Introduction
Tout comme la section précédente, cette section
est divisée en deux points. Au primer nous verrons la complexité
économique et la complexité marketing. Au deuxième nous
abordons l'impact de la création de la valeur sur la complexité
économique.
2.1...Complexité économique et
complexité marketing
Il convient tout d'abord de recourir à une approche
définitionnelle pour parler de la complexité économique et
la complexité marketing. Cela nous permettra ensuite, de mieux
appréhender ces deux concepts. Dans le premier chapitre (fondement
théorique) dans cette première partie, nous avons largement
abordé la complexité économique. Nous allons ici, pour
éviter la répétition, aborder autrement la
complexité économique.
? La complexité économique
Le processus de développement économique
implique une accumulation de connaissances ou de capacités productives
qui permettent à un pays de produire une diversité de biens de
plus en plus complexes. (Hausmann et al. 2011). Hidalgo, Hausmann et Dasgupta
(2009) décrivent ces capacités de production comme des
réseaux non échangeables de savoir-faire collectif, tels que
les réseaux financiers, les réseaux de
logistique, les réseaux de connaissances et les réseaux
d'approvisionnement. La notion de pays acquérant des capacités
productives est contenue dans l'indicateur « complexité
économique » conçu par Hidalgo, Hausmann et Dasgupta (2009),
et davantage développé par Hausmann et al. (2011) dans l'Atlas de
la complexité économique.
Hausmann et al. (2011) établissent une analogie avec le
jeu du scrabble où chaque joueur est un pays, chaque
mot qu'un joueur compose est un produit, et chaque lettre de
l'alphabet représente une capacité nécessaire pour
produire un mot (produit). Si un joueur (pays) a plusieurs
lettres (capacités), il peut formuler plus de mots
(produits). Par conséquent, la diversité des
mots (produits) qu'un joueur (pays) peut
créer dépend du nombre de lettres
(capacités) qu'il possède. Le nombre de joueurs
(pays) qui peuvent créer un mot
(produit) fournit des indications sur la variété
de lettres (capacités) nécessaires pour former
un mot (produit). Les mots longs nécessitant plusieurs
combinaisons de lettres (produits complexes) ont tendance
à être plus rares, car seuls quelques joueurs (pays)
détiennent les lettres nécessaires
(capacités) pour les former.
Les mots à faible combinaison, plus courts,
(produits moins complexes) ont tendance à être
plus disponibles, car plus de joueurs (pays) sont susceptibles
de disposer des lettres nécessaires (capacités)
pour les former. (Voir l'Atlas de la complexité économique
2011)
La mesure de la complexité économique
conçue par Hidalgo, Hausmann et Dasgupta (2009) correspond à
l'estimation de la portion de l'alphabet qu'un joueur possède
(les capacités d'un pays), sur la base des informations
relatives au nombre de mots qu'un joueur peut composer (le nombre de
produits qu'un pays peut fabriquer) et au nombre d'autres joueurs qui
peuvent composer ces mêmes mots (combien d'autres pays peuvent
fabriquer ces produits). Pris dans cette optique, le processus de
développement économique implique l'accumulation de
capacités qui permettent à un pays de produire une plus grande
diversité de produits de plus en plus complexes. (Voir l'Atlas de la
complexité économique 2011).
Hidalgo, Hausmann et Dasgupta (2009) utilisent la structure de
réseau bipartite du commerce, où chaque pays est connecté
aux produits qu'il produit, afin de mesurer la complexité de
l'économie d'un pays. La mesure de la complexité
économique d'un pays repose sur deux éléments :
premièrement, la diversité de sa structure d'exportation, et
deuxièmement, l'ubiquité des produits qu'il exporte. La
combinaison de ces deux mesures et l'utilisation d'une méthode des
réflexions, la méthode de calcul itérative, donne
naissance aux mesures quantitatives de la complexité. Ces deux mesures
de complexité sont l'indice de complexité économique (ICE)
et
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l'indice de complexité du produit (ICP). L'ICP est une
mesure des capacités productives requises pour fabriquer chaque produit
et l'ICE, des capacités de production spécifiques à chaque
pays. (Voir l'Atlas de la complexité économique 2011).
? Complexité marketing
Plusieurs définitions ont été
proposées au tour du concept marketing depuis L'American Marketing
Association (1935). Certains théoriciens comme McGee et Spiro (1988),
Raymond et Barksdale (1989), Kotler et Levy (1969), Alderson (1957), Bartels
(1968), Alderson, Breyer et Cox (1950-1956), El Ansary (1979), Dixon et
Wilkinson (1986), Micallef (1992) et Hunt (1992), Bagozzi, (1978), Bartels,
Savitt et Hollander (1950 - 1998).
Les définitions de ces théoriciens introduisent
déjà dans une forme de complexification du marketing rien que du
point de vue théorique. L'Association Américaine du Marketing
(1935) définit le marketing comme étant la réalisation
d'activités commerciales qui dirigent le flux de marchandises et de
services des producteurs vers les consommateurs. Et en 1985, elle
définit le marketing comme étant le processus de planification et
d'exécution de la conception, de la tarification, de la promotion et de
la distribution d'idées, de biens et de services pour créer des
échanges et satisfaire des objectifs organisationnels. En l'espace de
cinquante ans, l'Association Américaine de Marketing change la
définition du marketing en passant de « activités » au
« processus ». Cette même définition se voit
modifié par l'Association Américaine de Marketing en 2004. Elle
le défini comme une fonction organisationnelle et un ensemble de
processus permettant de créer, de communiquer et de fournir de la valeur
aux clients et de gérer les relations avec les clients de manière
à ce que l'organisation et ses parties prenantes en tirent profit. Ici,
l'Association Américaine de Marketing le défini comme « une
fonction organisationnelle ».
Au fil du temps, le marketing a été
revisité en plusieurs courants de définitions (Jamel-Eddine
Ghrabi, 2020) :
1. Comme une technologie managériale
2. Comme une technologie générique
3. Comme un processus d'échange
4. Comme un processus social
5. Comme un processus d'échange relationnel
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6. Comme un processus d'échange social
Ceci donne naissance à une multitude de façon de
penser le marketing. V' Comme technologie
managériale
McGee et Spiro (1988) stipulent que le concept de marketing
implique les techniques spécifiques par lesquelles on cherche à
identifier et à satisfaire les besoins des consommateurs. Le concept
implique ce que l'on appelle communément le marketing mix,
c'est-à-dire les outils de marketing qu'un responsable combine de
manière spécifique pour faire face à une situation de
marketing spécifique. Raymond et Barksdale (1989) pensent que le concept
de marketing fournit une seule prescription pour gérer une entreprise
avec succès. Le consommateur doit être reconnu et accepté
comme le point central de toutes les activités commerciales, et la
connaissance des besoins et des désirs du client doit être le
point de départ de toutes les grandes décisions commerciales".
Nous retrouvons aussi dans ce courant, la définition du marketing de
l'Association Américaine du Marketing de 2004.
Dans ce courant, le marketing a deux natures : Une technologie
managériale et elle est définie par sa structure. Son
étendu est limitée au marché, sa concept central :
transaction dans le marché et il a pour responsabilité
première d'ordre économique. (Gharbi, 2020).
V' Comme une technologie
générique
Kotler et Levy (1969) définissent le marketing comme la
science du comportement appliquée aux niveaux des processus
d'échange de valeurs entre deux ou plusieurs entités.
V' Comme un processus
d'échange
Alderson (1957) définit le marketing comme un amalgame
d'institutions, de fonctions et de productions commerciales dont la
finalité est l'adaptation des biens à la consommation et ce par
le biais crucial de l'information. Revzan (1968) propose une vision
«holistique et institutionnelle» du marketing selon laquelle : le
système commercial doit faire partie de l'ordre économique global
et les produits, les marchés et les prix doivent être saisis en
termes de structures institutionnelles. Bartels (1968) définit le
marketing comme le processus par lequel la société, pour
satisfaire les besoins de consommation, développe des systèmes
distributifs composés de participants qui agissent sous contrainte,
créent des transformations ou flux qui résolvent les
séparations du marché et se concrétisent en échange
et consommation. Dixon et Wilkinson (1986) affirment à leur tour que
l'échange social apparaît seul capable de justifier le marketing
dans sa fonction d'intermédiation. Il apparaît aussi
nécessaire d'analyser les
transactions sanction d'échange. Ces transactions sont
interpersonnelles, intergroupes ou inter-organisationnelles. (Gharbi, 2020).
Hunt (1992) définit le marketing comme un processus social et
gestionnaire grâce auquel les acteurs obtiennent ce qu'ils
désirent par un acte d'échange. Mais aussi le marketing
intervient donc dans le système organisationnel (formation de l'offre)
et dans le système social (formation de la demande). (Gharbi, 2020).
V' Comme un processus social
Alderson, Breyer et Cox (1950-1956) donnent trois
définitions du marketing. (Gharbi, 2020). Selon Cox, le Marketing est
à la fois un processus social et une technique managériale.
Breyer, le marketing n'est pas un moyen pour profiter aux individus
isolés, il est plus large, c'est un instrument économique pour
atteindre des objectifs d'ordre social et selon Alderson, le processus de
transvection est l'objet fondamental du marketing.
V' Comme un processus d'échange
relationnel
Ici, l'échange relationnel s'objective dans un double
rapport économique et social entre coéchangistes. (Gharbi, 2020).
Selon Bagozzi (1978), les acteurs maximisent une fonction d'utilité
jointe au lieu de maximiser de façon jointe des fonctions
d'utilité individuelles.
V' Comme un processus d'échange
social
Bartels, Savitt et Hollander (1950 - 1998) pensent que le
changement social est la conséquence du marketing comme processus social
et préconisent les liens entre le marketing et autres types de
systèmes sociaux. Et Rogers (1983) et Hirsch (1976) pensent sur le
rôle du marketing dans la production des innovations, leur diffusion et
leurs coûts et bénéfices sociaux. (Gharbi, 2020).
Toutes ces définitions renvoient à diverses
orientations du marketing et à ses champs d'application créant
ainsi une complexité. Un examen de ces définitions nous renvoient
à déceler les concepts balises comme : échange,
marché, produit, transaction, social, prix, consommateur, client,
entreprise, bien et comportement. De ce fait, ceci peut être
considéré comme les concepts dont doit se préoccuper le
marketing.
En outre, nous pensons que la complexité marketing se
constate à deux niveaux. Premièrement, il y a une
complexité dans le concept lui-même (comme développé
précédemment), deuxièmement elle se créée du
fait des interactions entre le marketing et d'autres discipline. Dans la
pratique, la complexité marketing peut s'observer à deux niveaux
: celle créée et celle subie. La complexité marketing
créée est dû au fait que le marketing appliqué
(opérationnel et stratégique) par l'entreprise, au travers des
actions, créé un système complexe (régissant des
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interactions, les compétitions, objectifs poursuivis,
etc.). La complexité marketing subie quant à elle, est du de la
pression que subit l'entreprise en provenance de son environnement externe
comme la concurrence, les exigences du marché, etc.
2.2.. Impact de la création de la valeur sur
la complexité
Nous avons vu précédemment que l'indice de la
complexité économique contient la notion de la capacité
productive. Le processus de développement économique implique une
accumulation des connaissances ou des capacités productives qui
permettent de produire une diversité de biens de plus en plus complexe.
La mesure de la complexité économique d'un pays repose sur la
diversité de sa structure d'exploitation et l'ubiquité (Fait
d'être présent partout à la fois ou en plusieurs lieux en
même temps) des produits qu'il exporte. Et enfin l'indice de la
complexité économique mesure la capacité de production
spécifique à un pays.
La création de la valeur a un impact sur la
complexité, se référant à ce que nous avons
développé précédemment. La valeur
créée dans les activités va permettre de renforcer le
système de production, va permettre de créer plusieurs structures
d'exploitation et renforcer l'ubiquité. Par exemple, en termes de la
valeur créée économique, le gain obtenu va permettre
d'augmenter et de renforcer les moyens de production mais aussi les
capacités productives. Ce renforcement de moyens de la production, va
impacter la production en qualité et en quantité. Prenons le cas
d'amélioration des capacités matérielles et/ou
immatérielles. Lorsque la main d'oeuvre va acquérir beaucoup de
compétences et connaissances, cela peut engendre une
spécification tout comme une diversité de produit plus
complexe.
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