|
La presse locale digitale rentable( Télécharger le fichier original )par Philippe Besson Université Lyon III Jean Moulin - Master II direction commerciale/marketing 2013 |
@ TOUT LYON @ 1 LA PRESSE LOCALE DIGITALE RENTABLE MEMOIRE POUR LE MASTER II DIRECTION COMMERCIALE MARKETING 2013 IAE LYON 3
PHILIPPE BESSON GROUPE TOUT LYON @ TOUT LYON @ 2 REMERCIEMENTS En premier lieu, je tiens à remercier la direction du groupe TOUT LYON qui m'a permis de suivre ce MASTER II Direction Commerciale Marketing. Par leur intérêt, leur confiance, leur soutien et leurs constants encouragements, ils ont su m'apporter confiance et motivation pour aller au bout de cette aventure avant tout humaine. Il convient ensuite d'évoquer la sollicitude, la bienveillance, l'écoute et la reconnaissance sans cesse renouvelée du groupe d'étudiants, au sein duquel j'ai évolué et grandi, et en particulier la "Dream team". Sans le discernement avisé de la paire Bernard DELSERIEYS et Georges AUBLE qui ont eu l'audace de sélectionner pour ce groupe un membre dont les études se sont arrêtées à la classe de troisième et qui a perçu son premier salaire dès seize ans, je n'aurais pu participer à cette année d'enrichissement intellectuel et humain. Un merci très chaleureux à tous les intervenants pour leur goût, leur engagement, leur patience, leur disponibilité, leur humour et surtout le savoir qu'ils ont su nous transmettre. Une très spéciale dédicace à ma directrice de mémoire, Marie-Christine CHALUS SAUVANNET pour son soutien et ses conseils éclairés et mesurés et à ma marraine "d'audace" Karine COQUIO pour son enthousiasme. Durant ce parcours, de nombreuses personnes d'horizons et d'influences diverses de mon univers quotidien se sont enquises régulièrement de mon cheminement et m'ont poussé vers l'avant en me montrant leur souhait de me voir réussir ce challenge. Pour conclure, Mariusz 6 ans, Eugénie 17 ans et Déborah 19 ans, mes enfants, m'ont gratifié de leur amour, de leur patience et de leur oeil pertinent sur un papa en mutation. Ils ont été ma ressource ultime dans les moments sombres inhérents à ce genre d'engagement.
@ TOUT LYON @ 3 SOMMAIRE INTRODUCTION 6
I ) HISTORIQUE ET PRESENTATION DU GROUPE TOUT LYON 10
II) DIAGNOSTIC DE L'ECOSYSTEME . 15
@ TOUT LYON @ 4
@ TOUT LYON @ 5 CONCLUSION
@ TOUT LYON @ 6 INTRODUCTION? THEME ABORDE Dans ce mémoire, je souhaite aborder la création de solutions digitales permettant du lien, de la synergie constructive entre les lecteurs et les titres de presse du groupe TOUT LYON. Je compte imaginer un nouvel outil permettant de nouveaux axes de développement et de nouvelles sources de profits. ? POURQUOI CE THEME ? En concertation avec mon directeur général Alain MILLIAT, nous avons pris le parti de réfléchir à l'avenir de notre groupe en le préparant pour le futur, car le déclin de la presse papier au bénéfice du numérique, n'épargnera personne et nous n'avons pas vocation à être le "dernier mohican". Avec une progression du nombre d'internautes français cette dernière décennie est de l'ordre de 216%, en passant de 12 à 38 millions de connectés. Le train est en marche. J'ai donc suivi le programme de ce Master, non seulement pour acquérir un haut niveau d'encadrement, mais aussi pour réaliser un mémoire permettant à mon entreprise d'investir dans d'autres voies de développement. ? RESUME DE MA REFLEXION Je crois à la valeur ajoutée du contenu, à l'intérêt de la localité face à la mondialisation, à l'interactivité des acteurs, à la force des réseaux de proximité, aux multiservices utiles à mes "voisins", donc à un véritable état d'esprit de "commerce de proximité" et de réseaux d'influences actifs online. Même si dans le cas de ce travail, un budget d'investissement est prévu pour construire les outils, il est vital qu'ensuite ils soient financièrement et durablement viables. Le premier constat prouve que les audiences de sites locaux, même adossés à des médias ne représentent pas de volumes suffisants pour que leur modèle économique permette de faire du développement. J'ai déjà imaginé un certain nombre de solutions, mais il convient de creuser encore pour imaginer un modèle économique fiable, rentable et surtout pérenne. @ TOUT LYON @ 7 Enfin, je crois que les problèmes actuels de rentabilité pour la presse locale digitale peuvent être contournés et le but de mon mémoire assimilable à de la R&D* est d'en faire la démonstration dans ce qui va suivre. En résumé, à partir de la problématique, je présenterai le groupe Tout Lyon et son historique, je proposerai un diagnostic, ferai un état des lieux du Web* et de la presse online, puis je développerai les possibilités de ressources classiques et intuitives pour aboutir au financement et aux perspectives et conclurai avant de présenter ma bibliographie et ma webographie. PROBLÉMATIQUE Dans quelle mesure un groupe de presse régional peut-il assurer son développement Web tout en assurant sa rentabilité. Les réponses au travers du projet que je porte sont les suivantes : ? MODELE ECONOMIQUE Le problème principal est le modèle économique des développements nécessaires pour être dans le coup. En effet, face aux rouleaux compresseurs des "majors" tous médias confondus, où des titres de presse locaux comme les nôtres peuvent-ils trouver leur place ? Quelles que soient les actions menées, le niveau de nos audiences reste viable sur le modèle papier, bien qu'aucune conquête significative de nouveaux lecteurs ne se fasse sentir. Quant aux audiences locales sur les nouveaux médiums, elles sont si insignifiantes en regard de ce qui est disponible et de grande qualité de surcroit, qu'il semble impossible de tirer profit de tels outils à notre petite échelle. Force est d'observer que même certains des plus grands titres de presse de la planète ont subi des échecs cuisants en passant au numérique. Les points suivants seront développés dans le chapitre diagnostic : Qui réussit ? Qui gagne ? Combien ? Comment ? Avec quoi ? @ TOUT LYON @ 8 Le contexte avec le temps va s'accélérer, car lorsque les seniors se verront remplacés par les générations ayant évoluées avec l'internet, quid du support papier ? Afin de mener à bien ce projet, les points suivants seront développés. ? RESSOURCE Au moment du lancement de la réflexion, la seule ressource sur laquelle je sais pouvoir compter, consiste en la décision d'investir jusqu'à 300 000 € pour le développement d'un projet Web global, annoncée par le directeur général du groupe TOUT LYON. ? CONTENUS ALLOUES L'ensemble des contenus des titres, rédaction et annonces légales doit être accessible aux abonnés. Quant aux visiteurs non abonnés, ils n'ont accès qu'aux pages vitrines habillées par les annonceurs prémiums, mais peuvent aussi acheter le titre de leur choix au numéro. ? INTERACTIVITE La base line de l'audience (souhaitée) du groupe est celle des décideurs. Leurs centres d'intérêts professionnels sont majoritairement locaux, la plupart d'entre eux évoluent au sein des fameux réseaux lyonnais. Les indicateurs de l'influence de ces réseaux se retrouvent à tous les niveaux de l'échelle du pouvoir, économique, politique, intellectuelle et social. Les quatre en même temps quelques fois, mais aucune rationalité n'organise cet univers souvent opaque. Ainsi il serait intéressant qu'un site/moteur de recherche d'un groupe de presse économique localement leader puisse animer et rationaliser ces réseaux d'influence et d'affaires pour les rassembler. Ma réflexion se porte sur la seule chose qui intéresse les hommes d'affaires : le business. J'imagine construire notre outil comme un réseau social local, discret, élitaire, réservé à nos seuls membres (abonnés), mais surtout ne leur demandant aucun effort chronophage particulier. Bien au contraire, il convient d'aller au-devant des attentes, d'être force de proposition. A partir de questionnaires ludiques et "sexy", de la manière de naviguer, de pratiquer l'info et les services, il est désormais possible d'en savoir long sur les centres d'intérêts et les motivations d'un individu. Appelons cela du "connecting people". Il suffit ensuite d'alimenter notre "membre" en services divers bien orientés pour relever le défi de la pertinence d'un tel outil. Nous devenons par là un club sans équivalent dans le monde des affaires locales, connecté partout en temps réel. @ TOUT LYON @ 9 Avec en plus une véritable animation humaine, sous forme de blogs*, tweets*, de newsletter personnalisées redispatchées par le système s'appuyant sur le socle PHP* qualifiant les centres d'intérêts de nos membres, force de propositions et de coopérations, ayant pour objet de déclencher de fructueux échanges. La possibilité pour tout visiteur de nos sites d'avoir accès à nos diverses conférences et petits déjeuners en podcast, et de pouvoir réagir sur nos blogs de rédactions avec les journalistes. Blogs et twits à partir desquels l'internaute peut aussi participer à l'élaboration des journaux en envoyant des articles, photos ou vidéos. La mise en place d'un service de crowdfunding destiné à proposer à nos membres de participer au financement d'entreprises ou de projets locaux, mais aussi de crowdsourcing pour rassembler des membres contributeurs de créations de projets, et les alimenter en données et informations utiles à leur élaboration. ? CONCLUSION En conclusion, je propose de développer tous ces points, après avoir défini les positionnements stratégiques par caractéristiques et forces de chaque activité puis la segmentation stratégique du groupe. Je présenterai un panorama des tendances, audiences, expériences liées au Web en général et à la presse locale en particulier, non seulement dans notre écosystème géographique naturel, mais aussi en PACA*, afin d'établir un panorama nécessaire au benchmarking, puis j'aborderai les forces, faiblesses, opportunités, menaces (SWOT : Strenghths Weaknesses Opportunities Threat) pour définir le choix d'orientation. Alors, je détaillerai les idées de web 3.0 pour le groupe TOUT LYON en déclinant chaque idée évoquée. Ensuite, je traiterai de la partie finance, chiffres et prévisions. Enfin, j'apporterai mes conclusions à ce mémoire véritable projet de R&D pour l'entreprise. @ TOUT LYON @ 10 I ) HISTORIQUE ET PRESENTATION DU GROUPE TOUT LYON I .1 ) LA GENESE A la fin 2011, alors que je préparais mes plaquettes tarifaires, j'ai constaté qu'au mois de juin 2012 paraitrait un numéro 5000. J'ai imaginé un projet économiquement viable, sous forme d'un cahier retraçant l'historique du titre décennie par décennie, ponctué d'espaces publicitaires. Je l'ai présenté à ma direction en février qui occupée sur les sujets de croissance externe stratégiques, avait omis d'anticiper cet évènement rarissime dans l'univers de la presse hebdomadaire. Le contenu éditorial de ce numéro 5000 m'offre l'essentiel de la ressource me permettant ici d'évoquer l'historique du désormais groupe TOUT LYON. Le 10 mars 1895 naît l'hebdomadaire Le Tout Lyon, dont la première de couverture titre ce jour-là : "Le Tout Lyon au Bal des Etudiants", sous la houlette de Paul DUVIVIER. Issu d'une famille aisée de la Presqu'île lyonnaise, Paul AULOGE-DUVIVIER voit le jour le 19 juillet 1869 rue Adelaïde Perrin. Il consacre toute son existence hors du commun au Tout Lyon, jusqu'au 6 avril 1956 où à l'âge de 87 ans, il est renversé par une voiture place Bellecour. Il décèdera de ses blessures dix jours plus tard à l'Hôtel Dieu. 1900 : avec le siècle naissant l'hebdomadaire s'affiche comme le journal des artistes et des gens du monde. Le 2 Août 1914 Le Tout Lyon cesse sa publication jusqu'en mars 1918. Lors de la déclaration de guerre de la France à l'Allemagne, la chronique principale du Tout Lyon est consacrée à une anthologie du jeu de boules... La publication s'arrête brusquement en 1940, pour reprendre quatre ans et demi plus tard le 12 Novembre 1944. I .2 ) L'APRES GUERRE Le 4 septembre 1952, le journal est habilité à recevoir les annonces légales. C'est le début d'une ère qui perdure encore aujourd'hui. La loi du 4 janvier 1955 impose aux titres de presse de justifier d'une diffusion suffisante pour être habilités à publier les annonces judiciaires et légales. Le 22 novembre 1956, Le Tout Lyon et le Moniteur judiciaire fusionnent pour consolider leur audience. La même année Jean MATAGRIN, jeune collaborateur, signe son premier article. Il sera directeur de la publication, puis PDG de 1966 jusqu'à son décès en 1993, date à laquelle son frère Jacques MATAGRIN reprend la direction du titre. Le 16 février 1967, le numéro 1100 est le premier numéro spécial consacré à la foire de Lyon en bichromie et tiré à 20 000 exemplaires. @ TOUT LYON @ 11 I .3 ) L'ERE MODERNE En novembre 1979 c'est la première Une en quadrichromie. Le 10 avril 1980 le Tout Lyon change de maquette et de mode d'impression fin du plomb au bénéfice de la nouvelle technologie numérique : la photocomposition. Le 1er février 1988, TOULY le service minitel de services est inauguré. I .4 ) LES PROFITS Le 5 Avril 2002 marque la première édition du Tout Lyon tel qu'il a évolué jusqu'à aujourd'hui. La maquette est modernisée et surtout, le journal est entièrement imprimé en quadrichromie. Au même moment, il trouve sa place sur internet avec son site : www.le-tout-lyon.fr. Mi 2003, Bernard RICCOBONO rachète le Tout Lyon à Jacques MATAGRIN qui reste président jusqu'en avril 2006. Le 9 Janvier 2004, Alain MILLIAT, venant des Petites Affiches Lyonnaises, le concurrent principal, prend les fonctions de Directeur Général. Le 3 novembre 2003 marque mon arrivée au sein du titre. Arrivant du groupe LYON POCHE et armé d'une solide culture de développement de la publicité commerciale, j'imagine et mets en place avec la rédaction une génération de numéros spéciaux dont certains comme "femmes décideurs et le guide de l'immobilier pour les entreprises" font désormais référence et sont même source d'inspiration pour les concurrents. Le 8 avril 2006, Bernard RICCOBONO devient directeur de la publication et Alain MILLIAT est confirmé comme directeur général. I .5 ) CROISSANCE EXTERNE Le premier titre racheté par le Tout Lyon est le Journal du BTP Rhône-Alpes en 1987, hebdomadaire spécialisé dans les métiers du bâtiment, diffusé par abonnements sur l'ensemble des huit départements, tiré à 12 500 exemplaires et habilité à recevoir les annonces judiciaires et légales sur le Rhône, la Loire, la Savoie et l'Isère. Au début des années 1990, le Tout Lyon se porte acquéreur pour 50% du Patriote Beaujolais à Villefranche sur Saône, hebdomadaire traitant de l'actualité caladoise et beaujolaise et habilité à recevoir les annonces judiciaires et légales, en 2011 il en prend le contrôle. En 2004, il rachète au Groupe Le Progrès, l'Essor, d'obédience catholique, sénior et "rurbain", diffusé dans le Rhône, La Loire et l'Isère. Début 2012, il acquiert son concurrent historique : les Petites Affiches Lyonnaise, les Affiches de la Loire, et la Tribune de Vienne. Tous ces titres sont habilités à recevoir les annonces judiciaires et légales. Depuis début 2013, comme pour l'Essor de la Loire et les Affiches de la Loire, le Tout Lyon absorbe les Petites Affiches Lyonnaises pour ne faire qu'un seul titre LE TOUT LYON/AFFICHES. Jusqu'à aujourd'hui, nous avons pu nous appuyer sur des gains de parts de marchés en rachetant d'autres titres. Désormais, nous en sommes à la l'organisation stratégique et à l'analyse marketing pour consolider le regroupement et fructifier les apports. I .6 ) CROISSANCE INTERNE EMCC le département édition dirigée par Denis Tardy, directeur des rédactions, publie une cinquantaine d'ouvrages par an dédiés au patrimoine, à l'histoire, à la mémoire, à l'ethnographie. Mais aussi Solidarité & Territoires l'agence de presse qui édite des lettres d'informations externes et des brochures consacrées au développement local et aux territoires, et possède le statut d'agence de presse. Elle propose aussi des organisations d'évènements, colloques, soirées, remises de prix... I .7 ) PRESENTATION DU GROUPE Le groupe de presse hebdomadaire d'annonces légales TOUT LYON se compose de quatre titres de presse locaux et régionaux. Le nombre total de salariés est de 82 personnes. Le CA* 2012 du groupe, toutes activités confondues, est de près de 23 millions d'euros pour un résultat autour de 20 %. I .8 ) LE TOUT LYON/AFFICHES Issu de la fusion du TOUT LYON, fondé en 1895 par Paul DUVIVIER, et des Petites Affiches lyonnaises, le TLA est un hebdomadaire économique tirant à 12 000 exemplaires et diffusé sur la zone d'influence économique lyonnaise tous les samedis. Le contenu s'articule en six parties rédactionnelles (actualités, économie, développement local, loisirs et spectacles, vie juridique), pour un tiers du titre. Les deux autres tiers sont occupés par les annonces judiciaires et légales ; informations essentielles sur la vie des entreprises. Les 63 000 lecteurs sont 90% d'abonnés essentiellement composés de décideurs et de professions juridiques. Chaque année, le TOUT LYON édite des numéros spéciaux, dont certains font référence dans la région Rhône-Alpes.
I .9 ) LE JOURNAL DU BTP Le journal du BTP est un hebdomadaire professionnel tiré à 12 500 exemplaires, diffusé dans la région Rhône-Alpes, principalement sur le Rhône, la Loire, l'Isère et la Savoie, tous les jeudis. Il traite de l'information régionale de la filière, de l'aménagement depuis la conception jusqu'à la mise en oeuvre, y compris les problématiques des fournisseurs, producteurs de matériaux, des bureaux d'études et des cabinets d'architectes, aux entreprises de toutes tailles en passant par les maîtres d'oeuvre et d'ouvrage. La moitié du journal est occupée par les annonces judiciaires et légales ; informations essentielles sur la vie des entreprises. Les 52 500 lecteurs sont 95% d'abonnés, représentant une entreprise sur trois de la région, ainsi que de nombreuses collectivités locales. Chaque année le journal du BTP édite un numéro spécial au printemps.
I .10 ) L'ESSOR/AFFICHES - LA TRIBUNE DE VIENNE Hebdomadaires généralistes et économiques tirés à 22 000 exemplaires et diffusés dans le Rhône, la Loire, une partie de l'Isère (Nord), et le pays viennois, tous les vendredis. Le contenu est tout public avec une dominante de sensibilité catholique pour l'Essor, il se compose d'actualités, d'économie, d'infos pratiques et culturelles et d'infos très locales. Le reste de ces titres est occupé par les annonces judiciaires et légales ; informations essentielles sur la vie des entreprises. Les 80 000 lecteurs sont 80% d'abonnés pour 20% de ventes kiosque, sont essentiellement composés de particuliers plutôt seniors et d'entreprises. Chaque année, l'Essor et la Tribune de Vienne éditent de numéros spéciaux de service. CHIFFRE D'AFFAIRES 2012 :
@ TOUT LYON @ 14 I .11 ) LE PATRIOTE BEAUJOLAIS Comme de très nombreux journaux, la naissance du Patriote Beaujolais est étroitement liée au tourbillon de la seconde guerre mondiale. Le Patriote est un hebdomadaire d'informations locales et régionales présent sur un bassin de vie rassemblant plus de 200 000 habitants. Autour d'une agence installée au coeur de Villefranche sur Saône, le journal rayonne dans l'ensemble du Beaujolais Val de Saône, des portes de Lyon au sud jusqu'au Mâconnais au nord, de la vallée d'Azergues à l'ouest à la côtière de l'Ain à l'est. Le journal se compose d'une première partie dédiée aux actualités locales (faits divers, justice, vie économique, viticulture), dont le coeur est un dossier de deux pages consacré à un sujet d'intérêt régional. Suivent les pages locales, résultat de la collaboration avec une quarantaine de correspondants locaux de presse implantés dans tout le territoire. Viennent ensuite les annonces légales et le carnet, une large rubrique abondamment illustrée consacrée au sport local, le rendezvous « Sortir » et ses bons plans (spectacles, expositions), une page "Détente" pour s'évader un peu, le journal s'achevant alternativement sur le portrait d'une personnalité... ou d'une commune. Avec 7 000 numéros vendus chaque semaine et plus de 30 000 lecteurs, le Patriote Beaujolais se positionne comme un média incontournable au nord de Lyon. CHIFFRES D'AFFAIRES 2012 :
I .12 ) EMCC Département édition du groupe, EMCC publie une cinquantaine d'ouvrages dans le domaine des sciences humaines et sociales par an visant à toucher le plus large public possible avec des prix de vente allant de 3 € à 15 €. Ces ouvrages font partie de collections la plupart du temps, une dizaine au total, chacune reprenant un concept différent. Aujourd'hui la présence d'EMCC outre la région Rhône-Alpes s'étend en PACA*, Bourgogne-Franche Comté, et Haute Normandie pour l'ensemble de ses thématiques. La diffusion elle, est nationale. Mais aussi Solidarité et Territoires, l'agence de presse qui assure d'une part les prestations de rédaction journalistiques et d'autre part des prestations de communication écrite et d'organisation d'évènements. CHIFFRE D'AFFAIRES 2012 : 1100 K€ @ TOUT LYON @ 15 II ) DIAGNOSTIC DE L'ECOSYSTEME II .1 ) POSITIONNEMENT STRATEGIQUE DU GROUPE TOUT LYON Comme nous l'avons vu précédemment, le groupe TOUT LYON se compose cinq titres de presse d'annonces légales et d'un département édition. Pour bien l'appréhender, il convient de comparer chaque titre, chaque activité, son ADN* et la place qu'il occupe dans son environnement. LE TOUT LYON
LE JOURNAL DU BTP CARACTÉRISTIQUES
FORCES
L'ESSOR/AFFICHES LA TRIBUNE DE VIENNE CARACTERISTIQUES
FORCES
LE PATRIOTE BEAUJOLAIS CARACTERISTIQUES FORCES @ TOUT LYON @ 16 - Presse hebdomadaire - Titre référence du territoire caladois - Contenu d'actualités très locales, généraliste, d'économie, de développement local et de service - Presse d'annonces légales et juridiques - Audience populaire et très locale - Implantation locale et régionale très marquée - Existence ancienne - Notoriété importante - Image de titre utile et populaire - Outil d'information des acteurs locaux - Diffusion par abonnements et ventes en kiosques - Des numéros spéciaux capteurs de budgets publicitaires EMCC CARACTERISTIQUES
FORCES
@ TOUT LYON @ 17 II .2 ) SEGMENTATION STRATÉGIQUE DU MARCHE REGIONAL DE LA PRESSE D'ANNONCES LÉGALES " C'est à partir de l'identification, de la constitution et de l'agencement des DAS que les gains de compétitivité se réalisent : les partages de ressources grâce aux combinaisons de FCS sous un même domaine d'activité. Il ne s'agit donc pas de rechercher à réduire des coûts au niveau de chaque activité élémentaire, ce qui conduirait à se séparer de compétences ou de moyens de production, mais à rechercher à rendre possibles des transferts de savoir-faire et des partages de ressources entre activités élémentaires, et ensuite réaliser des liens (les synergies ou les complémentarités) entre DAS" (1). A l'analyse selon le modèle de Derek ABELL, le marché régional de la presse d'annonces légales se décompose en quatre DAS.
DAS 1 : Décideurs en entreprise DAS 2 : Professions juridiques DAS 3 : Collectivités territoriales DAS 4 : Grand public (1) 100 fiches pour comprendre la stratégie d'entreprise, 3e édition, de Marielle Audrey PAYAUD et Jean-Louis MAGAKIAN @ TOUT LYON @ 18 Les facteurs clés de succès par Domaine d'Activité Stratégique : DAS 1 :
Cette segmentation stratégique du marché est une photographie instantanée, qui concerne plus particulièrement le groupe TOUT LYON et ne reflète en rien les développements digitaux qui sont présentés dans les paragraphes suivants, mais offre une vision hiérarchique des enjeux et des orientations pouvant croitre et évoluer grâce au Web. Le développement de notre site bouleverse cet instantané en mettant en synergie unique les quatre DAS. @ TOUT LYON @ 19 II .3 ) LES WEBS 1.0, 2.0, 3.0 Les définitions communément admises (selon wikipédia) (2) : Le Web 1.0 est l'internet permettant d'accéder à des sites constitués de pages Web liées entre elles par des hyperliens. Ce web a été créé au début des années 1990. On peut dire que désormais, tous les sites sont 1.0. C'est une relation entre un site éditeur qui publie un contenu ou des services, et des internautes qui le visitent, et qui surfent ainsi de site en site. Le Web 2.0 est l'internet qui relie des personnes entre elles. Le courrier électronique a été la première application pratique du Web 2.0 qui s'est étendu avec les réseaux sociaux type FaceBook depuis 2005. Les internautes utilisent le site non seulement pour y trouver de l'information, mais aussi pour communiquer avec d'autres internautes, afin d'aboutir à des relations réelles (achats par exemple) ou virtuelles (cybersexe par exemple). Le Web 3.0 doit être mobile, indépendant de toute plateforme ou support et les pages qui composent le site doivent être gérées par une base de données relationnelle intelligente ou du moins ayant un minimum de travail d'ontologie en amont (Ontologie = modèle de données représentatif d'un ensemble de concepts dans un domaine, ainsi que des relations entre ces concepts). Le Web 3.0 est encore appelé « Web sémantique ». Quelles que soient les définitions et les moyens de le qualifier, le web 3.0 met le Web 2.0 sinon au placard, du moins comme une entité dépassée. Il est à ce jour considéré comme « l'Internet des objets » ou « l'internet des choses ». Ce concept émerge depuis 2008. Ce sont les objets au service des personnes qui communiquent avec des serveurs par l'intermédiaire de capteurs au travers de l'internet. Il y a donc relation entre l'univers physique et l'univers numérique. Par exemple, un réfrigérateur pourrait savoir qu'il manque de certains aliments, et avec l'autorisation de son propriétaire se connecter sur un site marchand, faire ses courses, commander, payer et organiser la réception des marchandises. On voit bien que ce web 3.0 ouvre forcément la voie à un Web 4.0. Evolution possible du Web 3.0 Le Web 3.0 est un concept en pleine évolution qui a fait son apparition dans les années 2008. Et alors que le concept de Web 2.0 n'est pas stabilisé, certains comme Joel de Rosnay parlent déjà du web 4.0. Le Web 4.0 serait donc intelligent, préfiguration de l'ordinateur de 2001 Odyssée de l'Espace de Stanley Kubrick. Il est alors vraisemblable que ce Web 4.0 ne sera plus seulement Web, il sera (2) Pour bien mesurer l'objectif de ces travaux, il convient d'avoir une vision globale du digital, certes wikipedia n'est pas la ressource la plus académique, mais son coté participatif (wiki), opensourcing a du sens par rapport au thème développé. @ TOUT LYON @ 20 constitué de capteurs, d'interfaces Homme-machine vraisemblablement avec des puces biologiques implantables, et de transfert de données numériques transférables vers d'autres puces biologiques. Le Web 4.0 se sera alors dissous en quelque sorte dans un continuum biologique-numérique-biologique de personne à personne. Nous sommes là dans le domaine de la SF. Par certains côtés, on sait que certaines applications déjà existantes (par exemple systèmes expert avec biocapteurs) portent en elles les germes du Web 4.0. Les caractéristiques du Web 3.0 II .4 ) LE WEB 3.0 OU WEB SEMANTIQUE Le Web sémantique vise à produire des relations logiques de données à partir d'autres relations logiques de données. Le logiciel se libère des ordinateurs personnels. Désormais les applications accessibles en ligne se multiplient de manière exponentielle. Notre environnement Internet devient un véritable réseau neuronal. Tous les sites Internet sont interconnectés d'une manière ou d'une autre. Chaque internaute est fiché, ses écrits et échanges sont gravés quelque part dans le marbre de la matrice. Ses pratiques, ses centres d'intérêt, son mode de navigation sont autant de données exploitables sous un angle marketing. C'est le Web intuitif, qui propose des recherches associées à celles que nous faisons et offre des retours plus adaptés. Le Web sémantique est beaucoup plus précis, plus intelligent, plus cohérent. Il analyse, déduit, classe et s'adapte constamment pour proposer les réponses les plus ajustées possibles. Les applications futures du marketing au sein du Web 3.0 laissent à penser que les mieux placés génèreront des profits considérables. Internet sera partout, bien au-delà des supports connus aujourd'hui, et permettra à tout un chacun d'interagir en tout lieu à tout moment. L'aire du Web 3.0 est en marche. Nous ne sommes qu'au début de ces évolutions technologiques, et de ces innovations conceptuelles. Notons la pensée de Nova Spivack : "Si le Web s'est jusqu'ici modifié à la vitesse des informations publiées, aujourd'hui, évolue-t-il à la vitesse de la pensée".(Lebeaux 2008) II .5 ) SITUATION GENERALE, TENDANCES, EXPERIENCES Qui réussit ? Qui gagne ? Combien ? Comment ? Avec quoi ? @ TOUT LYON @ 21 L'état des lieux de l'alchimie presse/Web aujourd'hui est essentiel pour bien situer les acteurs, les enjeux et la conjoncture du marché. Tous cherchent les solutions les meilleures pour sauver leurs entreprises ou croitre davantage, mais les résultats sont hétérogènes et le passage au Web est impitoyable. La révolution culturelle des pratiques digitales ne réussit pas qu'aux puissants, loin s'en faut. Le succès se démocratise et les portes s'ouvrent à qui sait les pousser, sans que les attendus ne soient usuellement les premiers servis. Le digital est une science molle en mouvement et en évolution perpétuelle, mais la constante est que désormais c'est l'internaute qui fait ou défait la réussite. Entre 1995 et 2000 un grand nombre d'investisseurs placent des capitaux dans des sociétés du secteur technologique de l'information et des communications, qui leur promettent des gains importants sur du long terme. Les valeurs boursières augmentent sans commune mesure avec leur chiffre d'affaire à fortiori leurs bénéfices. Rares sont les startups à trouver un point d'équilibre. La bulle internet éclate à partir de mars 2000, c'est le krach, les pertes sont gigantesques, 50% des startups font faillite. A partir de ce moment, toute entreprise sur internet devra prouver à ses investisseurs un modèle économique fiable. C'est encore plus vrai pour un média comme la presse en ligne, car la concurrence est pléthorique et les investissements sont lourds pour atteindre le niveau de produit requis. Anne Hudon journaliste québécoise parle d'infobésité. Ce qui en dit long sur le volume d'informations "bombardées". Elle écrit : " Au XVIIe siècle, une personne était exposée au cours de toute sa vie à moins d'information qu'on en retrouve dans une seule édition du New York Times. Le web propose tant d'informations que les internautes consacreraient : - 25% de leur temps à isoler l'information utile de la multitude des informations accolées - 4% à consulter des documents relatifs au thème de la recherche - 1% seulement à comprendre ce qu'ils sont venus chercher." (3) Les modèles économiques de la presse en ligne sont encore hésitants, et nombre d'acteurs sont à la recherche de la formule qui pourra leur permettre de faire des profits sur le net. La remise en question des journalistes classiques qui doivent sur le web répondre à de nouvelles exigences où un lectorat qui ne paye que rarement ne transige pas sur la qualité de l'investigation et de l'information. La presse en ligne n'est pas née avec internet, mais en France avec le minitel en 1972. En 1993 aux USA, Le San José Mercury Center lance une version internet. En 1999 Webdo, magazine suisse dénombre plus de 6 000 titres online. (3) La presse en ligne : quels modèles économiques et quel avenir ? Mémoire de Bénédicte CARRIO 2A alternance INSEEC Grenoble 2012 @ TOUT LYON @ 22 Aujourd'hui à quelques exceptions près l'effet mimétisme est à son paroxysme, il faut être présent comme tout le monde et ne pas laisser passer le train. Seulement comme la grande majorité ne se contente que de transposer sa version papier complète ou partielle sur le web, l'audience papier comme celle du net n'y trouvent aucune valeur ajoutée. Pas de conquête et de perspectives de profits sans une offre ENRICHIE. Pour commercialiser un contenu en ligne la solution est de proposer une information et des services que l'on ne trouve pas ailleurs. Les demandes actuelles du public vont à une information sûre, de confiance, indépendante de toute tendance politique. Les ventes de presse en format numérique ne représentent encore que 1% du marché, mais l'explosion des ventes de tablettes* et de smartphones* laisse présager un avenir florissant pour toutes les entreprises, qui auront su investir à bon escient et au bon moment. Seulement les conditions imposées par Apple découragent souvent les éditeurs de presse de développer des applications toujours assez couteuses pour eux, car il s'agit de reverser 30% des recettes réalisées au sein de l'application. Néanmoins, le système d'exploitation mobile Android de Google, qui lui est gratuit est passé devant le iOS d'Apple en octobre 2011 et que cet écart atteindra 3 pour 1 en 2016 selon ABI Research. A noter que les éditeurs de presse sont soumis à une TVA de 19,6% sur tous les revenus du web, alors que les ventes papier sont à 2,10%. L'industrie mobile pourrait générer 1000 milliards de $ de revenus annuels dès 2014, selon les prévisions de l'institut Gartner (3). La presse écrite a fait face à la radio, à la télévision, mais le net n'en aura-t-il pas raison ? Internet en proposant une personnalisation d'utilisation de plus en plus affinée répond aux offres mass-média de mises jusqu'à maintenant, de manière plus appropriée à l'individualisme de nos sociétés. L'individu devenu acteur choisit désormais son mode de consommation média, mais s'engage dans une étroitesse de champ de vision limitée à ses seuls centre d'intérêts. L'Histoire a montré que bien souvent le passage sur le net d'un titre de presse voit une baisse importante des coûts, mais surtout une chute vertigineuse des recettes (4). Depuis le début des années 90 et la mondialisation de la diffusion du web les entreprises l'utilisent pour communiquer. Ces nouveaux outils sont de plus en plus liés à l'élaboration de la stratégie marketing.
@ TOUT LYON @ 23 Quand un internaute navigue sur le web, il laisse des traces dont il n'a pas conscience, véritables sources d'intelligence marketing, dès qu'il remplit un formulaire, ses données sont instantanément et systématiquement ajoutées à la base de données (5). Selon erwanngaucher.com, les ventes numériques de la presse commencent seulement à compenser la chute du papier, et encore, que pour certains grands acteurs ! Les ventes du papier sombrent donc presque inexorablement pour les quotidiens papiers, on ne cesse de le constater (lire également les billets sur les résultats 2012 des quotidiens nationaux et régionaux). Et qu'en est-il des ventes numériques ? Certains journaux comme Libération ont annoncé leur intention de mettre le paquet de ce côté, mais que représentent aujourd'hui leurs ventes de journaux en ligne ? Peuvent-ils compenser les exemplaires perdus chaque année sur le papier ? Chez nos voisins belges, c'est presque déjà le cas. En tout cas, pour le quotidien Le Soir. Comme Le Monde, Libération et la plupart des autres, les ventes papier du Soir souffrent : - 4,63% en 2012 (74 607 exemplaires contre 78 226 en 2011). Mais dans le même temps, sa diffusion digitale a fait un bond de près de 400%, passant de 1 178 exemplaires quotidien à 4 517. Le calcul est simple : pour 3 619 ventes papier perdues en 2012, Le Soir a gagné 3 339 exemplaires numériques. Les ventes numériques compensent quasiment les pertes du papier, et vu la marge de progression possible du côté du digital, on peut penser qu'en 2013, les courbes se croiseront. Libération double ses ventes numériques en 2012. Du côté de Libération aussi, les exemplaires numériques explosent. En 2011, le quotidien dirigé par Nicolas Demorand vendait en moyenne 4 597 exemplaires numériques par jour. En 2012, le chiffre a quasiment doublé pour atteindre 8 899 exemplaires par jour, soit un gain de 4 302 ex/jour. Dans le même temps, les ventes des exemplaires papier (diffusion payée France + étranger) baissaient de 4 445 exemplaires. Là aussi, la hausse du numérique compense quasiment la baisse du papier. Le Figaro reste dans le vert... grâce à ses ventes numériques. Même progression du côté du Figaro, qui a vu ses ventes d'exemplaires numériques bondir de plus de 127% en un an pour atteindre 7 273 exemplaires/jour, soit un gain de 4 076 exemplaires. Le phénomène est d'autant plus intéressant à observer, que ce sont ces ventes numériques qui permettent au Figaro d'être l'un des seuls quotidiens nationaux à terminer l'année 2012 dans le vert côté ventes. S'il ne devait compter que sur ses ventes papier, le journal de Serge Dassault aurait (5) Le webmarketing et la stratégie marketing Mémoire de Jean-Luc RASAMOELINA et Maxime TABOURET EXE3A Marketing Stratégique ISEG Nantes 2010 @ TOUT LYON @ 24 terminé l'année en très léger recul (323 170 exemplaires vendus chaque jour contre 326 170 en 2011). Avec la progression des ventes numériques, ce léger recul devient une légère hausse. Le Monde largement en tête des ventes numériques. Mais c'est encore du côté du Monde que le phénomène est le plus remarquable. Le quotidien du soir est en effet nettement en avance sur ses concurrents en la matière, puisque ses ventes numériques représentent déjà 8,2% de sa diffusion payées totale (25 820 ex/jour). Au Figaro, elles ne représentent que 2,2% et à Libération 7,2% Pour autant, les 8 957 exemplaires numériques vendus en plus chaque jour de 2012 par rapport à 2011 ne suffisent pas à compenser les 15 996 exemplaires papiers disparus. Le Monde a beau être le premier vendeur de quotidiens nationaux numériques, il fait aussi partie de ceux qui perdent le plus de ventes papier. Du côté des autres quotidiens nationaux, les progressions sont aussi à deux chiffres pour ces ventes numériques : - Les Echos : 9 757 ex/ jour (+50,4%) - La Croix : 2 885 ex/jour (+ 327%) - L'Equipe : 3 017 ex/jour (+28%) Seuls L'Humanité et, plus étonnamment Aujourd'hui en France, semblent avoir totalement raté ce train des ventes numériques. 4 exemplaires numériques vendus seulement chaque jour pour le premier, et 58 pour le second (contre 2 en 2011 !). L'année 2013 devrait donc être décisive en la matière. S'ils réussissent à freiner un peu la chute de leurs ventes papiers et continuent de faire progresser fortement leurs ventes numériques, ce que les chiffres encore modestes laissent présager, la plupart des quotidiens nationaux devraient assez nettement compenser grâce au numérique les pertes de ventes du papier. Pas le Pérou, bien sûr, mais un début de monétisation numérique à la portée de tous peut-être... La croissance des parts de marché du web est de 46% par an au détriment de tous les autres média et aucun indicateur n'annonce de tendance baissière. Le métier de journaliste doit évoluer vers l'interactivité, comme les modes d'informations d'aujourd'hui et de demain. La culture de la gratuité sur le Web a été le terreau de la surmultiplication des titres de presse gratuits (4). (4) Le web 2.0 et l'édition juridique : le droit peut-il se passer de l'éditeur ? Mémoire de Armelle NIANGA Master II droit/sociologie du droit/communication juridique Université Panthéon 2009/2010 @ TOUT LYON @ 25 Selon frenchweb.fr et comScore.com, l'audience internet est de 48 millions de visiteurs uniques en mars 2013. Les français passent en moyenne 27,7 heures par an sur internet au-dessus de la moyenne européenne de 26,9 heures/an. Le trafic web est encore largement dominé par le PC* en France, mais la tendance risque de se modifier avec la prolifération des mobiles et tablettes. En France, 53% des usagers ont un smartphone, alors que 71% des nouveaux appareils achetés en décembre 2012 étaient des smartphones, la progression des appareils connectés à internet conduit sans aucun doute à la fragmentation de l'écosystème du média. Google maintient de loin sa position dominante sur le marché des moteurs de recherches en France avec 94% des requêtes effectuées. Facebook est en tête des réseaux sociaux en France, mais il faut compter avec Twitter, Linkedin ou Viadeo, qui ont pris un important virage dans leur conquête du mobile. Selon Clément FAGES, journaliste@frenchweb.fr, le nombre de VU* augmente ainsi de 2% par rapport à février 2013 (47,3 millions de VU) indique comScore dans son Top20 des audiences internet et vidéo en France du mois dernier. Il retrouve néanmoins son niveau de janvier dernier et reste en deçà des statistiques de l'automne 2012 (48,2 millions de VU). Le nombre d'internautes ayant visionné une vidéo s'élève lui à 40,2 millions, en hausse de 4%, mais lui aussi en baisse par rapport aux audiences de la fin 2012 (40,9 millions). On remarque en mars la percée des sites du groupe TF1, dont les audiences augmentent de 9% pour atteindre 13 millions de VU. Le groupe TF1 se classe à la 18eme place du Top20 et devance ainsi le groupe M6 d'une place. Côté vidéo, la première chaîne se classe à la 8e place avec 8,8 millions de vues sur ses plateformes (+3,6%) tandis que France Télévision évince M6 et entre dans le classement à la 20eme place avec 3,6 millions de vues (+35%). Audience février 2013 : 15% des internautes représentent la moitié du temps passé sur internet. Plus de 6,6M d'internautes français ont représenté 55,2% de l'engagement sur Internet en France en février 2013. C'est ce que révèle la récente étude Médiamétrie sur l'audience de l'Internet en France. Médiamétrie identifie, outre les « gros » consommateurs qui représentent donc 15% du total des internautes français, deux autres catégories d'utilisateurs : Les « moyens » consommateurs, qui avoisinent les 15,6M d'internautes, représentent 35% de l'audience totale et 37,6% du temps passé à surfer. Les « petits » consommateurs ne représentent eux que 7,2% du total du temps de connexion mais représentent un internaute sur deux. Ils sont 22,3M. @ TOUT LYON @ 26 Le Top 3 des usages sur Internet selon le temps consacré par les internautes comprend : La visite de sites communautaires, qui touche près de 35,5M de français, lesquels y ont passé en moyenne 5h23 en février. Les jeux en ligne, qui font tout de même 22M d'adeptes qui y accordent en moyenne 4h42. Et enfin l'utilisation de la messagerie, largement répandue auprès de 32,7M d'internautes et qui occupe en moyenne 2h28 par mois. Médiamétrie note que les « gros » utilisateurs passent en moyenne 28h sur les sites communautaires, contre une moyenne de 5h23 pour l'ensemble des catégories. Ils représentent ainsi 77,9% du temps consacré à ces sites, quand les « petits » consommateurs ne représentent que 1,8%. Médiamétrie livre en parallèle de ces données le classement des 30 sites les plus fréquentés en février 2013. Si le Top10 reste inchangé avec Google, Facebook et Youtube aux trois premières places, on remarque le coup de mou des sites de e-commerce une fois les fêtes passées : Amazon, qui conserve néanmoins sa 12eme place avec 13,7M de VU mensuel, perd près de 1,5M de VU par rapport à janvier. Cdiscount, qui occupait la 13eme place en janvier, dégringole à la 27eme place en perdant 4,1M de VU pour atteindre les 9,1M de VU en février. eBay et le site de la FNAC sortent eux du classement. A noter que : - 72% des français achètent en ligne. - Le e-commerce représente 7,2 milliards d'euros et ne cesse de progresser. - 67% des annonceurs français envisagent de créer leur application mobile. - 50% des moins de 25 ans surfent sur le net à partir de leur mobile. Il est important pour mesurer la place du Web sur le marché de l'information en France de comparer les audiences et les évolutions des sites nationaux et régionaux, liés à un titre papier ou un pure player. Audiences Web des sites d'informations de Mars 2013 (source : erwanngaucher.com)
@ TOUT LYON @ 27
@ TOUT LYON @ 28
Certains nouveaux modèles de communication ne se basent plus sur l'échange d'informations, mais sur l'échange de savoir c'est le "many to many". Les wikis sont des sites sociaux dynamiques et collaboratifs qui reposent sur les participations libres de contributeurs, où tout visiteur peut modifier les informations et développer les pages. Les réseaux sociaux ou média sociaux sont des sites communautaires contributifs organisés autour de communautés d'individus reliés entre eux par des origines, des centres d'intérêts proches ou similaires et marqués par une grande capacité d'interaction des individus et des informations. Un pure player est une société dont l'activité ne fonctionne que sur internet, leur contenu n'est diffusé que sur le web, comme Médiapart, Rue 89, slate.fr ... Pour certains les revenus viennent des abonnements, pour les autres de recettes publicitaires (4). Selon Wikipédia, AdWords est le nom du système publicitaire du moteur de recherche Google. Celui-ci affiche des annonces ou bannières publicitaires, qui sont ciblées en fonction des mots-clés que tape l'internaute ou en fonction de son comportement de navigation. Les annonceurs paient lorsque l'internaute clique sur la publicité selon un système d'enchère et de qualité : plus l'annonce sera pertinente pour l'utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l'annonce en (4) Le web 2.0 et l'édition juridique : le droit peut-il se passer de l'éditeur ? Mémoire de Armelle NIANGA Master II droit/sociologie du droit/communication juridique Université Panthéon 2009/2010 @ TOUT LYON @ 29 évidence. Ceci afin d'inciter les publicitaires à fournir des renseignements pertinents par rapport à la demande de l'utilisateur. « AdWords » provient de « Ad » pour Advertising : Publicité et Words : mots. Selon pcinpact.com, Adblock : une utilisation de plus en plus massive qui fait réagir. Si les outils tels qu'Adblock Plus sont considérés par certains comme nécessaires pour la survie sur internet, son utilisation de plus en plus massive commence à poser de réels soucis à ceux qui tentent de faire vivre un site gratuit au quotidien. Motivant les professionnels de la publicité à proposer cette dernière de manière différente, il incite les éditeurs à commencer à prendre des mesures vis-à-vis de leurs visiteurs. Adblock est une extension qui permet de bloquer facilement la quasi-totalité des publicités sur internet, évitant ainsi un grand nombre des désagréments visuels imposés par certains sites. Si elle a au départ profité et en partie contribué au succès de Firefox en tant que navigateur, elle est désormais disponible sous Chrome et commence à se faire une place en tant qu'application mobile. Elle est d'ailleurs toujours en tête des plus populaires à l'heure actuelle, sous le nom d'Adblock Plus (ABP) qui a pris le relais il y a quelques années. Il faut dire que l'on entend encore souvent des utilisateurs recommander ABP pour améliorer la réactivité d'une vieille machine qui connaît des lenteurs à cause de Flash, par exemple. Mais il faut aussi bien avouer que certains de nos confrères ont tendance à tirer sur la corde, tant sur le volume de publicité que sur les « trackers ». L'absence de régulation en la matière a rapidement poussé les utilisateurs à agir, et donc à réduire d'une manière ou d'une autre ce qu'ils considèrent parfois comme une pollution visuelle excessive. Mais voilà, la publicité est aussi au coeur du modèle de la gratuité des contenus sur internet, et l'utilisation d'Adblock Plus et d'autres outils du genre (Ghostery, Collusion, Noscript...) posent de plus en plus de problèmes à ceux qui les produisent. Selon seprem.fr, la déconnexion devient tendance : La France compte 17,6 millions de foyers connectés, soit 64,7% des foyers français. La "E-pression", le harcèlement intrusif de la publicité sur le net créent pour certains un fort sentiment de rejet. Les "Digital Detox" les déconnectés volontaires ne rejettent pas internet, mais l'addiction à internet. Ce mouvement mondial concernant des CSP+, des 25-49 ans revendiquent ce nouveau comportement d'abstinence au Web, comme anticonformiste et une preuve de profondeur. Le mouvement est suffisamment signifiant pour que certaines marques comme NIKE, VW, KIT KAT... mettent en place des actions marketing visant à ne pas rester au bord du chemin. Voir l'étude de l'agence Dagobert sur le sujet. @ TOUT LYON @ 30 En synthèse, les leçons à tirer de ce panorama montrent bien que la réussite est très inégalement répartie, que tous s'attachent à une posture quantitative et qu'aucune hiérarchie n'est figée. II .6 )PANORAMA DES SITES DE PRESSE LOCAUX / BENCHMARKING Dans un premier temps, je propose de comparer les sites liés aux titres de presse majeurs de la région lyonnaise, puis ceux du groupe TOUT LYON et enfin ceux de la région marseillaise. Les principaux titres de presse du marché lyonnais sont plutôt homogènes dans leurs fondamentaux d'offres Web, avec une "spéciale dédicace" pour Le PROGRES qui continue de chiffrer le papier en centaines de milliers et le Web en millions ; ben voyons !!! Exagération, ou mensonge volontaire ? Depuis nombre d'années, le groupe LE PROGRES, malgré la vertigineuse désaffection des lyonnais tant pour le papier, que pour la TV locale et maintenant le Web, essaye de nous faire croire, avec une forte posture de méthode Coué, à l'univers merveilleux de leurs audiences croisées. L'expérience et le terrain démontrent une réalité beaucoup moins lumineuse, voire inquiétante. La région lyonnaise n'est pas la seule touchée, nombre de titres PQR* français s'avère être en réalité des géants aux pieds d'argile. Tous, en tous cas tentent la relation synergique avec l'internaute, mais aucun outil Web intuitif à l'horizon.
@ TOUT LYON @ 31
@ TOUT LYON @ 32 En comparaison, voici l'offre et les audiences actuelles des sites du groupe Tout Lyon, dont les performances enregistrées soulignent la faiblesse hétérogène des audiences, des incohérences dans l'ergonomie de certaines adresses Web difficilement mémorisables, et peu de propositions enrichies.
LE JOURNAL 12 500 ex journal-du- 2 009 / mois *Idem 16 800 ex lessor.fr 28 869 / mois 12 189 *Idem LA TRIBUNE 5 000 ex tribunedevienne.fr 3 296 1 301 *Idem II .7 ) PANORAMA DES SITES DE PRESSE MARSEILLAIS Idem Idem Idem LE PATRIOTE 11 249 / Après la région lyonnaise nous allons pouvoir nous faire une idée du marché marseillais, d'autant plus intéressante que les tailles de ces agglomérations sont proches et que deux des titres présentés : les NOUVELLES PUBLICATIONS et TPBM appartiennent à notre propriétaire. Ils sont les versions marseillaises et PACA du TOUT LYON et du journal du BTP. Certaines offres internet semblent plus dynamiques, comme pour La Provence, mais toujours aucune trace de Web intuitif. @ TOUT LYON @ 33
MARSEILLE PLUS (DIRECT quotidienne 55 791 ex 3 615 / mois 1 041 / mois *Consultation du titre en PDF gratuite pas de pub Après ce tour d'horizon où l'on voit bien qu'aucun titre n'a de démarche qualitative, mais que par effet de mimétisme, tous parient sur le quantitatif, je vais développer le SWOT du projet Web 3.0 pour le groupe TOUT LYON.
- Caractère innovant du projet sur un marché en expansion. - Marché de la presse en quête de solutions nouvelles. - Création d'une offre enrichie. - 1000 Milliards de $ générés par l'industrie des mobiles en 2014. - Offre du net plus appropriée aux attentes individuelles du public. - Le web permet une meilleure élaboration de la stratégie marketing de l'entreprise par la source d'intelligence marketing alimentée par l'internaute lui-même. - La croissance des parts de marché du web est de 46% par an. - 71% des nouveaux appareils achetés en 2012 sont des smartphones. - 35,5 millions de français ont passé 5h23 sur internet en février 2013. - Aucun titre de presse local ou régional ne pratique encore le web intuitif/sémantique. - Volonté stratégique et financière du groupe de développer un tel projet. - Très forte implantation locale. - Une véritable équipe de journalistes. - Une audience et une reconnaissance économique forte. - Des réseaux d'influence actifs. - Un CA publicitaire peu impacté par la crise. - D'énormes ressources de contenus. OPPORTUNITES FORCES - Concurrence pléthorique. - Enorme effet de mimétisme. - Les ventes de presse numériques ne représentent encore que 1% du marché. - Effondrement des ventes papier plus rapide que les développements web. - Hausse constante de la tendance "digital détox". - Renforcement de lois européennes de protection de l'internaute contre l'usage marketing de ses données de navigation. - Une épée de Damoclès pèse sur le marché des annonces légales : hormis la centralisation dématérialisée, Bruxelles souhaite casser les principes monopolistiques. - De fortes résistances au changement. - Une faible culture des nouvelles technologies. - Une absence de stratégie à moyen et long terme. - Des orientations plus quantitatives que qualitatives. - Des glissements de fonctions au sein de l'encadrement. - Des prises de risques non concertées objectivement. - Un manque de réflexion marketing. - Un pouvoir du contenu centralisé. - Une éthique et une déontologie rédactionnelle à géométrie variable ne servant pas forcément les titres, mais l'édition ou certains évènements commerciaux. Ces faiblesses apparaissent plus comme des points de progrès, que comme des obstacles infranchissables. FAIBLESSES MENACES @ TOUT LYON @ 34 II .8 ) FORCES, FAIBLESSES, OPPORTUNITES, MENACES DU GROUPE TOUT LYON VERSION WEB 3.0 Le projet porté par ce mémoire nécessite une vision externe à l'entreprise : le marché, et une vision interne pour bien appréhender notre capacité de réalisation et notre compréhension des enjeux. @ TOUT LYON @ 35 En synthèse, notre enjeu c'est d'être capable de surmonter nos difficultés internes pour saisir l'opportunité de nous démarquer radicalement sur le marché des médias d'information régionaux, nous nous donnons une marge de progrès et de développement par rapport aux dangers qui menacent nos activités. Si je devais traduire l'intérêt d'une telle réalisation en quatre FCS, ils seraient : - La notoriété des titres. - L'innovation au service du développement économique de notre territoire. - La formidable ressource intellectuelle de nos équipes. - Notre capital audience acquis. II .9 ) CONCLUSION La France compte 17,6 millions de foyers connectés, soit 64,7% des foyers de l'hexagone et territoires extérieurs. La croissance des parts de marché du Web est de 46% par an au détriment de tous les autres média. Les modèles économiques de la presse en ligne sont encore hésitants, et nombres d'acteurs sont à la recherche de la formule qui leur permettra de faire des profits sur le net. Même si les ventes de presse numérique ne représentent aujourd'hui que 1% du marché, elles commencent pour certains à compenser la chute du papier. On assiste à une véritable transhumance, l'effet mimétisme entraine tout le monde dans la même direction. Il faut prendre le train avant qu'il ne soit trop tard. Le quantitatif est le maitre mot de l'ensemble des acteurs. Mais quel avenir pour les locaux et les régionaux comme nous dans un écosystème réglé par le despotisme de l'audience. C'est en résonnant en commerçant de proximité que j'ouvre une autre voie : celle du service de "voisinage". Partout sur la planète, l'effet de la mondialisation, l'impuissance des Hommes face à un système uniformisateur, déclenche de nombreuses formes de replis de groupes humains de tailles diverses, les amenant à se regrouper sur des idées ou des valeurs les rassemblant en communautés d'intérêts variés, leur permettant de se sentir ainsi plus fort et en sécurité. La population de nos abonnés print, notre audience est en soi une communauté qu'il est possible d'activer et de rationaliser grâce à un site Web sémantique offrant cette sécurité par une reconnaissance communautaire. Un club ouvert uniquement à nos membres par leurs abonnements à nos diverses éditions, dont l'essence est le croisement et la connexion des individualités, propres à notre société. @ TOUT LYON @ 36 La ressource n'est pas dans la quantité, mais dans la qualité des services apportés, sans intrusivité, mais avec la subtilité du Web intuitif. C'est à l'outil d'aller vers l'individu en étant force de proposition et non l'inverse. A partir des traces laissées par l'internaute lors de sa navigation, nous pouvons disposer de sources d'intelligence marketing, dont l'exploitation éthique, autorise des perspectives de profits non négligeables. Le risque de ne pas prendre le virage digital qui s'impose à nous est de cumuler tellement de retard par rapport à notre écosystème, qu'une disparition pure et simple s'avère être une menace réelle. Ce diagnostic pose des jalons pour notre groupe face à un marché en croissance "exponentielle". Je propose après les diverses analyses marketing de présenter mes préconisations "hors piste" fondées sur un concept marketing non étudié dans ce Master, que le monde entier nous envie, qui reste ma lumière dans les moments de doute, le BSP : le Bon Sens Paysan. @ TOUT LYON @ 37 III ) PRECONISATIONS DE RESSOURCES CLASSIQUES ET INTUITIVES Dans le cadre de ce chapitre nous allons passer en revue les éléments essentiels à transformer en réalité ce projet imaginé, alors que ma posture initiale était négative à propos des sites de médias locaux. |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
