Memoire Online - L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication

Professeur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales -Mohammedia-

Avant d'ébaucher la présentation de mon travail, je profite de cette occasion pour remercier du fond du coeur l'ensemble du corps professoral et administratif de l'université HASSAN II, faculté des sciences juridiques économiques et sociales de Mohammedia pour leur chaleureux accueil pendant deux années et aussi pour la qualité des cours dispensés dans le cadre d'une formation érudite et qualifiante.

Mes sincères remerciements à Monsieur YOUSSEF Jamal qui a bien voulu consacrer une bonne partie de son précieux temps à m'encadrer et dont ces conseils et ces remarques constructives m'ont beaucoup aidé tout au long de ce travail.

Je remercie également Monsieur Najib MOUHTADI coordonnateur du master pour son apport pédagogique, sa disponibilité et son professionnalisme tout long du cursus, et pour la qualité des séminaires et des cours dispensés.

Je tiens aussi à remercier infiniment les membres de jury, Monsieur Najib MOUHTADI, et Madame Khadija ENNACIRI professeurs respectivement à la faculté des sciences juridiques, économiques et sociales de l'université HASSAN II de -Mohammedia d'avoir accepté de juger, et d'examiner soigneusement mon mémoire de fin d'étude.

Mes sincères remerciements à mes futur collaborateurs dans le projet, Mr.HADDOUCHE Issmail, Mr.EDDAMOUS lahcen et AIT TAARABETE Azeddine.

Je ne saurais omettre de remercier les équipes des différentes organisations qui m'ont aidé dans l'élaboration de ce travail à travers l'enquête effectuée, il s'agit de Mr MEKOUAR Abdelfatah directeur du (GAM), l'équipe de L'agence ROBINSON , je leur dirai tout simplement « Merci du fond du coeur pour tout ce que vous avez fait pour moi ».

Mes vifs remerciements à l'ensemble des étudiants du master, aux membres de ma famille et à mes nombreux amis.

Partie 2 : Projet de création d'une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain

Section 2 : les conditions de fonctionnement : l'organisation des moyens à mettre en oeuvre

Chapitre 2 : L'agence de communication au domaine d'intervention spécifique.

a motivation première qui a présidé à la naissance de cette recherche, réside dans le peu d'intérêt longtemps porté à la publicité d'affichage au Maroc. Considérée comme une branche neuve d'une activité elle-même peu développée, la communication d'entreprise elle n'a pas trop suscité l'attention et la curiosité des chercheurs marocains.

C'est le vide en la matière, qui nous a poussés à aller sur le terrain, interrogeant, observant, tâtonnant, dans le but de constituer une étude sur les origines de l'affichage média au Maroc, son évolution, sa pratique ses difficultés et les améliorations que l'on pourrait envisager pour favoriser son développement harmonieux. Et par la suite essayer d'apporter une approche pratique à la branche, celle de créer une agence spécialisée dans l'affichage urbain.

Voila, une bien grande ambition que celle de vouloir combler le vide dans un domaine aussi vaste. Sans prétendre y avoir abouti, car la publicité par affichage, cet art complexe, peut être abordé sous différents prismes, ce travail, nous le souhaitons en tout cas, voudrait simplement éclairer la pensée de ceux que l'affichage au Maroc interpelle et intrigue.

Après avoir exposé les étapes de cette étude et les raisons de la démarche suivie, nous préciserons la méthodologie adoptée pour parvenir à notre fin. La nature empirique de ce travail a nécessité d'abord une définition claire de la méthode de recherche.

Dans quelle mesure la création d'une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain pourrait être une réponse audacieuse face aux besoins des annonceurs et à l'environnement concurrentiel ?

La première partie de cette étude sur le secteur d'affichage marocain a pour objectif, l'analyse du processus publicitaire dans les agences conseils en communication, depuis la définition de la stratégie de communication de l'annonceur par l'agence conseil en communication, jusqu'à la concrétisation de l'idée par un message affiché sur panneaux dans l'espace public.

Pour la clarté de la recherche, nous avons isolé les acteurs clés du secteur publicitaire, analysé les agences conseils en communication, puis les annonceurs, de manière à mieux comprendre à quoi aboutit ce partenariat complexe, cet interface délicat. La logique voudrait, qu'une analyse des annonceurs précède l'étude des agences conseils en communication. Mais si nous avons commencé par les agences de communication, c'est pour une raison de compréhension de la publicité marocaine.

En effet, lorsque l'on évoque la publicité, l'association qui vient à l'esprit, appelle l'endroit où se confectionne la publicité « la boite noire», où s'élabore la partie visible de la publicité, le message, le film ou l'annonce presse. Même si les annonceurs sont les initiateurs de l'opération, la publicité dans l'esprit reste synonyme d'agences de publicités. C'est donc par celles-ci que nous amorcerons l'analyse des professionnels du sujet.

Afin que ces entreprises singulières, leurs organisations, leurs méthodes de travail, leur comportement dans la durée ne soient plus un domaine inconnu et quasiment secret, nous avons passé quelque mois, à interroger, à écouter et a observer les agences de communication, cette observation nous permet par la suite d'établir une étude de marché afin de se lancer dans une belle expérience qui est celle de créer notre propre agence de communication. Pour que le tandem agences -annonceurs soit mieux appréhendé les annonceurs ont donc fait l'objet d'un deuxième chapitre. Nous avons essayé de clarifier quelques points sur le métier, les conditions dans lesquelles il s'exerce, de leurs pratiques, de leurs problèmes et de leurs opinions, eu égard à quelques grands thèmes les concernant directement, les que l'organisation de l'agence, l'évolution des ressource ou encore la création.

D'autres thèmes nous ont aidé à nous informer sur la pratique publicitaire des annonceurs marocains, ainsi ont été abordés, la conception marketing, le centre de décision concernant la publicité et d'autres sujets s'y rapportant directement, tels que l'évolution de la communication dans l'entreprise, le budget publicitaire et les relations qu'ils entretiennent avec leurs partenaires, agences de publicité et supports.

Nous avons également évoqué des sujets touchant la profession d'une manière plus générale, tels que la réglementation de la profession ou les obstacles liés au développement du secteur.

Dans une deuxième partie, ce travail tente de poursuivre le processus publicitaire sous son aspect médiatique et qui est le noyau de notre recherche, c'est affichage media, à travers un plan d'affaire pour lancer une boite de communication spécialisée dans l'affichage urbain, qui est le fruit d'un accord entre quatre jeunes marocains, expérimentés dans divers domaines, et qui ont tous un point commun, celui de travailler dans un secteur en perpétuel mutation tel que la publicité par affichage.

L'élaboration du plan d'affaire se base sur une étude profonde déjà faite qui a été réaliser par le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), le directeur de cet organisme m'a permis de publier cette étude dans un cadre académique afin d'aiguiser les jeunes chercheurs à établir un diagnostic de l'affichage média au Maroc ainsi que les attentes des annonceurs en matière de la publicité extérieure

Notre attention s'est ensuite portée sur le centre de décision, les moyens financiers, humains, la tendance du marché pour essayer de comprendre et de dégager les points forts et les points de faiblesses ainsi que les facteurs clés de succès de notre projet, qui portera le nom de PLURI COM, qui est une agence de communication et production audiovisuelle spécialisée dans l'affichage.

Inspiré essentiellement de faits réels, de récits divers, d'entreprise personnels, ce travail nécessite une délimitation dans le temps pour mieux apprécier la validité des propos. Tous les faits et les situations rapportés dans cette étude ont été recueillis jusqu'au mois d'Octobre 2009.

Introduction de la 1ère partie :

a publicité est une activité qui implique la connaissance des mécanismes économiques ; qu'il s'agisse des échanges, des études de marché, de l'observation ou de la prévision économique. Elle suppose également que le publicitaire soit averti des problèmes économiques et commerciaux. Comment prétendre faire une bonne publicité si l'on n'a pas une bonne pratique de la commercialisation dont la publicité n'est qu'un des aspects ?

Le marché publicitaire marocain est très spécifique. Car malgré l'évolution très rapide et la croissance accélérée, la relation entre les différents acteurs n'est pas régie par une réglementation nette et claire, mais une autodiscipline obscure et souvent arbitraire. L'étude du contexte passe par la mise en évidence des différents acteurs, vu leur nombre, leur implantation, leur rôle et leurs poids, mais aussi il ne faut ignorer la réglementation qui peut jouer à la fois le fer de lance et le frein.

Les services rendus aux annonceurs en matières publicitaires sont assurés par un ensemble d'entreprise, leurs interrelations sont tantôt basées sur une complémentarité : entreprises conseils, entreprises de poste production, régies de diffusion, tantôt « conflictuelles» : entreprises concurrentes qui disputent les parts de marché.

Il est vrai que le contexte occidental, lieu de naissance et de développement de la publicité, est très différent du contexte marocain. Mais il ne faut pas ignorer que la publicité marocaine est « occidentalisée». Par ses hommes et ses cadres, par ses conceptions et ses méthodes. Ce lien étroit, nous permet de dire que ce qui est « valable» en occident, l'est aussi au Maroc avec une certaines particularité relative à notre société comme ensemble de coutumes et de moeurs.

L'expérience quotidienne a montré que les messages publicitaires pour certaines firmes multinationales diffusés en Europe, ne sont plus toujours rejetés par l'audience marocaine. La promesse et le argument utilisés dans les spots pour convaincre le consommateur européen ne sont pas modifiés dans la réalité marocaine.

Néanmoins et avant d'engager l'analyse, il n'est pas superflu de remarquer une chose qu'on va traiter dans le premier chapitre : l'évolution et la progression des agences conseils en communication depuis les premières entités est incontestable. Certaines agences ont aujourd'hui un rang enviable.

En effet un climat est déterminant pour la croissance et l'épanouissement d'un secteur : celui qui règne dans le milieu des agences est tendu, conflictuel, caractérisé par des luttes intestines, des tentatives répétées de coups-bas. Cette guerre déclarée entre les agences les plus anciennes et les plus jeunes agences notamment, annihile les efforts, étouffe les esprits et ralenti, incontestablement, le rythme de développement des agences conseils en communication.

Dans un deuxième chapitre, ce travail tente de poursuivre le processus publicitaire sous son aspect médiatique, c'est à dire affichage media, ce moyen de communication a connu une évolution importante dans une durée très courte. Cette évolution est marquée par la création de nouveaux produits, mieux présentés avec des concepts pour créations spéciales durées raccourcies, rapidité de pose, formats.etc

Cette évolution est marquée aussi par la qualité de l'affichage en tant que média, car il permet la réalisation de campagnes très ciblées géographiquement grâce aux réseaux régionaux, locaux, ou même nationaux.

CHAPITRE 1 :

LES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION AU MAROC

e secteur de la publicité et du hors médias marocain est économiquement de taille moyenne, quand on le limite à l'activité des agences et autres conseils. Au cours des quinze dernières années, il s'est structuré autour de quelques grands groupes, qui côtoient une myriade des entreprises.

La délimitation du secteur de la communication d'entreprise n'est pas simple. Suivant la définition qu'on lui donne, son importance varie considérablement. Les chiffres doivent donc être interprétés avec prudence car ils ne sont pas toujours fiables. On retiendra donc plutôt les ordres de grandeur.

Dans son acception étroite, celle qui est retenue par les statistiques professionnelles et officielles^1(*), le secteur ne comprend que les intermédiaires qui vivent, stricto sensu, de la publicité et de recette du hors médias. Ce sont essentiellement :

§ Les agences de publicités, de marketing direct, de promotion des ventes, de design produit, de relations publiques, etc.

§ Les agences médias (centrales d'achat et conseils en médiaplanning) et les régies.

§ Les sous traitants : imprimeurs, routeurs, illustrateurs, photographes, etc.qui déclarent avoir une activité principale lié à la publicité.

Annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité :

§ Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour leurs comptes

Ces définitions sont, en réalité, trop simplistes pour décrire l'ensemble des acteurs qui opèrent sur le marché de la publicité et l'évolution de leurs rôles et de leurs relations. On a vu se développer de nombreux intermédiaire dont les plus importants sont^2(*) :

§ Les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espace publicitaire ;

§ Les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs et leur vendre l'espace dont ils ont besoin en court-circuitant ainsi une fonction traditionnellement assurée par les agences spécialisées ou agences médias.

Les agences et les annonceurs font appel à de nombreux spécialistes pour la réalisation des campagnes de publicité, de promotion des ventes, de marketing direct ou de relations publiques. Cet ensemble « d'auxiliaires-producteurs » de publicité est extrêmement varié puisqu'il va du metteur en scène à la société de production de cinéma ou de télévision, du loueur de fichiers à l'imprimerie, de l'agence de mannequins à l'accessoiriste^3(*).

Tout le chapitre suivant étant consacré aux hommes et aux métiers de la publicité, nous nous limiterons ici à l'essentiel ; à savoir l'évolution et la structure d'une agence conseil en communication.

SECTION 1 : LA STRUCTURE D'UNE AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION

La recherche empirique auprès des agences conseils en communication, a permis de cerner des pratiques et des usages qui ne s'apparentent à aucune théorie, ni à aucune règle et à travers lesquels se saisi les faits et les réalités de la communication publicitaire dans les agences de communication marocaines.

Les agences conseils en communication passent de plus en plus d'un statut de fournisseur publicitaire à celui de partenaire de communication au sens large, capable de proposer en plus de leur métier de base, le recours aux nouveaux médias (Internet, CD, affichage..), à la communication institutionnelle ,aux relations publique (entretien et fidélisation du coeur de cible des prescripteurs), au micro-marketing (ciblage fin et personnalisation de la communication), à l'approche directe du consommateur (pus hand pull).^7(*)

Ce travail va nous permettre d'apprendre les coutumes du milieu publicitaire marocain, sur la réalité des relations des agences entre elles puis entre les agences et les annonceurs, mais aussi de mieux comprendre les mentalités ^8(*) des différentes partenaires et l'esprit qui règne dans la profession.

Un premier classement global distingue deux ensembles d'agences, celles constituées entre 1970-1980, puis celles de la seconde génération apparue à l'orée de la décennie 1980 jusqu'à aujourd'hui. Mais avant de monter comment s'exerce quotidiennement cet antagonisme entre les agences de communication de la première et de la deuxième génération, nous analysons trois aspects de l'organisation d'une agence de publicité au Maroc, significatifs pour appréhender la genèse d'une telle entreprise.^9(*)

Les paragraphes qui vont suivre traiteront, l'évolution des organigrammes des agences de la place et l'organisation qu'ils reflètent constitue le premier aspect sur lequel on s'est arrêté. Les fonctions étant l'ossature de toutes les organisations, trois empreintes de particularités sont sélectionnées dans l'agence de publicité marocains : la fonction marketing, la fonction création publicitaire et la fonction média-planning.

PARAGRAPHE 1 : L'ORGANISATION D'UNE AGENCE DE COMMUNICATION MAROCAINE.

Analyser le fonctionnement d'une entreprise spécifique telle que l'agence-conseil en communication, passe nécessairement par une compréhension de son organisation. La connaissance du système organisationnel de l'agence de publicité nous permettra de cerner le fonctionnement de cette entreprise particulière. Pour essayer de nous imprégner de la réalité et de comprendre comment est organisée une agence conseil en communication au Maroc, ainsi que les composantes internes de cette entreprise à travers quelques fonctions clés dans le processus publicitaire, seront décortiquées plus loin dans ce travail.

Après avoir pris connaissance de type d'organisation, termes d'organigramme et de structure des services, nous analyserons l'évolution de l'organisation d'une agence conseil en communication.

Il est de notoriété publique de savoir que l'organisation globale d'une agence conseil en communication au Maroc, s'apparente à l'organisation classique d'une agence de publicité dans un pays tel que la France ^10(*) avec cependant, une particularité au niveau de degrés de développement d'une catégorie de services au détriment d'une autre.

Ainsi, distingue t-on dans les agences conseils en communication, deux ensembles de services, le premier regroupant des services ayant une compétence commerciale. La seconde formée par des services à caractère plus technique^11(*) .

La façon dont les entreprises utilisent la publicité varie dans des limites considérables. Qu'il s'agisse du territoire sur lequel s'étend la publicité, de l'importance du budget qui lui est consacré, du pourcentage de la dépense qu'elle représente dans le coût de la commercialisation, de la façon dont elle est organisée à l'intérieur des entreprises^12(*),il existe une ou deux directions commerciales dont le rôle est essentiellement la prospection de clientèle, le contact de celle-ci puis le suivi de la relation afin de garantir l'obligation du résultat. Dans un pays tel que le notre, c'est en effet la catégorie des services commerciaux qui reste plus développée que celle des services techniques, ceci s'explique par le fait que la fonction commerciale intègre aussi bien la fonction création et la fonction médiaplanning.

Dans les grandes agences en termes d'effectifs .On dénombre deux directions commerciales qui gèrent toutes les deux le portefeuille clients. Ce partage est en général dicté par le nombre important de budgets et leur montant substantiel .La multiplication des services commerciaux et par là même des responsables commerciaux, permet une meilleure affectation des budgets et améliore les chances de réussite des campagnes^13(*).

Quant aux services à compétence plus technique, même dans les grandes agences de communication, ils travaillent pour l'ensemble des clients de l'agence. Dans la majorité des cas, les moyens financiers de l'entreprise, ne lui permet pas d'acquérir des équipements multiples pour former deux ou plusieurs ateliers distincts, chargés chacun d'une série de budgets^14(*).

Ainsi, la taille et la structure des agences conseil en communication au Maroc, ne favorise pas une organisation de groupe^15(*) c'est-à-dire une centralisation des services techniques à un nombre déterminé de clients. La confusion de tous les clients dans un seul service technique trouve son explication d'une part dans la cherté du matériel pour équiper les services et d'autre part dans la déficience en techniciens professionnels pour étoffer ces services.

Schématiquement, l'agence est composée de deux catégories de services, l'une étant plus développée que l'autre mais formant deux ensembles distincts. Toutefois il faut savoir que dans la réalité, l'interconnexion des deux ensembles est étroite, en ce sens que la règle est la polyvalence, et que les tâches des commerciaux et des techniciens sont assumées comme elles se présentent.

De plus l'intervention du responsable de l'agence à tous les niveaux de travail publicitaire, ne permet plus réellement de délimiter les charges commerciales et les charges techniques.

L'origine de cette extension de pouvoir, qui fausse par ailleurs, les compétences de chacun, trouve probablement son origine dans la mentalité des dirigeants d'agences qui hésitent à répartir les responsabilités, pour rester seuls « maître de bord ^15(*)» sans trop impliquer les uns et les autres ,ainsi que l'augmentation des tâches induit nécessairement l'augmentation des charges. Mais le manque en personnel qualifié explique aussi l'attitude des directeurs d'agence.

A mesure que les agences conseil en communication se développaient et que les principales fonctions prenaient de l'importance, une restructuration de l'organisation s'est imposée^16(*).

L'histoire de la constitution de secteur publicitaire marocain nous apprend que les agences de la première génération - créées entre 1970 et 1980 sont l'émanation de l'agence de publicité Havas Maroc^17(*). C'est en effet l'éclatement de son équipe, qui enfantera quatre autres agences (SHEM'S, KLEM, TOP PUBLICITE, CINEMA PRESS), puisque les différents membres ont chacun, fondé une affaire personnelle. Ces agences ont au départ, travaillé avec trois ou quatre personnes que les partants ont entraîné avec eux.

Toutes les fonctions de l'agence de publicité étaient par conséquent et durant au moins la première année de création, assumées indifféremment et sans précision des tâches par l'équipe de l'agence.

L'évolution naturelle du marché publicitaire marocain s'est poursuivie : les budgets se multipliaient, la petite équipe n'était plus en mesure de répondre aux clients.

Des effectifs supplémentaires sont recrutés, les moyens matériels développés et l'affectation des tâches précisées. Les services et directions prennent forme avec des compétences déterminées. Mais cette première étape de l'organisation se caractérise par des fonctions encore grossièrement constituées, assurées de manière imprécise.

La phase suivante consistera à affiner les structures organisationnelles et à hiérarchiser les fonctions de l'agence conseil en communication^18(*). Cette précision des organigrammes coïncide avec une sensible évolution de la conception des dirigeants d'agences de communication.

Au fur et à mesure que les exigences des clients se précisent, l'importance des fonctions préalables à la réalisation publicitaire proprement dite apparaît, mettant en évidence la nécessité d'un service marketing .Toutes les activités d'études préalables à la publicité sont regroupées sous une même fonction, pour donner naissance aux départements marketing^19(*).

Toutefois si l'évolution des fonctions se poursuit ainsi que la prise de conscience qu'il faut structurer les divers services, il n'en va pas de même pour la mise en forme de cette organisation.

Elle prend de l'ampleur mais n'apparaît pas encore sur un organigramme. Dans certaines agences, quelques essais existent fait par des amateurs et réservés à l'usage interne.

Au fur et à mesure que les fonctions deviennent indispensable « Marketing -création publicitaire -médiaplanning» et contribuent a l'apparition des agences actuelles .La structuration de celle-ci se poursuit. C'est autour de ces trois fonctions que se construira l'analyse de l'évolution. C'est l'objet de notre deuxième paragraphe.

PARAGRAPHE 2 : LES FONCTIONS CLES D'UNE AGENCE DE COMMUNICATION

C'est incontestablement autour du marketing, la création publicitaire et du médiaplanning que se situe l'évolution organisationnelle de l'agence conseil en communication marocaine.

La fin du 20ème siècle a été marquée par l'introduction de la fonction marketing dans les agences de communication existantes, à travers sa composante essentielle, les études et recherches^20(*).

Adoptant progressivement le marketing et en en faisant une méthode de travail, les agences de publicité accèderont à des travaux plus scientifiques, et essentiellement la création et le médiaplanning .L'agence peut ainsi mieux remplir sont rôle de conseiller en marketing.

La fonction marketing dans une agence conseil en communication place le rôle de cette dernière en amont de la campagne publicitaire proprement dite. « Le marketing est à la base de toute création».Celui-ci détermine la qualité de la création sur laquelle est bâtie la campagne publicitaire, qui elle-même définira l'acceptabilité de la publicité parmi la population cible^21(*).

Il va de soi que la fonction marketing varie d'une entreprise à une autre, d'un secteur à un autre ; cependant un certain nombre de ces rôles se trouvent dans une majorité de firmes.

La fonction marketing est doublement fondamentale : d'une part elle pose les bases du processus publicitaire et d'autre part elle oriente la stratégie publicitaire. Toutefois elle est souvent embryonnaire voire inexistante chez le client ^23(*) qui se décharge alors complètement de cette tâche sur son partenaire^24(*).

Dans les agences conseil en communication la fonction marketing est assumée par des personnes formées, munies d'expérience, pratiquant le tâtonnement et se fiant aux besoins du marché toute en respectant les exigences des clients. C'est pour cette raison, que les études préalables étaient toujours menées avec l'efficacité requise, les responsables d'agences sont aujourd'hui à la recherche des cadres spécialisés et initiés aux méthodes marketing, l'objectif est de créer les conditions de confiance, car l'expérience a montré qu'on ne peut pas faire du bon travail avec une agence dans laquelle on n'a pas confiance^25(*).

Est-il alors besoin de souligner que les responsables d'agences ayant compris l'importance de la fonction, y accordent un intérêt croissant et veillent à son accomplissement dans une bonne condition ? Comment est-elle remplie ? Qui en à la charge et comment ses résultats sont ils exploités ?

Les études concernent directement le client, sont généralement menées par une petite équipe de deux ou trois personnes qui ira sur le terrain recueillir de l'information tous azimuts. Regroupés, sélectionnés puis classés et synthétisés ces renseignements et ces statistiques constitueront des éléments d'aide à la décision.

C'est en ce sens que les décisions « au hasard » sont reléguées au rang de méthodes désuètes et que l'agence de communication, par la multitude de renseignements qu'elle fournit à son client devient le « le conseiller stratégique de l'annonceur et par extension son conseiller tout court ».

Mais, si du côté des agences conseil en communication que la prise de conscience de l'importance du marketing est quasiment acquise, son accomplissement se heurte à des défauts d'attitude de la part des annonceurs : ces deux points sensibles qui préoccupent les responsables des agences de communication sont revenus dans leurs discussions comme un leitmotiv.

Les annonceurs exigent des études et des conseils précis et détaillés mais ils manifestent une avarice vis-à-vis de l'information qu'ils donnent et refusent de « briefer ^26(*)» correctement l'agence conseil en communication. De plus, lorsqu'après de multiples acrobaties, pour la réalisation d'une étude acceptable, l'agence facture des honoraires pour un service supplémentaire, celle-ci se heurte à un refus de paiement, car l'annonceur, considère que ces études sont une partie intégrante du processus publicitaire^27(*).

Il est d'ores et déjà, essentiel pour notre analyse de souligner ce décalage entre les conceptions marketing des annonceurs et des agences de communication .De ce fait, le dialogue est souvent infructueux puisque l'évolution de la conception marketing des annonceurs ne semble pas suivre celle des agences de communication dans lesquelles la notion de marketing est désormais le pilier de toute réflexion.

La création publicitaire est une étape décisive et déterminante pour le degré d'acceptabilité de la réalisation publicitaire. La création est une tâche délicate et complexe car elle doit être originale et insolite tout en restant compréhensible et claire aux yeux de l'essentiel cible^28(*). Comment se construit cette fonction ? Par qui et de quelle manière est-elle assumée ? Quelles sont les limites auxquelles se heurtent les créatifs ?

Par définition une publicité sous entend toutes les méthodes permettant de faire connaitre une idée, un événement ou un produit et une définition étroite qui concerne exclusivement l'utilisation ouvertement rémunérée des cinq principaux supports ou moyen de communication de masse : presse, radio, cinéma, télévision, affichage en vue de la diffusion d'un produit ou d'un service.^29(*)

Dans les agences conseil en communication marocaines, le service création est composé généralement de jeunes gens expérimentés dans le métier, plus rarement formés dans des établissements supérieurs, sauf pour les dirigeants qui devraient accumuler un statut particulier par rapport aux subordonnés. Mais depuis quelques années, la tendance s'inverse et la proportion de créatifs issus d'écoles ou d'instituts spécialisés commence à devenir plus importante.

La méthodologie de création utilisée dans notre pays s'apparente à celle en vigueur dans les pays modèle, telle que la France et qui consiste à déterminer les freins et motivations de la population cible, à explorer les attitudes probables et attendues des consommateurs potentiels afin de mieux cerner l'axe psychologique autour duquel sera bâtie la campagne publicitaire.

Le processus de création publicitaire au Maroc, aboutit dans la majorité des réalisations, à une approche affective axée sur des valeurs telles que la famille, l'amitié ou encore la réussite sociale.

Nul doute que le désir de s'identifier à une catégorie sociale ou à un groupe social auquel le consommateur n'appartient pas, constitue pour les créatifs marocains, l'axe psychologique essentiel pour une grande partie des films publicitaires. De plus et à l'image d'une société dualiste, à cheval sur deux civilisations, l'occidentale se mêlant à l'orientale, la création publicitaire dans le Maroc d'aujourd'hui s'efforce de répondre aux deux grandes catégories de la population marocaine.

Les films publicitaires tournés au Maroc sont de deux genres : Les films traditionnels d'aspect autochtone, située dans les régions les plus adaptées, agricoles où la population a un mode de vie agraire. Puis les spots télévisés d'aspect moderne, reflétant des modes de vie très citadins urbanisés depuis des générations tournés dans des lieux de vacances ou dans de luxueuses résidences casablancaises^30(*).

En effet et malgré la répétitivité des thèmes publicitaires elle-même engendrée par de nombreuses contraintes morales - religion, famille, traditions, coutumes, - le taux d'acceptabilité de la publicité au Maroc est supérieur à 50% .Les publicitaires marocains ne sont pas dupes et connaissent, intuitivement leur pays. Ils savent que 70% des consommateurs potentiels sont concentrés dans les zones urbaines, et que entre la région urbaine actuelle de Kenitra à Casablanca, sur ce petit espace représentent seulement 0,28% du territoire national, vivent 42% des urbains du pays, les deux tiers des unités de production industrielles et prés de 70% de l'emploi industriel y sont concentrées. Nul doute que cette concentration exceptionnelle du pouvoir économique, des richesses et des élites, facilite dans une certaine mesure, l'orientation des campagnes publicitaires.

Toutes ces réalités économiques et sociales, sont en quelque sorte « Les garde-fous »^31(*) des créatifs marocains. Ceux-ci tentent d'être inventif, même le faible degré de maturité publicitaire de l'audience marocaine, s'ajoutant aux nombreuses contraintes morales à respecter, contrecarrant sensiblement leur imagination.

La difficulté et la complexité du travail de création ne s'arrêtent pas là. Après les contraintes des valeurs morales et le contexte social, un autre aspect de la difficulté apparaît et non des moindre, puisqu'il s'agit de déterminer dans quelle langue, l'arabe ou le français, sera rédigé le message^32(*).

Ce problème est de taille, puisque la langue française cohabite avec la langue nationale et constitue le moyen d'expression d'une grande partie de la population .Ainsi, comme on rencontre dans notre pays un découpage spatial, géographique et économique, légué en grande partie par l'époque coloniale, le découpage linguistique est une réalité incontournable dans plusieurs domaines et notamment dans la création publicitaire.

La démarche, est selon les responsables artistiques, est une combinaison dosée des deux langues. La pratique témoigne d'une prédisposition à la rédaction des messages en français, car la majorité des créatifs dans les agences de publicité marocains sont francophones ou formés à l'école française ; parfois même les responsables artistiques sont des étrangers, français généralement travaillent de manière permanente ou ponctuelle dans l'agence^33(*).

Inutile alors de préciser que l'inspiration vient souvent de l'étranger. Le procédé consiste alors à soumettre l'annonce originale à un traducteur qui transposera d'une langue à l'autre car souvent, un slogan publicitaire ne trouve pas sa traduction littérale. Les annonces publicitaires sont alors transposées dans ce que les professionnels appellent la troisième langue et qui est un mélange de l'arabe dialectal et de l'arabe classique, afin de préserver le sens et le contenu du message.

Confrontée à la double difficulté d'une culture dualiste et de deux langues officielles, la création publicitaire, comme de multiples autres aspects culturels, trouve son expression dans un mixage habile des deux langues afin de répondre, au moins aux deux grands ensembles qui composent la population marocaine

Plus en aval du processus publicitaire, le médiaplanning est également une fonction essentielle puisque, de sa réalisation dépendra l'efficacité de la transmission du message publicitaire^34(*).

L'objectif du média-planning est de sélectionner les médias et les supports permettant de toucher au mieux la cible définie par la stratégie de communication et/ ou la stratégie média. Comme toute technique, le média-planning fait appel à un certain nombre de notions spécifiques dont nous allons, tout d'abord, rappeler la signification^35(*).

Grâce au médiaplanning, le message doit être véhiculé d'une manière optimale compte tenu de certaines contraintes.

Il s'agit pour le média-planneur marocain de tracer un planning de diffusion de l'annonce publicitaire en intégrant à son raisonnement plusieurs contraintes.

Dans la pratique publicitaire, les contraintes classiques à savoir le budget, la couverture, la fréquence et la durée doivent être connues du média-planneur. Comment dans de telles circonstances, le média-planneur pouvait-il sélectionner un média ou un support ? Comment déterminer les tranches horaires à forte écoute ? Sur quels critères se baser pour optimiser l'impact de l'annonce publicitaire ?

Autant d'interrogations auxquelles le média-planneur devrait répondre^36(*). La répartition se faisait jusqu'à l'épuisement du budget, au hasard des supports et au gré des prédictions de l'annonceur, de nos jours cette fonction connue un développement considérable, ceci s'explique par la libéralisation du secteur audiovisuel, qui fait ressortir une multitude de chaîne de télévision, et une dizaine des radios commerciaux, et également une diversité des supports écrits choisi souvent en fonction des études préalable.

Désormais l'ensemble des renseignements fournis par les résultats de l'étude Multi-Média ainsi que les notions d'audience utile, de coût au mille, de couverture ou de GPR, semblent indispensable aux intéressés^37(*) .

Lorsqu'on parcourt la synthèse de l'étude Multi-Média^38(*), on peut relever une analyse de chaque média, télévision, radio, presse, qui permet aux acheteurs d'espace publicitaire de travailler avec des éléments tels que les dernières chaînes regardées, les journaux consultés.

Grâce à l'intégration de variables rationnelles, on se dirige progressivement vers un médiaplanning scientifique, fondé sur des informations proches de la réalité et tendant vers une rentabilité du budget publicitaire de l'annonceur.

En effet l'utilisation de critères rationnels pour l'élaboration du médiaplanning est remarquable, même au niveau de la qualité des écrans publicitaires. Aujourd'hui l'adéquation des supports publicitaires à la cible et à la tranche horaire s'est sensiblement améliorée et les diverses étapes du processus publicitaire se font avec plus de professionnalisme. Le développement de la fonction de médiaplanning a permis en peu de temps, un saut qualitatif qui amène à s'interroger sur les raisons de l'importance qu'a pris en peu de temps cette fonction, dans les agences-conseil en communication et l'intérêt croissant qu'y accordent quelques grands annonceurs empreint d'un pratique marketing avancée^39(*).

Ainsi l'évolution et le progrès dans la réalisation de médiaplanning, témoignent d'une manière plus générale, d'une incontestable amélioration des méthodes de travail publicitaire et par là même de l'impact des campagnes publicitaires. L'étude Multi-Média, le prélude à une rationalisation du médiaplanning, les agences conseils en communication disposeront de plus en plus des nouveaux produits informatique ; d'un système de recueil et de traitement de l'information par des logiciels qui donne aux média-planneurs qui l'utilisent, la possibilité de faire des simulations de plan de campagne jusqu'à approcher un médiaplanning optimal du marketing et de moyens financiers .

SECTION 2 : L'EVOLUTION DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION

L'évolution des agences conseils en communication au Maroc reflète les différentes phases de croissance de l'organisation de ces entreprises particulières. Cette évolution s'est opérée dans un double sens : La multiplication des services dans l'agence, engendrée par les travaux plus nombreux, et imposé une restructuration des composantes fonctionnelles de l'agence^40(*).

De même que le développement des fonctions et leur distinction progressive a imposé une refonte générale des structures et leur formalisation dans des organigrammes.

Dans les paragraphes qui suivent, nous arrêtons sur l'approche de cette évolution, nous avons retenu trois domaines significatifs pour cerner la métamorphose des agences de communication^41(*). Ce choix ne relève pas du hasard : ce sont trois aspects ayant sensiblement évolués mais surtout sur lesquels sont revenus la quasi-totalité des dirigeants d'agences. Le premier point n'est autre que l'élément pilier de toutes organisations et encore d'une agence de communication : la connaissance de l'environnement, du consommateur, ainsi que l'analyse de chacune des variables du marketing, qui font partie de la recherche préalable^42(*).

La carence en cadres spécialisés dans les métiers de la communication étant notoire, nous tenterons de comprendre comment cette donnée du marché à évoluer, les méthodes de travail, tant en amont qu'en aval de la réalisation publicitaire, constituent également un aspect incontestable de l'évolution globale des agences conseils en communication.

Enfin nous aborderons un aspect paradoxal mais réel de l'évolution des agences de publicité marocaines : les entreprises publicitaires prises une à une ont connu un développement continu et font figure chacune, d'agence à part entière. Face à ce développement individuel, une division des agences en deux groupes les affaiblit en tant qu'ensemble et fait de l'association des Agences-conseils en Publicité (AACP)^43(*) , un regroupement fictif et sans crédibilité, qui ne contribue que peu au développement du secteur dans son ensemble.

PARAGRAPHE 1 : LES METHODES DE TRAVAIL

Une publicité fondée, passe nécessairement par des phases d'études et d'investigation qui incombe au service marketing de l'agence^44(*).

Jusqu'à une date récente en effet, toutes les étapes préliminaires à la réalisation d'une campagne publicitaire étaient, dans le cas où le responsable le jugeait nécessaire, systématiquement sous-traitées par des sociétés d'études.

Aujourd'hui, les agences conseils en communication ont compris l'importance de la phase exploratoire, et ont mis en place des services d'études plus au moins étoffés, selon les moyens financiers et humains de l'agence, à même d'assurer les enquêtes indispensables. C'est généralement grâce à une enquête par sondage que l'agence de publicité recueillera les informations nécessaires à l'élaboration de sa publicité.

Les enquêteurs procèdent à une analyse des freins et motivations, tentent de comprendre le comportement d'achat du consommateur en intégrant à leur raisonnement des variables socio-démographiques, socio-culturelles .., etc.

Mais l'attention s'est également portée sur les phases postérieures à la campagne proprement dite et les agences s'efforcent d'assurer le contrôle et le suivi des campagnes publicitaires qu'elles réalisent en tentant d'en mesurer l'impact

C'est incontestablement autour de ces deux points que se situe l'évolution des méthodes de travail dans les agences de communication. La conséquence directe de cette progression de la réflexion est la création d'un département marketing ou se discutent et s'élaborent tous ces travaux, département dirigé de plus en plus par un spécialiste recruté à cet effet.

Il ne suffit pas de savoir ce qu'on va dire ni même comment on s'exprime. Encore faut-il savoir à qui l'on va adresser. C'est la question de la détermination des cibles^45(*).

Désormais, l'appel systématique à des sociétés d'études fait figure d'exception et seules quelques, les agences, dont l'effectif ne permet pas d'affecter plusieurs personnes à une recherche, livrent leurs travaux à des bureaux d'études. Cependant quant il s'agit de réunir quelques données pour en faire un usage interne, même les petites organisations y procèdent par leurs propres moyens^46(*).

Si le besoin d'une enquête d'envergure s'impose et qu'il est nécessaire de connaître spécialisé que le travail est confié aussi grande et équipée que soit d'agence de publicité.

La méthode usitée par les agences conseils en communication lorsqu'elles opèrent pour propre compte est l'enquête par sondage. Les enquêteurs explorent le terrain et tentent de recueillir l'information à la source. L'enquête régulière est souvent le seul et unique moyen d'obtenir des renseignements, étant donné que les autres sources documentaires sont quasi-inexistantes ou dépassées bien évidemment, les moyens déployés pour mener ce travail sont une fonction croissante des budgets des clients.^47(*)

Or le budget moyen publicitaire reste faible et les exigences des annonceurs sont plus précises. Ceci dit les entreprises préfèrent la télévision et l'affichage public au lieu des autres supports. Cette attitude engendre des malentendus fréquents entre les agences et les annonceurs, car une étude bien menée coûte chère et les demandeurs refusent, en général, de payer une somme supplémentaire au budget engagé, estimant que les études et le conseil stratégique ^48(*)font partie intégrante de la réalisation de la campagne publicitaire.

Les agences conseils en communication sont, d'une certaines manière habituées à cette conception, l'éducation publicitaire des annonceurs marocains est une tâche de longue haleine et en attendant que le temps travaille en leur faveur, les responsables d'agences y remédient de deux manières : certaines négocient à priori des commissions plus élevées que la moyenne, c'est le cas le plus fréquent ou font admettre aux clients le paiement d'une somme forfaitaire additionnelle, avant d'enclencher les travaux. D'autres agences généralement les plus récemment créées, en font un service gratuit ; attitude bénéfique pour leur image de marque. .

C'est pour cette raison et parce que le résultat de la campagne est fondamental pour l'image de marque de l'agence prestataire, que certaines, ayant une solide assise financière, refusent de travailler avec des annonceurs ne prenant pas en ligne de compte cet aspect du processus.

Ainsi les annonceurs comprendront peu à peu que l'agence de communication n'est pas uniquement un exécutant des idées préconçues ou un intermédiaire commercial, mais d'abord un prestataire de services que l'on rémunère^49(*).

L'observation et l'analyse des méthodes de travail nous permettent de constater combien est divergente la progression des conceptions publicitaires chez les agences et chez les annonceurs.

D'un coté, les agences de communication, dont l'acceptation publicitaire a atteint un degré de maturité indéniable ; elles sont aujourd'hui structurées, une organisation par fonction y est de vigueur, des spécialistes sont là pour les diriger et un équipement sophistiqué permet de mieux répondre aux objectifs de communication des annonceurs.

De l'autre coté, des annonceurs néophytes^50(*), peu convaincu de l'utilité de la pratique publicitaire et dont l'éducation publicitaire reste à faire : Cette conception de la publicité spécifique aux annonceurs marocains prend sa source dans l'inexistence d'un esprit marketing et par là même d'un département où cette fonction prendrait tout son sens et serait développée.

Toutefois, si cette catégorie d'annonceurs représente encore une large majorité, une autre catégorie d'entreprise de démarque plus initié, menant une politique de communication et faisant de la publicité un élément de la dynamique commerciale.

Ce sont d'une manière générale des grandes entreprises nationales, des filiales de multinationales européennes ou américaines, dans lesquelles l'action marketing est dictée par le département du même nom, à partir de la maison mère ou du siège de la société.

Force est de constater et de souligner l'hétérogénéité du secteur publicitaire marocain, accentué du coté des annonceurs. Des conceptions très différentes, des moyens très variables, une acception de la publicité proche du superflu, autant de contraintes objectives et subjectives à prendre en compte dès qu'il s'agit de proposer une stratégie de communication à un annonceur.

Pour cette raison, la singularité de chaque annonceur au Maroc, implique une intervention personnalisée pour ses problèmes de communication. Finalement, le problème de chaque client est un cas particulier et chaque stratégie est spécifique à son annonceur.

Afin de mieux cerner les multiples facettes du travail dans une agence conseil en communication, l'intention se porte, sur les différentes phases de l'action publicitaire en occurrence, sur la méthode de détermination de la cible^51(*) dans la pratique des agences marocaines.

De cette phase fondamentale, que constitue la définition du groupe de consommateurs auxquels on veut s'adresser, dépendant les étapes ultérieures de l'action publicitaire. En matière publicitaire, il est désormais indispensable de segmenter la population, de subdiviser les consommateurs en groupe voire en sous-groupe homogène, présentant le plus grand nombre de caractéristiques communes^52(*).

On obtient ainsi une population cible, des segments de structure uniforme...Mais comment aboutit-on à un tel découpage ?

De quelle manière les publicitaires marocains considèrent-ils cette technique de travail ? A quels critères les praticiens au Maroc s'en tiennent-ils ? Comment appréhendent-ils cet aspect préliminaire des études marketing ?

Autant de points, à travers l'analyse desquels nous tenterons de saisir l'évolution de cette méthode d'investigation dans les agences marocaines.

Jusqu'a une date récente, les publicitaires marocains ont travaillé d'une manière traditionnelle, se fiant à leur intuition et à leur connaissance des réalités du pays pour ébaucher une segmentation de la population et déterminer la population ciblent.

Le seul souci de l'agence était d'épuiser le budget de l'annonceur^53(*), sans trop savoir ni à qui l'on s'adressait, ni quels étaient le meilleur moment et le meilleur moyen d'y parvenir.

Depuis la publication des résultats de l'étude Multi-Média, Les méthodes de travail on évolue, en ce sens qu'elles tendent à la précision et les analyses et enseignements qu'elle a fourni permettant désormais de mieux orienter la politique de consommation d'une manière générale et l'action publicitaire d'une manière plus particulière ^54(*) .

A cet égard l'étude Multi-Média constitue une date charnière dans l'histoire récente de la publicité au Maroc, elle est en effet plus qu'une simple étude puisqu'elle est le fruit d'une prise de conscience globale de la part des agences conseils en communication et des annonceurs qui, confrontés à l'absence totale d'instruments d'aide à la décision, ont décidé ensemble de financer un outil de travail. Ainsi cette étude sera et est encore dans une certaine mesure, la base d'un processus de décision plus rationnel, du moins quantifié et certainement plus proche de la réalité.

La détermination de la cible a bénéficié des apports de ce nouvel instrument de travail. Pour distinguer les groupes de consommateurs auxquels seront destinés les messages publicitaires, les praticiens de la publicité tentent de découper le marché en utilisant la technique de la segmentation.

La segmentation peut procéder, de l'examen de deux catégories de critères, d'ordre quantitatif ou de nature qualitative. Les premiers sont dans le lieu publicitaire marocain, les seuls usités. Le publicitaire utilise pour déterminer la cible, les critères classiques : l'âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, le type d'habitat (urbain ou rural)^55(*).

En fait, l'étude Multi-Média a permis d'entériner des connaissances approximatives de les quantifier, de préciser certaines préconceptions en matière d'audience et de corroborer des usages et des coutumes répandues dans la pratique.

Quant aux critères de nature qualitative, c'est-à-dire les éléments d'ordre socio-culturel ou sociologique, ils ne sont, pour ainsi dire, jamais utilisés car selon toute vraisemblance, ils ne reflètent pas la réalité et sont donc peu fiables en tant qu'instrument d'aide à la décision.

Les tentatives d'analyse par les styles de vie ou par les courants socioculturels n'ont pas donné des résultats fiables, quelques agences ont procédé pour leur propre compte à une ébauche de définition des styles de vie et des courants socio-culturels. La tentative est restée vaine, étant donné que les résultats étaient si dispersés, qu'ils n'avaient de sens surtout pour départager des groupes homogènes de consommateurs^56(*).

Mais les résultats de cet essai ne sont qu'une image fidèle de la réalité marocaine, une mosaïque de peuples qui ne côtoient, des modes et des styles de vie très différents, des niveaux de vie très bas ou très élevés...autant de différences qui font du Maroc un pays à visage multiples où toute étude sociologique reste délicate et d'une signification très nuancés.

Toutefois même l'utilisation unilatérale de critères quantitatifs contribue à relever le niveau scientifique des méthodes de travail et des techniques de recherche dans les agences marocaines.

De plus, c'est vraisemblablement autour de ces deux axes du processus publicitaire que se profile nettement l'importance prise par le marketing et son application dans l'exercice quotidien de la publicité au Maroc.

Dans le paragraphe ci-dessous, nous mettrons en évidence les efforts fournis et les aspects qui font du processus publicitaire aujourd'hui une question de professionnels, à travers l'association des agences-conseils en publicité, qui joue un rôle centrale dans l'organisation de la publicité au Maroc.

PARAGRAPHE 2: VERS UNE ORGANISATION DE LA PROFESSION

La création de l'association des agences conseils en Publicité en 1977, témoigne d'une volonté des fondateurs de l'association d'affirmer l'importance de la profession publicitaire et son rôle dans l'activité économique du pays.

Son objectif original est de militer pour le développement de la publicité au Maroc tout en aidant à son organisation, en contribuant à sa réglementation et en participant à la mise en place d'une infrastructure adéquate.

Mais après presque quarante années existence, il s'avère que l'Association des Agences Conseils en Publicité (AACP) joue un rôle, tout bien considéré, assez mitigé. Malgré un plan d'action à moyen terme et un ensemble d'objectifs pour aider la profession à émerger et à résoudre les problèmes ponctuels de ses membres, l'association reste une organisation isolée et peu structurée ; celle-ci est de plus sélective puisqu'elle ne compte parmi ses adhérents qu'une dizaine d'agences ^57(*) .

Ce clivage fondamental, fausse les interventions de l'association, qui pourtant oeuvre pour démanteler l'écheveau de difficultés dans lequel s'entrelacent les agences de publicités quotidiennement.

Plus encore l'association semble maintenir la disparité entre Grands et petits, alors qu'au contraire elle devrait avoir parmi ses premiers objectifs, de faire l'ensemble des agences de la place, un interlocuteur égalitaire, un ensemble soudé et solidaire.

La jeunesse du secteur publicitaire marocain est une réalité que nous nous efforçons de démontrer dans ce travail. Une profession aussi jeune a besoin, ont l'image aisément, d'une structure de soutien pour sont développement et sa croissance.

Dès ses premières réunions en juin 1977, l'association se fixe des objectifs généraux pour défendre les intérêts de la profession et bannir les nombreux obstacles qui entravent la progression du métier.

Hormis des objectifs concrets destinés à faciliter l'exercice de la profession, l'Association des Agences Conseil en Publicité (AACP) à l'ambition d'atteindre des buts « moraux» afin de légitimer la publicité et d'en faire, aux yeux des pouvoirs publics notamment une profession à part entière, un métier d'avenir^58(*).

Les obstacles que l'AACP s'atèle à lever sont nombreux et de plusieurs ordres, Les problèmes majeurs qui s'opposent à la bonne marche du secteur publicitaire sont de natures diverses, tant administratives que fiscale et technique.

§ Les lenteurs administratives ne facilitent guère l'exercice de la profession : une tutelle déclarée pour des organismes clés de publicité, des lourdeurs de la machine administrative multipliée, des interventions nécessaires pour un tournage de films, des réglementations de factures toujours retardées, telles sont quelques difficultés et non des moindres qui ralentissent considérablement l'exercice du métier qui par définition se veut dynamique. Les délais d'obtention d'une autorisation pour un tournage sont trop longs, et pour préparer un spot dans les délais, il faut savoir s'y prendre à temps.

§ Une autre lourdeur qui ne sert guère de la profession, réside dans le système fiscal en vigueur : des taxes indirectes en cascade souvent des taxes qui ne se cumulent pas et qui par conséquent dédoublent les impôts.

§ Quant aux obstacles techniques ils sont certes, ceux qui se posent avec le plus d'acuité étant donné qu'ils touchent à la réalisation et à la finition des films et jingles publicitaires c'est-à-dire au résultat même.

L'Association des Agences-conseils en Publicité à l'ambition de faire progresser la profession ; plusieurs réalisations concrètes figurent à son actif mais beaucoup de choses restent à faire d'autant plus la quasi-totalité des objectifs requièrent la participation active des autres partenaires : Les annonceurs, les pouvoirs publics, le ministère de l'information et de communication, le ministère des finances auquel sont versées toutes les redevances concernant la publicité à la télévision.

Cependant, les films publicitaires destinés à être diffusés sur les chaînes de SNRT sont soumis au contrôle de la HACA.

Il appartient à la HACA de prendre les mesures légales nécessaires en cas d'apparition de spots enfreignant la loi et la réglementation en vigueur, en particulier la publicité interdite, celle pouvant notamment induire le citoyen en erreur ou porter préjudice à la femme, aux mineurs, aux entreprises ou à d'autres activités économiques.

La Société Nationale de Radiodiffusion et de Télévision (SNRT) et la SOREAD (2M) sont pleinement disposées à appliquer les décisions de la HACA ordonnant le retrait des spots jugés contraires à la loi^59(*).

Dans le souci de développer l'activité publicitaire, les chaînes publiques s'emploient, dans les limites de leurs moyens, à sensibiliser les annonceurs et autres acteurs du secteur à l'importance du respect des dispositions réglementaires, contribuant ainsi à la rationalisation de la concurrence, à la consécration de la transparence et à la moralisation du métier. L'objectif reste de faire face à une publicité clandestine ou interdite qui peut nuire au développement du secteur au Maroc.

Le troisième paragraphe a pour objectif de mettre en évidence, le comportement d'une agence conseil en communication en matière du choix du mode de rémunération, ainsi on concentre nos efforts sur l'évolution des compétences du facteur humain on fonction de l'évolution de l'agence.

Le comportement des agences de publicité constitue l'un des aspects les plus délicats d'une attitude globale, en ce sens qu'il est fondé sur des relations avec les tiers, en occurrence avec les annonceurs et avec les gestionnaires d'espace publicitaire^60(*).

Trois aspects nous permettront de mieux comprendre les relations des agences de publicité avec les annonceurs : l'aspect financier c'est-à-dire, la rémunération de l'agence, l'aspect ressources humaines, et le professionnalisme des agences de communication face à l'espace publicitaire.

Les relations entre l'agence conseil en communication et son client l'annonceur constituent un réseau complexe de rapports humains, de liens financiers mais aussi moraux. Si bien que, pour saisir les rouages de cette relation fondamentale, nous nous arrêtons sur son aspect matériel, sur son aspect pécuniaire.

La rémunération de l'agence de publicité présente manifestement la facette la plus palpable de relations entre les agences conseils en communication et les annonceurs. C'est de son niveau que dépendra la qualité de la campagne réalisée et les efforts déployés par les équipes de l'agence^61(*).

C'est aussi en raison de son importance, que la tarification des prestataires de services est souvent à l'origine de discordances majeures. Comment les agences de la place conçoivent-elles cet aspect de leur liaison avec l'annonceur ? Qu'en est il au sujet de la pratique de la rémunération et comment évolue t-elle avec l'évolution des conceptions ?

Il va de soi de dire qu'il existe plusieurs systèmes de rémunération couramment usités dans le monde, la commission et l'honoraire, et la rémunération au budget^62(*).

La rémunération à la commission « héritage d'une époque où l'agence était plus un commissionnaire du support d'un conseil en publicité » est le mode de paiement qui a le plus cours dans les agences de communication. La commission rémunère l'achat d'espace mais aussi le conseil stratégique que procure l'agence à son client ^63(*).

En effet, seule l'agence conseil en communication à la faculté d'assurer l'achat d'espace sur les médias pour le compte de l'annonceur. Ce dernier ne dispose d'aucune alternative puisqu'il n'existe pas de centrale d'achat d'espace publicitaire. Par conséquent l'agence accomplit de manière cumulée la réalisation publicitaire, le conseil stratégique et l'achat d'espace. Autant de fonctions qui ne sont, a priori pas ressort de l'agence et qui rendent légitimes les taux élevés de commission.

D'une manière générale et selon les dires des interlocuteurs, responsables d'agences, le taux de commission de l'agence de publicité s'élevait en moyenne à 15% de la marge brute sur les achats d'espace, auxquels viennent s'ajouter les frais sur la fabrication, frais de recherche et d'études, frais de réalisation de films, spots ou plaquettes.

Mais en réalité, ce taux est flexible et présente l'avantage d'être négociable selon le travail d'augure de la campagne publicitaire à réaliser. Dans les agences de publicités marocaines, la commission varie de 15% à 17% en fonction des tâches que l'agence sera amenée à assumer et ce au terme d'une entente verbale aux travaux avec l'annonceur. Toutefois l'agence se réserve la possibilité de renégocier le taux de rémunération car souvent les enquêtes de l'annonceur se précisent et s'annoncellent en cours de réalisation de la campagne.

Par conséquent, si l'on prend en compte les exigences accrues du client, l'équipement des agences en moyens de plus en plus sophistiqués, nécessaires pour être mieux à même de répondre aux attentes des clients, l'alourdissement des charges qui en résulte, il relève de l'évidence que le système de rémunération à la commission reste le plus adapté à des charges sans cesse croissantes car il a une base souple et malléable qui se prête à la négociation.

Bien entendu le degré et l'étendue de l'arrangement auquel peut prétendre aboutir l'agence, dépend de la qualité et de la nature du service qu'elle propose à son client, mais aussi d'un certain rapport de force qui s'établit entre l'agence de publicité et son client ou encore d'une certaine relation amicale ou familiale qui existe entre le responsable de l'agence et celui qui représente l'entreprise annonceur ^64(*).

Quant au système de rémunération aux honoraires ^65(*)il est, pour ainsi dire utiliser dans le mode de paiement est lié à l'achat d'espace directement par l'annonceur.

Les professionnels préconisent, à raison, la transparence du marché de l'espace publicitaire et pensent que la création d'une centrale d'achat ne se justifie pas véritablement. Tant que les supports, tous média confondus sont aussi peu nombreux, il est plus bénéfique de préserver le système de régie autonome.

Aussi, ne rencontre-t-on jamais la rémunération aux honoraires, puisque l'agence joue encore voire d'abord, le rôle essentiel d'intermédiaire entre l'annonceur et les supports publicitaire. L'agence reste alors le partenaire privilégié et crédible du gestionnaire de l'espace publicitaire et en vertu de ce privilège, elle sera rémunérée au prorata d'une commission fixée de concert avec son client et incluant également ce service.

Mais si ce système en vigueur prévaut depuis que les agences de communication font de la publicité - entendu au sens marketing du terme - il tend à être remis en cause depuis quelques années, depuis que l'agence accomplit le double rôle, de publicitaire et de conseiller marketing. Cette dernière prestation n'étant pas toujours reconnue comme « service rendu» par l'annonceur. Toute la panoplie des travaux préliminaires à la réalisation publicitaire, n'est pas clairement définie dans la relation de travail entre l'agence de publicité et son partenaire.

L'autre rémunération avec les agences de communication consiste à gérer la campagne publicitaire en fonction du budget. Le choix d'une agence de publicité dépend assurément par le budget qui sera consacré à pratiquer ce métier, par exemple si tu possèdes un petit budget vous pouvez utiliser les services d'un concepteur expérimenté et le payer pour faire votre publicité. Il s'agit d'un mailing ou de quelques affiches, mais généralement la fixation du budget ce fait en fonction des objectifs de la part du marché que l'on vise.

L'intégration de services marketing dans les compétences de l'agence conseil en communication, a pour ainsi perverti les fondements du système de rémunération à la commission : le pourcentage n'est plus établi, mais tout à fait flexible souvent à la hausse sans plafond déterminé. Il va sans dire que le système donne lieu à des abus, trouvent de plus un terrain propice, né de l'absence totale de réglementation en la matière.

Nul doute que le problème de l'élément humain est une question cruciale, un point sensible du développement des agences conseils en communication marocaines. A mesure que le nombre d'annonceurs augmentait, à mesure que la pratique de la publicité s'instaurait parmi les annonceurs marocains, la nécessité et l'obligation d'un résultat publicitaire imposèrent de se doter en moyens humains compétents^66(*).

Le besoin en ressources humaines dans les agences de communication marocaines est le reflet de leur développement et de leur floraison dans la dernière décennie.

Les agences de publicités aujourd'hui sont plus actives -les quatre agences de la première génération- ont été enfantées par le pionnier Havas-Maroc^67(*). L'équipe constitutive de Havas s'est, après quelques années de travail disséminé pour créer individuellement sa propre agence. Les partants ont dans leur élan entraînés le ou les amis qu'ils y avaient, parfois leur simple coéquipier, et un budget pour assurer le démarrage de l'entreprise.

Le noyau dur des agences de la première génération est donc constitué par des anciens collaborateurs de havas-Maroc qui avec quelques personnes, ont assumé toutes les fonctions indifféremment jusqu'au moment où l'agence est entrée dans sa phase de croissance. Là, la petite équipe polyvalente de trois à cinq personnes qui assurait la marche des affaires, se suffisait plus.

Pour répondre aux exigences d'un marché publicitaire en pleine expansion, la réalisation des campagnes publicitaire ne pouvait plus être confiée uniquement qu'a des personnes expérimentées, formées sur le tas.

Des spécialistes dans des domaines aussi variés que le marketing, la conception rédaction ou le médiaplanning étaient recherchés. De tels profils sont rares, les rarissimes cadres qualifiés en la matière font l'objet d'une véritable surenchère et se dirigent vers l'agence la plus offrante.

Le responsable de l'agence joue alors aux chasseurs de tête, en cherchant la compétence qui lui manque, dans le secteur : il aboutit souvent, en proposant une responsabilité et quelques centaines de dirhams supplémentaires à débaucher les meilleurs éléments des agences concurrentes^68(*).

Parfois la qualification requise est épuisée chez un annonceur. La mobilité des personnes expérimentées à travers le secteur est indéniable.

L'autre procédé d'embauche consiste, pour le responsable de l'agence demandeuse à recruter des jeunes cadres des métiers de la communication, formée dans des établissements marocains.

Ceux-ci n'exigent pas des salaires élevés même si les chefs d'agence préfèrent incontestablement les éléments formés à l'école occidentale.

En effet depuis quelques années, depuis que de nouvelles écoles et Mastère des métiers de la communication ont ouvert leurs portes, les employeurs trouvent sur le marché de l'emploi, la qualification recherchée ou proche de celle demandée.

Mais, si les agences conseils en communication marocaines ont trouvé un palliatif à cette carence, en débauchant les meilleurs éléments ou en sélectionnant les jeunes cadres sortis des écoles marocaines, le problème n'est pas résolu pour autant. La lacune est structurelle et ce ne sont que des expédients de dernière minute.

Les jeunes marocaines formées dans les écoles spécialisées ne sont pas toujours opérationnels immédiatement et il faut assurer leur formation susceptible de leurs donnés les éléments fondamentaux pour s'habituer aux exigences du marché.

Au terme de cette approche synthétique de la structure d'une agence conseil en communication marocaine, nous souhaitons avoir éclairé la pensée sur les aspects organisationnels de l'agence conseil en communication à travers, notamment l'évolution de ses structures et le comportement dans la durée de ces entreprises de services.

L'analyse de l'opérateur du secteur publicitaire marocain, avait pour objectif de disséquer la structure et l'infrastructure d'une agence conseil en communication- organisation, méthode de travail, instrument de travail, comportement - afin d'en connaître les points forts et les points faibles, mais surtout dans le but de poursuivre la recherche dotée d'une connaissance approfondie des prestataires de services publicitaires.

De cette étape fondamentale, deux réalités apparaissent en filigrane : la première constatation, réside dans la singularité du marché marocain. Marqués par un réel clivage, les deux groupes d'agences, celle de la première génération et celles de la seconde génération évolue dans un climat bien tumultueux.

De cette discordance chronique, qui, même si elle semble s'atténuer, se tasser, au fils des ans, n'en est pas moins pernicieuse, il résulte une division au sein de l'association professionnelle également, qui voit alors son rôle pervertit et sa finalité annihilée. Ce clivage se retrouve dans une mainmise incontestable des aînées sur une grande partie des affaires, et une bataille acharnée des cadettes pour préserver les quelques budgets difficilement acquis.

Cette scission, confortée dans les faits par l'attitude des annonceurs qui s'adressent quasi-systématiquement au « clan des cinq» relèguent d'emblée les plus jeunes au rang d'inexpérimentées.

Cette facette du secteur publicitaire marocain persistera-t-elle ? Comment évoluera t-elle à l'avenir ? Penchera t-elle en faveur des uns ou des autres ? Se produira t-il un bouleversement qui redistribuera les cartes ? Nous nous efforcerons d'en préciser la situation d'ici la fin de notre recherche.

Le second point qui émerge au terme de ce chapitre a trait au mérite, qu'ont en fin de compte, les agences de publicité marocains si l'on compare leurs moyens à leurs réalisations. Sur le plan des moyens, tant techniques que matériels ou humains, nous le savons à ce stade de notre recherche, les lacunes et les déficiences sont de taille. Si nous y ajoutons « l'avarice» des annonceurs en matière d'informations et les difficultés que rencontrent les agences à obtenir un briefing correct, nous avons là autant d'éléments, à priori défavorable à la réussite d'une campagne publicitaire.

Compte tenu de cette infrastructure déficiente, les réalisations publicitaires que produisent certaines agences sont dignes d'équipes professionnelles internationales. D'ailleurs, quelques unes ont été récemment primées à l'étranger. C'est en ce sens que les agences marocains ont du mérite parce qu'elles tentent en permanence, de relever le défi de campagnes d'un bon niveau professionnel.

Dans le deuxième chapitre, on essaie d'analyser et d'étudier le comportement des annonceurs face à la publicité, et dans un deuxième lieu, comment les plus grands annonceurs nationaux, font appel à la publicité extérieure. Il s'agit de clarifier aussi les efforts fournissent par le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) en matière d'affichage urbain, pour parler finalement de l'évolution de la publicité extérieure marquée par la qualité de l'affichage en tant que médiat.

CHAPITRE 2 :

LES ANNOnCEURS MAROCAINS

le marché publicitaire marocain est un secteur jeune, dans lequel les partenaires, annonceurs, agence et régies publicitaires, se livrent à une course effrénée aux parts d'un marché modeste, la publicité représente 0.07% du total mondial, dans notre pays il représente environ 4 milliards de DH. L'explosion du marché publicitaire marocain est imminente depuis une décennie au moins, le potentiel publicitaire est latent, car un certain nombre de freins structurels entravent le développement de ce marché d'avenir^69(*). Aujourd'hui, le ratio des dépenses annonceurs par rapport au PIB est de 0.38% seulement, contre 1% dans un pays a niveau de développement comparable, l'Egypte, par exemple^70(*).

Des annonceurs amputés de structure marketing, des agences mal structurées et souvent soumises aux aléas de leurs clients , des annonceurs sceptiques à l'égard de la communication, des régies qui se débattent dans des supports publicitaires souvent qualifié d'aléatoire, le marché publicitaire marocain est encore bien restreint. Un secteur évoluant sans réglementation, des ressources humaines qualifiées rarissimes, telles est les contraintes auxquelles se heurtent le secteur de la publicité au Maroc. Quant aux dépenses publicitaires par tête d'habitant, elles sont au Maroc de 4.5$ seulement, alors qu'elles atteignent 500 $ aux USA et 200 $ aux Emirats.

Mais si les indicateurs de base du secteur sont faibles, ils n'en dissimulent pas moins une réelle avancée autant quantitative que qualitative. Les investissements publicitaires au Maroc, si l'on observe l'évolution du chiffre d'affaires du service autonome de la publicité, régisseur de la SNRT, est passé entre juillet 2008 et juillet 2009, de 461 millions de DHS environ à 623 millions de DHS, soit une évolution de 35,36%.

Pour mieux appréhender la structure des entreprises retenues, il était primordial de cerner la conception marketing publicitaire chez les annonceurs marocains, puis après avoir situé la publicité dans la pratiques commerciale des organisations, nous nous sommes penchées sur l'investissement publicitaire des entreprises annonceurs et la décision publicitaire : De qui relève-t-elle ,comment est-elle prise et sur quelle base est elle fondée ?

Le thème portant sur les relations entre les agences et les annonceurs a permis de définir la nature des relations souvent qualifiées de durables, mais tumultueuses.

A l'instar de la publicité sur les autres média, la publicité par affichage est aussi ancienne mais aussi peu réglementée au Maroc, la publicité par affiches, panneaux et enseignes a rempli selon les périodes des rôles différents.

A qui revenait l'activité de la publicité par affichage ? Comment les sociétés qui possédaient les monopoles ont-elles travaillé ? Par quels moyens ont-elles résisté à nombreuse barrières qui s'érigeait devant elles pour empêcher leur essor ? Pourquoi l'affichage a-t-il un temps disparu avant de réapparaitre sous sa forme contemporaine urbain et moderne ?

A travers le passionnant récit d'un des doyens de l'affichage au Maroc et par la même de la publicité, essayons de retracer le chemin qu'a parcouru la publicité par affichage.

A ce stade de l'étude une vue synoptique du premier intervenant dans le processus publicitaire : l'agence conseil en communication, sa genèse, son fonctionnement et son évolution. Ce deuxième chapitre axera l'analyse sur la seconde protagoniste, les partenaires indispensables de l'agence : les annonceurs^71(*).

Qui sont-ils, à quels secteurs appartiennent-ils, dans quelles proportions participent-ils à l'activité publicitaire globale.

Autant d'interrogations, auxquelles on va essayer d'apporter des éléments de réponse, à travers les données les plus récentes établies à ce sujet.

SECTION 1 : LES PARTENAIRES DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION

La singularité de la gestion dans la firme marocaine et la conception particulière du marketing qui en résulte, conduit à examiner l'ensemble, toutefois hétérogène des annonceurs au Maroc. Tout en essayant de comprendre les causes profondes, tant structurelles que conjoncturelles de la faiblesse des investissements orientés vers le secteur publicitaire^72(*).

Les annonceurs marocains comme les agences conseil en communication travaillent dans le vague, sans un cadre réglementaire établi, sans respect d'une quiconque déontologie, à cause d'un manque d'une charte publicitaire générale ; ceci ne facilite ni n'encourage guère l'exercice quotidien du métier d'annonceur.

Réunies, depuis quelques années dans une association dénommée groupement des annonceurs du Maroc (G.A.M), les firmes les plus actives en matière de communication, tentent de conjuguer leurs efforts de s'organiser, de poser les bases d'une réglementation et d'exprimer leurs revendication en présentant des projets communs aux autorités compétentes, afin de faire de la publicité une profession à part entière et reconnus de tous.

Il s'agit dans le paragraphe qui suit de s'arrêter sur les acteurs directs avec les agences conseils en communication, c'est-à-dire les annonceurs, dans la première section on va concentrer nos efforts sur la question d'organisation de ces annonceurs dans le groupement des annonceurs du Maroc. La question d'investissement et la part du budget dans la communication des entreprises.

Dans la deuxième section on va essayer d'analyser le contexte environnemental de l'affichage média au Maroc, ce diagnostic va nous servir pour amorcer notre étude pour créer une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain dans la deuxième partie.

PARAGRAPHE 1 : QUI SONT LES ANNONCEURS MAROCAINS

Avant de s'interroger sur l'identité économique des annonceurs marocains, on va tenter de situer la publicité et plus précisément la part du secteur publicitaire dans la formation d'agrégats économiques et notamment ce que représente la publicité dans la composition du produit intérieur brut marocain.

Le marché publicitaire national présente les caractéristiques d'un marché négligé par les investisseurs et dans lequel, même une augmentation régulière du nombre des annonceurs, n'induit pas immédiatement une progression sensible du PIB par tête d'habitant ; la raison en est, la faiblesse des investissements engagés par les entreprises.

L'analyse du comportement en communication des annonceurs au Maroc, ne peut se faire en quelques lignes, dans ce paragraphe nous donnerons quelques grandes tendances indicatives qui permettront au lecteur de comprendre comment les entreprises marocaines envisagent leur communication.

C'est une étape important dans la compréhension de la pratique du marketing d'une manière générale et de celle de la communication en particulier^73(*).

A ce propos, l'introduction de la recherche marketing comme un outil indispensable à la décision de communication, témoigne du degré de maturité de la fonction marketing dans l'entreprise^74(*).

Ceci dit des ensembles d'entreprises émergent : les entreprises pour lesquelles la recherche marketing constitue une étape incontournable et la matière première de toutes les décisions et en particulier le terreau de leurs actions publicitaires. Les entreprises qui possèdent des études essentiellement quantitatives, réalisent en interne mais irrégulières et dispersées, qui leurs servent de base de données pour les entreprises dans lesquelles la recherche marketing est absente mais qui font toutefois de la publicité, sans aucun fondement marketing, procédant au coup par contre, au gré des opportunités^75(*).

Dans le premier groupe on trouve des entreprises dont la fonction marketing est structurée voire intégrée et les décisions guidées par les résultats des études de marche ; les grandes entreprises nationales telles que Lesieur, centrale Laitière, Méditel, Sialim, Nestlé, Lever Maroc pour ne citer que les plus connues, font partie du groupe qu'on les appels « les précurseurs ».

Dans une phase intermédiaire, on trouve les entreprises dans lesquelles le marketing fait son chemin bénéficie d'une structure plus ou moins étoffée, le partenaire avec les agences de communication est l'une des tâches routinières et les actions de communications sont planifiées sur le moyen, terme. L'importance de la communication dans la démarche marketing est acquise, même si la vision stratégique du marketing est encore absente. Le groupe Ennasr, La biscuiterie BIMO, Maroc Télécom, les brasseries du Maroc, Indu Salim, sont des exemples d'entreprises de cette catégorie, qu'on l'appel « les néophytes » ^76(*)

Enfin en troisième groupe d'entreprises correspond à un groupe qu'on l'appel « les retardataire ». Dans cette classification et dans lequel le marketing est le parent pauvre de l'organisation, tant en terme de moyens humains et financiers que philosophique. Les actions sont décidées empiriquement et l'absence de coordination entre les variables du marketing, la caractéristique principale. Dans cette catégorie, on trouve des PME ou des entreprises qui avaient le monopole, avant la libéralisation : les sociétés de services, les Huileries de Meknès, ONCF, ont par exemple.

Les agences conseil en communication se sont multipliées ces dernières années à un rythme rapide, le chiffre d'affaire publicitaire se partage entre une dizaine d'agence, première et deuxième génération qui a réussi à grignoter une part d'un gâteau déjà petit. Les autres agences de la troisième génération, se débattent pour la plupart dans le quotidien pour assurer la survie de leur entreprise.

En effet, la qualité d'une communication marketing pour un annonceur se mesure d'abord à l'une d'une réflexion stratégique adéquate et d'une création cohérente, à même de véhiculer le message.

C'est pour cela que l'agence doit disposer des équipes professionnelles en mesure de répondre aux problèmes de communication des annonceurs.

Or, peu d'agences possèdent les profils marketing nécessaires, pour mener une réflexion stratégique et recommander une stratégie de communication globale à même de fidéliser l'annonceur.

La plupart des entreprises qui se prétendent agences de communication, achètent de l'espace publicitaire pour le compte de leur client et prodiguent quelques conseils en relation publique ou marketing et des techniques de création. S'atteler à le développer, c'est donner la priorité à la formation de profils spécialisés, à la multiplication des supports en veillant à poser les bases d'une réglementation.

Les organisations publiques et privées, commencent à comprendre le rôle de la communication dans leur politique générale. La diversité des secteurs qui communiquent aujourd'hui en témoigne. Car, il faut en être conscient, ce sont les entreprises marocaines qui construisent l'image du Maroc de demain.

La répartition sectorielle des investissements publicitaire au Maroc, est le reflet de son niveau de développement économique.

En d'autres termes un pays jeune, en voie d'industrialisation, caractérisé par une prédominance du secteur primaire, produisant peu de valeur ajoutée, grevant le revenu national total et par là même le revenu annuel par tête d'habitant.

Dans une économie ayant cette structure, l'essentiel des dépenses des ménages se porte sur les produits alimentaires et les biens de consommation courante.

Les investisseurs publicitaires, se répartissent à raison de 59.60% pour les grands médias et 40.4% pour les hors médias. Le marché publicitaire dans sa globalité médias a bien évolué durant les cinq dernières années, avec 20.3% de plus en 2008 par rapport à 2007. Plus précisément, la publicité média a augmenté de 21.1% et la publicité hors média, dopée par l'affichage a augmenté de 19.3%^77(*)

Le nombre d'annonceurs intervenant régulièrement a augmenté et surtout ; les annonceurs présents régulièrement à travers des campagnes de communication, qui s'est nettement accru entre 2008 et 2007, passant de 519 campagnes publicitaires au 30 juin 2008 contre 395 l'année précédente^78(*).

Quant à la répartition des investissements publicitaires par secteur d'activité, elle revêt encore une configuration à dominante alimentaire et produit de consommation de base, même si le secteur de services et en particulier l'immobilier et les assurances commencent à se tailler une part de marché^79(*).

	*Affichage^80()**
FAMILLE	2007	2008	Total
Télécommunication	109 185 099	114 129 287	223 314 386
Alimentation	24 666 867	29 783 088	54 449 955
Etablissements financiers-assurance	50 205 224	51 611 853	101 817 077
Services	16 740 728	9 835 330	26 576 058
Information Media	13 210 688	10 140 460	23 351 148
Culture et Loisirs	24 837 897	31 453 537	56 291 434
Transport	50 604 606	74 665 534	125 270 140
Toilette-Beauté	18 994 572	18 940 354	37 934 926
Immobilier	30 401 826	46 705 921	77 107 747
Boissons	12 768 442	13 781 947	26 550 389
Entretien	6 672 072	2 620 228	9 292 300
Voyage-Tourisme	19 487 190	19 243 048	38 730 238
Distribution-VAD	22 576 480	23 420 562	45 997 042
Enseignement-Formation	7 865 290	8 990 185	16 855 475
Habillement -Accessoires Textiles	8 762 089	14 242 812	23 004 901
Ameublement-Décoration	5 471 268	3 113 902	8 585 170
Appareils Ménagers	15 554 172	11 465 846	27 020 018
Energie	1 386 156	1 455 500	2 841 656
Audiovisuel-Photo-Cinéma	4 779 052	7 317 660	12 096 712
Informatique	5 075 838	9 204 080	14 279 918
Equipement Matériel Sport	6 224 954	1 877 500	8 102 454
Total	460 462 480	509 902 948	970 365 428

De cette ébauche de répartition sectorielle des investissements publicitaires, il ressort une réalité afférente à l'effort considérable que doivent encore fournir les annonceurs pour que leurs campagnes touchent un large public et approchent l'efficacité maximale.

Cette contribution en termes financiers des diverses entreprises à l'activité publicitaire prise dans son ensemble n'est que l'image fidèle, le reflet sans rides de la configuration d'ensemble des annonceurs marocains, traduisant le degré de la maturité publicitaire de plusieurs catégories d'annonceurs.

D'un coté une série d'entreprises, annonceurs classiques et anciens dans l'organisation desquels la fonction de marketing occupe une place primordiale et son exercice, à travers toutes ses composantes, établi et régulier. La pratique de la publicité n'est alors que la partie émergée d'une gestion d'ensemble rigoureuse et le budget qui lu est dévolu progresse annuellement, de manière à toujours accroître l'impact et l'efficacité de leur action de communication en faisant appel à des spécialistes.

De l'autre, une myriade d'annonceurs, néophytes en la matière, sceptiques quant à la nécessité de consacrer plus d'argent à une pratique qui n'a pas réellement prouvé son efficacité et de laquelle ils se sont bien passés jusque là . Ceux-là représentent la majorité des entreprises et ont pour principale caractéristique une gestion à la veille école et demeurent hermétiques à l'introduction de nouvelles méthodes de gestion^81(*).

En définitive, la reconversion semble se poursuive, les budgets publicitaire des annonceurs récemment arrivés sur le marché augmentent et se régularisent, reflétant pas là même l'évolution de leur conception marketing et la croyance établie de la pratique publicitaire.

Lorsqu'on sait que le tissu industriel marocain compter quelque 6047 industries de transformation qui sont autant d'annonceurs potentiels, nous pouvons d'ores et déjà constater combien est important, le gisement publicitaire inexploité.

Hormis la jeunesse qui caractérise le secteur publicitaire et qui en fait un secteur « laissé pour compte», les causes de la négligence de cette activité sont nombreux et variées et leurs origines multiples. Les raisons de la faiblesse des investissements publicitaires sont tant d'ordre structurel et endogène au secteur publicitaire que conjoncturel et exogène à l'activité proprement dite.

Ainsi le faible volume des investissements publicitaires s'explique-t-il par des raisons intrinsèques au système et inhérentes à la structure de l'économie marocaine :

La première caractéristique porte sur une nette prédominance de la population rurale, engendrant une importance incontestable du secteur primaire. De ce facteur rural dominant, découle un mode d'autoconsommation encore bien établi, contradictoire avec une économie de grande consommation et excluant toute action publicitaire puisque l'autosubsistance annihile l'intérêt porté aux produits finis^82(*).

Le poids du secteur primaire, faible générateur de valeur ajoutée, pèse également sur la formation du revenu national global. Le niveau du revenu national au Maroc demeure bas, le taux de croissance démographique restant élevé, le revenu annuel par habitant et par là même le pouvoir d'achat s'en trouve sérieusement grevés, permettant tout juste de subvenir aux besoins primaires pour une grande majorité de la population. On comprend dès lors aisément combien les produits vantés par la publicité, faisant pour la plupart appel au revenu discrétionnaire sont inaccessible à beaucoup de consommateurs^83(*).

La composition du tissu industriel marocain, n'est pas non plus étrangère au blocage de la progression des investissements destinés à la publicité au Maroc : une kyrielle de petites et moyennes entreprises qui réalisent de faible marges bénéficière, imputant par la même le financement de leurs investissements publicitaires.

C'est cette raison notamment, que parmi les propositions de groupements des annonceurs au Maroc, figurent des conditions favorisant l'accès des PME au marché publicitaire, puisque les budgets alloués à la publicité sont infimes et pénalisent cette catégorie d'entreprises^84(*).

En dehors des obstacles de trésorerie, que rencontrent les PME pour le financement de leurs campagnes publiphobie déclaré des annonceurs potentiels et une aversion quasi-latente des annonceurs réels, même si certains apparaissent régulièrement marocains entrave incontestablement la progression de la publicité.

Si l'on ajoute à ces facteurs conjoncturels mondiaux, des causes spécifiques à l'économie marocaine, telles que la politique suivie en matière de crédits à l'économie, les conditions climatiques ou encore la politique de subventions poursuivie par l'Etat, nous avons là autant de facteurs conjoncturels qui influent sur l'économie en général et sur les secteurs naissants en particulier^85(*).

Mais les barrières qui freinent l'épanouissement du secteur sont également endogènes à l'activité publicitaire elle-même :

La pénurie en cadres, spécialistes de la communication constitue réellement un problème de fond car de plus en plus, les professionnels marocains, s'aperçoivent que la publicité est une branche technique qui ne s'improvise pas et qui nécessite l'intervention de spécialistes en la matière.

Aujourd'hui encore, la difficulté à recruter des cadres compétents, ayant un profil répondant aux nombreux spécialités de la communication persiste et engendre une véritable surenchère pour s'attacher les rares éléments valables.^86(*)

Le problème de la formation de jeunes cadres commence à être pris en compte ; plusieurs école de gestion et des diverses branches de la communication ouvrent leurs portes.

S'y ajoute la cherté de l'espace publicitaire sur certains média et la taxation pour l'acquisition d'espace, à travers une cascade de taxe qui se cumulent et la négligence voire l'irrespect la part des responsables de certaines tâches, des conditions convenues entre les partenaires, multipliant par là même les incidents. Tout ceci ne crée guère un climat favorable et propice à l'exercice du métier de publicitaire et décourage toutes nouvelles initiatives.

La production de films publicitaires, souffre aussi d'une carence au niveau de l'infrastructure matérielle existante et au niveau des techniciens spécialisés pour assurer l'encadrement des réalisations. Là aussi, un palliatif est venu combler le vide dans le domaine grâce à la naissance d'une unité de production et de postproduction, à capitaux marocains.

Tels sont les nombreux problèmes dans lesquels se débat la publicité au Maroc et qui constituent autant d'entraves à son développement. Si l'on ajoute à cette batterie de problèmes, l'absence de mesure de soutien et d'encouragement de la part des pouvoirs publics, à même d'aider l'expansion des secteurs jeunes, on perçoit alors aisément les difficultés du secteur publicitaire marocain à émerger de l'ombre.

L'Etat, comme par une décision délibérée, considère la publicité comme une activité superflue et peu rentable économiquement et la laisse de coté. L'attention qui lui est accordée, ne serait-ce que pour l'examen des multiples projets et propositions d'amélioration est celle attribuée à une activité subsidiaire.

Le second paragraphe, l'idée principale vise à compléter notre développement, nous analyserons le seul l'organisme marocain où se rassemblement les annonceurs pour avancer en pas d'avant le secteur de la publicité, il s'agit du groupement des annonceurs du Maroc(GAM)

PARAGRAPHE 2 : VERS UNE ORGANISATION DE LA PROFESSION : GROUPEMENT DES ANNONCEURS DU MAROC (G.A.M)

Le secteur de la communication a connu ces trois dernières années une avancée considérable. En effet durant cette période les investissements publicitaires sont passés de 2,5 (2004) à 3,5 milliards de dirhams (2008), sans parler de la diversité des supports publicitaires (Affichage, presse, radio.)^87(*)

Au vu de tout cela, le temps est venu de restructurer ce secteur en essayant d'avoir plus de visibilité et de transparence avec les divers intervenants.

La société civile ; les ONG et les associations professionnelles ont un rôle majeur à jouer et chacun en est très conscient.

Au niveau du GAM, cette prise de conscience est encore plus remarquable au vu de la dernière assemblée élective du 05 juin 2008 qui a connu une forte mobilisation de ses adhérents.

Cette élection a donné naissance à un nouveau bureau déterminé à mener à bien un certain nombre de chantiers et d'assurer la continuité des actions menées par le bureau sortant.

Ce bureau a la volonté ferme de faire avancer les dossiers les plus difficiles et d'offrir aux autres intervenants dans le monde de la communication ainsi qu'aux pouvoirs publics un interlocuteur compétent et ouvert.

Le travail du GAM ne se limite pas à la défense des intérêts de ses membres, mais aussi à la sensibilisation des annonceurs, ainsi que l'ensemble des intervenants du secteur, à démonter que la transparence est payante à tous les niveaux.

C'est dans ce sens que le nouveau va mettre en place son plan d'action pour la rentrée sans omettre un point fondamental ,à savoir, le recrutement de nouveaux membres pour renforcer les rangs du GAM, lui apporter une crédibilité et consolider l'action de l'association avec des idées nouvelles.

Le GAM est un lieu d'échange d'expériences entre tous les membres, il est également un outil et un véhicule d'information mis à jour en permanence, au service de tous les annonceurs en invitant à adhérer fortement de contribuer à l'enrichissement de cet outil.

Crée en 1984, à l'initiative d'un groupe d'annonceurs, le groupement des annonceurs du Maroc,(ex. ADAM),s'impose aujourd'hui comme un organisme connu et reconnu en tant qu'unique représentant des annonceurs du Maroc, c'est-à-dire toute entreprise ou organisme ayant recours à la communication sous toutes ses formes afin de faire connaître à son public ,ses biens, ses services ou ses activités. C'est aussi un partenaire incontournable pour tout ce qui a trait à la publicité dans notre pays.

Avec le développement de la concurrence et les nouveaux défis de la mondialisation que le Maroc est amené à relever, le métier d'annonceur, place aujourd'hui comme stratégique dans l'entreprise moderne et la publicité, devient un vecteur majeur de croissance économique.

C'est la raison pour laquelle, Le groupement des Annonceurs du Maroc a pour ambition, grâce à l'adhésion et l'implication de ses membres d'élaborer et de mettre en oeuvre tous les moyens susceptibles de promouvoir une pratique libre et professionnelle de la publicité et de jeter les bases d'une croissance durable de se secteur vital de l'économie.

Le GAM regroupe en son sein tous ceux : organisme ou entreprise qui recouvrent à la communication commerciale ou institutionnelle. Pour faire connaître les biens, les services ou les activités qu'ils proposent à leurs publics. C'est en ces termes que GAM définit sa première mission.

Le Groupement des annonceurs du Maroc est un forum permanent d'échange des expériences et de confrontation de réflexions, entre les professionnels du secteur sur des thèmes liés à leur activité. Les annonceurs se réunissent au sein de cellules spécialisées de travail et de réflexion autour de sujets d'intérêts communs (commissions médias, juridiques, sectorielles ...etc.). Ils s'organisent également en comités ad hoc^88(*), pour mener des missions ponctuelles (études, code de déontologie ...etc.).

Le Groupement des Annonceurs du Maroc apporte à ses adhérents une information permanente et opérationnelle sur ses travaux et sur le monde de la communication. Il met également à la disposition de ses membres toute la documentation dont il dispose sur des sujets spécifiques (contrat type annonceurs / agence, chiffres sur le secteur, grille des tarifs de travaux d'agence, systèmes de rémunération d'agence...etc.).

Le texte précise également que le GAM tente de promouvoir la pratique « libre et professionnelle» de la publicité. En effet cette mission s'attache à rehausser les métiers de la communication, d'en faire une profession à part entière.

Le GAM s'assigne aussi pour mission de former des groupes de travail, animés par un annonceur pouvant traiter d'un thème particulier à chaque séance. Les responsables du GAM, s'efforcent aussi d'instaurer des études et recherches régulières dans le but de mettre à la disposition des adhérents, des outils d'aide à la décision. Les missions du GAM ne se cantonnent pas aux frontières nationales ; elles s'étendent à l'échelle internationale et en assistant à toute la manifestation à l'étranger, le GAM tente de consolider sa position en tant que représentant des annonceurs d'un pays en voie de développement, au sein de la fédération Mondiale des annonceurs.

Le GAM a également pour ambition, de réunir dans des commissions restreintes ou des groupes de travail, les spécialistes des entreprises adhérentes qui y échangeront leurs expériences et y confronteront leur réflexion autour de multiples centres d'intérêt commun

Plusieurs axes sont à retenir dans le plan d'action du GAM, déterminées en collaboration avec les diverses parties prenantes, ces points visent plusieurs objectifs : réglementer la profession publicitaire, poser les jalons d'un cadre juridique approprié, mettre à la disposition des intervenants dans le secteur publicitaire marocain des outils- qualitatifs et quantitatifs- d'aide à la décision.

Après avoir exposé les attributions du groupement des annonceurs du Maroc, on passe dans le paragraphe suivant pour étudier la part de la publicité dans la politique de communication de l'entreprise, afin de percevoir la vision qu'a les directeurs de communication sur utilité de la publicité dans la promotion des ventes.

PARAGRAPHE 3 : LA PART DE LA PUBLICITE DANS LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L'ENTREPRISE

Il est désormais un lieu commun d'assimiler la publicité à la publicité télévisé, 70% des annonceurs ^89(*),disent avoir utilisé ce moyen pour leur première publicité, beaucoup s'y sont cantonnés, car elle apparait comme la plus crédible, la plus privée, s'il a eu un effet stimulant sur le secteur publicitaire, est dans le même temps, venu conforter cette position de « Super média»^90(*),de la télévision en tant que support publicitaire.

Mais la prédominance de la publicité à la télévision, continue de se confirmer, tant qualitativement que quantitativement, elle ne doit pas dissimuler la nette avancée des autres média, révélant par là-même l'évolution du métier, sa spécialisation et son professionnalisme progressif^91(*). Nous allons donc essayer de voir comment est conduite la publicité dans l'entreprise marocaine d'abord vers les média, puis dans un deuxième temps, nous tenterons de comprendre comment, pour chaque secteur d'activité la communication de l'entreprise se diversifie et s'oriente vers des actions hors-média ^92(*).

Lorsqu'à la fin de l'exercice annuel de l'entreprise, une enveloppe budgétaire est allouée à la communication, le responsable commercial va se préoccuper, de concert avec son agence conseil en communication, de répartir l'argent sur les différents média .Pour chaque produit ou catégorie de produits, en fonction des contraintes du marché et de la phase dans laquelle se situe le produit - la notion de cycle de vie d'in produit est intuitivement utilisée mais commence aujourd'hui a être appelée-les média puis les supports destinés à véhiculer les message publicitaire, seront déterminés.

La télévision qui détient 60%^93(*) de la part de marché publicitaire en 2008, bénéficie au niveau des annonceurs de notre échantillon de la part du lion du budget publicitaire. Elle représente 60 à 80% du budget de communication dans tous les secteurs d'activité. Ainsi si l'espace publicitaire le permettait, si les supports TV étaient plus nombreux, les annonceurs ne chercheraient même pas à consacrer une part du budget, aussi petite soit-elle aux autres média. Ceux-ci n'étant pas à leurs yeux assez crédibles.

La première étape de la diversification de la publicité au Maroc consiste à acheter de l'espace publicitaire radiophonique. En effet, cette catégorie d'annonceurs attribuent au plus 600.000 à la publicité, ne peuvent être présents sur tous les médias, du moins sur les trois principaux, avec une enveloppe aussi dérisoire, en termes publicitaires.

Le budget de ces annonceurs, permet tout juste quelques passages épars sur le petit écran. Une douzaine de spots de 30 secondes, soit en moyenne un spot par mois assurant à peine l'impact minimum. Le reste du budget sera imparti à des passages sur les radios. Mais déjà, pour que cette double présence à la radio et à la télévision, soit possible, il faut se situer dans la tranche des budgets moyens compris entre cinq cents mille et un million de dirhams.

Faut-il alors préciser que l'achat d'espace sur des supports de la presse ou la location de circuit d'affichage est impossible ?

Considérée comme chère pour l'impact qu'elle réalise, la presse écrite dont les tirages sont une donnée intuitivement connue et dont les relations avec la publicité sont plus des relations « soutien au journal en question » que de la publicité basée sur la notion d'adéquation de la cible au support, est peu usité, puisqu'elle n'a représenté en 2007 que 20% de la part de marché publicitaire global. Seuls les gros budgets, supérieurs à 1 million de dirhams ont une marge de manoeuvre assez large. Là encore la part du lion ira à la télévision et le reliquat budgétaire sera consacré à la presse à la radio et dans certains secteurs, à la publicité extérieure dont l'expression essentielle est l'affichage^94(*).

Si la publicité dont l'expression première est la publicité télévisé accapare la plus grande part du budget de communication de l'entreprise marocaine, il n'en demeure pas moins que la tendance récente va vers une diversification de l'action de communication, notamment vers les médias secondaires dont l'affichage et vers la publicité hors média - PLV, sponsoring, publicité directe.^95(*)

Il faut savoir cependant, que l'extension de la pratique de la publicité hors-média, varie selon les secteurs d'activité .En fonction de la nature des produits à vanter et en fonction de l'ancienneté de la tradition de la publicité, le responsable de la communication doit avoir le sens d'aider les jeunes recrues, élaborera un plan d'action différemment orienté.

De cette façon et compte tenu des secteurs sur lesquels nous avons travaillé, nous esquisserons une classification de l'action hors-média par secteur d'activité .Cette ébauche de classement par secteurs d'activité n'est pas sans revêtir des variantes. Mais ce que nous avons relevé constitue tout de même la dominante.

La première catégorie d'actions qu'a rapidement prises le dessus est la publicité sur le lieu de vente, plus couramment appelée « animation», dans l'entreprise marocaine. Encouragée et ayant trouvé le contexte propice grâce au développement de la grande distribution, la publicité sur le lieu de vente est devenue, ses dernières années les manifestations privilégiées d'une communication hors média. Aussi bien pour l'alimentation, l'hygiène et la beauté ou encore plus pour les boissons, on peut vérifier les dires des interviewés en observant en grande surface, des actions publicitaires animées^96(*).

L'animation attire les consommateurs, l'ambiance dans le supermarché est assurée et le client est persuadé de « faire une bonne affaire». Plus rares sont les actions promotionnelles en linéaires - grandes contenances à petits prix, sept pots de yaourts pour le prix de six.-parce qu'elles constituent une étape ultérieure à celle de la publicité média. C'est notamment pour cette raison et parce qu'il est, en termes de consommateur ne connaît pas, que la promotion n'est pas pratique à bon escient^97(*).

L'autre voie qu'utilise également ces secteurs, est le sponsoring qui n'est pas nouveau pour les boissons par exemple, mais qui constitue cette année et pour le secteur de hygiène et beauté en l'occurrence, la grande révélation de la communication. Dès que l'on s'éloigne des secteurs des biens de consommation courante bien adaptés à la PLV ou au sponsoring- l'action s'oriente vers la publicité extérieure et notamment l'affichage^98(*).

L'automobile et de la bureautique, illustrent bien la communication extérieure, récemment pratiqués. L'affichage sur mobilier urbain, implanté sur des circuits choisis par le client est encore un média peu usité, mais vers lequel se dirigent, parmi d'autres, les deux secteurs cités ci-dessus.

Un autre secteur se démarque par sa communication hors média, c'est le secteur bancaire : on peut y noter une utilisation intensive de l'affichage interne, c'est-à-dire toute la panoplie de dépliants, affichettes, petits panneaux etc. donnant lieu à une communication continue à travers des supports permanents. Cette action hors média menée par les banques s'inscrit dans la logique d'une refonte totale de l'image et de l'identité visuelle des banques marocaines.

En dernière analyse il nous a apparu que trois secteurs essentiellement pratiquent une communication multimédia et extérieure régulière. Présente, selon les périodes aussi bien sur la presse, la radio que la télévision, le secteur de l'hygiène et beauté le secteur de l'informatique bureautique et le secteur bancaire semblent se comporter comme des secteurs mature en termes de pratique publicitaire et par là même en matière de conception publicitaire.

A ce stade d'étude, on suppose clarifier plusieurs aspects du secteur publicitaire marocain, après avoir étudié précédemment la structure des agences de communication, son évolution, les organes chargés de systématisé le secteur de la publicité. On passe désormais a étudié un aspect particulier de la publicité au Maroc, c'est affichage média au Maroc, sa genèse, la réglementation en la matière, ainsi que la relation annonceurs -agences spécialisées dans l'affichage urbain.

SECTION 2 : L'AFFICHAGE, VERS UNE DIVERSIFICATION DE LA PUBLICITE HORS-MEDIAS

L'affichage a joué, selon les périodes de l'histoire des médias au Maroc, des rôles différents, prenant tour à tour beaucoup d'importance puis s'éclipsant au profit d'autres médias. Après s'être limité à quelques à quelques palissades de chantiers, dont les clients étaient essentiellement les salles de cinéma de Casablanca, il réapparut en 1989 sous sa forme moderne, européenne, celle de mobilier urbain^99(*) .

On réserve le premier paragraphe à étudier la réglementation du secteur affichage au Maroc depuis époque coloniale et jusqu'à notre époque contemporaine.

PARAGRAPHE 1 : LA REGLEMENTATION DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE PAR AFFICHAGE

Le texte réglementaire de la publicité par affiches panneaux réclame et enseignes ; est venu modifier la réglementation de 1926. Cette dernier a été adaptée aux exigences de la protection des médias ; sites et monuments historiques. Le Dahir de 1938 est composé de quatre titres : dans son premier titre ; le présent dahir énumère tous les droits sur lesquels il est interdit d'afficher.

Le premier paragraphe du dahir ; vise par les interdictions citées ; la protection des monuments historiques ; la préservation des sites de la ville et des édifices religieux. Le dahir ajoute dans son article 2 ; « que la même interdiction peut être entendue «par arrête du grand vizir» à toute autre partie de la zone urbain des villes ou centre urbain » le même article précise les endroits sur lesquels peuvent être opposées les affiches dites officielle^100(*).

Néanmoins ; si l'article 2 du présent dahir élargit dans un second temps les autorisations d'afficher ; les délimites l'article 3 ces mêmes autorisations puisqu'il reste à la discrétion du grand vizir ; de « pouvoir créer un première d'interdiction de publicité par affichage ou panneaux-réclame aux bords de certains immeubles ; édifices religieux ; sites naturels ou ouvrage d'art »

Mais surtout ; l'article 3 stipule que dans une zone de cinq cents mètres au maximum de part et d'autre de certains sections de chemin de fer ; routes ou pistes » toutes affiche publicitaire ne pourra être opposés au delà de cette distance.

Est-il alors utile de souligner que les chantiers équivaut ; au moins à une stricte interdiction ; puisque à cinq cents mètres de distance aucune affiche n'est ni visible ; ni lisible , cet article est important puisque son application au paragraphe 2 du dahir de 1938 ; il pose les bases d'une réglementation de l'affiche ; en ce sens qu'il stipule dans son article 4 que « l'apposition des affiches à l'intérieur de périmètre municipale et dans les zones urbains des villes ne peut avoir lieu que dans les conditions qui seront déterminées par arrêtés des pachas ; ou caïds qui pourraient l'interdire.

A partir de cet article ; nous voyons combien la limite entre ce qui est permis et ce qui reste soumis a autorisation du grand vizir (avant l'indépendance) et l'autorisation du wali de la ville de nos jours ; est très flou. Finalement tout ce qui permit dans ces deux paragraphe-Art.1 à Art.4- reste a la discrétion d'une autorité de la zone urbaine.

C'est pour cette raison ; le dahir de 1938 étant le seul texte en vigueur ; que l'affichage aujourd'hui sur les palissades de chantiers ou sur les axes routiers ; fait encore l'objet de maintes dérogations et autorisations ; de la part du gouverneur de la ville.

Précisons que l'affichage sous sa forme actuelle urbain et lumineux ; est aussi prévu dans les formes d'affichage citées dans le dahir de 1938. Trois autres titres traitant d'autres aspects de la réglementation ; sur les enseignes et sur les dispositions fiscales enfin concernant les sanctions des infractions aux dispositions précédents.

Le dahir de 1938 n'a ; depuis sa publication au bulletin officiel fait l'objet que d'une seule légère modification datant de 1968. Elle ajoute aux interdictions de l'article 3 « sauf dérogation ».

Aujourd'hui ; les entreprises qui font de l'affichage doivent demander des dérogations pour chaque affiche. Pour afficher sur une palissade de chantier ; pour peindre un pignon sur la façade d'un immeuble ; l'autorisation du gouverneur est indispensable. Même si ce type d'affichage à tendance à disparaitre au profit de l'affichage sur mobilier urbain ; la réglementation n'en est pas moins allégée. L'affichage moderne ; gagnerait et bénéficier d'une réglementation plus souple ; moins arbitraire et définie de manière plus précise ; pour ne plus être sujet aux aléas administratifs.

Au même titre que la réglementation de la publicité sur les autres média principaux ; la publicité attend d'être régie par des textes clairs ; adaptés à l'époque actuelle qui feraient un domaine spécifique d'un point de vue juridique et par la même une profession à part entière.

utilisant aussi bien les panneaux externes (sur les routes ) que les palissades de chantier ; ou les pignons ; le publicité par affichage a coexisté aux cotés de la presse écrite et du cinéma ; pendant prés de trente ans ; le marché publicitaire marocain de l'époque juste postcoloniale ; se partagerait entre la presse écrite ; l'affichage et le cinéma.la presse du groupe MAS à travers ses deux supports « la vigie » et «le petit marocain » ; l'affichage représente par « universal publicité » notamment ; et le cinéma qui jouait le rôle de support audiovisuel puisque la télévision n'était pas encore un support.

A part légale ; l'affichage et le cinéma avaient quelques rares clients annonceurs ; parce que le groupe MAS érigea autant d'obstacles qu'il était possible pour ralentir voire empêcher leur éclosion.

Ce fut chose faite puisque très vite ; le cinéma en tant que divertissement culturel ; mais aussi en tant que support publicitaire ; déclina. On peut situer la décadence du cinéma au Maroc ; vers 1972-1975 ; l'apparition et l'extension de la télévision en est à l'origine mais aussi la baisse de la qualité et du nombre des films passés dans les salles.

Le cinéma qui toujours fonctionnait avec des films importés ; ne pouvait plus assurer cette tâche dés que la gestion des salles de cinéma fut reprise par des nations. Comme il fallait faire appel a des techniciens étrangers pour la confection de films publicitaire ; « l'assistance » étranger fut d'emblée refusée au détriment du rôle du cinéma. L'affichage prit la relève de ce média ; sa petite soit la part laissée par le cinéma. Il accueillait les annonceurs nationaux qui refusaient d'utiliser la presse écrite ; encore sujette à polémique en 1965-1968.

Régie par le dahir du 6 avril 1938 ; la publicité par affichage au Maroc regroupait deux types d'activités : l'affichage urbain et l'affichage extérieur sur les bords des routes ; l'affichage urbain ; avant 1980 consistait essentiellement à placer des affiches sur les palissades des chantiers ; cette forme d'affichage ; par essence éphémère pratiquée au Maroc ; elle a perduré jusqu'à notre époque ; mais n'est pas très sollicitée car elle est couteuse^101(*).

En effet palissades de chantiers ; nécessitent de très grandes affiches d'une dimension de quatre mètres sur trois ; composés de 18 morceaux juxtaposés ; leur production n'atteint le seuil de rentabilité qu'à partir de dix milles affiches or un annonceur ne commande jamais ce nombre d'affiches car les palissades de chantier ne sont jamais aussi nombreuses. L'affichage ne se faisait et ne se fait encore qu'a Casablanca.

Rappelons qu'aucune affiche publicitaire ne devait être installée à moins de cinq cents mètres des abords d'une route ; cette condition équivaut à une simple interdiction ; car aucun annonceur n'accepte de placer son affiche à cette distance.

Ces deux formes d'affichage étaient gérées en 1976 par deux entreprises « publimaroc »crées en 1940 et dirigées par un français et « universal publicité » fondée en 1942 par M. Benitta.

« unviversal publicité » et « publimaroc » assuraient la gestion de l'espace publicitaire par affichage par affichage ; et en ce sens jouaient ; le rôle d'agences de publicités pour ce média. A leur cotés havas-Maroc avait le statut d'agence de publicité franco-marocaine et assurait la gestion de la publicité au cinéma ; tandis que la publicité sur la presse écrite ; le groupe propriétaire des journaux en était aussi le régisseur.

Si l'on ajoute a ce panorama ; les dix années de publicité sur radio-Tanger internationale 1946 et 1959 on a ainsi reconstitué le tableau des médias jusqu'en 1975. Dans ce contexte ; les sociétés d'affichage exerçaient leurs activités tant bien que mal.

Pour l'affichage ; les oppositions étaient plus feutrées : elles se faisaient par un refus de verser les commissions d'agences a « univeral publicité » et « havas Maroc »qui se trouvaient alors privées d'une partie de leurs gains ; leurs activité en pâtissait et la conséquence directe fur un refus de la part des deux agences d'acheter de l'espace publicitaire sur les supports écrits^102(*).

Pour surmonter cet obstacle qu'érigeait habilement le groupe de presse MAS ; les agences de publicités « havas et universal » y remédiaient en faisant de l'édition publicitaire. En publiant leurs propres comptes annuaires ; des répertoires ; ils ont réussi à détourner les méfaits diriges contre eux. Sur leurs publications ; ils inséraient les annonces de leurs clients.

Cette situation dura jusqu'en 1965 ; année qui marqua l'affaiblissement progressif puis la disparition du groupe MAS ; en tant que monopole de presse écrite ; lorsque les supports écrits furent récupérés par les nationaux ; la nouvelle direction du groupe « matin Maroc soir » accepta ; normalement de verser une commission aux agences de publicité^103(*).

La période post coloniale connut un essor de l'activité publicitaire par affichage notamment parce qu'il viendra combler le vide laissé par des supports écrits puissants non pas que ceux-ci disparurent ; mais la période de reprise en mains par les nationaux se caractérise par des préoccupations politiques beaucoup plus que par la gestion de la publicité universal publicité et havas Maroc se partagèrent le marché publicitaire jusqu'en 1969 ; date de la création de la première agence de publicité a capital entièrement marocain ; cinéma presse ; a laquelle incombera le régie de la publicité au cinéma et sur les supports écrite marocains

§ La période transitoire : 1970-1988.

Pourquoi situer l'évolution de ce média secondaire qu'est l'affichage avant et après 1970, nous le savons à ce stade de la recherche ; 1970 marque pour la publicité au Maroc ; une date charnière ; une rupture qui annonçait une métamorphose de la pratique publicitaire. D'ailleurs de nombreux professionnels marocains sont d'accord aujourd'hui pour dire que la publicité est jeune puisqu'elle n'a que vingt ans.

Elle serait née ; telle que nous la connaissons actuellement ; en Mars 1970 le passage du premier film publicitaire devait bouleverser les pratiques jusque-là courantes : réclame ; films publicitaires de cinéma mais aussi les placards publicitaires dans les rues104(*).

L'affichage n'échappe pas a cette érosion des investissements il ne représentait déjà que 7% du total en 1970 ; il n'attire guère plus de 4.8% huit ans plus tard ; pendant plus de dix ans ; les investissements publicitaires iront croissants à la télévision amputant sérieusement la part et par la même le rôle des autres médias principaux105(*).Les structures administratives et humaines étant défavorables ; tout s'est passé comme si seule la télévision était en mesure de faire progresser la publicité. Ce n'est que récemment que le « média d'avant 1970 » furent ressortis des oubliettes pour être réactualisés ; rajeunis ; revigorés pour répondre aux besoins des annonceurs marocains d'un Maroc moderne.

Après avoir pris connaissance de la genèse de l'affichage urbain au Maroc, nous passerons dans le deuxième chapitre pour étudier, le développement de ces supports sous une forme contemporaine.

PARAGRAPHE 2 : L'AFFCHAGE A L'EPOQUE CONTEMPORAINE

L'affichage ; nous avons essayé de le montrer par une démarche historique a joué selon les périodes des rôles différents ; prenant tour a tour ; beaucoup puis peu d'importance ; après s'être limité ; pendant une dizaine d'années ; à quelques palissades de chantiers dont les clients étaient essentiellement des salles de cinéma de Casablanca ; il réapparut en 1989 sous sa forme moderne sous sa forme européenne celle de mobilier urbain.

Cette activité revient exclusivement a une société dont nous verrons la naissance ; le fonctionnement. Puis nous nous intéresserons aux annonceurs de l'affichage et la signification de ce nouveau média. L'affichage tout en étant synonyme de diversification publicitaire ; reste l'apanage de quelques grandes sociétés .Essayons de démontrer pourquoi et voyons comment l'affichage sur mobilier urbain va évoluer.

Cette activité en milieu urbain revient essentiellement à une société, White Owl Régie et FCCOM, ces deux sociétés sont les seules à avoir un contrat privilégié, d'une trentaine d'années. Ses affiches sont présentes sur les 16 arrondissements de la ville.^106(*).

Empreinte d'une conception de l'affichage, les deux sociétés travaillent avec l'objectif de transmettre aux annonceurs une conception nouvelle de la publicité média par voie d'affiches, pour que l'affichage puisse être considéré à l'avenir, comme un media à part en entière et jouer son rôle de média complémentaire pour des campagnes globales.

L'affichage, dans son expression moderne esthétique et attrayante, n'est pas encore parmi les entreprises du panel un média très usité et ne représente dans l'investissement média total que peu, 5,5% de la part du marché. Toutefois, il se fraye petit à petit sa place parmi les annonceurs marocains et profite du dynamisme naissant du marché publicitaire local.

Sous sa forme moderne, l'affichage est un media récent. Son avènement date de 1989 seulement et son impact réel est difficilement mesurable car les méthodes d'appréciation l'impact des affiches ne sont pas encore au point. Les annonceurs qui optent pour ce média le font sur la base des cibles supposées être exposées aux différents circuits que proposent White OWL R.M et FCCOM et selon les études faites par eux. De plus, le nombre réduit de catégories d'affichage et de type de réseaux, interdit pour l'heure, à ce canal, de jouer son rôle de média de masse qu'impose la fragmentation de l'audience T.V et radio due aux phénomènes des satellites.

Le second obstacle à l'expansion de l'affichage est certainement le prix prohibitif pour les petits annonceurs : environ 70000 dirhams pour cinq cents affiches utilisées une seule fois pendant quinze jours puis détruites. Le coût est certes important et l'impact difficilement mesurable.

Intimement liée aux deux raisons ci-dessus, l'autre explication qui ralenti la progression de la publicité par affichage est la limité géographique que empêche son utilisation pour des campagnes nationales.

L'affichage convient en effet à des campagnes très ciblées. Cette notion de cible ou plus exactement, le principe d'adéquation du produit à la cible et au support n'étant pas suffisamment assimilé, la publicité par l'affiche connaît encore, plus de huit ans après son apparition, un important manque à gagner. Ces éléments expliquent en partie que les annonceurs de l'affiche sont des entreprises dont les budgets sont importants et la stratégie de communication globale.

White Owl Régie Maroc est propriétaire, sur la zone géographique de Casablanca et depuis sa création, de plusieurs circuits constituants le premier réseau d'affichage moderne au Maroc. Treize circuit de trente faces chacun, répartis sur toute la ville suivant trois régions socio- démographique de Casablanca : la région a qui regroupe le centre ville, le quartier des affaires et les zones résidentielles, la région B constituée par les quartiers périphériques du centre ville, enfin la région C dans laquelle sont regroupées les zones populaires ou la densité de la population est forte.

Pour chaque région socio- démographique et donc chaque type de cible, des circuits sont proposées aux annonceurs : six circuit possibles pour la zone A, quatre pour la zone B et trois pour la zone C chaque circuit est constitué par un certain nombre de panneaux de modules différents. La société White Owl dispose de panneaux complémentaires, généralement accolés aux abribus, de panneaux installés sur les lampadaires a une hauteur supérieure à celle de la moyenne des véhicules.

Le troisième module proposé est un panneau installé sur un support indépendant, a hauteur de deux mètres et demi du sol.

Cette répartition géographique des circuits et ces différents modules conçus dans des angles divers, sont censés obéir a un principe essentiel pour l'affiche : être présent aux meilleurs emplacements, la ou les individus circulent le plus, la ou ils verront le mieux les affiches publicitaire. Les circuits sont loués pour des cycles de 14 jours. Cette durée spécifique à l'affichage au Marco a été fixée par les responsables de White Owl Régie Maroc qui estiment, après des études, qu'au delà de deux semaines, l'efficacité devient nulle^107(*).

Une remise en cause permanente pour une activité encore mal intégré dans la pratique publicitaire, certainement fondée sur une prise de conscience des annonceurs et leurs conseillers, les agences, que l'affichage possède par essence beaucoup d'atouts qui devraient accélérer se percée et notamment le capacité de l'affiche lorsqu'elle est bien faite, d'être explorée en un clin d'oeil ^108(*). La force de l'affiche nécessite donc les véritables idéogrammes, des accroches courtes et par conséquent, une créativité sans limite. La réside sans doute une autre explication de l'utilisation encore résiduelle de l'affichage.

PARAGRAPHE 3: LES ANNONCEURS DE L'AFFICHAGE

Les multinationales telles que Sialim, fabriquant de deux marques leader sur le marché, la vache qui rit et kiri sont des annonceurs réguliers de l'affiche sur mobilier urbain. La centrale laitière est une entreprise présente sur tous les médias. Sans pourtant oublié l'apport de la télécommunication au secteur de l'affichage. L'importance de sa part de marché et des budgets qu'elle déploie pour la conforter, font qu'elle n'omet aucune opportunité de rappeler ses marques^109(*).

Des importateurs de marques étrangères de produits alimentaires, pâtes alimentaires confiseries sont client de circuit White Owl, Clark Gum filiale de Warner et Lambert est un annonceur qui utilise l'affichage sur mobilier urbain.

Chez azbane par exemple, une campagne multi média comprenant l'affichage a été lancée en 2007 pour son nouveau shampoing Natrevo. Deux circuits d'affichage avaient fait office de média extérieur pour fixer la marque dans l'esprit de la cible. Utilisé en complément de la télévision, l'affichage permet une bonne mémorisation car l'exposition est répétitive pour des cibles qui empruntent le même trajet quotidiennement.

L'ancienne chaine privée était également un annonceur assidu de l'affichage urbain. 2M International a d'ailleurs été le premier client de White Owl R.M, utilisant différents circuits pour vendre son décodeur en vantant ses grilles de programmes. Les cafés Ennasr sont également un client régulier de White Owl Régie Maroc. La campagne « Samar j'aime ton café » a fait l'objet d'une campagne d'affichage. La société des Brasseries du Maroc est, de façon saisonnière, utilisatrice de l'affichage lorsqu'elle lance des campagnes d'entretien de la manque.

En 2009 c'est le secteur du crédit de consommation et banques occupe les première places parmi les clients de l'affichage. Le secteur automobile qui connait un dynamisme sans précédent, est également un client important de l'affichage ; le design des nouveaux modèles de voiture peut être scruté par les conducteurs durant les longs embouteillages de Casablanca.

Si l'affichage grignote tous les ans des points supplémentaires en termes d'investissement publicitaire, il n'en reste pas moins que son rôle est amoindri car la présence des circuits limités à Casablanca et dans une moindre mesure El Jadida, ne favorise pas son extension en tant que média de masse. Son rôle naturel serait celui de média complémentaire au niveau régional, forme manquante dans le paysage médiatique marocain, recrutant certains annonceurs découragés par le cout trop important des médias nationaux.

Dans un pays où le rôle éducationnel de la communication est à exploiter pleinement l'affichage devrait, sans conteste, venir soutenir les annonceurs de la société civile dans leurs campagne, car son rôle culturel passif permet d'accéder à la mémoire profonde du public-cible pour forger ainsi le comportement attendu de la campagne que ce soit en matière de propreté ,de conduite civique, d'environnement, ou autre .

L'affichage en tant que média publicitaire a joué durant l'histoire de la publicité au Maroc, des rôles d'inégale importance. D'un rôle principal à l'époque coloniale, il est passé juste après le recouvrement de l'indépendance à un rôle de substitut puisqu'il prit un temps, la relève du cinéma.

Jouant tout deux un rôle équitable pendant toute la période néocoloniale, l'affichage connut une période d'essor, lorsque vers 1972-1975, les salles de cinéma furent nettement moins fréquentées et moins bien alimentées en films, la publicité sur ce média déclina simultanément.

Puis lorsque la publicité fut introduite à la télévision, l'affichage vit son rôle s'amenuiser progressivement pour ne plus représenter en 1978-79 que quelques infinis milliers de dirhams d'investissements. Il ne cessa pas pour figurait sur aucun médiaplanning.

Réduit à quelques affiches sur les palissades de chantiers, dont les clients principaux étaient et sont encore les cinémas, ou à de rares pignons, l'affichage fut oublié des annonceurs qui n'avaient aucun support connu à leur disposition. Ils utilisèrent logiquement ceux qui augmentaient l'efficacité de leur publicité.

Avec le développement du secteur publicitaire la multiplication du nombre des annonceurs, l'extension du temps réservé à la publicité sur les média, le besoin d'élargir le champ des supports se fit sentir. C'est ainsi que nous avons assisté à la renaissance de l'affichage en tant que média, mais sous une forme jusque là inconnue au Maroc, le mobilier urbain.

Cette publicité extérieure dont les avantages ont été démontrés dans d'autres pays où elle est pratiquée anciennement, a des perspectives de développement prometteuses au Maroc. Compte tenu des potentialités des annonceurs marocains, l'affichage devrait dans les années à venir bouleverser la scène publicitaire marocaine.

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

Aucune étude n'avait apporté un éclairage sur les relations qu'entretiennent les annonceurs et les agences spécialisées dans l'affichage urbain.

Le vide est désormais minimisé et comblé par les efforts du groupement des annonceurs du Maroc, un cabinet d'étude pour le choix des agences conseils en communication au profit des annonceurs qui publie chaque année un barème du genre.

Si les annonceurs saluent l'efficacité des agences en matière de suivi de projet, de conseil stratégique, et de la réalisation de campagnes publicitaire et relationnelles en ligne, ils expriment des attentes fortes sur de nombreux domaines.

Avant d'élaborer une campagne publicitaire, il conviendrait de s'assurer que la problématique et les moyens ont bien été clairement et explicitement définis. Au préalable, une analyse des échanges entre le client et son prestataire devra être effectuée afin de minimiser les risques éventuels.

L'étude met en avant le risque potentiel de l'application d'une politique relationnelle inadaptée. En effet, les deux acteurs principaux ont des visions différentes. Si la communication, la transparence et la confiance sont bien employées, les interactions devront être travaillées par chaque partie en interne et externe, et surtout les supports qui vont être utilisé dans la campagne publicitaire.

Les résultats obtenus soulignent également l'importance des interactivités des échanges et l'effet de cohésion qui vont apporter une forte efficacité au succès de la publicité d'affichage, ainsi qu'à son développement. Mais elle fait également ressortir le fait que les approches relationnelles de la part de l'agence spécialisée dans l'affichage urbain et de la part de l'annonceur sont différenciées par la méthode de fidélisation. L'une lui permet de survivre, et l'autre n'est guère une nécessité. Les pratiques du marketing relationnel sont contradictoirement nécessaires.

Toutefois un certain nombre de questions reste en suspens et non approfondi, et est autant de pistes de recherche possibles. Comment le modèle théorique évoluera-t-il pour une cible d'académiciens ? En d'autres termes, la nature et l'intensité des relations seront-elles comprises de la même manière par une autre population ? Comment ce modèle se développera dans les relations commerciales avec les agences qui s'occupent de l'affichage ?

Des recherches complémentaires pourraient consister à expérimenter l'efficacité d'autre mode de communication. Par exemple, il faut étudier les relations entre une entreprise et son prestataire de service dans la communication : publicitaire, relations publiques, de sponsoring...etc.

Pour analyser plus habilement cette efficacité, il conviendrait aussi de s'interroger sur plus de déterminants spécifiques, c'est-à-dire des variables qui complètent la cohésion des deux structures, l'interactivité, la contribution interne ou externe de l'organisation.

En dépit des voies de recherche qui viennent d'être envisagées, l'optimisation des liens professionnels entre l'agence et l'annonceur fait maintenant l'objet de recherches qui se veulent rigoureuses. Elles prolongent et accompagnent d'autres travaux d'avantages focalisés sur les aspects conceptuels de ce type de communication.

En tout état de cause, ces travaux démontrent que l'affichage média au Maroc est un sujet riche et un outil de communication à ne pas sous-estimer.

La deuxième partie est plus pratique, elle traitera l'initiative de créer une agence de communication spécialisée dans l'affichage urbain. Tout les éléments d'élaboration de ce projet sont réunis, un plan d'affaire bien établit accompagner de tout les facteurs de réussite tant humains, matériels et financiers.

Cette étude est réalisé sur le terrain et sur la base d'une étude déjà faite par le groupement des annonceurs du Maroc, que le directeur m'a aimablement donné afin d'enrichir la recherche académique en matière de développement de l'affichage urbain au Maroc.

La publicité extérieure est l'un des grands médias publicitaires, au même titre que la presse écrite, la télévision, la radio, Internet et le cinéma. Elle permet aux acteurs économiques locaux et nationaux de promouvoir leurs activités, et contribue ainsi à soutenir la consommation, la croissance et l'emploi.

La publicité extérieure regroupe l'affichage, la publicité dans les transports publics, le mobilier urbain et la publicité lumineuse ou événementielle. Elle se décline dans des univers très variés : rues, bus, métros, gares, aéroports, commerces de centre-ville, parkings, centres commerciaux, toitures d'immeubles... Elle se distingue en revanche des enseignes apposées sur les bâtiments pour indiquer l'activité qui s'y exerce.

Avec un investissement de 460 462 480 DH (source GAM), la publicité extérieure, est, avec la presse et la télévision, l'un des trois médias les plus utilisés par les annonceurs. La part de marché de la publicité extérieure représente près de 24% des recettes des grands médias, un niveau supérieur à celui de la radio, et de la presse.

Tous les secteurs d'activité, les plus grands annonceurs, locaux, font appel à la publicité extérieure. Ses qualités en font le troisième média publicitaire, juste derrière la télévision et la presse. La publicité extérieure bénéficie d'une augmentation naturelle de son audience : la population en déplacement qui s'est accrue, notamment du fait de l'allongement des trajets entre le domicile et le lieu de travail. C'est aussi un média de masse vu les possibilités d'adaptation, de couverture et de répétition, et un média de proximité par sa souplesse.

Les professionnels qui interviennent dans l'affichage sont issus d'horizons variés : agences de communication, afficheurs, monteurs..., mais aussi producteurs d'acier, d'aluminium, de verre, de papier, encre, colle. D'autres, comme les bailleurs, sociétés de transport ou même collectivités locales à travers les concessions d'occupation du domaine public et la fiscalité des emplacements publicitaires, bénéficient aussi des fruits de cette activité.

Ce n'est donc pas un hasard si on a décidé de créer une agence de conseil en Marketing et communication, spécialisé dans l'affichage urbain, un secteur en croissance soutenu. Il s'agit d'un projet de création d'une agence de communication afin de profiter du développement de ce secteur, et aussi pour répondre au besoin d'indépendance, c'est à dire mettre en commun les expériences et les compétences pour lancer une boite jeune de publicité et conseil en communication.

Créer une agence de communication dans un environnement concurrentiel tel que le notre, est une opération stratégique, avant de se lancer sur cette affaire, il faut préparer le terrain, à travers une stratégie qui retrace le parcours de la création d'agence. Une stratégie qui se fonde sur les sept étapes suivante :

Désir, motivation et engagement personnel sont les trois piliers de toute création d'entreprise. La recette d'un lancement réussi, c'est « 70 % de travail, 10 % de folie, 10 % de chance et 10 % de carnet d'adresses ». Mais avant toute chose, pour créer une agence il faut définir un positionnement clair. L'idée et d'apporter quelque chose de plus au marché. . La première précaution à prendre est de faire un état des lieux, en se basant sur l'observation de ce qui existe.

Une fois le projet conçu, il faut le financée. Or pour convaincre les banques, mieux vaut avoir quelques économies pour amorcer la pompe, même si le capital de départ minimum pour une SARL est fixé à 10 000 DH. Dans notre cas, nous avons choisi de démarrer avec un capital de 100 000 DH, qui va être apportés à 100% par les fondateurs. On a pris la précaution de réunir une somme qui va nous rendre crédibles par rapport aux clients et à la banque.

L'ouverture d'un compte pour une agence de communication est essentielle afin de couvrir les besoins en fonds de roulement, les salaires...La mise en place de statut de l'agence, contrairement aux idées reçues, n'est pas la partie la plus complexe de la création d'entreprise. Les démarches ont été simplifiées depuis la création en 2002 du Centre Régional d'Investissement qui centralise les formalités juridiques, statistiques, fiscales et sociales. . Les informations et les pièces recueillies par le CRI sont ensuite transmises au greffe du tribunal de commerce, aux services fiscaux, L'Office Marocain de la propriété Industrielle, La Caisse Nationale de Sécurité Sociale. Il ne faut pas surestimer ce point car les statuts doivent être choisis en fonction des objectifs de l'agence.

Être créateur d'agence, c'est être polyvalent, mais c'est aussi savoir trouver de bons collaborateurs. Le recrutement a une importance stratégique. Une agence, c'est une entreprise. On ne peut pas travailler seul, le brainstorming a trop d'importance dans ce métier. Seul, on risque de devenir un consultant, dans le sens où on vend notre propre personne, on ne crée pas une structure avec une vie propre, une marque.

Pour le recrutement, on a opté pour le choix de la diversité des profils pour multiplier les savoir-faire. Cela va nous permettre de réunir des gens qui ont une approche différente et de confronter les points de vue.

La difficulté majeure qui se pose à nous en tant que créateur d'agence est d'arriver à se constituer une clientèle. Pas facile, dans un contexte très concurrentiel où les agences de grande taille ont la capacité de couvrir tous les domaines de la communication, récoltant ainsi la quasi-totalité des grands budgets. Face aux grandes agences, il faut mettre en avant notre souplesse, et notre capacité à entretenir des contacts étroits avec le client. Nous allons utiliser comme support publicitaire un site Internet d'informations qu'ont doit mettre en place avant la création de l'agence : Le site sert maintenant de marque à la société. Nous sommes en train de le développer grâce à un pigiste bénévole. Un site qui peut nous donner une bonne visibilité. Le site sert à crédibiliser notre action. Il nous permet également de faire la connaissance avec les entreprises, de clients éventuels, et de développer notre réseau.

Dernière étape et non des moindres : maintenir la machine en marche. Il faut faire preuves pour être sur le short List alors que les grosses agences y sont inscrites d'office. Et une fois inscrit, le coût financier, et en termes de temps passé, est important. Tout cela sans certitude de remporter quoi que ce soit. Mieux vaut mobiliser le réseau des gens convaincus par la qualité de l'agence, cela permet de rentrer en short List directement, voire d'éviter complètement la compétition. L'impératif d'une jeune agence : la qualité. Un annonceur qui nous choisi prend un risque. Il faut au minimum être aussi bon que les grands. Le virage du développement demande au moins autant d'implication que la période de création proprement dite. Donc les démarches suivantes font l'objet du plan d'affaire du projet de création d'une agence de communication.

Pour traduire nos idées tout en respectant une forme académique, on a devisé notre travail en deux grands chapitres. Le premier donnera une définition de la dimension du projet à travers, ces caractéristiques, le profil des créateurs ainsi que les futurs collaborateurs et les moyens misent en oeuvre pour lancer le projet.

Dans un deuxième chapitre on poursuivra notre démarche pour clarifier la stratégie de développement et d'implantation, les risques que peuvent courir notre projet et les facteurs clés de sujet du concept PLURICOM.

CHAPITRE 1 :

LE POINT DE DEPART : PRESENTATION DU PROJET

'affichage est le plus vieux de tous les médias publicitaires. C'est le seul des cinq grands médias qui n'a qu'une fonction strictement publicitaire. C'est un média populaire puisqu'il est le seul à être offert à tous, gratuitement, dans la rue. En effet, pour tous les autres médias, il faut payer soit directement (un journal, une redevance de télévision, une entrée de cinéma) soit indirectement (par l'achat d'un équipement de radio ou de télévision)^110(*).

La création d'une agence conseil en communication PLURI COM représente la volonté conjointe de quatre associés d`entreprendre le domaine d'affichage média au Maroc. Cette ambition nous a menée à construire, rédiger et peaufiner notre plan d'affaires en nous mettant dans des conditions réelles de création d'une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain.

Dans ce contexte, l'agence PLURI COM est née de la volonté de ses fondateurs d'offrir à ses clients un conseil concret qui englobe tous les outils actuels de publicité extérieure. PLURI COM permet à ses clients de maîtriser leur image et d'augmenter leur visibilité. Convaincus que l'image de marque est aujourd'hui le différentiateur le plus puissant, les fondateurs conçoivent l'agence comme l'oeil externe qui garantit que l'image d'une entreprise repose sur une réflexion en profondeur. «Nous élaborons des actions ponctuelles comme des stratégies complètes et cohérentes, en adéquation avec les modes de communication actuels. Nous pensons en effet qu'une approche transversale de la communication et du marketing est la seule réponse aujourd'hui pour tirer le meilleur profit de tous les médias, classiques ou émergents », précise un des associées.

Dans un premier temps nous avons réfléchi aux tenants et aux aboutissants du projet afin de pouvoir offrir une sorte de panorama de l'aventure de la création d'une agence de communication dans un environnement marqué par une concurrence acharnée des lobbyings.

Bien évidemment il fallut étudier le marché sur lequel nous comptons nous implanter pour nous rendre compte que le segment de marché que nous voulons investir est rentable malgré la concurrence et l'absence d'une charte d'affichage marocain. Cette réflexion porte avant sur le concept novateur du projet et sur les acteurs clés de cette aventure.

Nous avons ensuite défini une ligne conduite stratégique qui nous permettra d'asseoir notre présence sur le marché ciblé. Cette politique générale de l'agence prouve la pertinence du projet. En effet selon toute vraisemblance ce projet est variable et susceptible de dégager énormément de valeur ajoutée de l'affichage média.

Le but étant d'offrir des positionnements de 50 panneaux d'affichage à Casablanca et région. La relative moyenne taille de PLURICOM a été choisis dans le but de garder une ambiance chaleureuse, unique. Les prix vont s'adapter suivant les saisons et seront renouvelés annuellement dans le but reste celui de fidéliser au maximum une clientèle très versatile en répondant à leurs exigence.

Il s'agit dans ce premier chapitre de présenter l'idée concept du projet (section 1), avant de passer aux facteurs de développement et participation à la croissance du marché d'affichage (Section 2).

SECTION 1 : LA DEFINITION DE LA DIMENSION DU PROJET `PLURICOM'

'idée de l'agence de communication PLURICOM est venue de notre intérêt pour le marché publicitaire marocain. En effet nous sommes quatre jeunes à être en contact direct avec le secteur. Issmail HADDOUCHE (MBA) Management Business Administratif a Paris, BACHRANE Mostafa diplômé en communication publique et sociale, Lahcen EDDAMOUS responsable financier dans une agence communication, et Azzedine AIT TAARBT Chef de projet dans une multinationale.

La combinaison de nos expériences et de nos idées, nous a permis de définir un créneau de développement de notre agence conseil en communication. Nous avons donc décidé, ensemble de privilégier la création d'un concept simple et innovant, en utilisant le pôle d'affichage urbain.

PLURI COM va coordonner autour d'elle, une plateforme d'experts pour mettre en oeuvre des opérations percutantes dans les domaines suivants : Relations publiques (Relations médias/ événementiels), Communication (Communication institutionnelle / Communication interne / Communication sociale et environnementale / Communication de crise/ Communication éditoriale), Marketing (Stratégie Marketing / Marketing opérationnel / Marketing relationnel).

Privilégiant une écoute permanente de leurs clients, les fondateurs de PLURICOM font la différence grâce à leur approche fondée sur une véritable compréhension du métier de ceux-ci et de leurs besoins.

Le premier paragraphe va permettre de donner une définition claire du projet PLURICOM.

PARAGRAPHE 1 : LA DEFINITION ET LES CARACTERISTIQUES DU CONCEPT

Il s'agit de créer une agence de communication qui a pour activité principale l'affichage média sous le nom de PLURI COM dans la ville de Casablanca et région. PLURI COM apportera ses connaissances en matière de communication et du marketing au profit des entreprises en croissance et faisant appel à des agences de communication. Dans sa phase de lancement, l'agence ciblera un segment assez large composé par des entreprises commerciales, des administrations publiques et semi publique, etc.

L'agence PLURI COM va Profiter du vide juridique dans le secteur de l'affichage pour s'imposer sur le marché. - La chute des prix des technologies participe au développement du marché de façon significative, beaucoup de barrières techniques - comme la luminosité, le poids, la flexibilité d'utilisation... ayant été franchies.

L'affichage de l'agence PLURI COM va permettre de communiquer 24 heures sur l'ensemble du territoire de la ville Casablanca, mais aussi à des endroits de Mohammedia à des points très précis comme la zone chalandises d'un supermarché, les ronds points et des sites à très forte densité humaine.

Le format principal sera (4x3 mètres) commercialisé par vague de 7,15 et 30 jours, et parfois plus, avec les formats géants, la liberté donnée à la création (supports originaux, messages en relief, débordant des panneaux), avec une visibilité totale, une montée en couverture de couverture très rapide, en font le média du spectacle et de l'annonce des événements. PLURI COM propose une multitude de réseaux généralistes, thématiques ou sectoriels qui permettent de couvrir le centre ville, les périphériques, les grands axes, les centres commerciaux, etc.

PLURI COM va permettre de créer l'événement et de participer à la construction de la notoriété des acteurs de la société marocaine, grâce à la puissance de sa couverture établit en fonction d'une étude de marché qui a duré quatre mois et à son pouvoir de répétition unique. C'est ce qui va donner à l'agence PLURI COM sa force d'impact et son universalité régionale.

Percer dans le domaine de la Communication demande énormément de passion, de sacrifices, de persévérance, d'esprit de concurrence loyale et surtout la maîtrise des outils communicationnels aussi bien usuels que de pointe.

Dans cette optique dans le deuxième paragraphe, il est importante de mettre à l'évidence du facteur humain entre pour une grande part en ligne de compte, son recrutement et sa gestion ne sont plus de simples tâches administratives comme tant d'autres mais bel et bien des paramètres capitaux dont dépendra la réussite d'une telle entreprise.

PARAGRAPHE 2 : LE PROFIL ET COMPETENCES DES CREATEURS

Comme cela est mentionné précédemment, le projet est le fruit de la concertation de quatre personnes , Issmail HADDOUCHE, Lehcen EDDAMOUS, Azeddine AIT TAARBT et BACHRANE Mostafa, tous quatre jeunes diplômés de grandes écoles et université occupant un poste de responsabilité et désirant se lancer dans l'aventure de création d'une agence conseil en communication.

Nous avons décidé de nous lancer dans la création d'une structure économique en mettant en commun nos connaissances, nos expériences, notre dynamisme et notre esprit d'initiative.

Notre collaboration sera d'autant plus appréciable qu'en plus d'avoir très bonnes relations dans le milieu professionnel, nous sommes tous quatre spécialisés dans des domaines différents. Cette complémentarité sera donc l'un de nos point forts, car le mélange de nos différents points de vue permettra d'adapter notre concept en permanence et de la meilleure façon possible.

Traits de caractère	Azeddine	Issmail	Mostafa	Lahcen
Capacité à aller de l'avant	X X	X X	X X	X X X
Curieux	X X X	X X X	X X X	X X X
Ne pas sentir l'insécurité et la résistance	X	X X	X	X X
Faculté d'agir sur autrui	X	X X X	X X	X X X
Dynamique	X X X	X X X	X X X	X X X
Prise de risque fréquente	X	X X	X	X X
Esprit sportif	X X	X X	X X	X X
Esprit d'initiative	X X	X X	X X	X X
Tempérament de gagneur	X X	X X	X X	X X
Résistant au stress	X	X X	X	X X
Généreux	X X X	X X X	X X X	X X X
Calme	X X X	X X X	X X X	X X
Susceptible	X X X	X	X X	X
Jaloux	X X	X	X X	X
Sociable	X X	X X	X X	X X X
Rancunier	X	X	X	X
Envieux	X X	X	X	X
Ordonné	X X X	X X X	X X	X X X
Timide	X	X	X X	X
Sportif	X X X	X	X X X	X X
Egoïste	X	X	X	X X

	Une croix : Peu
	Deux crois : Moyen
	trois croix : Beaucoup

Comme cela a déjà été dit plusieurs fois auparavant, nos compétences sont divers et variées ce qui nous amène aussi des expériences sensiblement différentes. Nous serons quatre associés-créateurs.

à ISSMAIL HADDOUCHE détient un Management Business Administratif (MBA) au sein de l'école supérieure de gestion (ESG) à Paris. Issmail s'est dans le même temps spécialisé dans la finance grâce à son Master de l'audit et contrôle gestion de l'université Dauphin à Paris et travaille actuellement à Casablanca.

à Mostafa BACHRANE est quant à lui titulaire d'un MASTER Euro-méditerranéen en business international et politique publique, et d'un Master en communication publique et sociale. En plus de travailler et fréquenter le domaine de communication, Mostafa a effectué des nombreux stages et possède des connaissances en informatique, Mostafa pourra ainsi mettre en application tout son savoir dans le projet PLURI COM

à Lahcen EDDAMOUS doctorant en publicité, responsable financier dans une agence conseil en communication, et journaliste à citadine la revue des femmes marocaines.

à Azeddine AIT TAARABT, le quatrième associé, possède un Master en finance et management des organisations en économie sociale et développement humain. Azeddine travaille comme un chef de projet dans une multinationale. Ses compétences ainsi que son expérience seront applicables au niveau de la commercialisation, la quête des projets et les différentes négociations commerciales.

Il est important de noter que c'est notre motivation et nos liens amicaux qui sont à l'origine du projet et non l'inverse. Le secteur de la publicité et de la communication nous a toujours attirés. Nous sommes aussi très motivés pour monter en commun notre propre projet sur un marché porteur et en pleine évolution.

Après avoir définit le projet ainsi que le profil des créateurs, on passe désormais à la formulation de création du projet.

PARAGRAPHE 3 : CONCEPTION ET FORMULATION DE CREATION

Nous allons conclure cette section en vous présentant les démarches à suivre pour construire l'agence PLURICOM, car comme on va voir par la suite que, nous disposerons de toutes les informations nécessaires pour mettre en place notre stratégie à court et moyen terme (3 ans).

Pour définir une conception claire, l'agence est tenue d'avoir une dénomination sociale qui assurera son identification dans l'environnement concurrentiel, Elle est l'équivalent du nom de famille pour une personne physique.

La marque de notre agence est particulière. En effet, la plupart du temps, on entend par marque l'appellation d'un produit ou d'un groupe de produit similaires. Or pour notre agence la marque correspond au nom de l'enseigne. Ainsi le nom d'enseigne devient l'un des facteurs clé de succès (FCS) les plus importants à la réussite d'un concept.

De nombreuses études ont démontré que pour être mémorisé rapidement, un nom devait répondre à deux aspects inévitables : la consonance et le visuel. Or, il est prouvé que pour être retenus un nom doit comporter trois syllabes « PLURI COM» répond à cette exigence « PLU-RI-COM»

La création d'une agence conseil en communication est la concrétisation et le soutien de nos idées.

Elle conduit à l'établissement d'un véritable projet personnel, clair et structuré dont l'étude approfondie et consciencieuse sera la première garantie de la viabilité de l'agence.

Vous trouverez dans ci-dessous les pistes qui nous aiderons à concrétiser et formaliser l'idée de création du projet professionnel PLURI COM.

La première des démarches à effectuer lorsque l'on veut créer l'agence, c'est de s'adresser au centre de formalités des entreprises compétent qui est dans notre cas le centre régional d'investissement, qui à travers ses guichets fournies toute les documentations nécessaires pour lancer une entreprise^111(*).

§ Domicilier de l'agence : justifier de la jouissance du ou des locaux où le créateur installe le siège de la société.

§ Choisir une dénomination sociale : faire une recherche d'antériorité du nom choisi.

§ Procéder à la nomination du gérant : par acte séparé précisant la durée de ses fonctions, l'étendue de ses pouvoirs, sa rémunération.

§ Etablir un état des actes accomplis au nom et pour le compte de la société en formation.

§ Déposer les fonds constituant les apports en espèces sur un compte bloqué : les apports en argent doivent être déposés les 8 jours de leurs réceptions dans une banque, soit chez un notaire.

§ Enregistrer les statuts dans le mois qui suit leur signature : quatre exemplaires des statuts doivent être enregistrés auprès du centre des impôts du siège de la société.

§ Publier un avis de constitution dans un journal d'annonces légales : il doit comporter la dénomination, la forme, l'objet, le siège, la durée, le capital de la société, la nature des apports, le nom et adresse des dirigeants.

Il est également important de préciser que pour avoir le droit d'affichage urbain, une demande doit être présentée au conseil de la ville de Casablanca et la commune urbaine de Mohammedia précisant les endroits où les panneaux seront construits.

L'installation d'enseignes et de panneaux d'affichage à usage publicitaire est soumise à autorisation administrative. De nombreux éléments sont pris en considération, notamment la sécurité routière et l'esthétique. Selon les cas, d'autres autorisations sont nécessaires (permis de construire, autorisation d'utiliser le domaine public).

La demande d'autorisation, selon la formule ad hoc ci-dessous, doit être déposée auprès de l'administration communale sur laquelle est prévue l'installation, pour préavis. Cette autorité la transmet ensuite à la préfecture. Avant de rendre sa décision, la préfecture peut requérir le préavis des services spécialisés concernés.

Cette demande d'autorisation d'affichage publicitaire doit être accompagnée d'une lettre d'engagement comme ci-dessous :

-Avoir pris connaissances des dispositifs réglementaires en vigueur et m'engage de s'acquitter de toutes les redevances afférentes à l'autorisation accordée.

-A remettre en état le site d'implantation du dispositif après fin de l'exploitation.

La Commune urbaine et les autres autorités publiques, chacune dans le cadre de ses compétences, sont gestionnaires et garants de l'aménagement du territoire. Elles rencontrent de manière durable les besoins sociaux, économiques, patrimoniaux et environnementaux de la collectivité par la gestion qualitative du cadre de vie, par l'utilisation parcimonieuse du sol et de ses ressources et par la conservation et le développement du patrimoine culturel, naturel et paysager.

Une fois présenté ces documents au conseil de la ville, il nous parait essentiel de s'arrêter sur la taxe à payer pour avoir le droit de planter des panneaux d'affichage à format 4x3 mètres. Nos investigations nous a permis de savoir que pour chaque panneaux, le conseil de la ville demande un prix de 80.000 DH annuel pour chaque panneaux.

Dernier point, c'est que la législation relative à l'affichage est une législation qui date de 1938. Un texte obsolète et qui ne peut plus tenir route et ne peut plus répondre aux exigences du contexte actuel de nos agglomérations...d'autant plus, c'est une législation-cadre. En effet, elle se contente, de fixer le cadre général dans lequel les règlements peuvent intervenir selon les zones en cause. En d'autres termes, la liberté du (consommateur) receveur, n'est nulle part prise en compte. C'est dire que de nombreux panneaux publicitaires, même lorsqu'ils ne sont pas en infraction avec la réglementation en vigueur, se trouvent en situation légale^112(*).

La seconde section par contre sera plus concrète et traitera les conditions de fonctionnement de l'agence PLURICOM, ainsi que les moyens qui ont été déployé pour assurer un positionnment rapide et clair dans un environnement concurrentiel acharné.

SECTION 2 : LES CONDITIONS DE FONCTIONNEMENT : L'ORGANISATION DES MOYENS A METTRE EN OEUVRE

ne agence conseil de communication ne peut se passer de personnel compétent. Certes une mécanisation des tâches diminuerait sensiblement les coûts d'exploitation dans de nombreux cas mais la conséquence logique de cette politique serait un mécontentement important de la clientèle. De plus la plupart des tâches à réaliser dans une agence de communication ne peuvent être effectuées autrement que par la main des Hommes expérimentés.

Pour aller de paire avec le concept PLURI COM et appuyer notre volonté de maintenir la machine de projet on marche, nous avons décidé d'ajouter au maximum des moyens humains et techniques (paragraphe 1). Pour avoir un suivi de toutes nos actions post-création et évolution, nous avons cherché un moyen d'avoir un calendrier précis du projet.

PARAGRAPHE 1 : LE CHOIX DES MOYENS HUMAINS ET TECHNIQUES

L'effectif de PLURI COM, au delà de l'équipe de base se renforcera immédiatement en techniciens et en administratif (Secrétaire polyvalente + Commercial), puis progressivement en ressources d'intervention commerciale et intervention en production (consultants terrain et techniciens).

La politique salariale que nous comptons mettre en place servira à mettre en place une source de motivation pour les différents collaborateurs.

Outre une augmentation annuelle des salaires, nous intégreront le versement de primes d'intéressement. L'intéressement permet d'associer l'ensemble des salariés aux résultats de l'agence. La structure de l'intéressement portera surtout sur l'évolution des résultats d'exploitation.

Le Directeur commercial et un responsable des questions commerciales, homme orchestre connaissant parfaitement le produit, chargé d'orienter les créatifs, de veiller au respect des délais et de négocier avec le client. Il est donc à la fois coordinateur, médiateur et décideur dans la mesure où il présélectionne des projets avant de les défendre auprès des clients.

Le commercial est en relation permanente avec le client et joue un rôle d'intermédiaire entre l'agence et celui-ci ; il assume la responsabilité du budget. Il réunit le maximum d'informations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le marché, les actions publicitaires antérieures. Il fait réaliser des études de marché, de notoriété, des études médias afin de déterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports à utiliser en tenant comptent du public à toucher et des caractéristiques du marché. A partir de ces données marketing, il définit une stratégie de communication.

Le commercial rédige une "copy stratégie" qui peut se définir comme un cahier des charges fixant la cible visée par la campagne, l'axe et les thèmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les différents médias. A l'intérieur de l'agence, le commercial assure donc le lien entre les différentes équipes travaillant sur le budget (création, médias, production) et veille à tout moment au respect du cahier des charges. Il vérifie que les projets de création restent dans le cadre des objectifs et du budget fixés et assure le suivi de la conception, de la fabrication et de l'exécution du plan média.

Placé au centre de la réalisation de la campagne, un commercial doit posséder à la fois le sens de la gestion et celui de l'organisation. Un goût des contacts humains est également nécessaire afin de pouvoir travailler avec des personnes de milieux professionnels très différents et animer des équipes de créatifs et de techniciens au sein de l'agence. Il lui faut donc concilier impératifs financiers, artistiques et techniques.

Il est primordial d'être imaginatif, de s'exprimer clairement tant oralement que par écrit, de défendre avec conviction ses idées tout en ayant un bon sens de l'écoute et de l'analyse.

Ce métier nécessite de solides connaissances en techniques de vente, marketing, gestion et techniques financières, techniques utilisées lors de l'exécution d'une campagne.

Les formations les plus adaptées sont celles des grandes écoles de commerce ou universitaires, Licence ou Master de gestion, orientés vers le marketing et la communication. Il est également nécessaire d'avoir des connaissances en matière d'informatique (notamment en matière de bases de données) et en logistique.

Le directeur artistique et l'équipe de création mettent en forme le produit publicitaire, à partir de la stratégie de communication fournie par le service commercial et à partir du choix des supports par le service média.

Il recherche les idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, T.V., affiches).

Le projet est présenté au client par le directeur artistique et par le service commercial. Afin de convaincre le client de l'efficacité du projet, ils doivent rationaliser leur démarche et trouver l'argumentation la plus percutante.

Le directeur artistique pilote une équipe de graphistes et de prestataires extérieurs : photographes, illustrateurs, réalisateurs de films, etc. Il collabore à la préparation et à la réalisation des documents afin que ceux-ci s'inscrivent bien dans l'optique de la campagne définie. Il choisit les caractères typographiques des textes, veille au cadrage des photographies et communique au maquettiste toutes les indications nécessaires à l'exécution définitive de la maquette avant impression.

Des qualités d'imagination et de créativité sont indispensables à un directeur artistique. Curiosité d'esprit, sens de l'esthétique et du dessin, don d'observation, intuition, sont les qualités nécessaires pour réussir dans ce métier. Le sens du contact et de la psychologie, une bonne expression ainsi qu'une bonne culture générale constituent des atouts supplémentaires. Polyvalence technique et dons artistiques se conjuguent : connaissances en graphisme ainsi que dans les spécialités concourant à l'élaboration d'un document publicitaire (photographie, photogravure, composition, imprimerie) sont nécessaires.

Le directeur artistique doit par ailleurs prendre en compte la réalité avec beaucoup de pragmatisme afin de respecter les contraintes budgétaires et l'efficacité commerciale. Cet emploi requiert une faculté d'adaptation et d'intégration au sein d'une équipe. Comme tout créatif, il doit se tenir "branché "et être à l'aise dans la vie de son époque afin de mieux l'exprimer et en saisir l'évolution.

Il n'existe pas d'école spécifique pour devenir directeur artistique. Les parcours peuvent être très variés. Une formation en Arts Déco, Arts Appliqués ou aux Beaux-arts accompagnée d'une bonne culture générale sont évidement très souhaitables.

Le métier implique généralement de faire partie, selon la position hiérarchique, du comité de direction, d'agir par délégation au service de la politique de développement de l'entreprise, de représenter l'entreprise lors des négociations... L'activité nécessite de gérer le temps entre de multiples réunions internes et externes et la réalisation du travail personnel (rapports, projets...), tout en respectant des délais incompressibles. Par sa position hiérarchique, son degré d'implication et sa polyvalence, Le métier impose de se tenir constamment informé sur l'environnement économique et de s'adapter en permanence aux évolutions de l'entreprise.

§ Gère le patrimoine mobilier et immobilier de l'entreprise ? Gère l'organisation bureautique et informatique administrative

L'emploi nécessite une formation en : Ecole commerce, Universités (Licence de sciences-éco, droit des affaires, Master gestion, Master droit),

Le calcul des effectifs n'est pas une affaire compliquée. Cependant il faut preuve de prudence car ce calcul prend en compte des éléments aussi que la législation, la politique salariale, le taux de fréquentation de la clientèle, etc....Le calcul des effectifs permet de fixer ainsi le nombre d'employés nécessaires et par conséquent le volume des salaries.

Nos prévisions des trois années qui suivent le projet, nous a permis de dresser le tableau suivant :

ANALYSE DE L'EFFECTIF	Exercice 1		Exercice 2		Exercice 3
Nombre de personnes	Moyen exercice	Fin exercice	Moyen exercice	Fin exercice	Moyen exercice	Fin exercice
Direction Administrative	1	1	2	2	3	3
Direction Marketing	0	0	1	1	2	2
Direction Artistique	3	3	5	5	8	8
TOTAL	4	4	8	8	13	13

Dans le cadre de notre projet et de notre volonté d'avoir une autonomie, il nous est obligatoire de posséder des locaux flexibles. Afin d'avoir la possibilité de modifier le siège social en fonction du développement de l'agence de communication PLURI COM.

Avant de justifier notre choix des locaux, il est essentiel de prendre en compte la facilité d'accès du site. Par facilité d'accès on entend les moyens de transport mis à disposition, les possibilités de stationnements.

L'agence sera localisée à CASABLANCA pour la Direction Générale, les fonctions Administratives, de Marketing et Commercial et la Direction des Opérations. (Au début : Locaux de 80 m2 avec 3 bureaux, salle de réunion et salle d'attente).

- Un atelier et prévu dans la deuxième année d'activité, pour les travaux d'impression et de fabrication.

Le droit marocain offre à l'entrepreneur une diversité relativement riche de structures juridiques dont le choix dépend des conditions matérielles et des aspirations de ce dernier. Bien qu'il existe certaines passerelles entre ces différentes structures, ce choix est crucial et doit être fait en toute connaissance de cause.

Dans le paragraphe qui suit, nous clarifions le choix de la forme juridique de notre agence, ainsi que la formalité pour avoir le statut juridique.

PARAGRAPHE 2 : LA STRUCTURE ET FORMALITE JURIDIQUE

Le premier critère de choix entre SA et SARL ^113(*)est l'importance des besoins financier. Plus les besoins financiers sont grands, plus le choix du statut de SA se justifie. De plus notre projet de création représente une agence en évolution, pour des raisons de souplesse et de moyens financiers limités au départ, il semble difficile de pouvoir constituer une société anonyme. Néanmoins il s'avère nécessaire de disposer d'un capital social de départ conséquent afin d'assurer la viabilité du projet, même si désormais le statut de SARL n'exige aucun capital minimum.

Une autre raison de préférer le statut de SARL reste le système de direction à adopter au sein de ce type de société. La SARL impose de nommer un gérant, un des associés ou toute autre personne physique compétente, en charge prendre les décisions de gestion courante.

C'est pourquoi nous comptons faire appel à une personne qualifié et apte à remplir cette tâche. Pour toute décision dépassant les pouvoirs du gérant se sont les associés prennent ces décisions importantes au cours d'une assemblée général ordinaire ou extraordinaire(en cas de modification des statuts).^114(*)

Donc pour notre agence, La structure juridique retenue est la SARL. On à adopter cette forme juridique pour les avantages qu'il offre, ainsi la SARL est une société hybride qui combine entre les avantages des deux formes de société, la société de personne et la société des capitaux, donc on peut résumer les avantages de la SARL comme suit:^115(*)

La SARL a une personnalité juridique et un patrimoine propres. Le capital minimum est de 10 000 DH, mais 25% des apports en espèce sont versés obligatoirement au moment de la constitution, le solde devant être libérer dans les deux années qui suivent. Les associés nomment un ou plusieurs gérants à la majorité.

à Avantages : la responsabilité des associés à l'égard des dettes de l'entreprise est limitée au montant de leurs apports de leurs apports dans le capital. Le recours à un commissaire aux apports n'est pas nécessaire si la valeur des apports en nature n'excède pas 10.000 DH et si la valeur totale des apports en nature ne représente pas 25% du capital social.

à Inconvénients : Une SARL ne peut émettre des titres négociable ni faire appel à l'épargne publique, et les parts sociales doivent être libérées intégralement et immédiatement (c'est-à-dire qu'elles doivent être payées intégralement dès la création de la société). Certains partenaires (créanciers, banquiers, fournisseurs) peuvent exiger une caution personnelle des associés, ce qui annule la limitation de leur responsabilité. De plus, le gérant peut être tenu responsable des dettes sociales s'il apparait qu'il a commis des fautes de gestion.

Les bénéfices des SARL sont soumis à l'impôt sur les sociétés (taux de base : 30%) les rémunérations versés aux gérants sont déductibles du bénéfice imposable. La rémunération versée aux gérants minoritaires est imposés selon le régime des salariés, et celle versée aux gérants majoritaires est imposable selon le régime des dirigeants de société

L'existence d'un capital de départ constitue le principal avantage de la SARL : protection du patrimoine personnel des associés, possibilité d'augmenter le capital en fonction des besoins de l'entreprise. C'est souvent ce qui motive le plus les créateurs de SARL, d'autant plus qu'il est tout à fait possible de garder un maximum d'indépendance avec cette formule, en conservant la majorité des parts dans le capital. En revanche, les formalités de constitution et de fonctionnement sont plus lourdes que celles d'une entreprise individuelle.

Le troisième paragraphe était consacrer à la construction du plan de financement initial est la démarche dynamique. Il s'agit, outre de savoir à combien se chiffre le projet, de rechercher la meilleure solution financière pour " boucler " ce plan.

PARAGRAPHE 3 : LE PLAN DE FINANCEMENT INTIAL ET LES BILANS

Après étude de marché, nous pouvons traduire les résultats obtenus en prévisions financières. Pour ce faire, il est nécessaire de travailler dans un premier temps un plan de financement d'exploitation, puis le compte de résultat prévisionnel.

Le plan de financement permet de faire le point sur l'ensemble des dépenses que nous devons réaliser au démarrage de votre projet et sur les ressources financières que nous avons pour pouvoir faire face à ces dépenses. La plupart des montants présentés sont des estimations, des budgets calculée en fonction des informations étant en notre possession et le selon le contexte de la création de l'agence conseil en communication PLURI COM.

Description	Marque/Fournisseur	Prix uitaire	Quantité	Prix TTC
Bueaux des responsable	MOBILIA	1450	4	5800
Comptoir / Accueil	MOBILIA	2590	1	2590
Chaises des responsables	MOBILIA	590	4	2360
Chaises de visiteurs	MOBILIA	245	8	1960
Rangements Etage	---	990	---	990
			TTC	12710

Description	Marque / Fournisseur	Prix Unitaire	Prix TTC
Ordinateur	HP Compaq 2.8t	5250	5250
imprimante laser	Hpjet d'encre a3	2800	2800
Machintoch	Diagone	7.720	7.720
Fax	T012	690	690
Scanner	HP 3800	830	830
Lecteur flash	USB 2G Kingston	230	230
			17520

Passons maintenant au compte de résultat prévisionnel pour les trois années du lancement de l'agence. Le compte de résultat se présente aussi comme un tableau, avec des montants H.T. et avec les charges (dépenses), et les produits (recettes). L'idéal est que la différence entre les deux éléments, permette de dégager un bénéfice, un résultat suffisant (reliquat des produits par rapport aux charges).

Compte de produits et charge en DH (HT)	Année 1	Année 2	Année 2
Produit d'exploitation
Ventes de marchandises en l'état
Ventes de services produits	924.883	9.000.000	18.000.000
Total chiffre d'affaire	924.883	9.000.000	18.000.000
Charges d'exploitation
Achats de matières et fournitures	400.000	100.000	500.000
Autres charges externes	91.000	91.000	91.000
Impòts et taxes	3.000.000	3000000	6000000
Charges du personnel	204000	408000	720000
Dotations d'exploitation	24670	24670	24670
Total charge d'exploitation	3719670	3623670	7335670
Résultat d'exploitation	-2794787	5376330	10466330
Produits financiers	---	---	---
Charges financières	---	---	---
Résultat financier	0	0	0
Produits non courant	---	---	---
Charges non courantes	---	---	---
Résultat non courant	0	0	0
Résultat avant impot	-2607787	5376330	10466330
Impòts sur le résultat	0	1725099	3397299
Résultat Net	-2607787	4025231	7927031
Cash-flow =résultat Net+Dotation d'exploitation	0	4049901	7951701
Remboursement capital	0
Cash flow net	0	4049901	7951701

Lorsqu'on étudie les charges, les postes achats de matières et fourniture et impôts et taxes sont les plus importants. Ceci s'explique par les besoins de qualité des matières et la volonté de l'agence PLURI COM de s'épanouir dans le futur, les taxes et impôts sont aussi remarquable ceci s'explique par les montants versés à l'Etat pour avoir le droit de planter des panneaux dans le milieu urbain. Dans le cas d'une entreprise nouvellement crée l'impôt sur les bénéfices peut être reporté lors des trois premières années, cependant le gérant de l'agent désire reporter l'impôt de la première année et verser la somme pour les deux prochaines années.

Aspects	Explications
Potentiel d'Autofinancement	C'est le potentiel de l'agence à dégager, de par son activité de la période, une ressource interne qui pourra être utilisée notamment pour financer la croissance de l'activité, financer de nouveaux investissements, rembourser des emprunts ou verser des dividendes aux propriétaires de l'entreprise.
Actifs Immobilisés sont négligeables	Les choix comptables au niveau de l'actif immobilisé peuvent à un impact négligeable par rapport à certains critères comptables et financiers de l'entreprise (résultat, solvabilité...).
Haute rentabilité	Notre projet est « rentable » car selon le bilan prévisionnel la somme des «surplus monétaires» dégagés par l'investissement doit permettre de : 1- récupérer la mise fonds initiale, 2- rémunérer le capital investi, c'est à dire couvrir les intérêts capitaux, engagés, et assurer les charges
Les charges se réduisent au montant des frais fixes.	En fonction de la taille de l'agence, les charges vont être maitrisées au fur et à mesure de développement de l'agence car les charges sont claires.

Le choix d'une agence conseil en communication, c'est sérieux. Prendre une agence c'est souvent d'abord en quitter une, il est évident que le secteur d'affichage publicitaire dans le contexte marocain connaît une prédominance des agences dite mère, c'est-à-dire les agences de la première génération.

Cela n'empêche que d'après des statistiques publiées par le groupement des annonceurs du Maroc, 40% des agences sont prêtes de travailler avec des nouvelles boites de communication au cas où celles-ci apporte en plus de leurs savoir-faire, une plateforme d'infrastructure des panneaux couvrant les grandes places de Casablanca, le prix devrait être sensiblement inférieur a celui des concurrents.

Il faut s'efforcer de donner à l'annonceur un faire un choix, et par contre une agence devrait savoir vendre ses services, ce sont les théories qui sont développées dans le premier chapitre.

Le deuxième chapitre sera stratégique tant au niveau du contenu et contenant, il a pour objectif de mettre en évidence un certain nombre de moyens et plan d'action disponibles pour le développement de l'agence.

CHAPITRE 2 :

L'AGENCE DE COMMUNICATION AU DOMAINE D'INTERVENTION SPECIFIQUE

stimé à 970.365.428 DH en 2007, le marché publicitaire d'affichage urbain connait au Maroc une forte croissance de plus de 38% par an depuis 2000. Bénéficiant de la progression de la consommation, du changement du mode de vie des marocains, le développent de la technologie. L'affichage média au Maroc connait actuellement une révolte remarquable par rapport aux autres supports média.

L'affichage implique en tant que moyen de publicité, la multiplicité des emplacements utilisés dans l'espace et le temps. Lorsqu'on achète l'espace nécessaire à une campagne de publicité par affichage, on achète généralement un ensemble d'emplacement^116(*).

Le secteur des agences de communication est un oligopole. Ce secteur est tiré par quelques dizaines de société qui représente 80% du chiffre d'affaires réalisé. Cependant, aujourd'hui la tendance n'est plus au regroupement. En effet, les annonceurs recherchent plus de proximité avec leur agence de communication. Les clients pensent avoir une relation privilégiée avec les agences à petite structure.

Ce qu'il faut surtout noter, c'est qu'il y a 40% des clients qui se disent prêts à changer d'agence^117(*), pour essayer de trouver une agence créative et plus à l'écoute des besoins de l'annonceur. Cela devrait favoriser les agences à petite et moyenne structure car elles sont plus proche des clients.

La production des supports d'affichage comprend le matériel nécessaire à la réalisation matériel, les ressources humaines et les structures nécessaire à la conception et au développement de l'agence. La section qui vient va alimenter notre recherche car, elle présentera une étude de marché sur l'affichage, elle se base sur une étude déjà faite par le groupement des annonceurs du Maroc.

Cette étude va nous aider à mettre une stratégie d'implantation rapide car, elle nous aider à savoir les attentes des annonceurs en matière d'affichage, ainsi que dégager l'évolution de l'agence et les facteurs clés de succès du projet PLURICOM

SECTION 1 : LE BUSINESS PLANNNG DU PROJET

L'affichage urbain est considéré comme un secteur qui connaît une véritable explosion. Dans cette section, on concentre nos efforts sur la question du business planning du projet, en analysant le contexte environnemental, des différents acteurs : des entreprises conseil communication, des supports disponibles, les principaux besoins des annonceurs, etc.

Autrement, pour que les petites et moyennes agences assurent un avenir plus certains, il faudrait qu'elles se spécialisent plus.

Premièrement, il faudrait qu'elles se concentrent plus sur leurs compétences et qu'elles les mettent en avant. Deuxièmes, il faudrait qu'elles se spécialisent sur un nombre restreint de secteurs d'activités. Cette spécialisation les aiderait. De plus, il pourrait mieux cibler les clients potentiels lors de l'envoi de brochures et de prospection téléphonique. Il faut savoir que la démarche commerciale (envoi de brochures, marketing téléphonique et présence sur les salons) est la deuxième source pour trouver des nouvelles affaires. Les salons spécialisés sont un bon moyen pour se faire connaître. Ainsi, l'avenir des petites agences peut être prometteur si celles-ci font des petits aménagements dans leur stratégie.

En ce qui concerne les annonceurs, la plupart du temps, ce sont les directions de communication des différents annonceurs ainsi que les directions générales qui font appel aux services des agences de communication. Les agences sont utilisées pour communiquer en interne qu'en externe (les conventions, les réunions et séminaires, promotions des ventes et de l'image des sociétés clientes.

Toutefois, cela touche plus les grandes structures. Les annonceurs arrivent maintenant à qualifier les effets de la publicité et sont persuadés que cette dernière agit directement sur les ventes. La publicité agit plus sur les ventes que sur la notoriété et l'image de marque.

Néanmoins, les annonceurs n'attendent pas qu'une agence de communication ne soit que créative. Au contraire, ils ont même tendance à s'en méfier. En effet, pour eux, il vaut mieux une bonne stratégie qu'une bonne création. Reste que la Pub est un tout. Pour qu'une publicité soit réussie, il faut une stratégie bien pensée et une création pertinente.

De plus, la proximité et une compréhension mutuelle sont des qualités indispensables. La proximité n'est seulement une agence à l'échelle humaine mais aussi une agence proche géographiquement. Ainsi, l'agence peut comprendre plus facilement les problèmes environnementaux. La proximité est également de l'ordre intellectuel pour travailler main dans la main avec le client. C'est pour cela que la fidélité à une agence est fondamentale.

Nous passons maintenant à la lecture de l'étude du groupement des annonceurs du Maroc.

PARAGRAPHE 1 : ETUDE DE MARCHE D'AFFICHAGE MAROCAIN

Pour avoir une confirmation de ce que nous a révélé notre analyse, nous avons décidé de mettre ci-joint l'aboutissement d'une enquête réalisée par le groupement des annonceurs marocains (GAM), sur les attentes des annonceurs en matière d'affichage urbain, ceci dit cette enquête servira comme une base pour dégager les clés de succès de notre projet, et également constaté les tendances et les directives pour ce secteur encore en formation.

Après un entretien avec Monsieur Mekouar qui est le directeur du groupement des annonceurs du Maroc, plusieurs réponses on été données pour clarifier la situation de l'affichage au Maroc. Situation qui a été mise en étude grâce à l'enquête était le fruit d'un assemblement des annonceurs experts sur la base d'un échantillon de 32 annonceurs, la commission charge de l'étude se composait de :

Cette commission a permis d'exprimer les attentes de tous les annonceurs en matière d'affichage urbain. Ainsi que d'établir un diagnostic sur l'affichage à travers l'expérience de certains annonceurs. Ce dessous le résultat de l'enquête.

ï Votre entreprise utilise-t-elle le média affichage dans ses campagnes, et quel est son poids dans votre mix Média ?

Concernant la fréquence d'utilisation du média affichage, il apparait clairement d'après le graphique que 94% des interviewés confirment utiliser des supports de la publicité extérieure contre 6% qui disent le contraire. Cette publicité comme nous l'avons déjà signalé dans la première partie, présente plusieurs avantages auxquels les annonceurs ne peuvent nier. On constate également que l'utilisation de l'affichage dans le budget total des annonceurs est de 23% de la somme totale réservée par les responsables de communication dans les entreprises.

ï L'affichage est-il un média sur lequel vos dépenses stagnent, augmentent ou baissent ?

Il est clair que cette étude va permettre d'approfondir les intercations entre l'annonceur et l'agence, par le biais des échanges et d'interactivité, de la contribution de l'entreprise annonceur afin d'assurer l'effet de cohesion entre les acteurs publicitaires.

D'après les données, les investissements en matière d'affichage est en croissance perpetuelle, nous observons que 78% des annonceurs déclarent envisager de garder le même pourcentage en allocation voir de l'augmenter.

De l'autre coté 22% est le pourcentage de ceux qui pensent diminuer l'utilisation des supports affichage au détriment des autres affichages.

ï Quel (s) est (sont) le (s) format (s) d'affichage retenu (s) généralement par votre entreprise dans ses campagnes ? (à classer par ordre d'importance décroissant)

Affichage extérieur grand format 4x3 mètres, les abribus, les panneaux d'affichage et toutes les utilisations devront supporter les conditions exterieures.

Pour les longues durées, les supports synthétique sont préférable, un panneau est un message valorisant à une durée un produit, il accumule les qualités de ces différents composant (papiers, plastifications, structure d'exposition..etc).

L'utilisation du support panneaux 4x3 mètres et mural dominent par rapport à l'utilisation des autres supports, les deux présentent l'avantage du prix et de la visibilité.

ï Quels sont les critères de choix prédominants que vous considérez pour la sélection de vos panneaux/supports d'affichage ?

90% des intervewés ont répondu que l'emplacement est le premier critère de séléction, les panneaux à longues conservation devraient permettre de communiquer 24/24 j, ils peuvent etre équipés de système d'éclairage, et multitude endroit de placement. Le prix se place deuxième, il va de soi de signaler que la qualité des supports sont secondaires pour un plan d'affichage.

ï Effectuez-vous un contrôle de vos achats en affichage (placement effectif, qualité de l'impression, qualité effective du panneau versus photo de l'afficheur, durée d'affichage...) ? Si oui, par quel biais ?

L'étude exploratoire montre l'existence d'une méfiance lalente entre les annonceurs et agence de communication. 100% des répondants déclarent vérifier leur affichage, totalement ou partiellement

En l'absence d'un mode de contrôle établi, 76% d'entre eux sont contraints de le faire par leur propre moyen :

§ Quels sont les problèmes les plus courants que votre entreprise a rencontrés en matière d'affichage ?

Les annonceurs ont exprimé le besoin de controler quotidiennement les panneaux d'affichage. La ville tend à servir contre l'affichage dit « sauvage», d'encarts et d'affichettes qui causent des problèmes de beautés de la ville, et abime les lampaderies et autres mobiliers urbains.

30% déclarent avoir des problèmes du médiaplannng lors de l'affichage, c'est-à-dire retard de poser les affiches, difficultés de trouver de bon placement, le non respect du visuel..etc.

La nécissité d'une charte d'affichage est devenu obligatoire, cette charte doit étre réaliser afn de définir les problèmes de l'affichage, ainsi qu'inciter les professionnels à se mettre en conformité avec les règles applicable.

ï Face à ces problèmes, quel (s) moyens (s) votre entreprise utilise-t-elle pour les résoudre ?

Les exigences de qualité des panneaux permettent durable et esthétique de la ville. Le premier problème auquel se heurte l'affichage média au Maroc c'est l'organisation et la bonne couverture des réseaux.

Cependant on assiste à une défaillance remarquable entre les annonceurs et les agences de communication, puisque 44% des interviewés déclarent utiliser une pression sur l'agence ou réclamation pour régler le litige.

D'autres annonceurs revendiquent des pénalités ou compensation au cas des conflits, les limites du tolérable sont souvent négociées par les deux parties.

§ Quelles sont vos attentes vis-à-vis de votre agence média ou de communication dans la gestion de votre parc d'affichage ?

Selon l'étude, l'interprofession des professionnels de l'affichage média, la majorité des annonceurs recherchent dans leur partenariat avec leurs agences de la créativité et de la reflexion en amont.

Les attentes expriment un manque d'outils pour qualifier, mesurer, contrôler l'utilisation de ce média de façon rationnelle. D'où la sensation que l'agence est avant tout un organe qui filtre de la disponibilité et tente tant bien que mal de construire des plans cohérents à bon prix.

Résumé : Il est clair que la publicité par affichage occupe de plus en plus une place prépondérante dans le tissu publicitaire marocain, cette publicité extérieure bénéficiera d'une montée croissante des exigences des annonceurs qui attendent une bonne écoute à leurs besoins. L'affichage au Maroc reste non réglementé et mal organisé, ce qui pose le problème du respect des normes qualitatives.

Les prix posent aussi une grande point d'interrogation, car les modalités prisent demeure non transparent.

Après avoir pris connaissance des attentes des annonceurs marocains en matière d'affichage urbain, il est temps de savoir et de classifier les principaux concurrents directs de notre agence.

Comme cela vous sera expliqué plus précisément dans la suite de business plan (la stratégie d'implantation), nous avons réalisé une analyse de la concurrence qui comprend une analyse des différentes formes d'offre des autres agences conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain, une analyse des prix, une analyse de positionnement et une analyse des attentes des annonceurs cible.

FC COM est tout de même incontestablement le leader sur le marché puisqu'elle participe pour près de 40% dans le chiffre d'affaires global des plus importantes sociétés d'affichage publicitaire, alors que le 2ème arrive loin derrière avec seulement 27% du chiffre d'affaires global.

Agences		Informations sur personnel		Produit		Prix	Réseaux		Annonceurs
		Directeur Général Nadia FASSI FEHRI		Affichage 4x3 mètre l'abris-bus bi-tri vision		26 000 DH H.T/ Mois	Casa,Rabat Agadir- Fès,Tanger, Salé-Kenitra, Mohammedia,		MarocTelecom Wana, Meditel AttijariWafa Bank
		Directeur Général : Adil FREIDJI		Affichage 4x3 mètre Unipoles bi-trivision Mural		23 000 DH H.T/ Mois	Agadir - Beni Mellal Benianssar Berkane Berrechid Casablanca Fès - Inzegane Kénitra Khémisset Khouribga Larache Meknès Nador - Oujda Ouarzazate Rabat - Safi Salé - Settat Tanger - Taza Tétouan, Tiznit		Meditel Dolidol RAM Sierra LabelVie IAM Gold Vision - Kitea Med Kapital SGMB Honda KIA Akzo Nobel Indusalim Palmeraie
		Directeur Général Yacine SEBTI		Affichage 4x3 mètre l'abris-bus bi-trivision		24 000 DH H.T/ Mois	Casablanca Kenitra Berrechid Settat Khouribga Khemissat		Méditelecom MarocTélécom LG Samsung Alcatel
	Directeur Général Rouissi youssef		Affichage 4x3 mètre Unipoles bi-trivision Mural		26 000 DH H.T/ Mois			Casablanca-Tétouan-Meknès Nador Oujda Ouarzazate Rabat - Safi		Coca Cola, Kitea, Honda IAM, Wana Meditel,fagor BMCE,Kia Samsung Koutoubia Peugeot, LG Banque populaire Sony Ericsson

Les critères les plus importants du choix d'une agence de communication sont respectivement:

La compréhension de la problématique de l'entreprise et la réactivité. Il est donc important pour une agence de bien cerner la problématique de l'annonceur. D'autre part, suite aux différentes tables rondes et "brainstorming", les agences doivent faire preuve de réactivité pour s'adapter au mieux à la demande de l'annonceur. La notion de prix arrive ensuite. Le rapport qualité/prix n'est pas l'aspect primordial mais influence beaucoup sur le choix de l'agence. De façon générale, les décideurs sont principalement la direction de communication des entreprises. C'est également cette direction de communication qui débloque le budget pour financer une action.

Nous pouvons remarquer qu'il y a une légère tendance qui confirme le fait que les petites agences sont condamnées aux petits budgets.

Le pôle affichage s'inscrit dans une stratégie centrée sur construite sur une expertise géomarketing qui peut qualifier chacun de nos panneaux d'après son environnement (ex : nombre de personnes passant devant le panneau, proximité des écoles, des gares...), avec la nécessité de pouvoir gérer un nombre grandissant d'informations sur les panneaux permettant de construire les réseaux d'affichage (ensemble de panneaux ayant certaines caractéristiques et contraintes).

L'objectif de notre offre est d'implanter 50 panneaux dans différents points de la ville de Casablanca et régions (ce sont Conseil de la ville de Casablanca et la commune urbaine de Mohammedia: l'autorité compétente pour attribuer une autorisation l'autorité compétente pour attribuer les autorisations d'exploitation de l'espace public) à un prix sensiblement inférieur aux concurrent ce qui va nous permettre de réaliser une stratégie de pénétration rapide pour avoir une part de marché, cela afin de constituer nos réseaux d'affichage en optimisant des panneaux et en respectant les critères marketing des réseaux, ceci dit le choix des endroits des panneaux doit prendre considération le flux de passage, ci-dessous quelques proposition des endroits possible :

Au moment de définir les orientations du projet PLURICOM, une réflexion sur la stratégie à adopter lorsqu'on souhaite intégrer le secteur de la publicité d'affichage est d'autant plus indiqué qu'il s'agit là d'une innovation particulièrement complexe.

Une fois l'offre est conçu, la préoccupation suivante sera de déterminer la stratégie qui va nous assurer une position claire sur le marché, le paragraphe suivant présentera les grands axes autour duquel naîtra notre stratégie d'implantation.

PARAGRAPHE 2 : STRATEGIES D'IMPLANTATION PREVUES

L'implantation pour une nouvelle agence est vitale, elle est le facteur clés de succès de nombreux éléments décisifs pour réussir et pérenniser.

Elle est, tout d'abord, la clé de voûte d'un bon démarrage d'activité. En effet quant l'agence est nouvelle, c'est plus souvent le bouche à oreille plutôt que la communication qui va donner à l'agence un perspective au moyen terme. En conséquence, un secteur ayant des flux de personnes poussés permettra d'avoir une clientèle potentielle plus importante et donc une ascension plus rapide.

PLURI COM souhaite prendre une part significative du marché Casablancaise tant au niveau de l'affichage que des autres métiers de la communication, sur les trois premières années, et s'introduire à l'échelle nationale la troisième année.

PLURI COM se distinguons de la concurrence principalement par la diversité de ses implantations, et par la conquête d'autre réseaux non exploiter par la concurrence. PLURICOM propose un vaste choix à ses annonceurs, développe un réseau d'affichage 3x4 mètres sur les grandes villes du royaume. Ces réseaux ont la possibilité d'être accessible à tous types d'annonceurs, tant locaux, régionaux que nationaux.

Elle fonctionne par période de 7,15 et 30 jours et fournisse aux annonceurs un service à la carte, et même la réalisation les compositions graphiques ou les impressions des affiches des annonceurs.

De plus, PLURI COM peut fournir, pour renforcer l'impact des messages publicitaires, un contenu complet et diversifié, un véritable mini journal dynamique apportant des informations utiles sur leur ville mise à jour. Nous envisageons de réaliser des partenariats avec les Conseils de villes, et aussi des accords avec des producteurs de spectacles, nous proposerons en temps réel une information sur tous les sujets intéressant le public : météo, Annonces de concours, annonces des spectacles, programmes télés, news et résultats sportifs...

Le développement de la société est prévu en 3 phases, La première phase d'une durée approximative de 6 mois pour l'installation du réseau. Il s'agit en réalité d'un processus de type industriel.

Phase 1 : d'une durée approximative de 6 mois pour l'installation du réseau. Il s'agit en réalité d'un processus de type industriel.

Dans un premier temps, il s'agissait de rassembler les fonds et de mettre en place une équipe solidaire, qui permette d'assurer la pérennité du projet. Celle-ci est constituée d'un directeur commercial, d'un installateur, d'un partenaire financier, d'une créative... C'est la réunion de tous ces co-acteurs motivés qui va rendre le projet possible et économiquement viable.

Dans un deuxième temps, il s'agit de réaliser l'étude d'implantation, la sélection des supports de communication.

Phase 2 : (Exercice 1) consiste à trouver sa position et s'intégrer dans le secteur de l'affichage et recherche de partenariats

Phase 3 : (Exercices 2,3) Intensification du développement de la Société avec l'élargissement et la conquête de nouveaux part de marché

	Année 1		Année 2 et 3
Etapes	Phase 1 (amorçage)	Phase 2	Phase 2 et 3
Durée (Mois)	6 mois à 1 an	6 mois	12	12
Actions	Mises-en de la structure	· Se positionner sur marché	· Développer métier	· Accéléer le dev.
	et de réseau (50 panneaux)		conseil et marketing	de la socété
		· Mise en place des	· Développement des partenaires	·Développement du
		Partenaires		réseau(100 panneaux)
			· Augmenter la part
			de marché
Apports capitaux (DH)	100.000 DH	0	0	0
Effectif annuel	4	4	13	16
Chiffre d'affaire (DH)		9.000.000 DH		18.000.000 DH
		(locations panneaux)		(locations panneaux)

Au terme de ces trois phases, l'ambition de PLURI COM est de devenir un acteur principal du marché de l'affichage et de la communication au Maroc.

Les financements recherchés sont de 3 millions de DH sur la phase d'amorçage et les deux premières années. Ces financements sont destinés à financer l'installation du réseau et couvrir le Besoin en Fonds de Roulement.

Dans le paragraphe qui suit on parlera du modèle SWOT (Strenght - Weakness - Opportunity - Thread) qui est souvent considéré comme la formule-type du raisonnement stratégique. Elle est vraiment passée dans le langage courant des managers et des étudiants. C'est un outil simple et attractif, facile à utiliser, mais qui comme toutes les choses simples a ses limites.

PARAGRAPHE 3 : ANALYSE DU RISQUE SWOT

L'analyse SWOT peut être utilisée comme un outil de diagnostic facile ou comme un outil de base pour identifier des choix stratégiques. Elle préconise, avant d'effectuer des choix stratégiques ou de définir des politiques fonctionnelles, de réaliser une analyse interne et externe.

Donc l'étape suivante de notre business plan est de mettre en vigueur quels sont les Facteurs clés de succès, qui vont nous permettre de pénétrer le marché. PLURICOM doit s'appuyer sur l'analyse interne et externe réalisée à l'aide de la matrice SWOT pour prendre les décisions stratégiques qui permettent de contrer les menaces et de saisir les ou certaines opportunités.

Nous avons pu analyser et étudier de marché, les concurrents, et l'environnement, les opportunités et menaces du secteur, nous allons les comparer avec les forces et faiblesses ci-dessous.

þ pas connus comme en tant qu'entreprise nouvelle (défaut des actions marketing)

Renforcer et compléter la partie marketing et management de l'entreprise avec des compétences manquantes et recourir à des organismes de financements.

Travailler focalisé sur les projets de départ (Réseau d'affichage) et créer et agrandir de nouvelles équipes pour des projets nouveaux

La deuxième section, nous allons comment l'agence nourrit la vision qu'à long terme avec les petites et moyennes entreprises et les collectivités ainsi que sa capacité de développement, leur dynamisme et leur prospérité de façon durable.

SECTION 2 : STATEGIES DE DEVELOPPEMENT ET PLANS D'ACTION

Désireux de nous démarquer au sein d'une concurrence acharnée tout en collant notre concept, la définition de notre produit service est essentielle, elle va nous permettre de définir précisément notre stratégie afin qu'elle soit le plus possible en adéquation avec la demande des annonceurs.

Dans cette section nous allons détailler nos services, ainsi que la particularité de notre agence novatrice, il est nécessaire pour nous de faire connaitre l'agence et de pouvoir s'appuyer sur une image performante, claire et argumentée. En conséquence une stratégie de développement et plans d'action sont inévitable.

Avant tout, il est nécessaire de savoir la tendance pour pouvoir dresser un plan d'action pour notre, cette tendance nous l'avons établit en fonction des divers documentations (presse, site, entretien.)

PARAGRAPHE 1 : TENDANCE DU MARCHE D'AFFICHAGE AU MAROC

Parmi les supports de communication de plus en plus utilisés, l'affichage fait figure de privilégier. En effet, selon les chiffres officiels du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), l'affichage représentait, en 2006, 24% des budgets de communication des annonceurs, soit 750 MDH contre 626 millions en 2005, soit une évolution de 20%. Depuis son introduction, l'affichage n'a cessé de grignoter sur les parts de marché des autres supports. Si au début il prenait surtout des parts à la presse écrite, aujourd'hui c'est aux dépens de la radio qu'il se développe. Pourtant, si ce support est de plus en plus privilégié par les annonceurs, il connaît néanmoins des problèmes très préoccupants. D'une part, l'offre en panneaux publicitaires stagne. Selon le GAM, le nombre de panneaux disponibles est resté le même depuis 2006, soit environ 11 100 faces d'affichage à travers le pays^118(*). D'autre part, la demande augmente et les annonceurs ont de plus en plus du mal à trouver des emplacements disponibles et surtout bien placés.

Selon le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), il y avait l'équivalent de 5 766 faces d'affichage (un panneau peut en comporter plusieurs) en 2006, période à laquelle de nouvelles autorisations pour les villes de Casablanca et Rabat ont été délivrées. La multiplication des panneaux en plus de la mise en place d'affiches roulantes qui permettent de présenter huit faces (4 de chaque côté du panneau) au lieu de deux ont quasiment doublé le nombre de faces disponibles. Elles sont alors passées à 10 763 en 2007 puis 11 010 à la mi-2008 et aujourd'hui ce sont pas moins de 11 120 faces qui sont proposées aux clients.^119(*)

En effet, les grands comptes peuvent louer les espaces à l'année et la spécificité de ce marché est qu'il est saisonnier. En été, on ne trouve presque plus d'espace, alors que c'est la bonne saison pour communiquer. De ce fait, de plus en plus de supports parallèles sont en plein essor. 11,5% du montant des investissements publicitaires dans les cinq médias sont affectés à l'affichage. C'est le troisième média par ordre d'importance après la presse et la télévision. Les afficheurs ont su être inventifs et développer ce média grâce aux emplacements sélectionnés et à la modernisation des réseaux (panneaux éclairés, translucides de grands format, panneaux jumeaux, etc.). Plus de 11100 panneaux sont disponibles pour les annonceurs. C'est un média incontournable puisque les panneaux d'affichage sont placés aux endroits de passage les plus fréquentés. C'est le mass média par excellence qui touche sans aucune distinction tout individu circulant à pied ou en véhicule. C'est un média coûteux mais très efficace.

Il n'y a pas de réglementation fixe, les redevances dues aux communes varient d'une ville à l'autre et de nombreux intervenants officieux existent. Par ailleurs, les publicitaires n'ont d'autre choix que de se tourner vers des supports alternatifs de communication et d'affichage. Ainsi, dans l'affichage public, 70% sont des affiches 4x3 m, 13% des panneaux sucettes et 6% des façades murales. Et le secteur n'arrête pas d'attirer de nouveaux arrivants dont certains, pour se démarquer, tentent d'innover. C'est le cas précisément de l'affichage dynamique.

PARAGRAPHE 2 : L'EVOLUTION DE L'AGENCE A COURT ET MOYEN TERME

Etant donné que notre entreprise opérera dans un marché très concurrentiel, il est indispensable de se différencier par rapport aux concurrents.

Pour se faire on a commencé par faire une étude de la concurrence, voir ce qu'elle propose en termes de services. Puis une enquête sur les annonceurs pour évaluer leurs besoins.

Dans ce genre de secteur il faut savoir établir une relation de confiance donc faire très attention à ses employés et leur manière de faire et par conséquent les former. Pour faire valoir sa différenciation au niveau des services, il va falloir communiquer dessus et prospecter pour attirer de nouveaux clients ou prendre ceux des concurrents. Le prix des services peut être facteur de différenciation aussi.

Bref une étude préalable sur ces quelques points (la liste n'étant pas exhaustive) est un bon début.

Nous veillerons donc à ce qu'il soit compétent et dynamique grâce à un certain nombre de techniques sélectives et de mises à l'épreuve.

L'objectif à atteindre ici est d'apporter un plus à notre produit étant donné la difficulté de différencier les services.

Dans le souci de mieux fidéliser nos clients et d'en attirer encore plus, nous nous fixerons un certain nombre d'objectifs de communication, à savoir : La prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence et enfin la conviction et achat. Pour ce faire un plan d action commercial se basant sur des moyens classiques de publicité et de promotion, une implication dans les relations publiques sans oublier l'avantage incontestable que pourra nous procurer le bouche à oreille.

Etant donné la sensibilité de la clientèle du secteur au rapport qualité/prix, notre première stratégie sera celle du prix cadeau (un prix bas pour une qualité élevée).Ce qui nous facilitera la pénétration du marché afin de nous garantir une part assez importante du marché. Ce prix sera calculé en s'alignant au prix de la concurrence avec une marge de moins (2%). Cette méthode sera revue ultérieurement afin d'élargir le volume du chiffre d'affaire tout en conservant le niveau de la qualité de nos services.

La création de notre site web, www.pluricom.ma fait partie de notre plan d'action commercial et visera de mettre les renseignements nécessaires sur les services offerts par l'agence à la disposition de nos clients. Il servira également à organiser des rencontres sur le net avec nos distributeurs (personnel occasionnel).

La vision projet PLURICOM doit se traduire par l'adoption de mesures concrètes à court et à moyen terme afin d'assurer le développement de l'agence. Seul un plan d'action pragmatique et audacieux, à la mesure de l'ampleur atteint des objectifs de notre projet, sera à même d'apporter des réponses appropriées.

Il est important de mener des plans actions rapides et tangibles afin de répondre à l'urgence de la situation concurrentielle et de donner visibilité et crédibilité à la nouvelle dynamique. Pour être efficaces, ces mesures doivent s'appuyer sur l'appropriation, l'adhésion et le partenariat forgé avec l'environnement et les partenaires réunis.

Politiques et procédures	Heures d ouvertures : du Lundi au Samedi de 8h30 à
	12h30 et de 14h30 a 18h30
	Plan de vacances : chaque salarie a droit a un congé
	annuel de 3 semaines.
	Evaluation du rendement : Cette évaluation est conduite
	annuellement. La créativité et la qualité sont les principaux
	critères
	Formation et perfectionnement : Vu le caractère évolutif
	du secteur, la société envisage des actions de formation
	continue au profit de son personnel, et ce au delà de la
	deuxième année. Ces formations permettront à notre staff
	d'accompagner les éventuels changements technologiques
	Rémunération et avantages sociaux : La rémunération et les
	avantages sociaux se comparent à ceux qui sont offerts au
	sein de notre secteur. Nous envisagerons parfois des heures
	supplémentaires. Nous planifions la mise pied futur de
	Participation aux bénéfices
Financement du projet	Voir les documents financiers
Dirigeants	Tous les associés à parts égales
Produits et services	· Des outils d'aide à la décision pour :
	1-optimiser le médiaplanning des campagnes
	2- construction de campagnes en fonction des objectifs et des
	cibles des annonceurs,
	3- audience,
	4- cartographies des dispositifs
	5- optimiser sa création publicitaire
	· Des outils de mesure d'efficacité pour :
	1- réaliser des post-tests publicitaires
	2- mesurer l'efficacité des campagnes sur les
	ventes grâce au panel consommateurs.
Perspectives	Etudier les possibilités d une expansion
	géographique, par l'implantation dans d'autres villes
	du royaume marché concurrentiel à forte rentabilité
	(Rabat, Marrakech...)

PARAGRAPHE 3 : LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU PROJET

Les différents collaborateurs ont analysé le projet PLURICOM pour en lister les facteurs clés de succès. Ainsi ont insiste sur le rôle de l'équipe projet et de la direction, sur l'implication des acteurs ainsi que sur la communication, la formation et l'accompagnement des annonceurs.

Penchons nous maintenant sur les facteurs clés de succès de l'agence PLURI.COM, nous les avons classés par ordre d'importance.

Nos Facteurs Clés de Succès
Un	Les activités principales de la société, et le média affichage
nouveau	, ainsi que d'autre service lié au métier de la communication
Concept	et marketing. Qui sont des activités à coût plus ou moins faible
	mais qui exigent des produits de qualité.
Les	Le marché d'affichage urbain au Maroc est en perpétuelle
évolutions	croissance, s'il suit les évolutions du marché mondiale. L'affichage
du marché	va avoir une forte croissance dans les prochaines années.
Un	La région de Derb ghalef est très porteuse en termes de flux
emplacement	qualitatifs mais aussi quantitatifs
Des produits à	Nos produits services sont bon marché, nos tarifs ont ainsi une
forte marge	bonne marge, ce qui va nous permet de couvrir les charges
La pluralités	Quatre associés et de multiples compétences, qui ajoutées à celles
Des	du gérant, nous offrions une puissance de gestion importante
compétences

La fonction professionnelle, l'objectif opérationnel, la motivation, l'autorité ou le sentiment d'appartenance sont les premières conditions de succès de notre projet de création de l'agence conseil en communication PLURI COM.

PLURI COM se caractérise par une rentabilité remarquable, le secteur est peu réglementé ce qui donne au projet une flexibilité indéniable. Après un an d'existence le projet sera capable d'été autonome côté financier.

Les biens acquirent pour faire fonctionner l'agence sont négligeable par rapport à la somme investit, et au fil des années les charges se transforment et se réduisent au frais fixes.

Les triomphes d'un projet tel que le notre devrait tirer son profit de la vitalité et son fonctionnement mixte. Le management des équipes projets dépend alors, du rôle du gérant. Ce dernier devrait être à la tête d'un système intelligent, c'est-à-dire un système dans lequel chaque membre à un potentiel qui doit être gérer d'une façon optimale.

Le plan d'affaire établit représente la volonté de quatre jeunes marocains de se lancer dans une belle aventure de la publicité par affichage. L'avancement du projet renforce la motivation, laquelle pousse en retour l'équipier à maintenir son dégrée d'efficacité à la hauteur de celle de ses pairs pour continuer à appartenir.

l est grand temps, au terme de ce travail, de faire le point sur la situation, sur les enjeux du secteur de l'affichage média marocain pris globalement, sur ce qu'il est au présent et sur ce qu'il est en voie de devenir dans un avenir prévisible.

Mais dès lors qu'il s'agit de clore un travail bâti essentiellement sur le discours de praticiens et de professionnels de la publicité affichage, construit sur une étude empirique et relevant du factuel, un risque se profile a l'orée de cette conclusion : celui de répéter quelque peu les éléments clés déjà mis en exergue dans chaque chapitre.

Ce travail a permis, entre autres et d'abord, de cerner les rouages de l'exercice de la profession des différents opérateurs publicitaires au Maroc, et de mettre en évidence les obstacle qui s'érigent face au développement naturel de la publicité, à savoir le clivage qui s'est constitué entre les agences conseils en communication de la première génération (nées entre 1969-1976) et les agences de publicité de la deuxième génération ( apparues depuis 1985) au fur et à mesure qu'elles se multipliaient.

De se fait, ce cette scission indéniable et manifeste, il résulte un climat malsain pour l'évolution harmonieuse de la profession. Nous avons au début de ce travail insisté sur cette caractéristique du secteur publicitaire marocain. Aujourd'hui, le fossé semble s'atténuer et la situation tend à se stabiliser. Néanmoins, les premières agences représentent encore aux yeux de beaucoup d'annonceurs, l'image du professionnalisme.

Le partage du marché, revêt une autre dominante : La formulation au sein même de la jeune famille d'agences conseils en communication, de deux groupes ; celles qui ont réussi et celles qui ont moins bien opéré leur percée.

Bénéficiant quelques fois d'un appui ou d'une coopération d'agences aînées, ce groupe de challenges publicitaire est avalisé par elles. Telle semble être la redistribution actuelle des cartes des prestataires de services en fonction de leurs performances récentes.

Parmi les premières interrogations soulevées dans ce travail, figuraient la manière dont, finalement les agences conseils en communication arrivaient à relever le défi d'une bonne campagne publicitaire, compte tenu des défaillances structurelles qui handicapent la profession, à savoir :

La carence en ressources humaines spécialisées dans les diverses branches de la communication et le déficit en moyens techniques pour répondre à une obligation de résultat publicitaire, de qualité et dans les délais requis.

Compte tenu de cet élément, à priori défavorable, les agences conseils en communication parviennent à réaliser des travaux dignes, d'un bon niveau professionnel. Mais la tendance actuelle, laisse entrevoir un effort sur les deux volets : Tant l'investissement en équipement que l'investissement en ressources humaines et notamment la formation, font l'objet d'efforts considérables. Pourtant le problème n'est pas résolu pour autant.

La prise de conscience que la dépendance technique ne pouvait mener à la maturité professionnelle, a poussé certaines agences de publicité de la place, à réunir leurs moyens pour fonder une unité de production qui leur ouvrent lentement le chemin de l'autonomie.

C'est en ce sens, et même si certains étapes du processus publicitaire font encore l'objet de collaboration avec des étrangers, que les agences de publicité réalisent aujourd'hui des campagnes publicitaire concurrencent parfois, des oeuvres européennes.

Les professionnels de la publicité ont compris que les deux éléments clés de la réussite dans l'indépendance étaient la possession d'un staff spécialisé et l'acquisition de moyens techniques suffisants pour accéder à la maturité. Mas face à cette évolution infrastructurelle notoire, un obstacle conceptuel, ancré chez les annonceurs, entrave sérieusement, l'épanouissement de la profession, en d'autres termes :

La conception sceptique des annonceurs à l'égard des techniques modernes de gestion et notamment le doute qu'ils manifestent vis-à-vis du marketing et de son expression essentielle, la publicité suspicieux à l'égard d'une mode bien onéreuse, les annonceurs marocains présentent une attitude publiphobie prononcée qui génère des blocages au développement de l'activité.

Cette singularité, délicate à modifier relève des mentalités et nécessité beaucoup de temps. Si ces dernières années, une myriade d'annonceurs sont venus à la publicité, ils conservent cette caractéristique d'appartenir à la même famille d'entreprises : filiales de firmes multinationales ou grandes sociétés nationales.

Les petites et moyennes entreprises qui forment les plus grand nombre d'annonceurs potentiels, sont de petits participants à l'activité publicitaire et sont relégués en fin de classement. Cet état d'esprit soupçonneux induit ses effets pervers à tous les niveaux de la profession.

C'est pour cette raison et étant en quelque sorte le moteur de l'activité, parce qu'ils sont à l'origine du déclenchement du processus publicitaire, que leur conception doit évoluer en faveur de la publicité, pour que, la communication à travers la publicité, puisse fonder sa croissance sur des bases saines et convaincues. Il faut intensifier la prospection vers les PME, pour en faire des investisseurs réguliers.

L'affichage depuis sa réapparition récente, il y a dix ans ne joue qu'un rôle subsidiaire et assume encore peu le rôle pour lequel il semble voué, celui de média complémentaire, à l'échelle régionale notamment.

Depuis que Casablanca est dotée d'un réseau de panneaux d'affichage sur mobilier urbain, les annonceurs disposent d'un média supplémentaire. Synonyme de diversification, il reste encore l'apanage de grandes firmes, nationales ou multinationales.

Pour l'instant une limite qui lui est inhérente, ralentit son développement. Mais l'objectif des sociétés qui gèrent l'affichage moderne, est à moyen terme de s'implanter dans toutes les villes du Maroc, moyennes et grandes, afin de devenir le média régional par excellence. C'est là semble t-il, la vocation première de l'affichage, dans un pays où, d'un point de vue régional tout reste à faire.

Là encore, l'une des conditions de réussite d'une publicité régionale, réside dans l'intégration de la publicité dans la pratique marketing de l'entreprise. C'est donc une maturité marketing qu'il s'agit d'acquérir. Deux traits saillants semblent prendre le dessus de l'évolution qui se produit et qui donnera ses fruits dans les années prochaines.

La création d'une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain, va entrainer une bataille à « couteaux tirés» avec les autres agences conseil en communication. La création et la réussite de cette notre projet dépendra de la réaction de l'environnement concurrentiel.

Pour que le terrain leur soit plus favorable, il faut que les tarifs ne soient plus prohibitifs pour permettre aux petits et moyens annonceurs, d'accéder à la publicité d'affichage média. Actuellement les prix pratiqués sont dissuasifs pour des marges aussi faibles que celles des petites et moyennes entreprises marocaines. Si l'on y ajoute la barrière conceptuelle et le problème des mentalités sur lesquels nous avons suffisamment insisté, on comprend aisément l'acuité de la situation de l'affichage média au Maroc.

· Publicitor, Auteur : Bernard Brochand, Editeur : Dalloz-Sirey, Collection : Dalloz Gestion 2001.

· La publicité, une force au service de l'entreprise,auteur Robert Leduc , édition DUNOD 2005.

· Les Agences mondiales d'information Havas Maroc, auteur Tayeb Boutbouqalt ,édition al Maarif al jadid 1999.

· L'agence De Publicité, Auteur : Carrier-Dufour, Editeur : Bréal 1991, Collection : Synergies

· En agence de communication, Structures, Acteurs, Méthodes : Dr Jan-Cédric Hansen et Dr Philippe Pariente : édition TOP2000.

· 10 Conseil Pour Faire Bon Usage De Votre Agence De Publicité, Auteur : Van Aal, Jan, Editeur : Publi-Union 1990.

· De La Stratégie Marketing À La Création Publicitaire - Magazines, Affiches, Tv/Radio, Internet, Auteur : Henri Joannis , Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2005.

· Le marketing au Maroc : concepts et réalités, Ouaffa Ghannam-Zaim , édition Al MADARISS.

· Le Médiaplanning - Choisir Et Utiliser Les Médias En Publicité, Auteur : Favier, Jean-Pascal, Editeur : H&k 2009.

· Mesurer L'audience Des Médias - Du Recueil Des Données Au Média-Planning, Auteur : Jean-Marie Brignier, Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2002.

· Entreprises et communication au Maroc ,auteur Ouaffa Ghannam-Zaim .édition : Dar nachr al maârifa 1999.

· Stratégies publicitaires :de l'étude mercatique au choix des médias,édition:Bréal 2000,

· Administration de la publicité,auteur Jacques M. Boisvert,édition Chicoutimi 2004.

· La Publicité et ses normes : les forces en présence auteur Bernard Motulsky . - Sainte-Foy : Presses de l'Université Laval.

· GHANNAD H., Optimiser Communication et Publicité pour les PME-PMI, Editions de Vecchi, 2004.

· DECAUDIN J.M., La Communication Marketing : concepts, techniques, stratégiques, 3^èmeed., Economica, 2003

· La publicité : théories, acteurs et méthodes In Notes et études documentaires ,édition. La Documentation française Numéro : 5121 / 5122, Année : 2000.

· Regards croisés sur les agences de communication In Médiaspouvoirs : politiques, économies et stratégie des médias / dir. de publ. Bernard PorteNuméro : 3 . - Année : 2007.

· Trente ans de publicité au Maroc ,Belkacem Benabdelhamid,en communication publique et la communication privée au Maroc : rapport du premier forum régional de la communication [tenu à Rabat le 8 février 1993].

· Ghannam-Zaim, Ouaffa,Vers un nouvel âge de la publicité au Maroc, Ouaffa Ghannam-Zaim,la Gestion et société ,N. 24 (1995)

Remerciements ......................................................................................................2

Sommaire ..........................................................................................................3

Introduction générale.............................................................................................4

Partie I : Les acteurs clés du secteur communication publicitaire marocain........9

Introduction 1^ère partie..........................................................................................10

Chapitre 1 : les agences conseils en communication au Maroc................................12

Section 1 : La structure d'une agence conseil en communication........................................15

Paragraphe 1 :L'organisation d'une agence de communication marocaine..............................16

Paragraphe 2 : Les fonctions clés d'une agence de communication......................................21

Section 2 : L'évolution des agences conseils en communication..........................................30

Paragraphe 1 : Les méthodes de travail.......................................................................31

Paragraphe 2 : Vers une organisation de la profession.....................................................38

2.1. L'association des agences-conseils en publicité..................................................39

2.2. Les objectifs de l'association des agences conseil en publicité.................................40

Paragraphe 3 :Le comportement des agences-conseils en communication..............................41

3.1.La rémunération des agences de communication..................................................42

3.2. Les ressources humaines.............................................................................45

Conclusion du chapitre..........................................................................................48

Chapitre 2 : Les annonceurs marocains...............................................................50

Section 1 : Les partenaires des agences conseils en communication....................................53

Paragraphe 1 : Qui sont les annonceurs marocains ?.........................................................................54

Paragraphe 2 : Vers une organisation de la profession : Groupement des Annonceurs du Maroc...63

Paragraphe 3 : La part de la publicité dans la politique de communication de l'entreprise............67

Section 2 : L'affichage, vers une diversification de la publicité hors-médias...........................72

Paragraphe 1 : La réglementation de la communication publicitaire par affichage.....................72

Paragraphe 2 : L'affichage à l'époque contemporaine......................................................78

Paragraphe 3 : Les annonceurs de l'affichage....................................................................................81

Conclusion du chapitre..........................................................................................83

Conclusion de la première partie..............................................................................84

Partie 2 : Projet de création d'une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain .............................................................................86

Introduction de la 2^ème partie...............................................................................87

Chapitre 1 : le point de départ : présentation générale du projet ........................91

Section1 : la définition de la dimension du projet PLURI COM..........................................93

Paragraphe 1 : La définition et les caractéristiques du concept ...........................................94

Paragraphe 2 : Le profil et les compétences des créateurs ................................................95

Paragraphe 3 : Conception et formulation de la création...................................................97

Section 2 : les conditions de fonctionnement : l'organisation des moyens à mettre en oeuvre ......105

Paragraphe 1 : Le choix des moyens humains et techniques.............................................105

Paragraphe 2 : La structure et formalité juridique .........................................................111

Paragraphe 3 : Le plan de financement initial et les bilans................................................113

Conclusion du chapitre........................................................................................117

Chapitre 2 : L'agence de communication au domaine d'intervention spécifique....118

Section 1: Le business planning du projet ......................................................................................119

Paragraphe 1 : Etude de marché du pôle d'affichage marocain..........................................121

Paragraphe 2 : Stratégies d'implantation prévues.........................................................133

Paragraphe 3 : Analyse du risque SWOT ..................................................................135

Section 2 : Stratégie de développement et plans d'action ..............................................137

Paragraphe 1 : Tendance du marché d'affichage au Maroc..............................................137

Paragraphe 2 : L'évolution de l'agence à court et moyen terme.........................................139

2.1. Différenciation par le personnel/produit..........................................................139

2.2. Publicité et promotion...............................................................................139

Paragraphe 3 : Les facteurs clés de Succès du projet.....................................................142

Conclusion de la 2^ème partie...................................................................................144

Conclusion générale...........................................................................................145

Bibliographie....................................................................................................................................149

Table des matières.............................................................................................152

* ¹ Les principales sources sont l'étude annuelle publiée par le groupement des annonceurs marocains (GAM) ; c'est à cette étude 2008 que nous avons emprunté les chiffres cités dans cette 1^ère partie

* ² Publicitor, Auteur : Bernard Brochand, Editeur : Dalloz-Sirey, Collection : Dalloz Gestion 2001, page :485

* ⁶ Publicitor, Auteur : Bernard Brochand, Editeur : Dalloz-Sirey, Collection : Dalloz Gestion 2001, page :486

* ⁷ En agence de communication, Structures, Acteurs, Méthodes : Dr Jan-Cédric Hansen et Dr Philippe Pariente : édition TOP2000, Page 5

* ⁸ Expression, des créatifs, des commerciaux, des média-planneurs, des agences de publicité pour cerner de plus près leurs tâches.

* ⁹ Vers un nouvel âge de la publicité au Maroc Ouaffa Ghannam-Zaim, Article « Gestion et société » 2006 .N. 24 . - p. 23-29 .

* ¹⁰ Le système français reste en effet le modèle privilégié : toute l'organisation administrative est calquée sur le système français.

* ¹¹ Administration de la publicité , auteur Jacques M. Boisvert, édition PUF formation 1980,page 106

* ¹² La publicité, une force au service de l'entreprise, auteur Robert leduc, édition DUNOD 2005,page 278

* ¹³ La publicité, une force au service de l'entreprise,auteur Robert Leduc , édition DUNOD 2005, page 282-284

* ¹⁴ LEDUC,Robert,»La publicité une force au service de l'entreprise» Edition DUNOD,PARIS, 2004 ,P290-291

* ¹⁵ Introduction à la publicité : ce qui nous lie à son objet, auteur Makhlouf Yebbal, Editions ANEP 2003,page 98

* ¹⁶ Diffusion et audience des médias audiovisuels : cinéma, radio, télévision, vidéo et publicité au Maroc / Driss Jaïdi, édition Al Majal, 2000, p:72

* ¹⁷ Les Agences mondiales d'information Havas Maroc, auteur Tayeb Boutbouqalt ,édition al Maarif al jadid 1999, page 10-11

* ¹⁸ Les Agences mondiales d'information Havas Maroc,auteur Tayeb Boutbouqalt,édition al Maarif al jadid 1999, page 65

* ¹⁹ L'agence De Publicité, Auteur : Carrier-Dufour, Editeur : Bréal 1991, Collection : Synergies, page : 184

* ²⁰ 10 Conseil Pour Faire Bon Usage De Votre Agence De Publicité, Auteur : Van Aal, Jan, Editeur : Publi-Union 1990, page 63

* ²¹ De La Stratégie Marketing À La Création Publicitaire - Magazines, Affiches, Tv/Radio, Internet, Auteur : Henri Joannis , Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2005, Page :311

* ²² Le marketing tout simplement,auteur Laurent MARUANI,TOP éditons 2004 page 57

* ²³ Expression est de Mr N.Ayouch Directeur Général de SHEM'S Publicité : http://www.lavieeco.com/economie/2337-un-reveur-present-sur-tous-les-fronts.html

* ²⁵ Le marketing au Maroc : concepts et réalités, édition Al MADARISS 2002 page 198

* ²⁶ Le brief est un document écrit, rédiger pour exposer à une ou plusieurs agences de communication, la situation de l'entreprise, la stratégie marketing et les souhaits de l'annonceur.

* ²⁷ En Agence De Communication - Structures, Acteurs, Méthodes, La Communication Publicitaire Appliquée À La Publicité, Auteur : Philippe Pariente, Editeur : Top, Collection : In Situ 2000, page :43

* ²⁸ La publicité : théories, acteurs et méthodes, dans «Notes et études documentaires» / éd. La Documentation française,année 2006

* ²⁹ La pratique publicitaire et l'entreprise,auteur Jean-Yves CORMIER,édition Yem 2001,page :18

* ³⁰ La publicité télévisée au maroc,auteur amal BELQAID ,édition ECONOMIA 2004,page 54

* ³¹ ENTRA'ACTE, La publicité au Maroc,Auteur ALAOUI Madaghri,page 46,édition : Les deux Rives 2000

* ³² « Dialecte » et langue en arabe marocain : la leçon de la publicité marocaine,acteurs Utz Maas, Redoine Hasbane, Article : Estudios de dialectologia norteafricana y andalusi .N.9, p. 181-204 Article 2000

* ³³ Le Marketing événementiel auteur Jacques Stoquart . - Paris : Editions d'Organisation, 1991 . - 129 p. ; 24 cm

* ³⁴ Le médiaplanning : choisir et utiliser les médias en publicité ,auteur Jean Pascal Favier . Paris : H&K,2009 . - 75 p.

* ³⁵ Le médiaplanning : choisir et utiliser les médias en publicité ,auteur Jean Pascal Favier,édtion H&K ,page 105-107

* ³⁶ Le Médiaplanning - Choisir Et Utiliser Les Médias En Publicité, Auteur : Favier, Jean-Pascal, Editeur : H&k 2009 ? page 112

* ³⁷ Mesurer L'audience Des Médias - Du Recueil Des Données Au Média-Planning, Auteur : Jean-Marie Brignier, Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2002, page 2002

* ³⁸ Synthèse de l'étude Multi-Média, Novembre 2006, Gréargie-Maroc (www.creargie.com)

* ³⁹ Entreprises et communication au Maroc ,auteur Ouaffa Ghannam-Zaim .édition : Dar nachr al maârifa 1999,P 99.

* ⁴⁰ La Communication : dix budgets annonceurs, dix recommandations, dix aides techniques / Yves Chirouze, Jean-Marc Tarrit ,page 115

* ⁴¹ Diffusion et audience des medias audiovisuels au Maroc,Moulay driss jaidi, page 139 ,édition al majal

* ⁴² Stratégies Marketing Communication Medias N° 1558, Auteur : Collectif, Collection : Stratégies Marketing Communication Medias 2009,page : 31

* ⁴³ http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/estat_0336-1454_1976_num_75_1_2296

* ⁴⁴ Stratégies publicitaires :de l'étude mercatique au choix des médias,édition:Bréal 2000,page 211

* ⁴⁵ La publicité, une force au service de l'entreprise, auteur Robert leduc,édition DUNOD 1989,page 75

* ⁴⁶ Etudes commerciales et publicitaires,auteur F et G Lemoine,édition TECHNIPLUS 2000 ,page 48

* ⁴⁷ Réaliser L'étude De Marché De Son Projet D'entreprise, Auteur : Léger-Jarniou, Catherine, Editeur : Dunod, Collection : Entrepreneurs 2004, page 167

* ⁴⁸ Le Processus de création publicitaire : stratégie, conception et réalisation des messages,auteur Henri Joannis,édition Bordas 93, page 65

* ⁴⁹ En agence de communication : structures, acteurs, méthodes ,auteur Jan-Cédric Hansen, Philippe Pariente,Top éditions, 2000 ,page 13

* ⁵⁰ Administration de la publicité,auteur Jacques M. Boisvert,édition Chicoutimi 2004, page 82

* ⁵¹ Le médiaplanning : choisir et utiliser les médias en publicité,auteur Jean Pascal Favier, édition H&K 2009,page 113

* ⁵² Stratégies Publicitaires - De L'étude Mercatique Au Choix Des Médias, Auteur : Luc Marcenac, Editeur : Bréal, Collection : Synergies1997, page : 49

* ⁵³ La Publicité et ses normes : les forces en présence auteur Bernard Motulsky . - Sainte-Foy : Presses de l'Université Laval, 1980 . - page 83

* ⁵⁴ La publicité :auteur Armand Dayan . édition : Presses universitaires de France, 2006 . page 63.

* ⁵⁵ Le gouvernement d'entreprise, auteur Parrat,édition Maxima 1999, page 96

* ⁵⁶ Le Marketing événementiel auteur Jacques Stoquart . - Paris : Editions d'Organisation, 1991 . - 76 p. ; 24 cm

* ⁵⁷ Vers un nouvel âge de la publicité au Maroc,auteur Ouaffa Ghannam-Zaim,article, In Gestion et société N.24 (1995) .- p. 23-29

* ⁵⁸ Vers un nouvel âge de la publicité au Maroc,auteur Ouaffa Ghannam-Zaim,article, In Gestion et société N.24 (1995) .- p. 23-29

* 59 Expression de porte-parole du gouvernement, Khalid Naciri.( http://www.lemaroc.org/rss/tag/MEDIAS)

* ⁶⁰ GHANNAD H., Optimiser Communication et Publicité pour les PME-PMI, Editions de Vecchi, 2004,page 49

* ⁶¹ Analyser la communication : comment analyser les images, les médias, la publicité / Andrea Semprini . page:76- Paris : L'Harmattan, 1996

* ⁶² La Communication : dix budgets annonceurs, dix recommandations, dix aides techniques / Yves Chirouze, Jean-Marc Tarri 2004 , page 139

* ⁶³ La publicité, une force au service de l'entreprise, auteur Robert Leduc1989 , page 295

* ⁶⁴ Consommateurs, publicité, marque : points de vue européenne ,In Revue française du marketing / éd. Association nationale du marketing Numéro : 110 . - Année : 2004

* ⁶⁵ La publicité, une force au service de l'entreprise,auteur Robert Leduc 1989 , page 297

* ⁶⁷ Les Agences mondiales d'information Havas Maroc, 1889-1940 / Tayeb Boutbouqalt . - Rabat : Impr. al Maarif al jadida, 1994 . - 251 p

* ⁶⁸ De l'emploi à la gestion des ressources humaines / Driss Guerraoui dans l'article Annales marocaines d'économie . - N. 18-19 (1997) .p. 195-204

* ⁶⁹ La publicité au Maroc :Cahiers de la documentation marocaine/éd. Ministère de la communication N : 7 -2008-

* ⁷⁰ http://www.maroc-hebdo.press.ma/mhinternet/archives_678/html_678/presse.html

* ⁷¹ La Publicité / Pierre Pignac . - Sainte-Foy : Presses de l'Université du Québec, 1989 . - page 57

* ⁷² Fonctionnement économique de la publicité / Lotfi Ziedi: revue scientifique semestrielle . - N. 33-34 (2007) .- p. 7-36

* ⁷³ CHOUCHAN , L'événement, la communication du XXème siècle, Les Presses du Management, 2000,page 221

* ⁷⁴ CORMERAIS F,MILON A, La communication ouverte,Editions Liaisons 1994,page 74

* ⁷⁵ CHARVIN,et MARUHENDA,communication et entreprises,édition Eyrolles page 32-33 (2005)

* ⁷⁶ Le marketing au Maroc:concepts et réalités,édition AL MADARISS 2002,auteur GHANNAM-ZAIM Ouaffa,page 174-176

* ⁷⁸ http://www.lavieeco.com/economie/13064-panneaux-publicitaires-11-100-faces-daffichage-a-travers-le-pays.html

* ⁸⁰ Source : Rapport du groupement des annonceurs au Maroc pour l'année 2007-2008

* ⁸¹ En Agence De Communication - Structures, Acteurs, Méthodes, La Communication Publicitaire Appliquée À La Publicité, Auteur : Philippe Pariente, Editeur : Top, Collection : In Situ 2000, page :43

* ⁸⁴ La Communication : dix budgets annonceurs, dix recommandations, dix aides techniques / Yves Chirouze, Jean-Marc Tarri,page 56

* ⁸⁵ BRILMAN,Gagner la compétition mondiale,éditions d'Organisation,paris 1992 page 94

* ⁸⁶ Fonctionnement économique de la publicité / Lotfi Ziedi: revue scientifique semestrielle . - N. 33-34 (2007) .- p. 7-36

* ⁸⁸ Ad hoc est une étude ou enquête réalisée à propos d'un sujet ou d'un annonceur particulier. Conçue spécifiquement, elle doit conduire pour'obtentir de résultats plus précis permettant des solutions mieux adaptées que celles préconisées par des enquêtes générales

* ⁹⁰ L'expression du Mr.A:M'RABET, Ex président de l'association des annonceurs du Maroc

* ⁹¹ DECAUDIN J.M., La Communication Marketing : concepts, techniques, stratégiques, 3^èmeed., Economica, 2003. Page 89

* ⁹² Evrard Y. Pars. B et Roux E. (1993), Market, études et recherches en marketing,Fondements, méthodes, Nathan, p43

* ⁹⁴ Derbaix C. (1995), "L'impact des réactions affectives induites par les messages publicitaires : une analyse tenant compte de l'implication", Recherche et Applications en Marketing, 10,2, 3-31.

* ⁹⁵ BRAULT,La communication d'entreprise,au delà du modèle publicitaire,Dunod 1992 ,Page 95

* ⁹⁶ WESTPHALEN M.H., Communicator : le guide de la communication d'entreprise, 3^ème ed., Dunod, 2001. Page 117

* ⁹⁷ GHANNAD H., Optimiser Communication et Publicité pour les PME-PMI, Editions de Vecchi, 2004,page 44

* ⁹⁸ DAMBRON,P, Mécénat et Sponsoring ,la communication, éditions d'organisation 1993,page 34

* ⁹⁹ Habitat contemporain au Maroc : tradition affichée et tradition engrammée: In Maghreb : architecture et urbanisme : patrimoine, tradition et modernité/ sous la dir. de Karim Mechta; édition: Publisud, 2005 . - p. 113-125

* ¹⁰⁰ L'Affiche : miroir de l'histoire, miroir de la vie / Max Gallo . - édition : L'Aventurine, 2006 . - 35 p.

* ¹⁰¹ http://www.mtpnet.gov.ma/NR/rdonlyres/3A49B2C4-75BC-4877-9C4D-C9B8B9A4A31E/1466/dahir150439.pdf

* ¹⁰² http://www.lavieeco.com/economie/13064-panneaux-publicitaires-11-100-faces-daffichage-a-travers-le-pays.html

* ¹⁰³ http://www.actu-environnement.com/ae/news/loi_publicite_exterieure_5312.php4

* ¹⁰⁴ Les affiches de propagande, 1939-1945 / Françoise Passera . - Caen : Le Mémorial de Caen, 2005 . - 95 p.

* ¹⁰⁷ Quand l'art s'affichait : [l'affiche anciennne au Maroc et au Maghreb] : exposition itinérante, Rabat, Marrakech, Fès, Tanger, Casablanca Dedico, 2006 . - 23 p.

* ¹⁰⁸ L'affiche est comme le disait Savignac , un télégramme adressé à l'oeil, elle doit être un concentré de communication

* ¹⁰⁹ De la stratégie marketing à la création publicitaire : la création publicitaire dans les magazines et les affiches, à la télévision, à la radio / kabbaj jawad . - Paris : Dunod, 2005 . 32 p.

* ¹¹⁰ Affichage Publicitaire - Actualité Juridique Et Pratique, Strebler Jean-Philippe, Les Editions Efe (2005), page 48

* ¹¹² http://www.oujda24.com/fra/index.php?option=com_content&view=article&id=274:enquete-oujda-defiguree-par-les-panneaux-publicitaires&catid=54:dossiers&Itemid=12

* ¹¹³ Sociétés Commerciales, Auteur : Anne Charvériat, Editeur : Editions Francis Lefebvre, Collection : Mémento Pratique 2004, page 42

* ¹¹⁵ Droit Des Sociétés, Auteur : Maurice Cozian, Editeur : Litec, Collection : Manuel 2008, page 285

* ¹¹⁶ Affichage Publicitaire - Actualité Juridique Et Pratique, Strebler Jean-Philippe, Les Editions Efe - 2005,page 51

* ¹¹⁸ http://www.lavieeco.com/economie/13064-panneaux-publicitaires-11-100-faces-daffichage-a-travers-le-pays.html