Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

SECTION III. DISCUSSION DE LA STRATEGIE DE

COMMUNICATION DE LA MITCAM.

Ce qui est fait à la Mitcam en matière de communication est-il en phase avec ce que prône les sciences de la communication ? Telle est l'interrogation qui nous hante l'esprit au début de la rédaction de cette section. Cette entreprise communique sur ses marques en utilisant les moyens de communication les plus classiques comme l'affichage et la presse ; mais n'oublie pas aussi de « nourrir » sa force de vente par l'utilisation des commerciaux.

3.1 Les objectifs de leur stratégie de communication.

La Mitcam a deux principaux objectifs : se faire connaître elle-même d'abord et aussi ses produits pour les vendre. C'est ce que les spécialistes de la communication appellent objectifs cognitif et conatif de la communication. Ces derniers permettent non seulement à l'entreprise de se faire connaître dans l'environnement où elle évolue ; mais aussi d'amener les publics à aimer ses produits en vue d'une consommation ultérieure.

3.2. Les cibles visées par la Mitcam

La Mitcam manifeste un souci de choix dans ses cibles. Elle adopte une stratégie selon laquelle tout le monde au Cameroun ne peut pas acheter une automobile neuve. Alors, il faut choisir à qui s'adresser si elle veut obtenir le résultat escompté, c'est à dire, vendre ses véhicules.

Ceci dit, la Mitcam s'adresse préférentiellement aux entreprises publiques et privées, et d'une manière accessoire aux hommes d'affaire. Quand nous avons obtenu un entretien avec le responsable de communication de cette entreprise, il nous a déclaré que : «  Tout le monde ne peut pas acheter un véhicule. C'est pour cela que nous préférons nous adresser aux hommes d'affaires, aux entreprises privées et publiques. » Nous avons expliqué plus haut dans ce travail pourquoi nous sommes d'accord avec la détermination des cibles^161(*). Cependant nous estimons que le ciblage serait meilleur s'il tenait compte des prescripteurs d'opinions, qui pourraient permettre à leurs produits d'avoir du crédit auprès des potentiels consommateurs qui seraient encore dans le doute.

3.3 La formulation des messages

La formulation des messages de la Mitcam ne s'éloigne pas de celle de Cocimecam ; qui pense que ce sont les caractéristiques du véhicule qu'il faut mettre en avant pour espérer susciter l'adhésion des consommateurs. Nous ne reviendrons pas sur ces détails dans cette partie du travail parce que, cela a déjà été détaillé dans les sections précédentes.^162(*) Pour la campagne de la Nissan Pathfinder, elle a utilisé le message « Be street wise ». Aussi, voudrait-elle dire que ce véhicule s'adapte intelligemment aux rues. Ce message est bien conçu parce qu'il contient une promesse et est cohérent avec le positionnement de Mitcam. Dans un pays comme le notre, ce type de message est assez pertinent parce qu'il a été démontré dans la première partie de ce travail que l'environnent marchand des concessionnaires automobiles présente beaucoup de menaces. Le fait de présenter ses véhicules comme ayant une bonne solidité est un gage de sécurité pour ses potentiels clients.

3.4. Le choix et la planification des moyens de communication

La Mitcam a aussi, comme les deux autres entreprises de notre corpus, opté pour l'utilisation des moyens médias et hors médias de la communication.

3.4.1. Les moyens médias

La Mitcam utilise deux moyens médias qui sont l'affichage routier et l'insertion publicitaire dans les journaux. Pour ce qui est de l'insertion dans les journaux (Cameroun Tribune et Nouvelle expression) elle est choisie par cette entreprise pour toucher les lecteurs qui sont les responsables des entreprises publiques et privées. Ce choix est assez pertinent parce que les cibles de ce concessionnaire automobile sont ceux qui ont la capacité d'acheter ou d'influencer l'achat. De plus, la Mitcam a fait l'effort de donner sa communication à deux supports différents. Ce qui s'avère être une limite dans cet aspect, c'est la périodicité. Ce concessionnaire est rarement présent dans ce média parce qu'il évite certainement des dépenses qu'il impose. Aussi, quand on passait par l'axe lourd Douala Yaoundé, en août (2009) dernier on pouvait voir l'affichage de l'entreprise Mitcam qui était placée à ce niveau dans le but de toucher les passants et les voyageurs. Ce média dont l'efficacité n'est plus à démontrer permet alors à cette entreprise d'atteindre son objectif cognitif de communication. En dépit de cela, il est utilisé à faible dose parce qu'il ne se trouve pas dans les coins où il y a souvent embouteillage comme les ronds points de la ville de Douala. De plus, Mitcam semble « fuir » la télévision parce que les espaces y sont chers. Pourtant, c'est un média qui permettrait d'atteindre à la fois des objectifs de notoriété et d'image.

3.4.2. Les moyens hors médias

La Mitcam présente aussi une volonté de paraître comme une entreprise qui se soucie du fonctionnement de la société. Ceci parce que, elle pratique le mécénat qui est une technique de communication qui permettent d'atteindre les objectifs affectifs de la communication. Plus clairement, le parrainage permet à cette entreprise de soigner son image. D'après leur responsable de communication, cela est très important parce que par ce moyen cela peut encourager les responsables de ces écoles de Douala 1^er (qu'il n'a pas précisé) à venir chez Mitcam au cas où ils auront besoin d'un véhicule. Même les parents des élèves présents dans cette cérémonie de remise de cadeaux à l'occasion de la remise des résultats de fin d'année peuvent facilement devenir des clients de Mitcam parce qu'ils ont été aussi touchés par cette communication.

3.5. Le point sur la communication interne

La communication interne à la Mitcam est une activité existante. Déjà, sur le plan technique l'utilisation du téléphone est systématique. Par exemple, quand nous avons demandé à rencontrer le responsable de la communication, c'est au téléphone que nous avons pris un rendez-vous. De plus, si nous nous en remettons aux dires du responsable de la communication, il y a un échange entre les membres de différents services qui consiste à échanger sur les difficultés de la semaine qui s'est achevée, et de voir comment ils pourraient affronter la nouvelle. Ceci rend compte de ce que Demont et al appellent les fonctions logistique et managériale de la communication interne. Elles se chargent respectivement de la circulation de l'information et de l'utilisation de la communication dans la gestion de l'entreprise en mettant sur pied des outils comme les boites à idées ( communication ascendante ) , le restaurant d'entreprise et les évènements sportifs internes dans le cadre de la communication horizontale.

Par ailleurs, le primat est donné aux publics internes quand on veut initier une action de communication externe, d'après le responsable de la communication, pour que les publics internes soient capables d'en parler aux cibles avec autorité.

Pour François Eldin, l'enjeu d'un tel comportement est lié à l'optimisation des performances de l'entreprise : sans une communication entre les partenaires de l'entreprise, il est illusoire d'espérer optimiser leurs performances dans l'action qu'ils ont engagée. Nous disons de ce fait que, cette manière de gérer la communication en interne doit trouver davantage un écho favorable chez Mitcam.

3.6. Les coûts

Comme Cocimecam et Socada, Mitcam ne veut pas parler de son budget de communication. Mais, à travers ses actions de communication, il est facile de comprendre qu'il n'est pas très costaud. Ceci est regrettable parce que la communication soigne l'image des produits. Sous ce rapport elle prépare le terrain pour la vente. C'est assez dommage que cela ne semble pas avoir été suffisamment compris par ce concessionnaire automobile.

La section que nous venons d'aborder traitait de la discussion que nous pouvons faire de la stratégie de communication de la Mitcam. Il en ressort que, la communication est un élément majeur qui favorise les ventes chez ce concessionnaire automobile. La seule chose qui ne nous convainc pas dans sa stratégie c'est l'emplacement de son affichage qui ne touche que ceux qui vont et reviennent de Yaoundé. Que dire donc des clients qui sont plutôt vers la route de l'ouest ? Un message peut être bien élaboré ; s'il n'est pas au contact de la cible visée, c'est peine perdue.

A titre de rappel, ce chapitre voulait s'assurer si les stratégies pensées par les

Concessionnaires automobiles au Cameroun respectent les conceptions théoriques qui se retrouvent dans nos lectures. Il en ressort que, les concessionnaires automobiles de notre corpus , hormis la Cocimecam qui ne pense qu'à vendre, sont conscients qu'il est important de chercher à se faire aimer - même si c'est à faible dose -avant de penser à vendre leurs produits. Parlant de l'élaboration des messages, les concessionnaires automobiles mettent tous les caractéristiques de leurs véhicules en avant. Ce que tous les auteurs que nous avons lus appellent la promesse d'un message. Concernant les moyens de communication utilisés, tous les trois concessionnaires de notre corpus utilisent les moyens médias et hors médias de communication. Mais, ils préfèrent les moyens hors médias, notamment la prospection par des commerciaux pour être plus proches des cibles et avoir la capacité de rétro agir dans l'immédiat. Nous précisons à ce niveau que, les moyens hors médias de communication utilisés par les concessionnaires de notre corpus sont insuffisants. S'il était par exemple organisé des journées portes ouvertes chez ces concessionnaires automobiles, les publics pourraient par la démonstration apprécier la qualité des produits distribués par ces concessionnaires. En outre, il est prouvé que le ciblage a aussi beaucoup de limites. Il va sans dire que, la communication interne est la parente pauvre de leurs actions de communication. Ceci parce que, hormis la Mitcam où des efforts sont faits, les autres concessionnaires sont plutôt absents de ce côté.

Rappelons avant tout que cette partie qui se rattache au second objectif spécifique de cette recherche - qui était d'étudier la question de la réception et par ricochet celle de l'efficacité des messages des concessionnaires automobiles : Cocimecam, Socada, Mitcam, à l'endroit de leurs consommateurs dans la société camerounaise.

Premièrement une étude de la réception de ces messages nous a permis de comprendre que les publics ne sont pas amorphes devant les messages des concessionnaires automobiles. Ils ont aussi leur marge de manoeuvre, ce qui fait en sorte qu'il faut bâtir une stratégie de communication en fonction des besoins des publics qu'on vise. En clair, telle que la situation nous est apparue au sortir de notre enquête, les cibles ne sont même pas pour la plupart de temps au contact des messages qui sont pourtant conçues pour elles. Ce qui est positif c'est que, lorsque ces messages réussissent à toucher les cibles pour lesquelles ils sont bâtis, la compréhension est dans la plupart de cas exacte parce que les concessionnaires automobiles utilisent des langages qui leur sont accessibles.

Dans un deuxième chapitre, nous avons fait une sorte d'aller et retour entre ce que notre recherche nous a donné à voir et ce que les lectures que nous avons faites disent sur la question des stratégies de communication. Grosso modo, nous avons remarqué que, les concessionnaires automobiles ne mettent pas assez de moyens pour être régulièrement au contact de leurs cibles. Ils semblent n'avoir pas compris que c'est le relationnel qu'il faut mettre en avant quand on établit une stratégie de communication. Surtout dans un pays comme le Cameroun où la relation entre le client et l'acheteur est déterminante dans la décision de l'acte crucial d'achat.

* ¹⁶¹ Dans les discussions des stratégies d'autres entreprises faisant partie de notre corpus, nous avons clairement dit pourquoi déterminer une cible de communication est importante.

* ¹⁶² Les sous sections des parties précédentes traitant de la formulation des message ont déjà battu en brèche ce problème.