Memoire Online - La communication événementielle au sein des petites et moyennes entreprises, usages et perspectives. Cas des établissements dev( une pme ouvrant à Lubumbashi, RDC).

«A mon sens, le visiteur n'est plus passif. Le visiteur devient un acteur de plus en plus ; il l'est en réalité, je pense que ça fait partie de l'objectif et des organisateurs et des exposants de faire participer le visiteur. Qu'il sorte de son contexte ordinaire pour vivre une expérience forte ».

DEDICACE

A mon très cher Père, Jean MAHEMU qui, depuis mon tout jeune-âge, n'a jamais baissé les bras pour m'apporter son soutien tant moral, matériel que financier et qui espère voir encore un de ses fils écrire ce travail.

A ma meilleure amie, ma tendre mère, Déolyne KUBUYA KASHEKE. Son amour incontournable n'arrête pas de me redonner le sourire même quand tout va mal.

REMERCIEMENTS

Au terme de ce travail portant sur la communication événementielle et qui marque l'aboutissement de notre deuxième cycle, il s'avère important pour nous d'adresser nos remerciements à ceux grâce à qui nous pouvons en être fier.

En effet, la réalisation de ce travail ne relève pas seulement de nos efforts personnels. Elle porte d'abord la signature très significative du Professeur IBILI AKWER qui, malgré ses taches multiples, a bien voulu diriger ce travail. Nos sincères remerciements lui sont adressés.

Nos remerciements s'adressent également à tous les membres du corps professoral et académique de la faculté des lettres et sciences humaines ; nous pensons ici au chef de département des sciences de l'information et de la communication le Professeur Christian KUNDA, au Professeur DIKANGA KAZADI, au Professeur Jacky MPUNGU, au Professeur Camille KAMBA, au Professeur MUKAMBA LONGESHA, au Professeur Casimir ILUNGA KASAMBAYI, aux assistants et chefs de travaux Christelle SUKADI, James KAFUKU, Alain MUKADI et Serge KAYEMBE, pour de multiples connaissances acquises durant toutes ces années auprès de leur sagesse et de leur clairvoyance.

Il va de soi qu'il est important pour nous de dire aussi à ce niveau nos remerciements distingués à notre cher doyen de Faculté, le Professeur BIRURU RUCINAGIZA, pour son sens de responsabilité.

Dans cette perspective, nous adressons aussi nos remerciements à Monsieur Joseph, cadre aux Etablissements DEV pour sa disponibilité et son accompagnement plus que nécessaire tout au long de cette recherche.

Nous remercions, pour finir, nos frères, soeurs, neveux et nièces, qui malgré la distance, nous portent très sensiblement dans leurs coeurs ainsi que le Tout Puissant pour sa miséricorde et son amour infini.

INTRODUCTION

0.1. PRESENTATION DU SUJET

La communication au sens large, appliquée à une entreprise ou à une organisation est aujourd'hui comparable au sang dans le corps humain. Des lors que les entreprises ont accepté de prendre en compte les nouvelles configurations de leur système alors influencées par leur rôle moteur dans la société déjà dès le 20^ème siècle d'une part et le souci de répondre aux diverses pressions faites à leur égard d'autre part, il s'est avéré nécessaire pour ces dernières de repenser diversion, reconnaissance, notoriété et recherche de profit d'une manière simultanée. A partir de cette période jusqu'à ce jour, les entreprises réfléchissent aussi à la manière de briser l'anonymat, caractère qu'elles ont autrefois entretenues pendant longtemps.

Communiquer, c'est bien ; mais bien agencer toutes les techniques et outils de la communication disponibles pour arriver à ses fins, c'est encore mieux.

Rechercher de la notoriété, de la reconnaissance en vue d'installer une bonne relation, soubassement de toute communication demande une certaine souplesse quant à la sélection des outils et demande, de ce fait, un travail ardu en amont. C'est ici le moment de souligner l'importance du marketing avec les études du marché, les plans de communication globale et du travail d'élaboration des stratégies de communication, l'implication totale de la haute hiérarchie dans tous ces processus, etc.

Notre travail, consacré à la communication événementielle vient mettre un accent particulier sur cet outil qui est à la fois irréversible, festif, mémorable, rare et très important non seulement pour la promotion de vente, mais aussi pour le développement de l'image de marque ainsi que celle institutionnelle d'une entreprise.

Malgré son caractère important à divers niveau de la communication d'entreprise, elle demeure malheureusement à l'ombre de l'utilisation d'autres moyens de communication comme la publicité. Certains auteurs prétendent que c'est à cause de l'insuffisance littéraire dans le domaine de l'évènementiel.

En ce qui nous concerne, nous allons encore nous y atteler à la suite d'autres chercheurs qui s'y ont été intéressés avant nous en expliquant d'abord comment un événement peut arriver à modifier les données dans l'esprit du public cible et en élucidant si les Etablissements DEV comme la plupart des PME à Lubumbashi s'en méfient.

0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET

La communication, champs vaste contenant plusieurs entrées non seulement par rapport à une organisation, mais aussi à une personne, à un produit, à une marque, à une crise, à une influence d'une façon de vivre, se prête aujourd'hui à plusieurs études.

Dire que nous avons porté notre choix sur la petite portion de tout ce champs qui est ici l'événementiel, par hasard, serait une fausse prétention.

En effet, sur le plan personnel, l'événementiel en tant que outils de la communication externe d'une entreprise (organisation), nous intrigue depuis les premières études en sciences de l'information et de la communication et bien avant d'ailleurs. Les événements s'organisaient par-ci par-là sous nos yeux. Les organisateurs courraient derrière les grandes firmes afin que ces dernières les accompagnent d'une façon ou d'une autre. Ces dernières s'en appropriaient suffisamment enfin de compte et se mettaient en première ligne, parfois devant les organisateurs eux-mêmes.

Pourquoi acceptaient-elles de s'y engager, même au prix d'une grande somme ? Pourquoi ces firmes voulaient elle absolument se mettre autant en évidence quand il s'agissait d'un événement ? Ces questions nous hantaient au point que nous avons fini par dédier ce travail à cet outil mystère.

Encore, faut-il le remarquer, la communication événementielle, élément tertiaire d'un vaste champ de recherche, comporte des substances scientifiques de plusieurs facettes qui peuvent, à la longue, jouer un rôle énorme pour toute entreprise qui veut s'évoquer par l'organisation ou l'accompagnement d'un événement.

Cette étude peut donc aider tout autre chercheur ou entreprise quelconque à prendre du recul face à une communication aussi stratégique ou alors à ajuster ses tires face aux cibles, généralement imprévisibles. Ce travail aura donc le mérite scientifique d'apporter des éléments d'analyse de la communication événementielle en se basant sur les théories d'ordre circulaire comme la systémique et la sémio contextualité étant donnée qu'il s'agit, pour ce travail, d'une configuration unique et spécifique, bien que présentant des traits communs avec plusieurs autres configurations : la ville de Lubumbashi.

0.3. ETAT DE LA QUESTION

On n'est jamais le premier à traiter un sujet scientifique, dit-on. Il y a toujours quelqu'un qui en a parlé avant nous. C'est dans cette optique qu'il est nécessaire, pour nous, de signaler que plusieurs autres personnes ont porté leur attention particulière au domaine de l'événementiel avant nous.

? MUKONDE KILANDO Christelle¹, par exemple a parlé du marketing et du sponsoring d'une entreprise. Elle a, dans son travail, mis l'accent sur le lien étroit qu'entretiennent ces deux concepts avant de donner plusieurs recommandations à la Brasimba. Ce qui est intéressant dans son travail c'est qu'elle a voulu attirer l'attention de plus d'un sur les effets du sponsoring et le principe de choix judicieux qu'une entreprise doit faire en vue de sponsoriser tel ou tel événement. Selon elle, les effets du sponsoring peuvent aller du changement d'attitude envers l'entreprise par un public donné jusqu'à la motivation intense de la force de vente. Aussi, la nature de l'événement doit être un facteur important à remettre en question par une entreprise avant de s'engager dans une opération de sponsoring.

? BESA MUSANGU Carine Florine², pour sa part, s'est intéressée à la manifestation de la pratique du sponsoring au football à Lubumbashi. Ou encore plus réduit, dans son travail, la chercheuse met en exergue des avantages et les aléas du sponsoring du football pour une entreprise. Elle parle en réalité du mariage qui s'installe aussitôt qu'une entreprise accepte de sponsoriser une équipe de football. Mariage qui se manifeste par cette association d'idées que se fait le public quand il est en contact avec l'équipe sponsorisé. Ainsi, plus l'équipe bénéficie d'une image positive, l'entreprise en bénéficie autant. Et même dans le cas contraire, une image négative de l'équipe transfère cette énergie négative à l'entreprise sponsor.

? Une autre étude critique très intéressante des stratégies de communication autour du XIVe sommet de la Francophonie a été faite pour NUMBI BANZA

1 MUKONDE KILANDO C. Marketing et sponsoring d'une entreprise, cas de la Brasimba, mémoire inédit, SIC-UNILU, 20102011

2 BESA MUSANGU C. Manifestation de la pratique du sponsoring ou football à Lubumbashi mémoire inédit, SIC-UNILU, 20132014

Isidore³. Il s'agissait, en fait, d'une analyse plus ou moins séquentielle et chronologique des stratégies utilisées par les organisateurs de cet événement à Kinshasa en se basant sur différentes notions théoriques connues en amont.

? La campagne promotionnelle CASTEL LIVE OPERA aussi intéressé une chercheuse, MUFWASONI LUVUMBU Love⁴, comment a-t-elle été organisée ? Quelle a été son influence sur la vente à Lubumbashi ? ce sont là quelques-unes des questions auxquelles a essayé de répondre cette chercheuse en effectuant évidement une analyse pertinente. La chercheuse, à travers cette étude, explique comment cette campagne sous forme de jeux concours dans le domaine musical a permis tant soit peu à augmenter le rythme de vente ce produit.

Enfin, dans cette vague des travaux effectué dans le même sens que nous, il faut dire que KIBINGWA KAZADI INES s'est beaucoup plus rapproché de notre problématique dans son travail en 2012.

Il s'agissait de la communication événementielle au sein d'une organisation commerciale : cas de l'entreprise commerciale Vodacom Congo.

La chercheuse a cadré son travail sur toute sorte d'organisation en mettant beaucoup plus l'accent sur les grandes entreprises. Inès, dans sa conclusion, explique l'intérêt de la maison Vodacom Congo pour la communication événementielle par la nécessité pour elle de résister à la pression de la concurrence. En effet, à l'ère actuel, tout astuce qui peut contribuer cette résistance et à la mise en évidence de Vodacom par rapport aux autres entreprises concurrentes est à entretenir avec tact.

Si ces dernières font fréquemment recours à l'événementiel, qu'en est-il des petites et moyennes entreprises à Lubumbashi précisément. Dans notre démarche, il s'agit de faire un état de lieu sur le recours que font ces dernières (PME) à cet instrument très avantageux de la communication.

3 NUMB! BANZA !. stratégies de communication autour du X!Ve sommet de la Francophonie, mémoire inédit, S!C-UN!LU, 2013-2014

4 MUFWASON! LUVUMBU L. Analyse de la campagne promotionnelle castel live Opéra et son influence sur la vente à Lubumbashi, mémoire inédit, S!C-UN!LU, 2013-2014

0.4. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES

0.4.1. Problématique

La problématique est considérée comme une approche ou une perspective théorique qu'on décide d'adopter pour traiter un problème posée par une question de départ. Elle est en fait, l'angle sous lequel le phénomène est étudié. La manière dont on doit l'interroger⁵.

L'événement en tant qu'outils de communication d'entreprise est aujourd'hui reconnu comme indispensable pour une entreprise ou une organisation voulant se mettre en exergue que ce soit vis-à-vis de ses publics interne et externe ou pour toute action de promotion de vente.

Il est certain qu'il représente même une sorte de synthèse des manières de communiquer étant donné qu'avec un budget limité, l'on peut réunir une cible bien déterminée et faire passer le maximum des messages dans un environnement expressément aménagé pour cette fin beaucoup mieux qu'une publicité qui se banalise. Environnement qui permet un contact direct et privilégié entre l'entreprise et ses différents publics. L'événement présente sans conteste d'énormes avantages qu'il parvient à porter l'attention de plusieurs analystes et chercheur aujourd'hui.

Nous savons préalablement que malgré tous les atouts qu'il comporte, un événement fait appel à divers registres, à diverses techniques et demande un investissement énorme de la part des organisations en vue de la mobilisation considérable de la cible. Face aux enjeux liés à la concurrence et étant donné la disponibilité des moyens d'organisation ainsi que d'accompagnement d'événements, les grandes entreprises sont généralement ouvertes à toute astuce communicationnelle pouvant les différencier. Ils n'hésitent donc pas de s'y lancer au moment opportun. Ceci n'est toujours pas le cas pour les petites et moyennes entreprises à Lubumbashi. En effet, il existe une culture qui s'est formée autour de l'événement à Lubumbashi. Il est devenu presque naturel que cet outil, aussi avantageux et intéressant ne soit utilisé que par les entreprises de grande taille. Les petites et moyennes entreprises oeuvrant à Lubumbashi sont en majorité en marge de l'utilisation de ce dernier pour communiquer systématiquement avec leurs publics.

Qu'est-ce qui est à la base de la réticence plus particulièrement des établissements DEV à s'associer ou à créer un événement à Lubumbashi ?

Ensuite, quelle est la place qu'occupe réellement l'événementiel dans cet établissement ?

En pratique, comment un événement arrive-t-il à faire partie intégrante d'un mécanisme de communication diversifié mais cohérent pouvant aboutir à l'amélioration de l'image d'une entreprise ou à la motivation de sa force de vente ? Dans la suite de ce travail, nous allons essayer d'apporter des réponses à ces différentes questions tout en faisant un état de lieu superficiel du recours à l'événementiel par les Etablissements DEV depuis 2010 jusqu'en 2015

0.4.2. Hypothèses

Réponses provisoires données aux questions posées dans une problématique, une hypothèse sert de fil conducteur car elle est une conjecture ou une proposition de réponse à la question posée⁶.

Il faut dire, ici, que même pour les grandes entreprises, plusieurs paramètres entrent en jeux pour s'associer ou créer tel ou tel autre événement.

Pour ce qui est des PME, alors que le problème de conception et d'information se poseraient, elles seraient aussi dans l'impossibilité de réduire leurs dépenses et leurs effectifs ; d'où engager des frais supplémentaires que d'aucuns jugeraient superflus ou, même excessifs devient quasi impossible. Il s'agirait donc là d'un problème de récession économique mis à part celui de l'information auquel ces dernières font face. Les petites et moyennes entreprises resserrent leur budget et adopte un profil plus pragmatique.

En pratique, elles se recentrent sur leurs activités essentielles (vendre les produits) et considèrent moins leur image institutionnelle. C'est pourquoi les actions de communication directe portant sur leurs marques et produits et prescrites sur le court terme et aux résultats plus au moins qualifiables sont préférées aux initiatives de long terme aux retombées inconnues.

Dans une autre perspective, se pose le problème de l'efficacité d'un investissement de parrainage et d'ignorance quant à son taux de rentabilité.

A la question de savoir comment un événement arrive-t-il à faire partie intégrante d'une politique générale de la communication par sa pertinence, il faut d'emblée dire qu'il s'agit pour un événement de recréer un moment inoubliable, sympathique et préparé expressément pour faire passer un message donné à un public disposé à l'écouter.

0.5. DELIMITATION DU SUJET

0.5.1. Plan de la matière

Le présent sujet porte sur une catégorie précise des entreprises que sont les petites et moyennes entreprises. Bien que la communication soit un domaine vaste, il se veut un sujet qui n'extrait qu'une facette de celle-ci, la communication évènementielle.

0.5.2. Délimitation spatiale

En ce qui concerne l'espace physique choisi, il faut dire que la ville de Lubumbashi, deuxième ville de la République Démocratique du Congo, notre champs de recherche est très intéressante car elle regorge plus de 70% des PME qui méritent d'être analysées mais étant donnée les circonstances, nous nous limiterons un gros plan sur l'établissement DEV.

0.5.3. Délimitation temporelle

Notre étude portant sur l'utilisation de l'évènement pour des fins communicationnelles par les PME à Lubumbashi, nous nous sommes proposé de considérer la période allant de 2010 à 2015

0.6.1. Méthodes

0.6.1.1. Méthode analytique

Elle nous sera utile pour décomposer l'ensemble d'éléments constitutifs et des faits observés lors de nos descentes sur terrain.

0.6.1.2. Méthode quantitative

Au cours de notre étude, cette méthode nous sera utile pour évaluer en chiffre la vente liée à la participation des Etablissement DEV à un des événements dans la ville de Lubumbashi. Grâce à cette méthode, les données chiffrées seront interprétées.

0.6.1.3. Méthode historique

Elle consiste à présenter les faits d'une manière chronologique selon le temps et l'espace dans lesquels ils trouvent leurs vrais sens en faisant pas en arrière pour comprendre et prédire le devenir de cet état de chose.

0.6.2. Techniques

Pour ce travail, nous avons usé de la technique d'interview dans un premier temps en vue de recueillir le maximum des données possibles auprès des responsables des établissements DEV. Mise à part l'interview ouverte, nous nous sommes mis à analyser certains documents (technique documentaire) pour arriver à déterminer les faits sur la problématique évoquée tantôt.

Un sondage n'a pas manqué à ce travail pour évaluer l'action de l'accompagnement des Etablissements DEV dans une émission télévisée.

0.7. DIFFICULTES RENCONTREES

Pendant plusieurs mois, nous avons amorcé les recherches autour de notre sujet. Recherches qui, au fur et à mesure que nous franchissions différentes étapes, nous nourrissaient des contraintes, d'embuches liés principalement aux allés-retours entre le terrain et les données théoriques. Le terrain proposait les réalités alors que les pistes théoriques présentaient des voies, des modèles. Manipuler ces réalités parfois insignifiantes à la hauteur du cadre théorique bien formel constituait un obstacle sans précédents pour nous. Outre cette première catégorie et principale catégorie des contraintes, il existe d'autres difficultés que nous avons rencontrées et que nous pouvons qualifier de secondaires. Elles rentrent toutes dans le cadre de la recherche sur terrain.

A côté de la méfiance de la part des personnes auprès de qui nous posions nos différentes questions de recherches et du manque des moyens suffisants, nous avons effectué notre recherche au sein des Etablissements DEV sans avoir accès à leur documentation écrite.

Nous avons tout de même été fortement contrariés par cet état de chose quoi que nous l'ayons surmonté.

En réalité, c'est ce manque de documentation écrite qui nous a permis de remettre en question plusieurs éléments à notre disposition jusque-là et les résultats ou les réponses que nous avons eues malgré toutes ces contraintes présentes depuis l'amorçage de ce travail constituent des preuves tangibles certifiant que nous avons bien été à bout de toutes ces difficultés multiples.

0.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Des normes scientifiques demandent que l'on précise, dans cette partie, le schéma succinct du travail. Occasion pour nous de faire un gros plan sur les différentes parties qui constituent notre travail.

Mises à part l'introduction et la conclusion, trois chapitres vont constituer la quintessence même de notre travail

Le deuxième chapitre est une présentation de notre champ de la recherche, les Etablissements DEV

Le troisième et le dernier chapitre examinera la communication événementielle au sein des Etablissements DEV, une petite et moyenne entreprise à Lubumbashi.

CHAPITRE I: CADRES THEORIQUE ET CONCEPTUEL

I.0. INTRODUCTION

Cette partie du travail consacrée aux cadres théorique et conceptuel est une étape très importante pour tout chercheur. Elle vient, en fait, donner une sorte des balises à toutes les interventions et arguments futurs d'un travail. Balises à la fois théoriques et conceptuelles en vue de ne pas être égaré que ce soit par rapport au domaine et à la perception que tout lecteur doit avoir en lisant en entièreté ce travail. Balises théoriques et conceptuelles puisque toutes nos interventions seront inscrites dans une ligne théorique bien définie sur base de laquelle nous allons confirmer ou informer les hypothèses étalées tantôt et certains concepts clés vont pouvoir nous servir d'outils pour expliquer le positionnement que nous aurons à la suite de la théorie générale dans laquelle nous nous inscrirons.

Il s'agira donc ici de faire un gros plan sur la théorie sémio contextuelle de Mucchielli et du modèle situationniste avant d'évoquer plus en bas les concepts liés à la théorie d'Alex, mais aussi quelques notions d'ordre générale en vue de circonscrire l'objet de recherche dans le grand ensemble : la communication d'entreprise.

I.1 CADRE THEORIQUE

Tout fait observable peut être clairement expliqué en se basant sur les lignes théoriques. Comme nous l'avons dit précédemment, ces dernières sont en quelque sorte des balises entre lesquelles le fait s'inscrit. Ainsi pour ce cas précis ; l'événementiel est du domaine de la création, de la décoration expresse de la réalité ; bref, de la mise en scène.

Il en découle donc qu'un objectif secrété par ceux qui se trouvent dans le camp des émetteurs, c'est-à-dire de ceux qui portent ce soucis de transmettre un message en ressort. Il leur importe, par ce fait, de pouvoir aménager un espace donné, un temps donné, une situation donnée et donc un contexte bien déterminé afin d'atteindre l'objectif qu'ils se sont fixé au départ. Objectif qui s'inscrit naturellement dans un environnement en cohérence avec la capacité de réception des publics de choix des émetteurs.

La théorie de la sémio-contextualité va donc pouvoir apporter des éléments de lumière quant à savoir en quoi est-ce qu'un événement peut constituer un aboutissement réel d'une politique de préparation à la fois mentale et psychologique des récepteurs d'une entreprise ou d'une organisation lorsque cette dernière veut faire passer des messages en direction de ses publics.

La théorie sémio-contextuelle repose sur une conception élargie de la définition des phénomènes communicationnels. Cette théorie s'intéresse à la construction des significations pour les acteurs. Cette construction se fait sous un type particulier de communication, soit la communication-processus. Ce type de communication se consacre à l'étude de la communication qui est en train de se faire dans une situation d'échange, entre deux ou plusieurs participants, contrairement à d'autres types de communication qui se penchent sur les segments déjà réalisés de la communication. Elle considère, entre autre choses, que la communication n'est pas à distinguer d'une conduite. Une conduite est une communication et vice-versa.⁷

La communication-processus perçoit la communication comme une «communication en tant qu'action-en-train-de-se-faire» qui va intervenir sur des contextes de la situation de la communication, pour transformer ce contexte et faire surgir du sens. La théorie sémiologique contextuelle «débouche sur l'étude des transformations, initialisées des communications, dans des contextes dans lesquels cette communication prend son sens.» Une situation aurait ainsi plusieurs contextes, que la théorie dénombre au total de sept. Plus généralement, ces différents contextes sont, en fait, autant de dimensions de référence de toute situation de communication. Ils constituent une synthèse des recherches et travaux antérieurs portant notamment sur la proxémie, l'importance des positionnements spatiaux dans les échanges, l'importance des constructions temporelles, la structuration des relations. Ces contextes, qui organisent la construction du sens lors d'une situation quelconque d'échange, interindividuel ou non et dont nous devons aussi l'identification à Corbalan et Ferrandez sont les suivants⁸ :

⁷Mucchielli, Alex. La nouvelle communication: Épistémologie des sciences de l'information-communication. Paris: Armand

⁸ http://www.theses.fr/Contribution à la communication évènementiele : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l'automobile par Sylvie Hertrich . En ligne, page consultée le 16/03/2016

I.1.1.2. Contexte spatial ou l'organisation de l'espace.

Ce contexte renvoie au fait que ce qui est communiqué savoir ce qui est dit ou non, ou accompli ou non), prend un sens, au moins en partie, par rapport à la disposition et l'organisation du lieu. Par exemple, le sens « convivialité » est créé, au moins en partie, par une mise en scène spatiale reposant sur la disposition du lieu, l'attribution de places dans l'espace, ou l'autorisation plus ou moins grande des mouvements ou déplacements. Ainsi, dans une célébration ou alors dans une soirée de récolte de fonds, par exemple, tous les participants appartenant à différentes branches ou fonctions de l'entreprise organisatrice seront rassemblés dans un lieu unique modifie le contexte spatial de la localisation habituelle de ses membres. Ce faisant, par le biais de cette procédure managériale, la direction ou les organisateurs neutralisent, en quelque sorte, les séparations habituelles éloignant matériellement ses employés (participants) dans une communication processus de type spatial. Généralement ces processus interviendront en liaison avec les contextes normatifs.

I.1.1.3. L'environnement

Dans toute action de communication, les parties prenantes sont immergées dans un univers physique et sensoriel qui contribue au sens de l'échange. Combinés à un contexte spatial organisé et à des acteurs prédisposés, des impacts sensoriels multiples (visuels, sonores, olfactifs) peuvent transformer les modalités de la perception et la signification des communications. Les événements qui sont généralement vécus dans des endroits quelconques portent les couleurs de ces derniers. Les participants qui se conforment généralement à ces dispositions spatiales (par leur habillement et leurs prédispositions psychologiques prêtes à écouter, à être éblouis, à se concentrer ou encore à être détendus) se retrouvent, en fin de compte, immergés par cet environnement et baisse en quelque sorte leur garde par rapport à certains détails habituels. Ce dernier, c'est-à-dire, les participants et les organisateurs accordent ainsi à l'événement de toutes nouvelles configurations ; c'est d'ailleurs cela l'objectif des organisateurs.

I.1.1.4. Contexte temporel

Les données temporelles signifient que c'est par rapport à ce qui a été communiqué auparavant que ce qui est dit (ou non) ou fait (ou non) prend un sens à un moment donné. En effet, sur le plan historique, la communication s'inscrit dans le contexte de ce que nous avons déjà communiqué et de ce qui a déjà été communiqué. Ainsi, nous pouvons

innover ou nous répéter, évoluer ou nous déjuger mais, dans tous les cas, ce n'est que par rapport aux communications précédentes que celle actuelle prendra son sens ; elle s'inscrira nécessairement dans un contexte historique et dynamique particulier. Notons cependant que si toute action de communication organisée et finalisée n'existe donc que dans le temps, la considération du contexte temporel est encore largement négligée dans les travaux en sciences de la communication. Mais dans le cadre de cette étude, il faut dire que les organisateurs d'événements ont plusieurs services qu'ils offrent généralement aux entreprises sponsors ou aux mécènes entre autre la visibilité et la prise de parole. Un processus lié au contexte temporel se déclenche parfois avant ou après la manifestation à ce sujet. En effet, le public qui était exposé aux images ou aux interventions de l'entreprise au moment où l'événement s'est vécu parvient, dans la plupart des cas, à changer d'attitude par rapport soit à l'image qu'il avait de l'entreprise ou tout simplement des produits de cette dernière. L'attention est attirée ici au moment du contact du public avec l'entreprise et à celui du changement d'attitude du public.

I.1.1.5. Contexte des positions respectives

Les processus de positionnement des individus indiquent que c'est par rapport au positionnement des acteurs sociaux entre eux que ce qui est communiqué (ou non) prend un sens. Ce positionnement peut lui-même découler des statuts ou rôles des acteurs comme il peut émerger de la place donnée ou prise par l'un d'eux. Toute communication « en acte » implique nécessairement un positionnement puisque le simple fait de participer (ou non) à un échange, d'ouvrir la bouche pour dire quelque chose correspond à une proposition de définition d'une place occupée dans cet échange. Mucchielli illustre ce processus en évoquant les termes langagiers de positionnement (tu, vous, eux, etc.) ou les rôles sociaux (par exemple le professeur, le garagiste, le PDG) qui participent largement à la structuration des relations et à la genèse du sens. Dans le cas d'une entreprise, ce concept se traduira par celui d'image renvoyée ou en marketing par la notion littérale de positionnement. De même, la position d'un bureau, son mobilier, les attitudes de son propriétaire, sa tenue vestimentaire (paralangage), les intonations de sa voix participeront à le classer dans une sorte de hiérarchie sociale plus ou moins formelle. Ce contexte permet de montrer combien l'échange constitue une lutte permanente au cours de laquelle l'individu n'aura de cesse de valoriser sa position. En ce sens, Mucchielli (2005) avance que toute communication, que ce soit dans son contenu ou dans la manière dont elle est faite, est porteuse d'une proposition de définition des places des

interlocuteurs. La revendication de la position de serviteurs dont font preuve les entreprises sponsors d'événements et les organisateurs par rapport aux participants justifie même l'intention d'installer une sorte de relation au cours de la célébration d'un événement en vue de faire passer des messages. Messages qui, du reste, ne peuvent avoir toute leur pertinence que dans ces conditions.

I.1.1.6. Contexte relationnel social immédiat

La nécessité de la « qualité de la relation » souligne le fait que c'est par rapport à la qualité de la relation et à l'ensemble du système interactionnel créé par les acteurs en présence que ce qui est communiqué prend du sens. Il revient à l'école de Palo Alto d'avoir attiré l'attention sur l'importance de la relation dans toute situation de communication, de fait, ce contexte en est la principale dimension. Sa manipulation correspond, en quelque sorte à la capacité à représenter ce qui distingue les individus et, notamment, les différences d'humeur, de tempérament, de motivation voire d'intention qui, influeront nécessairement sur la qualité de la relation. En effet, quelle que soit la situation d'échange examinée, le phénomène premier qui se manifeste lors des premiers instants de l'échange est celui de sympathie-antipathie entre les acteurs. Du reste, les psychologues ont bien montré que communiquer revenait en partie à établir et spécifier les relations établies avec nos semblables. Dans ce sens, ils se sont efforcés de mettre à jour les règles intersubjectives qui président à la construction de cette relation. Ainsi un sourire engendre une attitude plus confiante alors qu'à un regard sévère répondra davantage à une attitude de recul. C'est d'ailleurs dans cette logique que les organisateurs d'événements, dans le souci de préparer le terrain d'une communication réussie, s'efforcent à intégrer certains éléments comme un orateur très sympathique, des filles très souriantes à l'accueil, un service de protocole professionnel qui sait comment transférer un air un sentiment de confiance, de convivialité et de détente. Les responsables de communication des entreprises savent se tenir dans ces genres d'environnements. Soucieux de profiter de la considération du public, ils s'informent bien avant de tous les petits contours de l'événement, adaptent leurs interventions par rapport aux participants, utilisent des tournures correspondant à l'humeur général de l'environnement.

Les normes et règles collectivement partagées correspondent au fait que ce qui est dit (ou non), accompli ou non, prend un sens en fonction de normes (ou règles) préexistantes à

I.1.1.7. Contexte normatif ou culturel de référence

l'échange ou construites lors de celui-ci. Ce processus, correspondant à l'un des enseignements majeurs issus de l'ethnométhodologie, a déjà été largement repris en sociologie, en psychologie de même que par les psychothérapeutes de l'école de Palo Alto. De fait, nous savons depuis longtemps combien le contexte normatif (i.e. l'ensemble de règles sociales plus ou moins implicites et collectivement partagées réglant les conduites et les jugements) est essentiel à la compréhension des actions et communications. En effet, celui-ci forme un système de références régulateur pour les acteurs sociaux en même temps tout en venant, dans une certaine mesure, contraindre l'échange ; il correspond aux « ressources de sens » ou aux « évidences invisibles », c'est-à-dire, globalement, à une sorte d'arrière-plan de sens commun. Ainsi, aucune communication ne peut se produire hors d'un ensemble normatif qu'il soit déjà préexistant ou qu'il émerge lors de l'échange.

La logique relationnelle fait encore échos à ce niveau dans la mesure où elle s'accompagne de certaines facettes de ce contexte. En effet, cette vitrine de sens commun, partagé par les acteurs lors d'un événement permet aux uns et aux autres de pouvoir intervenir en se référant à une sorte de constitution commune afin de ne pas heurter ni les sensibilités, ni les douleurs des participants, mais au contraire de jouer sur les émotions et les passions de ces derniers. C'est le cas du choix des invités ou intervenants (qui intéressent ou censés intéresser plus ou moins tous les participants), du choix de petits anecdotes à lancer à un moment quelconque, du choix des thèmes à aborder au cours de la célébration. En bref, tous ces petits éléments qui peuvent survenir volontairement ou non se réfèrent à un catalogue commun.

I.1.1.8. Contexte expressif des identités des acteurs

Les processus d'expression identitaire induisent que c'est par rapport aux intentions plus ou moins affichées des parties prenantes d'un échange que ce qui est communiqué prend un sens. Ainsi, pour Goffman, nous communiquons pour pouvoir avoir l'identité voulue dans la situation de communication dans laquelle nous nous trouvons. Autrement dit, l'action de communiquer a toujours la finalité générale d'expression de cette identité. En communiquant, il est impossible de ne pas affirmer son être personnel, son individualité et donc de ne pas positionner sa « personnalité » par rapport à celle du partenaire de l'échange. Par conséquent, il n'est pas possible de saisir le sens d'une communication sans comprendre la motivation des acteurs partenaires de l'échange. Ceci est d'autant plus vrai que les entreprises qui interviennent dans l'accompagnement d'un événement revendiquent toujours une position. Position qui n'est autre que l'objet même de leur présence. En observant les objets comme des

roll up, des affiches ou encore des prospectus à côté de la prise de parole des entreprises présentes lors d'un événement, il est possible de saisir plus ou moins clairement la personnalité et même l'intention de ces dernières. Aux responsables de communication des entreprises, à l'occasion d'un événement, de ménager des éléments qui, une fois observés et mis ensemble, font jaillir une image se rapprochant de celle voulue par ces dernières.

Les différents contextes (ou processus) expliqués ci-haut ne constituent en aucun cas des données exogènes et ne sont pas directement porteurs de contenu.

Ceux-ci, en effet, à l'instar de la signification, se construisent à travers l'échange et dans la relation. C'est donc à travers la combinaison de ces sept « processus de communication » ou contextes, Inter-reliés et interdépendants et formant ensemble un véritable système, que l'acteur social va donner un sens à sa façon de communiquer et, plus généralement, d'agir. De fait, pour Mucchielli, « il n'y a pas de communication hors contexte » et, par conséquent, l'observation de ces processus constitue pour l'auteur une grille de lecture systémique opératoire et pertinente de tout phénomène communicationnel. Selon l'approche compréhensive, dans laquelle s'inscrit cette théorie, il n'existe pas de «situation en soi», c'est-à-dire une situation qui est une réalité objective.

I.1.2. Le modèle situationnel

Ce nouveau modèle de la communication persuasive permet de comprendre les mécanismes intimes de la communication persuasion ainsi que d'en faire apparaître les différents contextes présents. En fait, il s'agit d'une forme de grille de lecture qui se penche sur les phénomènes communicationnels de la persuasion. Pour ce faire, l'analyse situationnelle va s'intéresser à la fois aux éléments essentiels d'une situation (soit les acteurs, le lieu, le contexte, etc.) et aux éléments cachés qui sont principalement les normes sociales⁹.

L'approche situationnelle de Mucchielli a ainsi été mise sur pied afin d'offrir une nouvelle façon de considérer la communication persuasion. Afin de bien ancrer sa réflexion dans le champ conceptuel des sciences de l'information et de la communication, l'auteur s'est basé sur deux principaux référentiels du domaine, soit le référentiel des «processus de la communication et de la cognition distribuée ». Brièvement, si l'on s'attarde à ce premier référentiel, l'on pourrait le résumer en considérant la communication humaine comme une «activité signifiante», c'est-à-dire que l'activité veut dire quelque chose et celle-ci se passe

⁹MUCCHIELLIA., Communication et influence: Approche situationnelle. Paris: Éditions Ovadia, 2008, p.15.

toujours «en situation». Cela reviendrait à dire que «c'est la situation dans laquelle l'activité se déroule qui est essentielle, car c'est dans cette situation que l'activité trouve son sens.» En ce qui concerne le second référentiel, la «cognition distribuée» consiste à ce que la réflexion et les pensées ne viennent pas seulement de l'intérieur de l'être humain. Elles peuvent très certainement surgir lorsque l'on est en action, au sein d'une situation, lorsque l'on est en relation avec son projet d'action et les éléments de son environnement.

En effet, beaucoup des gens possèdent des préjugés par rapport à certaines firmes. Faute d'une attention bien soutenue, ils se représentent différemment et parfois même de façon erronée ces dernières. L'événement est alors une occasion pour ces firmes de refonder, de modifier ou encore de réajuster les représentations que se dont les publics autour d'elles. Le fait de participer à un événement et donc de parvenir à assister à la modification, à la symbiosation de cet environnement permet à un citoyen (consommateur) de réajuster sa représentation d'une entreprise à la suite de la bonne présentation de cette dernière que ce soit en image ou alors par la parole.

I.2. CADRE CONCEPTUEL

I.2.1. Situation

La situation, dans l'optique de la théorie sémio-contextuelle, est une situation par et pour les acteurs. Ce sont les acteurs qui construisent leur situation pour eux, à partir des significations attachées aux éléments essentiels d'après leur vision. A notre entendement dans le cadre de ce travail, il s'agit, en fait d'attirer l'attention sur le caractère volontaire de cette construction qu'est ici l'événement et du sens qu'on veut lui attribuer. Tenant compte de différentes possibilités de construction de sens par les acteurs en présence, on peut arriver à conditionner les publics ciblés et invités à l'occasion afin que ces dernier puissent réagir et ramener toutes leurs construction de sens en se servant uniquement des éléments situationnels qui leur sont expressément offerts.

I.2.2. Processus

D'une manière générale, un processus est une intervention, plus ou moins complexe, qui concourt à la transformation de quelque chose sur laquelle elle s'applique. Cette action de transformation est fondamentale, puisqu'elle intervient sur le sens de la communication elle-même. Vue comme l'action en train de se faire, il est nécessaire de

relever le sens continu et en cours de la formation des jugements et des corrélations entre éléments de la communication. La façon pour chacun des intervenants d'interpréter et de se créer une idée sur ce qu'ils observent, d'harmoniser leurs représentations par rapport à ce qui est se présente à un moment très précis : au moment où se vit l'événement.

I.2.3. Interaction

Il est difficile de traiter du concept d'interaction sans tenir compte de l'interactionnisme. Ceci signifie deux choses : premièrement, « l'accès cognitif au sens des phénomènes, tant subjectifs qu'objectifs, découle inévitablement d'une interprétation et, deuxièmement, que la formation du cadre interprétatif découle des processus dynamiques d'interaction interindividuelle »¹⁰.

Selon Mucchielli, la connaissance se définit entres autres par le fruit d'une interaction du sujet connaissant et de l'objet de connaissance. Pour comprendre toute l'importance que possède l'interaction au sein des épistémologies constructivistes, Mucchielli propose que le sujet « ne connait pas de choses en soi, mais il connaît l'acte par lequel il perçoit l'interaction entre les choses ». Les interactions entre les pensées du monde donnent naissances aux significations. Sans la présence de ces liens, le ou les sens accordé(s) aux objets de notre environnement serai(en)t absent(s). En ce sens, Mucchielli affirme que le constructivisme emprunte ces notions aux épistémologies phénoménologiques, sémiologiques et contextualisantes¹¹.

I.2.4. Téléologie

Les racines étymologiques du terme téléologie sont issues du grec ancien, soit des mots telos (but, fin) et logos (discours). Celui-ci se définit comme étant « cette finalité à partir de laquelle s'effectuent la conception d'un construit social organisé et sa mise en oeuvre ». En d'autres mots, il s'agit de l'étude des systèmes qui, en cours de route, sont capables de trouver raison à leur état d'être et de modifier leurs comportements en fonction de ces réalisations. On considère que dans l'étude de l'être humain, il est possible de qualifier la téléologie d'autodétermination¹².

¹⁰MUCCHIELLI, Alex. Théorie systémique des communications: principes et applications. Paris: Armand Colin, 1999, p 153 ¹¹Ibidem, p. 154

Le concept de la téléologie et le premier des quatre postulats forts énoncés par Alex Mucchielli dans son oeuvre Études des communications : approches constructivistes L'auteur soutient qu'une méthodologie scientifique dite constructiviste rigoureuse se doit de soutenir que l'on ne peut pas séparer la connaissance construite des finalités attachées à l'action de connaître». La téléologie s'intéresserait en fait à expliciter les motifs derrière la recherche d'une connaissance. La méthodologie scientifique traditionnelle, considérée plus proche du positivisme, tend à ne pas prendre en considération cette notion des plus importantes. Comme le mentionne Mucchielli, « la pensée scientifique, en effet, vise toujours à relier et à synthétiser ». On ne tente donc pas de découvrir le nouveau. Il s'agit là d'une faiblesse, ou d'un biais, propre au raisonnement cognitif de l'homme : il est impossible de comprendre sans lier au déjà connu.

I.3.1. Définition

La communication est, selon le dictionnaire Petit Robert, le fait d'être en relation avec une idée de correspondance, de liaison et de rapport est donc dégagé ici.

Remarquons tout de suite que dans le souci d'éviter la polysémie dans un contexte donné le mot communication est rarement utilisé de façon isolée. Toujours accompagnée des mots comme : de crise, d'entreprise, des organisations interne ou externe, interpersonnelle ou de masse, politique ou publique, publicitaire, certains porte-paroles des journaux l'opposent souvent à l'information bien que les choses soient compliquées en réalité¹³.

La communication au sort, comprend une portée à la fois technique, relationnelle et d'influence.

La relation est mise en évidence par Alain LAMAREE et Bernard VAIEE quand ils affirment qu'elle est un lien établie entre deux partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de transmission qui permet l'échange d'informations symboliques entre ces correspondants¹⁴.

Marie Hélène WESTPHALEN cité par MUFWASONI LUVUMBU Pour sa part, en parlant dès la communication s'il n'y a d'une science miraculeuse qu'elle ne permet pas de transvertir la réalité qu'elle ne résout pas les problèmes de fond, mais que son ambition est

¹³LE BOHEC., Dictionnaire du journalisme et des medias, Presses universitaires de Rennes, 2010, p.142

14 LAMAREE A.et VALEE B., La recherché en communication, Eléments de méthodologie, Presses universitaires de Québec, 1996, p. 77

d'agir sur la motivation des hommes, d'assoir la légitimité d'une organisation et d'aider cette dernière à conquérir sa place dans la cité¹⁵.

Hervé COLLET, n'étant pas loin de cette perception affirme aussi que la communication est un mode de relation visant, parla personne, à modifier les dispositions mentales d'autrui. Elle veut, en fait, amener ce dernier à adopter un comportement, à réaliser une action ou à s'en abstenir¹⁶.

Quand on parle de communication, mieux vaut tout de suite savoir à quel niveau on se situe comme le souligne Philippe Breton et Serge Proulx¹⁷. Dans cette optique, considérant la portée de la problématique mise en évidence dans ce travail et les quatre réalités que distinguent ces auteurs, à savoir :

- Celui des techniques que l'on met en oeuvre dans les cas pratiques ; - Celui des théories sur lesquelles s'appuient ces techniques et enfin - Celui des enjeux qui sont associés à la communication.

Nous constatons très vite que nous ne pouvons que nous inscrire dans la première réalité évoquée ci-haut tout en se basant sur les autres réalités parce qu'au fond toutes les actions communicationnelles sous-entendent d'abord certains enjeux et sont accomplies ensuite suivant certaines techniques et pour les avisés enfin, elles s'inspirent des théories pour d'éventuelles analyses approfondies.

En parlant des organisations, ces enjeux peuvent être la cohérence et la relation ou encore une bonne image en vue de rester en bonne position sur le marché.

Plusieurs autres auteurs ont donné des définitions multiples du terme communication en se basant certainement sur leurs positions sociales, leurs pas et leurs domaines de recherche respectifs, mais en ce qui nous concerne et particulièrement dans ce contexte, nous nous rangeons derrière cette perspective d'influence qu'a la communication selon WESTPHALEN pour qui communiquer, c'est, en fait bâtir un capital image fondé sur la valeur de l'entreprise, sa compétence et sur la sympathie.¹⁸

15 WESTPHALEN M.H., citée par MUFWASONI LUVUMBUL. Analyse de la campagne promotionnelle castel live Opéra et son influence sur la vente à Lubumbashi, mémoire inédit, SIC-UNILU, 2013-2014

16 COLLET H, communiquez, pourquoi, comment ? Le liquide de la communication sociale, Critic, Paris, 2004, p.14

17 BRETON P., PROULX S., L'explosion de la communication, introduction aux théories et aux pratiques de la communication, 4e éd, 2001, p. 9

I.3.2. Intérêt de la communication dans une organisation

L'intérêt pour la communication dans une organisation a été précisé au début du 20^ème siècle de deux modèles d'organisation dans lesquels la communication était conçue seulement comme un élément de la structure¹⁹.

Tous ces modèles, malgré l'évolution qu'ils ont enregistrée en termes de considération des relations humaines, ils se focalisent seulement sur la dimension interne de l'organisation.

L'accent sur la dimension externe de l'organisation sous toutes ses formes a été boosté par l'industrialisation et le développement des moyens de transport.

En effet, un besoin de se différencier devant une multitude des formes et des produits en est le moteur capital à côté des responsabilités sociales que possèdent désormais les entreprises depuis peu²⁰.

I.3.3. Communication d'entreprise

I.3.3. 1. Définition

La communication d'entreprise est l'ensemble d'actions qu'entreprend une entreprise en direction de ses publics interne et externe et vise à atteindre des objectifs qui lui soient favorables : son image, sa mission, ses valeurs, ses activités, ses produits ou réalisations, etc.

Le professeur Casimir ILUNGA KASAMBAY propose ici un tableau contenant une explication nette de deux formes que présente la communication d'entreprise en insistant sur les cibles, les missions et les moyens quoi que divergents, mais ayant un même but²¹.

20 MUKAMBA L. Cours de gestion d'une agence de publicité, UNILU, SIC, 2015-2016, p.1

	COMMUNICATION INTERNE	COMMUNICATION EXTERNE
DEFINITION	Ensemble des formes et des processus de communication d'une organisation vers le monde extérieur, vers les groupes cibles de l'organisation.	Ensemble des formes et des processus de communication au sein d'une organisation.
CIBLES	Médias, prestataires des services, fournisseurs, clients, acteurs socio- économiques, politiques, milieux culturels, etc.	Travailleurs de l'entreprise : cadres, employés, ouvriers, administrateurs, partenaires sociaux, etc.
MISSIONS	-Créer et entretenir une image de marque de l'entreprise dans son environnement et face à la concurrence. -Mettre en valeur le produit ou service de l'entreprise de l'entreprise aux yeux des publics externes	-Favoriser la transparence au sein de l'entreprise. -Favoriser la communication dans tous les sens. -Stimuler la participation des collaborateurs de l'entreprise -Développer la culture d'entreprise et le sentiment d'appartenance à l'entreprise. -Créer un climat de confiance au sein de l'entreprise.
MOYENS	-Relations Médias -Marketing direct et indirect (Publicité) -Site internet -Web tv -Réseaux et médias sociaux -Sponsoring et mécénat -Evénementiel -Relations publiques	-Journal d'entreprise -Newsletter -Accueil de nouveaux agents -Site intranet -Fête du personnel -Web tv -Affichage interne -Valves de communication

Toutes ces deux formes de communication d'entreprise sont bien importantes et méritent une attention très fine de peur de déstabiliser le climat paisible existant tant à l'intérieur de la firme que dans son environnement externe. Signalons, tout de même ici que dans le cadre de ce travail notre attention se tourne beaucoup plus sur celle externe

I.3.3. 2. Objectifs de la communication externe

Deux objectifs sont à épingler quand une entreprise se propose de bien gérer sa communication externe. Il s'agit :

Encore faut-il le fixer, à l'externe, l'entreprise est face à plusieurs publics mais différents les uns, les autres de par leur statut.

Elle doit dont s'y adapter en fournissant les informations diverses suivant les statuts respectifs de ces derniers²². Parmi ces publics, distinguons :

Spécifiquement, pour chaque fragment de public, il existe des outils mieux adaptés pour communiquer de façon optimale avec lui

Notons, à cet effet, que le communiqué de presse, le dossier de presse, la conférence de presse, le voyage de presse sont des outils habilités à communiquer avec la presse ou les médias en général.

Ces outils ont la spécificité de proposer du contenu sélectionné par l'entreprise en vue d'être exploité par les acteurs des médias. Ces derniers étant des points de relais d'information de l'entreprise au grand public.

Pour ce qui est des clients, une stratégie de communication permettant à l'entreprise de communiquer de manière durable et cohérente avec ses clients et très nécessaire pour

l'entreprise. Généralement cette stratégie s'intégré dans la stratégie marketing en ce qui concerne la segmentation, le positionnement, etc.²³.

Envers le grand public, enfin, un de grands outils très puissant et exigeant à la fois est au service de l'entreprise : l'évènementiel.

Avant de faire un gros plan sur l'événementiel, faisons un point sur la communication d'image en vue de permettre une compréhension aisée de l'importance énorme de l'événement.

I.3.3.3. Communication d'image

La communication d'image, c'est l'ensemble des actions de communication qui visent spécifiquement à établir ou modifier l'image d'une marque ou d'une entreprise. C'est aussi l'ensemble des moyens qui permettent à l'entreprise de communiquer non seulement pour mobiliser et fédérer son personnel, mais aussi pour imposer son image, sa marque et ses produits.

Ainsi, le sponsoring, le mécénat et certaines communications à côté des actions citoyennes sont des communications d'image.

Lendrerie et lindon nous donnent une piste. Selon eux, l'image de marque ou d'un individu auprès d'un public déterminé, est l'ensemble des représentations matérielles que se fait un public.

Il s'agit, en fait, de l'ensemble des connaissances et d'évocations qui sont associées à cette marque ou cette personne²⁴.

- l'image perçue qui est celle perçue par la cible et résulte des messages diffusés vers le grand public qui lui parviennent par des intermédiaires, des relais (la presse, les athlètes, les événements...). Pour les spécialistes, c'est l'image qui compte.

- L'image voulue : elle est synonyme de positionnement, une volonté de faire évoluer l'image perçue pour positionner de façon précise dans l'esprit et la

différencier de la communication. C'est l'image que l'entreprise souhaiterait imposer aux publics.

- L'image réelle : cette image est à mi-chemin entre les deux précédentes. Etant donné que l'on se trompe parfois sur sa propre image, il est nécessaire de mesurer les écarts entre l'image voulue et celle perçue pur apprécier le réalisme du changement d'image que l'on veut opérer.

I.3.4. Communication événementielle

La communication événementielle consiste à organiser un événement ou à profiter d'un événement existant pour faire de la communication en faveur de l'entreprise²⁵.

Plusieurs autres auteurs se sont proposé de donner des définitions différentes de la communication événementielle.

WALISER par exemple conçoit cette dernière comme étant un outil de communication interne ou externe utilisé par une entreprise dans le but d'organiser un événement professionnel sous forme d'un salon, un congrès, un festival, une soirée ou encore un cocktail²⁶. Pour lui, l'événement rassemble tout ce qui se rapporte à la création, la gestion, la promotion et l'organisation d'événement professionnel.

Décaudin, pour sa part, estime que la communication évènementielle correspond à une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un évènement quelconque existant ou créé spécifiquement²⁷.

26 La communication événementielle : http // www.ekladata.com, page consultée le 01/02/2016

27 DECAUDIN, cité par BESA MUSANGU. C. Manifestation de la pratique du sponsoring ou football à Lubumbashi mémoire inédit, SIC-UNILU, 2013-2014

La communication événementielle, plus loin est présentée comme un système composite de communication mis en oeuvre par une organisation autour de l'association du nom de l'entreprise ou de sa marque à un événement à caractère socio-culturel ou sportif²⁸.

Mais en ce qui nous concerne, nous dirons que la communication est à la fois un outil de la communication interne et externe d'une entreprise, une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement existant ou créé, une technique et un système composite de communication mis en oeuvre par une organisation atout de l'association de son nom ou de sa marque à un événement.

En tant que technique, la communication événementielle présente des spécificités. Ces spécifiés sont d'ordre de rupture, de synthèse et surtout d'ordre d'impact qu'elle implique sur la population dont elle fait l'objet.

En effet, l'idée de rupture est d'une part avec l'environnement quotidien d'une publicité qui se banalise et d'autre part avec la sinistrose ambiante. Par le biais d'un événement, l'entreprise ou la marque s'accroit une autre dimension en développant avec son public des relations de complicité et de proximité autour de leurs centres d'intérêt.

28 GUILLY E., la communication institutionnelle, Paris, Presses universitaires de France, 2009, p. 19

29 DEMONT-LUGOL L., RAPIDEL M., KEMPFA A., SCIBETTA C., Communication des entreprises, stratégies et pratiques, ed Armand Colin, 2008, p. 224

L'événement ici sert donc à marquer fortement les esprits en permettant la rencontre, le partage de mêmes passions et de mêmes émotions dans un nouvel environnement et une nouvelle ambiance.

L'événement en soit fait la synthèse de toutes les manières de communiquer et passe par plusieurs phases. Il fait appel à divers registres et à différentes techniques étant donné qu'il s'agit d'un public grand et diversifié qui est à l'honneur ici.

Ainsi, les communiqués de presse, les dossiers de presses et parfois même les conférences de presse sont au rendez-vous quand on parle d'un événement impliquant une entreprise. Aussi, sa dimension synthétique est à démontrer quand on parle de la mobilisation qu'un événement est capable de faire. Mobilisation d'une cible plus large avec un budget donné que si la même somme était investie en espace publicitaire grâce aux relais d'information que sont les journalistes, les prescripteurs et les autres influenceurs invités à l'événement. Il faut donc épingler ici, les retombés médiatiques et les bouches à oreilles qui peuvent en découler en termes d'impact.

I.3.4.1. Objectifs

A côté des spécifiés que présente un événement, elle permet à l'entreprise²⁹ :

- de donner un éclat à la marque ou à l'entreprise en sortant de son quotidien

- de développer les relations de proximité et de complicité en donnant lieu à divers contacts tant en vivant ensemble des moments forts et agréables et ce en partageant les mêmes passions et les mêmes émotions avec ses publics privilégiés

Que ce soit un événement préfabriqué par l'entreprise elle-même ou un parrainage, ces objectifs ouvrent, en fait, toutes les actions dans le sens de la communication événementielle, mais spécifiquement quand une entreprise s'associe à un évènement, quels sont les objectifs spécifiques que poursuivent cette dernière ?

Avant de se lancer sur cette question, retenons déjà d'abord comment une entreprise peut-elle s'associer à un événement.

D'une manière générale, une entreprise se joint à un événement en le parrainant. Le parrainage, terme générique en communication événementielle prend généralement deux formes principales :

Il s'agit donc d'associer l'entreprise à un événement dans l'une de ces deux opérations. Le sponsoring sous entent cet accompagnement de l'entreprise à un événement en attendant une contrepartie directe ou à court terme alors que le mécénat s'inscrit dans le bénéfice à moyen ou à long terme.

En fait le sponsoring répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la marque ou des produits tandis que le mécénat répond à une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise³⁰.

- Construire une image de marque. C'est-à-dire rechercher un bon positionnement de la marque, une progression de la notoriété de ses produits et des associations valorisantes en termes d'image

- Valoriser les produits, c'est-à-dire d'établir la performance de ces derniers comme l'a expérimenté Michelin en 1891

L'entreprise étant présentée dans sa nouvelle peau de sponsor, l'argumentaire commercial est ainsi enrichi.

Cibles externes	Cibles internes
Fidélisation du client (54%)	Motivation (63%)
Amélioration de l'image (38%)	Information sur le produit/l'entreprise (41%)
Augmentation de la popularité (33%)	Augmentation de l'attachement au produit ou à l'entreprise (29%)
Obtention de nouveaux clients (19%)	Amélioration de l'image (12%)
Maintenance du contact avec la cible (15%)	Maintenance du contact avec la cible (12%)
Activation de la cible (12%)

Pour les entreprises de grande consommation, une opération de sponsoring par exemple peut-être le support d'un programme de promotion de vente. Le principe est simple ici. On crée un lien affectif et direct avec sa clientèle, l'inciter à acheter en faisant vivre sur le lieu de vente le thème du parrainage.

L'entreprise ne se contente pas uniquement de sa fonction strictement productrice de nos jours. Responsabilité sociale oblige, les actions de parrainage lui permettent ainsi de s'intégrer dans son tissu social économique et d'y acquérir une certaine citoyenneté³².

- Accroitre sa notoriété en mettant en exergue le rôle fondamental que jouent les médias pour l'entreprise. Il s'agit ici d'attirer l'attention du grand public ou d'un public ciblé sur la firme et de soigner ses interlocuteurs directs

- Enrichir son image institutionnelle en tenant compte des nouvelles exigences de consommateurs qui ont entre autre :

³¹ZANGER et DRENGER (2004).Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l'automobile, Thèse, inédit, LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas),Université Panthéon - Assas (Paris II), 2008, p.148

Le parrainage ici, prouve à suffisance que l'entreprise se préoccupe aussi de son environnement.

- Fédérer son personnel en faisant d'un événement un instrument de gestion et de mobilisation des employés. Ces derniers ont alors une occasion de parler d'autres choses que de l'entreprise.

I.3.4.2. Intervenants

L'organisation ou la participation à un événement demande une certaine souplesse de la part de l'entreprise.

En général, une instance de décision interne est souvent dépêchée si l'entreprise ne dispose pas d'assez de moyen.

Les professionnels du parrainage sont intéressés dans le cas contraire. A ce sujet, plus de la moitié des entreprises recourent peu ou pas à des prestations extérieures pour la gestion de leurs opérations de parrainage. Seuls 19% utilisent leur service de manière régulière³³.

Trois types de motifs sont évoqués par les entreprises qui se confient aux professionnels en la matière.

Ils sont d'abord d'ordre stratégique dans la mesure où les professionnels de la communication sont capables de sélectionner le meilleur mode d'intervention, de l'intégrer dans une stratégie globale de l'entreprise.

Ensuite, ils sont d'ordre technique. Le désir d'une firme qui veut intervenir, en effet, dans une activité sportive ou culturelle peut se heurter à son inexpérience or pour bien entretenir un événement, il faut entretenir les meilleures relations avec le secteur.

Enfin, ces motivations sont d'ordre juridique. Les compétences juridiques sont utiles pour l'élaboration des contrats de parrainage.

Les précautions liées à l'organisation et à la participation à un événement sont très importantes pour être prises en compte parce que quand ou parle de l'événementiel, plusieurs enjeux ne doivent pas être ignorés dans le processus de préparation.

34 CHOLOVELOCK E. et LAPERT cité par BESA MUSANGU, Manifestation de la pratique du sponsoring ou football à Lubumbashi, mémoire inédit, SIC-UNILU, 2013-2014

I.3.4.3. Conditions de parrainage

Des conditions préalables doivent être remplies pour que l'entreprise s'engage dont une opération de sponsoring ou de mécénat³⁴.

- S'assurer du bon choix de l'événement à parrainer - S'assurer de la visibilité du parrain

Une opération de parrainage a des retombés sur l'image de l'entreprise qui la mène si celle-ci y est associée de manière visible et forte. A ce sujet, l'idéal pour une entreprise est d'être le seul parrain de l'événement, de lui donner son propre nom.

- S'assurer de la durée et de la continuité de l'action. Les opérations de parrainage menées d'une manière ponctuelle ont peu de chances d'avoir des effets durables sur l'image de l'entreprise. C'est en parrainant d'une manière prolongée une activité que l'entreprise tire vraiment profit.

Le grand public doit connaître les actions que l'entreprise pose en termes de parrainage. C'est en cela que s'inscrit l'efficacité d'une opération de parrainage. On estime d'ailleurs parfois qu'il est souhaitable de dépenser autant d'argent pour faire connaître l'opération que pour la financer elle-même.

- Les relations presses en vue de faire l'objet d'une couverture sous forme d'articles de reportage

- Les relations publiques en vue d'établir la base même de toute communication: la relation.

I.3.4.4. Phases de l'organisation d'un événement

Comme nous l'avons mentionné tantôt, un événement nécessite une préparation minutieuse malgré les imprévus, mais aussi demande un investissement important en vue d'une mobilisation considérable de la cible.

Il présente quatre phrases principales pour sa réalisation Phase 1 : préliminaires. Il s'agit ici de :

- Définir la ou les cibles qu'on chercher à atteindre - Définir les cibles de relais

Phase 2 : la conception de l'événement. La conception ici passe par le fait de trouver l'idée de loin de l'événement qui doit être en rapport avec l'entreprise et son produit. Il faut aussi trouver un nom sachant qu'un bon titre est un attrait car il a l'avantage d'inviter les cibles à participer. Les messages à passer dans l'animation au moment de l'évènement doivent être bien préparé dans cette phase à côté de la précision sur la durée, le conducteur et les animateurs des détails sur différentes formalités administratives sont aussi précisés dans cette phase.

Phase 3 : la promotion de l'événement. Ici, la presse écrite, la télévision, la radio, les sites internet sont nécessaires à côté de l'affichage qui est aussi d'un apport important dans l'organisationnel l'événement.

Phase 4 : le bilan. Après l'événement, il est nécessaire d'évaluer les actions que ce soit en termes de réussite et pour tirer des leçons. Un bilan sous forme d'audit de l'événement s'impose donc et aura comme préoccupation :

- L'audience c'est-à-dire de nombre des personnes présentes, leurs profils éventuels. - Les retombées médiatiques c'est-à-dire les différentes passages dans les médias

L'exemple type ci-dessous montre, en fait, la complexité et la préparation minutieuse que nous avons évoquée ci-haut.

Organisation d'un salon (donné par CCI)³⁵ : A 6 mois (compte à rebours)

- Préparation des documents, prospectus, catalogue avec le nom de l'événement, numéro de stand, etc.

- Annonce sur le site internet, messages téléphoniques, sms - Envoi des invitations pressent

- Vérifications des badges, accès parking, accès exposants pour montage du stand, accréditations

- Vérifier si la marchandise et le matériel soit disponibles sur le stand - Répartir les rôles des personnes présentes au salon

I.4.1. Définition

Une entreprise est une organisation ou une unité institutionnelle, mue par un projet décliné en stratégie ou en politiques et plans d'action, dont le but est de produire et de fournir des biens ou des services à destination d'un ensemble de clients ou usagers³⁶. L'entreprise est un sujet à la fois banal et extrêmement complexe. Sous le même terme, chacun fait référence à

une forme à une forme et à une dimension qui lui est familière. Elle est devenue le lieu principal de production et de distribution des richesses. Plus encore, elle est comprise aussi comme un lieu où l'on vit.

Nous comprenons donc que l'on ne saurait d'aborder en même temps sans toutes ses aspects³⁷.

En ce qui nous concerne, il n'y a que sa dimension d'autonomie et ses caractéristiques générales ci-dessous qui nous intéressent³⁸ :

- L'entreprise est une coalition avec un but commun, produire et vendre les biens et les services. Coalition résultant, en fait, d'une adhésion plus ou moins forte au but pour poursuivi. Coalition qui est aussi différente selon que l'individu est associé ou un salarié lié simplement par un contrat de travail.

- L'entreprise a un centre de décision distinct des individus qui la composent et fait d'elle un agent économique qui intervient au même titre que tous les autres acteurs de la vie économique et sociale

- L'entreprise est enfin la somme des moyens humains, industriels et financiers dont la disposition est indispensable à l'exercice du capital sous toutes ses formes

Dans ce travail, notre attention est particulièrement focalisée sur les petites et moyennes entreprises, mais avant d'y arriver, qu'en est-il d'autres formes d'entreprises et surtout de l'évolution du rôle d'une entreprise en général ?

L'entreprise, en effet, quelle que soit sa forme est le résultat d'une certaine évolution en termes de rôle qu'elle joue dans la société. Toutes ses actions en sont l'évolution qui est à la fois sociales, humaines et économiques.

I.4.2. Evolution du rôle de l'entreprise

Sous l'effet du progrès technique et des mutations du système politique et social, les conditions d'intégration de l'entreprise à son environnement se sont considérablement modifiées sur une brève période à la fin du 20ième siècle alors que les théories de la firme se sont développées précédemment sur une longue période d'un siècle environ³⁹

37 CONSO P. et HEMICI F., l'entreprise en 20 leçons, stratégie. Gestion. Fonctionnement, 3^eed, DUNOD, 2008, p.21 ³⁸Ibidem, p.22

I.4.3. Typologie des entreprises.

Selon la définition de la Commission européenne en 2011 les entreprises sont classées comme :

? Micro-entreprise : sous-catégorie des TPE définie en France par un chiffre d'affaires inférieur à 81 500 euros pour celles réalisant des opérations d'achat-vente et à 32 600 euros pour les autres.

? Très petite entreprise (TPE) : moins de 10 salariés avec soit un chiffre d'affaires inférieur à 2 millions d'euros par an, soit un total bilan inférieur à 2 millions d'euros.

? Petite entreprise (PE) : entre 10 salariés et 49 salariés avec soit un chiffre d'affaires inférieur à 10 millions d'euros par an, soit un total bilan inférieur à 10 millions d'euros.

? Moyenne entreprise (ME) : entre 50 salariés et 250 salariés avec soit un chiffre d'affaires inférieur à 50 millions d'euros par an, soit un total bilan inférieur à 43 millions d'euros.

? Grande entreprise : Plus de 250 salariés et à la fois un chiffre d'affaires supérieur ou égal à 50 millions d'euros par an et un total bilan supérieur ou égal à 43 millions d'euros.

? Entreprise étendue (ou en réseau, ou matricielle, ou virtuelle) : comprend une entreprise pilote travaillant avec de nombreuses entreprises partenaires.

CONCLUSION PARTIELLE

A l'issu de cette première partie consacrée aux cadres théorique et conceptuel et à certaines notions servant de base à toutes nos interventions futures dans ce travail, il est important de souligner, en guise de rappel, que la communication événementielle, objet même de cette recherche doit absolument être cernée autour de la théorie sémio-contextuelle et du modèle situationnel puisque tout événement est considéré comme environnement, un contexte expressément crée et dans lequel l'on insère systématiquement des éléments sur lesquels doivent agir les processus, des interactions en vue d'atteindre des objectifs spécifiques que l'on s'est assignés. Bien évidemment, il s'est agi aussi ici de planter le décor dans le souci d'éclaircir et de placer distinctement l'objet de recherche dans le grand ensemble qu'est la communication d'entreprise pour une compréhension aisée.

CHAPITRE II: PRESENTATION DES ETABLISSEMENTS DEV

II.0. INTRODUCTION

La présentation des Etablissements DEV, notre champ d'investigation fera l'objet de cette partie du travail. En effet, se positionner dans un travail scientifique par rapport aux analyses, c'est aussi être fixé par rapport à un cadre bien défini en vue de bien expliquer le phénomène sous études. En ce qui concerne les Etablissements DEV, il s'agira ici, de faire un point sur son historique, sa situation géographique, son objet social, son fonctionnement et bien d'autres détails pouvant nous permettre de cerner avec bonheur ce champ de recherche.

II.1. HISTORIQUE

Les Etablissements DEV, sont une petite et moyenne entreprise oeuvrant à Lubumbashi depuis 2004. Elle est une émanation d'une famille d'expatriés de nationalité Indienne vivant à Lubumbashi. Depuis la création jusqu'aujourd'hui, DEV s'insère bien dans le tissu commercial congolais.

2.2. SITUATION GEOGRAPHIQUE

Les Etablissements DEV se retrouvent au numéro 20 de l'avenue LD KABILA, C/ Lubumbashi- RD. CONGO en face de hyper-psaro en plein centre-ville de Lubumbashi. Ils comportent par ailleurs d'autres représentations non seulement à Lubumbashi, mais aussi à Kolwezi

II.3. OBJET SOCIAL

Les établissements DEV, dès leur début, mettaient sur le marché des produits divers comme des cartables, des vêtements, des chargeurs,... un peu comme beaucoup des boutiques oeuvrant à Lubumbashi. Au fur et à mesure que les années avançaient, les articles comme des mobiliers, des équipements électroménagers et autres de même genre s'ajoutaient. A Ce jour, la maison a lancé une marque des stylos dénommée « CELLO » à côté de la vente des panneaux solaires, domaine de prédilection et de positionnement des Etablissements. A ce propos, ils ont comme slogan « DEV SOLAIRE, Leader en énergie solaire au Katanga »

II.4. DIFFERENTES SORTES DES PANNEAUX SOLAIRES DISPONIBLES

DEV SOLAIRE innove depuis toujours pour le confort de ses clients dans des systèmes simples et économiques et fonctionnels en cohérence avec sa politique de développement durable.

- sont d'excellente sensibilité par temps couvert, dès 30 W/m² (conditions STC) ; - Atteignent une puissance de 10 Wc

II.4.2. Panneaux solaires portables ou valises

- Comportent des supports inclinables pour une meilleure orientation et optimise le rendement.

- sont incorporés des branchements de prise. Facile pour allumer une cigarette ou une batterie.

II.4.3. Panneaux solaires thermiques

Le soleil représente un gisement important d'énergie propre et durable. Grace aux progrès techniques de ces dernières années, on peut à présent l'exploiter tant pour le chauffage de l'eau que pour une partie des besoins de chauffage de la maison.

II.5. AVANTAGES LIES AUX PRODUITS

Du point de vue écologique, les panneaux solaires sont une énergie propre non polluante pour l'environnement. Aucun gaz à effet de serre n'est rejeté et il n'y a aucun déchet radioactif produit. L'énergie solaire est inépuisable.

II.6. SERVICES

II.7. FONCTIONNEMENT

Comme nous l'avons indiqué ci-haut, les établissements DEV n'existent que par la volonté d'une famille d'expatriés Indiens. Ils prennent alors en charge les grandes activités de l'entreprise. Le père associé à sa femme est le DG, leur trois fils se chargent respectivement du marketing, de l'administration et du finance. Les autres qui ne sont pas de la famille sont engagés généralement pour la vente.

II.7.2. Organigramme40

II.7.3. Représentations

Le tout premier magasin des Etablissements DEV à Lubumbashi en 2004 se retrouve au numéro 24 de l'avenue SENDWE, mais il a déménagé et s'est multiplié à travers tout le centre-ville jusqu'à avoir d'autres succursales à Kolwezi.

II.7.3.1. Lubumbashi

II.7.3.2. Kolwezi

CONCLUSION PARTIELLE

Retenons, dans cette partie du travail que les Etablissements DEV sont une entreprise que l'on peut classer parmi les petites et moyennes entreprises puisqu'elle comporte plus ou moins 26 employés au total. Ils sont spécialisés dans la vente des panneaux solaires à côté de celle de la marque des stylos « CELLO » et des appareils électroménagers qu'elle fournit. La marque des stylos « CELLO » va d'ailleurs nous servir d'élément moteur dans l'enquête que nous projetons de mener et dont les résultats seront exposés plus tard dans ce travail ; et ce dans le souci de nous rendre compte de l'impact de l'accompagnement d'un événement par les Etablissements DEV.

CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE DANS LES
ETABLISSEMENTS DEV DE LUBUMBASHI

I.0. INTRODUCTION

Cette partie de notre travail consacrée à ce que nous pouvons appeler « le vif du sujet » porte sur l'analyse faite minutieusement à trois niveaux. Ces derniers peuvent d'ailleurs être considérés comme des réponses aux différentes questions soulevées dans l'introduction générale. Il s'agit, entre autre, du niveau lié aux usages et aux considérations de l'événementiel au sein des Etablissements DEV, de celui lié à la portée communicationnelle d'un événement accompagnés par ces derniers et enfin de celui lié au besoin de mesurer l'impact d'un événement sur le rythme de vente des stylos de marque « CELLO ». Ainsi donc l'on découvrira d'abord la place réelle que les Etablissements DEV accordent à l'événementiel avant de dresser une liste non exhaustive d'événements accompagnes par ces derniers. L'analyse de l'émission « VAC EN OR » et l'enquête menée constitueront la chute de cette partie.

II.1. PLACE DE L'EVENEMENT DANS LA POLITIQUE DE COMMUNICATION AUX ETABLISSEMENTS DEV

« Nous pensons qu'un événement est une très bonne occasion de nous faire entendre par quelques personnes de statut privilégié. S'il arrive que les organisateurs d'un événement pensent à insérer les établissements DEV parmi leurs associer, généralement, nous nous proposons toujours d'étudier la situation pour nous assurer que nous pouvons y trouver notre compte ».

C'est par cette déclaration de Monsieur Joseph, cadre aux Etablissements DEV que nous choisissons d'exploiter cette section. « Place de l'événement dans la politique de cette entreprise » ne veut pas dire que l'on se mettra à inventorier et à classer exactement les différents moyens de communication qu'utilisent les Etablissements DEV pour enfin trouver avec certitude la place de cette communication, mais il s'agira ici d'expliquer l'importance que les cadres de ces Etablissements accordent à cet outils, bien évidement en se basant sur les éléments objectifs recueillis auprès des concernés ainsi que sur l'observation que nous avons faite avec beaucoup d'attention.

L'importance de la communication événementielle n'est plus à démontrer dans la marche normale de toute entreprise ou organisation, mais il faut absolument une grande souplesse quant à son utilisation en termes de choix parmi tant d'autres moyens. Dans le cadre de ce travail et surtout pour ce qui est des Etablissements DEV, il reste une occasion que les responsables ne laissent plus tomber sans y attacher un regard attentionné. Le problème de récession économique qui d'une façon ou d'une autre affecte la gestion entière des PME n'épargne toutefois pas les établissements DEV à ce niveau. Parfois ces derniers se plient à la réalité de leur budget, mais dans des cas extrêmes et très avantageux, les cadres de cette entreprise outrepassent ces limites pour profiter des occasions de faire une bonne image ou même de renforcer la force de vente.

Les limites dont nous parlons ici s'inscrivent dans la lourdeur financière que pose la création et parfois même l'association à un événement ainsi que dans l'incertitude des retombés. Une autre piste consiste à ne pas conditionner la recherche de la notoriété ou même la vente à l'existence d'un événement ;

L'importance que les Etablissements DEV accordent à la communication événementielle est très bien illustrée dans le fait qu'au cours de ces 3 dernières années, ils ont été associés à plusieurs événements haut de gamme qui n'ont pas été que des moments de rencontre, mais aussi et surtout des moments de partage. Nous nous permettrons d'inventorier ces derniers plus en bas suivant leurs descriptions respectives, leur durée, le nombre des participants ainsi que l'estimation des statuts sociaux des participants; et cela dans le souci de comprendre pourquoi les Ets DEV ont accepté d'y participer d'une façon ou d'une autre.

Nous allons d'ailleurs nous atteler plus tard sur l'un de ces moments pour approfondir notre étude en vue de comprendre comment cette démarche arrive elle à avoir un impact certain dans l'atteinte des objectifs que se sont assigné les Etablissements DEV avant de s'y engager. En réalité, il faut signaler que les Etablissements DEV reconnaissent bien la force ou même les effets que peut ressortir un événement quoi qu'incertains.

III.2.1. Collecte de fonds et remise de diplômes41

III.2.2. Remise des cadeaux à la finale du tournoi de football à kilobelobe42

III.2.3. Leader award 201543

III.2.4. L'émission « vac en or »44

Les établissements DEV ont accepté d'accompagner l'émission VAC EN OR en raison de leur nouveau produit qu'ils devaient lancer sur le marché. Il s'agit d'une marque des stylos : « CELLO »

C'est, en effet, un très bon moment pour faire parler de ce produit. Non seulement parce qu'il s'agit des enfants, partie importance de sa cible, mais aussi et surtout parce le stylo constitue un matériel important dans le kit scolaire des élèves et des étudiants. D'où, si les enfants sont parfaitement mobilisés, il est certain que les parents, consommateurs indirectes, se trouvent dans l'obligation de consommer CELLO en vue de rendre heureux leurs enfants. Il faut, donc, profiter de la période de vacance et plus précisément de cette émission pour prévenir une bonne force de vente à la rentrée solaire.

Un des grands soucis de notre travail est d'élucider comment un événement peut-il arriver à modifier les données dans l'esprit des invités ou participants et pourquoi il est très important de l'aménager pour telle ou telle autre finalité. Parmi les quelques événements accompagnés en partie ou totalement par les Etablissements DEV, l'émission VAC EN OR, un événement médiatique a bien attiré notre attention parce que selon les responsables des Etablissements DEV, il s'agit d'un des événements qu'ils ont accompagné et qui a joué un rôle capital dans la vente des stylos de marque « CELLO ». Comment cela était-il possible ?

Les données que nous avons à propos de cette émission révèlent que ce rôle a été plus ou moins bien joué non seulement parce qu'il s'agissait d'une émission c'est-à-dire le fait pour une entité (l'émetteur) de projeter à distance quelque chose qui peut interagir ou être mesuré par d'autres entités (les récepteurs)⁴⁵, mais aussi parce qu'en soit, il constitue un événement à part entière.

III.3. ETUDE DE L'EMISSION « VAC EN OR »

Comme nous l'avons dit tantôt, nous avons choisi de développer l'étude de cet événement parce qu'à la différence de tous les autres événements, la raison primordiale pour laquelle les Etablissements DEV ont accepté de l'accompagner rentre dans l'ordre d'un

processus de communication de lancement des stylos de marque « CELLO » et que selon les responsables de cette entreprise, ce dernier bien joué un rôle très important dans ce processus.

Ce qui distingue l'évènement de la manifestation tient au caractère festif, surprenant, rare, important, mémorable, polysensoriel et intense de celle-ci. De plus, pour être classée parmi les évènements qui font date, la manifestation devra être à la fois programmée et théâtralisée tout en laissant une large place à l'improvisation mais, surtout, elle devra aussi être espérée et attendue en tant qu'évènement tant par les visiteurs que par les journalistes, organisateurs et les entreprises associées. Cette compréhension de la notion d'évènement fait d'ailleurs écho aux nombreuses tendances qui caractérisent la société et l'individu. En effet, la logique de consommation qui marque notre société a vu l'émergence d'un individu foncièrement labile, à la personnalité et aux goûts fluctuants.

Cet individu cherche à éviter l'ennui ou la répétition, de sorte qu'en consommant un évènement, il s'achète un peu de « renouveau » dans son expérience de la vie et du temps. Aujourd'hui, le bien-être matériel s'accroît, la consommation augmente mais la joie de vivre ne suit pas toujours ce même rythme effréné. Nous vivons une époque qui se caractérise par une certaine fébrilité face à l'avenir : l'individu est rongé par les incertitudes, et il trouve du réconfort dans la multiplication des voyages, des déplacements, qui se cristallisent autour de rencontres éphémères, dans des fusions communautaires. Et c'est parce qu'il est ainsi qu'il a besoin que les choses lui soient présentées sur le mode spectaculaire, seul capable de l'émouvoir et de le faire réagir. Les média dans leur ensemble, et les évènements en particulier, ont dû s'inscrire sur le registre du spectaculaire en valorisant la séduction et le divertissement de leurs messages.

Aujourd'hui, le consommateur recherche l'aventure, et il se laisse volontiers griser par la stratégie de séduction qui est déployée autour de lui quotidiennement. Loin d'être dupe, il attend d'elle toujours plus de nouveautés, ainsi que la capacité de personnaliser le message qui lui sera envoyé. Les événements sont alors avant tout « des outils de communication de rupture » car les manifestations ne deviennent évènements que par leur capacité à rompre et se détacher de la monotonie des choses.

Nous allons ainsi examiner avec beaucoup de détails pourquoi nous accordons à cette émission tous les privilèges d'événement plutôt que de lui laisser sa simple casquette d'émission télévisée avant de se pencher sur l'analyse de sa dimension sémio contextuelle. Cette analyse pourra en fin établir la possibilité de pouvoir comprendre si en tant que tel, un

événement peut, à la lumière des théories acquises constituer une réalité que l'on peut insérer dans la politique globale de communication des Etablissements DEV et par là saisir même la quintessence de l'intervention de cette entreprise.

III.3.1. Caractéristiques de l'émission « vac en or »

Avant toute autre considération, il apparaît qu'une manifestation quelconque ne saurait être qualifiée d'évènement s'il lui manque son côté festif. L'émission VAC EN OR n'avait tout son sens que par ce caractère. La chaine de télévision MALAIKA, productrice de l'émission, a pris soin de travailler sur le caractère festif et ceci en mettant en scène plusieurs enfants qui ne faisaient pas que participer, mais aussi et surtout fêter en espérant que leurs familles respectives étaient devant l'écran à la maison en train de voir comment ils profitent de la vie. Plus encore la présentatrice présente l'émission comme un moment différent et spectaculaire.

Depuis plusieurs années déjà, le marketing indifférencié a montré ses limites. Face à cet état de fait, de nombreuses entreprises ont alors choisi d'intégrer l'évènement au sein de leur stratégie de communication et, plus largement, dans leur politique marketing et ce, dans tous les secteurs d'activité

Hervé L. l'un des organisateurs du tout dernier salon mondial de l'automobile de Paris cité plusieurs fois par sylvie Hertrich apporte un éclaircissement sur la considération sur le couple événement-communication en disant que l'outil évènementiel a beaucoup évolué au cours de ces vingt dernières années. Aujourd'hui, selon lui, un client ne peut plus concevoir un évènement sans avoir pour objectif de communiquer un message fort. Inversement, auparavant on pouvait faire un évènement simplement pour faire un évènement, sans avoir forcément d'objectifs précis. Il y avait des paillettes, des couleurs, des lumières, etc. pour créer une émotion et il n'y avait pas forcément de but ou de fond. Aujourd'hui, les choses sont différentes et, ce que nous appelons un évènement, c'est l'occasion de passer deux, trois, quatre messages principaux sur la société, sur un produit, sur les nouvelles structures ou le nouvel esprit d'entreprise dans un environnement différent de celui que la personne vit tous les jours⁴⁶.

⁴⁶Hervé L. cité par Sylvie HERTRICH, Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l'automobile, Thèse, inédit, LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas), Université Panthéon - Assas (Paris II),, 2008, p.282

L'émission VAC EN OR revêt donc toutes ces considérations étant donné que plusieurs annonceurs et les Etablissements DEV en particulier lui ont apporté un soutien et en ont profité pour effectivement passer des messages forts à savoir la mise en disposition d'une marque des stylos dénommée « CELLO » et un très grand stock des fournitures scolaires.

Nous l'avons vu, les évènements aujourd'hui doivent être ciblés, minutés et surtout rythmés s'il s'agit pour son initiateur de l'insérer efficacement au plus profond de la chaîne évènementielle. C'est pourquoi, ils doivent toujours être nouveaux, inédits, ou extraordinaires pour, chaque fois, surprendre et étonner davantage un spectateur qui, par ailleurs, est de plus en plus nourri d'extraordinaire... Ainsi, avec l'organisation d'un évènement, il s'agit de mieux coller à la réalité d'une époque en perpétuelle évolution, et en constante accélération. Pour ce qui est de l'émission VAC EN OR, il faut souligner ici la présence d'un canevas beaucoup plus professionnel en ce qui concerne différentes étapes de la manifestation. Inscrit dans un secteur qui intéresse une couche bien ciblée de la population, cette émission a constitué un vrai produit consommé d'une façon extraordinaire par les enfants, acteurs présents parce qu'elle ne survient pas tous les jours à Lubumbashi. Certains enfants affirment même qu'ils attendront l'occasion prochaine pour revivre ces moments autour de la présentatrice parce que c'est différent de toutes les émissions d'enfants auxquelles ils ont participé dans le temps. Ceux qui ont été accroché par cette émission l'on aussi bel et bien consommé et certains disent même qu'elle était bien différente et ne s'y attendaient pas du tout.

Rappelons que l'évènement est, d'une manière générale, toujours ce quelque chose qui surgit, qui vient rompre le déroulement tranquille d'une existence. En effet, lorsque ce qui se passe devient habituel ou routinier, on a généralement tendance à considérer qu'il ne se passe rien.

Or, dans le contexte de notre investigation empirique, les données recueillies soulignent bien que ce que l'enfant peut voir, vivre, ressentir au cours de l'émission VAC EN OR est perçu comme étant largement différent de la vie quotidienne. Bien plus, il ressort de nos observations que non seulement le participant, mais aussi l'annonceur, ne sont pas alors dans leur cadre ordinaire mais bien dans un cadre qu'ils perçoivent comme « extraordinaire ».

Rare ou unique, l'évènement dépasse la simple manifestation car il constitue aussi un moment d'échange. D'ailleurs, la participation de tous les acteurs de l'émission VAC EN OR, rencontrés dans le cadre de cette étude, constitue un autre élément majeur.

En ce sens, l'évènement peut être conçu comme une rencontre avec le groupe auquel on appartient ou auquel on souhaite appartenir. C'est un sentiment d'appartenance de manière concrète à une communauté permettant, par-là, d'échapper à sa situation d'acteur isolé.

Au final, il a émergé de notre analyse que l'évènement et ses acteurs ne constituent pas des entités indépendantes mais sont plutôt relatifs l'un à l'autre : l'individu doit être saisi par l'évènement, qui lui-même a besoin du public pour exister. En d'autres termes, l'émission « VAC EN OR »crée (ou recrée) une forme de lien social en suscitant des relations interactives de « face à face » et des rencontres entre enfants provenant d'horizons différents d'une part et entre les enfants et les présentatrices d'autres part.

Ainsi, l'une des principales forces de l'émission comprise en tant qu'évènement et vecteur de communication est donc de permettre un échange immédiat entre celui qui fait l'évènement (la chaine de télévision et les annonceurs) et celui qui le consomme (les enfants ou participants).

Alors que l'individu moderne semble en constante quête d'émotions, les organisateurs théâtralisent leur présence en créant des atmosphères ou en proposant des animations pour répondre aux besoins d'émotions et d'expériences du participant. Ce dernier, en profitant du moment de l'événement il va s'employer à vivre l'instant présent, de ce qui se donne à voir et « qui trouvera du sens dans une succession d'instants qui sont, par essence, éphémères mais en même temps si précieux »

Sylvie Hertrich⁴⁷dit à ce niveau que cette émotion se crée de multiples manières. En effet, au-delà de la mise en scène, c'est aussi la rencontre et l'échange qui vont la susciter ; toutes les caractéristiques de l'évènement étant, rappelons-le, parfaitement indissociables. Notons, sur ce point précis, que cette composante émotionnelle est présente chez tous les acteurs de l'émission et ce, quel que soit leur rôle ou statut dans la manifestation. Elle est, en outre, renforcée par le caractère expérientiel de la manifestation.

En effet, toutes les émotions sont caractérisées par leur degré de plaisir (positif ou négatif) et

par leur degré de stimulation (fort ou faible). À cet égard, les données révèlent que les émotions se manifestent de diverses façons, selon leur intensité et montrent que l'effet de surprise de l'évènement amplifie les émotions... dans les deux directions.

L'émission VAC EN OR se déroulant à MALAIKA télévision, une chaine émettant à Lubumbashi, évènement attendu par les enfants de Lubumbashi et de ses environs en vacance, marque, pour ces derniers, les temps forts des activités sociales et délimite, par là même, les frontières séparant le quotidien, l'usuel de l'exceptionnel et du mémorable. C'est pourquoi, à la différence de la manifestation, cet évènement marque et date.

Une autre caractéristique distinctive et décisive de l'évènement semble provenir de son importance pour les acteurs concernés. Sur le point de l'importance de l'émission « VAC EN OR », évidemment, il est important d'établir la nuance ; celle de la médiatisation. En effet la médiatisation n'était pas commandée par la présence de ces personnalités, mais ces dernières ont quand même étaient à un certain niveau le prétexte de la médiatisation.

D'une façon générale, tous les acteurs de l'émission VAC EN OR s'accordent à constater que l'exploitation médiatique augmente son impact et lui confère, par là même, son caractère événementiel. En d'autres termes, cette émission est un évènement car la télévision MALAIKA en parle et l'annonce plusieurs jours avant et le présente comme tel. Ainsi le participant (l'enfant), avant même qu'il ne se soit déplacé, considère souvent l'émission comme étant un véritable événement. Cela étant, c'est peut-être aussi parce que, justement, les journalistes en parlent en tant qu'évènement que l'émission VAC EN OR devient un évènement.

Le mot « évènement » est ainsi une étiquette, un prisme qui nous fait voir une certaine réalité. Le traitement évènementiel d'un fait capte l'attention, un peu comme si le mot façonnait à lui seul la chose. Or, dans le cas de l'émission « VAC EN OR », elle est annoncée dans la presse et les autres média comme un évènement avant même sa célébration, et il semblerait bien que c'est par cette anticipation qu'il le devient, au moins dans la perception collective de la manifestation. Nos entretiens révèlent que l'évènement, attendu et préparé en tant que tel, existe déjà avant sa survenance.

Créer l'évènement revient finalement à proposer au consommateur une expérience spécifique. L'évènement n'échappe donc pas à la logique de consommation moderne et il paraît légitime de l'appréhender comme un produit qui, à l'instar d'autres biens de consommation, doit être « fabriqué » et conçu pour répondre aux besoins qu'expriment les consommateurs actuels et potentiels. De là, l'évènement peut être compris comme un véritable produit, et non pas uniquement comme quelque chose qui se produit. Les organisateurs d'évènements vont alors « fabriquer de l'évènement pour un consommateur qui aime consommer de l'évènement »⁴⁸. Ce qui est le cas de l'émission « VAC EN OR »et qui en fait, en ce sens, un évènement qui se consomme comme une expérience par les enfants d'abord et par les téléspectateurs qui la regardent généralement aux mois de juillet et d'aout.

Ainsi, les évènements doivent s'appréhender aujourd'hui comme des produits de consommation. D'ailleurs ils en ont tous les attributs : physiques, symboliques et de service et, à ce niveau, l'organisateur d'évènement va s'attacher à déterminer les caractéristiques essentielles à ses yeux que devra revêtir l'expérience de l'émission pour le visiteur.

Enfin, c'est souvent par sa fréquentation qu'un évènement est reconnu ou considéré comme étant réussi. Dans la même idée, cette masse d'individus qui se concentre dans un même lieu de manière périodique génère un effet de foule et engendre un sentiment d'excitation collective.

Si les caractères festifs, mémorables, émotionnels, participatifs sont essentiels pour transformer la manifestation en un événement, ces aspects sont plus des moyens pour bien communiquer, que des fins en soi, tant du point de vue des organisateurs que de celui des entreprises associés à l'événement. En définitive, l'évènement existe, avant tout, pour et par sa capacité à communiquer de façon adéquate à une cible prédéterminée. En outre, la communication semble d'autant plus efficace que la cible est impliquée, motivée, participative. Quand il est impératif de ne pas manquer l'évènement qui est en train de se dérouler, le message des organisateurs et des entreprises associées sera généralement plus intégré et mémorisé.

⁴⁸Eric B., cité par Sylvie HERTRICH, Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l'automobile, Thèse, inédit, LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas), Université Panthéon - Assas (Paris II), 2008, p. 280

Au total, donc, les données prouvent qu'aujourd'hui, au-delà de la fête qu'il instaure, l'émission VAC EN OR comme tout autre évènement n'est ni gratuit, ni désintéressé mais qu'il poursuit un réel objectif de communication.

C'est ici l'occasion d'évoquer les divers messages qu'ont lancés les Etablissements DEV par rapport à son arrivage des panneaux solaires, des convertisseurs, des appareils électroménagers et bien d'autres. A ce titre, il paraît désormais légitime de parler d'outil évènementiel.

III.3.2. COMMENT L'EMISSION « VAC EN OR » PEUT-ELLE ETRE UNE
ACTION DE COMMUNICATION A PART ENTIERE ?

L'analyse détaillée de différents contextes montrent clairement que la situation dans laquelle on communique influence fondamentalement le sens que l'on attribue à la communication. Le contexte est donc générateur des sens. Ce qui est dit prend un sens par rapport à ce que l'on sait ou à ce qui est affiché des intentions des acteurs impliqués dans la situation, à des normes appelées ou construites au cours même des échanges, aux positionnements des acteurs entre eux, à la qualité de la relation entre les acteurs, à ce qui a été dit auparavant, à la disposition du lieu et aux contraintes qui y sont liées, mais aussi à l'ensemble des éléments sensoriels qui arrivent aux différents sens.

III.3.2.1. Analyse de l'émission « vac en or »

Analyser cette émission revient à expliquer clairement la dimension sémio contextuelle qu'elle comporte pour comprendre les mécanismes de changement d'attitude de chaque participant à son niveau. Dimension qui, du reste, peut être appréhendé en tenant compte des différents contextes évoqués par Alex Mucchielli et que l'on peut retrouver dans le premier chapitre de ce travail. Ainsi donc, tour à tour, chacun des 7 concepts de Mucchielli va faire l'objet d'éclaircissement en guise d'analyse.

Il s'agit ici d'un moment bien préparé et d'office tous les participants sont quasi disposés à écouter, à participer à un système de communication qui leur est offert par les organisateurs. C'est dans leur disposition que les établissements DEV et d'autres organisations associées comme parrains trouvent prétexte de lancer des messages en utilisant différents sortes de supports lors de l'émission. En effet la cible en général et les enfants

Psychologiquement, ils sont disposés parce qu'ils savent plus ou moins clairement l'objet même de leur présence. Cet espace expressément aménagé joue un rôle capital dans le contexte des intentions.

Plus loin l'on peut même analyser la sémiologie de l'endroit ou a abrité cette rencontre c'est-à-dire mettre l'accent sur l'espace, le milieu, l'heure à laquelle elle a été prévue, ...Tous ces détails jouent un rôle primordial dans la détermination des intentions des organisateurs et des participants parce qu'en fait, il s'agit de circonscrire ce que l'on peut appeler les présupposés ou les prérequis liés à cet événement. L'organisation matériel de l'émission c'est-à-dire le choix du lieu, la conception du canevas, le choix des éléments de dégustation pendant la réalisation de l'émission est une preuve que les organisateurs voulaient bien recevoir les enfants dans un climat de confiance, de partage et s'attendaient aussi que ces derniers réagissent par le fait de rester actifs tout au long de l'émission. Surtout ils voulaient que ceux qui regardent l'émission à la maison aient une bonne opinion des enfants qui ont participé à la fête ou du moins un regard à la fois de sympathie et de respect envers ces derniers.

L'école de Palo Alto, dans le développement du paradigme de circularité évoque la prédisposition qui caractérise les interactants. Ces derniers, selon cette école, acceptent de participer à une situation de communication en ayant une dose des prérequis que le Professeur Jacky MPUNGU appelle les « entendus »différents des attendus dont nous parlions tantôt. Ces entendus considérés ici comme des référents communs, des règles tacites partagées entre acteurs encadrent les échanges et la communication.

L'émission associant plusieurs acteurs dont les enfants, la présentatrice, etc. provenant des endroits différents fait preuve d'un moment qui éclipse plus ou moins les casquettes des participants et s'improvise en une sorte de constitution spontanée et momentanée qui permet aux uns et aux autres de se reconsidérer juste pour l'occasion.

Le mode d'interaction ainsi modifié, des échanges privilégiés s'installent, non seulement entre participants entre eux, mais aussi avec les organisateurs et par ricochet avec les entreprises associés pour l'occasion même si la communication de ces dernières étaient tournées vers les téléspectateurs.

Cette notion de contexte normatif est bien vérifiable que même les téléspectateurs ne peuvent voir que la sympathie entre les enfants et la présentatrice jusqu'en être même intégrés psychologiquement. Ils restent par le fait même scotchés à l'émission aussi longtemps que possible. Cette sympathie due à la reconnaissance plus ou moins claire de ces petites règles tacites qui s'installent automatiquement entre les partenaires, combinée à toutes les six autres dimensions débouchent sur la matérialisation de cet espace réinventé susceptible d'offrir à son concepteur la possibilité de lancer efficacement des messages de toute sorte comme de petits logos d'identité visuelle de la marque des stylos au bas de l'écran

Sylvie HERTRICH⁴⁹, dans la même perspective, parle pour sa part de sept sortes des normes qui sont :

- Les normes personnelles qui se manifestent par le degré d'implication des acteurs, mais aussi dans les préférences plus ou moins marquées des individus ;

- Les normes du groupe qui s'expriment globalement dans la notion d'appartenance à une communauté. Ainsi, à ce niveau, participer à cet évènement pouvait s'interpréter par les uns comme la volonté de marquer leur présence dans une classe valorisante.

- Les normes sociales : Trois domaines incarnent particulièrement les normes sociales. Il s'agit de l'hospitalité, des rituels et symboliques.

- Les normes commerciales selon lesquelles tout événement est une occasion pour les annonceurs un moment d'écouler leurs produits, mais dans ce cas, il faut savoir comment s'y prendre parce qu'il s'agit ici d'un espace volontaire modifié par les organisateurs, d'où la nécessité d'une adaptation professionnelle des annonceurs. Tout dépend des attentes de ces derniers. Ils peuvent se décider de profiter de cet événement pour faire une bonne promotion de vente en s'appuyant sur les normes commerciales momentanément disponibles. En ce qui concerne les Etablissements DEV, lors de la soirée.

- La norme politique, généralement considérée comme la dimension stratégique des

organisateurs et comme la dimension intraitable de chacun des participants. C'est
ici le lieu d'évoquer les limites des règles momentanément instaurées par la situation donnée. Ainsi les promotions de vente et tout autre technique accuse des faiblesses à ce niveau.

⁴⁹HERTRICH. S, Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l'automobile, Thèse, inédit, LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas), Université Panthéon - Assas (Paris II), p.295

- Les normes spécifiques regroupent, pour leur part, toute autre forme de normes que l'on ne peut classifier.

Des relations de toute sorte se créent et se stabilisent au cours même de l'émission « VAC EN OR ». Bien qu'il se passe toujours une sorte d'ajustement mutuelle et de conformité des tensions, des personnalités entre les participants, la tranche de temps se situant entre les nouvelles données contextuelle et la stabilisation est porteur de différentes formes de mécanismes relationnels. Ces mécanismes installent ainsi les relations directes qui peuvent être soit acceptées et encouragées, donc souhaitées ; soit refusées par les acteurs généralement influencés par les antécédents ayant leur source dans le passé ou même dans l'incompatibilité d'esprits.

- Les relations compétitives qui peuvent être fortes, stimulantes ou faites de fair-play. La méfiance ou l'activité des acteurs s'expliquent en partie par ces relations compétitives

- Les relations hiérarchiques - Les relations de sympathie - Les relations de confiance

L'état des récepteurs sensoriels de chacun influence forcement les significations considérées par les perceptions acquises par ses yeux, sa peau, ses oreilles sa bouche, son nez. C'est donc l'occasion pour l'organisateur de créer et de proposer en moment de dégustation et d'écoute afin de mettre tous les sens en alerte. C'est en fait la somme de toutes ces petites choses qui fait de l'émission VAC EN OR, un moment unique et vivant. Une bonne musique, de nonnes odeurs, un met à la hauteur des messages de cohérence que les organisateurs et les entreprises associés se proposent de faire passer.

⁵⁰GHIGLIONE et MATALON, cités par KIFIAKIO SONIA Joëlle, l'incidence de changement des noms sur l'image et la notoriété d'une organisation commerciale, cas d'Airtel, mémoire inédit, sic-unilu, 2012-2013, p. 71

III.4. EVALUATION DE CETTE ACTION

Evaluer l'impact de cette émission sur la vente de cette marque des stylos revient à comparer les statistiques de vente selon les responsables des Etablissements DEV et les données statistiques obtenues grâce à un sondage effectué à cette fin et surtout être rassuré que ces résultats sont fondés sur l'accompagnement de cette émission par ces Etablissements.

En effet, selon les responsables des Etablissements DEV, une quantité importante de stylos de marque « CELLO » a été vendue et se disent satisfaits de l'accompagnement qu'ils ont fait à l'émission « VAC en OR » parce qu'ils sont certains que c'est grâce à cette dernière qu'ils ont atteint pareil résultat.

S'arrêter à cette hypothèse parait absurde pour notre part non seulement parce que d'autres actions de communication étaient déjà déployées bien avant comme la publicité et les affiches que l'on pouvait apercevoir sur quelques grandes artères de la ville de Lubumbashi, mais aussi parce que nous n'étions pas certain de l'effet séducteur et pertinent de la visibilité de la marque dans cette émission. C'est pour cette raison que nous nous sommes proposé de soumettre un questionnaire à plusieurs catégories de personnes qui, selon les responsables, pouvaient être considérés comme cibles de cette communication dans un premier temps.

III.4.1. Présentation de l'enquête

Par définition, une enquête est un moyen d'investigation scientifique consistant à poser des questions précises à des personnes appartenant à un groupe de population pour connaitre sur un sujet donné. Elle est une réponse portant sur les faits et non sur des documents comme en histoire. Dans son intervention, le chercheur pose des questions sans pour autant avoir le désir explicite de modifier la situation dans laquelle il agit en tant que tel⁵⁰.

La question qui peut être posée à ce niveau est de savoir pourquoi faire intervenir absolument une enquête dans ce travail. Les pistes de réponses peuvent se situer à deux niveaux. D'abord, il y a le souci de manipulation d'éléments plus ou moins réels quand il faut évoquer la part d'importance de l'émission « VAC EN OR » sur la vente des stylos de marque « CELLO ». Recourir à l'enquête, ensuite, demeure un moyen sûr pour comprendre une situation sous étude surtout lorsqu'on n'a pas accès à une documentation bien fournie.

En effet, il est impossible pour nous de savoir avec précision l'évolution de la vente de cette marque de stylo et, par ricochet, de comprendre la teneur d'influence de la communication événementielle autour de l'émission « VAC EN OR »

III.4.1.1. L'univers d'enquête

L'univers de notre enquête, considéré comme le nombre total et la configuration avec laquelle l'échantillon sera tiré peut être précisé comme suit :

Sur le plan de la configuration géographique, la ville de Lubumbashi constitue à la fois le champ de recherche et l'espace considéré par les Etablissements DEV, d'où son importance ici. Ensuite, pour ce qui est des catégories des personnes qui nous intéressent dans le cadre de cette étude, il faut dire que les enfants et les étudiants d'une part et les parents d'autre part sont les catégories qui sont importantes ici. Et ce pour la simple raison que ce sont elles qui sont considérées comme cibles des Etablissements DEV lors de la décision d'accompagnement de l'émission « VAC EN OR ». Par ailleurs les nombre exacts de toutes ces personnes restent inconnu.

III.4.1.2. Echantillonnage

Le nombre de ces personnes inconnu et étant donné les contraintes financières et temporelles ; pour notre étude, nous avons choisi de diviser la ville de Lubumbashi en deux grandes zones :

Les personnes dont l'âge varie entre 9 ans et 50 ans ont attiré notre attention pour les mêmes raisons qui nous ont amené à considérer les différentes catégories de personnes plus haut.

Notre préoccupation majeure pour cette enquête, comme nous l'avons dit tantôt, est de pouvoir constater avec des éléments plus ou moins réels la part d'influence de l'Emission « VAC EN OR » sur la vente des stylos de marque « CELLO »L'élaboration du questionnaire a donc été faite en considérant cet enjeu. Il est constitué, ainsi, des questions d'identification d'une part et des questions d'opinion d'autre part. Toutes ces questions élaborées sont, pour leur part, de deux catégories à savoir :

- Les questions fermées auxquelles l'enquêté ne peut que répondre oui ou non ;

- Les questions à éventail des réponses. Pour cette dernière catégorie, l'enquêté choisi la réponse qui lui semble favorable.

Réponse	Effectif	%	Masculin
142	47,3	Féminin
158	52,6	Total
300	100

Réponse	Effectif	%
9-10	0	0
10-15	70	23,3
15-20	60	20
20-25	48	16
25-30	30	10
30-35	30	10
35-40	29	9,6
40-45	33	11
45+	0	0
Total	300	100

Notre soucis, pour cette enquête, c'est aussi faire participer tant soit peu toutes les catégories d'âge, mais faute de temps et des ressources, deux catégories n'ont pas été représentées. Les élèves, les étudiants et les parents ont tout de même participé en général comme cela était notre souhait capital.

Réponse		Effectif		%	Elèves
	110		36,6	Etudiant(e)s
	101		33,6	Entrepreneurs
	14		3,6	Employés
	75		25	Total
300		100

Comme précisé tantôt, nous avons regroupé la ville de Lubumbashi en deux grandes zones étant donné que nous étions dans l'incapacité de fournir avec précision le nombre exact de l'univers de l'enquête et que nous n'avons pas assez des ressources financières. 125 personnes interrogées font partie de la zone Est tandis que 175 autres se retrouvent dans la zone Ouest.

Enquêtés	Total OUI	Total NON	% OUI	% NON	Elèves
67	43	22,3	14,3	Etudiant(e)s
42	59	14	19,6	Entrepreneurs
11	3	3,6	1	Employé(e)s
38	37	12,6	12,3	Total
158	142	53	46

Enquêtés	Pub	Emission	Affiche	Quelqu'un d'autre
Elèves	26	22	12	7
Etudiant(e)s	16	9	14	3
Entrepreneurs	6	1	4	0
Employé(e)s	14	16	6	2

Les enfants et les employés sont ceux qui ont fait le record de la connaissance de la marque à travers l'émission. Il faut dire à ce niveau que l'enquête pour cette étude constitue une preuve que la marque des stylos « CELLO » est plus ou moins connu par différents publics, mais qu'un travail de renforcement doit être fait. Tout compte fait, l'émission « VAC EN OR » a joué quand même un rôle important en tant que moyen par lequel les cibles ont pris connaissance de la marque et ce après la publicité.

Enquêtés	OUI	NON	Total	Total en %		Elèves
49	18	67	73,1	26,8	Etudiant(e)s
16	26	42	38	61,9	Entrepreneurs
6	5	11	54,5	45,4	Employé(e)s
27	11	38	71	28,9	Total 158

Enquêtés	Grandes vacances	Rentrée scolaire (acadé) dernier	Il y a quelques mois	Il y a quelques semaines	Il y a quelques jours	Aujourd'hui	Total
Elèves	3	28	4	5	8	1	49
Etudiants	0	2	5	3	6	0	16
Entrepreneurs	0	4	1	1	0	0	6
Employé(e)s	1	16	2	3	5	0	27
Total	4	50	12	128	19	1	98

Le tableau ci-dessus renseigne plus ou moins sur l'évolution du rythme de vente des stylos de marque « CELLO ». Il est clair que c'est à la rentrée scolaire 2015-2016 que cette marque a connu des chiffres élevés en termes de vente. A ce niveau, il est nécessaire de mettre l'accent sur la volonté pour les Etablissements DEV de mettre en marche toutes les actions de communications autour de cette marque pendant la période d'avant la rentrée pour ainsi profiter des résultats de toutes ces actions lors de la rentrée scolaire et académique 2015-2016. C'est, en effet, des résultats positifs en général.

En guise de conclusion pour cette enquête, il faut dire qu'étant donné que l'émission est un de grands moyens par lequel les enquêtés ont pris connaissance de la marque ; on peut se permettre, par extrapolation, de considérer son influence plus ou moins manifeste dans le rythme de vente. Quoi qu'il en soit, l'influence que peut avoir cette accompagnement n'est que consécutive à l'ensemble de l'effort et de tacts qu'ont faits les

Etablissements DEV. Aussi, relever avec précision la part d'influence de cet
accompagnement peut s'avérer plus compliqué sans doute comme dans tous les accompagnements et c'est en cela que s'inscrit d'ailleurs l'attitude parfois pessimiste de la part de plusieurs entreprises en général et les petites et moyennes entreprises en particulier face à l'événementiel.

En ce qui concerne cette étude, on peut dire qu'en tenant compte de la portée que doit avoir la communication événementielle et des conditions de succès de cette pratique, l'émission « VAC EN OR » ne peut être considérée, à proprement parlé, comme portant seule l'étendard des résultats du rythme de vente de cette marque des stylos même si son influence est bel et bien significative. Ceci évidemment parce qu'il y avait d'autres moyens comme la publicité et l'affichage qui ont établi une bonne communication par rapport à la notoriété de la marque. Nous ne pouvons, tout de même, pas condamner cette action d'accompagnement de l'émission pour deux raisons :

entreprise qui partage avec les parties prenantes ; celles pour lesquelles les Etablissements DEV existe. Il s'agit là d'une occasion pour cette entreprise de se construire une image institutionnelle favorable. Les mêmes intentions sont à chercher dans la volonté des Etablissements DEV d'accompagner la réalisation de la septième édition de la soirée Leader award. Soirée qui accueille chaque année les leaders d'opinions dans différents domaines ou secteurs d'activités. Ici, les cibles sont ces leaders avant même de voir la retransmission de l'événement dans les chaines de télévision de Lubumbashi. Leaders qui, par moment, prescrivent et influencent les différentes classes sociales de la ville.

CONCLUSION PARTIELLE

Le souci de clarifier toute notre intervention dans cette partie nous a permis de disposer les éléments de réponses à toutes les questions posées dans l'introduction du travail de telle façon qu'il est, à l'issu de cette partie facile de constater que les Etablissements DEV, même en tant que PME accordent de l'importance à la participation ou l'accompagnement des événements. C'est aussi limpide, à la fin de ce chapitre, de constater que l'émission « VAC EN OR » a joué un rôle important dans la notoriété de la marque des stylos récemment lancée sur le marché à côté de la publicité, mais que sa part d'influence en terme de vente reste, tout de même mitigée. Minutieusement analysée, cette émission que l'on peut qualifier d'événement médiatisé prouve à suffisance qu'un événement peut être un élément fondamental dans une stratégie globale de communication d'une entreprise peu importe sa taille à condition de savoir le manipuler avec tact.

CRITIQUES ET SUGGESTIONS

Plusieurs éléments ont attiré notre attention pendant la période de recherche au sein des Etablissements DEV. Eléments que nous pouvons mettre sur balance par rapport aux différentes notions théoriques apprises non seulement par rapport à notre objet de recherche, mais aussi par rapport à la marche normale de toute organisation. Quoi qu'il en soit, dans le cadre de notre travaille, l'accent sera mis sur l'objet de notre recherche en guise de suggestion.

Il faut dire que nous pouvons étaler nos suggestions à trois niveaux successivement aux critiques susceptibles d'être évoqué à l'égard des Etablissements DEV étant donné que le souci qui anime cette entreprise ; celui de mettre en action des actions de communication cohérentes et productives, devait être entretenu avec beaucoup plus de tact.

Tout d'abord, nous suggérons aux Etablissements DEV de bien manager ou alors de bien s'assurer de sa visibilité sur le lieu où se tient l'événement accompagné. En effet, nous avons visualisé toutes les vidéos des événements accompagnés en partie ou totalement par les Etablissements DEV et nous avons constaté une absence visuelle de cette entreprise. Il faut donc à l'occasion aménager des Roll up, des pancartes ou des affiches à disposer sur le lieu où se tient l'événement.

Ensuite, il est clair que les organisateurs aménagent toujours un espace temporel pour la prise de parole par les sponsors ; mais après la visualisation de toutes les vidéos disponibles d'événements accompagnés, l'on remarque à peine les Etablissements DEV à ce sujet. Ce n'est pas que le responsable ne prend pas parole, mais il est nécessaire de réajuster les interventions afin de profiter de ce moment offert. D'où un effort de maximiser ce temps que l'on accorde pour parler de son entreprise, de ses produits.

Enfin, au cours de notre recherche nous avons déploré le fait que nous n'avons pas eu accès à la documentation écrite. Documentation qui, pourtant pouvait s'avérer d'une grande importance pour notre recherche, mais aussi pour ceux qui voudront reconstituer la vie de l'entreprise ou tout simplement en parler comme les médias. La communication dans une entreprise, c'est aussi se laisser imprégner systématiquement de peur d'accuser le mystère autour de l'entreprise comme celles d'avant le vingtième siècle. Nous saluons, dans cette partie par ailleurs, l'effort considérable qu'ont aménagé les Etablissements DEV pour communiquer non seulement en profitant des événements, mais aussi par divers autres moyens. Cela prouve, en effet, leur volonté de bien s'insérer dans son environnement.

CONCLUSION GENERALE

Le présent travail qui porte sur la communication par et autour de l'événement est un parachèvement d'une attention fortement soutenue non seulement pendant la période de notre recherche, mais aussi avant celle-ci. Il est certain que l'on ne peut résoudre absolument tous les problèmes liés à la connaissance parfaite de cet outil mystère pour tous les professionnels et chercheurs qui s'y attardent, mais le mérite qu'on peut lui accorder est de s'en approprier une portion et dans les conditions bien définies.

L'événement a ainsi, grâce à ce travail, une sorte de positionnement par rapport non seulement au contexte, mais aussi à d'autres techniques dont dispose tout chargé de communication ou tout chercheur qui ; à la suite de notre travail lui accorde aussi de l'attention.

- de soulever systématiquement la problématique de l'état de lieu du recours à la communication événementielle. Pas n'importe où, mais au sein des Etablissements DEV, une PME oeuvrant à Lubumbashi ;

- de comprendre plus ou moins clairement l'attitude des responsables des Etablissements DEV face à cet outil afin de cerner la place qu'ils lui accordent dans leur politique globale de communication et enfin ;

- d'élucider la façon dont un événement pouvait-il concrètement arriver à soutenir l'accroissement du rythme de vente d'un produit ou d'une marque et surtout de positiver l'image de cette institution.

Notre soucis majeur était, en fait, de savoir si les Etablissements DEV, comme la plupart des PME se méfiaient de cet outil pourtant avantageux pour un bon manipulateur et d'avoir une idée de comment ils arrivent à s'en servir.

A la suite de notre démarche, les données dont nous disposons et qui sont étalées çà et là dans ce travail et principalement à son troisième chapitre prouvent à suffisance que les Etablissements DEV, malgré la taille qu'ils ont en tant que PME accordent de l'importance et une place de choix à la communication par et autour de l'événement. Cette entreprise affirme être largement ouverte quant à l'analyse des différentes propositions d'accompagnement qui lui sont soumises régulièrement car les mêmes soucis qui animent toute entreprise responsable quelle que soit la taille n'épargne pas les Etablissements DEV à savoir : la valorisation de l'image, l'accroissement du rythme de vente,...

Plusieurs événements organisés par différentes associations en 2015 dans la ville de Lubumbashi ont eu le soutien des Etablissements DEV, mais l'émission télévisée « VAC EN OR » présentée par Christiane NTUMBA a retenu notre attention particulière étant donné que l'objectif de l'accompagnement était principalement inscrit dans une politique de lancement de la marque des stylos « CELLO ». Nous voulions, de ce fait, savoir la portée ou la part de cet accompagnement sur la vente de cette marque par rapport à d'autres techniques. Part qui, du moins, reste mitigée mais très remarquable.

BIBLIOGRAPHIE

HERTRICH. S, Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l'automobile, Thèse, inédit, LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas), Université Panthéon - Assas (Paris II), 2008

TABLE DES MATIERES

CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE DANS LES ETABLISSEMENTS DEV DE

II.1. PLACE DE L'EVENEMENT DANS LA POLITIQUE DE COMMUNICATION AUX ETABLISSEMENTS DEV

III.2.2. Remise des cadeaux à la finale du tournoi de football à kilobelobe 43

III.3.2. COMMENT L'EMISSION « VAC EN OR » PEUT-ELLE ETRE UNE ACTION DE COMMUNICATION

La communication événementielle au sein des petites et moyennes entreprises, usages et perspectives. Cas des établissements dev( une pme ouvrant à Lubumbashi, RDC).

EPIGRAPHE

DEDICACE

REMERCIEMENTS

INTRODUCTION

0.1. PRESENTATION DU SUJET

0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET

0.3. ETAT DE LA QUESTION

0.4. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESES

0.4.1. Problématique

0.4.2. Hypothèses

0.5. DELIMITATION DU SUJET

0.5.1. Plan de la matière

0.5.2. Délimitation spatiale

0.5.3. Délimitation temporelle

0.6.1. Méthodes

0.6.1.1. Méthode analytique

0.6.1.2. Méthode quantitative

0.6.1.3. Méthode historique

0.6.2. Techniques

0.7. DIFFICULTES RENCONTREES

0.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL

CHAPITRE I: CADRES THEORIQUE ET CONCEPTUEL

I.0. INTRODUCTION

I.1 CADRE THEORIQUE

I.1.1.2. Contexte spatial ou l'organisation de l'espace.

I.1.1.3. L'environnement

I.1.1.4. Contexte temporel

I.1.1.5. Contexte des positions respectives

I.1.1.6. Contexte relationnel social immédiat

I.1.1.7. Contexte normatif ou culturel de référence

I.1.1.8. Contexte expressif des identités des acteurs

I.1.2. Le modèle situationnel

I.2. CADRE CONCEPTUEL

I.2.1. Situation

I.2.2. Processus

I.2.3. Interaction

I.2.4. Téléologie

I.3.1. Définition

I.3.2. Intérêt de la communication dans une organisation

I.3.3. Communication d'entreprise

I.3.3. 1. Définition

I.3.3. 2. Objectifs de la communication externe

I.3.3.3. Communication d'image

I.3.4. Communication événementielle

I.3.4.1. Objectifs

I.3.4.2. Intervenants

I.3.4.3. Conditions de parrainage

I.3.4.4. Phases de l'organisation d'un événement

I.4.1. Définition

I.4.2. Evolution du rôle de l'entreprise

I.4.3. Typologie des entreprises.

CONCLUSION PARTIELLE

CHAPITRE II: PRESENTATION DES ETABLISSEMENTS DEV

II.0. INTRODUCTION

II.1. HISTORIQUE

2.2. SITUATION GEOGRAPHIQUE

II.3. OBJET SOCIAL

II.4. DIFFERENTES SORTES DES PANNEAUX SOLAIRES DISPONIBLES

II.4.2. Panneaux solaires portables ou valises

II.4.3. Panneaux solaires thermiques

II.5. AVANTAGES LIES AUX PRODUITS

II.6. SERVICES

II.7. FONCTIONNEMENT

II.7.2. Organigramme40

II.7.3. Représentations

II.7.3.1. Lubumbashi

II.7.3.2. Kolwezi

CONCLUSION PARTIELLE

CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE DANS LESETABLISSEMENTS DEV DE LUBUMBASHI

I.0. INTRODUCTION

II.1. PLACE DE L'EVENEMENT DANS LA POLITIQUE DE COMMUNICATION AUX ETABLISSEMENTS DEV

III.2.1. Collecte de fonds et remise de diplômes41

III.2.2. Remise des cadeaux à la finale du tournoi de football à kilobelobe42

III.2.3. Leader award 201543

III.2.4. L'émission « vac en or »44

III.3. ETUDE DE L'EMISSION « VAC EN OR »

III.3.1. Caractéristiques de l'émission « vac en or »

III.3.2. COMMENT L'EMISSION « VAC EN OR » PEUT-ELLE ETRE UNEACTION DE COMMUNICATION A PART ENTIERE ?

III.3.2.1. Analyse de l'émission « vac en or »

CHAPITRE III. LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE DANS LES
ETABLISSEMENTS DEV DE LUBUMBASHI

III.3.2. COMMENT L'EMISSION « VAC EN OR » PEUT-ELLE ETRE UNE
ACTION DE COMMUNICATION A PART ENTIERE ?