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REMERCIEMENTS
Que vive la MCV !
A ces propos nous introduisons cette étape des
remerciements. Certainement sous d'autre cieux, elle fera plutôt appelle
à des applaudissements.
Oui ! Qu'elle vive ! Car nous arrivons là au terme
d'une formation dont personne n'aurait cru à cet instant de fin de
parcours des études professionnelles de Marketing Commerce et Vente, en
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion Appliquée (FSEGA),
pour plus d'une raison : le manque d'infrastructures, le manque de la
documentation et matériels appropriés...
N'eut été la volonté de certaines
personnes, nous n'aurions pas vaincu toutes ces étapes. Et c'est ici le
lieu, pour nous, de témoigner nos profondes gratitudes à toutes
celles et à tous ceux, qui de près ou loin, ont contribué
à l'édification de notre formation qui s'achève par la
rédaction de ce rapport. Nous pensons :
Premièrement, au Doyen de la FSEGA,
le professeur Lucien KOMBOU, et à tous ses
collaborateurs, particulièrement Dr. Claude ESSOMBA ;
vice Doyen chargé de la scolarité pour tous ses conseils et
orientations, M. TEMGOUA Emile pour son encadrement et sa
disponibilité. Ensuite, à M. NGUEDIA Armand
pour avoir accepté notre séjour au sein de la ACI
Informatique. A tous ses collaborateurs ; Nous ne saurions achever cette
rubrique sans un merci particulier à : Nos parents M. et Mme
KENFACK pour tous leurs sacrifices consentis dont l'amour n'est plus
à témoigner ; M. et Mme DONFACK pour leur
assistance qui nous a été d'un grand réconfort ;
M. ONANA David Désiré de la DCOU
pour son parrainage au sein de l'université ; Mme
MOUKOKO et M. KOUDJAM de la bibliothèque centrale pour leur
courtoisie et sympathie à mon endroit ; Mme NOUBWO Jeannette,
pour son soutien inestimé ; Mes fils jaël,
Wilfried et à leur maman Gradice Pélagie pour m'avoir
entouré pendant mon cursus académique ; 4 Mes
frères et soeurs pour leur assistance morale ;Sara
Lucille CAPDEVILLE, dont les mots nous manque pour qualifier son
soutien ; Mes amis pour leur précieux conseil.
Que les personnes dont les noms ne sont pas mentionnés
ne nous en tiennent pas rigueur, nous les portons dans nos coeurs.
ii
SOMMAIRE
Liste des figures iv
Liste des tableaux v
INTRODUCTION GENERALE 6
PREMIERE PARTIE : L'ACTION MARKETING A LA
ACI-INFORMATIQUE 9
CHAPITRE 1 : LE CADRE DE FONCTIONNEMENT DE LA
ACI-INFORMATIQUE... 10
Section 1 : création et fonctionnement de
la ACI- Informatique 10
Section 2 : ACI informatique et sa structure
organisationnelle 11
CHAPITRE 2 : L'AUDIT MARKETING A ACI INFORMATIQUE
17
Section 1 : le champ d'investigation de l'audit
marketing 17
Section 2 : l'objectif poursuivi et dialogue avec
les acteurs 21
DEUXIEME PARTIE : VERS L'ELABORATION D'UN PLAN
MARKETING...24
CHAPITRE 3 : DEMARCHE DE MISE EN PLACE D'UN PLAN
MARKETING 25
Section 1 : Qu'est ce que le plan marketing
25
Section 2 : le diagnostic marketing (modèle
de SWOT) 29
CHAPITRE 4 : PROPOSITION D'UN PLAN MARKETING POUR
UNE REDYNAMISATION DES ACTIVITES DE LA ACI- INFORMATIQUE
33
Section 1 : réorganisation la structure
managériale 33
Section 2 : mise en oeuvre d'un plan d'action
marketing 35
Section 3 : application d'un plan marketing
45
CONCLUSION GENERALE 48
REFERENCE BIBLIOGRAPHIQUE 51
ANNEXES 52
TABLES DE MATIERES 57
iii
LISTES DE FIGURES
Figure 1 : organigramme ACI Informatique 13
Figure 2 : représentation graphie chiffre d'affaire
20
Figure 3 : processus de la planification marketing 27
Figure 4 : processus d'élaboration d'un diagnostic
marketing : matrice de SWOT 30
Figure 5 : nouvel organigramme pour la ACI Informatique
34
Figure 6 : processus de définition des objectifs
généraux ou sous objectifs 35
Figure 7: le triangle d'or d'une stratégie
marketing 37
Figure 8 : typologie des stratégies de
différenciation 42
Figure9 : Tableau de bord financier du responsable
commercial 46
iv
LISTES DES TABLEAUX
Tableau 1 : chiffre d'affaire ACI-Informatique 2004-2005 18
Tableau 2 : tableau de fixation des objectifs par service
dans une entreprise 28
Tableau 3 : Tableau de synthèse du contenu d'un
plan marketing 29
Tableau 4 : typologie « marché -produit »
relative à la stratégie de croissance
de l'entreprise 38
Tableau 5: différentes stratégies de
développement relatives à lutte contre la concurrence...39
Tableau 6 : synthèse des stratégies
appliquées en fonction de la cible 40
Tableau 7 : synthèse des stratégies
appliquées en fonction des segments 40
Tableau 8 : synthèse des stratégies
appliquées en fonction des actions commerciales 41
Tableau 9 : typologie des actions à amener 44
v
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
INTRODUCTION GENERALE
Rédigé et soutenu par GUEPI KAMBOU
Audebert
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas de la
ACI- Informatique
L'environnement socio économique de nos jours est
devenu de plus en plus concurrentiel1. Face à cette
concurrence, chaque entreprise doit faire des efforts de gestion tant dans le
domaine de production que le domaine marketing pour être
compétitif, JULIEN André s'inscrit d'ailleurs dans cette logique
lorsqu' il affirme « Qu'on le veuille ou non, la mondialisation de 1'
économie avance et un nombre de plus en plus de PME ne peut plus en
échapper à la concurrence internationale ».Et cette
assertion sera, aujourd'hui, d'avantage soutenue dans le contexte camerounais
par son entrée dans le programme des pays ACP, ouvrant ainsi son
marché à la compétitivité.
Il va donc sans dire que toute entreprise, Camerounaise,
désireuse de conquérir le marché devrait se
prémunir de la concurrence. C'est-à-dire prendre des dispositions
exigeantes pour rendre son ou ses produits /services compétitifs. L'une
de ces exigences n'est rien d'autre que l'audit marketing.
Le dictionnaire Larousse définit l'audit comme «
la révision et le contrôle de la comptabilité et de la
gestion d'une société ». Par ailleurs le vocable marketing
désigne l'ensemble des actions qui dans une économie de
marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas
échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins
dés consommateurs en telle catégorie de produits ou de service,
et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de
l'appareil commercial aux besoins aussi déterminés2.
Au travers de ces définitions, il apparaît donc que l'audit
marketing n'est rien d'autre que le contrôle de la politique global de
marketing3. L'audit marketing doit donc faire l'objet d'une analyse
de la situation de l'entreprise et doit se faire de manière
périodique afin d'être, en réalité, un vecteur de
progrès et de compétition. Surtout qu'il aboutirait à la
conception d'une mise en oeuvre et des recommandations.
Au regard des considérations précédentes,
nous avons bien voulu observer l'application de ce champ du marketing à
la ACI informatique, structure dans la quelle nous avons effectué notre
stage.
Surtout, il n'y a pas longtemps que les entreprises du secteur
de l'informatique ont profité des exonérations de la TVA et de la
taxe douanière sur les matériels informatiques. La pression
fiscale, depuis 2005, a crée une rupture de ces exonérations, ce
qui a entraîné une
1 JULIEN André ; cité par LAMBIN J.J ;
le marketing stratégique, 4éd. Ediscience, 1998, p.6
2 UGO BRASSARTet Jean M. PANAZOC ; cité par
Bob NGAMOE ; support de cours: le marketing ; inédit ; p. 1
3 Eric VERNETTE ; L'essentiel du marketing ;
édition d'organisation ; Paris 2001 ; p.208
Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU
Audebert
1
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
augmentation des prix des consommables informatiques neuf sur
le marché et cédant ainsi la place à un nouveau
marché « la casse » en donnant lieu à une
baisse de la demande globale des appareils neufs dans la filière.
Face donc à cette situation permanente de
l'environnement camerounais, comment la ACI Informatique peut elle, aussi, en
permanence positionner ses produits et ses services en redéployant des
actions commerciales concrètes et justes auprès de sa cible ?
C'est fort de cet intérêt, que notre
volonté s'est manifestée dans le choix du thème «
Audit marketing dans une entreprise de service » ; dont
la finalité serait d'aboutir à la formulation d'un nouveau plan
marketing pour la ACI Informatique.
Pour trouver des réponses à cette question, nous
avons orienté notre réflexion autour des quatre axes de travail,
structurés en question secondaire :
- Comment se présente la situation marketing actuelle de
la ACI Informatique?
- Quelles sont les différentes approches d'analyse de la
situation marketing ?
- Qu'est ce qu'un plan marketing ?
Quels seraient pour la ACI Informatique, les meilleurs plans
d'action pour assurer son
développement commercial ?
Pour y parvenir, notre travail sera élaboré en
deux grandes parties .La première partie intitulé : «
l'action marketing » fera état du fonctionnement et des
activités marketing menées au sein de la ACI Informatique . La
deuxième partie quant à elle a pour objet l'élaboration de
son plan marketing. Elle s'articule autour de deux chapitres : (chapitre 3). Il
consiste à la démarche de mise en place d'un plan marketing qui
n'est rien d'autre que le reflet des considérations théoriques et
conceptuelles de la planification marketing. Et le dernier chapitre (4), nous
guidera à travers les écarts observés dans nos
interprétations d'élaborer un plan marketing, afin de redynamiser
les activités de la ACI Informatique.
Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU
Audebert
8
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas de la
ACI- Informatique
PREMIERE PARTIE :
L'ACTION MARKETING A LA ACI-INFORMATIQUE
Dans cette première partie, nous allons
décrire, à partir de nos observations, le fonctionnement et les
activités de la société ACI Informatique,
établissement dans lequel nous avons mener notre étude,
( chapitrel) et nous examinerons les perspectives de la situation marketing
actuelle (chapitre2)
Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU Audebert
9
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas de
la ACI- Informatique
CHAPITRE 1 :
LE CADRE DE FONCTIONNEMENT DE LA
ACI-INFORMATIQUE
RICHET (2001) ; définit l'entreprise comme « une
organisation complexe qui peut se définir et s'analyse de
différentes manières : à travers ses activités
à travers sa taille, à travers son statut juridique » Nous
allons dans ce chapitre explorer les mutations ou les changements de ACI dans
un son environnement.
Section 1 : Création et fonctionnement de la
ACI-Informatique.
Cette section décrit le contexte environnemental dans
lequel la société ACI-Informatique a évolué depuis
sa création jusqu'à nos jours en ressortant, bien entendu, le
développement de son activité principale.
1.1) les mutations
ACI-Informatique, Assistance Conseil
Ingénierie Informatique, est une société de
prestation de service qui apparaît sur la scène économique
camerounaise en juin 2004 grâce aux efforts de deux jeunes informaticiens
camerounais. Les talents et le savoir -faire de ces derniers leur ont permis
très tôt de répondre avec promptitude et précision
aux exigences et sollicitations d'une clientèle en quête de
satisfaction. Installé à Douala en face Camtel (voir plan de
localisation en annexe 1). Elle a, depuis sa création le statut
juridique d'une SARL (société à responsabilité
limitée).
En 2006, elle subit le courant de la forte pression fiscale.
L'entreprise se trouvant pratiquement dans une instabilité de la
trésorerie, l'un des associés cède ses parts à
l'actionnaire majoritaire.
Bien que très jeune (3 ans d'âge) ACI
Informatique, grâce à la performance de son dirigeant, aussi jeune
que son entreprise, mue par une force de caractère, dont la conviction
est nourrie par une expérience acquise dans les Institutions
Universitaires de Technologie, a au bout des trois années d'existence,
permis à la ACI Informatique, de se frayé un chemin remarquable
dans le secteur privé au Cameroun.
Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU Audebert
10
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
Malgré les fortes perturbations de l'environnement
fiscal au Cameroun, ACI suit sa croissance, et pourra dans les prochaines
années devenir une entreprise compétitive.
1.2) ses activités
ACI est une entreprise de prestation de service en
informatique dont les missions sont les suivantes
- assistance et conseil aux entreprises dans
l'exploitation de leurs systèmes informatiques et ainsi que dans le
choix de l'achat de leur logiciel de gestion ;
- ingénierie dans la mise en place d'un système de
paramétrage fiable et flexible à l'exigence de la
clientèle ;
Vente du matériel et consommables informatiques
(écran, unité centrale, onduleur, logiciel etc.)
Section 2 : ACI - Informatique et sa structure
organisationnelle.
Une entreprise est une organisation, et en tant telle, elle a
besoin de certaines ressources pour sa croissance. Elle doit être bien
structuré pour qu'il existe une interaction efficace, rentable entre
elle-même et les hommes qui y travaille.
2.1) les ressources
Dans le but de se créer une notoriété et
de s'arrimer à la compétitivité, la ACI s'est dotée
de ressources matérielles, humaines et financières ce qui va
à coup sûr constituer un atout dans les années avenir.
2.1.1) les ressources humaines
Pour accomplir ses différentes tâches, la ACI
informatique dispose d'un personnel plus ou moins qualifié sorti des
écoles IUT, ESG, EPSI, FSEGA... et est assistée pour sa
comptabilité par le DAF d'une entreprise de la place.
Actuellement elle compte 7 personnes reparties ainsi qu'il suit
:
Le directeur général
La secrétaire
Le directeur technique et commercial
Quatre techniciens
Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU
Audebert 11
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.1.2) les ressources matérielles
Dans l'objectif d'une efficacité et d'un meilleur
rendement la ACI s'est dotée de matériels performants d'une
logistique lui permettant d'assurer à temps réel de la livraison
de la clientèle. Notamment :
- les outils de maintenance
- un véhicule qui sert à la fois du
véhicule personnel de DG et véhicule de livraison et
d'intervention.
2.1.3) les ressources financières
Le capital social de la ACI est de 1.000.000 FCFA avec un
chiffre d'affaire de 5.000.000 / ans toutefois il faut note que ce chiffre
d'affaire à connu une augmentation de 0.5% rapport à
l'année 2005
Et cette augmentation est dû a notre premier rapport de
stage qui faisait état de l'importance de créer un service
commercial. Malgré encore les mois de basse fréquence,
implication d'un manque d'effort commercial.
2.2) la structure organisationnelle 2.2.1) la direction
générale 2.2.1.1) le directeur général
Il est au sommet de la pyramide, il est chargé de
définir la politique générale de la structure. Il a pour
attribution :
- suivre et assumer l'exécution des tâches des
autres fonctions de l'entreprise ;
- coordonner les services fonctionnels et opérationnels
;
- résoudre les problèmes administratifs et
juridiques ;
- assurer le recouvrement auprès de la clientèle
;
- appliquer le règlement intérieur et le code du
travail ;
- organiser et réaliser des actions
extérieures.
2.2.1.2) Le secrétariat
Il est l'une des pièces maîtresses de l'ACI-
Informatique et est chargé de : la saisie et classement des documents
comptables
- la réception des appels téléphoniques et
de les transmettre au service demandé
- du phoning (enregistrement des clients et de leurs
matériels sur le fichier)
- l'organisation des documents entrant et sortant de la
structure.
- Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU
Audebert
12
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.2.2) les services
2.2.2.1) le responsable du service technique et
commercial
Assurer l'animation de l'équipe technique ;
Coordonner les affectations des techniciens sur le terrain
d'intervention. Assurer la conception et la réalisation de
l'environnement informatique réparer les micro-ordinateurs en
disfonctionnement
- assurer l'installation des logiciels et leur
paramétrage
- coordonne l'ensemble des activités commerciales
2.2.2.2) le responsable chargé de la formation et
recyclage
Il coordonne et aminé la formation des apprenants dans
les modules suivants :
- Logiciel d'exploitation (Windows, MS Dos...)
- Les système sage (comptabilité gestion
financière paie gestion commerciale)
- Bureautique et Internet (Excel, Word, out look...)
- Maintenance informatique (PC, imprimante...)
3.2) organigramme
|
Direction générale
|
|
|
|
|
|
|
Secrétariat
|
|
|
|
|
|
|
|
Responsable technique
|
|
Responsable chargé de la formation
|
|
Figure 1 : organigramme ACI
Informatique Source : manuel de procédure ACI
Informatique p. 6.
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Audebert 13
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
3.3) ACI dans son environnement
LUDWIG VON BERTANALY considère l'entreprise comme un
système définit d'un ensemble d'éléments en inter
action entre eux et avec l'environnement ainsi aucune entreprise ne saurait se
développer sans prendre en compte les facteurs qualifiées de
variable contrôlables et incontrôlables car ils s'imposent à
l'entreprise de sorte qu'elle n'a pas d'autre choix que s'adapter.
Pour grandir, elle doit organiser sa veille concurrentielle
qui n'est rien d'autre que la surveillance permanente de l'environnement.
Deux catégories de variable peuvent être
identifiées ; celles qui sont directement en liaison avec les
décisions marketing : le micro- environnement qui caractérise la
société dans laquelle ACI-Informatique évolue et le macro
environnement qui l'influence.
3.3.1) le micro environnement
Il s'agit des différents partenaires avec lesquels la
ACI-Informatique traite et négocie régulièrement une
partie de ses activités
3.3.1.1) les clients
Ce sont les utilisateurs ou les acheteurs des produits de la
ACI-Informatique. Ce sont les PME et les particuliers cependant ou distingue 2
types de client : les clients sous contrat et les clients simples.
3.3.1.1.1) les clients sous - contrat
Il s'agit des clients qui ont signé un contrat
d'assistance avec ACI-Informatique. Il suffit d'un simple appelle pour obtenir
une prise en charge de ACI-Informatique. Le diagnostique dans ce cas est
gratuit. (Voir la fiche d'intervention en annexe 2)
3.3.1.1.2) les clients simples
Il s'agit des clients sans accord d'assistance, pour la
plupart, ce sont des entreprises ou des particuliers qui ont perdu leurs
données ou qui ont eu une machine en dysfonctionnement dans ce cas
l'intervention est directe et le client s'occupe de la prise en charge des
techniciens (voir fiche de prise en charge en annexe 3).
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14
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
3.3.1.2) les fournisseurs
Aucune entreprise ne peut fonctionner, se développer
et s'épanouir en autarcie. Aussi bien qu'elle possède des
clients, elle doit avoir ses fournisseurs pour satisfaire la demande de sa
clientèle.
3.3.1.2.1) les fournisseurs nationaux
Il s'agit des magasins de vente de matériels
informatiques et consommables
informatiques. Pour la plupart, il existe un
contrat de partenariat entre eux et ACI
Informatique, notamment :
Wise computer, miracle informatique, magie info
3.3.1.2.2) les fournisseurs internationaux
Ici, ACI-informatique ne traite qu'avec les distributeurs
agrées des logiciels tels que SAGE, LINUX...
3.3.1.3) les concurrents
L'univers informatique est meublé au Cameroun par
d'innombrables sociétés. Dans cette immense sphère, ACI
informatique fait face à ses fournisseurs locaux comme concurrents
directs et ceux n'ayant point de structure organisationnelle (mon
entreprise c 'est dans mon sac).
3.3.2) Le macro environnement
Il est composé des facteurs qui influencent
considérablement la vie de la ACI-informatique son étude
s'articule autour de six principales dimensions : démographique,
économique, socio culturel, technologique, politico légal et
naturelle.
3.3.2.1) l'environnement technologique.
Le marché de la micro- informatique est par essence
instable. Régulièrement bouleversé par l'apparition de
nouvelles technologiques, le micro-ordinateur le plus en vue dans les
médias aujourd'hui est représenté par la marque TEG.
3.3.2.2) L'environnement politico
légal.
La stabilité de la sphère politique
camerounaise est aujourd'hui un gage d'investissement pour les
investisseurs.
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Audebert
15
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
3.3.2.3) l'environnement socio culturel
Il regroupe un ensemble complexe d'habitudes, des valeurs et
croyances communément admises, à un moment donné, par une
société. On y range, pêle-mêle, l'art, la religion,
la morale...L'analyse de l'évolution de l'environnement socio culturel
camerounais est riche d'opportunités. Pour le lancement de nouveaux
produits ou services.
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16
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
L'AUDIT MARKETING A ACI INFORMATIQUE
Ce chapitre a pour rôle de nous présenter la
situation marketing à ACI informatique. Et cela passe évidemment
par l'audit.
Il convient de souligner que l'audit marketing débute
par un entretien entre la direction générale et l'auditeur.
Durant cette entretien, les objectifs sont déterminés les sources
d'information sont identifiées, ainsi que le format du rapport et les
délais d'audit
L'auditeur élabore ensuite son plan d'étude,
définit les questions à poser et identifie les personnes à
interroger.
Les interlocuteurs peuvent être le personnel de
l'entreprise et des personnes externes comme les clients, les fournisseurs ou
les partenaires.
A la fin, l'auditeur élabore un rapport d'étude
qui fera l'objet de discussions avec les personnes concernées pour
dégager les recommandations nécessaires.
Section 1 : le champ d'investigation de l'audit
marketing
Il s'agit ici, de présenter les différents
champs d'application d'audit marketing en faisant ressortir l'analyse de la
situation marketing actuelle de la ACI - Informatique à travers sa
gestion, son marché, son chiffre d'affaire...
1.1 ) Audit gestion et audit
marché 1.1.1) l'audit de gestion (structurel)
Il consiste à analyser et diagnostiquer tous les
éléments structurels d'ordre commercial et marketing susceptibles
d'influencer le résultat de la ACI Informatique. Pour y aboutir, on se
pose généralement les questions suivantes :
- la fonction commerciale est elle bien structurée ?
- les marges bénéficiaires sont elles
calculées de façon réaliste ?
- comment l'entreprise s'informe t'elle ?
Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU
Audebert 17
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
1.1.2) l'audit de marché
Il permet de comprendre l'influence que l'environnement direct
ou indirect de l'ACI Informatique, exerce sur son présent et son
devenir. Cet audit, à l'inverse de l'audit de gestion, qui s'appui
uniquement sur des sources documentaires internes, expose quant à lui
sur des données externes.
1.1.3) Analyse du chiffre d'affaire
MOIS
|
Chiffre d'affaire 2005
|
Chiffre d'affaire 2006
|
Janvier
|
|
298.061
|
Février
|
|
1.446.667
|
Mars
|
|
638.913
|
Avril
|
93.501
|
143.036
|
Mai
|
85.009
|
713.052
|
Juin
|
816.936
|
639.713
|
Juillet
|
178.881
|
1.25.213
|
Août
|
756.578
|
296.791
|
Septembre
|
557.430
|
121.571
|
Octobre
|
0
|
487.574
|
Novembre
|
1.086.301
|
674.574
|
Décembre
|
553.428
|
357.090
|
Totaux
|
4.128.064
|
5.942.255
|
|
Tableau 1 ; chiffre d'affaire de la ACI
Informatique de 2004 et 2005.
Source : nos soins à partir des fiches des
déclarations des impôts 2004, 2005.
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Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
1.1.3.1) Calcul d'accroissement du chiffre
d'affaire
Ce taux ce calcul à partir de la formule suivante :
Chiffre d'affaire de l'année 2005 - chiffre d'affaire de
l'année 2004
TAC.A=
Chiffre d'affaire de l'année 2004
5.942.255 - 4.128.064
TAC.A= -- = 0.44%
4.128.064
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Audebert
19
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
1100
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
1.1.3.2) Construction graphique
:CAj
F M A M
Légende
Chiffre d'affaire 2004 :
Chiffre d'affaire 2005:
O N D
mois
Figure 2 : représentation graphique
chiffre d'affaire ACI Informatique. Source : nos soins.
Rédigé et soutenu par GUEPI KAMBOU
Audebert
20
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
Section 2 : l'objectif poursuivi et dialogue avec les
acteurs.
L'audit ne se limite pas aux seuls éléments de
gestion, de marché, ni de l'évolution du chiffre d'affaire. Elle
passe aussi par un entretien avec tous les tiers en relation avec l'entreprise.
Ces entrevus doivent avoir des objectifs clairement définis.
2.1) l'objectif poursuivi
L'objectif poursuivi ici, est d'apprécier à
partir d'un constat global ou ponctuel, établir une analyse rigoureuse,
élément après élément, pour obtenir un
rapport faisant état de la santé marketing. In fine,
nous pourrions proposer un nouveau plan marketing pour la ACI
Informatique. Au préalable un dialogue avec les acteurs de l'entreprise
s'avère nécessaire.
2.2) dialogue avec les acteurs de la ACI
Avant d'effectuer une opération d'audit, l'auditeur
doit jouer le rôle d'un metteur en scène c'est-à -dire
s'imprégner de l'atmosphère et du climat en prenant bien entendu
contact avec ses acteurs. Ceci aboutira évidement à :
Appréhender la vision de l'esprit marketing des
dirigeants cadres et employés et l'image perçus par les
partenaires extérieurs ; Recueillir des informations à priori sur
des aspects principaux ou accessoires.
2.2.1) les dirigeants
A ce niveau, la conversation a été conviviale
pour que la situation de rapport de force soit clairement définie. Afin
de pouvoir créer un hiatus entre le patrimoine familial et le patrimoine
de l'entreprise.
2.2.2) les responsables des services
Ici, l'entretien a été purement d'ordre
technique. Chaque cadre a présenté son service ses objectifs, sa
logistique, ses moyens et dans la moindre mesure le degré de
collaboration avec la direction générale.
2.2.3) les techniciens
Ils détiennent moins d'informations ou alors refusent
du tout de les véhiculer pourtant ils constituent la vitrine de la ACI
informatique.
Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU
Audebert
21
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.2.4) les partenaires extérieurs
L'entreprise ne vivant pas en autarcie, l'auditeur doit
déterminer la qualité des relations qui lient ACI Informatique
à ses clients, fournisseurs et concurrents...
2.2.4.1) les clients
Qu'ils soient fidèles ou versatiles, ils sont le gage
de l'entreprise alors notre audit consistait à pouvoir dire :
S'ils sont satisfaisait ?
S'ils sont des fidèles ?
S'ils sont des ambassadeurs ?
Si l'image perçue est celle véhiculée ?
C'est d'ailleurs pourquoi la constitution des fichiers clients a
été d'une importance capitale.
2.24.2) fournisseurs
Bien que les relations qui s'établient entre le
fournisseurs et ACI sont très rigides, il convenait tout de même
de :
- évaluer le potentiel des fournisseurs ;
- mesurer l'évolution de leur demande ;
- mesurer leur degré d'adaptation.
2.2.4.3) les concurrents
Il est nécessaire de savoir le jugement de la
concurrence sur notre entreprise. Le dialogue avec les concurrents s'est
avérer impossible, sauf dans le cadre des manifestations
professionnelles (dîner, fine, salons...) au sortir de ces
manifestations, on pourra avoir les informations sur :
- Les produits ; Les services ;
- Les méthodes commerciales ;
- Les argumentaires ;
Les supports de promotion et de communication ; Les modes de
financements.
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Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.2.4.4) Les financiers
Ce sont les banquiers qui attirent l'attention de
l'entreprise sur le caractère excessif des dépenses mercatiques,
surtout celles dans la contrepartie des intangibles.
2.2.4.5) l'administration
Il est nécessaire de voir les qualités des
relations avec les administrations surtout celles les plus proches, notamment,
vérifier les relations avec la mairie et le centre des impôts.
Dans un environnement changeant, l'auditeur peut jouer un
rôle dépassant largement celui du contrôleur pour devenir
un catalyseur stimulant les dirigeants de l'entreprise à agir.
L'audit marketing permet donc de déterminer si les
efforts marketing ont été efface par la durée de son plan
d'action. Il démontre les forces et faiblesses de l'entreprise et les
erreurs à éviter à l'avenir.
Il aide à augmenter le rendement de ses ventes pour le
prochain exercice ainsi que d'établir une nouvelle planification
marketing.
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23
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
DEUXIEME PARTIE:
VERS L'ELABORATION D'UN PLAN MARKETING
Dans cette deuxième partie, une démarche de
mise en place d'un plan marketing pour la ACI- Informatique sera une
priorité. Elle s'appuiera évidemment sur notre analyse de la
structure organisationnelle et de même que sur nos travaux d'audit faits
dans la première partie.
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24
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas de la
ACI- Informatique
CHAPITRE 3 :
DEMARCHE DE MISE EN PLACE D'UN PLAN MARKETING
Le point de départ de la démarche marketing
c'est la connaissance du marché où l'on trouve toutes les actions
marketing.
Par « connaissance du marché », nous
entendons la demande, l'offre et l'environnement. Mais cette connaissance,
telle que évoquée en 1.1.2 du chapitre 2, ne suffit pas.
ACI Informatique doit anticiper l'avenir.
Il convient alors dans ce chapitre, pour mieux cerner notre
démarche, de définir au préalable la notion de plan
marketing.
Section 1 : Qu'est ce que le plan marketing
Eric VERNETTE définit le plan marketing comme un
document rédigé par la direction marketing, détaillant le
plan d'action marketing : stratégie, cible, objectif, marketing mix.
Pour lui, le plan marketing synthétise les choix
marketing opérés par l'entreprise, son contenu reflète sa
maturité marketing.
Pour André BOYER et al., le plan marketing est un
document écrit qui reprend, pour une période donnée,
toutes les décisions commerciales retenues par l'entreprise.
Pour eux, le plan marketing présente la marché
à suivie et à respecter pour les actions ultérieures. Car
il facilite la cohérence et le déroulement des activités
relevant du marketing. Le plan constituerait une base de
références de comparaison pour apprécier les
résultants et les performances de la fonction marketing.
Sa conception nécessite une bonne compréhension
de nombreux points déjà présentés au chapitre 1
et chapitre 2.
Vue sous ses deux angles, une analyse des forces et faiblesses,
un diagnostic et une stratégie sont donc des concepts qui sous-tendent
la formulation du plan marketing. D'ailleurs qu'ils ajoutent à ces
propos que le plan marketing n'aurait de sens que s'il s'appuie sur des
analyses de segmentation et de positionnement et s'il intègre les
renseignements de l'analyse concurrentielle.
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25
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
Le plan marketing servirait donc à des fins
stratégiques. Il oblige l'entreprise à analyse
périodiquement son produit ou son service sur le marché et
à prévoir son évolution et même d'anticiper sur les
actions des concurrents. Il permet d'évaluer les avantages
concurrentiels d'un produit ou d'un service, de s'ajuster et de coordonner les
actions individuelles.
La réalisation d'un plan de marchéage permet
donc une meilleure adoption de l'entreprise face au chargement et nutations de
l'environnement. En clair, le plan marketing est donc un outil de la
planification marketing.
1.1) la planification marketing 1.1.1)
définition
La planification en marketing peut se définir comme un
processus d'anticipation des changements qui surviennent dans l'environnement
des marchés et de mise au point de plan d'action pour la durée du
plan marketing.
Pour LENDREVIE et al., le processus de planification
s'inscrit dans le cadre de la gestion prévisionnelle. L'objectif
visé étant la prise en compte de la gestion de l'avenir, par
nature incertain, dans des décisions immédiates. Ils soulignent
que la planification se différencie de la prévision parce qu'elle
est un instrument d'action qui donne à l'entreprise les moyens de
modeler le futur à son avantage en gérant au mieux le
présent.
VERNETTE, souligne que la planification marketing repose sur
la logique. Car elle suppose des analyses préalables, comporte une
recommandation et une mise en oeuvre. La construction d'un plan marketing se
construisant par ébauches successives, résultat d'un va et vient
entre la direction générale et la direction marketing. En bref,
le processus d'une planification marketing doit respecter la configuration
suivante :
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Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
1 - analyse préalables
2- recommandation
3-mise en oeuvre
Environnement Concurrence Consommateur Marketing -mix actuel
DiagnosticSolution possible Objectif Stratégie et cible
Marketing -mix /budget
Décision
Suivi du bilan
Ajustement
Contrôle Figure 3 : processus de la
planification marketing
Source : Eric Vernette ; l'essentiel du marketing
; édition d'organisation, P.
1.1.2) les types de planification marketing
On distingue générale 2 types du plan :
- des plans tactiques qui s'échelonnent sur une
période de six à douze mois. On parle de plan à court
terme.
- des plans stratégiques qui s'échelonnent sur une
période de 3 àlO ans. ce sont les plans à long terme.
1.1.3) les avantages de la planification
Une bonne planification peut procurer sept types d'atouts
- Elle peut permettre à une organisation d'accéder
à un meilleur rang ou de consolider sa position pour mieux approuver
l'avenir ;
- Elle peut contribuer au progrès de l'organisation
vers les objectifs établis par la direction ;
- Elle peut aider les cadres responsables du marketing à
prendre des décisions et à agir en vue de progresser plus
rapidement sur la voie désirée ;
- Elle permet de maintenir une certaine souplesse dans
l'organisation ;
- Elle peut susciter une coopération cohérente et
enthousiaste pour ce qui a trait aux problèmes organisationnels et donc
une meilleure coordination des efforts personnels ;
- Elle peut montrer à la direction comment évaluer
et contrôler les progrès accomplis dans la réalisation des
objectifs spécifique dans le plan ;
- Elle peut aboutir à des résultats
bénéfiques sur les plans sociaux et économiques.
- Audit Marketing dans une entreprise de service:
cas de la ACI- Informatique
1.1.4) les objectifs de la planification
marketing
La planification marketing a pour objectif de définir
les domaines d'activités stratégiques, de contrôler
efficacement les résultats obtenus annuellement où à la
fin de chaque cycle de commercialisation en précisant la mesure des
écarts entre les prévisions et les réalisations.
En sus, ces objectifs vont servir à définir
également le plan de travail de toute la structure consacrée
à l'activité de commercialisation. Dans le cas de ACI
Informatique, il s'agira du service technique et commercial, de la direction
générale.
Le processus de fixation des objectifs est
généralement de nature descendante comme l'illustre le tableau
suivant :
Niveau hiérarchique de la
définition
|
Types d'objectifs
|
Direction générale
|
Objectifs généraux
|
Service marketing
|
Objectif marketing (DAS)
|
Service technique
|
Objectif qualité de service
|
|
Tableau 2 : tableau de fixation des objectifs
par service dans une entreprise. Source : nos soins.
1.1.5) contenu d'un plan marketing
Quelque soit son niveau d'application ce plan doit rappeler
quels sont les objectifs fixés et les moyens nécessaire pour les
atteindre.
De façon plus précise, un plan marketing devra
normalement soutenir les rubriques suivantes :
- l'analyse interne de l'entreprise ;
- l'analyse de l'environnement ;
- les objectifs marketing ;
- la stratégie marketing ;
la tactique pour chaque élément mise ;
- moyens humains et financiers ;
la programmation des actions
;
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28
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
les budgets prévisionnels ;
les procédures de contrôle ...
Nous les résumons dans le tableau suivant en
précisant en fonction de chaque rubrique
son rôle.
Rubrique
|
Rôle
|
Résumé managérial
|
Il synthétise les principales recommandations soumises
à l'approbation du conseil d'administration.
|
L'analyse de la situation marketing
|
Elle résume les données essentielles relatives au
macroenvironnement, la demande, la concurrence, et les produits.
|
Analyse des attraits /atouts
|
Elle dégage les principaux axes de réflexions de
même que les principales opportunités et menaces, forces et
faiblesse.
|
Objectifs
|
Cette partie spécifie les buts que l'entreprise se
propose d'atteindre en terme de part de marché et de profit.
|
La stratégie marketing
|
Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du
marketing pour atteindre les objectifs visés.
|
Les plans d'actions
|
Pour chaque action, ils indiquent ce qui se fera, quand, par
qui, et avec quelles ressources.
|
Les comptes de résultats prévisionnels
|
Ils établissent une prévision qualifiée
et financière des résultats.
|
Les systèmes de contrôle
|
Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de
la mise en oeuvre du plan.
|
|
Tableau 3 : Tableau de synthèse du
contenu d'un plan marketing. Source : nos soins
Section 2 : le diagnostic marketing (modèle de
SWOT)
Le diagnostic définit comme un jugement d'ensemble sur
l'état de santé de l'entreprise ; assorti des raisons majeures
qui sont à l'origine de la situation actuelle ; fera l'objet d'une
étude, tant à l'interne qu'à l'externe, de la ACI
Informatique. Pour y parvenir nous utiliserons le modèle ou la matrice
de SWOT suivant.
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29
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
DIAGNOSTIC MARKETING
L'Entreprise
Environnement économique, politico- social
Démographique et socio- psychologique
Ecologique légal, technologique
2? S "5
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Forces
(Strenghts)
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(Opportunités)
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|
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|
|
Diagnostic, pronostic
Stratégie
Figure 4 .'processus d'élaboration
d'un diagnostic marketing : matrice de SWOT Source: internet,
google, « diagnostic marketing », août 2007.
2.1) diagnostic interne 2.1.1) forces «
strenghts »
société spécialisée en vente des
consommables informatiques et prestation de
service ;
dépannage dans les locaux de ACI Informatique ;
- Dépannage chez les clients ;
- Entretien des machines chez le client ;
- Installation des logiciels chez le client ;
- Formations dans les locaux de ACI Informatique ;
2.1.2) faiblesses « weaknesses »
- force de vente très peu organisée ;
- inadéquation entre profit de vendeur et technicien ;
- Audit Marketing dans une entreprise de service:
cas de la ACI- Informatique
- le DG jouant le rôle à la fois du comptable, du
commercial et responsable
d'approvisionnement ;
- absence d'une circulation d'information ;
- absence d'un tableau de bord mesurant les efforts
d'activités commerciales ;
- inexistence de la connaissance des produits ou services :
leaders, dilemmes, vache à lait et poids morts ;
- inexistence du chiffre d'affaire par produit ou service ;
- absences d'une veille concurrentielle ;
- improvisation poussée dans les actions
communicationnelles ;
- une gestion centralisée et concentrée au niveau
de la direction générale ;
- la mauvaise connaissance des parts de marchés absolues
et relatives de même que du taux de croissance;
2.2) diagnostic externe
2.2.1) opportunités «
opportunités »
- possibilité d'accroître son marché au
regard du faible taux des particuliers et PME utilisant l'outil informatique
;
- bénéficier de l'exonération de certaines
taxes dans la branche ;
- profiter de la demande des modules de formation croissante
;
- profiter de la naissance des besoins nouveaux tel que le
marché des ordinateurs portables ;
2.2.2) menaces « threats »
- concurrence rude et farouche ;
- actions des concurrents indirects vis-à-vis de leur
prix très bas ;
- avoir comme fournisseurs un concurrent ;
- développement du métier par l'informel ;
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Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la AC1- Informatique
Interprétation
Après cette analyse, il ressort que la ACI
informatique n'a pas assez de force capable de transformer ses moindres
faiblesses. Idem pour les menaces qui ponctuent son environnement.
De même, d'après l'audit marketing
effectué au chapitre 2, il en découle aussi un
problème managérial. Surtout au regard du graphique
(fîgure2, page 20).
Cette représentation graphique démontre
aisément la faiblesse de l'effort commercial de la ACI informatique en
raison de :
- l'absence des ventes au mois d'octobre ;
- l'allure irrégulière des courbes des chiffres
d'affaires 2004 et 2005 en dents de scies ;
- la courbe du chiffre d'affaire 2004 au dessus de celle de 2005
sur les neufs derniers mois à l'exception des mois de avril, mai, et
octobre.
Cette situation conduit à coup sûr à la
mise sur pied d'un plan marketing que nous nous proposons de présenter
au quatrième chapitre.
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32
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas de la
ACI- Informatique
CHAPITRE 4 :
PROPOSITION D'UN PLAN MARKETING POUR
UNE REDYNAMISATION DES ACTIVITES DE LA
ACI- INFORMATIQUE
Après exploitation des différentes approches de
la planification marketing, puis un jugement sur l'état de santé
des actions marketing actuelles en ce qui concerne la mise sur pied d'un plan
marketing, nous allons nous atteler dans ce chapitre à apporter notre
contribution dans le but de déployer une valeur ajoutée au
stratégie marketing de ACI Informatique.
Section 1 : réorganisation de la structure
managériale.
Il s'agit pour nous, dans cette section de revisiter le
fonctionnement de la structure ACI Informatique, son organigramme (3.2 du
chapitre!) afin de proposer des grandes lignes et recommandations
managériale qui découlent de notre analyse marketing.
1.1 ) la direction
générale
Bien qu'elle définit la politique générale
et les axes de développement de l'entreprise sur tous les plans à
savoir commercial, financier, humain... Toute fois nous lui recommandons :
- de placer un système efficace de recouvrement des
créances auprès des clients et ceci par les commerciaux afin de
développer une relation ACI- client fluctueuse sur des relations de base
du marketing B to B ;
- l'installation d'un système d'information marketing
(SIM) pour assurer une veille environnementale et concurrentielle. Ceci
entraîne inéluctablement l'éclatement du service technique
et commercial en deux services distincts ;
- l'ajout de la fonction marketing à la fonction
commerciale ;
- une disposition doit être de mise pour former et
recycler le personnel technique aux méthodes de la gestion de la
clientèle afin d'obtenir au finish le technico-commercial ;
- la mise en place d'une force de vente efficace ;
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3 3
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
- la mise en place d'une équipe de
prospection afin que cette étape de la vente ne soit plus
effectuée seulement par le directeur général ;
En bref, la direction générale doit organiser
et planifier toutes les actions marketing en accord avec le nouveau service
dont nous suggérons fortement la création. Il s'agira bien
entendu du service commercial et marketing.
1.2) le service commercial et marketing
Ajouter à la fonction commerciale une fonction
marketing sera d'un atout pour mieux analyser et développer les
stratégies à court et moyen terme. Et cette nouvelle organe aura
pour mission de :
- établir avec la direction générale les
objectifs à atteindre et identifier les ressources nécessaires
permettant de les atteindre ;
- définir une politique de la segmentation, de
positionnement, de ciblages et une politique de veille concurrentielle ;
- organiser des formations de recyclage des technico-commerciaux
et trouver les éléments de motivations de la force de vente ;
- utilisation des matrices pour mieux connaître ses
produits ou services afin de déterminer et adapter les actions
à mener.
Nous proposons donc cet organigramme pour redynamiser
l'équipe de vente.
Direction générale
Sécréterait
Service technique
Service commercial et marketing
Service de formation
Les techinico - commerciaux
Figure 5 : nouvel organigramme pour la ACI
Informatique Source : nos soins
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34
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
Section 2 : mise en oeuvre d'un plan d'action
marketing
Au terme de cette section, nous proposerons les
différentes actions à mener, ceci dans le but de redresser les
faiblesses que nous avons précédemment soulignées pendant
notre diagnostic
2.1)- les objectifs
Les objectifs constituent une partie importante du plan
marketing pour les variables d'actions justes. Il est donc nécessaire de
souligner que la détermination des objectifs sera la
responsabilité du service commercial et marketing. Il ne faut pas
confondre la fixation proprement dite avec la sélection d'une option
stratégique .Par exemple « lancer un nouveau produit l'année
prochaine » n' est pas un objectif ,mais une modalité
stratégique spécifique permettant de développer le chiffre
d'affaire. De même un bon objectif doit être chiffré. Et
l'ensemble peut être appliqué suivant le schéma suivant.
|
Objectifs généraux
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Objectifs spécifiques financiers
|
|
Objectifs spécifiques marketing
|
|
Objectifs spécifiques par plan de marketing
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Sous Objectifs
|
|
Sous Objectifs SAV
|
|
Sous Objectifs Communication
|
|
Sous Objectifs FDV
|
|
Figure 6 : processus de définition des
objectifs généraux ou sous objectifs. Sources : nos
soins, adapté des objectifs et sous objectifs marketing, Eric Vernette,
l'essentiel du marketing, édition d'organisation, p.210
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35
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.1.1) objectifs généraux
- redressement de la situation marketing de la ACI
Informatique avant la fin de
Tannée budgétaire 2008.
2.1.2) objectifs spécifiques
2.1.2.1) objectifs financiers
- obtenir une croissance de chiffre d'affaire de 5%
- Réduire considérablement les charges
2.1.2.2) objectifs marketing
- Augmenter sa part de marché environ 10%
- Augmenter le volume des ventes environ 30%
- Augmenter le nombre d'entreprise client de 50%
- Annuler complètement les mois sans activités
rentables,
2.1.2.3) objectif par plan de marchéage
2.1.2.3.1) le produit ou service
Proposer des produits en fonction de la donne du
marché
- Mieux offrir ses services
- Adapter son offre par rapport aux exigences des clients
2.1.2.3.2) le prix
Le prix est défini comme la valorisation de l'offre.
C'est ce que l'acheteur débourse pour obtenir son produit. ACI doit
être compétitif par ses prix afin de rentabiliser le chiffre
d'affaire à travers l'augmentation du volume de vente.
2.1.2.3.3) la communication
La communication de l'entreprise comprend tous les signaux
émis par l'entreprise en direction de son macro environnement (client,
prospects, prescripteurs, fournisseurs, états et organismes divers).
Pour présenter son offre sur marché qu'il soit concurrentiel ou
non, ACI Informatique doit disposer d'une politique communicationnelle
adaptée à son offre et à son marché. Pour cela ACI
doit :
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36
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
- planifier et organiser toutes les actions de commerciale
à savoir : fabrication des gadgets, utilisation des médias «
froid » et « chaud » et participation aux foires industriels
2.1.1.3.4) force de vente
Définir comme l'ensemble des personnes en charge de
vendre ou de faire vendre les produits de l'entreprise. Elle est
essentiellement sédentaire, c'est à dire constituée des
agents internes du service commercial. Pour parvenir, à avoir une force
de vente efficace et compétitive sur le marché de l'informatique,
ACI Informatique doit véhiculer une image de marque à travers ses
techniciens qui seront formés. Ils pourront arborer une uniforme
identique frapper de ses couleurs pour toute intervention.
2.1.2.3.5) le service après vente
Accentué ce pan de la distribution en vue de position
les autres produits ou services de la ACI Informatique.
2.2) les stratégies marketing à
appliquer
La stratégie marketing n'est pas une collection
d'actes isolés. Mais elle est une
orientation générale
de l'ensemble des actions mise en oeuvre pour atteindre les objectifs
ci-
dessus évoqués. Nous détermineront nos choix
stratégiques en nous référant aux quatre
grandes
décisions suivantes.
Figure 1: le
triangle d'or d'une stratégie marketing. Sources :
Eric VERNETTE, l'essentiel du marketing, Edition d'organisation, p.211
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37
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.2.1) les stratégies de croissance
Lorsqu'on utilise les stratégies de croissance, on
anticipe généralement sur les résultats attendus tel que :
l'augmentation de la part de marché l'augmentation du chiffre
d'affaire...
produits
|
|
|
Marche
|
Actuel
|
Nouveau
|
|
Stratégie de pénétration
|
|
Existants
|
Stratégie de retrait
|
Stratégie d'extension de
|
|
Stratégie de maintien
|
marché
|
|
Stratégie de défense
|
|
|
|
Stratégie de diversification
|
Nouveaux
|
Stratégie de développement
|
Stratégie de conquête
|
|
Tableau 4 : typologie « marché
-produit » relative à la stratégie de croissance
de
l'entreprise Source ; nos
soins
2.2.2) la stratégie de conquête
Nous proposons ici, un mouvement ensemble dynamique qui
modifiera fortement la position de ACI Informatique sur le marché. Par
exemple un service objectivement nouveau engendra inévitablement un
nouveau segment de clients.
2.2.3) la stratégie de couverture
maximum
Nous proposons à la ACI informatique de chercher
à satisfaire tous les segments en recherchant les offres mal satisfaites
et d'y apporter une touche particulière.
2.2.4) stratégie de
développement
Il s'agit dans ce cas des stratégies
relatives à la lutte contre la concurrence dont les plus importantes
sont consignées dans le tableau suivant.
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Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la AC1- Informatique
Stratégie du suiveur
|
Il cherche à consolider sa position sur un segment tout
en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilité
|
Stratégie du spécialiste
|
Il s'agit d'une politique de créneau. On se positionne
sur un seul segment ou
créneau de marché avec un produit
spécialisé.
Pour être rentable, un créneau doit avoir 5
caractéristiques
· Une taille suffisante en terme de pouvoir d'achat
;
· Une croissance significative ;
· Etre ignoré ou délaissé par la
concurrence ;
· Correspondre aux compétences distinctives de
l'entreprise ;
· Etre défendable en cas d'attaque.
|
Stratégie du leader
|
L'objectif du leader c'est de rester toujours à la
même place sur le marché. Deux solutions sont à envisager
:
· L'accroissement de sa part de marché en
augmentant la demande primaire
(cherche de nouveaux utilisateurs qui ne
connaissent pas le produit ou qui lui
étaient réticents,
développer de nouvelles utilisations, convaincre le client
de
consommer plus,) en cherchant de nouvelles niches,...
· La protection de son marché face à la
concurrence face attaque d'un
concurrent, un leader peut innover
(créer un nouveau produit pour le marché
ou un plus pour son
produit), consolider (augmenter ses parts de marché),
attaquer en
jouant sur le marketing- mix)
|
Stratégie du challenger
|
Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser
avec le leader. Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent, par
une attaque petit à petit ses stratégies d'attaques sont
· Stratégie de baisse de prix : son
succès suppose 3 conditions : convaincre que
le produit est aussi
bonne de qualité que celui du leader, avoir un
consommateur sensible
à l'écart de prix, le leader ne doit pas décider
de
s'aligner sur son prix .
· Stratégie du milieu de gamme. : on propose un
produit identique et de milieu
de gamme
· Stratégie de recherche de prestige : on
propose un produit de qualité
supérieure et plus cher
· Stratégie de prolifération des produits
: on développe de multiples produits ou
des versions
différentes (seulement si le leader est concentré sur un
seul
segment et les moyens de ce développement)
· Stratégie d'innovation : on développe de
nouveaux produits pour prendre de
l'avance (on est tributaire de l'accueil
du marché aux nouvelles idées)
· Stratégie d'amélioration du service on
perfectionne le service après - vente,...
et méthode de
distribution
· Stratégie de réduction des coûts
;
· Stratégie d'investissement publicitaire.
|
|
Tableau 5: différentes
stratégies de développement relatives à lutte contre la
concurrence
Source : nos soins
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Audebert 39
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.2.5) stratégies relatives à la
cible
Les cibles sont généralement décrites,
à l'aide des critères socio-démographiques : âge,
revenus, classe sociale, habitat, profession...Et ce portrait robot du
consommateur vise à déterminer le coeur de la cible afin
d'appliquer la stratégie juste. Tel que nous le proposons dans le
tableau suivant.
Stratégie
|
Culture intensive
|
Lutte concurrentielle
|
Culture extensive
|
Consiste à
|
Développer les ventes en direction des clients actuels en
les faisant acheter davantage
|
Attirer les clients des concurrents et les fidéliser
|
Développer la demande des non consommateurs ou non
utilisateurs relatifs
|
Cible
|
Clients actuels de l'entreprise
|
Clients des concurrents
|
Non- clients actuels du marché
|
|
Tableau 6 : synthèse des
stratégies appliquées en fonction de la cible Source : nos
soins
2.2.6) stratégies relatives à la
segmentation
La segmentation consiste à la subdivision du
marché en segment. Le segment étant une partie du marché
composé de consommateurs « homogènes ». La
stratégie consiste donc à fractionner le marché par
rapport à un critère de sélection appelé «
critère de segmentation ».
Stratégie
|
Indifférenciée
|
Différenciée
|
Concentrée
|
Consiste à
|
Appliquer la même
|
Appliquer à chaque
|
Se concentrer sur un
|
|
stratégie à tous les
|
segment une stratégie
|
seul segment de
|
|
segments
|
propre
|
marché
|
|
Tableau 7 : synthèse des
stratégies appliquées en fonction des segments Source : nos
soins
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udebert 40
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.2.7) stratégies relatives aux
éléments moteurs de l'action commerciale
Les actions commerciales aboutissent généralement
à trois stratégies résumées dans le tableau
suivant.
STRATEGIE
|
STRATEGIE D'INNOVATION OU DE SUPERIORITE
MARGINALE
|
PUSH
|
PULL
|
|
Créer chez le consommateur une préférence
suffisamment forte afin que les services soient demandés.
|
Exploiter au maximum la supériorité que l'on
possède par rapport aux concurrents (supériorité sur le
produit, sur le prix...).
|
|
Tableau 8 : synthèse des
stratégies appliquées en fonction des actions commerciales.
Source : nos soins
2.2.8) stratégie de spécialisation
technologique
ACI doit posséder d'un savoir faire spécifique,
fondé sur la maîtrise d'un ou de plusieurs technologies et/ou de
compétence particulière.
2.2.9) les stratégies sur les
éléments du mix marketing
2.2.9.1) le produit
Une stratégie de différenciation sur les
caractéristiques des produits ACI Informatique modifiera les
caractéristiques de son offre de service. Dans cette stratégie de
différenciation, tout l'objectif général sera de faire
échapper l'entreprise à une concurrence directe par les prix et
les coûts en produisant des offres spécifiques. C'est la raison
pour laquelle des auteurs comme G.KOENING inclusent les stratégies de
différenciation dans ce qu'ils appellent des «
stratégies d'évitement », subdivisées en
quatre autres stratégies à savoir :
ï Les stratégies d'amélioration qui
correspondent à une différenciation du haut, perceptible et
valorisée par l'ensemble du marché ou par une large
majorité. Ce sont pour la plupart de temps, des offres de haut de gamme
entretenue dans la catégorie des offres améliorées. Elle
est faite sur la base du prix.
ï Les stratégies de spécialisation
à contrario, conduisent l'entreprise à produire une offre
destinée à un segment de clientèle particulier. Ici
l'offre est conçue pour répondre à un
ï
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41
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
ï besoin spécifique du segment du marché
considère comme besoin mal ou non satisfait par l'offre de
référence
ï Les stratégies d'épuration ce sont les
stratégies de différenciation pour le bas dont l'offre produite
est dégradée par rapport à l'offre de
référence. Ici la seule incitation à l'achat est le prix.
Le modèle de raisonnement étant : « prix défiant
toute concurrence »
ï Les stratégies de limitation correspondant
conduisent l'entreprise à cibler son offre sur un segment particulier du
marché pour lesquels certaines des caractéristiques de l'offre de
référence sont superflues.
ï
La spécialisation de l'offre différenciée
n'est perçue et valorisée pour l'ensemble du marché
La spécificité de l'offre
différenciée n'est perçue et valorisée que par un
segment particulier du marché
Accroissement du couple valeur -prix par rapport à
l'offre de référence
Diminution du couple valeur -prix
Stratégie d'amélioration
|
Stratégie de spécialisation
|
Stratégie d'épuration
|
Stratégie de limitation
|
|
Différenciation par le haut
Différenciation par le bas
Segmentation à posteriori provoquée par l'offre
différenciée
Segmentation à priori déterminant le
caractère spécifique de l'offre différenciée
Figure 8 ; typologie des
stratégies de différenciation Source :
STRATEGOR : Politique générale de l'entreprise; 3e
éd.; campus ;P.84.
2.2.9.2) le prix
La fixation du prix de vente d'un produit représente
trois contraintes à savoir
- les réactions psychologiques du consommateur
- Les prix de la concurrence
- Et les impératifs de la rentabilité.
-
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42
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
Cependant nous préconisons pour la ACI : la
stratégie de pénétration vise une conquête rapide du
marché, en proposant un prix de vente faible.
La stratégie d'alignement qui visera à adopter les
prix des concurrents dans les segments où ils sont situés.
2.2.9.3) la communication
2.2.9.3.1) stratégie pull (attraction)
La communication constitue un moyen qui pourra permettre
à la ACI Informatique de rendre son offre désirable au point ou
le consommateur demande expressément leur service
2.2.9.3.2) stratégie push
Il s'agit des techniques de stimulation en terme de prix,
promotion, jeux concours qui s'imposeront aux consommateurs.
2.3) le plan d'action proprement dit
C'est ici qu'intervient, la stratégie qui identifie la
route à parcourir pour atteindre les objectifs que l'on s'est
fixé. Nous allons envisager des actions en apportant des réponses
au questionnement suivantes :
1. Quelle action en usage ?
2. Quand sera-t-elle mise en place ?
3. Qui en à la charge ?
4. Quels moyens seront mis en oeuvre ?
5. Quels seront les paramètres de contrôle ?
Nous répondrons à ces questions par le tableau
ci-après, qui sera adopté par la suite comme un tableau de bord
qui permettra d'évaluer les types d'actions menées à la
ACI Informatique.
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43
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
|
Types d'actions envisagées
|
Date mise en place
|
Le
responsable
|
Moyens
|
Paramètre de contrôle
|
|
Fixation des objectifs et de la politique
générale
|
En fin d'année ou début d'année
|
Direction générale
|
Humains
|
Comptes rendus des réunions ou des rapports
|
|
Vote des différents budgets
|
En fin d'année ou début d'une nouvelle
année
|
Direction générale
|
Humains
|
Présentation des budgets par différents services
budgets finaux retenus
|
|
Politique commerciale des produits
|
Réunions périodiquement du service commercial
|
Responsable commercial
|
Humains
|
Présentation à la
direction
générale
|
|
Ajustement politique commerciale
|
Après la date de contrôle ou de
vérification
|
Responsable commercial
|
Humains
|
Evolution du CA, taux de croissance, cycle de vie des
produits...
|
|
Media planning
|
Fin ou début année budgétaire
|
Responsable commercial
|
Financiers
|
Contrôle de l'exécution
|
|
Etudes à réaliser - image,
notoriété
|
En fonction des besoins
|
A déterminer
|
Humaines Financiers
|
Rapport général des études
disposées
|
|
Foire/salon
|
Périodique
|
Direction générale Responsable commercial
|
Humains Financiers
|
Bilan au rapport de chaque événement
|
|
Lancement des nouveaux produits ou services
|
Après décision de la direction
générale
|
Responsable commercial
|
Humains Financiers
|
Analyse de l'impact ou compte rendu
|
|
Approvisionnement
|
Périodique
|
Responsable commercial
|
Humains
|
Documents choix des fournisseurs
|
|
Actions opérationnelles
|
Tout moment
|
Responsable commercial
|
Humains et financiers
|
Rapport
journalier veille concurrentielle
|
Tableau 9 : typologie des actions à
amener
Source : nos soins
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44
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
Section 3 : Application du plan marketing.
Cette section repositionne le contexte dans lequel un plan
marketing doit être établir tout en précisant qu'elle doit
faire l'objet d'une observation permanente et cela à travers des indices
tels que_: tableau de bord et outils de contrôle...
3.1) Mise au point du plan
Le plan marketing se construit à partir d'un audit
marketing ; il faut au préalable de nombreuses réunions de
coordination, d'abord au service marketing et commercial puis avec les
responsables des services techniques et définitivement
arrêté lors d'une réunion de direction
générale.
3.2) tableau de bord marketing.
Les principaux indicateurs d'un tableau de bord marketing sont
:
- ventes cumulées depuis le début de
l'année
- marge de l'entreprise
- résultat de l'entreprise
- part de marché valeur et en volume
- part de marché du concurrent
- nombre de clients acheteurs et qualités achetées
par clients
- dépenses de publicité cumulées
- nombre de visite des représentants
- niveau de satisfaction utilisateurs
- Variation du chiffre d'affaire (valeur et volume) de
l'entreprise et des concurrents
contributions au profit (maigre brute) Satisfaction de la
clientèle
3.3) Tableau de bord financier du commercial
C'est ici qu'on suit régulièrement
l'évolution de la rentabilité des différents produits en
service, mois par mois ou trimestre par trimestre en notant les
écarts.
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45
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
Comptes
|
Mois 4
|
|
Réalisation
|
Ecarts
|
1. Chiffre d'affaire
|
|
|
|
2. remise hors facture (cumul)
|
|
|
|
3. Chiffre d'affaire net = (1-2)
|
|
|
|
3. études techniques (cumul)
|
|
|
|
5. main d'oeuvre
|
|
|
|
Coût de réparation (cumul)
|
|
|
|
6. Marge Brute = (3-4 - 5) (cumul)
|
|
|
|
7. coût marketing FDV
(cumul)
Publicité, promotion, étude de
marché (cumul)
|
|
|
|
8. autres coûts (cumul)
|
|
|
|
9. contribution = (6-7-8) (cumul)
|
|
|
|
|
Figure9 : Tableau de bord
financier du responsable commercial Source : Nos soins
adoptés de JPHELFER et J ORSONI, marketing, vuibert, P.457.
3.4) Les outils du contrôle
Si l'on s'intéresse de façon plus
spécifique au contrôle du plan marketing, deux catégories
d'outils sont utilisées. On oppose généralement les
instruments comptables et non comptables. Les instruments comptables
relèvent essentiellement de la comptabilité analytique et du
contrôle budgétaire. La comptabilité analytique permet
d'évaluer les coûts et éventuellement la rentabilité
de chaque activités de l'entreprise (DAS) et le contrôle
budgétaire
4 ce tableau ne prend en compte qu 'un seul mois,
il faut considérer ses éléments pour tous les mois de
l'année
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Audebert 46
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
permet de suivre les réalisations au cours du temps et de
les comparer ou prévoir différents budgets élaborés
pour chaque élément de charges ou de produits que
l'entreprise.
Les instruments non comptables sont construits à
partir des sources variées soit internes (stratégies de ventes,
informations du fichiers clients...) soit externes ces instruments prennent la
forme du tableaux de bord (voir figure tableau de bord) où vont
figurer un ensemble d'indicateurs clés dont la comparaison avec des
normes ou des objectifs souhaités permettra de mettre en évidence
d'éventuels problèmes.
Les instruments comptables et non comptables lorsqu' ils sont
regroupés de façon cohérente permettent de constituer un
véritable SIM.
Selon Kotler et Dubois, un SIM doit être constitué
de quatre éléments à savoir :
- un système comptable enregistrant tout ce qui
relève des informations internes comme les ventes, les achats, les
commandes, les stocks, les clients ;
- un système d'intelligence marketing permettant aux
dirigeants informés, de continuellement formés l'évolution
de leur environnement comme un service de documentation et de renseignements
commerciaux ;
- un système de recherche marketing destiné
à la réalisation d'études de marché sur des
problèmes bien spécifiques ;
- un système de modélisation ayant pour objet
le traitement de l'information en vue de la prise de décision, par
exemple, à l'aide des modèles statistiques de précision
des ventes.
-
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47
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
CONCLUSION GENERALE
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Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
Notre préoccupation dans le cadre de ce travail
était de comprendre, d'analyse, d'expliquer au mieux comment dans un
environnement changeant ; l'auditeur peut jouer un rôle de catalyseur
Notre séjour dans les locaux de ACI Informatique, nous a permis en
réalité d'expérimenter ce concept du marketing : «
audit marketing dans une entreprise de service et élaboration d'un plan
marketing »
Au sortir de cet expérimentation, nous dirons que
l'audit marketing consiste à un examen critique approfondi
indépendant et systématique de tous les éléments
d'une stratégie marketing. L'audit porte donc sur l'entreprise, sur
l'organisation de ses activités, son environnement, ses objectifs, ses
stratégies, et son mix. Le but étant de détecter les
domaines posant problème et de recommander les éléments
correctifs destinés à améliorer l'efficacité
marketing. Autrement dit, l'audit marketing permet de déterminer si les
efforts marketing de l'entreprise ont été efficaces pour la
durée de son plan d'action. Il fait donc l'objet d'une méthode de
contrôle. Raison pour laquelle il existe un diagnostic tout en interne
qu'en externe. D'où l'analyse de la situation marketing qui doit
être un véritable bilan de santé périodique. Car
elle constitue le préalable à la prise de toutes les
décisions stratégiques afin d'anticiper sur tous les
problèmes éventuelles.
Le plan marketing quant à lui représente le
dosage optimum des efforts d'une entreprise en vue d'atteindre ses objectifs
commerciaux. Le processus complet de construction d'un plan marketing se
déroule en deux temps. La première phase recouvre une
série d'analyse des forces et faiblesses de l'entreprise : position de
produit face à la concurrence, vérification de
l'adéquation du produit avec les attentes des segments,
évaluation critique du prix actuel. Le diagnostic marketing
clôturant cette phase préparatoire du plan. La deuxième
étape concerne la phase rédaction du plan marketing.
Le plan marketing est un document écrit qui reprend
pour une période donné tous les décisions commerciales
retenues par l'entreprise. Il présente la marche à suivre et
à respecter pour les décisions futures. Il facile ainsi la
cohérence et le déroulement des activités relevant du
marketing. Le plan constitue à cet égard une
référence pour tous les intervenants. Il part également de
base de comparaison pour apprécier les résultats et les
performances de la fonction marketing5. Ces efforts encore
appelés variables de contrôle, permettent de mettre sur pied un
plan d'action efficace et efficient.
5 Sylvie martin VEDRINE ; Initiation au marketing
; éd. D'organisation ; paris 2003 ; p.208
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49
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
Le plan d'action se résumant à :
1) la définition des objectifs généraux
et spécifiques des actions managériales de la ACI informatique
;
2) la redéfinition des actions stratégique
marketing à appliquer à la ACI. Informatique ;
3) la conception d'un tableau de bord permettant de
contrôler les questionnements d'un plan d'action, permettra de
redynamiser les efforts et les activités de la ACI- informatique pour
mieux la positionner sur son marché.
Ainsi, nous espérons que les propositions de ce plan
marketing élaboré aideront au mieux les autorités de la
ACI -informatique SARL ; à donner une bouffé d'oxygène et
pourront d'une manière générale contribuer au renforcement
de sa part de marché, du chiffre d'affaire...
Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU
Audebert
50
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas de la
ACI- Informatique
Ouvrages
1) BOYER A. (2004); les fondamentaux de
l'entreprise : marketing, production, finance, ressources humaines,
stratégies ; éd. d'organisation.
2) DECAUDIN J. M. (2003); La communication
marketing : concept, technique stratégies, 3e éd.
Economisa ; Paris.
3) FAHEY L. et RANDALL R, MBA
stratégique technique concept et méthode pour faire
évoluer la stratégie de l'entreprise ; nouveaux horizon
4) HELFER J.P. et ORSONI J. (1998),
marketing, vuibert.
5) KOTLER et DUBOIS, (2000)
Marketing-Management, 10 éd. Dalloz, paris.
6) LENDREVIE, LINDON et LEVY (2003);
Merçator, 7 éd. Dalloz ; paris.
7) MICB^ËL PORTER E (1998) ; Choix
stratégique et concurrence : technique d'analyse des secteurs et de
la concurrence dans l'industrie, gestion, économisa ; Paris
8) RICHET X (2001), Economie de
l'entreprise : les fondamentaux, 2éd. Hachette supérieur.
9) STRATEGOR ;(2006) ; politique
générale de l'entreprise 3 éd. ; Campus Dumod,.
10) VEDRINE S. M. (2003) ; Initiation au
marketing ; éd. d'organisation ; paris.
11) VERNETTE E. (2001); L'essentiel du
marketing : marketing fondamental éd. d'organisation, paris.
Documents et Articles
1) Internet, google « diagnostic marketing »,
Août 2007.
Rédige et soutenu par GUEPIKAMBOU Audebert
51
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
ANNEXES
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Audebert
52
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
LISTES DES ANNEXES
Annexe 1 : Plan de localisation ACI-Informatique 54
Annexe 2 : Fiche d'intervention des clients avec contrat 55
Annexe 3 : Fiche de prise en charge 56
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Audebert 53
Audit Marketing dons une entreprise de
service: cas de la ACL Informatique
? vers le Rond Point *
C3
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54
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
TABLES DE MATIERES
Dédicace i
Remerciements ii
Sommaire iii
Liste des figures iv
Liste des tableaux v
INTRODUCTION GENERALE 6
PREMIERE PARTIE : L'ACTION MARKETING A LA ACI-INFORMATIQUE 9
CHAPITRE 1 : LE CADRE DE FONCTIONNEMENT DE LA ACI-INFORMATIQUE...
10
Section 1 : création et fonctionnement de la ACI.
Informatique 10
1.1) les mutations 10
1.2) ses activités 11
Section 2 : ACI informatique et sa structure
organisationnelle 11
2.1.) les ressources 11
2.1.1) les ressources humaines 11
2.1.2) les ressources matérielles 11
2.1.3) les ressources financières 12
2.2) la structure organisationnelle 12
.2.2.1) la direction générale 12
2.2.1.1) le directeur général 12
2.2.1.2) Le secrétariat 12
2.2.2) les services 13
2.2.2.1) le responsable du service technique et commercial 13
2.2.2.2) le responsable chargé de la formation et
recyclage 13
3.2) organigramme 13
3.3) ACI dans son environnement 14
3.3.1) le micro environnement 14
3.3.1.1) les clients 14
Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU
Audebert 57
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas de la
ACI- Informatique
3.3.1.1.1) les clients sous - contrat 14
3.3.1.1.2) les clients simples ; 14
3.3.1.2) .les fournisseurs 15
3.3.1.2.1) les fournisseurs nationaux 15
3.3.1.2.2) les fournisseurs internationaux 15
3.3.1.3) les concurrents 15
3.3.2) Le macro environnement 15
3.3.2.1) l'environnement technologique 15
3.3.2.2) L'environnement politico légal 15
3.3.2.3) l'environnement socio culturel 16
CHAPITRE 2 : L'AUDIT MARKETING A ACI INFORMATIQUE 17
Section 1 : le champ d'investigation de l'audit marketing
17
1.1) Audit gestion et audit marché 17
1.1.1) l'audit de gestion (structurel) 17
1.1.2) l'audit de marché 18
1.1.3) l'analyse du chiffre d'affaire ACI- Informatique 18
1.1.3.1 ) calcul du taux d'accroissement chiffre d'affaire
19
1.1.3.2) construction graphique 20
Section 2 : l'objectif poursuivi et dialogue avec les
acteurs 21
2.1) l'objectif poursuivi 21
2.2) dialogue avec les acteurs de la ACI 21
2.2.1 ) les dirigeants 21
2.2.2) les responsables des services 21
2.2.3) les techniciens 21
2.2.4) les partenaires extérieurs 21
2.2.4.1) les clients 22
2.2.4.2) fournisseurs 22
2.2.4.3) les concurrents 22
2.2.4.4) Les financiers 22
2.2.4.5) L'administration 23
DEUXIEME PARTIE : VERS L'ELABORATION D'UN PLAN MARKETING...24
CHAPITRE 3 : DEMARCHE DE MISE EN PLACE D'UN PLAN MARKETING 25
Section 1 : Qu'est ce que le plan marketing 25
1.1) la planification marketing 26
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58
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas de la
ACI- Informatique
1.1.1) Définition 26
1.1.2) les types de planification marketing 27
1.1.3) les avantages de la planification 27
1.1.4) les objectifs de la planification marketing 28
1.1.5) contenu d'un plan marketing 28
Section 2 : le diagnostic marketing (modèle de
SWOT) 29
2.1) diagnostic interne 30
2.1.1 ) forces « Strenghts » 30
2.1.2) Faiblesses « Weaknesses » 30
2.2) diagnostic externe 31
2.2.1) opportunités « Opportunités »
31
2.2.2) menaces « Threats » 31
Interprétation... 32
CHAPITRE 4 : PROPOSITION D'UN PLAN MARKETING POUR
UNE REDYNAMISATION DES ACTIVITES DE LA ACI- INFORMATIQUE 34
Section 1 : réorganisation de la structure
managériale 33
1.1) la direction générale 33
1.2) le service commercial et marketing 34
Section 2 : mise en oeuvre d'un plan d'action 35
2.1 )- les objectifs 35
2.1.1) objectifs généraux 35
2.1.2) objectifs spécifiques 36
2.1.2.1 ) objectifs financières 36
2.1.2.2) objectifs marketing 36
2.1.2.3) objectif par plan de marchéage 36
2.1.2.3.1 ) le produit ou service 36
2.1.2.3.2) le prix 36
2.1.2.3) la communication 36
2.1.2.4) force de vente 37
1.2.3.5) le service après vente 37
2.2) les stratégies marketing à appliquer 37
2.2.1 ) les stratégies de croissance 38
2.2.2) la stratégie de conquête 38
2.2.3) la stratégie de couverture maximum 38
Rédigé et soutenu par GUEPIKAMBOU Audebert
59
Audit Marketing dans une entreprise de service: cas
de la ACI- Informatique
2.2.4) stratégie de développement
38
2.2.5) stratégies relatives à la cible
40
2.2.6) stratégies relatives à la
segmentation 40
2.2.7) stratégies relatives aux
éléments moteurs de l'action commerciales 41
2.2.8) stratégie de spécialisation
technologique 41
2.2.9) les stratégies sur les
éléments du mix marketing 41
2.2.9.1) le produit 42
2.2.9.2) le prix 42
2.2.9.3) la communication 43
2.2.9.3.1) stratégie pull (attraction)
43
2.2.9.3.2) stratégie push 43
2.3) le plan d'action proprement dit 45
Section 3 : Application du plan marketing
45
3.1) Mise au point du plan 45
3.2) tableau de bord marketing 45
3.3) Tableau se bord financier du commercial
45
3.4) Les outils du contrôle 46
CONCLUSION GENERALE : 48
REFERENCE BIBLIOGRAPHIQUE 51
ANNEXES 52
LISTES DES ANNEXES 53
TABLES DE MATIERES 57
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