L'évolution des marques, le cas d'Auchan au sénégal: l'intégration conflictuelle d'Auchan au Sénégal

Remerciements

Je remercie mon enseignant tuteur qui m'a guidé dans cette recherche, il a été un éclaireur de voie en ce qui concerne la réalisation de ce mémoire. Il m'a facilité l'orientation de la recherche en jouant un rôle de conseiller sur le choix stratégique du sujet et de son angle d'analyse.

Je remercie vivement les gens qui n'ont ménagé aucun effort pour répondre à mes diverses demandes dans la production de ce mini-mémoire qui marque ma première expérience en matière de rédaction personnelle pour un travail méthodologique et universitaire.

Sommaire

Remerciements 2

Sommaire 3

Introduction 4

I.L'intégration de Auchan au Sénégal : conquête du marché local 8

II.La stratégie du développement du réseau commercial d'AUCHAN au Sénégal 12

a.Le positionnement de marché de la marque Auchan 12

b.Volonté de concentration et de coopération 16

c.Sponsoring 17

III.L'émergence des imaginaires socio-discursifs : la réputation d'Auchan 18

a.L'imaginaire du peuple 19

b.L'imaginaire Social 20

c.L'imaginaire de Résistance 21

Conclusion 25

Bibliographie 28

Sources diverses ....................................................................................................................... 28 29

ANNEXES 30

Introduction

Le phénomène de la mondialisation a permis de lever les barrières qui ont existé durant des décennies entre les parties du monde. De fait, qu'on a pu constater un monde de plus en plus globalisé dans lequel tout s'exporte que ce soit la culture, la mode, le savoir-faire et surtout l'économie d'échange qui existe aujourd'hui entre les différents espaces du monde. Ainsi, dans cette mouvance accélérée, la société a pu voir des transformations sur les différents secteurs, notamment un monde orienté vers une société de consommation de plus en plus accrue. Eu égard à ces transformations, les marques ont connu un progrès d'extension spectaculaire grâce au phénomène de la globalisation où chaque industriel essaye de générer le maximum de profit en exportant son savoir-faire et son image de marque au-delà des frontières. En ce sens, les marques se voient comme des vecteurs sociaux assignant aux individus une identité spécifique sur leur mode de consommation. Donc, elles ont la capacité à créer un espace d'interaction au sein duquel, les individus sont tentés de s'approprier par le biais d'adoption des valeurs qu'elles incarnent. A ce titre précis, en reprenant le terme de Marie Claude Sicard, qui pour articuler la capacité des marques à intégrer l'espace public et privé des consommateurs n'hésite pas à affirmer que : « la marque est un morceau d'espace », cela, montre la force de la marque à pouvoir créer chez les consommateurs un univers d'émotion, de sensation et un sentiment d'attachement à ses valeurs. De surcroît, les marques pour mieux faire prévaloir leur suprématie et se garantir une touche de notoriété n'hésitent pas à se lancer dans les pays émergents où elles vont susciter un renouveau de marché de consommation. En cela, elle s'engage dans une dynamique appelée : « la course à valeur » qui implique un moyen de s'affranchir de la concurrence à bas prix voire le bradage pour rester dans la voie de la maintenance permanente à créer un lien de valeur avec les consommateurs. Pour ce faire, certaines marques se lancent dans une quête de nouveaux consommateurs se trouvant dans des horizons où la vente en grossiste et en détail a toujours été le système de consommation des divers produits. C'est l'exemple de Auchan qui depuis quelques années élargit sa présence dans le continent africain, notamment le Sénégal où le phénomène de son système d'implantation et commercial n'a cessé d'engendrer des débats controversés au sein de ce territoire.

Ce sujet découle d'un constat qui a pris naissance par le biais des discours allant à l'encontre de la filiale Auchan. En effet, en l'espace de quelques temps après son implantation dans le marché sénégalais, Auchan a creusé une disparité dans la pratique commerciale existant dans cette zone qui depuis toujours se positionne sur le système du commerce de proximité. Le sujet soulève à la fois des enjeux et des problématiques sur lesquels on peut noter les éléments qui vont structurer notre recherche. Le choix du sujet, n'est pas fortuit, cela s'explique en partie par notre orientation stratégique de recherche, le fait d'être sénégalais, et la nécessité d'apporter une réflexion d'analyse à ce sujet sur lequel de nombreux de citoyens expriment des opinions divergentes. Depuis son implantation au Sénégal, la marque Auchan ne cesse de connaître une envergure rocambolesque faisant ombre aux vendeurs détaillant sénégalais. Dans cette logique, de détournement des consommateurs vis-à-vis de la vente à proximité s'opère une rupture entre acheteurs résidants dans les quartiers et vendeurs (boutiquiers). Donc, on note une fracture relationnelle liée à l'apanage d'Auchan que les clients privilégient d'ores et déjà. Au vu de cela, le cadre de cette recherche met en lien des notions et concepts clés qui vont permettre une orientation spécifique du thème que sont : identité de marque, réputation d'image, fidélisation, notoriété et imaginaires socio-discursifs. Ainsi, il est nécessaire de se baser sur le postulat que le Sénégal connaît un nouveau système de commerce depuis l'arrivée d'Auchan. De surcroît, la question de la fidélisation des clients et la qualité de l'offre des produits sont devenus des facteurs indispensables qu'Auchan met en évidence. A la suite de quoi, les consommateurs adoptent une nouvelle pratique de consommation. Ce qui induit un changement d'atmosphère commerciale du territoire faisant office d'entrée d'une consommation moderne au détriment de la vente en détail qui a toujours su rester le carrefour des besoins commerciaux des consommateurs sénégalais.

C'est dans cette logique de transition commerciale que nous allons mettre en relief la problématique à savoir : Comment le phénomène AUCHAN a fait jaillir les imaginaires socio-discursifs au sein de l'espace commercial sénégalais ? La problématique vise à mettre en évidence le positionnement d'Auchan dans le marché de consommation sénégalais en termes de réputation. Cependant, au-delà de cette dimension il revient également d'étudier les facteurs qui ont fait que la marque se dote d'une crédibilité corporate au sein du pays. Pour cela, c'est évident de s'intéresser aux discours des consommateurs et aux discours des marchands, voire les commerçant du pays. Afin de mieux mesurer cet aspect de réputation de la marque qui engendre sa fragilité dans le système commercial.

Ce faisant, pour mieux appréhender l'étude de cette problématique qui peut faire l'objet de tant de gloses, particulièrement au Sénégal. Nous avons mis l'accent sur des lectures qui se rapportent à l'étude de la marque pour mieux cerner la problématique de cette étude. Ainsi, à travers des ouvrages sélectionnés pour l'étude de cette thématique, nous avons porté notre attention sur l'étude de la marque et ses fonctions. Cela nous permet de saisir la quintessence de base sur les aptitudes de la marque à modifier la pratique de consommation et à donner du sens. Aussi, avec la pensée d'Andrea Semprini sur la marque, nous avons pu élucider ce qui peut mener à mal la puissance d'une marque en d'autres termes sa fragilité. La réflexion autour de cette thématique nous a amené à prendre en compte la relation du client (consommateur) aux produits. De fait, nous avons mis en exergue une éventualité issue entre la disparition du détail ou la nécessité de s'adapter au contexte. Cela, par le biais d'une oeuvre qui met en évidence les nouveaux modes de consommation comme le souligne Estefania Larranaga et Lucie.^1(*) En outre, au cours de notre recherche nous nous sommes intéressés à d'autres oeuvres qui apportent quelques éclaircissements importants sur le phénomène Auchan Sénégal. A ce constat précis, on s'est interrogé sur le management interculturel dont certains protagonistes à l'instar de S.D de Pierre Dupriez et Solange Simons, ont produit une réflexion importante sur ce sujet. Il s'agit de la résistance culturelle et les enjeux de l'uniformisation qui s'expliquent par une capacité à ne pas subir la globalisation de l'économie d'échange sous un autre angle. Au vu de cela, nous avons pu noter que les ressources (oeuvres) mobilisées dans le cadre de cette recherche permettent de mieux saisir le soubassement de notre thème. De façon plus globale, elles permettent de mieux appréhender la question de l'intégration d'une marque commerciale dans un espace quasiment orienté vers un commerce axé sur la vente en détail et les effets qu'elle produit dans l'imaginaire du peuple.

Ce qui va permettre à notre recherche de se doter d'un critère de faisabilité et de confirmation, c'est de la soumettre au tribunal de l'intuition pour ainsi dire poser nos hypothèses dans le but d'appréhender l'enjeu du thème. A ce titre précis, nous avons au préalable décidé d'orienter notre piste de réflexion sur ces différents angles :

? La conquête du marché sénégalais et de nouveaux consommateurs d'Auchan.

? La stratégie de développement de la marque dans le système commercial sénégalais.

? L'émergence des discours de méfiance et de résistance auprès des commerçants et consommateurs sénégalais.

Cette recherche thématique va s'effectuer via une pratique d'observation visant à identifier le positionnement des enseignes et l'espace commercial. Aussi, nous allons soumettre un questionnaire en ligne sur les réseaux sociaux qui va viser à recueillir des points de vue en guise



d'effectuer une analyse pour ainsi pouvoir quantifier la réputation de la marque dans l'espace social. Ainsi, nous allons faire une soumission de questionnaire de type interview ou un entretien téléphonique, tout en consultant des journaux comme Jeune Afrique qui nous permet de suivre l'évolution de la thématique que nous traitons.

C'est dans cette perspective que nous avons jugé nécessaire d'étudier dans un premier temps l'intégration d'Auchan au Sénégal pour étayer la façon dont la marque a pris une envergure croissante dans le pays. En outre, il s'agit également de montrer sur quel ressort la marque tire sa puissance pour faire adhérer la population aux valeurs de ses produits. A cet effet, il revient d'étudier la stratégie de communication de la filiale Auchan c'est-à-dire les moyens dont elle use pour peser sur l'opinion des consommateurs. Avant de s'intéresser à l'émergence des discours de méfiance et de résistance qui ne cessent de porter atteinte à la filiale en ce qui concerne sa réputation.

I.L'intégration de Auchan au Sénégal : conquête du marché local

Comme la plupart des pays dits en voie de développement, le Sénégal un des pays en Afrique de l'Ouest vit une époque de transition croissante dans le domaine de la pratique des consommations, des achats de produits alimentaires. Cette mutation que vit le pays depuis l'arrivée de Auchan dans le marché de consommation a suscité relativement une phase de concurrence économique voire une baisse de chiffre d'affaire pour les boutiques de quartiers. De fait, cela a provoqué une fracture au sein des populations d'où on note une partie de la population qui valorise l'image de Auchan via de son service et à la qualité de ses produits ; mais surtout les prix proposés. Dans une seconde mesure, une partie composée essentiellement des commerçants du pays qui accusent la structure de nuire à leur commerce. Dans cette mouvance, d'implantation et de croissance accélérée de la filiale Auchan, il est nécessaire de se rapporter sur le contexte d'intégration de la structure dans cette zone qui depuis fort longtemps s'est enfermée dans un système de commerce qui est le détail voire le commerce de proximité.

En effet, suivant la chronologie l'enseigne Auchan a connu son apparition dans le territoire sénégalais mi-2014 sous le nom d'Atac avec comme chef Laurent Leclerc qui a pris le contrôle sur la filiale locale Sénégal Atac Supermarchés. Ainsi, il revient sans doute d'affirmer que Auchan a joué une preuve de discrétion, afin de mieux baliser l'espace commercial sénégalais tout en se focalisant sur une nouvelle conquête d'espace de vente et un renouvellement de la pratique de consommation. C'est un choix stratégique d'une marque pour pouvoir mesurer et peser sur la pratique de consommation clientèle. A cet effet, le contexte et le choix du lieu était quasiment propice pour s'implanter au Sénégal et y développer son réseau commercial. Car, prenant en compte des réalités de la société sénégalaise, on note une composition de différentes couches sociales avec cette caractéristique la marque a su tirer une segmentation de la population pour gagner des cibles consommateurs. Ainsi, la société sénégalaise est une société dont on distingue une partie de la population qui aspire au goût modernisme, ce qui a constitué pour Auchan un levier important pour mettre en avant ces magasins de grande surface.

Pour ce faire, le directeur général d'Auchan au Sénégal Laurent Leclerc souligne sur quelle base s'appuie l'envie de s'installer et d'attirer de nouveaux consommateurs au Sénégal. Cela s'explique dans la vision politique de l'Etat sénégalais qui est le Plan Sénégal Emergent et la stabilité du pays tant sur le plan politique et économique^2(*). Dans cette optique, nous relevons, le choix stratégique d'Auchan pour élargir son réseau. Ainsi, cela s'accompagne d'une touche de



compatibilité avec le programme politique et économique du pays. Voici, une façon pour les marques de se montrer crédibles et intéressantes dans un territoire hors zone. Le fait qu'Auchan entre dans la logique de coopérer avec la même vision de l'Etat lui permet de se doter une identité de marque valable, responsable et soucieuse du développement économique du terroir.

Ce choix d'Auchan entre également dans le cadre d'une politique de maintien de son statut en tant que leader dans le domaine de la consommation. Il est judicieux de rappeler que les grandes distributions de consommations sont de plus en plus nombreuses en Europe, à ce titre précis, Auchan peine un peu de bien rester sur son statut en tant que leader. Par conséquent, c'est ce qui a engendré l'idée de cette expansion de la marque dans une certaine mesure. Mais, prenant en compte la sphère sénégalaise, on note un pays en pleine mutation sur le plan social et économique. C'est un pays qui constitue à la base une économie d'échelle pour les magasins de grandes surfaces à l'instar d'Auchan. En effet, fort d'une population croissante dont le taux est estimé à 14 millions d'habitants et dans cette couche de population se caractérise une présence juvénile extrêmement forte. Voilà, une des raisons qui peut bien animer ce désir de s'implanter dans ce pays et y élargir le réseau commercial. Ce faisant, il est à noter que l'intégration d'Auchan au Sénégal est favorisée par une population qui avait besoin un service de qualité marquée par une forte aspiration au bon goût. A cet effet, Auchan se fixe comme crédo d'établir une rupture sur la pratique de consommation traditionnelle (le détail) tout en ayant une ambition qui est celle d'un commerce moderne. De fait, on en revient sur la question de la marque et la question qui se pose c'est : comment un public n'ayant jusque-là connu de manière effective un enseigne de marque parviendrait -il à se détacher des produits exposés en vrac ? Cela suppose qu'Auchan joue un rôle qui est celui d'introduire une consommation qui vise à permettre aux consommateurs de pouvoir s'identifier sur les produits auxquels, ils achètent. Donc, la filiale met en avant une émancipation sur les produits de commodités que la population s'est longtemps enfermée en termes d'achat et de consommation. De fait, le pari de l'intégration semble bien inéluctablement et inévitablement imposant. Car, vu, l'aspiration des besoins de la population en termes de salubrité et de prix abordables, nul doute que son intégration correspond à une catégorie de la population. Pour favoriser mieux cette intégration,

Auchan porte sa marque sur un vecteur qui est celui de mettre le consommateur au centre d'une interaction entre les produits locaux et ses produits.

Cette stratégie porte ses fruits, car, c'est ce qui suscite une curiosité et pousser à porter un regard

d'intérêt particuliers aux yeux des consommateurs sur ce qu'Auchan propose au sénégalais. Ainsi, le directeur général de Auchan n'a pas hésité de marteler lors d'une interview : « Si les sénégalais sont dans les magasins AUCHAN, c'est qu'on a réussi à leur proposer ce qu'ils attendaient »^3(*). Partant de ce constat, cela justifie intrinsèquement la capacité de la marque Auchan à créer de la différence et susciter l'adhésion dans un espace commercial. Pour mieux montrer cette stratégie de la marque, ce schéma ci-dessous peut nous révéler un aspect fort de l'imposition du géant commercial dans cette communauté :

Figure 1 Les liens entre les piliers de la marque



Ce faisant, Auchan a tiré son épingle de jeu dans ce marché de consommation sénégalaise en introduisant une forme de transparence sur les gammes de produits. Afin de mieux, répondre aux attentes des clients. Ce qui entraine une forme de décalage sur la pratique des commerçants autochtones qui de leur manière de faire sont resté ancrés dans un cercle ésotérique nonobstant l'évolution et la transformation du paysage commercial contemporain. Cette forme de transparence sur le choix des produits évoqués a permis de rendre l'image d'Auchan plus attrayante et a permis aux consommateurs de mieux s'inscrire sur cette vision. Et c'est de la que se trouve en partie la force d'une marque qui est celle d'inviter au client de faire un achat tout en sachant s'y identifier. Cette capacité à faire adhérer à certains consommateurs résulte d'un style propre à la marque Auchan. Car, la marque, fait en sorte que les clients sénégalais ne se sentent pas totalement en déphasage sur leurs propositions.

Ainsi, dans les enseignes Auchan au Sénégal on trouve des produits spécifiques à la vente locale qui sont introduits dans les magasins. Ce qui pousse plus les clients à faire leur course dans la totalité au sein d'une zone que beaucoup défendent plus sécuritaire en termes d'alimentation.



Ainsi, cela va de l'avantage de l'enseigne qui en s'imposant s'est forgé d'une image constituant à offrir un meilleur cadre de vente en parfaite conformité de la tendance moderne. De surcroît, la filiale Auchan s'est attelée dans le domaine de l'hygiène alimentaire et est devenue comme le maillon de la sécurité alimentaire de nombreux consommateurs. Force est de constater, si

Auchan a réussi une envergure rocambolesque dans l'espace commercial sénégalais, c'est que la marque a mis en avant son expertise professionnelle et clientèle. Pour cela, Auchan a mis sa marque dans une dynamique de production, mais également dans un but éventuel de renouveler la pratique de consommation. Il est fondamental de rappeler que le contexte a joué en faveur de Auchan. En effet, nous vivons dans un monde de plus en plus globalisé où la conformité ou l'uniformisation culturelle est de plus en plus identique. Dans cette mouvance, on ne peut rester dans une logique de pratique traditionnelle. C'est ce manque d'attention particulière qui a conduit d'une part à la chute du commerce locale. De fait, le géant commercial en puisant dans cette dynamique est parvenu à s'implanter et bousculer les habitudes de consommation qui d'ores et déjà sont jugées désuètes pour certains consommateurs modernes du pays. En se basant sur cette logique, nous constatons que ce qui peut constituer à permettre une marque de se placer au point culminant, c'est le contexte et l'identification d'un besoin en manque. Pour ainsi dire, la marque est le point culminant de la rencontre de trois dynamiques différentes, celle de la production, celle de la réception et celle des éléments contextuels^4(*).

Le poids de l'investissement économique d'Auchan est colossal, de ce fait, avec un budget estimé à 65 milliards en 4 ans affirme le directeur général de la filiale^5(*)6. Ce qui fait que l'enseigne a la capacité de contourner le secteur commercial du pays. Un tel investissement permet à la filiale de se doter une stratégie de main mise dans la pratique de consommation. En effet, comparé aux autres secteurs du commerce local, il est quasiment impossible d'arriver à un tel investissement. Par conséquent, c'est ce qui constitue un manque à gagner pour les commerçants du Sénégal ; car, leur capacité d'investissement ne leur permet d'assouvir leur volonté, bien vrai que parfois qu'elle soit manifestée. Mais la situation économique du pays ne peut permettre à un commerçant ou à un boutiquier lambda d'avoir un investissement qui pourrait atteindre la barre des milliards. A ce constat précis, nous avons remarqué qu'Auchan n'est pas simplement un magasin de grande surface, mais un géant dans le marché des produits de grandes consommations. Avec un poids économique fort, son implantation ne peut se heurter fermement sur des obstacles. Car, la filiale possède le budget qui lui permet de mener à bien sa

vision et son ambition dans un pays où le commerce est essentiellement dans une logique de commodités et qui reste dans le secteur informel. En ce sens, on peut noter que les raisons qui poussent à une marque de se transformer et apporter une innovation au sein d'un espace commercial sont multiples : il y a une raison sociétale qui va dans le sens de véhiculer une idéologie d'où le besoin de Auchan à apporter un changement moderne, une autre qui s'applique sous forme de concurrence pour forger la dynamique et le changement des pratiques d'achats qui s'alimente sur un facteur de rupture ou d'innovation incrémentale et une dernière qui manifeste une volonté de pression des consommateurs dont les attentes sont changeantes et de plus en plus exigeantes^6(*). Ainsi, tous ces éléments pris dans la globalité, montrent qu'Auchan a porté son choix et son orientation commerciale dans ce pays où, on constate une perpétuelle évolution systémique. Alors au vu des divers phénomènes qui se manifestent notamment la perception et le besoin des consommateurs, nous pouvons en déduire que l'implantation d'Auchan n'est pas ex nihilo voire fortuite. On suppose que ce soit un besoin qui a été ressenti en amont et ce besoin entre dans un cadre de complémentarité entre ce que propose Auchan et ce qu'attende les consommateurs ou les clients. Prenant l'aspect aval de la filiale, on a constaté, un enseigne qui dans sa vision commerciale marque un décalage dont le champ d'action est indubitablement révélateur de sa visée commerciale. A cet effet, pour mieux comprendre cet enjeu d'intégration et comprendre les tenants de l'investissement d'Auchan. Nous allons étudier son dispositif stratégique, dans ce sens, il s'agit de connaître les méthodes utilisées pour mieux élargir son système commercial en poussant les consommateurs vers l'adhésion sur son objectif et sur la valeur de sa marque.

II.La stratégie du développement du réseau commercial d'AUCHAN au Sénégal

Comme tout géant commercial qui veut s'imposer et mener sa politique commerciale Auchan ne met pas du temps pour élargir son réseau. Prenant en compte les réalités sociales et le constat permanent de voir les consommateurs adhérer à sa vision commerciale ; Auchan met en pratique un positionnement territorial.

a.Le positionnement de marché de la marque Auchan

Avec une superficie d'un niveau pas très élevé qui est estimé à 196 722 km2, le Sénégal est une presqu'île située à l'extrémité Ouest du continent africain. Une telle position semble largement

stratégique pour nourrir un commerce florissant, notamment avec une ouverture vers l'océan atlantique. Cette position va permettre au géant commercial de pouvoir acheminer ses produits venus d'Europe via le port autonome de Dakar. De fait, nous constatons que le choix d'Auchan est bien stratégique. Ainsi, la filiale ne va pas s'attarder à se faire une place dans le milieu urbain

: Dakar la capitale et ses environs. Pour ce faire, Auchan s'est fixé comme base dans la capitale (Dakar). En effet, la majeure partie de la population se trouve concentrer au sein de la capitale. De fait, la capitale constitue un fil conducteur pour propager sa marque et accroître sa notoriété.

Car, dans ce lieu, c'est la masse sénégalaise venue des treize autres régions du Sénégal qui s'y trouve, ce qui va permettre de préparer les opinions de sa présence dans l'espace commercial. En ce sens, la marque dans son positionnement à Dakar cible à la fois les quartiers aisés et les quartiers populaires. Cette façon de se positionner lui permet de toucher les consommateurs de diverses catégories. D'ailleurs, eu égard, aux pratiques des consommateurs, on constate le champ de cible d'Auchan a été mis en amont vers une catégorie aisée de la population qui aspire le goût de la modernité. A ce constat, précis on note une méthode qui a constitué à jouer la carte du joker sur cette catégorie pour pouvoir toucher le reste de la population ; donc, cette catégorie représente ce qu'on pourrait appeler des leaders d'opinions. Ainsi, en prenant la marque Auchan comme le centre émetteur du signal envers la catégorie aisée de la population qu'on considère comme le groupe voire le leader d'opinion, ce qui va en retour déclencher les imaginaires cachées par la catégorie modeste donc les pousser à l'achat et de porter un intérêt envers la marque. Par conséquent, Auchan gagne le grand public, par le simple fait d'avoir su se positionner entre les deux étages, c'est-à-dire de cibler la couche aisée qui sert de pont entre les autres couches sociales modestes. Ce qui a conduit, le grand public restant de s'intéresser aux produits et d'être de consommateurs « fidèles » pour la filiale. Pour mieux appréhender ce phénomène, nous nous sommes basés sur la théorie d'E. Katz et P. Lazarsfeld du « Two-step flow communication » qui met en relief la capacité que d'autres individus à influencer d'autres catégories d'individus. La figure ci-dessous permet de comprendre ce que nous venons d'expliquer.

Figure 2 «

Two

-

step Flow Communication

»



Ainsi, dans la capitale on retrouve Auchan dans des quartiers où ces populations aspirent le renouveau et ce qui va avec la tendance du monde moderne. Par exemple, nous avons des quartiers comme : Point E, Gibraltar, Yoff, Castors etc. Ces quartiers, se situent dans la capitale et ont une concentration d'individus, ce qui fait que la consommation devient évidente. Au-delà, de ces quartiers qui constituent une couche moderne, la filiale élargit son positionnement dans la banlieue dakaroise. Comme nous le voyons au niveau de la figure ci-dessous, les quartiers cités dans le premier champ ont servi de filtre et a fait qu'Auchan n'a pas hésité de se lancer dans les lieux périphériques de la capitale. Par exemple des lieux, tels que : Guédiawaye, Pikine pour ne citer que ces lieux, nous avons une configuration spatiale différents des quartiers aisés, mais avec un regroupement de plusieurs individus vivants avec les mêmes aspirations que les autres milieux où Auchan a forgé sa notoriété c'est-à-dire dans les quartiers regroupant des catégories aisées.

Sachant que ces individus dans leur mode de vie et la perception de l'évolution de la pratique de consommation eux aussi, nourrissent les mêmes ambitions. C'est-à-dire, de pouvoir profiter l'avantage bénéfique des prix de Auchan et le plaisir de se sentir dans une grande surface de consommation moderne. Pour mieux, connaître cet enjeu, il faut au préalable savoir que dans les quartiers populaires, la marque connaît des moments de fortes affluences et cela surtout pendant la période du mois de « ramadan ». Nous constatons, pendant cette période un rush vers la filiale dans le but de se satisfaire avec les produits jugés moderne, de bonnes qualités hygiéniques et moins cher. De surcroît, on sent que les imaginaires des individus se cristallisent avec l'implantation de la filiale dans ces zones périphériques où divers consommateurs se rassurent de trouver les bonnes choses dans un endroit confortable. Malgré, la multitude de foule qui s'y rend pour faire leur achat, les consommateurs préfèrent patienter le maximum de temps, juste pour satisfaire leur besoin vital. Par contre, la filiale Auchan pour éviter les longues durées d'attente de ses clients, le groupe Auchan a misé sur des services de paiement rapide via des guichets ou par le paiement numérique par le biais d'Orange Money. De ce fait, comme en France au milieu des années 1970 qui correspond avec la première génération de MDD (Marque De Distributeur), on remarque une logique de volume et de conquête fondée sur le cercle vertueux « petites marges/prix bas/gros volumes »^7(*). En faisant, ce constat sur les consommateurs sénégalais, nous pouvons en déduire que la filiale Auchan prône une orientation commerciale. Cela, dans le sens où la marque noue une relation d'offre rationnalisée et des prix adaptés au coût financier des clients. De surcroît, l'enseigne en se positionnant dans ces zones, il privilégie une vente basée sur la transaction commerciale en contribuant plus sur l'accroissement du panier moyen que de simplement construire une véritable image de marketing d'enseigne. Avec cette, vision incarnée dans la capitale et ses environs, Auchan a fait adhérer aux clients sur son système de commerce. Comme nous l'avons souligné dans les quartiers se situant dans la périphérie de la capitale. Le constat est concret sur la ruée des gens vers l'enseigne pour combler leur besoin en manque qu'ils estiment ne pas trouver dans les boutiques de quartiers en termes de qualité et de prix.

Figure 3 Une foule de consommateurs chez Auchan pendant le ramadan



A ce constat précis, nous nous s'intéressons sur la logique de la fidélisation et de la consommation. En effet, il est à noter que dans une catégorie de consommateurs comme celle qui existe au Sénégal, il nous incombe de distinguer au préalable que l'achat est souvent évalué par le prix voire le coût de la transaction du produit par rapport à d'autres enseignes de vente et ne se base pas totalement sur la marque. Notamment, dans la société occidentale où le consommateur



se focalise sur la valeur de la marque et de ses produits. Partant de cette logique, Auchan lors de son implantation s'est basé sur une approche de distinction de catégories sociales. Cela, constitue une évaluation systémique de la société et de sa configuration dans son ensemble homogène et hétérogène pour bien pouvoir cibler et déclencher un intérêt vis-à-vis de l'enseigne et de ses produits. Ainsi, il existe une sorte de paradoxe, car, la relation qu'est censée avoir une marque avec un client doit s'élever au-delà de l'aspect de transaction. Mais, dans l'espace commercial sénégalais, la réputation forte de la marque est souvent associée à sa proposition de prix alléchants. D'ailleurs, avec une telle réputation jugée de bonne foi par les consommateurs résidants dans la capitale, Auchan prévoit de se déployer dans les diverses zones du Sénégal pour augmenter sa notoriété et gagner une visibilité forte dans l'ensemble du terroir. Pour ce faire, il y a un dispositif d'extension que la marque pense à établir dans les régions comme Thiès, Diourbel, Saint-Louis, Kaolack et Touba. Ainsi, on s'intéresse à ces zones évoquées, on relève que ce sont des villes qui regorgent une population dense et qui font partir des grandes villes dans le Sénégal. Par conséquent, il y a cette idée d'économie d'échelle et de territorialisation qui entre en jeu et qui permet à Auchan de maintenir ce statut de leader et de devenir une marque omniprésente dans l'espace sénégalais. Déjà, la marque occupe une position stratégique en se positionnant dans les lieux balnéaires comme Mbour et Saly Portudal, sachant que la ville de Saly

Portudal c'est le lieu incontournable des touristes venus d'Europe et d'autres pays de l'occident, ce qui permet à la marque de se placer en tant qu'intermédiaire entre ces individus qui connaissent déjà les magasins de grandes surfaces. Cependant, nous avons pu constater un déploiement territorial assez distinctif de la marque et son réseau commercial dans sa stratégie de positionnement. Ce qui d'une part est facilité par une certaine forme de concentration avec d'autres enseignes qui étaient déjà présent dans le Sénégal, mais qui n'entre pas dans le même cadre économique d'Auchan.

b.Volonté de concentration et de coopération

Avec une implantation aussi rapide et efficace, la marque Auchan a su tirer son apogée en se mettant dans un premier temps dans une logique de concentration. Cette intégration aussi rapide est due le fait qu'Auchan est une filiale qui est venue directement. Donc, ce n'est pas une franchise à l'instar de Casino. De fait, l'avantage de la démarche de Auchan, c'est une filiale qui déjà n'étant pas une franchise achète ses propres produits et ne dépend pas d'un éventuel dédouanement d'un autre enseigne c'est-à-dire sans la marge d'un intermédiaire.

Auchan a pris un élan de progression en faisant une sorte de concentration avec les supers marchés du nom de Citydia, puis peu à peu Auchan a fini de racheter à la filiale Citydia ses divers magasins de supermarchés dans la capitale. D'emblée, on note une stratégie basée sur une concentration à la fois horizontale et verticale. Car, la marque s'est positionnée en amont dans une alliance impliquant une vente des mêmes services qui de par natures sont substituables et avec une certaine complémentarité dans les activités commerciales. Dans l'aspect aval, Auchan se dotant une autonomie par rapport aux autres supermarchés a pu avoir une main mise sur le système en mettant avant un marketing de la demande. Cela, résulte dans cette logique de répondre le besoin chez les consommateurs tout en portant un intérêt sur les chaînes alimentaires locales du pays. D'ailleurs pour mieux diversifier ses produits et procurer la marque une visibilité forte allant dans le sens du développement local, Auchan se met en collaboration avec d'autres acteurs des produits locaux à l'instar de PatisenSénégal. C'est une usine spécialisée dans la fabrique de grande distribution dans divers services de gammes

(margarines, bouillons, pâtes à tartiner...) qu'Auchan compte un intérêt pour une collaboration de racheter certains produits à cette usine. Ainsi, on constate que la marque se fraye une voie de contribution dans le développement local. Cette volonté de construire une véritable identité de marque ne se limite pas tout simplement dans sa volonté à coopérer avec des enseignes alimentaires, mais, Auchan vise l'avenir du commerce de demain. En effet, pour maintenir sa position de leader de distribution moderne dans le Sénégal, Auchan se met en partenariat avec le système éducatif. Notamment, le partenariat de la marque Auchan avec l'école Sup de Co,

l'objectif c'est de former les futurs dirigeants d'Auchan. Tout ceci vise à déceler qu'Auchan dans sa stratégie de développement de marque se soucie des enjeux à venir. C'est ce qui fait aussi, la force des marques de traverser l'ère du temps sans être portées dans la mémoire des oubliettes.

c.Sponsoring

En l'espace de quelques années, Auchan a élargi son réseau dans le Sénégal via son intégration dans l'espace commercial. Cet élargissement tire son ressort sur les relations que la filiale a bénéficié aux différents acteurs comme les élus locaux et éventuellement dans les villes que le magasin s'est fixé. Ainsi, pour mieux entretenir ses relations, Auchan mise sur une approche qui consiste à participer dans les différentes activités de chaque lieu particulièrement le cadre social. Le sponsoring autrement dit le parrainage devient le moyen par lequel Auchan vise à augmenter sa notoriété et maintenir une image positive. Sachant que le sponsoring n'est pas quelque chose de fortuite, mais, c'est un moyen utilisé à des fins commerciales, donc, la marque avec ce système de procédé se voue un intérêt d'attirer de nouveaux clients même si cela paraît pour le groupe un « rôle social » comme le souligne le directeur général d'Auchan Sénégal Laurent Leclerc^8(*). A ce titre précis, Auchan sponsorise dans le domaine du sport, notamment le stade de Mbour et s'intéresse sur l'amélioration du cadre de vie de la population avec des aménagements de jardins publics et une participation à la hauteur de cent millions de CFA à la création du centre culturel de Mbour. Tout ceci, met en exergue que la marque tient à sa réputation et c'est un désir d'accroître la valeur de la marque pour la rendre toute sa puissance de géant dans cette petite sphère commerciale. Par conséquent, on constate que la marque forge son identité et sa réputation par le simple fait d'apporter des soutiens. Ces soutiens qui au-delà du cadre commercial met en lien le domaine de l'éducation et de la santé en soutenant des écoles parfois et sa participation à la construction de la maternité de Ouakam. A cet effet, Auchan se dote une crédibilité qui lui permet de la reconnaissance pour ces acteurs. Ce qui également va lui permettre de prévaloir et s'approprier la reconnaissance du marché laissant perplexes les concurrents^9(*). En revanche, la marque via de son logo symbolisé par un oiseau laisse entrevoir un côté sympathique, donc, c'est un choix qui ne peut s'écarter à satisfaire les clients et de s'impliquer au quotidien de ses consommateurs. Aussi, jusqu'en 2011 avant son intégration le slogan était basé sur la baisse des prix et une bonne façon de vivre d'où les termes : « Vivons mieux, Vivons moins chère ». Ainsi, en 2015, Auchan oriente son slogan vers le changement de vie : « Auchan, et la vie change ». Ce changement correspond avec son implantation toute récente dans le Sénégal, de ce fait, la marque a mis en avant un slogan qui s'oriente vers une dynamique de changement, de modification et de transformation de la vie des consommateurs. C'est un slogan qui s'est appuyé avec un contexte révélateur du jaillissement des pratiques sociales et d'aspirations du goût à la consommation moderne. Au-delà, du sponsoring, Auchan contribue à la vie quotidienne des jeunes, en employant des travailleurs, ce qui constitue également un avantage pour une partie de la population. Ainsi, ce phénomène Auchan se retrouve dans le tribunal des imaginaires tant chez les individus consommateurs et d'autres groupes d'activistes.

III.L'émergence des imaginaires socio-discursifs : la réputation d'Auchan

L'intégration d'Auchan au Sénégal a suscité tant de gloses de la part du public particulièrement chez certains activistes de la société comme le mouvement Auchan Dégage et l'Union Nationale des Commerçants et Industriels du Sénégal (UNACOIS). Ces différents acteurs manifestent leur désaccord sur la venue de la filiale, de fait que cela a enclenché une sorte de déferlement d'idées



au sein de la sphère socio-économique. Ainsi, on a assisté à une cristallisation des idées sur le phénomène Auchan Sénégal.

a.L'imaginaire du peuple

Prenant le postulat des diverses opinions qui véhiculent dans l'espace social et qui contribuent à mettre en relief sur l'expansion de la marque. Il est indispensable de se rappeler que l'espace économique sénégalais n'est pas habitué à une forme de concurrence. Car, le commerce dans son cadre économique s'élève de cet aspect et le commerce est avant tout une cohésion sociale. C'està-dire, il ne se repose pas tout simplement sur le simple fait d'une transaction et du profit. Mais, il est porteur de sens dans la mesure où le client et le commerçant nouent des relations amicales et fraternelles. A cet effet, si on fait une sorte de comparaison avec un magasin de grande surface le constat est indéniablement distinctif. Car, au sein de cet espace, la relation est abstraite, c'est une relation en termes de prix proposé avec le produit. Donc, le client se retrouve dans une relation transactionnelle au lieu celle humaine dont le client autochtone à l'habitude. Dans l'imaginaire collectif, l'espace commercial doit être un lieu où tout commerçant a une part à gagner et ne doit pas être dans un carcan dépourvu de caractère relationnel et de partage émotionnel avec le boutiquier et les clients. Par contre, dans cette forme imaginaire, il est à noter qu'il y a diverses visions qui se controversent, notamment avec l'arrivée d'Auchan, on a pu constater une effervescence d'imaginaires. Ces imaginaires qui émanent d'une catégorie aspirant au monde moderne, ce qui nous fait constater dans cette même dynamique un imaginaire personnel. Car, relevant dans le spectre du cadre privé de l'individu sur le rapport boutiquier et Auchan. Ainsi, pour mieux comprendre ces doubles enjeux imaginaires, il est au préalable de comprendre que l'imaginaire est un mode d'appréhension du monde qui naît dans la mécanique des représentations sociales, laquelle, on l'a dit, construit de la signification sur les objets du monde, les phénomènes qui s'y produisent, les êtres humains et leurs comportements, transformant la réalité en réel signifiant. Il résulte d'un processus de symbolisation du monde d'ordre affectivo-rationnel à travers l'intersubjectivité des relations humaines, et se dépose dans la mémoire collective¹¹.Nous constatons le jaillissement des imaginaires de modernité et des imaginaires de résistances contre toute forme de réorientation des pratiques de consommation.

Partant de cet ordre d'idées, Ousmane SONKO ancien Inspecteur des impôts et leader du parti



¹¹Patrick CHARAUDEAU, "Les stéréotypes, c'est bien. Les imaginaires, c'est mieux", in

Boyer H. (dir.), Stéréotypage, stéréotypes : fonctionnements ordinaires et mises en scène,

L'Harmattan, 2007

politique PASTEF (Patriotes du Sénégal pour le Travail l'Ethique et la Fraternité) parlant de l'intégration d'Auchan au Sénégal a martelé : « Notre pays n'est pas prêt à affronter la mondialisation. Il faut pouvoir protéger nos entreprises avant de les livrer à la compétition internationale ». Cette affirmation entre dans une logique de protectionnisme et c'est cela qui fonde le principe de base des divers acteurs militants du pays. Donc, cet imaginaire du peuple est ancré dans une philosophie qui met en avant la capacité de permettre au commerce local de pouvoir fonctionner sans qu'il y ait une quelconque concurrence venue d'ailleurs. Nous constatons que le phénomène Auchan est pris dans un champ de confrontation d'idées d'où le terme « Espace Public » selon Habermas. Ce qui va engendrer des opinions soutenues dans différents niveaux au sein du pays qui vont favoriser l'émergence d'un imaginaire social à double sens. Car, nous avons une partie convaincue du marketing de l'offre de la filiale et d'autres qui rejettent totalement cette pratique jugée de concurrence illicite. Ce qui engendre une double confrontation d'imaginaire dans la sphère publique.

b.L'imaginaire Social

André Breton soutenait que :« L'imaginaire est ce qui tend à devenir réel ». Ainsi, les imaginaires ont contribué à la cristallisation de l'ampleur du phénomène Auchan. Depuis son implantation, l'espace public sénégalais et l'espace commercial sénégalais ont avancé des idées vis-à-vis du groupe Auchan, à tel enseigne que cela est devenu un fléau de gestion de crise. En effet, tout type de discours a pu être produit et qui ait fait que la marque Auchan connaît double dimension : une image soutenue par des consommateurs au goût moderne et une image ternie par une catégorie composée d'activistes et de commerçants locaux. Les imaginaires qui circulent dans ces deux espaces se forment souvent des stéréotypes qui entrent dans un cercle de divergences de positions adoptées. D'une part, les commerçants locaux déplorent de voir qu'Auchan un magasin de grande surface s'implante et suscite la curiosité de la population jusqu'à entraîner une baisse de la clientèle. Ce qui déjà a fait que le commerce local semble être dans une situation de stagnation ; car, nombreux boutiquiers et vendeuses dans les marchés ont vu leur chiffre d'affaire à la baisse. Ce qui engendre un sentiment de frustration et ainsi donner naissance à des idées sur une concurrence illicite tout en qualifiant le groupe comme une firme étrangère venue propager sa puissance. De ce fait, dans cette catégorie de commerçants et de la masse activiste l'implantation d'Auchan n'est pas fortuite, son implantation est taxée source de redynamisation de la marque, car, elle a perdu son statut de leader en Europe. Ainsi, on constate des idées qui pointe à la fragilité et à la puissance de la marque, mais qui dans un sens analytique paraissent plus des cas de stéréotypes visant à donner mauvaise figure à la marque. Il s'agit une manière de détourner aux consommateurs fidèles et de les pousser à adopter une vision nationaliste. Par contre, le fait que les clients s'intéressent aux produits de la marque résulte d'un imaginaire qui à postériori était déjà dans l'imaginaire collectif des Sénégalais, c'est-à-dire l'imaginaire de la modernité. De fait, Auchan, avec sa stratégie du marketing de la demande a juste accentué cet imaginaire et a fait en sorte que les clients qui depuis toujours ont manifesté un intérêt fort du modernisme de pouvoir laisser transparaître leur besoin et leur désir d'où la combinaison du marketing de l'offre dans l'espace socio-économique. Par ailleurs, les commerçants qui avec l'effet de la mondialisation étaient restés dans un cercle ésotérique sur les diverses formes que le commerce a occupé aujourd'hui. L'intégration de la filiale Auchan a permis de constater que des idées voire des stéréotypes étaient enfouies dans leur imaginaire.

Notamment, les connotations visant à ternir l'image d'Auchan et d'éveiller les clients que la filiale pratique un système de « dumping ». Ainsi, les imaginaires prennent sens dans ce cercle de partage d'idées à caractère de valeurs, de négation et justification sur l'action sociale des arguments. Eu égard, aux discours des commerçants et des consommateurs, l'arrivée de la filiale Auchan a fait que les liens qui unissaient un boutiquier avec certains de ses clients sont en rupture.

Cette rupture s'explique dans le sens où, le client dans son engouement et son désir clientèle trouve sa satisfaction désormais dans les enseignes d'Auchan. Ainsi, cela a fait jaillir les jugements d'ordre axiologique au sein de l'espace socio-économique. Par conséquent, avec de telles conséquences sociales et économiques occasionnées en partie par la marque Auchan cela a engendré un esprit de résistance dans la sphère citoyenne.

c. L'imaginaire de Résistance

Les discours créateurs d'imaginaires se produisent dans un domaine de pratique sociale déterminé qui jouent un rôle de filtre axiologique^10(*). Ainsi, c'est cela qui va permettre de saisir la quintessence des causes défendues des différents acteurs ayant des positions antagonistes sur un fait. Dans l'espace social sénégalais, nous avons assisté à des soulèvements contre l'intégration croissante d'Auchan dans le système commercial. Ces soulèvements ayant pris naissance sous des formes de collectifs citoyens visant à véhiculer des idées d'intégrité et de contre-offensive sur l'occupation de la marque Auchan dans diverses zones du pays ont conduit à la mobilisation d'activisme citoyen. Il s'agit de la résistance culturelle et les enjeux de l'uniformisation qui s'expliquent par une capacité à ne pas subir la globalisation de l'économie d'échange sous un autre angle qui nous éloigne de la nôtre. De fait, dans l'imaginaire populaire né un sentiment



qu'on pourrait qualifier de nationalisme incarné par des regroupements d'individus dont la portée de l'engagement c'est de faire en sorte que le commerce de proximité ne soit pas en disparition, ni en concurrence avec une quelconque filiale surtout étrangère. En ce sens, nous avons le collectif du mouvement AuchanDégage, ce collectif s'inscrit dans une dynamique de protectionnisme. C'est un mouvement précurseur des balbutiements de la résistance et l'émergence des idées qui fustigent la croissance de la marque Auchan dans le pays. Ainsi, la marque Auchan se retrouve face à un potentiel adversaire qui est ce mouvement. En ce sens, AuchanDégage, dans sa politique de protectionnisme a réussi un pari important. Ce pari qui au préalable s'est soldé par des manifestations réussies au sein de l'espace public d'où l'opinion du peuple sénégalais a fait accroître cette idée que véhicule le mouvement. De fait, qu'aujourd'hui les commerçants qui au début étaient réticent de participer aux diverses manifestations du collectif ont fini par adhérer à la lutte que mène le collectif Auchan Dégage. Cette adhésion ne se justifie pas uniquement de l'idéologie véhiculée par le mouvement, mais, cela découle d'une gestion de crise. En effet, l'implantation d'Auchan a engendré un impact qui résulte d'une baisse de chiffre d'affaire et une diminution de l'économie marchande chez les commerçants et boutiquiers. De sorte que cela ait poussé les commerçants de se mobiliser pour participer à la lutte que mène le mouvement AuchanDégage. Ainsi, le collectif Auchan Dégage bénéficie une alliance avec l'UNACOIS (l'Union Nationale des Commerçants Industriels du Sénégal) et qui a contribué à renforcer la légitimité et la reconnaissance du mouvement par divers acteurs commerciaux et politiques. Paradoxalement, Auchan dégage vise les enseignes

Auchan implantés dans le territoire, au-delà de cet aspect, le collectif avec l'usage du terme « Dégage », le collectif met en exergue une volonté d'interpellation au président de la république sur ce qui se passe dans le secteur informel du commerce. Donc, l'usage du terme « Dégage » fait appel à une marque d'attention, également une volonté de réunir la masse autour de l'idéologie du mouvement. Cela a une visée communicationnelle comme le souligne le chargé de communication et l'initiateur du mouvement AuchanDégage. En effet, dans l'imaginaire culturel, le peuple sénégalais est réputé de son caractère pacifique d'où le terme « TERANGA »^11(*) . Cette idéologie de « téranga » entre dans une logique de cristallisation du phénomène qui se passe au Sénégal notamment la croisade qui existe entre Auchan la marque en soi et le collectif Auchan Dégage. Ce constat s'explique d'une part, du fait que le directeur d'Auchan Laurent Leclerc en vantant les produits de la marque n'hésite pas de se focaliser sur l'aspect de la « téranga sénégalaise » qu'il considère comme un moyen pour eux de développer le réseau



Auchan dans une ambiance plutôt amicale et euphorique. En revanche, d'autre part le collectif du mouvement Auchan Dégage, fustige ce visage qu'exhibe le peuple sénégalais c'est-à-dire, ce goût d'hospitalité et l'imaginaire pacifique qu'il laisse entrevoir en son sein. Ainsi, le mouvement Auchan Dégage tente de faire réagir l'ensemble du peuple sur le phénomène

Auchan Sénégal en utilisant un terme incitatif ayant une connotation de la colère d'où l'usage de ce terme Auchan Dégage, également avec le mouvement Front pour une Révolution Antiimpérialiste Populaire et Panafricaine (FRAPP), l'espace public devient le symbole de la manifestation de la colère et le lieu de légitimation des enjeux de pouvoirs et de discours. Ainsi, l'expression de la révolte populaire se manifeste partout est devient un art qui au-delà d'un militantisme se laisse entrevoir sur les murs via des dessins symboliques. Cela, accentue la propagation d'une colère et donne lieu à une sorte de légitimation ou de relégitimation des diverses manifestations menées, ainsi que les différents discours tenus. A ce titre précis, la dynamique du collectif Auchan Dégage s'engage dans une mouvance de rejeter tout ce qui n'est pas du ressort local, donc, une attitude de s'épargner contre tout mode de globalisation économique en particulier celui étranger. Pour ce faire, le collectif met en avant l'action d'induire une conscience révolutionnaire aux populations de toutes les catégories.

Figure 4

:

La peinture de la dénonciation du monopole des firmes étrangères (partage du gâteau sénégalais

)

Cela, dans le but de mieux mener leur engagement contre l'implantation de l'enseigne Auchan et de son intégration territoriale fulgurante dans le territoire sénégalais.

Ces dessins décrivent l'exploitation et l'ingérence des firmes étrangères dans le pays à l'instar d'Orange, Eiffage, Auchan et Total considérés comme les soubresauts de l'exploitation économique du pays. Cette peinture au-delà de l'aspect de démonstration et de dénonciation, elle vise à rendre compte un imaginaire de connotation du passé historique de l'Afrique.

Notamment, lors de la Conférence de Berlin où les puissances européennes se sont réunies autour d'une table pour partager le continent africain voire le gâteau africain. De fait, elle met en exergue une visée de la dénonciation du néocolonialisme occidentale.

L'usage du terme « dégage », a une visée communicationnelle qui est celle de faire jaillir l'opinion publique sénégalaise sur l'intégration concurrentielle de la filiale Auchan dans la sphère socio-économique, mais également d'interpeller le parti au pouvoir en l'occurrence le Président de la République sur le phénomène. Ce qui a le plus attiser ces soulèvements, c'est la façon dont Auchan s'est approprié le marché de consommation en vendant tout type de service qui était à l'apanage des boutiquiers et des commerçants sans laisser une marge de manoeuvre pour les autochtones. Ainsi, le phénomène Auchan se retrouve au coeur des actualités du quotidien sur la presse écrite, dans les lieux de débats notamment sur les plateaux de télévision et dans l'espace public citoyen entre divers acteurs militants.

Conclusion

En somme, l'étude des marques recèle une large dimension stratégique dans leurs façons de développer leur but commercial et communicationnel. Ainsi, nous avons pu voir au cours de cette thématique que les marques sont des agents voire des vecteurs culturels sur la pratique de consommation. Elles mettent en avant une structure de transformation des pratiques d'achat, tout en contribuant à véhiculer un commerce de l'idéal basé sur l'épanouissement et l'identification de la clientèle sur les diverses fabriques qu'elles proposent. Ainsi, au cours de notre recherche nous avons pu soulever l'enjeu de l'expansion des marques. Cette expansion ou évolution des marques a su se développer via l'interconnexion du globe d'où la mondialisation qui a engendré une forme d'interdépendance des frontières. A cet effet, eu égard de notre thème nous avons constaté ce qui pourrait emmener une marque à s'implanter dans certaines zones. Cette action d'intégrer une zone étrangère s'est révélée en partie par une dynamique de se détacher la course à valeur, mais d'autre part, il y a ce besoin de maintenir une suprématie de leader et éviter une faillite qui risquerait d'engendrer l'extinction de la marque.

Au vu de notre recherche sur l'intégration d'Auchan au sein du territoire sénégalais. Il est fondamental de rappeler que l'orientation du thème s'est basée sur un constat allant de l'intégration de la filiale Auchan jusqu'à l'emprise du phénomène dans l'espace public. Nous avons pu distinguer en amont que la marque s'est frayé une voie d'intégration par un processus qui relève d'une façon incognito. Ainsi, dans l'aspect aval, Auchan s'est montrée au grand public via une politique de différenciation de prix et de concentration d'achat ou de fusion avec des enseignes qui s'inscrivent dans le même domaine de pratique que lui. De sorte que les conséquences notées sont inéluctablement catastrophiques pour le commerce de proximité.

L'occupation des quartiers populaires et les quartiers aisés, la filiale Auchan s'est engagée dans une logique de concurrence. Par conséquent, cela a entraîné un sentiment de frustration, de colère et de l'engagement à chasser la marque dans le pays via des manifestations politiques et une intensification massive sur les éventuels risques de la disparition du commerce local. Ces perspectives de dénonciation et de manifestations ont porté une atteinte à la filiale Auchan dans l'imaginaire de certains individus. Ainsi, la marque qui a connu une ascension fulgurante avant la montée d'une grogne nationale et de protectionnisme à l'instar du collectif Auchan dégage et du mouvement FRAPP (Front pour une Révolution Anti-impérialiste Populaire et Panafricaine). Ces deux mouvements aujourd'hui représentent des leaders d'opinions pour la communauté commerçante locale et les consommateurs qui se réclament nationalistes et antisystème. Ces mouvements sociaux occultent Auchan de sa notoriété et de sa réputation positive véhiculée par l'imaginaire social. La filiale entend bien de ne pas se laisser fragilisée au risque de courir un déficit de poids commercial chez les autochtones, de surcroît, nous avons noté qu'Auchan se focalise sur le social. Dans le social, la marque joue un rôle de participation au développement local via le sponsoring, mais aussi le fait d'offrir une opportunité d'embauche aux chômeurs. Ceci, a entraîné quelque chose de double tranchant dans l'espace social et économique sénégalais. En ayant un collectif qui s'engage de défendre les valeurs locales ainsi que les commerçants du pays : Auchan Dégage. D'autre part, nous avons un collectif qui vient d'apparaître au-devant de la scène qui à contrario des idéaux véhiculés par le collectif Auchan Dégage et FRAPP s'entend minimiser leur vision et la lutte qu'ils mènent contre Auchan, ce collectif c'est : Auchan Reste. C'est un collectif qui se porte une contre-offensive de l'imaginaire de la résistance qu'incarne Auchan Dégage. Ce collectif Auchan Reste accentue déjà des idées qui découlent sur le postulat que la filiale Auchan a engagé ce mouvement pour sauvegarder sa réputation qui est entrain d'être ternie par le mouvement

Auchan Dégage. Dans cette perspective, l'intégration d'Auchan au Sénégal démontre tout son caractère de conflits, de rivalités et de système de défense de marque. Ainsi, nous avons constaté à tel point que le phénomène Auchan a eu un impact dans la vie économique marchande, mais, également sur le plan social où est apparue une manifestation des envies du modernisme et d'un esprit lié au consumérisme patriotique. Dans cette perspective marquée de divergences et de cristallisations des idées dans l'espace commercial sénégalais, la marque Auchan a opéré une rupture d'une pratique traditionnelle qui repose sur modèle de push. Et a mis à l'oeuvre d'une actualisation des désirs du client dans sa pratique de consommation. Ce qui reste fondamental sur cette recherche, c'est qu'elle nous a permis de voir au mieux comment Auchan s'est distingué des autres enseignes en se donnant les moyens pour remodeler une vision de commerce longtemps basé sur l'aspect du détail. En revanche, cette recherche a permis aussi de se rendre compte que l'intégration d'un espace commercial pour une filiale étrangère est jalonnée par des forces de résistances et de préjugés qui à force de se manifester conduit à un risque de réputation de la marque. De fait, aujourd'hui, la pratique commerciale dans l'espace public sénégalais se retrouve dans une alternative dominée par le phénomène de l'implantation des enseignes de marques venus de l'occident. Ceci, étant l'avenir du commerce au Sénégal est bouleversé dans son processus habituel et est confronté aux enjeux d'une alternative qui se trouve entre une disparition du commerce de détail ou de proximité et une nécessité de s'adapter aux tendances que révèle l'ordre économique mondial. Le succès de l'intégration d'Auchan dans la sphère économique a été pourvoyeur d'un déclenchement d'une dynamique résistant, mais, une issue qui ait engendré un rush des enseignes de marques dans le territoire national sénégalais. Ainsi, la course de l'intégration des enseignes de marques commercial d'alimentation est poursuivi par CARREFOUR qui vient tout récemment de s'implanter dans le pays tout comme son concurrent Auchan. A cet effet, le processus devient irréversible et nous amènent à se poser la question à savoir : quel type d'économie de consommation doit privilégier le Sénégal de demain : un consumérisme local ou un consumérisme jugé « impérialiste » ?

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Sources diverses

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http://actunet.net/lauren t - lecler c - directeu r - genera l - aucha n - senega l - ces t - investissemen t - d e 6 5 milliard s - d e - fcf a - 4 - an s

http://www.patric k - charaudeau.com/Le s - stereotype s - c - es t - bie n - Les,98.htm l https://www.youtube.com/watch?v=JlKpdzynT0 o

ANNEXES

Retranscription d'entretien : Interview/Chargé de communication Auchan Dégage

1.Qu'est-ce qui vous a poussé à créer le mouvement Auchan dégage ? Nous avons créé le collectif Auchan Dégage, juste pour dénoncer l'implantation d'Auchan au Sénégal.

A cause de l'implantation d'Auchan qui a engendré une concurrence dans le marché sénégalais.

2. Quel est le but du mouvement ?

Le mouvement s'engage à un but de lutter contre la concurrence que manifeste Auchan dans le secteur commercial du pays. Il y a d'autres enseignes qui étaient là avant Auchan, comme City Dia, mais, City Dia n'a pas fait ce que fait Auchan, cet enseigne s'est juste contenter une catégorie de population « les riches » contrairement à Auchan qui a regroupé toutes les catégories de la population.

3. Pourquoi l'usage du terme « dégage » ?

L'usage du terme dégage est purement stratégique et purement relative à la communication. C'est juste lié à la communication pour que les gens puissent être choqués et aller vers l'information. Parce que, si les gens parviennent à aller vers l'information, ils seront sensibilisés et ils seront acquis. C'est ce que nous avions visé, parce que le sénégalais est de nature pacifique, donc c'est une tribune de communication pour pouvoir lever certains équivaux. Ce n'est lié aucunement à la xénophobie. »

4. Quel est le rôle du mouvement dans l'espace socio-économique du pays ?

Le mouvement joue un rôle d'éveil de conscience et de protection des commerçants du pays contre la concurrence étrangère.

5. Le mouvement s'inscrit-il dans une idéologie de protectionnisme ou de nationalisme ?

Le mouvement s'inscrit dans une idéologie de protectionnisme

6. Quel est le nombre d'adhérent de ce mouvement et les différentes professions des membres ?

Je ne connais pas le nombre d'adhérents exacte, mais, il y a une variété de partisans du mouvement. Il y a l'UNACOIS (Union Nationale des Commerçants Industriels qui s'est fusionné avec nous

7. Quel est l'impact des manifestations que vous avez eu organisé ?

Les manifestations ont permis à la population de prendre conscience du mouvement et de lutter contre l'expansion d'Auchan.

8. Qu'est-ce que le mouvement préconise comme solution (s) ?

C'est de permettre aux commerçants du pays de pouvoir de mener leur activité sans une concurrence étrangère. Car, nous avons un secteur économique qui est dans le cadre de l'informel, donc, il ne peut pas supporter une quelconque concurrence comme le fait Auchan.

9. Vous avez parlé également de France dégage, avec Auchan dégage, s'agit-il une façon de prôner une résistance tant sur le plan politico-culturel et économique du pays ?

Vous savez avant qu'il y ait le mouvement Auchan Dégage, il y avait déjà le mouvement FRAPP (Front pour une Révolution Anti-impérialiste Populaire et Panafricaine) qui comme mot d'ordre est France Dégage. Donc, c'est un refus contre toute forme d'impérialisme et de domination étrangère et l'arrivée d'Auchan avec la concurrence. Dans le marché nous avons aussi rajouter Auchan Dégage pour lutter contre la concurrence de l'enseigne étranger dans le pays.

10. En tant que chargé de communication, comment analysez-vous le positionnement de la marque Auchan et les différents discours qui émergent dans l'espace

commercial ?

Le positionnement de la marque Auchan aujourd'hui a occupé largement l'espace du territoire. Déjà, Auchan est à 27 Magasins qui sont ouverts depuis son arrivée et cela dans un pays avec une telle économie, ce n'est pas juste, il faut dire que c'est quelque chose qui ne correspond pas à la réalité économique du pays, car, si ça continue bientôt tous les commerçants ne pourront plus vendre et seront obligés de fermer leurs boutiques. Certes, la marque s'est positionné sur plan de salubrité qui fait que certains voit la marque autrement. Au début Auchan Dégage n'avait pas beaucoup de partisans, car lorsqu'on manifestait pour dire Auchan Dégage, les gens ne s'intéressaient pas trop. Mais c'est lorsque les gens en particuliers les commerçants ont constaté qu'il y a une baisse de chiffre d'affaire et une baisse de clients, ils sont venus se joindre à notre mouvement pour tenir les mêmes discours de dénonciation que le collectif Auchan Dégage.



Les liens entre les piliers de la marque



« Two-step Flow Communication »



Figure 3 Une foule de consommateurs chez Auchan pendant le ramadan



La peinture de la dénonciation du monopole des firmes étrangères (partage du gâteau sénégalais)





Le nouveau bras de fer, un collectif vient de porter main forte à Auchan, à droite de l'image (GuyMarius Sagna, le secrétaire exécutif du FRAPP « Auchan Dégage » à gauche Bassirou Ba protagoniste du mouvement Auchan Reste





Rapport envoyé par le chargé de communication Auchan Dégage et initiateur du FRAPP

Le ministre du commerce a fait un certain nombre de déclarations en recevant les commerçants qui disent « AUCHAN DEGAGE ! ».

Parmi celles-ci : « faisons attention en parlant des étrangers. Ceux qui demandent à Auchan de dégager, si on dégage nos concitoyens, qu'allons-nous faire ? Il faut que nous soyons responsables en cas de problème. Je suis certes votre partenaire, mais cela ne m'empêche pas de vous dire la vérité quand il le faut. Il ne faut pas que nous soyons dans la démagogie, le populisme, l'extrémisme, les propos inutiles. C'est ce qui a causé la seconde guerre mondiale.

Faisons attention à ça ! »

A notre ministre du commerce qui semble aimer l'histoire rappelons que notre cher Maam Bamba disait : `'Ban tubaab, doyna na jaamuyalla''. Traduction: « honnir le blanc, suffit pour adorer Dieu ». Ceux dont notre ministre du commerce est l'héritier traitaient notre vénérable concitoyen de raciste anti blanc. Notre ministre du commerce oserait-il traiter l'anti colonialiste Serigne Touba de « démagogue », « populiste », « extrémiste » ? Oserait-il qualifier son propos d'«inutile » ? Tout le monde sait que le religieux « parlait du colon qui dominait, massacrait nos populations et exploitait notre pays, le Sénégal, et non de l'homme blanc en tant que tel ou de la race, plus précisément » pour parler comme notre compatriote AbabacarFall Barros. Quand nous disons « Auchan dégage ! », nous ne disons pas « français dégage !». Nous disons : « néocolonialisme dégage ! ». Ce néocolonialisme qui va massacrer « tabaal Ya Ngoné » et « bitiku Bay Samba ». Néocolonialisme qui va massacrer les braves « ndongo daara » et des concitoyens que l'on compte parmi les 54% d'analphabétes qui avec la crise de l'arachide se sont investis dans le commerce.

Des artistes français engagés et dénonçant l'Etat français ont dit la « nation de porcs et de chiens » (André Breton), « le temps que j'baise ma marseillaise » (Léo Ferré), « je conchie l'armée française » (Aragon), « votre République, moi j' la tringle » (Renaud). Que doivent alors dire les victimes, descendants de victimes de l'impérialisme français ?

Lors des rencontres sur la ZLEC à laquelle nous avions été conviés par le ministère du commerce, c'est la directrice du commerce extérieur qui disait que le Sénégal n'a que des intérêts et qu'il ne devait pas se soucier des autres peuples africains. C'est nous qui disions « (...) avec la Zone de Libre-Echange Continentale (ZLEC), vous mettez en concurrence des économies dont les PIB par tête en 2015 vont de 276 dollars au Burundi à 15.476 dollars aux Seychelles, en passant par 911 au Sénégal, 1.377 au Kenya, 1.381 au Ghana, 1.399 en Côte d'Ivoire, 2.640 au Nigéria, 3.615 en Egypte, 3.873 en Tunisie et 5.692 en Afrique du Sud ». Et nous ajoutions : nous ne sommes pas d'accord pour que les entreprises nigérianes, sudafricaines, sénégalaises aillent faire au Niger, au Malawi et en Gambie ce que l'UE veut nous faire avec les ACP à travers ses accords de libre-échange. Qui est alors xénophobe, raciste ? Le ministère du commerce ou nous ?

Point besoin d'être devin pour savoir qu'il va y avoir un massacre.

D'un côté la 3e enseigne française, la 12e mondiale, présente dans 15 pays, créée le 06 juillet

1961 (une année après la vraie fausse indépendance de l'Etat du Sénégal qui devrait protéger la distribution nationale)...De l'autre les commerçants grossistes, demi-grossistes, tabliers d'un des 25 pays les plus pauvres du monde qui n'a que quatre (04) présences dans les 500 premières entreprises africaines (Sonatel 85e, Sar 195e, Senelec 223e, Total Sénégal 244e ). Le massacre c'est quoi ? Comme le ministre du commerce est assez irresponsable pour encourager l'installation des enseignes internationales sans faire d'étude d'impact (L'UnacoisYessal a annoncé le lancement d'une étude d'impact dans 45 jours) le massacre pour nous sera pire que ce qui s'est passé en France. Une commune sur deux sans commerce de proximité. 100.000 commerces de proximité disparus en 19 ans. 3 à 5 emplois détruits pour un emploi créé par les grandes surfaces.

A celles et ceux qui exigent la protection de la distribution nationale, la protection de nos emplois et la souveraineté ou si vous voulez le contrôle de la distribution au Sénégal par des nationaux, monsieur le ministre ose dire « Ceux qui disent qu'il ne doit pas y avoir de grandes surfaces au Sénégal, n'ont pas de vision... ».

M. Leroux directeur général de la Compagnie Sucrière Sénégalais (Css), face aux importations de sucre, dit « Je crois en la sagesse du gouvernement pour comprendre les enjeux locaux et internationaux. On ne peut pas mettre par terre une entreprise comme la Css pour permettre à des importateurs de vivre du prix du sucre très bas sur le marché international. ». M. Leroux n'a-t-il pas de vision ou comme disait Cheikh Anta Diop « la vérité sonne blanche » ?

Monsieur le ministre qui aime l'histoire et qui ignore ou feint de ne pas savoir ce que Auchan vient faire au Sénégal devrait lire Cécile Rhodes. Ce théoricien du colonialisme anglais explique ainsi le lien entre politique intérieure et politique extérieure du capitalisme : "J'étais hier dans l'East-End (quartier ouvrier de Londres), et j'ai assisté à une réunion de sans travail. J'y ai entendu des discours forcenés. Ce n'était qu'un cri : Du pain ! Du pain ! Revivant toute la scène en rentrant chez moi, je me sentis encore plus convaincu qu'avant de l'importance de l'impérialisme... L'idée qui me tient le plus à coeur, c'est la solution du problème social, à savoir : pour sauver les quarante millions d'habitants du Royaume-Uni d'une guerre civile meurtrière, nous, les colonisateurs, devons conquérir des terres nouvelles afin d'y installer l'excédent de notre population, d'y trouver de nouveaux débouchés pour les produits de nos fabriques et de nos mines. L'Empire, ai-je toujours dit, est une question de ventre. Si vous voulez éviter la guerre civile, il vous faut devenir impérialistes".

Quelle est la « question de ventre » de Auchan et de la France ? Il y a 600 suicides d'agriculteurs français chaque année. La part de marché des entreprises françaises au Sénégal est passée de 25 à 15% environ, voire moins. Le diagnostic qui fait peur et courir l'impérialisme français est plus grave. « Entre 2000 et 2011, la part de marché de la France au Sud du Sahara a décliné de 10,1% à 4,7% ».

C'est quoi la « question du ventre » pour le Sénégal ? 27 migrants sénégalais sont recherchés depuis le 18 juillet 2018 en Mauritanie après leur naufrage avec 75 autres sénégalais tentant de rallier les Canaries. Le 15 juillet 2018 les gardes-côtes mauritaniens avaient remorqué une embarcation avec 125 migrants sénégalais. Le mardi 17 juillet 2018, 25 candidats-migrants ont été interpellés sur la plage de St-Louis.

La « question du ventre » c'est aussi 300.000 nouveaux demandeurs d'emplois chaque année auxquels il n'est proposé que 30.000 emplois.

Quand les sénégalais dénoncent ce qui se passe avec l'autoroute à péage ou disent « Auchan dégage », l'ambassadeur de France au Sénégal défend les entreprises françaises. Le gouvernement du Sénégal défend qui ? Le ministre du commerce et ses collègues ministres devraient avoir honte de faire leur course dans une grande enseigne internationale.

Dans ce contexte, tout sénégalais qui meurt dans le désert ou dans l'océan est un sénégalais tué par l'irresponsable collaboration du gouvernement sénégalais avec l'impérialisme.

Dakar, le 22 juillet 2018

[21/3 05:12] Papalaye MPR* CFA: « AUCHAN DEGAGE ! » ou l'organisation du Pathé Badiane de la distribution impérialiste

Par Guy Marius Sagna

Le colonialisme français s'est installé au Sénégal « (...) en amenant dans ses bagages des forces économiques qui ont occupé intégralement l'espace en ne laissant aucune issue pouvant permettre l'éclosion d'une bourgeoisie d'affaires aux couleurs nationales. Il s'agit des maisons commerciales Bordelaises et Marseillaises telles que Maurel et Prom, Buhan et Teisseire, Chavanel, Devès et Chaumet, Peyrissac, la SCOA, la CFAO, la NOSOCO, V.Q. Petersen, Maurel et Frères, Barère, Boutit, Duprez, etc. » (Alla Kane, A propos de la bourgeoisie nationale sénégalaise). Résultat, treize ans après « l'indépendance », douze ans après la création de Auchan, le président SENGHOR crée « (...) au sein de la BNDS le compte K2 chargé d'aider à la mise en place d'une bourgeoisie nationale susceptible de prendre les rênes économiques du pays qui se trouvaient jusque là entre les mains des expatriés. ». Avec les Auchan, Utile, Leclerc...c'est le même processus qui est en cours au service du renforcement de la présence française qui va asphyxier les commerçants sénégalais, et s'attaquer à la marmite de nos soeurs qui depuis les plans d'ajustement structurel du FMI et de la Banque mondiale font vivre les familles. Au moment où le président Macky Sall se donne pour ambition de former 50.000 entrepreneurs avec sa DER. Voilà pourquoi avec les collectifs Auchan dégage nous devons frayer la voie au DiênBiên Phu de l'impérialisme français au Sénégal. De l'impérialisme tout court.

Consumérisme patriotique ou consumérisme parasitaire ?

Depuis plusieurs années, il est de plus en plus question de consommation responsable. Sais-tu qu'il y a un lien entre ta consommation de téléphone mobile et la situation en RDC avec l'exploitation du Coltan. D'où la campagne : « Du sang dans nos portables/ SOS Congo ». De la même manière, plusieurs autres campagnes consuméristes sont notées pour sensibiliser, mobiliser les consommateurs vers des choix « verts », « équitables »...

A l'ère de l'impérialisme, le consumérisme des pays dominés, opprimés est un consumérisme anti-impérialiste. A l'opposé de ce consumérisme que voit-on ? Une aristocratie consumériste sénégalaise parasitaire qui vit de perdiem dans les différents conseils d'administration même d'hôpitaux et qui aujourd'hui se fait le porte-parole de Auchan. Il s'agit principalement de l'Ascosen et de l'UNCS.

Un consumérisme anti-impérialisme c'est un consumérisme qui défend le consommer local, qui renforce les entreprises nationales. Dans cette perspective, ce consumérisme pointe du doigt les contraintes du système qui pèsent sur les entreprises et par ricochet sur le citoyenconsommateur.

Quand nous disons « AUCHAN DEGAGE ! », nous parlons au président Macky Sall

La distribution, ou si nous préférons le commerce, n'est pas un jeu. Pour YashTandon : le commerce c'est la guerre. C'est pourquoi il a intitulé un de ses livres « Trade isWar ». Papillon, domino ou boomerang, les effets d'une mesure commerciale ou de la survenance d'un phénomène commercial même infinitésimal peuvent s'avérer désastreux. A fortiori ce qui se passe sous nos : déshabiller les commerçants sénégalais pour habiller les multinationales impérialistes (Auchan, Leclerc, Utile...). La dernière fois que le centre de gravité du commerce en Afrique est passé du commerce transsaharien à la traite négrière cela a causé l'effondrement des derniers grands empires africains.

Il est prêté à Fidel Castro le propos selon lequel « chaque base militaire [étasunienne] est un poignard enfoncé dans la souveraineté d'une nation ; chaque base détruit une parcelle de souveraineté ». Nous devons comprendre que chaque nouvelle enseigne, chaque nouveau magasin d'une enseigne déjà installée est un poignard enfoncé dans notre souveraineté commerciale, poignard sur tous les sénégalais. Poignard qui va s'abattre sur certains sénégalais à court terme, sur d'autres sénégalais à moyen terme...

Le Sénégal devrait méditer l'exemple du Vénézuela qui fait face à une guerre économique du fait de son pétrole. Le même pétrole découvert au Sénégal.

« Il y a un plan systématique et stratégique conçu par Washington pour priver les Vénézuéliens de nourriture et de médicaments. Ses exécuteurs sont les grandes sociétés, l'élite commerciale et les banques. Cela ne pourrait pas être plus clair. En 1972-1973, les États-Unis, scandalisés par le fait que le Dr. Salvador Allende, un communiste, avait gagné les élections au Chili, ont promis de se débarrasser de lui. Le président Nixon a déclaré : nous allons faire crier l'économie du Chili. Et c'est arrivé. Avant le terrible coup d'État qui a coûté la vie d'Allende, l'économie chilienne était sujette à la thésaurisation, à la rareté induite, à l'inflation, aux manipulations monétaires, au sabotage et à la contrebande. C'est le même scénario au Venezuela mais encore pire. Cela fait maintenant 5 ans de guerre économique, où les élites économiques vénézuéliennes, les laquais des puissances étrangères, sont tellement soutenues financièrement qu'elles peuvent mettre en oeuvre la thésaurisation, le sabotage, l'entreposage, la manipulation monétaire, l'exclusion financière et la contrebande. » (Dr. María Páez Víctor ).

Donnons un contenu à « AUCHAN DEGAGE ! »

« AUCHAN DEGAGE ! » est la seule réponse à cette « opération persil » de la distribution française avec la collaboration du gouvernement et du président du sénégalais contre les commerçants sénégalais, les anciens « ndongo daara »...Le président Macky Sall et son ministre du commerce Alioune Sarr ne méritent-ils pas les moqueries entendues à Madagascar : « Senegalynahazobaiko ». Traduction : « comme un Sénégalais obéissant aux ordres » ?

Pour l'instant, l'impérialisme français à paraphraser Alexis de Tocqueville en disant : si les sénégalais ont droit à devenir indépendants, il est incontestable que les colons français ont droit à n'être pas ruinés par l'indépendance des sénégalais.

En attendant d'enrichir le contenu du « AUCHAN DEGAGE ! », mettons ces éléments dans la corbeille :

- Effectuer une étude d'impact de l'installation des grandes surfaces au Sénégal

- Organiser les assises de la distribution nationale

- Suspendre l'installation de nouveaux magasins d'enseignes déjà présentes au Sénégal et de nouvelles enseignes, d'ici la tenue des assises de la distribution nationale, - Proposer des alternatives à la distribution antinationale

Dakar, le 14 août 2018

[21/3 05:12] Papalaye MPR* CFA: Front pour une Révolution Anti-impérialiste Populaire et Panafricaine

FRAPP/FRANCE DEGAGE. [e-mail]. 77424 92 08

Carrefour entre illégalement auSénégal pour contrer Auchan qui construit illégalement

Les preuves du SallMackyage d'un gouvernement soumis à l'impérialisme

Carrefour, le n°1 de la grande distribution française, a ouvert en fin janvier 2019, dans la capitale Dakar, un magasin au quartier du Point E. La position du FRAPP sur les magasins des multinationales de la grande distribution est une position de principe. Le FRAPP ne souhaite pas aux peuples africains ce que le peuple français a vécu du fait des grandes surfaces :

- En 19 ans, disparition de 100.000 commerces de proximité

- 01 commune sur 02 n'a plus de commerce de proximité

- Pour un emploi créé, les grandes surfaces en détruisent 05

- Les gilets jaunes se battent contre ces grandes surfaces

Dans un pays comme le Sénégal où il y a chaque année près de 300.000 jeunes nouveaux demandeurs d'emploi (selon les estimations, ils seront 470.000 en 2030 et près de 700.000 en

2050) auxquels il n'est proposé que 30.000 emplois, le FRAPP estime qu'il faut protéger les commerçant.e.ssénégalais.e.s.

Pour le FRAPP, il n'est pas acceptable de confier son secteur de la distribution à l'impérialisme. Profondément convaincu que doomiréewmoytabaxréew, le FRAPP dit « Auchan dégage ! » et ajoute « Carrefour dégage ! ».

La bataille commune des commerçants organisés dans le Collectif Auchan dégage et des membres du FRAPP FRANCE DEGAGE a imposé au président de la république la signature du décret n°2018-1888 du 03 octobre 2018 organisant les commerces de grande distribution au Sénégal. Ce décret dit qu'aucun magasin de grande surface ne peut ouvrir sans autorisation. Cette autorisation conforme à l'avis du comité régional sur l'urbanisme commercial est délivrée par le ministre du commerce. Ce dernier doit prendre un arrêté qui détermine les produits pour lesquels les magasins de grande surface sont autorisés à vendre du micro détail.

Le 23 janvier 2019, le FRAPP avait fait un communiqué pour dénoncer l'illégalité de l'ouverture par Carrefour de son magasin du Point E. Le FRAPP qui ne voulait pas que son discours soit noyé par l'élection présidentielle est en mesure maintenant de mettre sur la place publique les preuves du banditisme de Carrefour et de la soumission du ministre du commerce, du premier ministre ainsi que du président de la république.

Quand Carrefour a ouvert son magasin au Point E, il n'y avait ni arrêté (c'est le 25 janvier 2019 que le ministère du commerce a pris l'arrêté n°1499 « fixant les conditions, les modalités de délivrance et de retrait de l'autorisation préalable d'ouverture des commerces de grande distribution »), ni comité régional d'aménagement et de gestion de l'urbanisme commercial dans la région de Dakar (le comité a été créé pendant la campagne électoral de la présidentielle par arrêté n°07 le 07 février 2019).

Le gouverneur de Dakar convoquera en date du 11 février 2019 les membres du Comité

Technique Restreint le 18 février 2019 pour visiter les locaux de Carrefour Market du Point E.

Dans quel pays sommes-nous ? Une voiture sans papier, un citoyen sans papier...sont arrêtés au Sénégal mais des magasins de Carrefour et de Auchan peuvent en toute illégalité au vu et au su de l'Etat ouvrir et être construits ? Nous sommes un des pays des ressortissants des Sans papiers en France qui sont opprimés pour absence de papier. Comment nous pays de ces ressortissants pouvons-nous permettre que les multinationales, qui avec l`Etat français cherchent à « invisibiliser » nos frères et soeurs africains en instrumentalisant leur statut de Sans papier en France, viennent s'installer chez nous sans papier ?

Interpellé sur l'ouverture du magasin, Carrefour dira qu'il est resté deux mois sans avoir la réponse du ministère du commerce relativement à sa demande d'autorisation. Carrefour a considéré que le silence du ministère valait autorisation. Le ministère du commerce a demandé à Carrefour de fermer. Carrefour a insulté l'Etat et le peuple sénégalais en refusant de fermer. Quelle entreprise sénégalaise refuserait en France de fermer après une injonction de l'Etat français ?

Pourquoi Carrefour a osé ouvrir son magasin du Point E (Dakar) et Auchan a osé construire son magasin de Kër Massar sans autorisation ? Parce que Carrefour n°1 français avait compris comme le FRAPP que le décret 2018-1888 en son article 19 dispensant les commerces de grande distribution exerçant leurs activité avant l'entrée en vigueur du décret de l'autorisation préalable, est un décret pour protéger les intérêts de Auchan. Parce que Auchan voyant que l'Etat sénégalais n'empêchait pas l'ouverture illégale de Carrefour a décidé qu'elle ne se laisserait pas faire.

Le FRAPP dénonce l'anti-démocratisme primaire du ministre du commerce. Il n'y a eu aucune consultation des différents acteurs avant la signature de l'arrêté n°1499 du 25 janvier

2019 (Et ils parlent de dialogue. Voilà un point de dialogue que l'implantation des grandes surfaces au Sénégal). Du moins ni le Collectif Auchan Dégage, ni le FRAPP qui sont des acteurs de la problématique de l'installation des grandes surfaces n'ont été consultés. Or, le décret réglementant la grande distribution au Sénégal avait fait l'objet au moins d'une parodie de concertation. Des acteurs recevant même le projet de décret pour avis avant sa signature par le président de la république.

Le FRAPP demande au gouvernement du Sénégal : où est le critère du « poids démographique des villes ou des quartiers visés » tel que stipulé dans le décret n°2018-1888 en son article 8 ? Où est l'arrêté du ministre du commerce évoqué par l'article 15 du décret n°2018-1888 définissant la liste des produits que les commerces de grande distribution peuvent vendre en micro détail ?

Le ministre du commerce, qui sert les intérêts de la grande distribution et non ceux des commerçant.e.ssénégalais.e.s, a de manière unilatérale décidé que la distance minimale à vol d'oiseau entre deux magasins de grandes distribution était de 800m et que la distance minimale à vol d'oiseau entre les magasins de grandes distribution et les marchés locaux était de 1000m. Voilà pourquoi le ministre n'a pas ouvert de concertation car il savait que les commerçants n'allaient pas acceptés ces distances ridicules.

Mais mêmes ces distances, ce gouvernement n'est même pas capable de les respecter. Ainsi, entre Auchan Amitié et le marché de Fass il y a moins de 1000m. De même qu'entre Auchan

Castor et le marché de Castor. De même qu'entre Auchan Gibraltar et le marché de Tilène. De même qu'entre Auchan Pikine et le marché Syndicat. De même qu'entre auchan Parcelles Assainies et le marché Gueule Tapée (rond point case bi).

Entre Auchan Amitié et Carrefour Point E il y a moins de 800m.

A l'article Premier de l'arrêté n°1499 du 25 janvier 2019 « fixant les conditions, les modalités de délivrance et de retrait de l'autorisation préalable d'ouverture des commerces de grandes distribution », ce ministre scélérat à écrit : « toutefois pour des raisons d'équilibre de la concurrence ou de sauvegarde des intérêts des consommateurs, une dérogation peut-être accordée, par rapport aux distances ci-dessus ». Une dérogation est une exception. Le FRAPP vient de lister 06 exceptions. Il ne s'agit plus d'exceptions mais d'une règle semi-coloniale : l'impérialisme et ses collabos ont horreur de l'absence de profit. Quand ils flairent le profit ils deviennent audacieux et même téméraires. Quand ce profit est important ils fouleront aux pieds toutes les lois humaines et n'hésiteront pas à commettre des crimes au besoin.

Voilà pourquoi le FRAPP invite les commerçant.e.s, les démocrates, les patriotes, les antiimpérialistes à faire face à cette forfaiture.

Le FRAPP demande au ministère du commerce de fermer les 05 magasins de Auchan qui sont près des marchés Castor, Syndicat, Tilène, Fass, Parcelles Assainies car ces magasins troublent l'ordre public national économique et social et sont une incitation à l'insurrection. Le FRAPP va attaquer le décret 2018-1888 organisant la grande distribution au Sénégal et l'arrêté n°1499 du 25 janvier 2019 du ministre du commerce.

Dakar, le 15 mars 2019

Le Comité de Coordination Nationale du FRAPP FRANCE DEGAGE

2014

2019



* ¹Estefania LARRANAGA, Lucie, Le retail face aux nouveaux modes de consommation :

s'adapter ou disparaître, Dunod, 2018

* ² https://www.voyag e - senegal.info/aucha n - senega l - intervie w - directeu r - genera l - lauren t - leclerc /

* ³ https://www.dailymotion.com/video/x6ns0y 2

* ⁴ Andrea SEMPRINI, LA MARQUE une puissance fragile, Paris, Vuibert, Novembre 2005

* ⁵ http://actunet.net/lauren t - lecler c - directeu r - genera l - aucha n - senega l - ces t - investissemen t - d e - 6 5 - milliard s - d e - fcf a - ⁶ - an s

* ⁶ Benoît HEILBRUNN, La marque, Paris, Presses Universitaires/Humensis, 2017

* ⁷ Benoît HEILBRUNN, LAMARQUE, Paris, Presses Universitaires de France/Humensis, 2017, p.86

* ⁸ https://www.youtube.com/watch?v=JlKpdzynT0 o

* ⁹ Bill CHIARAVALLE, Barbara Findlay SCHENCK, Les Marques pour LES NULS, Paris, First Edition, 2011

* ¹⁰Ibid http://www.patric k - charaudeau.com/Le s - stereotype s - c - es t - bie n - Les,98.htm l

* ¹¹ Terme wolof qui signifie : hospitalité