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Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 1
Master 1 Management - Parcours Marketing
Université de Reims Champagne Ardenne
Faculté des Sciences Economiques, Sociales et de Gestion
- Institut Rémois de Gestion
L'industrie musicale : crise ou révolution
?
Impact des nouveaux modes de consommation de la
musique
Mémoire de recherche présenté
par
Maxime Varloteaux
Composition du jury :
Madame Magali Muraro-Cochart, directrice de mémoire
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 2
Master 1 Management - Parcours Marketing
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 3
Master 1 Management - Parcours Marketing
Université de Reims Champagne Ardenne
Faculté des Sciences Economiques, Sociales et de Gestion
- Institut Rémois de Gestion
L'industrie musicale : crise ou révolution
?
Impact des nouveaux modes de consommation de la
musique
Mémoire de recherche présenté
par
Maxime Varloteaux
Composition du jury :
Madame Magali Muraro-Cochart, directrice de mémoire
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 4
Master 1 Management - Parcours Marketing
Sommaire
Introduction 5
Partie 1 : Situation de l'industrie musicale
7
Chapitre 1 : Présentation du marché et impact de
la crise 7
Chapitre 2 : L'origine et les explications de ce trouble 17
Chapitre 3 : Les tentatives de l'industrie musicale pour
sortir de ce marasme 25
Partie 2 : Une évolution des supports et des
modes de consommation 30
Chapitre 1 : Vers une dématérialisation de la
musique 30
Chapitre 2 : Analyse du comportement des consommateurs 36
Chapitre 3 : Des stratégies pour contenter tout le
monde 50
Partie 3 : Emergence de nouveaux modèles
économiques dans lesquels
l'internante devient acteur de l'industrie
58
Chapitre 1 : Rémunérer la musique autrement
58
Chapitre 2 : La confiance comme nouvel outil marketing 63
Chapitre 3 : Le client intégré à la
chaine de création de valeur 69
Conclusion 76
Glossaire 79
Bibliographie 81
Webographie 82
Liste des tableaux et figures 84
Annexes 85
Table des matières 98
Master 1 Management - Parcours Marketing
Introduction
La musique est un élément présent dans la
vie quotidienne de bon nombre d'individus, pour diverses raisons, elle est
appréciée et de plus en plus consommée ces
dernières années. Or, les ventes de disques s'effondrent
d'années en années. Face à ce paradoxe, il est
légitime de se poser un certain nombre de questions : la façon de
consommer la musique a t'elle évolué ? l'évolution de la
structure des dépenses culturelles s'est-elle modifiée au
détriment de la musique ? les progrès techniques ont-ils rendu le
disque obsolète ? ...
En tant qu'amateur de musique et fervent utilisateur du
disque, je ne pouvais manquer l'opportunité de travailler sur le
thème de la musique et m'intéresser plus particulièrement
aux évolutions que subit cette industrie. Ce thème de la musique
peut ainsi être placé dans le cadre de mes études en
marketing afm de disserter sur les solutions pratiques que cette discipline
peut apporter au secteur d'activité de la musique.
Depuis le début de la crise économique que nous
traversons actuellement, « les français n'ont qu'une idée en
tête » : se divertir afin d'oublier leurs soucis. Ainsi, 42% des
français déclarent vouloir consommer d'avantage « alors
qu'ils dépensent déjà en moyenne 1025€ par an pour
leurs sorties culturelles1 ». La musique reste toujours une
valeur sûre mais elle est aujourd'hui consommée
différemment : les français sont disposés à
dépenser une quinzaine d'euros et ceci pour très peu de nouveaux
albums, préférant reporter leur budget Cd sur les concerts.
S'intéresser aux comportements de consommation est un
acte presque anodin à toute enquête mercatique, ceci va permettre
de comprendre les déterminants influençant l'acte d'achat et il
sera ainsi possible d'appréhender au mieux les attentes des
consommateurs.
Car les avancées technologiques ont bien entendu
modifié les habitudes de consommation prises par les individus, cela se
remarque également dans le secteur de la musique où de nouveaux
supports et de nouveaux services sont venus améliorer la qualité
de vie des consommateurs. Le développement d'internet a
révolutionné la manière d'écouter la musique mais
l'industrie musicale n'a pas su se montrer suffisamment réactive face
à ce nouveau média.
1 « Les Français tiennent à leurs
dépenses culturelles H par L.Lutaud, Le Figaro,
17/11/2008
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 5
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 6
Master 1 Management - Parcours Marketing
En effet, des entreprises ont mise en place des plateformes
permettant l'échange de musique sur internet bien avant que les maisons
de disque ne saisissent l'ampleur que la musique numérique allait
prendre. Il est ainsi devenu plus aisé pour l'industrie musicale de
dénoncer le téléchargement illégal et de s'attaquer
juridiquement aux utilisateurs des réseaux peer-to-peer plutôt que
développer une offre légale réellement attractive.
La dématérialisation de la musique a conduit
à l'effondrement du disque qui constituait une formidable vache à
lait pour les majors, le secteur de la musique doit donc trouver des moyens de
se reconstruire et d'évoluer de façon positive sans avoir pour
unique stratégie l'attaque de ses clients en justice.
L'importance de prendre en compte internet dans les nouvelles
orientations de l'industrie musicale semble avoir été saisie, en
effet, on voit aujourd'hui naitre de nombreux et nouveaux projets novateurs
s'appuyant sur les possibilités qu'offrent le web 2.0 et s'attachant
à répondre le mieux possible aux attentes actuelles des
consommateurs.
Nous allons ainsi dans ce travail de recherche nous demander,
comment l'industrie musicale s'adapte aux nouveaux modes de consommation de la
musique. La situation actuelle de l'industrie musicale sera d'abord
présentée puis nous nous constaterons que les supports de
diffusion de la musique ainsi que les modes de consommation de celle-ci sont en
perpétuel évolution et qu'il est donc nécessaire que
l'industrie musicale parvienne à s'y adapter. Enfin, dans une
troisième partie, nous reviendrons sur l'émergence de ces
nouveaux modèles économiques dans lesquels l'internaute devient
acteur de l'industrie.
Master 1 Management - Parcours Marketing
Partie 1 : Situation de l'industrie musicale
Dans cette première partie, nous commencerons par
présenter le marché de la musique enregistrée puis dans un
second temps, nous nous intéresserons à la crise qu'il subit
actuellement afin d'en connaitre les raisons et voir si les réactions de
l'industrie musicale face à cette dernière sont
cohérentes.
Chapitre 1 : Présentation du marché et
impact de la crise
Ce premier chapitre, nous permettra de nous familiariser avec
le marché de la musique enregistrée, de connaitre ses chiffres et
ainsi voir les conséquences de l'actuelle crise.
I - L'organisation de la filière et ses acteurs
Dans cette section, nous allons nous demander comment la
filière musicale s'articule ?
Et également repérer quelles sont les acteurs et
comment ils se répartissent entre eux la valeur
générée par la musique enregistrée ?
· La filière industrielle de la
musique
La filière musicale peut se décomposer
en 4 éléments qui sont la création artistique,
l'industrialisation (ou la transformation d'une oeuvre en un produit
reproductible), la promotion et enfin la commercialisation.
La création artistique se compose de
3 maillons : les auteurs de l'oeuvre musicale (compositeur de la musique et
auteur du texte), l'éditeur musicale qui a pour rôle d'administrer
l'exploitation de l'oeuvre (trouver une maison de disque par exemple) et
l'artiste-interprète. L'artiste et l'auteur pouvant dans de nombreux cas
être la même personne.
L'industrialisation se compose d'un
producteur et d'un éditeur phonographique. Le producteur finance
l'intégralité du master2 dont il détient la
propriété et prend en charge tous les
2 ou bande mère, il s'agit de la
version originale d'un enregistrement
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 7
Master 1 Management - Parcours Marketing
frais d'enregistrement et de mixage ; tandis que
l'éditeur phonographique, lui s'assure de la reproduction de
l'enregistrement sur un support physique (disque compact, dvd ...) ou
numérique.
La promotion, troisième maillon de la
filière s'inscrit dans une double logique : par une promotion
centralisée directe qui s'opère par le biais de dépenses
publicitaires en télévision, en radio, en presse et avec le
référencement payant sur internet ; ou indirecte par la diffusion
de titres en télévision, radio ou autre. Une promotion
décentralisée se met également en place grâce aux
interactions entre consommateurs : bouche à oreille pour le cercle
amical et familial, réseaux communautaires sur internet pour le
reste.
Enfm la commercialisation se divise en 2 avec
: la distribution qui correspond à la mise à disposition de
l'oeuvre auprès de grossistes puis de détaillants, et la
commercialisation finale du produit, c'est à dire la vente de celui ci
au consommateur.
La filière musicale :
Création artistique industrialisation Promotion
Édition ~r+terpréta#io~~ Production
graphique (enregistrement
Édition lvtarke[Fng
pho nog raphigue Bouche
(fabrication) â oreiI1e
omcricrCilIrs 1.rrjrl
Source : Etude sur l'industrie du disque par Nicolas Curien
et François Moreau, septembre 2006
Les liens entre les différents chainons et
maillons de l'industrie musicale peuvent être marchands et sont
alors régis par des contrats ou bien hiérarchiques :
ainsi, le métier d'éditeur musical indépendant
disparait peu à peu pour laisser la place à celui
d'éditeur-producteur. De même, l'activité des majors3
inclut de plus en plus l'édition musicale et phonographique, la
production et la distribution.
Les modes de rémunération des différents
métiers de la filière musicale sont différents. Si
l'édition phonographique, la distribution et la commercialisation sont
habituellement rémunérées proportionnellement aux ventes ;
la rémunération de la création, elle, apparait plus
complexe et passe par le biais de nombreux droits (droit d'auteur, de
propriété intellectuelle ...).
3 société multinationale de
l'industrie du disque (Warner, Sony-BMG, Universal, EMI)
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 8
Master 1 Management - Parcours Marketing
· Les acteurs du marché
- Les auteurs et
artistes-interprètes
La distinction entre auteur et artiste étant souvent
trop arbitraire dans bon nombre de courants musicaux, on parlera dans cette
partie de créateur de musique, terme regroupant les auteurs
également artiste, ce qui représente plus de 3/4 de la
création artistique. Quel que soit leur statut, ils ne vivent pour
très peu d'entre eux uniquement que de la vente de leur musique, ces
derniers étant rémunérés en fonction de leurs
droits d'auteurs4. Il faut savoir qu'aujourd'hui, le spectacle
vivant constitue 75% de leurs revenus grâce aux cachets
générés par les concerts et par le statut d'intermittent
du spectacle qu'il est possible d'obtenir dès lors qu'un certain nombre
de spectacles est réalisé chaque année. Si cette
prédominance est criante pour les artistes touchant peu de royalties,
elle prévaut également chez les superstars qui vendent des albums
par millions.
- Les maisons de disques
Les maisons de disques « assurent
l'intégralité du cycle de distribution et de production d'un
phonogrammes ». Toutefois, il est admis dans la profession que
son rôle se limite à la production et à l'édition.
Elles possèdent en général plusieurs labels,
des marques servant à commercialiser un certain nombre
d'oeuvres homogènes d'un point de vue artistique. On peut distinguer
des labels intégrés qui appartiennent à
une maison de disque, des labels en licence qui appartiennent
à un producteur indépendant ayant passé un accord de
licence, et des labels de distribution appartenant à
une maison de disque ayant conclu un accord de distribution. Le terme «
major » désigne une firme multinationale tel que Warner music,
Sony-BMG, Universal music ou encore EMI, présente sur l'ensemble du
cycle de production et de distribution. Une major détient plusieurs
labels intégrés, en licence et en distribution.
Dans l'industrie musicale, un acteur est dit «
indépendant » lorsqu'il ne possède aucune affiliation avec
une des 4 majors, on parle alors de label indépendant ;
le plus souvent, ces labels ne sont présents qu'au stade de la
production et éventuellement à celui de l'édition
phonographique. Certains, tels que Naïve ou Wagram, possèdent un
réseau de distribution.
4 C'est la Sacem (Société des
Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique) qui s'occupe de les collecter
auprès des sociétés qui exploitent la musique.
5 Selon une décision du conseil de la
concurrence
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 9
Master 1 Management - Parcours Marketing
Il faut noter qu'entre ces indépendants et les majors,
il existe aussi des labels dans une situation intermédiaire avec un
fonctionnement indépendant mais contrôlé par une major ;
dans ce cas, l'indépendant s'occupe du côté «
recherche de nouveau talent » et la major du marketing et de la
distribution.
- Les prescripteurs
La radio et la télévision sont
d'importants prescripteurs de musique enregistrée : à travers la
publicité sur ces supports qui représente la grande
majorité des dépenses publicitaires de la filière mais
également grâce à la diffusion de titres ou des
vidéos-clips.
Il faut savoir que la musique représente la motivation
essentielle d'écoute d'une radio et les émissions musicales sont
celles qui connaissent les meilleures audiences. Depuis les années 1980,
le nombre de radios FM n'a de cesse d'augmenter et ce phénomène
se prolonge aujourd'hui avec les web-radios.
Le rôle de la télévision est lui plus
récent : autorisation des publicités pour les disques en 1987,
les premières chaines musicales arrivant fin des années 1980 en
France avec MCM (qui reprend le succès américain de MTV) puis
d'émissions de télé-réalité musicales dans
les années 2000.
Enfm, les consommateurs via le bouche
à oreille deviennent eux aussi des prescripteurs importants de musique
enregistrée. Le développement d'outils communautaires sur le web
(forums, blog, réseaux sociaux ...) accentue le phénomène
en faisant passer les interactions individuelles de la sphère des
proches à des réseaux virtuels beaucoup plus vastes.
- Les détaillants
En France, le commerce physique de la musique
enregistré est dominé par les grandes surfaces
spécialisées avec notamment la Fnac ou Virgin qui
représentent en 2009, 54,2%6 du marché de la vente de
disques dans un point de vente physique. Les hypermarchés sont
le second acteur important de la vente physique avec 27% de part de
marché.
La structure du marché de détaillants n'est pas
sans conséquence sur la diversité de l'offre phonographique : en
effet, les grandes surfaces spécialisées ne jouent pas les
mêmes cartes que les hypermarchés en terme de
compétitivité prix, en nombre de références ou
encore en qualité de services. Lorsqu'une Fnac est capable de proposer
jusqu'à 80 000 références différentes à ses
clients, un hypermarché se contentera de 10 000 références
; l'accroissement du poids des centrales d'achat dans les négociations
avec les distributeurs concourt donc à une uniformisation de l'offre.
6 Selon le rapport annuel (2009) de la Syndicat National
d'Edition Phonographique
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 10
Master 1 Management - Parcours Marketing
Dans le monde de la musique numérique, les
offreurs sont d'origines diverses : pour la musique sur mobile, ce
sont les opérateurs téléphoniques qui assurent le
rôle de détaillant ; sur les plateformes de
téléchargements en ligne tel que Itunes, c'est le constructeur
informatique Apple qui se charge de cela.
La chaîne de l'édition
musicale
Droits d'auteur versés par la Sacem
Auteur(s) de l'oeuvre
Compositeur,
parolier, arrangeur
Artiste interprète
Chanteur /
Groupe
Redevances
Contrat d'enregistrement (contrat de travail et cession)
Producteur phonographique
Prise en charge
de l'enregistrement
Propriété de la matérialisation de
l'oeuvre
Redevances
Contrat de licence
Editeur phonographique
Pressage des copies (fabrication), exploitation
et
promotion de l'oeuvre
Contrat de distribution Marges sur le prix de gros
Contrat de co-exploitation
Redevances
Distribution
Vente auprès des réseaux de commercialisation
Co-exploitant
Financement
d'opérations de
communication
Diffuseurs
Radios / TV
Points de vente
Public
Source : Etude du Conseil Supérieur de l'audiovisuel,
mai 2003
II - Les chiffres de la filière
Dans cette section, nous nous intéresserons dans un
premier temps aux évolutions du marché de la vente de musique en
gros avec une présentation des variations du chiffre d'affaires de
l'industrie musicale, puis nous verrons ensuite le marché du point de
vue des détaillants qui eux résonnent en nombre d'unités
vendues.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 11
Master 1 Management - Parcours Marketing
· Le marché du gros
Depuis 2002, la vente de musique enregistrée
ne cesse de diminuer même si en 2009, cette baisse a pour la
première fois nettement ralentie, le marché du gros de
la musique enregistrée cornait une baisse de 3,2%7 par
rapport à son niveau de 2008 (contre habituellement une baisse d'au
moins 15% les années précédentes).
En 2009, les ventes de Cd & Dvd musicaux et les revenus
numériques représentent 587,8 millions d'euros soit 133,1
millions d'unités vendues, réparties ainsi : un marché
physique équivalent à 512 millions d'euros, en baisse de 3,4%
(contre -19,5% en 2008) et un marché numérique égal
à 75,8 millions d'euros , en baisse de 1,9 %.
Evolution des ventes physiques et numériques
de musique enregistrée :
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9
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30,7
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en millions d'euros
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43,5
|
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50.8
|
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77,2
|
|
75,8
|
|
|
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1112
|
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953
|
|
935,2
|
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819,2
|
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662
|
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530
|
|
512
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2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
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PHYSIQUE o NUFvERIQUE
Source : Bilan économique 2009, SNEP
11 faut noter que la baisse de 3,4% enregistrée par
les supports se décompose ainsi : -34% pour les singles, -4% pour les
albums et +16% pour les vidéos musicales ; les supports sont donc
touchés de façon inégale par cette baisse.
Pour la première fois depuis 2003, on constate
un ralentissement dans la chute du marché des supports.
Malgré, une baisse de 1,9% pour le numérique,
le marché est en train de se restructurer : après quatre
années de progression, le marché numérique enregistre une
très légère baisse en 2009.
7 Les chiffres de cette section sont
également issus du rapport 2009 de la SNEP
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 12
Master 1 Management - Parcours Marketing
Historiquement axé sur la sonnerie
téléphonique, il se repositionne sur le
téléchargement d'albums et sur le streaming$ .
Toujours en 2009, les ventes numériques
représentent 12,9% du chiffre d'affaires des éditeurs
phonographiques (contre 12,7% en 2008). Il faut noter que le chiffre d'affaires
2009 est en pleine mutation : hausse du téléchargement internet
(+56%), baisse du téléchargement sur mobile (-41,5%) et fort
développement des revenus du streaming qui ont plus que doublé
(multipliés par 2,4).
Cette progression du téléchargement internet
provient de l'achat de titres à l'unité (+38%) mais
également du téléchargement d'albums complets (+60%),
le téléchargement internet représente aujourd'hui
plus de la moitié des revenus numériques.
Evolution de la structure des revenus de la musique
numérique :
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4,7%
|
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69,8%
|
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11,6%
|
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63,5%
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37,9%
|
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50,5%
|
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31,8%
|
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|
30,2%
|
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2 005 2008 2009
q Téléchargement internet
|
q Sonneries/Téléphonie mobile Streaming
|
En 2009, les revenus de la musique numérique
proviennent à 11,6% du streaming, à 37,9% du
téléchargement mobile et à 50,5% du
téléchargement internet.
Source : Bilan économique 2009, SNEP
Par ailleurs, le net ralentissement de la baisse du
marché en 2009 est le résultat d'une double évolution :
une baisse de 17,8% sur le premier semestre 2008 et une hausse de 9,2% sur le
second semestre 2009.
8 technique permettant l'écoute
d'un titre ou d'une web-radio en temps réel, les fichiers musicaux
n'étant pas stockés sur le disque dur
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 13
Master 1 Management - Parcours Marketing
· Le marché de détail
En 2009, 7% des albums vendus sont
téléchargés (contre 4% en 2008 et 2% en 2006) ;
le téléchargement prend donc petit à petit de l'ampleur
dans la vente de musiques enregistrées mais sa part reste encore
insuffisante (aux Etats-unis par exemple, la part du
téléchargement est de 35%). Au niveau de la vente au
titre, le téléchargement se révèle très
attractif puisque 91% des titres vendus sont téléchargés
(contre 78% en 2008 et 40% en 2006), remplaçant ainsi le single
(ou 2 titres) qui a vu ses ventes chuter de 86% ces 10 dernières
années.
En volume, ce sont 56,7 millions d'albums, 3,6 millions de
Dvd musicaux et 30,6 millions de singles qui ont été vendus pour
un total de 90,7 millions d'unités.
Le marché de détail de la musique
enregistrée en 2009 (en millions d'unités vendus) :
En millions d'unités
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
Evolution
09/08
|
· Nombre d'albums vendus
|
70.6
|
67
|
61.1
|
56.5
|
-7.5 %
|
En magasins
|
69.5
|
65.4
|
58.7
|
52.6
|
-10.4 %
|
Sur les plateformes de téléchargement
internet
|
1.1
|
1.6
|
2.4
|
3.9
|
+62 %
|
· Nombre de singles/titres vendus
|
28.8
|
22.6
|
25.2
|
30.6
|
+21.4 %
|
En magasins
|
17.3
|
9.2
|
5.6
|
2.8
|
-50 %
|
Sur les plateformes de téléchargement
internet
|
11.5
|
13.4
|
19.6
|
27.8
|
+41.8 %
|
|
Source : Bilan économique 2009, SNEP
Le nombre d'albums vendus a donc chuté de 4,6 millions
d'unités : la baisse des ventes d'albums en magasins
(-6,7 millions d'unités) n'a pas été
compensée par la hausse des ventes d'albums en
téléchargement (+1,5 million d'unités).
Le nombre de singles vendus progresse lui de 5,4 millions
d'unités dont -2,8 millions pour les singles vendus en magasins et +8,2
millions pour les titres téléchargés. Cela met en
évidence une préférence pour le numérique dans le
cadre de la consommation par titre.
Les ventes de disques et de vidéos musicales en
magasins ont représenté 59 millions d'unités, soit une
baisse de 13,2% par rapport à 2008 ; cette baisse touche encore une fois
l'ensemble des supports : -50% pour les singles, -10,4% pour les albums et
-2,7% pour les vidéo-musicales. La baisse du marché est ressentie
dans les grandes surfaces alimentaires comme dans les
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 14
Master 1 Management - Parcours Marketing
grandes surfaces spécialisées.
Toujours en 2009, 86,2 millions de titres ont
été achetés sur les plateformes de
téléchargement légal dont 27,7 millions de titres à
l'unité et 3,9 millions d'albums téléchargés dans
leur totalité ; soit une progression de 62%.
III - Les conséquences de la crise
La forte croissance des revenus de la vente de musique en
ligne et la baisse du prix des Cd ont continué à marquer
l'année 2009 ; toutefois, le marché du Cd audio et du Dvd
musical connait une nouvelle fois une année de baisse. Ces
pertes ont été faiblement compensées par la vente de
musique en ligne.
La crise qui a débuté fin 2002 a
engendré une déflation du marché. La baisse du
prix du disque qui aurait dû provenir d'une baisse de TVA attendue depuis
si longtemps s'est finalement faite au détriment des marges des
producteurs et des enseignes. Ce qui menace sérieusement la
capacité à investir dans le renouvellement des répertoires
et la signature de contrats d'artistes.
Le marché du disque étant un marché
oligopolistique dominé par 4 grandes firmes : Universal music, leader
mondial avec 28,7%9 de part de marché suivie de Sony-BMG
(21,1%), de Warner (14,9%) et d'EMI (9,6%) mais également composé
de labels indépendant qui détiennent quant à eux 25,7% de
part de marché. La crise touche donc en majorité les grandes
maisons de disques, mais ce sont les structures indépendantes qui sont
affectées de façon plus importante car plus fragiles
financièrement et surtout dépendantes des majors pour la
distribution de leurs artistes.
La particularité des produits développés
par ce secteur est leur caractère culturel qui ne permet pas d'appliquer
des stratégies marketing classiques afin de s'adapter au mieux à
la demande. Car, à l'évidence, l'industrie musicale semble
être une industrie prototype qui doit développer un marketing de
l'offre. Les maisons de disques doivent donc mettre en place des moyens
matériels et financiers afin de permettre aux artistes de trouver leur
public.
Le marketing employé dans le monde de la musique
semble plus intuitif que dans la grande consommation ce qui accroit la prise de
risque : les fondements de ces stratégies demeurent flous, en partie
à cause de la nature même du marché et car elles se basent
sur des connaissances empiriques de la cible. Bien qu'elles aient totalement
investi le monde de la musique depuis de
9 Selon l'International Federation of
the Phonographic Industry, Chiffres 2008
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 15
Master 1 Management - Parcours Marketing
nombreuses années, Internet les a
considérablement transformées ; en passant dans une logique de
« Customer Relationship Management » terme qu'on peut traduire par
gestion personnalisée des relations clients.
Plongés dans un environnement technologique en
perpétuelle mutation, les majors se réorganisent et les artistes
s'adaptent ; nous entrons dans une période charnière
où tous les acteurs du marché testent, innovent et cherchent de
nouveaux modèles car les fabricants de matériel comme
Apple s'accaparent musique, promotion et distribution au détriment des
acteurs traditionnels.
Un certain nombre d'enjeux découlent de cette
réorganisation : selon Thierry Chassagne (président de Warner
music France) « le disque ne sera plus longtemps l'investissement
principal de la filière10 » car la
dématérialisation menaçant artistes et labels, si les
internautes continuent à utiliser le téléchargement
illégal en raison de son offre inégalable, il est clair que la
rémunération des artistes sera une fois de plus remise en
question si la tendance se poursuit. Si la gratuité prend le dessus, il
y a un risque pour que l'industrie de la musique telle qu'on la cornait
disparaisse au profit de la musique en libre droit.
La crise ne met donc pas en péril la
création mais la rémunération des acteurs qui l'animent.
Or, celle ci est nécessaire car le développement artistique
se fait sur le long terme et nécessite un investissement
financier conséquent. La crise a donc engendrée un besoin de
revenus à court terme, les majors faisant partie de grands groupes qui
exigent des résultats financiers, la logique ne permet plus d'investir
sur un artiste à long terme. Les impératifs
économiques viennent donc directement menacer le développement
artistique.
10 « Le disque craque »par G.Medioni, L'express,
21/06/2004
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 16
Master 1 Management - Parcours Marketing
Chapitre 2 : L'origine et les explications de ce
trouble
Dans ce chapitre, nous nous intéresserons aux sources
de la crise et nous apporterons quelques explications à ce trouble.
I - Les sources de la crise
« Les maisons de disques se sont montrées
réticentes face aux nouvelles technologies en partie à cause de
la bulle Internet des années 200011 ». Il ne
faut toutefois pas généraliser et penser que les majors ont
complètement ignoré le MP3, elles se sont simplement
montrées méfiantes suite à l'éclatement de la bulle
Internet en 2000 et aucun acteur du marché n'a facilité la mise
en place de plateformes dédiées aux fichiers musicaux
numériques.
« La multiplication des acteurs issus de
l'arrivée de nouveaux formats a ralenti la mise en place de solutions et
d'accords entre les maisons de disques et les différents
interlocuteurs12 ». L'absence d'une législation internationale
harmonisée a facilité la circulation des contenus, c'est ainsi
que les créateurs de logiciels tels que Emule, Napster ou encore Kazaa
ont favorisé le partage de fichiers musicaux sur internet et donc
entrainé la chute des ventes. Les majors et l'industrie du
disque en général sont passés à côté
de l'apparition de nouveaux outils comme les logiciels de
peer-to-peer13
Pour bien comprendre la crise, il faut également
saisir la différence entre le contenu et le contenant. La
dématérialisation a complètement bousculé la
relation entre contenu (la musique) et contenant (lecteur MP3, ordinateur ...)
et c'est désormais le contenant qui domine le contenu. Ce qui fournit un
pouvoir considérable aux entreprises maitrisant ces nouvelles
technologies qui peuvent utiliser la musique comme levier de croissance pour
vendre leurs appareils technologiques et remettre en cause la position des
maisons de disques sur le marché.
Les maisons de disques ne se sont également
pas préparées à l'arrivée de nouveaux acteurs sur
le marché. Aujourd'hui des marques comme Apple, Myspace ou
Youtube, nous sont
11 « Musique 2.0 H par Borey Sok
12 « Musique 2.0 H par Borey
Sok
13 logiciels de partage de données vendus aux
entreprises mais mise à disposition gratuite des particuliers
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 17
Master 1 Management - Parcours Marketing
familières pour leur implication dans la musique. Ces
sociétés attirent aujourd'hui les foules grâce à
l'argument musical et génèrent ainsi des revenus. Pendant ce
temps la, les ventes physiques de disques décroissent de plus en plus
...
Ce n'est pourtant pas la première fois que la
technologie vient bouleverser l'industrie musicale : le vinyle, la cassette
puis le Cd ; autant d'innovations qui ont obligé les majors à
s'adapter. Si ces dernières ont tardé pour passer au
numérique, une grande partie des consommateurs ont eux saisi l'effet
d'aubaine.
· Les conséquences du peer-to-peer sur le
marché
La dématérialisation de la musique a
modifié en partie son mode de consommation et le
développement des réseaux de partage s'est appuyé sur la
soif de consommation de biens culturels des internautes. Le
peer-to-peer étant la première plateforme à offrir de la
musique en ligne, nous allons commencer par examiner sur celle-ci.
Le développement de ces plateformes se fait en
parallèle à celui du haut débit et c'est la
démocratisation de ce dernier qui a favorisé la demande de
musique sur la toile. Mais quel a été le réel
impact sur le marché de ces téléchargements gratuits et
massifs de musique ?
Les réseaux peer-to-peer ont eu indéniablement
des effets négatifs mais aussi quelques effets positifs : le
peer-to-peer permet de distribuer des contenus en contournant les droits de
propriété intellectuelle et en abaissant les couts de diffusion.
Ainsi, les bénéfices apparents pour le consommateur le conduisent
à télécharger illégalement de la musique.
Conséquences évidentes pour l'industrie, entre
payer de la musique ou l'obtenir illégalement sur le net, la
concurrence entre payant et gratuit a :
- raccourci le cycle de vie des produits :
le cycle habituel du « Je découvre > J'achète
> Je consomme » est devenu « Je découvre > Je consomme
»
- le peer-to-peer a facilité la distribution
de la musique, elle est dès lors accessible partout et
gratuitement, la découverte d'un artiste se fait plus rapidement et sa
consommation est immédiate.
- la concentration du marché, l'obligation d'obtenir
des revenus à court terme, la réduction du nombre de signatures
font que les maisons de disques se concentrent sur un plus petit nombre
d'artistes qui doivent se révéler rentables. Cela a
renforcé le développement de l'auto-production.
- bloqué la diffusion de contenus payants en
ligne : pour le consommateur, la gratuité prenant le dessus sur
le payant, il est difficile d'offrir une offre légale attractive.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 18
Master 1 Management - Parcours Marketing
- réduit la diversité culturelle
car de moins en moins d'artistes sont signés.
Il faut toutefois nuancer l'effet du peer-to-peer sur
la marché, il est l'une des causes majeures de la chute des ventes de
disques mais ça n'est pas l'unique. En effet, la progression
des utilisateurs de ces réseaux est beaucoup moins importante que la
baisse des ventes de disques. D'autres formes de divertissement et
d'utilisation d'internet comme la messagerie internet ou les jeux viennent
aussi concurrencer indirectement le secteur du disque.
Dans un de ses articles14, Charles Arthur,
journaliste pour le « Guardian » compare l'évolution et la
répartition des dépenses multimédia des consommateurs et
constate que la part de la musique dans le panier moyen des consommateurs a
nettement baissé en 10 ans au profit du jeu-vidéo. L'argent qui
ne va pas dans la galette musicale va donc dans celle du jeu-vidéo et
la crise que subit le disque provient donc en partie de cette
modification du panier des consommateurs. Charles Arthur appelle ce
comportement « la dépense prudente », une attitude qui pousse
le consommateur à sélectionner ce qu'il veut acheter et à
profiter de ce choix à la carte qu'offre la distribution
numérique.
L'auteur souligne également qu'il faut arrêter
de se limiter au raisonnement « 1 téléchargement
illégal = 1 vente en moins » car rien ne prouve que les gens
achèteraient autant d'albums s'ils ne pouvaient pas les
télécharger.
Cependant, le peer-to-peer affecte
également le comportement des consommateurs d'une façon positive
: il peut se révéler être un outil de
découverte et d'apprentissage pour les personnes assoiffées de
musique : écouter un nouvel artiste avant de l'acheter,
s'échanger des albums plus édités ...
· Le direct download, un outil souvent sous
estimé
Le principe est que l'internaute charge les fichiers sur un
serveur tel que « megaupload », « rapidshare » ou encore
plus simplement sur un espace de stockage proposé par les fournisseurs
d'accès internet. Il rend ensuite public le lien sur lequel les fichiers
sont hébergés par le biais de forums ou de blogs afm que les
autres internautes puissent les télécharger. Cette méthode
a pris de l'ampleur depuis l'arrivée de Hadopi puisque le direct
download n'est pas pris en compte dans la loi.
14 « Are downloads really killing the music industry ?
Or is it something else ? H par C.Arthur, Guardian, 09/06/2009
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 19
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 20
Master 1 Management - Parcours Marketing
Les avantages par rapport aux réseaux
peer-to-peer sont nombreux :
- les contenus sont mis à disposition sur un serveur et
sont téléchargeables directement
- la vitesse de téléchargement est plus importante
grâce aux bandes passantes des serveurs qui
offrent un meilleur débit
- les contenus sont de qualité grâce aux
modérations effectuées sur les blogs et forums
- une mise à disposition d'informations sur le contenu
est possible (par exemple la pochette des
albums)
- il n'y a pas de faux fichiers sur ces serveurs
On y trouve de tout, ce qui explique le grand succès
remporté par les blogs hébergeants les liens de ces download.
Néanmoins, tout comme dans les réseaux peer-to-peer, les contenus
ne sont pas classés et la recherche d'un album peut parfois
s'avérer longue et difficile. Même si elle s'adresse aux
personnes maitrisant internet, cette technique de diffusion des fichiers
musicaux connait de plus en plus d'adeptes.
II - Remise en cause des 4P traditionnels
Les consommateurs, en se dirigeant vers Internet, ont
emporté avec eux la demande et donc le marché. Le disque est en
train de se décomposer du monde physique pour devenir partie
intégrante d'un monde virtuel.
Mais les certitudes du monde réel sont-elles encore
valable une fois sur le web ? Les notions d'espace et de temps existent-elles,
étant donné qu'un fichier peut être accessible de partout,
à n'importe quelle heure ?
L'absence de support donne à la musique une
longévité presque infini, peut-ont donc encore parler des 4P car
la restructuration du marché sur le web ne peut se réaliser dans
les mêmes conditions ...
Master 1 Management - Parcours Marketing
· Le produit
La dématérialisation de la musique
remet indéniablement en cause le Cd qui après 25 ans
d'existence arrive à la fin de son cycle de vie raccourcie avec
l'arrivée de nouvelles technologies. Tout comme pour le vinyle et la
cassette audio, une nouveauté vient remplacer le Cd : il faudra
désormais utiliser des lecteurs MP3. Ces appareils plus petits et plus
ergonomiques ont rendu le Cd obsolète et le succès de ces
lecteurs a permis d'accroitre le téléchargement sur internet.
La numérisation de la musique a
également mis « à nu » un produit en le
dépourvoyant de packaging. Malgré leur arsenal
promotionnel important, les majors s'interrogent sur la manière de
promouvoir un produit invisible ...
· Le prix
La conversion d'albums en format numérique a
contribué à dévaloriser le prix des Cd aux yeux des
consommateurs : la disparition des coûts engendrés par le
packaging, le stockage et la distribution, permet de baisser le prix de la
musique et de proposer des nouveautés en téléchargement au
prix de 9,99€ contre 14,99€ au minimum pour le même album en
physique. Cette inadéquation entre le prix et la dévalorisation
du Cd a conduit à tenir l'image du support physique auprès des
clients.
Le positionnement par le prix est une stratégie qui a
jadis permis aux maisons de disques d'accroitre leurs ventes mais cette
stratégie s'est vite retournée contre elles puisque
inadaptée aux nouveaux modes de consommations de Cd : les consommateurs
attendant que les Cd passent en midprice pour les acheter.
· La place de la musique sur internet
Face à l'engouement de plus en plus important pour
l'achat de musique en ligne, les maisons de disques prennent conscience de
l'importance de ce filon. Toutefois, les premières plateformes de
téléchargement légales furent proposées par des
fabricants de produits technologiques comme Apple qui voulait développer
son Ipod.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 21
Master 1 Management - Parcours Marketing
Dans un premier temps, les labels n'ont donc pas
bénéficié de revenus issus de la musique numérique
à l'exception d'Universal qui fut le premier d'entre eux à
proposer ce service dès 2001. La croissance exponentielle de ce
marché a poussé ces nouveaux fournisseurs à mettre en
place des contrats avec les fournisseurs d'accès internet et avec les
fabricants de lecteurs MP3 afin de conquérir et de fidéliser de
nouveaux internautes.
· La promotion sur internet
La création de sites internet par les fans
dédiés à leur artistes favoris témoignent du fait
qu'internet a bouleversé les modes de consommation et de
communication.
C'est à partir de 2000 que les majors se sont
décidées à mettre en place des sites internet
officiels pour leur artistes, le rapport cout-exposition étant
plus qu'avantageux. Afin de générer un maximum d'audience, les
sites doivent être mis à jour régulièrement et
proposer des contenus généreux. Ces derniers constituent
ainsi une jolie vitrine pour la mise en avant d'un artiste et de son
oeuvre.
Les 4P classiques
|
Produit
|
Prix
|
Place
|
Promotion
|
- Qualité - Caractéristiques - Style -
Marque - Conditionnement - Taille
|
- Tarifs
- Remises
- Rabais
- Ristourne
- Conditions de
paiement
- Crédit accordé
- Garanties
|
- Canaux de distribution -
Détaillants
- Entrepôts et stockage - Mode de
livraison
- Technique de vente
|
- Publicité
- Promotion de ventes
- Relations publiques et presse
- Force de ventes
- Sponsoring
|
|
Les 4P «virtuels»
|
Produit
|
Prix
|
Place
|
Promotion
|
- Format
- Protection
- Compression
|
- Tarifs
- Abonnement
- Gratuité
- Financement par la
publicité
|
- Plateformes de
téléchargement
- Réseaux peer-to-peer - Podcast
|
- Bannières
- Webzines
- Webradios
- Blogs
- Marketing Viral
- Réseaux
communautaires
|
|
Source : Musique 2.0 par Borey Sok
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 22
Master 1 Management - Parcours Marketing
III - Une crise de l'offre
Bien que les nouvelles technologies aient contribué
à faire chuter les ventes de disques, elles ne sont pas les seules
fautives ! En effet, la concentration du marché (par
exemple, la fusion de Sony et de BMG) a engendré une
concentration de l'offre.
Devant l'impossibilité de produire des artistes sur le
long terme ou de prendre le risque d'en signer de nouveaux, les maisons de
disques ont dû limiter leur offre. Les majors ont ainsi dû
se restreindre et se concentrer sur des artistes vus comme des valeurs
sûres et focaliser ainsi leurs investissement sur ces derniers
qui sont bien plus rentables que de nouvelles signatures.
Le marketing ayant pris le dessus, l'artistique perd de son
importance face à la rentabilité. La mise en place d'une telle
politique se faisant bien évidement au détriment des artistes,
nombreux sont ceux qui ont vu leur contrat non renouvelé. L'un des
exemples les plus criants est sans doute celui de David Bowie qui s'est vu
« licencié » de son ancienne maison de disque avant de signer
chez Sony.
On ne peut également pas passer à
côté du fait que les majors entrent dans un cercle vicieux en
basant leur stratégie de développement sur le marketing pour
accroitre la rentabilité des artistes : plus elles investissent sur un
artiste, plus celui-ci devra être rentable et plus il devra vendre de
disques donc. Autrefois, un album atteignait son point d'équilibre
à 50 000 exemplaires vendus, avec la concentration du marché ce
point se situe désormais vers 100 000 exemplaires pour certains
albums.
Dans ce contexte difficile, les majors cherchent
également à rentabiliser leur fond de catalogue en
rééditant des albums ou encore en sortant des compilations.
Comme les consommateurs veulent beaucoup de musique sans trop
dépenser, ces coffrets regroupant plusieurs Cd pour le prix d'un album
classique les intéressent beaucoup. Bien que cette stratégie soit
très rentable, elle ne s'inscrit pas dans un renouvellement de
l'offre.
La forte concentration du marché n'est pas sans
conséquence et a également engendré les situations
suivantes :
-un risque d'aller vers un monopole des 4 majors : celles-ci
représentant 74% du marché induit inévitablement un
terrible manque de concurrence et donc d'innovation et ainsi, de
réactivité face à la crise du disque et aux crises en
général
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 23
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 24
Master 1 Management - Parcours Marketing
-des médias qui ne jouent plus le rôle de la
diversité préférant la facilité des « hits
»
-des ventes concentrées sur un certain nombre de
références
Ce qui nous permet de constater que cette crise de
l'offre ne reste pas canalisée dans les bacs mais qu'elle s'étend
dans les médias.
Master 1 Management - Parcours Marketing
Chapitre 3 : Les tentatives de l'industrie musicale
pour sortir de ce marasme
Afin de se libérer des problèmes auxquels
l'industrie musicale se trouve confrontée, de nouvelles orientations
stratégiques furent envisagées et des plateformes de
téléchargement légales furent mises en place
parallèlement à la lutte menée contre les pirates.
I - De nouvelles orientations
Malgré les efforts fournis par les maisons de disque
pour proposer aux consommateurs des nouveautés et rendre le support Cd
plus attrayant : packaging soigné, digipack, bonus ... Rien n'y fait,
ces efforts n'ont pas contribué à faire reculer le
téléchargement illégal de façon significative. Le
prix jugé excessif restant toujours un élément
dissuasif.
Les majors ont tenté de contourner le
problème posé par le téléchargement illégal
en mettant en oeuvre une stratégie visant à toucher les
catégories de la population qui ne téléchargent pas.
La stratégie a consisté à cerner les attentes de
chacune des catégories de population et à répondre le
mieux possible à leurs attentes : si l'on prend l'exemple des moins de
12 ans, l'enjeu était de leur proposer des musiques entrainantes avec
des paroles simples, le tout appuyé par un clip en dessins animés
diffusé dans le cadre d'un partenariat avec des chaines de
télévisions (exemple de Ilona avec « un monde parfait
»).
Mais ces stratégies négligent les 15-30 ans qui
sont repérés comme les plus importants utilisateurs de MP3 et
aussi comme la partie de la population qui consacre le plus de temps au loisir
« écoute de la musique », il était donc
nécessaire que les maisons de disque puissent proposer une offre
satisfaisante pour ces personnes.
II - Les plateformes de téléchargement
légales
Face à l'intégration croissante du
téléchargement dans les habitudes d'écoute, les maisons de
disque se devaient de réussir à fournir une offre attrayante pour
le public.
C'est à partir d'avril 2003 avec
l'arrivée de Itunes que le marché français du
téléchargement musicale s'est réveillé.
S'appuyant sur le succès de son Ipod, Apple a
complètement orienté le marché jusqu'à même
imposé le prix totalement arbitraire de 0,99€ par titre
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 25
Master 1 Management - Parcours Marketing
téléchargé. Or, ce prix n'a pas pour
objectif d'accroitre ses revenus mais simplement de stimuler les ventes de son
baladeur, principale source de revenu de Apple : « C'est un tout nouveau
modèle économique que propose Apple. La vente de musique lui
permet de vendre plus de baladeurs et vice versa15» admet
Pierre Pouels, ancien Pdg de Sony France.
Emportées par la déferlante Itunes, les autres
plateformes ont également appliqué ce prix de 0,99€ le titre
et de 9,99€ l'album. Appliqué par quasi tous, ce prix est devenu un
étalon de la valeur de la musique sur internet. Ces dernières ont
également opté pour la vente au titre inspirée elle aussi
de Itunes.
Face à cette nouvelle façon de vendre la
musique, il a fallu adapter les moyens de paiement, les différents
acteurs ont adopté des solutions relativement similaires : un
système d'audiotel qui permet au client de créditer son compte
d'un certain nombre de titres, des cartes pré-payées vendues en
magasin, paiement par sms ou par carte bancaire.
La problématique principale de ces sites est
de réussir à convaincre les internautes de payer pour leur
musique. Pour cela, les plateformes légales doivent
réussir à concurrencer les réseaux peer-to-peer en terme
d'offre. Il faut donc qu'elles soient en mesure de fournir le plus riche des
catalogues possible.
Pour déterminer si ces plateformes légales sont
compétitives, il suffit en principe de comparer leurs offres avec la
quantité de musique échangée sur les réseaux de
peer-to-peer : certains organismes spécialisés dans l'observation
de ces réseaux (comme par exemple la NPD) sont plutôt optimistes
sur les chances de succès de ces plateformes légales même
si le nombre de titres téléchargés légalement reste
encore loin de ceux obtenus illégalement. Bien que l'évolution de
l'audience enregistrée par ces sites connaisse une évolution
très positive, ce succès populaire ne leur permet pas d'asseoir
un modèle économique et donc d'assurer une rentabilité
suffisante.
Car nous ne pouvons nier que le tarif unique de 0,99€ le
titre est loin d'être un avantage pour ces plateformes. En effet,
à ce prix, nous ne sommes pas loin du prix d'un album physique de 15
titres comprenant en plus un livret (avec des photos ou encore les textes des
chansons) et d'éventuels bonus. Depuis avril 2009, cette tarification
unique a été révisée et désormais 3 tarifs
différents s'appliquent : 1,29€ pour les nouveautés et les
tubes, 0,99€ et 0,69€ pour les titres plus anciens. Les albums
complets eux, sont toujours proposés à 9,99€ en
nouveauté. Ce changement de prix résulte de la volonté des
maisons de disques de pratiquer une tarification variable afin de mieux
15 « Musique Des majors pas
très Net H par D.Bui, Le Nouvel Observateur,
27/05/2004
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 26
Master 1 Management - Parcours Marketing
compenser les baisse de vente de disques sur le marché
physique : ainsi, un titre peu demandé ou suffisamment ancien se verra
facturé 0,69€, tandis que les plus populaires ou les plus
récents seront vendus au prix de 1,29 euro. Apple a cependant
assuré que les titres à 0,69€ seront nombreux sur son
service.
Mais le prix ne doit pas être l'unique critère
sur lequel labels et plateformes de téléchargement légal
doivent faire un effort : les fichiers musicaux jusqu'alors fournis sur ces
plateformes légales étaient protégés par des DRM
16, des verrous numériques qui limitaient l'usage d'un
fichier légalement acquis (les MP3 acquis illégalement ne portant
pas ces verrous). Un fichier obtenu légalement n'était pas
lisible sur tout type d'appareil et était donc moins pratique à
utiliser qu'un fichier obtenu illégalement qui lui se lisait plus
facilement. Depuis avril 2009, les fichiers acquis légalement sont
dépourvu de ces verrous afin de contenter au mieux les consommateurs.
L'utilité des ces verrous étant de toute manière nulle car
une seule copie contrefaite suffit à alimenter le réseau
illégal, il est dès lors très difficile de freiner les
copies illégales.
· Le projet de la licence globale
Aujourd'hui lorsque l'on utilise une plateforme légale
pour acquérir des titres musicaux, 2 solutions s'offrent à nous :
payer au titre ou par album, ou alors souscrire à une formule
d'abonnement.
L'abonnement au téléchargement s'articule
autour de 2 offres : un téléchargement illimité dans un
catalogue pré-défini contre une certaine somme mensuelle ou un
nombre précis de titres payés d'avance à
télécharger. Ces formules de téléchargements se
révélant peu rentables et non porteuse de satisfaction pour le
consommateur, elles sont aujourd'hui remises en cause afm d'être si
possible remplacées par un projet de licence globale.
Le concept de licence globale vise à proposer
aux consommateurs un service de téléchargement légal
illimité sur tous les catalogues contre un certain montant inclus dans
les forfaits des fournisseurs d'accès Internet.
La stratégie de la licence globale consiste à
agir à l'endroit où le marché est le plus important c'est
à dire au niveau des fournisseurs d'accès internet et des
opérateurs téléphoniques car aujourd'hui prêt de 25
millions de français disposent d'une connexion haut débit
à leur domicile, ce qui représente 14,5 millions de connexions
haut débit. Ces chiffres montrent que la
16 Digital Rights Management (gestion numérique des
droits)
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 27
Master 1 Management - Parcours Marketing
licence globale serait le modèle le plus rentable, un
ajout de quelques euros destinés à la musique sur les forfaits
internet et mobile permettrait de dégager suffisamment de revenus pour
rémunérer correctement tous les acteurs de l'industrie musicale.
Seule difficulté, les fournisseurs d'accès internet seraient
obligés de comptabiliser les téléchargements afin de
répartir les revenus aux labels en fonction du
téléchargement par artiste.
Le projet de licence globale a été
refusé en 2006 par l'assemblée nationale, il a été
révisé afin d'être à nouveau présenté
courant 2010.
III - Lutter contre le téléchargement
illégal
La loi Hadopi, appelée aussi loi création et
internet, a été adoptée par l'Assemblée Nationale
le 15 septembre 2009, l'objectif de cette loi étant de mettre un terme
ou tout au moins de limiter les échanges d'oeuvres qui ont lieu sur les
réseaux peer-to-peer, sans l'accord de leurs ayants droits. Cette loi
annonce la création d'une autorité administrative : la Haute
Autorité pour la Diffusion des Oeuvres et la Protection des droits sur
Internet, chargée de mettre en place les dispositifs de surveillance et
de sanctions des pratiques d'échanges de fichier de pair à
pair.
En cas d'infraction, une riposte graduée
commençant par l'envoi de courriels d'avertissements et pouvant aller
jusqu'à la suspension de l'abonnement internet des contrevenants est
prévue. Toutes ces dispositions sont soutenues par les
représentants des industries culturelles au nom des pertes
générées par le téléchargement
illégal, mais décriées par les associations de
consommateurs et d'internautes qui y voient une sanction
disproportionnée.
La loi Hadopi présente la particularité de ne
viser qu'une forme de piratage (le peer-to-peer). Or, il existe des pratiques
alternatives comme le direct download que nous avons vu dans le chapitre 2, qui
présentent l'avantage de contourner la loi Hadopi.
Une enquête réalisée fin 2009 par le
M@rsoin17 sur 2000 individus donne une première
évaluation des effets de la loi Hadopi sur les pratiques des internautes
français. Les internautes ont-ils réduits leurs
téléchargements illégaux depuis le passage de cette loi ?
Se sont-ils tournés vers des formes de piratage échappant
à Hadopi ? Ou alors sont-ils passés aux méthodes
légales ?
Cette enquête met en avant qu'à peine 15% des
internautes qui utilisateurs des réseaux peer-
17 Môle Armoricain de Recherche
sur la Société de l'Information et les Usages d'iNternet ; «
Une première évaluation des effets de la loi Hadopi sur les
pratiques des internautes français H par S.Dejan-T.Pénard-R.Suire
(M@rsouin, CREM et Université de Rennes 1 ; Mars 2010
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 28
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 29
Master 1 Management - Parcours Marketing
to-peer avant l'adoption de la loi Hadopi ont
définitivement mis un terme à cette pratique ; parmi ces
ex-téléchargeurs, seulement un tiers a renoncé à
toute forme de piratage numérique alors que les deux tiers restants se
sont tournés vers des méthodes alternatives échappant
à la loi Hadopi.
Il est aussi constaté que bien que le nombre
d'internautes fréquentant les réseaux peer-to-peer ait
diminué, le nombre de pirates numériques a lui, par contre,
légèrement augmenté depuis le vote de la loi.
Parmi les internautes qui fréquentent toujours les
réseaux peer-to-peer, 25% d'entre eux déclarent avoir
modifié leurs pratiques de piratage depuis le passage d'hadopi.
L'étude met en évidence les limites de la loi
Hadopi qui assimile le piratage à un protocole de communication : le
peer-to-peer, et réduit les pirates aux seuls utilisateurs de ce
protocole. La mise en place d'une autorité administrative
ciblant l'usage d'un seul type de réseaux semble avoir eu pour effet de
simplement modifier les techniques de piratage vers des méthodes qui
contournent les dispositions de la loi.
Enfm, les pirates numériques se révèlent
être dans la moitié des cas, également des acheteurs
numériques, donc couper la connexion internet des utilisateurs de
réseaux peer-to-peer pourrait potentiellement réduire la taille
du marché des contenus culturels numériques de 27%. Une extension
de la loi Hadopi à toutes les formes de piratage numérique
exclurait du marché potentiellement la moitié des acheteurs de
contenus cultuels numériques.
Il faut noter que la loi ne différencie aucunement
l'internaute qui télécharge, du propriétaire de la
connexion internet, et également, que au nom de la protection des
données personnelles, les fournisseurs d'accès internet
pourraient ne pas avoir à communiquer les coordonnées de leurs
pirates de clients.
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Partie 2 : Une évolution des supports et des
modes de consommation
Chapitre 1 : Vers une dématérialisation
de la musique
L'industrie du disque est en fort déclin mais la
demande en musique est toujours aussi forte. Les entreprises de musique
conçoivent désormais que le compact-disque ne peut lutter contre
la vague de dématérialisation de la musique et qu'il est temps
d'adopter une attitude pro-active face à la situation du
marché.
I - Le Cd est-il devenu obsolète ?
Le téléchargement étant entré
pour de bon dans les moeurs, le Cd est-il pour autant condamné à
disparaitre ? Le vinyle, lui a su résister aux innovations
technologiques de par ses caractéristiques, son son et les nouveaux
usages qui en sont fait ; il reste pour beaucoup d'amateurs de musique le
support noble par excellence.
Le Cd étant aujourd'hui en situation difficile, il est
nécessaire d'adapter sa valeur commerciale (revoir son prix et ses
déclinaisons) en créant de la valeur sur le volume. Le Cd pouvant
être perçu comme un produit ayant son propre cycle de vie, il
serait alors dans une phase de déclin ; en théorie donc, son prix
devrait significativement baisser car les entreprises ont désormais
amorti le coût de développement et aussi car le meilleur moyen de
relancer les ventes d'un produit en déclin est de le vendre moins
cher.
· Le Cd discount
La dématérialisation a contribué
à dévaluer le Cd avant que l'on ne puisse parler de disparition,
le prix des Cd devenant dès lors trop élevé pour les
consommateurs, l'une des premières solutions a été d'agir
sur le prix.
En étudiant le prix d'un Cd, on constate qu'il
est en grande partie constitué des dépenses liées à
son enregistrement et à sa promotion, le pressage d'un Cd ne
coutant
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 30
Master 1 Management - Parcours Marketing
quasiment rien. En exploitant les fonds de
catalogue, il est donc possible de vendre des disques à un prix moins
élevé en réalisant des marges équivalentes à
celles faites sur un Cd aujourd'hui. Et encore mieux, en exploitant les fonds
de catalogue tombés dans le domaine public, on s'affranchit en plus des
droits d'auteurs.
Ces rééditions d'anciens catalogues doivent
plus être perçus comme un service évitant ainsi à
l'internaute de rechercher sur le web d'anciens albums qui ne plus
édités pour certains, ou encore comme une occasion de se procurer
des albums cultes pour la somme de 6,99€.
· Le Cd low cost
Face à la dévaluation du Cd et à la
chute des ventes, un Cd « bas prix » a été mis en place
par Universal, il s'agit en réalité d'un système à
3 niveaux de prix et de conditionnement :
- Une version deluxe composé
généralement d'un Cd et d'un Dvd bonus, elle est en
édition limitée généralement vendue à
16,99€, on ne la trouve qu'au moment de la sortie de l'album,
- Une version standard qui se compose du Cd avec son livret
présenté dans un boitier cristal ou renforcé18
commercialisée au prix de 14,99€,
- Une version basique destiné aux albums plus anciens,
le boitier est simplifié et est destiné à ne contenir que
le Cd. Cette version est vendue 9,99€.
Ces différentes versions visent à
segmenter le marché par le prix afin de s'adapter aux différentes
attentes, on distingue alors 3 profils de consommateurs :
- Ceux qui n'ont pas un pouvoir d'achat important et pour qui
le packaging et le livret n'ont pas grande importance,
- Les amateurs de musique qui consacrent un budget pour la
musique et pour qui ces 2 éléments sont nécessaires,
- Les fans et collectionneurs qui sont prêts à
dépenser plus pour avoir un maximum de contenu sur leurs artistes
favoris .
Ainsi, Universal couvre tout le marché et s'adapte au
budget des consommateurs. La major affirme que la version basique rencontre un
fort succès auprès de ceux qui achètent de la musique dans
les points de vente non spécialisés (les grandes
surfaces)19. Si Universal demeure encore très
18 Les « Super Jewel Box H
19 « Universal introduit un Cd low cost N, L'expansion,
05/07/2006
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 31
Master 1 Management - Parcours Marketing
attaché au produit physique, c'est que ce dernier
représente encore la majorité des revenus.
· La philosophie de l'échange
Comme nous l'avons vu, le développement d'internet
menace sérieusement la durée de vie du Cd. Mais face à
cela, un marché constitué d'une population qui possède
déjà des Cd et qui souhaite s'en débarrasser s'est
formée. L'arrivé d'internet sonnant petit à petit la
disparition du Cd, une certaine rareté et donc valeur est ainsi
conférée à ce dernier.
Ceux qui souhaitent se séparer de leurs disques
pourraient bien générer une plus value dans la mesure où
il existe une demande de disque qui n'est plus sur le marché. Pourquoi
donc ne pas échanger ou vendre des Cd comme cela se fait pour les
vinyles ? Les échanges ou les ventes pouvant en plus aujourd'hui
être facilitées par internet !
Comme la distribution physique est limitée et qu'avec
la crise, de nombreuses grandes surfaces spécialisées dans la
musique réduisent leurs linéaires et donc leur nombre de
références ; on peut facilement imaginer que ce système
donne naissance au plus grand disquaire du monde et devienne un moyen de
continuer à faire exister le Cd.
II -Associer la musique à l'achat d'un
matériel
Le déclin du Cd ne signifie pas pour autant
qu'il y a déclin de la musique, bien au
contraire, le téléchargement illégal peut-être a
t'il permis de rendre la musique plus populaire et d'accroitre le nombre
d'auditeurs autour d'un artiste. Nous allons ici nous intéresser aux
différentes formes que peut prendre la musique en rappelant
également que, en tant que bien culturel, la musique constitue donc un
produit atypique.
· Les spécificités du marketing
culturel
Les notions de culture et de marketing semblent à
première vue incompatibles. Or, la démarche et les outils
marketing sont indispensables pour lancer des produits, attirer et
fidéliser un public.
Les spécificités du marketing culturel sont
liées aux caractéristiques même du produit
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 32
Master 1 Management - Parcours Marketing
culturel qu'on peut défmir comme
·
- « étant le résultat d'un mode d'expression
issu de l'un des domaines du champ culturel
- étant identifié par un cycle de production
intégrant, plus ou moins, un travail artistique et par un processus de
diffusion spécifique ».
Le produit présente des propriétés
caractéristiques qui font sa spécificité : « il est
complexe parce qu'il est intangible et peu fonctionnel ; il est unique,
à forte valeur symbolique, vecteur d'hédonisme et enfin, il
s'inscrit dans une temporalité particulière, à la fois
durable, éphémère et chronophage »20.
On peut donc, avec la musique, parler d'une entité
pérenne mais on ne peut en aucun cas l'assimiler à un produit
bien défini : la culture perdure mais son moyen de diffusion
lui, est sans cesse remis en question.
· Les nouveaux supports de la musique
En complément du disque, les acteurs de l'industrie
musicale se sont, au cours des années, de plus en plus penchés
sur des supports qu'on peut qualifier de nouvelle génération. Ces
nouveaux moyens de consommer la musique font apparaitre une tendance :
la musique est désormais indissociable du lecteur musical.
Les valeurs actuelles de la société telles que la
liberté, l'indépendance, le nomadisme associées aux
progrès technologiques ont donné naissance à de nouveaux
supports d'écoute. Le baladeur MP3 et le mobile par exemple sont ainsi
devenus des appareils incontournables dans la consommation de musique. Cette
nouvelle donne induit une évolution de la façon de vendre la
musique et donc de la « marketer », les maisons de disques orientent
dès lors autant leurs stratégies sur les supports d'écoute
que sur la musique elle-même.
4 Le baladeur MP3
La musique numérique ne prend pas beaucoup de place et
est facilement stockable, il est donc évident que la possibilité
de charger des centaines voir maintenant des milliers de morceaux sur un
lecteur MP3 a considérablement contribué au développement
de ce support. Les maisons de disque ont donc naturellement saisi cette
opportunité et lancé sur le marché des offres associant la
musique au baladeur : vente de lecteurs MP3 chargés de titres ou avec un
accès à un site de téléchargement légal afin
de récupérer gratuitement un certain nombre de titres. Nous
pouvons pour
20 « Marketing de l'art et
de la culture H par Dominique Bourgeon-Renault,
Dunod
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 33
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 34
Master 1 Management - Parcours Marketing
illustrer cela prendre l'exemple de l'album « Touring
the Angel » de Depeche Mode qui était disponible sur les lecteurs
de la marque Archos lors de sa sortie.
4 Le mobile
Après le succès connu par les sonneries de
téléphones portables, le progrès technologique
génère une nouvelle mutation de la musique sur mobile : ces
derniers sont aujourd'hui capables de lire les MP3 et deviennent donc de
véritables baladeurs MP3. Cette nouveauté développe donc
un nouveau marché au fort potentiel, on le constate notamment avec
l'apparition de portails21 musicaux comme par exemple « SFR
Jeunes talents ». Grâce à ce service, les artistes peuvent
mettre en ligne leurs maquettes et les faire écouter sur le site web et
via les mobiles ; les morceaux les plus populaires, eux, peuvent être
téléchargés.
Il faut toutefois noter que l'arrivée du MP3 sur le
mobile peut favoriser le piratage car la transmission de fichiers de
l'ordinateur vers le mobile est possible, il est donc nécessaire que les
opérateurs de téléphonie proposent des prix de
téléchargement suffisamment attractifs pour permettre l'achat
impulsif. Les opérateurs doivent également mettre en avant la
facilité d'utilisation des plateformes de téléchargement
légales sur mobile avec le 3G et le Wifi, et le fait que grâce
à ce système, il devient dès lors possible de se procurer
de la musique n'importe où et n'importe quand.
La musique constitue donc un véritable enjeu dans le
sens où la technologie offre toujours plus de services, au point
qu'aujourd'hui un smartphone constitue un second ordinateur. Ce marché
se révèle très dynamique car il regroupe de nombreux
acteurs venus d'industries différentes : édition musicale,
opérateur, distributeur, internet ...
21 Site web
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 35
Master 1 Management - Parcours Marketing
4 Les jeux video
Depuis 2008, les jeux vidéo constituent un nouveau
support de diffusion pour la musique avec des jeux comme « Guitar Hero
» ou encore « Rock Band ». Le 12 septembre 2008, « Death
Magnetic », le 10ème album de Metallica est sorti à la fois
dans les bacs et en téléchargement sur « Guitar Hero »
; cela constitue une première pour un modèle qui a aujourd'hui
tendance à se généraliser lors des sorties discographiques
de certains « gros » artistes. Cerise sur le gâteau, le jeu
vidéo contient des versions non présentes sur l'album, un moyen
de justifier l'intérêt de ce nouveau support.
Master 1 Management - Parcours Marketing
Chapitre 2 : Analyse du comportement des
consommateurs
La musique est un élément qui accompagne le
quotidien de nombreux individus ; qu'ils soient grands amateurs ou
consommateurs ponctuels, ils ont tous déjà été en
contact avec. Pour diverses raisons, les personnes l'apprécient et en
sont de gros consommateurs22.
I - Enquête sur les habitudes de consommation de la
musique
Afin de mieux appréhender les habitudes de consommation
des individus, j'ai décidé de réaliser une enquête
par questionnaire23 sur les habitudes de consommation de musique des
individus. Le questionnaire a été réalisé
grâce à l'outil « Google documents » qui permet de
mettre en place des enquêtes, il a ensuite été
diffusé sur le net via plusieurs forums divers et variés afin de
toucher des personnes d'horizons différents. Un certain nombre de
questionnaires furent aussi édités en version papier afin de
pouvoir toucher également une population non présente sur la
toile. L'échantillonnage a été réalisé selon
une méthode aléatoire, il est donc peu représentatif de la
population française mais qu'importe puisque l'enquête a pour
objet de déterminer des profils types de consommateurs de musique.
Pour concevoir le questionnaire, un certain nombre
d'hypothèses furent avancées : le format numérique est
préféré pour sa facilité d'utilisation, le cd lui,
pour son côté collection, le prix du cd est jugé trop
élevé ... Il conviendra une fois l'enquête
effectuée, de voir s'il est possible de lier une hypothèse
à un profil de consommateur.
Pour pouvoir repérer nos différents profils de
consommateurs, il m'a fallu lors de l'étape de réalisation du
questionnaire, identifier toutes les informations nécessaires : les
raisons pour lesquelles les gens achètent moins de disque, le budget
accordé pour l'achat de musique, les fréquences d'achat de disque
et de téléchargement, la fréquence d'utilisation des
plateformes illégales, identifier les déterminants de la
consommation, les préférences des consommateurs, leur
manière de consommer et leurs caractéristiques.
22 Sur les 350 personnes interrogés lors de mon
enquête, seul 4 ont déclaré ne pas écouter de
musique
23 Voir questionnaire en annexe 1, page 86
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 36
Master 1 Management - Parcours Marketing
L'administration des questionnaires s'est
déroulé sur 2 semaines, au terme desquelles 600 questionnaires
furent exploités pour l'enquête. Les résultats furent
analysés avec le logiciel Spss. L'échantillon interrogé se
compose de 60% d'hommes, il est reparti de façon équitable entre
les différentes classes d'âge (plus ou moins 15% pour chacune sauf
pour les 18-25 ans qui sont 25%). Les catégories socioprofessionnelles
(PCS) les plus représentées sont les employés, les cadres
moyens et les étudiants.
Il ressort de cet échantillon que la musique est
principalement écoutée en déplacement ; à 90%, les
individus écoutent de la musique plus d'une heure par jour et le plus
souvent seuls. D'autres activités sont pratiquées en
parallèle de l'écoute de musique (surtout du surf sur internet et
du travail). L'ordinateur et ensuite le baladeur MP3 sont les deux appareils
privilégiés pour écouter de la musique bien que le Cd soit
le support préféré par deux tiers de l'échantillon.
Un tiers de l'échantillon accorde moins de 10€ par mois pour
acheter de la musique et un quart entre 11 et 20€. 50% des personnes
interrogées jugent le prix des disques trop élevé et 60%
en achètent moins de un par mois.
Le téléchargement illégal est
pratiqué par les trois quarts, seulement un quart utilise les
plateformes légales ; le streaming est quant à lui, une pratique
très répandue. 86% des personnes interrogées ont des
dépenses musicales autres en complément de l'achat de musique
enregistrée notamment les concerts.
En réalisant une analyse plus fine des
résultats, il est possible de déduire les raisons pour lesquelles
certains préfèrent le disque tandis que d'autres favorisent les
fichiers numériques. Le Cd est préféré à 50%
pour des raisons de collection (se créer une discothèque) et
à 25% pour son utilisation. Les fichiers numériques, eux, sont
autant préférés pour leur utilisation (stockage et
mobilité de la musique) que pour leur disponibilité
(possibilité de se procurer la musique chez soit depuis son ordinateur).
Cette préférence pour l'un ou l'autre support est
différente selon les catégories d'âge : le disque est
très largement préféré chez les plus de 36 ans
(74%), une petite préférence pour le disque existe chez les
18-35ans (60%) et le numérique est lui favorisé chez les moins de
18 ans (56%).
On constate que, quelque soit le budget accordé pour
l'achat de musique, le téléchargement illégal est
majoritairement pratiqué (70%), il constitue pour certains un substitut
à l'achat mais pour d'autres un moyen de découvrir avant
d'acheter. Le téléchargement légal est encore une pratique
minoritaire (seulement 30% des interrogés l'ont déjà
pratiqué) mais une fois encore, les comportements sont différents
selon les âges.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 37
Master 1 Management - Parcours Marketing
Si la grande majorité des personnes interrogées,
a effectivement déjà acheté un disque, la fréquence
de consommation est faible (60% en achètent moins de 1 par mois) ; le
téléchargement légal est pour le moment encore peu
installé dans les habitudes de consommation mais il faut savoir que la
fréquence d'achat de ceux qui utilisent ce système est plus
élevé (70% téléchargent plus de 1 fois par
mois).
Les plus de 46 ans accordent une grande importance à la
qualité d'écoute que fournit le Cd, les 26-45 ans accordent eux,
autant d'importance au packaging qu'à la qualité d'écoute
tandis que les moins de 26 ans qui sont pourtant les plus importants
consommateurs de musique dématérialisée disent que le
packaging est l'élément qui pourrait leur faire
préférer l'achat de Cd plutôt que le
téléchargement.
Nous allons à présent tenter de faire ressortir
plusieurs profils de consommateur en fonction des antécédents
existant chez ces usagers. Nous nous demanderons entre autre, si les
comportements au sein d'une même catégorie socioprofessionnelle
sont homogènes, idem pour les musiciens ... ou encore si le style de
musique écouté est un facteur d'influence des comportements de
consommation.
· Influence des PCS et des classes sociales sur nos
pratiques culturelles
Selon les travaux sociologiques de Pierre Bourdieu dans les
années 1960, les pratiques culturelles des individus seraient
déterminées par l'origine sociale, en effet, ce qui a longtemps
été pris pour une « disposition naturelle relève en
réalité d'une construction sociale4 ». Ce qui
détermine le goût des individus n'est pas naturel mais est
conditionné par le niveau d'étude et l'appartenance sociale.
Ainsi selon cette théorie, nous devrions retrouver
dans notre étude des comportements homogènes chez les personnes
issues d'une même catégorie socioprofessionnelle. J'ai donc
décidé d'en observer deux (les ouvriers et les cadres
supérieurs) afin de voir si leurs réponses au questionnaire sont
homogènes.
Les cadres supérieurs écoutent majoritairement
la musique chez eux pour une durée supérieure à 3 heures
par jour, très souvent seul et en travaillant. Ils privilégient
le lecteur cd et préfèrent le support disque pour des raisons de
collection. A 75%, ils accordent plus de 40€ par
24 Notion d'habitus
développée par Pierre Bourdieu
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 38
Master 1 Management - Parcours Marketing
mois pour acheter de la musique et achètent plus de 3
disques par mois. Ils estiment que le prix des Cd est raisonnable. Ils ont
déjà testé le téléchargement légal et
illégal mais ils ne l'utilisent que très rarement ;
préférant le streaming pour découvrir de nouveaux
artistes. En tant que collectionneurs et amateurs de musique, ils sont sensible
au packaging et à la qualité d'écoute que procure le Cd.
Tous ont d'autres dépenses musicales : les concerts. Ils écoutent
majoritairement de la musique classique.
Les ouvriers, eux, écoutent la musique autant chez eux
qu'en voiture pour une durée comprise entre 1 et 3 heures, le plus
souvent seul. Autant l'écoutent sur un ordinateur, que sur un lecteur cd
mais ils préfèrent toutefois le support disque pour des raisons
de collection. Ils accordent moins de 20€ par mois dans l'achat de
musique, achat qui se fait sur connaissance des artistes et en moyenne une fois
par mois. Les plateformes de téléchargement illégales sont
privilégiées à celles légales mais la
fréquence d'utilisation est faible car les écoutes internet
s'opèrent à présent en streaming sur Deezer ou Youtube.
Cette approche empirique vient confirmer les propos de Pierre
Bourdieu, les façons de consommer la musique sont donc bien
conditionnées par l'appartenance sociale. Ce lien étroit
entre consommation de biens culturels et PCS aurait pu être remis en
cause car on pourrait penser que la culture efface les différences entre
classes, mais les statistiques nous démontrent qu'il existe bien une
corrélation entre culture et PCS.
· La pratique d'un instrument de musique
influence t'elle le comportement de consommation ?
Chez les personnes pratiquant un instrument de musique, aucun
lieu d'écoute de la musique ne ressort, ces dernières semblent en
écouter quel que soit l'endroit où elles se trouvent. Elles
écoutent toutes de la musique plus d'une heure par jour et seules dans 9
cas sur 10. 96% de ces personnes pratiquent d'autres activités tout en
écoutant de la musique : surf sur internet (40%), travail (30%), lecture
(17%). L'ordinateur (1/3) et le baladeur MP3 (1/4) sont les deux appareils
principalement utilisés pour écouter de la musique bien que 60%
disent préférer le format disque pour des raisons de collection.
60% consacrent moins de 20€ par mois pour acheter de la musique
enregistrée. La fréquence d'achat des CdCd est très faible
(plus de 50% en achètent moins de une fois par mois) car la
moitié estime que le prix est trop élevé. Le comportement
au niveau du téléchargement est similaire à notre
échantillon de base. Tous utilisent le streaming et ont d'autres
dépenses musicales (instrument puis concert non loin derrière
avec respectivement 40% et 38%).
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 39
Master 1 Management - Parcours Marketing
Des comportements d'achat qui ne sont donc au fmal pas
très éloignés de notre échantillon de base,
on ne peut donc pas conclure que la pratique d'un instrument de musique
influence le comportement d'achat de la musique.
· La préférence d'un support
influence t-elle la façon de consommer ?
Les consommateurs préférant le format Cd
écoutent la musique soit chez eux (45%) ou en voiture (30%) et plus
d'une heure par jour pour 96% (50% de 1 à 3 heures et 46% plus de 3
heures). 8 personnes sur 10 l'écoutent seule tout en surfant sur
internet (38%), travaillant (30%) ou en lisant (16%). Les deux appareils
utilisés pour écouter de la musique sont l'ordinateur et le
lecteur Cd (30% chacun). Le disque est préféré par une
moitié pour des raisons de collection et pour un quart pour son
utilisation. 70% dépensent moins de 30€ par mois pour acheter de la
musique, les achats se font sur connaissance des artistes (50%) et sur coup de
coeur (33%). 60% achètent au moins un disque par mois, une moitié
trouve le prix du disque élevé et l'autre raisonnable. Le
téléchargement illégal est pratiqué par une petite
moitié mais de manière occasionnelle, ces derniers utilisant
plutôt le streaming pour écouter de la musique sur internet. Une
grande importance est donnée au packaging et à la qualité
d'écoute. Ces personnes ont d'autres dépenses musicales
(principalement concert et merchandising).
Les consommateurs favorisant les formats numériques
possèdent un certain nombre de points communs avec les consommateurs
préférant le disque, nous allons donc exposer les points de
divergences. Au niveau du lieu d'écoute, ceux préférant
les formats numériques ont une consommation plus nomade (25% en voiture
et 28% dans les transports en communs ou dans la rue), leur
préférence pour ce format s'explique par l'utilisation (plus
pratique en déplacement pour 36%) et par la disponibilité (36%
également). Leur budget mensuel pour l'achat de musique est très
faible : 60% d'entre eux y consacrent moins de 10€. Ils achètent
très peu de disque, 82% en achètent moins de un par mois, 54%
trouvent le prix des Cd élevé et 20% très
élevé. 84% téléchargent illégalement et la
moitié, plus de 3 fois par mois. Un tiers télécharge
légalement mais encore seulement de manière occasionnelle.
On peut donc conclure que la préférence
d'un format influence la manière de consommer la musique. Les
individus préférant le Cd vont consacrer un budget plus
important
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 40
Master 1 Management - Parcours Marketing
afin d'agrandir leur collection. Tandis que ceux
préférant le numérique seront tentés par l'offre
illégale de musique qui leur apporte autant de satisfaction que l'offre
légale.
· Les individus qui téléchargent
le plus illégalement sont-ils ceux qui achètent le moins de
musique ?
Les consommateurs dans cette situation
préfèrent à 80% le format numérique pour des
raisons d'utilisation et de prix, ils écoutent leur musique sur
ordinateur (40%) et sur baladeur MP3 (40%). 80% d'entre eux ont un budget
mensuel pour la musique inférieur à 30€, ils jugent le prix
des Cd trop élevé et en achètent très peu (30% en
achètent au moins un par mois). Ils utilisent tous le
téléchargement illégal plus de 3 fois par mois mais ils
utilisent également les plateformes légales avec cette même
fréquence. Ils apprécient aussi l'offre en streaming notamment
Deezer et Youtube. Un tiers se dit prêt à acheter plus de Cd si le
prix était plus faible.
Les plus gros téléchargeurs sont donc
avant tout des amateurs de musique voulant découvrir de nouvelles
choses, leur budget étant insuffisant, ils sont soumis à la
tentation d'utiliser les plateformes illégales.
· Les comportements de consommation varient-ils
en fonction du style de musique principalement écouté
?
Voyons à présent s'il existe des
différences de comportement entre nos sondés amateurs de musique
classique et ceux qui préfèrent le hip-hop.
Pour 52% de sondés appréciant la musique
classique, l'écoute se déroule à leur domicile et 60%
d'entre eux écoutent plus de 3 heures de musique par jour. Le lecteur cd
est l'appareil d'écoute privilégié pour un tiers d'entre
eux, 29% utilisent l'ordinateur. 90% préfèrent le format cd pour
des raisons de collection à 40%, d'utilisation à 26% et de
disponibilité à 21%. 60% dépensent plus de 30€ par
mois pour acquérir de la musique. La moitié d'entre eux trouve le
prix du disque raisonnable et cette même moitié achète plus
de 3 disques par mois. Ils sont friands de la qualité d'écoute
(40%) et du packaging (30%). Le téléchargement légal et
illégal a déjà été testé mais reste
une pratique exceptionnelle. Ils dépensent également pour les
concerts (55%) et pour les
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 41
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instruments (30%). 60% d'entre eux pratiquent un instrument
de musique.
On peut ainsi même rapprocher le comportement de
consommation des amateurs de musique classique de celui des cadres
supérieurs.
Les fans de hip-hop ont eux à 60%, une écoute
nomade de la musique, ils l'écoutent généralement seul sur
leur baladeur MP3 (33%) ou sur ordinateur (33%). 80% préfèrent
les formats numériques pour des raisons de disponibilité (36%) et
d'utilisation (36%). 60% dépensent moins de 20€ par mois pour
acheter de la musique, l'achat de Cd et le téléchargement
légal sont des pratiques très minoritaires. Le
téléchargement illégal est pratiqué par 84% d'entre
eux dont 54% qui l'utilisent plus de 3 fois par mois. La qualité
d'écoute et un prix plus faible pourraient leur faire acheter des
disques. 50% d'entre eux n'ont pas d'autre dépense musicale et 95% ne
pratiquent pas un instrument de musique.
Il existe donc bien différents profils de
consommateurs en fonction du type de musique principalement
écouté.
· L'âge est-il un facteur influençant
la façon de consommer ?
Nous allons à présent comparer les plus jeunes
avec les plus anciens afin de déterminer s'il existe des
différences de consommation de la musique en fonction de l'âge.
La musique est une composante essentielle du quotidien des
moins de 18 ans car 95% d'entre eux en écoutent plus de 1 heure par
jour, leur écoute se fait principalement de façon nomade (50%)
mais également à leur domicile (44%). L'écoute de musique
se fait seul pour 96% des cas. L'ordinateur (35%) et le baladeur MP3 (30%) sont
les principaux appareils d'écoute, le format numérique est
préféré dans 56% des cas. 75% des moins de 18 ans
consacrent moins de 20€ mensuel pour acheter de la musique. Beaucoup ont
déjà acheté un Cd mais la fréquence d'achat reste
faible, 65% en achètent moins de un par mois. 8 sur 10
téléchargent illégalement mais aucune fréquence
d'utilisation de ces plateformes ne ressort. Le téléchargement
légal est pratiqué par 30% mais moins d'une fois par mois. De
nombreuses écoutes en streaming sont effectuées. Des
dépenses pour les concerts et pour les instruments sont également
effectuées.
Des comportements de consommation qu'on peut donc rapprocher
de ceux individus privilégiant les formats numériques.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 42
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Les 55 ans et plus écoutent la musique chez eux (50%)
ou en voiture (45%), autant l'écoutent seuls (42%) qu'en couple (42%).
Les moyens d'écoute privilégiés sont le lecteur cd et la
radio (32% chacun), le format disque est très largement
préféré (97%) surtout pour des raisons d'utilisation et de
collection. Le budget mensuel moyen est de 20€ et les achats se font
très majoritairement par Cd, en effet, 90% n'ont jamais utilisé
ni une plateforme de téléchargement illégale, ni une
légale. Le streaming est lui aussi utilisé minoritairement
(30%).
Il existe donc belle et bien un lien entre l'âge
et la manière de consommer la musique.
L'enquête nous a permis de voir que la quasi
totalité des gens écoute de la musique que ce soit au domicile ou
en déplacement, cependant le budget mensuel consacré à
l'achat de musique reste faible (au maximum une vingtaine d'euros en moyenne).
Cela peut expliquer qu'une personne sur deux utilise le numérique : ce
dernier permet de se procurer de la musique pour moins cher voir gratuitement.
L'acte d'achat s'effectue sur connaissance des artistes (cognitif) ou sur un
coup de coeur (affectif).
Le principal outil de téléchargement est
l'ordinateur et celui-ci reste le premier appareil utilisé pour
écouter de la musique. Notons toutefois, que le
téléchargement légal reste une pratique minoritaire, et
plus généralement, nous assistons à un
phénomène générationnel concernant le
téléchargement, en effet, les personnes de moins de 35 ans sont
les principales utilisatrices de formats numériques quel que soit leur
budget.
Cependant, pour de nombreuses personnes, le Cd reste
synonyme de qualité, et malgré un prix excessif, les
individus déclarent avoir une préférence pour ce support
pour des raisons de collection et d'utilisation ; il serait donc judicieux de
proposer les Cd à un tarif n'excédant pas 15€ afin qu'ils
entrent dans le budget d'un plus grand nombre d'individus.
L'analyse a également permis de constater que la
fréquence des téléchargement est plus importante que celle
des achat de Cd. Toutefois, le téléchargement est en majeur
partie illégal et il constitue un moyen de substitution aux Cd et aux
moyens légaux, mais il peut être chez certaines personnes un moyen
rapide et peu cher de découvrir un artiste dans
l'éventualité d'acheter plus tard (cette pratique du
téléchargement découverte semble peu à peu
être remplacée par le streaming qui est principalement
utilisé pour découvrir de nouveaux artistes). Il faudrait
malgré tout, veiller à développer des services de
téléchargements légaux simples et à des prix plus
compétitifs afin de rendre le téléchargement légal
plus attractif.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 43
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 44
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Avec la démocratisation d'appareils mobiles capables
de lire les formats numériques (baladeur, téléphone
portable ...), les moins de 35 ans ont tendance à privilégier le
format numérique qui correspond effectivement mieux à leur mode
de consommation nomade de la musique.
En revanche, pour les personnes plus âgées, le
Cd reste le support privilégié pour écouter de la
musique.
La première attente d'un consommateur lorsqu'il
achète un Cd est d'avoir la meilleure qualité d'écoute
possible. Actuellement, les formats numériques les plus utilisés
(MP3, WMA, AAC ...) offrent une qualité d'écoute inférieur
au Cd.
Le Cd est également apprécié pour son
côté collection, il faut donc continuer de proposer des
éditions limitées qui constituent une plus value pour le disque
à condition que ces éditions restent à des prix
abordables. Car le principal frein à la consommation du Cd est son prix,
frein qui s'est accentué avec le développement du format
numérique qui a transformé les habitudes de consommation. Le
disque semblant entrer en phase de fm de vie, il est peut probable que les
ventes repartent à la hausse : les jeunes ayant pris l'habitude des
formats numériques, il existe peu de chance qu'ils deviennent des
acheteurs de Cd si rien n'est mis en oeuvre pour leur faire
préférer ce support.
II - Les déterminants de la consommation
L'enquête par questionnaire, nous a permis de mettre en
évidence un certain nombre de déterminants de la consommation de
musique, ils peuvent être économiques ou sociologiques.
· Les facteurs économiques
Les individus sont confrontés à deux
contraintes économiques qui viennent limiter leur capacité de
consommer : le prix et le revenu.
- Le prix
En théorie, « plus le prix d'un bien est
élevé, moins la demande le concernant sera forte. En revanche, si
le prix d'un bien diminue, le demande a de fortes chances de
s'accroitre25 ». On parle
25 Loi de l'offre et de la demande
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alors d'élasticité prix de la demande, cette
dernière permet d'évaluer la relation entre l'évolution de
la demande en fonction de l'évolution du prix.
Selon Burke, cette élasticité pour le disque se
situerait entre 0,8 et 0,9 mais il faut noter qu'elle varie en fonction de
plusieurs critères : la notoriété de l'artiste,
l'ancienneté du produit ...
Dans le cadre de notre enquête, certaines personnes ont
exprimé le désir d'acheter plus de disques si son prix venait
à baisser, on se trouve donc dans le cas d'une élasticité
prix négative : si le prix baisse, la demande augmente.
Le prix constitue donc bien un déterminant de la
consommation de musique.
- Le revenu
En principe, « une hausse de revenu se traduit par une
augmentation de la consommation, néanmoins, une partie du revenu
supplémentaire peut ne pas être consommé
immédiatement et donne lieu à la constitution d'une
épargne. Le comportement de consommation évolue donc avec le
niveau du revenu : plus celui-ci est élevé, plus la partie
épargnée sera importante26 ». On parlera ici
d'élasticité revenu de la demande.
Une variation de revenu peut donc avoir un impact sur la
consommation de musique mais cet impact reste difficile à évaluer
: si un individu voit son revenu s'accroitre, il augmentera sans doute ses
dépenses loisir et culture mais nous ne pouvons savoir si celles-ci se
feront pour acheter de la musique.
· Les facteurs sociologiques
De nombreux facteurs sociologiques vont être
déterminants dans le processus de consommation : la classe sociale, la
PCS, l'âge ...
- La classe sociale
L'idée est ici que « la consommation d'un
individu peut varier en fonction des habitudes qu'il a acquis de par son
éducation : la reproduction du mode de vie de sa classe sociale
d'origine va influencer sa consommation ».
26 Extrait du cours d'économie générale
de D.Leccia
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 45
Master 1 Management - Parcours Marketing
- La catégorie socioprofessionnelle
Dans un ordre d'idée similaire à celui des classes
sociales, la consommation peut être influencée par l'appartenance
à une catégorie socioprofessionnelle pour des besoins d'imitation
et d'identification. L'étude empirique nous a bien confirmé cette
hypothèse.
- L'âge
On retrouve des comportement de consommation de la musique
similaire dans les différentes classes d'âge, la manière de
consommer la musique est donc un phénomène
générationnel.
- Le comportement ostentatoire
« Le fait de consommer correspond ici à un besoin
d'être reconnu par la société comme appartenant à un
groupe social particulier ».
Dans le cadre de la musique, on serait plutôt face
à un groupe d'appartenance conditionné par le style de musique
principalement écouté, qui va influencer la manière de
consommer.
- Le mode de vie
Le fait d'utiliser un support plutôt qu'un autre pour
écouter sa musique ou encore le fait d'utiliser fréquemment les
plateformes de téléchargement illégales, tous ces facteurs
vont avoir une influence sur la manière de consommer. Encore une fois,
l'approche empirique nous a permis de mettre en évidence cela.
- La publicité
« L'acte de consommer est en grande partie
influencé par la publicité produite par les entreprises, la
consommation est donc ainsi provoquée par le producteur ». On parle
dans ce cas de « filière inversée » (Galbraith).
Cela peut engendrer des actes d'achat impulsif (réponse
comportementale).
Dès qu'un individu parvient à satisfaire ses
besoins primaires, « son surplus de consommation sera en grande partie
influencé par des facteurs non économiques ». On peut noter
que les phénomènes de mode ne sont pas externes à de
nombreux actes de consommation.
Dans des périodes de ralentissement économique,
une place plus importante dans l'acte de consommation est donnée aux
facteurs économiques.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 46
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 47
Master 1 Management - Parcours Marketing
La qualité de l'offre musicale peut aussi
être considérée comme un facteur déterminant de la
consommation : une offre plus variée exerce un effet positif
sur la demande. Ainsi chaque consommateur a plus de chances de trouver des
produits conformes à ses goûts ; goûts qui peuvent
être déterminés par une réponse cognitive ou
affective.
III - L'évolution du comportement du
consommateur
Les consommateurs d'aujourd'hui sont très
difficilement prévisibles, les modes de consommation
évoluant en fonctions des tendances sociétales et des
progrès technologiques. Ces deux facteurs influencent directement le
consommateur dans sa façon d'acquérir et d'écouter la
musique.
L'émergence du web 2.0 a permis aux consommateurs
d'agir directement sur le contenu d'un média, ainsi la communication
n'est plus subie mais elle suit les envies des consommateurs. Cela a
entrainé le développement de sites communautaires permettant aux
internautes de se constituer un réseau et de personnaliser leur
internet, de nombreux avantages en découlent : gain de temps,
facilité d'utilisation, découverte d'artistes, écoute en
ligne possible et gratuité. Le web 2.0 a ainsi réussi
à offrir le besoin de liberté dans la consommation de musique que
les individus recherchaient tant.
De nouvelles tendances de consommation qui se
répercutent directement sur le secteur de la musique tout entier. Depuis
l'essor des formats numériques, le Cd peine a séduire les
consommateurs car il correspond de moins en moins aux attentes de ces derniers.
La musique est passée d'une consommation de bien matériel
à quelque chose d'immatériel, ce qui montre qu'on ne peut
considérer la musique comme un « produit » quelconque
étant donné qu'elle n'est reliée à aucun
support.
La nouvelle génération curieuse et impatiente,
souhaite tout écouter et tout de suite sans devoir se limiter à 2
ou 3 artistes. D'une logique de « je découvre, j'achète et
je consomme » ; nous sommes passés à « je consomme puis
je découvre ».
La tendance actuelle tend également vers
l'individualisation de l'écoute de la musique, mode qui est apparu avec
le baladeur qui permet à tout un chacun de posséder sur soit sa
propre musique et de l'écouter de façon autonome.
Master 1 Management - Parcours Marketing
Un bouleversement des modes de consommation qui
aboutit à une valorisation plus faible de la musique et
entraine d'importantes conséquences économiques et qualitatives
sur le secteur de la musique. Au niveau économique, on assiste à
une réduction de l'exposition de la musique en magasin (de moins en
moins de linéaires), le disque est entré dans une spirale
déflationniste (son prix moyen à baissé de 6% en 18 ans)
et cela est d'autant plus inquiétant lorsque l'on sait que le Cd est le
seul bien culturel dans cette situation27. Sur le plan de la
production musicale, le nombre d'artistes signés a chuté (-60%
entre 2007 et 2008) ainsi que le nombre d'albums produits.
L'acte d'achat peut s'opérer de 4 manières
différentes : par apprentissage, par affection, par routine ou alors par
hédonisme. Chacune des manières reflétant un degré
d'implication différent et propre à chaque consommateur, elle se
caractérise par un processus dans l'acte de consommation : dans le cas
de l'apprentissage, c'est la connaissance d'un artiste qui va nous le faire
apprécier et ensuite nous inciter à l'acheter . Le schéma
qui suit résume parfaitement ces processus.
Les cheminements de la réponse par D.Vaughan
(1986) : APPREHENSION
NI P L I C A T I O
N
INTELLECTUELLE EMOTIONNELLE
APPRENTISSAGE
lcarn>feel>do
AFFECTIVITE feel>learn>do
ou feel>do>learn
HEDONISME do>fee1>leam
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 48
27 Selon le rapport annuel de la
SNEP
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 49
Master 1 Management - Parcours Marketing
Si le téléchargement illégal a connu un
important succès lors de l'apparition des premières plateformes
permettant de le pratiquer, l'enquête questionnaire
réalisée a permis de révéler que les individus
semblent prendre petit à petit conscience des effets néfastes
qu'il apporte ; ainsi, 70% de ceux qui utilisent les plateformes légales
le font car ils pensent qu'il est juste de rémunérer le travail
des artistes à sa juste valeur, payer pour posséder leur musique
est donc le minimum que les gens puissent faire pour soutenir les artistes. 20%
des téléchargeurs légaux le font par peur de sanctions en
cas d'utilisation des méthodes illégales, les 10% restant
utilisent ce système pour sa simplicité, pour l'abondance de
l'offre et pour la qualité jugée supérieure à
l'offre illégale.
« Je respecte le travail des artistes d'une part et
celui de tout ceux qui contribuent à la création des disques. Et
puis je pense que ça encourage les artistes à donner des
concerts. Le respect des droits d'auteur me pousse à "consommer" de la
musique légalement, car un album prend beaucoup de temps à
être réalisé » confie une des interrogées.
Le proverbe « bien mal acquis ne profite jamais »
semble donc entrer dans les moeurs pour la consommation de musique.
Master 1 Management - Parcours Marketing
Chapitre 3 : Des stratégies pour contenter tout
le monde
En réponse aux nombreuses et différentes
attentes résultant des multiples profils de consommateurs que nous avons
pu repérer dans le chapitre 2, et aussi en raison de l'évolution
des comportements de consommation, il se révèle nécessaire
que l'industrie musicale mette en place différentes nouvelles
stratégies afin de contenter un maximum de consommateurs.
I - Le compact-disque face au MP3
L'arrivée de formats numériques notamment le
MP3 aurait pu conduire le Cd à disparaitre, or, ces 2 supports
d'utilisation de la musique ont su coexister ensemble car tous deux ont leurs
adeptes, nous allons donc voir dans cette section les raisons qui poussent
certains à préférer le disque et celles qui font que
d'autres se sont tournés vers le numérique.
Les réactions des consommateurs sur ce sujet ont
été recueillis par le biais de 2 forums28 sur lesquels
un débat sur les raisons qui poussent les individus à
préférer tel ou tel format a été lancé.
· L'importance de l'objet
Pour les consommateurs préférant, le disque aux
formats numérique, la raison principale de cette
préférence vient d'un attachement à l'objet qui
est considéré comme une pièce de la collection que
constitue leur Cdthèque. Ces derniers apprécient
également le contact physique qu'il est possible de nouer avec l'objet:
« quand j'achète un Cd, c'est mon précieux. Je le
déballe en faisant attention à ne pas le casser, je déplie
et je feuillette le livret en essayant de ne pas laisser de traces de doigts
sur le papier glacé » confie Anna. Le packaging présente
pour eux une grande importance, ils apprécient avoir quelque chose entre
les mains lorsqu'ils écoutent le disque, ce livret qui permet de lire
les paroles des chansons tout en les écoutant, de regarder les photos et
illustrations propres à l'univers de l'artiste.
L'achat d'un disque peut pour eux être vecteur de
certains souvenirs et de certaines émotions : « je me souviens
encore du jour où j'ai acheté mon 666.667 club de Noir
Désir ... j'étais
28 Forum du magazine « Le Figaro H et forum du
groupe de musique AqME
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 50
Master 1 Management - Parcours Marketing
en 3ème, j'achetais un Cd de rock ... je l'ai tenu
pendant longtemps dans mes petites mains en hésitant parce que
c'était cher pour ma pauvre tirelire. En revanche, je ne me rappelle pas
de l'émotion que m'a procuré mon dernier
téléchargement » dit Ethel.
Il est donc pour ces consommateurs beaucoup plus excitant
d'attendre la sortie d'un album en physique qu'en numérique car
la découverte de l'objet fait pour eux partie intégrante
de l'oeuvre de l'artiste presque tout autant que sa musique.
Question qualité du son, il est clair qu'un MP3
diffusé sur une bonne chaine Hifi avec un son un peu poussé
montre vite ses limites ; des consommateurs pourront donc
préférer le disque tout simplement pour sa qualité sonore
supérieur.
Les défenseurs du disque dénoncent
également l'orientation que la musique
dématérialisée est en train d'apporter : le fait de lancer
des chansons par ci par là sur internet sans former un ensemble
cohérent, couplé avec le téléchargement au titre,
risque de tuer le concept même d'album. Ce changement a de quoi poser
problème à tout mélomane car, que serait la musique sans
des albums comme « Sgt Pepper's Lonely Hearts Club Band » des Beatles
ou encore « The Wall » des Pink Floyd.
· La praticité du
numérique
Certains consommateurs eux préfèrent
les formats numérique notamment car ces derniers sont beaucoup plus
pratiques dans leur utilisation. En effet, dans le cadre de
l'écoute de musique en mobilité, il est beaucoup plus pratique de
se munir d'un baladeur MP3 que d'un baladeur disque avec une sa sacoche de 15
Cd en complément.
L'aspect financier est également avancé par
beaucoup d'entre eux : « je trouve ça mieux d'acheter un album en
MP3 à 9€ qu'un Cd cristal affreux à 15€ ... à la
fin du mois je m'y retrouve, j'ai acheté plus de musique, et j'ai
payé un peu plus les artistes » confie Denis. « 80% de mes
écoutes se font sur mon baladeur numérique et sur mes ordinateurs
: tous les Cd que j'achète je les encode » continue t'il.
Et pour ceux qui souhaiteraient la praticité du
numérique avec les visuels du physique, un format nommé LP
digital vient d'apparaitre : une cover principale pour l'album puis une pour
chacun des morceaux de l'album et également la possibilité de
retrouver paroles et photos sur un site spécialement mis en place ;
Trent Reznor du groupe Nine Inch Nails est à l'origine de ce format avec
son album « The Slip » sortie en exclusivité en LP digital.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 51
Master 1 Management - Parcours Marketing
II - La stratégie multi-support
Depuis l'arrivé du MP3 à la fin des
années 1990, l'industrie musicale doit faire face à une situation
inédite pour elle : mettre en oeuvre une stratégie basée
autour de plusieurs formats musicaux. En effet, avant l'arrivée de ce
nouveau format, les progrès technologiques réalisés
permettaient de remplacer la technologie précédente, ce fut le
cas avec la cassette audio qui a succédé au vinyle puis le Cd
évinça la cassette. Aujourd'hui, malgré l'arrivée
du numérique, le compact-disque est toujours là et les maisons de
disque ne sont pas encore prêtes à l'abandonner.
Pour s'adapter au mieux à cette nouvelle configuration
du marché de la musique, labels et maisons de disque ont mis en place
une stratégie dite multi-support. Le principe étant d'utiliser la
large palette de services et de supports disponible grâce au web
2.029 afin d'offrir des produits innovants, complets et
adaptées aux consommateurs d'aujourd'hui.
Cette stratégie consiste à
mélanger les différents supports et services existants : Cd,
mobile, internet, téléchargement légal, places de concert,
produits dérivés ... afin d'offrir l'offre la plus
pertinentes face aux attentes des consommateurs. La tendance est ainsi à
celui qui réalisera le plus « joli coup » et réussira
à faire parler de lui. Voici quelques exemples :
- Des coffrets collector proposant des
contenus exclusifs mais également un certain nombre d'objets en rapport
direct avec l'univers de l'artiste. Ils sont généralement
composés de l'album bien entendu, d'un Dvd, de photos, d'un tee shirt
pour certain ou encore d'une place de concert. Ces coffrets se
révèlent de bonnes réussites commerciales car les fans des
artistes sont généralement très friands de cela.
Prenons l'exemple de Placebo, qui lors de la sortie de son
album « Battle for the sun » a proposé un coffret deluxe
composé de 2 Cd, de 2 Dvd, de l'album en version vinyle et
numérique, d'un livre de photos et d'un poster.
29 Considéré comme l'évolution
naturelle du web actuel, le web 2.0 est un concept d'utilisation d'internet qui
a pour but de valoriser l'utilisateur et ses relations avec les autres.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 52
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 53
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PLACEBO
BATTLE FOR THE SUN
- Des cadeaux lors des concerts, les White
Stripes ont par exemple lors d'un concert offert à chaque personne du
public un Cd-R permettant de graver un titre inédit disponible via
internet une fois le show terminé
On peut facilement imaginer qu'un tel mélange de
formats et de services engendre bon nombre de stratégies pour lancer ces
offres : ainsi, ces associations de supports ont engendré des
stratégies de lancements décalées. Ces tactiques ayant
pour objectif de proposer aux consommateurs des expériences musicales
personnalisées mais surtout d'augmenter le chiffre d'affaires
multi-support des sociétés et également de lutter contre
le téléchargement illégal.
Le principe est de proposer un même produit
musical sur différents supports et cela à des moments
différents. Le lancement d'un morceau sur un premier support
créant l'exclusivité fait également naitre une certaine
envie et volonté d'achat chez le consommateur.
Un autre stratagème consistait à lancer un
album en avant-première sur une plateforme de
téléchargement légale cela avant la sortie du disque afin
de devancer le téléchargement pirate (les titres pirates
provenant en grande partie de Cd rippés). Ce dernier n'est aujourd'hui
plus envisageable depuis la suppression des DRM sur les MP3 légaux.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 54
Master 1 Management - Parcours Marketing
III - L'évolution des métiers de la
musique
La situation actuelle du marché de la musique oblige
les maisons de disque et les labels à adopter des stratégies
créatrices d'un maximum de valeur. La solution aujourd'hui retenue est
de tendre vers une diversification des activités et chercher à
réaliser des bénéfices dans les secteurs directement ou
indirectement liés à la musique elle-même. Cette solution
se manifeste par une diversification des produits et des supports ainsi que par
une diversification des activités.
· La diversification des produits et des
supports
Les labels ont largement su exploiter l'évolution des
supports et des formats pour satisfaire toujours mieux les consommateurs,
à ces nouveautés s'ajoute le développement d'un
merchandising et de bon nombre de produits dérivés à
l'effigie des artistes qui deviennent pour le coup de véritables
marques. On peut constater cette tendance qui va bien au delà d'un
simple tee shirt ou encore d'un mug aux couleurs d'un artiste ; ces derniers
peuvent être directement associés à des marques. Prenons
quelques exemples : Joey Starr avec sa marque de vêtements Com-8, des
fabricants d'instruments de musique lançant des séries de
guitares portant le nom de célèbres guitaristes ou encore Apple
qui sort un Ipod U2. L'objectif étant d'impliquer le consommateur
à l'univers de l'artiste.
iR. r
Ili.. I
Gibson Les Paul Jimmy Page's signature :
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· La diversité des
activités
Une méthode de gestion appelée
communément management à 360 degrés est
en voie de développement dans de nombreux secteurs, celui de la musique
en faisant partie. Pour les maisons de disque, cette pratique consiste
à étendre ses activités autour de l'artiste ;
dans cette situation, elles ne s'occupent alors plus uniquement de
l'édition et de la sortie d'albums. Les acteurs de l'industrie
musicale ayant compris que le disque ne représente aujourd'hui qu'une
petite partie des revenus de la musique, ils cherchent à diversifier
leurs activités. On assiste ainsi à un regroupement des
activités musicales et marketing et par conséquent à une
réduction du nombre d'acteurs intervenant dans le processus de
création, de distribution et de communication de la musique.
Ainsi, Warner, une des 4 majors, a lancé Warner Music
France 360° afin de « superviser ces activités de
licencing30, merchandising, premiums31, synchronisations,
contenus vidéos, supports numériques et interactifs, spectacle
vivant, sponsoring et partenariat avec les marques de la major »32. Cette
initiative permet à Warner de contrôler entièrement sa
stratégie multi-support et de l'inclure dans les orientations globales
de la société.
Petit à petit les majors s'impliquent donc dans
d'autres activités, par exemple, Universal a racheté la
société de publication BMG publishing et Warner la
société Camus production. Ces nouvelles orientations sont l'une
des conséquences de la chute de l'industrie du disque mais surtout du
développement d'une nouvelle mine d'or : le spectacle vivant, ces
derniers (notamment les concerts) ont vu leur fréquentation se
multiplier ces dernières années. Cette évolution a deux
explications :
Les économies réalisées par le
téléchargement illégal en grande partie se
répercutent sur l'achat de places de concerts
Les consommateurs recherchant aujourd'hui d'avantage
d'émotions et d'expériences intenses préfèrent
favoriser le spectacle vivant.
Les concerts constituent même à
présent la plus grande source de revenus pour les artistes, ces derniers
l'ont bien compris et ceux qui le peuvent tentent donc de renégocier
leurs
30 Délivrer des contrats de licence
31 Activités de service
32 « Warner, ou quand la crise oblige à repenser
les stratégies H par l'IRMA, 04/01/2008
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 55
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contrats ; c'est ainsi que par exemple le
groupe Américain Korn vient de conclure avec sa maison de disque EMI, un
accord global (un contrat 360°) incluant l'ensemble de ses revenus. Les
maisons de disque orientent donc à présent leurs
stratégies vers la vente de l'univers artistique de leurs artistes et ne
se concentrent pas uniquement sur la vente d'albums. Elles tentent ainsi de
contrôler toutes les niches dégageant des revenus autour d'un
artiste : promotion, publicité, tournées ...
IV - L'association musique-marque ou comment vendre la
capacité de la musique à entrer en relation avec le
consommateur
La bonne réceptivité d'une publicité
dépend pour 40% de la musique, cette dernière a toujours
constitué une arme redoutable pour les publicitaires. Elle permet de
mieux faire passer les messages, crée des émotions qui touchent
le consommateur. La musique est un langage en soi, un langage international,
universel et intemporel. Cette qualité de la musique doit être
exploitée par les maisons de disque pour promouvoir des artistes, selon
Didier Semah (directeur du développement digital d'Universal music
France) « les partenariats avec les marques constituent une chance, car
c'est un moyen de monétiser la musique dans une situation difficile
».
La stratégie mise en place par les publicitaires
s'appelle le marketing de connivence, qui consiste à associer ce
qui est déjà apprécié par une cible pour lui faire
aimer une marque et ses produits.
Selon Thomas Jamet (directeur associé chez Reload et
manager de groupes) : « le seul moyen pour un artiste de s'en sortir est
de passer des accords avec des marques, sans pour autant perdre son âme
»33, ce partenariat marque-artiste est une bonne chose
lorsqu'il se fait intelligemment et qu'il correspond aux valeurs de la marque
et de l'artiste. «Lorsque l'amateur de musique s'identifie
à un artiste, s'il y a une association entre une marque
et ce dernier, alors il va s'identifier à la marque également
» explique Borey Sok (consultant et blogueur). Par exemple, la
marque Coca-Cola pour sa boisson version light a choisi Olivia Ruiz pour une de
ces campagnes de publicité car il y avait concordance entre son univers
musical et l'idée de légèreté que la marque voulait
exprimer. Dim a également pris cette même chanteuse pour lancer
son site internet, site sur lequel un espace est dédié à
la chanteuse (et à sa promotion) et sur lequel on peut gagner son album
et d'autres goodies à son effigie.
33 « Marque et musique, le duo gagnant ? H
parA.Charpentier,
e-marketing.fr,
01/12/2007
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 56
Master 1 Management - Parcours Marketing
Ces partenariats peuvent donc également être une
occasion pour les consommateurs de bénéficier d'un certain nombre
d'avantages : obtenir des objets en rapport avec un artiste, gagner des
invitations à des concerts, rencontrer son artiste
préféré ... En revanche, pour les marques, il faudra
éviter un partenariat avec un musicien dont l'image a déjà
été utilisée par un concurrent, son image étant
déjà associée à ce concurrent pour les
consommateurs.
Dans certain cas, ce sont les marques qui permettent de
lancer un artiste et alors un simple extrait d'un morceau dans une
publicité permet à un chanteur ou à un groupe de se faire
signer et de sortir un album, une belle promotion en somme I C'est ce qui est
arrivé au groupe The Do avec leur titre « On my Shoulder » qui
a été choisi pour une publicité de la marque Oxford bien
avant la sortie d'un éventuel disque pour le groupe ; même
aventure pour la chanteuse Yaël Naïm qui a vu son morceau « New
Soul » choisi pour la promotion du Mc Book Air de Apple.
Attention toutefois à ce que la musique ne devienne
pas un service de la marque mais reste bien un complément car si la
marque s'approprie complètement la musique, elle efface l'artiste et
fait oublier que c'est lui qui est à l'origine de l'oeuvre. L'artiste se
retrouve alors caché par la marque.
Les acteurs de la téléphonie mobile sont
également d'importants utilisateurs de cette association musique-marque,
la musique étant utilisée comme un produit d'appel pour vendre
des mobiles ainsi il n'est pas rare de voir des fabricants de
téléphones intégrer des albums dans leurs produits et en
faire un argument de vente. Par exemple, la marque Samsung a
intégré à un de ces modèles l'album de la chanteuse
Shy'm dans le cadre d'un partenariat avec Warner music.
« Ce qui intéresse les marques, c'est que
la musique soit l'un des seuls types d'art à dessiner des vraies
tendances dans la société, à avoir un impact fort sur les
comportements ... Woodstock, le phénomène punk, le
hip-hop, sont des mouvements qui ont bouleversé le mode de consommation
des personnes, de leur manière de s'habiller jusqu'à leur
manière de s'alimenter » dit Borey Sok. La musique ayant une telle
influence sur la société, pas étonnant que les marques s'y
intéressent!
Pour Valérie Chollet (fondatrice de The Matching
Room34), la musique serait même devenue « un média
comme un autre », et bientôt, les marques pourraient en devenir des
distributeurs. On pourra toutefois regretter cette assimilation de la musique
à la société de consommation, la musique étant un
art, elle ne devrait pas être assimilée à un quelconque
produit de consommation.
34 Une agence de conseil en marketing
stratégique pour les marques
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 57
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 58
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Partie 3 : Emergence de nouveaux modèles
économiques dans lesquels l'internaute devient acteur de l'industrie
Chapitre 1 : Rémunérer la musique
autrement
Dans ce chapitre, nous montrerons qu'il existe des
manières alternatives et autres que la commercialisation de disques ou
de fichiers numériques pour rémunérer la musique à
sa juste valeur. Ainsi, nous verrons que la musique enregistrée peut
être financée par la publicité et que d'autres
modèles favorisant eux la location plus que la vente commencent à
apparaitre.
I - La musique financée par la publicité
Il faut savoir que la publicité a toujours permis
indirectement aux artistes de vivre car la Sacem rémunère les
artistes par la taxation des médias qui sont eux-mêmes
financés par la publicité, pour la diffusion des oeuvres.
Qui dit musique financée par la publicité dit
gratuité pour le consommateur. Un fonctionnement en somme similaire aux
bandes FM qui connaissent ces dernières années une baisse de leur
audience tandis que le nombre d'utilisateurs d'internet lui augmente
d'années en années. On peut donc en déduire qu'il s'est
opéré un transfert des consommateurs, qui écoutent
désormais leur musique sur internet. Les sites internet proposant
l'écoute ou le téléchargement de musique sont de plus en
plus nombreux et présentent pour les consonautes de nombreux avantages :
gratuité, choix des titres écoutés parmi une large
sélection, qualité sonore ...
Il faut toutefois noter que la principale raison du
succès de ces sites est leur gratuité, c'est la
technologie du streaming qui permet l'essor de ces sites, technologie qui rend
possible la lecture en instantanée et en direct d'un fichier
audiovisuel. Nous allons dans cette section voir différentes
façon d'utiliser cette technologie.
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· La diffusion libre de musique
Ce modèle est sans aucun doute le plus populaire et le
plus répandu ; des sites tels que Youtube, Dailymotion, Myspace ou
encore Deezer proposent aux internautes d'écouter les titres de leur
choix parmi une très grande variété issue des catalogues
des différentes maisons de disque. Sur ces sites, l'internaute n'a pas
la possibilité de télécharger les musiques, il peut
simplement les écouter en ligne.
Ces sites vivent des publicités qu'elles mettent
ainsi, par exemple, sur Deezer, il est fréquent que l'utilisateur
doivent écouter une courte publicité avant de pouvoir
écouter son morceau. Le succès de ces sites dépend donc de
leur audience, plus le nombre d'utilisateurs est élevé et plus
les annonceurs seront nombreux à investir en publicité.
Ce modèle économique devient de plus en
plus viable car il semble satisfaire pleinement les internantes et il est
économiquement profitable pour les maisons de disque (un
pourcentage des investissements publicitaires touchés étant
reversé aux maisons de disque en fonction du nombre d'écoute). En
effet, Sony-BMG et la Sacem viennent de passer un accord avec Deezer pour
mettre en diffusion gratuite sur le site le catalogue de Sony. Warner a fait de
même avec Youtube en l'autorisant à diffuser les clips de son
catalogue. Plus fort encore, certains lancement d'albums se font sur ces
plateformes (par exemple, « The Resistance » de Muse sur Deezer). Un
positionnement très pertinent car les majors parviennent à
négocier une avance venant compenser les pertes liées aux
exploitations illégales passées.
Les médias traditionnels prennent peu à peu eux
aussi conscience de l'importance du streaming, les chaines de
télévision et les radios diffusent désormais leurs
programmes via internet.
Ces sites ont toutefois quelques limites : la
rémunération des artistes provenant de ces sites reste
insuffisante pour constituer un modèle efficient, il existe des
contraintes géographiques liées à la gestion
internationale des droits d'auteurs qui entraine un géoblocage des
contenus musicaux c'est à dire que l'internaute accède à
différentes parties du catalogue en fonction de l'endroit où il
se connecte et enfin, ce système reposant sur les
investissements des publicitaires qu'arrivera t'il si ces derniers se
désengagent ? Il faut également noter que certains de
ces sites sont disponibles dans des versions premium, contre un abonnement
mensuel, l'internaute peut accéder sans contrainte publicitaire à
l'ensemble du contenu de ces sites ; mais les utilisateurs premium restent pour
le moment très marginaux, les consonautes se contentant de la version
gratuite.
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· Les webradios
Il s'agit ni plus ni moins de la réplique de
radios FM sur internet, ces webradios permettent aux internautes
d'écouter de la musique en streaming. En général, chaque
webradios a son propre style musical et touche ainsi une certaine
catégorie d'auditeurs.
Les avantages de la diffusion par internet plutôt que
sur les ondes hertziennes sont nombreux : mise à disposition
d'informations au sujet des titres diffusés, affichage des morceaux
diffusés (avant, pendant et après leur diffusion), des liens vers
les plateformes de téléchargement légales pour se procurer
les morceaux ... On remarque que les contenus les plus fréquentés
sont ceux axés autour de thématiques bien précises, par
exemple la musique rock.
La gratuité est également le mode de
fonctionnement de ces webradios, elles sont donc
rémunérées elles aussi grâce à l'insertion
d'espaces publicitaires.
De plus en plus et en parallèle au
développement des réseaux communautaires, les internautes
peuvent s'ils le souhaitent créer leur propre radio et la faire
découvrir aux autres internautes.
Prenons l'exemple de Goom Radio35, qui a pour
ambition de transformer l'écoute d'une radio en une expérience
interactive ; en plus de proposer l'écoute de différentes radios
en fonction de ses préférences musicales, Goom Radio offre la
possibilité de créer sa propre station de radio grâce
à un certain nombre de titres disponibles et en quelques clics de la
partager avec son réseau d'amis. Goom Radio permet également
l'enregistrement de la musique grâce à un bouton disponible sur le
lecteur de chacune des radios de Goom. Vous ne trouverez pas un seul disque
dans les studios de Goom Radio, la politique est d'être au 100%
numérique. Les internautes ont leur rôle à jouer, ils
peuvent choisir tout ce qu'ils désirent écouter : un flash d'info
à l'heure qu'ils souhaitent, tel morceau à telle heure ... le
concept est que l'internaute doit pouvoir faire ce qu'il souhaite.
Afm de garder une cohérence entre les
publicités et la webradio proposée, les publicités
affichées seront en rapport avec la page visitée par
l'internaute.
35 a Goom radio, c'est parti ... pour durer ! », Le
monde numérique, 17/09/2008
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 60
Master 1 Management - Parcours Marketing
· Le téléchargement gratuit contre la
publicité participative
Un concept initialement lancé par le site Airtist qui
propose aux internautes la possibilité de télécharger des
titres musicaux de façon légale et gratuite. En contrepartie, les
internautes doivent visionner une publicité et répondre à
quelques questions sur cette dernière. Ce système possède
ainsi deux principaux avantages :
- l'acquisition des morceaux est gratuite et légale
pour l'internaute et les fichiers étant dépourvus de DRM, ils
peuvent être utilisés sans contrainte
- les annonceurs s'assurent d'une visibilité et d'une
mémorisation importante de leurs messages publicitaires.
Les internautes sont ainsi directement touchés par le
publicité qu'ils doivent obligatoirement visionner pour arriver à
la page permettant le téléchargement de leur morceau. Le site se
rémunère, quant à lui, avec les investissements
publicitaires. Un accord avec la Sacem et avec la Sesam36 a
été passé afin que ces dernières perçoivent
un pourcentage des revenus publicitaires touchés par Airtist et cela
pour que les artistes puissent bénéficier de leurs droits
d'auteur.
II - La location de musique
Fondée sur le modèle des forfaits
téléphoniques, la location de la musique est un modèle qui
peut être envisagé. Ce modèle s'appuie lui aussi
sur la technologie du streaming : les consommateurs ne
téléchargent donc pas de morceau mais ils se connectent à
un flux leur permettant d'écouter la musique de leur choix.
Pour envisager un tel modèle, il a été
nécessaire de s'interroger sur la manière dont les internautes
consomment de la musique : la musique dématérialisée
constituant un flux et les plateformes de téléchargement «
des robinets » que l'on ouvre ou ferme pour accéder à ce
flux. Ces plateformes ne donnent quelque part pas la possibilité
d'accéder en permanence à ce flux, l'internaute se trouvant
limité par le nombre de titre que son budget lui permet
d'acquérir.
La question qui se pose alors est : faut-il vendre de la
musique ou un accès à la musique ?
36 Société des auteurs multimédia, elle
s'occupe tout comme la Sacem de reverser des royalties aux auteurs d'oeuvres
culturelles
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 61
Master 1 Management - Parcours Marketing
Le modèle de la location de musique vise lui,
à louer aux consommateurs un accès mensuel à toute la
musique disponible. Prenons l'exemple de Spotify, qui avec sa formule
premium à 9,99€ par mois, permet aux consommateurs d'écouter
de la musique librement et sans publicité dans une base de donnée
de plus de 8 millions de titres aujourd'hui (cette base s'agrandit de jour en
jour). L'écoute peut se faire en ligne sur son ordinateur ou sur mobile
(via une application à installer) mais il est également possible
d'écouter hors connexion une fois les listes de lecture
synchronisées sur le mobile ou l'ordinateur. Comme Spotify a à
coeur la musique et ses auteurs, la qualité sonore offerte est optimale
(320kbps37) et les bénéfices sont redistribuées
équitablement entre les musiciens. Leur logique étant «
S'ils disparaissent, nous disparaissons aussi
».
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 62
37 Kilobits par seconde
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 63
Master 1 Management - Parcours Marketing
Chapitre 2 : La confiance comme nouvel outil
marketing
Dans ce chapitre, nous allons voir que les stratégies
prenant en compte l'avis des consommateurs semblent beaucoup plus efficaces que
celles qui veulent leur imposer des choses. Ainsi, écouter les fans,
leur proposer des contenus exclusifs et même les laisser fixer librement
le prix des oeuvres musicales qu'ils souhaitent acquérir peut
s'avérer très judicieux.
I - Les fans au coeur des nouvelles stratégies
Depuis l'arrivée des nouvelles technologies de
l'information et de la communication, il est désormais possible de
personnaliser les messages et de diversifier l'offre afin de satisfaire les
nombreuses demandes divergentes existantes sur le marché. Toutefois, les
stratégies marketing des maisons de disque s'étaient jusque
là concentrées sur les mass média, délaissant
quelque peu les fans. Depuis la crise que l'industrie traverse, ces
dernières doivent à présent se recentrer sur le coeur de
cible que constitue les fans : ce sont eux qui peuvent assurer la durée
d'un artiste sur le long terme et ils représentent une importance
économique non négligeable.
Pour cela, une interactivité plus importante
entre fans et artiste est mise en place ; interactivité qui peut passer
par plusieurs étapes :
- exploiter le peer-to-peer et ses qualités
virales pour diffuser un extrait d'un album avant sa sortie, le but
est ici de profiter du bouche à oreille de la toile pour
conquérir de nouveaux amateurs de musique et fidéliser ceux qui
connaissent déjà
- se rapprocher du public par le biais d'un site
internet, d'un Myspace ou encore d'un Facebook. Ces supports
constituent des moyens de créer un lien entre les fans et l'artiste, ils
peuvent également servir à diffuser photos et vidéos
exclusives afin de renforcer ce lien
utiliser les préférences des fans :
leur offrir ce qu'ils attendent, par exemple, des morceaux exclusifs
non disponibles sur les albums officiels ou encore sortir un tirage vinyle du
nouvel album si ce dernier constitue un support convoité par les fans
- inclure des bonus sur les supports : de
nombreuses éditions deluxe des albums contiennent un Dvd bonus qui
permet aux fans d'en savoir toujours plus sur l'artiste
Master 1 Management - Parcours Marketing
En effet, avec l'arrivée d'internet, les fans
disposent aujourd'hui de beaucoup plus d'informations sur leurs artistes
préférés, ils sont donc devenus plus renseignés et
également plus exigeants : ils ne veulent plus se faire imposer les
choix des maisons de disque mais être pris en considération par
ces dernières. Désormais, les labels tentent donc de suivre au
maximum les préférences du public, cela est rendu plus facile
avec le web 2.0. Les labels cherchent également à maximiser la
relation entre fans et artiste en proposant de nouveaux services et de nouveaux
contenus pour combler les attentes et améliorer la fidélisation
du public.
En somme, plus un artiste est généreux
avec son public, plus il améliore sa relation avec lui et plus il a de
chance de transformer une personne qui l'apprécie simplement en
véritable fan. De plus, en créant cette
proximité, l'artiste va permettre aux fans de franchir les
barrières financières, car la valeur de cette relation ne pourra
plus être simplement fondée sur une somme limitée d'argent.
Un fan sera donc prêt à dépenser plus pour rester en
contact avec son artiste.
Toutefois, une telle stratégie ne peut être
adoptée que pour des artistes ayant un nombre suffisant de fans pour
pouvoir espérer y voir un retour.
II - L'exclusivité crée de la valeur
Avec internet, les artistes peuvent plus facilement aller
chercher un public et les faire devenir fan. Une fois conquis, il faut
réussir à les fidéliser et à répondre
à leurs attentes.
· Exclusivité sur le contenu
Certains artistes comptent énormément de fans
qui sont très demandeurs de leurs morceaux et sont à
l'affût des nouveautés. Cette capacité à attirer un
public si important est générateur de valeur. Si un site
possède l'exclusivité sur un titre, il peut alors jouer sur
l'effet de rareté, la loi de l'offre et de la demande étant en sa
faveur. Cette exclusivité va forcement attirer les fans sur le site et
faire augmenter ses revenus publicitaires.
Par exemple, le groupe Coldplay avait proposé son
album « Viva la Vida » en écoute exclusive sur le site Myspace
une semaine avant sa sortie dans le commerce. Pour bénéficier de
cette exclusivité, il suffisait simplement de s'inscrire gratuitement
sur le site. Un moyen pour Myspace d'attirer du monde et pour Coldplay de faire
découvrir sa nouvelle production.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 64
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 65
Master 1 Management - Parcours Marketing
· Exclusivité dans la relation
artiste-fans
Les fans constituent une cible primordiale pour les
maisons de disque pour diverses raisons. Tout d'abord, ils
sont capables de dépenser plus d'argent que n'importe quel autre
consommateur pour leurs artistes favoris. Ils font également la
promotion et le buzz de leurs artistes préférés, vont
à leurs concerts ... leurs permettent de vivre sur le long terme en
quelque sorte.
Ainsi, de nombreux fans clubs se créent sur le net
afin d'offrir aux fans des contenus toujours plus exclusifs. Certains de ces
clubs sont même accessibles contre une adhésion payante mais cela
ne freine pas les fans les plus déterminés qui sont quelque part
prêts à tout pour leur idole.
Par exemple, le club Metallica est accessible contre un
abonnement annuel de 60$, un certain nombre de goodies sont offerts à
l'adhésion (tee shirt, photo ...). L'intérêt du club pour
les fans est de bénéficier en exclusivité des
dernières nouvelles sur leur groupe favori, d'avoir la
possibilité de se procurer plus facilement les places de concert, de
gagner des accès backstage pour certains et de posséder un code
d'accès pour le site internet du fan club. Site qui permet de consulter
un webzine et de retrouver un merchandising leur étant
spécialement réservé.
On comprend ainsi que cette stratégie visant
à rapprocher les fans et les artistes est complémentaire des
stratégies de marketing relationnel vues précédemment.
Et que tout amateur de musique peut devenir fan à partir du
moment où on lui apporte le bon contenu au bon moment.
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Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 66
Master 1 Management - Parcours Marketing
III - Le don et la gratuité
Le don et la diffusion gratuite de musique sont des pratiques de
plus en plus courantes sur internet, nous allons voir cependant qu'elles
peuvent être créatrices de valeur.
· Le don dans l'ère du temps
Un concept qui cornait lui aussi un fort développement
en conséquence directe avec les activités liées à
internet, il vise à responsabiliser les internautes en leur laissant une
totale liberté quant à la rémunération de l'oeuvre
d'un artiste. Un modèle qui trouve ses adeptes et semble s'installer
durablement car il attache une forte importance dans le respect du choix des
consonautes. Les sites appliquant ce concept sont en général les
sites officiels des artistes qui souhaitent ne rien imposer au public, pas
même le prix. Dès lors, chaque individu détermine
donc lui même la valeur qu'il attribue au travail d'un
artiste.
Le consommateur n'étant pas dupe sait
rémunérer un travail à sa juste valeur si celui-ci se
montre de qualité. Radiohead a été le premier
groupe à proposer un album en téléchargement sur son site
internet. Le groupe, alors dépourvu de maison de disque avait la
possibilité de sortir son album « In Rainbows » librement et
comme il le souhaitait. Le groupe a alors proposé à l'internaute
de pouvoir télécharger gratuitement et légalement cet
album s'il le souhaitait ou alors de fixer lui même le prix qu'il
souhaitait payer pour le télécharger.
Les internautes respectueux du travail du groupe ont
été nombreux à choisir le téléchargement
payant, le bouche à oreille ayant fait son effet, l'album est même
devenu un des plus vendus de l'année 2007 une fois sorti en disque.
Dès lors que les consommateurs défendent un
modèle juste, les oeuvres sont rémunérées à
la hauteur de leur qualité. Cette pratique est petit à petit
adoptée par de nombreux groupes et arrive même chez nos artistes
français : le groupe de metal « The Arrs » vient de sortir en
avril 2010 son live en suivant ce même système.
Master 1 Management - Parcours Marketing
· Le gratuit créateur de valeur
Le peer-to-peer est un moyen d'accéder gratuitement
à la musique, cela veut-il dire pour autant que les internautes
n'achèterons plus de musique ? Et si au contraire cet accès
gratuit stimulait de futurs actes d'achats ?
Car l'un des mérites de ces réseaux est de
créer de l'appétence pour la musique, depuis leurs
créations, des millions d'internautes les ont fréquenté.
La musique attire donc bien les foules et est créatrice de
valeur, internet a simplement contribué à modifier les modes de
consommation de la musique. La gratuité a engendré une mutation
de l'industrie qui se traduit par une baisse d'intérêt pour le Cd
au profit de diverses possibilités de modèles
économiquement viables.
Le gratuit peut donc se révéler rentable ou
tout au moins être utilisé à des fms créatrices de
valeur. « Les utilisateurs du peer-to-peer sont des précurseurs car
ils disposent du savoir technologique, ils créent les tendances et
matière de mode de consommation de la musique. Les labels se doivent de
les écouter et de les faire participer aux nouveaux projets
numériques. Le peer-to-peer a une véritable utilité et si,
il n'avait pas existé, qui sait si les maisons de disque auraient
proposé le téléchargement léga138
».
Prenons l'exemple du groupe Arctic Monkeys qui a lancé
son disque via internet et cela en téléchargement gratuit depuis
son site, le bouche à oreille généré par cette
opération a crée un véritable buzz autour du groupe. Ce
buzz a permis au groupe de signer chez un label et de sortir son album en
magasin, album qui s'est écoulé à 120 000 exemplaires
dès le premier jour !
38 « Les majors devraient reconnaitre la valeur du
peer-to-peer N, Interview de Alban Martin, Le journal du Net,
10/02/2005
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 67
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 68
Master 1 Management - Parcours Marketing
Des sites comme Jamendo laissent la possibilité aux
jeunes musiciens de diffuser gratuitement leurs oeuvres et aussi celle de les
proposer ainsi en téléchargement gratuit aux internautes (ces
derniers peuvent faire un don aux artistes s'ils le souhaitent). L'objectif
principal du site (qui vit grâce aux publicités) est de promouvoir
les artistes afm de leur permettre de trouver un label qui acceptera de les
signer.
Le gratuit peut ainsi être créateur de valeur et
favorise la création et la diversité musicale en donnant le temps
au talent de s'exprimer. Le temps reste tout de même un critère
essentiel pour laisser la créativité s'exprimer, le gratuit, lui
permet d'ouvrir de nouveaux horizons artistiques. Les maisons de disque doivent
donc laisser du temps au talent même si souvent les résultats
financiers passent malheureusement avant.
Master 1 Management - Parcours Marketing
Chapitre 3 : Le client intégré à
la chaine de création de valeur
Le « crowdsourcing » ou « approvisionnement
par la foule » en français est un concept qui défend
l'intégration du consommateur final dans le processus de création
de la valeur. Elle induit donc une révision de la chaine de
création afin de placer le consommateur en amont du processus. Les
maisons de disque ne sont dès lors plus les seuls acteurs de la
production musicale, chaque internaute devient un potentiel créateur,
producteur ou encore précurseur.
I - Les nouveaux outils de promotion de la musique
Le haut débit a permis à une multitude d'outils
technologiques facilitant la diffusion des contenus de se développer, la
musique pouvant faire partie de ces contenus. Ces outils technologiques
constituent pour chaque artiste, un moyen d'accroitre sa
notoriété et de se faire remarquer.
· Les blogs
Un blog est « un site web personnel créé
par un ou plusieurs internautes « bloggeurs » qui peuvent y publier
toutes sortes d'informations sur leurs vies ou leurs passions ». Les
billets ou notes correspondent aux articles postés dessus, en outre, il
est possible d'y insérer du texte, des liens vers d'autres sites web ou
blogs, un lecteur multimédia ou encore des vidéos issues de
Youtube ou Dailymotion pour ne citer qu'eux.
Les visiteurs des blogs ont la possibilité de
commenter chaque article s'il le souhaitent. Il est très simple pour un
internaute de créer son propre blog, des sites proposent la
possibilité de le faire et offrent tous les outils nécessaires
(skyrock, centerblog ...).
Ces blogs peuvent ainsi constituer des outils
promotionnels intéressants pour la musique car en France notamment,
ils sont devenus un vrai phénomène, leur ergonomie et
leur facilité les rendant très populaires. Avec l'essor du web
2.0, les internautes ont pour la première fois eu la possibilité
de s'exprimer librement sur la toile : leur caractère indépendant
ne fixe aucune contrainte à ses utilisateurs.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 69
Master 1 Management - Parcours Marketing
Les « bloggeurs » peuvent ainsi devenir des
prescripteurs capables de faire découvrir et de recommander tel ou tel
artiste à tous les visiteurs de son blog. Ces commentaires issus de
consommateurs comme vous et moi auront sans doute plus d'influence sur un
internaute de part leur neutralité qu'une publicité.
· Les Radioblogs
Un radioblog est un plug-in39 pour un blog
permettant de greffer sur le blog un lecteur qui diffusera en streaming une
sélection de morceaux choisis par le bloggeur. Le visiteur pourra
choisir le morceau qu'il souhaite écouter dans la sélection.
Ainsi, les radioblogs permettent aux bloggeurs de partager leurs gouts
musicaux avec les internautes et ainsi se positionner comme des
prescripteurs.
Les radioblogs ouvrent des possibilités pour les
labels indépendants notamment celle de faire la promotion de leurs
artistes à moindre coût. Pourquoi ces dernières ne
proposeraient-elles pas aux bloggeurs des playlists composées d'artistes
de leur catalogue ? En autorisant les internautes à diffuser
gratuitement ce lecteur, ils deviendront des promoteurs du label. Les blogs
deviennent ainsi plus attractifs et conviviaux et mettent en avant des
artistes. Reste toujours à voir les accords possibles quand aux
rémunérations des droits d'auteur.
· Les podcasts
Le podcasting est un excellent outil pour fidéliser
les internautes, il s'agit « d'un moyen de diffuser le plus
souvent gratuitement des fichiers audio ou vidéo sur
internet40 ». Ces fichiers sont appelés des
podcasts.
En s'abonnant à un flux d'informations
RSS41, les internautes « automatisent le
téléchargement d'émissions audio ou vidéo sur leurs
ordinateurs ou sur leurs baladeurs numériques pour une écoute
instantanée ou ultérieure ». L'abonnement au flux permet
également d'être mis au courant de tout nouvel ajout.
39 Module d'extension, un logiciel apportant des fonctions
complémentaires 4° Définition du podcast
41 Really Simple Syndication
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 70
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 71
Master 1 Management - Parcours Marketing
Le podcasting se différencie des autres moyens de
diffusion par son mécanisme, ici, c'est l'internaute qui vient chercher
l'information en s'inscrivant au flux RSS. Concrètement, lorsqu'un
artiste publie des news ou encore un fichier MP3 sur son blog ou son site
doté d'un flux RSS, l'internaute recevra directement les informations
s'il a fait la démarche de s'inscrire au flux.
Le podcast commence à rencontrer un réel
succès et entre dans les habitudes de consommation des contenus
numériques, il devient donc un moyen efficace pour de jeunes artistes de
faire connaitre leur univers. Combiné avec le flux RSS, le
podcast devient un lien entre l'artiste et son public ; cette relation peut
entrainer par la suite des actes d'achats.
II - Les réseaux sociaux
Ces réseaux sociaux donnent aux artistes la
possibilité de se créer des pages leur étant
complètement dédiées. C'est grâce à cette
possibilité que Myspace est devenue dans un premier temps très
populaire aux Etats-unis puis dans le reste du monde. Développement
similaire pour Youtube, Dailymotion et plus récemment Facebook.
Autre intérêt de ces réseaux pour les
artistes est, qu'ils offrent une grande interactivité entre les
utilisateurs donc contrairement à un site qui ne constitue qu'une
vitrine pour l'artiste, ces réseaux sont un moyen de
créer une relation entre fans et artistes.
Youtube et Dailymotion sont des sites permettant aux artistes
de diffuser leurs clips vidéos, ces derniers peuvent être
commentés par les visiteurs, les internautes peuvent ensuite s'ils le
souhaitent partager leurs vidéos favorites sur leur Myspace, leur
Facebook ou leur blog. Myspace et Facebook permettant aux artistes de se
créer également une propre page sur laquelle grâce à
un player42, ils pourront diffuser certains de leurs morceaux et
ainsi se faire connaitre, tous les internautes peuvent également s'ils
le souhaitent s'inscrire gratuitement sur ces sites et ainsi pouvoir entrer en
interaction avec leurs artistes favoris en commentant leurs photos ou en leur
laissant simplement un petit message. La page est consultable par tous,
l'inscription est simplement nécessaire pour pouvoir entrer en contact.
A noter également que Youtube, Dailymotion et Myspace possèdent
une équipe rédactionnelle qui a en charge de mettre en avant sur
la page d'accueil des sites leurs coups de coeur, ce qui peut augmenter les
chances d'un artiste d'être vu et entendu.
Les maisons de disque ont bien saisi l'importance de
ces sites et elles les placent donc au coeur de leurs stratégies de
communication, ces dernières s'appuient fortement sur le
buzz
42 Lecteur de musique virtuel
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 72
Master 1 Management - Parcours Marketing
et sur la viralité43 pour faire
découvrir et promouvoir des artistes. Dès lors que
l'artiste possède un talent suffisant ou est tout au moins original ou
drôle, un buzz est possible ; une technique qui a en plus l'avantage
d'être peu couteuse. La viralité est ensuite assurée par
les internautes (avec leurs pages sur les réseaux sociaux ou par leurs
blogs) si le buzz a opéré. Le processus de création de la
valeur se trouve ainsi écourté car, une fois la page
lancée, les maisons de disque n'interviennent plus dans la vente, les
internautes découvrent, partagent puis achètent directement en
ligne car des liens permettant d'accéder aux plateformes légales
sont mis en avant.
Etant donné que l'inscription à ces sites est
ouverte à tous, il est possible pour un artiste non signé de se
créer une page et espérer ainsi se faire repérer en vue de
pouvoir signer chez un label. Nous pouvons prendre l'exemple de Coeur de
pirate, qui en ne mettant qu'un seul morceau sur son Myspace en 2007 a
réussi à créer un buzz, elle a ainsi par la suite
réussi à trouver un label qui lui a permis de réaliser un
album.
Ces nouvelles stratégies de communication
basées sur les consommateurs finaux présentent un certain nombre
d'avantages pour les maisons de disque et pour les labels :
- un nombre plus important de personnes est touché et
la diffusion de l'information est donc plus importante
- le message a un impact plus fort car il est transmis par un
internaute de notre réseau et non par une entreprise
- les coûts marketing sont moins importants car la
transmission de l'information est réalisée par le consommateur
Les nouvelles techniques de communication du web 2.0
mettent le consommateur au coeur de la chaine de création de valeur et
redonnent plus d'importance à la création musicale, c'est
l'internante qui sélectionne la musique qu'il va écouter et
diffuser ; cela offre ainsi une diversité musicale plus
importante.
III - De nouvelles manières pour produire la
musique
L'arrivé d'internet dans le monde de la musique a
beaucoup transformé ce secteur et a placé le consommateur au
coeur de la chaine de création à un point tel qu'on peut
même aujourd'hui parler de co-création. Le rôle des labels
est ainsi quelque peu remis en question au profit du
43 Le marketing viral
Master 1 Management - Parcours Marketing
consommateur qui comme nous l'avons vu peut endosser le
rôle de responsable de communication, et même avec certains
nouveaux projets celui de directeur artistique. C'est le concept mis en avant
par ce qu'on peut appeler des labels communautaires ou e-labels : proposer au
consommateur de participer à la production de l'album d'un artiste.
· Participer à la création d'un
album
L'idée a été ici de se demander
pourquoi ne pas faire participer le consommateur au processus de
création d'un album comme c'est à lui qu'au final l'album se
destine, on se rapproche donc d'une stratégie de marketing
participatif.
Prenons un exemple dans lequel cette méthode a
été mise en application : pour le dernier album44 de
« 30 seconds to mars », son label Virgin a organisé un
concours demandant aux fans de réaliser eux mêmes la pochette de
l'album et de faire parvenir leurs créations. 2000 réalisations
furent sélectionnées pour devenir les pochettes de l'album, un
concept unique, c'est la première fois qu'un seul album possède
autant de visuels différents.
Avec de telles pratiques, les consommateurs se
sentent plus impliqués dans la carrière des artistes et sont
ainsi plus susceptible d'acheter les albums.
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THIRTY SECONDS TO
MARS
THIS IS W A R
M X
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THIRTY SECONDS TO MARS I THE: 1 WAR
as « This is War H
Master 1 Management - Parcours Marketing
· Coproduire un album
Il est également possible aujourd'hui avec
internet de soutenir financièrement un artiste encore inconnu en
devenant son producteur. Ce fonctionnement s'opère par le biais
de sites spécialement conçus à cet effet : vous
découvrez un artiste sur le site, vous avez un coup de coeur, vous
pouvez alors envoyer de l'argent afin de participer à son
développement. Deux cas de figure peuvent alors se présenter
à vous :
- vous pouvez financer l'album en contrepartie d'un
contenu exclusif
C'est ce que proposent des sites comme Artistshare : en
échange d'une participation financière, vous pouvez par exemple
être invité à assister à l'enregistrement d'un album
ou à une séance de répétition de l'artiste
soutenu.
Ce concept permet de favoriser la diversité musicale
car les nouveaux investisseurs n'ont aucun lien avec les majors, il permet
également d'intégrer le client encore un peu plus dans la chaine
de création de valeur et d'offrir à celui ci une relation
privilégié avec l'artiste qu'il défend.
- vous pouvez financer l'album et obtenir une part des
bénéfices générés
Des sites tels que MyMajorCompany ou encore BuzzMyBand
proposent cette solution. Intéressons nous plus en détail au cas
de MyMajorCompagny, ce dernier met en place un système de parts, chaque
artiste en possède 7000 d'une valeur de 10€ par part. Un internaute
peut obtenir au maximum 700 parts sur un artiste qu'il souhaite soutenir. Le
site propose aux internautes de miser sur les artistes en qui ils croient parmi
ceux sélectionnés par le site. Quand un artiste atteint
70000€, il est alors produit. C'est MyMajorCompagny qui s'occupe de tout
jusqu'à la distribution, celle-ci étant assurée par son
partenaire Warner.
Une fois l'album commercialisé, les revenus
générés sont divisés en 3 : un tiers pour
l'artiste, un pour le label et le reste est réparti au prorata des
investissements des internautes.
Ce modèle présente de nombreux avantages : faire
émerger le talent par la foule, permettre aux fans de gagner de l'argent
par le biais des artistes qu'ils apprécient, favoriser la production en
diversifiants les investissements, les internautes-investisseurs vont parler
des artistes sur lesquels ils ont misé (marketing viral) et ce concept
novateur crée le buzz (notamment depuis le succès connu par le
chanteur Grégoire).
Toutefois, ce modèle présente des limites :
MyMajorCompagny doit vendre 30 000 albums pour
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 74
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 75
Master 1 Management - Parcours Marketing
franchir son seuil de rentabilité ce qui peut ne pas
être évident dans le contexte actuel, des internautes ayant
misé sur des artistes n'ayant pas percés, peuvent abandonner le
site.
IV - Favoriser la création et la diversité
musicale
Tous ces nouveaux concepts qui ont
émergé avec le développement du web 2.0 visent
principalement à deux choses : responsabiliser le consommateur notamment
en l'incluant dans la chaine de création de valeur et soutenir la
création et la diversité musicale.
Ces deux notions permettent de remettre un peu les choses
à leur place et d'introduire un peu d'humanisme dans un secteur
uniformisé, dominé par les majors et où la
diversité musicale n'était plus au rendez-vous. Avec le web 2.0,
le pouvoir de décision est aujourd'hui réparti d'une
manière plus équitable : les consommateurs peuvent à
présent faire émerger les artistes en qui ils croient et soutenir
efficacement ceux qu'ils préfèrent, ils peuvent même
devenir des agents artistiques en quelque sorte.
Une évolution bien difficile à accepter pour les
maisons de disque qui avaient presque réussi a nous faire oublier que la
musique est un art et non une industrie. Une idéologie qui a même
été poussé jusqu'à nous proposer des
émissions apprenant à des candidats à devenir des «
Stars », la plus scandaleuse d'entre elle étant la « Star
Academy » qui compte dans son jury le directeur d'une des 4 majors, plus
attiré par un nouveau profit que par un nouveau talent.
Mais si les labels indépendants et les nombreux
mélomanes que nous sommes continuent à privilégier la
créativité et la diversité, peut être parviendrons
nous à faire pencher la balance pour de bon.
« La cruelle industrie abandonne ses dernières
étoiles à l'agonie, Coïncidences injustes des
intérêts ... »
AqME - Stadium Complex
Master 1 Management - Parcours Marketing
Conclusion
Les ventes de disques ont connu de nombreuses années de
récession depuis 2002 avant que cette baisse ne commence à
vraiment ralentir en 2009. Le coupable de ce déclin a longtemps
été pour les maisons de disque le téléchargement
illégal. Aujourd'hui, les majors tentent enfin de trouver d'autres
solutions et commencent à faire, d'une part « une autocritique sur
la valorisation du produit musical45 » et d'autre part à
mettre en place de nouveaux modèles économiques prenant en compte
les possibilités qu'offre le web 2.0.
L'une des premières erreurs des maisons de disque a
été de considérer la musique comme un produit (le disque)
alors que ce dernier ne constitue en réalité qu'un support
permettant de diffuser la musique. En réalité donc, le monde de
la musique ne souffre d'aucune crise : les salles de concert qui ne
désemplissent pas et le succès d'autres supports (le Dvd musical
par exemple) viennent le prouver.
La demande pour le bien culturel ne s'essouffle pas mais le
disque cornait lui quelques difficultés, son prix doit donc s'adapter.
Avec l'arrivée de nouvelles technologies comme le lecteur MP3, les modes
de consommation de la musique d'une partie de la population se sont
transformées, la musique numérique apportant une certaine
souplesse de consommation que beaucoup recherchaient. Des sites de
téléchargements légaux ont ainsi été mis en
place afin de proposer une alternative au piratage mais l'utilisation de ces
plateformes légales restent encore trop minoritaire, ces
dernières n'étant pas encore assez attractives (prix,
qualité sonore ...). En effet, les maisons de disque ont loupé le
passage au numérique en tardant à proposer ces plateformes
légales (d'autres comme Apple avec Itunes ont été bien
plus réactives) mais elles semblent aujourd'hui avoir compris qu'il
fallait s'adapter à Internet. Ainsi, des accords avec certains sites
sont passés (Myspace, Deezer ...) et des exclusivités sont
souvent proposées aux internautes. Car Internet constitue un canal de
distribution énorme, il faut donc réussir à y mettre en
place un système favorable à la diffusion de la musique (et plus
largement à la culture) tout en respectant les droits d'auteurs. Ce que
vit le secteur de la musique est finalement plus une révolution qu'une
crise.
Au cours de ce travail de recherche, nous nous sommes
demandés, comment l'industrie musicale parvenait à s'adapter aux
nouveaux modes de consommation de la musique ?
45 « Crise de l'industrie musicale ou obsolescence du Cd
? » par E. Barreiro
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 76
Master 1 Management - Parcours Marketing
L'industrie musicale doit à présent placer le
consommateur au coeur de ses stratégies, il est nécessaire de
l'écouter et de le faire participer. Celui-ci a des attentes et des
besoins précis, il faut donc réussir à lui proposer des
technologies s'adaptant à son mode de vie. Le développement du
web 2.0 a donné à l'internaute un pouvoir important dans le
processus de choix et de communication de la musique enregistrée :
responsabilisation de l'internaute, personnalisation de la relation client et
intégration du consommateur dans la chaine de création de valeur.
Les individus sont ainsi passés du statut de consommateur à celui
d'acteur : les maisons de disque n'imposent plus leurs choix mais font
participer le client final.
Les stratégies multi-supports sont de plus en plus
récurrentes : les consommateurs étant changeant et leurs attentes
diverses et variées, une stratégie reposant sur un unique support
serait risquée. Il est donc plus judicieux de chercher à
optimiser les différents supports existants. Il ne faut donc pas
abandonner le disque mais le lier à différentes stratégies
de prix et de contenu. Il faut réussir à proposer des offres de
téléchargements légales diverses et attrayantes ; et
également profiter du fort potentiel du spectacle vivant qui peut se
révéler un moyen de limiter les pertes engendrées par la
crise du disque. Tous ces différents formats peuvent également
être liés pour proposer aux consommateurs une expérience
musicale plus intense (par exemple, un coffret avec l'album en disque et en
téléchargement ainsi qu'une place de concert).
De nouveaux moyens de financement de la musique sont
également apparus en parallèle du développement du web
2.0, les webradios et les sites de diffusion libre de musique financés
par la publicité rencontrent une vive popularité car ils savent
proposer des contenus riches et sont faciles d'utilisation. Cependant, il reste
à régler sur ce système de la diffusion libre la question
des droits d'auteur.
Il faut aujourd'hui également veiller à
favoriser la création et la diversité musicale car les
internautes, par le biais des espaces communautaires et de leurs blogs, jouent
un rôle important dans la promotion des artistes, si des nouveaux talents
de qualité leurs sont proposés, dès lors que ces derniers
plaisent, leurs promotions seront facilitées par les vertus virales de
ces sites. Les internautes peuvent même à présent
être bien plus que des prescripteurs de talent et parier sur les artistes
qu'ils souhaitent voir émerger (MyMajorCompany).
« En ce qui concerne, le téléchargement
légal, je ne vois plus l'intérêt avec Spotify, quitte
à ne plus posséder l'objet, autant l'avoir directement en
application et l'écouter indéfiniment sans encombrer son disque
dur » nous dit Anna sur le forum AgME46
46 Débat « MP3 vs Cd H dans
le chapitre 3 de la partie 2
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 77
Master 1 Management - Parcours Marketing
Et si finalement, l'avenir de la musique enregistrée
c'était cela ? Payer 9,99€ par mois pour avoir accès
à toute la musique que l'on souhaite. Plus besoin de supporter de
publicités intempestives, la possibilité de se créer ses
propres playlists et d'écouter sa musique n'importe où et
n'importe quand : de nombreux appareils peuvent lire l'application Spotify et
il est possible de mémoriser ses playlists et de les écouter
même hors connexion.
Un modèle qui reposerait sur la location de la musique
plus que sur son achat : tant qu'on l'on est abonné au service, on peut
en disposer librement. Les sites de diffusion de musique deviendrait ce qu'on
pourrait appeler des « fournisseurs d'accès à la
musique47 », la qualité et l'abondance de leur catalogue
deviendrait leur clé de succès. Des accords seraient
évidement passés avec les maisons de disque et les labels pour
rémunérer les différents acteurs à leur juste
valeur.
L'accès à la musique deviendrait alors plus un
service voir même un droit tout comme l'est celui à internet.
Aujourd'hui avec le besoin de mobilité permanente, la possibilité
d'avoir accès à sa musique partout serait une véritable
plus value. Et ce modèle constituerait également un
véritablement moyen de démocratiser la musique car
acquérir quelques albums de temps en temps n'est plus une solution
crédible dans ce monde en illimité
47 Terme utilisé par le blogueur
M.Lebel
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 78
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 79
Master 1 Management - Parcours Marketing
Glossaire
3G : « Système de
téléphonie mobile de troisième génération au
débit maximal qui permet de réaliser des
vidéo-conférences ou encore l'envoi de vidéos sur un
téléphone mobile ».
Blog : « terme issu de la contraction de
Web et Log. C'est un journal en ligne qui permet à son animateur
d'échanger ses points de vue avec ses lecteurs. Chaque article peut
être commenté par les visiteurs du blog ».
Buzz : « Bouche à oreille
généré par une marque, un produit, un artiste ou encore un
internaute sur la toile ».
Digital Rights Management : «
Technologie visant à protéger les droits d'auteur
associés à des contenus numériques sonores, textuels ou
encore visuels transmis par Internet ».
Forum : « Espace de discussions et
d'échanges organisés par thématique ou sujet sur
Internet ».
Major : « C'est une
société multinationale de l'industrie du disque, il en existe 4 :
Warner, Sony-BMG, Universal et EMI ».
Marketing relationnel : «
Fidélisation du client par la création d'une relation
afin de lui proposer une offre correspondant à ses attentes ».
Marketing viral : « Propagation d'un
message ou d'une information par le bouche à oreille. L'objectif est
d'attirer l'attention du consommateur pour qu'il s'identifie à la marque
et devienne son porte parole. Le marketing viral a pour avantage de diffuser
rapidement un message à moindre coût ».
Mass média : « Média ayant
la faculté de toucher une large audience : la télévision,
la
radio ... ».
Master 1 Management - Parcours Marketing
MP3 : « Format de fichier audio
compressé qui prend moins de place en mémoire ».
Peer-to-peer : « Type de connexion
réseau par laquelle deux machines communiquent de manière
bilatérale. Les logiciels peer-to-peer permettent aux Internautes
d'échanger tous types de fichiers stockés sur leurs disques durs
».
Podcasting : « C'est un moyen de
diffuser des fichiers sonores sur Internet »
Réseau social : « Des
communautés d'utilisateurs regroupés en fonction de centres
d'intérêts communs (loisir, musique, voyage, cinéma ...).
Ces sites permettent de réaliser des échanges et des interactions
entre membres inscrits ».
Really Simple Syndication : « C'est un
format capable de récupérer le contenu brut d'un site Web sans
s'occuper des données liées à sa forme. Le flux RSS permet
de lire les nouveautés diffusées sur un site dont nous sommes
inscrits pour suivre son actualité ».
SACEM : « La Société des
Auteurs Compositeurs et Editeurs de Musique s'occupe de collecter les droits
d'auteurs auprès des sociétés qui exploitent la musique
».
SNEP : « Le Syndicat National de
l'Edition Phonographique est une association interprofessionnelle qui
défend les intérêts de l'industrie française du
disque ».
Streaming : « Mode de transmission de
données audio ou vidéo à travers un flux continu
évitant le téléchargement complet pour le lire ».
Web : « Partie d'Internet sur laquelle
tous les participants connectés peuvent visualiser des pages Web et
naviguer à travers des liens ».
Web 2.0 : « Evolution naturel du Web,
concept d'utilisation d'Internet qui a pour but de
valoriser l'utilisateur et ses relations avec les autres
».
Wifi : « Wireless Fidelity, est une norme de réseau
sans fils ».
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 80
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 81
Master 1 Management - Parcours Marketing
Bibliographie
Livres
« L'industrie du disque » par Nicolas Curien
et François Moreau, La découverte, Paris, 2006
« Marketing de l'art et de la culture » par
Dominique Bourgeon-Renault, Dunod, Paris, 2009
« Musique 2.0 : Solutions pratiques pour nouveaux
usages marketing » par Borey Sok, Révolutic,
Paris, 2007
« L'officiel de la musique 2010 » par le centre
d'Information et de Ressources pour les Musiques Actuelles, Paris, 2009
Dossiers et Enquêtes
« Bilan économique 2009 » par le Syndicat
National de l'Edition Phonographique, Midem 2010
« Consommer sans limites ou les affres de la
liberté : l'exemple du téléchargement de produits
culturels » par Renaud Garcia-Bardidia et Eric Rémy,
Journées de recherche en marketing de Bourgogne 2007
« Enquête sur l'industrie de la musique »
par les Inrocks, Paris, 2009
« Internet pour la création musicale :
synthèse du cycle de rencontres sur les nouveaux modèles
économiques de l'offre légale de musique en ligne » par
Nathalie Kosciusko-Morizet, Paris, 2009
« Une première évaluation des effets de la
loi Hadopi sur les pratiques des Internautes français » par
Sylvain Dejean, Thierry Pénard et Raphaël Suire, M@rsouin-Crem et
Université de Rennes 1, 2010
Master 1 Management - Parcours Marketing
Webographie
Articles
«Are downloads really killing the music industry ? Or
is it something else ? » par Charles Arthur,
Guardian, 09/06/2009
« Consommation culturelle : art, politique et gros
sous » par Gregory Kapustin, Agora Vox,
23/11/2007
« Crise de l'industrie musicale ou obsolescence du Cd
? » par Edouard Barreiro, 14/02/2005
« Crise ou révolution ? L'industrie musicale
» par Mathieu Menossi, Evene.fr, 01/10/2008
« Deezer, trublion français de l'industrie
musicale », Blog Sia conseil, 26/05/2009
« Le disque se meurt, mais ... » par LSA.fr,
18/09/2008
« Les Français tiennent à leurs
dépenses culturelles » par Léna Lutaud, Le Figaro,
17/11/2008
« Goom radio, c'est parti ... pour durer ! »,
Le monde numérique, 17/09/2008
« Les jeunes technophiles vivent en musique »
par Daniel Kaplan, Internet Actu, 06/01/2005
« Le marché de la musique en ligne fait preuve
`d'un certain attentisme' » par l'IRMA, 27/10/2009
« Marché de la musique : quelle crise ?
» par Erwan Seznec, UFC que choisir ?, 18/01/2009
« Marque et musique, le duo gagnant ? » par
Aurélie Charpentier, e-marketing.fr, 01/12/2007
« Marque et musique, un duo apprécie des
consommateurs » par Aurélie Charpentier, e-
marketing.fr, 01/12/2008
« Les nouvelles voies de l'industrie musicale
» par Géraldine Meignan, L'expansion.com,
01/02/2009
« Les pratiques culturelles des Français
sont-elles encore liées aux catégories
socioprofessionnelles ? » par Pierre
Pichère, Melchior, 28/09/2004
« Les prix Nobel d'économie défavorables
à la lutte contre le piratage » par Guillaume Champeau,
Numerama, 18/09/2009
« Qui tue l'industrie musicale, le jeu vidéo ou
le discernement ? » par Dereck, blog jeux vidéo
fluctuat, 16/06/2009
« The matching room imbrique marque et musique
» par Aurélie Charpentier, e-marketing.fr,
01/05/2008
« Universal introduit un Cd low cost »,
L'expansion, 05/07/2006
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 82
Master 1 Management - Parcours Marketing
« Universal s'accroche à sa place de leader
mondial de la musique » par Capital.fr, 28/05/2009 « Les
verrous sautent, la musique en ligne reste bridée », 60
millions de consommateurs, 21/01/2009
« Warner, ou quand la crise oblige à repenser les
stratégies » par l'IRMA, 04/01/2008
Interview
« Les majors devraient reconnaitre la valeur du
peer-to-peer », Interview de Alban Martin, Le journal du Net,
10/02/2005
Sites Internet
« Forum AqME », débat sur l'importance de
l'objet,
www.aqme.com/forums/
« Forum Le figaro », débat : Quand
préférez-vous les Cd aux fichiers
téléchargés ?,
www.lefigaro.fr/web
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 83
« Musique 2.0 » par Borey Sok,
www.musique2point0.fr
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 84
Master 1 Management - Parcours Marketing
Liste des tableaux et figures
1. « La filière musicale », Etude sur
l'industrie du disque par Nicolas Curien et François Moreau, septembre
2006, page 8
2. « La chaine de l'édition musicale »,
Etude du Conseil Supérieur de l'audiovisuel, mai 2003, page 11
3. « Evolution des ventes physiques et numériques
de musique enregistrée », Bilan économique 2009, SNEP,
page 12
4. « Evolution de la structure des revenus de la musique
numérique », Bilan économique 2009, SNEP, page 13
5. « Le marché de détail de la musique
enregistrée en 2009 », Bilan économique 2009, SNEP, page
14
6. « Les 4P classiques et les 4P virtuels »,
Musique 2.0 par Borey Sok, page 22
7. Baladeur Archos 504 avec l'album de Depeche Mode
8. « Les cheminements de la réponse »
par D.Vaughan, 1986, page 48
9. Coffret Placebo « Battle for the sun »
deluxe limited edition, 2009, page 53
10. « Gibson Les Paul Jimmy Page's signature »,
page 54
11. Logo Spotify, page 62
12. Screamshot du club Metallica,
www.metclub.com, page 65
13. Album « In Rainbows » de Radiohead, 2007,
page 70
14. Différentes pochettes de l'album « This is
War » de 30 seconds to mars, 2010, page 73
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 85
Master 1 Management - Parcours Marketing
Annexes
Annexe 1 : Questionnaire d'enquête
86
Annexe 2 : Traitement de l'enquête
92
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 86
Master 1 Management - Parcours Marketing
Annexe 1 : Questionnaire d'enquête
Enquête sur les habitudes de consommation de
Musique
Bonjour,
actuellement étudiant à la faculté
de Reims, je réalise dans le cadre de ma formation un mémoire sur
les habitudes de consommation de musique.
Merci par avance pour le temps que vous consacrerez
à répondre à ces quelques questions.
*Obligatoire
Ecoutez-vous de la musique ? *
Si non, cette enquête ne vous concerne
pas
1 Oui
2 Non
Généralement, vous écoutez de la
musique ?
1 Chez vous
2 En voiture
3 Dans les transports en commun ou dans la
rue
4 Autre :
Combien de temps par jour passez-vous à
écouter de la musique ?
1 Moins de 1 h
2 De 1 à 3h
3 Plus de 3h
Vous écoutez généralement de la
musique :
1 Seul
2 Entre amis
3 En couple
4 En famille
5 Autre :
Vous arrive t'il de pratiquer d'autres activités
en écoutant de la musique ?
1 Oui
2 Non
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 87
Master 1 Management - Parcours Marketing
Si oui, quelles activités ?
1 Sport
2 Travail
3 Lecture
4 Surf sur Internet
5 Autre :
Sur quel type d'appareil ?
1 Ordinateur
2 Téléphone portable
3 Baladeur MP3
4 Lecteur cd
5 Radio
Sous quel format préférez-vous votre
musique ?
1 Cd
2 Numérique
Pour quelle(s) raison(s) ?
1 Prix
2 Disponibilité
3 Collection
4 Utilisation
5 Autre :
Quel est environ votre budget mensuel pour l'achat de
musique (cd et téléchargement)?
1 Moins de 10€
2 Entre 10 et 20€
3 Entre 21 et 30€
4 Entre 31 et 40€
5 Plus de 40€
Vous achetez de la musique sur :
1 Un coup de coeur
2 Les conseils d'un ami
3 Les conseils d'un expert
4 Vos connaissance des artistes
Avez-vous déjà acheté un cd
?
1 Oui
2 Non
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 88
Master 1 Management - Parcours Marketing
Si oui, A quelle fréquence en achetez-vous
?
1 Moins de 1 fois par mois
2 Plus de 1 fois par mois
3 Plus de 3 fois par mois
Aujourd'hui vous trouvez que le prix des Cd est
?
1 Très faible
2 Faible
3 Raisonnable
4 Elevé
5 Très élevé
A combien estimez-vous le prix minimum d'un cd
?
1 Moins de 5€
2 Entre 5 et 10€
3 Entre 11 et 15€
4 Entre 16 et 20€
5 Plus de 20€
A partir de quel prix trouvez-vous qu'un cd est trop
cher ?
1 Moins de 5€
2 Entre 5 et 10€
3 Entre 11 et 15€
4 Entre 16 et 20€
5 Plus de 20€
Possédez-vous un accès Internet à
votre domicile ?
1 Oui
2 Non
Avez-vous déja téléchargé
un album de façon illégale ?
1 Oui
2 Non
Si oui, a quelle fréquence ?
1 Moins de 1 fois par mois
2 Plus de 1 fois par mois
3 Plus de 3 fois par mois
Avez-vous déjà acheté de la
musique sur des plateformes de téléchargement légales
?
1 Oui
2 Non
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 89
Master 1 Management - Parcours Marketing
Si oui, a quelle fréquence ?
1 Moins de 1 fois par mois
2 Plus de 1 fois par mois
3 Plus de 3 fois par mois
Pourquoi pourriez-vous préférer le
téléchargement légal aux méthodes illégales
?
Vous arrive t'il d'écouter de la musique
directement sur internet (en streaming) ?
1 Oui
2 Non
Sur quel(s) site(s) ?
1 Myspace
2 Deezer
3 Spotify
4 Dailymotion
5 Youtube
6 Autre :
Pour quelle(s) raison(s) utilisez-vous ce
système ?
1 Disponibilité
2 Prix
3 Découverte
4 Utilisation
5 Autre :
Pour vous, le téléchargement de musique
se destine principalement :
1 Aux baladeurs MP3
2 Aux téléphones portables
3 Aux ordinateurs
4 Aux lecteurs cds
Quels éléments pourraient vous faire
préférer l'achat du cd plutôt que le
téléchargement ?
1 Le packaging
2 Les goodies
3 Le contenu vidéo
4 Le contenu audio supplémentaire
5 La qualité d'écoute
6 Un prix plus faible
Avez-vous des dépenses liées à la
musique hors achat de cd & téléchargement ?
1 Oui
2 Non
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 90
Master 1 Management - Parcours Marketing
Si oui, de quel type ?
1 Concert
2 Merchandising
3 Instrument
4 Autre :
Vous êtes :
1 Un homme
2 Une femme
Vous avez :
1 Moins de 18 ans
2 Entre 18 et 25 ans
3 Entre 26 et 35 ans
4 Entre 36 et 45 ans
5 Entre 46 et 55 ans
6 55 ans ou plus
Quel métier exercez-vous ? *
1 Agriculteur
2 Patron-Commerçant-Artisan
3 Cadre Sup-Profession Libérale
4 Cadre moyen
5 Employé
6 Ouvrier
7 Retraité
8 Etudiant
9 Sans activité professionnelle
Vous habitez :
1 En ville
2 En milieu périurbain
3 Ala campagne
Pratiquez-vous un instrument de musique ?
1 Oui
2 Non
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 91
Master 1 Management - Parcours Marketing
Votre style de musique favori ?
1 Classique
2 Jazz
3 Folk
4 Pop-rock
5 Metal
6 Hip Hop - RnB
7 World
8 Electro
9 Variété
Le questionnaire dans sa version online est disponible à
l'url suivante :
http://spreadsheets.google.com/viewform?
formkey=dGpQQj 13 d2RNQXdKRncOZmpXMWQ5 dHc6MQ
Enquête sur les habitudes de consommation de
Musique
Bonjour,
actuellement étudiant â la faculté de Reims,
je réalise dans le cadre de ma formation un mémoire sur les
habitudes de consommation de musique.
Merci par avance pour le temps que vous consacrerez à
répondre â ces quelques questions_
· Obligatoire
Ecoutez-vous de la musique 7
Si non, cette enquête ne vous concerne
pas
Q Oui
Non
G&néralement, vous écoutez de la
musique ?
· Chez vous
q En voiture
q Dans les transports en commun ou dans la rue
E Autre
Combien de temps par jour passez-vous à eccuter de
la musique ? Q Moins de 1h Q del d 3h Q Plus de 3h
Les modalités de réponse
précédées d'un rond correspondent à des questions
à réponse unique, ceux avec des carrés à des
questions à réponses multiples.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 92
Master 1 Management - Parcours Marketing
Annexe 2 : Traitement de l'enquête
Les réponses des individus interrogés sont
disponibles sur un fichier excel présent sur le disque inclut avec ce
mémoire.
Les 350 questionnaires ont été traités
à l'aide du logiciel Spss, des strates ont été
créées afm de pouvoir comparer les individus en fonction de
différents critères.
Voici quelques exemples de strates utilisées :
Ouvriers, Cadres supérieurs, Musiciens, Moins de 18 ans, 55 ans et plus,
Préférence pour le Cd, Préférence pour le
numérique ...
Pour voir les résultats, il convient de lancer le
fichier excel dans Spss, l'analyse de chaque question devant se faire pour
toutes les strates créées, il serait long et
répétitif d'exposer tous les tableaux de résultats ici.
Il est ainsi possible dans un premier temps de voir si le
comportement des individus d'une même strate est homogène, si tel
est le cas, il convient ensuite de comparer différentes strates. Par
exemple, Ouvriers et Cadres supérieurs et ainsi déterminer si la
catégorie socioprofessionnelle à une influence sur la
consommation de la musique.
Exemple de rapprochement des réponses des Moins de
18 ans à celles des 55 ans et plus, sur la question « Sous quel
format préférez-vous votre musique ? » :
Réponses des Moins de 18 ans :
|
Format
|
Fréquence
|
|
Cd
|
43,9%
|
|
Numérique
|
56,1 %
|
|
TOTAL CIT.
|
100%
|
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 93
Master 1 Management - Parcours Marketing
Réponses des 55 ans et plus :
|
Format
|
Fréquence
|
|
Cd
|
97,2 %
|
|
Numérique
|
2,8%
|
|
TOTAL CIT.
|
100%
|
En rapprochant les réponses de ces 2 strates, on
constate qu'il existe bien des différences dans la manière de
consommer la musique entre les 2 groupes : plus de la moitié des moins
de 18 ans préfèrent le format numérique alors que la quasi
totalité des 55 ans et plus sont, eux, attachés au Cd.
D'autres questions, trouvaient elles leur pertinence en
étant croisée entre elles. Voici les questions ayant subi des
tris croisés :
- « Sous quel format préférez-vous votre
musique ? » & « Pour quelle(s) raison(s) ? »
|
Format/Pour quelle(s) raison(s) ?
|
Prix
|
Disponibilité
|
Collection
|
Utilisation
|
Autre
|
TOTAL
|
|
Cd
|
3,8%
|
11,7%
|
48,5 %
|
26,5%
|
9,5%
|
100%
|
|
Numérique
|
18,7%
|
36,8 %
|
7,7%
|
35,1 %
|
1,7%
|
100%
|
|
TOTAL
|
10,6%
|
23,2%
|
29,8%
|
30,4%
|
6,0%
|
100%
|
Ainsi, le Cd est majoritairement préféré
pour une raison de collection alors que le Numérique, lui, l'est pour
des raisons de disponibilité et d'utilisation.
- « Sous quel format préférez-vous votre
musique ? » & l'âge
|
Formatl/Vous avez :
|
Moins de 18 ans
|
Entre 18 et 25 ans
|
Entre 26 et 35 ans
|
Entre 36 et 45 ans
|
Entre 46 et 55 ans
|
55 ans ou plus
|
TOTAL
|
|
Cd
|
43,9%
|
55,9 %
|
62,3 %
|
86,0 %
|
93,5 %
|
97,2 %
|
61,3%
|
|
Numérique
|
56,1 %
|
44,1%
|
37,7%
|
14,0%
|
6,5%
|
2,8%
|
38,7%
|
|
TOTAL
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 94
Master 1 Management - Parcours Marketing
Seul, les moins de 18 ans préfèrent le format
numérique. Plus les individus sont âgés, plus ils ont
tendance à préférer le Cd.
- « Quel est environ votre budget mensuel pour l'achat de
musique ? » & « Avez-vous déjà
téléchargé un album de façon illégale ?
»
|
Budget mensuel/Téléchargement
illégal
|
Oui
|
Non
|
TOTAL
|
|
Moins de 10€
|
74,4%
|
25,6%
|
100%
|
|
Entre 10 et 20€
|
71,0%
|
29,0%
|
100%
|
|
Entre 21 et 30€
|
63,4%
|
36,6%
|
100%
|
|
Entre 31 et 40€
|
63,0%
|
37,0%
|
100%
|
|
Plus de 40€
|
63,9%
|
36,1%
|
100%
|
|
TOTAL
|
69,1%
|
30,9%
|
100%
|
Quelque soit le budget mensuel consacré pour acheter de
la musique, le téléchargement illégal est majoritairement
utilisé. Le petits budgets semblent toutefois l'utiliser un peu plus.
- «Avez-vous déjà
téléchargé un album de façon illégale ?
» & l'âge
|
Téléchargement
|
Moins de
|
Entre 18
|
Entre 26
|
Entre 36
|
Entre 46
|
55 ans
|
TOTAL
|
|
illégal/Vous avez :
|
18 ans
|
et 25 ans
|
et 35 ans
|
et 45 ans
|
et 55 ans
|
ou plus
|
|
|
Oui
|
81,6%
|
81,9%
|
65,2%
|
46,0%
|
22,6%
|
2,8%
|
69,1%
|
|
Non
|
18,4%
|
18,1%
|
34,8%
|
54,0%
|
77,4%
|
97,2%
|
30,9%
|
|
TOTAL
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
Le téléchargement illégal est une
pratique générationnelle, il est très fortement
utilisé chez les moins de 25 ans. Il est encore bien présent chez
les 26/35 ans. Son utilisation semble après se marginaliser avec
l'âge jusqu'à ne devenir presque pas existant chez les 55 ans et
plus.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 95
Master 1 Management - Parcours Marketing
- «Avez-vous déjà acheté de la musique
sur des plateformes de téléchargement légales ? » et
l'âge
|
Téléchargement légal/Vous avez :
|
Moins de 18 ans
|
Entre 18 et 25 ans
|
Entre 26 et 35 ans
|
Entre 36 et 45 ans
|
Entre 46 et 55 ans
|
55 ans ou plus
|
TOTAL
|
|
Oui
|
30,7%
|
28,4%
|
39,1%
|
36,0%
|
29,0%
|
13,9%
|
29,9%
|
|
Non
|
69,3%
|
71,6%
|
60,9%
|
64,0%
|
71,0%
|
86,1%
|
70,1%
|
|
TOTAL
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
Quelque soit l'âge, le téléchargement
légal reste une pratique marginale pour le moment, cela montre la
nécessité de proposer une offre plus attrayante.
- « Quels éléments pourraient vous faire
préférer l'achat du cd plutôt que le
téléchargement ? » et l'âge
|
Préférence/Vous avez :
|
Moins de 18 ans
|
Entre 18 et 25 ans
|
Entre 26 et 35 ans
|
Entre 36 et 45 ans
|
Entre 46 et 55 ans
|
55 ans ou plus
|
TOTAL
|
|
Le packaging
|
28,4 %
|
28,8%
|
29,9%
|
30,5%
|
24,3%
|
6,7%
|
27,2%
|
|
Les goodies
|
10,5%
|
12,0%
|
9,0%
|
3,8%
|
5,7%
|
2,2%
|
10,1%
|
|
Le contenu vidéo
|
8,8%
|
9,2%
|
9,6%
|
3,8%
|
10,0%
|
11,1%
|
8,9%
|
|
Le contenu audio supplémentaire
|
17,0%
|
13,9%
|
12,0%
|
15,2%
|
15,7%
|
15,6%
|
14,6%
|
|
La qualité d'écoute
|
24,5%
|
23,1%
|
25,1%
|
29,5%
|
30,0%
|
51,1%
|
26,1%
|
|
Un prix plus faible
|
10,8%
|
13,0%
|
14,4%
|
17,1%
|
14,3%
|
13,3%
|
13,1%
|
|
TOTAL
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
Selon l'âge, les attentes ne sont pas les mêmes.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 96
Master 1 Management - Parcours Marketing
Quelques extraits des réponses obtenues à la
question : « Pourquoi pourriez-vous préférer le
téléchargement légal aux méthodes illégales
?
« Parce que je trouve juste qu'un artiste gagne de l'argent
sur ce à quoi il a consacré du temps et de l'énergie.
»
« Respect des artistes sans doute... c'est leur travail, il
se doit qu'on les paye...
Maintenant, je trouve que certains abusent et se font de l'argent
sur le dos des gens... Je dirai donc que ça dépend des artistes
même si je télécharge toujours légalement. »
« Conscience tranquille (morale et juridique) »
« méthodes illégales = mort des artistes
»
« 1) Ça fait vivre les artistes, même si c'est
dérisoire.
2) Aujourd'hui, j'ai un revenu, je peux dépenser mon
argent pour ma passion. »
« Question difficile. A priori je ne vois qu'une raison :
si l'offre de téléchargement légal est assez
étoffée pour proposer des titres que les sites illégaux ne
proposent pas ... »
« Rapidité et moins de risques. »
« Vis-à-vis des artistes, c'est toujours mieux
qu'ils profitent un minimum de l'argent que leur travail amène.
»
« Une offre plus alléchante et des prix bien moins
élevés. »
« Le téléchargement légal offre une
bien meilleure qualité que les titres compressés
téléchargés illégalement. Même si le support
légal connaît encore de nombreux défaut comme une vente
à la découpe douteuse ou des titres indisponibles dans certains
pays pour d'obscures raisons. »
« Pour le prix, par honnêteté envers les
artistes et pour ne pas se faire attraper ! »
Master 1 Management - Parcours Marketing
Remerciements :
Aux personnes qui me soutiennent et à celles qui me
supportent,
A toutes les personnes qui ont consacré du temps pour
répondre à mon questionnaire,
A Madame Magali Muraro-Cochart pour les conseils
apportés durant la réalisation de ce mémoire,
A tous les labels indépendants,
A tous mes lecteurs.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 97
« L'Université n'entend donner aucune
approbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions
doivent être considérées comme propres à leur auteur
».
Master 1 Management - Parcours Marketing
Table des matières
Introduction - page 5
Partie 1 : Situation de l'industrie musicale - page 7
Chapitre 1 : Présentation du marché et impact de la
crise - page 7
I - L'organisation de la filière et ses acteurs - 7
La filière industrielle de la musique - 7
Les acteurs du marché - 9
ll - Les chiffres de la filière -
11
Le marché du gros - 12
Le marché de détail - 14
Ill - Les conséquences de la crise -
15
Chapitre 2 : L'origine et les explications de ce trouble - page
17
I - Les sources de la crise - 17
Les conséquences du peer-to-peer sur le marché
- 18
Le direct download, un outil souvent sous estimé -
19
ll - Remise en cause des 4P traditionnels -
20
Le produit - 21
Le prix-21
La place de la musique sur internet - 21
La promotion sur internet - 22 Ill - Une crise de
l'offre - 23
Chapitre 3 : Les tentatives de l'industrie musicale pour sortir
de ce marasme - page 25
I - De nouvelles orientations - 25
ll - Les plateformes de téléchargement
légales - 25
Le projet de la licence globale - 27
Ill - Lutter contre le téléchargement
illégal - 28
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 98
Master 1 Management - Parcours Marketing
Partie 2 : Une évolution des supports et des modes de
consommation - page 30
Chapitre 1 : Vers une dématérialisation de
la musique - page 30 I - Le Cd est-il devenu obsolète ? -
30
Le Cd discount - 30
LeCdlowcost-31
La philosophie de l'échange - 32
Il -Associer la musique à l'achat d'un
matériel - 32
Les spécificités du marketing culturel - 32 Les
nouveaux supports de la musique - 33
Chapitre 2 : Analyse du comportement des consommateurs -
page 36 I - Enquête sur les habitudes de consommation de la musique -
36
Influence des PCS et des classes sociales sur nos pratiques
culturelles - 38
La pratique d'un instrument de musique influence t'elle le
comportement de consommation ? - 39 La préférence d'un support
influence t-elle la façon de consommer ? - 40
Les individus qui téléchargent le plus
illégalement sont-ils ceux qui achètent le moins de musique?41
Les comportements de consommation varient-ils en fonction du style de musique
principalement écouté ? - 41
L'âge est-il un facteur influençant la
façon de consommer ? - 42
Il - Les déterminants de la consommation -
44
Les facteurs économiques - 44
Les facteurs sociologiques - 45
III - L'évolution du comportement du consommateur - 47
Chapitre 3 : Des stratégies pour contenter tout le
monde - page 50 I - Le compact-disque face au MP3 - 50
L'importance de l'objet - 50
La praticité du numérique - 51
Il - La stratégie multi-support -
52
III - L'évolution des métiers de la musique - 54
La diversification des produits et des supports - 54 La
diversité des activités - 55
IV - L'association musique-marque ou comment vendre la
capacité de la musique à
entrer en relation avec le consommateur -
56
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 99
Master 1 Management - Parcours Marketing
Partie 3 : Emergence de nouveaux modèles
économiques dans lesquels l'internaute devient acteur de l'industrie -
page 58
Chapitre 1 : Rémunérer la musique autrement
- page 58 I - La musique financée par la publicité -
58
La diffusion libre de musique - 59
Les webradios - 60
Le téléchargement gratuit contre la
publicité participative - 61
Il - La location de musique - 61
Chapitre 2 : La confiance comme nouvel outil marketing -
page 63 I - Les fans au coeur des nouvelles stratégies -
63
Il - L'exclusivité crée de la valeur -
64
Exclusivité sur le contenu -
64
Exclusivité dans la relation artiste-fans -
65
III - Le don et la gratuité - 66
Le don dans l'ère du temps - 66 Le gratuit
créateur de valeur - 67
Chapitre 3 : Le client intégré à la
chaine de création de valeur - page 69 I - Les nouveaux outils de
promotion de la musique - 69
Les blogs - 69
Les Radioblogs - 70 Les podcasts -
70
Il - Les réseaux sociaux - 71
III - De nouvelles manières pour produire la
musique - 72 Participer à la création d'un album -
73
Coproduire un album - 74
IV - Favoriser la création et la diversité musicale
- 75
Conclusion - page 76
Glossaire - page 79
Bibliographie - page 81
Webographie - page 82
Liste des tableaux et des figures - page 84
Annexes - page 85
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 100
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 101
Master 1 Management - Parcours Marketing
Université de Reims Champagne Ardenne
Faculté des Sciences Economiques, Sociales et de Gestion
- Institut Rémois de Gestion
L'industrie musicale : crise ou révolution
?
Impact des nouveaux modes de consommation de la
musique
Mémoire de recherche présenté
par
Maxime Varloteaux
La musique est un élément présent dans la
vie quotidienne de bon nombre d'individus, pour diverses raisons, elle est
appréciée et de plus en plus consommée ces
dernières années. Or, les ventes de disques s'effondrent
d'années en années.
Ce paradoxe s'explique en partie par la
dématérialisation de la musique, cette dernière a conduit
à la chute du disque qui constituait une formidable vache à lait
pour les majors.
Le secteur de la musique doit donc trouver des moyens de se
reconstruire et d'évoluer de façon positive, pour cela, nous
allons voir dans ce travail, comment l'industrie musicale s'adapte aux nouveaux
modes de consommation de la musique.
Music is an element present in the daily lives of many
individuals, for various reasons, it is appreciated and increasingly used in
recent years. However, the collapse of record sales year after year.
This paradox is partly explained by the dematerialization of
music, the latter led to the fall of the disc which was a huge cash cow for the
majors.
The music industry must find ways to rebuild and develop
positively, for that we will see in this work, how the music industry is
adapting to new patterns of music consumption.
| 
