Memoire Online - Les déterminants du choix du lieu d'implantation des agences bancaires aux Sénégal: cas de la SGBS et Ecobank

LES DETERMINANTS DU CHOIX DU LIEU D'IMPLANTATION DES AGENCES BANCAIRES AU SENEGAL : CAS DE LA SGBS ET ECOBANK

Ce présent mémoire est principalement dédié à ma très chère maman Ndéye Bigué KANE et mon très cher père Diadji BA à qui je serai toujours redevable.

v A mes défuntes : grand parents (Farba KANE et Oulimata DIONE), cousine Mame Coumba Diallo et tante Madame KANE

v A mes amis : Modou Ndongo, Adama SENE, Milk, Insa, Mansour Libasse, Ola, Madiba, Pape Ndao, alpha

v A mon voisin : Souleymane FAYE avec qui j'ai partagé la même chambre pendant quatre années dans la fraternité et solidarité, sans oublier ses copains

v A ma famille universitaire : Mes soeurs (Mame Fama, sokhna Hanna, Mimi, Mariata SOW, Fatou Gueye, Gnilane, Dibor, Ngoné), Alamine, Alioune KANE, Daouda, Cissokho, Soumayla, Sori, Moukhamed Françoi, Matar Wade, Adama Diéne

<< Au non d'Alla, le Tout Miséricordieux, le Très Miséricordieux Louange à Allah >>

<< Que le salut soit sur notre prophète Mohammed (PSL), sa famille et ses compagnons>>

Qui nous a donné une bonne éducation et nous a inculqué les vertus d'un bon musulman.

Etant ton fils aîné, vous m'avez toujours donné votre amour, votre soutien et votre dévouement sans faille à m'accompagner dans mes études.

Que DIEU vous donne une longue vie afin que vous puissiez jouir les fruits de l'éducation exemplaire que vous nous avez donnée.

Qui a bien voulu assurer la direction de ce mémoire et d'user son précieux temps pour m'encadrer dans ce travail. Je lui témoigne aussi ma sincère et profonde reconnaissance.

J'associe à ces remerciements Mr Papa Malick Ndiaye un ami et frère de son apport énorme pour la réalisation de ce travail.

SOFISEDIT : Société Financière Sénégalaise pour le Développement de l'Industrie et du Tourisme

UM-PAMECAS : L'Union des Mutuelles de Partenariat pour la Mobilisation de l'Epargne et de Crédit au Sénégal

Introduction générale

Aujourd'hui, le paysage bancaire sénégalais s'est beaucoup enrichi notamment avec l'arrivée de nouvelles banques et dans ce segment se dégagent deux grandes banques que sont : La Société Générale et ECOBANK.

Le secteur bancaire Africain en Général et Sénégalais en particulier, sont fortement empreints de particularités liées aux problèmes de divers ordres. Avec un taux de bancarisation faible (7% en 2007), causé par les facteurs systémiques tels que le niveau de développement économique, social, institutionnel et juridique qui détermine l'environnement global et les facteurs particuliers au secteur bancaire comme les conditions d'ouverture des comptes, le taux d'intérêt des crédits à la clientèle, la taille des banques, etc. A cela s'ajoute une faible représentation bancaire en termes de nombre d'établissements bancaires exerçant leurs activités.

Même si ce dernier chiffre est à revoir à la hausse (14 banques en 2007), il est jugulé par l'omniprésence de l'informel dans l'économie et les marchés Sénégalais. Les services bancaires aujourd'hui au Sénégal, du fait qu'une bonne partie des Sénégalais ayant une domiciliation bancaire (comptes de chèques ou comptes d'épargne) sont non instruits, demeurent encore intangibles, voire abstraits pour ce marché ou segment de clientèle, encore appelé Grand Public. Cela pose un réel problème de communication entre la banque et le client. Ce fossé s'est aggravé au cours des dernières années du fait de plusieurs facteurs parmi lesquels figure en bonne place une mauvaise perception de la banque et de sa mission auprès des clients. En effet, il est de plus en plus répandu que les banques au Sénégal gagneraient trop d'argent et le plus souvent sur le dos des clients. Tout cela dénote, dans une certaine mesure, une faillite de la fonction Marketing au sein de la banque mais également une erreur d'appréciation des clients. La qualité de l'accueil clientèle, l'écoute et la disponibilité pour un client désireux d'avoir la bonne information et à temps, constituent aujourd'hui le cheval de bataille de toute banque ou simple établissement financier qui aspire à une bonne assise sur le marché et un bon développement de son fond de commerce.

Aujourd'hui, les banques ont parfaitement compris l'apport des nouvelles technologies de l`information et de la communication pour leur service en termes de vulgarisation et communication, c`est la raison pour laquelle, l'innovation commerciale et les nouvelles technologies sont au coeur des stratégies de bon nombre de banques de la place. Parmi ces stratégies, la politique d'extension des réseaux d'agences bancaires occupe une grande place pour la résolution des problèmes auquel fait face le système bancaire sénégalais avec l'implantation de nouvelles agences bancaires, pour mieux se rapprocher des populations et bien entendu augmenter leur part de marché dans les zones ou il est faible afin d'offrir à ces derniers des solutions répondant parfaitement à leur besoin.

Notre étude ici va porter sur les déterminants du choix du lieu d'implantation des agences bancaires en prenant comme cas la SGBS et l'Ecobank. Ainsi, pour comprendre cette problématique du choix du lieu d'implantation d'agences bancaires nous avons soulevé un certain nombre de questions :

ü Quels sont les déterminants du choix du lieu d'implantation des agences bancaires ?

ü Quelles sont les méthodologies mises en place pour le choix du lieu d'implantation des agences bancaires ?

Ainsi, l'objectif de ce mémoire sera d'apporter des éléments de réponse à ces différentes interrogations à travers un plan bien structuré. De ce fait nous examinerons dans un premier temps une description du système bancaire sénégalais afin de mieux comprendre l'environnement autour duquel fonctionnent les banques sénégalaises.

Cette étude nous permettra de donner une appréciation en chiffre de la situation du secteur bancaire et ses perspectives, dans le second chapitre nous ferons une analyse de la position stratégique de la SGBS et de l'Ecobank ce qui nous permettra d'avoir un aperçu sur ces banques, leurs différents marchés et d'établir un bilan stratégique. En suite, nous ferons une étude sur les déterminants et les méthodologies pour l'implantation de nouvelles agences bancaires et pour finir une exploration des déterminants d'implantation dans l'espace universitaire de l'université Gaston Berger fera l'objet du dernier chapitre.

Chapitre I : Le système bancaire au Sénégal

Le système bancaire est l'ensemble des établissements de crédit implantés dans un pays et qui sont responsable de la quantité de monnaie en circulation. Les établissements de crédits sont des établissements qui font comme activités essentielles l'octroi de crédits aux agents économiques qui leur en demandent et le service rendu à ces derniers en gardant leurs épargnes. Ces établissements sont privés et cherchent à faire des bénéfices.

Pour étudier la composition du système bancaire au Sénégal il convient d'abord de faire une étude historique de ce secteur afin de voir son évolution. Ceci nous permettra de mieux comprendre sa structure actuelle.

I- Historique

Dans cette section trois points essentiels seront étudiés à savoir : un système bancaire hérité, la crise des années 80 et la restructuration du secteur bancaire.

1-un système bancaire hérité

Durant la période coloniale, le secteur financier présentait presque la même figure dans les pays de l'Afrique noire. Il se caractérisait par l'existence de succursales, c'est à dire des établissements de crédits dépendant d'autres en Europe. Ces succursales avaient comme objectif principal de financer les entreprises et les comptoirs locaux crées par les entreprises européennes. Ainsi l'activité des banques était concentrée uniquement sur une clientèle constituée par les sociétés coloniales, les sociétés locales n'ayant eu presque aucun pouvoir d'achat monétaire.

Les banques jugeaient qu'elles n'avaient aucun intérêt à décentraliser le secteur à l'intérieur du pays pour établir le contact avec les populations locales. Aussi l'essentiel des secteurs d'activités étaient entre les mains des entrepreneurs européens, ils bénéficiaient des crédits pour mener à bien leurs activités. Ainsi en 1939 naisse la Banque Nationale pour le Commerce et l'Industrie (BNCI) devenu plu tard la Banque Internationale pour le Commerce et l'Industrie au Sénégal (BICIS).

Progressivement avec l'expansion du libéralisme au lendemain de la seconde guerre mondiale, les autorités monétaires françaises et anglaises étendent leur marché en installant par exemple des filiales en Afrique, afin de se rapprocher des nouvelles classes moyennes. C'est à cette occasion qu'on assista à la naissance de nouvelles banques comme la Banque Internationale d'Afrique de l`Ouest du Sénégal (BIAOS) en 1953 qui avait une vocation beaucoup plus régionale en finançant le commerce dans l'ex AOF (Afrique Occidentale Française), le crédit Lyonnais Sénégalais (CLS) en 1960, la Société Général de Banque du Sénégal (SGBS) en 1962.

Cependant, leurs objectifs se limitaient à la collecte de dépôts plutôt qu'à servir les populations. Ils ne cherchent pas à définir de bonnes politiques monétaires pour une meilleure allocation des ressources. Les banques européennes implantées en Afrique avaient donc essentiellement deux finalités : financer les entreprises européennes et transférer des fonds vers les métropoles. Cette situation est restée jusqu'aux années 60. Le Sénégal comme tous les autres pays de la zone franche a ainsi hérité son système bancaire de la colonisation.

Comme aux temps, après les indépendances, le secteur bancaire sénégalais était resté caractérisé par une forte intervention de l'Etat et cela a perduré jusqu'aux années 80. Entre temps plusieurs banques ont vu le jour :la Banque Nationale de Développement du Sénégal (BNDS) en 1965, la Banque Sénégalo Koweitienne (BSK) en 1974,la Citibank Sénégal créée en 1975 , la Bank of Crédit and Commerce International (BCCI) en 1979, la Banque de l'Habitat du Sénégal (BHS )en 1979, la Banque Commerciale du Sahel (BCS) en 1982, laissant peu de temps après la place à l'Assurbank ; la Société Financière Sénégalaise pour le Développement de l'Industrie et du Tourisme (SOFISEDIT), la Société Nationale de Banque (SONAbanque), la Société Nationale de Garantie Automobile (SONAGA), la société de Crédit et d'Equipement du Sénégal (SOCRES) , la Société de Promotion et de Financement, la Compagnie Financière de Crédit bail.

Ces dernières étaient essentiellement publiques et menaient des activités au profil des secteurs étatiques. Ce caractère a été l'une des causes de la crise bancaire des années 80 qui frappa les pays de la zone.

2-La crise des années 80

Comme on l'a vu précédemment, le secteur bancaire sénégalais était marqué par la politique interventionniste que menait l'Etat. Les gouvernements consacraient leurs efforts à consolider leur situation politique au lieu de surveiller la bonne marche de l'économie, afin de garantir sa santé. Le secteur étant au coeur de l'économie du fait de son rôle de producteur de monnaie, l'attitude des autorités a conduit immédiatement à sa faillite. Ceci s'est passé dans un contexte marqué par une mauvaise gestion des établissements de crédit.

La récession économique a été la cause principale car les gouvernements ne sont pas arrivés à bien gérer les économies après les indépendances. Les entreprises tombaient progressivement en faillite car ne pouvant pas respecter leurs engagements, c'est-à-dire payer les crédits empruntés, faute de rentabilité.

Il y a aussi la sous capitalisation qu'on peut qualifier de contrainte pour une économie en développement. La sous-capitalisation signifie que les intérêts générés par les capitaux investis ne sont pas entièrement augmentés à ces derniers pour être réinvestis. Ces intérêts servaient plutôt à satisfaire des besoins improductifs.

En somme on peut dire qu'il y avait un manque de discipline monétaire qui caractérisait l'économie sénégalaise, dû en grande partie à la politique interventionniste de l'Etat. Ceci a encouragé le comportement d'épargne des populations au détriment de l'investissement. Le secteur réel voit ses activités considérablement baisser. Ainsi au Sénégal comme dans les autres pays de l'union il s'est avéré que les mécanismes de régulation qui étaient adoptés ont montré leur insuffisance. Ce qui a conduit à l'effondrement des systèmes bancaires des pays membre de l'union dans les années 80.

Au Sénégal la conséquence majeure a été la fermeture et la mise en liquidation de six banques. Conscients de l'importance du secteur dans le processus de développement économique les autorités se devaient de réagir pour le redresser. Ainsi en 1989 des réformes ont été entreprises pour atteindre cet objectif de redressement.

3-La restructuration du secteur bancaire

Pour tenter de sauver le secteur les autorités sénégalaises ont entamé un vaste programme d'assainissement et de restructuration. L'objectif principal était de doter l'économie du Sénégal d'un système bancaire efficace, au service du développement économique.

Les grandes institutions financières à savoir la Banque Centrale des Etats de l'Afrique de l'Ouest (BCEAO), le Fond Monétaire Internationale (FMI) et la Banque Mondiale furent d'ailleurs sollicitées, afin qu'elles interviennent financièrement au plan de redressement. Aussi il fallait une libéralisation du secteur afin de favoriser la concurrence. Ce qui a entraîné un retour des épargnants, ainsi qu'une augmentation des dépôts bancaires et voir l'activité des banques s'accroître. Au même moment il y'a eu une redéfinition du cadre juridique du secteur. La surveillance des banques assurait ainsi la gestion optimale des ressources monétaires avec la disparition des octrois dirigés des crédits.

L'Etat intervenait donc uniquement pour surveiller le bon fonctionnement des établissements de crédit et l'allocation des ressources monétaires. La part des actions de l'Etat a été même réduite à un maximum de 25%. Toutes ces initiatives étaient prises pour assurer la stabilité financière du secteur.

Et pour aboutir à cela, un certain nombre de décisions ont été prises. Le principe opté par les autorités consistait à appliquer des réformes sur les banques selon leur situation propre.

Ainsi la première décision prise fut la mise en liquidation et la disparition des banques insolvables, il s'agit de l'Assurbank, la banque Nationale de développement du Sénégal (BNDS), la Société financière Sénégalaise pour le Développement de l'Industrie et du Tourisme (SOFISEDIT), la Banque Sénégalo Koweitienne (BSK), la Société Nationale de Banque (SONA Banque) et l'Union Sénégalaise des Banques (USB) qui sera repris en partie par le Crédit Lyonnais (CL).

D'autres banques ont continué à fonctionner mais n'ont pu échapper à la réforme comme la Banque Internationale d'Afrique de l'Ouest du Sénégal (BIAOS) qui est devenue depuis 1963 la Compagnie Bancaire de l'Afrique Occidentale,(CBAO) bénéficiant d'une injonction de liquidité. Tel a été le sort de toutes les banques qui étaient au bord de la faillite comme la Société Générale de Banques du Sénégal (SGBS). La restructuration a surtout réussi grâce à la dévaluation du franc CFA intervenue en 1994. En effet elle a réduit considérablement la fuite des capitaux, occasionnant en même temps le retour des épargnes. Les banques voient alors leurs ressources s'accroître.

En somme on peut dire que l'objectif de redressement a été atteint car le secteur bancaire sénégalais ne cesse de croître au fur des années. Les chiffres de 2007 le placent au second rang dans l'UMOA. Une présentation détaillée nous permettra de bien comprendre le système bancaire sénégalais.

II-Présentation du système bancaire au Sénégal

Traditionnellement, les systèmes bancaires étaient organisés selon un système comprenant un Institut d'émission (la banque centrale) faisant figure d'autorité suprême, et un ensemble d'établissements constitués par les banques dites de second rang.

Les banques centrales ont pour rôle l'émission de monnaie et jouissent d'une autonomie particulière vis-à-vis des pouvoirs publics. Elles participent aussi à la stabilisation des relations monétaires entre un pays et ses partenaires commerciaux étrangers en assurant la gestion des réserves de change.

Elles interviennent à cet effet sur le marché des changes a travers l'achat de devises étrangères lorsque la monnaie nationale s'apprécie ; et a travers la vente de devises lorsque lorsque la monnaie se déprécie. Aussi est il que la banque centrale participe à la définition de la politique monétaire, et par la même occasion à la politique économique générale d'un pays car elle a une action non négligeable sur la croissance de la masse monétaire et sur le niveau des prix.

Par ailleurs, il est important de noter que les banques centrales imposent des règles de fonctionnement plus ou moins restrictives visant à couvrir des risques d'insolvabilité avec la politique des réserves obligatoires, et des règles d'encadrement du crédit visant à contrôler le volume des concours financiers.

Les banques de second rang regroupaient les banques de dépôt et les banques d'affaires. Le rôle des premières consistait à collecter des fonds auprès du public et accorder des prêts aux entreprises et aux ménages afin de financer leurs activités (acquisitions de biens ou opérations d'investissement). Les secondes se caractérisaient de banques spécialisées dont l'activité principale était, outre l'octroi de crédit, la prise et la gestion de participations des affaires existantes ou en formation.

Au Sénégal et presque partout ailleurs aujourd'hui, cette vision du système bancaire n'est plus tout à fait valable du fait de la concurrence accrue entre les banques qui dans leurs quête de rentabilité, tendent vers une plus grande diversification.

Ainsi le système bancaire sénégalais est constitué par un ensemble de banques et autres établissements financiers en interaction avec la Banque Centrale des Etats de l'Afrique de l'Ouest (BCEAO), qui entretiennent des relations de créance et d'engagement les un vis-à-vis d'autres agents non financiers.

1-Les banques

Les banques sont définies par l'article 3 de la loi 90-06 portant sur la réglementation bancaire qui stipule que « sont considérées comme banques les entreprises qui font profession habituelle de recevoir des fonds dont il peut être disposé par chèques ou virements, et qu'elles emploient pour leur propre compte ou pour le compte d'autrui, en opérations de crédit ou de placement ». Ceci pour dire que les banques servent d'intermédiaires financiers en mobilisant les dépôts et l'épargne des agents non financiers pour les redistribuer aux agents déficitaires. Elles ont la spécificité de pouvoir développer leurs passifs en développant leurs actifs car leur objectif est la liquidité et la rentabilité. Les banques sénégalaises peuvent accorder des crédits à court, moyen et long terme en consentant des découverts, des avances de fonds, des prêts et pratiquant des escomptes d'effets de commerce.

Le système bancaire sénégalais a présentement à son actif 17 banques classées par catégories suivant la couverture et le secteur d'activité. On distingue donc :

Elles représentaient en 1998 plus de 60% de la masse bilancielle. On y compte la CBAO, la SGBS, la BICIS et la BST.

Ce sont essentiellement la BOA, ECOBANK et l'Attijariwafa Bank. Ces dernières ont pour objectif de devenir des banques de référence en Afrique de l'ouest à travers des politiques favorisant les clients des autres pays d'Afrique qui veulent effectuer des transactions économiques e financières au Sénégal.

Les banques d'affaires sont des banques de capitaux au long terme, spécialisées dans le financement d'entreprises. Elles prennent et gèrent des participations dans des entreprises existantes ou qui se créent et accordent des crédits à long terme sur la base de leurs fonds propres ou d'autres ressources à long terme.

Elles sont soumises à la même règlementation que les banques de détail ou banque de dépôt (court terme). Par abus de langage, banque d'affaires prend la même signification que banque d'investissement, étant donné que les banques commerciales classiques sont aussi capables de proposer des services de banque d'affaires. Ces banques s'adressent aux grandes entreprises et aux particuliers. La CITIBANK, la BIS et le CLS sont les plus importants.

Dites à vocation spécifique : ce sont des établissement spécialisés dans un domaine bien précis. On peut citer entre autres la CNCAS, la BHS, la BSIC et la BIMAO.

Après les banques, les établissements financiers occupent une place important dans le système bancaire d'où la nécessité d'en faire une étude détaillée.

2-Les établissements financiers

Ils sont définis comme l'ensemble de personnes physiques ou morales, autres que les banques, qui font profession habituelle d'effectuer des opérations de crédit, de vente à crédit ou de change, pour leur propre compte, ou qui reçoivent habituellement des fonds qu'elles emploient en opérations de placement. Ils peuvent servir d'intermédiaires en tant que commissionnaires ou courtiers dans les relations entre agent financiers et agents non financiers.

Les chiffres des établissements financiers représentent 5% du total du bilan global du système bancaire sénégalais, avec une part relativement faible au poste des crédits consentis estimés à 2%. Néanmoins ils participent a l'intermédiation financière en distribuant des crédits à toutes les échéances. Notons que les crédits accordés sont essentiellement à court terme ; de même que les dépôts collectés. Les établissements financiers s'activent spécialement dans le domaine du crédit-bail et du crédit à la consommation. Leur clientèle est composée en majorité des acteurs du secteur informel. Ils sont incontournables pour de nombreux opérateurs économiques du secteur informel auxquels certaines banques refusent le financement à travers la présentation d'exigences totalement restrictives.

On peut donc distinguer les principaux établissements qui ont eu à s'implanter au Sénégal.

C'est une société qui a été créée en 1977. Son capital est détenu par CFAO (80%), AGS (19,9%) et autres investisseurs (0,9%). Il a été noté entre 2002 une baise de 6% au niveau de la masse bilancielle.

Créée en 1961, elle s'oriente principalement dans le domaine du crédit à l'équipement plus précisément l'équipement maison à savoir le mobilier, l'électroménager....son capital est estimé à 300 millions de francs CFA.

Nouvellement installée au Sénégal, elle a été agréée comme une institution financière d'affacturage et de cautionnement en Avril 2005. Elle est donc spécialisée dans l'affacturage, la gestion externalisée des comptes clients et le renseignement social. Son capital estimé à 487 millions de francs CFA est en grande partie détenu par la SGBS.

Il existe d'autres institutions financières qui se distinguent aussi bien des banques que des établissements financières précédemment cités mais qu'il paraît fort intéressant d'étudier du fait de l'importance de leurs activités dans le secteur financier sénégalais.

Il s'agit en l'occurrence des institutions de micro finance pour qui l'épargne mobilisée entre 1998 et 2004 est passée de 200 millions à 33 milliards de francs CFA ; de même que les crédits octroyés qui eux sont passés de 350 millions à 46 milliards de francs CFA.

En procédant par une petite analyse, notons que la micro finance est un ensemble de dispositifs permettant d'offrir de très petits (micro crédits) à des familles pauvres pour les aider à conduire des activités productives ou génératrices de revenu, à travers la création de très petites entreprises.

Elle accorde en effet, une grande importance au ciblage de groupes de clients qui n'interviennent le plus souvent qu'au niveau du secteur informel et assure ainsi l'auto promotion économique et social de la population a faible revenu. Elle procède aussi par la fixation de taux d'intérêt devant couvrir le coût de la prestation du crédit.

Au Sénégal, on compte à peu près 300 institutions de micro finance qui ont pour objectif d'apporter un soutien aux secteurs de l'agriculture, du commerce et de l'artisanat. On distingue ainsi trois grandes institutions qui à l'heure actuelle, dominent le secteur.

Initié en juillet 1998, il a pour objectif de mobiliser l'épargne des sénégalais à des fins d'investissement. Sa mission est de participer à l'amélioration du niveau de vie et à la promotion du bien être des populations toutes catégories confondues, en offrant une large gamme de services financiers de proximité.

Sa priorité est donc de permettre l'accès des populations aux services financiers, tout en protégeant de l'endettement usurier.

Il apporte ainsi un soutien considérable aux agriculteurs, pêcheurs et aux groupements d'intérêt économiques. Son réseau est composé de 76 agences réparties sur tout le territoire.

Graphique 1.1 : Représentation des Agences du Crédit Mutuel du Sénégal sur le territoire nationale

La situation financière du groupe se caractérise par une hausse de 35% du total bilan.

Celui-ci est de 64,915 milliards de francs CFA en décembre 2006. Il est composé en gros de 41 milliards de francs CFA de dépôts des sociétaires, de 12, 869 milliards de francs CFA de fonds propres et assimilés et de 10,292 milliards de francs CFA d'emprunts bancaires soit respectivement 63%, 20% et 16% du total bilan.

Le Crédit Mutuel du Sénégal étant une structure mutualiste, son objet est de collecter l'épargne des membres et de leur distribuer des crédits. Ceci justifie que l'essentiel de ses ressources provienne des membres.

Le passif exigible à court terme garde une part prépondérante (57%) des ressources du Crédit Mutuel du Sénégal. Cependant, les ressources stables montent à presque 28 milliards soit 43% du Total bilan consolidé en fin 2006. Elles gagnent plus de 10 points dans le Total bilan consolidé en un an grâce à la nouvelle politique de stabilisation des ressources. Cette politique se décline sur un axe commercial et financier.

Au niveau commercial, il s'agissait d'accentuer la vente de produits d'épargne à plus d'un an aux sociétaires par une rémunération attrayante de ceux-ci. Les taux sont revus à la hausse et une campagne publicitaire agressive a été menée en faveur des dépôts à plus d'un an durant le deuxième semestre de l'exercice. Ainsi l'encours de l'épargne à moyen terme des sociétaires est passé du simple au double entre fin 2005 et fin 2006 et se chiffre à plus de 4 milliards de francs CFA soit 7% du total bilan et 17% des ressources stables.

L'ACEP - Alliance de crédit et d'épargne pour la production - a vu le jour en 1985. Début 1990, l'organe de crédit devient une entité indépendante, baptisée ACEP. Son principal objectif : accorder des prêts pour des investissements et des prêts de fonds de roulement à de petites et moyennes entreprises du secteur informel ne pouvant accéder au crédit institutionnalisé. En 1993, lorsque le projet USAID prend fin, l'ACEP est en mesure, grâce à une gestion plus prudente et à certains changements institutionnels lui permettant d'appliquer des taux d'intérêt pouvant s'élever jusqu'à 16 %, de prêter en puisant dans ses propres ressources.

Graphique 1.2 : Nombre de prêts en cours ajustés et encours brut de prêts

Source : Rapport de performance personnalisé, Microfinance information eXchange (MIX)

En 1996, à l'occasion d'une assemblée générale, les objectifs de l'ACEP sont redéfinis comme suit:

Offrir des services de crédit et d'épargne à des entrepreneurs sénégalais afin de favoriser la croissance de leur entreprise ainsi que le développement économique et social du Sénégal ; mettre en place un réseau de services financiers et gérer ses activités selon le principe de la coopération. C'est une mutuelle d'épargne et de crédit qui finance des projets commerciaux à hauteur de 57%, des services 22%, des projets agricoles pour 12%, et des projets manufacturiers à hauteur de 9%. Notons que le financement de l'ACEP s'adresse plus particulièrement aux entreprises existantes qui désirent se développer et se moderniser.

· L'Union des Mutuelles de Partenariat pour la Mobilisation de l'Epargne et de Crédit au Sénégal (UM-PAMECAS)

Initié en 1998, l'Union des Mutuelles du Partenariat pour la Mobilisation de l'Epargne et le Crédit au Sénégal a pour objectifs de faciliter l'accès à l'Epargne et au Crédit, quels que soient les moyens des souscripteurs et leur secteur d'activité,de participer à l'amélioration de leur bien-être économique,social et celui de leur communauté,de promouvoir l'esprit de solidarité, de responsabilité et de gestion démocratique auprès de nos membres et soutenir ces membres dans tous leurs secteurs d'activités .Sa stratégie se fonde sur le Développement des mutuelles d'épargne et de crédit rentables et pérennes, mobiliser le potentiel financier de chacun : épargne locale et ressources extérieures, concevoir et mettre en oeuvre des politiques performantes : administratives, comptables et financières,promouvoir et gérer les meilleurs services financiers, accessibles et adaptés, garantir en permanence la qualité de nos équipes par la formation du personnel et de nos dirigeants et de coopérer au niveau local, sous régional et international. Elle regroupe 30 caisses d'épargne et de crédit à travers 44 agences.

Son total actif était estimé à 15 milliards de francs CFA au 31 décembre 2004 et a atteint les 19 milliard CFA en Avril 2006 ; ce qui constitue une progression considérable.

3-chiffre clés et perspectives

Le paysage bancaire sénégalais a connu une forte évolution entre 2004 et 2007 avec l'ouverture de cinq (05) nouvelles banques notamment la Banque Régionale de Solidarité (BRS - Sénégal), la Banque des Institutions Mutualistes d'Afrique de l'Ouest (BIMAO), créée par la Confédération des Caisses Mutualistes d'Afrique de l'Ouest, Attijariwafa Bank Sénégal, une filiale de Attijariwafa Bank Maroc, de la Banque Atlantique Sénégal, une filiale de Atlantic Financial Group et de International Commercial Bank Sénégal.

Cette floraison de nouvelles banques portent le nombre total de banques en activité à dix sept (17). Les banques sénégalaises, avec 167 agences et bureaux, soit 22% du total de l'UEMOA en 2007, disposent du réseau le plus étoffé de l'union après le Mali. Toutefois, une bonne partie du réseau reste concentrée dans la région de Dakar et son agglomération du fait de la forte présence des entreprises dans cette ville.

Dans un (1) guichet pour 100 000 habitants soit un taux de bancarisation de 4%, le taux de bancarisation est passé à 7% soit 2.5 guichets pour 100 000 habitants en 2007.

Quant aux établissements financiers, leur nombre, contrairement à celui des banques, n'a pas connu une grande évolution. L'agrément de Sénégal Factoring (SENFAC) en 2005, une société spécialisée dans l'affacturage, le porte à trois (03).

Le système bancaire a contribué significativement à l'économie sénégalaise au cours des sept dernières années du fait d'une hausse du volume du crédit qui est passé de 639,6 milliards de FCFA en 2000 et 1306 milliards de FCFA en octobre 2007.

L'offre de financement bancaire est variée, mais est caractérisée par un faible financement de l'investissement et une prédominance de crédits à court terme correspondant à 67 % de l'ensemble des concours à l'économie ; des crédits à moyen terme (28 %) et à long terme (5%); soit 1/3 des crédits bancaires avec une très faible part aux Petites et Moyennes Entreprises (PME) car les banques sont plus actives dans le financement des campagnes agricoles et les soutiens aux grandes entreprises et filiales de multinationales.

La densification du réseau bancaire au Sénégal s'est accompagnée d'une augmentation des parts de marché des établissements de crédit du Sénégal. Ainsi, en 2007, le total de leurs bilans s'établit à 1761 milliards de francs CFA soit une progression d'environ 12% par rapport à 2006 et la part de marché représente 26% du marché de l'Union en 2006 occupant ainsi la deuxième position derrière la Côte d'ivoire.

Dans un autre registre il convient de dire que le paysage bancaire sénégalais offre des opportunités et de surcroît aiguise l'appétit de certaines filiales étrangères. C'est le cas notamment de la SGBS une filiale de la société Générale, avec un capital estimée à 4.5 milliards de francs CFA réparti comme suit : privés sénégalais 38 ,22%, Société Générale de Banques 37,93% c'est un groupe de grandes banques étrangères qui a en charge l'assurance technique du consortium, Banca Nationale del Lovoro 7,14%, Bayerische Vereinsbank 5,57%, Le Crédit Suisse First Boston 5,57, Générale Banque (Bruxelles). La SGBS occupe la première place au sein du secteur bancaire sénégalais.

Ont peut noter aussi Ecobank qui occupe la cinquième place dans le secteur bancaire sénégalais avec un capital réparti comme suit : Ecobank Transnational Incorporated 50%, Ecobank Cote d'Ivoire 20%, Ecobank Bénin 20% Ecobank Togo 10%. C'est dernières années, la rentabilité d'Ecobank s'est accrue de manière appréciable et son activité s'est beaucoup consolidée.

C'est ainsi que le produit net bancaire et le résultat net a progressé respectivement de 35% et 76% en 2007. Ces deux banques ont manifesté leurs volontés de « tirer le maximum de profits en contribuant à l'augmentation du nombre de sénégalais qui disposent d'un compte en banque ». Ce qui justifie leur choix porté sur le Sénégal.

L'objectif visé par cette politique d'implantation de nouvelles banques est de relever le niveau de bancarisation de l'économie sénégalaise, d'améliorer l'accès des populations aux services financiers, de lutter contre la pauvreté et de promouvoir la croissance par l'amélioration du financement des activités économiques.

La Banque aujourd'hui revêt un aspect incontournable voire impératif pour la croissance économique mondiale, elle est devenue le centre d'intérêts de plusieurs personnes, entités ou services évoluant dans le domaine de l'argent.

Toutefois, il conviendra de renforcer les politiques et de remettre en oeuvre les recommandations des différentes études en vue d'accélérer ces tendances et permettre au secteur de jouer pleinement sont rôle dans le financement de l'économie en général, en particulier dans la mise en oeuvre de la Stratégie de Croissance Accélérée (SCA).

Et bien vrai que la banque soit un élément très important pour le développement d'un pays et sa progression, il n'en demeure pas moins un élément souple. Ce qui fait que sa position dans un marché doit être l'objet d'études minutieuses et poussées.

D'ailleurs, dans notre second chapitre nous tenterons de voir quelle est la stratégie de la position des Banques : cas de de la SGBS et d'Ecobank.

Chapitre II : Analyse de la position stratégique des banques

Le classement 2006 des banques sénégalaises révèle une forte évidence : l'hétérogénéité du marché. En effet il y a une première équipe dans laquelle se trouve deux équipes : la Société Générale de Banques au Sénégal et la Compagnie Bancaire de l'Afrique Occidentale. En deuxième position , on retrouve la Banque Internationale pour le Commerce et l'Industrie au Sénégal ( BICIS) , la Banque de l'Habitat au Sénégal (BHS) , Ecobank , l'ex BST et le Crédit Lyonnais. En ce qui concerne le critère de taille de bilan, Ecobank arrive en 5è position (avec 124 milliards) derrière la CBAO, SGBS, BICIS et BHS.

En ce qui concerne le Produit Net Bancaire (PNB) équivalent du chiffre d'Affaires pour les autres entreprises, Ecobank arrive en 7e position (avec 79 milliards collectés en 2006) loin derrière SGBS, CBAO, BICIS, BHS, BST, Crédit Lyonnais .Dans cette section consacrée à l'analyse de la position stratégique des banques, deux sous-sections vont être considérés : les banques et leurs marchés en première lieu et le bilan stratégique et ouverture d'agences en second lieu^1(*)

I- Les banques et leurs marchés

Il existe plusieurs définitions du terme « marché » Nous en retiendrons deux principales. On parle de marché pour désigner l'ensemble des données chiffrées relatives à un produit ou un service, plus ou moins segmenté (ex : le marché des yaourts allégés, le marché de l'automobile). Par extension, on désigne aussi par marché l'ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d'un produit ou d'un service (acheteurs, leader d'opinion, distributeurs...) par exemple le marché des seniors, le marché sénégalais. Selon les économistes, le marché est estimé à partir de la rencontre de l'offre et de la demande : D'un point de vu du marketing, l'offre est une approche par le produit et la demande une approche par la consommation. Le marché bancaire est très vaste. Il faut parler des marchés et non pas d'un marché. Il est en effet composé de plusieurs catégories de clientèles.

A l'intérieur d'un marché, les clients ne constituent pas un ensemble homogène. Des segments de clientèle, c'est à dire des sous-ensembles dans les différents marchés, sont alors définis.

Des agri managers : ils ont entre 40 et 55 ans et sont des agriculteurs disposant de revenus élevés, des agriculteurs avec des exploitations modestes : ils ont un niveau de revenu faible, les agriculteurs « en vitesse de croisière » âgés de 45 à 55 ans, ils sont à la tête d'exploitations rentables et des jeunes agriculteurs : nouvellement installés, ils ont généralement un endettement important.

Ce section va faire l'objet de deux sous section : une analyse du marché de la SGBS d'une part et celle d'Ecobank d'autre part.

I-1 La société générale de banques au Sénégal (sgbs)

La création de la Société Générale remonte au 4 mai 1864, date du décret d'autorisation signé par Napoléon III. Forte de 140 ans d'histoire, la Société Générale a su se développer de façon considérable tant en France qu'à l'international. Le groupe Société Générale poursuit une politique de croissance rentable fondée sur un développement sélectif de ses produits et services, une innovation forte tournée vers la satisfaction de ses clients sur ses différents marchés, une croissance interne soutenue et quelques acquisitions ciblées. La Société Générale est un des tous premiers groupes de services financiers de la zone euro, avec près de 151 000 personnes dans le monde. La Société Générale de Banques au Sénégal filiale de la Société Général a été créée exactement le 26/11/1962, avec un capital de 500.000.000 FCFA, et a connu un développement régulier au regard de l'évolution de son capital social :^2(*)

Années	Capital de (en francs CFA)
1978	1.716 000 000
1979	2.156 000 000
1988	2.695 000 000
1989	3.234 000 000
1990	3.773 000 000
1993	4.312 000 000
2008	10 000 000 000

Les parts de marché de la Société Générale de Banques au Sénégal sont élevées presque dans tous les marchés et s'adressent aux particuliers sans distinction, aux très petites entreprises, aux Petites et Moyennes Entreprises (PME) et aux grands groupes internationaux. La Société générale compte précisément trente agences à Dakar^3(*).

Graphique2.1 : Représentation des Agences Bancaires de la SGBS au niveau de la ville de DAKAR

D'autre agences au nombre de 14 sont réparties dans les régions entre : Saint- louis , Louga , Touba , Mbacké , Diourbel , Thiès , Tivaouane , Rufisque , Saly portudal , Mbour , Kaolack , Kolda , Tambacounda et Ziguinchor.

Graphique 2. 2 : Représentation des Agences Bancaires de le SGBS au Sénégal

Première banque des particuliers, la Société Générale de Banques au Sénégal bénéficie d'un atout particulier : la proximité. Il compte aujourd'hui 120000 particuliers.

Fort de son expérience et de son expertise dans le financement des PME, la Société Générale de Banques au Sénégal totalise 20 /379 clients PME.

Avec 6000 entreprises à son actif, la SGBS est le partenaire financier de l'ensemble des secteurs d'activités régionaux, qu'il s'agisse de l'agroalimentaire, de l'industrie, des services ou de la grande distribution.

Grâce à ces produits et services variés la SGBS attire un nombre important de clientèle sur tous les marchés.^4(*)

*Banques*	SGBS
*Produits/ Services*		Cible
Compte épargne		Personne. Physique
Compte chèque		Personne physique. Avec capacité de remboursement
Compte de dépôt à terme		Personne. Physique ou morales.
Compte carte		Société payant pour le compte de ses agents sans comptes bancaires
Crédit consommation		Toute personne. physique.
Crédit immobilier		Salariés ayant domicilié salaire
Crédit auto
Crédits entreprises
Crédit documentaire
Internet banking		Personne. Physique
Sms banking		Personne physique
Transferts rapides

Présentement, elle occupe la première position au sein du secteur bancaire sénégalais dans la mesure ou l'on estime à 27,5% ces dépôts et ces emplois à 32,2%. Entre 2006 et 2007, le total de son bilan a progressé de 21%. ^5(*)

I-2 Ecobank Sénégal

ECOBANK est le premier groupe bancaire régional en Afrique de l'Ouest, du Centre et de l'Est au service de clients institutionnels et des particuliers. Créée en 1985, le réseau Ecobank compte aujourd'hui plus de 450 agences et bureaux dans 22 pays qui sont le Bénin, le Burkina-Faso, le Cameroun, le Cap Vert, la Centrafrique, la Côte d'Ivoire, le Ghana, la Guinée, la Guinée Bissau, le Libéria, le Mali, le Niger, le Nigeria, Sao Tome, le Sénégal(avec plus de 22 agences et 3000 employés) , la Sierra Léone, le Tchad, le Togo, la Gambie, le Rwanda, le Congo Brazzaville et le Malawi, avec un plan d'expansion en Afrique de l'Est et Australe.

Ecobank Transnational Incorporation (ETI), maison mère du Groupe, joue un rôle central dans la définition et l'application des politiques et standards communs basés sur un concept de «banque unique» dans l'espace géographique où le groupe est présent. Ce concept tend à standardiser les processus et procédures du Groupe de façon à transcender les barrières géographiques et linguistiques

Considérée comme la banque de l'Afrique de l'ouest puisqu'elle a été initiée par la Communauté Economique des Etats de l'Afrique de l'Ouest (CEDEAO). Notons néanmoins que sa clientèle est restreinte aux sociétés d'une certaine envergure, auditées et disposant de projets et de prévisions de croissance. Ecobank Sénégal compte plus de 22 agences (à Dakar) et des agences ouvertes à Thiès, st louis, Touba etc.

Ecobank fait partie du middle market bancaire sénégalais c'est-à-dire les banques dont le total bilan dépasse la barre symbolique des 100 milliards de FCFA. Ce middle market est composé de la Banque de l'Habitat au Sénégal (BHS), de la Banque Sénégalo Tunisienne (récemment rachetée par le groupe Attijariwafa Bank Marocain). Deuxième banque de ce segment de marché après la BST, Ecobank, avec un total bilan de 124 milliards de francs CFA, est la banque qui monte.

En effet elle aura collecté prés de 80 milliards de francs CFA et contribué au financement de l'économie à hauteur de 71 milliards de francs CFA. Le total bilan consolidé du groupe est passé de 2,2 milliards de dollars en 2005 à 3,5 milliards de dollars en 2006, soit une augmentation de 60 %. La rentabilité a également fortement progressé.

Le résultat net consolidé a atteint 86 milliards de dollars contre 51 millions de dollars en 2005. Cependant ECOBANK s`est récemment approchée de la cible que constituent les étudiants mais il faudra d`avantage être présent non seulement sur la cible mais au coeur même de la cible et d`associer l`image de l`entreprise aux différentes manifestations histoire d`avoir plus de visibilité. Ces produits et services variés ont beaucoup contribués à l'augmentation de sa clientèle sur tous les marchés.

*Banques*	ECOBANK
*Produits/ Services*		Cible
Compte épargne		Particuliers, personnes physiques.
Compte chèque		Personne. physiques majeures, personne. morales avec capacité de remboursement.
Compte de dépôt à terme		Personne. physiques pouvant épargner.
Compte carte		Personne. Physique voulant payer de manière pratique.
Crédit consommation		Toute personne. physique.
Crédit immobilier		Salariés ayant domicilié salaire.
Crédit auto		Toute personne. physique.
Crédits entreprises		PME/PMI
Crédit documentaire		PME/PMI, exportateurs Importateurs.
Internet banking		Personne. Physique.
Sms banking		Personne. Physique.
Transferts rapides		Personne. Physique besoin de cash.

Ces dernières années, sa rentabilité s'est accrue de manière appréciable et son activité s'est beaucoup consolidée .c'est ainsi que le produit net bancaire et le résultat net ont progressé respectivement de 35% et 76% en 2007.

II- Bilan stratégique et ouverture d'agence

Une étude détaillée sur le bilan et les stratégies de la SGBS et d'Ecobank pour l'extension de leurs réseaux avec l'ouverture de nouvelles agences, fera l'objet de cette section.

II-1 Cas de la sgbs

Le système bancaire sénégalais reste caractérisé par une recrudescence d'ouvertures de nouvelles banques, pour un PIB de 5,1% en moyenne et un taux de bancarisation stable à 5% soit 600 000 personnes sur les 12 millions de Sénégalais. La concurrence a été âpre en 2007 sur les produits bancaires dont les offres restent encore dominées par le métier d'intermédiation.

Ce contexte économique et financier difficile a pesé sur le niveau d'évolution des encours de la SGBS. Les concours bruts à l'économie s'élèvent à 388,52 milliards de francs CFA, ne progressant que de 2,4% contre 7,8% en 2006 et les crédits performants accordés à la clientèle à 306,48 milliards de francs CFA, augmentent de 2,1%

Le volume des dépôts marque une progression de 5,1%, principalement tirés par les dépôts à vue et les dépôts d'épargne (+10,7%). La problématique de la rareté des dépôts longs est encore d'actualité sur le marché interbancaire Sénégalais, les dépôts à terme ont accusé une baisse de 13% en 2007 par rapport à 2006.

En dépit de cette situation et dans un contexte de forte concurrence, le PNB comptable augmente de 5% et s'établit à 38,51 milliards de francs CFA en 2007. Son niveau reste satisfaisant.

L'encours de ces crédits à l'économie s'élève à 306,48 milliards en francs CFA au 31 décembre 2007 soit 26,7% de l'ensemble des emplois du secteur bancaire sénégalais. Ces performances confirment le dynamisme de l'institution et la placent nettement au rang de première banque du Sénégal avec plus de 25% de part de marché. La SGBS continue de contribuer de façon significative à l'effort de financement de l'économie sénégalaise avec en 2007, plus de 11 milliards de francs CFA de nouveaux crédits à moyen terme décaissés en faveur de la clientèle commerciale.

Cette année encore, sa clientèle de particuliers les a valu de réels motifs de satisfaction. Ces encours sur ce segment s'élèvent à plus de 76,84 milliards de francs CFA au 31 décembre 2007, en données moyennes, soit une progression de 15,2% par rapport au 31 décembre 2006, et 7 milliards de francs CFA de nouveaux crédits. La SGBS a accordé 15 954 dossiers de crédits à la consommation au cours de l'année 2007 ; ce qui porte le stock en cours à un peu plus de 30000 dossiers de crédits.

L'encours des dépôts de la clientèle s'élève à 360,26 milliards de francs CFA au 31 décembre 2007 ; soit une progression de 18 milliards de francs CAF par rapport à l'exercice 2006.

L'État du Sénégal depuis 2005 a mobilisé une partie importante de l'épargne publique à travers des émissions obligataires et des bons du trésor pour financer partiellement les grands travaux d'aménagement de la capitale. Ceci a rendu difficile la collecte. En dépit de cette situation, les dépôts globaux ont enregistré une progression de 8% en moyenne permettant ainsi à la SGBS de conserver encore sa place de leader avec plus de 21,74% de parts de marché au 31 décembre 2007. Ces ressources échéancées^6(*) se situent à un niveau appréciable puisqu'elles ressortent à 75,6 milliards de francs CFA au 31 décembre 2007 en données moyennes. Les dépôts de la clientèle ont connu de bonnes progressions avec 12 % pour les comptes à vue s'établissant à 205,11 milliards de francs CFA tandis que ces dépôts d'épargne avec un encours de 85,34 milliards ont évolué de 7,5 %.

Les investissements en 2007, en léger retrait par rapport à 2006 (-4,5%), constatent le ralentissement de ces investissements sur le plan de développement du réseau et de la rénovation des points de vente. En revanche, les dépenses informatiques augmentent sensiblement de 52,4% passant de 823 millions en 2006 à 1 254 millions à la fin de l'année 2007.

Nonobstant un environnement économique et financier difficile, la SGBS a pu maintenir une activité soutenue tout au long de l'année 2007. Ceci a permis de réaliser un résultat net de 13,487 milliards de francs CFA en forte progression de 33%. En dépit d'un marché fortement concurrentiel, la SGBS a dégagé au 31 décembre 2007 un Produit Net Bancaire satisfaisant de 38,51 milliards de francs CFA en hausse de 4,9 % par rapport à 2006. Les frais généraux restent maîtrisés avec une hausse de 10,1 %, malgré l'expansion soutenue de notre activité.

L'évolution de son PNB et la maîtrise des frais généraux expliquent la bonne tenue de son coefficient d'exploitation qui s'établit à 45,30%. Son niveau constate une bonne productivité des opérations. La courbe de progression du résultat brut d'exploitation est restée stable d'une année sur l'autre.

Le Revenu Brute d'Exploitation (RBE) s'établit à 21,05 milliards de francs CFA à la fin de l'année 2007. Ces performances ont été possibles grâce à la fidélité renouvelée de sa clientèle qui trouve auprès de sa banque : une équipe de professionnels expérimentés et réactifs ; une gamme de produits large, innovante et adaptée au contexte sénégalais : par exemple les prêts à taux bonifiés qu'il consente à sa clientèle à chaque évènement majeur (Tabaski, Korité, Pâques, Pèlerinage, .....)^7(*); un réseau d'agences le plus fourni de la place avec 44 points de vente hors western union, réparti à travers tout le Sénégal ; un service monétique et télématique parmi les plus performants de la sous région. La SGBS compte 29 Distributeur Automatique de Billets (DAB), 418 Terminal de Paiement Electronique (TPE) commerçant et 40 Terminal de Paiement Electronique (TPE) guichet, répartis à travers tout le Sénégal. La SGBS a noué des relations avec plus 7 800 nouveaux clients, tout secteurs économiques confondus. Son réseau d'agences, le plus dense du pays, leur a permis d'augmenter son fonds de commerce.

Conscient de la forte implication de ses réseaux d'agences sur ces bonnes performances, la SGBS a décidé de mettre au point des stratégies de conquête économiques et géographiques pour se repositionner sur les zones à potentiels élevés.

La stratégie géographique c'est de mailler le territoire national, mais aussi la Gambie qui partage quelques kilomètres de frontières avec le sénégal. Le but de ce maillage c'est d'être présent là où les parts de marché de la banque sont en deçà de la moyenne et de renforcer son image de « banque de proximité ».

Une stratégie économique, celle de conquérir de nouveaux marchés comme celui de la clientèle des agriculteurs, celle de rajeunir les portefeuilles en prenant en charge le plus tôt possible les jeunes, celle de diversifier les activités, celle d'innover les offres et enfin une stratégie pour intensifier les relations avec les clients.

C'est pourquoi un politique d'extension de ses réseaux d'agences, avec l'ouverture de nouvelles agences en 2009 dans les zones ou la SGBS n'est pas représenté a été approuvé expressément par le conseil d'administration et adopté a l'unanimité.

II-2 Cas d'Ecobank

L'analyse du bilan et du compte de résultat permet de mesurer les performances de l'exercice 2007 découlant de la nouvelle stratégie de la banque. En fin décembre 2007, le total bilan atteint 163.422 millions de F CFA contre 124.506 millions de F CFA en 2006, soit une progression de 31% sur la période.

L'évolution de la taille de bilan est soutenue par le développement des opérations de crédit qui ont crû de 22% entre 2006 et 2007. Les crédits directs à la clientèle ont progressé à 86.205 millions de F CFA en 2007 contre 70.933 millions de F CFA en 2006.

Ces crédits ont été portés par une hausse significative des prêts (+23%) et des escomptes de traites (+51,5%). Malgré la croissance du portefeuille, le taux des créances en souffrance est maintenu à 5% en 2007. Au niveau du portefeuille de titres, le volume des titres de placement a atteint 23.647 millions de F CFA en 2007 contre 9.295 millions de F CFA en 2006, soit un accroissement 154% sur la période.

Le portefeuille de titres est constitué de bons du Trésor et d'obligations d'Etat, pour une valeur de 21.539 millions de F CFA, et d'obligations émises par des entreprises, pour 2.108 millions F CFA. Toujours au niveau de l'actif, les opérations de trésorerie et interbancaires se situent à 40.662 millions F CFA en fi n 2007 contre 35.828 millions F CFA en fi n 2006, soit une hausse de 13%.

Graphique 2. 6 : Répartition des encoure de crédit et crédit par terme de l'Ecobank en 2007

Au niveau du passif, le volume des ressources clientèle a significativement progressé en 2007. Avec une hausse de 29%, elles s'établissent à 102.002 millions de F CFA contre 79.376 millions de F CFA en 2006.Les ressources clientèles ont augmenté du fait d'une croissance rapide des dépôts à terme (+81%), du volume des comptes d'épargne (+78%), des dépôts de garantie (+197%) et des dépôts à vue (+14%).

Par ailleurs, notons que l'évolution significative des ressources est en partie liée à l'expansion du réseau, qui a doublé au cours de la période. En effet, 10% des ressources clientèle du segment de la banque de détail proviennent des nouvelles agences, qui ont en majorité démarré leurs activités dans le dernier trimestre de 2007.

Graphique 2. 7 : Répartition des ressources par terme en 2007 (en millions de FCFA)

En fin 2007, le produit net bancaire a subi une hausse de 21%, passant de 8.798 millions de F CFA au 31 décembre 2006 à 10.659 millions F CFA au 31 décembre 2007. La décomposition du produit net bancaire montre que la marge d'intérêt représente une part de 51% en 2007 contre 45% en 2006. Les commissions et les revenus de change représentent respectivement 28% et 21% du produit net bancaire en 2007 contre 35% et 20% en 2006.

Le rythme de croissance du produit net bancaire a été légèrement plus élevé que celui des charges d'exploitation. Elles ont atteint 5.954 millions de F CFA en 2007 contre 4.997 millions de F CFA en 2006, soit une hausse de 19%. Sur l'exercice 2007, le résultat net a plus que doublé (+103%), en s'établissant à 4.133 millions de F CFA contre 2.031 millions de F CFA au 31 décembre 2006.

En 2007, Ecobank a continué à asseoir sa stratégie de banque de détail par le développement du réseau, l'élargissement de la clientèle et la mise en place d'alliances stratégiques. La stratégie de proximité a permis d'ouvrir12 nouvelles agences, pour porter le réseau à 23 agences au 31 décembre 2007.

L'effet sur l'élargissement de la clientèle a été significatif, avec le doublement du nombre de comptes dans le portefeuille. Dans le cadre du segment des grandes entreprises l'activité s'est surtout focalisée sur le développement de produits de cash management^8(*), la recherche d'opérations de financement structurés, l'élargissement du portefeuille vers les grandes PME et le renforcement de notre partenariat avec l'Etat et ses démembrements.

En 2008, Ecobank devrait poursuivre sa politique d'extension du réseau afin de consolider son positionnement sur le marché des banques de détails au Sénégal. Pour faire face à cette situation, Ecobank décide de mettre au point des stratégies de conquête économiques et géographiques pour se repositionner sur les zones à potentiels élevées.

La stratégie géographique c'est de mailler le territoire national, et le but, c'est d'être présent là où les parts de marché de la banque sont en deçà de la moyenne et de renforcer son image de « banque de proximité ». Une stratégie économique, celle de conquérir de nouveaux marchés comme celui de la clientèle haut de gamme, celle de rajeunir les portefeuilles en prenant en charge le plus tôt possible les jeunes, celle de diversifier les activités, celle d'innover les offres et enfin une stratégie pour intensifier les relations avec les clients.

Face a une problématique portant sur la politique d'extension des réseaux d'agences entrepris par la SGBS et ECOBANK, la rencontre avec différents responsables des études marketing de la SGBS et ECOBANK, m'a permis de comprendre les raisons de la création d'agences bancaires, ils m'ont fait connaître les zones ciblées et enfin de voir le rôle que joue le service marketing dans ce projet.

Dans un projet d'ouverture d'agences bancaires, le lieu d'implantation idéal est en générale déterminé par le service marketing de l'entreprise. Pour y arriver à un choix définitif, le service dispose de plusieurs outils et méthodes. Une analyse détaillée sur ces outils et méthodologies fera l'objet du chapitre III.

CHAPITRE III : LES DETERMINANTS ET LES METHODOLOGIES MISES EN PLACE POUR LE CHOIX DU LIEU D'IMPLANTATION DES AGENGES BANCAIRES

L'implantation ou la localisation des agences bancaires doit être comprise comme étant le lieu ou s'exerce l'activité de l'entreprise (le siège social de celle-ci pouvant se situer en un lieu différent).

Ce choix du lieu d'implantation doit être un choix stratégique, en ce sens qu'il a une influence très importante sur le fonctionnement de la banque et sa rentabilité.

C'est notamment le cas des banques commerciales pour lesquelles la zone d'attraction ou de chalandise et le nombre de clients potentiel sont en relation avec le lieu d'implantation des banques.

L'objet de ce chapitre va consister à étudier et déterminer l'implantation des agences bancaires en prenant en considération certains déterminants et en appliquant certaines méthodologies.

I- LES DETERMINANTS :

On ne le dira jamais assez : l'emplacement est le facteur essentiel de rentabilité d'une banque
Cela est vrai, même s'il s'agit d'un très bon concept de magasin. Pour mettre toutes les chances de son côté, la recherche d'un lieu d'implantation doit se faire en deux temps : une présélection d'emplacement suivie d'une réflexion approfondie et documentée destinée à vérifier le bien-fondé de cette présélection. Le créateur n'a pas de droit à l'erreur : la signature d'un bail commercial l'engage pour une période de 3 ans et il doit être conscient qu'il est très difficile de corriger le manque d'attractivité d'un local .Il ne doit donc pas hésiter à passer du temps sur le terrain : observer, interroger les gens, noter ses observations, puis réfléchir et tirer de tout cela des conclusions pertinentes, en s'aidant de ces différents déterminants ci-après.

1- L'importance de la zone de chalandise

Une zone de chalandise est l'espace géographique entourant un point de vente, dans lequel y passent, vivent, ou travaillent des clients potentiels. La détermination de la zone de chalandise ne peut se faire qu'en acquérant une très bonne connaissance du site : il faut y avoir passé quelques jours en arpentant les rues, en observant attentivement ce qui s'y passe, de manière à pouvoir répondre aux questions suivantes :

Là encore, c'est son jugement personnel qui permettra de faire des choix, éventuellement en se faisant aider par un expert qualifié et la Chambre de commerce et d'industrie (CCI)

§ qu'il y a une zone primaire de chalandise, celle où les clients potentiels ne mettent pas plus de trois minutes à pieds ou en voiture pour venir à l'agence,

Là encore, il faut adapter ces notions à son cas personnel : dans une zone périurbaine constituée de grands ensembles avec de vastes espaces entre les immeubles, le temps de parcours est différent.

C'est donc le bon sens, la connaissance des lieux et des modes de vie que l'on y trouve qui permettront de déterminer les durées à retenir pour calculer les zones de chalandise.

Une fois que l'on a tracé, sur un plan, un cercle autour du local représentant, par exemple, la distance de 3 minutes à pieds pour y venir, il faut, en fonction des lieux (artères, pâtés de maison, flux des passants, etc.), déformer ce cercle pour en faire un polygone irrégulier qui reflètera la zone de chalandise potentielle .Chaque excroissance de celui-ci doit pouvoir se justifier par des éléments observés.

Chacun dans ses déplacements et ses besoins cherche : la facilité c'est-à-dire le chemin le plus court, possibilité de se garer facilement, de trouver un moyen de transport à proximité, etc.
C'est pourquoi, le flux naturel des passants s'établit dans un quartier en fonction de la configuration des lieux, des centres de vie présents et des différentes offres commerciales déjà installées.
Il faut donc bien repérer le sens et l'intensité de ce flux et en tenir compte, car en général on n'arrive pas à dévier à son profit cet écoulement naturel des piétons.

Parfois, les horaires envisagés, par exemple, ouverture jusqu'à minuit alors que les concurrents ferment à 19 h, placent l'activité en monopole de l'offre sur certains créneaux horaires. Selon la nature de cette offre, la zone de chalandise peut s'étendre alors à toute la ville, il est alors également possible de considérer que la zone de chalandise va s'étendre à toute l'agglomération mais encore faut-il en avoir les moyens. Là encore, c'est le bon sens qui doit décider.

2- Le potentiel économique

La détermination du potentiel économique du Zone de chalandise va reposer sur trois méthodes classiquement utilisées dans la mesure du potentiel économique :

§ La qualité et l'âge du logement occupé (degré d'endettement des ménages accédant à la propriété) ;

-Ventilation de la population de la zone de chalandise en population active urbaine et en population active rurale ;

-Consultation des tableaux statistiques de l' Agence Nationale de la Statistique et de la Démographie (ANSD) se rapportant à la répartition en pourcentages des actifs par catégorie socio- professionnelles dans l'air géographique considérée, répartition des actifs de la zone de chalandise par catégorie socio- professionnelles en prenant soin de faire un sous total pour chacune d'elle ;

- Consultation des statistiques de l'ANDS concernant les salaires net dans l'industrie et le commerce, on retiendra les montants annuels moyens des salariés versés par catégorie socioprofessionnelle dans la zone considérée ;

- Multiplication de ce montant de salaire net moyen de chaque catégorie socioprofessionnelle par le nombre d'actifs de cette catégorie recensés dans la zone de chalandise ; en totalisant tous les revenus salariaux des différentes catégories socioprofessionnelles, on obtiendra la masse des salaires nets de la zone ;

- Extrapolation des revenus autres que salariaux de la zone : revenus sociaux, revenus des entreprises individuelles, revenus mobiliers et immobiliers, à partir des grands agrégats des comptes de la nation publiés au niveau global familial.

- Les ventilations par rayon (alimentation, entretien, hygiène...) des montants des dépenses moyennes par ménage et par ans issues de l'ANDS (les conditions de vies des ménages) ;

- En multipliant ces montants moyens par le nombre de ménages recensés, on trouvera le montant global prévisible des dépenses des ménages dans chaque poste de consommation.

L'analyse qui suit s'appuie sur un travail plus large sur les zones d'activités économiques, à savoir un diagnostic territorial. Il vise à identifier les priorités d'actions en faveur de ces espaces afin de les rendre incontournables dans les choix d'implantation des agences bancaires.

3- L'activité économique

Par «zone d'activité économique » (ZAE), on désignera ici les regroupements d'activités économiques qui, suivant leur spécificité réelle ou supposée, sont communément appelés zone industrielle, zone artisanale, zone commerciale, zone tertiaire, parc d'activités, parc technologique etc. Ces activités sont situées sur un terrain aménagé par un maître d'ouvrage (souvent une commune) qui l'a cédé ou loué aux différentes entreprises installées.

Cette appellation «ZAE »regroupe ainsi différentes catégories d'espaces mais qui répondent tous à l'accueil d'activités économiques.

- Les espaces dédiés aux activités économiques constitués dans le cadre d'une

intervention de la puissance publique, souvent clairement identifiés dans les documents d'urbanisme. Ces ensembles forment ce que l'on appelle les zones d'activités «de droit ». .

- Les zones d'activités liées à la présence d'un équipement spécifique d'envergure

privé ou public, favorisant l'implantation et le développement d'activités économiques : aéroport, Marché d'Intérêt National, port, centre d'exposition et de congrès etc.

- Les espaces à forte concentration économique ou zones d'activités «de fait»,

résultant d'un processus de concentration des activités sur un même territoire, qualifiés à partir de la densité et de l'occupation dominante de l'espace. Il s'agit des IRIS présentant les critères suivants : plus de 250 emplois par hectares et/ou au moins 3 emplois par résident.

4- L'accessibilité

Les clients cherchent, a priori, à parcourir la distance la plus faible possible pour faire leurs transactions .L'accessibilité s'exprime en distance kilométrique ou encore en temps. Le degré d'encombrement de la voie d'accès a l'agence, la possibilité pour l'automobiliste de trouver facilement un espace de stationnement , ou encore l'offre de transports publics pour atteindre l'agence, vont favoriser ou freiner la fréquentation de l'agence bancaire, élargir ou réduire sa zone de chalandise.

5- l'attractivité de la zone

L'attractivité est un des déterminants du choix du lieu d'implantation qui peut être mesurer en mettant l'accent sur l'existence proche de commerces, les lieux drainant du public et le dynamisme de la zone.

Certains grands commerces dits "locomotives" comme les supers marchés par exemple attirent le public et peuvent donc apporter, si le local est bien situé par rapport à eux, une opportunité de clientèle.

La présence très proche de certains lieux : mairie, écoles, poste, site touristique, peut constituer une aubaine pour rentabiliser son offre. Mais il faut être attentif au sens du flux des passants .Par exemple, l'attractivité d'une agence située juste derrière la mairie n'a rien à voir avec celle située devant

Certaines zones sont plus ou moins fournis en agence bancaire mais aussi plus ou moins vivants et dynamiques : l'existence périodique d'animations, par exemple "les marchés hebdomadaires ", crée dans le public un certain réflexe à venir y faire des transactions.

6- la concurrence

La volonté chez les clients potentiels de vouloir comparer les offres permet d'étendre sa propre zone de chalandise à celle des concurrents (pour la partie de zone qui ne serait pas commune).

La présence de concurrents n'est pas une mauvaise chose si l'on ne vend pas des produits strictement identiques ou si l'on ne vend pas de la même façon.

Pour des concurrents ayant les mêmes types de produits ou services il faut faire le point sur :
L'étendue de leur gamme,leur niveau de qualité,leurs horaires d'ouverture, leur niveau de serviabilité et de compétence et les services spécifiques offerts en supplément à leur clientèle, s'il y a lieu...

L'ensemble des déterminants, exposée ci-dessus peut être utilement complété par une analyse rapide des créations récentes d'agences bancaires dans la zone. Il s'agit d'un travail facultatif mais recommandé, à réaliser avec un expert connaissant les affaires créées, par exemple un Assistant technique au commerce de la Chambre de commerce et d'industrie.
Trois volets sont à étudier concernant des agences nouvellement créées :
L'emplacement et le marché visé, leurs produits et/ou prestations et leur savoir-faire.
Les enseignements seront plus ou moins généraux ou précis.

Cette approche peut donner d'excellentes indications sur ce qu'il faudrait faire, ce qu'il vaut mieux éviter de faire et sur le potentiel réel de la zone de chalandise

II- LES METHODOLOGIES MISES EN PLACE

Dans un projet d'ouverture d'agence bancaire, le lieu d'implantation idéal est en générale déterminé par le service marketing de l'entreprise. Et pour arriver à un choix définitif, le service dispose de plusieurs outils et méthodes. Dans le cas d'ouverture d'agences, deux démarches ont été suivies : L'utilisation d'un outil : le géomarketing et L'enquête client.

1- Le géomarketing

Fondé sur l'analyse de données statistiques relatives aux populations et à leur lieu de vie, le géomarketing croise ces données avec la connaissance des marchés et des zones de chalandise. Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketings, de la réalité spatiale des activités économiques. Il est aisé de constater qu'une activité n'a pas le même impact en fonction du lieu géographique de sa matérialisation. Le lieu d'implantation d'une boutique, le secteur géographique de prospection d'un commercial, la situation et la capillarité d'un réseau de câbles de télédistribution, impactent fortement sur leurs activités économiques.

Le propos du géomarketing est de dépasser cette simple constatation et de mettre en place des démarches méthodologiques adaptées pour ainsi contribuer à bâtir une stratégie d'entreprise, la mettre en oeuvre et en mesurer les effets.

Ces derniers permettent de traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing. On peut citer l'âge et le sexe pour les individus, le nombre d'enfants et le type d'habitation pour les ménages, l'effectif salarié, secteur d'activité et le chiffre d'affaire pour le marché des entreprises en plus d'une information propre au géomarketing : le positionnement géographique.

Selon le contexte et l'objectif de l'étude, le géomarketing s'attache à analyser la distribution spatiale des lieux d'échange ou de consommation de biens, de services ou d'information. Il concerne tout d'abord l'optimisation de l'implantation d'agences. Pour les banques, le territoire d'analyse correspond souvent à une région. La démarche est la suivante : étude de l'environnement économique et démographique, marché potentiel, étude de la concurrence. En fonction des informations disponibles, on pourra tenir compte du nombre et de la typologie des habitants de la zone, de l'intensité concurrentielle, de l'influence des moyens de transports, de la proximité de routes, de gares ou de tout autre élément dont l'absence ou la présence est susceptible d'influencer l'activité future du vecteur de distribution étudié.

Le champ d'application du géomarketing est donc très large, aussi bien par la diversité des secteurs d'activités qui y ont recours que par la variété des problématiques abordées.

Grâce à cet outil, les services marketing de la SGBS et Ecobank ont pu cartographier le SENEGAL en se basant sur les indicateurs suivants : le bassin de l'emploi, le pôle d'activité commerciale, le nombre d'habitants, la concentration de la population, les parts de marchés de la SGBS et Ecobank dans la zone, les projets urbains, le réseau et son ressenti (critère pris en dernier lieu).

A partir de cela un zoom est fait sur les parts de marché de la SGBS et Ecobank, les implantations des clients de la SGBS et Ecobank, les distributeurs de billets et le flux de retraits sur les distributeurs afin de situer le déplacement de ses clients.

Une notification est effectuée à partir de ces indicateurs et une première carte des zones d'implantations idéales de chacune des banques est dressée et ceci sans tenir compte des implantations déjà existantes.

On superpose sur cette carte les implantations actuelles des différentes agences de la SGBS et Ecobank, en faisant apparaître 3 situations :

- L'agence actuelle n'est pas à son implantation idéale et en fonction de la distance et des priorités la décision de la déménager ou pas est prise

- L'implantation est située dans un endroit où il n'y a aucune agence à proximité

Dans ce troisième cas le service marketing fait une proposition d'ouverture d'agence.

Ensuite des considérations stratégiques et financières sont prises en compte pour pouvoir prendre une décision d'ouverture d'agence bancaire.

2- L'enquête client

Cette enquête a été menée auprès des clients de la SGBS et de Ecobank résident à Saint Louis; elle portait sur la localisation idéale d'une agence.

La conclusion dégagée de cette enquête est que la plupart des clients choisissent leurs agences en fonction de leur lieu d'habitation à Saint Louis.

Cette conclusion n'est valable que pour la ville de Saint Louis, car la situation serait différente dans une grande ville comme Dakar.

A partir des conclusions de l'enquête client, les services marketing déterminent finalement l'endroit idéal pour s'implanter.

Finalement le lieu est choisi en fonction des stratégies de développement de chacun de ces banques, et des disponibilités immobilières sur le terrain.

Ainsi la SGBS et Ecobank ont décidé d'ouvrir une quinzaine d'agences, d'ici deux ans, sur l'ensemble du territoire national. Un pari risqué mais tout est mis en oeuvre pour qu'ils réussissent.

Apprécier correctement le choix d'un lieu d'implantation est souvent un exercice délicat, et la meilleure façon de réaliser cette approche sera de commencer par un travail de quelques heures sur le terrain. L'observation personnelle, le repérage et le questionnement pertinent sur quelques personnes, permettent de se faire une première idée sur l'intérêt du lieu d'implantation.
Si ces premiers éléments sont très favorables, il conviendra alors de poursuivre la démarche pour atteindre le niveau optimum d'informations, ce qui prendra quelques jours, voire plus.

Ainsi, à partir d'un travail approfondi, il faudra coucher sur le papier les informations capitales obtenues des tiers, issues de la documentation disponible et recueillies par nos propres recherches, de manière à pouvoir :

Faire la synthèse, et prendre une décision suffisamment mûrie qui, rappelons-le, conditionnera pour l'essentiel la réussite ou l'échec du choix du lieu d'implantation.

CHAPITRE IV : EXPLORATION DES DETERMINANTS D'IMPLANTATION (SGBS ET ECOBANK) DANS L'ESPACE UNIVERSITAIRE (UGB) ET SES ENVIRONS

Outre les activités de son réseau d'agences qui fond d'elle une banque de proximité, la SGBS, première banque du pays, membre du réseau international du groupe Société Générale, a pour ambition de mobiliser pour sa clientèle de l'UGB un large éventail de compétence et d'expertise avec l'innovation commerciale et les nouvelles technologies qui sont au coeur de la stratégie de son développement afin d'offrir à aux personnels administratifs de l'UGB des solutions répondant parfaitement et totalement à leurs besoins à travers l'ouverture d'un nouvel agence à l'UGB. La SGBS vise à travers l'ouverture de cette agence à capter une clientèle composée essentiellement de personnels administratifs. Alors que l'Ecobank qui envisage autant, vise une clientèle composée d'étudiants. De ce fait, sa politique commerciale s'articule autour de deux axes : faciliter les paiements de bourses aux étudiants d'une part et d'autre part, faire bénéficier ces derniers des différentes offres jeunes qu'elle propose. Ainsi, il s'agit dans ce chapitre d'examiner et de faire émerger des éléments explicatifs de tels choix au travers d'une étude menée sur les campus social et pédagogique de l'université Gaston Berger.

I-PRESENTATION DU MARCHE DE L'UGB

L'université Gaston Berger de Saint-Louis est située à 10 km de la ville de Saint-Louis. Elle comporte un campus pédagogique composé de différentes UFR et départements et un campus social qui compte aujourd'hui plus de 5000 étudiants.

Pour ces étudiants, se loger au campus n'est pas trop difficile puisque le CROUS propose en résidence universitaire de nombreuses chambres, qui sont entièrement accessibles à pied depuis le campus pédagogique.

Tous ces deux campus sont donc situés à moins de 500 mètres des zones où doivent être implanté les agences.

Rappelons que l'un des objectifs de la SGBS et de l'Ecobank est la conquête d'une nouvelle clientèle essentiellement constituée de jeunes en vue de la rajeunir.

C'est pour cette raison qu'il nous a semblé nécessaire d'interroger les étudiants et le personnel administratif de l'université.

Les attentes des étudiants et personnel administratif en matière d'offres bancaires

Deux questionnaires différents ont été élaborés pour les étudiants et le personnel administratif de l'UGB.

Les questionnaires ne contiennent volontairement aucune pré-réponse afin de recueillir le maximum d'informations et de pouvoir dégager une ou plusieurs tendances.

Nous avons ensuite soumis les questionnaires aux étudiants et personnel administratif de l'université. Notre enquête s'est déroulée sur les sites suivants :

II- LES RESULTATS DE L'ENQUÊTE

Le campus social est une importante zone de chalandise dans laquelle y passent, vivent, ou travaillent des étudiants et personnel du CROUS.

L'antenne des bourses, le lieu choisi par l'Ecobank pour implanter sa future agence satisfait les conditions d'une zone primaire de chalandise car les étudiants ne mettent pas plus de trois minutes à pieds pour y accéder. Donc une bonne caractéristique du lieu d'implantation.

L'Ecobank a manifesté son souhait de s'implanter au sein du campus social de l'UGB avec une politique commerciale tournant autour de deux axes c'est-à-dire faciliter d'une part les paiements de bourses aux étudiants et d'autres parts de leur faire bénéficier des différentes offres jeunes qu'elle propose.

5000 étudiants sont inscrits au Campus pour la rentrée 2009 et on recense 571 employés. Le nombre d'étudiants est en constante augmentation, grâce notamment à la création de nouvelles spécialités. Cette population représente un potentiel économique important, car elle constitue les futurs cadres de demain. Il y a des perspectives d'avenir, tant au niveau de l'extension du Campus qu'au niveau de la vie économique, à proximité de ce site.
Le campus social comporte un nombre assez important de petits commerces qui facilite l'achat aux étudiants sans pour autant sortir du campus.

L'activité économique est très importante avec le CROUS qui emploie plus de 800 personnes qui exercent différents métiers au sein du campus social (menuiserie, maçonnerie etc.), le campus social est doté de deux restaurants de 1500 places chacun, une salle de sport, deux cases culturelles, des cybers café etc.

L'accessibilité est très facile chaque matin plus de 750 employés du CROUS y viennent travailler en faisant moins de 15 minutes entre la ville de saint -louis et le campus.

La concurrence bancaire est inexistante dans la zone du Campus, et des opportunités réelles sont à saisir pour l'Ecobank.

L'utilisation d'un outil : l'enquête client nous a permis de recenser quelques informations sur le marché des étudiants du campus social.

Pour la SGBS qui occupe déjà une grande part de marché a l'UGB, l'implantation d'une agence ne fera qu'augmenter cette part de marché.

Nous avons interrogé par un sondage 180 étudiants (soit 15 étudiants par villages) dans le campus social du 30 mai au 10 juin 2009.

L'objectif de ce questionnaire est de mieux appréhender les attentes et les besoins des étudiants de l'UGB, de savoir s'ils sont prêts à changer de banque et pour quelles raisons et de mieux connaître le positionnement de l'Ecobank sur le marché des étudiants.

Comme on pouvait s'y attendre l'Ecobank est la première banque des étudiants du campus social. Pour autant, 30% de part de marché est bien en deçà de la part de marché moyenne de l'Ecobank qui est de 35% environ. La SGBS arrive en deuxième position.

57% des étudiants interrogés trouvent possible de changer de banque. Seul 20% des étudiants affirment que rien à leur connaissance les feraient changer de banque. Il y a donc un potentiel d'augmentation de part de marché pour l'Ecobank et la SGBS

Causes Possibles pour un changement de banque
Meilleures offres	Mauvais conseils	Intérêt épargne intéressant	Intérêt emprunt intéressant	Autres	Services bancaires moins chers

38	16	13	11	9	14

Les étudiants affirment à 38% qu'une meilleure offre que l'offre dont ils disposent actuellement les ferait changer de banque. Ce résultat semble logique avec les résultats précédents. C'est l'Ecobank qui fait les plus gros efforts pour accroître ses parts de marché sur le campus social. Les efforts consentis sont payant puisqu'une part non négligeable d'étudiant souhaite changer de banque.

Ainsi, pour séduire la clientèle à fort potentiel que sont les étudiants du campus social une offre spécifique (paiement des bourses) semble nécessaire d'autant plus que l'Ecobank envisage d'ouvrir prochainement une agence au sein du campus social.

ü Les raisons du choix de leur banque

De manière générale, les étudiants indiquent leurs parents comme la cause principale du choix de leur banque. Les banques souhaitent très tôt ouvrir des comptes aux enfants de leur client.

Dès la naissance d'un enfant les banques proposent des comptes sur livret avec un taux particulièrement attractif .Toutes les banques proposent ce type de produit. Quand le jeune atteint l'age de 12 ans, on lui propose alors d'ouvrir un livret jeune qu'il pourra conserver jusqu'à ces 25 ans. Cette politique porte ces fruits puisqu'en règle générale le jeune n'a pas d'intérêt à changer de banque par la suite.

	Causes
BANQUE	Parents	Proximité	Avantage jeune	Recommandation	Non satisfait dans leur ancien établissement	Autres
SGBS	31	0	4	0	0	2
CBAO	24	2	0	2	0	1
Ecobank	16	1	2	2	1	4
Les autres banques	45	4	3	5	3	5
Total	116	7	9	9	4	12

Nous avons choisi de « zoomer » sur les raisons qui motivent les clients de l'Ecobank et ceux qui motivent la SGBS car il s'agit des deux banques les plus présentes a l'université Gaston Berger de saint-Louis.

On note que seul les clients de l'Ecobank citent les avantages pour les jeunes comme une raison de leur inscription à leur banque. Cette raison est complètement absente sur les clients de la SGBS.

Pour autant, l'offre Mosaïque destinée aux jeunes clients de la SGBS est l'une des offres les plus complètes du marché. De nombreux avantages sont proposés aux jeunes. Mais le contenu de ces avantages est très mal connu car peu expliqué et cela semble trop complexe. Peut-être faudrait-il envisagé de simplifier le système ?

Les attentes des clients en matières d'offres bancaires

Compte courant

rémunéré

Plus de

conseils

Intérêt emprunt intéressant

Intérêt épargne attractif

Autres

Ne savent pas

Services bancaires moins chers

La majorité les étudiants ne savent pas quelles sont leurs attentes dans la mesure où ils ne se sentent pas concernés par les problématiques bancaires. Ceci peut être nuancé dans la mesure ou les réponses à la question : « quelles sont vos attentes en matière bancaire aujourd'hui ? » n'était pas proposé. Il s'agit d'une question ouverte destinée à recueillir des informations différentes que lorsqu'on propose les réponses. Il apparaît toutefois que parmi ceux qui formulent explicitement des attentes une majorité souhaite un compte courant rémunéré et/ou des comptes d'épargne avec des taux plus intéressant.

15% des étudiants interrogés disposent déjà d'un crédit et 34% envisage d'en souscrire un avant la fin de leur étude.

On sait déjà que pour 25% des personnes interrogées ont souscris un prêt à un taux avantageux pourrait les faire changer de banque. Une des approches à mettre en place dans le cadre de la conquête serait une campagne spécifique pour les prêts étudiants. Les avances de trésorerie en attendant que la bourse soit versée, le prêt à 2,95% pour acheter un ordinateur, le prêt à 0% pour passer son permis de conduire sont autant de prêts spécifiques qui peuvent faire l'objet d'une campagne de communication ciblée au niveau du campus universitaire et ce dès les inscriptions des jeunes bachelier en octobre.

Nous avons interrogés une partie du personnel administratif de quelques UFR au courant du moi de juin. La majorité des personnes interrogées réside a la cité des professeurs (BOUDIOUCK) situé a 3km de l'université Nous avons choisi d'interroger cette population car bancarisé a 100% afin que la SGBS qui couve 24% de ce marché puisse mieux connaître cette sous population particulière du personnelle administratif.

La banque n°1 est la SGBS avec 24% de part de marché du personnel administratif. La CBAO suit derrière avec 18% suivi de la BISIC.

Contrairement à ce qui se passe avec le marché des étudiants, le personnel administratif dispose de partenariat particulier avec certaines banques. L'image de la SGBS « banque des particuliers » semble bien perçue chez le personnel administratif de l'université Gaston Berger. Si on compare la part de marché des banques commerciales avec le personnel administratif du campus pédagogique avec la part de marché des étudiants du campus social on remarque des différences importantes pour deux banques.

D'abord la SGBS est beaucoup mieux implantée au campus pédagogique qu'au campus social 24% contre 16,66%. Ensuite, l'Ecobank est très peu présente avec le personnel administratif du campus pédagogique avec seulement 3% de part de marché contre 16,11% pour les étudiants. Il apparaît clairement pour l'Ecobank que les étudiants sont particulièrement ciblés par rapport aux personnels administratifs.

III- LES PROPOSITIONS

Nous proposons à la SGBS et Ecobank d'organiser la tenue de stand SGBS et Ecobank à l'occasion des inscriptions en fin juillet et à la rentrée universitaire en octobre sur les campus universitaires. La présence de ces deux banques pendant ces deux périodes clés de l'année universitaire sur le campus leur permettra de présenter leurs produits et services qu'elles proposent aux étudiants et personnelle administratif.

La tenue de ces stands permettrait de renforcer l'image de proximité de la SGBS et Ecobank. Ces stands devraient être animés par les jeunes car ils donnent une image de jeunesse aux banques, à cela s'ajoute le fait que la communication entre jeunes passe toujours mieux et la confiance s'établit facilement

D'après les résultats ci-dessus, il apparaît clairement que les besoins des étudiants peuvent se résumer en deux éléments : l'écoute et les prêts.

Pour le conseil l'Ecobank dispose d'un réseau de correspondants jeunes. Le réseau sert à accueillir et à conseiller les jeunes clients. Il suffit de promouvoir ce réseau pour que les étudiants puissent être au courant de l'existence de cette structure.

Concernant les prêts, l'Ecobank pourrait proposer des prêts avec des taux avantageux pour les étudiants qui souhaiteraient achetés des ordinateurs. Le campus social regroupe beaucoup d'associations ou de clubs d'étudiants, il serait bénéfique pour le l'Ecobank de porter à la connaissance de ces associations l'offre pour les petites associations. L'établissement d'un partenariat avec les associations serait un bon moyen de mettre le pied à l'intérieur du campus universitaire et de construire une image, celle de la banque des jeunes.

Le développement des moyens modernes de gestion de comptes à distance (Internet et fil mobile) afin que les étudiants puissent être informés des offres du moment pourrait contribuer à la conquête de ce marché.

Les étudiants ne sont pas des cibles faciles à conquérir car ils sont très convoités et les meilleurs moyens d'attirer leur attention est de leur proposer des offres avantageuses adaptées à leurs besoins.

L'offre de l'Ecobank en ce qui concerne les jeunes est l'une des plus complète du marché.

L'ouverture de l'agence au campus devrait permettre de constituer un point d'appuie à la conquête de ce marché.

L'ouverture des agences au sein de l'université Gaston Berger est un projet ambitieux qui s'inscrit dans la politique commerciale de l'Ecobank et de la SGBS.

Le but de l'exploration des déterminants d'implantation était d'apporter une vision externe sur ce projet en cours, puis de faire des préconisations pour l'Ecobank et a la SGBS.

Nos enquêtes nous ont permis de formuler ces préconisations. Nous espérons que ces propositions aideront les banques à conquérir de nouveaux clients et plus particulièrement les jeunes.

Conclusion générale

Quel que soit le type d'activité commerciale considérée, le choix du lieu d'implantation est sans doute l'une des décisions les plus importantes qu'un manager doit prendre. L'emplacement d'une agence bancaire est en effet un investissement fixé sur le long terme et son choix qu'il soit bon ou mauvais, se ressentira sur le niveau des ventes, sur la part de marché et sur la rentabilité de l'activité d'une manière d'autant plus importante que le niveau local de concurrence est élevé.

A la faveur des avancées en matière de géomarketing qui ont permis aux services marketing de la SGBS et Ecobank de pouvoir cartographier le SENEGAL en se basant sur les indicateurs suivants : le bassin de l'emploi, le pôle d'activité commerciale, le nombre d'habitants, la concentration de la population, les parts de marchés de la SGBS et Ecobank dans la zone, les projets urbains, le réseau et son ressenti (critère pris en dernier lieu).

A partir de cela, un zoom a était fait sur les parts de marché de la SGBS et Ecobank, mais aussi sur l'implantation de leur clients, les distributeurs de billets et le flux de retraits sur les distributeurs afin de situer le déplacement de ces derniers.

Une notification est effectuée à partir de ces indicateurs et une première carte des zones d'implantations idéales de chacune des banques est dressée .Ceci sans tenir compte des implantations déjà existantes. Ce qui nous a permis de faire apparaître trois situations :

- L'agence actuelle n'est pas à son implantation idéale et en fonction de la distance et des priorités, la décision de la déménager ou pas est prise

-L'implantation est située dans un endroit où il n'y a aucune agence de proximité, et c'est dans ce troisième cas que le service marketing fait une proposition d'ouverture d'agence.

L'étude que nous avons réalisée dresse un état des lieux précis, chiffré et argumenté de l'évolution et du rôle des déterminants du choix du lieu d'implantation des agences bancaires.

Apprécier correctement la valeur commerciale d'un local est souvent un exercice délicat.

La meilleure façon de réaliser cette approche sera de commencer par un travail de quelques heures sur le terrain.

L'observation personnelle, le repérage et le questionnement pertinent de quelques personnes, permettent de se faire une première idée sur l'intérêt commercial d'un local.
Si ces premiers éléments sont très favorables, il conviendra alors de poursuivre la démarche pour atteindre le niveau optimum d'information, ce qui prendra quelques jours, voire plus.

Ainsi, à partir d'un travail approfondi, il faudra coucher sur le papier les informations capitales obtenues des tiers, issues de la documentation disponible et recueillies durant les recherches sur le terrain. La synthèse de tous ces procédés, nous a permis d'adopter une démarche assez claire qui conditionnera pour l'essentiel la réussite du projet.

L'ouverture des agences au sein de l'université Gaston Berger est un projet ambitieux qui s'inscrit dans la politique commerciale de l'Ecobank et de la SGBS. En ouvrant ces agences à l'UGB, la SGBS et Ecobank entendent conquérir de nouveaux marchés et en même temps renforcer leur image de banque de proximité. Une image que ses banques s'étaient forgées au fur des années.

Il convient néanmoins de rester prudent sur les conclusions que l'on peut en tirer. Selon les similitudes ou différences existant entre les commerces étudiés et le projet, les enseignements seront plus ou moins généraux ou précis .Cette approche peut donner d'excellentes indications sur ce qu'il faudrait faire, sur ce qu'il vaut mieux éviter de faire et sur le potentiel réel de la zone de chalandise.

Notre étude c'est déroulé dans un contexte d'approche macro-économique. Pour avoir des résultats efficaces les déterminants du choix du lieu d'implantation doivent être étudié dans une approche micro-économique qui porte sur l'étude très complète de l'emplacement repéré. Il s'agit essentiellement d'un travail de terrain pour comprendre la "logique commerciale de la zone d'implantation" :

Est-il : en développement, en pleine mutation, en crise, ... ?
Quelles sont les caractéristiques de sa population ? Quelle évolution probable ?
Combien de personnes passent devant la zone d'implantation en moyenne par jour ?
Dans quel sens ? Pourquoi ? Quelle variance selon le moment de la journée, selon le jour, ... ?
Combien de ces personnes semblent correspondre au client type ?
Combien de concurrents directs ou de concurrents partiels ? (Commerçants vendant en partie les mêmes produits ou d'autres articles pouvant satisfaire les mêmes besoins)
Qu'est-ce qui se passe chez les concurrents ?

· DIOP Momar (2002), la société sénégalaise entre le local et le global, paris, karthala, 723 pages

· Marc Vandercammen (2002), Nelly jospin-Pernet, La Distribution, publié par Boeck Université, 476 pages

· Jean-Pierre EDouard, Michèle Hertz, le Géomarketing (Au service de la demande marketing)

· Eric Manchon (2005), Analyse bancaire de l'entreprise, paris ,6éme édition economica, 544 pages

· Yves Fournis (1995), les Etudes de marché (techniques d'enquête, sondage, interprétation des résultats), paris, Dunod ,198 pages

· Michaël E. porter, Choix stratégiques et concurrence (technique d'analyse des secteurs et de la concurrence dans le secteur bancaire)

· Jean-Pierre Brechet, Pierre Mevelle, Marketing stratégie et organisation

· Mémoire online, Thème du Mémoire : Etude comparative de la fonction marketing dans le paysage bancaire au Sénégal: Cas de SGBS et de l'EcoBank

· Arfang Famara Diop et Khardiatou Tall maîtrise SEG (2007), Le système bancaire et le financement de l'économie sénégalaise, UGB

Rapport de performance personnalisé, Microfinance information eXchange (MIX)

Ce guide d'entretien a été formulé comme support de mémoire de maîtrise en gestion informatisée.

Je compte sur votre aimable participation en vue de pouvoir le concrétiser.

· Nom de la Banque ....................................................................................

· Date D'implantation...................................................................................

· Statut Juridique.........................................................................................

· Capital Social ..........................................................................................

· Nombre d'agences.....................................................................................

II) Les déterminants du choix du lieu d'implantation des agences bancaires :

· Qu'est-ce qui motive l'implantation d'une agence bancaire dans une Zone?................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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· Est-ce que le développement immobilier dans cette zone en est pour quelque chose ?

· Quelles sont les mesures de sécurité requises pour pouvoir implanter un réseau d'agences bancaire ?

Merci de me fournir d'autres informations complémentaires que vous juger être en rapport a ce sujet (documents à l'appui si possible)

Thème du Mémoire : Etude comparative de la fonction marketing dans le paysage bancaire au Sénégal: Cas de SGBS et de l'Ecobank

* ⁷Tabaski : L'Aïd el-Kebir ou Aîd al-Kabîr (en arabe ÚíÏ ÇáßÈíÑ, signifiant littéralement « la grande fête »), est la fête la plus importante de l'islam

Pâques : c'est la fête chrétienne la plus importante au point de vue religieux

* ⁸ Cash management : c'est un terme de la mercatique pour désigner des services offerts pour augmenter le nombre de consommateur