Memoire Online - La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

Toute entreprise a comme objectif de créer des bénéfices et développer ses ventes. Le marché actuel caractérisé par une concurrence de plus en plus accrue, oblige les entreprises à se surpasser pour se rendre plus attractives. Pour y arriver, elles élaborent des politiques de communication qui devraient en principe leur permettre de se démarquer. C'est ainsi qu'elles font intervenir la publicité, un outil de communication qui leur permet de faire-valoir et faire-savoir leurs produits ou leurs marques en vue de susciter un acte d'achat.

Par ailleurs pour vendre et accroître leur part de marché, les entreprises se doivent parallèlement d'améliorer leur image, asseoir leur notoriété et s'attribuer une forte identité. Ces objectifs ne peuvent être atteints qu'en mettant sur pied des techniques de communication susceptibles de séduire le grand public. Toute fois, l'on sait aussi que la surabondance des messages publicitaires risque de provoquer l'indifférence des publics au point que ces derniers disent : « c'est nul comme spot ! », « c'est nul comme message ! », « c'est du déjà vu ! », « c'est du déjà lu ! », « c'est du déjà dit ! », « c'est du déjà entendu ! »^1(*).

Pour faire face à ces réactions, les entreprises commencent petit à petit à orienter leurs stratégies de communication vers le sponsoring, voulant ainsi aller au-delà de leurs missions économiques pour montrer qu'elles sont attentives à leur environnement social en s'associant ou en associant leurs produits ou marques à une équipe locale.

0.1. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Associer son entreprise à une équipe de football dans le but d'accroître sa notoriété, de bonifier en terme d'image et d'augmenter ses ventes sont les principaux objectifs du sponsoring. Le T.P. Mazembe à cause de son palmarès, sa performance, de son dynamisme bref toute la culture qui lui est associée, fait l'objet d'investissements conséquents de la part des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d'activités.

Ce travail : La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football, essaie d'analyser ce phénomène et d'évaluer le retour en terme d'image et de notoriété de chaque sponsor.

0.2. ETAT DE LA QUESTION

Non nova sed nove : non pas des choses nouvelles mais d'une manière nouvelle. Beaucoup d'écrit sur les techniques de communication sont sur le point du sponsoring et du football.

Ø DRISS ABASSI dans son article « Les sports dans l'empire français », a d'une certaine manière abordé le football dans sa dimension politique en voulant savoir si la France utilisait le football comme un instrument de domination.

Ø TSHIBUAYA MWANZA dans son Travail de Fin de Cycle « Le sponsoring du football, une stratégie de diffusion de l'image d'une entreprise de télécommunication », aborde le football dans son aspect communicationnel. Elle va dans le même sens que nous en parlant du sponsoring comme une démarcation concurrentielle. Mais la différence qui existe entre son travail et le nôtre est qu'elle traite le cas du sponsoring d'un évènement sportif en l'occurrence la Ligue Nationale de Football (Vodacom super ligue) comme une stratégie de diffusion de l'image de marque de l'entreprise Vodacom Congo. En plus nous parlons du sponsoring d'une équipe de football en l'occurrence le T.P. Mazembe et il est question de faire une analyse critique de la présence de plusieurs annonceurs autour de ce club.

0.3. PROBLEMATIQUE

Le sponsoring du football est devenu un outil formidable de communication qui permet à une entreprise de se démarquer de ses concurrents. Ainsi, une entreprise à la quête d'une identité propre ou cherchant à modifier son image utilisera cette stratégie de communication.

Depuis une décennie et ce depuis l'avènement de Moise KATUMBI CHAPWE à la tête du T.P. Mazembe, nous constatons que les entreprises : Mining Company Katanga (MCK), ANVIL Mining, BRASIMBA, Entreprises Générales Malta Forrest (EGMF), Bretton goods et BELL equipment se bousculent au portillon de cette équipe.

Un survol rapide de l'historique nous fait dire que c'est le statut et le palmarès de cette équipe qui provoquent cette affluence des sponsors.

Face à cet intérêt grandissant de ces entreprises à sponsoriser le T.P. Mazembe, quelques questions méritent d'être posées :

- Avec cette multiplicité des sponsors autour du T.P. Mazembe, y a-t-il des risques de nuire à l'image des entreprises elles-mêmes, ensuite à celle du T.P. Mazembe ?

- S'agissant des entreprises, les publics, ne risquent-ils pas de ne retenir que les entreprises qui ont pignon sur rue ?

Tout au long de ce travail, nous allons essayer de répondre à ces questions en faisant intervenir ces théories et modèles de communication : la théorie de la communication à deux niveaux, théorie de l'école de Palo Alto avec Watzlawick et la théorie sémio contextuelle d'Alex Mucchielli. Et une enquête sur les retombées en termes d'image et de notoriété, nous aiguillera sur l'efficacité des opérations de sponsoring telles que menées par ces entreprises.

0.4. HYPOTHESES

Notre problème repose sur le sponsoring du T.P. Mazembe par les entreprises MCK, BRASIMBA, EGMF, BELL equipment, ANVIL Mining et Bretton goods. L'angle pris ne concerne que l'évaluation du retour sur investissement en termes de notoriété et d'image.

D'une façon globale, nous savons que le T.P. Mazembe est une des équipes les plus populaires du Congo Démocratique à l'instar du FC Saint Eloi Lupopo, l'AS Victoria Club, le Daring Club Motema Pembe, l'AS Bantu et Sa Majesté Sanga Balende. Donc le sponsoring du T.P. Mazembe se devrait d'avoir des effets rapides en rendant visible ces entreprises-sponsors à l'occasion d'une partie de football que cette équipe livrerait et qui permettrait par la suite une rétention de ces multiples sponsors dans la mémoire collective des publics.

Les risques de nuire à l'image des entreprises-sponsors sont bien réels. Ils reposeraient sur les résultats sportifs du T.P. Mazembe et sur l'engagement des publics. Chaque victoire du T.P. Mazembe est très importante car elle a des répercussions dans l'esprit des publics sur le positionnement de ces entreprises-sponsors. Et les risques de nuire à l'image des entreprises dû à la présence des plusieurs annonceurs seraient réels car les publics n'identifieraient le T.P. Mazembe qu'à l'entreprise ou au sponsor qui aurait été exposé. Seule l'entreprise dont le nom ou le logo serait collé au maillot du T.P. Mazembe bonifierait en termes d'image et de notoriété. A l'inverse, ces multiples sponsors peuvent souffrir d'un manque d'image (pollueur, corrupteur, mauvais traitement du personnel, raciste, xénophobe,...) cela pourrait également nuire à l'image du T.P Mazembe car tous ces attributs accompagneraient le T.P. Mazembe. Le sponsoring, il sied de le rappeler est une démarche d'échange d'image.

Ainsi pour ne pas nuire à l'image de l'une des parties en lisse, il faudrait qu'il y ait :

C'est-à-dire le degré auquel le couple sponsor et T.P. Mazembe serait perçu comme bien assorti. L'image du TP Mazembe ne sera transférée aux sponsors ou l'inverse que s'il y a congruence entre ces deux parties (Mazembe et les sponsors). Si ce principe n'est pas respecté le résultat de l'opération de sponsoring sera inversé. Une image négative serait donc associée à l'une des parties. Les publics comprendraient que ces entreprises ne sponsoriseraient le TP Mazembe que pour des raisons purement mercantiles et pour juste avoir une bonne position dans l'agenda du président de ce club de football, le Gouverneur de la province du Katanga. Et que le TP Mazembe accepterait ces sponsors puisqu'il a besoin d'argent pour mieux évoluer.

La majorité de contrats de sponsoring dans le football ou d'une équipe de football comprennent des clauses d'exclusivité afin que le sponsor soit le seul de son activité à associer son nom ou sa marque à cette équipe de football.

En effet, le sponsor doit s'assurer qu'il est le seul de son activité à s'associer ou à associer sa marque au T.P. Mazembe. Et il serait mal perçu qu'avec les mêmes arguments (même marque, même produit) qu'une des entreprises-sponsors du T.P. Mazembe, sponsorise une autre équipe de football évoluant dans la même entente ou la même fédération que le T.P. Mazembe, sa communication perdrait toute sa crédibilité. La perception des publics serait faussée et la communication de ce sponsor serait sans effets.

Nous pouvons donc déduire qu'à partir d'un certain niveau d'implication, ces entreprises ou l'une d'entre elle a tout intérêt de réclamer l'exclusivité si elle en a la possibilité.

Selon Frédéric BOLTONY « Trop de sponsors tue les sponsors »^2(*). Avec plus de trois annonceurs différents dans une même saison sportive ou deux annonceurs sur le même maillot, il est quasi-difficile d'évaluer les retombées en termes d'image ou de notoriété. Nous pourrions assister à un effet de banalisation des sponsors. D'autant plus que les exploits du T.P. Mazembe ne cessent de croître et qu'à chaque match l'équipe change d'annonceurs ou les combine sur le même espace publicitaire (maillot). De ce fait, le public est saturé d'informations. Au final, ils ne retiennent que le sponsor qui a beaucoup plus été exposé ou le sponsor qui a pignon sur rue. Soit, ils ne retiennent aucun sponsor parce que l'équipe a fait « ombre du sponsor » (cannibalisation du sponsor par l'équipe ou les stars de l'équipe) : son attention était plus focalisée vers les cadres de celle-ci.

Nous ne pensons pas que le fait d'avoir plusieurs sponsors peut nuire à l'image du T.P. Mazembe. Pour fonctionner, le TP Mazembe a besoin de la contribution des sponsors. En signant des contrats avec plusieurs sponsors, on pourrait croire que ce club est « avide d'argent » ce qui ne pourtant pas vrai. Mais si ces multiples sponsors souffraient d'un manque d'image cela pourrait ternir l'image du T.P. Mazembe : le sponsoring comme nous le dit Antoine Destombes est « une démarche d'échange d'image entre le sponsor et le sponsorisé»^3(*).

0.5. METHODES ET TECHNIQUES

0.5.1. METHODES

Pour mieux appréhender notre sujet, nous ferons recours aux méthodes suivantes :

La méthode historique : qui nous permettra de retracer l'historique du sponsoring sportif et de donner les grandes lignes de parcours du T.P. Mazembe ;

La méthode descriptive : qui nous conduira à décrire le sponsoring sportif ;

0.5.2. TECHNIQUES

Les techniques désignent les procédés de recherche qui serviront à mettre en oeuvre concrètement et à réaliser les opérations correspondant aux différentes méthodes.

Puisqu'il s'agit d'un phénomène observable dans notre société, nous opterons pour deux techniques :

L'observation directe : qui porte directement sur les phénomènes à étudier^4(*). Par cette technique le chercheur observe un groupe et l'action qui naît pendant qu'ils se déroulent. Ainsi nous analyserons le comportement des publics fans du TP Mazembe face à la présence des ces multiples sponsors.

L'interview : dans cette technique, il y a un contact entre l'enquêteur et l'enquêté afin de permettre à l'enquêteur de recueillir certaines informations concernant un objet ou un fait précis^5(*). A cette interview nous annexerons un questionnaire. Nous irons au contact des sympathisants du T.P. Mazembe (spectateurs ou téléspectateurs) afin d'évaluer les retombées de ces entreprises-sponsors en termes d'image et de notoriété.

0.6. DELIMITATION DU SUJET

Parler du sponsoring de toutes les équipes de l'Entente Urbaine de Football de Lubumbashi et ses effets sur les publics parait excessivement vaste c'est pour cela que nous avons choisi le T.P. Mazembe parce qu'à ce jour dans l'Entente Urbaine de Football de Lubumbashi cette équipe est plus présente dans l'environnement médiatique et c'est la seule équipe qui compte plus de deux sponsors et avons cadré notre recherche sur la ville de Lubumbashi particulièrement sur les publics qui suivent régulièrement les matches du team noir et blanc.

Quant à notre observation, elle s'est étendue sur la période allant de la saison 2007-2008 à la saison 2009-2010 de la ligue des Champions CAF-Orange, de la LINAFOOT et du championnat de l'Entente Urbaine de Football de Lubumbashi. Parce que cette période coïncide avec l'arrivée de Moise KATUMBI à la tête de la province du Katanga et à la période qui a vu le TP Mazembe s'imposer sur la scène du football congolais et africain.

0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Hormis l'introduction et la conclusion, notre travail est subdivisé en trois chapitres :

Le premier chapitre sera subdivisé en deux sections : la première comprendra les modèles théoriques susceptibles d'expliquer notre problématique et la seconde analysera les différents concepts que nous allons couramment utiliser tout au long de cette dissertation.

Le deuxième chapitre va nous plonger au coeur du sponsoring sportif. Ce chapitre sera subdivisé en douze points essentiels.

Au troisième chapitre, nous aborderons le point focal de notre travail, celui axé sur les enjeux de la multiplicité des sponsors autour du T.P. Mazembe.

CHAPITRE I DES CONSIDERATIONS GENERALES

Ce chapitre comporte deux sections principales : la première, des théories de la communication, essayera de présenter les théories sur lesquelles reposent l'essentiel de notre travail. Deux théories nous paraissent évidentes pour expliquer l'affluence des sponsors autour du T.P. Mazembe, il s'agit de la théorie de la communication à deux niveaux ou le two-step-flow of communication et de la théorie sémio contextuelle de la communication. Dans la deuxième section de ce chapitre, nous définiront les concepts que nous allons utiliser régulièrement tout au long de cette dissertation.

1.1. LES THEORIES DE COMMUNICATION

1.1.1. LA THEORIE DU TWO STEP FLOW OF COMMUNICATION OU LA THEORIE DE LA COMMUNICATION A DEUX NIVEAUX

Paul Félix Lazarsfeld (1901-1976) est plus particulièrement reconnu pour l'importance de ses travaux sur les effets des médias sur la société et pour l'utilisation de techniques d'enquêtes pour la collecte d'information. Il fut membre de la célèbre École de Frankfort qui regroupa, dans les années trente, un ensemble d'individus qui eurent, par la suite, une influence significative sur le développement des sciences sociales en Europe et en Amérique. Parmi les membres de l'École de Frankfort, on peut mentionner les noms de Max Horkheimer, de Theodore Adorno, de Paul Lazarsfeld, d'Herbert Marcuse, d'Erik Fromm et de Kurt Lewin. Plusieurs des membres de cette école émigrèrent aux États-Unis pour éviter la répression nazie et contribuèrent au développement du domaine des communications en Amérique du Nord. Ses travaux portèrent sur l'influence qu'exercent les médias sur la décision des électeurs, ce qui lui permit de développer sa célèbre «Two-step flow Theory». Il s'intéressa aussi à l'impact de la radio sur son auditoire. Il fut à la fois un observateur rigoureux de l'influence croissante des médias sur notre existence et un critique averti de leurs abus.

Tirant les enseignements de diverses enquêtes réalisées au cours de campagnes électorales américaines de 1940 et de 1948, Elihu Katz et Paul Lazarsfeld avaient élaboré, en 1955, une théorie connue sous le nom de théorie des deux étages de la communication ou communication en deux temps. Ils montrèrent ainsi, par leur analyse de la campagne électorale, que l'opinion des citoyens est peu affectée par cette campagne. L'influence des médias s'opère selon un processus à deux niveaux :

Les informations diffusées par les médias étant d'abord reçues par des leaders d'opinion, ceux-ci les relayant au reste de la population au cours de conversation interpersonnelle. L'influence des mass media est ainsi effective lorsqu'elle est prise en relais par les réseaux de communication et d'influence personnelle existant au sein des groupes primaires (famille, petits groupes d'amis ou de collègues).

En effet, les contacts au sein de ces groupes paraissent avoir sensiblement plus d'influence que les mass media (par exemple à l'égard des intentions de vote). De plus, dans la mesure où les mass media exercent une influence, celle-ci requiert l'intermédiaire d'individus : les leaders d'opinion qui en vont être à la fois les agents de transmission et les interprètes.

Or, ces leaders d'opinion sont de plus gros consommateurs de mass media que ceux sur lesquels ils ont une influence, au moins dans le domaine au sein duquel s'exerce cette dernière. D'où la thèse d'un two-step flow, d'un flux à deux paliers de la communication, et, en particulier, de l'influence qui s'exercerait d'abord des mass media sur les leaders d'opinion, puis de ceux-ci vers ceux qu'ils influencent. Cette thèse, d'abord énoncée à propos du domaine de l'action politique et des choix électoraux, a par la suite été testée avec succès dans divers autres domaines tel que : le choix d'une gamme alimentaire, l'entrée dans l'armée, le choix de la religion,...

1.1.1.1. RESUME DE LA THEORIE DE LA COMMUNICATION A DEUX NIVEAUX

Deux niveaux = Les groupes de référence (communauté de travail, associations, syndicats, relations familiales et amicales, etc.) dans lesquels sont insérés les individus, et l'existence de leaders d'opinions au sein de ces groupes, ont une importance décisive.

La première diffusion du message des médias s'effectue de façon verticale en direction des leaders d'opinion. Elle se poursuit à l'intérieur du groupe de manière horizontale, par l'intermédiaire des leaders.

Katz et Lazarsfeld introduisent un niveau de médiation supplémentaire. Les médias touchent les individus directement, mais lorsque ceux-ci rencontrent des difficultés à s'approprier ou interpréter le message, ils se tournent vers leurs groupes d'appartenance. Les messages que délivrent les médias sont donc soumis à la pression des groupements quels qu'ils soient et reflètent en grande partie les opinions et les idéologies préétablies de ces derniers.

Au 1er palier, il y a les personnes relativement bien informées parce qu'exposées directement aux médias; au second il y a celles qui fréquentent moins les médias et qui dépendent des autres pour obtenir l'information.

Cette conception marque une rupture complète avec les modèles classiques (de souche Shannon) et appuie l'idée que la communication de masse ne réduit pas le public à un ensemble, une masse uniforme et atomisée, mais qu'au contraire elle s'articule dans un système de relais traditionnels de la communication antérieurs à l'avènement des médias modernes

- La communication médiatique n'est envisagée que sous l'angle de la persuasion.

- Favorise une vision élitiste de la consommation médiatique et du développement des attitudes et opinions.

- Excessivement simplificateur dichotomisant les publics en actifs (leaders, guides) et passifs (followers, suiveurs).

- Fait l'impasse sur l'influence directe que peuvent avoir les médias sur ceux qui sont identifiés comme passifs.

1.1.1.3. LA THEORIE DU TWO STEP FLOW ET NOTRE TRAVAIL

A l'époque où l'on prônait la toute puissance des médias, est apparu le modèle de la communication à deux niveaux. Ce modèle est venu répondre à un besoin celui d'appartenance sociale. Et très rapidement les spécialistes en communication l'ont récupéré et en ont fait un outil visant à percer les barrières dues aux goûts, aux communautés ou aux centres d'intérêts.

Pour atteindre leurs cibles, les industriels et les commerciaux ayant compris que les messages publicitaires (télévisuels et radiophoniques) devenaient de plus en plus ennuyeux, lassant et peu attrayant et que leurs cibles se détachaient petit à petit de cette réalité, ont commencé à s'orienter vers d'autres techniques de communication. C'est ainsi qu'ils se tournent vers le sponsoring pour atteindre leur cible ainsi faire passer leur message à travers les individus, les groupes d'individus, les manifestations et grands évènements (concerts populaires, des évènements sportifs,...). Bien sûr tous les éléments que nous venons de citer sont des possibles vecteurs de diffusion d'image de marque des entreprises ou mieux de communications. Pour être des vecteurs réels de communication, il faudrait nécessairement qu'ils aient une très grande audience et qu'ils traînent des mondes aussi vastes que larges.

1.1.1.4. LES LIMITES DE LA THEORIE PAR RAPPORT A NOTRE TRAVAIL

En choisissant le T.P. Mazembe pour relayer leurs messages, les entreprises : MCK, BRASIMBA, Bretton Goods, Bell Equipment, M. Forrest et Anvil Mining, s'attendent à des retombées très considérables en termes d'image et de notoriété. Mais, ces entreprises peuvent être butées à quelques difficultés :

- Les publics peuvent bien voir le logo d'un des sponsors apposé sur les maillots du T.P. Mazembe. Par manque de culture, ils ne savent pas ce que cela signifie et ne savent pas ce que recherchent les entreprises en apposant leurs logo sur les maillots d'une équipe. D'habitude, ces publics résument ce fait en un simple don ;

- Les publics qui sont hostiles aux T.P. Mazembe, peuvent par ricochet devenir également hostiles à ses entreprises-sponsors.

1.1.2. LE MODELE DE L'ECOLE DE PALO ALTO

L'école de Palo Alto dit que tout comportement humain a une valeur communicative, il n' y a pas de comportement zéro : tout est communication.

L'un des axiomes élaborés par Paul WATZLAWICK, précisément le deuxième qui dit que : « toute communication présente deux aspects : le contenu et la relation telle que le second englobe le premier, ce qui débouche sur une méta-communication (une communication sur une autre communication).

Déchiffrer un message ou comprendre un comportement présuppose qu'on sache dans quel cadre entre celui-ci, c'est-à-dire dans quel type de relation il s'inscrit. Pour pouvoir comprendre une plaisanterie humaine, le jeu en général, bref un message, il faut chaque fois le recadrer»^6(*).

Les opérations de sponsoring telles que menées par chacune des entreprises visent les publics, c'est à eux que la communication de ces sponsors s'adressent. Mais lorsqu'on essaie de recadrer cette communication, cela remet en cause le premier objectif, on croit que ces entreprises à partir de leur opération de sponsoring veulent accroître leur notoriété et améliorer leur image auprès des publics assistant tant au stade qu'à la maison devant le petit écran. Ces entreprises passent par le T.P. Mazembe juste pour avoir un bon positionnement dans l'agenda de son actuel Administrateur Délégué Général, le Gouverneur de la province du Katanga, puisque se voulant des relations privilégiées avec, ces entreprises sont sommées de le séduire en sponsorisant son équipe.

De ce fait, nous allons recourir à la théorie de la sémio contextuelle de la communication développée par Alex MUCCHIELLI qui stipule que toute conduite implique une action, laquelle (action) est une communication, d'où toute conduite est une communication. Le fait que ces entreprises apposent leurs logos sur les maillots du T.P. Mazembe c'est une communication entrain de s'accomplir.

1.1.3. LE MODELE SEMIO CONTEXTUEL DE LA COMMUNICATION

La théorie sémio-contextuelle de la communication-processus s'intéresse à la construction des significations pour les acteurs. Cette construction se fait sous l'impact d'un certain type de communication : la communication-processus. En effet, la théorie sémiologique et contextuelle de la communication se fonde sur le postulat que toute conduite implique une action, laquelle action est une communication ; d'où toute conduite est une communication.

Cette théorie se repose sur deux grands concepts-clés : la situation-problème pour un acteur et la communication généralisée processuelle.

Selon Alex Mucchielli^7(*), concepteur de la théorie sémiologique et contextuelle de la communication, la situation et sa problématique sont donc la définition qu'un acteur impliqué d'une manière ou d'une autre dans une situation concrète de la vie donne de cette situation, une définition qui est liée ainsi à une perception d'un problème à résoudre.

En effet, le sponsoring du T.P. Mazembe est devenu un véritable instrument qui sert aux entreprises (MCK, BRASIMBA, BELL, BRETTON GOODS, ANVIL MINING, Malta Forrest) de diffuser et de valoriser leur image, d'asseoir et d'accroître leur notoriété. En raison de ce sponsoring, ces entreprises trouvent une facilité pour s'imposer sur la concurrence qu'elles n'en auraient si le T.P. Mazembe souffrait d'un manque de notoriété et d'image. Ce sponsoring ayant pour support les maillots, les fanions, les drapeaux, les affiches s'évertue à manipuler la psychologie des publics (spectateurs et téléspectateurs) assistant en temps réel ou suivant à partir de la télé un match de football que livre le T.P.Mazembe au stade Frédéric KIBASA MALIBA (ex-stade de la Kenya), à Kinshasa au stade des Martyrs ou au stade du 7 novembre de Radès en Tunisie, en essayant de faire changer les attitudes de ces publics envers les entreprises et pousser davantage ces publics à avoir une bonne image d'elles et créer une proximité entre ces entreprises-sponsors et ces publics . En effet chaque entreprise veut à tout prix que Mazembe livre au moins un match avec le maillot sur lequel est gravé son logo et veut qu'elle soit connue ipso facto. C'est ainsi qu'au cours d'une même saison, nous voyions que le T.P. Mazembe changeait match après match d'annonceurs (entreprises sponsors) sur ses maillots. C'est cette multiplicité des sponsors autour du T.P. MAZEMBE qui constitue, dans le cadre de notre étude, la situation-problème. En effet, le fait qu'il y ait multiplicité de sponsors pour le T.P. Mazembe constitue un problème pour les sponsors dans le sens que l'on ne sait pas évaluer pour chacun d'eux les retombées tant en terme d'image qu'en terme de notoriété, car il sied de le rappeler, en menant une opération de sponsoring une entreprise s'attend à des retombées immédiates et considérables en terme de notoriété et d'image.

Une situation-problème selon Alex Mucchielli, peut être décomposée en contextes consécutifs de la situation pour un acteur social. Ces contextes étant au nombre de sept, sont présents en même temps et enchevêtrés entre eux :

1. Le contexte expressif des intentions projets et enjeux des acteurs en présence

Le contexte des enjeux est une des dimensions de référence pour toute situation de communication entre acteurs. Il prend en compte le système interactif des enjeux des acteurs dans la situation. L'enjeu peut être la poursuite d'une finalité.

Ainsi en associant leurs noms, leurs produits, leurs marques au T.P. Mazembe, l'enjeu de ces sponsors est de récolter davantage des retombées valorisantes en termes de notoriété et d'image, et à terme, les bénéfices. L'enjeu c'est aussi pour ces sponsors de se présenter comme des entreprises au service de la société et attentive à leur environnement social. Le T.P. Mazembe est l'une de meilleures équipes de la République Démocratique du Congo et la plus primée tant sur le plan national qu'international, en s'associant à elle, les entreprises se présentent également comme des meilleures qui accompagnent la meilleure.

Le contexte normatif est une des dimensions de référence de toute situation de communication. Il est constitué par l'ensemble des normes présentes implicitement ou explicitement^8(*). A travers les éléments pertinents qu'il contient, le contexte normatif pose des contraintes à l'acteur : il lui ordonne de faire, de telle ou telle manière. Les valeurs et les normes sont l'ensemble des règles sociales collectivement partagées, et sont à l'origine des préconstruits culturels et des conduites formant un fond des référents communs à un groupe d'acteurs.

Les contraintes actuelles poussent les entreprises à mener des actions citoyennes : construire des écoles, réhabiliter les routes, organiser de manifestations ludiques, logement des travailleurs ; toutes ces actions pour démontrer qu'elles ne sont pas seulement productrices de capitaux, mais qu'elles participent à la vie de son environnement social. Mais ces actions limitent quelque peu le champ d'impact des entreprises. Ainsi, elles sont appelées à exploiter des secteurs qui peuvent les amener au-delà de leur environnement physique et social direct. C'est comme ça qu'elles se tournent par exemple vers le football en général et les grandes équipes qui sont engagées dans des grandes ou prestigieuses compétitions et qui les gagnent parfois ou qui se classent parmi les meilleures. Ainsi, être avec le T.P. Mazembe qui joue et qui gagne les grandes compétitions, c'est être vu dans le monde entier.

Les acteurs impliqués dans une situation ne peuvent pas ne pas avoir, entre eux, des positions réciproques dans cette situation (ces multiples entreprises à la quête de notoriété et d'une bonne image, trouvent à travers le TP Mazembe un nouveau moyen de communication et elles financent le TP Mazembe, en contre partie le TP Mazembe a l'obligation d'assurer leur visibilité au cours d'une saison sportive).

Un positionnement peut découler des statuts, des rôles historiques ou actuels comme de la place donnée ou prise par tel ou tel acteur. Toute communication est donc porteuse d'une proposition de définition des places de parties (T.P. Mazembe et ses sponsors), aussi bien dans son contenu qu'à travers la manière dont elle est faite. MCK, BRASIMBA, ANVIL Mining, Bretton Goods, Malta Forrest et BELL equipment en optant pour le TP Mazembe qui est un champion se positionnent également en champion. Donc toute communication dit Mucchielli contribue à positionner des acteurs échangeant les uns avec les autres.

La communication généralisée en tant que processus, peut modifier un ou plusieurs des éléments de ce contexte relationnel dans lequel il se déroule. La qualité de la relation est le fondement existentiel de la communication entre acteurs sociaux. Un des phénomènes premier qui a lieu lors d'une rencontre entre deux acteurs sociaux est le phénomène sympathie-antipathie.

Ces entreprises, en apportant leur soutien tant financier que matériel au T.P. Mazembe, veulent bénéficier du capital-sympathie que les publics ont pour le football en général (parce que nous disions que les lushois étaient frileux du football) et pour le T.P. Mazembe en particulier.

Toutes nos communications s'inscrivent dans le contexte de ce que nous avons déjà communiqué. On innove ou on se répète, on évolue ou on se déjuge. Le contexte de tout phénomène de communication est aussi un contexte historique.

C'est avec le contexte temporel qu'il faut situer les communication-processus des entreprises-sponsors. En effet, toutes les communications des entreprises qui se veulent modernes ou évoluées ce jour, donnent un sens et un positionnement à ces dernières et par là un sens et un positionnement au T.P. Mazembe. Le temps impose aux sponsors comme au T.P. Mazembe une nouvelle façon de voir et de faire les choses. Ces entreprises ayant compris qu'elles pouvaient se faire connaître par l'entremise du T.P. Mazembe et qu'à partir de lui, elles pouvaient atteindre des grands publics, se sont fortement investies dans cette équipe. Avec la montée du football business, qui veut que les équipes de football soient aussi des unités de production de recettes et le fait que le football soit à ce jour, le sport le plus médiatisé dans le monde en général et au Congo en particulier, le T.P. Mazembe doit permettre à toutes les entreprises d'atteindre les objectifs assignés au sponsoring : améliorer l'image, accroître la notoriété, et à terme, augmenter les ventes.

Le contexte spatial de toute communication est constamment présent si l'on veut bien considérer que l'on ne peut pas communiquer en dehors d'un lieu matérialisé. Pour Mucchielli, il s'agit pour les Sciences de la Communication d'étudier comment, dans une situation de communication, les acteurs à travers leurs communications processus modifient le contexte spatial et interviennent ainsi sur le sens des communications faites dans ce contexte. Si l'on considère le stade, l'aire de jeu et le petit écran à la maison, comme les espaces où se précisent ces communications-processus, il n'est plus simplement question d'un match du T.P. Mazembe contre ses adversaires, mais aussi un lieu où s'expriment les sponsors.

Ce contexte stipule que les communications prennent sens en fonction des éléments physico-sensoriels perçus par nos différents sens (vue, odorat, ouïe, toucher, goût).

Si ce contexte pourrait sembler difficilement repérable, il conviendra de noter que toutes les communications des sponsors sont faites en fonction des réalités que ces derniers perçoivent par la vue, l'ouïe,... Ils agissent bien sur ce contexte physique et sensoriel pour communiquer. Ces entreprises-sponsors se basent sur ce qu'elles voient, entendent et savent sur le T.P. Mazembe et sur les publics pour orienter leurs communications. Les émotions sont omniprésentes dans l'homme. L'on ne peut rester insensible à la présence du logo d'un sponsor sur le maillot de son club de coeur. Les rencontres de football que livre le T.P. Mazembe ont une très grande audience, vu le monde qui suit ces matches, les sponsors sont certains d'être vus. Et en voyant une entreprises à côté de leur équipe de coeur, les publics sympathisants du TP Mazembe pensent que comme eux, il y a d'autres qui pensent que leur équipe est la meilleure. De ce fait ils manifestent une sympathie à l'endroit de ces entreprises.

1.2. ANALYSE DES CONCEPTS

La règle fondamentale de la communication, que personne ne devrait jamais perdre de vue est la suivante : pour qu'une communication fonctionne, le langage utilisé doit être impérativement celui du récepteur (ici, il s'agit du lecteur). On dit souvent que le langage doit être le langage commun ou partagé entre l'émetteur et le récepteur. Si techniquement ce n'est pas faux, nous préférons affirmer que le seul point nécessaire et suffisant est que le langage doit être celui du récepteur. Ainsi, si on se trouve face à un chinois ne parlant que sa langue, la seule manière de communiquer avec lui oralement (il reste le langage presque universel des gestes, fort limité cependant) est de réussir à s'exprimer dans sa langue. Cette évidence prend un aspect implacable lorsque le récepteur n'est plus un être humain mais un ordinateur. Ainsi, toute l'informatique du contenu aujourd'hui mise en oeuvre, est basée sur le fait que les ordinateurs traitent et ne comprennent que des chaînes de caractères, c'est-à-dire des mots, alors que l'esprit humain fonctionne avec des concepts.

C'est un secret de polichinelle, toute recherche exige l'utilisation d'un certain nombre des représentations mentales, générales et abstraites des objectifs étudiés.

Il est aussi évident qu'un terme ou un concept peut changer de signification en passant d'une discipline à une autre. Ainsi pour éviter toutes querelles d'ordre terminologique et conceptuel, nous avons jugé nécessaire de définir les termes ou les concepts que nous allons utilisé tout au long de ce travail en les remplaçant dans le contexte de notre domaine de formation.

1.2.1. Notion sur la communication

Le concept communication vient du latin (communicare) qui signifie communiquer. Ce terme apparait pour la première fois dans la langue française au 14^ème siècle et il était alors proche de la communication et de la participation. C'est à partir du 16^ème siècle et surtout au 17^ème siècle qu'il devient synonyme d'accès et de participation^9(*).

Pour MBUYA MUKOMBO, la communication est un terme ambigu, un caméléon sémantique, qui désigne à la fois et selon le contexte beaucoup de réalités : les moyens de transports, la radio, la télévision, les livres, les journaux, les agences de publicité voire les ministères de la communication^10(*).

Pour mieux cerner sa compréhension, continue-t-il, un bref regard rétrospectif sur son origine s'avère indispensable. Passons en revue l'évolution de ce terme en français et anglais.

Au 14^ème siècle «communiquer» et «communication» ont fait leur entrée dans la langue française avec le sens de «participer à», un sens qui se rapproche encore du verbe latin communicare (mettre en commun, être en relation). Jusqu'au 16^ème siècle, les deux termes restent encore plus proches de «communier», substantif ayant le sens de propriétaire en commun.

Dès lors, le sens de «communiquer» devient «participer à deux ou à plusieurs». C'est à partir de cette période que communiquer eut le sens de transmettre. C'est ce sens qui s'est élargi pour désigner les moyens de communication c'est-à-dire le passage de X à Y.

Le terme «communication» avait au 15^ème siècle le sens de «acte de partager, de mettre en commun» et «objet mis en commun». Il désignera au 17^ème siècle « le moyen de mettre en commun» et au 18^ème siècle les routes, les moyens de transport. Au 20^ème siècle, il englobera la presse (industrie), la radio, la télévision, etc.

- A l'action d'établir une relation avec quelqu'un ou de mettre quelque chose en commun avec une autre personne ou un groupe des personnes^13(*) ;

Le dictionnaire encyclopédique LAROUSSE définit la communication comme étant « l'action ou le fait de communiquer, de transmettre quelque chose. L'action de communiquer avec quelqu'un, le fait pour une personnalité, un organisme de se donner telle ou telle image vis-à-vis du public^14(*) .

Communiquer c'est bâtir un capital-image fondé sur la valeur de l'entreprise, sur sa compétence et un capital-sympathie, cette démarche est à la fois active et réactive.

Elle est réactive parce qu'elle permet en outre d'éviter les faux problèmes, les rumeurs, d'être soutenu en cas de crise.

Elle est active lorsqu'une image forte permet de lutter contre la concurrence, d'améliorer ses résultats économiques et ses performances financières^15(*).

Communiquer c'est aussi transmettre un message à une cible dont on a cerné le plus précisément possible les contours. Les courants de pensée, le style de vie, les modifications sociodémographiques doivent être analysées afin de piloter l'entreprise et ses marques dans la mouvance des phénomènes qui composent la société aujourd'hui^16(*).

Jacky MPUNGU définit la communication comme étant en fait, une stratégie d'un acteur communiquant pour influencer un autre acteur et probablement le mettre de son côté. Qu'elle soit interpersonnelle, sociale, tout processus mis en oeuvre par des organisations qui communiquent, la communication reste une tentative d'une partie sur une autre^17(*).

1.2.2. Campagne de communication

Une campagne de communication est définie comme étant l'ensemble d'actions de communication dont la durée est plus au moins limitée mais poursuivant des objectifs précis.

1.2.3. Types de communication

Il convient de soutenir que notre recherche nous a orienté à découvrir deux types de communication qui sont : la communication verbale et la communication non verbale.

1.2.3.1. La communication verbale

La communication verbale est celle par laquelle l'homme transmet des informations au moyen du langage articulé, elle présente des difficultés aussi grandes que la communication non verbale.

Elle est régie par des règles de grammaire et linguistique, elle a souvent pour conséquence, une certaine incompréhension de la part de celui qui reçoit l'information, d'autant plus que ce dernier perçoit différemment l'information selon sa personnalité, son vécu, sa vision de chose et aussi selon le contexte^18(*). La langue verbale est loin d'être l'unique moyen de communiquer, elle n'est jamais isolée. Elle est toujours accompagnée du langage non verbal.

1.2.3.2. La communication non verbale

Le terme communication non verbale s'applique à des gestes, des postures, des orientations du corps, à des rapports de distance entre les individus, à des organisations d'objets et du corps, à la manière de s'habiller, au contact, au regard, à la danse, aux signes routiers, aux symboles, aux emblèmes, etc. ... grâce auxquels une information est émise.

La langue non verbale est un premier moyen de communication. L'homme en fait l'usage pour déguiser sa pensée et pour l'exprimer, c'est ce qui fait la richesse du langage non verbal et qu'il peut en un certain moment exister sans langage verbal.

En résumant ce point, nous dirons que la communication est une source fondamentale pour toute vie, il n'ya pas de vie sans communication ; la grande punition qui peut exister, c'est de priver à un individu d'être en communication avec les autres. La communication est une source intarissable qui passe à travers les écrits, à l'oral par des comportements. Selon l'école de Palo Alto il est impossible de ne pas communiquer^19(*).

1.2.3.3. Communication d'image

C'est l'ensemble des actions de communication qui visent spécifiquement à établir ou modifier l'image d'une marque ou d'une entreprise.

C'est aussi l'ensemble des moyens qui permettent à l'entreprise de communiquer non seulement pour mobiliser et fédérer son personnel, mais aussi pour imposer son image, sa marque et ses produits. Pour ce faire, elle dispose d'une stratégie bien établie, garante de cohérence et d'efficacité. Ainsi le sponsoring, le mécénat et certaines communications autour des actions citoyennes sont des communications d'image.

1.2.3.4. Communication d'entreprise

Par communication d'entreprise on entend l'ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute marque que l'entreprise émet volontairement en direction des publics choisis ou publics cibles.

La politique de la communication d'entreprise met en oeuvre de multiples moyens : la publicité par les mass médias, à laquelle on pense d'abord, en est un. Mais il existe beaucoup d'autres tels que les visites de vendeurs, les opérations promotionnelles, les marchandising, les relations publiques, le sponsoring, etc. En fait, toutes les actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils est plus efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu du message à transmettre et le budget dont on dispose^20(*).

Selon Jacky MPUNGU, dans une entreprise, la communication est comprise comme un échange des messages entre destinateurs et destinataires avec utilisation des moyens efficaces. Les travailleurs qui oeuvrent dans une entreprise ont des intérêts communs, ils utilisent des moyens qu'ils jugent utiles pour se faire comprendre et faire avancer le travail. On peut distinguer ces objectifs sur le plan externe et ceux sur le plan interne^21(*).

Sur le plan interne il s'agit d'influencer le comportement du travailleur dans le sens des objectifs, d'améliorer et d'amener ce travailleur à souscrire aux règlements de l'entreprise et à adhérer à la culture de celle-ci, à s'intégrer dans la production, à devenir rentable et à agir positivement.

Sur le plan externe, il s'agit d'identifier le client, connaître son besoin, ses aspirations, aller vers lui pour lui présenter la maison.

La communication d'entreprise est donc un ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l'image de l'entreprise vis-à-vis de ses clients et partenaires. La communication d'entreprise se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure où on communique sur les performances de l'entreprise et non directement sur ses produits ou services.

La communication d'entreprise doit correspondre à plusieurs publics aux intérêts souvent divergents : les actionnaires, les salariés, les consommateurs, les distributeurs, l'opinion publique, le législateur et les médias que ces médias aient des bonnes relations et transparence essentielles pour qu'ils renvoient une bonne image de l'entreprise, surtout en temps de crise.

· Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l'ambition et la détermination de l'entreprise,

1.2.3.5. COMMUNICATION PRODUIT/MARQUE

La Communication produit/marque met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux de communication :

1.2.4. NOTION SUR L'IMAGE

Image, un mot qui est sur toutes les bouches, entouré d'un halo nébuleux «bonne !»,« riche !»,... Qu'en est-il vraiment ?

L'image d'une marque ou d'un individu auprès d'un public déterminé, est l'ensemble des représentations matérielles ou immatérielles que se fait ce public. En d'autres termes, l'image d'une marque ou d'une personne est l'ensemble des connaissances (vraies ou fausses) et d'évocations qui sont associées à cette marque ou cette personne. L'image est aussi définie comme l'ensemble de représentations et d'associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise ou à un autre individu^22(*).

1. Image perçue

L'image perçue par la cible est pour le spécialiste du marketing ou de la communication, l'image qui compte. Cette image résulte des messages diffusés vers le grand public qui lui parviennent par des intermédiaires, des relais (par exemple : la presse, les athlètes, les évènements sportifs,...). Or ceux-ci peuvent interpréter positivement ou parfois déformer (volontairement ou non) les informations qui leur sont fournies.

2. Image voulue

En marketing, l'image voulue est synonyme de positionnement ; une volonté de faire évoluer l'image perçue pour la positionner de façon précise dans l'esprit et la différencier de la communication.

L'image voulue est celle que la direction de l'entreprise souhaiterait imposer aux publics. Elle aura tendance à embellir cette image, parfois même à l'idéaliser^23(*).

3. Image réelle

C'est l'image que l'on croit avoir auprès de ses clients et partenaires. Elle est à mi-chemin entre les deux autres. L'idéal est que les trois concordent. On se trompe souvent sur sa propre image. Il est donc intéressant de mesurer les écarts entre l'image voulue et l'image perçue pour apprécier le réalisme du changement d'image que l'on veut opérer^24(*).

4. Image de marque

C'est l'élément fondamental de tout produit, de toute marque, de toute entreprise, de toute personne, de toute école, etc. Il n'y a pas d'activité humaine sur laquelle on ne mettra pas une étiquette. Qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image qu'il veut ou elle veut donner de lui-même ou d'elle-même. L'image de marque est donc l'ensemble des représentations tant affectives que rationnelles qu'un individu ou un groupe d'individus associe à un produit, à une marque ou à une entreprise.

L'image de marque est devenue actuellement l'un des actifs les plus importants d'une marque. Cette dernière étant le souffle vital d'une entreprise, il faut donc la défendre avec acharnement^25(*).

5. Une politique d'image

C'est un art de donner confiance, de rassurer et de se faire aimer. La politique d'image permet à l'entreprise de démontrer d'une part qu'elle existe, d'autre part qu'elle est une organisation à forte valeur ajoutée, enfin qu'elle est un label de qualité.

L'image est l'ensemble des représentations matérielles ou immatérielles que se fait un public d'une entreprise ou d'une marque, est devenue pour l'entreprise communicante un élément qu'il faille ipso facto protéger et améliorer :

- Aide le traitement de l'information par le consommateur, l'image est un résumé d'impressions. C'est un processus simplificateur. Elle favorise le repérage des marques et les conduites respectives (fidélisation) ;

- Crée des attitudes favorables ou défavorables envers l'entreprise communicante, envers sa marque, son produit ou service ;

- 1.2.6. LE SPONSORING OU LE SPONSORAT

Bigle et Roskis nous disent que le sponsoring est un mot anglo-saxon qui se définit comme un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en tirer un bénéfice directe. Les opérations de parrainage sont destinées à promouvoir l'image du parrain et comporte l'indication de son nom ou de sa marque^27(*). En d'autres termes, une opération de parrainage publicitaire peut se limiter à un soutien matériel autre que financier. Dans le cadre d'un concert par exemple, le sponsoring peut se limiter à l'apport de matériels tels que le matériel de sonorisation, le matériel roulant, etc. Au sport, le parrainage publicitaire peut concerner uniquement l'apport de maillots, de ballons, etc.
Ce soutien matériel devra bien entendu, s'accompagner d'une contrepartie de la part de la personne physique ou morale bénéficiaire du soutien en vue de permettre au sponsor de faire sa promotion. Il s'agit par exemple d'associer le nom du sponsor à l'événement, de permettre à celui-ci (le parrain) de faire une exploitation commerciale de l'événement, etc.

Si la définition de Bigle et Roskis comprend les éléments de toute action de sponsoring, elle ne souligne pas le fait que c'est une technique originale de communication et que le soutien en matière de sponsoring peut être d'ordre technique (impression sur les maillots, sur les fanions, logement des athlètes,...).

Le sponsoring permet à un groupe ou une entreprise qui apporte son soutien en matière technique ou en service , grâce à la visibilité que lui offre l'individu, l'équipe ou l'événement sponsorisé, de favoriser non seulement de l'animation en interne mais aussi de montrer l'étendu et la diversité de son savoir faire, ce qui peut lui offrir de nouveaux marchés.

Le sponsoring ou le sponsorat est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un évènement sportif ou culturel d'un lien existant entre cet évènement et l'entreprise communicante, afin de faire connaitre l'entreprise, ses produits, sa marque ou ses services et d'en récolter les retombées valorisantes en terme d'image, de notoriété, et à terme, de vente (bénéfices). C'est une communication d'image, une véritable démarche de rendre visible à l'occasion d'un évènement ou une manifestation que l'on parrainerait, une marque, un produit ou mieux une entreprise^28(*). L'objectif poursuivi par le sponsoring est de transférer une partie ou la totalité de l'événement à l'entreprise en tant qu'institution, ou à certains de ses produits ou services afin de les rendre plus efficaces, c'est-à-dire mieux répondre aux attentes des consommateurs.

Nous pouvons donc conclure comme Ouattara KATIA que le sponsorat est un moyen de communication qui consiste à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions : financières, matérielles ou techniques. En retour, l'organisme ayant comme partenaire l'entreprise doit fournir une visibilité à l'entreprise lui permettant d'améliorer ses valeurs, d'augmenter sa notoriété et son image^29(*).

6. Le sponsor

Personne physique ou morale apportant un soutien financier ou matériel à une autre personne, à un groupe de personnes ou à une organisation pour des fins publicitaires.

7. Le (la) sponsorisé (e)

Nom et adjectif qualificatif, se dit de toute personne, équipe sportive ou association socioculturelle qui bénéficie d'un apport financier, matériel ou d'autre nature de la part d'une autre personne ou une entreprise qui s'attend en retour à des retombées en terme d'image, de notoriété, et à terme, des bénéfice.

8. Le Co-sponsoring

C'est le fait qu'une opération de sponsoring soit menée conjointement par deux ou plusieurs personnes physiques ou morales autour d'une même manifestation, d'un même évènement culturel, sportif ou autour d'un athlète, un acteur, un artiste ou une équipe sportive.

1.2.9. LE POSITIONNEMENT

C'est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d'un marché et dans l'esprit des clients^30(*). Dans le cadre de la stratégie marketing, les attributs sont de l'ordre de la communication, mais dans le cadre de la stratégie d'entreprise les attributs sont aussi de l'ordre de l'organisation.^[]

Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Modifier la perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut mieux s'adapter à elle ; en d'autres termes, le positionnement est souvent contraignant. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu'il doit agir. Le positionnement crée donc un univers de référence, on s'y insère, par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, ergonomiques, mercatiques...). L'offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l'esprit des clients face à celles des concurrents. Le message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court terme (achat d'impulsion) comme sur le long terme (volume vendu garantissant des économies d'échelle).

CONCLUSION PARTIELLE

Dans ce chapitre, nous avons tenté d'expliquer l'essentiel de notre sujet de travail par deux théories ou modèles de communication à savoir : la théorie de l'école de la communication à deux niveaux et la théorie sémio contextuelle de la communication. Et dans la deuxième section de ce chapitre, nous avons défini les concepts que nous tâcherons d'utiliser tout au long de notre travail.

CHAPITRE II APPROCHE THEORIQUE SUR LE SPONSORING SPORTIF

L'aide des fortunés aux arts, au divertissement et au sport existe depuis presque aussi longtemps que la civilisation elle-même. C'est au temps de la Grèce et de la Rome antique qu'il faut remonter pour trouver les racines du sponsoring sportif, car déjà, par exemple, les Jeux romains et leur exploitation comme outil commercial existaient alors même que la plupart des spectateurs ne savaient ni lire ni écrire. César a augmenté sa notoriété et a gagné des votes en finançant un combat de gladiateurs en 65 avant JC. Il était tout à fait conscient des retombées que cela lui procurerait avant d'organiser l'événement. On retrouve donc ici, très clairement, la définition du sponsoring: des coûts minimums pour des retombées prévisibles.

L'aide motivée par des raisons commerciales est un phénomène plus récent, apparu vers le milieu du 19^ème siècle. En 1861, une entreprise de restauration britannique, Spiers & Pond, dont les activités sont sans rapport avec celles du sport, a sponsorisé la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie, s'octroyant un retour sur investissement de £11.000. De même, en 1863, un fabriquant de vêtements de sport de Worcester, John Wisdon, a supervisé la publication de l'almanach (publication annuelle fondée sur le calendrier et contenant des informations diverses, des conseils pratiques et souvent agrémentée d'illustrations) de l'équipe de cricket. Cette bible du cricket mondialement connue est aujourd'hui toujours un must, 134 ans plus tard, pour les fans de cricket.

En 1887, le magazine français 'Vélocipède' a sponsorisé une course automobile, et c'est à peu près à cette époque que la société française Michelin, fabriquant de pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs cyclistes, pour bénéficier de retombées sur l'utilisation de leurs produits.

La fin des années 90 marque la multiplication des actions de communication développées par les entreprises. Désormais, l'entreprise communicante dispose de multiples outils pour développer sa notoriété et son image de marque.

2.1. DEFINITION DU SPONSORING SPORTIF

Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif d'un lien existant entre cet événement (et/ou une équipe ou un individu engagé dans l'événement) et l'entreprise communicante, afin de faire connaître l'entreprise, ses produits et ses marques, et d'en récolter les retombées valorisantes en terme d'image^31(*). L'objectif est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est associée, à l'entreprise, en tant qu'institution, ou à certains de ses produits ou de ses marques, afin de les rendre plus efficaces sur le marché, c'est à dire mieux répondre aux attentes des consommateurs. Il donne lieu à un soutien financier, en matériel ou en services (savoir-faire).

2.2. LOGIQUE ECHANGE DU SPONSORING SPORTIF

A l'évidence, deux préoccupations coexistent de la part du sponsor : être de son temps et bénéficier de la considération de ses interlocuteurs (clients, fournisseurs, médias, grand public) ; oeuvrer pour son temps et acquérir une légitimité institutionnelle. C'est en somme l'art de faire parler de soi, en parlant d'autre chose que de soi. Le sponsoring, devenu anodin, résulte de la rencontre intéressée de deux mondes : celui du commerce, qui trouve à travers le sport un nouveau moyen de communication, et celui du sport à la recherche de moyens financiers.

Le sponsoring est une technique de communication à double degré, tendant à valoriser principalement l'image de marque d'une entreprise : le sponsor qui apporte son concours à une personne ou à une manifestation ; le sponsorisé, auquel il s'associe. En contrepartie, le sponsor vise à toucher un public direct, en affichant son nom, la marque ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux que le sponsorisé offre, mais surtout un public indirect à travers le récit, par les médias, d'un événement auquel participent ces espaces publicitaires.

2.3. LE SPONSORING AU SERVICE DE LA MARQUE

L'image d'une marque est constituée par toutes les associations liées à la marque et repose, pour l'essentiel, sur des représentations et non sur des éléments de la réalité des produits.

Une action de sponsoring réussie offre des retombées en matière d'image très positives. Elle témoigne du dynamisme de l'entreprise sponsor mais également de l'orientation de ses centres d'intérêt, dans le but d'attirer la sympathie d'un public ciblé.

Le sponsoring devient un prétexte pour faire parler d'une entreprise et fournit des occasions de contacts privilégiés avec ses partenaires et les acteurs économiques.

Le sponsoring est une technique de positionnement de la marque : l'entreprise en attend une progression de sa notoriété, de ses produits et des associations valorisantes en termes d'image. La participation à un événement sportif permet à l'entreprise d'établir la performance de ses produits en comparaison avec l'équipe sponsorisée.

D'après Baudrillard, « l'attitude du public s'appuie sur des représentations et des symboles dont l'entreprise, ses produits et/ou ses marques sont porteurs »^32(*). L'on sait également que le football, phénomène très rependu dans les sociétés, constitue un réservoir de symboles permettant de toucher toutes les catégories des publics. Par conséquent, l'association d'une marque avec une équipe de football ou un autre sport ne peut être que bénéfique pour une entreprise.

La force de pénétration d'une marque ou d'une entreprise est en adéquation avec la confiance que peut avoir le public sympathisant d'une équipe de football envers la marque ou l'entreprise qui sponsorise cette équipe de football.

2.4. LES OBJECTIFS DU SPONSORING SPORTIF

Marc Mazodier dit : « le sponsoring poursuit des objectifs identiques à la communication publicitaire, mais vise une efficacité jusqu'à trois fois supérieure grâce aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son message. De plus, le message de la communication publicitaire s'inscrit dans un imaginaire inaccessible, sinon par le rêve, tandis que l'événement sportif est un vrai spectacle, tout à fait concret, dans lequel on retrouve de l'authenticité, de l'émotion, de la vérité et un côté imprévisible, que la publicité ne peut aborder »^33(*).

Il existe deux types d'objectifs : les objectifs de nature commerciale qui sont liés aux produits et aux marques, et les objectifs institutionnels, basés sur l'entreprise elle-même.

Le sponsoring se situe dans un contexte de concurrence intra-sectorielle car si une entreprise de poids d'un secteur d'activité décide de faire du sponsoring, ses concurrents lui emboîteront le pas.

Les objectifs peuvent être d'image. Cependant, la construction d'une image de marque demande du temps. La démarche ne porte ses fruits que beaucoup plus tard, elle est rarement efficiente. Dans cette perspective, le sponsoring est un outil qui vise à atteindre un objectif intermédiaire de notoriété des produits et de rapprocher leur image perçue par les publics de l'identité de marque décidée étant posée comme hypothèse qu'une notoriété accrue et image valorisée permettent d'augmenter les ventes et, à termes, les bénéfices^35(*).

Un des points particulier de l'objectif commercial est la négociation avec les partenaires, cela peut permettre, par exemple, d'obtenir des meilleures conditions d'approvisionnement de la part des fournisseurs, des commandes. Tout ceci pourra être mis en place que par le biais d'une communication personnalisée avec chaque interlocuteur, basée sur des relations publiques autour d'une équipe de football, d'un athlète ou d'un évènement sportif.

En ce qui concerne le secteur des entreprises non marchande, les objectifs commerciaux ne sont pas définis en tant que tels. Cependant, les retombées espérées visent quand même l'augmentation du volume de leurs prestations auprès des publics. On peut donc dire que la finalité du sponsoring d'une association sera comparable à celle d'une entreprise à vocation commerciale.

L'entreprise communique à travers l'événement sportif ou l'équipe qu'elle sponsorise en tant qu'institution, avec des objectifs d'image citoyenne : l'entreprise n'est plus seulement un acteur économique producteur de richesses, elle devient une institution sociale qui participe à la vie communautaire. Ces objectifs sont atteints par le biais d'une communication proche de celle du mécénat, avec une éthique sociale et d'utilité publique. Ici, le sponsoring a une connotation morale qui est évidente. Le sponsor apparaît comme un donateur fondamentalement désintéressé.

Cependant, il peut sembler étrange que, soudainement, une entreprise devienne citoyenne et s'intéresse vivement à la société. Certains soupçons peuvent parfois peser sur les véritables intentions de l'entreprise, c'est pourquoi il est essentiel de choisir une activité de sponsoring qui soit crédible pour l'entreprise, aux yeux des différents publics.

Le sponsor devra rester discret au sujet de son action, mais pas muet non plus, car les retombées doivent quand même permettre une reconnaissance de l'entreprise et un retour sentimental. Le sponsor a intérêt à s'effacer, dans le but de s'attirer la sympathie de ses divers partenaires ou clients, mais doit obligatoirement faire connaître son action de sponsoring pour pouvoir atteindre ses objectifs.

La communication de l'entreprise étant globale, les actions de sponsoring touchent autant le personnel en interne que les consommateurs en externe. Il est donc important d'avoir conscience de cela lors du choix de l'équipe à sponsoriser dans le but de fédérer au maximum son personnel. Ce dernier doit se retrouver dans l'image retranscrite de son entreprise et être fier du message véhiculé par l`action de sponsoring. C'est pour cela que, souvent, des relais en interne sont mis en place par les sponsors, dans le but d'associer directement le personnel qui le souhaite à l'événement sportif.

Le secteur non marchand présente des objectifs très semblables au secteur marchand : les objectifs visés par la communication ne sont pas commerciaux mais s'en rapprochent beaucoup en termes de notoriété et d'image. La dimension de ce type de sponsoring peut donc devenir économique car par exemple lorsqu'une ville sponsorise une équipe sportive lors d'une compétition, son objectif sera de se mettre en avant dans le but d'attirer des touristes ou des investisseurs. C'est le cas également des régions ou des collectivités territoriales qui sollicitent des champions pour vanter leurs qualités d'accueil. L'image du champion se répercute sur celle de la région, avec l'espoir d'attirer, à nouveau, un maximum de monde.

2.5.1. LES CIBLES DU SPONSORING COMMERCIAL

Le sponsoring commercial aura pour cible principale, l'ensemble de la clientèle actuelle de l'entreprise et les consommateurs potentiels. Le marché sera donc segmenté en fonction de cela. Pour déterminer son coeur de cible, le sponsor devra décider d'une caractérisation de sa cible, selon l'âge, le sexe, la catégorie sociale, en application de sa stratégie marketing.

Lors d'actions de sponsoring, le sponsor vise une audience utile, c'est à dire le nombre de sympathisant, que s'attire l'équipe sportive sponsorisée, qui va entrer dans sa cible de communication.

Cependant, une partie de la cible n'est pas touchée en général par l'événement, c'est pourquoi il est souvent nécessaire de mettre en place une autre action de communication pour toucher cette cible non atteinte.

2.5.2. LES CIBLES DU SPONSORING INSTITUTIONNEL

En ce qui concerne les cibles de la communication institutionnelle, le sponsoring vise, tout d'abord, le public en interne, c'est-à-dire le personnel, mais aussi le public en externe, représenté par l'ensemble des partenaires entrant dans l'environnement de l'entreprise et avec qui elle est en négociation quotidienne.

En interne, le personnel de l'entreprise est soit ciblé dans son intégralité, soit segmenté par rapport à l'ancienneté, à la hiérarchie, etc. Il existe un risque majeur dans cette politique de segmentation du personnel, c'est la création de clivages, au sein d'une entreprise, dans un contexte où justement, l'ensemble du personnel pourrait se rassembler.

- Les associés, actuels et potentiels : le sponsoring va permettre de les fidéliser d'une part, et d'en attirer de nouveaux.

Le sponsoring va donner une dimension affective à l'image qu'ont ces partenaires de l'entreprise, et pourra favoriser les rapports qu'ils entretiennent avec l'entreprise lors des diverses négociations.

Globalement, on peut dire que les cibles du sponsoring institutionnel sont tous ceux qui ont un rôle d'interface entre le sponsor et la société.

2.6.1. DETERMINATION DE L'EQUIPE A SPONSORISER

La détermination de l'équipe à sponsoriser représente un choix stratégique. En effet, il s'agit d'un investissement très important dans la plupart des cas, qui engage l'entreprise sur le long terme. De ce fait, le sponsoring comporte un maximum de risques économiques et de contraintes en terme de coût, de temps et de concurrence :

- En fonction du budget alloué au sponsoring, l'entreprise doit déterminer la meilleure solution de communication possible.

- La contrainte de temps oblige l'entreprise à déterminer le choix de l'équipe à sponsoriser selon le calendrier de ses prestations. En effet, la compétition dans laquelle évolue l'équipe doit se dérouler plus ou moins en même temps que l'action effectuée par l'entreprise.

Le choix du sport comporte également un certain nombre de critères, aussi bien économiques que communicationnels :

Ils sont au nombre de trois et sont essentiels pour déterminer, le plus précisément possible, ce que va coûter l'événement :

- L'évaluation du soutien marchandise : équipement, restauration, transport...

- L'audience : c'est la couverture médiatique qui permet à une équipe sportive de devenir un élément ou une cible intéressante pour les sponsors^39(*).

- L'image et la notoriété de l'équipe : il est difficile de choisir une équipe comportant des éléments d'images susceptibles à nuire à l'image du sponsor. Ou de prendre une équipe qui peut faire «ombre à l'entreprise sponsor».

2.7. LE SPONSORING D'UN UNIQUE INDIVIDU

Les raisons qui poussent une entreprise à sponsoriser un unique individu sont nombreuses. Cette stratégie peut regrouper plusieurs personnalités de sports différents ou identiques pour un même sponsor. Elle comporte, néanmoins, certains risques :

Tout d'abord, on peut dire que sponsoriser une personne bien distincte signifie s'attacher à sa propre personnalité, dans le but d'influencer les consommateurs. Pour cela, les sponsors ont tendance à choisir des champions doués dans leur sport, certes, mais possédants surtout une forte personnalité. Le football est le sport qui présente la meilleure visibilité médiatique, c'est pourquoi ses joueurs sont particulièrement convoités.

En général, le joueur sponsorisé est choisi pour son charisme. Il doit être à son aise devant les médias, pour véhiculer une image irréprochable, car il est devenu fréquent d'inviter des sportifs à diverses soirées, défilés de mode, dîner de bienfaisance. Par conséquent, il est essentiel, pour le sponsor, de déterminer toutes les apparitions publiques de son poulain, à travers le contrat qui les lie, ainsi que les obligations à respecter, comme par exemple, l'engagement de porter le logo du sponsor à tous les moments publics de sa vie. Le sponsor peut également définir au préalable, en accord avec le joueur bien sûr, les différents devoirs médiatiques auxquels il devra participer, comme le nombre d'interviews et leurs durées, la liste des opérations de promotion, etc. On peut dire que l'image des joueurs de football constitue une valeur ajoutée pour l'entreprise ses produits et/ou ses marques.

Cependant, cette stratégie comporte certains risques : en effet, il y a un risque de blessure physique, qui aurait pour conséquence d'éloigner le sportif de la compétition et ainsi de la vie publique, ce qui serait très ennuyeux pour le sponsor. Il y a aussi le risque de contre-performance soudaine de l'athlète ou celui de la défaillance psychique, qui est souvent lié.

Il existe également le risque de cannibalisation de la marque par son poulain, dans le cas ou le sportif soit tellement médiatisé ou ait une personnalité si forte, qu'il masque complètement la présence à ses cotés de son sponsor.

2.8. LE SPONSORING D'UNE EQUIPE DE FOOTBALL

A défaut de sponsoriser un seul individu, le sponsor peut opter pour sponsoriser l'intégralité d'une équipe. Cela dépend des différents objectifs du sponsor, en matière d'image, de cible et de budget.

Le sponsor peut également être partiellement propriétaire d'un club sportif. Dans ce cas, il sera en mesure de gérer le calendrier sportif de son équipe, et peser sur les choix de recrutement. Cependant, le sponsor délèguera une partie ou la totalité de son pouvoir à des instances décisionnelles économiques et sportives.

- Sponsoriser une équipe est moins aléatoire, et comporte moins de risques que de sponsoriser un seul individu, car même si un joueur se blesse ou a un problème quelconque, il reste tout de même la totalité de l'équipe pour compenser cette défaillance.

- Le message que veut faire passer le sponsor est démultiplié entre l'intégralité des joueurs, ce qui aura un plus fort impact sur le consommateur.

- L'image d'une équipe sportive est fondée sur des valeurs communautaires de fraternité et de solidarité, ce qui permet de donner une légitimité sociale et une image citoyenne à l'entreprise sponsor.

- Le sponsor peut choisir son équipe en fonction de sa zone de chalandise : si sa cible est plutôt locale, il développera un sponsoring de proximité, c'est à dire qu'il s'intéressera à un club local. Par contre, si la cible du sponsor est nationale, voire internationale, il aura plus intérêt à sponsoriser une équipe évoluant dans un grand championnat.

Ce type de sponsor est une bonne alternative au sponsoring individualisé, mais reste, cependant, moins efficace d'un point de vue affectif.

2.9. LE SPONSORING D'UN EVENEMENT SPORTIF

Ce type de sponsoring est très apprécié, du fait que les risques sont extrêmement limités. En effet, quel que soit le vainqueur de la compétition, le sponsor est assuré de sa visibilité durant l'intégralité de l'événement, et de jouir, ainsi, pleinement, de ses retombées. Le sponsor n'est pas tributaire des performances de son équipe ou de son joueur.

Il existe cependant quelques risques pouvant contrarier le bon déroulement de l'opération de sponsoring :

- Les conditions environnementales, c'est-à-dire le temps ou encore la défaillance inattendue d'un concurrent, qui représentent des éléments imprévisibles et non maîtrisables.

- Un autre événement sportif se déroulant en même temps que la compétition en question, et susceptible de capter une partie de l'audience directe et l'attention des médias.

Le fait de sponsoriser un événement unique et inédit peut être très intéressant dans la mesure où cela représente une communication originale, qui peut marquer les esprits. Il existe, cependant un risque, car, si l'événement échoue, il n'existe pas de rattrapage possible. A l'opposé, un événement annuel, bien qu'il présente moins de risques que l'événement unique, peut finir par lasser à cause de sa répétition.

Lorsqu'une entreprise décide de sponsoriser un événement, trois solutions s'offrent à lui :

- Le sponsor peut faire du « Sleeping Partner », c'est-à-dire qu'il s'implique très peu dans l'organisation de l'événement. Il utilise simplement un support fixe (panneaux, banderoles) ou mobile (maillots de joueurs, vélos, etc.), pour y figurer.

- Le sponsor peut aussi effectuer un soutien actif : cela passe par un apport de savoir-faire, dans le but de prouver l'efficacité de son entreprise et surtout l'implication du sponsor dans l'événement sportif.

- Enfin, le sponsor peut se charger de l'organisation complète de l'événement, qui portera son nom au mieux de ses intérêts. Il peut également acheter un événement déjà existant et le rebaptiser c'est le cas de la Vodacom super ligue (LINAFOOT) au Congo Démocratique. L'avantage de cette action repose sur le fait que l'événement est déjà connu publiquement.

L'utilisation du sponsoring sportif est apparue au temps de la Grèce et de la Rome antique avec l'organisation de combats de gladiateurs par Jules César dont le but était de s'attirer la sympathie et les votes du peuple. Ce n'est qu'au 20^ème siècle que le sponsoring sportif fut utilisé en entreprise dans un objectif commercial. Depuis, le sponsoring sportif était considéré comme un outil de communication opportuniste^41(*). Il est maintenant perçu comme une véritable variable stratégique qui peut être attachée :

- Soit à la politique de communication, en le considérant comme l'une des composantes du mix de communication ;

- Soit à la politique de marketing, en estimant qu'il peut être utilisé notamment pour tester des produits ;

- Soit à la politique de l'entreprise car, le sponsoring a des répercussions qui dépassent le département de marketing.

Suivant ces objectifs, le sponsoring sportif est rattaché à un service différent. La décision de réaliser une opération de sponsoring sportif est donc prise par les responsables de communication mais également par la direction marketing et la direction générale.

2.11. LES ATOUTS DU SPONSORING SPORTIF

L'une des forces du sponsoring est le pouvoir de toucher une cible externe, mais également le public interne.

Une des vertus du sponsoring est sa faculté à toucher une audience très large. En effet, le football intéresse de plus en plus de monde. Le sponsoring sportif, celui du football en particulier a la capacité de capter les audiences. C'est l'un des domaines les plus populaires à la télévision, générant des audiences les plus grandes et les plus attentives. Les entreprises profitent de cette audience importante et attentive à l'événement pour développer leur notoriété et leur image. Si la visibilité du sponsor est assurée et est bien pensée, il a des grandes chances d'améliorer son image et sa notoriété (grâce à des retombées médias importantes).

Les grandes entreprises, ont moins d'intérêts en matière de notoriété, mais peuvent donc profiter des autres atouts du sponsoring sportif. Mais il faut souligner que le sponsoring sportif est valable pour les entreprises qui ont un faible taux de notoriété.

Nous pouvons noter qu'actuellement, l'une des préoccupations principales des responsables marketing est d'accroître la proximité de leur marque. La marque ou l'entreprise doit se rapprocher le plus possible des publics pour entretenir un lien affectif avec eux. Ainsi, le sponsoring joue un rôle prépondérant dans ce marketing relationnel. Le sponsoring est donc un moyen de se rapprocher du public en partageant sa vision, ses émotions et ses centres d'intérêts. Les publics sont en confiance, car ils sont placés dans une situation non commerciale. Ils accorderont donc davantage de sympathie à l'entreprise et à ses produits et /ou ses marques qu'en situation purement commerciale.

Ce lien affectif, cette sympathie sont très intéressantes pour l'image de marque d'une entreprise. Le sponsor profitera à plein de cette proximité avec le public. Prenons l'exemple d'une entreprise locale qui sponsorise une équipe de football local. Les joueurs, les sympathisants (supporters), le staff technique, le staff dirigeant, les spectateurs et les membres des familles des joueurs et d'autres membres des staffs technique et dirigeant de cette équipe sont des potentiels clients de l'entreprise.

L'entreprise, en utilisant le sponsoring sportif, tente de développer une image citoyenne. L'entreprise n'est plus seulement un acteur économique producteur de richesse, elle devient une institution qui participe à la vie de la communauté.

En s'associant à une meilleure équipe de football, ou en sponsorisant une star de football, les entreprises sponsors renvoient l'idée qu'elles sont les marques utilisées par cette équipe ou par cette star. Ainsi, le sentiment des sympathisants de cette équipe ou les fans de cette star (les publics cibles) envers l'entreprise et ses marques évoluera car ils associeront la marque ou l'entreprise aux meilleures c'est-à-dire à son équipe ou à sa star préférée.

De même, suivant l'activité du sponsor, le sponsoring permet d'attirer l'attention sur la qualité et la fiabilité de l'entreprise et de ses produits ou marques.

Une action se sponsoring réussie offre donc des retombées en matière d'image très positives et montre le dynamisme de l'entreprise. Le sponsoring sportif est donc un outil de communication qui permet de jouer sur la notoriété et l'image de marque de l'entreprise. Si l'opération de sponsoring est réussie, c'est-à-dire que la notoriété est bien assise et que l'image est valorisée, le sponsoring permettra d'augmenter les ventes et à terme les bénéfices^43(*). Le sponsoring accroît l'intention d'achat, la préférence de l'entreprise et de ses produits. On suppose que les publics sont enclins à acheter les produits des entreprises sponsors de leur équipe que ceux de leurs concurrents.

L'une des forces du sponsoring sportif est donc son aptitude à fournir des bénéfices très variés en ciblant les consommateurs, comme la notoriété, l'association d'images et bien sur l'augmentation des ventes.

Le sponsoring sportif peut être également utilisé en interne. Il a, en effet, cette faculté de fédérer un groupe autour d'un projet commun. Il devient donc un outil de cohésion interne. Afin d'assurer un retour en interne les dirigeants de l'entreprise peuvent organiser des conférences avec l'équipe sponsorisée, des séances de photographie, d'autographes ou encore de jeux concours dont le lot serait plusieurs places pour assister à un match que l'équipe sponsorisée livrera.

Ce support de communication a souvent des effets très intéressants car les collaborateurs ont le sentiment d'avoir vécu quelque chose d'extraordinaire grâce à leur entreprise.

Le sponsoring sportif, comme nous venons de le voir est un mode de communication avec de nombreux atouts. Cependant, cet outil a également un facteur qui limite son efficacité. C'est la difficulté d'évaluer le retour sur investissement des entreprises-sponsors. Le sponsoring sportif est souvent considéré avec méfiance car ses retombées ou retour sur investissement sont impossibles voire quasi difficile à évaluer. Il est très délicat de quantifier une progression en terme d'image. On ne peut également tabler sur aucune proportionnalité entre le montant de l'investissement initial et ses retombées. Il existe tout de même plusieurs indicateurs pour mesurer à posteriori, l'impact d'une opération de sponsoring sur l'image, la notoriété et l'aspect économique d'une entreprise. Ces moyens permettent d'avoir une estimation plus précise des retombées d'une action de sponsoring.

2.12. COMPARAISON ENTRE LE SPONSORING, LE MECENAT ET LA PUBLICITE

Le sponsoring est le moyen de communication qui consiste à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions : financières, matérielles ou techniques. En retour, l'organisme ayant comme partenaire l'entreprise doit fournir une visibilité à l'entreprise lui permettant d'améliorer ses valeurs, d'augmenter sa notoriété et son image.

A partir de cette définition, il apparaît clairement que le sponsoring ne concerne pas uniquement le sport, il peut aussi concerner la culture ou le social. Le mécénat étant perçu comme le parrainage des activités culturelles, artistiques ou sociales, il importe dès lors de voir les points de ressemblance et de dissemblance entre le mécénat et le sponsoring. Nous relevons deux éléments de ressemblance.

A partir de ce que nous venons de dire, le premier élément est que le sponsoring aussi bien que le mécénat peut s'exercer dans le domaine culturel, social et sportif. Il n'y a donc pas un domaine qui soit uniquement réservé à l'un ou à l'autre. Le deuxième élément de ressemblance est que le sponsoring et le mécénat sont deux moyens de communication qui sont inclus dans les actions de parrainage :

Le parrainage est un terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et de mécénat.

Qu'est-ce que le parrainage et qu'est-ce que le mécénat ?
Le parrainage consiste pour une entreprise à apporter publiquement son soutien (notamment financier) et à associer ainsi son nom à une manifestation, un projet, une cause ou même des personnes qui lui sont extérieur et qui n'ont pas de rapport direct avec ses propres activités^46(*). Quant au mécénat, c'est une aide selon diverses formules (financement, logistique, compétence humaine) à une opération culturelle, scientifique ou humanitaire. Le mécénat est une pratique de communication institutionnelle qui est à l'entreprise ce que le bénévolat est à l'individu, l'anonymat en moins.L'aide dans ce cas doit donc être compris comme un don : Le mécène ne doit recevoir aucune contrepartie directe. Le mécénat s'assimile alors à un don. Le mécène apparaît de façon discrète, il peut cependant afficher son soutien sur ses propres supports de communication ainsi que sur les supports de l'événement de l'association. Le logo et le nom de l'entreprise peuvent également apparaître dans la presse.

Au regard de ses contributions, en affirmant que dans le mécénat le soutien est sans contrepartie directe, cela signifie que la question de la contrepartie est secondaire et donc la motivation qui sous-entend que l'aide du mécène est d'abord sociale et non commerciale. Dans le sponsoring la contrepartie est directe et la promotion du parrain est minutieusement réglée dans le contrat. Le sponsoring et le mécénat sont souvent confondus. Il apparait qu'une distinction classique entre ces deux termes : le sponsoring est utilisé à des fins promotionnelles et le mécénat à des fins institutionnelles. Cependant, dans la majorité de cas et pour éviter toute confusion, les professionnelles parlent du sponsoring commercial et du sponsoring institutionnel. Le terme mécénat n'est donc plus beaucoup utilisé de par ses connotations idéologiques et son image totalement désintéressée à l'instar d'un acte charitable. Ceci est d'ailleurs d'une vision fausse puisque le mécène bien que fort généreux attend toujours des retombées symboliques de ses actions.

	SPONSORING	MECENAT
FINALITE	Economique : Créer un lien entre l'entreprise ou ses marques et un événement marquant à des fins d'image et de notoriété de l'entreprise ou de ses marques.	Institutionnelle : Créer un lien entre l'entreprise institution et un événement présentant une utilité sociale à des fins d'identité sociale
ETHIQUE	Ethique utilitariste même si on joue sur la symbolique des valeurs sportives	Ethique d'un don, même si l'on cherche des profits symboliques
PRINCIPAL DOMAINE D'APPLICATION	Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie à une forme de goût populaire largement partagé.	Domaine culturel, notamment artistique : renvoie à une forme de bon goût bourgeois.
CIBLE	Prospects, mais peut être élargie à tous les partenaires.	La collectivité, mais peut être ciblée sur les partenaires et le personnel
TECHNIQUE DE COMMUNICATION	Outil de communication publicitaire médiatisé	Relations interpersonnelles et Relations publiques

2.12.2. LE SPONSORING ET LA PUBLICITE

Le sponsoring poursuit les objectifs identiques à la communication publicitaire pour la cible de consommateurs (image, notoriété et vente). C'est la raison pour laquelle nous avons souhaité comparer ces deux outils de la communication.

a) Le sponsoring, un outil plus efficace

Grâce au sponsoring sportif, le sponsor est associé à un vrai spectacle, tout à fait concret dans lequel on retrouve de l'authenticité, de l'émotion et un coté imprévisible que la publicité ne peut aborder^47(*). Une certaine dimension affective est introduite. Le sponsoring est donc considéré comme un outil plus subtil que la publicité et indirect puisque la tentative de persuasion du parrain est détournée. Dès lors, les mécanismes de défenses du consommateur sont faibles, ils sont plus méfiants vis- à-vis de la publicité car elle se présente en tant que tel. Par conséquent, la mémorisation du sponsor par le sponsoring sportif est meilleure que par la publicité, à condition que le sponsorisé et le sponsor soient bien assortis et que l'opération de sponsoring soit une réussite.

La publicité et le sponsoring sont donc souvent opposés, comme si l'un de ces modes de communication devrait être choisi au détriment de l'autre. En réalité l'efficacité de leur association a été démontrée. Il semble que la publicité et le sponsoring soient en fait complémentaires. En effet, l'action de sponsoring est ponctuelle. Si le sponsor veut prolonger le souvenir, il faut qu'il ajoute d'autres actions étalées dans le temps notamment des actions publicitaires. D'autre part, la qualité du message du sponsor est médiocre (bref, peu lisible et incomplet), celle du message publicitaire est nettement meilleure.

La publicité et le sponsoring, conclut Antoine Destombes, sont donc utiles l'un à l'autre. La communication grâce au sponsoring donne un caractère réel à l'entreprise et à ses produits ou ses marques (c'est un vrai spectacle). La publicité diffuse l'information et rappelle le message du sponsor sur le long terme. Sans opération de sponsoring, la communication globale d'une entreprise reste dans l'imaginaire ; sans la publicité, le message du sponsor apparait difficilement au second plan d'un événement et s'oublie très vite (l'actualité sportive est courte car l'événement est de courte durée). En réunissant ces deux outils à travers un plan média d'ensemble, la communication se donne toutes les chances d'atteindre ces objectifs.

CONCLUSION PARTIELLE

En conclusion, nous pouvons dire que la démarche du sponsoring est extrêmement méthodique. Il est difficile de séduire les publics sportifs, même si l'entreprise sponsor bénéficie d'une forte légitimité de par son implication dans une équipe de football. Il existe des risques qui peuvent être liés à la contre-performance de l'équipe sponsorisée ou de l'athlète sponsorisé. De plus, il est à noter que les retombées symboliques c'est-à-dire en terme d'image et de notoriété ainsi que les retombées économiques peuvent être analysées et évaluées grâce aux différents indicateurs mis en place. Le sponsoring sportif apparait, certes, comme une révolution dans le domaine de la communication, mais il nécessite tout de même une étude et une réflexion extrêmement stratégique. On ne sponsorise pas pour le plaisir. Le coeur de l'opération de sponsoring sportif est l'équipe à laquelle on veut associer son image, il est donc essentiel de le décrire avec un grand soin.

De plus, le sponsorisé a l'obligation de valoriser l'image du sponsor soit en apposant le matériel publicitaire de ce dernier au cours d'un match par exemple, soit en garantissant une certaine visibilité de son nom ou de sa marque. Il est primordial dans ce cas précis, de porter une attention particulière à la rédaction des clauses précisant les obligations du sponsorisé. La mise en place du matériel publicitaire doit donc s'effectuer sur un emplacement clairement désigné, en respectant la charte graphique de l'entreprise sponsor. L'équipe sponsorisée doit généralement apposer sur son maillot (qui sert d'espace publicitaire pour l'entreprise sponsor) une représentation de la marque du sponsor. L'emplacement du logo et sa taille doivent être clairement définis. En contrepartie, le sponsor doit fournir le matériel nécessaire au sponsorisé pour que ce dernier soit en mesure de respecter les obligations de visibilité.

L'image de l'entreprise sponsor se trouvant ainsi liée à l'équipe sponsorisée, au comportement de ses athlètes , il est aussi opportun de préciser que ces derniers doivent éviter toute attitude qui pourrait leur porter atteinte, lors d'une rencontre, d'une compétition ou en dehors de celle-ci.

CHAPITRE III LES ENJEUX DE LA MULTIPLICITE DES SPONSORS AUTOUR DU T.P. MAZEMBE

Avant d'entrer dans le vif de ce chapitre qui est l'essentiel de notre recherche, nous avons jugé nécessaire de présenter le T.P. Mazembe c'est-à-dire nous allons d'une manière lapidaire : retracer les grandes lignes de l'histoire de cette équipe et présenter chacun de ses sponsors. Il sied de signaler que nous n'abordons pas ici le T.P. Mazembe dans sa dimension de société, mais nous abordons Mazembe sur l'aire de jeu c'est-à-dire comme une simple équipe de football.

Ø Championnat national (Linafoot, Vodacom super ligue depuis 2010): 1966-67, 1969, 1976, 1987, 2000, 2001, 2006, 2007, 2009

Ø Coupe d'Afrique des clubs champions : 1972 (demi-finaliste), 1970 (finaliste), 1969 (finaliste), 1968 (vainqueur), 1969 (vainqueur).

Ø Ligue des champions de la CAF (Nouvelle formule depuis 2009) : 2009 (Vainqueur), 2010 (Vainqueur)

- Siège Administratif : 15 Avenue LOFOI, Quartier Golf, Commune de Lubumbashi, BP 881 Lubumbashi (RD Congo).

3.2. PARCOURS HISTORIQUE DES CORBEAUX

En 1939, à Elisabethville, aujourd'hui Lubumbashi. Les missionnaires bénédictins qui dirigent l'institut Saint-Boniface décident de mettre sur pied une équipe de football dans laquelle évolueront ceux de leurs élèves qui consacrent leurs loisirs au scoutisme. Cette équipe, ces promoteurs la baptisent FC Saint-Georges (Patron des Scouts) et l'affilient directement en première division à la Fédération Royale des Associations Sportives Indigènes (FRASI), où elle occupe, à la fin de la saison 1939, la troisième place derrière les clubs Léopold et Prince-Charles, actuellement FC Vijana Katuba et Lubumbashi-Sports. En 1944, les jeunes scouts deviennent routiers et FC St Georges est rebaptisé Saint Paul F.C.

Quelques années plus tard, l'incorporation de certains éléments étrangers à l'Institut amènera les missionnaires à abandonner la gestion de l'équipe qui prendra la dénomination de F.C. ENGLEBERT, une marque des pneus, sponsor du club. A l'issue de cette saison sportive, l'équipe termine première et sans défaite. Pour immortaliser ce premier exploit, les dirigeants décidèrent alors d'ajouter le qualificatif de «TOUT PUISSANT» à ENGLREBERT. Après l'indépendance du Congo, ENGLEBERT se restructure en 1966, renouvelle son effectif et réalise le triplé (Championnat national, Coupe du Katanga et Coupe du Congo). En 1967 et 1968, il gagne ses deux coupes africaines des clubs champions. Ce fut la glorieuse période de Tout Puissant Englebert Mazembe. L'équipe sera finaliste quatre fois successives en Coupe de clubs champions (1967, 1968 ,1969 et 1970).

A ce jour, le TP Mazembe est la seule équipe africaine à avoir défendu son titre en finale. Après avoir raté de remporter définitivement le trophée NKWAME N'KRUMAH, le TP ENGLEBERT sombrera et connaîtra une véritable traversée du désert.

Le 7 décembre 1980, il renoue avec la gloire en remportant la 6^ème coupe des coupes. Apres 18 années d'absence, il revient sur la scène africaine grâce à un homme de 38 ans, Moise KATUMBI CHAPWE, son actuel président.

39 ans après, une nouvelle page d'histoire est écrite chez les corbeaux. L'équipe perd le titre urbain, gagne le championnat provincial et surtout la Ligue Nationale de Football, 14ème édition. Pour compenser ces mérites, la 4ème couronne continentale est arrachée en Ligue des champions de la CAF le 7 Novembre 2009 au stade omnisports de la Kenya face aux Nigérians d'Heartland FC. Après avoir perdu 2-1 à Owerri au Nigéria au match allé, l'essentiel est fait à Lubumbashi lors du match retour, 1-0 en faveur des corbeaux. Un titre continental qui ouvre la porte à la coupe du monde des clubs de la FIFA, Abou Dhabi 2009. Le représentant africain termine 6ème à l'issue de cette compétition. Mazembe est ainsi le premier club subsaharien à participer à ce challenge mondial.

L'histoire très têtue qu'elle est, les Corbeaux reviennent comme en 1967 et 1968 sur le podium africain en réussissant un parcours remarquable en ligue des champions de la CAF la saison 2010. Début timide en 16ème de finale, le tenant du titre connaîtra par la suite un drôle épisode avec les suspensions par la Fédération Internationale de Football Association pour dix mois de Guy LUSADISU et une année pour Trésor MPUTU l'homme à tout faire dans le dispositif de jeu du technicien franco-italien Diego Garzitto. Ces deux joueurs avaient agressé l'arbitre qui officiait le match qui les opposait à l' APR F.C. (Armée Patriotique Rwandaise Football Club) lors de la SECAFA / KAGAME Cup à Kigali. Dès lors, l'incertitude envahira les millions des fans qui ne croiront qu'à une difficile fin. Pas question d'abdiquer dit le chairman Moise KATUMBI, motivations très bien accueillies par les « Badianguenas » (qualificatif des joueurs et des fans du T.P. MAZEMBE) qui malgré cette tempête resteront sur les pas du numéro du club.

Petit à petit, l'équipe avance grâce à des joueurs conscients, décidés à offrir à leur président et aux sportifs congolais quelque chose de grand, le sacre. Diego Garzitto parti, arrive Lamine NDIAYE le franco-sénégalais à la tête du staff technique, le TP Mazembe stabilise sa défense. Dores et déjà, les sportifs avertis voient le club de Lubumbashi conservé le trophée, c'est au Maghreb que l'équipe ira prouver son invincibilité en battant d'abord en demi-finale les algériens de la Jeunesse Sportive de Kabylie, 3-1 à Lubumbashi et 0 but partout à Tizi-Ouzou. Mazembe affrontera à cet effet l'Espérance Sportive de Tunis en finale, celle qui avait humilié les Corbeaux lors de la phase de groupes à Tunis 3-0. Une double confrontation en finale de tous les enjeux au regard du parcours de deux clubs ; le 31 octobre au stade omnisports de la Kenya de Lubumbashi, les Corbeaux rendent la monnaie de la pièce à l'Espérance Sportive de Tunis, 5 buts sans appel. Pensant au miracle au stade 7 novembre de Rades le 13 novembre, le TP Mazembe maintiendra le cap, bien que les locaux réussissent l'ouverture du score, Déo KANDA monté en cours du jeu égalise. 1967, 1968, 2009 et 2010 le TP Mazembe domine l'Afrique et retourne à Abu Dhabi au mondial des clubs de la FIFA. Le 14 décembre 2010, le club se qualifie pour la finale de la Coupe du Monde des Clubs en battant l' Internacional Porto Alegre 2-0 et devient ainsi le premier club non-européen ou sud-américain à atteindre ce niveau de la compétition. Le club concède finalement la première place à l'Inter de Milan sur le score de 3 à 0. L'attaquant vedette Alain KALUYITUKA DIOKO est élu ballon d'argent Adidas.

En date du 29 janvier 2011, l'équipe conserve le trophée de la Super coupe de la CAF face aux Marocains de FUS de Rabat, titre acquis une année avant au détriment de Stade Malien.

De ce fait, les Corbeaux écrivent une belle page d'histoire dans les annales du football mondial^50(*).

3.3. LES SPONSORS DU T.P. MAZEMBE

3.3.1. Mining Company Katanga (MCK)

Une entreprise en pleine ascension dont le sigle en trois lettres orne les vareuses du T.P. Mazembe. L'entreprise installée à Lubumbashi vend ses services dans le domaine minier, principalement pour les excavations (forage, minage, chargement...). Son logo est apposé sur les maillots que les vareuses de match du T.P.Mazembe^51(*).

3.3.2. BRASIMBA

La BRASIMBA est une entreprise productrice de boissons alcoolisées, gazeuses et de l'eau de table établie au Katanga en République Démocratique du Congo (RDC). La Brasimba est sponsor du T.P. Mazembe depuis l'année 2008. Le T.P. Mazembe endosse pour la première fois les vareuses sur lesquelles est apposé le logo SIMBA en quart de final de la ligue des champions CAF-Orange 2008-2009.

3.3.3. BELL equipment

BELL Equipement est un constructeur d'engins lourds de cuivre établie en République Sud-africaine et qui a une représentation à Lubumbashi. Le logo de BELL equipment n'est présent que sur le site internet officiel du T.P. Mazembe, le www.tpmazembe.com.

Anvil Mining Limited (Anvil) est un producteur de cuivre établie en République Démocratique du Congo (RDC). Le logo de cette entreprise est apposé sur certains maillots que les joueurs de Mazembe endossent pendant les séances d'entrainement.

3.3.5. Bretton Goods

Bretton Goods est une société établie à Bruxelles en Belgique et spécialisée en vente de matériel d'imprimerie, informatique, véhicules, pièces de rechange, équipements et matériel de bureau.

BRETTON GOODS est le fournisseur officiel du TP Mazembe. Depuis une bonne dizaine d'années il fournit au club, les vareuses de match, fanions et d'autres produits dérivés qui équipent le TP Mazembe. Son enseigne se retrouve très souvent sur les T-shirt et les fanions distribués aux fans du T.P. Mazembe.

3.3.6. Malta FORREST

Malta FORREST est une des entreprises du Groupe Forrest International. Elle est établie au Katanga en République Démocratique du Congo depuis 1922. Malta Forrest est une entreprise des travaux publics : aménagement et construction des routes. Son partenariat avec le T.P. Mazembe date de plus de dix ans. Et son logo est apposé sur certains maillots que les joueurs du T.P. Mazembe endossent pendant leurs séances d'entrainements.

3.4. LE SPONSORING DU T.P. MAZEMBE, UNE OPPORTUNITE DE COMMUNICATION

Le T.P. Mazembe est à ce jour l'équipe de la République Démocratique du Congo la plus connue en Afrique, de par ses performances sportives durant ces cinq dernières années : deux fois champion d'Afrique, une fois vice champion du monde des clubs, trois fois champion de la Ligue Nationale de Football, aujourd'hui Vodacom super ligue. Pour ses multiples entreprises-sponsors, c'est une opportunité extraordinaire d'asseoir leur notoriété, d'améliorer leur image et leur proximité avec le public. Vu le nombre de personnes qui suivent les matches du T.P. Mazembe tant au stade qu'à partir de la télévision, un sponsor du T.P. Mazembe est assuré d'être vu grâce aux espaces (maillots, fanions, képi, t-shirt, drapeau) que le T.P. Mazembe offre. Avec 32000 à 38000 spectateurs^52(*) et plus d'un million de téléspectateurs c'est une opportunité qui s'offre à ces multiples sponsors de toucher un public vaste.

Le profil de ce public (spectateurs et téléspectateurs) est également très intéressant pour les entreprises-sponsors du T.P. Mazembe puisque toutes les catégories de personnes sont représentées. De plus, ils constituent un échantillon parfaitement représentatif de la population.

Le T.P. Mazembe à l'instar du St. Eloi Lupopo, c'est un secret de polichinelle, est une équipe qui possède un très grand nombre de sympathisants à Lubumbashi et même dans tout le Congo. De ce fait, cette équipe de football constitue un réservoir de symboles permettant de toucher toutes les catégories des publics. Par conséquent, l'association cohérente d'une entreprise avec le T.P. Mazembe ne peut être que bénéfique.

Le sponsoring étant un outil des Relations Publiques d'une entreprise, initialement, les Relations Publiques servaient d'outil de communication en réaction aux comportements peu reluisants des entreprises. L'objectif de la communication avec les journalistes et éventuellement avec la population visait à rétablir, à réconcilier ou à ajuster l'opinion publique à propos de l'entreprise en question. Aujourd'hui, il en est autrement.

Les Relations Publiques se définissent de manière générale comme une technique de communication permettant de créer un climat favorable par des actions peu agressives entre l'émetteur du message et ses différentes cibles. Les Relations Publiques répondent à trois principaux objectifs: le développement d'une notoriété, la construction d'une image et l'instauration d'une relation de confiance.

Les publics présents au stade (spectateurs directs) et ceux qui suivent les matches du T.P. Mazembe à la télévision (téléspectateurs), les représentants politiques, les journalistes, les employés, les syndicats, et les universitaires représentent notamment le réseau de distribution idéal pour toutes les entreprises-sponsors du T.P. Mazembe. Mais attention, les Relations Publiques constituent d'abord et avant tout un miroir et non une trousse de maquillage et elles feront rarement des miracles. Ainsi, en sponsorisant le T.P. Mazembe, ces entreprises n'embellissent que leur image auprès des publics.

Les entreprises-sponsors du T.P. Mazembe ne se limitent pas seulement à créer un climat de confiance avec leurs publics externes, elles le font également avec les publics internes. C'est ainsi que lors des grands matches, ces entreprises invitent plusieurs personnes partant des partenaires aux fournisseurs. Ces entreprises délèguent des représentants de haute classe au stade, et offrent des parties de fêtes à leur personnel en cas d'une victoire importante du club.

Tout ceci juste pour renforcer davantage le climat de confiance avec leur partenaires, améliorer leur image, renforcer leur notoriété et motiver leur personnel fanatique du T.P. Mazembe.

3.6. DE LA MULTIPLICITE DE SPONSORS AUTOUR DU T.P. MAZEMBE

L'Entente Urbaine de Football de Lubumbashi (EUFLU), compte plus d'une dizaine de clubs en première division (D1) : FC Nguena, Vijana Katuba, St. Eloi Lupopo, St. Pierre, US Kenya, Don bosco, SCOM Mikishi, FC Simba, FC Corbeaux, T.P. Mazembe, New SOGER, OCL City, Lubumbashi Sport, Lumpa Groupe Bazano, RC Génération Montante et la Garde Républicaine. Toutes ces équipes ont une histoire et ont un palmarès. Mais la réalité à ce jour est telle que le Tout Puissant Mazembe coiffe toutes ces équipes et même sa rivale éternelle le FC St Eloi LUPOPO n'a pas pu réaliser ce que le TP Mazembe a pu faire.

Après l'éclosion économique de 2006 qu'a connue la province du Katanga, nous avons remarqué que la concurrence entre industriels et entre commerciaux devenait de plus en plus accrue et avec cette profusion médiatique que connaissait notre province, pour se démarquer de la concurrence ces industriels et ces commerciaux se sont lancés dans une bataille publicitaire sans merci. Certains avaient compris que, outre la publicité, il existait un autre moyen de s'attirer la sympathie du public lushois en particulier et katangais en général et pour percer leurs murs d'indifférence il fallait participer à leur vie sociale en exploitant des événements sportifs ou culturels qui captent de plus en plus leur attention. C'est ainsi que les entreprises : BRASIMBA, Mining Company Katanga (MCK), Anvil Mining, Malta Forrest, Bretton Goods et BELL equipment ont choisi le TP Mazembe à cause de sa popularité, sa notoriété et son capital-image pour relayer leurs messages auprès de ce public et mieux incruster leurs images.

Bien sûr, en sponsorisant le T.P. Mazembe, ces entreprises ont besoin que celui-ci assure leur visibilité à travers les différents espaces publicitaires qu'il offre (maillots, fanions, képi, T-shirt, drapeau,...). Dans cette perspective, ces entreprises visent un objectif de notoriété et celui de rapprocher leur image perçue par les publics. Mais partant de la nature de certaines de ces entreprises, la raison à sponsoriser le T.P. Mazembe est remise en doute. On dirait que leur objectif premier n'est pas celui d'atteindre le grand public, mais plutôt celui d'atteindre l'Administrateur Délégué Général du T.P. Mazembe, Moise KATUMBI, le Gouverneur de province. Puisque se voulant des relations privilégiées avec celui-ci, ces entreprises sont incitées à le séduire en s'associant ou en associant leurs noms, leurs marques ou leurs produits au T.P. Mazembe.

La présence de plusieurs sponsors autour du T.P. Mazembe et leurs retombées en termes d'image et de notoriété constitue l'essentiel de notre préoccupation. De ce fait, cela constitue donc notre situation-problème.

Nous pensons que le risque de nuire à l'image des entreprises présentes est bien réel, ce risque est lié soit aux résultats sportifs du T.P. Mazembe soit au comportement de ses cadres (athlètes, staff dirigeants, staff technique) et si nous pouvons aller loin aux supporters et fans de l'équipe. La démarche du sponsoring, il sied de le rappeler, est un processus d' échange d'image. Prenons le cas où le T.P. Mazembe accuse une contreperformance dans son parcours et qu'il accumule des défaites successives, l'image du T.P. Mazembe est celle d'un looser, un perdant. De ce fait, l'image du T.P. Mazembe est automatiquement collée à celle de ses différents sponsors. Ces entreprises seront considérées également comme des « loosers ». Le comportement des joueurs sur l'aire de jeu ou en dehors de celle-ci peut aussi être un élément qui peut construire une bonne image des sponsors et à la fois la ternir.

Mais quant au T.P. Mazembe, le risque de nuire également à son image est aussi possible. Si au départ ses différents sponsors souffrent d'un manque d'image ou s'ils avaient une mauvaise image par exemple : pollueur, corrupteur, mauvais traitement des travailleurs. Toutes ces attributions seront aussi collées au T.P. Mazembe et viendront donc nuire à son image.

Actuellement toutes les grandes équipes de football du monde telles que Barcelone FC, Real Madrid, Manchester United, Chelsea FC, Espérance Sportive de Tunis, Pohang steelers, Olympique lyonnais, Los Angeles Galaxy, Boca Junior,... ont besoin d'un soutien financier qui vienne de l'extérieur c'est-à-dire d'une personne morale, d'une personne physique ou d'une organisation pour évoluer et gonfler leur budget. Ces différents clubs n'ont pas qu'un seul sponsor, ils en ont plusieurs.

Le T.P. Mazembe a également besoin de fonctionner et a besoin de beaucoup de partenaires pour son avenir. Ces différentes entreprises à la quête d'une notoriété, d'une bonne image et d'un positionnement favorable ne peuvent que s'associer à une équipe qu'elles jugent favorable pour atteindre leurs objectifs et le T.P. Mazembe à cause de ses performances sportives, le nombre des amoureux du football qu'il traîne, peut bien jouer ce rôle de relayeur et d'intermédiaire entre ces publics et ces entreprises-sponsors.

3.7. LES RETOMBEES EN TERMES D'IMAGE ET DE NOTORIETE DES SPONSORS DU T.P. MAZEMBE

Nous savons que l'objectif principal de l'entreprise est de développer son chiffre d'affaires et son résultat d'exploitations. Cependant, une opération de sponsoring dépend du contexte du marché et de la concurrence, il n'est donc pas forcément évident d'en contrôler l'efficacité sur un plan strictement économique. L'indicateur du chiffre d'affaires, c'est-à-dire son pourcentage d'évolution, est à comparer au budget alloué au sponsoring, pour devenir significatif. Or, nous n'avons pas pu trouver les données précises sur le budget de départ alloué au sponsoring du TP Mazembe par chacune des entreprises sponsors. Donc nous allons plus nous pencher sur le retour sur investissement ou mieux sur les retombées en termes de notoriété et d'image de ces entreprises sponsors.

Il s'agit de proposer une liste de sponsors, de préférence exhaustive, à la personne interrogée. Cette dernière cite toutes les marques ou les entreprises sponsors qu'elle connaît en s'appuyant sur le document et on fait ressortir de cela un pourcentage représentant le nombre de fois que la marque ou l'entreprise a été citée. Dans le cadre du sponsoring du T.P. Mazembe, il peut s'avérer évident que la plupart des ses sponsors ou leurs marques, soient connues et reconnues par presque tout le monde. De ce fait, cet indicateur n'est pas très pertinent pour mesurer la notoriété de ces entreprises et leurs marques.

Le principe de cet indicateur est le même que pour la notoriété assistée, la seule différence réside dans le fait qu'il n'y a aucune liste de sponsors présentée à la personne interrogée. Cette dernière doit donc puiser dans ses souvenirs et dans ses connaissances pour citer les entreprises, l'entreprise ou la marque qu'elle estime sponsors du T.P. Mazembe. L'effort fourni par l'enquêté est d'ordre cognitif et de mémoire, ce qui diffère de la notoriété assistée. Cette méthode est intéressante pour vérifier l'impact des opérations de sponsoring sur les publics, et leur mémorisation.

Il s'agit du pourcentage de personnes ayant cité directement la marque ou l'entreprise comme étant le premier sponsor du T.P. Mazembe. Dans ce cas, l'entreprise ou la marque est considérée comme étant le principal sponsor, elle aura ainsi tendance à éclipser toutes les autres.

L'objectif principal du sponsoring est, par définition, la valorisation de l'image de marque du sponsor. Le T.P. Mazembe doit transférer à ses différents sponsors, des éléments jugés positifs, qui sont sensés séduire les publics visés et avoir une influence favorable sur leur appréciation.

Pour arriver à mieux présenter les retombées en terme d'image des sponsors du T.P. Mazembe, nous allons procéder par les tests d'opinion et d'image : les personnes interrogées, appartenant à un échantillon représentatif, émettent des opinions positives ou négatives, par rapport aux entreprises sponsors ou à leurs marques.

3.7.3. L'UNIVERS DE L'ENQUETE

Une enquête est une interrogation particulière portée sur une situation comprenant des individus et ce, dans le but de généralisation. Dans ce cas, le chercheur intervient en posant des questions mais sans avoir le désir explicite de modifier la situation dans laquelle il agit en tant que tel^54(*). L'enquête doit donc se comprendre en termes d'une technique permettant le recueil d'informations impliquant un contact avec le public étudié. Elle se situe donc, au sens général, à toute recherche d'information, pour répondre à un problème quelconque, interroger un certain nombre d'individu en vue des conclusions générales.

On appelle univers de l'enquête, l'ensemble du groupe humain concerné par les objectifs de l'enquête. C'est dans cet univers que sera découpé l'échantillon. Cet univers peut être déterminé géographiquement et socio-démographiquement.

Pour notre étude, l'univers de l'enquête est la ville de Lubumbashi. Plus particulièrement notre univers d'enquête sera constitué des personnes qui suivent les matches du T.P. Mazembe au stade et à la maison devant leurs petits écrans.

3.7.3. CONSTITUTION DE L'ENCHANTILLON

Quant à la détermination de l'échantillon nous avons opté pour l'échantillonnage aléatoire. En effet, nous avons, comme va nous le démontrer le tableau suivant, choisi un nombre déterminé de personnes à interroger. Plus concrètement, la population de Lubumbashi étant composée de 1.615.282 habitants, repartis de la sorte : 340.113 hommes, 347.133 femmes, 459804 garçons et 468.232 filles.

TABLEAU N°1 Effectif de la population de la ville de Lubumbashi, exercice 2010

Catégorie	Nombre	Pourcentage
Hommes	340113	21%
Femmes	347133	21,5%
Garçons	459804	28,5%
Filles	468232	29%
Total	1615282	100%

3.7.3.2. CATEGORISATION DE L'ECHANTILLON

Nous n'avons retenu, comme variable de la population, les personnes de sexe masculin et féminin ayant obtenu la majorité, soit tous ceux qui ont 18 ans et plus. Cette population est constituée de 687.246 personnes (340.113 hommes et 347.133 femmes). Comme l'on pourra s'en rendre compte, nous n'avons pas utilisé plusieurs variable comme la catégorie socioprofessionnelle ou le niveau intellectuel... Et l'on s'en rendra compte que c'est cette tranche d'âge qui va régulièrement au stade et qui suit les matches du T.P. Mazembe à la télévision.

Dans le but de se rapprocher le plus possible des résultats crédibles, nous avons pris une échelle réduite de 1 sur 10.000 (1/10.000). Nous allons donc essayer de déterminer la part de chaque catégorisation sur les 687.246. Nous aurons un échantillon de 69 personnes.

CATEGORIES	NOMBRE D'INTERROGES	POURCENTAGE
Hommes	34	49%
Femmes	35	51%
Total	69	100%

3.7.4. ELABORATION DU QUESTIONNAIRE

L'établissement du questionnaire est caractérisé par trois préoccupations fondamentales.

La première préoccupation d'un chercheur est d'assurer la validité du questionnaire : le questionnaire doit constituer un instrument permettant d'obtenir des réponses qui traduisent la réalité que l'on veut étudier. Dans cette perspective, le questionnaire devra comporter un ensemble d'éléments soigneusement étudiés et combinés, tenant compte notamment de la psychologie des personnes interrogées^55(*).

En deuxième lieu, le questionnaire doit être fidèle : est fidèle, un questionnaire qui, appliqué aux mêmes personnes par des enquêteurs différents, recueille les mêmes réponses (cela doit s'effectuer en un temps bien réduit pour s'assurer réellement que les enquêtés n'ont pas changé leurs points de vue).

Enfin, le questionnaire doit être opératoire c'est-à-dire qu'il doit être conçu de façon à faciliter son application, l'interprétation des réponses obtenues, la classification de ces réponses et puis généralement leur exploitation.

Ces préoccupations guident la tâche des spécialistes à deux niveaux : au niveau du choix et de la formulation des questions d'abord, ensuite, au niveau de l'agencement des diverses questions qui constituent le questionnaire^56(*).

3.5. L'ENQUETE PROPREMENT DITE

Catégorie	Oui	Non
Hommes	34	0
Femmes	35	0
Total	69	0
Pourcentage	100%	0%

Commentaire : ce tableau indique que sur un total de 69 personnes que nous avons pu interroger, toutes suivent les matches que livre le T.P. Mazembe.

Les raisons qui poussent toutes ces personnes à suivre les matches du T.P. Mazembe sont diverses. Pour certains c'est juste parce qu'elles sont fans du T.P. Mazembe et les autres c'est par la passion qu'elles ont du football et du beau jeu en général. La raison peut aussi être celle de la place qu'occupe le football dans la société lushoise.

Question N°2 Où avez-vous l'habitude de suivre les matches du T.P. Mazembe ?

Catégories	A la télévision	Au stade
Hommes	20	14
Femmes	28	7
Total	48	21
Pourcentage	70%	30%

Commentaire : En réponse à cette question, 48 personnes soit 70% ont l'habitude de suivre les matches du T.P. Mazembe à la télévision contre 21 soit 30% qui suivent les matches du T.P. Mazembe au stade.

Les chiffres traduisent l'intérêt du public pour le T.P. Mazembe mais surtout pour la représentativité de la nation sur le plan international.

Question N°3 Pouvez-vous nous citer le sponsor ou les sponsors du T.P. Mazembe que vous connaissez ?

Catégories	MCK	Anvil Mining	M.FORREST	Brasimba	BELL Equipment	Bretton Goods
Hommes	14	2	5	12	0	1
Femmes	17	0	0	18	0	0
Total	31	2	5	30	0	1
Pourcentage	44%	4%	7%	43%	0%	2%

Commentaire : La lecture des réponses contenues dans le tableau ci-haut montre que 31 personnes soit 44% ont reconnu MCK comme un sponsor du T.P. Mazembe, 30 ont reconnu la Brasimba soit 43%, 5 soit 7% ont reconnu M. Forrest, 2 soit 4% ont reconnu Anvil Mining , 1 soit 2% pour Bretton Goods et 0 soit 0% pour BELL equipment.

Ainsi, en mesure de la notoriété-spontanée, c'est l'entreprise MCK qui vient en tête avec 31 personnes soit 44% qui l'ont reconnue comme étant un sponsor du T.P. Mazembe. MCK est suivi de la Brasimba avec 30 personnes soit 43%. Et en mesure top of mind parmi les 69 personnes qui constituent notre échantillon, 31 personnes soit 44% ont reconnu MCK comme un sponsor du T.P. Mazembe.

Le choix majoritaire de MCK peut se justifier par le fait qu'il occupe sans doute la place la plus visible et la plus lisible sur les vareuses et depuis quelques saisons sportives c'est l'enseigne qui a été beaucoup plus exposé sur les maillots du T.P. Mazembe. Certains sponsors de Mazembe ne figurent même pas sur la vareuse, raison pour laquelle ils ne sont pas connus du grand public, l'exemple de Bretton Goods ou encore Bell Equipement.

Question N°4 De ces entreprises, laquelle selon vous est le principal sponsor du T.P. Mazembe ?

Catégories	MCK	Anvil Mining	M.Forrest	Brasimba	BELL Equipment	Bretton Goods
Hommes	22	1	2	11	0	1
Femmes	11	1	1	19	0	0
Total	33	2	3	30	0	1
Pourcentage	48%	3%	4%	44%	0%	1%

Commentaire : Partant des réponses qui se trouvent dans ce tableau, nous pouvons déduire que 35 personnes soit 51% estiment que MCK est le sponsor principal du T.P. Mazembe

Les chiffres recueillis ici, nous renvoie au précédent tableau et confirme la place de MCK dans l'esprit du public. Naturellement, qu'on a tendance de prendre pour sponsor principal, celui dont la marque ou le logo est apposé sur le devant du maillot et en grand caractère.

Nous remarquons, que MCK l'emporte sur toutes les autres entreprises-sponsors du T.P. Mazembe. De par le pourcentage des personnes qui l'ont cité comme sponsor principal du T.P. Mazembe, MCK jouit d'une grande notoriété top of mind.

Et en consultant ces résultats nous constatons, que le score entre MCK et la Brasimba est vraiment serré. Parmi ces multiples sponsors, il n'y a que la BRASIMBA et la MCK qui sont les plus connues et de ce fait, ces deux entreprises jouissent d'une grande notoriété. Et nous pensons que c'est par le fait que ce sont les deux sponsors qui ont été très présents et très exposés pendant ces dernières saisons sportives. Pour ces deux entreprises cette opération de sponsoring est d'une grande réussite. Et les autres sont moins connus des publics sportifs lushois. Cela est peut être dû par le fait qu'ils n'étaient pas fréquemment exposés ou avaient été rarement exposés lors des grands matches du T.P. Mazembe.

Question N°5 A quoi est due selon vous, la présence de plusieurs sponsors autour du T.P. Mazembe ?

Catégories	A ses performances sportives	A ses dirigeants dont le gouverneur	A l'évolution des techniques de communication au sein de l'entreprise	A son palmarès ou à sa place sur l'échiquier africain
Hommes	10	15	5	4
Femmes	13	11	4	7
Total	23	26	9	11
Pourcentage	33%	38%	13%	16%

Commentaire : Ce tableau nous indique que sur un total de 69 personnes interrogées, 26 d'entre elles soit 38% pensent que le fait que ces entreprises se bousculent aux portillons du T.P. Mazembe à cause de ses dirigeants dont le Gouverneur de la province du Katanga, Moise KATUMBI CHAPWE. 23 personnes soit 33% pensent que cela est dû aux performances sportives du T.P. Mazembe, 9 pensent que c'est à cause de l'évolution des techniques de communication au sein de l'entreprise et 11 pensent que c'est suite à son palmarès ou sa place sur l'échiquier africain.

On associe son entreprise, sa marque ou son produit à une équipe de football à cause des valeurs positives que l'équipe en question est censée transmettre. Ces valeurs positives peuvent être : le dynamisme et l'esprit de compétition. Mais partant des réponses des personnes que nous avons pues interroger, c'est plutôt le contraire qui se manifestent pour les entreprises sponsors du T.P. Mazembe. Ces entreprises se lancent dans le sponsoring parce qu'elles veulent « séduire le président » du dit club, elles veulent juste avoir une bonne place dans son agenda.

Question N°6 Pensez-vous que les entreprises qui sponsorisent le T.P. Mazembe améliorent leur image et renforcent leur notoriété ?

catégories	Oui	Non
Hommes	19	15
Femmes	25	10
Total	44	25
Pourcentage	64	36

Commentaire : L'un des objectifs du sponsoring sportif est celui d'améliorer l'image et de renforcer la notoriété d'une entreprise, 44 personnes soit 64% contre 25 soit 36% que nous avons interrogés pensent que ces entreprises en sponsorisant améliorent leur image et renforcent leur notoriété.

En sponsorisant le T.P. Mazembe, l'image de ces entreprises n'est plus celle de simple génératrice de richesses, mais plutôt celle des entreprises soucieuses de l'évolution tant sur le plan sportif qu'administratif du T.P.Mazembe. Quant à l'amélioration de la notoriété, les publics pensent que le T.P. Mazembe a joué un rôle très important. Le partenariat avec le T.P. n'est venu que renforcer davantage la notoriété et l'image des ses sponsors.

Question N°7 Comment jugez-vous le fait que deux entreprises évoluant dans le même secteur d'activité, puissent sponsoriser la même équipe de football ?

Catégorie	Normal	Anormal
Hommes	20	14
Femmes	9	26
Total	29	40
Pourcentage	42%	58%

Commentaire : Sur un total de 69 personnes interrogées, 29 d'entre- elles, soit 42% trouvent cette situation normale alors 40 personnes soit 58% la trouvent anormale.

En marketing commercial, il est mal perçu que deux entreprises ayant des activités similaires et voulant se démarquer l'une de l'autre, puissent utiliser le même médium, il en est de même pour le sponsoring sportif. Le sponsoring se situe dans un contexte de concurrence intra-sectorielle car si une entreprise décide de faire du sponsoring, ses concurrents lui emboîteront le pas. Cela ne suppose pas que toutes les entreprises devaient mordicus sponsoriser la même équipe sportive. En étant dans le même secteur d'activité, quelque soit la taille qu'une entreprise a par rapport à l'autre, les deux sont concurrentes. A part le renforcement de la notoriété, l'amélioration de l'image et l'instauration d'un climat de confiance, le sponsoring s'inscrit également comme une stratégie de positionnement par rapport à la concurrence. MCK et Anvil Mining sont deux opérateurs miniers sponsorisant le T.P. Mazembe, ils sont d'office deux concurrents alors il est mal perçu de les voir sponsoriser la même équipe de football.

Question N°8 Des entreprises qui sponsorisent le T.P. Mazembe, lesquelles ou laquelle sponsorise une autre équipe dans une même compétition ? Comment jugez cela ?

Catégories	MCK	Anvil Mining	M.Forrest	BRASIMBA	BELL Equipment	Bretton Goods
Hommes	0	0	0	34	0	0
Femmes	0	0	0	35	0	0
Total	0	0	0	69	0	0
pourcentage	0%	0%	0%	100%	0%	0%

Cette entreprise sponsorise à la fois le T.P. Mazembe et le F.C. St. Eloi Lupopo.

Catégorie	Normal	Anormal
Hommes	30	4
Femmes	34	1
Total	64	5
Pourcentage	93%	7%

Commentaire : Pour 64 personnes soit 93%, cette situation est normale pendant que 5 personnes soit 7% la trouve anormale.

Le grand nombre des interrogés trouvent cette situation normale et s'expliquent en avançant comme raison principale la recherche d'une forte visibilité et la suprématie sur le marché katangais. Et dans le contexte social lushois, la BRASIMBA est une société du terroir, on peut lui « pardonner » le fait d'accompagner les deux ténors du football katangais pour ne pas donner l'impression de favoriser une équipe au détriment de l'autre. Ne dit-on pas Mazembe ni yetu, Lupopo ni yetu.

Antoine Destombes dit que « actuellement dans le sponsoring sportif en général et celui du football en particulier, il serait mal perçu pour une entreprise de sponsoriser deux équipes de football évoluant dans la même compétition avec la même marque : on aura difficile à associer les images de deux sponsorisés à la marque puisqu'au départ ceux-ci (les deux sponsorisés) ne sont pas du tout identiques et qu'ils ont des cultures tout à fait différentes »^57(*).

Mais pour ce cas, la BRASIMBA sponsorise les deux équipes avec deux marques différentes : la marque SIMBA pour le T.P. Mazembe et la marque TEMBO pour le F.C. St Eloi Lupopo. Le professeur Charles MAZINGA enseigne dans son cours de marketing que deux produits d'une même entreprise ou d'une même firme peuvent être en compétition ou mieux en concurrence. Le fait de sponsoriser les deux ténors du football katangais était un signe d'une volonté de pouvoir dominer le marché. Il fallait pour la BRASIMBA, indique Yves MAFUTA, directeur de marketing de la dite société, reconquérir et s'imposer sur le marché lushois. Et la popularité de ces deux équipes était un atout majeur pour arriver à cette fin.

3.6.1. EXEMPLES DE STRATEGIES DES SPONSORS LES PLUS CONNUS DU T.P. MAZEMBE : MCK ET BRASIMBA

Les résultats de notre enquête nous ont démontré que toutes les entreprises-sponsors du T.P. Mazembe ont amélioré leur image. Mais en terme de notoriété c'est la MCK qui détient le plus grand pourcentage suivie de la BRASIMBA et ce sont les deux entreprises qui ont été les plus exposées pendant les saisons sportives 2008-2009 et 2009-2010. Ainsi nous avons jugé nécessaire de donner leurs exemples de stratégies.

3.6.1.1. MCK ET L'ACCROISSEMENT DE SA NOTORIETE

MCK, est le sponsor qui a la plus grande part d'actions. Grâce à son partenariat avec le T.P. Mazembe, MCK a vu sa notoriété s'accroître. MCK a profité notamment de deux trophées continentaux consécutifs du T.P. Mazembe et de sa performance en coupe du monde des clubs de 2010 à Abu Dhabi. MCK a bénéficié de plusieurs heures de diffusion télé grâce à son partenariat avec le T.P. Mazembe : 90 minutes à 120 minutes de diffusion télé par autant des matches qu'a livrés Mazembe, tant en coupe du monde, en ligue des champions qu'en Ligue Nationale de Football (Vodacom super ligue). En essayant juste de calculer les dépenses que cette entreprise ferait en terme de publicité, lorsqu'on sait que le coût d'un spot publicitaire d'une minute trente secondes dans les stations de radiodiffusion et de télévision de Lubumbashi oscille entre 400 à 1500 dollars. Les dépenses publicité ou télé auraient représenté un budget vertigineux. Si nous ajoutons les autres médias (radio, presse, journaux, internet,...) ces dépenses seront intéressantes davantage.

MCK a en effet, relayé son opération de sponsoring par la multiplication des maillots sur lesquels est apposé son logo. L'enseigne est maintenant apposé sur les maillots du T.P. Mazembe que les fans peuvent mettre à chaque fois qu'ils se rendront au stade, à chaque fois que leur équipe de coeur livrerait un match ou à n'importe quel moment question qu'ils fassent ressortir au vu et au su de tous leur identité et participer ainsi à l'accroissement de la notoriété l'entreprise MCK.

3.6.1.2. LA BRASIMBA ET L'AUGMENTATION DES VENTES DE SA MARQUE SIMBA

La BRASIMBA à l'inverse de MCK n'est pas un sponsor majeur du T.P. Mazembe. La BRASIMBA à travers sa marque SIMBA, a dû faire preuve d'originalité pour se faire remarquer. L'utilisation de l'enseigne ou du logo SIMBA sur les maillots du T.P. Mazembe a pour but de capter l'attention des spectateurs et d'associer l'image du T.P.Mazembe à la marque SIMBA. Les joueurs du T.P. Mazembe sont également repris en visuel sur des affiches publicitaires, des calendriers et plusieurs autres gadgets de la BRASIMBA. Ainsi, par exemple lors du deuxième sacre de 2010 du T.P. Mazembe, on pouvait rencontrer sur des affiches le slogan : « Mazembe na SIMBA paka furah !!! »

Toutes ces opérations de communication ont permis d'améliorer l'image de la marque SIMBA, mais comme toute entreprise l'objectif final de la BRASIMBA est l'augmentation de ses ventes. Elle a donc complété son opération de sponsoring par un plan marketing et une promotion qui consistaient à la réduction du prix de la SIMBA à chaque victoire importante du T.P. Mazembe. De même, des caravanes motorisées ont été organisées, des concerts ont été offerts et des PLV (publicité sur le lieu de vente) reprenant en visuel le logo de la SIMBA et l'équipe du T.P. Mazembe ont été créées et installées sur les lieux de ventes. Ces opérations autour du T.P. Mazembe ont permis à la BRASIMBA de fidéliser davantage et de réorienter les fans du T.P. Mazembe consommateurs de la SIMBA vers les différents points de ventes de sa marque vedette SIMBA.

La direction de la BRASIMBA a donc indiqué que sa participation au T.P. Mazembe au cours des années 2009 et 2010 et surtout à partir des quart de final de la ligue des champions CAF-Orange saison 2008-2009, avait permis d'augmenter ses ventes et qu'actuellement avec l'association de la marque SIMBA au T.P. Mazembe, sa part de marché va croissant tous les jours et que la marque a développé une proximité avec les consommateurs fans du T.P. Mazembe^58(*).

CRITIQUES ET SUGGESTIONS

En sponsorisant le T.P. Mazembe, toutes les entreprises s'attendent à des retombées considérables en termes de notoriété et d'image. Mais, vu les résultats de notre enquête, nous avons constaté que ces entreprises jouissaient d'une image favorable auprès des publics sportifs en général et sympathisants du T.P. Mazembe en particulier. Ces derniers pensent que ces entreprises qui, au départ sont des entités productrices ou génératrices de richesse, sont attentives à leur vie sociale et que ces entreprises croient comme eux que l'équipe qu'ils soutiennent est la meilleure. En termes de notoriété et de mémorisation des sponsors c'est tout le contraire ; nous assistons à une cannibalisation des sponsors et à l'effet «trop des sponsors tuent les sponsors». A cause de leur exposition répétée et fréquente, la BRASIMBA et l'entreprise MCK font l'ombre des autres sponsors. M. Forrest, BELL equipments, Bretton Goods et Anvil Mining ne sont pas présents dans la mémoire des publics. Pourtant nous énoncions ceci dans notre hypothèse de recherche : « Le sponsoring du T.P. Mazembe se devrait d'avoir des effets rapides en rendant visibles ces entreprises-sponsors, ce qui permettrait par la suite une mémorisation de ces multiples sponsors dans les esprits des publics».

Le T.P. Mazembe à cause de sa popularité, sa forte représentativité sur le plan médiatique tant national qu'international, de son image de champion, de son dynamisme, des milliers des personnes que ces matches entrainent, est devenu à ce jour une opportunité réelle de communication pour toutes les entreprises. Ainsi, une entreprise qui s'associe à cette équipe a cet espoir d'atteindre un public aussi vaste qu'hétérogène, d'accroître sa notoriété, travailler son image, créer une proximité et fidéliser davantage ces consommateurs. Comment réussir ce pari, si l'on n'est pas le seul sponsor du T.P. Mazembe ? Ce n'est pas du tout simple. Ainsi pour faciliter la tâche à tous ces sponsors qui sont à la quête de la notoriété, de l'image et d'un bon positionnement, nous proposons une solution qui peut arriver à leur donner une chance égale:

- Lors d'une conférence de presse, en arrière plan on peut afficher les logos des différents sponsors soit on peut les apposer sur le bus du T.P. Mazembe question que les téléspectateurs et spectateurs et sympathisants du T.P. Mazembe sachent qu'à part la MCK et la BRASIMBA, il existe d'autres sponsors du T.P. Mazembe qu'ils ne connaissent pas ou qu'ils connaissent moins ;

- Les entreprises en lisse ne doivent pas de leur côté baisser les bras et laisser toute la tâche à leur sponsorisé. Elles doivent parler de leur action de sponsoring et organiser des véritables campagnes médias autour du T.P. Mazembe.

L'association d'une entreprise à un club de football peut également dire qu'à travers ce club, est retranscrite l'image de cette entreprise. Désormais mises à part les couleurs traditionnelles du T.P. Mazembe, on pourra l'identifier à partir de son sponsor. Le logo d'un des sponsors renverrait à l'idée de la présence du T.P. Mazembe et c'est là qu'intervient la notion du degré de congruence. Les grandes firmes de ce monde ont compris le bien fondé de voir leur logo être apposé seul et pendant longtemps sur les maillots du club qu'elles sponsorisent. Nous pouvons prendre à titre illustratif, la firme Samsung et le club londonien de Chelsea Football club : cela fait au moins plus de cinq saisons que l'enseigne est apposé sur le maillot du dit club et les retombées tant en terme économique c'est-à-dire de ventes, de notoriété et d'image de cette firme dans le monde entier, sont vraiment intéressantes. Et actuellement dès qu'on fait allusion à une des marques de la firme Samsung on a en tête cet esprit l'image d'un des grands clubs du Vieux continent pourquoi pas du monde. Cet exemple permet de démontrer comment une marque ou une entreprise et une équipe de football sont bien assorties. Une des entreprises-sponsors peut également exiger une exclusivité, désormais c'est son logo qui sera apposé sur les maillots du T.P. Mazembe et elle sera satisfaite des retombées que cela lui procurerait.

Du côté du T.P. Mazembe, avec la montée du football business qui exige aux équipes de football de se transformer en entité productrice de recette. Les moyens mis en jeu par son président ne suffisent pas pour son fonctionnement et l'équipe ne peut générer des recettes qu'en devenant un vecteur ou espace de publicité pour les sponsors potentiels. Ainsi ses portes sont ouvertes à toutes les entreprises et de tout secteur. Mais il doit savoir bien gérer son espace. Cela veut dire que cette équipe ne doit pas paraître avec des partenaires différents au cours de la même compétition ou mieux de la même saison sportive. Nous pouvons nous imaginer par exemple en ligue des champions de la CAF ou en Vodacom super ligue que le T.P. Mazembe, lors d'un match, il endosse les maillots sur lesquels est apposé le logo de MCK, au match suivant dans la même compétition les maillots de la BRASIMBA et au troisième, les maillots sur lesquels est apposé le logo de Bretton Goods ou BELL equipment. Les spectateurs et les téléspectateurs seront exposés à trois ou quatre différents annonceurs et de ce fait à trois ou quatre différents messages, ainsi ces spectateurs et téléspectateurs ne retiendront que le nom ou l'enseigne de l'entreprise-sponsor qui a pignon sur rue ou qu'ils connaissent parce que le T.P. Mazembe, le plus souvent, endosse les maillots sur lesquels est apposé son logo. C'est le cas avec les entreprises MCK et BRASIMBA, et les résultats de notre enquête nous les ont démontrés.

Il faudrait qu'il y ait un sponsor principal de l'équipe, qui sera exposé pendant une saison sportive toute entière et les autres sponsors feront office de partenaire secondaire, mais pour lesquels le T.P. Mazembe devrait absolument assurer la visibilité. Et avec ce complexe sportif en chantier « le stade Mazembe », nous espérons que tous ces sponsors verront leurs logos ou enseignes avoir une place aussi bonne que visible.

CONCLUSION GENERALE

En entreprenant cette étude sur la problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football, nous partions d'une problématique, celle de savoir ce qui justifie la présence des plusieurs annonceurs ou sponsors autour d'une équipe de football, principalement si la présence de plusieurs sponsors autour du T.P. Mazembe ne venait pas nuire à l'image des entreprise en lisse ensuite à celle du T.P. Mazembe.

La mise en oeuvre de cette étude nous demandait de partir d'une précision des notions et concepts que nous avions utilisés tout au long de ce travail et l'élaboration d'un cadre théorique susceptible de vérifier nos hypothèses. Il s'agit de : la communication, l'image, le sponsoring et le positionnement. La théorie de la communication à deux niveaux, La théorie de l'école de Palo Alto dont l'une des hypothèses stipule que tout comportement humain a une valeur communicative ; il n'y a pas de comportement zéro : tout est communication. Le fait qu'on ait vu un logo d'une entreprise être apposé sur les maillots du T.P. Mazembe c'était une communication entrain de s'accomplir. Et la théorie sémio-contextuelle de la communication nous a montré comment ces différentes entreprises-sponsors du T.P. Mazembe présentent les choses pour qu'elles soient porteuses de telle ou telle autre signification. Le sponsoring sportif a pour objectif de persuader les publics assistant à un évènement sportif d'un lien existant entre cet événement et l'entreprise communicante afin de faire connaître l'entreprise, ses produits et ses marques. Aussi de récolter les retombées valorisantes en termes d'image et de notoriété.

La pratique du sponsoring n'est pas actuelle, elle date de l'antiquité, Jules César, par exemple, sponsorisait des combats de gladiateurs et il était conscient des retombées que cette opération lui procurerait. La fin des années 1990 marque la multiplication des actions de communication développées par les entreprises. Désormais l'entreprise communicante dispose des nombreux outils pour développer sa notoriété et son image de maque. Parmi ces outils ou techniques, figure le sponsoring sportif.

Actuellement pour accroître leur notoriété et améliorer leur image, les industriels et les commerciaux multiplient leurs actions de communication autour du sponsoring du football. Pour ce faire, ils s'associent aux clubs de football les plus populaires, les plus performants et les plus présents sur le plan médiatique. Mais depuis une décennie, nous constatons que plusieurs entreprises affluent aux portillons du T.P. Mazembe, et nous nous sommes posé la question de savoir si le T.P. Mazembe arrivait à assurer correctement leur visibilité.

Nous avons relevé les raisons qui poussaient ces entreprises s'affluer autour du T.P. Mazembe. De première vue, nous croyions que certaines entreprises-sponsors étaient juste à la quête d'une grande notoriété et d'une image favorable par rapport au public assistant aux parties de football que livre le T.P. Mazembe. Lorsque nous essayions de pousser loin notre réflexion, nous avions remarqué qu'il y avait une méta-communication. Ces entreprises ne sponsorisaient le T.P. Mazembe juste pour séduire son président qui est le Gouverneur de la province puisque se voulant des relations privilégiées avec lui. Une enquête sur les retombées en termes d'image et de notoriété des entreprises-sponsors du T.P.Mazembe a ponctué notre travail. Les résultats nous ont prouvé que toutes ces entreprises avaient amélioré leur image qui n'était plus celle des simples générateurs de richesses, mais celle des entreprises attentives à la vie communautaire des publics en ce sens que le football en général et le T.P.Mazembe occupe un place très importante dans la vie de la plupart des sportifs lushois. Nous avons remarqué les entreprises MCK et BRASIMBA jouissaient d'une grande notoriété.

Au Congo le football est à ce jour le sport le plus médiatisé et le T.P. Mazembe parmi les ténors du football congolais durant ces cinq dernières années a été l'équipe la plus médiatisée et la plus primée. Associer son entreprise, sa marque, son produit au T.P. Mazembe ne serait que bénéfique pour ces diverses entreprises, mais la réalité sur le terrain était toute autre.

Loin de nous toute fausse modestie, nous n'avons pas la prétention d'avoir achevé tout ce qu'il y avait à dire sur la problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football, ce présent travail n'a abordé qu'un aspect parmi tant d'autres, par exemple l'évaluation du retour sur investissement ou des retombées en termes de ventes de chacune des entreprises-sponsors du T.P. Mazembe. Ainsi tout chercheur qui serait animé d'entreprendre ses recherches dans le même domaine de travail que le nôtre, trouvera à partir de ces lignes une piste et pourra donc y apporter des nouveautés.

ANNEXE

3. Pouvez-vous nous citer le ou les sponsors du TP Mazembe que vous connaissez ?

4. De ces sponsors que vous avez cité lequel selon vous est le principal sponsor du T.P Mazembe ?

5. Selon vous, la présence de plusieurs sponsors autour du T.P Mazembe est due :

6. pensez-vous que les entreprises qui sponsorisent le T.P. MZB améliorent leur image et assoient leur notoriété

7. Comment jugez-vous le fait que deux entreprises évoluant dans le même secteur d'activité, puissent sponsoriser la même équipe de football.

8. Des entreprises qui sponsorisent le T.P. MZB lesquelles ou laquelle sponsorise une autre équipe dans une même compétition? Comment jugez-vous cela?

BIBLIOGRAPHIE

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2. Bigle et Roskis , Sponsoring : parrainage publicitaire, 3ème édition, Paris, éd. Dunod, 1996,

3. Daniel Bougnoux, Introduction aux sciences de la communication, éd. De la découverte, Paris, 2001.

4. Destombes, A., Le sponsoring sportif, une opportunité de communication pour les entreprises ?, Librapport, Grenoble, 2005.

5. Desbordes, M., Les stratégies des entreprises dans le sport, éd. Economica, Paris, 2000.

6. Cartier, E., Le sponsoring sportif, pour quelle finalité ?, éd. Librapport, Paris, 2005,

7. Ghiglione et Matalon , les enquêtes sociologiques. Théories et pratiques, Armand Colin, Paris

14. Mazodier, M., L'impact du sponsoring sportif sur le comportement des consommateurs, éd. Horizon, Paris, 2008.

16. Mucchielli, A., Etude des communications : nouvelles approches, Armand Colin, Paris, 2006

17. MULUMBATI NGASHA, A., Manuel de sociologie générale, Lubumbashi, Africa, 2001.

18. Ouattara, K., Mécénat et Sponsoring : essai de comparaison, Seuil, Paris, 2009.

19. Véronique Plat , Sponsoring, le parrainage publicitaire, éd. DELMAS et Cie, Paris

- MAZINGA,C., Cours de pratique de la Communication des Organisations, UNILU, 2009. Inédit

- MBUYA MUKOMBO , Cours de Sémiologie de la communication, UNILU, 2008. Inédit

- MPUNGU MULENDA SAIDI, J. , Information et Communication, G2 SIC, UNILU, 2007. Inédit

- MPUNGU MULENDA SAIDI, J., Les Méthodes de Recherches en Communication, UNILU, 2009. Inédit

- MPUNGU MULENDA SAIDI, J. , Les théories de la communication, UNILU, 2009. Inédit

- MUKAMBA LONGESHA, G., Histoire de pratique des Relations Publiques, UNILU, 2008. Inédit

TABLE DES MATIERES

EPIGRAPHE......................................................................................................I

IN MEMORIAM..................................................................................................II

DEDICACE.......................................................................................................III

REMERCIEMENTS............................................................................................IV

* ¹ DESTOMBES, A., le sponsoring sportif, une opportunité de communication pour les entreprises, Librapport, Grenoble, 2005, p.24.

* ⁴ MULUMBATI N., Manuel de sociologie générale, Lubumbashi, Africa, 2001, p.26

* ⁶ WATZALAWICK cité par BOUGNOUX, D., Introduction aux sciences de la communication, éd. De la découverte, Paris, 2001, p.48.

* ⁷ MUCCHIELLI, A., Etude des communications : nouvelles approches, Armand Colin, Paris, 2006

* ¹⁰ MBUYA M., cours de Sémiologie de la communication, UNILU, L1 SIC/ C.O., 2008, p. 19. Inédit

* ¹³BERNARD, L., et Silem, Dictionnaire encyclopédique des SIC, Paris, 1997.

* ¹⁷ MPUNGU M., Cours d'information et communication, G2 SIC, UNILU,2007. Inédit

* ¹⁸ BERTRAND, J-C., introduction a la presse, Paris, 2005, éd, Ellipas, p.14.

* ²¹MPUNGU M., Cours des théories de la communication, UNILU, G3 SIC, 2009, p.20. Inédit

* ²³ MAZINGA M., Cours de Pratique de la Communication des Organisations, UNILU, L1 SIC/CO, p.7. Inédit

* ²⁷ BIGLE et ROSKIS, Sponsoring : parrainage publicitaire, 3ème édition, Paris, éd. Dunod, 1996, p. 192

* ²⁸ MUKAMBA, Histoire de pratique des Relations Publiques, UNILU, G 3 SIC, 2008-2009. Inédit

* ²⁹ OUATTARA K., Le sponsoring et le mécénat : un essai de comparaison, éd. Librapport, Grenoble ,2006. p. 23

* ³¹EMMANUEL, C., Le sponsoring sportif, pour quelle finalité ?, éd. Librapport, Paris, 2005, p. 25.

* ³³ MAZODIER, M., L'impact du sponsoring sportif sur le comportement des consommateurs, éd. Horizon, Paris, 2008, p.78.

* ⁴¹ VERONIQUE, P. , Sponsoring, le parrainage publicitaire, éd. DELMAS et Cie, Paris, p.46

* ⁴² DESBORDES, M., Les stratégies des entreprises dans le sport, éd. Economica, Paris, 2000, p. 120.

* ⁴⁵ OUATTARA, K., Mécénat et Sponsoring : essai de comparaison, Seuil, Paris, 2009, p. 98.

* ⁴⁹ Mazembe[en ligne]http //www.tpmazembe.com/equipe/historique.html (page consulté le 20 janvier 2011)

* ⁵¹ T.P Mazembe[en ligne] :http// www.tpmazembe.com/equipe/partenaire/mck.html (page consultée le 28 avril 2011)

* ⁵² Idem. Valeur approximative des places dans le stade F. KIBASA, lorsqu'il est plein des spectateurs.

* ⁵³ MAZINGA M., Cours de pratique de la Communication des Organisations, L1 SIC/C.O., UNILU. Inédit

* ⁵⁴ GHIGLIONE et MATALON, Les enquêtes sociologiques. Théories et pratiques, Armand Colin, Paris, p.11

* ⁵⁵Cfr. MPUNGU M., Cours de Méthodes de Recherches en Communication, UNILU, L1 SIC. Inédit

La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

0. INTRODUCTION GENERALE

0.1. CHOIX ET INTERET DU SUJET

0.2. ETAT DE LA QUESTION

0.3. PROBLEMATIQUE

0.4. HYPOTHESES

0.5. METHODES ET TECHNIQUES

0.5.1. METHODES

0.5.2. TECHNIQUES

0.6. DELIMITATION DU SUJET

0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL

CHAPITRE I DES CONSIDERATIONS GENERALES

1.1. LES THEORIES DE COMMUNICATION

1.1.1. LA THEORIE DU TWO STEP FLOW OF COMMUNICATION OU LA THEORIE DE LA COMMUNICATION A DEUX NIVEAUX

1.1.1.1. RESUME DE LA THEORIE DE LA COMMUNICATION A DEUX NIVEAUX

1.1.1.3. LA THEORIE DU TWO STEP FLOW ET NOTRE TRAVAIL

1.1.1.4. LES LIMITES DE LA THEORIE PAR RAPPORT A NOTRE TRAVAIL

1.1.2. LE MODELE DE L'ECOLE DE PALO ALTO

1.1.3. LE MODELE SEMIO CONTEXTUEL DE LA COMMUNICATION

1.2. ANALYSE DES CONCEPTS

1.2.1. Notion sur la communication

1.2.2. Campagne de communication

1.2.3. Types de communication

1.2.3.1. La communication verbale

1.2.3.2. La communication non verbale

1.2.3.3. Communication d'image

1.2.3.4. Communication d'entreprise

1.2.3.5. COMMUNICATION PRODUIT/MARQUE

1.2.4. NOTION SUR L'IMAGE

1. Image perçue

2. Image voulue

3. Image réelle

4. Image de marque

5. Une politique d'image

- 1.2.6. LE SPONSORING OU LE SPONSORAT

6. Le sponsor

7. Le (la) sponsorisé (e)

8. Le Co-sponsoring

1.2.9. LE POSITIONNEMENT

CONCLUSION PARTIELLE

CHAPITRE II APPROCHE THEORIQUE SUR LE SPONSORING SPORTIF

2.1. DEFINITION DU SPONSORING SPORTIF

2.2. LOGIQUE ECHANGE DU SPONSORING SPORTIF

2.3. LE SPONSORING AU SERVICE DE LA MARQUE

2.4. LES OBJECTIFS DU SPONSORING SPORTIF

2.5.1. LES CIBLES DU SPONSORING COMMERCIAL

2.5.2. LES CIBLES DU SPONSORING INSTITUTIONNEL

2.6.1. DETERMINATION DE L'EQUIPE A SPONSORISER

2.7. LE SPONSORING D'UN UNIQUE INDIVIDU

2.8. LE SPONSORING D'UNE EQUIPE DE FOOTBALL

2.9. LE SPONSORING D'UN EVENEMENT SPORTIF

2.11. LES ATOUTS DU SPONSORING SPORTIF

2.12. COMPARAISON ENTRE LE SPONSORING, LE MECENAT ET LA PUBLICITE

2.12.2. LE SPONSORING ET LA PUBLICITE

a) Le sponsoring, un outil plus efficace

CONCLUSION PARTIELLE

CHAPITRE III LES ENJEUX DE LA MULTIPLICITE DES SPONSORS AUTOUR DU T.P. MAZEMBE

3.2. PARCOURS HISTORIQUE DES CORBEAUX

3.3. LES SPONSORS DU T.P. MAZEMBE

3.3.1. Mining Company Katanga (MCK)

3.3.2. BRASIMBA

3.3.3. BELL equipment

3.3.5. Bretton Goods

3.3.6. Malta FORREST

3.4. LE SPONSORING DU T.P. MAZEMBE, UNE OPPORTUNITE DE COMMUNICATION

3.6. DE LA MULTIPLICITE DE SPONSORS AUTOUR DU T.P. MAZEMBE

3.7. LES RETOMBEES EN TERMES D'IMAGE ET DE NOTORIETE DES SPONSORS DU T.P. MAZEMBE

3.7.3. L'UNIVERS DE L'ENQUETE

3.7.3. CONSTITUTION DE L'ENCHANTILLON

3.7.3.2. CATEGORISATION DE L'ECHANTILLON

3.7.4. ELABORATION DU QUESTIONNAIRE

3.5. L'ENQUETE PROPREMENT DITE

3.6.1. EXEMPLES DE STRATEGIES DES SPONSORS LES PLUS CONNUS DU T.P. MAZEMBE : MCK ET BRASIMBA

3.6.1.1. MCK ET L'ACCROISSEMENT DE SA NOTORIETE

3.6.1.2. LA BRASIMBA ET L'AUGMENTATION DES VENTES DE SA MARQUE SIMBA

CRITIQUES ET SUGGESTIONS

CONCLUSION GENERALE

ANNEXE

BIBLIOGRAPHIE

TABLE DES MATIERES