Section 2 : mise en oeuvre d'un plan d'action
marketing
Au terme de cette section, nous proposerons les
différentes actions à mener, ceci dans le but de redresser les
faiblesses que nous avons précédemment soulignées pendant
notre diagnostic
2.1)- les objectifs
Les objectifs constituent une partie importante du plan
marketing pour les variables d'actions justes. Il est donc nécessaire de
souligner que la détermination des objectifs sera la
responsabilité du service commercial et marketing. Il ne faut pas
confondre la fixation proprement dite avec la sélection d'une option
stratégique .Par exemple « lancer un nouveau produit l'année
prochaine » n' est pas un objectif ,mais une modalité
stratégique spécifique permettant de développer le chiffre
d'affaire. De même un bon objectif doit être chiffré. Et
l'ensemble peut être appliqué suivant le schéma suivant.
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Objectifs généraux
|
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Objectifs spécifiques financiers
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Objectifs spécifiques marketing
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Objectifs spécifiques par plan de marketing
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Sous Objectifs
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Sous Objectifs SAV
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Sous Objectifs Communication
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Sous Objectifs FDV
|
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Figure 6 : processus de définition des
objectifs généraux ou sous objectifs. Sources : nos
soins, adapté des objectifs et sous objectifs marketing, Eric Vernette,
l'essentiel du marketing, édition d'organisation, p.210
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35
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.1.1) objectifs généraux
- redressement de la situation marketing de la ACI
Informatique avant la fin de
Tannée budgétaire 2008.
2.1.2) objectifs spécifiques
2.1.2.1) objectifs financiers
- obtenir une croissance de chiffre d'affaire de 5%
- Réduire considérablement les charges
2.1.2.2) objectifs marketing
- Augmenter sa part de marché environ 10%
- Augmenter le volume des ventes environ 30%
- Augmenter le nombre d'entreprise client de 50%
- Annuler complètement les mois sans activités
rentables,
2.1.2.3) objectif par plan de marchéage
2.1.2.3.1) le produit ou service
Proposer des produits en fonction de la donne du
marché
- Mieux offrir ses services
- Adapter son offre par rapport aux exigences des clients
2.1.2.3.2) le prix
Le prix est défini comme la valorisation de l'offre.
C'est ce que l'acheteur débourse pour obtenir son produit. ACI doit
être compétitif par ses prix afin de rentabiliser le chiffre
d'affaire à travers l'augmentation du volume de vente.
2.1.2.3.3) la communication
La communication de l'entreprise comprend tous les signaux
émis par l'entreprise en direction de son macro environnement (client,
prospects, prescripteurs, fournisseurs, états et organismes divers).
Pour présenter son offre sur marché qu'il soit concurrentiel ou
non, ACI Informatique doit disposer d'une politique communicationnelle
adaptée à son offre et à son marché. Pour cela ACI
doit :
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36
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
- planifier et organiser toutes les actions de commerciale
à savoir : fabrication des gadgets, utilisation des médias «
froid » et « chaud » et participation aux foires industriels
2.1.1.3.4) force de vente
Définir comme l'ensemble des personnes en charge de
vendre ou de faire vendre les produits de l'entreprise. Elle est
essentiellement sédentaire, c'est à dire constituée des
agents internes du service commercial. Pour parvenir, à avoir une force
de vente efficace et compétitive sur le marché de l'informatique,
ACI Informatique doit véhiculer une image de marque à travers ses
techniciens qui seront formés. Ils pourront arborer une uniforme
identique frapper de ses couleurs pour toute intervention.
2.1.2.3.5) le service après vente
Accentué ce pan de la distribution en vue de position
les autres produits ou services de la ACI Informatique.
2.2) les stratégies marketing à
appliquer
La stratégie marketing n'est pas une collection
d'actes isolés. Mais elle est une
orientation générale
de l'ensemble des actions mise en oeuvre pour atteindre les objectifs
ci-
dessus évoqués. Nous détermineront nos choix
stratégiques en nous référant aux quatre
grandes
décisions suivantes.
Figure 1: le
triangle d'or d'une stratégie marketing. Sources :
Eric VERNETTE, l'essentiel du marketing, Edition d'organisation, p.211
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37
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.2.1) les stratégies de croissance
Lorsqu'on utilise les stratégies de croissance, on
anticipe généralement sur les résultats attendus tel que :
l'augmentation de la part de marché l'augmentation du chiffre
d'affaire...
produits
|
|
|
Marche
|
Actuel
|
Nouveau
|
|
Stratégie de pénétration
|
|
Existants
|
Stratégie de retrait
|
Stratégie d'extension de
|
|
Stratégie de maintien
|
marché
|
|
Stratégie de défense
|
|
|
|
Stratégie de diversification
|
Nouveaux
|
Stratégie de développement
|
Stratégie de conquête
|
|
Tableau 4 : typologie « marché
-produit » relative à la stratégie de croissance
de
l'entreprise Source ; nos
soins
2.2.2) la stratégie de conquête
Nous proposons ici, un mouvement ensemble dynamique qui
modifiera fortement la position de ACI Informatique sur le marché. Par
exemple un service objectivement nouveau engendra inévitablement un
nouveau segment de clients.
2.2.3) la stratégie de couverture
maximum
Nous proposons à la ACI informatique de chercher
à satisfaire tous les segments en recherchant les offres mal satisfaites
et d'y apporter une touche particulière.
2.2.4) stratégie de
développement
Il s'agit dans ce cas des stratégies
relatives à la lutte contre la concurrence dont les plus importantes
sont consignées dans le tableau suivant.
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Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la AC1- Informatique
Stratégie du suiveur
|
Il cherche à consolider sa position sur un segment tout
en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilité
|
Stratégie du spécialiste
|
Il s'agit d'une politique de créneau. On se positionne
sur un seul segment ou
créneau de marché avec un produit
spécialisé.
Pour être rentable, un créneau doit avoir 5
caractéristiques
· Une taille suffisante en terme de pouvoir d'achat
;
· Une croissance significative ;
· Etre ignoré ou délaissé par la
concurrence ;
· Correspondre aux compétences distinctives de
l'entreprise ;
· Etre défendable en cas d'attaque.
|
Stratégie du leader
|
L'objectif du leader c'est de rester toujours à la
même place sur le marché. Deux solutions sont à envisager
:
· L'accroissement de sa part de marché en
augmentant la demande primaire
(cherche de nouveaux utilisateurs qui ne
connaissent pas le produit ou qui lui
étaient réticents,
développer de nouvelles utilisations, convaincre le client
de
consommer plus,) en cherchant de nouvelles niches,...
· La protection de son marché face à la
concurrence face attaque d'un
concurrent, un leader peut innover
(créer un nouveau produit pour le marché
ou un plus pour son
produit), consolider (augmenter ses parts de marché),
attaquer en
jouant sur le marketing- mix)
|
Stratégie du challenger
|
Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser
avec le leader. Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent, par
une attaque petit à petit ses stratégies d'attaques sont
· Stratégie de baisse de prix : son
succès suppose 3 conditions : convaincre que
le produit est aussi
bonne de qualité que celui du leader, avoir un
consommateur sensible
à l'écart de prix, le leader ne doit pas décider
de
s'aligner sur son prix .
· Stratégie du milieu de gamme. : on propose un
produit identique et de milieu
de gamme
· Stratégie de recherche de prestige : on
propose un produit de qualité
supérieure et plus cher
· Stratégie de prolifération des produits
: on développe de multiples produits ou
des versions
différentes (seulement si le leader est concentré sur un
seul
segment et les moyens de ce développement)
· Stratégie d'innovation : on développe de
nouveaux produits pour prendre de
l'avance (on est tributaire de l'accueil
du marché aux nouvelles idées)
· Stratégie d'amélioration du service on
perfectionne le service après - vente,...
et méthode de
distribution
· Stratégie de réduction des coûts
;
· Stratégie d'investissement publicitaire.
|
|
Tableau 5: différentes
stratégies de développement relatives à lutte contre la
concurrence
Source : nos soins
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Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.2.5) stratégies relatives à la
cible
Les cibles sont généralement décrites,
à l'aide des critères socio-démographiques : âge,
revenus, classe sociale, habitat, profession...Et ce portrait robot du
consommateur vise à déterminer le coeur de la cible afin
d'appliquer la stratégie juste. Tel que nous le proposons dans le
tableau suivant.
Stratégie
|
Culture intensive
|
Lutte concurrentielle
|
Culture extensive
|
Consiste à
|
Développer les ventes en direction des clients actuels en
les faisant acheter davantage
|
Attirer les clients des concurrents et les fidéliser
|
Développer la demande des non consommateurs ou non
utilisateurs relatifs
|
Cible
|
Clients actuels de l'entreprise
|
Clients des concurrents
|
Non- clients actuels du marché
|
|
Tableau 6 : synthèse des
stratégies appliquées en fonction de la cible Source : nos
soins
2.2.6) stratégies relatives à la
segmentation
La segmentation consiste à la subdivision du
marché en segment. Le segment étant une partie du marché
composé de consommateurs « homogènes ». La
stratégie consiste donc à fractionner le marché par
rapport à un critère de sélection appelé «
critère de segmentation ».
Stratégie
|
Indifférenciée
|
Différenciée
|
Concentrée
|
Consiste à
|
Appliquer la même
|
Appliquer à chaque
|
Se concentrer sur un
|
|
stratégie à tous les
|
segment une stratégie
|
seul segment de
|
|
segments
|
propre
|
marché
|
|
Tableau 7 : synthèse des
stratégies appliquées en fonction des segments Source : nos
soins
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udebert 40
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.2.7) stratégies relatives aux
éléments moteurs de l'action commerciale
Les actions commerciales aboutissent généralement
à trois stratégies résumées dans le tableau
suivant.
STRATEGIE
|
STRATEGIE D'INNOVATION OU DE SUPERIORITE
MARGINALE
|
PUSH
|
PULL
|
|
Créer chez le consommateur une préférence
suffisamment forte afin que les services soient demandés.
|
Exploiter au maximum la supériorité que l'on
possède par rapport aux concurrents (supériorité sur le
produit, sur le prix...).
|
|
Tableau 8 : synthèse des
stratégies appliquées en fonction des actions commerciales.
Source : nos soins
2.2.8) stratégie de spécialisation
technologique
ACI doit posséder d'un savoir faire spécifique,
fondé sur la maîtrise d'un ou de plusieurs technologies et/ou de
compétence particulière.
2.2.9) les stratégies sur les
éléments du mix marketing
2.2.9.1) le produit
Une stratégie de différenciation sur les
caractéristiques des produits ACI Informatique modifiera les
caractéristiques de son offre de service. Dans cette stratégie de
différenciation, tout l'objectif général sera de faire
échapper l'entreprise à une concurrence directe par les prix et
les coûts en produisant des offres spécifiques. C'est la raison
pour laquelle des auteurs comme G.KOENING inclusent les stratégies de
différenciation dans ce qu'ils appellent des «
stratégies d'évitement », subdivisées en
quatre autres stratégies à savoir :
ï Les stratégies d'amélioration qui
correspondent à une différenciation du haut, perceptible et
valorisée par l'ensemble du marché ou par une large
majorité. Ce sont pour la plupart de temps, des offres de haut de gamme
entretenue dans la catégorie des offres améliorées. Elle
est faite sur la base du prix.
ï Les stratégies de spécialisation
à contrario, conduisent l'entreprise à produire une offre
destinée à un segment de clientèle particulier. Ici
l'offre est conçue pour répondre à un
ï
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41
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
ï besoin spécifique du segment du marché
considère comme besoin mal ou non satisfait par l'offre de
référence
ï Les stratégies d'épuration ce sont les
stratégies de différenciation pour le bas dont l'offre produite
est dégradée par rapport à l'offre de
référence. Ici la seule incitation à l'achat est le prix.
Le modèle de raisonnement étant : « prix défiant
toute concurrence »
ï Les stratégies de limitation correspondant
conduisent l'entreprise à cibler son offre sur un segment particulier du
marché pour lesquels certaines des caractéristiques de l'offre de
référence sont superflues.
ï
La spécialisation de l'offre différenciée
n'est perçue et valorisée pour l'ensemble du marché
La spécificité de l'offre
différenciée n'est perçue et valorisée que par un
segment particulier du marché
Accroissement du couple valeur -prix par rapport à
l'offre de référence
Diminution du couple valeur -prix
Stratégie d'amélioration
|
Stratégie de spécialisation
|
Stratégie d'épuration
|
Stratégie de limitation
|
|
Différenciation par le haut
Différenciation par le bas
Segmentation à posteriori provoquée par l'offre
différenciée
Segmentation à priori déterminant le
caractère spécifique de l'offre différenciée
Figure 8 ; typologie des
stratégies de différenciation Source :
STRATEGOR : Politique générale de l'entreprise; 3e
éd.; campus ;P.84.
2.2.9.2) le prix
La fixation du prix de vente d'un produit représente
trois contraintes à savoir
- les réactions psychologiques du consommateur
- Les prix de la concurrence
- Et les impératifs de la rentabilité.
-
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42
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
Cependant nous préconisons pour la ACI : la
stratégie de pénétration vise une conquête rapide du
marché, en proposant un prix de vente faible.
La stratégie d'alignement qui visera à adopter les
prix des concurrents dans les segments où ils sont situés.
2.2.9.3) la communication
2.2.9.3.1) stratégie pull (attraction)
La communication constitue un moyen qui pourra permettre
à la ACI Informatique de rendre son offre désirable au point ou
le consommateur demande expressément leur service
2.2.9.3.2) stratégie push
Il s'agit des techniques de stimulation en terme de prix,
promotion, jeux concours qui s'imposeront aux consommateurs.
2.3) le plan d'action proprement dit
C'est ici qu'intervient, la stratégie qui identifie la
route à parcourir pour atteindre les objectifs que l'on s'est
fixé. Nous allons envisager des actions en apportant des réponses
au questionnement suivantes :
1. Quelle action en usage ?
2. Quand sera-t-elle mise en place ?
3. Qui en à la charge ?
4. Quels moyens seront mis en oeuvre ?
5. Quels seront les paramètres de contrôle ?
Nous répondrons à ces questions par le tableau
ci-après, qui sera adopté par la suite comme un tableau de bord
qui permettra d'évaluer les types d'actions menées à la
ACI Informatique.
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Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
|
Types d'actions envisagées
|
Date mise en place
|
Le
responsable
|
Moyens
|
Paramètre de contrôle
|
|
Fixation des objectifs et de la politique
générale
|
En fin d'année ou début d'année
|
Direction générale
|
Humains
|
Comptes rendus des réunions ou des rapports
|
|
Vote des différents budgets
|
En fin d'année ou début d'une nouvelle
année
|
Direction générale
|
Humains
|
Présentation des budgets par différents services
budgets finaux retenus
|
|
Politique commerciale des produits
|
Réunions périodiquement du service commercial
|
Responsable commercial
|
Humains
|
Présentation à la
direction
générale
|
|
Ajustement politique commerciale
|
Après la date de contrôle ou de
vérification
|
Responsable commercial
|
Humains
|
Evolution du CA, taux de croissance, cycle de vie des
produits...
|
|
Media planning
|
Fin ou début année budgétaire
|
Responsable commercial
|
Financiers
|
Contrôle de l'exécution
|
|
Etudes à réaliser - image,
notoriété
|
En fonction des besoins
|
A déterminer
|
Humaines Financiers
|
Rapport général des études
disposées
|
|
Foire/salon
|
Périodique
|
Direction générale Responsable commercial
|
Humains Financiers
|
Bilan au rapport de chaque événement
|
|
Lancement des nouveaux produits ou services
|
Après décision de la direction
générale
|
Responsable commercial
|
Humains Financiers
|
Analyse de l'impact ou compte rendu
|
|
Approvisionnement
|
Périodique
|
Responsable commercial
|
Humains
|
Documents choix des fournisseurs
|
|
Actions opérationnelles
|
Tout moment
|
Responsable commercial
|
Humains et financiers
|
Rapport
journalier veille concurrentielle
|
Tableau 9 : typologie des actions à
amener
Source : nos soins
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Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
| 
