La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

0.3. PROBLEMATIQUE

Le sponsoring du football est devenu un outil formidable de communication qui permet à une entreprise de se démarquer de ses concurrents. Ainsi, une entreprise à la quête d'une identité propre ou cherchant à modifier son image utilisera cette stratégie de communication.

Depuis une décennie et ce depuis l'avènement de Moise KATUMBI CHAPWE à la tête du T.P. Mazembe, nous constatons que les entreprises : Mining Company Katanga (MCK), ANVIL Mining, BRASIMBA, Entreprises Générales Malta Forrest (EGMF), Bretton goods et BELL equipment se bousculent au portillon de cette équipe.

Un survol rapide de l'historique nous fait dire que c'est le statut et le palmarès de cette équipe qui provoquent cette affluence des sponsors.

Face à cet intérêt grandissant de ces entreprises à sponsoriser le T.P. Mazembe, quelques questions méritent d'être posées :

- Avec cette multiplicité des sponsors autour du T.P. Mazembe, y a-t-il des risques de nuire à l'image des entreprises elles-mêmes, ensuite à celle du T.P. Mazembe ?

- S'agissant des entreprises, les publics, ne risquent-ils pas de ne retenir que les entreprises qui ont pignon sur rue ?

Tout au long de ce travail, nous allons essayer de répondre à ces questions en faisant intervenir ces théories et modèles de communication : la théorie de la communication à deux niveaux, théorie de l'école de Palo Alto avec Watzlawick et la théorie sémio contextuelle d'Alex Mucchielli. Et une enquête sur les retombées en termes d'image et de notoriété, nous aiguillera sur l'efficacité des opérations de sponsoring telles que menées par ces entreprises.

0.4. HYPOTHESES

Notre problème repose sur le sponsoring du T.P. Mazembe par les entreprises MCK, BRASIMBA, EGMF, BELL equipment, ANVIL Mining et Bretton goods. L'angle pris ne concerne que l'évaluation du retour sur investissement en termes de notoriété et d'image.

D'une façon globale, nous savons que le T.P. Mazembe est une des équipes les plus populaires du Congo Démocratique à l'instar du FC Saint Eloi Lupopo, l'AS Victoria Club, le Daring Club Motema Pembe, l'AS Bantu et Sa Majesté Sanga Balende. Donc le sponsoring du T.P. Mazembe se devrait d'avoir des effets rapides en rendant visible ces entreprises-sponsors à l'occasion d'une partie de football que cette équipe livrerait et qui permettrait par la suite une rétention de ces multiples sponsors dans la mémoire collective des publics.

Les risques de nuire à l'image des entreprises-sponsors sont bien réels. Ils reposeraient sur les résultats sportifs du T.P. Mazembe et sur l'engagement des publics. Chaque victoire du T.P. Mazembe est très importante car elle a des répercussions dans l'esprit des publics sur le positionnement de ces entreprises-sponsors. Et les risques de nuire à l'image des entreprises dû à la présence des plusieurs annonceurs seraient réels car les publics n'identifieraient le T.P. Mazembe qu'à l'entreprise ou au sponsor qui aurait été exposé. Seule l'entreprise dont le nom ou le logo serait collé au maillot du T.P. Mazembe bonifierait en termes d'image et de notoriété. A l'inverse, ces multiples sponsors peuvent souffrir d'un manque d'image (pollueur, corrupteur, mauvais traitement du personnel, raciste, xénophobe,...) cela pourrait également nuire à l'image du T.P Mazembe car tous ces attributs accompagneraient le T.P. Mazembe. Le sponsoring, il sied de le rappeler est une démarche d'échange d'image.

Ainsi pour ne pas nuire à l'image de l'une des parties en lisse, il faudrait qu'il y ait :

- Un degré de congruence :

C'est-à-dire le degré auquel le couple sponsor et T.P. Mazembe serait perçu comme bien assorti. L'image du TP Mazembe ne sera transférée aux sponsors ou l'inverse que s'il y a congruence entre ces deux parties (Mazembe et les sponsors). Si ce principe n'est pas respecté le résultat de l'opération de sponsoring sera inversé. Une image négative serait donc associée à l'une des parties. Les publics comprendraient que ces entreprises ne sponsoriseraient le TP Mazembe que pour des raisons purement mercantiles et pour juste avoir une bonne position dans l'agenda du président de ce club de football, le Gouverneur de la province du Katanga. Et que le TP Mazembe accepterait ces sponsors puisqu'il a besoin d'argent pour mieux évoluer.

- L'exclusivité dans l'activité :

La majorité de contrats de sponsoring dans le football ou d'une équipe de football comprennent des clauses d'exclusivité afin que le sponsor soit le seul de son activité à associer son nom ou sa marque à cette équipe de football.

En effet, le sponsor doit s'assurer qu'il est le seul de son activité à s'associer ou à associer sa marque au T.P. Mazembe. Et il serait mal perçu qu'avec les mêmes arguments (même marque, même produit) qu'une des entreprises-sponsors du T.P. Mazembe, sponsorise une autre équipe de football évoluant dans la même entente ou la même fédération que le T.P. Mazembe, sa communication perdrait toute sa crédibilité. La perception des publics serait faussée et la communication de ce sponsor serait sans effets.

Nous pouvons donc déduire qu'à partir d'un certain niveau d'implication, ces entreprises ou l'une d'entre elle a tout intérêt de réclamer l'exclusivité si elle en a la possibilité.

- Eviter l'encombrement :

Selon Frédéric BOLTONY « Trop de sponsors tue les sponsors »^2(*). Avec plus de trois annonceurs différents dans une même saison sportive ou deux annonceurs sur le même maillot, il est quasi-difficile d'évaluer les retombées en termes d'image ou de notoriété. Nous pourrions assister à un effet de banalisation des sponsors. D'autant plus que les exploits du T.P. Mazembe ne cessent de croître et qu'à chaque match l'équipe change d'annonceurs ou les combine sur le même espace publicitaire (maillot). De ce fait, le public est saturé d'informations. Au final, ils ne retiennent que le sponsor qui a beaucoup plus été exposé ou le sponsor qui a pignon sur rue. Soit, ils ne retiennent aucun sponsor parce que l'équipe a fait « ombre du sponsor » (cannibalisation du sponsor par l'équipe ou les stars de l'équipe) : son attention était plus focalisée vers les cadres de celle-ci.

Nous ne pensons pas que le fait d'avoir plusieurs sponsors peut nuire à l'image du T.P. Mazembe. Pour fonctionner, le TP Mazembe a besoin de la contribution des sponsors. En signant des contrats avec plusieurs sponsors, on pourrait croire que ce club est « avide d'argent » ce qui ne pourtant pas vrai. Mais si ces multiples sponsors souffraient d'un manque d'image cela pourrait ternir l'image du T.P. Mazembe : le sponsoring comme nous le dit Antoine Destombes est « une démarche d'échange d'image entre le sponsor et le sponsorisé»^3(*).

* ² BOLTONY, F. cité par DESTOMBES, A., idem, p.20

* ³ Ibidem, p.12