La mode au Maroc : entre rigorisme social et addiction

GAP

ENTRE RIGORISME SOCIAL ET ADDICTION

La mode au Maroc : Entre rigorisme social et addiction

Synthèse

La percée des chaînes des enseignes fast fashion, l'implantation en masse des franchises du prêt-à-porter, la mutation économique et socioculturelle que connaît le Maroc ; tant de facteurs qui façonnent le style de vie des marocains jeunes ou moins jeunes, riches et moins riches et changent la donne pour les directeurs marketing sur l'anticipation des besoins de nouvelles cibles.

En effet, le marketeur du secteur du prêt-à-porter doit comprendre en profondeur le leitmotiv de cette pseudo mobilité sociale vers des groupes de référence sans pour autant négliger cette recherche simultanée du conformisme et de la différence

Le travail présenté ici s'inscrit dans le cadre d'une large recherche. Ainsi, nous ne prétendons pas faire le tour du sujet à travers cet article. Nous cherchons de manière plus modeste à proposer un début de réflexion sur comment le marketing pourrait exploiter des phénomènes sociaux et des mutations économiques pour émerveiller le client Roi. Les éléments exposés invitent donc à discussion.

La société de consommation

Le terme (( société de consommation >> est la simplification du terme (( société industrielle de consommation dirigée >>, défini par Henri Lefebvre comme étant l'état du capitalisme d'après la Seconde Guerre mondiale^.1

Selon cet auteur¹, une société de consommation, caractérise une société dans laquelle l'achat de biens de consommation est à la fois le principe et la finalité de cette société. Dans celle-ci, le niveau moyen de revenu élevé satisfait non seulement les besoins considérés comme essentiels (alimentation, logement, éducation, santé,...) mais il permet aussi d'accumuler des biens (par plaisir, pression sociale ou publicitaire) et de les utiliser ou juste les montrer (pour des raisons esthétiques ou autres), dépenses que certains jugent superflues. Son symbole et son fer de lance est l'objet (( consommable >> qui s'use et qu'il faut renouveler, voire l'objet jetable. Il serait probablement possible de faire des objets plus résistants, ce qui augmenterait leur coût et leur durée de vie, ce qui nuirait alors à la consommation. ¹

D'après un article réalisé à l'université de droit, d'économie et des sciences d'Aix Marseille,² les groupes, selon le point de vue postmoderne, semblent donc posséder des caractéristiques spécifiques. Ils peuvent être définis comme des ensembles d'individus liés de manière affective à un ethos commun, qu'il soit commercial (marque ou activité de consommation) ou non ((( passion ordinaire >>); autour duquel gravitent des pratiques de consommation particulières. Ainsi on retrouve deux grandes catégories de groupes de consommation:

Les groupes rassemblés autour de la (( passion >> commune

Ce qui regroupe n'est plus l'objet de consommation commercial mais la (( passion ordinaire>> autour de laquelle peut s'organiser un univers de consommation particulier. La passion référant ici à (( des orientations affectives et stables vers des objets singuliers >> (Bromberger 1998 p.25). L'appartenance à un groupe de ce type est basée sur une expérience commune de la réalité. Ainsi, elle ne rallie pas les gens autour de quelque chose de rationnel, mais autour d'un ethos non rationnel et (( archaïque >> comme l'émotion, la passion. C'est donc tout naturellement dans le domaine du (( hors travail >> que nous allons retrouver ce type de communautés.

Les groupes conditionnés par le marketing

Les groupes ont une nouvelle forme d'être ensemble à travers la consommation. En effet, la postmodernité laisse apparaître un consommateur qui considère les produits comme une part de lui-même. Ainsi, (( si le consommateur définit les produits, les produits définissent le consommateur. L'issue pour le consommateur n'est pas d'utiliser les produits pour un objectif personnel, mais de s'immerger lui-même au sein d'un contexte co-déterminé par les consommateurs et les produits >> (Firat et Dholakia 1998 p.97). L'impact sur les groupes est croissant, si l'on en croit le succès retentissant de nouveaux concepts

1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommation#La_soci.C3.A9t.C3.A9_de_consommation

2 http://www.cerog.org/fileadmin/files/cerog/wp/677.pdf

Amal BOURKI Contribution de recherche
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marketing tels Pop Star, Star Academy... où l'ethos commun à l'ensemble des individus est éminemment commercial. De multiples agrégations se forment dans le quotidien autour d'ethos divers ayant un caractère largement affectif pour les individus. Le phénomène marquant de ces regroupements est le rôle grandissant qu'y jouent les images masse médias, en attribuant des significations culturelles à certains biens (Mc Cracken 1988). A partir de là, les sociologues constatent une importance grandissante de l'apparence et du corps mis en scène, inscrits dans une dimension collective. Ainsi « le corps est aussi pris dans le miroir du social, objet concret d'investissement collectif, support de mises en scène et de mises en signes, motif de ralliement ou de distinction ». (Le Breton ,1992 p.96)