Apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution financière , cas de la banque pour l'Afrique au Congo

1.4 L'apport du marketing

L'arrivée du marketing dans une entreprise remet en cause les systèmes d'organisations et d'informations, ainsi que les savoir-faire de l'entreprise. Ce qui incite généralement une entreprise (ou une organisation) à s'orienter vers le marketing, en mettant en place une structure nouvelle et des hommes, c'est la nouveauté de l'agressivité concurrentielle sur son marché. Celle -ci peut prendre différentes formes :^((*)8)

Ø L'arrivée de nouveaux concurrents, plus compétitifs ou plus inventifs, par exemple sur un marché en croissance. Le marketing permet alors à l'entreprise de répondre à ses interrogations : « comment conserver mes parts de marché, une bonne progression des ventes et ma rentabilité ? »

Ø La suppression d'un monopole, qui plonge l'entreprise dans un contexte plus instable. Le marketing apportera des solutions à sa problématique : « comment perdre le moins possible de parts de marché, être compétitifs face à des concurrents aguerris et conserver nos clients stratégiques ? »

Ø L'agressivité des concurrents, sur un marché en stagnation ou en récession. Le marketing permettra à l'entreprise une analyse des forces en puissance et aidera à se fixer des stratégies en réponse à ses questions : « Devons-nous nous retirer et nous diversifier ? Ou alors nous maintenir et si oui, avec quels atouts et comment ? »

1.5 La logique du marketing

Cette logique veut que le marketing soit compris comme l'état d'esprit d'une organisation ou entreprise permettant la mise en oeuvre d'un nouveau type d'organisation d'un ensemble des techniques pour:

· Conquérir le marché : le client ou consommateur;

· Conserver le marché : fidéliser le consommateur;

· Développer le marché : accroître la part du marché.

Compte tenu de ce concept le marketing veut un nouvel état d'esprit de réceptivité vis-à-vis du marché pour:

v Privilégier les besoins et réactions des consommateurs;

v Développer sa créativité;

v Saisir les opportunités qu'il faut traduire en axe de développement par la firme ou l'organisation.

1.6 Les approches de l'entreprise

Les entreprises peuvent adopter différentes optiques dans la conduite de leurs activités d'échanges, à savoir : ^((*)9)

- L'approche production;

- L'approche produit;

- L'approche vente;

- L'approche marketing

- Et enfin l'approche marketing holiste;

1. L'approche production

Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître l'efficacité de la production, de réduire les coûts et de distribuer massivement ses produits.

2. L'approche produit

Cette optique repose sur l'idée que le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleures performances. L'entreprise doit, dans ce cas, améliorer en permanence la qualité de ses produits.

3. L'approche vente

L'optique vente suppose que les clients n'achèteront pas d'eux mêmes suffisamment à l'entreprise à moins que celle ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler leur intérêt. Il s'agit de vendre le plus possible au grand nombre des clients possibles, sans forcément se préoccuper de l'intérêt réel du produit pour les `acheteurs et donc des chances de le fidéliser.

Elle est fréquemment employée pour les produits non souhaités par les consommateurs La plupart des entreprises qui l'adoptent sont en situation de surcapacité. Leur but est de vendre ce qu'elles produisent plutôt que de produire ce qu'elles pourraient vendre. Cependant, cette optique comporte des risques importants, car elle suppose que les clients qui sont amenés à acheter le produit l'apprécieront et que dans le cas contraire, ils ne rapporteront pas et n'en diront pas de mal à leurs proches.

4. L'approche marketing

L'optique marketing se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. Face à l'optique vente qui « chasse » le client, il s'agit ici de «cultiver» la relation avec lui, on ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients que l'on souhaite avoir. L'optique marketing considère que, pour réussir, une entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu'elle a choisi de servir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents.

Théodore Levit a bon exprimé le contraste entre vente et marketing: la vente se concentre sur les besoins du vendeur; le marketing sur ceux de l'acheteur. La vente se préoccupe de converti le produit du vendeur en argent liquide ; le marketing de satisfaire les désirs du client à l'aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution, et finalement sa consommation.

Des chercheurs ont montré que les entreprises qui adoptent l'optique

marketing sont les performantes.

5. L'approche marketing holiste

Plusieurs évolutions survenues au cours de la dernière décennie ont modifié radicalement la manière d'appréhender le marketing.

Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en oeuvre des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Cette optique reconnaît que « tout compte » en matière de marketing et qu'une vision large et intégrée est nécessaire.

Le marketing holiste est:

Relationnel;

Intégré;

Omniprésent en interne;

Et responsable socialement.

a) Un marketing relationnel

De plus en plus le marketing cherche à développer des relations étroites et durables avec tous les individus et organisations susceptibles d'affecter le succès de l'entreprise.

Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les autres acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.

Il s'appuie sur les biens économiques, technologiques et sociaux entre les parties, il ne s'agit pas seulement de faire de la gestion de la relation client, mais également de la gestion des relations avec les partenaires auprès de quatre types d'acteurs essentiels pour l'entreprise :

Ses clients, ses employés, des partenaires (fournisseurs, distributeurs, revendeurs, agences prestataires des services). Investisseurs, analystes.

Pour établir et maintenir de bonnes relations avec les clients, il faut :

- Les connaitre;

- Leur parler;

- Les écouter;

- Les récompenser pour leurs fidélités;

- Et si possible les associer à la vie de l'entreprise ou de la marque.

1. Connaître les clients : les bases de données.

Pour pouvoir faire efficacement du marketing relationnel c'est-à-dire nouer des relations individuelles et interactives avec ses clients. Il est clair qu'une entreprise doit d'abord les connaître, non pas seulement par leur nom et adresse, mais pour leur «profil » sous divers aspects, lorsqu'une entreprise vend directement ses produits ou service à ses clients finals (entreprise de B to B, Banques, entreprises de vente par correspondance ou sur catalogues, etc.), elle peut constituer et enrichir assez facilement son fichier- client. La tâche est plus difficile pour les entreprises vendant leurs produits à des intermédiaires de la distribution, c'est le cas de la plupart des entreprises de biens de grande consommation. ^((*)10)

Elles peuvent toutefois constituer progressivement des fichiers -- clients - (ou base de données clients) à partir de diverses sources, par exemple les listes de personnes ayant répondu à des offres promotionnelles, ou ayant participé à des concours.

2. Parler aux clients

Pour s'adresser à ses clients dans un esprit «relationnel) plutôt que transactionnel» une entreprise dispose de plusieurs moyens. Elle peut leur envoyer des courriers des bulletins d'information, ou même un véritable magazine (ou revue). Ou encore utiliser les sites web et le courrier électronique.

3. Ecouter les clients

Les relations de l'entreprise avec les clients doivent être si possible interactives plutôt qu'au sens unique. On doit chercher à établir avec les clients un véritable dialogue. Pour cela l'entreprise dispose de deux outils principaux.

Le premier est constitué par les enquêtes auprès de ses clients, notamment celles ayant pour objet de mesurer, leur satisfaction à l'égard de ses produits ou services.

Le deuxième est le service consommateur qui cherche à recevoir et traiter les demandes d'informations ou les plaintes et réclamations des clients. Ce service prend parfois la forme d'un centre d'appels téléphoniques (ou « call center »), dans lequel des opérateurs bien formés répondent aux clients. ^((*)10)

4. Récompenser les clients pour leur fidélité

Pour récompenser ou encourager la fidélité des clients, les principaux moyens du marketing relationnel sont les points et les cartes de fidélité.

5. Associer les clients à la vie de l'entreprise ou de la marque

Le marketing relationnel peut enfin se fixer comme objectif de transformer les clients en amis ou même en partenaires de l'entreprise ou de la marque, en les associant activement à sa vie. L'un des moyens utilisés à cet égard est le club de clients ; club des amis. Les membres de ces clubs autres qu'ils reçoivent à ce titre des informations et des offres promotionnelles, peuvent se réunir pour parler entre eux du produit plus ou moins mythique-pour lesquels ils partagent une même passion.

Un deuxième instrument utilisé pour convertir des clients en alliés actifs de l'entreprise est le parrainage. Il consiste à offrir des cadeaux aux clients qui incitent l'un de leurs parents ou amis à devenir client à son tour, ce système présente pour elle un double avantage; d'une part il facilite la recherche et l'acquisition de nouveaux clients; d'autres part, il renforce l'attachement et la fidélité des clients qui, en « vendant» le produit ou le service à leur entourage, se persuadent eux mêmes un peu plus de son excellence.

Ces principes sont schématisés de la manière suivante:

Schéma n°3 : Objectif et les outils du marketing relationnel.

Objectif	Moyens d'action
Connaître les clients Leur parler Leur écouter Les récompenser Les associer	Base de données Revues consommateurs courrier personnalisé, site web, e-mail, etc Enquêtes, services consommateurs, centre d'appel, sites Internet, etc Cartes et points de fidélité Club de clients, personnages, forums

b) Un marketing intégré

Les différentes actions marketing doivent être conçues conjointement et constituer des programmes marketing, totalement intégrés en vue de créer, de communiquer et de fournir de la valeur aux consommateurs.

Un programme marketing est un ensemble de décisions sur les actions marketing à employer.

Le marketing intégré repose sur la nécessité de recouvrir à des opérations diverses et nombreuses pour communiquer et fournir de la valeur aux clients, tout en assurant une coordination étroite permettant de maximiser les synergies. Autrement dit chaque opération doit être imaginée et conçue en ayant les autres opérations en tête.

Par exemple, dans une stratégie de communication intégrée, on privilégiera des actions complémentaires qui se renforcent mutuellement ; on optera ainsi pour la publicité télévisée, radio et presse, les relations publiques, les événements ou la communication sur Internet de manière à ce que chaque opération soit efficace en soi mais aussi améliorer l'impact des autres.

c) Un marketing omniprésent en interne

Selon l'optique marketing holiste, tout employé de l'entreprise doit adopter les principes du marketing. Former et motiver les employés pour qu'ils souhaitent servir au mieux les clients, se révèle même plus important que le marketing externe, car il est inutile de promettre aux potentiels un excellent niveau de service si le personnel n'est pas en mesure de l'associer.

d) Un marketing socialement responsable

Le marketing holiste intègre la responsabilité sociétale de l'entreprise en analysant le contexte ethnique, environnemental et social dans lequel les actions et les programmes marketing s'inscrivent. Le marketing a des conséquences qui vont au -delà de l'entreprise et du consommateur pour affecter la société dans son ensemble, les professionnels du domaine doivent donc étudier l'influence qu'ils ont ou pourraient avoir sur le bien -être social.

La question est de savoir si une entreprise qui identifie, sert et satisfait parfaitement les désirs de ses clients, agit nécessairement dans l'intérêt des consommateurs et de la société en général.

L'optique de marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité.

* ⁽⁸⁾ LAETHEM V. N, Toute la fonction marketing, Ed. Dunod, Paris, 2005, P 3

* ⁽⁹⁾ P.KOTLER, B.BUDOIS, K.KELLER & D.MANCEAU ; Marketing management, 12^è Ed. Peason , Paris 2006. P17

* ⁽¹⁰⁾ LENDREVIE. J . & D. LINDON. D. Mercator, Théodore et pratique du marketing, 6^è Ed, Dallez, Paris 2000 P.601

* ⁽¹¹⁾ P. KOTLER, B. DUBOIS , K  KELLER & D. MANCEAU ; op.cit P.24