La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

3- La responsabilité de l'environnement

Maintenant que nous avons pu voir l'enjeu de la communication autour de la prévention. Qui peut servir à la fois les marques en tant que prétexte alors que d'autres vont essayer d'être véritablement responsable. La deuxième responsabilité va rencontrer le même problème, savoir si la marque va vouloir prendre sa responsabilité en temps qu'acteur social ou vouloir seulement se servir de cette dernière comme d'un prétexte pour se donner bonne image. L'environnement est devenu plus qu'un simple sujet d'actualité, mais une véritable préoccupation planétaire. Montrant l'importance de chaque acteur et organisation d'être concerné envers les autres et de ne pas avoir seulement une logique égocentrique. Faisant partie de l'avènement du marketing social, comme la notion de prévention, c'est

60 http://www.euronight.com/news-l-anpaa-fait-interdire-un-message-de-prevention-en-se-servant-de-la-loi-evin-- 1100?PHPSESSID=329914f3bc89feb734c9815e3e3f5a36

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dans le but de faire accepter ou dans notre cas changer le comportement du public envers l'intérêt de la marque. Par ce procédé la marque va « redorer son blason » en passant de la compagnie avec la mauvaise image pour une marque qui est responsable devant son public de ses actes et de ses produits. Encore une fois on voit l'importance pour la marque d'être jugé convenablement par ses consommateurs dans le but d'obtenir d'eux une confiance totale. Et qu'ils acceptent d'eux--mêmes de faire partie prenante de la culture de marque étant donné qu'elle leur sera utile.

Nous voulons en plus parler d'une deuxième notion qui résulte de ce marketing social. En cherchant à promouvoir leur RSE, les marques vont développer un marketing responsable en matière de consommation. Il s'agit également de concrétiser l'engagement des alcooliers à travers la publication d'informations relatives aux politiques de communication et l'activité environnementale des entreprises. Dans la réalisation de cet optique certaines marques se montrent d'avantage que d'autres, le Group Calsberg entre autre, a mis en place un « Code de conduite » concernant quatre facteurs clés. D'abord ses achats avec ses fournisseurs qui sont basés sur une performance économique en prenant en compte la RSE. Avec entre autre une prise en compte du respect de l'environnement dans leur programme intitulé « Approvisionnement responsable ». La marque certifie que « 95% de nos fournisseurs ont signé cette charte »⁶¹. Il y a aussi la prise en compte de la conception des emballages de leurs produits qui ont un fort impact environnemental. En essayant de Repenser, Réduire, Réutiliser et Recycler l'alcoolier cherche à limiter cet impact. Elle utilise entre autre un logiciel qui calcule l'impact environnemental de tous les matériaux qu'elle utilise, Life Cycle Analysis (LCA). De plus lors de la production de ces produits la marque utilise énormément d'eau et d'énergie, elle a néanmoins reçut en 1998 la certification ISO 14001 (norme environnementale) démontrant l'aspect écologique de la brasserie. Avec entre autre « l'eau rejetée par la basserie est traité et dépolluée à 98% » comme il est expliqué sur leur site. Et l'utilisation du biogaz pour permettre à cette brasserie de limiter son rejet en CO2 avec 20% des besoins énergétiques fournis par ce dernier.

61 http://www.brasseries-- kronenbourg.com/Developpement--durable/Respect-- Nature/Pages/Eco--achats.aspx

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Et enfin la distribution de leur produit, qui est elle aussi soumise à un code de conduite. Le groupe est entre autre devenu membre du Club Dementer⁶², qui promue une logistique respectant le développement durable. Dans la réalisation de ce projet 80% de leur flux logistique vers la grande distribution est fourni en transport ferroviaire. Même leur parc de chariots élévateurs est éco-responsable avec 92% des véhicules électriques ou Gaz de Pétrole Liquéfié.

Nous pouvons ainsi voir que le groupe communique énormément sur son activité responsable, essayant de mettre en avant son respect envers les générations futures et sa prise de conscience en avance par rapport à ces concurrentes. Démontrant ainsi une stratégie de différenciation renforçant son univers de marque utile et responsable envers les générations futures. Néanmoins nous tenons à préciser que cette concrétisation de résolutions responsables peut porter à confusion pour le consommateur, devant le nombre grandissant de différent code de conduite. Il est parfois impossible de savoir la réelle concrétisation de ce code et de son impact, les chiffres précédemment cités sont tous provenant du site même du Groupe ce qui va nous amener à relativiser leur impact. Les alcooliers et les entreprises pouvant facilement manipuler les chiffres pour faire croire au public de leur bonne conscience.