Memoire Online - La démarche ORIL apporte-t-elle une réponse aux difficultés rencontrées aujourd'hui par la station de Val Thorens?

MEMOIRE DE FIN D'ANNEE - MANAGEMENT COMMERCIAL- OPTION MARKETING-VENTE- ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE DE GRENOBLE WESFORD

LA DEMARCHE ORIL APPORTE-T-ELLE UNE REPONSE AUX DIFFICULTES RENCONTREES AUJOURD'HUI PAR LA STATION DE VAL THORENS ? QUE PEUT-ON ENVISAGER D'AUTRE POUR LES STATIONS D'ALTITUDE FRANÇAISES ?

INTRODUCTION

La vallée des Belleville, dans les Alpes françaises est la première destination touristique mondiale des sports d'hiver.^1(*) Elle comprend la station de Val Thorens, station de haute altitude qui connaît un grand succès dans les années 1980-1990 mais qui doit aujourd'hui faire face à plusieurs difficultés : l'évolution des attentes des touristes, un manque de diversification des activités en été comme en hiver, des logements standardisés et vétustes, des installations mécaniques à renforcer (selon des critères de sécurité et de qualité), une mauvaise accessibilité à la station, des actions de communication insuffisantes, la montée de la concurrence et des produits de substitution au ski. Nous avons cherché à faire un « panorama » de la station de Val Thorens et des difficultés qu'elle rencontre sans pour autant prétendre à l'exhaustivité de cette analyse. Nous avons trouvé important d'étudier l'historique des stations de ski dites« intégrées » de haute altitude afin de comprendre comment elles ont été pensées et conçues et afin de comprendre la situation actuelle de ces lieux touristiques et de situer la démarche des Opérations de Réhabilitation de l'Immobilier de Loisir (ORIL). Cette partie sur l'historique est plus conséquente que les autres, nous avons choisi de ne pas la sectionner afin de souligner la continuité de son contenu. L'objectif du système ORIL est de réhabiliter le parc immobilier vieillissant ainsi que de développer des services de proximité. Nous avons cherché à examiner les objectifs, les acteurs, la démarche, les enjeux, et le cadre juridique et fiscal de ce dispositif. L'accès aux informations concernant l'ORIL et la station de Val Thorens a été simple, notamment grâce à l'aide de l'Office du Tourisme de Val Thorens ainsi que de notre statut d'employé d'agence immobilière et de nos collègues de travail. En revanche la partie juridique et fiscale a été difficile à réaliser en raison du manque d'informations et d'une difficulté à comprendre tous les enjeux de cette partie. Nous avons cherché à contacter les responsables des projets ORIL dans la station de Val Thorens et la station voisine des Menuires ainsi que le Centre National des Impôts en vain. Dans cette partie, l'intérêt était de soulever les avantages et inconvénients juridiques et fiscaux procurés au propriétaires qui engagent une démarche ORIL dans le cadre d'une agence immobilière, selon leurs statuts : Société Anonyme (SA), Société A Responsabilités Limitées (SARL), SCI, Loueur Meublé Professionnel (LMP), ces acteurs n'ont pas su nous renseigner sur cette partie. Dans la troisième partie de notre travail nous avons cherché à faire un tableau récapitulatif et synthétique des avantages et inconvénients du système ORIL. La question soulevée est donc: La démarche ORIL apporte-t-elle une réponse aux difficultés rencontrées aujourd'hui par la station de Val Thorens ? Que peut-on envisager d'autre pour les stations d'altitude françaises ?

I- Les « stations de ski intégrées » de haute altitude : la cas de Val Thorens

La station de Val Thorens est située dans la vallée des Belleville (Département de la Savoie) qui englobe les stations de sports d'hiver les plus renommées d'Europe : Saint Martin (à 1450 mètres d'altitude), Les Menuires (à 1850 mètres) et Val Thorens (à 2300 mètres). La station de Val Thorens est considérée comme la plus haute station d'Europe^2(*) et bénéficie du plus grand domaine skiable au monde et d'un enneigement garanti et de qualité.

Cette station, définie comme une grande puissance commerciale fait partie des 118 000 hectares (pistes et hors pistes) du domaine skiable Français. Ce dernier se positionnant à la tête du domaine européen, à hauteur de 30%^3(*) et au troisième rang mondial après les Etats-Unis et le Japon. Son positionnement est renforcé par la qualité de ses équipements en neige de culture.

Le développement des sports d'hiver a modifié le rapport à l'espace montagnard en accentuant ses vertus : la beauté des éléments naturels, la qualité de l'air, de l'eau, de la neige et du climat, et a ainsi fait de Val Thorens une station renommée et un site pour les vacances. La vallée des Belleville est devenue la première destination touristique au monde pour les sports d'hiver avec 800 000 visiteurs accueillis par an.

En effet Val Thorens propose une offre touristique de qualité, caractérisée par une mise en valeur d'un patrimoine naturel riche et varié, par différentes
activités de pleine nature mais aussi par des professionnels diplômés : pisteurs secouristes, guides, accompagnateurs... (Diplômés de Brevet d'Etat reconnu dans le monde entier).

La fréquentation des skieurs de Val Thorens affiche de bons résultats. On enregistrait 56 millions de journées- skieurs en France pour la saison 2005/2006 (soit sept millions d'hivernants dont deux millions d'étrangers) et plus de un million et demi pour cette station.^4(*) Malgré un enneigement quasi-garanti, Val Thorens n'a pas pour autant choisi de se reposer sur son statut d'expert de la glisse et souhaite faire face à plusieurs défis:

1- Les difficultés rencontrées par la station de Val Thorens aujourd'hui

La position de la station de Val Thorens est fragilisée par des facteurs endogènes et exogènes.^5(*)

L'offre touristique de montagne est abondante mais connaît aujourd'hui en France et plus précisément, à Val Thorens, des déficits. En effet, les composantes de l'attractivité d'un site comme Val Thorens sont à l'heure actuelle sujettes à préoccupations. Les facteurs endogènes, comme le réchauffement climatique par exemple, affectent les structures et les produits du tourisme d'hiver, ce phénomène est le même pour toute station de sports d'hiver^6(*). Dans ce sens, une station comme Val Thorens semble privilégiée par son statut de station de haute altitude. De plus, elle est dotée de 163 canons à neige.

Dans cette étude, nous nous pencherons sur les facteurs exogènes qui entravent plus spécifiquement le bon fonctionnement de la station de Val Thorens.

En effet, les acteurs doivent renforcer la qualité de l'offre dans une démarche pluridisciplinaire et dans un souci de productivité durable. D'autant plus que des stations concurrentes européennes engagent déjà des démarches d'amélioration de leurs produits. Les principaux concurrents de Val Thorens sont des stations d'Autriche et de Suisse qui demeurent des rivaux historiques des montagnes françaises. Cependant, l'émergence de pays de l'Est comme la Slovaquie et la Slovénie s'avèrent être une concurrence naissante à fort potentiel. Parmi les facteurs exogènes nous comptons ; l'évolution de l'attentes des clients, le manque de diversification des activités, une offre d'hébergement standardisée et vieillissante, un système de remontées mécaniques vétustes, une mauvaise accessibilité à la station, une communication insuffisante, la montée de la concurrence et des produits de substitution au ski.

a- La mutation des attentes des touristes

Le ski était autrefois un loisir réservé à une minorité, il est désormais pratiqué par soixante-quatre millions de personne dans le monde^7(*). Aujourd'hui, à Val Thorens l'offre touristique est caractérisée comme figée et uniforme. Les produits sont excessivement standardisés et ne correspondent plus aux attentes des clients. En effet, le produit « grand ski » ne satisfait plus à lui seul la demande des usagers de la montagne. On assiste à une stagnation de la pratique du ski qui se caractérise, en France par une évolution de 5,7% seulement des journées skieurs, ces cinq dernières années. Le souhait des clients est plus axé sur des pratiques multiformes, (pratiques nordiques, promenades en raquette, à pied, chiens de traîneaux). La demande de services est plus élaborée, portant à la fois sur les animations de la station, la qualité de l'hébergement mais aussi sur des tarifs adaptés. Val Thorens s'est ainsi équipée ces dernières années de cinq instituts de remise en forme et acquière le label de station « d'alti-forme »^8(*).Ce repositionnement commence à porter ces fruits puisqu'à Val Thorens le public non skiant représente environ 20% de la clientèle d'hiver. Suite à la réalisation d'une enquête de satisfaction^9(*) lancée auprès de la clientèle, les statistiques révèlent que 33% des clients souhaitent pouvoir pratiquer d'autres activités que le ski et le surf^10(*). De plus, afin de séduire une clientèle urbaine et pour répondre à un bon nombre de critiques émanant des groupes de pression écologique, des démarches visant au respect de l'environnement sont privilégiées. La station voisine de Val Thorens ; les Menuires est devenue l'une des premières stations de ski à décrocher la certification ISO 14 001 ^11(*) en mars 2005. A ce sujet, la station de Val Thorens est en cours d'audit.

b- Le manque de diversification des activités à Val Thorens en été et en hiver

A Val Thorens, l'offre touristique est trop concentrée sur la station et n'intègre pas les offres complémentaires de la vallée. Selon un questionnaire de satisfaction à l'initiative de l'Office du Tourisme^12(*), lancé dans les années 2000, pour 50 % des propriétaires (75% pour la saison d'été) les activités et services proposés par la station de Val Thorens sont insuffisants.

La station véhicule trop souvent l'image « d'usine à ski » et on ne parle que rarement de la saison d'été, aujourd'hui faiblement développée. En effet, l'offre proposée à Val Thorens est trop souvent associée à son statut de grande station de ski et aux grands opérateurs comme Pierre et Vacances par exemple.

Contrairement à des stations d'Autriche, de Suisse et d'Italie qui ont su se positionner globalement comme des « destinations montagne » et maîtriser mieux le développement territorial et la répartition de leurs compétences. En effet plusieurs stations autrichiennes se regroupent. L'ensemble de la zone de montagne est ainsi englobé, ce qui leur permet de proposer une offre lisible et cohérente qui intègre à la fois des produits ski et d'autres produits complémentaires : loisirs sportifs et non sportifs disponibles sur un même territoire. En Suisse, le succès des activités d'été permet à un bon nombre de ces stations de développer des recettes commerciales qui alimentent indirectement le financement des investissements lourds d'hiver. L'exploitation des hébergements est ininterrompue tout au long de l'année. En ce qui concerne Val Thorens, et en se basant sur notre expérience professionnelle au sein d'une agence immobilière, on constate que l'activité de Val Thorens l'été est largement inférieure à celle d'hiver. D'une manière générale, la station de Val Thorens doit être capable de tenir compte de l'après-ski et du hors ski tout en proposant des produits qui soient en mesure d'intéresser l'ensemble des segments du marché : les familles, les seniors ainsi que les jeunes. Le trop peu d'activités ainsi que la qualité de l'hébergement devenu vieillissant ne permettent pas d'améliorer la fréquentation de la station.

c- Une offre d'hébergements standardisée et vieillissante

L'hébergement à Val Thorens est vieillissant et abondant. L'Office du Tourisme de la station a distribué un questionnaire de type « questionnaire de satisfaction » ^13(*)auprès de la clientèle de Val Thorens au cours des années qui ont précédées l'ORIL. (Au début des années 2000). Les propriétaires ont été eux aussi interrogés, sur 500 envois de courriers, 38% des réponses ont été exploitables. Le constat est le suivant : selon les clients les logements sont vieillissants et de mauvaise qualité.

En France, on comptabilise deux millions de lits touristiques dans les communes support de stations, soit environ quatre par habitant. La majeure partie des hébergements de la station date des années 1980-1985.^14(*) Le parc immobilier devient obsolète et vétuste, il est impératif que la station de Val Thorens le renouvelle et le modernise.

De plus, une partie du parc immobilier de Val thorens est détournée de sa vocation commerciale. En effet on parle de « lits froids » à usage non marchand. Il s'agit d'un appauvrissement du parc dédié à l'hébergement marchand par une captation d'une fraction croissante des lits touristiques vers le secteur des résidences secondaires. En Autriche, ce phénomène est marginal. En revanche, certaines stations de ski de Suisse et d'Italie rencontrent le même problème. Dans certaines stations suisses des mesures ont déjà été mises en place: tel un prélèvement sur les transactions immobilières destiné à créer puis à alimenter un fond de rénovation, et un impôt portant sur les activités liées à l'économie touristique qui remplace la taxe de séjour. L'absence de droit de succession sur l'hôtellerie en Suisse par exemple, en favorise son maintien.

Une dynamique de constructions neuves s'est amorcée ces dernières années dans la station de Val Thorens, grâce notamment au dispositif d'allégement fiscal en ZRR^15(*), dans le but de renouveler quantitativement et qualitativement les hébergements (La loi prévoit des réductions fiscales allant jusqu'à 37,5 % de l'investissement dans les résidences de tourisme.) ^16(*)

Le risque étant une surproduction au-delà du marché réel de résidences de tourisme qui peut à terme entraîner des friches touristiques à l'échéance des baux.

Le parc immobilier de Val Thorens a ainsi besoin d'être modernisé et les équipements doivent être requalifiés. En Autriche, l'hôtellerie représente 50 % de l'offre d'hébergement. Le haut de gamme des hôtels de stations autrichiennes fait la réputation du pays. Ainsi l'hôtellerie autrichienne de part la dimension chaleureuse et typique de son accueil est plus proche des attentes des clients.

d- Des installations mécaniques vétustes et une mauvaise accessibilité à la station

Le domaine skiable français se place au premier rang au niveau mondial, en terme de superficie et d'équipements.^17(*) Celui de Val Thorens et plus généralement de la vallée des Belleville s'étend sur plus de 600 kilomètres de pistes alimentés par 200 remontées mécaniques^18(*). Les deux sociétés de remontées mécaniques de la vallée des Belleville: la SETAM^19(*) et la SEVABEL sont les leaders mondiaux en ce qui concerne le chiffre d'affaires dégagé : 20 millions d'euros en 2006. La vallée des Belleville dispose d'un équipement remarquable en « gaz-ex » : systèmes de déclenchement d'avalanche qui lui permet une ouverture très rapide du domaine après de fortes chutes de neiges.^20(*)Cependant la majeure partie des équipements date des années 1975-1985 et plus de 130 millions d'euros ont été investis sur les quinze dernières années. Aujourd'hui, Val Thorens investit encore lourdement dans sa restructuration et sa modernisation pour répondre aux attentes d'une clientèle de plus en plus soucieuse de confort et de qualité.

Il existe également des problèmes en ce qui concerne l'accessibilité aux stations, notamment du fait de l'insuffisance d'infrastructure. Le raccourcissement des séjours impose à la station de Val Thorens d'être accessible rapidement et facilement. Pour les skieurs à la journée le domaine de Val Thorens et celui des Trois Vallées sont accessibles directement depuis le bas de la Maurienne par le télécabine d'Orelle. Ce dernier part à 800 mètres d'altitude dans le village d'Orelle (à deux minutes de l'autoroute A43) et emmène les skieurs à 2300 mètres en une trentaine de minutes, ce qui est idéal pour venir passer une journée, surtout pour les clients italiens qui ont juste à traverser le tunnel du Fréjus. L'accès à la station par Orelle ne privilégie pas la fréquentation de Val thorens en long séjour. De plus l'accès à la station par voie routière en provenance de Moutiers demeure souvent difficile à cause de la neige, et nécessite un bon équipement automobile. Un système de navettes existe, cependant les trajets sont longs, onéreux, et peu nombreux. Val Thorens est situé à quarante kilomètres de Moutiers par une route sinueuse et dangereuse d'un dénivelé important. En Autriche les stations sont reliées par le bas grâce à des navettes fréquentes, ce qui est un atout pour la saison d'été. Ces stations sont interconnectées par le haut par des liaisons.

e- Des actions de communication insuffisantes pour la station

Les actions de communication sont importantes pour la commercialisation du produit « station ». Cependant, seulement sept millions d'euros pour la saison 2005 / 2006 ont été dépensés pour la promotion de l'offre française contre 26 millions en Autriche, par exemple. Les stations autrichiennes développent ainsi une communication internationale efficace, on constate que les trois quarts de ses hivernants sont des étrangers. Afin de remédier à ce retard, France Montagne (Groupement d'Intérêt Economique, crée en 2005 à l'initiative des exploitants des remontées mécaniques et de l'AMSM: l'Association des Maires de Stations de Montagne) développe des opérations de promotions conjointes au niveau de la France, notamment sur Internet avec pour cibles principales les skieurs de Belgique, du Royaume Unis et des Pays Bas. Cependant, les efforts entrepris par ce groupe semblent trop timides pour avoir un impact dans la promotion de la destination de ski française. Pour vendre plus il faut mieux satisfaire la demande et préciser sa cible. La cible prisée par les stations autrichiennes est celle des jeunes, par exemple. En effet des produits intéressants, sur le plan financier sont proposés. Les stations vont même jusqu'à créer des jeux vidéo sur le thème du ski pour cibler les jeunes. De plus, les professionnels des sports d'hiver ont saisi le Ministère de l'Education nationale autrichienne pour rendre obligatoires les classes de neige. Ainsi, si 70% d'une classe fait un séjour à la neige, les participants bénéficient du prêt gratuit du matériel, de tarifs préférentiels sur les remontées mécaniques et de solutions d'hébergement en auberge de jeunesse. Les jeunes adultes sont aussi des cibles que ces stations tentent d'attirer en proposant des formules simples et peu onéreuses. En ce qui concerne les stations suisses, le Groupement d'Intérêt Neige, qui regroupe l'Organisation suisse du tourisme, Swiss Snowsports, l'Office fédérale du sport et le Secrétariat d'Etat à l'Economie permet d'optimiser la commercialisation des destinations suisses dans le tourisme d'hiver, notamment grâce à ses actions commerciales, comme par exemple la carte journalière « Snowli on tour », qui attire une clientèle jeune.

En Italie, le projet « Dolomit Super ski », à l'initiative du plus important ensemble au monde de stations propose un forfait unique qui permet d'accéder à un domaine vaste (plus de 1500 kilomètres de pistes de ski) au moyen d'une seule carte magnétique. La coordination des acteurs, ainsi que la concentration des moyens financiers permet de créer un réseau d'équipements de première qualité et de ce fait de satisfaire les attentes des clients par un bon rapport qualité prix. Les actions de communication trop insuffisantes et l'émergence d'une concurrence accrue ne favorisent pas le bon développement de la station de Val Thorens.

f- La concurrence et les produits de substitutions à Val Thorens

La station de Val Thorens est concurrencée par de nouvelles « destinations neige » attrayantes, proposées par des stations d'Europe centrale et orientale. Ces stations trouvent de nouveaux produits adaptés aux nouveaux modes de consommation des vacanciers. La manière d'acheter et de choisir ses vacances est en mutation. Les offres de dernières minutes sur Internet et les séjours de plus en plus courts nécessitent que l'offre, habituellement d'une semaine : du samedi au samedi, s'adapte. L'émergence ces dernières années de destinations « exotiques » handicape la station de Val Thorens et vient modifier le comportement de la clientèle. En effet, elles constituent une alternative aux sports d'hiver, remis en cause par le réchauffement climatique notamment. Elles sont accessibles à une large clientèle et se développent au travers de la multiplication des agences de voyages discount en ligne et des compagnies aériennes à bas coûts. Il semble ainsi impératif, pour la station de Val Thorens de développer une offre qui colle à la demande de qualité à moindre coût.

De plus, les tours opérateurs^21(*) sont aujourd'hui de plus en plus volatiles, ils ont pourtant un rôle primordial au sein d'une station comme Val Thorens. M. Gabet, responsable de l'agence immobilière « Val Thorens Immobilier » pense que les tours opérateurs contribuent à la commercialisation des deux tiers des trois cents cinquante appartements gérés par cette agence, certains s'engagent sur la saison entière par le biais de contrats d'allotement, d'autres au coup par coup avec des contrats « on request »^22(*). Les tours opérateurs sont belges, hollandais, danois, suédois ou allemands, mais aussi croates, tchèques, américains ou canadiens. Le système est alimenté par Val thorens Tour (filiale de la société des remontées mécaniques la SETAM) chargé de la prospection et du suivi des tours opérateurs ainsi que par la centrale de réservation de Val Thorens.

Afin de comprendre pourquoi la station de Val Thorens rencontre aujourd'hui toutes ces difficultés, il semble nécessaire de remonter à l'origine de sa création.

2- Historique : la conception des « stations de type intégré »

Vers 1925, des chercheurs anglais découvrent les Trois vallées de Tarentaise ; la vallée de Saint Bon Courchevel, la vallée de Méribel-les Allues et la vallée des Belleville. Dans les années trente, débute l'aménagement touristique de ces stations. Dès 1944, l'Etat Français et le Conseil de la Savoie décideront d'investir pour relancer l'économie savoyarde. Les vertus des Trois Vallées : les larges alpages, les glaciers, les hauts sommets et les liaisons directes des Trois Vallées, rendront favorable le développement du ski. Au début des années 60 la vallée des Belleville connaît un exode massif de sa population active et pour sauver la vallée le Maire de Saint Martin de Belleville lancera une étude sur l'aménagement touristique de la commune et proposera un plan de développement. En 1973, la station de Val Thorens se construit à 2300 mètres d'altitude.

L'idée dans cette partie est de montrer comment les concepteurs et urbanistes ont pensé et créé les stations de sport d'hiver en terme de cadre bâti et d'aménagement du territoire. Cette réflexion nous aide à comprendre les difficultés de Val Thorens aujourd'hui et à penser comment nous en sommes arrivés au système des ORIL.

Marie Worzniak^23(*) explique que les stations de ski ont été conçues pour les touristes ; « sans vacanciers pas de stations », elle s'interroge sur la manière dont les opérateurs et les concepteurs ont construit et pensé les stations en fonction de leur soi disant connaissance des touristes et de leurs attentes.

La construction des « stations intégrées d'altitude française » s'inscrit dans une politique nationale d'aménagement du territoire, après la guerre et avec la Reconstruction, des évolutions techniques et sociales permettent le développement du tourisme de masse en montagne, il faut donc créer des structures d'accueil.

Le « modèle de la station intégrée d'altitude française » apparaît pendant les Trente Glorieuses, les premiers à s'y investir sont en quelque sorte « les pionniers de l'or blanc » ; on compte parmi eux : les urbanistes, les architectes, les promoteurs et les experts dont le SEATM : Service d'Etude et d'Aménagement Touristique de la Montagne.

Les concepteurs et créateurs des stations sont les premiers à avoir tenté de répondre aux aspirations des nouveaux touristes. A partir des années soixante, le tourisme n'est plus réservé à la haute société mais fait place au tourisme de masse. Les concepteurs et créateurs doivent donc penser les stations « pour une activité nouvelle, pour un public nouveau ».

En 1937, les Congrès Internationaux d'Architecture Modernes (CIAM)^24(*) organisent un congrès intitulé « Logis et loisirs », à la suite de ce congrès un rapport intitulé : « zones de loisirs en haute montagne » est publié. Ce rapport engage les architectes et urbanistes à « réfléchir à la place du loisir dans la vie quotidienne » et à «créer des lieux adaptés à cette nouvelle pratique », ils vont donc faire des stations, « un objet moderne [...] aménagé rationnellement (« équation : nombre de lits étendue du domaine/ débit des remontées, organisation de l'espace autour d'une seule pratique...), fonctionnellement (zonage, séparation des circulations piétons, skieurs et autos) et efficacement.

Finalement, les stations sont aménagées pour « l'homme nouveau », « standard et générique », explique Marie Worzniak. Le texte des CIAM révèle également deux autres idées : la pratique des loisirs en montagne serait réservée aux citadins et la montagne serait liée la maladie et à la guérison, cette image évoluera vers celle du grand air, du bien être, de la détente et du loisir.

Laurent Chappis^25(*) a participé à l'aménagement de nombreuses stations françaises et étrangères. De 1946 à 1958, il élabore « le premier plan d'aménagement volontaire d'un massif, les trois Vallées, et la station de Courchevel ». La position de Chappis est minoritaire en France, peu de ses projets aboutiront, il développe l'idée qu'il existe plusieurs clientèles en stations, il prône le principe du « zonage »^26(*), les stations doivent représenter cette diversité. Les clients sont par exemple discriminés par rapport à leurs degrés de pratique du ski, cependant Laurent Chappis affirment que certains viennent en montagne pour autre chose que le ski : « le soleil, le panorama, l'évasion, la détente... ». Marie Worzniak remarque que pour cette clientèle aucun aménagement n'est prévu hormis les « éléments naturels ». Laurent Chapuis s'appliquera, suite à des études de terrain, à définir un « habitat pour citadin sportif résidant à la montagne ».

Les travaux de Denys Pradelle mettent en lumière l'idée selon laquelle, c'est aux usagers des stations de « façonner un nouvel art de vivre », « comme les concepteurs ont essayé d'en préparer les supports.

L'Etat français, au début des années 1960 est conscient de l'opportunité économique offerte par les stations, il crée en 1964 la Commission Interministérielle d'Aménagement de la Montagne. Cette commission devient en 1970 le SEATM et implique une officialisation dans un rôle d'Etat d'une équipe constituée et impliquée sur le terrain depuis 1945. La logique du SEATM est une logique d'ingénieurs, pour définir la taille et l'organisation des stations, des « critères très objectifs » sont pris en compte: débits des remontées mécaniques, taille du domaine, nombre de lits, etc.

Les stations sont construites rapidement, il y a « urgence » à intervenir pour « stopper l'exode rurale », « fixer les skieurs français en France et attirer les clients étrangers, et faire rentrer des devises sur le territoire ». Le temps n'est donc pas aux études sociologiques et à la concertation, on cherche à « urbaniser la montagne » ; terme employé par G. Pialat^27(*), et ceci le plus vite possible.

Ainsi le SEATM savait ou croyait savoir ce qu'attendaient les touristes explique Marie Worzniak, il a également pratiqué une « segmentation implicite de la clientèles » : la clientèle fortunée qui pratique le ski et la clientèle familiale qui doit se contenter des éléments naturels. Le SEATM fonde sa politique d'aménagement sur des données de l'INSEE estimant une « croissance du nombre de skieurs » mais ne lance aucune étude sur les attentes de la nouvelle clientèle des stations.

Charlotte Perriand, membre des CIAM, explique que la conception de la station des Arcs, en particuliers des aménagements intérieurs, s'est faite dans un souci de « contact avec la nature, le grand air... [...] ces longs balcons face à la montagne, comme une rive face à la mer ». Dans le logis de loisir C. Perriand ne projette pas seulement un cadre bâti mais une organisation familiale, un rythme d'activité, toute une vie nouvelle. [...] ces bâtiments se faufilaient dans la forêt, synthèse entre l'équipement intérieur, l'architecture et l'environnement qui imprimaient dès l'arrivée une sensation d'espace et l'assurance d'un séjour heureux. L'homme est pris en compte. » Mais quel homme est alors pris en compte ? A ce moment là on se réfère à « l'homme nouveau » aux besoins « réduits et simplifiés » qui implique une « simplification des modes de vie ». Autrefois, explique Marie Worzniak , les stations offraient de nombreux « espaces intermédiaires, de médiation (pergolas, vérandas, promenades, parcs, salons, fumoirs, marquises...) », le logement- type des Arcs ne propose qu'un « balcon- terrasse ».

On peut donc constaté que les architectes et les urbanistes projettent une vie nouvelle dans l'organisation de l'habitation de loisir en montagne en tentant de répondre aux attentes encore mal identifiées et de produire de nouvelles pratiques. Ces acteurs créent les stations dans l'esprit du temps : fonctionnalisme et rationalité, selon la réflexion de « l'homme nouveau » qui pour la première fois intègre le loisir dans son quotidien. L'idée que l'Homme est semblable, égal à son prochain aboutit à la « construction d'un Homme standardisé, générique [...] ainsi chacun aurait les mêmes besoins, les mêmes désirs, les mêmes aspirations... »

A travers ces explications, nous pouvons comprendre comment une station comme Val Thorens aujourd'hui est reprochée d'avoir un cadre bâti standardisé.

Les premières études sociologiques sur la société de loisirs datent des années soixante. Les promoteurs ne disposent donc pas de beaucoup de données au moment de la conception des « stations de type intégré ».

Marie Worzniak précise que H. Bezançon^28(*) est le seul à citer dans son article en 1980 l'ouvrage de Joffre Dumazedier, Vers une civilisation de loisir^29(*).

Les promoteurs, notamment la SETAM ou encore la Caisse des Dépôts et Consignations et autres acteurs s'orientent vers le modèle communautaire, la communauté, en partant de l'idée que « le quotidien, c'est la ville, les vacances c'est le village [...] la ville est anonyme et le village convivial » explique Marie Worziniak. La nature n'est plus seulement un territoire de pleine nature mais « une communauté humaine transitoire ». La montagne doit également être un « lieu d'animation »^30(*), selon Roger Godino, promoteur des Arcs.

Les architectes et urbanistes se définissent comme des prototypes de cet Homme nouveau et ont « projeté leur mode de vie dans des aménagements qui feront progresser l'humanité » explique Marie Worzniak. « La réduction du temps de travail, la création de moment de détente, la résorption de l'habitat insalubre, seront des témoins concrets du progrès social ».

Entre les années 1950 et 1970, on assiste donc à la création des stations, qui connaissent leur apogée dans les années 1980, pour ensuite vivre la crise à partir des années 1990. Les études sociologiques sont alors plus orientées vers une approche marketing, vers des études de marché. Les experts étudient les attentes de la clientèle pour faire évoluer l'offre proposée par les stations, cependant ces études de marché ne remettent pas en question le cadre et le produit « tout ski » mais les à côtés.

Les stations ont été conçues et construites, elles ont rencontré leur clientèle et ont touché des vacanciers satisfaits. Elles entrent alors dans une nouvelle phase explique Marie Wozniak : « on passe de la création d'un mode de vie à la vente du produit « ski ». Il est donc nécessaire d'adopter une approche marketing c'est-à-dire notamment de faire la promotion du tourisme à l'étranger avec le concours d'agence de publicité.

Nous pouvons citer deux exemples d'études de marché tel que SEMA METRA IFOP 1987 : « études des loisirs de montagne ». Cette étude est lancée suite à une chute du taux de départ en vacances d'hiver, le but est de caractériser les tendances de la demande. Le critère de définition des profils de clientèle est essentiellement socioéconomique. Il ressort de cette étude que la classe moyenne (revenus confortables, originaires de Paris ou des grandes agglomérations, très sportifs (ski), fort capital économique et culturel, des longs séjours) représente la clientèle majoritaire des sports d'hiver. On identifie dans cette clientèle des « clusters » explique Marie Worzniak, « mordus, dilettantes, pragmatiques, vacanciers ».

Finalement, l'étude conclut que c'est le modèle des stations intégrées de haute altitude qui est plébiscité; des sites fonctionnels, de la neige assurée, des domaines skiables vastes...Cependant c'est ce même modèle qui était remis en question parce qu'il était considéré comme trop peu montagnard, peu convivial,...

De plus, il est remarqué que le produit « sport d'hiver » semble peu évolutif : « les loisirs en montagne l'hiver c'est le ski, le modèle c'est la grande station intégrée. ». C'est pourquoi on commence à réfléchir à la nature de l'offre et à mettre la montagne en avant : « l'accueil, la qualité, l'environnement, le patrimoine... ».

Nous pouvons noter ici des critères que les Opérations de Réhabilitation de l'immobilier de Loisirs reprennent, même si cela s'effectue quelques années plus tard.

L'étude conclue sur une nécessité de commercialiser de façon professionnelle les stations pour atteindre une plus grande rentabilité.

Nous pouvons également donner l'exemple d'une autre étude menée en 1992 par COMFRECA : « Pour un repositionnement de l'offre tourisme- loisirs des Alpes françaises», ^31(*)cette étude utilise des méthodes qualitatives de type « marketing ». Le point de départ est la constatation d'une baisse de fréquentation à la fin des années 1980, en raison notamment du manque de neige et de la pratique du snowboard en plein boom, renvoyant à un autre univers de référence que celui du ski. L'objectif de cette étude est de construire une « typologie de la demande pour « l'offre montagne », les variables prises en considération sont socio- démographiques et socioculturelles.

L'étude définit la clientèle « montagne » comme étant composée de jeunes actifs aisés, plutôt jeunes (moins de 30 ans), des étudiants et cadres parisiens en majorité.

« Six tendances se dessinent au fil de l'analyse de la demande et des attentes des touristes : la vitalité (corps et esprit en harmonie), ouverture aux autres, connectivité, interactions, ouverture à la complexité (paradigme de l'indétermination dans les 1990), besoin de sens : « authentique », sensibilité à la nature et à l'hyper naturel (développement durable) et d'autonomie : destruction de la société de masse, d'homogénéité, où tout le monde se conformait à des modèles, versatilité et diversité »^32(*).

L'étude constate la croissance des différents profils de sensibilité, on serait passé de demandes simples, massives et homogènes à « des demandes multiples et complexes » explique Marie Worzniak. Ces résultats font donc émerger l'idée qu'il existe « un panel de clientèles « montagne » auquel devrait correspondre une offre diversifiée », la diversité des profils induit une complexité de la demande. Les objectifs fixés sont donc : « recherche de qualité et diversification de l'offre, conquête de nouvelles clientèles, travail sur la commercialisation, amélioration du cadre bâti (bâtiments et espaces extérieurs) et étude en profondeur de la pluri- activité des employés et habitants des stations. Il s'agit de la première fois que l'on remet en cause le cadre bâti et à travers lui les pratiques associées (une attention prêtée aux pluri- actifs), a constaté Marie Workniak.

L'enquête montre également que « les stations sont trop marquées « ski », « la concentration des activités sur ces sites entrave la liberté de choix des usagers, [...] mais également un manque de produits intermédiaires et les difficultés rencontrées dans la gestion et la commercialisation ».

Nous pouvons souligner ici que, les difficultés des stations constatées dans ces deux études, sont reprises dans les objectifs des ORIL.

II- L'Opération de Réhabilitation de l'Immobilier de Loisir

1- Comment en est on arrivé aux ORIL ?

Selon un « raisonnement mercatique », la station de Val Thorens est un produit qui s'achète, qui a une image et qui est positionné sur un marché. Il est nécessaire que ce produit « station » soit très intéressant pour pouvoir attirer la clientèle et être capable de remplir pendant l'ensemble de la saison (de novembre à mai), des appartements. Comme nous l'avons vu précédemment l'offre de logement locatif à vocation touristique et d'accueil des saisonniers, dans les stations de montagne et plus particulièrement dans la station de Val Thorens est souvent inadaptée à l'évolution de la demande actuelle. Cette situation a été mise en évidence par les élus locaux de la station de Val Thorens qui constate une baisse de l'activité se traduisant par un surcoût de fonctionnement des équipements publics et une baisse d'activité pour les entreprises locales liées au tourisme. Le Ministère de l'économie, des finances et de l'industrie ainsi que le secrétaire d'Etat au tourisme ont engagé des mesures. Dans un premier temps, le Parlement a adopté, dans le cadre de l'examen de la Loi de finances pour 1999, un article modifiant l'article 126 D du Code Général des Impôts et permettant la récupération de la TVA sur les travaux de réhabilitation entrepris dans le cadre des Villages résidentiels de tourisme.

S'inspirant des Opérations Programmées d'Amélioration de l'Habitat (OPAH), la loi SRU du 13 décembre 2000 (Article 186^33(*)) a institué les ORIL. Les ORIL complètent le dispositif fiscal des Villages Résidentiels de Tourisme^34(*). Le VRT est un établissement commercial d'hébergements qui s'inscrit dans le périmètre d'une ORIL, il est constitué d'un ensemble de locaux d'habitation meublé doté d'équipements et de services communs dans des locaux situés à proximité. Ces locaux d'habitation sont réservés à une clientèle touristique. Les villages résidentiels de tourisme sont des établissements commerciaux d'hébergement touristique classés s'inscrivant dans une ORIL. La mise en oeuvre d'une procédure ORIL n'implique pas nécessairement la création d'un village résidentiel de tourisme. Depuis 2004, de nombreuses mesures fiscales relatives à l'hébergement touristique ont été mises en place. L'insuffisance d'entretien des appartements a aboutit à la dégradation de l'offre alors que la demande est de plus en plus exigeante et que la concurrence monte en puissance. L'objectif de l'ORIL est donc d'inciter les propriétaires à engager ou a faire engager des travaux de réhabilitation et à mettre leurs appartements sur le marché. Les ORIL sont des opérations longues, le délai est de cinq ans.

La station de Val Thorens arrive pratiquement au terme de ses droits à construire. Elle est caractéristique des stations de ski dites « intégrées ». La rareté des espaces et la nécessité d'assurer leur préservation interdisent l'extension illimitée de l'urbanisme. C'est pourquoi, aujourd'hui la station de Val Thorens s'applique à rénover son cadre bâti et à embellir l'habitat déjà existant.

L'Etat a ainsi souhaité mener une politique en faveur d'une amélioration qualitative du parc immobilier touristique mis en location. La commune de Saint Martin de Belleville a depuis 2002 mis en place cette démarche de requalification et d'amélioration de l'habitat.

2- Les OBJECTIFS des ORIL

Généralement les Opérations de Réhabilitation de l'Immobilier de Loisir sont mises en oeuvre dans les stations de sports d'hiver dans l'objectif de réhabiliter le parc immobilier touristique dans une dynamique économique et pour requalifier globalement une station, c'est-à-dire : améliorer les espaces publiques, le stationnement, les équipements d'infrastructures et traiter la question de l'environnement. L'investissement consenti pour rénover des appartements peut prendre toute signification seulement dans le cadre d'un site qui améliore également son fonctionnement et ses aménagements. A quoi peut servir un appartement rénové que les locataires saisonniers ne peuvent atteindre faute de pouvoir garer leurs voitures ?

Au niveau de l'aménagement du territoire, il s'agit d'empêcher l'apparition de « friches touristiques », c'est-à-dire d'éviter qu'un site comme la station de Val Thorens, dont l'hébergement ne correspond plus à l'attente de la clientèle, soit délaissé.

Cette démarche s'entreprend dans une perspective d'amélioration de l'image de la station, d'une mise en adéquation du produit avec les attentes des clients, d'une amélioration de l'offre qualitative des logements locatifs à destination de la clientèle touristique et du personnel saisonnier. Elle vise aussi à maintenir l'offre de services de proximité

L'objectif de l'Etat, avec l'ORIL est également d'inciter les propriétaires à mettre leur appartement sur le marché à la faveur de travaux de réhabilitation portant notamment sur les éléments de confort. La station de Val Thorens a ainsi entrepris une démarche ORIL visant à améliorer le cadre de vie de la station. Deux cent cinquante appartements d'origine sont concernés : il s'agit de remettre aux normes les équipements.

Pour pallier à la montée de la concurrence et pour fidéliser sa clientèle, la commune de Val Thorens, a décidé de mettre en place une Opération de Réhabilitation de l'Immobilier de Loisir qui permettra à terme de classer les hébergements et de les labelliser. En ce qui concerne le classement : on attribue à chaque appartement des étoiles dont le nombre varie de 1à 5. Seuls les appartements qui possèdent des étoiles peuvent prétendre à l'appellation « meublé de tourisme ». Cette mention est valable pour cinq ans. Concernant la station de Val Thorens on attribue aux appartements « des chalets » en terme de labellisation, qui varient de 2 à 5. Ces appellations mettent en évidence au niveau du classement préfectoral, l'aspect qualitatif du logement. Ils prennent en compte l'état général de l'appartement mais aussi l'harmonie d'ensemble du mobilier, des teintes, des matériaux utilisés... Le label est valable trois ans mais, peut à chaque rénovation conséquente être réévalué.

L'intérêt de ces deux mentions et que les appartements sont évalués par rapport à des critères de qualité reconnus dans la vallée des Belleville. Les propriétaires peuvent également estimer la valeur de leurs biens et envisager d'éventuelles améliorations selon le confort qu'ils recherchent.

Les critères de rénovation sont : la qualité : Le revêtement des sols, des tissus d'ameublement ainsi que du mobilier ...; l'esthétique : les couleurs, le style ainsi que le mobilier doivent respecter une harmonie d'ensemble ; le confort : le niveau d'équipement électroménager et des sanitaires doivent pouvoir convenir à une utilisation quotidienne et la sécurité : l'électricité doit être aux normes. Les lits superposés sont à proscrire des couchages. Il existe plusieurs critères de rénovation qui permettent un classement préfectoral et une labellisation. Chaque appartement est évalué individuellement selon un cahier des charges précis^35(*) et certains critères du classement préfectoral sont compensés par la labellisation et inversement.

L'offre de service de Val Thorens doit s'adapter aux évolutions démographiques et en particulier au vieillissement de la population. C'est pourquoi l'amélioration des services de proximité s'impose. Val Thorens a intérêt à maintenir une offre de service de proximité de qualité. La qualité de vie de la station doit être pensée et développée en direction de l'ensemble des clientèles. Ainsi, la station doit être capable d'offrir des services et des activités aux personnes handicapées en généralisant l'accès aux remontées mécaniques, en rendant accessible la pratique du ski à tous

3- Le cadre juridique et fiscal des ORIL

En ce qui concerne le cadre juridique, l'ORIL est un dispositif promulgué en décembre 2000 par la Loi relative à la « Solidarité et au Renouvellement Urbains »^36(*).Plusieurs textes abordent la problématique des actions d'aménagement du territoire dans le domaine touristique, indiquant que le milieu où elles s'appliquent nécessite des « outils spécifiques ». L'ORIL est un de ces outils qui a pour but de rénover qualitativement des urbanisations déjà existantes. Il s'agit de la loi Montagne (Article 1 et 42) et de l'Article L-300-1 du Code de l'Urbanisme.^37(*)

Pour les ORIL engagées par les collectivités, le dispositif du Village Résidentiel de Tourisme donne aux professionnels la possibilité de créer une nouvelle activité d'exploitation touristique assurant la mise en marché locative des appartements rénovés sur une longue période. Le VRT est régis par trois textes de loi^38(*).

D'un point de vue fiscal la loi n° 2005-157 du 23 février 2005, relative aux développements ruraux a modifié la fiscalité des propriétaires réalisant des travaux pour louer en meublé touristique ou dans le cadre d'un VRT.

En revanche, dans le cadre de notre métier d'agent immobilier, nous sommes dans un schéma où se développe une ORIL sans VRT ; en effet une agence immobilière et plus particulièrement l'agence « Val Thorens Immobilier » ne s'inscrit pas dans un VRT car elle n'est pas une société de services proposant le ménage des appartements, le petit déjeuner des clients, la réception permanente, ou la blanchisserie.

Le propriétaire loue un meublé en passant un mandat de gestion (régit par la loi Hoguet) avec une agence immobilière qui en assure sa gestion commerciale et qui conclut avec le client locataire un bail pour le compte du propriétaire.

Sur le plan juridique : l'agent immobilier assure la mise en marché locative prévue au titre de l'ORIL (loi L-318-5 du Code de l'Urbanisme)^39(*). Le propriétaire peut mandater un tiers pour réaliser ses travaux^40(*) cependant il reste maître d'ouvrage de l'opération et perçoit les subventions versées au titre de l'ORIL.

Sur le plan fiscal, en l'absence de VRT, le propriétaire ne peut pas récupérer la TVA sauf s'il offre des prestations complémentaires para hôtelières, ce qui n'est quasiment jamais le cas compte tenu de la complexité pour une agence immobilière à gérer l'ensemble de ces prestations.

S'agissant d'un meublé, les loyers des propriétaires seront imposés dans la catégorie des BIC (Bénéfices Industriels et Commerciaux).

Le propriétaire devra acquitter la taxe professionnelle, la taxe foncière sur les propriétés bâties, la taxe d'enlèvement des ordures ménagères, et, le cas échéant la taxe de séjour (perçue auprès des clients).

aides publiques	Possibles si engagement sur 9ans
Statut	Loueur en meublé professionnel ou non professionnel
TVA	Exonération
Fiscalité du revenu	BIC (Bénéfices Industriels et Commerciaux)
Fiscalité locale	Taxe professionnelle, pas de taxe d'habitation si ce n'est pas une résidence personnelle
Montage de l'opération ORIL	Assuré par l'agent immobilier en mandat pour le compte du propriétaire

Ce schéma ne permet pas de déduire la TVA sur les travaux et l'acquisition des meubles sauf si éventuellement la location s'accompagne de prestations para hôtelières. Cependant l'ORIL permet une déduction du montant des travaux des impôts des propriétaires dans le domaine de l'économie d'énergie ou de la pollution ; double vitrage, isolation, radiateur, etc.

Inconvénients	Avantages
Le propriétaire ne récupère pas la TVA	Le propriétaire peut percevoir une aide publique dans le cadre de l'ORIL s'il a mandaté un agent immobilier
S'il est soumis au BIC non professionnel, le propriétaire ne pourra pas imputer un éventuel déficit sur son revenu global mais sur son seul revenu BIC non professionnel ultérieur
Si le propriétaire relève du régime des micro-entreprises, la déduction des charges sera déterminée forfaitairement à 72% du revenu brut, ce qui est parfois insuffisant pour déduire l'intégralité des dépenses effectivement supportées en période de travaux ou d'investissement.

4- Les acteurs autour des ORIL

Moteur au niveau des textes, l'Etat laisse aux collectivités territoriales le soin de financer et d'accompagner les projets d'ORIL.

Une délibération du Conseil Municipal ou de l'organe délibérant compétent : EPCI (Etablissement Public de Coopération Intercommunale) est nécessaire pour mettre en place une ORIL. La commune agit en fonction des seuils financiers prévus par les textes, cependant le projet doit susciter l'adhésion de tous les partenaires locaux : les acteurs institutionnels, les professionnels du tourisme, de l'immobilier, les propriétaires et les clients.

L'ORIL est donc une opération validée par une délibération du Conseil Municipal, les collectivités locales créent une structure, le plus souvent une société d'économie mixte afin de réunir les acteurs professionnels de la station. Cette société mène à bien les dispositifs d'amélioration de la filière hébergement et dispose de moyens d'intervention: contrats proposés aux propriétaires de biens immobiliers et aides conjointes que les collectivités locales leur accordent. Une entreprise a été mandatée pour mener à bien le projet de réhabilitation pour la station de Val Thorens. L'office du Tourisme a fait appel à la SEM RENOV'. Selon Hervé Bourgeois, chargé de la mission ORIL d'Orcière-Merlette (une des treize stations pilotes de l'ORIL) l'intervention d'une SEM est nécessaire car cette opération est « un programme d'intérêt général ».

En ce qui concerne la station de Val Thorens, le versement des subventions se font par la commune de Saint Martin de Belleville ainsi que par la société de remontées mécaniques : la SETAM.^41(*) Le montant de cette aide dépend de la surface de l'appartement, elle contribue généralement à hauteur de 30% du financement des travaux. La SETAM apporte une aide financière à hauteur des deux tiers. Le tiers restant est apporté par la Mairie.^42(*)En contrepartie de cette aide, le propriétaire doit mettre en location son bien rénové pendant une période de neuf ans auprès d'un professionnel de l'immobilier de la station et une mise à disposition de douze semaines par hiver.

5- La démarche pour mettre en place une ORIL

Au préalable, il est nécessaire de définir un projet de station qui détermine des besoins exprimés par les clients et les auteurs socioprofessionnels. Un état des lieux du fonctionnement et de la qualité du site touristique sera aussi nécessaire. Afin d'évaluer les impacts techniques et financiers de l'opération, il est important de procéder à des simulations et à des projets de réhabilitation. Une évaluation financière des dépenses publiques permet aussi d'appréhender l'impact d'une politique d'aide financière et d'amélioration des espaces publics.

Un Rapport de proposition de l'ORIL doit être élaboré par la commune, Il doit comporter des données relatives à l'urbanisme, à l'immobilier et au tourisme mais aussi les avis des acteurs de la station, des enquêtes auprès des propriétaires et des clients. C'est ensuite à la collectivité locale d'évaluer les besoins et les attentes de la station, elle établit, en fonction de ses capacités à s'engager, un projet de station définissant les objectifs et les investissements privés et publics.

Les propriétaires désireux de bénéficier d'une ORIL doivent faire la démarche auprès de l'Office du Tourisme et demander un rendez-vous d'information.

Si une ORIL les intéresse, ils peuvent demander une visite ainsi que l'élaboration d'un cahier des charges^43(*) en fonction des rénovations qu'ils souhaitent réaliser dans leur appartement.

Le projet de rénovation est alors présenté à la SEM RENOV. La responsable du projet ORIL de l'Office du Tourisme de Val Thorens explique :

« Deux formules sont proposées aux propriétaires : soit une rénovation autonome : Il s'agit d'une demande de devis. La réalisation se fait seul. L'office du Tourisme laisse à la disposition du propriétaire une liste de prestataires de services^44(*) pouvant se charger des travaux. Cette formule n'est possible que pour des travaux atteignant 6 000 euros minimum. Soit une rénovation par la Sem Renov' : Pour pallier à l'éloignement de certains propriétaires, l'intervention d'un architecte d'intérieur^45(*) est envisageable. Ce prestataire élabore un cahier des charges. Il peut avoir une simple mission de conseil ou entreprendre la totalité des travaux : démarchage d'entreprise, réalisations des rénovations...

Cette formule n'est possible seulement pour des travaux atteignant un montant de 10 000 euros minimum. »

Les conventions sont alors signées : il y a deux conventions ; une entre la commune de Saint Martin de Belleville et le propriétaire et une autre entre la SETAM et le propriétaire. Ces deux agents veulent s'assurer qu'en contre partie de l'aide allouée les engagements du propriétaire seront respectés.^46(*)

Ensuite, la réalisation des travaux peut s'effectuer de trois manières différentes: par la SEM RENOV', par l'agence immobilière ou par le propriétaire lui-même.

Un contrôle de l'appartement rénové à ensuite lieu, si le cahier des charges est respecté le propriétaire reçoit les pièces justificatives.

En ce qui concerne les enjeux, nous pouvons tout d'abord parler d'un enjeu d'aménagement du territoire, à Val Thorens on compte 22 500 lits dont 1900 en hôtels, 10 200 en résidences de tourisme avec généralement le service hôtelier à la carte, 3200 en agences immobilières et 7200 en résidences secondaires. La réhabilitation des appartements de Val Thorens représente un enjeu économique important car la station vit du tourisme, les objectifs des ORIL sont primordiaux afin d'éviter par exemple la « fuite » des touristes et la location « au noir ».

La SETAM souhaite bénéficier d'une hausse de la fréquentation de la station et donc d'une meilleure vente de forfaits de ski. En ce qui concerne les agences immobilières cela permettra une fidélisation de leurs clientèles qui seront davantage satisfaites. Les propriétaires espèrent une meilleure rentabilité locative de leurs biens rénovés, Ils ont aussi la possibilité de vendre leurs appartements en remboursant les subventions prorata temporis.

L'ORIL est une action récente qui s'inscrit sur le long terme et qui doit faire ses preuves. Ces opérations comportent également un enjeu environnemental : il s'agit de mener un projet global d'amélioration du cadre de vie, qui concerne autant les espaces publics, les parkings, les enseignes, etc...

III - Synthèse

Dans cette troisième partie nous avons choisit de faire un tableau récapitulatif et synthétique des avantages et des inconvénients du système de l'ORIL afin d'y voir plus clair et de pouvoir porter un jugement critique sur ces opérations.

Avantages	Inconvénients/ limites
Amélioration et qualité des équipements et des logements Critères recherchés : qualité, esthétique, sécurité, confort	Un niveau d'investissement conséquent
Labellisation et classement préfectoral
Renforcer l'image de marque de la station
Requalification totale d'une station : amélioration des espaces publics, du stationnement, des infrastructures et prise en compte de la question de l'environnement
Inciter les propriétaires à mettre leur bien sur le marché locatif
Pour les propriétaires :
Meilleure rentabilité locative de son bien	Nécessité d'adapter les outils juridiques, techniques et financiers à la typologie des propriétaires
Possibilité de sortir du système obligatoire Remboursement prorata temporis les sommes allouées en cas de vente du bien	Des propriétaires réticents Mise en gestion obligatoire de neuf ans : pas de pleine jouissance de leurs biens
Liberté d'occupation de son appartement de 6 à 7 semaines pendant la saison d'hiver	Une mise à disposition à une agence immobilière de la station d'au moins douze semaines entre Noël et Pâques
	L'opération ne devient intéressante que sur le long terme.
Possibilité d'une prise en charge globale de la démarche ORIL par la SEM RENOV : peu de travail pour les propriétaires
Fidélisation de la clientèle Maintenir l'offre de service de proximité

1- Avantages et inconvénients pour la station de Val Thorens

Le dispositif ORIL permet donc une amélioration du cadre bâti de la station de Val Thorens selon des critères exigeants de qualité, d'esthétique, de confort et de sécurité. L'offre touristique proposée est donc améliorée et permet une meilleure commercialisation de la station et donc une plus grande fréquentation des pistes (ce qui est avantageux pour la SETAM). Ce projet a un intérêt général ainsi l'ensemble des professionnels et acteurs de la station doivent collaborer. Ce dispositif nécessite un investissement lourd de tous les acteurs. De plus le résultat de ces actions n'est pas visible sur le court terme mais plus sur le long terme.

Certains propriétaires ont une bonne rentabilité locative de leurs appartements et n'éprouvent pas le besoin de rénovation. D'autres habitent la région de Val Thorens et viennent fréquemment dans leur résidence secondaire. D'autres encore ont des familles nombreuses et beaucoup d'amis et préfèrent prêter leur appartement. Il y a ceux enfin qui ont investi, mais qui viennent au maximum une semaine par an et qui n'ont pas spécialement envie de louer car ils se font une mauvaise image des vacanciers et des agences immobilières garantes de leur bien. Ces derniers alimentent le phénomène de « volets clos » que l'on peut rencontrer à Val Thorens. C'est pourtant ce type de propriétaire qu'il semble nécessaire de convaincre pour une démarche ORIL.

De plus la disponibilité des entreprises de travaux de rénovation et le respect des délais constituent un frein supplémentaire. L'ensemble de la réhabilitation doit avoir lieu à l'intersaison et ce n'est pas toujours évident d'avoir des entreprises disponibles à Val Thorens pendant cette période de l'année. Pour Sabine Riccadonna, employée dans l'agence immobilière « Val Thorens Immobilier » :

« Je pense que ce système permet de faire prendre conscience d'une nécessité d'aménagement et de rénovation. Pour des appartements où les travaux ne sont pas conséquents, la subvention est intéressante. En fait ce système est avantageux pour les studios de 20 à 23 m ². » En revanche : « Cette opération tend à standardiser les appartements. En plus le cahier des charges soulève trop d'exigences. Tout cela enlève une certaine spontanéité que le propriétaire pouvait avoir, dans l'aménagement et la décoration de son appartement alors que la clientèle recherche de plus en plus des appartements uniques, modernes, de style montagnard, et contemporain. »^47(*)

2- Avantages pour les propriétaires

Une démarche ORIL permet à un propriétaire de moderniser son bien immobilier et d'obtenir une classification et une labellisation automatique. Ce bien prend ainsi de la valeur car il respecte les normes touristiques actuelles de confort. Sa réhabilitation lui permet d'avoir une impression d'état neuf et ainsi de répondre aux attentes de la clientèle. La SEM RENOV' assure la gestion administrative et fiscale du dossier de rénovation. Les propriétaires qui habitent loin n'ont ainsi pas à se soucier de ces démarches. Pour qu'une ORIL soit attractive pour un propriétaire, il faut que sa participation soit la plus faible possible (pour ceux qui choisissent de ne pas faire les travaux eux même.)

Le propriétaire bénéficie d'une meilleure rentabilité locative de son bien. Un appartement rénové se loue plus, plus longtemps, plus souvent et plus cher.

3- Inconvénients pour les propriétaires

Le propriétaire a une obligation de mise en gestion de son appartement, qui peut être contraignante car il doit impérativement, en contrepartie de la subvention qu'il a reçu faire travailler un professionnel de la station, et ce durant un bail de neuf ans. Ce mandat de gestion lui impose une mise à disposition, à une agence immobilière de la station, d'au moins douze semaines entre Noël et Pâques.

Le propriétaire doit aussi rigoureusement suivre le cahier des charges^48(*), établi par l'entreprise qui a la charge des travaux. C'est la totalité du bien qui doit être réhabilité. Pour un appartement datant des années 1980-1985, une simple réflexion de la peinture n'est bien sur pas suffisante. Selon un membre de l'agence immobilière « Val Thorens Immobilier »^49(*) le respect du cahier des charges est trop difficile à tenir et ne permet pas une spontanéité dans la rénovation et la décoration de l'appartement. La demande des clients est plus exigeante et souhaite plus de convivialité et d'originalité (il souhaite « sortir » de leur quotidien, et avoir une impression de dépaysement)

L'investissement de départ est lourd, estimé entre 15 000 €uros et 60 000€uros suivant la taille de l'appartement. Le montant des travaux doit correspondre à un investissement d'une valeur supérieure à 10 000 € HT et supérieure à 6 000 € pour les fournitures. Il est nécessaire de sensibiliser les propriétaires et cela relève d'un travail de longue haleine. A Tignes (une autre station pilote de l'ORIL), la SEM s'est dotée d'un structure spécifique à la rénovation immobilière. Elle comprend des commerciaux actifs et son coût est de l'ordre de 200 000 € par an. L'impact de ce dispositif a été le suivant : en sept ans 200 appartements ont été rénovés sur environ 45 000.

4- Les démarches déjà entreprises et celles prévues par la station de Val Thorens qui s'inscrivent dans la complémentarité du projet ORIL50(*)

a- Actions réalisées pour l'environnement et la commercialisation de la station de Val thorens

En ce qui concerne la question du respect de l'environnement, la société Mountain Riders travaille à mettre en place une chartre environnementale pour les stations de ski. La station de Val Thorens en fait partie. Il s'agit d'informer et éduquer au respect de l'environnement en montagne. Différentes actions ont déjà été mises en place par les stations partenaires : l'affichage, la vente de cendrier de poche à l'office du tourisme, l'incitation au covoiturage...

La commune de Saint Martin de Belleville est respectueuse de son patrimoine naturel. Les deux tiers de son domaine skiable sont conservés à l'état naturel. Une lutte contre les pollutions est aussi menée avec le traitement des déchets et l'installation d'une déchetterie aux Menuires.

Pour ce qui est de la commercialisation de la station, l'office du tourisme de Val Thorens et l'ensemble des partenaires professionnels réalisent des brochures avec les différentes offres proposées. L'ensemble de ces partenaires fréquentent des salons du Tourisme : rencontre avec les tours opérateurs et les agences de voyages. Le site Internet de Val Thorens (www.valthorens.com)se développe de plus en plus grâce à l'office du tourisme, la station figure dans des spots publicitaires diffusés en radio et à la télévision notamment lors des événements sportifs comme le Trophée Andros, la Boarderweek...

b- Les projets d'embellissement réalisés à venir

La station de Val Thorens a déjà réalisé des projets pour améliorer la station: l'harmonisation des deux tiers des résidences de la station des façades en bois et pierre depuis cinq ans, l'amélioration de l'éclairage des rues avec cent soixante treize nouveaux points lumineux, l'aménagement de la Place Peclet : place du marché avec la construction de WC publics. Les projets à venir sont la création de soixante-douze nouvelles places de parking au centre de la station, et la réflexion de la galerie commerciale de Caron avec des matériaux nobles (bois et pierre).

CONCLUSION

Nous avons constaté que la station de Val Thorens qui présente de nombreuses qualités (experte de la glisse, situation de haute altitude...) doit aujourd'hui faire face à diverses difficultés. Nous avons analysé ces obstacles mais nous avons également essayé, à travers un historique de comprendre comment ont été conçues les stations de type « intégrées » telle que la station de Val Thorens.

Les concepteurs, promoteurs et experts ont pensé et crée les stations de haute altitude françaises de « type intégré » tel que Val Thorens dans l'urgence et sans étudier vraiment les attentes des touristes. L'idée a été de voir comment on en arrivé à la situation actuelle, ce qui a permis de placer le système des ORIL dans un contexte.

En effet la question était de savoir si la mesure ORIL proposée par les pouvoirs publics apporte une réponse aux problèmes rencontrés par la station de Val Thorens. Cette mesure contribue certes à renouveler le parc immobilier et à renforcer son image de marque, cependant elle nécessite un investissement lourd des propriétaires et les efforts ne sont visibles que sur le long terme. Les agences immobilières et autres acteurs de l'hébergement locatif font face à des propriétaires réticents.

Les ORIL impliquent d'autres avantages et inconvénients que nous avons analysé précédemment. La station de Val Thorens a encore des efforts à faire sur diverses questions, nous avons souligné l'exemple de l'environnement et du développement durable mais également de la commercialisation. Il serait intéressant d'analyser plus précisément la situation des services de proximité dans les stations de haute altitude françaises afin de voir ce qu'il en est des aménagements pour handicapés par exemple.

* ² La Vallée des Belleville Hiver 2006-2007 « Des verts pâturage au tourisme du troisième millénaire : chronique d'une aventure économique et humaine. »

* ⁴ Cf Annexe 1 : « NOMBRE DE JOURNEES-SKIEURS ENREGISTREES AU COURS DE LA SAISON 2005-2006 »

* ⁵ Exogène : qui provient de l'extérieur Endogène : qui à son origine à l'intérieur. Larousse

* ⁶ Selon l'OCDE, une augmentation de la température de deux degrés probable à moyen terme, pourrait réduire le nombre de stations bénéficiant d'un enneigement faible à 400 contre 600 aujourd'hui en Europe

* ⁷ La Vallée des Belleville Hiver 2006-2007 « Des verts pâturage au tourisme du troisième millénaire : chronique d'une aventure économique et humaine. »

* ⁸ Crée par l'Association Nationale des Maires des Stations de Montagne qui permet aux hivernants d'identifier les stations tournées vers les prestations de thermalisme et balnéothérapie.

* ⁹ Cf Annexe 2 « COMPTE RENDU DE L'ENTRETIEN AVEC STEPHANIE JAY, RESPONSABLE DU PROJET ORIL DE VAL THORENS LE 16 /04/2007 A L'OFFICE DU TOURISME DE VAL THORENS »

* ¹⁰ La Vallée des Belleville Hiver 2006-2007 « Des verts pâturages au tourisme du troisième millénaire : chronique d'une aventure économique et humaine »

* ¹¹ La société de remontées mécaniques des Menuires est la première en France à satisfaire aux exigences de la norme environnementale internationale. Pour acquérir cette certification, elle a dû mené un certain nombre d'actions : la gestion des déchets, les économies d'énergie, et la protection de l'environnement.

* ¹² Cf Annexe 2 « COMPTE RENDU DE L'ENTRETIEN AVEC STEPHANIE JAY, RESPONSABLE DU PROJET ORIL DE VAL THORENS LE 16 /04/2007 A L'OFFICE DU TOURISME DE VAL THORENS »

* ¹³Cf Annexe 2 « COMPTE RENDU DE L'ENTRETIEN AVEC STEPHANIE JAY, RESPONSABLE DU PROJET ORIL DE VAL THORENS LE 16 /04/2007 A L'OFFICE DU TOURISME DE VAL THORENS »

* ¹⁴ ASADAC Territoires Pascal Joly et Marc Durand Commune de Saint Martin de Beleville

* ¹⁵ Zone de Revitalisation Rurale. Les territoires peuvent être placés en ZRR en fonction de différents critères : densité de population inférieure à 31 ou 33 habitant au km², déclin de la population, déclin de la population active, forte proportion d'emploi agricole. Un certain nombre de mesures fiscales ont été prévues pour stimuler l'activité et l'investissement dans ces zones.

* ¹⁷ Cf Annexe 3 « Le domaine skiable de la vallée des Belleville en chiffres »

* ¹⁸ La vallée des Belleville Hiver 2006-2007 « Des verts alpages au tourisme du troisième millénaire : chronique d'une aventure économique et humaine. »

* ²⁰ La vallée des Belleville Hiver 2006-2007 « Des verts alpages au tourisme du troisième millénaire : chronique d'une aventure économique et humaine. »

* ²¹ Personne morale ou physique qui conçoit et met en oeuvre des voyages (Journal Officiel du 22/09/2000)

L'Agence de voyage est une société commerciale dirigée par une personne qui propose à la clientèle des prestations touristiques relatives soit à des voyages ou séjours individuels ou collectifs donnant lieu ou non à un forfait touristique, soit à des services (délivrance de titres de transports, de réservation, d'hébergement). Le professionnel d'agent de voyages est un professionnel réglementé. Cette profession s'organise en voyagistes (tours opérateur, agences distributives).

* ²³ Les stations de ski : quelles représentations des clientèles pour quel cadre bâti? Revue de géographie alpine, 2004

* ²⁴ Sous l'impulsion de le Corbusier, ces congrès rassemblent des architectes, artistes, critiques d'art et hommes politiques afin d'ouvrir une réflexion sur l'architecture et l'urbanisme

* ²⁵ Architecte et urbaniste, expert de l'Organisation Mondiale du Tourisme, architecte conseil du ministère de l'équipement

* ²⁶ « Zone de loisirs de neige sans immobilier privatif, stades de neiges, zones de résidences, zones de ski de masse, zones de ski de randonnées... »

* ²⁷ Urbanisme n°116, 1970, « Urbaniser la montagne ? », G, Pialat (Urbaniste de l'Etat Service d'Etude de la Commission Interministérielle pour l'aménagement Touristique de la Montagne)

* ²⁸ Technique et architecture n°333, 1980, « Constantes et variables de l'architecture de loisir, de la Plagne 1962 à la Plagne 1980 »

* ²⁹ « Vers une civilisation de loisir ? », Jean Dumazedier, Le Seuil, Paris, 1962

* ³⁰ « Bourg- Saint- Maurice- les- Arcs, le village de Pierre Blanche (arc 1600) » par R. Godino pour l'Atelier d'Architecture des trois Arcs dans Techniques et Architectures 34^ème serie n°1, 1971.

* ³³ Inséré dans le Code de l'urbanisme Livre III Titre Premier Chapitre VIII Section II Article L-318-5 cf Annexe 4 : « Code de l'Urbanisme Article L-318-5 »

* ³⁴ Les VRT sont mis en place par l'article 34 de la Loi de finances de 1999

* ³⁵ Cf Annexe 5 « Cahier des charges ORIL Année 2007 Val Thorens- Les Menuires »

* ³⁶ Article 186 et loi L-318-5 du Code de l'Urbanisme (cf Annexe 4 « Code de l'Urbanisme Article

* ⁴⁰ Cf Annexe 12 et 13 « Liste des entreprises » et l'architecte d'intérieur

* ⁴² La subvention est de 180€ par mètres carrés pour les vingt premiers mètres carrés, et 90€ par mètres carrés supplémentaires. Par exemple : pour un appartement de 24 M² la subvention sera de 3 960 € (20x 180 + 4x 90)

* ⁴³ Cf Annexe 5 « Cahier des charges ORIL Année 2007 Val Thorens- Les Menuires »

* ⁴⁶Cf Annexe 14 et 15 « Convention Commune Propriétaire » et « Convention SETAM Proprétaire »

* ⁴⁷ Cf Annexe 16 « COMPTE RENDU DE L'ENTRETIEN AVEC SABINE RICCADONNA, HABITANTE DE VAL THORENS DEPUIS 20 ANS ET EMPLOYEE DE L'AGENCE IMMOBILIERE « VAL THORENS IMMOBILIER » du 15/05/2007 »

* ⁴⁸ Cf Annexe 5 « Cahier des charges ORIL Année 2007 Val Thorens- Les Menuires »

* ⁴⁹ Cf Annexe 16 « COMPTE RENDU DE L'ENTRETIEN AVEC SABINE RICCADONNA, HABITANTE DE VAL THORENS DEPUIS 20 ANS ET EMPLOYEE DE L'AGENCE IMMOBILIERE « VAL THORENS IMMOBILIER » du 15/05/2007 »

* ⁵⁰ Sources : la Vallée des Belleville Hiver 2006-2007 : « Des verts pâturages au tourisme du troisième millénaire : chronique d'une aventure économique et humaine »