Apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution financière , cas de la banque pour l'Afrique au Congo

1.2 Concept et définition du marketing

Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu'il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le marché) avant de prendre toute décision et d'entreprendre toute action commerciale. C'est la victoire de l'économie du marché sur l'économie de production. La production est ramenée au simple rang d'outil permettant d'élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins de consommateurs.

De nombreuses définitions concernant le marketing ont été proposées. Les lignes qui suivent en présentent quelques unes :

Selon Guy AUDIGIER le marketing, c'est l'ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou si l'on préfère, leurs clients.^((*)2)

Quant à Philip. KOTLER : le marketing est le processus économique par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création, de l'offre et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur. ^((*)3)

Pour Pierre GHEWY , le marketing peut se définir comme une démarche de recherche des besoins des consommateurs et acheteurs permettant de définir l'offre de l'entreprise en termes de produit, de distributeurs et de prix, puis de faire connaître et apprécier cette offre à travers des actions pluri-promotionnelles. Cela veut dire avant de concevoir tout produit, il faut définir les attentes auxquelles celui-ci répond. La cible visée ne se limite pas aux consommateurs. le marketing cible également les acheteurs, voire les influenceurs. La conception de la stratégie marketing et la définition de l'offre qui en découle répondent à des objectifs pré-établis. Toutes les variables marketing sont liées pour définir l'offre permettant d'atteindre ces objectifs. Certaines en sont constitutives (produit, prix et distribution). D'autres la présentent au marché (publicité et promotion). ^((*)4)

Par ailleurs pour Philip KOTLER cité par Bruno Joly : le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et de désirs au moyen de l'échange.^((*)5)

Cette définition, estime -t-il, offre l'avantage d' « insérer le marketing dans la logique de la nature et du comportement humain ». Pour lui, en effet, le point de départ de l'étude du marketing est constitué par les besoins et les désirs de l'être humain. Viennent ensuite, et corrélativement, le produit (« un produit est une entité susceptible de satisfaire un désir »), qui sont directement liés à l'existence de ces besoins et désirs. Par l'intermédiaire des services que rendent les produits, le consommateur choisira en fonction de la plus grande valeur qu'il attribuera à l'un d'eux. Mais cette satisfaction du désir ne peut se faire que par l'échange, et le marketing n'existe que lorsque l'homme satisfait son désir par ce moyen. Enfin, l'échange ne peut se faire que sur un marché, c'est-à-dire « un domaine d'échange potentiels ».

Pour KOTLER, la notion de marché concerne tout aussi bien les échanges de ressources qui n'impliquent pas la présence d'argent. Ainsi en est -il du marché dans lequel un candidat politique, en échange des suffrages exprimés par le marché, offre la promesse d'une bonne gestion publique. Il en va de même pour les marchés de mass média auxquels s'adressent des organismes publics ou privés pour obtenir une série d'articles favorables en échange de quelques choses.

* ⁽²⁾ AUDIGIER G, Marketing et action commerciale, 4^ème Ed. Paris 2005, P 13

* ⁽³⁾ .KOTLER . DUBOIS B, KELLER K & MANCEAU D ; marketing management, 12^ème Ed. Pearson, Paris, 2006 P 6

* ⁽⁴⁾ GHEWY .P, Le marketing, 50 fiches pour réviser Ed. Sup- Foucher Paris, 2009 P 8

* ⁽⁵⁾ JOLY. B, Le marketing, Ed ; Groupe De Boeck s.s Bruxelles, 2009 , P 8