Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.2.3. L'offre des services financiers et non financiers

Pourquoi offrir des services non financiers concomitamment avec les services financiers ? pour comprendre l'offre simultanée des services financiers et non financiers, S. BOYÉ et al. (2009) stipulent que les institutions financières offrent des services non financiers pour trois grandes raisons :

Ø Les services sociaux entrent dans la mission globale de lutte contre la pauvreté que partagent une majorité d'IMFs ;

Ø Peuvent contribuer à satisfaire les clients, et donc à les fidéliser ;

Ø Réduisent le risque de non-remboursement des microcrédits en diminuant la vulnérabilité des clients, dans le cas des services sociaux, et en renforçant leurs capacités de gestion, dans le cas des services d'appui au management.

De ces trois raisons, il s'avère primordial pour une institution de bien définir le moment approprié pour offrir les services non financiers.

I.2.L'intention de switch dans le secteur de Microfinance

La satisfaction devient une composante très déterminante dans tous les domaines de la vie, en finance comme dans le domaine alimentaire, se questionner sur l'intention d'abandonner ses habitudes d'achat.

Au fil du temps, en Marketing comme en finance, la recherche des instruments servant à l'amélioration des services, qualité et la nature des produits devient de plus en plus indispensable.

La perspective à long terme de fidéliser les clients est le principal domaine ciblé surtout pour les offreurs des services. Ces derniers savent qu'il est capital d'attirer plus de clients voire même de les retenir plus longtemps. Se questionner sur les facteurs latents susceptibles de conduire les clients vers l'appropriation leur entreprise est en plein sommet surtout en finance.

À la suite de cette section, nous établissons une brève littérature sur l'intention de départ qualifiée de switch dans le secteur de Microfinance, tout en faisant l'apposition à l'appropriation.

I.2.1. Considération théorique

Il existe plusieurs manières d'écrire/capter l'intention de switch (comportement de commutation), certains auteurs^40(*) sous-tendent les normes morales, les connaissances subjectives et l'expérience passée avec le produit proposé par les institutions. Dans leurs analyses, ces auteurs trouvent seule l'attitude affective explique l'intention d'achat des produits alimentaires biologiques, tellement qu'on achète que ce qu'on veut, le choix détermine notre personnalité.

De la même optique d'autres postulent que comprendre le développement de l'intention de la fidélité en ligne peut être un préalable inéluctable pour cultiver et garantir ultérieurement la fidélité comportementale manifestée à l'égard du prestataire de services financiers^41(*).

La fidélité peut être perçue comme la volonté de faire de l'organisation ainsi que son sentiment d'être en adéquation avec l'institution et ses valeurs^42(*).

Pour mieux comprendre l'intention de switch ou le comportement de commutation, il faut examiner sa relation avec la satisfaction vis-à-vis de la qualité du service^43(*). La perspective traditionnaliste de la qualité du service comprend diverses dimensions, à savoir la confiance, visibilité, réponse directe et assurance^44(*).

Les services de jugement des consommateurs reposent sur un ensemble limité de considérations, certaines d'elles sont relativement importantes pour déterminer le comportement décisionnel des clients, tandis que d'autres ne sont pas essentielles à la décision des clients, mais une performance insatisfaite de ces services entraine la perte de client^45(*).

La recherche de V. TRIJP, D. HOYER et J. INMAN (1996)^46(*), qui affine la théorie de Kano, met en évidence trois types des services :

1. Les services de base : sont essentiels pour les prestataires de services. Ces services n'ajoutent pas de valeur ou de satisfaction aux clients, mais l'absence de ces services peut ajouter de l'insatisfaction aux clients.

2. Les services d'excitation : ne sont pas essentiels à fournir, mais la fourniture de ces services peut ajouter de la satisfaction aux clients. Contrairement aux services de base, les services d'excitation, s'ils ne sont pas fournis, n'ajoutent pas d'insatisfaction aux clients.

3. Les services de performance : ont un impact à la fois sur la satisfaction et l'insatisfaction^47(*). Le modèle cumulatif est très important et de cohérence irréfutable seulement par le fait que le changement de client d'une institution à une autre est perçu comme une construction cumulative, ce qui expliquait l'expérience multidimensionnelle d'un produit ou d'un service^48(*).

Dans le cas des services financiers, les clients sont susceptibles de passer d'un fournisseur de service à un autre^49(*). La satisfaction financière (tirée des services financiers) peut fournir des informations suffisantes sur le comportement des clients.

Bien que la satisfaction à l'égard des services financiers soit un meilleur prédicteur des futurs comportements de commutation^50(*), mais peu des recherches différencient les facteurs qui peuvent affecter le comportement de commutation des clients en deux grands volets. La première qualité des services de base fournis par les banques et la seconde est la qualité de la relation de la banque avec les clients^51(*). Les services de base comprennent les taux d'intérêt, les facilités de prêt, la sécurité, l'exactitude et la rapidité. Les services relationnels incluent la confiance, la fiabilité, la rapidité, la courtoisie et la politesse^52(*).

Complétant les services relationnels, le rôle positif joué par la gestion efficace et efficiente des plaintes, comme la capacité à éviter les conflits potentiels, l'efficacité de la résolution des problèmes^53(*).

* ⁴⁰ M. DAOULD MOALLA et M. KAMMOUN, « Les déterminants de l'intention d'achat des produits alimentaires biologiques : test et validation d'un modèle », in Gestion 2000, Volume 35, 2018, pp.45-71.

* ⁴¹ M. ALLOUCHE et A. MRABET, « Le processus de développement de l'intention de la fidélité du client à l'égard d'un prestataire de services financiers en ligne : une étude exploratoire dans le contexte tunisien », in La Revue des sciences de gestion, n°272, 2015/2, pp.119-131.

* ⁴² Y. BAREL et al., « Autonomie du salarié et intention de départ », in La Revue des sciences de gestion, n°237-238, n°2009/3, pp.27-34.

* ⁴³ R. SPRENG et al., Reprise de service : impact sur la satisfaction et les intentions, 1995, pp.15-21. Cité A. REHMAN et al.

* ⁴⁴ T. LEVESQUE et al., Déterminants de la satisfaction client dans la banque de détail, 14, (7), 1996, pp.12-20. Cité par A. REHMAN et al.

* ⁴⁵ A. REHMAN et al., Déterminants du comportement de commutation des clients dans le secteur bancaire : cas du secteur bancaire Pakistanais (s.d), (s.n), pp.2-3.

* ⁴⁶ V. TRIJP et al., Pourquoi changer ? Catégorie de produit : Explications de niveau pour un véritable comportement de recherche de variété, 33, (3), 1996, pp.281-292. Cité par A. REHMAN et al.

* ⁴⁷ P. JEULAND, L'effet d'interaction de la préférence et de la disponibilité sur le changement de marque et la part de marché, 25 (10), 1979, pp.953-965. Cité par A. REHMAN et al.

* ⁴⁸ D. FUDENBERG et J. TIROLE, Braconnage des clients et changement de marque, 31 (4), 2000, pp.634-657. Cité par A. REHMAN et al.

* ⁴⁹ M. COLGATE et R. HEDGE, Une enquête sur le processus de changement dans les services bancaires de détail, 19 (4/5), 2001, pp.201-212. Cité par A. REHMAN et al.

* ⁵⁰ V. STANGO, Tarification avec les coûts de commutation des consommateurs : preuves du marché des cartes de crédit, 50 (4), 2002, pp.475-492. Cité par A. REHMAN et al.

* ⁵¹ W. PALMATIER et al., Utilisation de programmes de marketing relationnel pour établir des relations client-vendeur et client-entreprise : influences différentielles sur les résultats financiers, 24, 2007, pp.210-223. Cité par A. REHMAN et al.

* ⁵² L. MOUNTINHO et A. MEDIAN, Perceptions, innovations et nouvelles technologies des clients des banques, 7 (2), 1989, pp.22-27. Cité par A. REHMAN et al.

* ⁵³ P. XAVIER et D. YPSILANTI, Coûts de commutation et comportement des consommateurs : implications pour la réglementation des télécommunications, 10 (4), 2008, pp.13-29. Cité par A. REHMAN et al.