Memoire Online - Pixar et dreamworks : une guerre animée

Mémoire de Master 1 Arts du Spectacle et Musique, option Cinéma et audiovisuel.

Mémoire dirigé par Mme Delphine Robic-Diaz, Maître de conférences en Études cinématographiques.

Introduction

Depuis la sortie de Blanche-Neige¹ en 1938, premier long métrage animé, Disney s'est imposé dans le domaine de l'animation. Durant de nombreuses décennies, le studio à l'origine du célèbre Mickey Mouse a fait son chemin seul sans réelle concurrence. Quelques intervenants sont apparus ici et là mais aucun n'a été en mesure de bouleverser un ordre établi. Il a fallu attendre 1995, année de sortie de Toy Story², pour que les choses changent. Le film était alors très différent des films d'animation Disney, dans le fond comme dans la forme, il s'agissait alors du premier film réalisé entièrement par ordinateur. Dès lors, Pixar, la société à l'origine de cette révolution, n'a cessé de faire de l'ombre à Disney, pourtant son partenaire financier. Petit à petit, les projets en 2D traditionnelle ont du laisser leur place à cette toute nouvelle technologie. Disney s'est alors essayé au genre sans réel succès, laissant sa place de dominant à un Pixar montant. Mais aujourd'hui, plus question de parler de monopole car Disney et Pixar ne sont plus seuls. De nombreux studios d'animation sont en effet apparus suite au succès de ces oeuvres en images de synthèse. Entre 2001 et 2011, ces productions sont passées de deux films par an à près d'une quinzaine. Parmi les plus importants, Sony, Blue Sky mais aussi DreamWorks, studio qui a réussi à se faire un nom face à Disney et Pixar. DreamWorks apparaît ainsi comme leur plus important concurrent grâce à une production soutenue de deux films annuels, d'une nouvelle approche mais aussi de nombreuses similitudes avec Disney-Pixar. Des films très ressemblants par leurs thèmes et leurs personnages sont apparus et marquent une étape de cette confrontation directe entre les deux studios étudiés. Nous essaierons de rentrer dans le coeur de cette bataille pour tenter de savoir comment chacun s'y prend afin de se différencier de l'autre et comment ils ciblent leur public. Mais avant de rentrer davantage dans les détails, il est préférable de revenir aux origines de Pixar et DreamWorks ou plutôt à leur unique source qui n'est autre que la société Disney elle-même.

a. Retour aux origines.

Nous somme en 1984, Disney va mal. Depuis la mort de Walt Disney en 1966 et de son frère Roy Oliver cinq années plus tard, le studio est dirigé par Esmond Cardon Walker. À cette époque, les chiffres du studio ne reposent que sur les ressorties des grands classiques de la société dont Blanche-Neige et Pinocchio³. « Si le public recherche quelque chose de plus émoustillant, il devra aller voir ailleurs »⁴, telle était la pensée du PDG. Le dernier grand succès d'un film original de Disney était alors Mary Poppins⁵ sorti en 1964⁶. L'Âge d'Or est bien loin et le studio fait du surplace, surtout les films d'animation qui ont fait sa renommée. Les profits nets annuels de la Walt Disney Company, qui avaient atteint leur plus haut score en 1980 avec 135,1 millions de dollars engrangés⁷, ont subit une chute vertigineuse jusqu'à 1983 avec un résultat net de quelques 97,8 millions de dollars⁸. Ces résultats en régression sont également accompagnés du départ à la retraite de Card Walker et de l'arrivée de Ronald William Miller, gendre de Walt Disney, en tant que directeur général une année plus tôt. Roy E. Disney, neveu de Walt, voyant la créativité partir, décide de démissionner en 1984. Disney subit également une tentative d'OPA (offre publique d'achat) venant de MM Acquisition Corporation⁹. La société est au plus bas.

Rien ne va plus pour Roy Disney. Il décide de revenir dans la société en tant que vice-président du directoire et responsable du département animation. En premier lieu, il met un terme à la carrière de Ronald Miller afin de relancer l'entreprise. C'est en 1984 qu'il fait appel à Michael D. Eisner et Frank Wells à la tête de la Walt Disney Company. Le premier est nommé PDG de la société et le second prend la place de directeur général. À eux deux, ils ont pour mission de faire revivre le studio qui ne rapporte des bénéfices qu'avec ses parcs à thèmes¹⁰. Les deux hommes n'étaient pas nouveaux dans le domaine et avaient déjà une grande expérience. Eisner était en effet président de la Paramount Pictures depuis 1976 lorsqu'il fut appelé et Frank Wells celui de Warner Bros. depuis 1973. Cependant, il faut plus de deux personnes pour remettre debout un empire. C'est la raison pour laquelle Eisner appela à son tour du renfort en la personne de Jeffrey Katzenberg afin de s'occuper du département

animation. Eisner avait rencontré cet homme « dynamique, combatif et acharné »¹¹ alors qu'il travaillait à la Paramount Pictures. Ils sont maintenant trois. Trois hommes chargés de redonner du souffle à ce grand empire laissé par Walt Disney et particulièrement à sa branche animation. La tâche n'allait pas être de tout repos.

Illustration 1 : De gauche à droite, Michael Eisner, Frank Wells et Jeffrey Katzenberg.

Ce sont dix années plus ou moins difficiles qui attendent donc le trio jusqu'au grand succès du Roi Lion¹² en 1994. Pourtant, ce film aurait pu ne pas voir le jour à cause de coûts trop élevés dans le département animation qui incitèrent Frank Wells à fermer ce secteur qui ne rapportait plus¹³. C'était sans compter sur le jeune Stan Kinsey, alors vice-président en charge des opérations, des finances et des technologies. Celui-ci leur parla de l'existence d'une division d'Industrial Light & Magic, la société d'effets spéciaux fondée par George Lucas. Elle avait mis au point un ordinateur avec lequel il était possible de faire de l'animation assistée par ordinateur tout en bénéficiant d'une très grande qualité visuelle, le tout à moindre coût. C'est une machine qui « pouvait répliquer le type d'animation qui avait nécessité dix-sept cameramen pour l'ouverture de Pinocchio. »¹⁴ Jeffrey Katzenberg approuve ce choix moins coûteux et plus efficace.

b. La création des studios Pixar.

Une année avant l'acceptation de cette nouvelle technologie par Disney, John Lasseter fut renvoyé. Cet homme n'était qu'un animateur parmi les autres mais son désir de faire de

l'animation numérique l'enchantait. Il y voyait un renouveau et une nouvelle manière de raconter les histoires mais les anciens dirigeants n'étaient pas du même avis¹⁵. C'est en cette année 1983 qu'il croise la route de Ed Catmull, le créateur de ce programme qui permet de faire ce nouveau type d'animation. Cette création révolutionnaire avait amené Catmull vers George Lucas, lui aussi fasciné par cette machine. Il fit ainsi ses preuves sur L'Empire contre-attaque¹⁶ et fut nommé à la tête de la récente Computer Division, branche de la société d'effets spéciaux de Lucas¹⁷. Dès lors, la technologie n'a cessé de progresser et a permis de faire quelques séquences cinématographiques spectaculaires pour l'époque, comme ce fut notamment le cas sur Star Trek II¹⁸. Pourtant, il manquait un animateur dans l'équipe de Ed Catmull, quelqu'un avec assez d'expérience pour entreprendre des créations originales utilisant seulement l'ordinateur. John Lasseter était le client idéal. La LucasFilm Computer Graphics commence alors à se faire une petite renommée. Elle change également de nom en adoptant celui de Pixar en référence au Pixar Computer Graphics, ordinateur développé pour rendre le travail moins fastidieux et plus rapide.

Illustration 2 : Les Aventures d'André & Wally B, premier court métrage d'animation 3D.

Steve Jobs, récemment renvoyé d'Apple, découvre Pixar lors d'une visite chez LucasFilm. Il est immédiatement conquis par leur premier court-métrage des Aventures d'André & Wally B¹⁹. Il achète la société de George Lucas en janvier 1986 contre dix millions de dollars ²⁰ et fait de Pixar une société libre. La petite entreprise Pixar est

maintenant constituée du trio Lasseter/Catmull/Jobs, l'animateur, le programmeur et l'homme d'affaires. La société était en marche. Mais tout ne s'est pas déroulé pour le mieux et de nombreux obstacles se sont en effet dressés sur le chemin de Pixar vers la gloire. Le budget en est le principal : le studio, à ses débuts, ne rapportait rien. Steve Jobs ne

²⁰ Leslie Iwerks et al., To infinity and beyond !: the story of Pixar Animation Studios, p. 52.

lâcha cependant pas l'affaire et fit de nombreux chèques pour alimenter la société, insistant sur le fait qu'il était possible de faire de grandes choses avec cet ordinateur. Le premier court-métrage de Pixar est créé en 1986 : Luxo Jr²¹. Écrit, dessiné et animé par John Lasseter, Luxo Jr. met en scène une lampe joueuse devenue la mascotte de la société. En 1988, un nouveau court-métrage est créé, Tin Toy²², l'ébauche d'un certain Toy Story, qui permit à la jeune entreprise de gagner son premier Oscar. Forts de cette récompense et de la reconnaissance qu'on leur attribue désormais, les hommes de Pixar voient plus loin et souhaitent réaliser le premier long métrage entièrement créé par ordinateur, un première mondiale. La prise de risque est grande tout comme le budget. « Il est très amusant de réaliser l'impossible »²³, plus qu'une simple phrase de Walt Disney, une attitude qu'aimait Steve Jobs.

Les court-métrages de Pixar ont été très appréciés par Disney et en particulier par Jeffrey Katzenberg. La Walt Disney Company, à cause de l'achat important d'ordinateurs Pixar était alors leur plus gros client. Katzenberg souhaitait que cette collaboration aille plus loin, c'est pourquoi il désirait mettre en place un partenariat avec Pixar. Pixar, alors au bord de la faillite, accepta l'offre de Disney et un contrat de trois films est conclu en juillet 1991²⁴. Dans ce contrat, Disney détenait la propriété du film et des personnages mais aussi le contrôle artistique. Il pouvait également stopper le projet quand bon lui semblait. Disney détenait aussi le droit de produire les deux longs-métrages suivants et de réaliser des suites avec les personnages du film. Pour terminer, la compagnie verserait 12,5% des recettes à Pixar. La liberté acquise par Pixar n'est qu'un lointain souvenir mais Toy Story, idée de John Lasseter, pouvait enfin prendre forme. S'en suivent des changements incessants de scénario sous les ordres de Katzenberg. Parmi le plus important, le personnage de Woody, jouet au départ sympathique, devenu jaloux et méchant. Le budget, initialement fixé à 17,5 millions de dollars²⁵, s'est envolé suite à ces changements permanents. Le manque budgétaire était donc comblé par Jobs dont la grande confiance en son équipe ne faiblissait pas. Il expliqua plus tard : « Katzenberg avait tout fait foirer. Il désirait que Woody soit le méchant de l'histoire. Quand il a voulu nous couper les vivres, c'est nous qui l'avons éjecté. On lui a dit : « Ce n'est pas le film qu'on veut faire ! « Et on l'a fait à notre façon. »²⁶ Cette sorte de dualité n'était que les prémices de la bataille débutée quelques années plus tard lorsque le même Jeffrey

²⁴ Greg Ptacek, « Disney, Pixar pact on 3-D animation », The Hollywood Reporter, 12 Juillet 1991.

²⁵ Op. cit., David Price, The Pixar Touch: the making of a company, p. 133.

Katzenberg créa son propre studio d'animation, DreamWorks Animation, futur grand concurrent de Disney et Pixar, dont le premier film serait Fourmiz²⁷ quelques semaines avant le 1001 Pattes²⁸ de Pixar, lui aussi un film d'animation sur les fourmis.

c. Jeffrey Katzenberg, de Disney à DreamWorks.

Avant cela, Jeffrey Katzenberg fit sortir de son sommeil le studio endormi depuis trop longtemps. Il aborda un retour aux sources avec La Petite Sirène²⁹ qui mettait en scène une princesse et son prince face à une grande méchante digne de ce nom, le tout dans un aspect fortement inspiré des comédies musicales de Broadway. Le film touche toutes les générations, le succès est immédiat³⁰. Autre grand changement opéré sous l'ère Katzenberg : le temps d'attente entre chaque film³¹. Celui-ci est en effet très réduit, passant d'un film tous les quatre ans à un film par an. Katzenberg s'impose mais cela ne plaît pas à tout le monde, notamment aux animateurs, dont le travail s'est fortement accumulé, et Roy Disney, qui ne voit en lui qu'un homme à l' « attitude ostentatoire »³² qui ramène tous les succès à lui. Pourtant, le succès est là. En 1991, La Belle et la Bête³³ triomphe et devient le premier film animé nommé aux Oscars dans la catégorie meilleur film. L'année suivante, Aladdin³⁴ fascine des millions de spectateurs à travers le monde tandis que Le Roi Lion s'empare de la première place du box-office en 1994 et ce, dans le monde entier. Les résultats nets de la branche des films de Disney s'envolent, dépassant par la même occasion les résultats financiers engendrés par les différents parcs à thèmes de l'entreprise.

Katzenberg qui a maintenant fait ses preuves, désire occuper la place de second, laissée libre depuis la disparition tragique de Frank Wells en 1994. Michael Eisner refuse tout comme Roy Disney³⁵. Les choses s'enveniment petit à petit entre Eisner et Katzenberg jusqu'au départ de ce dernier, forcer à démissionner. Plus que ça, Katzenberg n'a pas eu la somme qui devait lui être versée selon son contrat. Le départ de Jeffrey Katzenberg est ainsi daté au 1er octobre 1994³⁶. Lui qui se disait être « le Walt Disney d'aujourd'hui »³⁷, lui qui

croyait avoir le pouvoir et pensait se retrouver sur le trône du royaume enchanté tombe de haut, de très haut. Lors de son dernier entretien avec Eisner, Katzenberg conclut en disant : « Il y a deux types de divorces. La première solution est de rester bons amis et l'autre de devenir ennemis »³⁸. Disney venait de créer son premier grand adversaire.

Dès son éviction, Jeffrey Katzenberg décide de fonder le plus grand studio multimédia du monde. Le nom de celui-ci est ainsi annoncé le 13 janvier 1995³⁹ : DreamWorks SKG, « S » pour Spielberg, « K » pour Katzenberg et « G » pour Geffen. Trois personnes talentueuses dans leur domaine respectif et aptes à élever un studio au statut d'incontournable. Le premier, réalisateur et producteur, est le roi de l'entertainement et venait d'enchaîner deux succès lors de la création de DreamWorks : La Liste de Schindler⁴⁰ et Jurassic Park⁴¹. Le deuxième n'est autre que Jeffrey Katzenberg tandis que le dernier est l'homme qui a donné son nom au label Geffen Music et, par la même occasion, un ami de longue date de Katzenberg. Tous trois ont décidé de bâtir, non pas un simple studio de cinéma, mais plutôt une société de production et de distribution qui engloberait aussi bien le cinéma que la télévision et la musique. Les trois hommes voient grand et ne sont pas sans rappeler à leur époque Charles Chaplin, Douglas Fairbanks, Mary Pickford et D.W. Griffith lorsque ceux-ci fondèrent la United Artists. Cependant, là où la United Artists est restée en place des décennies durant, ce n'est pas le cas de DreamWorks. Daniel Miller parle du paradoxe d'Icare⁴², ce personnage mythologique qui, en tentant de s'approcher du soleil, n'a fait que provoquer sa propre mort. Le paradoxe vient de l'avantage que détenait Icare, à savoir ses ailes, qui l'a conduit à sa propre perte. Elles lui ont permis de s'approcher dudit soleil mais se sont consumées à son approche. DreamWorks, studio indépendant, avait tout pour réussir mais des choix, des personnes, des évènements ont concouru à sa perte. Alors que Disney a réussi à se réveiller telle sa Belle au bois dormant⁴³, DreamWorks, sans secours d'un prince quelconque, s'est fait dévorer dans son épuisement par le puissant dragon. Dans notre réalité, la créature n'est autre que la Paramount Pictures qui a

³⁹ David Kipen et Phil Rosenthal, « Spielberg, partners to reveal name : «DreamWorks SKG« », Daily News, 13 janvier 1995.

racheté DreamWorks SKG pour la bagatelle de 1,6 milliards de dollars en 2005⁴⁴, récupérant un catalogue de cinquante-neuf films dont les « oscarisés » Il faut sauver le soldat Ryan⁴⁵ et Gladiator⁴⁶. Mais en 2008, les deux studios se sont séparés et DreamWorks SKG était prêt à s'associer à Universal jusqu'à leur désistement. Un nouveau partenaire entra donc en jeu et distribue actuellement les nouvelles productions DreamWorks : Walt Disney Studios⁴⁷. Le choc est grand, le rêve est loin. Ces hommes qui voulaient être roi retombent sur terre. Mais dans cette hécatombe, DreamWorks a tout de même sauvé sa branche animation, plus grosse concurrente de Disney et Pixar à ce jour.

d. Méthodologie

En 2011, le succès est bien présent pour chacun des deux studios⁴⁸ avec des recettes mondiales respectives de 9,4 et 7,2 milliards de dollars pour DreamWorks⁴⁹ et Pixar⁵⁰. Comment deux studios ont su s'imposer en quelques années et partager des parts de marché sur un territoire autrefois dominé par le seul Disney ? Sont-ils sur une même approche de création ou, au contraire, se démarquent-ils l'un de l'autre ? Il est nécessaire, dans une première partie, de se focaliser sur les studios en eux-mêmes, de l'importance de leurs locaux et des hommes à leur tête, John Lasseter pour Pixar et Jeffrey Katzenberg pour DreamWorks Animation. Les différentes informations dévoilées dans cette partie prendront leur source dans plusieurs livres et autres articles. Il sera ensuite possible d'entrer plus en détails dans le processus de création en traitant de la particularité de chacun en abordant les rapports qu'ils entretiennent avec les films externes et internes aux studios. Nous traiterons de l'effet sériel propre à chacun. Les sagas Toy Story et Shrek seront ici mis en avant pour aborder les suites ou encore se focaliser sur la parodie, le pastiche ou l'hommage. Pour conclure cette partie, il sera important de s'attarder sur des films très similaires entre Disney-Pixar et DreamWorks. Trois « couples » seront ainsi étudiés : 1001 Pattes de Pixar et Fourmiz de DreamWorks car ils représentent le début de cette bataille mais aussi parce qu'ils ont de fortes ressemblances tout en étant très différents. S'ajouteront Le Monde de Nemo⁵¹ de Pixar et de Gang de

⁴³ Wolfgang Reitherman, Eric Larson et Clyde Geromini, La Belle au bois dormant, 1959.

⁴⁴ Greg Kilday et George Szalai, « Par buys D'Works for $1.6 billion », The Hollywood Reporter. 12 décembre 2005.

⁴⁷ Brooks Barnes, Michael Cieply, « Disney and DreamWorks form partnership », The New York Times. 10 février 2009.

requins⁵² de DreamWorks et leur milieu aquatique et Madagascar⁵³ de DreamWorks et The Wild⁵⁴ de Disney. Nullement question de Pixar pour ce dernier couple mais la réponse du public à The Wild est très intéressante et démontre pourquoi Pixar et DreamWorks ont leur place dans le domaine de l'animation. The Wild est, en effet, un véritable échec critique et commercial. Nous tenterons d'en trouver les raisons.

Une fois ces analyses de films et la méthode propre à chaque studio identifiées, nous chercherons à savoir, dans une seconde partie, comment chacun s'y prend afin de vendre ses films et quels sont les moyens mis en oeuvre afin de se faire une place dans un domaine qui n'appartenait jadis qu'au seul Disney. La promotion sera ainsi étudiée et différents articles viendront appuyer les éléments soulignés à l'aide de chiffres et autres annonces dévoilées par chaque studio. Castings, dates de sortie et autres premières des films seront donc à l'honneur et laisseront leur place aux nouvelles méthodes de promotion, à savoir l'utilisation des nouveaux médias comme internet. Il s'agira alors de traiter de la méthode du cross média et du transmédia. Pour finir, le merchandising tiendra une place importante et plus particulièrement les produits dérivés. Ces produits sont très importants et sont une grande source de revenus mais aussi un bon moyen de faire perdurer les films. Cars et Toy Story, plus gros revenus en produits dérivés de Pixar viendront alimenter cette étude en comparaison de certains films DreamWorks.

A. La Création.

A. Au coeur des studios

Un bon film d'animation ne se fait pas seul, il est le fruit d'un travail d'équipe. Il est donc nécessaire d'avoir une bonne alchimie entre les membres. Cela ce traduit par un échange d'idées et une écoute des autres pour progresser le mieux possible. L'idée est de partager pour construire, d'échanger pour créer. Pour cela, il paraît primordial de proposer aux employés un bon environnement de travail afin qu'ils se trouvent dans les meilleures conditions possibles. Dans un premier temps nous visiterons donc les studios de Pixar d'un côté et de DreamWorks de l'autre pour ensuite dresser un portrait des deux hommes à leur tête respective : John Lasseter et Jeffrey Katzenberg. Nous pourrons ensuite nous concentrer sur la conception des films de chacun et leurs caractéristiques principales après avoir dresser un récapitulatif de la position actuelle de chacun sur le marché du cinéma d'animation.

Illustration 4 : L'atrium central des studios Pixar, le lieu de toutes les rencontres.

Pour commencer, il est intéressant de connaître la vision d'un bon environnement de travail selon Pixar et DreamWorks. Les locaux Pixar se trouvent à Emeryville, en Californie. Ceux-ci se composent de nombreux aménagements plus ou moins particuliers. On y trouve, entres autres, un grand atrium dans lequel se situent boîtes à lettres et café, un auditorium de six cents places, des terrains de

salles de jeux sans oublier la grande cantine ⁵⁵ . L'endroit n'est pas sans rappeler le campus d'une université excepté que dans le cas présent, il s'agit d'un lieu de travail et non d'études. L'idée vient de Steve Jobs qui a créé les bâtiments de Pixar afin de favoriser les rencontres :

« Si une structure ne favorise pas cela, vous passez à côté de nombreuses innovations, et vous perdez toute la magie des heureux hasards. Nous avons construit cet immeuble pour obliger les gens à sortir de leur bureau et à se promener dans l'atrium central, pour susciter des rencontres improbables. »56

Une usine à rêves, une grande cour de récréation dans laquelle toutes les personnes, quel que soit leur rang dans la production, sont mises sur le même pied d'égalité et peuvent se rencontrer pour échanger des idées. Pixar aime d'ailleurs montrer l'originalité de ses locaux dans les DVD de ses films ou lors de divers reportages⁵⁷. Le lieu est très différent des bâtiments de Disney qui sont de simples studios mais non de ceux de DreamWorks. Situés à Glendale, non loin de Los Angeles, les locaux de DreamWorks Animation ressemblent eux aussi à un campus universitaire. D'extérieur, tout y est paisible et proche de la nature. Les murs sont recouverts de verdure et, dans la cour centrale se trouve un ruisseau parsemé de

répartis aux quatre coins du globe. Il se dit plus heureux aujourd'hui avec son effectif réduit et cet endroit qu'il a « délibérément conçu comme un petit bout de paradis »⁵⁹. La principale particularité par rapport à son rival porte le nom de halo room, une salle de vidéoconférence dans laquelle il est possible de communiquer avec des employés situés dans les locaux de la Silicon Valley. Tout semble fonctionner dans les studios de DreamWorks comme le confirme le classement

⁵⁹ Denis Rossano, « Jeffrey Katzenberg : `Shrek nous a sauvé' », L'Express, 1^er juillet 2008.

du magazine Fortune qui l'a classé, en 2011, à la dixième place des meilleures compagnies dans lesquelles il est bon de travailler⁶⁰. Chaque studio a ainsi été construit afin de proposer la meilleure atmosphère possible pour favoriser la communication et donner envie de travailler. Le partage est donc le maître mot de ces deux studios. Tout employé peut aussi prendre du recul sur la laborieuse création que nécessite un long-métrage animé, un travail qui s'étend sur plusieurs années. Sur cet aspect, l'esprit des studios est donc le même pourtant il n'existe pas que des points communs entre eux à l'instar des hommes qui les représentent : John Lasseter et Jeffrey Katzenberg. Le premier est un créatif à la bonhommie apparente et à l'aspect calme sans oublier ses célèbres chemises aux motifs très colorés. « Tout le monde l'aime »⁶¹ n'hésite pas à dire Pam Kerwin, directrice marketing chez Pixar. Le second est un homme d'affaire de petite taille, dynamique et toujours habillé sobrement. De son côté, on lui prête la « réputation d'être difficile et de contrôler. »⁶² L'un est le représentant de Pixar, l'autre de DreamWorks. Ces deux personnages que tout oppose ne sont-ils pas le reflet exact de leur société ? Il est

Illustration 6 : Jeffrey Katzenberg et John Lasseter, deux personnes très différentes.

intéressant de savoir
comment chacun se définit pour connaître un peu plus la direction qu'ils empruntent. John Lasseter se présente

comme un « conteur
d'histoire » 63 selon ses propres termes. Pixar raconte des récits avant tout. Il s'agit de la marque de fabrique de la société : « On savait que la technologie serait datée assez vite. C'est le premier

terme qui vieillit dans ce genre de film. C'est pour cela qu'on s'est toujours concentrés sur

l'histoire, avant toute chose. »⁶⁴ La narration est le principal atout chez Pixar et Lasseter aime

le rappeler tout comme il n'oublie jamais de laisser ses pairs s'exprimer. Ainsi, Andrew

Stanton, Peter Docter, Lee Unkrich ou encore Brad Bird, les principaux réalisateurs de la

⁶¹ Op. cit., David Price, The Pixar Touch : the making of a company, p. 107.

firme, sortent de l'ombre et parlent de leurs films. Il est en effet plus difficile de citer le nom des réalisateurs des films phares de DreamWorks Animation tellement ceux-ci sont peu mis avant. Chez DreamWorks, ce sont les acteurs prêtant leur voix aux protagonistes des films qui sont placés sous les projecteurs. En effet, lors des conférences ou autres évènements, les doubleurs du film sont là pour défendre l'oeuvre aux côtés de Jeffrey Katzenberg. En tant qu'homme d'affaires, et suite à la grande expérience qu'il a acquise chez Disney, Katzenberg met tout en oeuvre pour que ses films attirent de nombreux spectateurs. Ainsi, des noms tels que ceux de Brad Pitt, Angelina Jolie, Jack Black ou encore Robert de Niro sont plus susceptibles d'intéresser la presse et le public que les réalisateurs eux-mêmes. Katzenberg est également plus porté par le succès et les recettes que peuvent engendrer ses films que par la création. « You know, I'm not interested in the Academy Awards. I'm interested in the Bank of America awards, what the money these things pull in. »⁶⁵ Des paroles sorties de la bouche du producteur lui-même et rapportées par Roger Allers, l'un des réalisateurs du Roi Lion, lors d'un meeting chez Disney. Cette recette avait bien porté ses fruits lorsqu'il se trouvait chez Disney mais malheureusement pour eux, Jeffrey Katzenberg est parti avec elle. Dès lors, la situation des studios a commencé à changer, Disney le premier. Ainsi, après le départ de Jeffrey Katzenberg, la Walt Disney Company n'égale plus le succès du Roi Lion. Des films comme Pocahontas⁶⁶, Le Bossu de Notre-Dame⁶⁷ et Hercule⁶⁸, sans être des échecs, attirent beaucoup moins de spectateurs⁶⁹. Ce qu'on pourrait appeler le second Âge d'Or de Disney prend fin à son tour et cette descente s'est confirmée année après année jusqu'en 2010 et la sortie de Raiponce⁷⁰, soit près de quinze ans plus tard. Cette remontée n'est pas anodine puisque, suite au rachat de Pixar par Disney en 2006⁷¹, les films sont supervisés par John Lasseter, nommé directeur artistique de Pixar Animation Studios et de Walt Disney Animation. Entre le départ de Jeffrey Katzenberg et l'arrivée de John Lasseter, Disney a petit à petit perdu son pouvoir face à Pixar et DreamWorks, ses deux « descendants ». Le monde de l'animation a assisté à un tournant radical dans lequel les dessins animés traditionnels n'attiraient plus le public devant la toute nouvelle 3D. Cette histoire n'est pas sans rappeler celle de Woody et Buzz dans le film Toy Story. La 2D est représentée par Woody, ce cowboy

⁶⁶ Mike Gabriel et Eric Goldberg, Pocahontas, une légende indienne, 1995.

⁷¹ Laura M. Holson, « Disney agrees to acquire Pixar in a $7.4 billion deal », The New York Times, 25 janvier 2006.

en mousse et en bois, la 3D n'est autre que Buzz l'Éclair, le jouet Hi-Tech en plastique accompagné de nombreux gadgets et Andy, leur propriétaire, est le public. Woody est un jouet vieillissant et le favori d'Andy. Il a le monopole du coeur jusqu'à l'arrivée de Buzz. Dès lors, le petit garçon préfère le personnage de l'espace. Sans vraiment le vouloir, Buzz devient le rival de Woody. Après de nombreuses mésententes et des querelles, ils finissent pourtant par être les meilleurs amis du monde. Dans la vraie vie, il ne s'agit pas vraiment d'amitié mais davantage du rachat de Pixar. Disney n'est plus que l'ombre de lui-même et les changements apportés par DreamWorks et Pixar ont démontré que le public voulait du renouveau. Ces changements ont commencé avec la conception des personnages.

« Chez Disney, quand nous nous préparons à faire un dessin animé, nous recherchons en priorité une histoire très spéciale avec des personnages inoubliables »⁷². Cette phrase a été prononcée par Jeffrey Katzenberg pour promouvoir La Belle et la Bête en 1991. Il s'agit là d'une chose primordiale au cinéma et davantage dans les films d'animation dans lesquels les héros sont créés de toute pièce. Le public doit pouvoir reconnaître les personnages d'un premier coup d'oeil et surtout doit pouvoir les apprécier. Woody doit porter sa veste en peau de vache et son chapeau, sans quoi il n'est qu'un objet sans valeur comme on peut le voir dans Toy Story 2⁷³ lorsqu'il est destiné, par sa rareté, à être exposé dans un musée japonais. Shrek, quant à lui, est reconnaissable à ses oreilles en trompette et sa peau verte qui lui confèrent cet aspect rebutant mais pourtant sympathique. Même chose pour le petit poisson Nemo et sa nageoire atrophiée ou encore les quatre animaux de Madagascar caractérisés par leur allure cartoon très proche du style de Tex Avery. Cependant, les similitudes entre Pixar et DreamWorks semblent s'arrêter à ce stade. En effet, là où Disney se contentait d'humains et

Illustration 7 : Une voiture parlante, un jouet vivant, un robot sentimental et un monstre gentil.

d'animaux parlants, Pixar propose de nouveaux héros sous formes de jouets, robots, insectes, monstres ou voitures. Quelques animaux loquaces subsistent cependant comme c'est le cas dans Le Monde de Nemo et Ratatouille⁷⁴ mais ils ne sont qu'une minorité. Ainsi, dans Là-Haut ⁷⁵ , les animaux s'expriment par l'intermédiaire d'un collier spécial qui, par dysfonctionnement, prête une voix aiguë au féroce doberman, le rendant ridicule. Pixar semble se moquer de cette technique qui vise à faire parler les animaux. Même chose du côté des humains qui sont très peu traités dans leurs oeuvres. En effet, ils sont souvent relégués au second plan. Dans les Toy Story, excepté la famille d'Andy, le propriétaire de Woody, les humains sont cruels et martyrisent les héros en plastique. Cid, adolescent rebelle au t-shirt brodé d'une tête de mort, leur fait subir des tortures de tout genre dans le premier volet. Dans sa suite, c'est le vendeur Al qui cherche à vendre Woody à un musée japonais, le séparant d'Andy et de ses amis. L'abandon est aussi traité et les enfants en sont les premiers responsables. Une fois grands, ces mêmes enfants délaissent ces jouets et partenaires qui les ont accompagnés durant toute leur enfance. Ainsi, dans Toy Story 2, Jessie, jouet de la même marque que Woody, est intérieurement brisée du rejet que lui a fait subir Emily, sa propriétaire. Même constat dans Toy Story 3⁷⁶ où l'on apprend que Lotso, l'ours rose à l'odeur de fraise, a lui aussi été abandonné et remplacé. Il n'en fallait pas plus pour qu'il devienne une horrible peluche sans coeur. Plus que l'abandon de jouet, c'est la planète que les humains laissent tomber dans WALL-E⁷⁷. Dans ce film, la pollution a atteint un stade critique, laissant la planète bleue aux mains de robots nettoyeur. Dans le vaisseau spatial habité par les individus rescapés, ces mêmes machines s'occupent de tout. En conséquence, toutes les personnes, sans exception, sont devenues obèses et entièrement dépendantes de la technologie. Il y a heureusement la famille des Indestructibles qui représente notre espèce humaine sous un plus beau jour. Pourtant, ils sont plus que de simples humains, ce sont des supers héros. Les seuls humains « normaux » qui occupent le poste de personnages principaux se trouvent dans Là-Haut avec son vieillard qui s'envole loin de son monde à l'aide de sa maison volante et Ratatouille, film dans lequel le jeune Linguini est contrôlé par un rat. Ce ne sont donc pas des humains normaux mais plus des marginaux. Pixar s'éloigne donc de ce que Walt Disney avait construit sur plusieurs générations avec ses animaux au comportement humain inspirés d'artistes comme Benjamin Rabier, Gustave Doré et John Tenniel. On parle d'anthropomorphisme, cette technique qui consiste à donner des caractéristiques humaines

comportementales ou physiques à un animal. Mais on peut également citer le zoomorphisme, technique qui consiste à donner à un personnage l'apparence d'un animal. Pour Bambi⁷⁸, par exemple, l'animal est une simple biche avec des expressions humaines. Même chose pour les félins du Roi Lion ou la joyeuse bande des 101 Dalmatiens⁷⁹. Le zoomorphisme est davantage représenté du côté des personnages phares de Disney tels Mickey Mouse, Dingo et Donald Duck. Au niveau des films d'animation ayant recours à cette technique, on peut citer Robin des bois⁸⁰, Alice au pays des merveilles⁸¹ ou Basil, détective privé⁸². Les personnages se comportent exactement comme des humains, ils de déplacent sur leurs pattes postérieures, parlent et portent des vêtements. La grande majorité des studios, anciens et actuels, se servent de cette méthode. Parmi eux, Sony Pictures Animation avec les animaux sauvages des Rebelles de la forêt⁸³ et les pingouins surfeurs dans Les Rois de la glisse⁸⁴. Mais c'est aussi et surtout le cas de DreamWorks qui poursuit dans la droite lignée de Walt Disney. Les enfants préfèrent probablement ces animaux qui parlent plutôt que voir des humains plus ou moins réalistes et donc moins portés sur la comédie. Tout paraît plus léger quand les animaux remplacent les humains comme l'avait montré Jean de la Fontaine avec ses fables. Les animaux sont ainsi des caricatures humaines et sont généralement choisis en fonction de leurs traits distinctifs. Ainsi, dans Nos voisins, les hommes⁸⁵, le héros, un cambrioleur futé est un raton laveur, animal réputé pour ses vols de nourritures dans les foyers d'Amérique du Nord.

⁷⁹ Clyde Geronimi, Hamilton Luske et Wolfgang Reitherman, Les 101 Dalmatiens, 1961.

⁸¹ Hamilton Luske, Wilfred Jackson et Clyde Geromini, Alice au pays des merveilles, 1951.

⁸² Don Clements, Burny Mattinson et David Michener, Basil, détective privé, 1986.

⁸³ Jill Culton, Anthony Stacchi et Roger Allers, Les Rebelles de la forêt, 2005.

Il est entouré de Verne, personnage peu sûr de lui et hésitant. Quoi de mieux pour représenter cette caractéristique qu'une tortue. Il y a aussi ce personnage hyperactif, Zamy ou Hammy dans sa version originale. Petit, vif et nerveux, l'écureuil est un choix très approprié. C'est sans mentionner le grand méchant du film, imposant par la taille et par sa réputation qui n'est autre qu'un ours. Le procédé est le même dans Kung Fu Panda⁸⁶. Ainsi, Po, le héros du film qui ne pense qu'à manger, est un gros panda. Dans son périple, il doit faire face au méchant Tai Lung l'once, ce félin rapide et agile. Cependant, là où DreamWorks semble prolonger le travail de Disney, il impose tout de même son propre style avec des animaux « décalés », en contradiction totale avec les héros Disney. Il s'agit d'une manière pour Katzenberg de contrer son ancien employeur et ses personnages principaux très « sages ». On peut parler d'anti-Disney. En effet, les personnages ne correspondent pas souvent à ce qu'ils doivent être. Par exemple, la fourmi Z, censée être collective et travailleuse devient dépressive et solitaire. Même cas de figure pour Alex le lion devenu végétarien ou encore Shrek, l'ogre gentil devant faire face à des villageois moins sympathiques. C'est une attitude qui vise à toucher de nouveaux spectateurs qui n'appréciaient pas forcément les personnages plus normaux de Disney. Plus que des comportements en contradiction totale avec ce qu'ils doivent être, les personnages de DreamWorks bénéficient également des aspects physiques des acteurs qui leur prêtent leur voix.

Illustration 9 : Des personnages physiquement très proches des acteurs qui les doublent.

Il s'agit d'une grande caractéristique des films DreamWorks. Celle-ci consiste à donner aux héros la voix et les signes distinctifs physiques ou comportementaux des comédiens qui les doublent. Dès la production de Fourmiz, ce style est en partie adopté. Ainsi, le héros Z est une fourmi qui possède le comportement et la voix de Woody Allen. Il est frêle, nerveux et se pose énormément de questions existentielles. À ses côtés se trouve la fourmi travailleuse Weaver. Montagne de muscles, il n'est pas sans rappeler son doubleur vocal : Sylvester Stallone. Même procédé dans la série des Shrek, films pour lesquels le bavard Eddy Murphy prête son dynamisme et ses blagues à l'Âne. Monsieur Hood, Robin des bois du film est, quant à lui, joué par Vincent Cassel afin de lui donner notre accent français aux « r » insistants. Les choses se sont par la suite accentuées avec la sortie de Gang de requins. Parodie des films de mafia, il était inévitable que Robert De Niro et Martin Scorsese fassent partie du casting. Don Lino est ainsi un squale qui possède le même grain de beauté que Robert De Niro sans oublier ses expressions. De son côté, le poisson lune Sykes dispose des sourcils épais du réalisateur new-yorkais. On peut également cité Oscar, doublé par Will Smith, qui hérite du faciès de l'acteur tandis qu'Angelina Jolie voit ses lèvres numérisées pour le personnage de Lola. Ceux-ci sont quelques exemples parmi tant d'autres mais permettent de mieux cerner la voie empruntée par DreamWorks. Les personnages ne sont plus de simples créations mais tiennent davantage de la reproduction. Ils sont des sortes de versions animales des acteurs. Le film se base sur eux et non l'inverse là où Pixar utilise ses acteurs pour insuffler plus de vies à ses protagonistes. Chez Pixar, on retrouve de grands noms comme ceux de Tom Hanks (Toy Story), Billy Cristal (Monstres & Cie⁸⁷) et Samuel L. Jackson (Les Indestructibles⁸⁸) sans oublier Paul Newman (Cars) et Emma Thompson (Rebelle⁸⁹) mais ceux-ci servent l'histoire. John Lasseter explique le choix de Tom Hanks pour le rôle de Woody : « What I loved about Tom Hanks was his ability to make all kinds of emotions appealing. Even when he's yelling at somebody, he's likable. That was crucial because Woody behaves pretty badly when he's not head toy anymore. »⁹⁰ L'objectif est de rendre l'acteur transparent afin que le spectateur puisse entrer pleinement dans l'histoire sans y voir un acteur réel. Les deux styles sont très différents tout comme l'attitude des deux studios. Ainsi, quand Pixar cherche à faire passer les personnages et l'histoire au premier plan

⁹⁰ Op. cit., David Price, The Pixar Touch : the making of a company, p. 219. Traduction proposée « aimait avec Tom Hanks était l'habilité qu'il avait à rendre toutes sortes d'émotions attrayantes. Même quand il crie sur quelqu'un, il est sympathique. Cela a été crucial car Woody se comporte plutôt mal lorsqu'il ne dirige plus les jouets. »

en leur offrant des voix adaptées afin que le spectateur soit plus immergé dans le film et dans l'univers créé, DreamWorks insiste bien sur le fait que c'est tel ou tel acteur qui joue le rôle. Les deux studios se sont écartés à leur façon de la méthode Disney en prenant leur indépendance grâce à un style propre à chacun qui se ressent jusque dans les thèmes abordés. Plus que les personnages, les thèmes traités sont ainsi très différents. Ainsi, WALL-E traite de l'écologie et du mauvais traitement de la planète par l'humain quand la croissance de l'urbanisme est dénoncée dans Là-Haut. Pixar muri au fur et à mesure des années et traite de thèmes de plus en plus sérieux. La saga Toy Story représente très bien cette évolution. Quand la jalousie et la peur de l'abandon sont traitées dans le premier film, des jouets subissent cet abandon dans le deuxième. Cependant, ils finissent par trouver un nouveau propriétaire, ce qui n'est pas le cas dans le dernier volet de la trilogie dans lequel les jouets sont définitivement abandonnés voire remplacés. Le film va également plus loin que l'abandon et traite de la mort lorsque les jouets, alors réunis, doivent y faire face dans une décharge. Plus qu'une confrontation à cette mort, le personnage d'Ellie dans Là-Haut, y succombe. En début de film, la vie entière d'Ellie et de Carl, héros du film, passe sous les yeux du spectateur dans une sorte de film dans le film. En seulement quelques minutes, des thèmes forts sont abordés comme la perte d'un enfant, la maladie et l'inévitable mort. De telles idées ne sont pas traités ouvertement dans les productions DreamWorks, le studio de Jeffrey Katzenberg préférant miser avant tout sur l'humour et le côté décalé. Ainsi, Gang de requins aborde le thème de l'homosexualité sans vraiment le mentionner de manière explicite. Lenny, fils du parrain de la mafia, rêve d'être un dauphin et il ne souhaite pas le dévoiler à son père par peur d'être rejeté à cause de cette différence. Le dauphin représente donc l'homosexualité dans l'univers de DreamWorks. Cependant, le studio de Jeffrey Katzenberg préfère proposer des films plus légers et principalement drôles contrairement à Pixar qui ne fait pas que de l'humour.

Pixar et DreamWorks, dans leur manière de créer sont très différents et ne semblent pas toucher le même public. Ainsi, Pixar joue dans un registre plus universel, essayant de toucher tout un chacun en misant sur la créativité. L'originalité est également de mise avec des personnages principaux d'un nouveau genre, qu'ils soient des créatures effrayantes, des insectes, des jouets ou des voitures tout comme les thèmes abordés. DreamWorks, de son côté, tente de se détacher un maximum de Disney avec ses héros décalés mais s'en rapproche pourtant beaucoup. En effet, les animaux ou encore les thèmes traités avec plus de légèreté ne sont pas sans rappeler les anciennes oeuvres de Disney tout comme la morale qui revient inévitablement à la fin et vient rompre le côté « rebelle » des oeuvres.

B. L'effet sériel.

Pixar Animation Studio et DreamWorks Animation sont tous deux les créateurs de nouveaux films mêlant univers et personnages hors du commun. Cependant, les deux studios ne proposent pas que des films différents et mettent en place, chacun à leur façon, un effet sériel. Celui-ci se retrouve dans la fabrication de suites à leurs films mais aussi dans leurs liens avec d'autres films internes ou externes aux studios. Premièrement, nous nous intéresserons aux suites chez Pixar et DreamWorks pour ensuite nous focaliser sur ces liens qui unissent les films. Plus que des liens, nous aborderons les références utilisées sous plusieurs formes, du simple hommage à la parodie et au pastiche.

DreamWorks Animation doit sortir deux films par an suite à un engagement pris devant les actionnaires de la société⁹¹. En 2013, cette production soutenue permettra à trois films de voir le jour. L'une de ces productions est généralement originale tandis que la deuxième est une suite. En effet, comme de nombreux films hollywoodiens ayant eu un gros succès, il arrive à DreamWorks et Pixar de donner des suites à leurs films. Ainsi, DreamWorks Animation est le premier à prolonger les aventures de ses héros comme le montre le très grand nombre de séquelles produites par celui-ci. L'exemple majeur n'est autre que la saga Shrek avec pas moins de quatre nouvelles histoires : Shrek 2⁹², Shrek le Troisième⁹³ et Shrek 4, il était une fin⁹⁴ sans oublier le Spin-off⁹⁵ qui met en scène Le Chat Potté⁹⁶ dans le film éponyme. Les 3,5 milliards de dollars de recettes mondiales font de Shrek la saga animée la plus lucrative⁹⁷. Shrek n'est évidemment pas le seul à bénéficier de cette méthode. Ainsi, Madagascar prend la forme d'une trilogie. Kung Fu Panda et Dragons⁹⁸, quant à eux, n'ont eu droit qu'à une seule suite pour le moment. Mais les aventures de ces personnages phares ne s'arrêtent pas aux seuls écrans de cinéma, ce sont les télévisions qui les ont accueillis avec plusieurs courts métrages dont Joyeux Noël Shrek !⁹⁹, Kung Fu Panda : les secrets des cinq cyclones¹⁰⁰ ou Joyeux Noël Madagascar¹⁰¹ entre autres. Depuis la sortie de

⁹¹ Sophie Benamon, « Jeffrey Katzenberg : «DreamWorks était un pari« », Studio, décembre 2007.

⁹³ Chris Miller, Chris Miller (II) et Raman Hui, Shrek le troisième, 2007.

⁹⁵ Le Spin-off est une oeuvre dérivée qui offre un premier rôle à un personnage secondaire de l'oeuvre principale. Ici, le film est centré sur le personnage du Chat Potté, personnage secondaire des trois derniers Shrek.

Shrek 2 en 2004 et jusqu'à celle de Dragons 2¹⁰² en 2014, DreamWorks aura produit huit suites soit une moyenne d'une suite par an et il semble que Jeffrey Katzenberg ne souhaite pas s'arrêter en si bon chemin :

« Yeah, there's probably a fourth there. Kung Fu Panda actually has six chapters to it, and we've mapped that out over the years. How to train your dragon is at least three : maybe more, but we know there are a least three chapters to that story. There are actually eight books.»¹⁰³

Il est intéressant de noter que des franchises comme Shrek, Kung Fu Panda ou encore Dragons sont des adaptations de livres dont les histoires s'étendent sur plusieurs tomes. En adaptant un bouquin, DreamWorks sait dès le début qu'il peut en tirer de nombreuses suites en cas de succès. De plus, les histoires déjà existantes demandent moins de recherches pour la création du film et donc moins d'investissement. Cependant, ces nombreuses suites ne risquent-elles pas de faire fuir le public comme ce fut le cas pour la saga Shrek ? Lors de sa sortie en 2011, Shrek a produit un véritable effet de surprise grâce à son humour mais aussi son anti-héros, un ogre. Le film créa un réel engouement et fut un succès public avec plus de 484 millions de dollars¹⁰⁴ de recettes accumulées dans le monde. Sa suite, Shrek 2, doubla le score de son aîné en atteignant les 920 millions de dollars de recettes dans le monde¹⁰⁵. Jusqu'à la sortie de Toy Story 3 en 2010, ce résultat faramineux fit de Shrek 2 le film d'animation le plus lucratif de l'histoire. Pourtant, une fois arrivé au sommet, on ne peut que redescendre et l'ogre vert en a fait l'expérience. Jeffrey Katzenberg s'attendait à ce que les prochains films ne surpassent pas le deuxième volet. « Ce n'était pas possible de battre Shrek 2, c'est le troisième plus gros succès de l'histoire du cinéma106. »¹⁰⁷ Il avait raison, Shrek le Troisième, Shrek 4 et Le Chat Potté ont respectivement rapportés 799, 752 et 517 millions de dollars¹⁰⁸. Une grosse chute mais un très bon score tout de même. Pourquoi DreamWorks propose-t-il tant de suites ? Plusieurs réponses peuvent être apportées. La première se situerait

103 http://www.empireonline.com/news/story.asp?NID=29638. Consulté le 11 avril 2012. Traduction proposée : « Oui, il y aura probablement un quatrième [Madagascar]. Kung Fu Panda possède actuellement six chapitres que nous répartirons sur plusieurs années. Dragons en aura au moins trois : peut être plus, mais nous savons que cette histoire se déroule sur au moins trois chapitre. Il en existe huit livres. »

106 Cette déclaration concerne uniquement le marché américain et Shrek 2 est passé sixième dans ce classement en mai 2012. http://www.imdb.com/boxoffice/alltimegross. Consulté le 10 mai 2012.

107 Sophie Benamon, « Jeffrey Katzenberg : «DreamWorks était un pari«, Studio, décembre 2007.

vers la sûreté. En effet, donner une suite à un succès est généralement très peu risqué. DreamWorks sort ainsi un nouvel épisode d'une franchise existante chaque année et peut produire une création originale qui, en cas d'échec, est compensée par le succès obtenu par la suite. Chez DreamWorks, le risque pourrait être fatal car c'est une société indépendante qui avance sous la pression des actionnaires. Il est ainsi plus rassurant pour ces derniers de voir arriver une suite d'un gros succès passé plutôt qu'une nouveauté au destin incertain. Une autre réponse concerne un autre aspect économique. Créer un film original revient à reprendre de zéro un univers et des personnages. Cela demande un lourd investissement des employés, du temps mais aussi de l'argent. Ainsi, donner une séquelle à un film permet de débuter avec une base déjà existante et de développer le nouveau long métrage à partir de travaux déjà existants. Généralement ces deux aspects sont réunis pour éviter au studio de faire faillite. Un risque qui aurait plus de mal à atteindre Pixar car celui-ci n'est pas indépendant et appartient à la Walt Disney Company. Cependant, le studio de Lasseter n'est pas adepte de cette méthode qui consiste à faire vivre de nouvelles aventures à ses personnages ou du moins ne le montrait pas. En effet, jusqu'en 2010 et la sortie de Toy Story 3 puis de Cars 2¹⁰⁹ l'année suivante. La société a, pendant une longue période, créé des films entièrement originaux. Pourtant, l'envie de refaire vivre des aventures à leurs personnages était très forte en eux. L'explication prend sa source dans un contrat signé entre Pixar et Disney portant sur la création de cinq films originaux¹¹⁰. John Lasseter raconte :

« Avant le rachat de Pixar par Disney il y a cinq ans, le contrat entre les deux compagnies portait sur cinq films originaux, et les suites ne comptaient pas. [É] Ce n'était pas une période pour Disney et Pixar, et c'était frustrant pour nous car nous avions envie de suites. Steve Jobs a alors décidé qu'il n'y en aurait plus, tant que ces cinq films n'auront pas été livrés. [É] Notre souhait est simplement de faire plus de films avec les personnages que l'on aime. On nous demande souvent : « Hey, qu'est-ce que vous faites chez Pixar en ce moment à part des suites ? « Je considère que c'est un choix artistique. »111

Maintenant que ces cinq films originaux sont sortis, Pixar peut proposer de nouvelles aventures à ses héros. Après Toy Story 3 et Cars 2, le public pourra retrouver le duo de

110 Emmanuelle Cirodde, « Visite des coulisses de Pixar », L'Express, 27 juillet 2011.

Monstres & Cie dans Monsters University¹¹² en 2013 ou encore une suite aux Indestructibles comme l'explique Brad Bird, réalisateur du premier opus :

« I want to do it because I have something that will be as good or better than the original. Toy Story 2 was, to me, a perfect sequel, because it absolutely respected the first film but found new places to go without selling out its characters. So if I could come up with an idea that is to Incredibles that Toy Story 2 is to Toy Story, I would do it in a second. »113

L'histoire doit être le meilleur prétexte pour faire une suite, tout comme le renouvellement sans quoi le public pourrait ne pas répondre présent. Une attitude qui n'est pas sans rappeler celle de Walt Disney comme le rappelle Ed Catmull :

« When Walt Disney was alive, he continually changed and adapted. Nothing ever stayed the same. And when he died, that's when things froze. And people were saying, `What would Walt do?' But, when he was alive . . . he kept doing things. [At Pixar] . . . we are continuing that heritage of changing as technology changes. . . . We will continue to do things that are new and different. »114

Pourtant, subsiste une ombre au tableau : Cars 2, dont le film précédent avait fait l'objet des plus mauvaises critiques¹¹⁵ et d'un des plus faibles scores au box-office¹¹⁶ pour un film Pixar. Sa suite était attendue au tournant. Au final, la presse a été encore plus sévère avec ce deuxième volet¹¹⁷. Le public de cette série mettant en scène des voitures est plus destiné à un public de jeunes garçons alors que les autres productions visent davantage tous les publics. John Lasseter se confie : « I make movies for that little boy who loves the characters so much that he wants to pack his clothes in a Lightning McQueen suitcase »¹¹⁸. Ceci pourrait

113 http://www.movies.com/movie-news/brad-bird-says-39incredibles39-sequel-will-come-when-he-discovers-right-story-exclusive/5137. Traduction proposée : « Je veux le faire car je tiens là quelque chose qui sera aussi bon voire meilleur que l'original, affirme-t-il. Toy Story 2 était, pour moi, une suite parfaite car il respectait le premier film tout en y ajoutant de nouvelles pistes sans pour autant trahir ses personnages. Alors si je pouvais proposer une idée qui est aux Indestructibles ce que Toy Story 2 est à Toy Story, je n'hésiterais pas une seconde. ». Consulté le 26 février 2012.

114 Op. cit., Bill Capodagli et Lynn Jackson, Innovate the Pixar Way, p. 14. Traduction proposée : « Quand Walt Disney était vivant, il changeait et adaptait continuellement. Rien ne restait jamais figé. Et les gens disaient, « qu'aurais fait Walt ? ». Mais quand il était en vie... il continuait de faire des choses. [Chez Pixar], nous poursuivons cet héritage qui évolue en même temps que la technologie... Nous continuerons à faire des choses nouvelles et différentes. »

118 Brooks Barnes, « It wasn't a wreck, not really », The New York Time, 17 octobre 2011. Traduction

expliquer ce mauvais accueil. Ce deuxième film accumule en effet les péripéties de Martin, l'ami de Flash McQueen, héros du premier film qui est ici très peu traité. Plusieurs gags à base de grimaces et autres situations prévisibles semblent en effet destinés aux plus jeunes. Cars 2 met également un terme à une très longue suite de nominations à la prestigieuse cérémonie des Oscars. Celle-ci avait débuté en 2001 avec Monstres & Cie. Ainsi, les Academy Awards 2012 sont les premiers à ne peut pas nommer un film Pixar dans la catégorie du meilleur film d'animation, laissant la place à DreamWorks nommé pour deux films : Kung Fu Panda 2¹¹⁹ et Le Chat Potté. Tous sont cependant repartis bredouille, l'oscar ayant atterri entre les mains de Gore Verbinski pour Rango¹²⁰. Cars 2 apparaît cependant comme une exception et DreamWorks a essuyé davantage de mauvaises critiques tout comme ils ont eu des échecs¹²¹ comme le confirme Jeffrey Katzenberg, « Ils ont dix ans de plus que nous et tous leurs films ont été des succès, alors que nous avons essuyés des échecs. »¹²² Pour les deux studios, les suites sont un bon moyen de gagner de l'argent. Pour DreamWorks, elles sont aussi là pour leur assurer une certaine sécurité financière. Dans les deux cas, les critiques peuvent parfois être moins bonnes mais le succès est toujours présent. Pourtant, un autre risque serait de lasser le public en lui proposant toujours les mêmes personnages et univers. Si cela arrive, les studios sauront tout de même proposer de nouveaux mondes afin d'éviter de tomber dans la redite perpétuelle ou faire comme Pixar qui propose un univers cohérent entre toutes ses productions.

Il s'agit d'une méthode dans laquelle la compagnie de John Lasseter est passée maître. Celle-ci consiste à faire des références aux autres films du studio ou au même aux employés de la société. Ces références se font également envers d'autres films sous forme de pastiche ou de parodie. Le pastiche consiste à imiter un style sans pour autant jouer sur l'humour contrairement à la parodie qui imite de façon dérisoire une oeuvre célèbre. Ces deux aspects sont aussi bien traités par Pixar que par DreamWorks Animation notamment avec la trilogie Toy Story pour le premier et la saga Shrek pour le second.

proposée : « Je fais des films pour ce petit garçon qui aime tant les personnages qu'il veut porter des vêtements à l'effigie de Flash McQueen. »

122 Op. cit., Denis Rossano, « Jeffrey Katzenberg : 'Shrek nous a sauvé' », L'Express, 1^er juillet 2008.

Pixar génère un univers cohérent entre chacun de ses films en jouant sur l'autoréférence. Cette méthode consiste à insérer des clins d'oeil à leurs précédents films, leurs futurs projets et même aux créateurs eux mêmes. Il existe en effet un lien constant entre les différentes oeuvres du studio. Les animateurs y glissent ainsi plusieurs éléments qui apparaissent de façon récurrente. C'est le cas du célèbre ballon étoilé de la marque par exemple ou encore du camion Pizza Planet de Toy Story. Ce camion n'est pas forcément visible lors d'une première vision mais il est pourtant bien présent dans pratiquement tous les films. Dans Toy Story 2, les personnes attentives, qui n'ont pas peur d'user les boutons « pause » et « ralentis » de leur télécommande, peuvent découvrir un poster de 1001 Pattes dans la chambre d'Andy, apercevoir une bande dessinée des Indestructibles entre les mains d'un garçon du Monde de Nemo ou voir les jouets de Toy Story disposés subtilement dans différents décors. Pixar réussi le pari de lier des films pourtant hétérogènes. Les animateurs dissimulent ainsi des bonus aux plus observateurs qui sont ravis de trouver une référence cachée. En plus de cela, dans chacun de ses longs métrages, le studio de John Lasseter dévoile un personnage qui apparaîtra dans un prochain film. Ainsi, l'ours Lotso de Toy Story 3 fait sa première apparition publique dans un plan très rapide de Là-Haut tandis qu'une ombre de chien dans Ratatouille présentait Doug, personnage de Là-Haut. Un jeu s'est ainsi installé

Illustration 10 : Dans ce plan de Là-Haut, l'ours Lotso fait sa première apparition (à gauche) et le ballon étoilé se montre une nouvelle fois (à droite).

entre Pixar et ses fans. Le premier place des références et met au défi le deuxième de les découvrir. Mais il ne s'agit pas seulement de faire des renvois à d'autres films. Ainsi, les

références les plus difficiles à discerner sont aussi les plus personnelles. John Lasseter et son équipe se font des clins d'oeil entre eux. Dans le décor sont en effet dissimulés des codes de toutes sortes. Il n'est donc pas anodin de croiser à de nombreuses reprises le nombre 95 en référence à la date de sortie de Toy Story ou l'adresse des studios Pixar sur une enveloppe dans Toy Story 3. Le nombre A113 et aussi très présent et renvoi au numéro de salle de classe du California Institute of the Arts dans laquelle se trouvaient John Lasseter, Brad Bird, Pete Docter et Andrew Stanton. Les membres de Pixar paraissent sentimentaux et jouent sur la nostalgie contrairement à DreamWorks qui se place dans un tout autre registre. Le studio de Jeffrey Katzenberg propose ainsi une toute autre forme de référence sous formes de petites pique à l'intention de Disney et Pixar. Il s'agit là de se moquer gentiment de son concurrent et pour Katzenberg de railler l'entreprise qui l'a jadis exclue. C'est par exemple le cas de cette phrase prononcée par le héros de Bee Movie¹²³, « C'est juste un gros mec avec une chemise à fleurs ! ». Le comique Jerry Seinfield en est l'auteur et le gros homme en question n'est autre qu'une caricature de John Lasseter. Jerry Seinfield concède qu'il avait une revanche à prendre envers John Lasseter¹²⁴. Ces attaques dissimulées sont aussi présentes dans les films Shrek. Shrek est un pastiche de contes de fées. Il en reprend les caractéristiques mais les adapte à sa

femme Fiona. Tout d'un coup, une immense vague remplace l'ogresse par une sirène très ressemblante avec Ariel, La Petite Sirène de Disney. Fiona, furieuse, revient et la jette en pâture aux requins. Il est facile de voir dans cette courte séquence une allusion entre Katzenberg et Disney. Ainsi, Katzenberg n'est autre que la vague qui donne à Disney le premier succès d'une nouvelle ère avec La Petite Sirène. Shrek serait alors Michael Eisner, ce dirigeant de très grande taille et le rejet de la sirène par Fiona représenterait le départ de Katzenberg. Toujours dans Shrek, dans le village de Duloc visité par le héros et son acolyte l'âne, les petites marionnettes en bois chantant

« Duloc est un monde parfait » font directement référence au parc Disney et son attraction It's a small world. DreamWorks se moque ouvertement de Disney et de ses parcs tout comme le montre le plan montrant une file d'attente de 90 minutes. Le village parfait appartient au méchant du film et n'est pas si parfait, loin de là. D'autres classiques de Disney sont aussi victimes de Shrek. Par exemple, dans Shrek le Troisième, Blanche-Neige apparaît dans les bois, chantant est dansant avec les animaux de la forêt dans une scène très proche de la version de Walt Disney. Cependant, la où la princesse des années 30 chante pour exprimer son bonheur, celle de 2007 se sert des animaux afin de créer une diversion. Quant à la chanson joyeuse, elle se transforme progressivement pour laisser place au titre rock des Led Zeppelin, Immigrant Song, en contradiction totale avec la voix fluette de la princesse à la peau blanche comme neige. DreamWorks aime donc tourner en dérision Disney et son côté bon enfant. Pourtant, une morale retombe à la fin des films et nous rappelle que le film vise aussi un jeune public comme le fait Disney. Le studio de Katzenberg ne fait-il pas ce qu'il critique ? Finalement, chacun joue donc dans un registre différent. Quand Pixar fait des références à ses films et développe un univers cohérent, DreamWorks se moque de Disney et Pixar. Cependant, le domaine de la référence ne s'arrête pas à ces seuls studios et s'étend vers de nombreux films.

Très souvent, les créateurs des films d'animation en images de synthèse font partie

d'une génération ayant grandi avec des films comme Star Wars, Les Dents de la mer¹²⁵ et

autres Indiana Jones¹²⁶. Il s'agit de grands succès cinématographiques qui font désormais partie de la culture populaire. Dans les films de Pixar et DreamWorks se cachent en effet de nombreuses références à ces oeuvres qui ont marqué les esprits de nombreux spectateurs. Plus ou moins cachées, elles s'adressent aux personnes ayant elles aussi été marquées par ces films populaires. Parfois sous forme de phrases ou même de situations, des messages semblent s'adresser à des spectateurs confirmés disposant d'une certaine culture cinématographique. Quand Pixar se contente de références subtiles plus ou moins cachées, DreamWorks n'hésite pas à remplir ses films de celles-ci en les mettant bien en avant. Dans Shrek 2, par exemple, de nombreuses références à d'autres

long-métrages parsèment le film. Le petit biscuit géant à la fin n'est pas sans rappeler les monstres monumentaux apparus dans les années 50. Le baiser à l'envers de Shrek et Fiona, quant à lui, est clairement tiré de Spider-Man¹²⁷, excepté que Fiona n'enlève pas un masque de super-héros à son prince mais bien de la boue, la vraie face du héros. Il y a aussi cette alliance qui tombe pour atterrir sur le doigt de Shrek et qui n'est pas sans rappeler l'anneau du Seigneur des Anneaux¹²⁸ se repositionnant sur le doigt du hobbit Frodon. On pourrait ajouter à cela divers clins d'oeil à Mission Impossible¹²⁹, Jurassic Park ou encore Les Aventuriers de l'arche perdue mais la liste serait bien longue. Il s'agit généralement de scènes parodiques non nécessaires à l'avancement de l'intrigue principale, ce qui n'est pas le cas chez Pixar. Prenons pour exemple la scène de Toy Story pendant laquelle le jouet Buzz est coursé par un globe terrestre. Il s'agit d'un hommage à la scène introductive des Aventuriers de l'arche perdue pendant laquelle le célèbre archéologue est coursé lui aussi, non pas par un globe,

Illustration 13 : Buzz l'Éclair et Indiana Jones dans une même situation périlleuse.

mais par un gigantesque rocher. Dans sa version miniature, cette boule provoque l'exclusion de Buzz de la maison et marque un virage important dans l'histoire. Même chose dans Toy Story 2, lorsque l'autre Buzz, ou Buzz-ceinture à cause de son accessoire supplémentaire, apprend qu'il est le fils de l'empereur Zurg, grand méchant du film. Ici, il s'agit d'une version

miniature de la scène de l'Empire contre attaque pendant laquelle Darth Vader révèle à Luke Skywalker sa paternité. Dès lors, Buzz-ceinture voit son intrigue se conclure, laissant la place aux autres jouets. Là aussi, la parodie est clairement mis en avant mais laisse souvent sa place à des références plus discrètes, parfois incorporées de façon subliminale comme c'est le cas dans la scène introductive du film. Dans celle-ci, Buzz est en mission pour tuer l'empereur Zurg. Pendant son périple, on peut entendre la respiration de Darth Vader lors d'un bref plan subjectif dans le casque de Buzz, les notes musicales de 2001 : l'odyssée de l'espace¹³⁰, ou encore le son du laser d'une arme de Stormtrooper de Star Wars. Plus que des sons, se sont également des éléments de la décoration qui renvoient vers d'autres films. Dans Toy Story premier du nom cette fois, une moquette n'est pas sans rappeler celle de Shining¹³¹ tandis que dans 1001 Pattes, la boîte de céréales qui sert de transport à la troupe de cirque porte le nom du train de Dumbo¹³². Entre bruitages, noms, gestes et autres phrases, Pixar livre un vrai jeu de recherches que les plus férus des spectateurs s'amusent à trouver et recenser¹³³.

Bien qu'adoptant des méthodes différentes, Pixar et DreamWorks ont pour point commun d'avoir renouveler un genre en perte de vitesse. Aujourd'hui, l'histoire du cinéma étant toujours plus conséquente, chacun, à sa façon, fait des références à d'autres films. Ainsi, quand DreamWorks se sert de la parodie pour dénoncer Disney et son image lisse, Pixar se livre à un jeu de références sous forme d'hommage à des oeuvres qui ont marqué le septième art et le public. Ces effets visent cependant un public précis connaissant les oeuvres et les intentions des auteurs. Il s'agit de faire revivre des expériences cinématographiques passées. Les adultes doivent avoir envie de voir ces films et non se contenter d'accompagner passivement les enfants. La cible principale reste en effet les familles et donc les têtes blondes. C'est pour cela que Shrek, malgré son côté dénonciateur envers Disney, offre une morale destinée à ce jeune public, empêchant le film d'aller jusqu'au bout de ce qu'il a entrepris. Cette morale très présente dans les films Disney fait également son apparition dans les films Pixar et se situe sur des thèmes plus sérieux comme l'abandon et la mort. De 7 à 77 ans, tout le monde peut trouver son compte dans les oeuvres de Pixar et DreamWorks, qu'ils soient enfants ou adultes. Cependant, leur manière paraît différente comme a tenu à l'affirmer Jeffrey Katzenberg :

« Walt Disney avait une devise que Pixar poursuit : faire des films pour l'enfant qui est en nous. Nous, nous faisons des films pour l'adulte qui est en chaque enfant. Nos films sont sophistiqués, irrévérencieux, subversifs. Ceux de Pixar sont gentils, doux. »134

Pixar fait effectivement des films pour l'enfant qui sommeille en chaque adulte. Lui et d'autres membres de l'équipe n'hésitent d'ailleurs pas à dire qu'ils sont « tous des enfants qui n'ont jamais vraiment grandi. »¹³⁵ Cependant, la déclaration de Katzenberg, prétextant que DreamWorks fait des films pour les adultes qui sommeillent en chaque enfant, peut paraître erronée. En effet, leur cible principale serait plutôt les adolescents. L'humour utilisé par chacun montre d'ailleurs cet état d'esprit. Quand Pixar se sert de jeux de mots ou situations cocasses pour faire rire les spectateurs, DreamWorks utilise la parodie de films, pour la plupart très récents par rapport à ses sorties respectives, comme Spider-Man ou même Matrix¹³⁶, dont le public se situe davantage du côté des adolescents et des jeunes adultes. DreamWorks est également adepte d'un humour scatologique dont Shrek est le principal représentant avec ses flatulences et autres éructations qui ne manquent pas de faire rire les plus jeunes et probablement moins les plus âgés. Au final, chacun propose des films à lecture multiple dans lesquels personne n'est mis à l'écart.

C. Des films similaires. Plagiat ou coïncidence ?

Le plagiat consiste à copier une oeuvre ou de fortement s'en inspirer en omettant volontairement de le signaler. Il s'agit de s'approprier tout le travail d'une autre personne et d'en récupérer, parfois, le succès. Durant son histoire, Disney a souvent été accusé d'avoir utilisé cette méthode. Le célèbre studio est certes habitué à faire des reprises de romans, contes et légendes populaires comme Blanche-Neige, Alice au pays des merveilles ou encore La Belle et la Bête. Il n'y a cependant aucune contestation ici. Les droits ont été achetés par la société ou sont tombées dans le domaine public. Personne ne s'est plaint d'avoir été plagié jusqu'à la sortie d'un certain Roi Lion. Supervisé par Jeffrey Katzenberg, le projet n'est pas sans rappelé Le Roi Léo, célèbre manga d'Osamu Tezuka. La conception du film de Disney est lancée en 1989. Son histoire, basée sur des lions, s'inspire de Hamlet¹³⁷. Mais, dès la sortie du film en 1994, de nombreux spectateurs ont découvert que l'oeuvre de Shakespeare n'était

134 Sophie Benamon, « Jeffrey Katzenberg : «DreamWorks était un pari« », Studio, 11 décembre 2007.

135 Denis Rossano, « «Chez Pixar, nous sommes tous des enfants« », L'Express, 22 novembre 2004.

pas la seule source ayant servi à l'élaboration du film de Disney¹³⁸. Il est vrai que de nombreux éléments semblent avoir été empruntés à l'oeuvre de Tezuka et à sa version télévisée des années 50 bien que Disney nie ces accusations¹³⁹. Aucun procès n'a cependant eu lieu contre Disney, ce qui n'est pas le cas de Pixar et DreamWorks. Ainsi, Le Monde de Nemo a été jugé pour cause de trop grandes similitudes avec Pierrot le poisson clown, livre pour enfants de Franck Le Calvez. Des personnages et des situations sont en effet très proches de l'oeuvre de la supposée victime dont les livres ont été enlevés par les libraires par peur de « poursuites de Walt Disney. »¹⁴⁰ L'affaire a finalement été classée en faveur de Pixar et Le Calvez a du verser à ses adversaires 25 000 euros. Même chose pour Là-Haut et sa maison suspendue à des centaines de ballons colorés. Des étudiants français affirmaient être les auteurs de cette idée qu'ils avaient mis en avant dans leur court métrage¹⁴¹. DreamWorks n'échappe pas non plus aux accusations et a été attaqué en justice à son tour. Ainsi, Kung Fu Panda serait très fortement inspiré du concept Kung Fu Panda Power d'un dénommé Jayme Gordon dont les personnages ont été enregistrés auprès du Copyright Office en 2000¹⁴². Il aurait ainsi envoyé les personnages qu'il avait créés à Disney à la fin des années 80 puis à DreamWorks à la fin des années 90. Les deux studios, dirigés à chaque fois par Katzenberg, n'ont cependant donné aucune réponse favorable. Il semble pourtant difficile de discerner le vrai du faux dans ces affaires, les petits studios ou créateurs ne pouvant pas faire face à des

Illustration 14 : A gauche, les personnages de Jayme Gordon et à droite ceux de DreamWorks.

grosses entreprises telles Disney et DreamWorks qui seraient très probablement prêtes à verser beaucoup d'argent afin de ne pas ternir leur réputation. Cela ne s'arrête cependant pas

là et d'étranges ressemblances sont apparues entre les productions Pixar et DreamWorks et ce, dès la fin des années 1990.

Fourmiz ne rappelle-t-il pas 1001 Pattes ? Gang de requins ne renvoie-t-il pas au Monde de Nemo ? Et les films Madagascar et The Wild, n'ont-ils pas un scénario et des personnages trop proches ? Pendant les premières années de Pixar et DreamWorks, divers de ces étranges couples sont apparus sur les écrans du monde entier faisant passer l'animation sur un ordinateur de travail communautaire à un travail industriel selon John Lasseter¹⁴³. Semblables aux premiers abords, ne se révèlent-ils pas finalement être différents ? S'agit-il d'une simple coïncidence, de plagiat ou de simple vol d'idée ? Quoi qu'il en soit, cette étape est d'une grande importance dans cette bataille entre Disney-Pixar et DreamWorks et permet de voir comment chacun s'y prend pour plaire davantage que son rival et surtout savoir s'ils visent un même public. Ces trois couples de films ont tous reçu des accueils différents¹⁴⁴ et sont donc choisis pour leurs trois représentations différentes de ce phénomène qui touche les films d'animation depuis 1998 et la sortie de Fourmiz, suivie, un mois plus tard de celle de 1001 Pattes. Ainsi, dans cette première paire, les deux films ont connu un succès plus ou moins important bien que Fourmiz, sorti avant, n'ait pas réussi à couper l'herbe sous le pied de Pixar. 1001 Pattes avait alors fait le double d'entrées. Avec les deux films aquatiques que sont Le Monde de Nemo et Gang de requins, chacun a trouvé son public et nous tenterons de

143 Leslie Iwerks et al., To infinity and beyond !: the story of Pixar Animation Studios, p. 134.

savoir comment ils y sont parvenus. Le dernier couple, pour sa part, sera étudié afin de tenter d'expliquer l'échec de The Wild, production Disney, face à Madagascar. Dans chacun de ces couples, nous nous intéresserons aux personnages, aux thèmes et aux scénarii pour dresser les similitudes apparentes mais aussi d'éventuelles différences. Mais avant cela, il est intéressant de savoir qui est à l'origine de chaque idée et ainsi de savoir qui copie, si copie il y a. Pour cela, il faut remonter à la fin des années 1990, après le succès de Toy Story. A cette époque, John Lasseter et Steve Jobs, alors en pleine production de 1001 Pattes, découvrent avec étonnement et colère que Jeffrey Katzenberg est en train de créer, lui aussi, un film sur les fourmis. « Jeffrey, comment as-tu pu ? »¹⁴⁵ lui demande John Lasseter. Katzenberg, de son côté, réfute, affirmant que l'idée lui a été présentée par un directeur de développement chez DreamWorks. La coïncidence paraît trop grande et personne ne le croit chez Disney, Steve Jobs le premier :

« Quand Jeffrey dirigeait l'animation de Disney, on lui a donné le pitch de 1001 pattes. En soixante ans d'histoire de l'animation, personne n'avait jamais eu l'idée de faire un film sur des insectes, avant John. C'était l'une de ses idées de génie. Et on veut me faire croire que Jeffrey, une fois chez DreamWorks, s'est écrié, pris d'une illumination subite : «Hé les gars, vous savez quoi ?... on va faire un film avec des insectes !» Il prétend ne jamais avoir été au courant de notre projet. Mais il ment. Il ment comme un arracheur de

La remarque du défunt patron d'Apple pourrait être avérée suite aux tensions Katzenberg et Disney, séparés dans de très mauvais termes sans oublier l'histoire de Roi Lion et du Roi Léo. Il s'agirait de revanche mais également d'un bon moyen de bien lancer son studio fraichement créé. Pourtant, et malgré ces nombreuses contestions, Jeffrey Katzenberg connaissait l'existence de 1001 Pattes comme le concède Penney Finkelman, alors productrice chez DreamWorks : « We knew when we started making Antz that there was a movie called A Bug's Life, but we didn't know what part ants might have in it. »¹⁴⁷ Mais dans l'hypothèse où Katzenberg se serait approprié l'idée pour l'adapter, il serait dans son droit, une idée n'appartenant légalement à personne sans enregistrement. De plus, le film dit « copié » sort en second lieu et le public peut penser, dans le cas présent, que 1001 Pattes n'est autre que la

145 Op. cit., David A. Price, The Pixar Touch : the making of a company, p. 171.

147 David Hochman, « Epic and Insects », Entertainment Weekly, 20 novembre 1998. Traduction proposée : « Nous savions, quand nous avons commencé le développement de Fourmiz, qu'il existait un film du nom de 1001 Pattes, mais nous ne savions pas quelle part les fourmis auraient dans ce film. »

copie de Fourmiz. Malheureusement pour DreamWorks, la version de Pixar avait été annoncée bien en amont. Même constat entre Le Monde de Nemo et Gang de requins, qui fait du film de Pixar le premier annoncé mais aussi le premier sorti. La production DreamWorks s'est ainsi installée dans les salles de cinémas un an après et a toutefois rencontré son succès. Ce n'était pourtant pas le cas de The Wild, victime du succès de Madagascar, sorti lui aussi un an plus tôt. The Wild est une création d'un autre studio de Disney, C.O.R.E. Feature Animation, auteur d'un autre film sur les fourmis sorti en 2006, Lucas, fourmi malgré lui¹⁴⁸, autre échec commercial de ce studio maintenant fermé. Disney semble une nouvelle fois avoir été le premier à plancher sur son film selon le réalisateur de The Wild¹⁴⁹. Et quand on demande à ce même réalisateur ce qu'il pense des comparaisons de son film avec celui de DreamWorks, il insiste bien sur le fait que Madagascar « propose un style très différent »150 et que son « histoire est différente. »¹⁵¹ Quelles sont donc les raisons pour lesquelles The Wild n'a pas trouver son public suite à Madagascar alors que Gang de requins s'en était bien sorti face au raz-de-marée Nemo ? Une première piste à explorer serait les personnages.

Le Monde de Nemo et Gang de requins proposent des animaux très dissemblables l'un de l'autre. Le film de Pixar repose sur des personnages anthropomorphes alors que celui de DreamWorks met en scène des personnages zoomorphes. De leurs côtés, The Wild et Madagascar utilisent le même type de personnages anthropomorphes. Plus qu'un style, les personnages sont très semblables. Ainsi, chaque film raconte l'histoire d'un groupe d'animaux du zoo de Central Park à New-York dont un lion et une girafe. Pourtant, le parti pris esthétique n'est pas le même et ce pour chacun de ces couples. Quand un studio se sert d'un rendu réaliste, l'autre tend vers l'aspect plus simpliste propre au dessin animé. Lorsque DreamWorks, dans Fourmiz, met en scène des fourmis aux couleurs ternes du haut de leurs six pattes, Pixar donne à ses insectes un côté moins réaliste avec seulement quatre pattes. Au final, les fourmis bleues et roses de Pixar paraissent plus attachantes avec leurs grands yeux et leurs formes arrondies. De ce fait elles sont capables de transmettre plus d'émotion et ainsi de paraître plus sympathique et attachantes aux yeux du public contrairement à celles de Fourmiz qui ont des petits yeux et des traits anguleux. Andrew Stanton, réalisateur et acteur sur le film confirme : « We wanted people to like these characers and not be grossed out by them. »152 Même constatation du côté de Madagascar et The Wild. Le premier propose cette fois des

149 Jérémie Noyer, Entretien avec un empire, rencontres avec les artistes Disney Vol.2,p. 112.

personnages d'un style très proches de celui de Tex Avery quand le second crée des animaux photo-réalistes. Madagascar présente des personnages aux aspects plus attachants mais aussi plus drôles et totalement opposés à l'aspect plus réaliste de The Wild. C'est peut être, ici aussi, une des raisons pour lesquelles le public a préféré le film de DreamWorks. Cependant, alors que l'on pourrait en déduire que le design des personnages vient jouer un très grand rôle dans le choix du public, Le Monde de Nemo et Gang de requins viennent infirmer cette hypothèse. En effet, les personnages réalistes se trouvent cette fois dans Le Monde de Nemo, film ayant permis à Pixar d'atteindre des recettes de plus de 867 millions de dollars dans le monde¹⁵³. DreamWorks, de son côté, mettait en scène des personnages très cartoon dont les traits étaient empruntés aux doubleurs respectifs des personnages. Gang de requins a dépassé les 300 millions de dollars dans le monde, très bon score mais bien loin de l'engouement suscité par Le Monde de Nemo. Les personnages ne sont donc pas le seul facteur important dans la création, les thèmes et l'univers abordés y ont une grande place afin de faire le film le plus complet et plaisant possible.

Illustration 16 : Le lion réaliste vu par Disney (à gauche) et celui plus expressif proposé par DreamWorks (à droite).

Ainsi, Gang de requins et Le Monde de Nemo abordent des sujets très différents et cela est sous-entendu dès la promotion. Quand la production DreamWorks fait référence au Parrain¹⁵⁴ et autres films de mafia dans son film, on est très loin de la grande quête du poisson Marin parti à la recherche de son fils capturé. Dès lors, la distinction est évidente et le public n'associe plus ces deux films, probablement une autre raison du succès de chacun.

152 Op. cit., David Price, The Pixar Touch : the making of a company, p. 162.

Cependant, cette frontière est beaucoup moins visible dans les deux couples Fourmiz-1001 Pattes et The Wild-Madagascar. Quelle différence voit-on entre des animaux fuyant de leur plein gré un zoo de New-York et un groupe d'animaux fuyant un zoo de New-York afin de retrouver le fils de l'un deux ? A priori aucune. The Wild aurait même pu prétendre être la suite de Madagascar avec son année de retard mais l'aspect des animaux a sans doute rapidement répondu à cette possible interrogation par la négative. Comment Fourmiz et 1001 Pattes s'en sont donc sortis pour attirer le public avec leurs apparences pourtant très proches ? Ici, il faut plutôt aller voir du côté de la nouveauté. Toy Story avait suscité un tel engouement de la part de la presse¹⁵⁵ et du public¹⁵⁶ que le prochain film en images de synthèse était surement très attendu par les spectateurs. Une fois la date de sortie atteinte, la ration a été double. Le public qui attendait un film sur les fourmis, pouvait en voir deux, le tout avec seulement un mois d'écart aux États-Unis. Il est également probable que des spectateurs qui pensaient voir le nouveau Pixar soient allé voir Fourmiz. La question est donc de savoir la raison pour laquelle DreamWorks a décidé de sortir son film avant son concurrent et de quelle façon il a pu y arriver. Le phénomène des films doublons n'est pas nouveau dans l'histoire. Le temps a prouvé que parmi ces films, le premier sorti recevait généralement le succès au détriment du second qui se contentait des restes¹⁵⁷. En accélérant la production de son film Katzenberg voulait non « pas seulement battre l'ennemi, mais le prendre par surprise. »158 Cette accélération de la production n'a-t-elle pas cependant eu une répercussion sur la qualité graphique du film ? Lors de sa sortie en 1998, Fourmiz était le deuxième film d'animation 3D à voir le jour. Il est donc difficile d'établir une comparaison jusqu'à la sortie de 1001 Pattes. En effet, Toy Story mettait en scène des jouets faits de matière dure et non organique, aspect plus simple à modéliser, contrairement aux différents insectes. Mais, une fois 1001 Pattes sorti, les différences techniques sautent aux yeux. Les fourmis versions DreamWorks sont plus rigides que leurs consoeurs de chez Pixar. Les animations du studio de John Lasseter sont en effet plus travaillées, plus dynamiques et plus souples. Il en est de même pour la réalisation. 1001 Pattes propose sont lot de plans larges montrant des décors très riches en détails que seule cette nouvelle technologie pouvait offrir. Un grand pas pour Pixar, sorti de la chambre d'Andy dans Toy Story afin de créer un film entièrement dans la nature avec tous les décors que cela implique. Eau, végétation, multitude de fourmis simultanément sur l'écran sans oublier le travail sur les textures et la lumière. Quelques plans larges apparaissent aussi

dans Fourmiz mais, la grande majorité du temps, le spectateur assiste à des plans très rapprochés des personnages, dissimulant un décors peu varié et assez pauvre. Avec chacun de ses films, Pixar apporte son lot de progrès technique démontrant les possibilités offertes par les ordinateurs. Ce fut le cas de la fourrure dans Monstres & Cie, des fond marins alliant réflexions des nombreuses lumières et reproduction très fidèle de tout un écosystème ou encore de la nourriture de Ratatouille. Pixar innove dans la technique quand DreamWorks semble se contenter de ce qui est déjà créé. Pourtant, le studio de Katzenberg démontre aujourd'hui tout son savoir faire avec des animations de haute qualité. Mais avant d'en arriver là, il fallait prendre la technologie en main. Ainsi, les décors de Gang de requins étaient bien moins travaillés que ceux du Monde de Nemo. Les univers sont tout de même très différents et sont difficiles à mettre en rapport. En effet, Quand Le Monde de Nemo est une reproduction très fidèle des fonds-marins, Gang de requins fait de ceux-ci une ville sous-marine avec bâtiments, accessoires et autres vêtements. Ce point n'est pourtant pas sans rappeler un certain Monstres & Cie avec ces créatures vivant dans un monde parallèle au notre avec habitations, véhicules et vie sociale. Les requins faussement méchants de Gang de requins ne se seraient-il pas inspirés du précédent succès de Pixar ? Cela serait fort probable et l'aspect doublon serait donc étendu vers d'autres films.

Toutes ces différences et similitudes entre les films permettent d'employer le terme de faux jumeaux plutôt que doublons. Les films se ressemblent à première vue, proviennent parfois d'une même idée mais se révèlent très différents, surtout dans leur forme. Mais qu'en est-il dans le fond et plus particulièrement au niveau du scénario, ADN du film ? Généralement, chaque studio nous raconte l'histoire d'un personnage qui voit sa vie se transformer en aventure unique. On pourrait qualifier cette description comme appartenant au registre épique avec un héros qui va accomplir de grandes choses pour mener à bien une quête qui va le transformer physiquement ou mentalement. C'est le cas dans chaque couple de films. Ainsi, Tilt, la fourmi maladroite de 1001 Pattes, quitte sa colonie afin de ramener de l'aide. Même chose pour Z, personnage principal de Fourmiz qui abandonne sa colonie avec la princesse Bala afin de rejoindre Insectopie. Le constat est le même pour les animaux de The Wild et Madagascar. Suite au départ de l'un d'eux, volontaire dans la production DreamWorks et forcé dans la création de Disney, une bande d'animaux quitte le zoo de Central Park pour le sauver et se retrouve dans un monde totalement inconnu à leurs yeux, de la ville de New-York aux paysages africains. C'est la disparition de son fils qui pousse Marin,

père de Nemo, à parcourir des centaines de kilomètres dans les eaux tropicales de la Grande Barrière de corail. L'histoire est totalement différente de celle d'Oscar, poisson nettoyeur, qui, suite à une erreur, est pris pour celui que l'on appelle le tueur de requins. Le Monde de Nemo et Gang de requins ne jouent pas dans la même cour, ce qui ne semble pas être le cas des duos Fourmiz/1001 Pattes et Madagascar/The Wild une nouvelle fois. En effet, le fil rouge semble être approximativement le même. Suite à leur périple mouvementé, Tilt et Z rentrent chez eux et sauvent leur colonie respective, devenant des héros aux yeux des leurs mais surtout dans le coeur de la princesse. La base est la même et peut être expliqué par la volonté pour Katzenberg de faire de l'ombre à Disney mais aussi par sa connaissance du pitch du film de Pixar. Qu'en est-il du côté de Madagascar et The Wild ? La sortie tardive de ce dernier en fait-elle la copie de Madagascar ? DreamWorks voyant un certain potentiel s'est-il empressé de boucler son film ? Cela correspondrait au choix graphique plus simpliste. Cependant, il peut aussi s'agir d'un étrange hasard. Personne ne s'est prononcé sur ce cas et le doute reste présent quant à savoir si Madagascar est une copie ou si tout cela n'est qu'une étrange coïncidence. Quoiqu'il en soit, les films sont différents contrairement aux apparences. The Wild est plus proche des anciennes productions Disney dans son déroulement alors que Madagascar joue dans son registre comique et décalé. Finalement, Madagascar a été préféré par le public face à son concurrent passé presque inaperçu. Malgré ces histoires de copies et autres similitudes, l'échec de The Wild prouve une chose : un film n'est apprécié que s'il répond aux attentes du public. Il existe un public familial qui va voir les productions des deux studios, sans vraiment les différencier et un autre public plus ou moins fidèle à chaque studio. Pixar et DreamWorks disposent chacun d'une partie du public à cause de leurs univers différents et c'est peut être pour cela qu'ils ont su s'imposer dans le domaine de l'animation. Ils ont su proposer leur style sans réutiliser celui laissé par Disney. De son côté, C.O.R.E. Feature Animation, n'a pas trouvé sa voie hésitant entre l'ancienne méthode Disney et les nouvelles approches de Pixar et DreamWorks. Peut-être que Disney aurait du annuler son projet après la sortie de Madagascar afin d'éviter de lourdes pertes financières. Pixar n'a pas risqué cette erreur et a annulé Newt. Il s'agit du premier projet avorté par la société. Annoncé en avril 2008¹⁵⁹ pour une sortie fixée en été 2011, le film a été annulé l'année 2011 alors qu'il était à un stade de développement bien avancé¹⁶⁰, laissant sa place à Cars 2. Pourquoi cette soudaine annulation ? Deux films d'animation en seraient la cause : Rango et Rio¹⁶¹. Ainsi, le

159 Michelle Nichols, « Disney animation going 3-D », Los Angeles Times. 8 avril 2008.

héros du film Rango est un caméléon et aurait était trop proche du personnage principal de Newt, une salamandre. C'est au niveau du scénario que Newt aurait été trop similaire par rapport à Rio. En effet, dans ce dernier, deux oiseaux qui ne s'entendent pas, un male et une femelle, doivent se reproduire afin que leur espèce perdure. L'histoire était la même dans le film de Pixar. Ici, le studio n'a pas pris le risque de passer après ces films, peut-être par peur d'échec ou par crainte de proposer une histoire que le public avait déjà vu et dont les accusations de similitudes entre les films auraient sans doute été sur de nombreuses lèvres. Pixar a peut-être évité son premier échec commercial, l'équipe de John Lasseter n'ayant eu, jusqu'à présent, que des succès.

Illustration 17 : Newt (au centre), reptile abandonné à cause des oiseaux de Rio (à gauche) et du caméléon Rango (à droite).

Ces films doublons, malgré leurs ressemblances, ne sont pas vraiment les mêmes. Ils adoptent un style et une vision très différents l'un de l'autre. Chacun a sa méthode et son univers qui marque bien la différence entre Pixar et DreamWorks. Quoiqu'il en soit et malgré les grosses similitudes qui subsistent entre ces films, le public n'est clairement pas perdant dans cette histoire. Chacun, au vu de l'offre proposée, peut choisir le film qui lui correspond le mieux, des plus jeunes aux moins jeunes. Depuis l'avènement de Pixar et DreamWorks mais aussi d'autres studios d'animation importants comme Blue Sky et sa tétralogie à succès L'Age de Glace¹⁶², par exemple, l'offre est de plus en plus élevée devant une demande qui semble toujours plus forte au vu des recettes enregistrées par ces sociétés. Il existe cependant un risque venant principalement des studios adoptant cette méthode qui peuvent aussi bien y perdre que gagner. Ce phénomène de films doublons semble cependant disparaître pour laisser place à plus de créativité et plus de suites destinées à toucher un public toujours plus large. Chacun tente de réussir en se démarquant de l'autre et en misant sur la promotion, étape essentielle pour vendre un film au public et espérer approcher le succès.

162 http://www.the-numbers.com/movies/series/IceAge.php. Les trois premiers épisodes ont rapportés plus de 1,9 milliards de dollars et le quatrième film viendra très probablement rajouter quelques centaines de millions de dollars à cela. Consulté le 19 avril 2012.

B. La promotion

La promotion est un élément essentiel afin que le maximum de personnes soit amené à voir un film. Plus le spectateur entend parler d'un film, plus il est susceptible de se déplacer pour le voir au cinéma. En ce qui concerne Disney-Pixar et DreamWorks, il s'agit de faire une promotion internationale. Bien évidemment, plus les films disposent d'un budget conséquent, plus ils ont un bon budget promotionnel et plus nous avons de chance d'entendre parler du film en question quelques jours avant sa sortie, quelques semaines voire plusieurs mois. Les distributeurs doivent donc vendre leur film, le mieux possible. Pour ce faire, on trouve les incontournables bandes annonces et affiches, la tournée des festivals cinématographiques mais aussi des aspects particuliers propres à Pixar et DreamWorks, avec, respectivement, les parcs d'attractions, les doubleurs utilisés ou encore le marketing viral par exemple sans oublier les produits dérivés. Il est important de savoir quelles sont les méthodes utilisées par chacun et comment ils arrivent à se démarquer l'un de l'autre.

A. Les moyens de promotions

Tout film dispose d'au moins une bande-annonce et une affiche. Selon une étude du CNC datant de 2000, le succès d'un film dépend largement des supports promotionnels utilisés¹⁶³. Le film doit donner envie et être compris par la cible potentielle en une seule image pour les affiches et en un court montage de quelques minutes pour les bandes annonces. Ces dernières se situent dans un registre classique qui a pourtant évolué au fil du temps. Les premiers trailers de Toy Story¹⁶⁴ et Shrek¹⁶⁵ premiers du nom reposaient sur un fonctionnement que le CNC qualifie de « dire » américain¹⁶⁶. Toute la bande-annonce est accompagnée d'une voix off qui vient expliquer le déroulement de l'histoire. La voix nous guide en nous racontant le film. Les séquences choisies ne sont que des illustrations de ce que dit le narrateur. Mais plus que l'histoire, le caractère des protagonistes tout comme leurs relations sont traitées. Cette technique n'est cependant pas utilisée avec les suites des films puisque les personnages et l'univers sont déjà connus du grand public. Ainsi, les bandes annonces de Toy Story et Shrek présentaient les personnages un par un pour laisser progressivement place à l'action du film. Il s'agit de poser un schéma générique identifiable

/ressources/19778;jsessionid=DA37FE685D47A0320A8D35866C302501.liferay. p. 60. Consulté le 9 mars 2012.

par le public sans pour autant résumé la trame du film. Cependant, quand le trailer de Shrek montre clairement l'orientation comique du film, ce n'est pas le cas de celui de Toy Story. En effet, cette bande-annonce est particulière et loin de ce que nous avons pu voir par la suite. Elle nous dévoilait un univers sombre accompagné d'une musique inquiétante. La rivalité de Buzz et Woody y était l'élément fort et entraînait de l'action, du suspense et de la tension. On ne sait pas exactement à quel genre ce film appartient. A première vue il s'agit d'un dessin animé traditionnel pourtant l'histoire semble être plus adulte. La voix off nous précise tout de même qu'il s'agit du premier film réalisé en images de synthèse. Il s'agit de marquer une transition entre le dessin animé classique et le film en prises de vue réelle. Le but est évidemment de toucher le plus large public possible. Quand les jouets s'adressent directement aux enfants, le côté plus sérieux intéresse les adultes. Toy Story, en tant que premier film d'animation 3D devait marquer ce renouveau et il n'était plus besoin d'utiliser ce côté sérieux avec les prochains films. Une fois la cible des films en images de synthèse désignée soit un très large public, chaque studio apporte sa touche. Ainsi, DreamWorks se focalise davantage sur l'humour en mettant en avant un maximum de gags quand Pixar reste plus basique en présentant l'histoire tout en ajoutant une dose d'humour. Les bandes annonces sont le reflet des films et se présentent au public tels qu'ils sont. Cependant, DreamWorks dispose d'autres particularités. L'une réside dans la mise en valeur des noms et l'autre dans la bande sonore. Dans cette dernière, nous avons ce que le CNC qualifie de « saturation sonore »¹⁶⁷. Il y a la voix off, les sons des extraits (dialogues et bruitages) et une musique supplémentaire, généralement une chanson déjà connue sans rapport aucun avec le film. Il s'agit d'impliquer physiologiquement le spectateur dans le film et le captiver. Pour les noms, il n'est pas rare de les voir apparaître en plein milieu des bandes annonces ou à la fin de celles-ci. Ben Stiller, Will Smith ou Eddie Murphy sont des acteurs réputés dans leurs styles et sont un très bon moyen de donner envie au public de voir le film. Un cas très similaires aux affiches. Il est en effet très courant de voir ces mêmes noms sur les affiches des films de DreamWorks afin d'inciter des spectateurs adolescents et adultes plus intéressés par les célébrités que les enfants. Les enfants, pour leur part, ne s'intéressent que très peu aux acteurs, préférant les personnages eux mêmes comme le souligne Tom Hanks dans une interview disponible dans les bonus du DVD de Toy Story. C'est peut être une des raisons pour lesquelles Pixar ne mentionne que très rarement ces noms et se contente mettre en avant son univers. Les affiches mettent donc les personnages en action dans une scène clé du film ou une même scène

reprenant grosso-modo son univers. L'approche est différente dans les suites. En effet, celles-ci mettent en avant les personnages désormais connus de tous les spectateurs, ou presque. Les sagas Toy Story et Shrek en sont le parfait exemple. Les affiches des premiers films montrent les héros en pleine action. Woody et Buzz sont en train de s'envoler hors de la chambre d'Andy et Shrek et ses compagnons sont en pleine fuite face à un dragon crachant du feu. Cet aspect disparaît très rapidement dans les autres épisodes. Ainsi, les décors et les mises en situations s'effacent pour laisser entièrement la place aux personnages du film.

Il existe également des phrases d'accroches afin d'accompagner les affiches, méthode très courante dans la promotion des films. Celles-ci sont utilisées aussi bien par Pixar et DreamWorks que de nombreux autres films. Il s'agit d'une méthode promotionnelle basique. Toujours selon le CNC¹⁶⁸, ces taglines « ont un aspect polysémique et jouent généralement sur plusieurs registres de façon simultanée. » Grâce à ces phrases, il est possible de découvrir

quel est le genre du film. On trouve ainsi des phrases d'accroches faisant références à des succès antérieurs. Par exemple, une phrase débutant avec la formule « Par les créateurs deÉ » se retrouve complétée par le titre d'un ou plusieurs anciennes réussites de chaque studio. Ainsi, pour promouvoir Le Monde de Nemo, l'affiche était accompagnée de la tagline « Par les créateurs de Monstres & Cie », plus gros succès de Pixar à l'époque. DreamWorks procède de la même manière et pour son film Dragons, la phrase renvoyait vers Shrek et Madagascar. De ce fait, le style du film est rapidement identifiable tout comme son public. L'appel à la culture cinématographique n'est cependant pas la seule méthode utilisée et il n'est pas rare de voir des détournements de phrases ou expressions. Ainsi, une phrase particulière accompagnée Shrek lors de sa promotion : « The Prince isn't charming. Princess isn't sleeping. The sidekick isn't helping. The ogre is the hero. Fairy tales will never be the same again. » DreamWorks ici joue sur plusieurs registre. Le studio montre à première vue un contre de fée d'un nouveau genre dans lequel tous les codes sont transformés mais fait également un pied de nez à Disney et ses contes de fées très sages. Il s'agit ici d'attirer un nouveau public non intéressé par les productions Disney. Cependant, ces types de tagline ne sont pas les seules et il en existe d'autres qui sont utilisées dans la promotion mondiale. Elles consistent tout simplement à faire des jeux de mots. En France, par exemple, pour la sortie de Toy Story 3, il était possible de voir des taglines comme « Puisqu'on Woody qu'il revient » ou « le Buzz de l'été ». Cette méthode concerne cependant la grande majorité des films d'animation aujourd'hui dont les productions DreamWorks. Ainsi, sur des affiches de la promotion de Shrek 4 mettant en scène les personnages, on pouvait retrouver « un petit crin de folie » accompagnant l'âne ou encore « un vrai dur à cuire » pour Petit biscuit. Tant de phrases à double sens qui montrent clairement le côté drôle et familial des films Pixar et DreamWorks. Mais la promotion ne s'arrête pas aux simples bandes annonces et affiches. Pour ces films d'animation, elles débutent très longtemps avant, parfois même plusieurs années.

C'est lors de petites conférences que les studios d'animations tels Pixar et DreamWorks annoncent leurs projets en cours sur les prochaines années. Il est très fréquent d'annoncer un film jusqu'à trois ans avant sa sortie en salles. Le processus de création s'étalant en règle générale sur quatre ans et les sorties de chaque studio étant assez régulières, il est compréhensible que les films soient présentés avec une telle avance. On dévoile donc un logo, le titre du film, peut être une image puis le silence autour du film se fait durant plusieurs

mois. La dernière conférence de Pixar date du 25 avril 2012¹⁶⁹ et a permis de préciser les dates de sortie des prochains films tout en confirmant un titre. The Good Dinosaur¹⁷⁰ est ainsi prévu pour le mois de mai 2014 tandis qu'en 2015 sortiront un projet encore sans nom ainsi qu'une production intitulée temporairement Untitled film that takes you inside the mind¹⁷¹. Ici, le but consiste, en premier lieu, à rassurer les actionnaires de DreamWorks d'un côté et de Disney de l'autre. Le spectateur, quant à lui, a rapidement oublié le film à cause du manque d'information communiqué autour des nouveaux projets. Puis, les premières informations font leurs apparitions au compte-goutte sous formes de concepts arts, affiches teasers jusqu'aux vidéos sous formes de pré-bande-annonce ou bande annonce quelques mois avant la date de sortie. Généralement, la méthode est la même et consiste autant à rassurer les actionnaires qu'à faire monter une attente autour du film. Les images n'en disent pas trop, laissant un certain mystère. Il arrive souvent que les pré bandes annonces soient d'ailleurs des scènes crées spécialement pour l'occasion et qui ne figurent pas dans le produit final. Il faut faire monter la curiosité, l'envie. Ainsi, afin de présenter le troisième volet de Toy Story, on découvre les personnages déjà connus en train de créer le logo du nouveau film alors que dans Kung Fu Panda 2, une vidéo se focalise sur le panda, héros du film, qui s'adresse directement aux spectateurs en leur proposant de le fixer sans cligner des yeux. Dans le premier exemple, Pixar s'adresse directement aux personnes conquises par les premiers épisodes de Toy Story, le teaser de Kung Fu Panda s'adresse directement aux enfants grâce à l'interaction du héros du film avec les têtes blondes à l'aide de ce petit jeu. Chacun dispose donc de son style mais n'hésite pas à viser les enfants, probablement la cible la plus simple à conquérir. Un enfant est au moins accompagné d'un adulte, il est du coup facile d'augmenter les recettes.

Un autre point fort de la promotion est le casting vocal. DreamWorks n'hésite pas à faire de ses films une réunion d'acteurs réputés. Entres autres on trouve Mike Myers, Cameron Diaz, Eddy Murphy ou Antonio Banderas dans la saga Shrek. Nous trouvons Ben Stiller, Sacha Baron Cohen et Chris Tucker dans Madagascar. Jack Black, Dustin Hoffman ou encore Angelina Jolie « jouent » dans les Kung Fu Panda et la même Angelina est en compagnie de Will Smith et de Robert de Niro dans Gang de requins sans oublier Woody Allen, Sylvester Stallone et Sharon Stone dans Fourmiz. La liste de cette « méthode Katzenberg » est bien plus longue et s'amplifient films après films. Plus qu'une façon de créer les films, il s'agit d'un excellent moyen de promotion que Katzenberg a mis en place alors

qu'il était chez Disney. Ces acteurs connus du grand public peuvent ainsi promouvoir le film lors d'interviews et autres évènements. Dès lors, il est difficile de ne pas entendre parler de la nouvelle production des studios. De plus, la diversité des acteurs fait qu'il y a un fort pourcentage de chance qu'un des acteurs choisis soit apprécié par une partie du public. La méthode est très efficace et les résultats du box-office peuvent confirmer cela¹⁷², les productions DreamWorks bénéficiant d'un casting vocal quatre étoiles sont les plus vus et il n'est pas rare de voir les noms de ces acteurs mis en avant dans les bandes annonces et affiches.

Disney et DreamWorks sont de très importantes entreprises dont la moitié du chiffre d'affaire se fait outre-Atlantique. C'est le cas de tous les films américains à gros budget destinés à une exportation mondiale. Tous les moyens sont donc mis en oeuvre pour faire une promotion digne de ce nom dans tous les pays. La « méthode Katzenberg » revient ici et s'adapte aux différents pays. Ainsi, en France, les célébrités du moment sont choisies afin de remplacer les voix des acteurs américains. Alors que les comédiens de doublages officiels de ces acteurs étaient sollicités lors des premiers films d'animations 3D, la donne a très vite changé avec l'arrivée de Shrek. Ainsi, l'ex Nul Alain Chabat est venu prendre la place du doubleur français de Mike Myers, Emmanuel Curtil. Les voix francophones de Cameron Diaz et Eddy Murphy ont pour leur part été sollicitées. Mais, plus que sa voix, Alain Chabat prête ses propres blagues. Par exemple, il est courant que l'acteur-réalisateur ait recourt à l'improvisation et même à des phrases ou expressions qui l'ont fait connaître alors qu'il était sur Canal Plus. Par exemple, dans Shrek le Troisième, le personnage de Merlin fait une référence directe à un sketch des Nuls en disant « Je suis la mouche qui pète », référence à un sketch des Nuls et destiné en priorité aux adultes, les plus jeunes n'y voyant qu'une scène absurde. Shrek est cependant une exception et les autres doublages se permettent moins de liberté même s'ils utilisent toujours plus de célébrités ayant eu un récent succès dans leur domaine respectif. On trouve donc des acteurs mais aussi des comiques, des chanteurs et parfois des animateurs qui prêtent leurs cordes vocales aux personnages animés. Il n'est plus question d'avoir recours aux doubleurs officiels et encore moins de choisir un même timbre de voix ou un physique similaire au doubleur original. Will Smith laisse ainsi sa place à Eric Judor dans Gang de requin tandis que le quatuor de Madagascar interprété par Ben Stiller, Chris Rock, David Schwimmer et Jada Pinkett Smith est remplacé par José Garcia, Anthony

Kavanagh, Jean-Paul Rouve et Marina Fo
·s. L'animateur et comique Manu Payet prend lui la place de Jack Black dans Kung Fu Panda quand Ian McShane est remplacé par Marc Lavoine, Dustin Hoffman par Pierre Arditi et Angelina Jolie par Marie Gillain. Parmi la liste des autres célébrités utilisées dans les productions DreamWorks, nous retrouvons Kad Merad, Jenifer Bartoli, Tomer Sisley, Julien Doré, Jean Reno, Gad Elmaleh, ou encore Patrick Timsit et Laurent Gerra. Certains sont des habitués comme Patrick Timsit (Hercule, Atlantide, Gang de requins ou Azur et Asmar) et Jean Reno (Le Roi Lion, Porco Rosso, Atlantide ou Souris City) dont le timbre de voix particulier se prête bien à ce genre d'exercice tandis que d'autres font leurs débuts dans le métier. Ils sont ainsi choisis pour leur diversité et leurs succès. Jenifer est par exemple très populaire auprès d'un jeune public féminin et est donc susceptible de convaincre ses fans de venir voir le film dans lequel elle prête sa voix. Kad Merad, lui, avant Megamind jouait dans de nombreuses comédies populaires tandis que Laurent Gerra peut entrainer avec lui bon nombre de personnes convaincues par ses imitations. Comme pour le choix des acteurs américains, des personnes de tous horizons visant toutes tranches d'âges sont choisies. Chez Pixar, la liste est plus courte mais tout aussi hétérogène avec Guillaume Canet, Charles Aznavour, Lorie, Franck Dubosc et Amanda Lear. A côté d'eux, des comédiens de doublage professionnel sont sollicités. Ce travail de localisation est très important pour plusieurs raisons dont les principales sont de faire intervenir des personnes connues et, de ce fait, toucher un public plus large mais aussi, et surtout, un moyen de promotion plus efficace pour les studios. Dès lors, il est inutile de faire voyager les acteurs originaux aux quatre coins du globe, leur équivalent étranger pouvant s'en charger.

La promotion d'un film ne repose cependant pas que sur les seuls acteurs. De nombreux évènements permettent aux films de se faire connaitre. Parmi ceux-ci, le festival de Cannes, festival cinématographique international, est un parfait atout. Jeffrey Katzenberg saisit l'occasion d'y présenter ses prochains films chaque année. « Être sélectionné à Cannes c'est un immense honneur, l'équivalent d'une nomination aux Oscars. C'est évidemment essentiel pour les affaires mais également la preuve que nous réalisons des films de qualité. »¹⁷³ Madagascar 3, est le cinquième film de DreamWorks à fouler le célèbre tapis rouge. Il succède aux deux premiers Shrek alors en compétition officielle en 2001 et 2004 mais aussi à Nos voisins les hommes et Kung Fu Panda dans la catégorie hors compétition du festival¹⁷⁴. Jeffrey Katzenberg a un lien particulier avec ce festival qu'il qualifie de « plus

173 Emmanuèle Frois, « «Kung Fu Panda« s'offre Jackie Chan et Angelina Jolie. », Le Figaro, 15 mai 2008.

prestigieux du monde. »¹⁷⁵ C'est même lui qui a ramené les films d'animation sur la croisette

dans les années 1990 avec ses productions Disney parmi lesquelles La Petite Sirène et La

Belle et la Bête. Ce n'est que dix ans plus tard, avec la sélection de Shrek, que la donne a

changé. Dès lors, il n'était plus rare de trouver des films d'animation en sélection. Mais

Illustration 19 : Dustin Hoffman (à gauche) et Angelina Jolie (à droite) accompagnent Jack Black qui met toute son énergie dans la promotion de Kung Fu Panda 2.

lorsque DreamWorks ne fait pas partie de la sélection, cela n'empêche pas Katzenberg de promouvoir ses films lors d'évènements organisés en marge du festival. Cannes est en effet un très bon moyen de promouvoir ses films dans le monde entier. Katzenberg parle

requins en 2004, Bee Movie en 2007 ou plus récemment Kung Fu Panda 2 et Le Chat Potté ont bénéficié de cette promotion. Katzenberg peut ainsi des dévoiler les premières minutes de ses prochaines productions ou inviter les acteurs/doubleurs de ses films. Pixar, de son côté, même s'il est beaucoup moins présent devant le palais des festivals, a tout de même eu la chance de présenter Là-haut en ouverture du festival de Cannes 2009, une première pour un film d'animation. Là-haut, est aussi le seul film à ce jour des studios Pixar à avoir été présenté au festival et laisse, de ce fait, la place libre à DreamWorks. Le studio de John Lasseter préfère organisé l'avant-première mondiale de ses films au célèbre cinéma El Captain Theatre à Hollywood¹⁷⁷. En Europe, les avant-premières des films Pixar tout comme Disney ont lieu à Disneyland Paris. Le Gaumont du parc se met ainsi aux couleurs du film projeté et de nombreuses célébrités, en rapport ou non avec le film, se réunissent lors de cet événement spécial¹⁷⁸. Mais les parcs Disney ne servent pas uniquement à présenter les nouveaux films du studio.

Au nombre de cinq, on retrouve des parcs à thèmes Disney aux États-Unis dans les états de Californie et Floride mais aussi en Europe, à Paris et en Asie dans les villes de Tokyo et Hong Kong. Un nouveau parc est actuellement en construction à Shanghai et ouvrira ses portes en fin d'année 2015¹⁷⁹. Ces parcs permettent de promouvoir les films toute l'année et donnent aux films une vie hors des écrans. Depuis son rachat par Disney, Pixar fait partie intégrante des parcs et dispose d'une partie entière consacrée à ses films : Toy Story Playland¹⁸⁰. Exclusivité pour Disneyland Paris au départ, il est intéressant de constater qu'il a été inauguré en été 2010, soit en même temps que la sortie de Toy Story 3. Il s'agit d'un moyen de promotion bénéfique aux deux parties. En effet, les personnes ayant aimé les films de la franchise voudront essayer ces nouvelles attractions et les personnes qui ont apprécié leur expérience dans le parc auront peut être l'envie de découvrir le film projeté dans le cinéma du parc. Mais il ne s'agit d'une promotion éphémère. Il s'agit de vendre tous les grands classiques de la firme aux visiteurs toujours plus nombreux. Disneyland Paris a ainsi vu son record d'affluence d'octobre 2010 à septembre 2011 avec 15,6 millions de visiteurs¹⁸¹.

Un score qui a atteint, en 2010, 120,6 millions de visiteurs¹⁸² dans tous les parcs Disney du monde et autant de spectateurs potentiels qui peuvent aller par la suite voir les films au cinéma ou les acheter en vidéo. Comme le rapporte Robert Iger, actuel PDG de Disney, le parc est un lieu « Where we make the closest emotional connection with consumers as millions of them experience first-hand the magic of Disney. »¹⁸³ Le savoir-faire Disney, mis en place depuis des dizaines d'années, trouve ici toute son efficacité et donne envie aux gens de tous âges de découvrir ou redécouvrir les films disponibles en DVD et Blu-Ray dans de nombreuses boutiques des parcs. DreamWorks, studio trop récent, n'a pas pu mettre en place ses propres parcs à thème. Un accord a donc été signé avec les parcs Universal Studios présents en Amérique et Asie et dont le nombre de visiteurs atteignait les 26,3 millions de visiteurs en 2010¹⁸⁴. Ce contrat, permet à Universal de posséder les droits de distribution des films, vidéos et musiques des productions DreamWorks sans oublier l'utilisation des personnages dans les parcs et ce, jusqu'en 2016¹⁸⁵. Des films DreamWorks possèdent également leur propre attraction et, ici aussi, Universal et DreamWorks sont tous deux gagnants dans l'affaire. En effet, le public de Shrek peut avoir l'envie d'aller dans le parc pour découvrir la toute dernière attraction aux couleurs de l'ogre tandis que les visiteurs du parc peuvent découvrir Shrek sur place. Mais DreamWorks ne souhaite pas faire de la figuration dans les parcs Universal Studios et désire créer son parc à thèmes. Duba
·land, complexe de loisir en pleine construction à Dubaï, a été choisie en 2008 afin d'héberger ce parc mais aussi des hôtels et autres restaurants¹⁸⁶. Un accord a été signé entre DreamWorks et la société Tatweer, filiale de la société d'investissement publique Dubaï Holding. DreamWorks Studios Theme Park partagera ainsi la vedette avec d'autres parcs présents ou en construction au même endroit comme Warner Bros. Movie World, Legoland Dubaï, Marvel Superheroes Theme Park ou encore Universal Studios ainsi l'un des plus importants parcs d'attractions de Dubaï tandis que la ville en fort développement y voit le moyen d'attirer de nombreux touristes.

DreamWorks s'étend petit à petit dans le monde et après Dubai, la Chine est le prochain territoire à conquérir. L'importation cinématographique est très rare dans ce pays afin de ne peut pas rivaliser avec les oeuvres locales. Seuls une vingtaine de films par an sont sélectionnés auxquels s'ajoutent une quarantaine de films indépendants¹⁸⁷. Avatar 188, Transformers 3¹⁸⁹ ou encore Harry Potter¹⁹⁰ ont eu la chance de franchir les frontières. DreamWorks ne souhaite pas faire parti d'une sélection et désire implanter son propre studio en Chine¹⁹¹ afin d'y développer des films pour ce marché de plus d'un milliard de spectateurs potentiels. Officialisé en février 2012, Oriental DreamWorks se concentrera sur la création de films destinés au seul marché chinois mais exercera également « son activité dans les domaines du spectacle vivant, des parcs à thèmes, de la téléphonie mobile, de l'internet et des jeux vidéos. »¹⁹² DreamWorks court un risque mais celui-ci peut s'avérer très payant sur ce territoire de plus de 1,3 milliards d'habitants. Quelques mois après cette annonce, Disney a fait lui aussi part de son souhait de se développer sur ce même marché chinois¹⁹³. Après le lancement de la création d'un nouveau Disneyland à Shanghai, Disney a signé un contrat avec le groupe public China Animation et Tencent, spécialiste de la communication sur internet. Il ne s'agit pas de voir des films Disney-Pixar créés spécialement pour un marché chinois mais de produire des films d'animation aussi importants que les films d'animations américains sur ce marché asiatique et destinés également à être exportés dans le monde. Le territoire chinois et donc très prisé et peut permettre d'étendre une domination déjà très grande pour chacun.

Que ce soit avec Pixar ou DreamWorks, de nombreux moyens sont mis en place afin de promouvoir leurs films aux États-Unis mais aussi et surtout dans le reste du monde. Chacun part ainsi à la conquête des continents comme il le peut. Ainsi, quand DreamWorks se sert du Festival de Cannes pour présenter ses films dans le monde entier, Pixar bénéficie des très nombreux parcs à thèmes Disney pour promouvoir ses films sur la durée. Tous deux souhaitent être vus et entendus afin d'attirer un maximum de spectateurs. Cependant, la promotion ne s'arrête pas là comme le montre leur utilisation des nouveaux médias.

B. L'utilisation des nouveaux médias.

Aujourd'hui, de plus en plus d'écrans sont proposés aux personnes à travers le monde. Ordinateurs, smartphones, tablettes ou encore télévisions sont autant d'objets qui permettent de voir des programmes, télécharger, s'informer ou même jouer. Fin 2011, ce sont plus de 2,2 milliards de personnes dans le monde qui disposait d'un accès à internet¹⁹⁴ et ce sont tout autant de spectateurs potentiels pour les studios. Internet est donc un excellent moyen de promotion qui permet de s'étendre dans le monde entier de manière instantanée. De plus, le world wide web est accessible à partir de quasiment tous les appareils disposant d'un écran. Il est ainsi possible de se connecter avec un ordinateur mais aussi avec un téléphone portable, une tablette tactile sans oublier les télévisions connectées ou smart-TV. L'information se livre à nous n'importe où, n'importe quand. Il est également intéressant de constater que ces écrans sont de plus en plus regardés. Aux États-Unis, les adultes passaient en moyenne huit heures par jour devant un écran en 2009¹⁹⁵. En France, ce chiffre est réduit à cinq heures en 2012¹⁹⁶. Quand les plus âgés regardent majoritairement la télévision, les plus jeunes se dirigent davantage vers les ordinateurs. Les studios ont donc pour mission d'aller chercher ce public là où il se trouve. Pour cela, on distingue deux types d'utilisation de ces médias : le cross-média et le transmédia. Ces deux méthodes entrent dans la même catégorie qui consiste à développer un projet sur plusieurs médias. Elles sont de plus en plus courantes et Disney-Pixar tout comme DreamWorks s'en servent afin de promouvoir leurs films ou encore dans le but d'obtenir un revenu supplémentaire. Ainsi, selon Drew Davidson et al., la communication cross-média est très généralement utilisée pour promouvoir des produits et des services¹⁹⁷. Il s'agit de leur donner une meilleure exposition afin que la cible puisse les trouver facilement. Les départements marketing disposent donc d'un très gros avantage pour se faire entendre. Il s'agit aussi d'une possibilité de partager l'information avec les potentiels consommateurs grâce à des sites internet ou des réseaux sociaux. Le transmédia, de son côté, est une pratique qui consiste à employer de nombreux médias distincts afin d'enrichir, de façon cohérente, un univers¹⁹⁸. Dans le cas de DreamWorks et Pixar, le film en tant que tel n'est pas le seul moyen

197 Drew Davidson et al., Cross-Media Communications: an introduction to the art of creating integrated media experiences, p. 127.

198 Christy Dena, Transmedia pratice: theorising the practice of expressing a fictional world across distinct media and environments, p. 1.

de découvrir l'histoire. Des jeux vidéo ou encore des courts-métrages reprenant certains de leur univers permettent de voir le film sous un autre jour et apportent un plus à l'histoire du film. En premier lieu nous aborderons les méthodes de cross-média utilisées par les studios pour ensuite étudier le transmédia dans une dernière partie.

Le cross-média est la méthode la plus utilisée par les deux studios qui cherchent à promouvoir leurs productions le mieux possible. Internet est ainsi le premier support à prolonger l'expérience des films. Le fait de pouvoir partager des informations au monde de façon instantanée donne au world wide web un vrai côté interactif et dynamique et permet de cibler des individus dont l'âge se situe entre 12 et 29 ans. Cette tranche d'âge est celle qui utilise le plus les réseaux sociaux ou les téléphones portables¹⁹⁹ à défaut de regarder la télévision ou les journaux²⁰⁰. Pour mettre en place cette campagne en ligne, il arrive que les sociétés fassent appel à des agences publicitaires adaptées. Par exemple, des films comme WALL-E, Cars 2 et Toy Story 3 ont eu recours à AvatarLabs²⁰¹, une agence digitale. Une fois la commande effectuée, l'entreprise peut créer des sites internet, des applications pour mobiles, des jeux ou encore des publicités en ligne à l'image des films. Il s'agit d'être le plus proche possible de l'esprit du film et de la marque pour ne pas dénaturer son essence même. WALL-E est un très bon exemple de campagne réussie comme l'expliquent Damian Ryan et Calvin Jones²⁰². Ainsi, AvatarLabs devait s'approcher de l'oeuvre de Pixar avec soin et créativité afin de ne pas ternir l'image du studio. A l'aide d'images et vidéos fournies par Pixar, AvatarLabs a pu débuter sa campagne de promotion. Un jeu en 3D jouable uniquement sur internet a été créé pour l'occasion tout comme une page MySpace²⁰³ entièrement consacrée au robot muet de Pixar. MySpace était alors le réseau social le plus important sur internet avec plus de 110 millions d'utilisateurs actifs tous les mois²⁰⁴. Cette page dédiée au film proposait ainsi de voir des vidéos de celui-ci, d'interagir avec le héros ou encore de découvrir les personnages. Il s'agissait alors d'« être social »²⁰⁵ et d'atteindre directement les utilisateurs de MySpace. Les résultats étaient là avec un premier week-end enregistrant plus de 63 millions de dollars²⁰⁶ au box-office américain. Aujourd'hui, face à Facebook, le nombre

202 Damian Ryan et Calvin Jones, The Best digital marketing campaigns in the world, p. 97-101.

205 Op. cit., Damian Ryan et Calvin Jones, The Best digital marketing campaigns in the world, p. 98.

d'utilisateurs actifs sur MySpace a considérablement diminuée et se situe sous la barre des 25 millions en 2012²⁰⁷. Si cette campagne publicitaire avait été faite en 2012, la société AvatarLabs aurait très probablement choisie un autre support, peut être le site Facebook.

Du haut de ses 845 millions d'utilisateurs actifs²⁰⁸, Facebook était le site le plus visité dans le monde en 2011²⁰⁹. Il s'agit d'une véritable mine d'or pour les studios qui disposent tous de plusieurs pages officielles sur ce site. Il est ainsi possible de communiquer des informations sur les films à venir ou simplement de poster des images ou vidéos d'anciens films entre autres. Le tout est d'être présent continuellement afin de garder un contact avec des internautes qui peuvent participer en laissant des commentaires. Il devient, par cette méthode, plus simple d'évaluer le degré d'attente d'un film par exemple et changer sa campagne marketing si besoin est grâce aux avis des personnes et surtout grâce au bouton « j'aime » de Facebook. Ainsi, Madagascar 3, bénéficie de plus de 2 millions de personnes qui « aiment » le film deux mois avant sa sortie. Au contraire, la seconde création annuelle de DreamWorks, Les Cinq Légendes²¹⁰, doit se contenter de moins de 10 000 « j'aime »²¹¹. Madagascar repose cependant sur le succès des précédents films de la saga au contraire des Cinq légendes qui est une création originale. Cependant, la date de sortie du nouveau film étant fixée au mois de novembre 2012, la promotion va s'intensifier avec le temps et connaître, peut-être, davantage de succès. Facebook permet de dévoiler bien plus que des images et vidéos. Ainsi, pour la campagne marketing de Toy Story 3, les étudiants américains disposant d'un identifiant Facebook pouvaient s'inscrire à une projection spéciale du film organisée par Pixar et Disney d'une durée de 65 minutes²¹². Le but est évidemment de donner envie à ces spectateurs qui n'ont probablement pas manqué de voir le film au cinéma dans sa version finale.

Pour attirer le public, une méthode est de plus en plus utilisée : le marketing viral. Selon Justin Kirby et Paul Madersen²¹³, il s'agit d'une stratégie qui encourage les individus à s'échanger des publicités qu'ils ont aimées. YouTube, site de partage de vidéo et deuxième

207 Josh Halliday, « Myspace adds 1m new users in 30 days », The Guardian. 14 février 2012.

site le plus visité dans le monde en 2011²¹⁴, est souvent utilisé pour mettre en place ce marketing dit viral. Par exemple, un studio diffuse une vidéo sur YouTube. Un internaute peut la découvrir après en avoir entendu parler sur internet. S'il aime cette vidéo, il lui suffit de la partager avec ses contacts. Ceux-ci, s'ils l'apprécient à leur tour, l'envoient à d'autres personnes de leurs contacts et ainsi de suite. Cette vidéo passe ainsi de quelques dizaines de vues à des milliers voire millions en quelques heures tel un virus. Facebook, YouTube, Tweeter, un autre réseau social, ou encore les mails sont un moyen pour les internautes de s'échanger ces publicités virales à une vitesse fulgurante. Cela permet à la société à l'origine du projet de ne dépenser de l'argent que dans la mise en place de ce marketing viral et non dans la distribution. Ce marketing est de plus en plus utilisé dans les promotions cinématographiques et Pixar et DreamWorks commencent à l'expérimenter. Ainsi, le studio de Jeffrey Katzenberg s'est associé à l'agence interactive Visionaire Group pour son film Kung Fu Panda 2 afin de créer une campagne publicitaire interactive sur le site YouTube. La page web²¹⁵ en question mettait en scène Po, le héros du film dans ce qui semble être une simple vidéo au départ. Tout devient intéressant lorsque le panda passe son bras hors de l'écran pour attraper une vidéo située sur le côté de la page afin la jeter sur l'écran du spectateur, détruisant toute la page. L'idée n'est cependant pas nouvelle et avait été utilisée pour le film The Expendables²¹⁶ avec destruction de la page internet à la clé²¹⁷. Dimitry Ioffe, PDG de Visionnaire Group explique : « With Kung Fu Panda 2, we didn't just want people to see the video. We wanted to create some sort of a-ha moment, do a little bit damage. We didn't want to hang our hooks on those go-to experiences. »²¹⁸ Surprendre a cependant un coût non négligeable puisque, pour une journée de diffusion, YouTube réclame au minimum 400 000 dollars²¹⁹, prix auquel s'ajoute la rémunération des créatifs. Pixar a également fait forte impression sur YouTube avec son film Toy Story 3. Ainsi, quelques mois avant la date de sortie du long-métrage, une série de spot publicitaires mettant en avant la peluche à l'effigie de Lotso, l'ours rose, a été mise en ligne. Il ne s'agissait cependant pas d'une simple publicité mais de jouer sur la nostalgie. Ainsi, ce spot n'est pas sans rappeler des publicités pour les jouets des années 80²²⁰. La vidéo est au format 4/3, la qualité de l'image est très

sites2011_n_883756.html#s297621&title=1__Facebookcom. Consulté le 20 avril 2012.

mauvaise avec des grésillements et autres parasites sans oublier le style vestimentaire des protagonistes propre à cette période. Le but était de donner l'impression que ce jouet existait il y a trente ans et le doute s'est très vite installé sur tout internet et le site de recherche Google recence des centaines de milliers de sites, articles et autres blogs parlant de cette campagne Lots-o'-Huggin' Bear commercial. Pourtant, tout cela est faux contrairement au succès rencontré par ces vidéos vues des millions de fois suite aux très nombreux partages. Au final, cette campagne fut un réel succès et a fait de Toy Story 3 le film d'animation ayant réalisé le plus gros score au box-office avec plus d'un milliard de dollars de recettes dans le monde

Les médias sociaux sont donc de plus en plus utilisés par les entreprises au même titre que le mobile. Ainsi, les Smartphones font maintenant partie intégrante d'une toute nouvelle stratégie de communication en pleine croissance. Chris Hewish, responsable du département Interactive chez DreamWorks Animation, souligne cela en précisant les objectifs de DreamWorks²²¹. Le premier de ces objectifs est de proposer aux utilisateurs des applications gratuites. Celles-ci reprennent les univers des films et n'ont d'autre but que de faire de la promotion. Le deuxième objectif consiste à vendre des applications pour que le spectateur prolonge son expérience du film, tout en apportant un revenu aux studios. Nous allons donc voir dans un premier temps comment la promotion se fait via ces applications gratuites puis nous traiterons des applications payantes. Ainsi, Pixar et DreamWorks proposent des applications gratuites qui présentent le film avant sa sortie. Ainsi, DreamWorks a sorti, en avril 2012, une application basée sur son prochain film, Les Cinq légendes. Disponible uniquement sur les supports Apple, cette application gratuite offre un compte à rebours qui prendra fin le jour de la sortie du film, la possibilité de regarder la bande-annonce du film ou encore de pouvoir jouet à quelques mini-jeux toujours basés sur l'univers du film. Le Chat Potté, entre autres, avait lui aussi bénéficié d'une application gratuite qui proposait aux utilisateurs de se prendre en photo en compagnie des héros du film ou de porter virtuellement leurs accessoires. Il s'agit de rendre l'univers plus familier au public et de lui donner envie de voir le film. Nous nous situons donc en plein cross-média. Pourtant, d'autres applications, payantes cette fois, nous font basculer vers le transmédia. Il s'agit donc d'avoir un revenu et de voir le film autrement. Pour ce faire, DreamWorks fait appel à des entreprises tierces afin que celles-ci développent et distribuent ces applications. Pour sa part, Pixar dispose de son

propre groupe interne par l'intermédiaire de Disney : Disney Application. Internes ou externes, les applications sont les mêmes et se destinent à un jeune public avec des livres interactifs ou des jeux vidéo. Le choix de faire des jeux vidéo n'est bien sûr pas anodin puisque ceux-ci rencontrent un très grand succès. En 2010, ce ne sont pas moins d'un milliard de jeux qui ont été téléchargés seulement sur l'App Store, le magasin virtuel d'Apple²²². Les jeux vidéo tirés des films ne s'arrêtent cependant pas aux seuls supports mobiles. L'offre s'étend sur les ordinateurs et consoles de jeux vidéo et permet aux films d'être présents sur de nombreux écrans sous différentes formes. Mais l'utilisation du transmédia ne s'arrête pas là et s'étend vers le marché de la vidéo et de la télévision.

En effet, Pixar et DreamWorks prolongent leurs univers principaux comme Toy Story d'un côté et Madagascar de l'autre avec des courts métrages ou des séries mettant en scène leurs héros. Le film Madagascar de DreamWorks a ainsi eu droit à divers moyens métrages diffusés à la télévision pendant les fêtes ou même d'une série télévisée mettant en scène les personnages des pingouins du film. Shrek ou encore Kung Fu Panda ont également eu droit à de nouvelles histoires courtes. Chez Disney, Buzz l'Éclair a lui aussi bénéficié de sa série télévisée animée. Le héros était le même mais il s'agissait de présenter le vrai Buzz l'Éclair et non de vivre de nouvelles aventures du jouet que nous connaissons. Les vrais spectateurs peuvent donc le connaître de la même façon que les enfants du film Toy Story le connaissaient, tel un héros télévisé. Mais plus qu'une simple série télévisée, Pixar a créé de nombreux courts métrages tirés ou non de son univers cinématographique. Ceux-ci sont diffusés aussi bien en salle avant un long-métrage, qu'en supplément de DVD ou Blu-Ray voire à la télévision. Cars Toons et Toy Story Toons font partis de cette nouvelle façon de distribuer les courts métrages. Diffusés sur Disney Channel, ces épisodes d'une poignée de minutes mettent en scène les personnages de Cars d'un côté et de Toy Story de l'autre. Comme pour DreamWorks, diffuser ces courts métrages à la télévision permet de faire découvrir ces univers à un public qui ne les connaît peut être pas et de leur donner envie de découvrir leurs films. Pixar, qui a récemment ouvert un studio au Canada, va même plus loin et se lance dans la création de spin-off destinés au marché de la vidéo. Plane sera donc le premier à voir le jour en 2013²²³. Le film fera parti de l'univers de Cars mais mettra en scène des avions cette fois. Si le succès est au rendez-vous, une nouvelle série de films qui ne

bénéficieront pas de sorties cinéma verra le jour. Chaque studio a ainsi trouvé une méthode particulière d'étendre l'univers de leurs films.

Grâce à l'avènement d'internet et des nouveaux écrans, il est possible pour les studios de donner plus de vie à leurs films et de sortir des écrans de cinéma. Les médias sont ainsi utilisés pour promouvoir les films en utilisant le cross média ou bien de proposer une nouvelle approche différente d'un film et de son univers avec le transmédia. Il est possible de toucher une génération plus large qui ne prête pas attention aux médias traditionnels comme la télévision et la presse à cause du fort contenu disponible en ligne. Disney-Pixar et DreamWorks ont ainsi su s'adapter rapidement et les résultats montrent bien que cette méthode s'avère efficace. Cependant, certains de ces exemples ne sont pas simplement une autre manière de raconter une histoire. Nous nous trouvons en plein merchandising dans lequel les produits dérivés ont une place très importante.

C. Le merchandising.

Les Dents de la mer a marqué toute une génération de spectateurs mais a également introduit une nouvelle manière de faire des films répondant au nom de blockbuster²²⁴. Ils s'agit de longs métrages au budget très conséquent et dotés d'une très grosse promotion. Le but premier est de faire le plus gros revenu possible en attirant un maximum de spectateurs lors de ce qui se veut comme un événement. En parallèle à ce changement est apparu un nouveau phénomène : le merchandising dans lequel figurent les produits dérivés. Sous formes de jouets, jeux vidéo, livres, vêtements et autres objets, ces produits dérivés sont à leur tour une sorte d'extension du film concerné. Ceux-ci se sont imposés dès la sortie de Star Wars²²⁵, trois ans après Les Dents de la mer. Dès lors, les produits dérivés ont pris une place de plus en plus importante et suscitent aujourd'hui un réel engouement de la part du public. Lucas avait vu juste en signant son contrat qui lui donnait 40% des résultats net du box-office et le rendait propriétaire de tous les droits des produits dérivés²²⁶. La négociation s'est faite car personne ne pensait vraiment que le film pouvait fonctionner. Les studios se sont bien trompés et aujourd'hui encore, George Lucas gagne toujours des millions de dollars chaque année grâce

224 Tom Shone, Blockbuster, How the jaws and Jedi generation turned Hollywood into a boom-town, p. 28.

aux produits dérivés. Sur la seule année 2010, les figurines en plastiques ont rapporté 510 millions de dollars²²⁷. Il s'agit d'un succès phénoménal.

Les produits dérivés peuvent donc être une véritable source de profit pour peu que l'univers soit assez riche pour en proposer. Il est ainsi courant de voir de nombreux de ces produits accompagner les blockbusters. Associés à différents partenaires qui construisent ou distribuent ces objets, il est facile de faire la promotion des films dans de nombreux magasins tout autour du monde. La saga Cars en est un parfait exemple. En juin 2011, les produits dérivés du film de Pixar mettant en scène les voitures parlantes avait déjà rapporté 10 milliards de dollars²²⁸ et ce, depuis 2006. Un très gros succès dû à la très grande variété de produits dérivés créés pour l'occasion. Jouets, livres, jeux vidéo, posters, céréales, gâteaux, vêtements et autres trottinettes sont disponibles dans de nombreux magasins, notamment des grandes surfaces et sont, de ce fait, très visibles. Grâce à cela, la promotion du film est aidée par les produits dérivés et inversement.

Cars ne représente cependant qu'une des différentes branches des Disney Consumer Products composés de sept catégories : Cars, Disney Chanel, Disney Fairies, Disney Princess, Mickey Mouse, Toy Story et Winnie the pooh. Disney touche ainsi à tous les publics et plus particulièrement les différents enfants. Les plus petits sont intéressés par la collection à l'effigie de Winnie L'ourson et les filles sont ravies de porter les robes des princesses Disney. Les garçons, quant à eux, préfèrent jouer avec les voitures de Cars. Cars est d'ailleurs un très gros succès et fait partie des jouets les plus demandés par les enfants comme le dévoilent Disney Consumer Products et Disney Store dans le Most Wanted Holidays Toys de Noël 2011²²⁹ dont voici les cinq premiers :

227 George Szalai, « `Star Wars' had record toy revenue for a non-movie year in 2010 », The Hollywood Reporter. 4 février 2011.

228 Gary Foster, « Disney Consumer Products poised for incremental retail sales growth with new Disney baby store & rich franchise investment », Business Wire. 9 juin 2011.

229 « Disney announces top ten «most wanted holidays toys«, Business Wire, 18 octobre 2011.

Entre les indémodables princesses Disney figurant à la première et cinquième position, se trouvent trois produits Cars. Tous sont des jouets à l'effigie des héros du film avec lesquels il est possible d'interagir. Ainsi, avec les AppMATes²³⁰, il suffit de poser ses voitures sur sa tablette iPad après avoir

téléchargé l'application
correspondant et ainsi permettre aux enfants de diriger les personnages dans l'univers du film. Le Bomb Blastin' Mater 231 est aussi un véhicule mais celui-ci a la particularité de bouger les lèvres et les

yeux tout en parlant. Le Remote Control Vehicles²³², pour sa part, est une voiture télécommandée. Trois jouets qui se rapprochent fortement de leur version cinématographique aussi bien au niveau de l'aspect que des possibilités. C'est probablement ce que recherchent les enfants, revivre dans leur chambre ce qu'ils ont vécu au cinéma ou en vidéo.

Le premier point important est représenté par les personnages, toujours plus nombreux suite après suite. En plus de Cars, Toy Story est le parfait exemple de cette méthode mercantile cachée. Ainsi, dans leurs suites respectives, de nouveaux personnages sont présentés, mention spéciale pour le troisième épisode des aventures de Woody le cowboy et des nouvelles péripéties de Flash McQueen. Le nombre de personnages a décuplé. Dans Toy Story 3, les quelques survivants des épisodes précédents se retrouvent ainsi dans une garderie remplie de jouets et potentiellement nouveaux personnages tandis que Cars 2 amène le spectateur aux quatre coins du globe lui faisant découvrir toutes sortes de nouveaux véhicules vivants. La particularité de ces deux films est que les personnages sont facilement reproductibles en figurines par leur apparence de jouets ou de voitures. Les enfants peuvent posséder chez eux exactement les mêmes personnages que ceux présents dans les films surtout pour Toy Story.

Illustration 22 : le jouet et le personnage du film sont exactement les mêmes.

Toy Story est le lien parfait entre le cinéma et les produits dérivés car les héros sont des jouets. Parmi eux, des jouets déjà existants dont Monsieur Patate, Barbie ou encore le téléphone parlant Fisher-Price. Mais les figurines mondialement connues doivent partager la vedette avec de nombreux jouets conçus spécialement pour le film. Parmi eux, les deux héros : Buzz L'Éclair et Woody le cowboy. Alors que ce dernier est un jouet en peluche surmonté d'une tête en bois, le deuxième est une figurine articulée de nouvelle génération avec tout un attirail de fonctionnalités dont des ailes rabattables et un rayon laser. Le film est vite devenu une vitrine pour les enfants en créant des jouets de qualité. Buzz, par son côté futuriste, est vanté dans une pub diffusée dans le film. Il est le jouet à posséder absolument, celui-là même capable de rendre les autres jouets jaloux. Dans le deuxième volet, les personnages à la recherche de Woody entrent dans un magasin de jouets et tombent dans un rayon rempli de Buzz L'Éclair encore emballés. La chose est impressionnante d'autant plus que le film se passe cinq ans après son prédécesseur. Buzz est toujours un incontournable dans la réalité comme dans la fiction.

DreamWorks a fait de même en 1998 avec Small Soldiers²³³, film de guerre dont les soldats sont des personnages en plastique. Ici, cependant, le film est une commande, celle de de Hasbro qui a signé un contrat avec DreamWorks, Coca-Cola et Burger King²³⁴. Il s'agit d'une alliance stratégique destinée à promouvoir les jouets alors en fabrication. Alors que

Burger King a misé sur plusieurs millions de dollars afin de mettre les personnages dans ses menus enfants, Joe Dante fait un film classé PG-13²³⁵ soit déconseillé à de jeunes enfants de moins de 13 ans. Le public n'est évidemment pas le même et le réalisateur de Gremlins²³⁶ a du retourner certaines scènes et en supprimer d'autres. Finalement, Burger King accepte le classement et revoie sa gamme de jouets. Pourtant, le film a du mal à trouver sa place entre un public d'enfants qui trouve le film trop violent et un public d'adultes qui le voit comme trop enfantin²³⁷. Ce qui aurait pu devenir un gros coup marketing n'a été finalement qu'un échec commercial. Alors que dans Toy Story, les jouets sont sympathiques, dans Small Soldiers, ils se révèlent effrayant quand ils prennent la parole. La grosse campagne marketing destinée aux enfants s'est finalement soldée par un échec. Les jouets ne correspondaient à aucune cible.

Pixar, pour sa part, présente ses produits dérivés en premier lieu dans ses films. Par exemple, dans la publicité mettant en avant Buzz l'Éclair dans le premier épisode, on tombe dans une mise en abîme dans laquelle les personnages, aussi bien que les spectateurs, voient la même publicité. Quand cette « fausse » publicité fait prendre conscience à Buzz qu'il n'est qu'un jouet parmi d'autres, son statut change, la faisant passer de héros de fiction à figurine créé à la chaîne. L'effet est autre sur les humains, réels et fictifs, qui désirent posséder ce jouet. Même les autres jouets sont jaloux des possibilités offertes par Buzz l'Éclair. Le concept de produit dérivé est ici abordé avant d'être amplifié dans le deuxième volet quand Woody fait une découverte existentielle à son tour. En effet, le cowboy a été le héros d'une ancienne série télévisée en noir et blanc et découvre tout un tas de produits à son effigie. Pour lui, être décliné en produits dérivés dont des yoyos, lampes et autres disques vinyles, est une très bonne chose. Les produits dérivés sont la représentation d'une oeuvre dont le succès est ou a été présent. Ici, les produits dérivés de la série télé fictive Western Woody sont l'équivalent des produits dérivés Toy Story qu'on fait passer pour des objets collectors. Woody, à l'instar de Buzz, est à son tour en pleine crise existentielle et doit faire un choix. Le premier est de rester dans un musée sous forme de produit rare destiné à être admiré par plusieurs générations d'enfants qui se succèderont et ne pourront pas jouer avec lui. Le second choix est de retourner chez son propriétaire, Andy, qui s'occupera de lui. Le musée n'est pas sans rappeler le cinéma. Woody est en vitrine mais paraît inaccessible or, quand il reprend, lui aussi, son statut de jouet pour enfant, il sort de la vitrine du musée et donc de

235 Wayne Friedman, « Burger King execs upset at `Soldiers' PG-13 rating », Chicago Sun-Times. 14 juillet 1998.

l'écran de cinéma pour être abordable et accessible au plus grand nombre. Toujours dans Toy Story 2, les personnages principaux en mission rentrent dans un magasin de jouets dans lequel se trouvent des rayons entiers de Buzz l'Éclair. Bien évidemment, après avoir vu le film, les enfants voudront leur Buzz l'Éclair ou un autre personnage du film. Disney y a donc pensé et propose à la vente tous les personnages du film. Il est également intéressant de noter que pour le troisième épisode, de nombreux nouveaux jouets ont été créés et présentés au compte-goutte de façon à les mettre en avant pendant plusieurs jours en attendant la présentation d'un nouveau personnage. Cela a pour but de donner envie de voir le film mais aussi d'acheter ces personnages. Cet aspect de produits dérivés est beaucoup moins présent dans les productions DreamWorks en raison d'un manque de personnages en rapport. Il y a bien quelques uns de ces produits cachés dans certaines scènes comme des peluches mais rien de réellement concret.

Les enfants sont évidemment les premiers visés dans cette mise en place de produits dérivés. Mais plus que les personnages, ce sont toutes sortes d'autres produits qui sont tirés de film. Car Toy Story 3, en plus d'être un succès au box-office mondial avec plus de 1 milliards de dollars²³⁸, a été encore plus lucratif au niveau de ses produits dérivés avec 2,4 milliards de dollars générés²³⁹. Ceux-ci sont un moyen inestimable de gagner beaucoup d'argent. Cars en est l'exemple le plus probant. Cars 2 est d'ailleurs soupçonné par certains journalistes d'avoir été réalisé afin de proposer toujours plus de produits dérivés²⁴⁰. Il n'existe aucune réelle réponse bien entendu cependant, la mise en forme du film peut laisser présager cela. Premièrement, l'histoire se déroule dans plusieurs grandes villes mondiales et propose donc de nombreux personnages en rapport à chaque pays avec leur propre style. Le côté film d'espionnage fait ensuite également partie de cette méthode de merchandising. Ainsi, le James Bond sur quatre roues possède de nombreuses modifications à son véhicule dont des armes tout comme Martin qui hérite lui aussi d'un grand attirail durant son périple. Des jouets tirent donc partie des spécificités propres à chaque personnage pour ainsi plaire aux enfants. C'est donc tout un attirail de ces jouets qui sont disponibles et n'attendent qu'à trouver des propriétaires.

239 Georg Szalai, « Disney was top licensor in 2010 with $28,6 billion in retail sales », The Hollywood Reporter, 17 mai 2011.

240 Dawn C. Chmielewski, Rebecca Keegan, « Merchandise sales drive Pixar's «Cars« franchise. », Los Angeles Times, 21 juin 2011.

Pour qu'il existe des produits dérivés et afin de pouvoir les distribuer, il faut des partenaires. C'est pourquoi, Disney-Pixar et DreamWorks signent de nombreux contrats avec de grandes marques. Ils peuvent ainsi s'étendre sur tous les territoires et proposer des dizaines, voire centaines, de produits à l'effigie de leurs personnages. Ainsi, DreamWorks et Pixar signent fréquemment avec de grandes marques comme Burger King et Wal-Mart par exemple. Il s'agit d'être présent dans la grande distribution et d'atteindre un maximum de personnes dont un public familial en priorité. Cependant, Pixar dispose d'un certain avantage face à son concurrent. En effet, les produits dérivés Pixar sont, grâce à Disney, présents dans les nombreux Disney Store autour du monde et qui ne cessent de se multiplier. Ainsi, en 2012, de nouveaux Disney Store reprenant le design des Apple Store sortent dans douze nouveaux pays dont un premier en Chine²⁴¹. Il existe également de nombreux points de vente dans de grandes villes mais également dans tous les parcs à thèmes Disney. Il devient donc très facile de trouver des produits dérivés de la société sans compter les magasins des nombreux partenaires dans le monde dont les marques Simba Toys²⁴², Toys `R' Us ou même Fnac, Virgin et Carrefour pour la France²⁴³. DreamWorks, pour sa part, possède seulement des points de vente dans les parcs Universal Studio présents uniquement en Asie et Amérique du Nord et des magasins spécialisés également.

Le merchandising est donc un élément essentiel pour les studios mais Disney est celui qui s'en sort le mieux avec un total de 28,6 milliards de dollars encaissés en 2010 pour tous les Disney Consumer Product²⁴⁴ dont 2 milliards gagnés avec la franchise Cars²⁴⁵. La même année, ce chiffre atteignait tout juste 3 milliards de dollars pour DreamWorks Animation²⁴⁶. Ce dernier n'est en effet concentré que sur la production de films et doit se contenter de s'associer à des partenaires pour proposer des produits là où Disney peut se distribuer lui-même la majeure partie du temps. Par exemple, pour Gang de requins, DreamWorks s'est associé avec Burger King afin de proposer dix jouets à l'effigie du film²⁴⁷. En 2004, c'étaient plus de sept milles restaurants Burger King qui étaient présents aux États-Unis. Mais ce n'est

243 Jason Wiels, « «Cars« : les produits dérivés carburent au rayon jouet », La Tribune, 27 juillet 2011.

244 Op. cit., Georg Szalai, « Disney was top licensor in 2010 with $28,6 billion in retail sales », The Hollywood Reporter, 17 mai 2011.

245 Georg Szalai, « Disney: `Cars` has crossed $8 billion in global retail sales », The Hollywood Reporter, 14 février 2011.

246 Op. cit., Georg Szalai, « Disney was top licensor in 2010 with $28,6 billion in retail sales », The Hollywood Reporter, 17 mai 2011.

pas tout, Coca-Cola, Pillsbury, Betty Crocker, Hewlett-Packard ou encore Krispy Kreme ont également participé à la promotion du film²⁴⁸. Au final, les studios savent exactement comment faire la promotion de leurs films mais Pixar dispose d'une longueur grâce à Disney et son ancienneté qui lui a donné assez d'expérience et de temps pour être visible partout. Entre parcs d'attractions, chaînes télévisées ou boutiques spécialisées, il est difficile de passer à côté des nouvelles productions Pixar. DreamWorks Animation semble tout de même en avoir conscience et décide à son tour de conquérir un territoire. Cela peut durer plusieurs années mais l'objectif est en marche. Concernant l'utilisation des nouveaux médias cependant, les deux studios sont à égalité. Internet et les nouveaux écrans étant des médias modernes, chacun a pu prendre le train en marche afin de venir attirer de nouvelles tranches d'âge. Point de différence donc si ce n'est qu'ils attirent de cette manière toujours plus de monde.

247 Robert Marich, Marketing to moviegoers: a handbook of strategies and tactics, p. 107.

Conclusion

Le règne de Walt Disney semble bel et bien terminé, du moins en ce qui concerne sa filiale Walt Disney Animation. Depuis le second Âge d'Or et son déclin, la Walt Disney Company s'intéresse plus à sa domination mondiale grâce à de nombreux accords et achats. Aujourd'hui, le marché de l'animation est occupé par de nombreux studios désireux d'obtenir leur part de marché. Pixar et DreamWorks, les deux pionniers du film entièrement réalisé en images de synthèse en sont la preuve. Chacun trouve son public en proposant des univers totalement opposés et bien différents de ce que produisait Disney autrefois. Ils ont su évoluer en quelques années seulement afin de correspondre à un public en pleine mutation dont les habitudes ont évolué suite à l'arrivée, entre autres, d'internet. Pixar allie des univers originaux dans des histoires tout aussi originales quand DreamWorks se situe davantage dans des histoires plus classiques dont la particularité est l'humour décalé en contradiction totale avec le côté plus lisse de Disney. Maintenant, c'est toute la définition d'un genre initié par Walt Disney qui est remis en question. On y trouve des thèmes plus adultes et de plus grandes réflexions sans oublier un humour plus présent oscillant entre parodie, pastiche et hommage. Il n'est pas rare, en effet, de retrouver des références à de nombreux films ou même des piques de DreamWorks envers Disney et Pixar. Pourtant, bien que figurant dans ce nouveau registre, Pixar et DreamWorks se trouvent être très différents. Depuis presque 15 ans, ces studios ont évolué, parfois muris jusqu'à trouver un style propre. Toutefois, DreamWorks serait une sorte de chaînon manquant entre Pixar et Disney à cause de côté moins enfantin. Pourtant, avant de devenir ce qu'ils sont aujourd'hui, les studios se sont cherchés et les films similaires qu'ils ont proposé sont là pour le rappeler. Avant de se faire une place en misant sur l'originalité, il faut s'assurer de bien lancer son studio. Ainsi, les films se ressemblaient dans leur forme mais le fond était bien différent. Katzenberg, l'homme qui souhaitait contrer Disney a du le copier avant de s'émanciper. Cependant, même si ce phénomène de faux jumeaux n'est plus présent entre Pixar et DreamWorks, il n'a pas pour autant disparu et refait quelquefois surface avec d'autres studios d'animation.

Au niveau de la promotion, les deux studios ont la même exigence : s'étendre le plus possible dans le monde. Pixar, par l'intermédiaire de Disney bénéficie cependant d'un certain avantage par rapport à DreamWorks, studio trop récent pour avoir pu s'implanter dans le monde. Entre les parcs d'attraction ou les boutiques Disney Store, Disney est visible par des

millions de personnes à travers le monde et ce, sur le long terme. De son côté, DreamWorks doit proposer de nombreuses suites à ses films pour les faire durer et miser sur les acteurs réputés qui prêtent leurs voix aux personnages principaux des films. Un autre avantage qui entraine des revenus non négligeable pour Disney se trouve dans les produits dérivés disponibles sur tous les fronts. Cars en est l'exemple le plus probant avec entres autres, jouets, vêtements, livres, gâteaux, céréales, couverts, draps ou encore trottinettes à l'effigie du film. La liste est bien plus longue et n'est pas sans rappeler George Lucas et sa saga Star Wars, elle aussi dérivée en de multiples objets. Un point sur lequel les deux studios sont à égalité se retrouve dans l'utilisation des nouveaux médias. Ainsi, internet et les écrans sur lesquels il est disponible permettent à Pixar et DreamWorks de communiquer directement avec le public de façon immédiate. Il en découle une interactivité et une estimation du degré d'attente du public en fonction des retours plus ou moins favorables qu'ils renvoient. Chacun a su s'approprier ce médium et mettre en avant les caractéristiques des nouveaux écrans comme les tablettes tactiles ou smartphones pour promouvoir efficacement leurs films mais aussi proposer aux spectateurs une nouvelle approche de ces mêmes long-métrages. Tout semble aller pour le mieux pour ces deux studios qui ont su se démarquer en laissant le concurrent exister. Cependant, l'avenir semble incertain pour DreamWorks Animation.

En effet, le studio est sur le point de ne plus avoir de distributeur en cette année 2012. Tous les studios ont désormais leur studio d'animation, y compris la Paramount, et plus personne n'a besoin de DreamWorks Animation. Le studio souhaiterait donc distribuer lui-même ses films. Aucune décision n'est confirmée pour l'instant mais cette distribution serait basée sur un envoie électronique des films directement dans les cinémas²⁴⁹. Sur les 39 000 écrans américains, environ 22 000 sont équipés numériquement et pourraient recevoir les productions DreamWorks Animation. Fin 2012, les copies argentiques devraient n'être présentes qu'à quelques 37% pour disparaître globalement en fin d'année 2015 selon le IHS Screen Digest Cinema Intelligence Service²⁵⁰. Mais les États-Unis ne sont pas les seuls à s'équiper numériquement. Ce changement rapide ne se fait cependant pas que de l'autre côté de l'Atlantique et le reste du monde troque progressivement ses bobines contre des disques durs. En France, par exemple, 73,7% des écrans étaient équipés pour la projection numérique

soit 4 105 écrans²⁵¹. DreamWorks pourrait ainsi proposer ses films sur de nombreux écrans à travers le monde. Cependant, si le studio échoue dans cette volonté d'indépendance totale, il se pourrait qu'une autre entreprise s'occupe de cette distribution. L'accord le plus probable mettrait en scène la Walt Disney Company qui ne cesse d'acquérir et de s'occuper de la distribution de nouvelles entreprises. Après le rachat de Pixar Animation Studios en 2006 et de Marvel Entertainment en 2009 sans oublier le contrat de distribution signer avec DreamWorks SKG, l'hypothèse n'est pas à mettre de côté. La boucle serait alors bouclée. Cependant, cet éventuel partenariat ne se ferait pas sans mal au vu des antécédents qui ont opposé Jeffrey Katzenberg à Disney.

251 http://www.cnc.fr/web/fr. Baromètre trimestriel de l'extension du parc de salles numériques - mars 2012. Consulté le 1^er mai 2012.

Annexe

Annexe A : Graphiques

Annexe A.1 : Recettes mondiales et budgets de chaque studio252

Graphique 1 : Budgets et recettes mondiales du studio DreamWorks Animation en millions de dollars. (En bleu, les recettes, en rouge, les budgets).

Graphique 1 : Budgets et recettes mondiales du studio Pixar Animation en millions de dollars.

252 Les chiffres proviennent des sites http://boxofficemojo.com/, http://www.the-numbers.com/ et http://www.imdb.com/. Chiffres arrêtés au mois de mai 2012.

Pocahontas Le Bossu de Notre-- Hercule Mulan Tarzan Dinosaure Kuzco, l'Empereur Atlantide l'Empire Peter Pan 2 Lilo & Stitch La Planète au trésor Le Livre de la jungle 2 La Ferme se rebelle Chicken Little Bienvenue chez les Volt Raiponce Winnie l'ourson

Graphique 2 : Budgets et recettes des films Walt Disney Animation en millions de dollars.

Annexe A.2 : Recettes mondiales des films doublons

1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100

Disney--Pixar DreamWorks

1OO1 Pattes VS Fourmiz

Gang de requins VS Le
Monde de Nemo

The Wild VS Madagascar

Graphique 3 : Recettes mondiales des films doublons dans le monde en millions de dollars.

Annexe A.3 : Courbe d'évolution

Graphique 4 : Courbe d'évolution des trois branches qui composent la Walt Disney Company de 1988 à 1995 (en millions de dollars).253 254 255

253 Helen Peck et al., Relationship Marketing: strategy and implementation, p. 443.

Annexe A.3 : Utilisation d'internet selon les âges256.

Annexe B : Tableau257

257 Les chiffres proviennent des sites http://boxofficemojo.com/, http://www.the-numbers.com/ et http://www.imdb.com/. Chiffres arrêtés au mois de mai 2012.

Voix originales²⁶⁰ : Woody Allen, Sharon Stone, Gene Hackman, Sylvester Stallone, Dan

Voix originales : Mike Myers, Cameron Diaz, Eddie Murphy, John Lithgow, Vincent Cassel

Voix originales : Mike Myers, Cameron Diaz, Eddie Murphy, Antonio Banderas, Julie

Voix originales : Will Smith, Jack Black, Robert De Niro, Renée Zellweger, Angelina Jolie,

Voix françaises : Eric Judor, Patrick Timsit, Ludivine Sagnier, Virginie Ledoyen, Jean

258 Tous les films sont classés suivant leur date de sortie nationale aux États-Unis.

260 Les noms classés dans les voix originales et françaises, représentent les acteurs les plus connus et non tous les doubleurs du film.

Voix originales : Ben Stiller, Chris Rock, Jada Pinkett Smith, David Schimmer, Sacha Baron

Voix françaises : José Garcia, Anthony Kavanagh, Marina Fo
·s, Jean-Paul Rouve

Voix originales : Jack Black, Angelina Jolie, Dustin Hoffman, Jackie Chan, Seth Rogen, Lucy

Voix françaises : Manu Payer, Marc Lavoine, Pierre Arditi, Marie Gillain, Tomer Sisley

Voix originales : Jack Black, Angelina Jolie, Dustin Hoffman, Gary Oldman, Jackie Chan,

Voix originales : Owen Wilson, Paul Newman, Tony Shalhoub, Michael Keaton, Michael

Voix françaises : Guillaume Canet, Cécile de France, Samuel Le Bihan, Michael Schumacher

Voix originales : Tom Hanks, Tim Allen, Timothy Dalton, Whoopy Golberg, Michael Keaton

Voix originales : Owen Wilson, Michael Caine, Tony Shalhoub, Bruce Campbell, Lewis

Voix françaises : Guillaume Canet, Gilles Lellouche, Mélanie Doutey, Lambert Wilson,

1951, Alice au pays des merveilles, Hamilton Luske, Wilfred Jackson et Clyde Geromini.

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3. Webographie261

Introduction :

A. A :

A. B :

261 Pour une meilleur lisibilité, les sites sont classés par chapitres et sous parties de façon chronologiques.

john-lasseter-stung-by-that-mean-caricature-of-him-that-appears-in-bee-movie.aspx. 15 mars 2012.

B. B :

B. C :

Conclusion :

http://www.cnc.fr/web/fr. Baromètre trimestriel de l'extension du parc de salles numériques - mars 2012. Consulté le 1^er mai 2012.

Pixar et dreamworks : une guerre animée