1- L'art de raconter des histoires
Une fois que la marque a pu implanter son origine, son point
de départ, elle peut ensuite élaborer une communication sur son
histoire en collaboration avec ce point de départ, répondant
à des questions comme: d'ou vient-elle? Comment est-elle arrivée
jusque là ? Et qu'elle va être son évolution? Par les
réponses à ces questions les alcooliers vont pouvoir nouer un
lien plus profond avec leurs consommateurs. Car les marques souhaitent avant
tout améliorer ce lien qui les unit, pour qu'il perdure. C'est pour cela
qu'elle raconte ces histoires permettant aux consommateurs de s'identifier
encore une fois à un récit concret. Durant l'explication de cette
partie nous allons prendre comme exemple la marque de bière Grimbergen,
pour voir en pratique comment les alcooliers utilisent cet
élément.
La pratique est connue depuis plusieurs années avec le
« brand content », que nous allons développer dans la
deuxième partie de ce mémoire. Cependant le Storytelling
instauré par Christian Salmon, chercheur au Centre de recherche sur les
arts et le langage du CNRS, dans son essai « Storytelling. La machine
à fabriquer les images et à formater les esprits »
sortis en 2007, où il décrit ce phénomène
comme « une arme de destruction massive ». Il met en
évidence, selon son opinion, que les masses citoyennes sont
manipulées. Démontrant que la totalité des comportements
et réponses d'un individu sont prédictibles, car ils
répondent aux communications des puissances directrices.
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Si nous rapportons cette théorie à notre sujet,
nous pouvons nous rendre compte que le procédé de narration est
l'un des procédés éliminés par la loi Evin.
Néanmoins la prédominance du récit narratif à
poussé les alcooliers à contourner la loi en utilisant ce
procédé permettant l'implantation d'un récit. «
Le récit est un instrument de pouvoir »15, que les
marques souhaitent utiliser dans un but précis, celui de faire accepter
une sorte de croyance envers leur produit. Le Storytelling est réussit
lorsque le lecteur ne fait pas appel à la rationalité durant la
lecture du message.
Pour la marque Grimbergen, on peut voir qu'ils ont mis en
place ce Storytelling avec la création d'un récit sur « La
légende du Phoenix » qui est devenu le symbole de la marque.
Commençant par nommer toutes les caractéristiques propres du
Phoenix «longévité», « force infini », «
la promesse d'une nouvelle vie »16 qui vont pouvoir être
associer par la suite à leur produit. De plus tout ce récit est
raconté dans le style d'un comte avec l'ouverture d'un livre ancien
(Voir annexe 3), ce qui amplifie son aspect mythique. Les
caractéristiques de la bière ne sont jamais
évoquées, a part à la fin avec la phrase « une
bière au caractère unique ». C'est d'ailleurs la
première fois que l'on entend le mot bière durant toute la
vidéo. Le fond sonore de la vidéo sert aussi à parfaire
l'histoire fantastique qui est racontée avec une finalité plus
forte et qui fait monter le suspense jusqu'à la fin.
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