CHAPITRE PREMIER. CADRE THEORIQUE
Dans ce chapitre,
nous chercherons d'abord à circoncire les concepts clés de cette
étude avant de développer la théorie sur la consommation
et le comportement d'achat.
I.1 Définitions des concepts de base
Au cours de ce
point, nous définirons les concepts qui entrent en ligne de compte du
titre de notre travail et qui permettent de situer notre investigation dans un
domaine spécifique du marketing en rapport avec le comportement des
consommateurs. Il s'agit donc des concepts : Préférence,
consommation, marque, marché, marché concurrentiel, produit,
prix, promotion, place et comportement.
I. 1.1. Préférence
Le mot
<<préférence>> vient du verbe
préférer qui veut dire : aimer mieux, estimer davantage
(Larousse dictionnaire de français, 2008, p. 333). La
préférence est donc le fait de préférer, qui
signifie tout simplement un sentiment d'une personne qui se détermine en
faveur d'une chose qu'à une autre.
En marketing, ce
sentiment ou désir parait déterminant dans la consommation des
biens et services. De ce fait, il est important de chercher à comprendre
ce qu'est la consommation.
I.1.2. Consommation
Le concept
consommation, quant à lui, vient du verbe <<
consommer >>, c'est à dire, l'action de
détruire un produit par l'usage qu'on en fait.
Ainsi donc,
pour VAN LIERDE (1993, p 14), la consommation est
l'utilisation des biens et services pour la satisfaction des besoins
économiques.
Elle découle de l'existence d'un besoins qui ne rien
d'autre qu'une situation de privation face à une chose
désirée, nécessaire quelle qu'en soit la raison. Le besoin
correspond donc à une sensation de privation, un état
d'insatisfaction naturelle de sensibilité interne susceptible
d'éveiller une tendance à accomplir un acte.
Face à
cette situation, un individu cherche à satisfaire le besoin et par
conséquent, il cherche le produit pouvant lui permettre de
répondre à ce besoin.
Ce produit doit se distinguer des autres pour sa meilleure
identification. D'ou, l'importance de la marque.
I.1.3. Marque
Pour
Claude Demeure (2003, p. 79), la marque est un signe
distinctif qui permet à une personne physique ou morale de distinguer
ses produits ou services de ceux des tiers.
La marque peut
être un nom interne, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toutes
combinaisons d'éléments servant à identifier un bien ou un
service d'un vendeur et à le différencier de la concurrence
(Jean Faustin Kitoka, 2011-2012, p 13).
Comme on peut le constater,
pour une bonne commercialisation, tout produit doit disposer d'une marque. Il
en est de même de pagnes. De ce fait, chaque wax dispose d'une marque qui
permet non seulement de l'identifier mais, également de le
différencier des autres dans le but d'orienter les choix du
marché.
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