Memoire Online - Apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution financière , cas de la banque pour l'Afrique au Congo

La réalisation du profit reste l'objectif que poursuit toute entreprise. Cependant, il se remarque que l'entreprise se heurte souvent et de façon inattendue à une rude concurrence d'autres acteurs qui veulent aussi avoir une emprise sur le marché.

C'est ainsi que les stratégies efficaces pour faire face à ces exigences du marché se doivent d'être mises en place par l'entreprise concernée pour parvenir à garder une forte clientèle faute de quoi, celle -ci se tournera vers ceux qui lui offrent les conditions qu'elle juge attractives.

Ces stratégies de marketing jouent un grand rôle pour l'accomplissement des ventes et surtout la maximisation des recettes dans un environnement marqué par la concurrence où seuls les résistants tiennent le coup au risque de disparaître de la scène et ainsi voir, leurs recettes diminuées au lieu d'augmenter.

Le secteur bancaire ne reste pas indifférent face à cette réalité avec tout ce que l'on constate actuellement du fait de la prolifération des banques en République Démocratique du Congo.

L'approche d'un marché fait apparaître que l'analyse précède l'action et nécessite une certaine adaptation sans toutefois perdre de vue le profit devant résulter de cette action. C'est dans cette optique que s'inscrit le marketing bancaire qui est l'application de la démarche et des techniques marketing à l'activité.

Ainsi nous entendons autant que faire se peut, articuler notre étude autour des questions pertinentes suivantes :

Quel est l'apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes de la BIAC ?

De quelle manière la BIAC mène -t-elle sa politique marketing bancaire pour attirer et conserver (fidéliser) la clientèle dans cet environnement sensiblement ouvert à la concurrence ?

Telles sont les questions autour desquelles, nous tenterons de répondre tout au long de notre recherche scientifique.

2. Hypothèse de l'étude

De ce qui précède nous partons de l'hypothèse selon laquelle la BIAC mènerait une politique marketing basée sur le dispositif de marketing mix. Cette dernière aurait un effet très positif sur le marché de consommation.

3. Choix et intérêt du sujet

Nous avons porté le choix sur ce sujet dans le but de savoir comment la Banque International pour l'Afrique au Congo mène sa politique marketing pour gérer sa clientèle ainsi que l'apport de celle-ci sur le marché.

L'intérêt de cette étude est évident tant sur le plan théorique que pratique.

Du point de vue théorique, nous estimons qu'une bonne politique marketing est susceptible d'attirer vers l'institution beaucoup d'avantages liés notamment à l'accroissement de sa clientèle.

Du point de vue pratique, l'augmentation de la clientèle n'est pas sans conséquence sur l'accroissement de profit que la BIAC peut aussi glaner du fait d'une clientèle forte.

4. Délimitation spatio-temporelle

La présente étude se délimite dans le cadre spatio-temporel précis .Elle porte sur l'analyse de l'apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes en ce qui concerne la Banque Internationale pour l'Afrique au Congo BIAC en sigle, et ce, en s'inscrivant sur la période allant de 2009 à 2011. Telle est la charpente autour de laquelle, nous entendons poser nos développements. Mais comme tout travail scientifique, l'utilisation d'une méthode de recherche s'impose.

5. Méthodes et techniques utilisées

Pour mener à bien nos recherches, nous avons recouru aux méthodes et techniques appropriées ci-après :

Méthode descriptive : nous a permis de décrire toutes les situations vécues et utiles à notre étude ;

Méthode analytique : a consisté à la décomposition des données récoltées en vue d'émettre un jugement lié à l'objectif de notre travail.

Technique d'interview : nous a permis d'être en contact permanent avec les agents de la Banque Internationale pour l'Afrique au Congo en vue de récolter les données nécessaires de notre étude.

Technique documentaire : nous a amené à la conclusion des documents écrits davantage notre portefeuille de données.

6. Canevas du travail

Outre l'introduction générale et la conclusion générale, le cheminement de notre étude sera reparti en deux grandes parties :

La première sera consacrée à l'approche théorique et comprend deux chapitres, dont les généralités sur le marketing management au premier chapitre puis les outils du marketing bancaire au second chapitre.

La deuxième partie quant à elle est consacrée à l'approche pratique et comprend également les deux chapitres, se rapportant sur la présentation de la Banque Internationale pour l'Afrique au Congo au troisième chapitre et le dernier fait une analyse de marketing bancaire de la Banque Internationale pour l'Afrique au Congo.

1ère PARTIE : APPROCHE THEORIQUE DE L'ETUDE

CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING MANAGEMENT

Les notions essentielles sur le marketing management sont abordées à la première section, le marketing de services à la seconde section, suivi de marketing bancaire à la troisième section, enfin les notions sur le marché de produits bancaires à la quatrième section.

Section 1. Notions sur le marketing

1.0 Introduction

Le marketing (ou mercatique) s'est imposé comme une nouvelle manière d'appréhender l'entreprise, son environnement et son marché. Le marketing propose une démarche logique de développement de l'entreprise fondé sur la satisfaction de sa clientèle.

1.1 Historique du marketing

Le mot marketing est relativement récent Il est apparu aux Etat unis vers 1910. Les premiers théoriciens du marketing ont été des économistes américains refusant les principes de base de leur domaine d'étude, qui avaient été systématisés dans cette phrase de Jean Baptiste SAY: «l'offre crée sa propre demande ».

Jusqu'à la première guerre mondiale dans les pays développés l'activité économique était dominée par la production. L'offre était souvent supérieure à la demande solvable. La vente était une activité secondaire qui permettait l'écoulement des produits vers les consommateurs. ^((*)1)

La crise de 1929 va modifier radicalement le paysage économique. La surproduction due à la baisse, de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. Il faut essayer d'acheminer les produits au plus près des consommateurs. C'est l'époque de la création des premiers magasins populaires en France. Aux Etats --Unis, le développement de la pratique du marketing s'accompagne d'une réflexion sur la discipline ; la première revue « journal of marketing » nait en I936.

La reprise après la seconde guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène: la demande augmente fortement, les capitaux affluent, les capacités de production connaissent une croissance très forte; la concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu supplanter la production et prendre une place prépondérante dans l'activité économique.

Le développement de politiques de marques pousse les entreprises à faire davantage connaître leurs produits par la publicité et à s'organiser pour les vendre de façon plus efficace. C'est dans les années cinquante que le marketing se propage dans les économies capitalistes évoluées en France notamment, via les filiales des sociétés Américaines.

Les années soixante consacrent l'avènement de l'économie de marché apparue, dans le nord-est des Etats - unis dès les années 1 920 et de la pensée marketing, ce que Peter Drucker traduira quelques années plus tard, dans son ouvrage «la nouvelle pratique de la direction des entreprises » (éditions d'organisation 1975) par une phrase devenue célèbre : Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d'essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer. C'est le marché, les besoins et motivations des consommateurs (puis ensuite leurs critiques, avec la naissance du consumérisme), qui vont déterminer la production. Cette période voit la création et le développement des premiers hypermarchés et de la grande distribution en général.

La crise du pétrole, en 1973, et ses incidences en matière d'inflation, de chômage, de diminution de la croissance, va entrainer une concurrence sévère sur le prix (apparition des produits génériques dans les grandes surfaces) et l'idée, en Allemagne, de la création d'une nouvelle forme de distribution, le hasard discount. Dans les économies développées; le marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante - dix. Les entreprises communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la grande distribution.

Vers la fin des années soixante-dix la concurrence grandissante favorise un virage vers un marketing plus segmenté, de nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs produits de la concurrence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés.

Entre les années quatre -- vingt et quatre -- quinze, le rééquilibrage progressif de l'économie mondiale, la baisse généralisée de l'inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont permettre un retour vers la qualité, le service et marquer les prémices d'un marketing plus adapté au client (marketing one -- to -- few, puis one -- to -- one). La saturation progressive de la distribution en France entraîne une ouverture accélérée des distributeurs vers les marchés étrangers.

Les dernières années du XXème siècle voient à la fois une quasi mondialisation du marketing après l'écroulement de presque tous les régimes communistes et l'avènement, toujours aux Etats-unis, de la «Nouvelle économie » (Internet, téléphone, médias). On assiste à une explosion de sites commerciaux issus de start-up. La majorité des grands groupes de distribution propose peu à peu des sites de vente de produits sur Internet. Une organisation de ce nouveau mode de distribution se dessine peu à peu.

Au tout début des années 2000 on assiste à l'explosion de la «nouvelle économie ». Le dégonflement de la bulle Internet entraîne la fermeture de nombreux sites de ventes de produits, économiquement non rentables. Dans les entreprises, (la G.R.C), Gestion de relation client prend une ampleur considérable. Le «marketing client» prend nettement le pas sur le «marketing produit ».

1.2 Concept et définition du marketing

Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu'il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le marché) avant de prendre toute décision et d'entreprendre toute action commerciale. C'est la victoire de l'économie du marché sur l'économie de production. La production est ramenée au simple rang d'outil permettant d'élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins de consommateurs.

De nombreuses définitions concernant le marketing ont été proposées. Les lignes qui suivent en présentent quelques unes :

Selon Guy AUDIGIER le marketing, c'est l'ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou si l'on préfère, leurs clients.^((*)2)

Quant à Philip. KOTLER : le marketing est le processus économique par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création, de l'offre et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur. ^((*)3)

Pour Pierre GHEWY , le marketing peut se définir comme une démarche de recherche des besoins des consommateurs et acheteurs permettant de définir l'offre de l'entreprise en termes de produit, de distributeurs et de prix, puis de faire connaître et apprécier cette offre à travers des actions pluri-promotionnelles. Cela veut dire avant de concevoir tout produit, il faut définir les attentes auxquelles celui-ci répond. La cible visée ne se limite pas aux consommateurs. le marketing cible également les acheteurs, voire les influenceurs. La conception de la stratégie marketing et la définition de l'offre qui en découle répondent à des objectifs pré-établis. Toutes les variables marketing sont liées pour définir l'offre permettant d'atteindre ces objectifs. Certaines en sont constitutives (produit, prix et distribution). D'autres la présentent au marché (publicité et promotion). ^((*)4)

Par ailleurs pour Philip KOTLER cité par Bruno Joly : le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et de désirs au moyen de l'échange.^((*)5)

Cette définition, estime -t-il, offre l'avantage d' « insérer le marketing dans la logique de la nature et du comportement humain ». Pour lui, en effet, le point de départ de l'étude du marketing est constitué par les besoins et les désirs de l'être humain. Viennent ensuite, et corrélativement, le produit (« un produit est une entité susceptible de satisfaire un désir »), qui sont directement liés à l'existence de ces besoins et désirs. Par l'intermédiaire des services que rendent les produits, le consommateur choisira en fonction de la plus grande valeur qu'il attribuera à l'un d'eux. Mais cette satisfaction du désir ne peut se faire que par l'échange, et le marketing n'existe que lorsque l'homme satisfait son désir par ce moyen. Enfin, l'échange ne peut se faire que sur un marché, c'est-à-dire « un domaine d'échange potentiels ».

Pour KOTLER, la notion de marché concerne tout aussi bien les échanges de ressources qui n'impliquent pas la présence d'argent. Ainsi en est -il du marché dans lequel un candidat politique, en échange des suffrages exprimés par le marché, offre la promesse d'une bonne gestion publique. Il en va de même pour les marchés de mass média auxquels s'adressent des organismes publics ou privés pour obtenir une série d'articles favorables en échange de quelques choses.

1.3 Types de marketing

Est constitué des approches marketing utilisées dans les activités, des secteurs ou domaines autres que commerciaux ; à savoir: les confessions religieuses, les organisations sociales et philanthropiques, les domaines politiques et culturels etc. ^((*)6)

Il consiste à planifier et la mise en oeuvre, l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus.

Il repose sur une étude approfondie des besoins, désirs, perception et préférence de la cible et des marchés intermédiaires en vue de rendre aussi efficace que possible la conception du produit, le choix de son prix, sa communication et sa distribution.

On parle aujourd'hui de différentes dimensions du marketing. Nous distinguons trois (stratégique, opérationnel et informationnel), que nous citons : ^((*)7)

Le marketing stratégique est la démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre demande. Il s'agit d'un travail de long terme. Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcement consécutif dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière);

Tout d'abord, il y a les actions de segmentation, il s'agit d'identifier sur le marché des groupes des consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une stimulation marketing.

En suite, il y a des actions de ciblage. Il s'agit parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs segments que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte » après une analyse interne (capacité de l'entreprise, moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises pour chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation).

Enfin vient le positionnement. Là où les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes. La notion du positionnement doit s'analyser du côté de l'entreprise et du côté des consommateurs.

- Pour l'entreprise: c'est la situation qu'elle souhaite donner à son produit par rapport aux produits concurrents en fonction de sa personnalité et des attentes des consommateurs.

- Pour le consommateur: c'est la position occupée par le produit dans son esprit par rapport aux produits concurrents.

Le marketing opérationnel, qui définit le monde opératoire, répond à la question « comment bien faire ce qu'il est demandé de faire ». Il correspond aux variables mercatique qui visent à développer les parts de marché (plan de marchéage) ou marketing mix ; produit , le prix , place dans la distribution , communication , réseau de vente et services d'aides à la clientèle . Il intègre le marchandisage, qui est directement lié à la vente en libre service. Le marketing opérationnel est donc l'application du marketing stratégique

L'entreprise doit déterminer le type d'informations à recueillir pour mettre en place les méthodes de collecte appropriées

· Information primaires : informations qui n'existent pas et qui feront l'objet d'un sondage ;

· Information secondaires : informations qui existent et qui proviennent de sources identifiées (entreprises, organismes).

Ces informations pouvant être quantitatives (pour mesurer la demande potentielle, le taux de notoriété...) ou qualitatives pour déterminer les motivations, les freins le comportement des consommateurs. L'entreprise devra ensuite décider de l'étude en prenant en considération son coût ( détermination du budget) et sa réalisation (en interne) ou par le biais d'un cabinet d'études.

1.4 L'apport du marketing

L'arrivée du marketing dans une entreprise remet en cause les systèmes d'organisations et d'informations, ainsi que les savoir-faire de l'entreprise. Ce qui incite généralement une entreprise (ou une organisation) à s'orienter vers le marketing, en mettant en place une structure nouvelle et des hommes, c'est la nouveauté de l'agressivité concurrentielle sur son marché. Celle -ci peut prendre différentes formes :^((*)8)

Ø L'arrivée de nouveaux concurrents, plus compétitifs ou plus inventifs, par exemple sur un marché en croissance. Le marketing permet alors à l'entreprise de répondre à ses interrogations : « comment conserver mes parts de marché, une bonne progression des ventes et ma rentabilité ? »

Ø La suppression d'un monopole, qui plonge l'entreprise dans un contexte plus instable. Le marketing apportera des solutions à sa problématique : « comment perdre le moins possible de parts de marché, être compétitifs face à des concurrents aguerris et conserver nos clients stratégiques ? »

Ø L'agressivité des concurrents, sur un marché en stagnation ou en récession. Le marketing permettra à l'entreprise une analyse des forces en puissance et aidera à se fixer des stratégies en réponse à ses questions : « Devons-nous nous retirer et nous diversifier ? Ou alors nous maintenir et si oui, avec quels atouts et comment ? »

1.5 La logique du marketing

Cette logique veut que le marketing soit compris comme l'état d'esprit d'une organisation ou entreprise permettant la mise en oeuvre d'un nouveau type d'organisation d'un ensemble des techniques pour:

Compte tenu de ce concept le marketing veut un nouvel état d'esprit de réceptivité vis-à-vis du marché pour:

v Saisir les opportunités qu'il faut traduire en axe de développement par la firme ou l'organisation.

1.6 Les approches de l'entreprise

Les entreprises peuvent adopter différentes optiques dans la conduite de leurs activités d'échanges, à savoir : ^((*)9)

Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître l'efficacité de la production, de réduire les coûts et de distribuer massivement ses produits.

Cette optique repose sur l'idée que le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou les meilleures performances. L'entreprise doit, dans ce cas, améliorer en permanence la qualité de ses produits.

L'optique vente suppose que les clients n'achèteront pas d'eux mêmes suffisamment à l'entreprise à moins que celle ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler leur intérêt. Il s'agit de vendre le plus possible au grand nombre des clients possibles, sans forcément se préoccuper de l'intérêt réel du produit pour les `acheteurs et donc des chances de le fidéliser.

Elle est fréquemment employée pour les produits non souhaités par les consommateurs La plupart des entreprises qui l'adoptent sont en situation de surcapacité. Leur but est de vendre ce qu'elles produisent plutôt que de produire ce qu'elles pourraient vendre. Cependant, cette optique comporte des risques importants, car elle suppose que les clients qui sont amenés à acheter le produit l'apprécieront et que dans le cas contraire, ils ne rapporteront pas et n'en diront pas de mal à leurs proches.

L'optique marketing se préoccupe avant tout des clients en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre. Face à l'optique vente qui « chasse » le client, il s'agit ici de «cultiver» la relation avec lui, on ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients que l'on souhaite avoir. L'optique marketing considère que, pour réussir, une entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu'elle a choisi de servir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents.

Théodore Levit a bon exprimé le contraste entre vente et marketing: la vente se concentre sur les besoins du vendeur; le marketing sur ceux de l'acheteur. La vente se préoccupe de converti le produit du vendeur en argent liquide ; le marketing de satisfaire les désirs du client à l'aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution, et finalement sa consommation.

Plusieurs évolutions survenues au cours de la dernière décennie ont modifié radicalement la manière d'appréhender le marketing.

Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en oeuvre des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Cette optique reconnaît que « tout compte » en matière de marketing et qu'une vision large et intégrée est nécessaire.

De plus en plus le marketing cherche à développer des relations étroites et durables avec tous les individus et organisations susceptibles d'affecter le succès de l'entreprise.

Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les autres acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.

Il s'appuie sur les biens économiques, technologiques et sociaux entre les parties, il ne s'agit pas seulement de faire de la gestion de la relation client, mais également de la gestion des relations avec les partenaires auprès de quatre types d'acteurs essentiels pour l'entreprise :

Ses clients, ses employés, des partenaires (fournisseurs, distributeurs, revendeurs, agences prestataires des services). Investisseurs, analystes.

Pour pouvoir faire efficacement du marketing relationnel c'est-à-dire nouer des relations individuelles et interactives avec ses clients. Il est clair qu'une entreprise doit d'abord les connaître, non pas seulement par leur nom et adresse, mais pour leur «profil » sous divers aspects, lorsqu'une entreprise vend directement ses produits ou service à ses clients finals (entreprise de B to B, Banques, entreprises de vente par correspondance ou sur catalogues, etc.), elle peut constituer et enrichir assez facilement son fichier- client. La tâche est plus difficile pour les entreprises vendant leurs produits à des intermédiaires de la distribution, c'est le cas de la plupart des entreprises de biens de grande consommation. ^((*)10)

Elles peuvent toutefois constituer progressivement des fichiers -- clients - (ou base de données clients) à partir de diverses sources, par exemple les listes de personnes ayant répondu à des offres promotionnelles, ou ayant participé à des concours.

Pour s'adresser à ses clients dans un esprit «relationnel) plutôt que transactionnel» une entreprise dispose de plusieurs moyens. Elle peut leur envoyer des courriers des bulletins d'information, ou même un véritable magazine (ou revue). Ou encore utiliser les sites web et le courrier électronique.

Les relations de l'entreprise avec les clients doivent être si possible interactives plutôt qu'au sens unique. On doit chercher à établir avec les clients un véritable dialogue. Pour cela l'entreprise dispose de deux outils principaux.

Le premier est constitué par les enquêtes auprès de ses clients, notamment celles ayant pour objet de mesurer, leur satisfaction à l'égard de ses produits ou services.

Le deuxième est le service consommateur qui cherche à recevoir et traiter les demandes d'informations ou les plaintes et réclamations des clients. Ce service prend parfois la forme d'un centre d'appels téléphoniques (ou « call center »), dans lequel des opérateurs bien formés répondent aux clients. ^((*)10)

Pour récompenser ou encourager la fidélité des clients, les principaux moyens du marketing relationnel sont les points et les cartes de fidélité.

Le marketing relationnel peut enfin se fixer comme objectif de transformer les clients en amis ou même en partenaires de l'entreprise ou de la marque, en les associant activement à sa vie. L'un des moyens utilisés à cet égard est le club de clients ; club des amis. Les membres de ces clubs autres qu'ils reçoivent à ce titre des informations et des offres promotionnelles, peuvent se réunir pour parler entre eux du produit plus ou moins mythique-pour lesquels ils partagent une même passion.

Un deuxième instrument utilisé pour convertir des clients en alliés actifs de l'entreprise est le parrainage. Il consiste à offrir des cadeaux aux clients qui incitent l'un de leurs parents ou amis à devenir client à son tour, ce système présente pour elle un double avantage; d'une part il facilite la recherche et l'acquisition de nouveaux clients; d'autres part, il renforce l'attachement et la fidélité des clients qui, en « vendant» le produit ou le service à leur entourage, se persuadent eux mêmes un peu plus de son excellence.

Objectif

Moyens d'action

Connaître les clients

Leur parler

Leur écouter

Les récompenser

Les associer

Base de données

Revues consommateurs courrier personnalisé, site web, e-mail, etc

Enquêtes, services consommateurs, centre d'appel, sites Internet, etc

Cartes et points de fidélité

Club de clients, personnages, forums

Les différentes actions marketing doivent être conçues conjointement et constituer des programmes marketing, totalement intégrés en vue de créer, de communiquer et de fournir de la valeur aux consommateurs.

Un programme marketing est un ensemble de décisions sur les actions marketing à employer.

Le marketing intégré repose sur la nécessité de recouvrir à des opérations diverses et nombreuses pour communiquer et fournir de la valeur aux clients, tout en assurant une coordination étroite permettant de maximiser les synergies. Autrement dit chaque opération doit être imaginée et conçue en ayant les autres opérations en tête.

Par exemple, dans une stratégie de communication intégrée, on privilégiera des actions complémentaires qui se renforcent mutuellement ; on optera ainsi pour la publicité télévisée, radio et presse, les relations publiques, les événements ou la communication sur Internet de manière à ce que chaque opération soit efficace en soi mais aussi améliorer l'impact des autres.

Selon l'optique marketing holiste, tout employé de l'entreprise doit adopter les principes du marketing. Former et motiver les employés pour qu'ils souhaitent servir au mieux les clients, se révèle même plus important que le marketing externe, car il est inutile de promettre aux potentiels un excellent niveau de service si le personnel n'est pas en mesure de l'associer.

Le marketing holiste intègre la responsabilité sociétale de l'entreprise en analysant le contexte ethnique, environnemental et social dans lequel les actions et les programmes marketing s'inscrivent. Le marketing a des conséquences qui vont au -delà de l'entreprise et du consommateur pour affecter la société dans son ensemble, les professionnels du domaine doivent donc étudier l'influence qu'ils ont ou pourraient avoir sur le bien -être social.

La question est de savoir si une entreprise qui identifie, sert et satisfait parfaitement les désirs de ses clients, agit nécessairement dans l'intérêt des consommateurs et de la société en général.

L'optique de marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité.

1.7 Les concepts clés du marketing

Un marketer doit comprendre les besoins et les désirs du marché visé. Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie: nourriture, air, eau, vêtements, abri. L'individu a également fortement besoin de se divertir, de s'éduquer et de s'amuser. Ces besoins deviennent des désirs lorsqu'ils portent sur des objets spécifiques. Un consommateur a besoin de nourriture mais désire un hamburger. ^((*)12)

Une demande apparaît lorsqu'il y a vouloir et pouvoir d'achat. Des nombreuses personnes souhaitent s'acheter une Mercédès, seulement quelques unes en ont les moyens. Une entreprise ne se doit pas seulement étudier les désirs, mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques.

La distinction entre besoin et désirs permet de répondre à l'accusation si souvent proférée selon laquelle « le marketing crée des besoins» ou bien «le marketing force les gens à acheter des produits dont ils n'ont pas besoins ». Le marketing ne crée pas de besoins ; ceux-ci préexistent. Par contre, de concert avec d'autres forces sociales, il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une Mercédès peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas ce besoin mais propose un moyen de le satisfaire.

Un responsable marketing ne peut satisfaire l'ensemble du marché. Tous les gens n'aiment pas les mêmes boissons, les mêmes hôtels, les mêmes restaurants, les mêmes voitures et les mêmes films. Il faut donc procéder à une segmentation du marché. Segmenter qui consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon à l'offre de l'entreprise.

Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques sociodémographiques psychologiques ou comportementales de leurs membres. L'entreprise doit ensuite choisir les segments qui représentent le meilleur potentiel pour elle, c'est -à- dire ceux qu'elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace. Ces segments là constituent la cible.

Pour chaque cible visée, l'entreprise élabore une offre. Cette offre est positionnée dans l'esprit des acheteurs à partir d'un ou de plusieurs avantages essentiels.

Les entreprises répondent aux besoins en élaborant une position de valeur, c'est-à-dire un ensemble de bénéfices offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins. Cette proposition intangible se concrétise sous la forme d'une offre composée de produits, de services, d'information et d'expériences.

Une marque est une offre dont la source est identifiée. Un nom de marque comme Nokia évoque certaines idées dans l'esprit de gens. Toute société cherche à construire une image forte, c'est-à-dire présente à l'esprit, positive et distinctive.

Un produit ne connaît le succès que s'il procure valeur et satisfaction à son acquéreur. Un acheteur choisit entre différentes offres en fonction de la valeur qu'il perçoit en elle. La valeur reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et intangibles perçus par les clients. Elle résulte de la triade qualité/ service/ prix: elle s'accroît avec les deux premiers et diminue avec le prix.

La satisfaction correspond au jugement d'un individu qui compare lors de sa consommation, la performance perçue d'un produit ou d'un service avec ses attentes. Si la performance se situe en deçà des attentes, le client est déçu et insatisfait. Si les deux correspondent, il est satisfait. Si la performance va au-- delà, il est très satisfait ou enchanté (enthousiasmé).

Pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose de trois sortes de circuits. D'abord, les circuits de communication diffusent et reçoivent les messages destinés ou en provenance des acheteurs. Ils comprennent les journaux, la radio, la télévision, etc.

Ensuite, les circuits de distribution servent à montrer, vendre et transporter le produit ou le service jusqu'à son utilisateur. Ils intègrent les distributeurs, les grossistes, les détaillants et les agents commerciaux.

Enfin, les circuits de services aident à réaliser les transactions avec les acheteurs potentiels. Ils incluent les entrepôts, les sociétés de transport, ainsi que les banques et les entreprises d'assurances.

Alors que les circuits marketing relient l'entreprise à ses marchés, la chaîne d'approvisionnement englobe tout ce qui est nécessaire à l'élaboration du produit fini vendu à l'acheteur final, depuis les matières premières et les composants jusqu'à la vente.

La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs enfin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l'entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s'exerce.

La concurrence ne représente que l'une des forces intervenant dans l'environnement de l'entreprise. Il faut en réalité distinguer l'environnement immédiat et le macro environnement.

- L'environnement immédiat : comprend tous les acteurs impliqués dans la production, la distribution et la communication de l'offre : l'entreprise, les fournisseurs, les distributeurs et les clients;

- Le macro environnement : comporte six dimensions ; la démographie, l'économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturels et les aspects politico- réglementaires. Tous ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur le secteur d'activité, aussi doit-on déceler toute tendance significative et ajuster la stratégie marketing en conséquence.

Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit -- marché. Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing.

1.8 Démarche marketing

Le marketing étant centré sur le client, la démarche se développe en trois phases :

Comprendre le client et le marché pour segmenter et définir le champ concurrentiel ;

Etudier le marché, sa structuration (la « segmentation », pour les spécialistes), identifier les attitudes et comportements des consommateurs telle est la première démarche du marketing. Parmi l'éventail des comportements et des caractéristiques des acheteurs potentiels. Il est nécessaire de mettre en évidence les groupes homogènes, ou segments de clientèle, d'évaluer leur importance et leur évolution possible.

Il faut aussi définir un marché « pertinent » : local, régional, national, international... Une petite entreprise n'a pas forcément intérêt à grandir, car elle perdra la connaissance de sa clientèle et courra risque de ne plus être en adéquation avec la demande. En revanche, une taille importante permet d'opérer sur plusieurs segments ( subdivisions) de marchés, de mieux contrôler le terrain, d'avoir des possibilités de mieux négocier avec ses fournisseurs, de faire des économies d'échelle, et donc de mieux répondre aux clients sensibles aux prix bas.

L'homme de marketing définit les « créneaux » ou « les cibles » qu'il choisit de servir. Il adapte en permanence le produit ou le service à vendre, fixe les prix en adéquation avec ce que le marché est prêt à payer. Cela passe aussi par l'adéquation de son mode de distribution et de sa force de vente (réseau commercial) de façon à être plus performant que les concurrents. Face aux attentes et désirs des consommateurs, il se donne un avantage concurrentiel par le type de produit, le prix ou le service qui fera que c'est son offre qui sera choisie.

C'est avoir une politique de produit, de vente et de communication qui permette à l'entreprise d'atteindre ses objectifs : forte part de marché avec une politique de marge réduite ou part de marché plus petite mais avec des meilleures marges.

On peut agir sur l'offre par la politique de produit et de prix, par la politique de vente et de présence sur les canaux de distribution.

On peut aussi agir sur la demande par la publicité, la promotion, pour anticiper l'évolution du marché, gagner et conserver la confiance des consommateurs.

1.9Les domaines d'application du marketing

Aujourd'hui le client se fait rare et sans lui, l'entreprise cesse d'exister, les efforts de tous doivent donc se conjuguer pour le faire venir et entretenir sa fiabilité étant donné que les facteurs à l'origine de sa satisfaction ou de son mécontentement sont nombreux et souvent bons du champ d'action habituelle du département marketing.

Les domaines actuels du marketing dépassent ceux des biens de consommation pour s'étendre au secteur des services, des entreprises industrielles, et même aux secteurs non commerciaux. Les associations (UNICEF, Ligue de lutte contre le cancer, ARC, etc.) utilisent, elles aussi la démarche marketing pour sensibiliser l'opinion. Les hommes et les politiques ont également recours aux démarches « marketing », à l'étude des styles de vie des courants sociaux et culturels, pour adapter leurs messages et entraîner l'adhésion. Le marketing est devenu une fonction essentielle à la sociale toute entière.

Section 2 : Le marketing de services

2.0 Notions

Les métiers de services sont au coeur d'un environnement de plus en plus contingent où, par exemple, les nouvelles technologies ouvrent des voies encore insoupçonnées de niches, de business. Il devient urgent, dans ce contexte, d'intégrer cet univers et de s'imprégner de cette culture des activités de services pour mieux anticiper les carrières futures qui déjà se dessinent. Il importe de renforcer les logiques entrepreneuriales des PME, qui composent

l'essentiel du poumon économique, en créant de la valeur par des services innovants pour établir de nouvelles relations clients. Le marketing des services s'appuie sur la prise en compte des évolutions comportementales des consommateurs (B to C) et des nouveaux échanges interentreprises à mettre en place (B to B et C to C).

Le marketing des services permet de comprendre qu'au-delà du métier de base qui représente le coeur des compétences de l'entreprise, il est nécessaire, dans un champ de plus en plus concurrentiel, de se différencier par une «servicification» des produits et donc une extension des compétences. La firme doit apprendre à dépasser le seul cadre de son savoir-faire pour augmenter ainsi la probabilité de fidéliser le client. Créer de la valeur grâce

aux services supplémentaires devient alors l'enjeu stratégique essentiel qu'il importe d'intégrer dans toute stratégie marketing.

Il est nécessaire d'évaluer les conséquences de la stratégie marketing des services sur l'organisation (la structure) de l'entreprise ainsi que sur les fonctions impliquées dans sa mise en place (ressources humaines, production, finance, gestion).

Le marketing des services est en (r)évolution. Il est composite, fragmenté et ouvre des perspectives créatrices de valeur ajoutée pour la firme comme pour le client.

2.1 Définition

Le marketing de services se définit en principe par la nature immatérielle de la prestation fournie à la clientèle.^((*)14)

Le marketing des services regroupe l'ensemble des techniques marketing dévolues à la création et la commercialisation des services.

Le marketing des services tire l'essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services et de l'importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du service (accueil, ambiance, relation humaine,..).^((*)15)

En réalité, l'offre se compose souvent de deux parties : une partie matérielle et physique (ex : pour un hôtel : volume, couleurs, confort de la chambre...) et d'une partie immatérielle et humaine se rapportant à la qualité du service fourni (accueil, rapidité du service...).

Ce marketing des services est caractérisé par l'indissolubilité des services, de la viabilité et de la périssabilité des services (ils ne sont pas stockables).

2.2 Les critères de classification des services

L'offre d'une entreprise comporte souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. Sur ce critère, on distingue cinq situations, à savoir :^((*)15)

1. Le pur produit tangible. L'offre se limite à un bien tangible tel que le savon, de pâte dentifrice ou du sel, sans qu'aucun réel service n'y soit attaché.

2. Le produit tangible accompagné de plusieurs services. L'entreprise propose alors un produit central entouré de services périphériques. En général, plus un produit est avancé technologiquement (une voiture, un ordinateur, un téléviseur), plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l'accompagnent (présentation, livraison, réparation, entretien, assistance technique, garantie...).

3. L'hybride. Il comprend, à parts égales, une composante produit et une composante service. Par exemple, dans un restaurant, il y a à la fois consommation de nourriture et prestation de service.

4. Le service principal accompagné de produits ou services annexes. Ainsi, le transport aérien se compose d'un service de base (transport), comprenant

5. Le pur service. L'entreprise propose cette fois uniquement un service par exemple l'assistance d'un avocat ou l'aide d'un psychologue. Aucun produit ne l'accompagne.

Analysés par rapport aux produits, les services se caractérisent essentiellement leur intangibilité, l'indivisibilité, la variabilité et la périssabilité.

Le service est intangible. On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter. La clientèle se faisant faire un soin du visage dans un institut de beauté ne peut se faire à l'avance une idée précise du service.

b. dimension mentale (la difficulté de se faire une idée sur le service et de l'imaginer). Ces deux facteurs peuvent renforcer le risque perçu par l'acheteur avant et l'achat et la consommation.

Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit: les locaux, le personnel; l'équipement, l'information, les logos et les prix.

La mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du client en «la tangibilité du service». Les entreprises de services disposent de nombreux moyens pour tangibiliser leurs prestations.

A. Les locaux communiquent une certaine image de la prestation et favorisent son bon déroulement. Dans une banque, par exemple, des entrées multiples et des postes d'accueil multifonctions facilitent le service et évitent la queue, tandis que le décor et l'ambiance sonore influencent la perception du client. L'importance des locaux explique que les entreprises de services investissent des sommes considérables pour les remettre régulièrement au goût du jour.

B. Le personnel doit sembler tout entier occupé à répondre aux clients. Les tenues jouent un rôle important pour permettre à ces derniers d'identifier les employés et les rattacher à certains attributs souhaités.

C. L'équipement. Pour une banque: il doit être moderne et montrer qu'il s'agit d'une entreprise à la pointe du progrès; les guichets automatiques, les distributeurs et les bornes interactives contribuent à donner cette image de modernité, tout en libérant du temps de contact pour que le personnel se consacre au conseil et semble plus disponible.

D. Les outils de communication. Les brochures doivent être claires et engageantes, les photos appropriées. Toute la documentation doit exprimer le souci d'image de l'entreprise.

E. Les logos et les symboles sont un moyen de communiquer sur la nature du service.

Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. On ne peut, comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, stocker, puis commercialiser en autant d'actions séparées. Si le service comporte une prestation humaine, la personne fait intégrante du service. Pour un concert par exemple, la capacité de production est limitée à la disponibilité de l'artiste.

En conséquence, on ne peut pas toujours ajuster la production à la demande et, du fait de l'impossibilité de constituer des stocks, on peut être amené à refuser des clients. Plusieurs stratégies permettent de contourner cet écueil. On peut élargir l'audience comme dans le cas de très grandes salles de concert, réduire la durée du service, ou développer un réseau en formant des prestataires de services.

Parce que le client est présent pendant la fabrication du service, l'interaction entre prestataire et client constitue un élément clé du marketing des services. C'est pourquoi le marketing des services intègre une dimension de marketing interne, qui consiste d'abord de rappeler à l'intérieur de l'organisation l'importance de ceux qui sont en première ligne, en contact avec les clients. Il faut donc avoir vérifié que leur profil convient à ce type de poste, qu'ils apprécient leur emploi de service et de contact direct. A partir de là, l'organisation doit faire en sortes que ceux qui s'occupent directement des clients puissent travailler sereinement et dans de bonnes conditions.

L'idée de la variabilité du service provient du fait que, contrairement au produit, il est difficilement standardisé. A la limite, la qualité change à chaque fois que le service est fourni. Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain: plus celui-ci est important, moins la prestation sera uniforme, car elle est liée à l'individu qui l'assure. Par exemple dans un restaurant, un repas sera plus ou moins apprécié en fonction du talent du cuisinier et de l'amabilité du serveur. Pour essayer de garantir une qualité standard, il s'agit de développer le contrôle de la qualité et d'investir en procédures pour calibrer les différentes phases des prestations.

La seconde source de variabilité provient du client lui-même, qui participe à la production du service. Ceci est à nuancer en fonction de l'activité des services. Dans une activité comme la restauration collective, le fournisseur apporte un service clés en mains et l'entreprise clientèle peut être relativement passive. Dans une prestation d'animateur obtient avec la même intervention des résultats différents en fonction de leur implication.

Les entreprises de services peuvent améliorer le contrôle de qualité de plusieurs manières.

Investir dans un personnel qualifié et lui faire suivre des formations afin d'harmoniser le niveau du service rendu. Un personnel bien formé rassemble six caractéristiques:

La fiabilité (c'est-à-dire la capacité à fournir la prestation de manière judicieuse et homogène dans le temps);

La réactivité (aux souhaits et aux problèmes des clients), et la capacité de communication.

Codifier le processus de prestation et les étapes qui le comportent. Un schéma de service décompose le processus de service, les points de contact avec le client et la manière dont celui-ci perçoit le service. L'expérience vécue par le client se résume à une série d'étapes à accomplir avant de pouvoir aller se coucher.

Mesurer la satisfaction des clients. Les enquêtes de satisfaction généralisées, la collecte des lettres de réclamations, les boîtes à idées, la visite chez les concurrents sont autant de méthodes efficaces. Les entreprises peuvent également développer des bases de données et des systèmes d'information sur les clients qui permettront un service plus personnalisé, notamment sur internet.

La périssabilité traduit l'idée que, généralement les services ne sont pas stockables. On peut citer l'exemple, valable aussi bien dans les deux logiques grand public que business to business, du nombre de siège disponible dans un avion: les sièges vides au décollage représentent une perte de revenu qui n'est pas rattrapable sur les vols suivants. C'est la raison du développement actuel du yield management qui consiste à proposer à des prix minorés les places restées disponibles quelques heures avant le décollage de l'avion ou le début d'un spectacle. Contrairement à la gestion d'un produit, on ne peut jouer sur les stocks: la limite est imposée par la capacité de production.

La périssabilité d'un service n'est pas problématique si la demande est stable. Quand elle fluctue, elle pose en revanche des questions sur l'ampleur des prestations à fournir, comme pour les transports en commun, insuffisants aux heures de pointe, suréquipés le reste du temps.

Plusieurs stratégies permettent de synchroniser l'offre et la demande dans le domaine des services.

ü Proposer des tarifs différents afin de faire basculer une partie de la demande aux heures creuses;

ü Proposer des services supplémentaires afin d'occuper la clientèle en attente. Ainsi certains aéroports permettent de regarder la télévision en salle d'embarquement;

ü Prendre des réservations pour favoriser la planification de la demande, comme le fonts les hôtels, les restaurants et les compagnies d'aviation, ect.

ü Commercialiser au dernier moment les places non vendues à un prix très avantageux.

ü Réduire le service à l'essentiel en période de pointe. Certains coiffeurs abrègent la prestation aux heures les plus chargées;

Le service est donc caractérisé par une combinaison d'éléments tangibles et intangibles. Il est périssable, indivisible et variable. De plus, les clients acquérant un service payent en fait pour l'utilisation et accès au service: le client ne perçoit pas la propriété des services. Toutes ces caractéristiques ajoutées doivent amener l'entreprise de services à réfléchir sur l'attente de son client.

2.4 Les stratégies marketing appliqués dans les services

Le marketing des services a longtemps été moins développé que le marketing des produit de grande consommation. Pour plusieurs raisons: il s'agit souvent de petites entreprises (coiffeurs; cordonniers), et certaines activités n'ont pas le droit de faire du marketing (notaires, médecins, avocats. Cependant, c'est de moins en moins vrai et nombreuses activités de services mettent en oeuvre un marketing de plus en plus performant. Même les services publics, considèrent désormais qu'ils ont de clients et non plus, des usagers, cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, en croissant la fiabilité du service, en sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle, voire en pratiquant la discrimination tarifaire.

2.4.1 Les insatisfactions liées à la relation client

La relation avec le client est particulièrement importante dans les services, d'autant que les clients ont des attentes de plus en plus précises. Dans les services accompagnant les produits, par exemple, ils demandent que ces services soient vendus séparément, avec un prix distinct pour chaque prestation. Ils apprécient d'avoir un seul interlocuteur et non pas un prestataire pour la livraison, un autre pour le service après-vente, etc.

Cependant, toutes les entreprises de services n'ont pas investi dans la qualité et dans la relation. Les clients se plaignent souvent d'être mal informés par les prestataires; d'attente longtemps avant d'être servis; d'un personnel peu à l'écoute, peu aimable, peu formé. Ils dénoncent un mauvais accueil téléphonique lorsqu'ils contactent leur fournisseur; l'absence de réponse lorsqu'ils choisissent l'e-mail, et des services d'accueil téléphonique automatisés qui les font longuement attente, et ce à un coût prohibitif.

2.4.1 Les facteurs à prendre en compte dans le marketing des services

Une activité de service est assez difficile à gérer car elle dépend de nombreux facteurs. Ainsi, lorsqu'un client se rend dans une agence bancaire pour obtenir un prêt, il rencontre sur place d'autres clients venus pour le même service; il voit en environnement composé d'un bâtiment, d'un décor, d'un mobilier, etc.; il entre en contact avec le personnel de la Banque. Dans les coulisses, tout un système d'organisation et de production soutient la partie visible du service rendu.

Le marketing de service exige en réalité trois types de marketing: externe, interne te interactif.

1. le marketing externe: décrit le travail classique de préparation du service, de fixation des prix, de distribution et de communication destinées aux clients. A ce sujet, il faut noter que les principales entreprises d'hôtellerie, pour une clientèle d'affaires ou de loisirs, doivent chercher en premier à fidéliser les clients déjà venus avant de chercher à convaincre de nouveaux clients.

2. le marketing interne: signifie que l'entreprise doit former et motiver l'ensemble de son personnel dans l'optique de la satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un département marketing spécifique; il faut motiver l'ensemble de l'entreprise à la pratique du marketing.

3. le marketing interactif: souligne que la satisfaction du client ne dépend pas seulement de la qualité de la prestation mais aussi de la manière avec laquelle elle est réalisée. La qualité perçue du service dépend souvent de la qualité des relations vendeur acheteur.

2.5 La qualité des services

L'une des stratégies marketing dans le domaine des services, est de garantir un niveau de qualité suffisant. Les clients développent certaines attentes vis-à-vis du service offert en fonction de leurs expériences d'achat antérieures, du bouche à oreille et de communication. Ils comparent le service perçu avec le service attendu et sont satisfaits si leur perception est comparable ou supérieure à leurs attentes.

Une entreprise se doit donc d'abord de connaître les attentes et les souhaits des clients (que veulent-ils? quand? où? et sous quelle forme?). Une fois les souhaits analysés, il n'est pas nécessaire de les prendre tous en charge. Le coût occasionné serait peut -être supérieur au bénéfice attendu. Il convient plutôt de choisir les niveaux de satisfaction que l'on s'efforcera d'atteindre, de les communiquer aux clients et parvenir à les atteindre.

2.5.1 Le modèle sur les déterminants de la qualité perçue dans les services

Parsuaman Zeithaml et Berry ont montré le modèle SERVQUAL qui recense les principaux écueils en matière de gestion de la qualité de service. Cinq zones des difficultés apparaissent:

1. L'écart entre les perceptions de l'entreprise et celles des clients. L'entreprise ne perçoit pas toujours ce que les consommateurs attendent ni la manière dont ils jugent la qualité des services

2. L'écart entre les perceptions de l'entreprise et les normes de qualité. L'entreprise peut fixer des normes floues ou inadéquates. Par exemple, il ne sert à rien de dire que l'on va répondre à tous les coups de téléphone avant la cinquième sonnerie si l'on ne dispose pas du standard téléphonique nécessaire.

3. L'écart entre les normes de qualité et les prestations effectives. Les prestataires de service peuvent être handicapés par de nombreux facteurs: un personnel mal préparé ou surchargé, des pannes d'équipement parfois des directives contradictoires. Dans certaines banques par exemple, les normes de productivité qui poussent à l'efficacité maximum du personnel entrent en conflit avec les souhaits du marketing pour un contact courtois et amical avec chaque client.

4. L'écart entre la prestation et les communications externes. Les attentes des clients sont influencées par les promesses faites dans la publicité. Si une brochure vante le calme d'un hôtel situé au bord d'autoroute, il ne peut y avoir que déception.

5. L'écart entre le service perçu et le service attendu. Cet écart résulte de tous les écarts précédents et détermine la qualité perçue du service.

2.5.2 Les 10 dimensions de la qualité perçue (Parasuraman, Zeithhaml et Berry)

1. La tangibilité : apparence du support matériel, du personnel et des supports de communication.⁽¹⁹⁾

2. La fiabilité : capacité à réaliser le service promis en toute confiance et de

3. La serviabilité : bonne volonté pour répondre au client et offrir un service prompt.

4. La compétence : le personnel possède l'information et les capacités nécessaires à la réalisation du service.

5. La courtoisie : la politesse, l'amabilité et le respect du personnel à l'égard du client.

6. La crédibilité : la crédibilité et l'honnêteté de l'entreprise ; avoir les meilleurs

8. L'accessibilité : la facilité avec laquelle le consommateur peut utiliser le service au moment où il le désire

9. La communication : le client est informé dans un langage qu'il comprend. Le

10. La connaissance du client : prise en considération, attention individualisée, effort déployé par l'entreprise pour comprendre ses clients

Section 3: le marché et l'environnement concurrentiel

3.1 Le marché

Marché et marketing sont deux notions indissociables puisque le marketing s'intéresse fondamentalement aux marchés en vue de satisfaire leurs besoins. Le terme anglo-saxon market (marché) constitue d'ailleurs la racine de mot marketing.

3.2 Définition du marché

On peut définir le marché de différentes manières, selon l'éclairage qu'on lui donne. Chacune de ces définitions apporte sa pierre à la compréhension globale la notion du marché. La première explication du terme «é doit donc être complétée par deux autres éclairages, l'un économique et l'autre marketing.⁽³⁾

ü Selon l'éclairage économique: le marché est le lieu de rencontre entre les offres et les demandes d'un bien, d'un service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un environnement donné.

ü Selon l'éclairage marketing: Le marché est constitué par l'ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin, mais également susceptible d'acheter un produit ou un service.⁽²⁰⁾

La notion de marché dans sa signification marketing fait allusion à l'ensemble des individus et des organisations qui sont des clients potentiels ou réels de l'entreprise, et ce d'après une classification établie par F. BOUQUEREL. Cependant il est composé comme suit :

Les non consommateurs absolus : pour la période considérée, ne pouvant s'intéresser au produit ou service pour des raisons profondes, qu'elles soient d'ordre moral, psychologique ou autre.

Les non consommateurs relatifs : ne consommant pas dans l'immédiat. Les raisons sont généralement moins graves que dans le premier cas dû peut-être à une ignorance de l'existence du produit ou du service.

Le marché potentiel : pouvant être estimé en considérant les consommateurs actuels et non consommateurs relatifs qu'il est possible de rallier moyennant de bonnes actions marketing.

La banque doit surveiller deux marchés, le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois qui sont destinés aux particuliers et aux entreprises, c'est à dire ceux qui désirent l'argent (amont) et ceux qui désirent emprunter (aval).

3.2 Les spécificités du marché des produits bancaires

Considérant l'offre puis la demande de produits qui se manifeste sur le marché.

Ils sont proposés directement à la clientèle ; la relation producteur consommateur est directe (aucun intermédiaire). ses circuits (le réseau d'agences) sont gérés par la banque. De ce fait, il y'a une concordance totale pour le client entre l'image de la banque et l'image de l'agence.

Les produits bancaires sont des produits immatériels qui s'apparentent à la prestation de service : ils ne sont pas sujets à l'usure matérielle et assez peu à l'obsolescence, leur vieillissement est très lent et certains produits sont aussi anciens que les banques elles-mêmes.

Ils peuvent faire l'objet d'une différentiation ; différencier un produit pour une entreprise c'est le rendre différent des produits similaires pour son design, emballage etc. En matière bancaire, les produits eux-mêmes peuvent être différenciés soit par des appellations différentes d'une banque à l'autre soit, par la mise en évidence d'une qualité intrinsèque (rentabilité, souplesse, souplesse d'utilisation).

la réglementation bancaire ou fiscale confère souvent aux produits des caractéristiques dont ils ne sont pas maîtres.

Les banques sont des entreprises multi-productrices, elles proposent à leurs clients une gamme très étendue de produits. Les produits bancaires, dans une optique de marketing, sont définis au sens large et concernent toute l'offre de la banque à sa clientèle. Il importe, toutefois, d'identifier chaque produit, de préciser ses principales caractéristiques et de le rattacher à une catégorie déterminée de besoins.

Plusieurs données méritent d'être soulignées dans la demande de produits bancaires et qui sont comme suit :

· L'hétérogénéité de la demande : les demandeurs de produits bancaires sont très différents d'un client à l'autre. Pour cela la segmentation de clientèle est indispensable afin de proposer aux demandeurs les produits adaptés à leurs besoins.

les petites entreprise) est nombreuse et dispersée à la fois. De ce fait il faut entretenir des relations avec tous les clients.

· La stabilité de la demande : elle est due à la stabilité de la relation

· Par rapport à la relation produit-client : dans la banque il existe de nombreux produits liés et la demande sur un produit entraîne celle d'un autre produit, exemple : « un compte d'épargne logement associe une demande d'épargne et une demande de crédit ».

· Par rapport à la relation client-banque : un emprunteur est liée vis -à-vis de la banque pendant toute la période de remboursement d'un crédit par exemple.

En outre une relation client-banque s'ajoute à la relation client. Un client choisit sa banque pour des raisons précises ; la proximité du domicile ou lieu de travail et aussi pour le prestige de la banque et l'impression d'appartenir à une certaine catégorie sociale.

· L'irritation de la demande : presque tous les produits bancaires se rapportent à « l'argent » les désirs d'emprunt répondent à des préoccupations assez complexes pas toujours explicitées de façon claire dans l'esprit du client.

3.3 L'environnement bancaire

L'entreprise ne vit pas en léthargie mais c'est plutôt une entité vivante, évolutive et dynamique. Elle s'intègre dans un environnement donné, l'influence et se fait influencer.

Cette réciprocité marquée par un dynamisme social, définit l'environnement comme l'ensemble des facteurs incontournables pour l'entreprise, « Il rassemble tous les acteurs et forces externes à l'entreprise et susceptibles d'affecter la façon dont elle développe et maintient des échanges satisfaisants avec le marché -cible ».

On distingue deux types d'environnements, le Macro -Environnement et le Microenvironnement.

3.3.1Le Macro- Environnement:

pour notre vie quotidienne. La télécompensation, par exemple représente un gain de temps et de productivité certain de même pour le Swift dans le domaine des opérations du commerce extérieur (rapatriements et des transferts) avec l'étranger.

Grâce à la technologie, les entreprises ont l'occasion d'améliorer le degré de satisfaction des consommateurs, et donc leur position face à leurs concurrents. Si les progrès de la technologie permettent d'améliorer le degré de satisfaction des consommateurs et saisir de ce fait de nouveaux marchés, il en supprime par contre d'autres d'où « la technologie est une destruction créatrice ».

En définitif, l'entreprise doit, non seulement, tenir compte de l'évolution et de l'essor vertigineux que connaît la technologie mais aussi participer en innovant et intégrer cette variable dans sa stratégie de développement si elle ne veut pas se couper d'un marché intéressant.

Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d'achat. L'économie est fluctuante à des périodes d'opulence succédant des périodes de crises et de récession de même pour les politiques de crédit, monétaires et fiscales. Ces aléas économiques ont un impact important sur l'environnement commercial, ils engendrent soit une augmentation, soit une diminution de la consommation et modifient très souvent le comportement des consommateurs.

Selon, Micheal treacy et fred wiersema, (l'environnement économique d'aujourd'hui) se contenter de répondre à la demande des clients est insuffisant pour réussir dans un mode concurrentiel (compétitif) il faut être proactif avec son client, anticiper ses besoins dépasser ses demandes transformer sa simple satisfaction en profonde fidélité. Faut- il alors raisonner par segment de clientèle ?

fidélisation et de n'ignorer aucun type de clientèle. En revanche, il faut adapter les moyens engagés en fonction du potentiel de chaque segment. Il faut doser l'investissement en fonction des besoins identifiés. La banque ne doit pas s'investir au-delà des attentes du client.2 Ainsi, les attentes d'un client patrimonial et celle d'un étudiant ne sont pas les mêmes, en termes déjà de conseil notamment.

Le climat politique et la réglementation ont d'énormes répercutions sur le monde des affaires nationale et internationale. L'état du monde influencent, les accords commerciaux et les lois influencent le fonctionnement du marché c'est pourquoi l'état s'efforce de répondre, théoriquement du moins, aux désirs et aux besoins des citoyens et promulgue des lois qui les protègent.

De ce fait, la réglementation a, en général, deux buts : protéger les entreprises les unes des autres, protéger les citoyens et la société contre les pratiques malhonnêtes.

Cependant, de nouvelles lois sont périodiquement éditées pour réglementer certains commerces, définir la nature des circuits de distributions de certains produits, fixer des normes de qualité auxquelles doivent obéir les produits. Certaines lois promulguées par exemple sous pression des associations des consommateurs ou pour protéger l'environnement peuvent amener les entreprises à modifier leurs produits et encore tous les facteurs du marketing-mix.

Par conséquent, les changements environnementaux ont d'énormes implications quant à la prise de décision. Aussi la veille environnementale doit absolument faire partie du processus de planification stratégique.

Il est plus que nécessaire pour le marketing de se concentrer sur le marché à servir. Une entreprise qui ne connaît pas parfaitement les besoins et les attentes du marché n'a guère de raisons d'être. Il est donc naturel que nous commencions notre analyse de l'environnement social et culturel de l'entreprise.

Cette variable doit inclure les croyances, les valeurs, les moeurs des individus qui font partie de l'environnement de l'entreprise1. Nous appelons valeurs, les goûts et aversions du public, les penchants et les préjugés qui colorent sa vision et marquent ses comportements. En filigrane, les valeurs sont la source des besoins et des désirs que l'entreprise doit satisfaire. Il est donc indispensable de bien connaître leur nature et leur évolution.

3.3.2 Le Micro- Environnement :

Afin d'offrir sur le marché ses produits, l'entreprise doit acquérir les ressources nécessaires pour pouvoir produire. Comme dans le marketing des achats, les banques font la collecte des ressource auprès des fournisseurs des capitaux et ce, en amont et le faire distribuer en aval à la clientèle demanderesse des capitaux.

Elle est l'un des éléments-clés de l'environnement immédiat de l'entreprise .Bien qu'on parle souvent de la clientèle comme s'il s'agissait d'une entité homogène, l'entreprise s'adresse, en général, à plusieurs cibles. Toutefois, le marché se subdivise, lui-même, en sous marchés appelés communément segments.

La concurrence, dans le domaine bancaire, est particulièrement délicate à appréhender. Le couple produits / marchés est à prendre en compte.

Une bonne connaissance de la concurrence permet de raisonner, non seulement à partir du marché, mais également du pouvoir compétitif, les informations obtenues permettent à l'institution de comparer ses forces et faiblesses par rapport à celles de ses principaux concurrents et rester en veille de tout éventuel dynamisme sur le marché. Ainsi, l'étude de stratégie de ses concurrents est importante.

Une organisation n'est pas seulement confrontée à une concurrence dans la conquête d'un marché mais doit tenir compte d'un certain. Nombre de publics.

potentiel sur la capacité d'une organisation à atteindre ses objectifs ». Quelle que soit sa nature, un public est en mesure d'affecter positivement ou négativement le destin d'une entreprise. Les pouvoirs publics et les groupes d'intérêt (association de consommateurs et des groupes de défense de l'environnement) ainsi que le monde financier constituent la partie la plus importante du puzzle puis les médias, les publics locaux, le grand public et les publics interne à l'entreprise.

Comme l'organisation affecte les intérêts de ces publics, ceux-ci deviennent une composante significative de son environnement.

Les changements environnementaux ont d'énormes implications pour les prises de décision. La veille environnementale doit donc absolument faire partie du processus de planification d'autant plus que les grand facteurs environnementaux évolue d'une manière vertigineuse.

A cet effet, il est impératif de rechercher dans chacune des dimensions des faits et des tendances, détecter le moindre frémissement de l'environnement économique et déceler les menaces et les opportunités sur le marché.

La recherche d'une bonne synergie entre, d'une part, l'adaptation, la réaction ou riposte aux modifications des relations avec les autres opérateurs et, d'autre part, la mobilisation des efforts, source est d'avantages concurrentiels.

Les principes stratégiques qui doivent être mis en oeuvre concernent à la fois des actions sur l'organisation et sur les relations avec l'environnement1 de la banque. Six facteurs clés ont été recensés :

L'empathie : recouvre les notions de convivialité, de confiance, de respect mutuel et d'ouverture .Ce critère permet de mesurer la qualité d'écoute du banquier aussi bien face à ses clients que face à ses collaborateurs, comme il correspond aussi d'anticiper les besoins.

Le sur-mesure : traduit la priorité donnée à la notion de clients plutôt qu'à celle de marchés. La pérennité de relation banque-client passe par la création d'un climat de confiance né d'une connaissance approfondie de chaque client, au-delà du concept plus anonyme et plus global de cible, de segment ou de marchés.

L'attrait du produit : est aussi un principe important ; les banques performantes sont celles qui ont su offrir des produits et services dont la vocation est d'anticiper les besoins.

La politique de produit pratiquée par les banques a trop souvent privilégié le développement de produits ou services sans véritable prise en compte des attentes réelles du marché.

La relation qualité-productivité : la qualité contribue à terme à réduire les coûts et à créer un supplément de valeur, mais ce critère doit être évalué à partir de la perception de la clientèle. Cette perception est indispensable à l'instauration d'une relation banque client durable et profitable.

Le contrôle de gestion : au-delà d'un simple constat comptable, il doit prendre en compte le contrôle dynamique des objectifs.

La relation performance récompense : se manifeste sous forme de permis d'encouragement et de promotions. Ce système permet aussi de gratifier ceux qui ont contribué au respect des objectifs et des principes stratégiques.

Tels sont les critères que la banque doit commencer à appliquer et à mettre en oeuvre, de même qu'une stratégie d'ensemble.

3.4 La concurrence

3.4.1 Définition

La notion de concurrence possède un sens courant et une signification économique. Au sens courant, la concurrence correspond à une compétition, une confrontation entre plusieurs vendeurs (ou acheteurs) d'un même produit. ⁽¹⁶⁾

Dans le sens économique, la concurrence désigne une structure de marché où les vendeurs et les acheteurs sont suffisamment nombreux pour qu'aucun ne puisse exercer une influence sur le prix seuls les mécanismes du marché déterminent le prix d'équilibre s'impose donc à tous.

En outre l concurrence est une compétition, une rivalité entre des personnes, des entreprises, etc. qui ont le même objectifs, qui recherchent le même avantage.^((*)1)

3.4.2 Les différents degrés de concurrence

Il existe toute fois des degrés différents de concurrence. La théorie néo-classique définit:

La concurrence est pure si les 3 conditions suivantes sont réunies: ⁽¹⁸⁾

1) L'atomicité du marché. Les agents (entreprises et ménages) ont une taille très réduite de telle sorte qu'ils ne peuvent agir sur les conditionnements de fonctionnement du marché. C'est ainsi que les entreprises sont petites et de taille équivalente : ni entreprise dominante, ni entente entre les entreprises pour fixer les prix et les quantités. De même, du côté des acheteurs, chacun est isolé, il n'y a donc pas de coalitions, du type association de consommateurs qui pourrait obtenir par exemple un abaissement des prix.

2) L'homogénéité du produit. Tous les produits de la même catégorie sont indifférenciés comme les grains d'un sac de blé. Ils sont, en d'autres termes, rigoureusement identiques. Dans un tel marché, il ne peut y avoir de marques distinctives, de publicité, etc...

3) La libre entrée (sortie) sur le marché Il y a libre entrée lorsque le marché est ouvert à la concurrence de toute entreprise qui souhaiterait s'y implanter et de tout acheteur nouveau qui souhaite participer à l'échange. Cette libre entrée suppose notamment qu'il n'y a pas de réglementation contraignante pour l'implantation d'une nouvelle entreprise sur le marché. Cela suppose aussi des conditions financières qui ne soient pas prohibitives : le « ticket d'entrée » (investissement minimal) sur le marché ne doit pas être trop élevé, ce qui est cohérent avec la condition d'atomicité.

Les trois critères de la concurrence pure ont en commun de représenter une situation où les agents économiques sont soumis sans pouvoir réagir volontairement et efficacement, au fonctionnement automatique du marché.

La concurrence est parfaite si les 2 conditions suivantes sont réunies :

1) La transparence du marché. Un marché est « transparent » lorsque toutes ses caractéristiques sont connues des agents économiques : qualité des produits, quantités offertes et demandées aux différents prix. Cela suppose donc que toutes ces informations soient disponibles, circulent rapidement et sans coût.

2) La mobilité des facteurs de production (travail et capital)
Les facteurs de production (le travail et le capital) doivent pouvoir se déplacer librement sans obstacle d'une activité à une autre. Si, par exemple, il apparaît qu'une industrie devient moins rentable, les facteurs qui y sont utilisés doivent pouvoir être transférés vers une autre activité, plus florissante et rémunératrice.

Si les cinq critères sont réunis simultanément, on se trouve en présence d'un marché de concurrence pure et parfaite. Une concurrence imparfaite.

1. 3. La concurrence imparfaite: La concurrence imparfaite désigne toutes les situations où les conditions de la concurrence parfaite ne sont pas respectées. C'est celle de tous les jours, celle où les agents peuvent développer des stratégies de façon à maximiser leurs gains.⁽¹³⁾

3. La concurrence imparfaite: La concurrence imparfaite désigne toutes les situations où les conditions de la concurrence parfaite ne sont pas respectées. C'est celle de tous les jours, celle où les agents peuvent développer des stratégies de façon à maximiser leurs gains.⁽¹³⁾

Le monopole est une situation de marché dans laquelle un seul producteur fait face à une multitude d'acheteurs. Le bien produit ne doit pas comporter de substituts proches ; par exemple, les entreprises de prêt-à-porter qui vendent sous des marques différentes ne sont pas dans une situation de monopole. Au contraire, si la production et la distribution d'eau potable dans une ville sont assurées par une seule entreprise, celle-ci est dans une situation de monopole. Néanmoins, il est rare qu'un produit ne puisse pas être remplacé par un autre produit. En France, la SNCF dispose d'un monopole dans le transport ferroviaire mais celui-ci est concurrencé par la route et par l'avion.

Le monopole s'explique par l'existence de barrières à l'entrée, par l'impossibilité pour d'autres entreprises de pénétrer le marché. On distingue quatre types de barrières à l'entrée:

La détention par une seule entreprise d'une ressource rare. Ce cas de figure est peu fréquent. On peut donner l'exemple de l'entreprise sud-africaine De Beers qui contrôle environ 80 % de la production de diamants.

La présence dans certains secteurs d'activité de rendements croissants qui empêchent les petites entreprises d'être rentables. Il s'agit de monopoles naturels. Plus la production augmente, plus le coût moyen diminue. Le monopole produit toujours à un coût inférieur à l'entreprise concurrentielle. Il peut donc fixer un prix plus faible qui empêche d'autres entreprises d'entrer sur le marché. La production et la distribution de gaz, d'électricité, d'eau potable ou le secteur des communications téléphoniques entrent dans cette catégorie.

Les pouvoirs publics peuvent aussi être à l'origine de monopoles. Par exemple, pour protéger la recherche, la législation sur les brevets permet à une entreprise qui invente un nouveau procédé de fabrication ou un nouveau médicament d'être la seule à pouvoir exploiter cette découverte pendant un certain nombre d'années. Par ailleurs, dans certains secteurs d'activité, les pouvoirs publics, pour limiter les excès possibles d'un monopole privé, notamment des prix trop élevés, peuvent transférer l'activité du monopole au secteur public. La distribution du courrier en France par La Poste obéit à ce motif. Une entreprise privée ne serait pas incitée à distribuer le courrier dans des zones géographiques peu peuplées. De même, une éventuelle privatisation du transport ferroviaire pourrait entraîner l'abandon de lignes peu rentables.

Un monopole peut mettre en oeuvre des stratégies de marché pour empêcher l'arrivée de nouvelles entreprises. Si le monopole se sent menacé par l'arrivée de nouveaux concurrents, il peut vendre à un prix inférieur au coût moyen, quitte à faire momentanément des pertes, ou fixer un prix inférieur à celui qui maximiserait son profit, ou encore disposer de capacités de production excédentaires lui permettant d'accroître rapidement son volume de production et de réduire le prix de vente.

b. Duopole qui étymologie vient du latin du grec, vendre. En économie, le terme "duopole" désigne la forme la plus simple d'un oligopole, caractérisé par deux entreprises offrant un même produit ou service et cherchent à maximiser leurs profits. Cette structure de marché est une situation est une situation de concurrence imparfaite la présence de deux vendeurs face à de nombreux acheteurs.

Par rapport à la situation de concurrence pure et parfaite, les producteurs peuvent influencer par les quantités offertes le prix du marché. Mais ils ne se sont pas pour autant dans une situation de monopole puisqu'ils se concurrencent mutuellement et qu'il leur est difficile de ne pas tenir compte du comportement de l'autre .Ainsi, les « idées » que se fait chacun des agents sur le comportement des autres (leurs conjectures) jouent un rôle très important. Par exemple, les deux producteurs peuvent se faire une concurrence par les quantités, en considérant l'offre de l'autre comme une donnée (c'est-à-dire indépendante de ses propres décisions).

L'oligopole désigne une situation de marché dans laquelle quelques entreprises font face à une multitude d'acheteurs. Comme dans le cas du duopole, toute décision d'une entreprise a des conséquences sur les autres. Il est donc possible d'étendre à l'oligopole les analyses faites à propos du duopole. Elles peuvent se livrer à une guerre des prix pour conquérir le marché ou s'entendre entre elles et former un cartel (pour éviter une concurrence qui peut se révéler néfaste pour tous, les producteurs en situation d'oligopole ont souvent intérêt à s'entendre). Lorsque les entreprises ne coopèrent pas entre elles, les décisions permettent rarement de parvenir à une situation optimale.

La concurrence monopolistique est une situation de marché dans laquelle un grand nombre d'entreprises offrent des produits différenciés, dont les caractéristiques sont légèrement différentes. Ces produits ne sont donc pas parfaitement substituables les uns aux autres. On suppose aussi qu'il n'y a pas de barrières à l'entrée. La seule différence avec la concurrence pure et parfaite est donc l'absence d'homogénéité des produits.

Dans la réalité contemporaine, on trouve très fréquemment des situations où quelques entreprises en situation d'oligopole offrent des produits différenciés. Par exemple, les automobiles, les parfums, les crèmes de beauté, les lessives, les boissons non alcoolisées, les ordinateurs, les séjours de vacance sont produits par un petit nombre de grandes entreprises qui cherchent à fidéliser leurs clients en proposant des biens ou des services un peu différents et vendus sous leur propre marque.

La différenciation peut aussi être verticale. Cette situation a été étudiée en 1933 par E. Chamberlin. Dans ce cas, les firmes proposent des produits répondant au même besoin mais qui sont de qualité différente. En différenciant leurs produits, les entreprises se livrent à une concurrence pour partie hors prix. Elles cherchent à fidéliser leurs clients et à en attirer de nouveaux par différents moyens : rapidité des services de livraison, qualité du service après-vente et du produit, innovation, dynamisme du service commercial. La publicité par son rôle d'information et de persuasion joue alors un rôle fondamental. La réussite de ces stratégies dépend de la plus ou moins grande substituabilité des produits offerts par les firmes concurrentes et par leur capacité à persuader les acheteurs des différences intrinsèques existant entre produits.

La différenciation peut être horizontale : les firmes proposent des produits de qualité identique mais aux caractéristiques différentes. La différenciation horizontale a été étudiée pour la première fois par H. Hotelling en 1929. Il prend l'exemple de vendeurs de glace sur une plage et se demande à quel endroit ces vendeurs doivent s'installer pour maximiser leur profit. Ils peuvent choisir une localisation géographique située aux deux extrémités de la plage, ce qui leur permet d'augmenter leurs prix, ou s'installer tous les deux au centre de la plage, ce qui les oblige à tenir compte de la concurrence de l'autre vendeur. Cet exemple montre que le prix d'un produit n'est pas indépendant de sa localisation géographique. Un consommateur est prêt à payer plus cher les services d'un coiffeur situé près de chez lui plutôt que de faire un long trajet pour trouver un coiffeur moins cher. De même, un petit commerce peut-il vendre du chocolat en poudre plus cher qu'un grand supermarché s'il est situé dans une rue commerçante alors que le supermarché est installé dans une zone périphérique.

En situation de différenciation horizontale, les prix des produits, à qualité identique, peuvent être différents en raison de la distance qui les sépare du consommateur.

CHAPITRE II : LES OUTILS DE MARKETING BANCAIRE

Ce second chapitre porte sur le marketing bancaire qui est le thème central de notre étude.

2.1 La politique de produit / service

L'activité bancaire est à l'origine d'une conception spécifique de la politique produit demeurée très traditionnelle et régie par la forte réglementation étatique et interprofessionnelle dont l'argent fait l'objet ainsi que le risque imminent et auquel s'ajoute

- La suprématie de l'optique technicienne sur le commercial dans la conception des produits et services nouveaux.

- L'importance des pouvoirs publics dans la création et la disparition des produits et ce, de par leur influence, définissent, contrôlent et modifient.

- La participation des clients à la réalisation de services à la servuction Cependant l'homme de marketing bancaire doit cesser de penser au client à

partir des produits « conception purement commerciale » que la banque propose (plusieurs échecs constatés en Europe) ou d'une optique essentiellement technique mais comme de véritables facteurs du « marketing-mix » destinés à satisfaire les besoins décelés auprès de la clientèle cible choisie

2. Aujourd'hui un bon placement pour être apprécié de la clientèle doit être paré de trois vertus : la liquidité, la sécurité et le rendement.^((*)1)

Le rôle de la politique de produits consiste en fait à réaliser une adéquation maximale de la production bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles. De ce fait, la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing : elle concerne la création de nouveaux produits, l'entretien des produits existants.

2.1 La création de nouveaux produits :

Satisfaire ; des produits nouveaux sont susceptibles d'attirer vers la banque une clientèle nouvelle. La mise au point de nouveaux produits bancaires utilise deux voies qui ne sont pas exclusives l'une de l'autre. Elle est bien conditionnée par l'état de la technologie.

2.1.1 La notion de besoin

L'analyse des besoins de la clientèle dans le domaine monétaire et financier conduit à distinguer des besoins de nature différente et il s'agit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins. Parmi les besoins on notera :

1° Le besoin de transaction d'ou des produits comme le chèque les avis de prélèvement...

2° Besoins de précaution c'est- à- dire, le besoin de constituer une épargne

Cette approche tient également compte des motivations psychologiques des clients : recherche de la sécurité, de l'anonymat, de la rentabilité.

Le besoin d'épargne en liquide pour un particulier peut s'analyser soit comme le désir de profiter d'opportunités d'achats soit comme une crainte de l'avenir.

2.1.2 La notion de clientèle

La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque segment, des comportements bancaires relativement homogènes. en fonction de la clientèle cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins spécifiques : d'où le couple produits client ou produit marché qui est au coeur de toute politique de produit bancaire.

Dans l'approche produit client ou produit marché, on tient également compte de l'aboutissement des différents besoins d'un même segment de clientèle, des assemblages (packages) sont alors créés concentrant sur un seul produit plusieurs caractéristiques permettant la satisfaction de plusieurs besoins. Nous revenons sur ce plan dans la partie « marché ».

2.1.3 La technologie

Il est clair que l'état de la technologie conditionne au même titre que le besoin ou le client le produit bancaire. L'innovation technologique en effet donne naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu'elle se développe dans le domaine des télécommunications citons quelques exemples de produits bancaires dont la création est liée à l'état de la technologie : les carte bancaires, la télé- compensation, les distributeurs automatique de billet et autres.

données le concernant, ces informations permettant ensuite de personnaliser l'offre.

2.1.4 L'entretien des produits existants :

Les problèmes d'entretien et de survie des produits bancaire constituent un aspect très important de la politique de produit d'une banque. Les produits ont en général un vieillissement très lent d'ou la nécessité de procéder à des habillages ou des réhabillages, cette phase d'entretien la qualité des produits doit être maintenue.

Les produits bancaires ne sont pas sujets à l'usure matérielle et fort peu à l'obsolescence. Ce phénomène a déjà été souligné, en termes de cycle de vie utilisée pour le marketing des entreprises industrielles et commerciales doivent être adaptées à cette caractéristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie d'un produit - lancement, croissance, maturité, déclin- on distinguera trois phases dans la vie d'un produit bancaire (voir le graphe suivant).

Cette phase sera relativement brève dans le temps. Le nouveau produit est introduit sur le marché. Si le produit a été créé à l'initiative des pouvoirs publics, il est introduit par l'ensemble de la profession et bénéficiera de ce fait d'une large diffusion.

Si le produit a été créé à l'initiative d'une banque, il sera rapidement imité par les principaux concurrents.

Cette phase et assez longue dans le temps. Le produit a acquis une notoriété suffisante. Son taux d'utilisation se stabilise ou croit légèrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque banque maintien sa part de marché car la demande est bien moins intense.

Cette phase est la plus long de toutes et s'étend sur des dizaines d'années. l'obsolescence gagne progressivement le produit en raison de l'émergence d'un nouveau produit mais elle n'entraîne pas pour autant son élimination. Car la clientèle habituée au produit résiste au changement.

En conclusion, l'espérance de vie d'un produit bancaire est très longue et les causes de sa disparition sont liées à l'initiative d'être créés par les pouvoirs publics ou une modification de la législation ou de la réglementation peut décider la suppression du produit ou en altérer les caractéristiques.^((*)3)

ü Produit d'appel : produit au service utilisé pour attirer une clientèle à travers

ü Produit complémentaire : produit au service de soutien tactique qui vient

s'associer à une gamme donnée telle la carte bancaire envers le dépôt à vue.

ü Le produit locomotif qui assure l'entraînement d'une ligne de produits et dont il présente une part importante dans le chiffre d'affaire.

ü Produit vache a lait : tout produit en phase de maturité de son cycle vital et permettant encore une rentabilité importante.

ü Le produit vedette ou star qui constitue une innovation donc isolé des autres produits et dont la croissance est appréciable.

Orientation de la politique produit vers la conception de produits et services adaptés aux besoins et attentes des segments du marché, traduit à partir du couple marché/produit».

2.2 La politique de prix

Traditionnellement, le marketing-mix de toute entreprise est présenté dans ses quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps joué des rôles d'inégale importance.

design, de ses qualités, de sa marque commerciale ; mais il a également une attitude vis-à-vis du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre d'une stratégie de développement commercial est un aspect de l'action de marketing d'une firme. La politique des prix joue un rôle limité en matière de marketing bancaire :

D'autres prix sont fixés à l'échelon de la profession bancaire, après entente entre les principaux établissements de crédit, ainsi les taux d'intérêt débiteurs ;

La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente.

Pour expliquer ce rôle mineur, il faut tout d'abord souligner les liens étroits qui existent entre la politique monétaire et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires.

L'assiette de la tarification : Déterminer l'assiette de la tarification revient à choisir qui acquittera la commission, l'initiateur de l'opération ou les deux parties concernées (initiateur et destinataire).Ceci équivaut à la question : doit-on facturer uniquement les débits des comptes ou simultanément les débits et crédit.

Le mode de facturation : la tarification doit-elle être calculée forfaitairement ou être fonction du nombre de services rendus. Toutefois est vue l'hétérogénéité de la clientèle chaque client sera lourd à porter pour la banque.

La tarification bancaire : la tarification des services bancaires accroît la part des commissions, le but recherché est d'améliorer la marge bénéficiaire de la banque.

des opérations de banque ; exemple : émettre des chèques en grande quantité et de petit montant.

Le coût des crédits : les banques peuvent librement fixer les taux d'intérêt débiteurs facturés à la clientèle sous réserve de ne pas dépasser le plafond d'utilisation fixé par la loi. L'envole des taux d'intérêts à donner naissance à la bonification afin de développer la stratégie commerciale à cet effet, les banques adoptent leurs conditions aux demandes de la clientèle (taux fixes, taux variable etc.) des conditions de banque doivent être de vigueurs.

Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours de valeur sont liés au fonctionnement de comptes et non aux opérations de crédit .comme les taux d'intérêts les jours de valeur se négocient entre banques et clients.

Des développements précédents, il ressort que dans la relation banque /client, l'aspect prix prend davantage d'importance : simplification des barèmes, transparence, taux et commissions compétitifs sont des moyens adéquats pour fidéliser la clientèle de demain. Toutefois, la réglementation sévère étatique ou interprofessionnelle en vigueur condamne les institutions financières à vendre à prix fixe de la matière première transformée qu'elles se sont procurées à des prix variables2 .Une telle contrainte exclut le prix comme élément important sur lequel peut reposer le « marketing-mix ».

2.3 La politique de distribution

Constitue le réseau d'agence de chaque établissement. La politique de distribution est élaborée selon trois éléments :

les objectifs de l'entreprise : l'implantation d'une entité doit répondre à la stratégie globale de la banque définie par les objectifs cohérents avec la politique marketing.

l'environnement : l'évolution de l'environnement démographique sociologique, culturel et économique implique nécessairement une adaptation de la politique de distribution. Les données recueillies du marché constituant une base sur laquelle reposera le choix des circuits (lieu d'implantation, l'aménagement, les caractéristiques de la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses pratiques).

le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financière, son image de marque, sa gamme et ses caractéristiques (produits a promouvoir) forme et qualité du réseau ainsi à cerner les nouveau choix.

l'optimisation du rapport point de vente / population : cette stratégie de distribution est qualifiée d'extensive car elle permet d'augmenter le nombre de guichets ;

L'optimisation du rapport client / point de vente : l'optimisation de ce rapports correspond à une stratégie intensive en matière de distribution, il s'agit en effet d'arrêter l'arrosage en un points de vente pour faire venir un nombre accru de clients aux agences.

L'optimisation du rapport ressources / clients afin d'optimiser ses rapport, une politique marketing intensive dans les agences doit compléter la stratégie de distribution également intensive, il ne s'agit plus de développer le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.

Cependant les méthodes de distribution tendent à ce modifier, les techniques actuelles sont devenues plus proches du conseil de gestion informatisée, de ce fait, elle est affectée par la diversification des nouvelles technologies :

Le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément important de la politique de distribution mais aussi un support de la politique de communication.

En complément de la généralisation des moyens de communication modernes, viennent s'implanter de nouveaux canaux de distributions dits externalisés : Internet, minitel, plates-formes téléphoniques, commerce électronique, e-banking et autres. Ces nouveaux moyens multiplient les opportunités de contact avec la clientèle qui, quant à elle, recherche de plus en plus la proximité et la facilité d'utilisation. Toutefois, la difficulté des banques réside non pas dans le développement de ces technologies mais plutôt dans l'intégration de ces canaux notamment vis-à-vis des canaux traditionnels.

2.4 La politique de communication

Toutes les actions d'une firme : pour se faire connaître et s'apprécier elle-même en tant qu'entreprise et faire connaître et apprécier ses produits». Le contenu d'une politique de communication est donc de faire connaître. L'entreprise, son savoir faire d'une manière globale afin de lui conférer une image qui soit le reflet de son identité. Pour ce faire, l'entreprise agit simultanément sur deux dimensions :

A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers publics de l'entreprise et la communication interne tournée vers le personnel. Cependant la communication externe peut être déclinée selon plusieurs thèmes et objectifs : informative, elle a des objectifs d'image de marque ou de notoriété. Toutes ces variables sont appelées a soutenir l'essor commercial des banques qui souffrent à l'évidence de la persistance encore sensible du tabou argent.^((*)4)

La communication interne : la communication interne vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de l'information au sein de la banque.

Elle doit faire savoir à tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de l'entreprise.

Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau hiérarchique doit être informé de façon claire et concise sur la stratégie de développement

Toutefois, il ne suffit pas d'informer, plutôt il faut faire adhérer le personnel aux objectifs fixés et développer le sentiment d'appartenance au groupe et de partager les mêmes valeurs avec les autres membres de ce groupe. Cette culture d'entreprise peut renforcer l'efficacité économique et la cohésion sociale de la banque.

La communication externe : elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très différents :

De ce fait, il faut éviter l'éclatement de l'image institutionnelle de la banque et d'avoir une image unique et cohérente pour tout l'environnement.

Selon Brochant Lendrevie, on distingue deux niveaux de communication en l'occurrence : la communication corporate c'est- à- dire que l'entreprise communique sur elle-même ses valeurs, ses hommes, son know how. Le second niveau est la communication commerciale, que l'entreprise Communique sur ses activités (produits et services).

L'image est une composante de la stratégie de développement de l'entreprise. Grâce à sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identité par rapport à ce qu'elle produit. Cette action appelée communication ou marketing institutionnel.

D'image de la marque qui englobe, la notoriété, la perception positive/ négative par l'environnement, la position par rapport à la concurrence.

Si la banque parvient à se créer une image forte, celle-ci imprégnera tous ses

produits; s'imposera à l'opinion publique, servira de bouclier en cas de crise.

4.2.2 Les moyens d'une politique de communication

Le mécénat et sponsoring : ces techniques concourent à façonner l'image globale de l'entreprise, accroître sa notoriété et améliorer son image de marque. Ces deux actions sont aujourd'hui un aspect important de la politique de communication d'une banque.

La publicité : l'action publicité a été longtemps réservée aux biens de grande consommation, les milieux bancaires étaient réticent vis -a-vis de cette technique.

Actuellement, le recours à l'action publicitaire est indispensable. De ce fait six différents types d'action publicitaire sont envisageables dans une banque :

La publicité de notoriété : elle vise à faire connaître le nom de la banque dans le public se traduit par un sigle (logotype) marquant le fait d'appartenance au secteur bancaire.

La publicité de l'image de marque : elle vient compléter la publicité de notoriété. Non seulement le public connaît la banque mais aussi il perçoit d'une certaine façons la relation qu'il a ou qu'ils pourrait avoir avec la banque et ce, à, travers ses produits, son circuit de distribution, sa clientèle, etc. Tout un de facteurs sont donc ressentis par la clientèle actuelle ou potentielle.

la publicité des produits : vise à faire connaître les produits de la banque en mettant l'accent sur les qualités de ces produits. Cette action est entreprise lors du lancement d'un produit nouveau ou l'entretien des produits existants et ce, en fonction des objectifs du plan marketing.

La publicité est collective lorsqu'elle s'adresse à l'ensemble de la clientèle actuelle ou potentielle de la banque. elle utilise alors les grands médias : radio, télévision, presse, affichages etc. l'objectif recherché est d'atteindre tous les segment du marché.

La publicité est individuelle lorsqu'elle s'adresse à un client particulier. Elle est établie soit par un démarcheur, soit par un publipostage. Cette méthode est particulièrement appropriée dans la banque, notamment lorsque le support publicitaire (lettre personnalisé, dépliant...) est ajouter au relevé de compte.

La publicité individuelle est retenue pour la promotion des produits nouveaux ou existants, notamment si les produits sont destinés à un segment de clientèle défini. le coût de cette opération est très faible.

Comme dans les entreprises industrielles et commerciales la campagne publicitaire s'articule sur quatre éléments :

Elle est particulièrement approprier à la structure interne de la banque du faite qu'elle dispose d'un réseau de guichets, en forme de dépliants ou brochure installés sur des présentoirs, d'affiches placées dans les agences et doivent être harmonisés avec la campagne collectives menées sur les produits. La (PLV) atteint le client lors de sa visite, où celui-ci est disponible pour demander des renseignements complémentaires sur le produit ou pour en devenir utilisateur.

De plus en plus, l'entreprise désire entrer en relations directement avec son client par le biais de mailing personnalisés ou d'appels téléphoniques. Le client est ainsi directement contacté et interrogé sur sa situation financière, ses besoins, ses projets etc.

Le marketing direct utilise soit le propre ficher clientèle de la banque (...) soit des fichiers de prospects que des sociétés spécialisées (banques de données) peuvent fournir à la demande.

Les critères de réussite d'un marketing direct : Pour la réussite d'un marketing direct l'entreprise doit obéir à trois critères appeler communément « triangulation ». Celle-ci se présente comme Suit :

la culture dominante directe : penser client donc se positionné comme étant commerçant.

L'ouverture au changement : l'entreprise doit constamment à l'écoute du client et de son environnement, de ce fait, elle doit pratiquer l'innovation systématiquement.

Le concept fédérateur : les efforts de l'entreprise doivent gravités autour d'un seul concept fédérateur. En dépit de l'éloignement géographique entre les unités, l'entreprise ne doit pas réaliser une campagne de marketing direct en dehors de ce concept.

C'est l'ensemble des relations et communications d'une entreprise en direction de ses différents publics qui sont les clients, les fournisseurs, les employés et la société dont laquelle s'insère l'entreprise. Comme l'ensemble de la communication institutionnelle, les relations publiques en pour l'objectif de créer un climat favorable, un courant de sympathie tant à l'intérieur de l'entreprise (public interne : les travailleurs..), Qu'avec les différents publics (clientèles, pouvoirs publics..). Aux fins de mener à bien sa mission et diffuser les informations sur l'entreprise, ses activités, ses produits, dans le but de provoquer dans l'opinion publique des relations favorables à l'activité de l'entreprise, les relations publiques font appel à divers moyens tel que ; Les relations avec la presse et ce, par le biais de communiqué de presse, de conférence de presse, d'entretien téléphonique. Aussi les visites d'entreprise et la participation au manifestation commerciales tels que les salons et les foires..., ajoutons à cela la publicité rédactionnelle ( article payant sur l'entreprise/ produits nouveaux elle est à caractère informatif), et les cadeaux de fin d'année.

Et pour conclure ce chapitre, Quel que soit sa nature, toute communication externe ne peut être efficace que si elle est accompagnée à la fois d'une bonne communication interne et d'une parfaite cohérences avec les autres actions marketing pour obtenir une efficacité.

2ème PARTIE : APPROCHE PRATIQUE DE L'ETUDE

CHAPITRE III : PRESENTATION DE LA BANQUE INTERNTIONALE POUR L'AFRIQUE AU CONGO

Après avoir développé les thèmes nécessaires pour la compréhension de notre travail dans les précédents chapitres, il sera question au cours de ce troisième chapitre, de présenter l'entreprise qui nous servira de champ d'investigation à savoir la Banque Internationale pour l'Afrique au Congo (BIAC) en sigle.

Section1 : Historique

1.1Historique

L'histoire de la Banque Internationale pour l'Afrique au Congo (BIAC), établissement créé par décret présidentiel le 30 novembre 1970, se confond avec celle de la République Démocratique du Congo où elle s'est développée au rythme des mutations et des évolutions de ce sous continent paradoxal.

Depuis, la BIAC, ancienne filiale de la BIAO France dont l'essentiel des activités était tourné vers le financement des campagnes de produits agricoles d'exportation et celui de grands projets industriels et d'équipements sur le continent africain, est devenue l'un des établissements bancaires de référence en République Démocratique du Congo.

Depuis 2003, de nouveaux objectifs très ambitieux lui ont été assignés par son conseil d'Administration, lui permettant en cinq ans de conforter sa position de banque universelle en devenant un acteur majeur du redressement de l'économie congolaise. La mise en oeuvre de cette politique aura impliqué:

· Un développement rapide du réseau de succursales tant à Kinshasa qu'à l'intérieur du pays

· Une différentiation de l'offre de services par rapport aux nouvelles technologies de l'information et de la communication.

Hissée au rang des entreprises les plus dynamiques du Congo au regard de ses performances, la BIAC offre désormais à sa clientèle une gamme variée de produits capables de s'adapter en permanence aux exigences des consommateurs.

Premier partenaire de Western union en RDC, la BIAC s'est imposée auprès du grand public comme la banque de référence en raison de ses standards élevés en matière de qualité de service à la clientèle.

1.2 Siège Social

La banque Internationale pour l'Afrique au BIAC en sigle, a son siège établi à Kinshasa, sur 87, Boulevard du 30 juin C/GOMBE B.P : 8725 Tél : 0815554000, Kinshasa I / République Démocratique du Congo.

Le capital de la BIAC est détenu aujourd'hui à 36% par une des sociétés financières internationales oeuvrant en RDC et à 64% par une société filiale du groupe crédit agricole Indosuez.

Section2 : Les activités de la BIAC

Les activités de la BIAC visent à contribuer à la notion d'épargne des particuliers, d'encourager les entrepreneurs à innover ; les industriels à produire de façon significative , tant sur le plan quantitatif que qualitatif car la BIAC cherche non seulement à être le canal par sa clientèle crée de la valeur à long terme mais surtout à relever les secteurs d'activités porteurs de croissance.

2.1 La BIAC a un sens clair de ses priorités

Cette approche lui permet d'offrir des services à forte valeur ajoutée combinant le savoir -faire de ces différentes équipes et entités sur toute l'étendus de la RDC et dans le reste du mande grâce à ses agences locales et banques correspondantes.

2.2 Croissance continue

Poursuivant sur le marché national en focalisant son action sur quatre secteurs principaux ; tel télécommunication, grande distribution, hydrocarbures, commerce international, nouvelles technologies.

2.3 Apporter des solutions intégrées

2 .4 Missions

En tant que partenaire privilégié de la vie économique et sociale congolaise, la BIAC s'efforce de consolider son action dans le respect des missions qu'elle s'est assignée, à savoir : Contribuer à la notion d'épargne chez les particuliers ; Encourager les entrepreneurs à innover ; Permettre aux industriels de produire de façon significative, tant sur le plan quantitatif que sur le plan qualitatif; Consolider, gérer et protéger les avoirs des clients ;

Servir la clientèle au mieux et de manière efficace ; Être une entreprise citoyenne ; Inscrire son action dans la durée.

2.5. Valeurs

L'ambition première de la BIAC est de continuer à se développer dans le respect de l'esprit « libre service » qui la caractérise et en mettant en avant les atouts qui ont fait son succès : Être une entreprise de terrain, à l'écoute de sa clientèle, riche de la qualité de ses équipes et du sérieux de sa gestion.

2.6. Objectifs

Les objectifs de la BIAC s'appuient sur trois leviers générateurs de croissance durable :

L'objectif de la BIAC est de valoriser ses acquis, son expertise et sa connaissance du terrain pour sans cesse renforcer son leadership et toujours proposer des produits et des services appropriés, simples et accessibles pour tous. La longévité de la BIAC, dans un environnement parfois difficile, a avant tout permis de valider son modèle basé sur l'engagement, la constance et la sécurité. Depuis l'année 2003, avec le retour progressif de la paix et de la stabilité, la BIAC a entamé un ambitieux plan d'expansion qui lui permet,

aujourd'hui, d'occuper une position forte dans tous les créneaux de la clientèle, du particulier à la grande entreprise, en passant par la PME.

L'expansion de ses réseaux, en RDC comme à l'étranger, s'accompagne d'un investissement sélectif dans des compétences clés. L'objectif de la BIAC est de répondre aux attentes d'une clientèle toujours plus importante et plus exigeante, et, mieux encore, d'accroître substantiellement et durablement l'accès aux services financiers alors que, à la fin 2010, moins de 1% de la population congolaise dispose d'un compte bancaire et que plusieurs zones du pays sont encore dépourvues de guichets de banque.

Reconnue pour son dynamisme, la BIAC a été précurseur dans de nombreux domaines. En accordant une place très importante à l'innovation, l'objectif de la BIAC est de toujours conserver une longueur d'avance.

Section 3 : Structure organiques et fonctionnelles de la BIAC

Par structure, on entend l'organisation des organes ainsi que leur fonctionnement.

3.1 Structure organique

La BIAC est pendant longtemps caractérisée par une centralisation extrême de ses centres de décision, qui ne lui a pas permis de ses doter de forces vives capables de conduire son expansion.

La prise de conscience intervenue en 2003, lors du changement de direction, a été le fait générateur d'une mutation compète qui a permis à la banque de se remettre totalement en question en définissant une stratégie de reconquête du marché congolais en appuyant sur des moyens plus performants associés à une aide accrue de ses actionnaires.

Délaissant le terrain aux banques plus actives, la BIAC ne disposait jusqu'alors d'aucune équipe chargée du suivi commercial. Son activité se limitait plus ou moins à des opérations classiques avec une clientèle traditionnelle.

3.2 Les moyens humains

La première décision consacrant le renouveau de la BIAC aura été le recrutement d'une équipe de jeunes Universitaires Congolais dynamique rigoureusement sélectionnés, qui, au terme d'un tour de banque ont constitué le noyau dur du nouveau service commercial de la BIAC placé sous la responsabilité directe du président Administrateur Délégué.

Ce rajeunissement de l'équipe, réalisé en parfaite harmonie avec les compétences existantes, s'est appuyé sur un effort de formation accru axé sur :

Les techniques bancaires (de pointe participation à plusieurs séminaires organisés à l'Etranger) ;

Les outils (mises en place, grâce à l'information, des outils de gestion nécessaires) ;

L'implication directe de la direction à travers le suivi quotidien et l'organisation de nombreux comités commerciaux.

3 .3 Les moyens organisationnels

Afin d'avancer ce redéploiement rapide de l'activité, la BIAC a pris conscience de la nécessité de responsabilité davantage son personnel en favorisant tout particulièrement l'esprit d'initiative et la prise de décision réels au niveau de l'encadrement supérieur.

Elle s'est ainsi doté, grâce à une assistance extérieure, des procédures indispensables, qui permettent d'exercer les contrôles nécessaires (département des risques / contrôle des services.

Ce dispositif a été complété par la création de plusieurs comités, qui consacrent la réalité de la prise de décision collective, à savoir :

3.4 Les moyens financiers

En contact permanent avec les actionnaires, la Direction a toujours obtenu son accord pour la mobilisation des ressources nécessaires à la mise e place de cette nouvelle stratégie d'un ancrage renforcé de la présence de la BIAC en République Démocratique du Congo.

L'aide de SOFIA a réitéré son intention de mettre à la disposition de sa filiale tous les moyens nécessaires à la concrétisation de sa politique d'expansion.

3.4.1 Le conseil d'Administration

Instance la plus élevée de la Banque, le Conseil d'Administration approuve le plan stratégique dans lequel la Banque définit sa mission, sa vision ainsi que ses objectifs. Il décide également de la mise à disposition des moyens nécessaires à leur réalisation.

3.4.1 Le Comité de Gestion

Le Comité de Gestion est l'instance de décision et de coordination des actions de la Banque. Ce comité réunit les responsables des principaux centres de décision de la Banque. Il est chargé de la mise en place de la politique définie par le Conseil d'Administration et, à cet effet, analyse périodiquement l'évolution du plan stratégique de tous les départements de la Banque

Le comité de gestion est composé Administrateur Délégué Président du Comité de Gestion Administrateur, Secrétaire Général et Administrateur Directeur Général.

Section 4 : Perspectives d'avenir

La BIAC se classe parmi les établissements les plus dynamiques du pays. La BIAC est membre de l'association congolaise des banques, dont le président élu octobre 2005 pour un mandat de trois ans et son Président Administratif Délégué.

Elle est également adhérente de la fédération des entreprises du Congo (FEC), à laquelle elle participe activement en assurant la vice -présidence.

Elle opère en RDC en qualité des banques commerciales et se trouve à ce titre impliqué dans l'activité économique du pays, dont elle couvre tous les secteurs grâce à un portefeuille de clientèle très diversifiée composé d'un grand nombre d'entreprises nationales et d'institutions internationales.

Pour son avenir , la BIAC attend outre ses implantations sur les villes comme : Lubumbashi, Boma, Matadi, Goma, Bukavu, Muanda, Butembo et Tshela, élargir systématiquement ses agences d'abord dans chaque chef lieu de province et puis dans chaque ville stratégique sur le plan économique afin d'accroître le volume d'opérations de sa clientèle.

Section 5 : Organigramme de la BIAC

CHAPITRE IV : ANALYSE DU MARKETIN BANCAIRE DE LA BIAC

Dans ce chapitre, il sera question d'étudier la pratique du marketing bancaire au sein de la BIAC. Ainsi, quatre points développés au cours de ce chapitre notamment les points relatifs aux quatre P du marketing bancaire, à savoir : P comme produit ( services offerts par la BIAC), P comme prix, ( crédit et taux d'intérêts de la BIAC), P comme place ( opérations de la BIAC), P comme promotion( communication.

Section 1 : organisation et place de la fonction marketing à la BIAC

1. Compte Entreprise

La BIAC est sensibilisé et est organisé pour répondre avec la meilleure efficacité possible aux attentes de ses gros clients c'est-à-dire, les PME et grandes entreprises. Elle a un réseau d'agences s'étend de l'Ouest à l'est du pays pour accompagner ses gros clients dans les zones de développement économique.

Elle a développé un réseau de « guichets avancés » qui sont au nombre de 10 à 8 à travers le pays, couplés au service de Western Union opérationnel depuis 2001. Elle est également une des rares banques à avoir mis en place un service de ramassage de fonds chez ses gros clients, gros apporteurs de liquidités. Car c'est grâce aux comptes « entreprises » que la BIAC dispose aujourd'hui d'importances liquidités tant en Franc congolais qu'en dollars, et peut donc rapidement subvenir aux besoins de liquidité de nombreux clients, entre autres les ONG de l'Est du pays, mais également des clients commerçants et industriels.

1.2 Compte particulier

En ce qui concerne ce type de compte, il y a deux catégories de comptes, à savoir : le compte Elikya et le compte Ekonzo.

1.2.1 Le compte Elikya

Ce compte a été instauré pour des employés ou des particuliers à revenu régulier nageant entre 100$ et 1000$ le mois.

Après l'ouverture, le client devra définir la base mensuelle de versement comprise entre 100$ et 1000$ ;

Et puis, effectuer ses versements de façon régulière sur une période d'une année dans l'agence de son choix.

Possibilité d'un crédit à la fin de l'épargne à un taux débiteur de 2%/mois sous réserve d'acception du dossier ;

Le compte a l'avantage pour le client de la possibilité de bénéficier d'un prêt à court terme du double du montant épargné. Mais dans ce cas là, le client devra impérativement respecter la base mensuelle de versement définie et la régularité de ses versements durant la période d'épargne.

Donc, en souscrivant au compte Elikya, le client bénéficie d'une souplesse dans les procédures d'octroi de crédit.

1.2.2 Compte Epargne Ekonzo

Le compte d'épargne Ekonzo est une formule d'épargne souple qui représente une sécurité idéale pour l'avenir. Il permet de se constituer une réserve d'épargne indispensable avec un degré de liquidité important et un rendement intéressant. Les versements se font en fonction des possibilités d'un individu à un autre, sur une base régulière ou non, tout en permettant de subvenir à des besoins divers tels que :

- Des événements prévisibles tels que les voyages, les acquisitions des biens, les aménagements, les mariages, les naissances, la scolarité es enfants ;

- Des événements imprévus tels que la réparation des véhicules ou les oins de santé ;

- Constituer une garantie (retraite, avenir des enfants, matérialisation des projets).

Les caractéristiques du compte d'épargne « Ekonzo » sont les suivantes :

- Les versements en espèces par multiples de 10$ par périodicité versement libre ;

La périodicité de versement est libre, les montants versés sont des multiples de 10$.

Hormis les avantages que procure le compte Ekonzo, il est d'une importance capitale de mentionner tout de même le caractère négatif de ce dernier ( compte Ekonzo). En effet, le retrait de frais pour le compte Ekonzo s'effectue à l'agence autonome de la ville ou le compte a été ouvert c'est-à-dire, l'opération de retrait des frais d'un client dont le compte a été ouvert par exemple à Boma , s'effectuera seulement à Boma.

Ce sont là les deux sortes des comptes que la banque classe comme compte « particulier » et représente 62% des comptes de la BIAC.

1.3 Bureau de change

Ce service a pour rôle les traitements des opérations ayant trait au marché de change monétaire principalement pour servir les étrangers et les clients de la banque en devises ou en monnaie locale.

1.4 Transfert d'argent

En collaboration avec Western Union, la BIAC assure le traitement d'argent partout à l'étranger et actuellement avec Yes ! dans le territoire national. Ce service permet à la BIAC une gestion opérationnelle du réseau d'une part et l'encadrement de la stratégie de développement d'autre part. Dans ce même rubrique, il convient d'ajouter l'émission des chèques certifiés ( DGDA, DGI) pour les comptes des gros clients , le transfert des fonds extérieur et intérieur du pays pour le compte des gros clients et la préparation et le règlement des chèques à la compensation.

1.5 Cartes bancaires

Les cartes bancaires de la BIAC appelées Raka-Raka pour les particuliers et les cartes de crédits Visa et Mastercard pour les clients de la BIAC, ont été instaurées pour permettre aux clients de la BIAC de se procurer rapidement de l'argent dans les guichets télématiques c'est-à-dire de distributeurs automatiques de billets ( DAB). Ce système est limité presque partout où se trouvent les agences de la BIAC. Pour s'en procurer , il faut disposer d'un compte au sein de la BIAC et payer 20$ pour la carte Raka-Raka. Des frais suivants les montants des crédits pour les cartes des crédits.

Section 2 : la politique de prix ( crédit et intérêts de la BIAC

La BIAC mène une politique de crédits prudente et adaptée à la configuration de l'environnement économique actuel. L'augmentation régulière du portefeuille des crédits résulte de la démarche commerciale de la banque vers des cibles de clients connus et bien sélectionnés, dans le cadre de l'accompagnement du réveil économique du pays.

Pour gérer avec efficacité le portefeuille des crédits et répondre avec rapidité et professionnalisme aux nouvelles demandes, le département des crédits est organisé en trois sections, chacune étant dédiée à une des étapes qui jalonnent la vie des dossiers.

L section « analyse du risque du département des risques » réceptionne les demandes introduites via les commerciaux ou directement par les clients et , sur base d'une analyse de la qualité du client ainsi que des documents légaux , fiscaux et comptables émet les avis qui permettront au comité des crédits de prendre des décisions motivées ;

La section « Gestion du crédit » notifie la décision au client, met le crédit en force et fait enregistrer les garanties. Les gestionnaires surveillent l portefeuille et l'évolution des crédits des clients en cours ;

La section « Recouvrement » intervient en cas de retard de remboursement, si nécessaire en collaboration avec la direction commerciale qui entretient le contact avec le client.

La majorité du portefeuille des crédits est constitué de crédits de décaissement : facilités de caisse, découverts, crédits de caisse avec échéancier de remboursement, ainsi que crédits d'escomptes cédant et fournisseur. De par la spécificité de la banque et les caractéristiques actuelles du marché, les crédits portent sur une durée à court terme de généralement 24 mois, maximum 36 mois. Les crédits de signature - cautions bancaires , avals, garanties de soumission,...- représentent moins de 32% du portefeuille crédits.

Pionnière à la matière en République Démocratique du Congo, la BIAC est également active sur le marché du crédit aux partenaires. La banque s'adresse aux employés des grandes entreprises et institutions clientes qui , en contrepartie , aux, domicilient les salaires de leur personnel à la BIAC et garantissent par contrat le remboursement du crédit. Ces prêts d'une de 12 à 18 mois sont généralement destinés à l'achat de mobiliser ou à des travaux d'aménagement.

Globalement en 2009, la part des crédits en monnaies étrangères ( la plupart montant en US $ se monte à 96,8% contre 94,78% un an plus tôt. Le portefeuille crédits de la banque s'élève à 42 millions équivalents US $ au 31 décembre 2009 contre 31 millions un an plus tôt. La tendance à la hausse se poursuit : fin juin 2010, le porfeuille dépasse 48 millions d'équivalents US $ avec des belles perspectives de croissance.

Le porfeuille crédit actuel est sain, le coût du risque s'élève à 2%. De manière générale, tous les ratios prudentiels sont respectés.

En ce qui concerne les taux d'intérêts créditeurs, ils s'élèvent pour les comptes des particuliers à 2% mois et pour les entreprises à l'intervalle nageant entre 10% et 30% selon la durée du crédit.

En ce qui concerne les taux d'intérêts créditeurs, ils s'élèvent pour les comptes des particuliers à 3% l'an pour le compte Elikya et 2% l'an pour le compte Epargne Ekonzo, et pour les comptes « entreprise » à l'intervalle allant de 5% à 10%l'an selon le montant de dépôt et le terme de dépôt.

Section 3 : La politique de distribution ( opérations de la BIAC)

Véritable « dispatching » au coeur de l'organisation, le département des opérations travaille en étroite synérgie avec les conseillers commerciaux pour offrir un service de qualité et de proximité aux clients de la BIAC.

« Excellence » est un mot que tout le monde peut comprendre. Encore faut-il être capable d'en mesurer le profondeur pour en appliquer tous les principes et d'en communiquer continuellement le teneur afin d'en assurer l'application dans les tâches quotidiennes. La direction du département des opérations y veuille en permanence, contribuant ainsi au succès de la marque.

Organisé en deux divisions principales, le département des opérations gère d'une part toutes les activités en monnaies étrangères liées aux activités d'Import- Export et, d'autre part, les opérations en Franc Congolais liées à la circulation des mouvements financiers à l'intérieur du pays.

La division monnaies étrangères connaît une forte augmentation de ses activités. Entre 2009 et 2010 les transferts extérieurs (flux entrants et sortants) ont augmenté de plus de 62% en volume et 46% en nombre d'opérations.

Un nombre croissant d'opérations est également traité vers ou en provenance des pays asiatiques tels que la Chine, l'Inde, l'Indonésie et le Pakistan. La BIAC travaille à cet effet avec des banquiers correspondants de haut niveau tels que :

Dans c contexte , la « tolérance zéro » est de mise en matière de risques et d'erreurs. La direction des opérations y veuille tout particulièrement par des contrôles permanents de premier niveau , en étroite collaboration avec la direction du contrôle interne et ce, conformément aux principes de bonne gouvernance et aux normes qui prévalent au coeur de la BIAC.

Et 2 agences à Lumbumahi, 1 agence à Goma, 1 agence à Matadi, 1 Agence à Butembo, 1 à Bukavu , 1 Agence à Kimpese , 1 Agence à Mbandaka.

Section 4 : La politique de communication

Plusieurs faits marquants sont à mettre à l'actif des exercices 2009 -2010 de la ma BIAC en matière de développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication.

La mise en place d'un produit Internet Banking. Ce projet permet au client, équipé d'un PC et d'un accès à Internet de consulter les soldes de ses comptes ouverts à la BIAC avec notamment BIACONLINE ? il peut effectuer des opérations de transferts entre comptes ouverts à la BIAC. Il peut effectuer tous types de virements nationaux. La directeion de l'informatique attache une importance toute particulière à la fiabilité et à la sécurité du système.

Outre les technologies d'information et de communication, le département Marketing de la BIAC , pour sa politique de communication , met en place les stratégies aux moyens notamment de la publicité en usant des dépliants, prospectus, panneaux publicitaires , médias télévisés et radio , campagne promotionnelle d'ouverture des comptes gratitude , distribution des pagnes et képi BIAC , etc afin d'attirer la clientèle à la BIAC.

Voilà, en quelques lignes, analysée la pratique du marketing bancaire au sein de la BIAC. Nous venons de voir combien cette banque s'organise et comment elle met en pratique les 4 P de la politique commerciale au niveau de ses activités bancaires. Cela prouve à suffisance pourquoi elle est une des plus grande banques au sein de la République Démocratique du Congo.

Section 5 : Analyse des indicateurs de performance de la BIAC

5.1 Evolution des dépenses marketing

Périodes	Budget marketing	%	D
2009	3 584 730,80	3,23	-
2010	42 210 810,20	46,23	43
2011	45 511 500,50	49,84	3,61
Total	91307041,5	100	46,61

Dans le tableau ci-haut, nous avons constaté que l'évolution du budget marketing était croissante pendant la période sous étude.

5.2 Evolution du chiffre d'affaires

Périodes	Chiffre d'affaires	%	D
2009	69 926 978,46	27,60	-
2010	70 448 829,91	27,80	0 ,2
2011	113 020 661,58	44,60	16,80
Total	253396469,95	100	17

Le chiffre d'affaire a connu une croissance de 2009 à 2011, avec respectivement 27,60 en 2009, 27,89 en 2010 et 44,60 en 2011, d'une manière générale le chiffre d'affaires a connu une augmentation de 17%.

Tableau n° 3 : Evolution comparative entre les dépenses marketing et le chiffre d'affaires des produits de ma BIAC de 2009 à 2010.

Années Rubriques	2009	2010	2011
Dépenses marketing 1	3584730,80	421081,20	4511500,50
Chiffre d'affaires 2	69926978,46	70448829,91	113020661,58
Ratio = ½ X 100	5,13%	5,98%	3,99%

Il ressort de l'analyse du tableau n° 3 que les dépenses ont évolué d'une manière croissante respectivement de 3584730,8$ en 2009, 4210810,2 $ en 2010 et 4511600,5$ en 2011. Le chiffre d'affaires de la BIAC a également évolué d'une manière croissante de 2009 à 2011 avec grande augmentation en 2011.

En outre les dépenses marketing par rapport au chiffre d'affaires représentent, 5,13% en 2009, 5,98% en 2010 et 3,99% en 2011.

Nous allons utiliser la méthode de corrélation pour voir s'il y a une dépendance totale entre le chiffre d'affaires et les dépenses marketing de la BIAC

5.3 Calcul du coefficient de corrélation et de détermination

5.3.1 Notions

Dans cette étude, nous considérons des séries statistiques sur deux variables et nous cherchons à savoir s'il existe une relation entre les valeurs de ces variables.

Ainsi , nous aurons à comparer le chiffre d'affaires et les dépenses allouées aux actions marketing de la Banque Internationale pour l'Afrique au Congo pour enfin démontrer l'influence des actions marketing sur le chiffre d'affaires de cette institution financière bancaire.

La corrélation sert à mesurer l'intensité entre deux variables qui se traduit par le coefficient de corrélation (r). Ce dernier consiste à comparer et à déterminer le degré de liaison entre deux ou plusieurs phénomènes. Donc, il sert à établir une relation de cause à effet.

Il est cependant indiqué de calcul R² (coefficient de détermination), afin d'analyser l'expression de la contribution des actions marketing dans la réalisation du chiffre d'affaires global de la période étudiée.

D'où, la comparaison des variables ci-dessus , nous permettra de voir si réellement les dépenses marketing ont causées l'augmentation du chiffre d'affaires de la BIAC.

N.B : pour faciliter les opérations ou calculs, les valeurs de (X) et les valeurs de (Y) sont des différentes valeurs des dépenses marketing et les valeurs du chiffre d'affaires mais que nous avons prise en valeur rapprochée.

Années	Dépenses marketing (en $)	Valeurs rapprochée de X	Chiffre d'affaires (en$)	Valeur rapprochées de Y
2009	3585730,80	3,59	69926978,46	69,93
20010	4210810,20	4,21	70448 829,91	70,45
20011	4511500,50	4,51	113020661,58	113,02

N.B : Toutes les valeurs de X et de Y sont divisés par 100000 pris à deux chiffres après la virgule pour faciliter les opérations ou les calculs.

5.3.2 Corrélation sous forme d'un tableau

ANNEES
2007	3,59	69,93	-0,51	-14,54	12,8881	4890,2049	251,0487
2008	4,21	70,45	0,11	0,11	17,7241	4963,2025	296,5945
2009	4,51	113,02	0,41	0,41	20,3401	12773,52	509,7202
	12,51	253,40	0	0	50,9523	22626,928	1057,363
	4,47	84,47	-	-	-	-	-

Source : Elaboré par nous-mêmes sur base de données des tableaux n°8 et 9

4.5.7 Calcul du coefficient de détermination (R2)

Pour qu'il ait corrélation entre deux variables ( X et Y), le coefficient de corrélation doit se situer dans l'intervalle compris entre -1 et + 1.

Ainsi, dans le cadre de notre étude, nous avons trouvé un coefficient de corrélation de 0,98. Ce dernier respecte l'intervalle et montre que les coûts marketing consacrés à la BIAC influence le chiffre d'affaires de cette banque à 96%.

CONCLUSION GENERALE

Nous voici au terme de notre mémoire portant sur l'apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution bancaire, « cas de la Banque pour l'Afrique au Congo » de 2009 à 2011.

Dans cette étude, notre objectif majeur était d'étudier la pratique du marketing bancaire de la BIAC, et savoir ensuite si les actions markéting réalisées ont d'apport sur la maximisation des recettes.

De méthodes et techniques de recherches nous ont aidé à élaborer ce travail. En ce qui nous concerne, nous avons utilisé les méthodes descriptive et analytique. Pour ce qui des techniques, nous avons recouru à la documentation et l'interview.

Ce qui a permis de diviser ce travail en deux parties (théorique et pratique) comprenant en tout quatre chapitres. Le premier a traité des généralités sur le marketing management, le deuxième a développé les outils marketing de la banque, alors que le troisième présente l'entreprise BIAC et le quatrième se focalise sur l'analyse du marketing bancaire de la BIAC.

Après analyse de données reçues de cette banque qui est la BIAC, l'investigation menée sur la pratique du marketing mix au sein de la BIAC, nous avons relevé ce suit :

Que les variables du marketing sont très bien manipulées grâces à la mise en place d'une politique de gestion de chaque P ;

Que chaque P est en réalité un ensemble d'instruments utilisés pour avoir une bonne connaissance préalable des publics ou consommateurs des services offerts par la banque ;

Du point de vue produit : la BIAC a plusieurs services qu'elle a mis à la disposition de ses clients, notamment le compte particulier (Ekonzo, Epargne simple et libre) à part ces compte, la banque offre également le service de bureau de change, de transfert d'argent, et les cartes bancaires ;

Du point de vue prix, la BIAC mène une politique de crédits prudente c'est-à-dire adaptée à la configuration de l'environnement économique actuel ;

Du point de vue direction distribution, la BIAC travaille en synergie avec les conseillers commerciaux pour offrir un service de qualité et de proximité à ses clients ;

Du point de vue en communication, la BIAC recourt à la publicité en usant des dépliants, prospectus, panneaux, d'ouverture des comptes gratuits, distribution des pagnes et képi BIAC, etc. en vue d'attirer la clientèle vers son institution ;

Les indicateurs de performance commerciale ont bien évolué durant la période sous étude pour preuve les dépenses marketing ainsi que le chiffre d'affaires ont évolué d'une manière croissante ;

Que le déterminant du coefficient déterminant prouve que l'apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes de la BIAC est de 96% ;

Voici, en quelques lignes comment cette banque s'organise et comment elle met en pratique les 4 P de la politique commerciale au niveau de ses activités bancaires. Cela prouve à suffisance pourquoi elle est une des plus grandes banques en République Démocratique du Congo.

De tout ce qui précède, nous confirmons l'hypothèse de départ selon laquelle la BIAC utilise le marketing pour lutter contre sa concurrence et attirer beaucoup des clients à l'usage de ses services.

De ce fait, nous suggérons aux autorités de la BIAC de multiplier des efforts en matière de recherche marketing en vue d'apporter des nouvelles innovations à ces variables afin de stimuler encore l'usage de ses services pour maximiser son chiffre d'affaires et occuper une position préférentielle face à ses concurrents.

Enfin, nous ne prétendons pas avoir abordé et analyser toutes les notions de marketing bancaire mais néanmoins, nous pensons avoir ouvert une brèche pour les chercheurs à venir et sollicitons notre indulgence pour toute les incohérences contenues dans ce travail.

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1.BORDEAUX IV Montesquieu, Licence Pro Formposte Marketing Bancaire J.C Lointier.

3. MICHEL ( Badoc), Marketing Bancaire application pour siège et agence des banques.

Epigraphe.................................................................................................................................I

Dedicace..................................................................................................................................II

Avant propos........................................................................................................................III

TABLE DES MATIERES......................................................................................................83

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* ⁽¹⁵⁾ KOTLER P, KELLER K, DUBOIS B, & MANCEAU D, Marketing management, 13^ème Ed . Nouveaux horizons, Paris 2009, PP 453-454

* ⁽¹⁾ Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier P.10

* ⁽³⁾ SYLVIE de COUSSERGUES, Gestion de la Banque, Dunod , Paris, 1992, P258

* ⁽⁴⁾ GARSUAULT. P. & PRIAMI. S.la Banque Fonctionnement et Stratégies, ECONOMICA Gestion

Apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution financière , cas de la banque pour l'Afrique au Congo

INTRODUCTION

1. Problématique