III - L'évolution du comportement du
consommateur
Les consommateurs d'aujourd'hui sont très
difficilement prévisibles, les modes de consommation
évoluant en fonctions des tendances sociétales et des
progrès technologiques. Ces deux facteurs influencent directement le
consommateur dans sa façon d'acquérir et d'écouter la
musique.
L'émergence du web 2.0 a permis aux consommateurs
d'agir directement sur le contenu d'un média, ainsi la communication
n'est plus subie mais elle suit les envies des consommateurs. Cela a
entrainé le développement de sites communautaires permettant aux
internautes de se constituer un réseau et de personnaliser leur
internet, de nombreux avantages en découlent : gain de temps,
facilité d'utilisation, découverte d'artistes, écoute en
ligne possible et gratuité. Le web 2.0 a ainsi réussi
à offrir le besoin de liberté dans la consommation de musique que
les individus recherchaient tant.
De nouvelles tendances de consommation qui se
répercutent directement sur le secteur de la musique tout entier. Depuis
l'essor des formats numériques, le Cd peine a séduire les
consommateurs car il correspond de moins en moins aux attentes de ces derniers.
La musique est passée d'une consommation de bien matériel
à quelque chose d'immatériel, ce qui montre qu'on ne peut
considérer la musique comme un « produit » quelconque
étant donné qu'elle n'est reliée à aucun
support.
La nouvelle génération curieuse et impatiente,
souhaite tout écouter et tout de suite sans devoir se limiter à 2
ou 3 artistes. D'une logique de « je découvre, j'achète et
je consomme » ; nous sommes passés à « je consomme puis
je découvre ».
La tendance actuelle tend également vers
l'individualisation de l'écoute de la musique, mode qui est apparu avec
le baladeur qui permet à tout un chacun de posséder sur soit sa
propre musique et de l'écouter de façon autonome.
Master 1 Management - Parcours Marketing
Un bouleversement des modes de consommation qui
aboutit à une valorisation plus faible de la musique et
entraine d'importantes conséquences économiques et qualitatives
sur le secteur de la musique. Au niveau économique, on assiste à
une réduction de l'exposition de la musique en magasin (de moins en
moins de linéaires), le disque est entré dans une spirale
déflationniste (son prix moyen à baissé de 6% en 18 ans)
et cela est d'autant plus inquiétant lorsque l'on sait que le Cd est le
seul bien culturel dans cette situation27. Sur le plan de la
production musicale, le nombre d'artistes signés a chuté (-60%
entre 2007 et 2008) ainsi que le nombre d'albums produits.
L'acte d'achat peut s'opérer de 4 manières
différentes : par apprentissage, par affection, par routine ou alors par
hédonisme. Chacune des manières reflétant un degré
d'implication différent et propre à chaque consommateur, elle se
caractérise par un processus dans l'acte de consommation : dans le cas
de l'apprentissage, c'est la connaissance d'un artiste qui va nous le faire
apprécier et ensuite nous inciter à l'acheter . Le schéma
qui suit résume parfaitement ces processus.
Les cheminements de la réponse par D.Vaughan
(1986) : APPREHENSION
NI P L I C A T I O
N
INTELLECTUELLE EMOTIONNELLE
APPRENTISSAGE
lcarn>feel>do
AFFECTIVITE feel>learn>do
ou feel>do>learn
HEDONISME do>fee1>leam
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 48
27 Selon le rapport annuel de la
SNEP
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 49
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Si le téléchargement illégal a connu un
important succès lors de l'apparition des premières plateformes
permettant de le pratiquer, l'enquête questionnaire
réalisée a permis de révéler que les individus
semblent prendre petit à petit conscience des effets néfastes
qu'il apporte ; ainsi, 70% de ceux qui utilisent les plateformes légales
le font car ils pensent qu'il est juste de rémunérer le travail
des artistes à sa juste valeur, payer pour posséder leur musique
est donc le minimum que les gens puissent faire pour soutenir les artistes. 20%
des téléchargeurs légaux le font par peur de sanctions en
cas d'utilisation des méthodes illégales, les 10% restant
utilisent ce système pour sa simplicité, pour l'abondance de
l'offre et pour la qualité jugée supérieure à
l'offre illégale.
« Je respecte le travail des artistes d'une part et
celui de tout ceux qui contribuent à la création des disques. Et
puis je pense que ça encourage les artistes à donner des
concerts. Le respect des droits d'auteur me pousse à "consommer" de la
musique légalement, car un album prend beaucoup de temps à
être réalisé » confie une des interrogées.
Le proverbe « bien mal acquis ne profite jamais »
semble donc entrer dans les moeurs pour la consommation de musique.
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