La communication institutionnelle des entreprises, etablissements et services publics en RDC

ANNEXE II.

Conseils pratiques d'un Africain présumé averti^332(*)

La qualité financière de l'entreprise est déterminante. Quelle que soit la justesse de votre politique et de vos stratégies de communication, si celles-ci ne sont pas soutenues par une bonne santé financière, elle sera vouée à l'échec.^333(*)

La presse privée est généralement utilisée en Afrique comme lieu de défoulement par des agents mécontents de leur hiérarchie.

Lorsque le responsable de la communication est mis en cause en cas de crise, il convient de :

ü Ne pas essayer d'acheter la conscience du journaliste qui a publié l'information à la base de la crise ;

ü Organiser une assemblée générale pour faire exprimer le responsable de l'entreprise (à qui il revient de faire comprendre que de tels actes, tout en pouvant lui nuire, portent également préjudice à la réputation de l'entreprise dont la vie du personnel dépend) ;

ü Organiser des séances au sein des différentes structures internes ;

ü Prendre immédiatement une décision pouvant résoudre une ou des préoccupations majeures des agents ;

ü Redonner confiance, créer les conditions d'une plus grande écoute et d'une prise en compte des problèmes des uns et des autres ;

ü Engager une action offensive (et de charme) à l'endroit de la presse privée pour asseoir des relations de partenariat ;

ü Savoir garder la sérénité, ne pas tomber dans l'excès qui consiste à vouloir répondre systématiquement aux articles déplaisants. « Ce faisant, on évite l'escalade. Seul le dialogue au sein de l'entreprise et avec l'ensemble de la presse permet d'éviter les bras de fer inutiles qui d'une manière ou d'une autre sont porteurs de coups et de traces dont on se relève parfois difficilement ».

Les avertissements peuvent provenir de là où on les attend le moins. D'où l'importance de bâtir un plan cohérent de communication interne. Lorsqu'un dirigeant est décrié par la très grande majorité de son personnel, les actes portés contre lui ont des effets. « A l'inverse, lorsque le dirigeant bénéficie d'une bonne côte de popularité au sein de son entreprise, toute attaque dirigée contre lui est automatiquement considérée comme étant contre l'entreprise et son personnel (...) Le soutien de la grande majorité du personnel allié à son charisme doit lui permettre de se mettre au-dessus des agissements d'une poignée d'individus dont certains (faut-il d'ailleurs le reconnaître) ne changeront jamais quels que soient la méthode d'approche et les efforts consentis en leur faveur». (« A blanchir la tête d'un nègre, on perd sa lessive ».

Il importe d'informer et de former sans relâche et, selon un programme bâti sur la base d'un recensement des problèmes en suspens, s'approprier l'information à communiquer pour mieux convaincre. Faire comprendre que ce n'est pas seulement une affaire de la communication mais une affaire de tous (ressources humaines, syndicat ou structure identique, médiateurs et personnes ressources diverses...).

« Existe-t-il dans ce monde un homme qui ne fait l'objet d'aucune critique ? L'individu est critiqué par les siens dans sa propre famille a fortiori par des individus n'ayant aucun lien de parenté ou d'amitié avec lui ». Mais, « ne point verser dans l'autre extrême que constituent les actes des dictateurs insensibles aux cris de détresse, aux souffrances et aux malheurs de leurs semblables ».

Pour réussir ses relations de presse, « C'est simple : il y faut le mode et la manière ».

· Le mode : « Seule une politique professionnelle de long terme est un gage de qualité. Parce que c'est dans la durée que l'organisation pourra se constituer un réseau de contacts, avec lesquels entretenir des relations riches, confiantes. Et parce qu'une action presse qui s'inscrit dans une stratégie globale est plus efficace qu'un « coup ».

· La manière : Cinq mots clés :

ü Rapidité : prise en compte de la vitesse de l'information et du rythme de la vie économique ;

ü Pertinence (information de qualité et diffusée au bon moment) ;

ü Clarté des messages ;

ü Transparence des relations ;

ü Coopération (relations franches et bilatérales, constitution d'un capital confiance ; état d'esprit dépassant le strict donnant-donnant de type « je vous livre l'information » -« je passe l'information ». S'intéresser à la presse en tant que culture et milieu : « Les médias et les journalistes sont des sources d'information incomparables, au contact desquels les représentants de l'entreprise peuvent beaucoup apprendre !».

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TABLE DES MATIERES PAGES

AVANT-PROPOS............................................................................................ 3

GLOSSAIRE DES SIGLES ................................................................ 4

Introduction générale 5

1. Problème général .................................................................... 15

2. Etat de la littérature.................................................................. 16

3. Problème et question spécifiques ................................................... 25

4. Méthode et techniques............................................................... 26

5. Délimitation de la recherche.......................................................... 28

6. Subdivision................................................................................. 29

1^ère Partie. Approche conceptuelle et théorique

CHAPITRE I. APPROCHE CONCEPTUELLE......................................... 32

1.1. Communication............................................................................... 33

1.2. Communication d'entreprise.............................................................. 35

1.3. Communication marketing ......................................................... 37

1.4. Communication institutionnelle ...................................................... 40

1.4.1. Définition et fonctions ......................................................... 40

1.4.2. Lien historique et présent avec les Relations publiques................. 41

1.4.3. Caractéristiques générales ........................................................... 46

1.4.4. Approches organisationnelles................................................... 49

1.5. Publics cibles, parties prenantes, stratégie et

politique de communication............................................................ 50

1.5.1. Publics cibles et parties prenantes............................................. 50

1.5.2. Stratégie et politique de communication................................... 52

1.6. Entreprise et entreprise publique....................................... .............. 54

1.7. Organisation.................................................................................. 55

1.8. Rôle et place ................................................................................. 57

1.9. Image d'entreprise........................................................................ 61

1.10. Audit de la communication................................................... 65

CHAPITRE II. MODÈLES OU GRILLES D'ANALYSE............................... 68

2.1. Classification des modèles et principaux modèles utilisés................. ...... 70

2.2. Modèle de la théorie de communication de LASSWELL.......................... 73

2.3. Autres modèles ou grilles d'analyse................................................ 77

2.3.1. Modèles de SHANNON et WEAVER..................................... 78

2.3.2. Modèle de JAKOBSON........................................................... 79

2.3.3. Modèles de BERLO, MALETZKE, NEWCOMB,

MATHILDA WHITE et John WHITE RILEY.............................. 80

2.3.4. Modèle d'acceptation de Jean Noël KAPFERER......................... 82

2.3.5. Modèle de l'orchestre........................................................... 82

2.3.6. Modèle situationnel............................................................... 84

2.3.7. Modèle marketing.................................................................. 85

2.4. Apport de chaque modèle dans la recherche..................................... 87

2.5. Pertinence du modèle de LASSWELL complété par Richard BRADDOCK...89

2.5.1. Faiblesses attribuées au modèle originel de LASSWELL............... 90

2.5.2. Mérites non valorisés du modèle de LASSWELL......................... 91

2.6. Théorie de la stratégie de communication........................................... 96

2.6.1. Objectifs, cibles, moyens et modes opératoires .......................... 96 

2.6.2. Obstacles à la communication et leur traitement........................ 106

2.6.3. Théorie de l'agent ambassadeur.......................................... 107

2.6.4. Nouveaux enjeux et nouvelles

pratiques de communication.................................................. 108

CHAPITRE III. ROLE ET PLACE DE LA COMMUNICATION DANS

LE MANAGEMENT DES ENTREPRISES........................... 112

3.1. Lien entre la communication et le management.............................. 112

3.2. Rôles théoriques des dirigeants d'entreprise................................... 114

3.3. Typologie des cadres et dirigeants africains.................................... 118

3.4. Typologie générale des leaders................................................... 120

3.5. Répartition des rôles dans le pilotage de la communication.............. 121

3.6. Management et organisation ....................................................... 123

2^ème Partie. Cadre de l'étude :

 Les entreprises publiques transformées

CHAPITRE IV. DOCTRINE SUR L'ENTREPRISE PUBLIQUE, NATURE

ET ENJEU DE LA TRANSFORMATION........................... 127

4.1. Doctrine, ou pensée dominante sur l'entreprise publique....................... 127

4.2. Nature et enjeu de la transformation des entreprises

publiques en RDC........................................................................ 130

CHAPITRE V. LES ENTREPRISES PUBLIQUES....................................... 136

5.1. SNEL.......................................................................................... 137

5.1.1. Historique............................................................................ 137

5.1.2. Diagnostic stratégique............................................................ 142

5.1.3. Cadre organique................................................................... 147

5.2. SCTP.......................................................................................... 148

5.2.1. Historique........................................................................... 148

5.2.2. Diagnostic stratégique........................................................... 151

5.2.3. Cadre organique.................................................................. 154

5.3. REGIDESO.................................................................................. 155

5.3.1. Historique........................................................................... 155

5.3.2. Missions et objectifs............................................................... 156

5.3.3. Cadre Organique.................................................................. 158

5.4. SONAS....................................................................................... 159

5.4.1. Historique........................................................................... 159

5.4.2. Objet social........................................................................... 160

5.4.3. Cadre organique.................................................................. 161

5.5. RVA.......................................................................................... 162

5.5.1. Historique........................................................................... 162

5.5.2. Missions et compétences......................................................... 162

5.5.3. Cadre organique................................................................... 163

CHAPITRE VI. LES ÉTABLISSEMENTS PUBLICS.................................... 165

6.1. OCC.......................................................................................... 165

6.1.1. Historique.......................................................................... 165

6.1.2. Missions et compétences........................................................ 165

6.1.3. Diagnostic stratégique.......................................................... 168

6.1.4. Cadre organique................................................................ 173

6.2. OGEFREM................................................................................ 174

6.2.1. Historique......................................................................... 174

6.2.2. Missions et compétences......................................................... 175

6.2.3. Réalisations et perspectives................................................... 177

6.2.4. Cadre organique................................................................. 181

CHAPITRE VII. LES SERVICES PUBLICS.............................................. 183

6.1. DGDA........................................................................................ 183

6.1.1. Historique.......................................................................... 183

6.1.2. Missions et compétences ................................................................. 185

6.1.3. Performances accomplies.................................................... 186

6.1.4. Cadre organique................................................................. 190

6.2. ANAPI....................................................................................... 191

6.2.1. Historique......................................................................... 191

6.2.2. Missions et compétences....................................................... 191

6.2.3. Cadre organique................................................................... 194

3^ème Partie. Résultats de la recherche

CHAPITRE VIII. DEVELOPPEMENT DE LA METHODE

DE RECHERCHE... ...................................................... 196

8.1. Canevas de la méthode inductive selon GUIBERT et JUMEL................... 196

8.2. Correspondance entre les questions d'enquête et les modèles...................... 203

8.3. Protocole sommaire d'observation...................................................... 206

8.4. Cohérence méthodologique................................................... ............208

CHAPITRE IX. COMMUNICATION DES ENTREPRISES PUBLIQUES............................................................... 212

9.1. Communication de SNEL.............................................................. 213

9.1.1. Organisation, rôle et place de la fonction ................................ 213

9.1.2. Profils et compétences des professionnels acteurs........................ 214

9.1.3. Principales activités et cibles de la communication................... 215

9.1.4. Moyens opérationnels et principales contraintes...................... 216

9.1.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs.............. 219

9.1.6. Eléments de synthèse sur SNEL............................................. 220

9.2. Communication de la SCTP........................................................................ 223

9.2.1. Organisation, rôle et place de la fonction................................. 223

9.2.2. Profils et compétences des professionnels acteurs...................... 226

9.2.3. Principales activités et cibles de la communication....................... 226

9.2.4. Moyens opérationnels et contraintes............................................. 227

9.2.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs................ 229

9.2.6. Eléments de synthèse sur la SCTP............................................. 232

9.3. Communication de la REGIDESO................................................. 234

9.3.1. Organisation, rôle et place de la fonction................................... 234

9.3.2. Profils et compétences des professionnels acteurs........................ 234

9.3.3. Principales activités et cibles de la communication..................... 235

9.3.4. Moyens opérationnels et contraintes.......................................... 237

9.3.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs................ 238

9.3.6. Eléments de synthèse sur la REGIDESO..................................... 239

9.4. Communication de la SONAS.......................................................... 241

9.4.1. Organisation, rôle et place de la fonction................................... 241

9.4.2. Profils et compétences des acteurs............................................ 241

9.4.3. Principales activités et cibles de la communication....................... 242

9.4.4. Moyens opérationnels et contraintes.......................................... 244

9.4.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs............... 244

9.4.6. Eléments de synthèse sur la SONAS......................................... 246

9.5. Communication de la RVA............................................................ 248

9.5.1. Organisation, rôle et place de la fonction.................................... 248

9.5.2. Profils et compétences des acteurs............................................ 249

9.5.3. Principales activités et cibles de la communication....................... 250

9.5.4. Moyens opérationnels et contraintes......................................... 250

9.5.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs............... 252

9.5.6. Eléments de synthèse sur la RVA............................................. 253

CHAPITRE X. COMMUNICATION DES ÉTABLISSEMENTS

PUBLICS.................................................................... 254

10.1. Communication de l'OCC .......................................................... 254

10.1.1. Organisation, rôle et place de la fonction........................................ 254

10.1.2. Profils et compétences des acteurs.................................................. 257

10.1.3. Principales activités et cibles de la communication........................... 258

10.1.4. Moyens opérationnels et contraintes................................................. 259

10.1.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs........................ 263

10.1.6. Eléments de synthèse sur l'OCC......................................................... 264

10.2. Communication de l'OGEFREM ................................................. 268

10.2.1. Organisation, rôle et place de la fonction.......................................... 268

10.2.2. Profils et compétences des acteurs................................................... 269

10.2.3. Principales activités et cibles de la communication.............................. 270

10.2.4. Moyens opérationnels et contraintes................................................ 272

10.2.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs...................... 273

10.2.6. Eléments de synthèse sur l'OGEFREM............................................. 275

CHAPITRE XI. COMMUNICATION DES SERVICES PUBLICS................. 277

11.1. Communication de la DGDA......................................................... 277

11.1.1. Organisation, rôle et place de la fonction.......................................... 277

11.1.2. Profils et compétences des acteurs.................................................... 277

11.1.3. Principales activités et cibles de la communication.............................. 278

11.1.4. Moyens opérationnels et contraintes................................................ 279

11.1.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs....................... 280

11.1.6. Eléments de synthèse sur la DGDA................................................ 281

11.2. Communication de l'ANAPI.......................................................... 283

11.2.1. Organisation, rôle et place de la fonction.......................................... 283

11.2.2. Profils et compétences des acteurs.................................................... 283

11.2.3. Principales activités et cibles de la communication............................. 284

11.2.4. Moyens opérationnels et contraintes............................................... 286

11.2.5. Evaluation interne de la communication par les acteurs...................... 288

11.2.6. Eléments de synthèse sur l'ANAPI................................................. 290

CHAPITRE XII. ELEMENTS DE SYNTHESE GENERALE ET COMMENTAIRE EXPLICATIF DES RESULTATS...................................... 292

12.1. Synthèse générale......................................................................... 292

12.2. Eléments de ressemblances et de différences..................................... 299

12.3. Commentaire explicatif des résultats de la recherche...................... 302

12.3.1. Par rapport à l'émetteur.................................................... 302

12.3.2. Par rapport au message...................................................... 310

12.3.3. Par rapport au canal et aux moyens........................................ 311

12.3.4. Par rapport au destinataire......................................................... 313

12.3.5. Par rapport à l'effet............................................................... 314

CHAPITRE XIII. THEORIE GENERALE DE LA COMMUNICATION

INSTITUTIONNELLE................................................. 317

13.1. De la communication des organisations en général à la communication

institutionnelle......................................................................... 317

13.1.1. Illusions de la communication organisationnelle....................... 318

13.1.2. Approches orientées vers la communication efficace................. 320

13.1.3. Le poids des dimensions symboliques et culturelles.................... 321

13.2. La théorie des processus de communication d'Alex MUCHIELLI

et de son équipe........................................................................... 323

13.3. L'approche fonctionnaliste et autres approches institutionnelles.............. 326

13.4. De la rétroaction en communication institutionnelle............................. 328

S'IL FALLAIT CONCLURE 332

BIBLIOGRAPHIE ........................................................................ ......... 342

LISTE ICONOGRAPHIQUE............................................................... 351

· Liste des figures....................................................................... 351

· Liste des tableaux..................................................................... 352

ANNEXES............................................................................................. 353

§ ANNEXE I.

· Manchettes et autres titres consacrés aux entreprises,

établissements et services publics...................................................... 354

· Echantillon de communications institutionnelles dans Jeune Afrique

et dans la revue Le Portefeuille.................................................. ......... 354

§ ANNEXE II.

· Conseils pratiques d'un Africain présumé averti...................... ................. 361

« Sois ce que tu veux paraître. »

SOCRATE^334(*)

* ³³²TRAORE Vincent, Op. cit., pp 52-68 [Condensé]

* ³³³ Idem, p. 81

* ³³⁴ BILLIET Stéphane, Op. cit., p. 217