sur la vie de la cité à partir de différents canaux que nous avons identifiés précédemment, la commune mène des actions dans le domaine de l'évènementiel. En effet, elle organise des évènements qui rassemblent toutes les couches de la société et d'autres populations venues d'ailleurs. C'est le cas notamment des fêtes populaires, évènements sportifs, festivals. L'un des responsables du service socioculturel disait à juste titre :

« Dans le cadre de la promotion et une meilleure attractivité de la ville. Plusieurs évènements sont organisés en ce sens dont les fêtes populaire, évènement culturel mais l'élément phare est

la fête de `'l'ABISSA» qui est une fête culturelle du peuple N'ZIMA au cours de laquelle nous avons les stands d'exposition, un village gastronomique, ... »

L'image d'une marque ou d'une organisation correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les administrés (dans notre cas). Cette perception peut se faire sur tous les aspects de la vie de la commune. Ainsi, il ressort des entretiens avec les populations que la commune de par son histoire, sa proximité avec la capital économique et ses nombreuses potentialités a vu son image s'améliorer pendant ces cinq dernières années. Cela s'explique par la volonté de la nouvelle équipe dirigeante de faire de Grand-Bassam un véritable label comme le justifie le secrétaire général de la mairie :

« Aujourd'hui, Grand-Bassam représente la première ville historique du pays à cause des valeurs qu'elle regorge de par sa culture, son histoire, sa proximité avec la capitale économique. Faire d'elle un véritable label au niveau du pays est la mission que nous nous sommes assignés, mais également au niveau de toute la sous-région. En effet, Grand-Bassam est inscrite aujourd'hui sur le patrimoine de l'UNESCO avec 6 années de discussion, de négociation qui fait d'elle l'unique ville pays patrimoine de l'UNESCO ».

En effet, la commune de Grand-Bassam ne renforce pas la dynamique de valorisation du patrimoine culturel.

Par ailleurs, il ressort toujours de nos échanges avec nos interlocuteurs que malgré tous les efforts consentis par les autorités plein de choses restent encore à faire pour une meilleure attractivité de la commune. C'est ce qu'affirme le directeur de la radio :

« Les autorités ont leur façon de communiquer qui n'est pas mal car la perfection n'est pas ce monde mais Bassam mérite mieux que ça en matière de positionnement, de notoriété car cette ville a une histoire, Bassam doit être labelisé comme toute suite quand on entend DUBAI on a toute suite en tête les affaires, le tourisme... et c'est dans cette même veine que l'on doit retrouver la destination Grand-Bassam car elle fut première capital du pays donc historiquement elle a une histoire, c'est un musée à ciel ouvert, c'est l'âme de la côte d'ivoire, la côte d'ivoire moderne et faut donner vie à la destination Grand-Bassam. »

Il n'existe pas au sein de la commune une entreprise locale spécialisée en production audiovisuelle et outils multimédias dont le but est de promouvoir le patrimoine culturel du territoire.

C'est dans le même sens qu'aborde un responsable d'hôtel et de restaurant en ces mots : « Il n'y a pas véritablement de structure qui est en charge en ma connaissance de travailler à la promotion de la destination, de ses potentialités, son histoire ... chose qui plombe un peu son image et sa notoriété. Par exemple au Maroc où j'ai fait ma formation hôtelière il y a un système qui est mis en place par chaque ville en fonction de ses atouts, ses potentialités pour promouvoir leur destination »

Dans ses objectifs, la commune de Grand-Bassam ne définit pas comme priorité l'économie du patrimoine culturelle. Elle n'incite pas la population à s'approprier ses richesses culturelles.

En ce qui concerne l'état des lieux des atouts capables de favoriser la promotion de la destination, toutes les personnes interrogées sont du même avis sur le fait que la commune de Grand-Bassam dispose de diverses potentialités que l'on peut situer à deux niveaux que sont le patrimoine culturel immatériel et le patrimoine matériel.

IV.2.3.1 Au niveau du patrimoine culturel immatériel : les festivals de la commune

S'agissant des fêtes culturelles, les plus connues sur l'espace communal, voire départemental, sont l'Abissa et la fête de génération. Cependant, au plan régional, national et international beaucoup reste encore à faire afin de faire de ces évènements une marque de la destination Grand-Bassam. En ce qui concerne l'Abissa, c'est une fête traditionnelle populaire, qui met en exergue des éléments artistiques et culturels à savoir le patois, les attributs et parures des rois et chefs, la danse et bien d'autres. En effet, l'Abissa est l'une des occasions choisies par le peuple N'zima pour porter les pagnes (kita) traditionnels et les bijoux de grandes valeurs, pour s'exprimer en langue locale (N'zima), pour témoigner de leur richesse artistique et culturelle. Or, l'on sait que la nouvelle génération doit prendre comme point focal tous ces éléments artistiques et culturels pour maîtriser le présent et mieux construire l'avenir afin de répondre au défi de la mondialisation. A tout cela, s'ajoute le développement du tourisme.

« Lors de l'Abissa toutes les chambres sont prises et nous bondés par les clients, les touristes et franchement c'est une période très fructueuse pour nous en ce sens qu'elle nous permet de faire plein de recette et de se faire connaitre par tous les visiteurs. Pendant, nos acticités, nos recettes dépassent largement nos recettes habituelles. En revanche, pendant les semaines ordinaires nous avons l'impression ne même pas exister sur la carte du pays. C'est donc à mon sens une activité qui doit prendre une place importante dans la valorisation de la destination Grand-Bassam »

L'Abissa se tient chaque année entre fin octobre et début novembre. Il réunit, pendant une semaine, 7 000 à 8 000 festivaliers venant de divers horizons.

« Cette fête est divisée en deux étapes. La partie, dite `'silencieuse» consiste au transfert du tam-tam sacré `'L'Edongbolé» dans la forêt sacrée, à l'abri des regards, pour des rituels. La partie visible ou festive, est caractérisée par les danses et la sortie du Roi », explique Olivier Niamey chargé des relations extérieures de l'Abissa.

A en croire M. Niamkey, Sa Majesté Tanoé Amon Désiré, roi des N'zima Kôtôkô, a confié, depuis 2004, la charge de l'organisation de l'Abissa à un comité, pour mieux l'améliorer :

« Cela nous a permis d'avoir plus de sponsors et de visibilité. Cette organisation nous a permis également d'être plus médiatisé et d'avoir une notoriété au plan international », souligne-t-il. L'Abissa génère annuellement, près d'un milliard de francs CFA au profit de la région du Sud-Comoé. Le budget de l'organisation tourne autour de 150 millions de de francs CFA. Il est financé en grande partie par les sponsors. L'autre partie provient des partenaires, à savoir la Présidence de la République, le ministère de la Culture, Côte d'Ivoire Tourisme et des cadres de Grand-Bassam⁸⁸.

« Pendant l'Abissa, je suis obligé d'ouvrir plusieurs restaurants annexe car les clients sont tellement qu'il faut satisfaire tout le monde et d'engager également plusieurs personnes pour m'aider car les clients sont nombreux chose qui veut dire que l'Abissa aussi permet aux jeunes d'avoir du boulot. Et on travaille jusqu'au petit matin. »

L'Abissa contribue aujourd'hui au développement économique, touristique et culturel de la côte d'ivoire. Lors de cet évènement plusieurs acteurs du tourisme ivoirien, tel que Jumia Travel, a généré davantage de visibilité au pays. Il a permis aux participants de visiter la ville, devenue patrimoine de l'Unesco, et d'en découvrir l'histoire et les sites touristiques. Une bonne politique de City-branding autour de cette fête pourrait être bénéfiques pour la ville eu égard de sa notoriété actuelle.

Nous avons également la fête de génération chez les Abourés, constituant avec les N'zima, l'une des communautés fondatrices de Grand Bassam. C'est à Moossou, leur village historique aujourd'hui situé en plein coeur de la ville, que réside le siège de leur royauté.

Cette célébration se tient chaque année autour des fêtes de pâques. Organisée par l'une des générations, elle rassemble tous les natifs du quartier pendant deux jours.

« La commune de Grand-Bassam à un patrimoine qui est tout à fait riche, dont la fête de génération en est un levier important qu'il faut encore promouvoir afin d'atteindre le niveau d'audience de l'Abissa »

En se servant de la fête de génération, qui est une plateforme de rencontres entre opérateurs économiques, touristes, acteurs de la culture Ivoirienne, Africaine et Mondiale. Aussi, tous les secteurs d'activités économiques de la ville à cette période, tels que l'hôtellerie et le commerce en grande partie, profitent au mieux de la présence du grand nombre de personnes qui arrivent dans la ville pour la circonstance. Donc plus communiquer sur l'évènement, permet de vendre au mieux la destination Grand-Bassam.

La commune de Grand-Bassam regorge de nombreux sites touristiques, mais qui ne profitent pas réellement à la ville et sont souvent délaissés par les forces vives de la commune.

« La ville historique de Grand-Bassam a un véritable potentiel en matière touristique, au plan architectural, en matière de valorisation de patrimoine culturelle. Malheureusement, tout n'est pas mis en oeuvre comme on le voudrais pour en assurer et, la conservation et une promotion digne de ce nom. Il y a des activités de promotion qui existe mais qui ne sont pas à la hauteur du caractère emblématique de la ville historique qui est inscrite sur la Liste du patrimoine mondial de l'UNESCO ».

« Bassam est une ville culturelle par excellence, touristique par essence, est une ville historique donc il faut plus d'actions pour mieux concrétiser cette inscription de la ville sur le patrimoine mondial de l'UNESCO car le constat qui est fait est que c'est un slogan beaucoup répété et utilisé mais sur le terrain même les populations n'ont aucune idée de ce que sa représente véritablement et ne savent même pas quelles sont les parties de la ville qui ont été sélectionner qu'il faut protéger où conserver en évitant des attitudes malsaines dans ces zones chose. Chose qui contribuerait aisément à la préservation des sites. »

Dans la commune, il y certaines initiatives qui sont prises par les autorités locales dans le cadre du tourisme. Le Directeur de cabinet de la mairie explique :

« La ville s'est engagée à travers un plan d'action à la sauvegarde, la valorisation de ses ressources par une politique de reboisement des arbres centenaires, mangroves et réhabilitation des maisons coloniales. Et c'est dans cette volonté de préservation et valorisation de ce riche patrimoine historique que des structures ont été mises en place pour un meilleure suivie, nous avons donc la maison du tourisme, une agence du tourisme et la maison du patrimoine. »

De ces propos, l'on comprend aisément que les autorités municipales essaient tant bien que mal de mettre en place des instances pour le suivi, la gestion, la protection et la valorisation de ses potentialités. Ce qui les emmène à tisser des partenariats pour trouver les ressources nécessaires pour atteindre cet objectif.

Bassam est très tôt révélée au monde citadin pour l'exceptionnelle qualité de ses plages. Les espaces balnéaires sont aussi variés que plaisants. Ils représentent pour des milliers de touristes voulant déstresser, le lieu privilégié de villégiatures.

La ville compte ainsi plusieurs plages et stations de 155 réceptifs touristiques sur une bande de sable fin, longue d'environ 10 km et large de 200 à 300 m enserrée entre l'océan Atlantique et la lagune Ouladine, avec à sa droite le fleuve Comoé.

Les plages les plus fréquentées sont Mondoukou, Grand-Bassam et Azureti façonnées par une végétation de mangroves où vit une forte population d'huîtres auxquelles s'ajoutent les cocoteraies et équipements touristiques d'intérêt majeur dans toute l'Afrique de l'Ouest. Sur ce volet plusieurs de nos interviewés ont relevé le manque d'entretien des plages et autres par les autorités.

Selon un interviewé, « Il est difficile aujourd'hui d'affirmer que Grand-Bassam peut rivaliser avec les autres villes balnéaires du pays car il n'y a pas de prévalu en ce sens qu'aucun mécanisme impactant n'est mis en place pour d'abord l'assainissement des plages de Bassam, ensuite au niveau de sécurité, l'hygiène au niveau des plages et un gros manque de collaboration entre les restaurateurs et les autorités mêmes municipales »

Un autre interviewé affirme quant à lui : « Moi je suis arrivée ici en 86 en cette période elle était une ville très propre ce qui n'est pas le cas aujourd'hui presque dans toute la ville et principalement les plages et autres. Et la première chose selon moi à faire c'est vraiment de s'occuper le volet salubrité »

Tout comme la fermeture de l'embouchure du fleuve Comoé qui provoque des effets néfastes sur la ville de Grand Bassam, le tourisme et les activités artisanales afférentes jouent aussi un important rôle dans la dégradation de l'environnement urbain. Un interviewé explique :

« Les artisans (menuisiers, mécaniciens, meuniers, forgerons, sculpteurs...) n'ont pas été pris en compte par le schéma directeur de la ville. De ce fait, ils s'installent dans les lieux non conformes à leurs affectations. On les trouve dans les bas-fonds, sur les caniveaux, sur les terre-pleins, en dessous des lignes de haute tension et en bordure des routes. L'exercice de leurs activités entraine le rejet de déchets de tout genre dans la nature... » Explique un interviewé.

Faut comprendre ici que, un manque d'organisation et de suivi au niveau des artisans ce qui entraine une anarchie dans le secteur, comme conséquence l'insalubrité, c'est-à-dire dans la

pratique de ses activités, ce secteur entraine le rejet de déchets de tout genre dans la ville ce qui ne rend pas le cadre de vie saint.

IV.2.4 Apport d'une démarche de city-Branding pour la commune de Grand-Bassam

Cette partie traite des données recueillies dans le cadre de notre quatrième hypothèse.

Les personnes interrogées dans le cadre de cette étude n'ont pas une grande connaissance de la marque-ville.

L'ex directeur du patrimoine relève : « J'ai une connaissance du marketing, mais pas du marketing territorial, ni encore moins de la marque-ville (...) si je m'en tiens à sa définition je pourrais la définir comme une façon de vendre ce qu'on est, de faire savoir ce qu'on a (...) voila ce que je sais sur la marque-ville »

Le responsable du service socioculturel affirme quant à lui : « en toute franchise, concernant la marque-ville, j'en ai aucune idée »

« La marque-ville c'est nouveau pour moi, mais par contre ce que je sais du marketing territorial est que, c'est de manière de vendre les atouts, de faire connaitre les potentialités de la destination du gendre un produit à vendre. »

Il en ressort des propos que les interviewés n'ont pas tous la même connaissance de la marque-ville mais toutefois, en ont déjà entendu parler.

IV.2.4.2 État des lieux de l'usage des techniques de la marque-ville dans la commune de Grand-Bassam.

Tous, à l'unanimité ont reconnu le fait que la marque-ville n'existe pas dans la commune de Grand-Bassam.

A ce propos, un restaurateur répond : « Je ne vois rien en termes de stratégie de référant à la marque-ville ici à Grand-Bassam. A part quelques affiches souvent dans la ville où publication sur Facebook, je ne vois rien d'autre »

Quant aux raisons de son inexistence cela relève de plusieurs causes. Le responsable du patrimoine explique :

« Pour dire vrai, moi je pense que cette absence de politique réelle de promotion est un manque de volonté de la part des décideurs à ce sujet, pour ne pas dire une prie d'initiative concrète par tout le monde c'est-à-dire les ressortissants de Bassam qui sont des figures emblématiques dans leur domaines respectifs qui peuvent aussi de par leur image constituer une marque pour la destination parce que faut le dire aussi tout ne peut pas reposer impérativement sur les décideurs... »

Un autre interviewé affirme : « A mon avis l'absence d'une stratégie de marque-ville ici à Bassam, peut s'expliquer par le fait d'un manque de volonté manifeste de nos autorités locales qui donne l'impression que le simple fait que la ville soit inscrite sur le patrimoine mondial de l'UNESCO donc c'est fini cela fait d'elle une destination prisée ce qui est faux, il y a aussi le facteur de la méconnaissance... »

De ces propos de cet intervenant, il en ressort qu'en dépit de son inscription sur le patrimoine mondial de l'Unesco, la ville historique de Grand-Bassam ne bénéficie pas réellement de politique basée sur son positionnement, sa promotion et que pour ce qu'elle représente pour le pays et son histoire culturelle, politique... mérite mieux.

En ce qui concerne l'importance de la pratique du City-Branding ou d'avoir une stratégie marketing pour la commune, tous sont unanimes sur l'apport de disposer de cette stratégie pour une meilleure promotion de la destination Grand-Bassam.

Un interviewé note : « Je pense si je m'en tiens à sa définition que c'est une technique qui permettra de mieux vendre la destination en mettant en lumière ses différentes spécificités afin d'attirer les touristes et investisseurs... »

Le directeur cab de la mairie reconnait également la nécessité du City-branding. Il explique : « je pense qu'elle sera importante pour Bassam car la ville est une ville dynamique car il faut toujours mettre en place des politiques pour améliorer, vendre en ce sen que nous sommes dans un monde concurrentiel donc il faut toujours chercher de nouveaux mécanismes. Afin de s'adapter au contexte actuel. C'est pour sa nous sommes en train de mettre en place des cartes touristiques et autres... »

Un autre responsable d'espace ajoute : « oui, la ville de Bassam en a vraiment besoin, car elle mérite mieux en matière de visibilité, de positionnement et autres... »

Ici, l'interviewé pense que le niveau d'attractivité, de positionnement, de visibilité n'est pas à son top et qu'il faut plus travailler a sa pour resonner à cette ville historique, riche de sa culture, son histoire, sa véritable place de ville touristique et attrayante où il fait beau vivre.

CHAPITRES VI : DISCUSSION DES RESULTATS

Pour Djah Marguerrite, la discussion des résultats permet : « de procéder à l'évaluation totale du processus de recherche en mettant en exergue la pertinence et la validité des résultats. Il s'agit clairement, de l'explication principale de la problématique, donc du raisonnement qui, a conduit à formuler les hypothèses et les questions de recherches. » 89

Dans cette partie, il s'agit d'approfondir les résultats de l'analyse en essayant de fournir une réponse détaillée aux questions de l'étude.

Ce travail fera donc en se référant aux questions spécifiques que nous avons posées dès l'entame de cette recherche. La réponse à ces questions qui découlent elles-mêmes de la question principale a guidé tout l'issu du travail. Nos préoccupations étaient de voir la communication mise en place par les autorités locales dans le cadre de la promotion de la destination, de voir le regard que les populations locales portaient sur la destination Grand-Bassam, d'identifier les atouts capables de faire la promotion de la destination et enfin de juger l'apport du Branding territorial dans la promotion de la destination Grand-Bassam.

Nous croyons avoir eu quelques réponses à ses questions conformément aux hypothèses libellées en début. L'idée était de voir la communication mise en place à cet effet, de se servir des opinions des populations Bassamoises sur l'image qu'elle a de la destination, des atouts capables de faire sa promotion pour proposer une stratégie nouvelle de communication de marque ville basée sur la promotion des atouts naturels et construits. Nous avons pu faire les constats suivants :

VI.1 Synthèse des résultats

VI.1.1 Stratégie de communication des autorités : état des lieux

Pour connaitre les moyens de communication appropriés à la population Bassamoise, nous avons sondé la préférence média de ladite cible. Il est ressorti que ce sont l'internet 53,33 % et la télévision 13,33% qui se taillent la part belle au niveau des préférences médias. De plus, les populations Bassamoise trouvent ne pas être vraiment exposées aux communications sur la

⁸⁹ Djah Marguerrite, technique d'enquête et Analyse de données, 2021, p.19

promotion des atouts naturels et construits. Ce qui explique leur faible connaissance du territoire tout entier.

Ainsi, Le taux d'individus ayant été exposé « un peu » à une communication sur Grand-Bassam est relativement élevé et se chiffre à 58 % pour un cumul d'individu de 44. Ce qui relève que la commune est confrontée à un énorme problème de communication qui fragilise son attractivité. En effet, au niveau de la mairie de Grand-Bassam, les outils de communications utilisées pour le fonctionnement de la mairie et la commune sont rudimentaires car sa communication est plus axée sur les activités de la mairie et de la ville sans un volet clair sur la promotion. Même les radios de proximité qui servent de moyens de communication pour la ville, n'ont pas de contenus qui s'orientent sur la promotion de la destination.

Les TIC, moyens puissants de promotion territoriale avec à la tête internet, sont peu utilisées dans le cadre de la promotion de la commune elle-même car sur 5 pages Facebook de la commune consultée, 2 pages ont inclus dans leur planning des publications ou rubriques qui visent à valoriser les richesses de la ville tandis que le contenu des autres pages sont plus axées sur les faits politiques. Il faut ajouter à cela que les parties prenantes du territoire ne participent pas réellement aux prises de décisions que la vie de la commune.

Les résultats ont relevé également que, cette baisse d'attractivité ne se limitait pas aux actions de communication sur le territoire. D'autres faits comme l'attentat du 13 Mars 2016 et la crise de la COVID qu'a traversé le monde entier représentent certains aspects de cette baisse d'attractivité.

En dépit des informations mentionnées plus haut, il ressort que les nouvelles technologies de l'information et de la communication ont révolutionné le monde étant donné qu'elles participent à la vie des territoires, à créer une relation, une coordination entre les parties prenantes du territoire. La ville de Bassam sur laquelle porte cette étude ne se représente pas comme une ville connectée profitant des biens faits des outils modernes de communication en vue de la promotion des atouts dont dispose.

Eu égard de ce qui précède, nous pouvons affirmer qu'au moyen de ses outils la communication permet de rendre visible, informer ; promouvoir un territoire, mobiliser les acteurs... Toutefois, au niveau de la littérature en rapport avec le branding territorial, il est fait mention d'autres rôles des médias dans la construction de l'image des collectivités territoriales.

En effet, pour certains auteurs comme Dominique Mégard et Bernard Deljarrie⁹⁰, le rôle des médias doit aller au-delà de l'information des habitants et faire la promotion du territoire afin de créer de la sympathie de ses publics.

À l'issue de l'enquête menée dans le cadre de cette étude, nous avons remarqué que les questionnés ont du mal à associer l'image de la ville de Grand-Bassam à des éléments identitaires. Ce qui soulève la problématique de la crise identitaire pour la destination Grand-Bassam. Aucun élément n'apparait aujourd'hui comme pouvant représenter ou renvoyé immédiatement à Grand-Bassam. Même certaines appellations comme « la ville historique » et « patrimoine mondiale de l'Unesco » tendent de s'imposer comme des signatures pour la ville mais rien n'est encore inclut dans un véritable projet.

Ainsi, s'agissant du regard que les populations portent sur la destination Grand-Bassam, il nous a été donné de voir sur l'ensemble des questions posées que les populations partageaient un niveau d'affection plus ou moins mitigé pour la destination. Cela se justifie par le niveau d'affection des individus dans la catégorie des « plus ou moins » avec un score 46,6% et de ceux qui jugent la destination « pas trop bonne » avec un pourcentage de 5,3% bien que tirant des bénéfices du lieu.

La majorité des sondés trouvent un bénéfice économique, social et culturel en vivant à Grand-Bassam mais déplore pour la plupart l'insalubrité et l'insécurité.

En définitive, la notoriété est aujourd'hui l'objectif premier de toute communication menée par les collectivités tandis qu'oeuvrer pour l'attractivité du territoire auprès des différents publics (habitants, entreprises, touristes, mais aussi les investisseurs) constitue un véritable enjeu stratégique. Ainsi, l'atteinte d'un objectif crucial nécessite donc une stratégie basée sur la construction d'une identité propre au territoire. Les médias sont des véritables moyens d'actions dans les stratégies de marque-ville visant à influencer la perception des publics vis-à-vis des territoires.

⁹⁰ Dominique Megard et Bernard Deljarrie, La communication des collectivités territoriales, L.G.D.J, 2023

VI.1.3 Les atouts capables de favoriser la promotion de la destination Grand-Bassam

Il ressort de nos investigations que la commune de Grand-Bassam dispose d'énormes atouts riches et diversifiés. Au niveau du patrimoine immatériel, nos investigations ont démontré que la commune de Bassam dispose de nombreuses danses traditionnelles, des royaumes, la chefferie traditionnelle, des festivals etc. Au niveau du patrimoine matériel, la ville a de nombreux sites touristiques comme le centre céramique, le village artisanal, la maison bâtiment datant des années 1920, les dames glorieuses, ce monument est dédié à la marche des femmes du 24 décembre 1949, la cour royale de Moossou, sans omettre ses belles et somptueuses plages, la commune de Grand-Bassam à toutes ses chances d'intégrer le palmarès des villes compétitives au vues de son histoire, sa diversité culturelle , de sa proximité d'avec la capital économique du pays, etc. Quant à leur valorisation, tous les responsables sont d'accord sur le fait que ces atouts sont vraiment riches mais manque de conservation, de politique réelle de suivi et de valorisation. Au niveau des festivals qui y sont organisés, seul l'Abissa est connu du public, sinon pour les autres des efforts considérables de promotion restent encore à faire.

De ce fait, nous pouvons en déduire que la construction d'un projet autour de la valorisation des atouts patrimoniaux alimente la dynamique de recompositions territoriales, politiques et institutionnelles, il est donc indéniable de mettre toute une politique en place pouvant rendre plus compétitive les atouts du territoire auprès des cibles visées, car les ressources territoriales sont privilégiées aujourd'hui en vue de bénéficier de façon considérable de visibilité et de positionnement.

C'est dans cette même veine que souscrit Mariannick Jadé en affirmant : « culture et patrimoine, sans conteste, restent et demeurent de puissants vecteurs de développement pour un territoire et pour le plus grand bénéfice de ses habitants. Ils garantissent la continuité du territoire en dépit des ruptures vitales et vivifiants. »

Pour l'auteur donc, le développement par la culture et le patrimoine demeure d'actualité et l'adopter permet de construire des villes mettant un accent particulier sur l'attractivité résidentiel. Il poursuit son propos en montrant que les événements culturels comme moyen de captation sont de puissants outils pour redynamiser un tissu local, pour un territoire affranchi et développé. Les résultats de notre enquête ont démontré que la commune de Grand-Bassam dans

ces actions, n'a pas encore crée les bases d'une politique de développement à travers les grands événements pouvant redorer son image.

En conclusion, nous pouvons dire qu'il est bien évident que ces atouts spécifiques et patrimoniales commencent à s'imposer dans certaines villes africaines comme des ressources alternatives qui valorisent les savoirs locaux et reconstruisent des identités locales à base patrimoniale. De ce fait, la compétitivité des territoires doit être l'objectif visé par les élus locaux, en l'occurrence les élus de la commune de Grand-Bassam. Chaque territoire étant particulier de par ses diverses ressources, mettre en place des politiques visant à mettre au-devant de la scène concurrentielle ces ressources doit être le maître mot des acteurs en vue de faire d'elle une ville de référence.

VI.1.4 L'importance d'une stratégie de Branding territorial pour la promotion de commune.

À l'issue de l'enquête menée dans le cadre de cette étude, il ressort que les acteurs de la commune n'ont pas connaissance du Branding territorial et déplore son non usage dans la commune. Tous énoncent son non usage dans les stratégies de promotion et d'attractivité de la commune pour des raisons suivants : la méconnaissance et le manque de volonté manifeste des élus à mettre en place des stratégies de marque-ville pour la commune.

Quant à son importance dans la contribution à la promotion de la destination Grand-Bassam, toutes les personnes interrogées sont d'accord que le Branding territoriale (marque-ville) est un outil très efficace dans l'amélioration de l'attractivité d'un territoire, que cette technique serait une technique primordiale dans le processus d'amélioration de la promotion de la commune. En effet, selon ces personnes, l'usage de la Marque-ville dans les stratégies de positionnement de la commune pourrait attirer de nombreux flux vers la ville à savoir (les touristes, les résidents, les investisseurs etc.) et impulser au final le processus d'un développement basé sur les ressources de la commune avec un intégration parfaite des parties prenantes.

Finalement, la pratique du marketing territorial consistant principalement à attirer des publics cibles, à promouvoir et à « vendre » son territoire pour chercher à atteindre une satisfaction ponctuelle des clients, a évolué vers une pratique beaucoup plus complexe et un processus sophistiqué basés sur une vision à long terme pour le développement du territoire dans

son intégralité en l'améliorant et lui apportant les modifications nécessaires moyennant des interactions actives avec les différentes parties prenantes, les acteurs (politiques, économiques, socio-culturels, etc.) du territoire, les résidents et les divers groupes cibles (actuels et potentiels). Ce changement d'orientation et de vision stratégique renvoie à l'évolution ou le qualifie au glissement du marketing territorial vers le branding territorial.

VI.2.1 Hypothèse 1 : la stratégie utilisée par les autorités n'a pas permis l'amélioration de la promotion de la destination Grand-Bassam.

La commune de Grand-Bassam est confrontée à d'énormes problèmes de communication, car la communication faite par les autorités municipales est seulement réduite aux actions et activités du premier magistrat plutôt qu'à communiquer sur les richesses naturelles et les atouts construit de Grand-Bassam comme le recommande toute stratégie de marque-ville. Ce choix de l'axe de communication est décrié par les populations qui voient en cela un acte politique et peu crédible.

Les TIC, en tant que moyens privilégiés de promotion territoriale avec en tête l'internet, sont peu utilisées dans le cadre de la promotion des ressources de la commune, parce que sur plusieurs plateformes consultées, seulement que 2 ont inclus dans leur grille des rubriques visant à valoriser les richesses de la commune tandis que le contenu des autres pages sont plus centrées sur les faits politiques.

Plusieurs de nos interviewés dans le cadre de cette étude ont énoncé qu'en dépit de l'aspect communicationnel qui est l'une cause de cette baisse d'attractivité de la destination Grand-Bassam, certains ont évoqué d'autres facteurs tels que l'attentat du 13 Mars 2016 qui a laissé aussi des séquelles aux populations et touristes ; ce qui pose toujours de la sécurité au niveau des plages car peur eux, Bassam ne filtre pas ses entrées comme dans certaines villes balnéaires du pays. Également le problème de la Covid avec toutes ses restrictions que nous connaissons, sans omettre aussi la montée fulgurante des nouvelles stations balnéaires du pays comme Assinie, Grand Béréby, Jacqueville...

À la suite des éléments susmentionnés, nous pouvons dire que l'hypothèse de l'inefficacité des stratégies de communication est confirmée, mais, d'autres informations supplémentaires sont au coeur de cette baisse d'attractivité de la commune.

VI.2.2 Hypothèse 2 : les populations de la ville de Grand-Bassam éprouve un sentiment d'une ville ordinaire de l'intérieur du pays.

C'est la deuxième hypothèse spécifique à vérifier. Mais avant tout, précisons que l'objectif rattaché à cette hypothèse est d'analyser le ressenti des populations face aux actions mises en place par les autorités pour revalorisation l'image de la destination Grand-Bassam. Dès lors, il ressort de l'enquête menée qu'il n'y a pas d'actions spécifiques et exécutées par la municipalité autour d'un projet de positionnement de la commune.

La ville historique de Grand Bassam est l'une des plus importantes de la Côte d'Ivoire. Elle est classée au patrimoine mondial de l'Unesco. Certains sites touristiques importants de cette ville sont aujourd'hui en perte de notoriété. D'autres n'existent même plus que de nom. C'est le cas du village artisanal.

Le village artisanal de Bassam est situé en bordure de route à quelques kilomètres du centre-ville. Le site, qui a aussi essuyé les larmes de la crise post-électorale en Côte d'Ivoire, se retrouve aujourd'hui entre ruines et abandon. Alors qu'il faisait autrefois la fierté du tourisme bassamois. Certains vendeurs s'adonnent désormais à d'autres activités pour s'en sortir. Aussi, les touristes amateurs d'objets d'arts peinent désormais à s'approvisionner.

Le village artisanal de Grand Bassam a perdu de sa force d'attraction. C'est pourtant l'un des sites qui recevaient un nombre important de touristes étrangers et locaux intéressés par la diversité et l'originalité des articles et divers autres gadgets traditionnels qui y sont vendus. Dans cette même, les résultats ont démontré que la commune n'a pas une véritable politique d'action pour l'assainissement et de sécurisation des plages. Aussi, les interviewés ont relevé un véritable manque de volonté de nos autorités à faire de Bassam une ville international car aujourd'hui Grand-Bassam selon eux, est devenue une destination par défaut et non de premier choix, ce qui plombe sa réputation. C'est ce qui désole naturellement et laisse perplexe les populations face à cet manque de politique d'assainissement, de sécurité des plages, et de conservation des sites touristiques de la ville par les autorités compétentes.

Cette situation n'arrange pas le développement du secteur touristique dans la ville de Bassam, encore moins les acteurs du tourisme dont le but principal est la promotion de la destination Côte d'Ivoire à travers la beauté, la diversité culturelle du pays.

Au regard de toutes ces réalités, nous pouvons dire que cette hypothèse est vérifiée donc confirmée pour cette recherche.

VI.2.3 Hypothèse 3 : les Atouts touristiques (naturels, culturels et géographique...) favorisent la promotion de la destination Grand-Bassam

Les résultats de notre enquête ont démontré que la ville de Grand-Bassam dispose d'atouts riches et diversifiées qui peuvent participer à sa compétitive sur l'échiquier national, régional et international. En revanche sur le point de leur préservation et valorisation, nos interviewés sont tous unanimes sur le fait que la ville de Grand-Bassam n'arrivent pas encore à bénéficier de ce riche patrimoine dont elle regorge tant au niveau de son histoire, sa culture, son plan d'eau et de sa proximité d'avec la capitale économique du pays, cela est dû au fait que les autorités communales, voire étatique n'accordent pas une attention particulière à une véritable politique de captation autour des potentialités . En effet, les autorités ne perçoivent pas réellement l'importance de penser un développement basé sur l'aspect culturel et patrimonial.

De ce fait, nous constatons que la commune entreprend certaines activités comme des festivals etc. Mais, ces festivals souffrent d'une véritable promotion ou de politique de labélisation. Nous assistons donc aujourd'hui à une perte d'identité véritable de la commune qui faisait dans le passé les beaux jours du commerce et du tourisme, parce que, la culture bassamoise est en train de mourir, le potentiel touristique est en train de perdre sa saveur car pas entretenu, mal exploiter. Notre troisième hypothèse spécifique est donc confirmée pour cette étude.

VI.2.4 Hypothèse 4 : une stratégie qui s'appuie sur le city-Branding en français conduit à une meilleure promotion de la destination Grand-Bassam.

Par rapport à cette thématique, il ressort des propos de tous les intervenants que les acteurs de la commune n'ont pas grande connaissance du City-branding, mais en ont déjà entendu parler.

En effet, la marque-ville est une stratégie de communication qui vise à vanter le patrimoine construit (culture, démographie, géographie, social, économique etc.) d'une ville dans le souci d'attirer investisseurs, touriste ou résidents.

La politique de marque-ville dans sa réalisation s'appuie sur une compréhension sociologique, une maitrise de l'environnement qui permet aux administrateurs de mieux

positionner et vendre la ville. Il s'agit pour le city-branding de récupérer toutes ces composantes du système à savoir la composante économique, géographique, social, culturelle etc. pour en faire un « tout », une marque et la vendre au monde toujours avec une finalité ; celle d'attirer les ressources financières et humaines, d'où son importance dans toute politique de promotion et de positionnement.

Eu égard de toutes ces réalités, nous pouvons dire que cette hypothèse est vérifiée donc confirmée pour cette étude.

VI.3 Recommandation pour une meilleure attractivité de la commune de Grand-Bassam

Après la vérification de hypothèses d'étude, qui ont été confirmées, il parait judicieux de faire des propositions pour un branding plus effectif et aussi d'hisser la commune de Grand-Bassam aux villes les plus attrayantes du pays, de la sous-région et même au niveau international à travers un développement basé sur la promotion et la valorisation de ses ressources territoriales.

Toutefois, il convient de préciser à toute fin utile que ces propositions ne sont que des orientations qui peuvent être adaptées dans leur mise en oeuvre.

VI.3.1 Pour une bonne visibilité en ligne, mettre en place un service spécial de communication en charge de la promotion de la destination Grand-Bassam

Aujourd'hui lorsque les individus ont besoin d'information concernant un produit ou un service, leur premier réflexe est de se rendre sur internet. Ils visitent à cet effet des pages et des sites web des entreprises ou organisations. Pour cette raison, celle-ci s'évertuent à avoir des sites internet captivant et de pages officiels quand il s'agit des réseaux sociaux. Cependant, au cours de l'enquête nous avons remarqué que la cellule de communication de la mairie de Grand-Bassam n'a pas réellement pour prérogative de faire la promotion des richesses naturelles et construits de la destination auprès des populations ivoiriennes. Sa fonction véritable est de diffuser les activités et les actions du maire. Suite à cela, nous proposons donc au titre de la première recommandation, que les autorités en place mettent en place un service spécial en charge de la promotion de la destination dans le but de booster le tourisme intérieur et de faire connaitre les richesses territoriales.

VI.3.2 Pour un branding ou une politique de marque effective, donner une identité visuelle à la ville de Grand-Bassam

La marque étant par essence un outil du marketing territorial, elle représente une stratégie globale d'attractivité d'un territoire qui présente différents aspects que nous évoquerons et qui pourraient aider les autorités municipales à développer une politique de marque ou un branding efficace afin de positionner la ville. Ainsi l'adoption d'une marque territoriale intègre une large gamme de politique managériale car elle apparait comme un puissant moyen de singularité et de différenciation des territoires. Nous proposons à la commune de Grand-Bassam, de donner une identité visuelle à la ville. Il faut insister sur le fait qu'il ne s'agit pas de armoiries de la ville mais plutôt un logo, de signature, de couleurs, de charte graphique qui définirait la destination et dont chaque entité territoriale pourrait s'en servir comme ce fut le cas de « I LOVE NY ».

VI.3.3 Communiquer sur les évènements marquants

Les évènements sont des activités importantes, donc des outils considérables du marketing car ils permettent aux territoires qui les organisent et les sponsorisent d'obtenir une plus large reconnaissance de leur existence mais aussi susciter l'attention des visiteurs et établir des associations spécifiques au territoire qui se positionne en tant que marque. Les évènements participent donc à la l'attraction des touristes, à la découverte médiatique ainsi à la promotion du territoire où se déroule l'évènement. Au niveau de la commune de Grand-Bassam, il existe plusieurs festivals et autres évènements culturels tels que l'Abissa qui est le plus grand évènement organiser dans la commune qui mérite d'être labélisé pour constituer un atout majeur à la destination. Au-delà de beaucoup d'autres évènements. Ainsi, nous pensons que les autorités municipales gagneraient à communiquer plus sur ses évènements car ce sont de puissants moyens de communication du territoire.

Il s'agit d'une technique de Branding qui consiste à associer une personnalité à un territoire dans l'espoir que les qualités uniques à cette personne soient transférées à au territoire. Cette personnalité donne du sens au territoire et contribue à sa formation à partir de ses qualités dans lesquels se reconnait le grand public. Cette technique pourrait aider la commune de Grand-

Bassam qui dispose de personnages historiques, et mythologiques, ceux-ci pourraient être associés afin de valoriser l'image, car les personnages historiques et mythologiques jouent un rôle prépondérant dans l'image de la ville puisque tous les territoires, singulièrement celui de Bassam, disposent d'une histoire, là où tout a commencé. Elle est le coeur de l'histoire coloniale, religieuse etc. du pays et d'un patrimoine culturel qui favorisent ce genre d'association.

VI.3.5 Mettre en place des contacts téléphoniques opérationnels

À côté des sites internet, le contact téléphonique est l'un des moyens de communication le plus utilisés par les individus afin d'avoir des informations concernant une organisation, une institution. Cependant, notre enquête a relevé que bon nombre des opérateurs sur le terrain n'ont pas de contact direct avec les autorités et que tous les numéros sensés permettre de rentre en contact avec les autorités ne sont pas opérationnels. Nous pensons donc que les autorités municipales gagneraient à mettre en place des numéros fonctionnels à partir desquels les usagers pourront les joindre facilement.

VI.3.6 Conception d'une stratégie de City-Branding pour meilleure promotion de la destination Grand-Bassam

À l'instar des villes européennes qui de plus en plus utilisent des signatures <TotallyLondon> pour Londres, <I amsterdam> pour Amsterdam ou encore <The Place to Be> pour (la Seine Saint Denis), "Only Lyon" pour Lyon, la commune de Grand-Bassam (Cote d'Ivoire) gagne à lancer sa marque et sa signature « Bassam paradise ». A travers cette marque, l'objectif est de : valoriser ; des lieux, infrastructures ou événements ; un territoire de façon multidimensionnelle, promouvant les arts et la culture.

L'idée phare c'est de raisonner collectif, tous unis derrière un seul et unique objectif : « vendre Grand-Bassam ».

Concrètement, au-delà de la réalisation et l'utilisation de documents de promotion et prospection identiques, les actions de communication à l'international sur les grands salons sont nécessaires.

Toutes les actions entreprises s'inscrivent dans le cadre d'une stratégie marketing territorial claire comprenant des projets prioritaires et une communication transversale, externe et interne.

La recherche a montré que la commune de Grand-Bassam doit tirer davantage profit des spécificités de son patrimoine culturel très riche et diversifié, de sa stature de la ville historique et balnéaire. Plus précisément, les atouts identifiés sont :

- La dimension culturelle de la ville composée d'un patrimoine historique et culturelle original associé à un mode de vie urbain et cosmopolite ;

Attirer encore plus des touristes, les investisseurs culturels et économiques des touristes. Des moyens importants doivent être affectés à cette stratégie.

Tirer profit de sa stature de ville historique, touristique, culturelle à proximité de la capitale économique.

Les plans d'actions en matière de city-branding se définissent dans l'utilisation des médias ou le « hors médias ».

L'objectif est de développer une image, construire une marque et occuper le terrain. Ainsi au plan national, les quotidiens d'informations tels que fraternité matin, le patriote, notre voie, soir info. Au plan international, nous nous intéresserons aux journaux tels que le Monde. En plus de cela un magazine municipal, des flyers et prospectus seront distribués gratuitement dans les ambassades et aéroports internationaux.

L'objectif ici est de créer de la notoriété et occuper le terrain par l'immédiateté et la réactivité. Au niveau national, certaines radios comme la radio nationale et fréquence 2, les radios commerciales telles que Nostalgie et Jam Fm, les radios de proximités. A l'international, ce sont BBC, RFI, VOA.

Le but est de créer de la notoriété, développer et attirer l'image de la marque. Selon la chaine, l'émission et l'horaire par exemple, le médiaTV qui convient sera choisi. Ainsi au plan national, les chaines nationales comme RTI1, NCI, LIFETV, avant les différents feuilletons et journaux télévisés du soir. Et au plan international, france24, tf1 à certaines émissions de forte audience telle que secret story, CNN, AL JAZZIRA, Africa 24, la chaine A+. Et nationale Géographie pour la diffusion des documentaires culturels réalisés sur la commune de Grand-Bassam.

C'est de créer de la notoriété et du trafic. L'utiliser dans les différentes régions et grandes villes. Les panneaux publicitaires 4 x 3 mètres, les nouveaux panneaux 16/9eme. Les panneaux de mobilier urbain et affichage mobile.

Les médias sociaux sont devenus un phénomène de grande ampleur, et ont aujourd'hui une grande importance dans la société Ivoirienne. Il est donc important d'être présent sur ces carrefours virtuels où sont concentrés des millions d'investisseurs potentiels et des touristes.

Faire « vivre » le site : Un site web territorial doit être en évolution permanente. Il doit être un reflet de la commune et rendre des services à des besoins d'information classiques mais aussi à des besoins plus circonstanciels. Pour cette raison, une mise à jour régulière des rubriques, ainsi qu'un suivi précis de ses usages via un observatoire sont impératifs.

Sur le web, de nouvelles initiatives seront lancées telles que le concours vidéo sur le patrimoine culturel de Grand-Bassam, qui inviteront les participants à réaliser une vidéo sur la ville, destinée à créer de la viralité sur les réseaux sociaux. Cette démarche innovante sera un véritable succès, et les vidéos seront diffusées sur YouTube et sur Facebook.

À ce niveau il faut préciser que l'accent sera plus mis sur les médias froids comme le téléphone, la télévision. Les médias froids caractérisés par leur faible définition, ils incitent le récepteur à s'impliquer davantage dès lors qu'il lui fournit peu d'information.

Les festivals, manifestations, fêtes traditionnelles, expositions ou autres événements temporaires, basés sur le patrimoine culturel immatériel d'un territoire, jouent un rôle primordial à la fois au niveau de la culture et du tourisme. En effet, ces événements ponctuels permettent de renouveler l'intérêt à la fois du public et des médias quant à la culture d'une région, portant ainsi le patrimoine immatériel de cette région sur le devant de la scène.

L'objectif est de créer et de développer une marque territoriale, provoquer l'adhésion et l'identification de la marque, une promotion ciblée du territoire et une prospection. Il aura donc le sponsoring des activités de vacances, grandes manifestations culturelles, des partenariats seront tissés avec les grandes villes du monde ; des colloques, forum, festival, séminaires à l'étranger, des opérations dans les gares, trains, TGV ou aéroports en Côte d'Ivoire comme dans les grandes villes telles que Paris, New York, Dubaï, des journées « portes ouverte ».

En vue de créer et développer une marque territoriale. Nous ferons des points de presse des communiqués, des interviews.

Ils seront organisés et nous feront des tournées dans d'autres ville, nous visiterons des entreprises et centres de recherche.

C'est une stratégie pour conquérir de nouveaux investisseurs ; fidéliser les touristes et entretenir des relations de long terme. Utiliser par exemple le mailing ; newsletter ; fax mailing ; e-mailing magazines, télémarketing, catalogues.

Pour une promotion ciblée et une prospection. Faire des stands individuels ou collectifs, des actions de prospection d'entreprises, des conférences, des animations, ce qui permettra de signer des conventions d'affaires.

Une politique d' influence dans le but d'influencer favorablement une décision législative, politique, d'investissement, qui touche principalement : les représentants des organes

exécutifs ou législatifs des institutions des États de l'Union Africaine(UA), de l'Union Européenne(UE) ; des organisations internationales ; des consultants, cabinets et avocats d'affaires, experts ; des accompagnateurs économiques des entreprises dans leur développement international ; des investisseurs et conseils immobiliers ; des journalistes ; des chambres de commerce bilatérales et internationales.

Faire de la promotion de la destination Grand-Bassam une priorité dans les actions de

- Impliquer les acteurs de la commune dans la promotion culturelle de la commune,

- Former les responsables des différents services de la commune aux techniques de

- Favoriser des partenariats avec les grandes villes ayant réussies dans ce domaine.

- Cultiver le professionnalisme chez le personnel responsable de l'information et des

CONCLUSION

La problématique du développement local au coeur des politiques de gestion des collectivités est à l'origine de divers outils de management au service des autorités administratives locales. De ce fait, le marketing appliqué aux territoires s'inscrit bien dans cette logique. C'est ce qui a engendré ce modeste travail qui se veut une minime contribution à la vulgarisation des connaissances dans la sphère du Branding territorial.

En effet, nous avons constaté que malgré les efforts considérables des collectivités à se rendre attractives, les résultats restent mitigés pour la plupart en termes de notoriété, visibilité, d'image, de positionnement. Eu égard de ce contexte, il urge de se poser la question de savoir si les différentes politiques et stratégies marketing développées sont appropriées pour permettre aux territoires de se démarquer et se positionner.

Pour en savoir davantage, nous avons décidé d'analyser la politique de marque-ville et de promotion de la destination Grand-Bassam, car on a constaté que nonobstant les différentes politiques mises en place par les autorités, la ville manque d'un réel positionnement.

Ceci étant, pour traiter ce problème, des démarches ont été entreprises et les plus saillantes sont : la spécification de la problématique, la revue de la littérature, la convocation de certaines théories, la démarche méthodologique, l'analyse des résultats et leurs discussions.

Les questions qui ont émaillé notre étude étaient de deux ordres. Une question principale et des questions spécifiques. La question principale qui a guidé notre recherche est : comment la stratégie marque-ville peut-elle contribuer à la promotion de la destination Grand-Bassam ? A cette question, plusieurs questions spécifiques s'y sont déclinées, elles sont : Quel est l'état des lieux de la stratégie utilisée par les autorités ? Quelle image la population a-t-elle de la destination Grand-Bassam ? Quels sont les atouts capables de favoriser la promotion de la destination Grand-Bassam ? Quelles stratégies de marques-ville peut-on proposer pour une meilleure promotion de la destination Grand-Bassam ?

Pour ce qui est de la méthodologie, deux instruments ont été utilisés, à savoir l'instrument quantitatif qui été défini par un questionnaire pour le recueille des informations, et l'instrument qualitatif quant a lui a été définie grâce à des entretiens effectués d'un côté auprès d'acteurs administratifs qui sont les maîtres d'oeuvres de la gouvernance locale et de l'autre côté auprès des acteurs culturels de la ville.

L'enquête de terrain révèle quatre résultats essentiels. En premier lieu, l'enquête a montré que la commune de Grand-Bassam ne dispose pas d'une véritable stratégie de marketing territorial, mais d'une politique informelle qui se traduit par la pratique d'un ensemble d'actions que mènent les acteurs sans qu'ils aient conscience qu'elle relève du city-branding. Ces actions se traduisent sous diverses formes qui sont liées aux pratiques d'aménagement urbain, à la participation aux festivités régionales. Cette inexistence de stratégie de marketing territorial s'explique, principalement, par le manque de communication de la part des collectivités locales qui se voit notamment comme un facteur répulsif. Ceci ne permet pas alors de façonner des comportements favorables aux changements et à l'implication des acteurs dans la promotion et le développement de leur territoire. Cette situation contribue ainsi à approfondir le manque de formalisation des pratiques marketings.

Ensuite, selon nos résultats et analyses, il ressort que la valorisation de l'image de marque de la commune auprès des populations adoptées et mise en oeuvre par la collectivité est essentiellement axée sur la dotation de la ville en infrastructures et ne prend pas véritablement en compte les autres aspects.

En outre, pour que la collectivité territoriale de Grand-Bassam soit attrayante, cela dépend en partie des aspects ainsi que du choix des éléments du patrimoine culturel à promouvoir. Certains éléments du patrimoine ne pouvant être promus, il est donc important de valoriser les aspects positifs du patrimoine selon les besoins de la population.

Enfin, pour la pratique du city-branding, les acteurs de la commune estimant qu'il n'existe pas de stratégie formelle encadrant ces pratiques. Ceci reste confirmé au niveau communal lorsque les acteurs de la commune de Grand-Bassam pensent qu'il n'existe pas de stratégie formelle au sein de leur commune. Les raisons qui expliquent l'inexistence d'une stratégie de marketing territorial résident essentiellement dans la méconnaissance de la marque-ville part de la collectivité locale.

A partir des résultats obtenus, on peut dire que l'objectif générale de cette étude qui consistait à analyser les différents mécanismes employés par la commune dans le cadre sa promotion.

L'hypothèse générale et les quatre hypothèses spécifiques formulées au départ sont confirmées. Cela voudrait dire que les responsables en charge de la commune doivent repenser

leur communication s'ils veulent un positionnement réel. Ils pourraient donc s'inspirer des propositions faites pour renforcer et améliorer la stratégie de communication et de promotion. Toutefois, des limites peuvent être constatées dans ce modeste travail et pourraient être le point de départ de d'autres recherches.

BIBLIOGRAPHIE

MEYNORIN, Benoît., Marketing territorial : enjeux et pratiques, Paris, Vuibert, 240p.

Bronislaw M, les argonautes du pacifiques occidental, traduction française 1963, Editions Gallimard, 1922, 204p.

Camille C., « L'évaluation de l'image de marque d'une ville : création d'une échelle de mesure du capital moyen », Actes des VIème rencontres Ville-Management, Québec, Canada. Chamard, Camille., « l'évaluation de l'image de marque d'une ville, création d'une échelle de mesure », Rencontres internationales, Démocratie et management local, 20-23 Mai, 2004, Paris. Demeure C, « Aide-mémoire : marketing », Paris, Dunod,4OOp.

François C, Julien D, les villes face aux défis de l'attractivité. Classement, enjeux et stratégie urbaines, in : Futuribles, n°367, pp25-45.

George L, Jérôme L., branding management : la marque, de l'idée à l'action, France, Person Education, 2007, p512.

Girard V, le marketing territorial, actes du congrès de l'association française du marketing, Toulouse, 1997.

GOLLAIN, Vincent., Réussir son marketing territorial en 9étapes, op, p49-55.

GOLLAIN Vicent, Réussir de marketing territorial, méthode, technique et pratiques, 2017. LENDREVIE., Jacques et Arnaud de BAYNAST., Publicator, 6ème édition, Dalloz, Paris, 2004 Mervi ILmonem, Branding a city-selling a product or creating an Identity? in: l'attractivité des territoires : Regard croisés. Acte de séminaires, p124.

Muchielli A, méthodes qualitatives. (Que sais-je ; 2591). Paris, Presse universitaire de France, 1991.

N'DA Paul., « Recherche et Méthodologie en science sociales et humaines, réussir sa thèse, son mémoire de master professionnel, et son article », Paris, L'harmattan, 275p.

Noisette P, et Vallerugo F, Le marketing des villes pour le développement stratégique, op.cit. p85.

Poirot Jacques, Geradin Hubert, L'attractivité des territoires : un concept multidimensionnel, le monde en développement N°149, 2010, p27-41.

Raymond Kra, K. « communication ivoirienne : problème de développement et élément de stratégies de communication », février 2020, P-11, 257p.

Abodou, A., A., « Bilan de la politique de décentralisation en Côte d'Ivoire cas des communes d'Alépé, de Taabo et de Yopougon », thèse unique de doctorat, UFHB, d'Abidjan-Cocody, p41. Amazou, E., « Communication locale et participation dans la commune de Bouna », mémoire de maîtrise, UFHB, d'Abidjan-Cocody, p93.

Attioua, K., J., O., « Marque-Ville et promotion de la destination Abidjan auprès des populations Ivoiriennes », Mémoire Master 2, 2017, UFHB/UFRICA, d'Abidjan-cocody, p90.

Cécilia, P., « competition, cooperative, co-operative, widening the perspective on place Branding », thèse doctorat, Ecole Supérieure Sainte-Anne de Pise, Italie.

Gnako, G., V., « Collectivité locales, Entités déconcentrées et populations : Quelles Relations communicationnelles pour un développement locale efficace ? » Communication pour le développement, Mémoire Master 2, 2014, UFHB/UFRICA, d'Abidjan-Cocody.

Kadja, E., O., « le Cinéma Ivoirien : un Moyen de Valorisation du Patrimoine Culturel », Art du spectacle, thèse unique de Doctorat, UFHB/UFRICA, d'Abidjan-Cocody, 2016, p320.

Loua, V., D., « marketing territorial dans le développement de la commune de Danané », Mémoire Master 2, 2022, UFHB/UFRICA, d'Abidjan-cocody.

N'ndiaye, R., E., « la notion branding, pour une nouvelle perception des capitales de l'Afrique de l'ouest », Mémoire de recherche : université de bourgogne (France), p112.

Okou, R., « Marketing et Communication territoriale de Ouragaho : logiques, enjeux et stratégies », Master de recherche, UFHB, d'Abidjan-Cocody, p90.

Winfield-Pfefferkorn, J., The branding of cities, Expressing city-branding and the Importance of Brand Image, Mémoire de Master: Graduate School of Syracuse University, 2005.

Allangba, Y., Communication et Développement du tourisme à Grand-Bassam : patrimoine mondiale de l-UNESCO, Vol.20, p18.

Anselme Akéko, « Zone de franchise de Grand-Bassam ; le village de l'innovation technologique dévoile sa nouvelle identité », sur Clio Mag, 28 septembre.

Anselme Akéko, « Le VITIB lance un programme de pépinière d'entreprises TIC : tout ce qu'il faut savoir », Clio Mag, 26 juin 2017.

BAKER., Bill, Destination Branding for small cities, creative leap Boocks, 2nd edition, Portland, OR, 2012

Belkadi, E., place marketing: the brand image of Casablanca, international journal of innovation and applied studies, Vol. 13 No 3, Maroc, pp704-714.

Boubacar, B., la marque, u concept applicable au pays, international journal of innovation and applied studies, Ziguinchor, Sénégal, p6-10.

David V, Préliminaire à une sociologie de l'image de marque, in : cahiers internationaux de sociologie, Vol.XLIII, p149.

Fabrice Hatem, « Des territoires plus attractifs », pouvoirs locaux N°61, Juin 2004.

Fatoumata Diallo, « Quand Grand-Bassam, « la belle », était la capitale économique de la Côte d'Ivoire », Jeune Afrique, 13 mars 2021.

HONNA., Sonya, and ROWLEY J, Practionners views on the essence of place brand management, in: place Branding and Public Diplomacy, vol 8 n°2, 2012, 103p

Kessaci, Y., marketing urbain et projet durable, projet de recherche ; école polytechnique de l'université de tours, France, (2009-201O), p105. Fatoumata Diallo, « Quand Grand-Bassam, « la belle », était la capitale économique de la Côte d'Ivoire », Jeune Afrique, 13 mars 2021, consulté le 01/04/2023 à 08H00.

Kapferer, J., N., France, pourquoi penser marque ? revue française de gestion, Paris, n°218219/2011, p14-23.

Kra Raymond, Revues locales : Quels contenus pour les administrés : Cas de la Côte d'Ivoire, Médias et bonne gouvernance en Afrique concepts et cas pratiques, 2010, pp119-134.

Raymond Kra., K., Communication et développement local : La contribution des technologies de l'information et de la communication (TIC) à la gouvernance locale, communication en question, premier semestre, Vol 1 janvier février 2013.

Rochette Corine, « le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires », Gestion et Management Public, Vol.6/1,2010, p77-80

Gregory Ashworth, the instruments of place Branding How it is done? in: `'Eueopean spatial Research and policy», n°16, vol 1, pp9-22.

ZENKER, S., and BRAUN, Erik, branding à city-a conceptual approach for place banding and place brand management, paper presented at. the 39th European Marketing Academy Conference (EMACI), Copenhagen, Denmark, 2010.

ANNEXES

Annexe I : quelques images montrant les potentialités de la commune

Annexe II : Le questionnaire

5. A vôtres avis comment la commune fait elle la promotion de ses potentialités et cette promotion est-elle suffisante ?

3. Êtes-vous informez des activités économiques à Grand-Bassam ? Si oui lesquelles,

Annexe III : Guide d'entretien

Ce guide relève d'une enquête qui s'inscrit dans le cadre d'une étude en science de l'information et de la communication ; et plus spécifiquement dans le champ de la communication des organisations de façon générale et la communication publique en particulier. En effet, notre sujet porte sur la « marque-ville et promotion de la destination Grand-Bassam auprès de la population ivoirienne ». Ainsi donc, cet entretien vise un objectif ultime ; avoir l'avis de certaines personnes sur leurs efforts consentis dans la vulgarisation de l'image de marque de la ville de Grand-Bassam. En terme clair, relever les stratégies mises en place par les structures dont ils ont la charge dans la promotion de la destination Bassamoise.

Nous vous prions de bien vouloir répondre aux questions ci-après le plus sincèrement possible. Les informations recueillis seront utilisées et exploitées dans un cadre strictement universitaire.

Ce guide est destiné aux corps constitués de la population du département de Grand-Bassam (hôteliers, restaurateurs...)

Ce guide est destiné aux responsables de la collectivité. I. Le Maire ou son adjoint

DEDICACE ......................................................................................... 1 REMERCIEMENTS ......................................................................................... 2

SOMMAIRE ......................................................................................... 3

SIGLES ET ACRONYMES ......................................................................................... 4

LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX ......................................................................................... 5

INTRODUCTION ......................................................................................... 6

PREMIÈRE PARTIE : FONDEMENT THÉORIQUE ET MÉTHODOLOGIQUE ......................................................................................... 9

CHAPITRE I : FONDEMENT THÉORIQUE ......................................................................................... 10

I.1 SPECIFICATION DE LA PROBLEMATIQUE ......................................................................................... 10

I.2 JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET ......................................................................................... 10

I.2.1 Justification personnelle ......................................................................................... 10

I.2.2 Pertinence sociale ......................................................................................... 11

I.2.3 Pertinence scientifique ......................................................................................... 11

I.3 PROBLEMATIQUE ......................................................................................... 12

I.4 QUESTIONS DE RECHERCHE ......................................................................................... 13

I.4.1 Question principale de recherche ......................................................................................... 14

I.4.2 Questions spécifiques de recherche ......................................................................................... 14

I.5 OBJECTIF DE RECHERCHE ......................................................................................... 14

I.5.1 Objectif principal ......................................................................................... 14

I.5.2 Objectifs spécifiques ......................................................................................... 14

I.6 HYPOTHESES DE RECHERCHE ......................................................................................... 14

I.6.1 Hypothèse principale ......................................................................................... 14

I.6.2 Hypothèses spécifiques ......................................................................................... 15

I.7 DEFINITION DES CONCEPTS ......................................................................................... 15

I.7.1 Branding territorial ......................................................................................... 15

I.7.2 Communication territoriale ......................................................................................... 18

I.7.3 Patrimoine ......................................................................................... 18

I.7.4 Culture ......................................................................................... 19

I.7.5 Valorisation ......................................................................................... 20

I.7.6 Promotion ......................................................................................... 22

I.8 REVUE DE LA LITTERATURE ......................................................................................... 23

I.8.1 Stratégie et management de la marque territoriale ......................................................................................... 24

I.8.2 La question du Branding territorial ......................................................................................... 27

I.8.3 La marque comme moyen d'action du marketing territorial ......................................................................................... 34

I.8.4 Communication territoriale : variable importante du marketing territorial ......................................................................................... 37

I.8.5 La communication territoriale comme vecteur pour l'évaluation de la marque

territoriale ......................................................................................... 38

I.9 CADRE DE REFERENCE THEORIQUE .............................................................................................................. 40

I.9.1 Théorie du développement local .............................................................................................................. 40

I.9.2 La théorie de l'attractivité .............................................................................................................. 41

CHAPITRE II : CADRE MÉTHODOLOGIQUE .............................................................................................................. 43

II.1 ETUDE DU MILIEU DE RECHERCHE .............................................................................................................. 43

II.1.1 Présentation du champ de l'étude .............................................................................................................. 43

II.1.2 Quelques atouts du développement de la commune .............................................................................................................. 44

II.2 LA POPULATION DE RECHERCHE .............................................................................................................. 45

II.3 ECHANTILLON DE RECHERCHE .............................................................................................................. 45

II.3.1 Caractéristiques de l'échantillonnage .............................................................................................................. 46

II.3.2 Techniques d'échantillonnage .............................................................................................................. 47

II.3.3 Taille de l'échantillonnage .............................................................................................................. 48

II.4 ÉLABORATION ET L'ADMINISTRATION DU GUIDE D'ENTRETIEN .............................................................................................................. 49

II.4.1 Techniques de collecte de données .............................................................................................................. 50

II.5 TECHNIQUE D'ANALYSE DES DONNEES .............................................................................................................. 51

II.5.1 Retranscription des données .............................................................................................................. 51

II.5.2 Codage des données .............................................................................................................. 52

II.5.3 Interprétation des résultats .............................................................................................................. 52

II.6 DEROULEMENT DE L'ENQUETE ET DIFFICULTES RENCONTREES .............................................................................................................. 53

II.6.1 Déroulement de l'enquête .............................................................................................................. 53

II.6.2 Les difficultés rencontrées .............................................................................................................. 54

LA COMMUNE .............................................................................................................. 55

III.1 LE MODELE AMERICAIN (NEW YORK) .............................................................................................................. 56

III.1.2 Développement de la stratégie de marque ville .............................................................................................................. 56

III.2.1 Le contexte .............................................................................................................. 57

III.2.2 Développement de la stratégie de marque ville .............................................................................................................. 58

III.3 LE MODELE MAROCAIN (CASABLANCA) .............................................................................................................. 61

III.3.2 Développement de la stratégie marque-ville .............................................................................................................. 62

III.3.4 Synthèse générale .............................................................................................................. 63

CHAPITRE IV : PRESENTATION DE LA COMMUNE .............................................................................................................. 64

IV.1 PORTRAIT DE LA COMMUNE .............................................................................................................. 64

IV.1.1 Aspect historique .............................................................................................................. 64

IV.2.4 Apport d'une démarche de city-Branding pour la commune de Grand-Bassam 88

VI.1.3 Les atouts capables de favoriser la promotion de la destination Grand-Bassam 94 VI.1.4 L'importance d'une stratégie de Branding territorial pour la promotion de

VI.2 VERIFICATION DES HYPOTHESES..................................................................................96 VI.2.1 Hypothèse 1 : la stratégie utilisée par les autorités n'a pas permis l'amélioration

de la promotion de la destination Grand-Bassam. 96
VI.2.2 Hypothèse 2 : les populations de la ville de Grand-Bassam éprouve un sentiment

d'une ville ordinaire de l'intérieur du pays. 97
VI.2.3 Hypothèse 3 : les Atouts touristiques (naturels, culturels et géographique...)

favorisent la promotion de la destination Grand-Bassam 98
VI.2.4 Hypothèse 4 : une stratégie qui s'appuie sur le city-Branding en français conduit

BASSAM....................................................................................................99 VI.3.1 Pour une bonne visibilité en ligne, mettre en place un service spécial de communication en charge de la promotion de la destination Grand-Bassam....................................................................................................99 VI.3.2 Pour un branding ou une politique de marque effective, donner une identité visuelle à la ville de Grand-Bassam....................................................................................................100

VI.3.3 Communiquer sur les évènements marquants....................................................................................................100

VI.3.4 Associer l'image de personnalité historiques....................................................................................................100

VI.3.5 Mettre en place des contacts téléphoniques opérationnels....................................................................................................101

VI.3.6 Conception d'une stratégie de City-Branding pour meilleure promotion de la destination Grand-Bassam....................................................................................................101

VI.4 OBJECTIFS....................................................................................................102

VI.4.1	Plans d'action....................................................................................................102
VI.4.2	Les médias....................................................................................................102
VI.4.3	Le hors media....................................................................................................103
VI.4.4	Marketing direct....................................................................................................104
VI.4.5	Une politique d'influence et de lobbying....................................................................................................104
VI.4.6	Au niveau des acteurs de la commune....................................................................................................105

CONCLUSION....................................................................................................106 BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................109 OUVRAGES DE REFERENCES....................................................................................................109 THESÈS ET MÉMOIRE....................................................................................................111 ARTICLES....................................................................................................112 SITOGRAPHIE....................................................................................................114 ANNEXES....................................................................................................115

]e eou sigr4. Dr Edmond DOUA. Chet de Departanwnt ties Scien s do rrrrlormatl4n _e! do ie Cammunica1en. ult te par la Iardsente, tree i'bludianr DAGDISSO LOUIZEGA ANGE PASCAL e l

requhèierrgall,nsi: il en Master 1, opllon Cornmunialtlor4 pvhnrrue el des orgiris tions

L'inieresse lart tine r ererc3,e Bur le sulel ; N rque-vlll* sR promctbon de If deiringdicia i rIncents$eaiam euprds de la pcpul#Ilen r ck:6E1 S a.

le sujel traria naaassite le callecte b iniormalions de 5ourprrs rrikiblea. ariprës Ae personalel. ne5souraes, par nos etudionts

Je vous prie donc Cie Ibn mkt lul Iacillter l'acnés, à vos daaarnents, dans le cadre de ses

UFPICA--D ap.r,«ynear dos S i.n[aaa. !lamination da la Comma Iraflci Di eJu1f #14 *Udine O' Cel :07 Se 4175 I#!f

DAfrBIS.50 Loua ega Ange Pascal RÆferente ' O7è]7a11.7' {mail I: 'gt~ia . orn
				A MOfl5iFUR LË IptRECTEUR Ui~ H'iAHO ,'


A

K1Sprtsleu r le direrteUr.

Vu run c rterI rhFe que Joue votre structure darts la prarnotfan de le destination Gran Bang le me permets de vous soumettre ma demande afin d'effectuer une collette de dannLes

dans le cadre de mon mémoire de deuxième cycle_

En effet, Je fais une recherche sur le thCme ^smarque-ville et promotion de Fa des[irwrt2on Grand-Bassa/91 ⁿ-

travail permettra de proposer des strat'BJes de communleat ion simples et adaptées eu contexte local pour améliorer les candit ions de vie des populations de ladite zone grAce.1 la promotion de ses prttentialltes sous toutes ses formes

De ce qui précède, je souhaiterais censuher d'une part vos archives et autre part faire des entretiens avec. des personnes re purees de votre structure que vous auriez désignes_

Vous remerciant de l'Inters t que vous porterez a ma demande_ Veuillez agrde. Monsieur le Directeur, mes respectueuses distloctJons.

- Attestailon de recherche délivrée par Je chef de Département de Communication [1.11^-RICA)

Vu i'Irnpartant rôle que joua votre structure dans Ja promotion de la destination Grand-

Bassani., Je rrke permets rte vous soumettre rna de m 3 nde afin d'effectuer une collecte de do4inles dans Ir cadre de mon mémoire de deuxieme cycle.

Eneffet, je fais une recherche sur le therne il marque-ville er raromvtirie de ru destinatifln

Ce travail permettra do proposer des stratégies de communication simples et adaptées au

contexte Ipcal pour amiIiorer les conditions da vie des populations de ladite zone grave la promotion de ses patent ialitis sous toutes ses formes.

De ce qui précède, je Souhaiterais consulter d'une port vas archlvos et autre part raire des entretiens avec des personnes ressources de votre structure qua trous ourlez dfsignées.

Vous remerciant de l'Inter t que vous portera" arta demande_r veiIII_er agréer Monsieur ie Directeur, mes respectueuses distinct Ions,

Attestaifari de recherche ddlll/Me pat fe Envi de Déportement de C4mrnUrllaprfOn