PARTIE II :
Le Marketing des Grandes surfaces
I/ Logistique et organisation
A-RECEPTION DE LA MARCHANDISE
La réception de la marchandise se fait suite à
une commande fournisseur passée par le magasin. En effet, avant de
passer la commande, le collaborateur fait l'édition du créancier
et le rempli en prenant en considération la marchandise restante en
stock et celle présentée au rayon.
Schéma de la réception de marchandise
B-IMPLANTATION DE LA MARCHANDISE
a/ Objectifs de l'implantation
· Faire gagner du temps aux clients
· Clarifier l'offre et renforcer la perception de
choix
· Développer le CA et la marge
Les règles d'implantation sont imposées par la
charte linéaire. Cette dernière donne le type d'assortiment
à implanter en fonction du nombre d'éléments et des
mètres linéaires au sol.
b/Les 7 règles d'implantation
1. Adopter le verticalisme dès que
possible :
Le client possède un mouvement naturel de la tête
horizontal : son regard balaie le linéaire et visualise les
familles en panoramique. Une fois arrêté, le client déplace
son regard verticalement pour trouver le produit qu'il recherche dans la
famille qui l'intéresse.
2. Positionner la MDD au meilleur endroit du
segment
A hauteur des mains et des yeux
Exception possible : Les MDD peuvent se situer en bas
Pourquoi ?
Renforcer l'image prix : Proposer un produit
intermédiaire entre premier prix et leader
Fidéliser les clients
Développer les marges : en vendant plus de MDD car la
marge de ces produits est importante
3. Respecter la lisibilité
Pour qu'un produit soit pris et vendu, un produit doit être
vu.
Indice de
lisibilité :Mètres linéaires
développés=ReprésentationmoyenneNombre
de références en linéaire et
Dans sa famille
4. Rendre tous les produits
accessibles
Aucun produit ne sera implanté à plus de 1m 80,
c'est pourquoi la dernière étagère sera uniquement une
étagère de rappel.
Lorsque c'est possible, les produits de la première
étagère seront rappelés sur la seconde de manière
à éviter une rupture visuelle.
5. Conserver la flexibilité des
niveaux
Exemple : Produits familiaux (grand format)
Ces produits ne sont implantés en descente car le format
est plus grand que les autres produits de la même famille et cela
donnerait des impressions de vide sur les étagères. De plus, on
perdrait un niveau de vente.
6. Respecter l'approche du
consommateur
Le positionnement des produits se fait en respectant des
clés d'entrée.
7. Alterner les achats
prémédités
Pour inciter les clients à balayer l'ensemble de la gamme,
il faut toujours implanter les grandes familles de produits à savoir les
produits toujours présents à la liste des courses (ex :
oignons, pommes de terre) en fin de parcours.
Il existe dans le rayon Fruits et Légumes par exemple des
zones plus vendeuses que d'autres. Le client qui rentre dans le rayon regarde
naturellement à droite et au centre : La zone la plus
« chaude » ou « vendeuse ».
De manière générale, les zones que le client
aperçoit en premier seront les zones chaudes. On y implantera : les
produits nouveaux et de début de saisons, les produits donnant une image
de fraîcheur (salades, crudités) et les produits à forte
marge
| 
