1- Les nouveaux modes de consommation, les jeunes
Il est important de comprendre l'évolution de la
société qui a entrainé cette prise de conscience
permettant aux alcooliers d'embrasser les responsabilités du à
leurs nouveaux rôles. En effet aux cours de ces dernières
années la société a vu apparaître des nouveaux modes
de consommation. Nous allons dans cette partie nous intéresser plus
particulièrement aux modes de consommation des jeunes pour comprendre en
quoi les alcooliers ont décidé de baser une grande partie de leur
brand utility, voir même la totalité pour certains, sur ce segment
de la population.
66 Voir Annexe 9
69
C'est l'arrivée du « bringe drinking »
qui a alerté les autorités publiques et les
différents acteurs de la société comme les alcooliers et
les associations. Nous allons d'abord définir ce terme, «
bringe » peut-être traduis par le terme « bringue »
en français (car il s'agit d'une notion anglo-saxonne. Le principe est
simple, il suffit de boire dans un l'aspe de temps réduit le plus de
verres possibles. En générale les personnes consomment entre 5
à 6 verres en moins de 2h. C'est entre autre la familiarisation des
open-bars qui a amené ce nouveau mode de consommation en France, ainsi
que l'apparition des « Happy Hours », poussant les clients d'un bar
à consommer le plus rapidement possible d'une telle période de la
journée à une autre pour pouvoir bénéficier des
réductions et promotions. Bien que les Open bars ne soient plus
autorisés en France, le mode de consommation est maintenant ancré
chez les plus jeunes ainsi que chez les jeunes adultes. Ce
phénomène apparaît de plus en plus tôt chez les
jeunes de notre société comme peut en attester cette exemple
trouvé sur un article du Monde: « on est allés dans le
bois derrière le collège avec quatre bouteilles, on était
trois »67 dit une fille de seulement 16 ans.
Ce genre de pratique va avoir un fort impact sur la
santé publique de cette jeune génération et sur celle
à venir, si la pratique reste la même. "Le nombre
d'hospitalisations pour ivresse de mineurs de moins de quinze ans a
augmenté de 55 % entre 2004 et 2007", selon le député
socialiste Jean Mallot à l'Assemblée. Car il ne s'agit pas de
consommation quotidienne, du moins cette dernière n'est pas encore trop
importante, mais les épisodes d'ivresse et les alcoolisations
ponctuelles importantes qui inquiètent l'opinion publique. Toujours
selon le même article près de 53% des jeunes de 17 ans ont
déjà connus ces épisodes en 2011 contre seulement 46% en
2005. Il y a donc un constat clair, les jeunes boivent de plus en plus jeune et
de plus massivement que les générations passées.
En plus de la précocité de la consommation
d'alcool et la manière de boire provoqué par le « bringe
drinking », c'est les lieux de consommation qui sont aujourd'hui
complétement différent. Ils étaient coutume pour un jeune
homme de connaître ses premières expériences avec l'alcool
en famille, dans un lieu de confiance et de sérénité pour
l'individu, lors d'un repas familial. Aujourd'hui ce n'est plus le cas,
"Jusqu'ici, on était sur un mode latin, alcool à
67 « Génération Biture Express », LeMonde
par Sandrine CABUT et Pascale SANTI 28.05.2013
70
table; on va vers un mode proche de la Grande--Bretagne
avec des pratiques d'alcoolisation intense. On observe une
européanisation de la manière de boire"68. Due
à la société de consommation, les jeunes veulent consommer
les boissons alcoolisées de la même manière, avoir le plus
de sensation le plus rapidement possible « C'est tout tout de suite ou
rien »69.
Et enfin nous voulons finir notre analyse de la consommation
des jeunes, par un acteur qui a une place de plus en plus importante comme peut
en témoigner l'exemple de l'article dans « LeMonde ». La
consommation des jeunes femmes qui est en claire augmentation. Dans le service
du Centre Abadie par exemple il y a 70% des jeunes personnes admisses qui sont
des filles. On assiste à une différenciation de la part des
jeunes générations de notre société, avant boire de
l'alcool été due à un désir de gaieté, une
volonté de convivialité. Alors que de nos jours pour ces
générations « ce n'est pas pareil, on est cramé,
mort, déchiré, défoncé » explique une
jeune fille de 16 ans du Centre Adabie. Ici encore il y a un changement de
consommation car le but n'est plus du tout le même.
Or comme nous l'avons expliqué certaines marques
essayent de se détacher de ce mode de consommation, qui se veut plus
comme un moyen d'échapper à la réalité. Heineken
entre autre a mis en place un « Concours de Biérologie »
depuis quelques années permettant à la fois de faire partager son
savoir faire mais aussi d'éduquer les jeunes sur la dégustation
de leur produit et le plaisir que celui-ci peut apporter. Ce concours est
accessible seulement pour les étudiants en écoles
hôtelières montrant la volonté de la marque de cibler les
jeunes. Alors que d'un autre côté la plupart des marques d'alcool
mettent en avant leur « prémix » et les recettes de cocktails,
qui sont de véritables éléments de la « biture
express ».
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