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ROYAUME DU MAROC
UNIVERSITE HASSAN II - MOHAMMEDIA-
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et
Sociales
Mémoire en vue de l'obtention d'un diplôme
en :
Mastère Communication Publique et
Sociale
Sous le thème :
Affichage média au Maroc
Cas :
Projet de création d'une agence conseil en
communication
Préparé et soutenu publiquement par
BACHRANE Mostafa
Les membres du jury :
Président :
Mr. YOUSSEF JAMAL
Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques
Economiques et Sociales -Mohammedia-
Suffragants :Mr.
MOUHTADI Najib
Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques
Economiques et Sociales -Mohammedia-
Mme. ENNACIRI
Khadija
Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques
Economiques et Sociales -Mohammedia-
2009 - 2010
Avant d'ébaucher la présentation de mon
travail, je profite de cette occasion pour remercier du fond du coeur
l'ensemble du corps professoral et administratif de l'université HASSAN
II, faculté des sciences juridiques économiques et sociales de
Mohammedia pour leur chaleureux accueil pendant deux années et aussi
pour la qualité des cours dispensés dans le cadre d'une formation
érudite et qualifiante.
Mes sincères remerciements à
Monsieur YOUSSEF Jamal qui a bien voulu consacrer une bonne partie
de son précieux temps à m'encadrer et dont ces conseils et ces
remarques constructives m'ont beaucoup aidé tout au long de ce
travail.
Je remercie également Monsieur Najib MOUHTADI
coordonnateur du master pour son apport pédagogique, sa
disponibilité et son professionnalisme tout long du cursus, et pour la
qualité des séminaires et des cours dispensés.
Je tiens aussi à remercier infiniment les
membres de jury, Monsieur Najib MOUHTADI, et Madame Khadija ENNACIRI
professeurs respectivement à la faculté des sciences juridiques,
économiques et sociales de l'université HASSAN II de -Mohammedia
d'avoir accepté de juger, et d'examiner soigneusement mon mémoire
de fin d'étude.
Mes sincères remerciements à mes futur
collaborateurs dans le projet, Mr.HADDOUCHE Issmail, Mr.EDDAMOUS lahcen et AIT
TAARABETE Azeddine.
Je ne saurais omettre de remercier les équipes
des différentes organisations qui m'ont aidé dans
l'élaboration de ce travail à travers l'enquête
effectuée, il s'agit de Mr MEKOUAR Abdelfatah directeur du (GAM),
l'équipe de L'agence ROBINSON , je leur dirai tout simplement
« Merci du fond du coeur pour tout ce que vous avez fait pour
moi ».
Mes vifs remerciements à l'ensemble des
étudiants du master, aux membres de ma famille et à mes nombreux
amis.
Introduction générale
Partie I : Les acteurs clés du secteur
communication publicitaire marocain
Chapitre 1 : les agences conseils en
communication au Maroc.
Section 1 : La structure d'une agence conseil en
communication.
Section 2 : L'évolution des agences conseils en
communication
Conclusion du chapitre
Chapitre 2 : Les annonceurs marocains.
Section 1 : Les partenaires des agences conseils en
communication.
Section 2 : L'affichage, vers une diversification de la
publicité médias
Conclusion du chapitre.
Conclusion de la première partie.
Partie 2 : Projet de création d'une agence
conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain
Chapitre 1 : le point de départ :
présentation générale du projet
Section1 : la définition de la dimension du projet
PLURI COM.
Section 2 : les conditions de fonctionnement :
l'organisation des moyens à mettre en oeuvre
Conclusion du chapitre
Chapitre 2 : L'agence de communication au domaine
d'intervention spécifique.
Section 1: Le business planning du projet
Section 2 : Stratégie de développement et
plans d'action
Conclusion de la 2ème partie.
Conclusion générale.
Bibliographie.
Le plan détaillé se trouve à
la fin de ce volume
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L
a motivation première qui a présidé
à la naissance de cette recherche, réside dans le peu
d'intérêt longtemps porté à la publicité
d'affichage au Maroc. Considérée comme une branche neuve d'une
activité elle-même peu développée, la communication
d'entreprise elle n'a pas trop suscité l'attention et la
curiosité des chercheurs marocains.
C'est le vide en la matière, qui nous a poussés
à aller sur le terrain, interrogeant, observant, tâtonnant, dans
le but de constituer une étude sur les origines de l'affichage
média au Maroc, son évolution, sa pratique ses difficultés
et les améliorations que l'on pourrait envisager pour favoriser son
développement harmonieux. Et par la suite essayer d'apporter une
approche pratique à la branche, celle de créer une agence
spécialisée dans l'affichage urbain.
Voila, une bien grande ambition que celle de vouloir combler
le vide dans un domaine aussi vaste. Sans prétendre y avoir abouti, car
la publicité par affichage, cet art complexe, peut être
abordé sous différents prismes, ce travail, nous le souhaitons en
tout cas, voudrait simplement éclairer la pensée de ceux que
l'affichage au Maroc interpelle et intrigue.
Après avoir exposé les étapes de cette
étude et les raisons de la démarche suivie, nous
préciserons la méthodologie adoptée pour parvenir à
notre fin. La nature empirique de ce travail a nécessité d'abord
une définition claire de la méthode de recherche.
Il s'agit dans ce modeste travail de répondre au
questionnement suivant :
Dans quelle mesure la création d'une agence conseil
en communication spécialisée dans l'affichage urbain pourrait
être une réponse audacieuse face aux besoins des annonceurs et
à l'environnement concurrentiel ?
La première partie de cette étude sur le secteur
d'affichage marocain a pour objectif, l'analyse du processus publicitaire dans
les agences conseils en communication, depuis la définition de la
stratégie de communication de l'annonceur par l'agence conseil en
communication, jusqu'à la concrétisation de l'idée par un
message affiché sur panneaux dans l'espace public.
Pour la clarté de la recherche, nous avons isolé
les acteurs clés du secteur publicitaire, analysé les agences
conseils en communication, puis les annonceurs, de manière à
mieux comprendre à quoi aboutit ce partenariat complexe, cet interface
délicat. La logique voudrait, qu'une analyse des annonceurs
précède l'étude des agences conseils en communication.
Mais si nous avons commencé par les agences de communication, c'est pour
une raison de compréhension de la publicité marocaine.
En effet, lorsque l'on évoque la publicité,
l'association qui vient à l'esprit, appelle l'endroit où se
confectionne la publicité « la boite noire»,
où s'élabore la partie visible de la publicité, le
message, le film ou l'annonce presse. Même si les annonceurs sont les
initiateurs de l'opération, la publicité dans l'esprit reste
synonyme d'agences de publicités. C'est donc par celles-ci que nous
amorcerons l'analyse des professionnels du sujet.
Afin que ces entreprises singulières, leurs
organisations, leurs méthodes de travail, leur comportement dans la
durée ne soient plus un domaine inconnu et quasiment secret, nous avons
passé quelque mois, à interroger, à écouter et a
observer les agences de communication, cette observation nous permet par la
suite d'établir une étude de marché afin de se lancer dans
une belle expérience qui est celle de créer notre propre agence
de communication. Pour que le tandem agences -annonceurs soit mieux
appréhendé les annonceurs ont donc fait l'objet d'un
deuxième chapitre. Nous avons essayé de clarifier quelques
points sur le métier, les conditions dans lesquelles il s'exerce, de
leurs pratiques, de leurs problèmes et de leurs opinions, eu
égard à quelques grands thèmes les concernant directement,
les que l'organisation de l'agence, l'évolution des ressource ou encore
la création.
D'autres thèmes nous ont aidé à nous
informer sur la pratique publicitaire des annonceurs marocains, ainsi ont
été abordés, la conception marketing, le centre de
décision concernant la publicité et d'autres sujets s'y
rapportant directement, tels que l'évolution de la communication dans
l'entreprise, le budget publicitaire et les relations qu'ils entretiennent avec
leurs partenaires, agences de publicité et supports.
Nous avons également évoqué des sujets
touchant la profession d'une manière plus générale, tels
que la réglementation de la profession ou les obstacles liés au
développement du secteur.
Dans une deuxième partie, ce travail tente de
poursuivre le processus publicitaire sous son aspect médiatique et qui
est le noyau de notre recherche, c'est affichage media, à travers un
plan d'affaire pour lancer une boite de communication spécialisée
dans l'affichage urbain, qui est le fruit d'un accord entre quatre jeunes
marocains, expérimentés dans divers domaines, et qui ont tous un
point commun, celui de travailler dans un secteur en perpétuel mutation
tel que la publicité par affichage.
L'élaboration du plan d'affaire se base sur une
étude profonde déjà faite qui a été
réaliser par le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), le directeur
de cet organisme m'a permis de publier cette étude dans un cadre
académique afin d'aiguiser les jeunes chercheurs à établir
un diagnostic de l'affichage média au Maroc ainsi que les attentes des
annonceurs en matière de la publicité extérieure
Notre attention s'est ensuite portée sur le centre de
décision, les moyens financiers, humains, la tendance du marché
pour essayer de comprendre et de dégager les points forts et les points
de faiblesses ainsi que les facteurs clés de succès de notre
projet, qui portera le nom de PLURI COM, qui est une agence de
communication et production audiovisuelle spécialisée dans
l'affichage.
Inspiré essentiellement de faits réels, de
récits divers, d'entreprise personnels, ce travail nécessite une
délimitation dans le temps pour mieux apprécier la
validité des propos. Tous les faits et les situations rapportés
dans cette étude ont été recueillis jusqu'au mois
d'Octobre 2009.
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Introduction de la 1ère partie :
L
a publicité est une activité qui implique la
connaissance des mécanismes économiques ; qu'il s'agisse des
échanges, des études de marché, de l'observation ou de la
prévision économique. Elle suppose également que le
publicitaire soit averti des problèmes économiques et
commerciaux. Comment prétendre faire une bonne publicité si l'on
n'a pas une bonne pratique de la commercialisation dont la publicité
n'est qu'un des aspects ?
Le marché publicitaire marocain est très
spécifique. Car malgré l'évolution très rapide et
la croissance accélérée, la relation entre les
différents acteurs n'est pas régie par une réglementation
nette et claire, mais une autodiscipline obscure et souvent arbitraire.
L'étude du contexte passe par la mise en évidence des
différents acteurs, vu leur nombre, leur implantation, leur rôle
et leurs poids, mais aussi il ne faut ignorer la réglementation qui peut
jouer à la fois le fer de lance et le frein.
Les services rendus aux annonceurs en matières
publicitaires sont assurés par un ensemble d'entreprise, leurs
interrelations sont tantôt basées sur une
complémentarité : entreprises conseils, entreprises de poste
production, régies de diffusion,
tantôt « conflictuelles» : entreprises
concurrentes qui disputent les parts de marché.
Il est vrai que le contexte occidental, lieu de naissance et
de développement de la publicité, est très
différent du contexte marocain. Mais il ne faut pas ignorer que la
publicité marocaine est « occidentalisée». Par ses
hommes et ses cadres, par ses conceptions et ses méthodes. Ce lien
étroit, nous permet de dire que ce qui est « valable» en
occident, l'est aussi au Maroc avec une certaines particularité relative
à notre société comme ensemble de coutumes et de
moeurs.
L'expérience quotidienne a montré que les
messages publicitaires pour certaines firmes multinationales diffusés en
Europe, ne sont plus toujours rejetés par l'audience marocaine. La
promesse et le argument utilisés dans les spots pour convaincre le
consommateur européen ne sont pas modifiés dans la
réalité marocaine.
Néanmoins et avant d'engager l'analyse, il n'est pas
superflu de remarquer une chose qu'on va traiter dans le premier chapitre
: l'évolution et la progression des agences conseils en communication
depuis les premières entités est incontestable. Certaines agences
ont aujourd'hui un rang enviable.
En effet un climat est déterminant pour la croissance
et l'épanouissement d'un secteur : celui qui règne dans le
milieu des agences est tendu, conflictuel, caractérisé par des
luttes intestines, des tentatives répétées de coups-bas.
Cette guerre déclarée entre les agences les plus anciennes et les
plus jeunes agences notamment, annihile les efforts, étouffe les esprits
et ralenti, incontestablement, le rythme de développement des agences
conseils en communication.
Dans un deuxième chapitre, ce travail tente de
poursuivre le processus publicitaire sous son aspect médiatique, c'est
à dire affichage media, ce moyen de communication a connu une
évolution importante dans une durée très courte. Cette
évolution est marquée par la création de nouveaux
produits, mieux présentés avec des concepts pour créations
spéciales durées raccourcies, rapidité de pose,
formats.etc
Cette évolution est marquée aussi par la
qualité de l'affichage en tant que média, car il permet la
réalisation de campagnes très ciblées
géographiquement grâce aux réseaux régionaux,
locaux, ou même nationaux.
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