Memoire Online - Analyse de la stratégie d'internationalisation des entreprises de services en Afrique par la méthode de l'adaptation: Cas de Telecel Faso

La mondialisation est apparue dans la langue française en 1964 dans le cadre de travaux économiques et géopolitiques; il signifie l'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-d'oeuvre, de technologies et de capitaux à l'échelle internationale. De nos jours la mondialisation est perçue comme le développement de liens d'interdépendance entre Hommes, activités humaines et systèmes politiques à l'échelle du monde. Ce phénomène touche la plupart des domaines avec des effets et une temporalité propres à chacun. Ce terme évoque aussi parfois les transferts internationaux de main-d'oeuvre ou de connaissances. La mondialisation désigne dans certains cas « la mondialisation économique », et les changements induits par la diffusion mondiale des informations sous forme numérique sur Internet.

La genèse du terme explique pourquoi ce processus est le plus souvent envisagé sous le seul aspect de la mondialisation économique, développement des échanges de biens et de services, accentuée depuis la fin des années 1980 par la création de marchés financiers au niveau mondial. Toutefois s'y ajoutent :

· l'aspect culturel qu'apporte l'accès d'une très large partie de la population mondiale à des éléments de culture de populations parfois très éloignées d'une part et d'autre part de la prise de conscience par les pays développés dans leur ensemble de la diversité des cultures au niveau mondial.

· l'aspect politique que représente le développement d'organisations internationales et d'ONG (Organisation Non Gouvernementale).

· l'aspect sociologique de la mondialisation résumé par Zygmunt Bauman^1(*): « La mondialisation est inéluctable et irréversible. Nous vivons déjà dans un monde d'interconnexion et d'interdépendance à l'échelle de la planète. Tout ce qui peut se passer quelque part affecte la vie et l'avenir des gens partout ailleurs. Lorsque l'on évalue les mesures à adopter dans un endroit donné, il faut prendre en compte les réactions dans le reste du monde. Aucun territoire souverain, si vaste, si peuplé, si riche soit-il, ne peut protéger à lui seul ses conditions de vie, sa sécurité, sa prospérité à long terme, son modèle social ou l'existence de ses habitants. Notre dépendance mutuelle s'exerce à l'échelle mondiale.

La mondialisation a permit la baissé des barrières douanières et de toutes autres formes de protection de l'Etat concernant les taxes de douanes. De ce fait les biens et les personnes ont la liberté de circuler dans les Etats sans paiement véritable des droits de douanes, les flux financiers aussi passent les frontières sans aucune limite ce qui permet la circulation de la masse monétaire mondiale et la circulation des devises. D'une autre façon la mondialisation baisse le revenu de certains Etats surtout ceux qui vivent des retombés de la taxe douanière comme les pays africains. Tout comme les biens et services les personnes ont une mobilité qui leur procure la liberté d'exercer leurs activités dans les pays. Les exportations s'accentuent au même rythme que le mixage des cultures.

La mondialisation a faciliter le mélange culturel, car bien de personnes se déplacent et s'installent en pleine aise, cela est parfois motivé grâce aux conventions signées entre Etats partenaires et la recherche du bien être. Les langues et les cultures se rencontrent et créent le métissage de culture de race et la diversification des pensées. Cette forte mobilité de personnes donne lieu à des transferts de savoir. Les pays receveurs bénéficient du savoir faire et des retombées de l'internationalisation. L'internationalisation impose le transfert de technologies, de monnaies, de devises, d'idées et de cultures.

La mondialisation financière a favorisé le financement des entreprises et celui des balances de paiements. En supprimant les obstacles à la circulation des capitaux elle a donné une impulsion sans précédent aux marchés financiers.

Traitées et diffusées à l'échelle mondiale, les informations financières créent des spéculations et une forte volatilité des capitaux. Elles apportent une fluidité des investissements en fonction des perspectives économiques, mais leurs effets sont parfois considérés comme devenus incontrôlables par le système bancaire et le système financier international.

Pour traiter de notre thème nous nous sommes strictement conformé à la méthodologie de rédaction des mémoires édictée par Sup de Co Dakar^2(*).

Naturellement nous avons veillé à formuler une introduction et une conclusion.

I - Problématique

Les justifications de l'internationalisation des entreprises sont multiples et diverses, elles sont la plus part dues à des facteurs commerciaux, industriels, environnementaux et d'opportunités .L'étroitesse du marché national ou sa saturation amène bien d'entreprises à l'internationalisation. La dimension réduite du marché intérieur pousse l'entreprise vers les marchés étrangers c'est-à-dire dès l'exacerbation de la concurrence sur le marché national, la raréfaction ou une croissance trop faible des débouchés. La spécialisation de l'entreprise en est aussi un facteur, pour certaines activités spécifiques, le marché ne peut se limiter à un territoire national compte tenu du faible nombre d'acheteurs potentiels. Pour les PME, l'internationalisation est souvent le prolongement naturel d'une stratégie de spécialisation : elle permet, sans sortir de son métier d'origine d'éviter les risques de la spécialisation et d'offrir des perspectives de croissance. Le ralentissement de la croissance économique dans un pays peut être compensé, du moins, par des commandes en provenance de l'étranger, les différentes économies nationales ne se trouvant pas en phase d'assurer la satisfaction de la demande locale.

Les facteurs industriels, sont très motivés par la recherche d'économie d'échelle. L'élargissement des débouchés permet à l'entreprise qui produit alors de plus grandes quantités, d'abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité prix qui peut induire de nouveaux débouchés. L'activité internationale permet aussi d'amortir les coûts de recherche et de développement indispensable à l'entreprise sur un plus grand nombre d'unités et donc d'abaisser les prix de lancement. Cette motivation d'internationalisation permet d'exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production, d'accéder plus facilement à des ressources financières (tant sur le plan national que sur le marché d'implantation), d'échapper à des mesures, à certaines règlementations dans le domaine fiscal, social, de la protection de l'environnement. Certaines entreprises s'internationalisent fortuitement ou par opportunités, cela permet très souvent d'écouler les productions excédentaires. Le comportement des dirigeants de l'entreprise justifie parfois l'internationalisation ; juste par le fait d'avoir vécu à l'étranger et de parler des langues étrangères, leur degré de connaissance de l'exportation, leur goût de l'innovation, leur ouverture d'esprit sont des comportements propice à l'exportation.

Les services, contrairement aux produits, sont des biens intangibles c'est-à-dire que les services ne sont pas des objets mais des processus ou des actes avec des conséquences multiples comme la satisfaction des clients. Un service est l'apport d'un travail, d'un prêt, ou de soins désirés par un consommateur. Les consommateurs paient pour un service comme ils le feraient pour un produit.

Le client ne peut se représenter mentalement le service il se fonde forcement sur ce qui est affirmé ou promis par le prestataire et sur l'idée qu'il se fait du service « les fournisseurs vendent des promesses et les client achètent de l'espoir ». Le prestataire lui-même a souvent du mal à déterminer comment le client perçoit et évalue le service. Le service a un caractère hétérogène, les performances d'un service varient dans une entreprise, surtout celles qui nécessitent l'intervention humaine. Toutes ces raisons expliquent la difficulté pour les prestataires de fournir un service homogène dans le temps et dans l'espace et d'assurer la constance des personnes en contact avec les clients. En somme il est impossible de délivrer un service correspondant en tout à l'offre initiale car plus le service est délivré dans des lieux précis ou par des intermédiaires différents plus il repose sur le comportement des personnes et plus le risque de non-conformité est important. Le service est inséparable, cette caractéristique est considérée comme le noeud de la problématique du service parce que le service est vendu pour être ensuite produit et consommé simultanément. Il n'y a donc pas de notion de déchets et rebuts ou de renvois dans le domaine des services. Le client est très souvent en contact avec le prestataire pendant la production - livraison du service. Les services sont perçus différemment par les clients à cause de la différence des habitudes de consommation. Les cultures obligent souvent la consommation d'un bien et le rejet d'autres ; le service n'échappe pas à cet état de fait. Il n'est pas possible de stocker le service comme le produit, il a un financement particulier que les biens tangibles ne possèdent pas, en plus il y'a la particularité sur les droits de douane, le service n'est pas taxé au même titre que les produits qui nécessitent bien de contrôles et de règlementations en matière de douane.

Aujourd'hui, dans les pays industrialisés, il y a plus de personnes employées dans le secteur des services que dans celui de la fabrication, et cette tendance ne fait que s'amplifier. De nos jours les services occupent une place importante dans le commerce mondial, selon le rapport de l'O.M.C (Organisation Mondiale du Commerce) le service représente 65% du commerce mondial avec une forte croissance de 2% mondial et un volume de vente de 20%. De ce fait il devient de plus en plus le plus grand employeur dans le monde. La contribution de l'Afrique au commerce mondial de service est moins de 2%

Le commerce du service bénéficie de certains avantages dans le commerce mondial à cause de son intangibilité. il créé une forte valeur ajoutée et éradique le chômage, dans les pays africains le service contribue au développement des économies à cause de la forte attraction du service ; c'est le cas du tourisme, de l'assurance, du transport, des banques et des télécommunications. De nos jours la télécommunication connaît une explosion, elle représente un aspect majeur de la vie des Hommes. Un téléphone mobile (ou simplement mobile), également appelé téléphone portable ou portable (ce qui est peu souhaitable à cause des confusions avec l'ordinateur portable), téléphone cellulaire (en Amérique du Nord), natel (en Suisse), GSM ou familièrement G (en Belgique), permet de communiquer par téléphone sans être relié par un câble à une centrale. Les sons ne sont pas transmis directement. La voix est codée puis synthétisée au niveau de la réception. D'où les bruits incongrus parfois en cas de mauvaise réception (bruit de ressorts). La transmission se fait par ondes électromagnétiques avec un réseau spécifique. La téléphonie mobile est l'usage du téléphone en tout lieu et en tout temps elle permet de rester en contact avec le monde extérieur et est réglementée par l'A.R.T.E.L au Sénégal. On peut donc communiquer en tout lieu où une antenne de relais capte les émissions de l'appareil utilisé. Depuis 1995 la téléphonie mobile est devenue un élément majeur du développement et emploie environ 1000 à 3000 employés dans les pays développés et 500 à 1000 salariés dans certains pays africains comme le Sénégal avec Alizé nouvellement absorbé par Orange. Dans le commerce du service l'usage du téléphone occupe 35% du marché dont 65% revient à la téléphonie mobile. Grâce à ce phénomène il est possible de réduire les distances et de gagner du temps, certains entretiens se font par téléphone grâce à l'avènement du mobile phone.

Un tel contexte avec autant de problèmes et de situations contraignantes nous amènes à retenir comme question principale de recherche : « la réussite de Telecel Faso pourra t-elle inspirer à d'autres entreprises une méthode d'adaptation à l'international ? »

Notre thème implique une bonne partie des concepts clés du marketing, de sa démarche et de son état d'esprit.

L'internationalisation quant à elle fait intervenir des concepts tel que la culture la géographie, les barrières tarifaires et non tarifaires etc. Tous ces éléments ne sauraient être clarifiés si nous n'avions retenu de scinder nos objectifs en un objectif général et en quelques objectifs spécifiques.

a- Démontrer que la méthode de l'adaptation peut être érigée en une stratégie d'internationalisation

Une hypothèse étant la mise en relation de deux variables dont toute évolution de l'une impact sur l'autre, nous en retiendrons trois (3) :

Aucune entreprise ne peut prétendre s'internationaliser si elle n'acquiert une certaine capacité d'adaptation.

La capacité d'adaptation concerne aussi bien les aspects juridiques, économiques, financiers, socio - culturels et politiques. Par conséquent toute entreprise qui souhaite s'internationaliser vers une destination donnée devrait s'adapter à cet environnement.

Telecel Faso a réussi cette stratégie par conséquent les entreprises de service qui veulent s'internationaliser devraient s'en inspirer.

Parmi les concepts que le marketing a anoblis, il y a le service. En effet pendant longtemps le service a été assimilé à la servilité que le marketing dans sa démarche associant le transactionnel au relationnel a convertie en serviabilité. Depuis tout service se paye, certains services sont assez développés au Sénégal comme le tourisme. Le tourisme de masse a véritablement débuté avec l'installation du Club Med au Cap Skirring. Il s'agissait auparavant de quelques curieux découvrant une Afrique nouvellement indépendante. Depuis, le Sénégal est entré dans le peloton de tête des pays africains recevant des touristes après l'Egypte, le Maroc et le Kenya. Le nombre d'hôtels et de groupes hôteliers internationaux a explosé en vingt ans.

Des «villages» entiers se sont créés autour du tourisme. C'est le cas de Cap Skirring, de Nianing ou de Saly. .
La plaque tournante et le centre économique qu'est Dakar apportent aussi une grande quantité de touristes d'affaire occidentaux et africains. En outre, de nombreux Français vivent au Sénégal et on voit chaque été, arriver des membres de leur famille. Enfin, les Sénégalais expatriés ou étudiant à l'étranger, si leurs revenus leur permettent, retournent en vacances au pays aussi souvent que possible.

Aujourd'hui le tourisme constitue la deuxième ressource du pays après la pêche avec 112 milliards de CFA de recettes en 2003 et 98 milliards de CFA en 2002. Cependant, depuis 2001, le nombre de touristes ne cesse de baisser ou de stagner. La situation globale du secteur est devenue en effet alarmante : un grand nombre d'hôtels et d'auberges sont en vente et plusieurs ont arrêté leur exploitation en attendant une éventuelle embellie. L'ensemble de la fréquentation hôtelière a chuté de manière vertigineuse.

Aujourd'hui, un grand nombre de touristes préfèrent s'orienter vers des destinations comme le Bénin : les billets d'avion y sont moins chers, le pays est plus propre, les plages plus belles, les hôtels moins chers, la gastronomie plus riche et le patrimoine historique, culturel et architectural plus intéressant... Les potentialités du Sénégal demeurent cependant importantes et un plan de redressement du tourisme mené par des personnes compétentes peut doper ce secteur primordial pour l'économie sénégalaise.

Des journaux internationaux imprimés en France tels que Jeune Afrique ou Amina et Diva (magazines féminins) sont aussi très vendus. Les programmes télévisés hebdomadaires recensant toutes les chaînes disponibles au Sénégal (Canal+, TV5, CFI, MCM, MTV, CNN, RTS, 2M, etc.)

Plusieurs radios se partagent les ondes au Sénégal. La quasi totalité du territoire reçoit les programmes de radios FM ou Grandes Ondes. Dakar est bien sûr la mieux lotie. En FM, on peut citer Nostalgie Dakar (filiale du groupe français) qui diffuse de la variété internationale mais aussi de la musique africaine jeune. Les plus populaires sont également SUD FM, (filiale du journal SUD Quotidien), Africa N°1, radio panafricaine émettant en FM à Paris, depuis Paris et Libreville qui permet d'être en permanence au courant de l'actualité africaine et des musiques noires, RFI (Radio France International), radio d'information du service public français, RFM, etc.

Si vous êtes en dehors du Sénégal, vous pourrez suivre par satellite les programmes de la chaîne nationale RTS (la couverture de Intelsat 801 est hémisphérique, on peut donc recevoir la RTS sur tout le continent africain et dans une bonne partie de l'Europe et de l'Asie).

La mondialisation et la globalisation ont été renforcées par cet outil formidable qu'est l'Internet qui a fini de réduire le temps et l'espace favorisant la libéralisation des marchés.

C'est dans ce contexte que l'économie mondiale s'est de plus en plus libéralisée et privatisée favorisant des initiatives privées de toute sorte. Le Sénégal est l'un des pays les plus industrialisés d'Afrique.

Les investissements privés ont doublé de volume depuis 2001. La déclaration est de la directrice de l'Agence pour la promotion de l'investissement et des travaux (APIX). Conviant la presse à un dîner-débat tenu dans la soirée du jeudi 8 novembre, en prélude au 7ème Conseil présidentiel de l'investissement, sans avancer de chiffres officiels, a fait savoir que : « avant 2000, le niveau des investissements privés était à 200 milliards de FCFA par an ».

A- Le paysage bancaire

Le monde de la finance a fini par s'imposer au point le plus sensible des rouages de l'économie mondiale. Ce phénomène explique toute l'importance stratégique des banques et des établissements financiers qui sont essentiellement des sociétés de services dont l'utilité n'est plus à discuter. De nombreuses banques nationales et internationales sont représentées au Sénégal. Certaines sous un nom bien sénégalais cachent des filiales de banques françaises. Elles proposent désormais des cartes de paiement nationales ou internationales et la plupart offrent la possibilité de gérer ses comptes sur internet. Ces dernières années, le réseau bancaire s'est considérablement densifié au Sénégal. C'est aussi le cas du réseau de distributeurs automatiques de billets. L'accès au crédit s'est également démocratisé grâce à l'augmentation massive d'une classe moyenne fonctionnaire, commerçante ou titulaire d'un contrat de travail en bonne et due forme. Le crédit immobilier est évidemment le plus répandu et permet à des familles modestes mais disposant de revenus réguliers d'acquérir un logement. Le crédit à la consommation est également en forte augmentation et tous les grands concessionnaires d'automobiles à Dakar ont des accords avec une banque de la place pour proposer un crédit à leur client achetant un véhicule neuf. Dans ce domaine c'est la SGBS qui tient le haut du pavé.

La dévaluation du CFA en 1993 avait rendu les Sénégalais méfiants vis à vis des banques et l'accumulation des CFA sur un compte bancaire n'a longtemps pas été très populaire. La situation s'est grandement améliorée et aujourd'hui près de 30% de la population sénégalaise est titulaire d'un compte bancaire ou d'un compte postal.

Il est bon de souligner qu'une partie non négligeable du bénéfice des banques sénégalaises est généré par les activités de "transfert d'argent". Toutes les banques du pays sont en effet affiliées à un grand groupe de transfert d'argent international comme Western Union ou Money Gram. Les sommes envoyées au Sénégal par les émigrés partis en Europe ou aux Etats-Unis se chiffrent en milliards de CFA. Seule une petite partie de ces frais et commissions revient à la banque correspondante qui verse le cash au destinataire. Cela représente cependant des sommes considérables qui ont permis aux groupes bancaires sénégalais de pouvoir investir dans leur réseau d'agences. Parmi les banques assez reconnues et présentes au Sénégal : ont peut citer :

La SGBS à été Créée le 26/11/1962, avec un capital de 500.000.000 FCFA, Outre les activités de son réseau d'agences qui font d'elle une banque de proximité, la Société Générale de Banques au Sénégal, première banque du pays, membre du réseau international du Groupe Société Générale (1200 implantations dans 80 pays), est en mesure de mobiliser pour vous un large éventail de compétences et d'expertises à travers le monde pour apporter les solutions appropriées à vos besoins. Forte de ses 45 agences réparties sur le territoire, la SGBS ne compte pas moins de 120 000 clients particuliers, 5500 clients entreprises et 1000 clients institutionnels, associations et ONG.

La SGBS bénéficie du plus large réseau d'agences et de distributeurs automatiques à travers le pays. Filiale du groupe français Société Général, elle propose des cartes de paiement internationales ainsi que la gestion des comptes sur internet. Elle s'adresse autant aux particuliers qu'aux entreprises et bénéficie du réseau international de la Société Générale (banques au Bénin, au Burkina, etc.). Elle dispose par ailleurs de nombreuses agences et plusieurs distributeurs automatiques de billets à travers le pays.

En 2003 la Compagnie Bancaire de l'Afrique Occidentale - la CBAO - la plus ancienne des banques de l'Afrique francophone sub saharienne, a fêté 150 ans d'histoire au service du développement économique du Sénégal. La CBAO est une banque universelle qui est présente sur tous les métiers de la finance bancaire : elle est au service de tous et de chacun, particuliers, artisans, commerçants, PME/PMI, administrations, organisations internationales, représentations diplomatiques, projets de développement et bien sûr grandes entreprises. .
Sa capacité d'écoute, connaissance du terrain et de son environnement régional et international, savoir faire et imagination lui permet de répondre aux besoins de chacun, sous un délai court, et son centre de décision reste pratiquement à Dakar.

· En matière de monétique, la CBAO a été la première banque à proposer une carte internationale : la MASTERCARD ;

· En matière de transfert d'argent, la CBAO a été la première à proposer les services d'un opérateur mondial professionnel : Western Union ;

· La CBAO est la première et la seule banque d'Afrique Sub-saharienne à disposer d'une filiale bancaire agréée dans un pays européen ;

La banque a été la première à adopter une politique de développement ambitieux de son réseau au Sénégal

La CBAO bénéficie du meilleur réseau d'agences après la Société Générale. Retraits possibles aux GAB avec les cartes Eurocard Mastercard. Prêts, crédits, comptes courants, cartes bancaires et produits d'épargne sont proposés aux clients de cette banque qui fait partie du puissant groupe Mimran, propriétaire entre autres de l'industrie sucrière sénégalaise.

A l'origine dénommée, MASSRAF FAYCAL AL ISLAMI, la Banque Islamique du Sénégal a été constituée le 22 Février 1983 sur la base du protocole signé le 14 Octobre 1981 entre son Excellence Monsieur Abdou Diouf, Président de la République du Sénégal et son Altesse Royale le Prince Mohamed Fayçal AL SAOUD, Président du Groupe Bancaire DAR AL MAAL AL ISLAMI.

. Société Anonyme au Capital de FCFA 2.705.640.000, la banque islamique du Sénégal compte les actionnaires suivants :

· Dar Al Maal Islam Genève : 44.50%

· Banque Islamique De Développement Djeddah (BID) : 33.26%

· Etat du Sénégal : 2218%

· Divers : 0.06%

Forte de l'appui de ses actionnaires (D.M.I - BID - Etat du Sénégal), la Banque Islamique du Sénégal contribue au développement économique du Sénégal à travers la réalisation des objectifs fondamentaux repris à l'article 3 de ses statuts à savoir :

· Mener des activités de collecte d'épargne et de distribution de crédits sur la base des principes édictés par l'Islam, répondant ainsi aux besoins et aspirations d'une grande partie de la population Sénégalaise, .

· Offrir aux entreprises et opérateurs économiques des services bancaires modernes et compétitifs,

· D'effectuer de manière régulière et permanente des opérations commerciales, immobilières et financières.

Malgré son nom qui laisserait penser à une obscure banque maraboutique, la BIS est une des meilleures banques du Sénégal y compris pour les entreprises. Elle propose les plus basses commissions de transfert d'argent du Sénégal vers l'étranger. Elle offre les services de gestion des comptes sur Internet et dispose d'agences à Dakar et Touba.

Par la forte mobilisation et l'effort soutenu de toutes ses composantes, la Banque Islamique du Sénégal est devenue en quelques années un acteur très présent dans le paysage bancaire du Sénégal.

d. Banque international pour le commerce et l'industrie du Sénégal (BICIS)

La BICIS, créée en 1939 et partenaire du groupe BNP PARISBAS est une société anonyme de droit sénégalais au capital de FCFA 500 millions ainsi réparti :
- B.N.P ...........................................51%
- SFOM ..........................................41%
- Privés Sénégalais .........................08%
La BICIS prend le relais de la Banque Nationale pour le Commerce et l'Industrie (BNCI) présente au Sénégal depuis 1939, à travers sa succursale de Dakar et ses agences régionales de Thiès et Saint-Louis.

Elle dispose de plusieurs guichets automatiques et agences mais mal répartis géographiquement : la BICIS n'est présente qu'à Dakar, dans la région de Thiès (Saly, Mbour, Thiès) et la vallée du fleuve (Saint-Louis, Richard Toll, Ourossogui). La BICIS est une filiale du groupe bancaire français BNP. Elle propose à ses clients des cartes VISA, des prêts immobiliers et des prêts à la consommation.

Avec les Caisses régionales de Crédit Agricole, le réseau LCL, les banques de détail à l'international et les filiales spécialisées par métier, le groupe Crédit Agricole est présent dans tous les métiers de la banque et de la finance. Il est le 1^er groupe bancaire en France avec 28% du marché des ménages et également le 1^er groupe bancaire en Europe par le nombre de clients détenteurs de comptes courants et par les revenus de la banque de détail. Le Crédit Agricole est N°4 dans le monde par le niveau de ses fonds propres.

Le Crédit Lyonnais Sénégal est né en 1989 de l'acquisition de l'USB par le Crédit Lyonnais. Depuis 2003 le Crédit Agricole français, grâce au succès de son offre sur le Crédit Lyonnais, est ainsi devenu actionnaire majoritaire du CLS avec 95% du capital détenu.

Le rattachement du Crédit Lyonnais Sénégal à la Banque de détail à l'International du groupe Crédit Agricole, première banque française et au rang des premières banques mondiales, a donné naissance au Crédit du Sénégal le 13 Avril 2007. Le Crédit du Sénégal est une banque universelle qui est présente dans tous les métiers de la finance bancaire : elle est au service de tous et de chacun, particuliers, artisans, commerçants, PME/PMI, administrations, organisations internationales, représentations diplomatiques, projets de développement et bien sûr grandes entreprises.

Leur capacité d'écoute, leur dimension universelle et connaissance du terrain et de son environnement régional et international, leur savoir faire et imagination leur permettent de répondre aux besoins de chacun.

Anciennement "Crédit Lyonnais du Sénégal", c'est une grande banque française qui en remplace une autre. Filiale sénégalaise du Crédit Agricole de France, elle s'adresse désormais tant aux particuliers qu'aux entreprises et a commencé à mettre en place un réseau de distributeurs de billets dans la capitale et sa banlieue (notamment dans les hôtels Novotel, Sofitel et Méridien de Dakar et Ngor). Elle offre également les services suivants : Crédits immobiliers, crédits à la consommation, gestion des comptes sur Internet, cartes bancaires internationales Visa, Visa Electron et Visa.

Attijari bank Sénégal est née de la fusion entre la Banque Sénégalo Tunisienne (BST) et Attijariwafa bank Sénégal. S'appuyant sur un réseau de près d'une vingtaine d'agences et capitalisant sur le savoir faire de ses 220 collaborateurs, Attijari bank Sénégal compte mobiliser l'ensemble de ses moyens au service de sa clientèle.

Filiale d'Attijariwafa bank, premier groupe bancaire et financier du Maghreb et huitième au niveau Africain, la nouvelle banque s'engage à l'édification d'une grande institution sénégalaise, porteuse de progrès et de développement pour tous nos partenaires.

Banque ouverte aux particuliers et aux entreprises. Elle propose des crédits et des comptes courants. Attijari bank ne propose pas de cartes Visa ou Mastercard à ses clients mais uniquement des cartes de paiement utilisables au Sénégal et la gestion des comptes sur internet.

Société Anonyme de Banque au capital de 1 650 000 000 F CFA avec Conseil d'Administration. Créée en Octobre 1979, elle a démarré ses activités en mars 1980 et possède à son actif plus de vingt ans au service de la promotion de l'épargne et de l'accès à la propriété immobilière au Sénégal.

Elle est une des principales sources de prêts immobiliers en direction des fonctionnaires et salariés au Sénégal bien que les autres banques s'y soient mises aussi. La BHS est elle-même promotrice de plusieurs projets immobiliers. Elle propose en outre des formules de "comptes épargne logement" à destination des particuliers.

La banque américaine préférée des dirigeants africains. Cette banque est présente sur l'ensemble du territoire. En plus de Dakar et sa banlieue, vous pourrez en trouver dans toutes les capitales régionales et zones touristiques (retrait d'argent, distributeurs de billets) : Saint-Louis, Mbour, Tambacounda, Ziguinchor, Kaolack, Touba, Louga, Richard Toll, Kolda, Thiès, Saly, Cap Skirring, Louga, Rufisque, Diourbel, Fatick, etc.

De plus, il est bon de savoir que la Poste gère également des comptes postaux garantis par l'état. Les conditions difficiles d'ouverture d'un compte dans une banque classique et leurs frais de fonctionnement font que l'immense majorité des fonctionnaires et un grand nombre de Sénégalais préfèrent les comptes postaux qui bénéficient en plus du large réseau de bureaux de poste dans tout le pays. La poste propose en outre des virements nationaux appelés "mandats fax", rapides, sûrs et peu coûteux.

Ecobank, banque panafricaine, est le premier groupe bancaire régional indépendant en Afrique de l'Ouest et Centrale au service de clients institutionnels et des particuliers. Son réseau couvre 18 pays : le Bénin, le Burkina Faso, le Cameroun, le Cap Vert, la Centrafrique, la Côte d'Ivoire, le Ghana, la Guinée, la Guinée Bissau, le Libéria, le Mali, le Niger, le Nigeria, Sao Tomé, le Sénégal, la Sierra Léone, le Tchad et le Togo avec un plan d'expansion en Afrique de l'Est et Australe. Le Groupe a un réseau de plus de 320 agences et bureaux créés au cours des 19 dernières années. Ecobank Transnational Incorporated (ETI) maison mère du Groupe, joue un rôle central dans la définition et l'application de standards communs basés sur un concept de «banque unique» dans l'espace géographique où le Groupe est présent.

Aujourd'hui, le Groupe Ecobank confirme sa vocation d'institution bancaire régionale. Modèle d'intégration et de coopération régionale, le Groupe emploie plus de 7.400 professionnels, ressortissants de pays de l'Afrique de l'Ouest et du Centre, ainsi que d'autres pays africains et non africains. Le Groupe Ecobank a un réseau de plus de 430 agences et bureaux dans 20 pays d'Afrique de l'Ouest, du Centre et de l'Est.
Sa clientèle est constituée de sociétés nationales, multinationales, d'institutions étatiques, d'organisations non gouvernementales, d'institutions multilatérales, bilatérales et régionales, et de particuliers. Les filiales du Groupe traitent des opérations dans les monnaies africaines et les autres devises internationales. Elles offrent une gamme complète de produits et services de banque commerciale et de banque d'investissement, tels :

Ces départements spécialisés offrent des services financiers en matière d'investissements, de gestion du patrimoine et d'assurances. Grâce à une plateforme commune de technologie, les filiales Ecobank effectuent des transactions automatisées et standardisées de haut niveau, assurant ainsi la même qualité à tous leurs produits et services.
Dans chacune de ses représentations leurs équipes bilingues (Anglais et Français) sont formées pour gérer les transactions locales, régionales et internationales.
De plus, Ecobank opère selon des normes et politiques relatives à la déontologie, à la lutte contre le blanchiment de capitaux, aux conflits d'intérêts et au gouvernement d'entreprise. Ces normes et politiques sont régulièrement revues pour les adapter aux exigences et à la pratique internationales. .
Ecobank est à présent considérée par de nombreux investisseurs comme la porte d'entrée sur les marchés financiers en Afrique de l'Ouest, du Centre et de l'Est.

Parmi les sociétés de service qui caractérisent l'univers économique sociale et technologique on peut sans risque d'erreurs citer le tourisme et la téléphonie. Ces deux secteurs sont complémentaires parce qu'ils participent à la fois à la mobilité et aux rapprochements des peuples.

B- Le tourisme en Afrique

Le tourisme est une forme de mobilité spatiale, du lieu de résidence. Le tourisme effectue une boucle et revient au lieu d'origine. Ce déplacement est temporaire, variant de quelques jours à quelques semaines. Le territoire et les acteurs mis en jeu sont variés (voyagistes, agents économique locaux, institution Etatiques en charge de la promotion, etc.) le tourisme se caractérise par une concentration spatio-temporelle. Temporelle, puisque lié au rythme scolaire des pays émetteurs.

Le tourisme attire les investisseurs et génère des revenus considérables. Il est l'une des premières activités économiques mondiales, avec l'automobile et le pétrole. Premier des secteurs du 21 siècle il a des liens avec les puissants secteurs économiques et est un puissant secteur de développement et de promotion de la croissance économique et de l'emploi. C'est pourquoi, Francisco Frangialli^3(*), souhaite que le tourisme devienne un outil clé pour atteindre les objectifs de développement du millénaire. Selon lui le secteur du tourisme constitue le plus important en matière de revenu et d'exploitation et d'investissements directs étrangers à travers les pays les plus pauvres sans aucun doute le tourisme africain devrait être un outil essentiel du développement et de l'intégration du continent. Malheureusement il n'est pas encore reconnu par les dirigeants africains comme un secteur économique de croissance. Il faut que les africains s'intéressent aux richesses de leur milieu autant culturelles que naturelles. Beaucoup de dirigeants dans le secteur public et le secteur privé méconnaissent les opportunités qu'offre le secteur du tourisme. Ce qui ne favorise pas l'entreprenariat local ni la production des investissements étrangers dans le secteur.

Le milieu financier également s'intéresse peu ou pas du tout dans certains pays à son financement.

Les chiffres dans le secteur présentent cependant de biens meilleures perspectives. Plus de 36,7 millions de visiteurs se sont rendus en Afrique en 2005. En 2006 et en 2007, ce taux devait augmenter de plus de 4%. L'Afrique du sud reste la première destination du continent. L'Afrique sub-saharienne a été la principale bénéficiaire de cette augmentation. Les pays comme l'Ile Maurice, le Sénégal, le Mali, Madagascar tirent leur épingle du jeu. Les pays d'Afrique du nord, eux, maintiennent leur position à un rythme plus modéré.

Le tourisme africain peut mieux faire en termes de résultat économique si les acteurs du secteur public comme ceux du secteur privé Africain et ceux des communautés locales peuvent travailler en synergie et en partenariat efficace pour son positionnement dans tous les projets de développement économique. Ce secteur ne fait pas encore l'objet de toute l'attention auprès des décideurs nationaux, sous régionaux qui devraient le considérer comme un secteur central de développement du secteur privé Africain. C'est pourquoi il continu de souffrir d'assez d'insuffisances au niveau institutionnel et infrastructurel. Le développement de la coopération dans le domaine du tourisme constitue un axe majeur pour toutes les politiques relatives aux projets communs bilatéraux et multilatéraux comme par exemple : le projet d'exploitation touristique du parc naturel transfrontalier dont les parties prenantes sont : le Bénin, la Gambie, le Niger, la Guinée, le Sénégal, la Guinée Bissau, La sierra Léone et la Mauritanie.

Exemple de tourisme en essor : Au cours des dernières décennies, le tourisme irlandais a enregistré de bons résultats et a fortement contribué à l'économie nationale. Les facteurs de succès sont entre autres : un secteur public efficace, des transports aériens et maritimes concurrentiels, un partenariat public privé solide, des investissements considérables en installations touristiques privées et publiques et une image de marque internationale soignée.

Le comité du tourisme de l'OSDE a examiné la stratégie, les programmes et les résultats de la politique du tourisme de l'Irlande et a constaté :

- les efforts du gouvernement pour soutenir la croissance durable de l'industrie touristique et pour prolonger les bons résultats.

- La réorganisation des organismes publics chargés du tourisme au niveau national et de la commercialisation internationale de l'Irlande en tant que destination touristique.

- La sensibilisation amélioration au niveau du choix, de la qualité et de la compétitivité des liaisons aériennes et maritimes ; et aussi la mise à disposition par le gouvernement d'infrastructures touristiques.

Un bon coup de pouce à la création africaine : Quand on sait que, selon les organisateurs du SIAO, l'artisanat produit presque 25 % du PIB du Burkina Faso, on devine l'importance de ce secteur dans l'économie du pays. Dans la vie de tous les jours aussi : les Burkinabés sont de grands consommateurs d'objets d'artisanat, qu'ils soient décoratifs ou utilitaires ; calebasses reconverties en ustensiles de cuisine, instruments de musique, vannerie... .
Le salon de Ouagadougou se veut la vitrine du savoir-faire des artisans burkinabés, mais aussi de toute l'Afrique. Attention, il ne s'agit pas d'une exposition folklorique. Le but de l'événement est bien mercantile. Il s'adresse en priorité aux professionnels, aux exportateurs, voire aux collectionneurs qui viendront passer commande dans ce gigantesque marché artisanal. En parallèle, il permet aux artisans venus des quatre coins du continent de se rencontrer, d'échanger leurs techniques de fabrication ou d'en trouver de nouvelles, plus efficaces .
Enfin, des colloques et ateliers sont organisés en marge des expositions, dans le but de trouver de nouveaux débouchés et d'aider les artisans à développer leur activité. Le problème du manque de capitaux dont souffre l'Afrique sera particulièrement abordé cette année (le thème pour 2004 est d'ailleurs éloquent : « Investir dans l'artisanat africain »), ainsi que les solutions du micro crédit ou du commerce équitable.

Et le touriste dans tout ça ? Il profite de cette occasion unique de découvrir, réunie en un seul lieu, des objets traditionnels ou plus modernes qui le convient à un voyage imaginaire à travers toute l'Afrique.

C- Le secteur de la téléphonie mobile

Le secteur de la téléphonie mobile est un secteur en pleine expansion. La concurrence y est vive et les offres promotionnelles multiples. C'est donc un secteur où le consommateur doit faire preuve d'une grande vigilance.

Il existe actuellement en France trois opérateurs mobiles : Orange, SFR et Bouygues. Mais ces opérateurs peuvent faire appel à des sociétés de commercialisation de services comme Coriolis, Carrefour ou Sagem pour vendre leurs produits. Depuis l'été 2004 deux opérateurs mobiles virtuels sont également présents sur le marché au niveau régional : Debitel et Phone House commercialisent des services mobiles achetés en gros à SFR et Orange sous le nom de Debitel ou de Breizh Mobile. Leurs conditions contractuelles et leurs tarifs sont différents de ceux de l'opérateur dont ils commercialisent les services. Il est donc important d'identifier la société avec laquelle on s'apprête à contracter.

Au Sénégal, Deux opérateurs concurrents proposent l'abonnement et cartes sans abonnement pour les téléphones cellulaires. Le premier est Orange (filiale de France Télécom). Le second est Tigo (marque Sentel). C'est Orange qui rassemble le plus de clients au Sénégal. Le prix des puces (cartes SIM) a considérablement baissé : 5000CFA (avec 5000CFA de crédit) pour la puce Orange et 2000CFA (avec 1000CFA de crédit) pour Tigo. La couverture est sensiblement équivalente pour les deux opérateurs et 85% de la population vit dans une zone couverte par l'un ou l'autre des réseaux. Le nombre d'utilisateurs de la téléphonie mobile est très largement supérieur à celui de la téléphonie fixe et la plupart des familles, y compris les plus modestes, disposent aujourd'hui d'un téléphone GSM.

Les accords de roaming permettent aux clients sénégalais de se connecter aux différents réseaux nationaux durant leurs voyages et vice-versa. Les nouvelles technologies relatives aux téléphones mobiles ont fait leur apparition au Sénégal : GPRS, MMS, connexion Internet mobile, etc. Les services commerciaux qui vont avec aussi... SMS surtaxés pour une dédicace à la télévision, téléchargements de sonneries, etc.

Les opérateurs de téléphonie mobile comptent investir 50 milliards de dollars américains afin d'offrir une couverture totale d'accès à l'Internet et aux télécommunications en Afrique

KIGALI, Rwanda, Octobre 29 Lors du sommet Connecter l'Afrique , l'association GSM a annoncé que le secteur de la téléphonie mobile prévoit d'investir plus de 50 milliards de dollars américains en Afrique sub-saharienne au cours des cinq prochaines années, afin d'offrir une couverture mobile à plus 90 % de la population. L'investissement sera utilisé pour augmenter la portée des réseaux mondiaux de téléphonie mobile bénéficiant des technologies améliorées GPRS, EDGE et HSPA, afin de fournir un ensemble de services multimédias mobiles complets comprenant l'accès à l'Internet.

Depuis que les gouvernements de l'Afrique sub-saharienne ont commencé à libéraliser leurs secteurs de télécommunications vers l'an 2000, la GSMA évalue l'investissement du secteur de la téléphonie mobile à 35 milliards de dollars américains, offrant ainsi une couverture mobile à plus de 500 millions de personnes (67 % de la population) en Afrique sub-saharienne. Ce flux d'investissement par l'intermédiaire du secteur de la téléphonie mobile a changé la vie de millions d'Africains, a eu un effet catalyseur sur le développement économique et a renforcé les liens sociaux, a affirmé Rob Conway^4(*),.

MTN, Orange, Vodacom et Celtel, filiale de Zain, sont parmi les opérateurs de téléphonie mobile qui prévoient investir considérablement dans l'expansion et l'amélioration de leurs réseaux. Nous avons la passion et le dévouement nécessaire pour offrir à l'Afrique une infrastructure de classe mondiale, a déclaré le PDG du groupe MTN Phuthuma Nhleko. Nous sommes fiers d'être le principal investisseur en Afrique, et de proposer des services de calibre mondial à nos clients sur le continent par l'intermédiaire de notre filiale Celtel, a ajouté Dr. Saad Al Barrak, PDG du groupe Zain, tandis qu'Alan Knott-Craig, PDG du groupe Vodacom Group, a dit : Nous sommes fiers de nos investissements en Afrique, et nous continuerons à nous concentrer sur nos clients et sur l'élaboration de produits et de services avantageux pour eux.

De nos jours, il y a plus de 150 millions d'abonnés à un téléphone mobile en Afrique sub-saharienne. Cependant, 350 millions d'individus possèdent une couverture mobile mais ne sont pas encore connectés directement. En plus d'étendre la couverture, le secteur de la téléphonie mobile souhaite utiliser ses économies d'échelle croissantes afin de connecter ces personnes. Comme le nombre d'utilisateurs est à la hausse, la prospérité économique s'accroîtra elle aussi. La GSMA juge qu'une augmentation de 10 points de pourcentage dans la pénétration du secteur de la téléphonie mobile augmentera le taux annuel de croissance du PIB de 1,2 point de pourcentage.

Afin de créer des conditions qui maximiseront les bénéfices de ce nouvel investissement, la GSMA demande aux gouvernements de toute l'Afrique sub-saharienne de suivre les conseils du président du Rwanda, Son Excellence Paul Kagamé^5(*) : Les gouvernements doivent supprimer d'urgence les obstacles qu'ils posent aux entrepreneurs. Ce sont les individus et les entreprises qui créent de la richesse et non les gouvernements. Ceci ne veut pas dire que l'État doit devenir invisible, mais plutôt que les gouvernements doivent envisager leurs rôles en tant que facilitateurs des affaires et non comme gardiens qui les contrôlent et les entravent.

En particulier, les gouvernements africains doivent s'assurer de la disponibilité d'un spectre suffisamment large pour permettre aux centaines de millions d'Africains, qui vivent dans des régions non couvertes par les réseaux fixes d'aujourd'hui, et de leur faciliter l'accès à des services rentables sur large bande. La GSMA estime que la conférence mondiale des radiocommunications, qui se tient actuellement à Genève, doit réserver une bande de spectre de 750 MHz à 862 MHz pour les services mobiles sur large bande en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Sur cette bande de spectre, les ondes radio peuvent voyager sur de grandes distances et fournir de meilleurs signaux à l'intérieur des bâtiments, permettant ainsi une couverture plus grande et rentable, notamment dans les zones rurales.

Les gouvernements du monde entier ont l'occasion de réduire l'écart numérique qui s'est creusé entre ceux qui profitent de l'accès à haute vitesse aux services multimédias et ceux qui ne bénéficient pas encore de réseaux sur large bande pour des raisons économiques, a dit Tom Phillips, responsable des affaires gouvernementales et des questions de réglementation au sein de la GSMA. Il est important que les gouvernements du monde entier mettent de côté ce spectre, et de manière coordonnée, ce qui permettra aux fabricants de combinés de réaliser des économies d'échelle croissantes, réduisant ainsi le coût des dispositifs d'accès pour les clients.

Les gouvernements africains doivent aussi faire tomber les barrières qui empêchent la mise en place de communications mobiles, telles que les taxes à la consommation élevées. Des taxes relatives à la téléphonie mobile sont prélevées au Ghana, au Kenya, en Tanzanie, en Ouganda et en Zambie. Si celles-ci étaient baissées ou supprimées, les recettes fiscales gouvernementales augmenteraient, car beaucoup plus de personnes se connecteraient et utiliseraient les services de téléphonie mobile, ce qui aurait pour effet de stimuler les recettes fiscales à valeur ajoutée et de faire monter en flèche une activité économique plus diversifiée. Les frais d'agrément élevés et d'autres entraves tels les monopoles de point d'accès international freinent la compétitivité du monde des affaires africain.

On a demandé à Frontier Economics de fournir une évaluation des investissements futurs dans toute l'Afrique sub-saharienne, basée sur des prévisions fournies par des opérateurs de téléphonie mobile qui servent de nos jours approximativement 70 % des utilisateurs de téléphonie mobile en Afrique sub-saharienne.

La GSMA (la GSM Association) est l'association mondiale qui représente plus de 700 opérateurs de téléphonie mobile GSM dans 218 pays et territoires. En outre, plus de 200 fabricants et fournisseurs appuient les initiatives de l'association en qualité de partenaires principaux.

Une entreprise est une structure économique et sociale comprenant une ou plusieurs personnes et travaillant de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole). Depuis la renaissance, où les personnes s'unissaient afin de bien vendre leurs produits, les entreprises ont subi de fortes mutations dans le but de protéger les actionnaires ou participants de la société et d'offrir une forte production des biens et des services

a. Entreprise Individuelle : Elle a un statut juridique très répandu, et ceci est dû en grande partie pour l'extrême simplicité avec laquelle on peut la constituer. Les formalités juridiques sont en effet minimes puisqu'il suffit de remplir un formulaire déclaratif au C.F.E ou directement au greffe du Tribunal de Commerce et de joindre quelques pièces justificatives de l'état civil et une pièce justifiant de la jouissance régulière des locaux. (Pas de statuts à établir, de besoin d'assemblée générale constitutive,...). Les frais sont réduits, surtout qu'aucun apport en capital n'est imposé. Par ailleurs, l'entreprise n'acquiert pas de personnalité juridique mais son inscription emporte une présomption de commercialité. .
Il n'y a pas de séparation entre le patrimoine de l'entreprise et celui de son dirigeant. Le chef d'entreprise est alors personnellement et indéfiniment responsable des dettes de l'entreprise sur ses biens propres. Egalement, les bénéfices de l'entreprise sont soumis au régime de l'Impôt sur le Revenu (Bénéfices Industriels Commerciaux, Bénéfices Non Commerciaux). Or, l'I.R. peut atteindre 54% pour la partie des revenus dépassant certains montants. Ajouté aux allocations familiales qui sont calculées sur la totalité des profits de l'E.I., cette forme d'entreprise se révèle contrariante en cas de forts bénéfices et semble plus adaptée aux " petits " projets.

b. E.U.R.L. (Entreprise Unipersonnelle à Responsabilité Limitée) .
Il s'agit d'une S.A.R.L mais à un seul associé (qu'elle soit créée ainsi ou que les autres associés soient partis). Les règles de fonctionnement sont plus simples que dans le cas d'une S.A.R.L pluripersonnelle ; par exemple, l'associé unique a tous les pouvoirs dévolus à l'assemblée générale. En outre, l'associé unique conserve la maîtrise complète de son affaire. Sa responsabilité sera limitée au montant de son apport.

Par ailleurs, l'entreprise est soumise à l'impôt sur les sociétés si le dirigeant n'opte pas pour l'impôt sur le revenu. .

Ce type de société offre la maîtrise que permet une Entreprise Individuelle associée à la protection économique de la séparation de patrimoines d'une S.A.R.L. En revanche son coût de constitution est plus élevé et les formalités plus nombreuses.

c. S.A.R.L. (Société A Responsabilité Limitée) .
C'est la forme de société la plus répandue. Elle est constituée de 2 à 50 associés et ses formalités de création impliquent de réaliser un acte constitutif auquel interviennent tous les associés, de le publier, puis d'immatriculer la société au Registre du Commerce et des Sociétés. Aucun capital minimum n'est prévu, les associés fixent librement le montant du capital social. .
L'immatriculation de la société lui confère la personnalité morale, séparant le patrimoine social de celui des associés. Ceux-ci sont responsables solidairement mais seulement à concurrence des apports. .
Le fonctionnement de la société est inscrit dans un formalisme plus contraignant que celui d'une entreprise unipersonnelle, cependant la S.A.R.L. dispose d'une structure suffisamment souple pour faciliter le partenariat .
Elle est soumise à l'impôt sur les sociétés (33.33% des bénéfices) et s'adapte à de nombreux projets d'entreprise.

d. S.A. (Société Anonyme)
Il s'agit de la première forme de société par action. Dans ces sociétés, la considération de la personne ne joue pas. Ce qui compte, ce sont les capitaux apportés, et non l'identité de la personne. Les parts, appelées actions sont librement transmissibles d'un actionnaire à l'autre. .
La société anonyme n'a pas de raison sociale mais une dénomination sociale. Les associés doivent être, au minimum, au nombre de 7. Ils sont tenus à concurrence de leurs apports. La société est soumise au régime d'imposition des sociétés sans option possible pour le régime général. .
Cette forme d'entreprise permet de faire appel à des milliers d'épargnants (voir des millions) qui apporteront leurs fonds à une société dans laquelle leur responsabilité sera limitée et dont les titres seront aisément transmissibles (hors clauses d'agrément). En contrepartie, cette société nécessite un apport conséquent (37000 euros dont environ 25000000 FCFA minimum) et des formalités de constitution plus étoffées que pour une Entreprise Individuelle.

e. S.A.S. (Société par Action Simplifiée) .
Cette société par action se distingue des autres par une plus grande souplesse qui laisse aux associés une importante liberté dans l'organisation de sa gestion interne. Elle leur permet également de contrôler étroitement la composition et les évolutions du capital et ce afin de préserver un intuitu personae qui fait habituellement défaut aux sociétés par actions (c'est à dire que la considération de la personne l'emportera sur celle des capitaux, les associés pouvant refuser des candidats désireux de s'associer).

Elle ne peut faire un appel public à l'épargne. .

Son capital de départ est comme pour les S.A. de 37000 euros minimum et elle est soumise à l'impôt sur les sociétés. Les associés sont tenus à concurrence de leurs apports.
Ce type de société est particulièrement adapté aux sociétés importantes voulant s'associer dans une entreprise commune. .
NB : Les S.A.S. peuvent être unipersonnelles (S.A.S.U.).

f. S.N.C. (Société à Nom Collectif) .
La société à nom collectif était la plus couramment constituée avant d'être supplantée par les S.A.R.L., elle est d'ailleurs l'une des plus anciennes formes de société.

Il s'agit d'une société de personnes, c'est à dire avec un fort intuitu personae (considération de la personne). Pour cela il ne peut y avoir d'appel public à l'épargne. De plus ce caractère se traduit sous cette forme sociale par l'intransmissibilité des parts sociales. Avec une exception lorsque la cession de parts a été consentie unanimement par les associés. .
Ceux-ci sont tenus solidairement et indéfiniment aux dettes de la société qui sont soumises à l'impôt sur le revenu, sauf décision des associés d'opter pour l'impôt sur les sociétés.
Il n'existe pas de minimum à apporter comme capital social. .
La constitution d'une Société en Nom Collectif est donc relativement peu exigeante, assure à des associés de confiance une société fermée, mais expose ceux-ci à des risques illimités. .
g. Société Civile .
Légalement, elle est le principe et la société commerciale l'exception. Cependant, elle est en pratique bien moins nombreuse que cette dernière. Elle s'impose aux acteurs de la vie agricole, des professions libérales, intellectuelles et de l'immobilier.
Les associés sont tenus indéfiniment mais non solidairement aux dettes de la société. Les bénéfices de celle-ci sont soumis à l'impôt sur le revenu, à moins que les associés en aient décidé autrement où que la société se révèle exercer en réalité une activité commerciale.
Là encore un capital de constitution est demandé, mais sans minimum imposé.
Bien que fonctionnant selon un certain formalisme décisionnel, la Société Civile reste souple et offre assez de liberté. Elle donne droit également à une couverture sociale peu coûteuse mais moins efficace que celle de la plupart des sociétés commerciales.

h. Société Civile Professionnelle d'avocat .
Comme son nom l'indique, il s'agit simplement d'une structure permettant à des avocats d'exercer leur profession dans le cadre d'une société civile.

i. G.I.E. (Groupement Intérêt d'Economique) .
C'est un instrument de collaboration entre entreprises, une structure qui pourrait être qualifiée d'intermédiaire entre la société et l'association. Le G.I.E. possède en effet la pleine personnalité et capacité juridique et il ne lui est pas interdit de rechercher des bénéfices si ce n'est pas son activité essentielle. De plus il offre une très grande souplesse et une large liberté en matière de rédaction de contrat associatif. Aucun capital de constitution n'est exigé et les membres peuvent opter pour le régime de l'impôt sur les sociétés. .
Il représente donc un attrait certain pour des opérations importantes (exemple : réseau bancaire " carte bleue ", Airbus) ou pour permettre à des entreprises de réunir certaines de leur activités : comptoir de vente en commun, organismes de recherche, structure d'exportation. Seule la responsabilité solidaire et indéfinie des membres peut effrayer les entrepreneurs préférant opter pour une S.A.R.L.

L'entreprise produit des biens et services pour la population et génératrice de revenu pour l'Etat pour son fonctionnement. De ce point, l'entreprise a une grande utilité économique pour les pays. Ils procurent des revenus pour l'état par le biais des payements des impôts et taxes, la patente, les droits d'enregistrement, la CFCE payée par les employeurs, l'impôt sur le revenu (TRIMF; IR à la charge du travailleur; CFCE à la charge de l'employeur).

Les entreprises de par leurs activités permettent l'équilibre de la balance commerciale en évoluant sur le cadre du commerce extérieur. Les entreprises éradiquent le chômage par la création d'emplois. Les entreprises commerciales et industrielles produisent des biens et services afin de réaliser des bénéfices et de rémunérer les employés.

Dans le cadre de sa politique commerciale, l'entreprise développe une politique de marketing Mix autour de quatre variables qui se déclinent selon différents axes.

Produit

Prix

Distribution

Communication

Qualité

Caractéristiques

Efficacité

Marque

Conditionnement

Gamme

Garantie

Service après-vente

Niveau de prix

Réductions commerciales

Politique de crédit

Différenciation des tarifs (gamme de prix)

Canaux de distribution

Points de vente

Emplacements

Stocks

Entrepôts

Transport

Promotion des ventes

Force de vente

Relations publiques

Mécénat

L'entreprise va donc mettre en place une politique commerciale cohérente autour de ces quatre axes dans l'ensemble des domaines définis ci-dessus.

Les éléments essentiels de la politique du produit En terme de politique du produit, le plan de marchéage s'appui essentiellement sur les aspects suivants :

L'image du produit réalisé par l'entreprise : la perception du produit par le consommateur repose en grande partie sur la perception visuelle qu'il en a au premier abord et qui est parfois fondamental dans l'acte d'achat (notamment par rapports aux produits proposés par les concurrents). Cette notion d'image renvoie par ailleurs à des éléments psychologiques qui font que l'image du produit ne répond pas uniquement à des caractéristiques pratiques mais s'adapte à la perception qu'en a le consommateur

Le conditionnement du produit : la différenciation du produit se fait en grande partie en fonction de son mode de conditionnement qui est alors considéré comme un élément central du produit (exemple : le parfum). Le design permet alors de modifier l'aspect initial d'emballage du produit et confère à celui-ci une personnalité particulière correspondant à l'image recherchée par l'entreprise. .
La marque : La marque du produit se décline sous de multiples aspects (nom, symbole représentatif, design) et permet une identification du produit aux yeux du consommateur favorable à une politique de fidélisation. L'entreprise cherche alors à travers la marque à cristalliser les valeurs sous-jacentes portées par le produit et par l'entreprise. Le renforcement de l'image du produit associé à une marque permet alors la mise en place d'une politique de gamme de produits . .
La gamme : la notion de gamme de produit est à rapprocher de la stratégie de segmentation de l'entreprise sur un marché puisqu'elle représente l'ensemble des produits d'une même famille qui permettent à l'entreprise de couvrir tout ou une partie d'un marché. On distingue généralement une gamme selon sa profondeur (le nombre de produits distincts d'une même ligne -options possibles-) et sa largeur (le nombre de lignes de produits de la gamme).

Les éléments entrant dans la fixation du prix de vente d'un produit La question de la fixation du prix de vente d'un produit par l'entreprise fait face à une double approche :

· Une approche commerciale : le prix du produit doit être mis en relation avec les prix des produits concurrents sachant que les consommateurs sont sensibles à la notion de rapport qualité / prix d'un produit et que par définition, plus un prix de vente est bas et plus la demande est importante. Par contre, dans certains cas particuliers, l'entreprise peut décider volontairement de pratiquer des prix de vente élevé afin de mener ce que l'on appelle une stratégie d'écrémage consistant à ne viser qu'une partie restreinte des consommateurs (produits de luxe par exemple) ou parce que l'image du produit est valorisée par un prix élevé (produits haut de gamme).

· Une approche financière : la politique de fixation du prix est limitée par le fait qu'une entreprise ne produit un bien que si celui ci lui permet de revendre ce bien à un prix supérieur à son coût de production prix de revient du produit. Les impératifs commerciaux sont donc remis en cause dans certains cas par l'objectif de rentabilité poursuivi par l'entreprise. .
Par conséquence, la fixation d'un prix de vente repose sur la prise en compte d'un nombre important de facteurs relatifs à quatre domaines principaux qui peuvent amener l'entreprise à modifier le prix de vente d'un bien dans le temps.

Une fois un produit réalisé, l'entreprise se doit de réfléchir à la manière dont elle va le vendre ce qui généralement ne se fait pas de manière directe, mais implique l'intervention d'intermédiaires qui constituent alors les éléments du canal de distribution de l'entreprise.

Le choix d'un canal de distribution Pour distribuer son produit, l'entreprise va devoir tenir compte d'un certain nombre de variables :

· La structure du marché : habitudes des consommateurs, contraintes juridiques, concentration géographique des consommateurs.

· Les caractéristiques du produit : spécificité, cycle de vie, mode de conditionnement, existence de services annexes (après-vente...).

· Les caractéristiques de l'entreprise : puissance financière, image de marque, objectifs poursuivis.

· La stratégie du distributeur : objectifs commerciaux, image de marque...

La prise en compte de ces contraintes permet de définir trois types principaux de canaux de distribution identifiable selon le nombre d'intervenants présents entre l'entreprise elle-même et le consommateur final.

Type de canal de distribution	Nombre d'intermédiaires
Direct	Aucun (VPC, ventes directes)
Canal court	1 seul (une centrale d'achat)
Canal long	2 ou plus (grossiste + détaillant)

Plus un canal est long, et plus le taux de marge de l'entreprise sera faible puisque chaque intermédiaire devra être rémunéré pour le service rendu (ce qui accroît d'autant plus le prix de vente final du produit).

La communication d'un point de vue général consiste à transmettre un message d'un émetteur à un récepteur ce qui suppose :

A cet aspect initial de la notion de communication s'ajoute, dans le domaine commercial un objectif complémentaire qui est d'influencer le récepteur de manière à susciter un intérêt pour le produit, et à travers lui la marque et donc l'entreprise qui en est propriétaire.

La stratégie de communication Au travers de la définition d'une stratégie de communication, une entreprise engage une démarche reposant sur :

- L'identification de la cible visée : un message s'adresse avant tout à un destinataire qu'il est nécessaire de bien définir au préalable (en fonction par exemple de la stratégie de niche poursuivie). Ceci permettra par la suite de ne pas commettre de fautes dans les modalités de codage du message

- La définition du meilleur canal de distribution possible permettant de véhiculer le message vers le destinataire final désigné.

- La définition du message c'est à dire son contenu, sa structure et sa forme.

- L'engagement d'un budget de communication qui est souvent conditionné par l'objectif final poursuivi (qui je vise, sur quelle période...) .

Mais quelque soit l'objectif poursuivi, l'enjeu reste de favoriser les ventes de l'entreprise par une modification du comportement de la cible visée grâce au développement d'un sentiment positif suscité par le message véhiculé.

Pour communiquer, le service commercial s'appuie en général sur des canaux principaux :

Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective. Un produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin. On distingue les biens durables qui sont des biens tangibles et qui survivent en principe à de nombreuse utilisation. Aussi il existe les biens périssables qui sont consommés en une ou un certain nombre de fois. En somme les produits sont physiques c'est-à-dire qu'on peut les saisir et les toucher ce qui leur confère la qualité de bien physique. Il existe aussi les produits d'achat courant qui sont de biens de consommations que les clients achètent habituellement et fréquemment en fournissant un minimum d'effort. Aussi les produits d'achat réfléchis qui sont des biens de consommations que les clients comparent toujours sur la base de certains critères tel que l'aspect, la qualité, le prix et la praticité avant de décider d'acheter. Ce qui oblige les distributeurs à disposer d'un assortiment suffisamment vaste pour couvrir les goûts de chacun. Les produits de spécialités qui sont les biens de consommations qui possèdent des caractéristiques coniques ou des images de marque bien définies. Et enfin les produits non recherchés qui sont aussi des biens que les consommateurs ne connaissent pas auxquels ils ne pensent pas.

Et enfin il y a les services qui sont des activités d'avantages ou de satisfaction qui font l'objet d'une transaction

Toutes ces raisons expliquent la difficulté pour les prestataires de fournir un service homogène dans le temps et dans l'espace et d'assurer la constance des personnes en contact avec les clients. En somme il est impossible de délivrer un service correspondant en tout à l'offre initiale car plus le service est délivré dans des lieux précis ou par des intermédiaires différant plus il repose sur le comportement des personnes et plus le risque de non-conformité est important. Le service est inséparable, cette caractéristique est considérée comme le noeud de la problématique du service parce que le service est vendu pour être ensuite produit et consommé simultanément. Il n'y a donc pas de notion de déchets et rebuts ou de renvois dans le domaine des services. Le client est très souvent en contact avec le prestataire pendant la production - livraison du service. Les services sont perçus différemment par les clients à cause de la différence des habitudes de consommation, les cultures obligent souvent la consommation d'un bien et le rejet d'autres le service n'échappe pas à cet état de fait. Il n'est pas possible de stocker le service comme le produit, il a un financement particulier que les biens tangibles ne possèdent pas, en plus il y a la particularité sur les droits de douane. Les services ne sont pas taxés au même titre que les produits qui nécessitent bien des contrôles et des règlementations en matière douane.

A coté du service il y a le commerce des idées qui de nos jours fait l'objet d'une vente très importante. Elles sont aussi intangibles mais ne possèdent pas toutes les caractéristiques du service. Sa commercialisation n'échappe pas aux règles de tout commerce dans lequel appartiennent les produits et les services. Il s'agit des licences d'exploitation, brevets d'invention, etc.

L'analyse est une démarche intellectuelle qui va du complexe au plus simple, c'est aussi une action effectuée par une entreprise ou une organisation afin de maîtriser et de contrôler l'environnement dans lequel évolue sa structure. Elle nécessite plusieurs outils différant selon la caractéristique de l'étude. L'analyse en marketing permet d'identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de son environnement cela est un concept d'intelligence économique. L'analyse permet d'éviter les erreurs à commettre et à corriger celles déjà commises. Pour prendre une décision stratégique ou opérationnelle les responsables d'entreprises doivent effectuer une analyse afin de prendre les bonnes décisions en fonction des objectifs à atteindre. Cette analyse concerne tous les départements de l'entreprise afin de permettre une bonne cohérence des activités des départements, de l'activité économique et de réduire au maximum les risques.

La stratégie du mot grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie « conduire » est :

L'art de coordonner l'action de l'ensemble des forces de la Nation - politiques, militaires, économiques, financières, morales... - pour conduire une guerre, gérer une crise ou préserver la paix. «La stratégie est de la compétence du gouvernement et de celle du haut commandement des forces armées.» Charles de Gaulle^6(*)

La stratégie est par extension, l'élaboration d'une politique, définie en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités, dans d'autres domaines que celui de la défense, notamment dans les activités économiques (stratégie commerciale, industrielle, financière etc.)

Contrairement à la tactique dont l'enjeu est local et limité dans le temps (gagner une bataille), la stratégie a un objectif global et à plus long terme (gagner la guerre). En effet, elle appartient à la politique le choix de la paix ou de la guerre et l'attribution des ressources mises en oeuvre par des stratégies militaires sur le champ de bataille ou diplomatiques dans des négociations

La stratégie consiste à la définition d'actions cohérentes intervenant selon une logique séquentielle pour réaliser ou pour atteindre un ou des objectifs. Elle se traduit ensuite, au niveau opérationnel en plans d'actions par domaines et par périodes, y compris éventuellement des plans alternatifs utilisables en cas d'évènements changeant fortement la situation.

Les stratégies ont pour objectif, en situation de libre concurrence, d'assurer à l'entreprise un avantage compétitif durable sur l'ensemble de ses concurrents, dans un domaine d'activité particulier. Ces stratégies concurrentielles jouent un rôle décisif dans la détermination du niveau global de performance de l'entreprise. En effet c'est la capacité à lutter efficacement contre ses concurrents dans chacun des métiers qu'elles ont le choix de se développer que dépend en définitive très largement la compétitivité d'ensemble d'une entreprise.

- La stratégie de domination par les coûts, c'est la stratégie qui orientent de façon prioritaire tous les efforts de l'entreprise vers un objectif considéré comme primordial : la minimisation de ses coûts complets. Ceux-ci incluent, outre le coût direct de fabrication d'une unité de produit, les coûts de conception, de marketing, de distribution, ainsi que les coûts administratifs et financiers. Ces stratégies de coût sont fondées sur le postulat suivant lequel l'entreprise la plus compétitive est celle qui a les coûts les bas ; en d'autres termes, c'est de la capacité de l'entreprise à minimiser ses coûts que dépend son avantage concurrentiel. Si, pour un produit donné, il existe un prix de marché imposé à l'ensemble des entreprises en concurrence, l'entreprise qui a le coût le plus bas obtient la marge la plus importante, et peut investir pour accroître sa position concurrentielle.

- La stratégie de différenciation, dans chacun des domaines d'activités où elle est présente, l'entreprise doit chercher à se constituer un avantage concurrentiel décisif, durable et défendable. Si l'avantage recherché est un niveau de coût inférieur à celui des concurrents, la stratégie mise en oeuvre est une stratégie de coût. Alors que les stratégies de différenciation cherchent à fonder l'avantage concurrentiel de l'entreprise sur la spécificité de l'offre qu'elles produisent. Cette spécificité étant reconnue et valorisée par le marché ou par une partie suffisante du marché. La différenciation ainsi créée permet à l'entreprise d'échapper à une concurrence directe par le prix, et donc les coûts en rendant son offre difficilement comparable a celle des rivaux

- La stratégie de concentration ou de focalisation, elle consiste à concentrer tous les efforts de l'entreprise sur un segment de marché (catégories de clients) déterminé ou précis sur une catégorie de produits ou sur une zone géographiquement déterminée. Une telle stratégie doit permettre à l'entreprise d'obtenir une rentabilité supérieure ou égale à celle qu'elle aurait obtenu si l'entreprise se dispersait sur l'ensemble du marché ou si l'entreprise ne se limitait pas a quelques produits. Ce type de stratégie est bien adapté aux petites et moyennes entreprises qui sont le plus souvent confrontées a des ressources financières limitées.

L'internationalisation est la première étape d'un processus à deux temps, qui consiste à généraliser votre produit afin qu'il ne soit pas dépendant de la langue. La deuxième étape, la localisation, consiste à adapter le produit pour satisfaire aux exigences des diverses langues et cultures. L'internationalisation réduit les coûts et le temps d'accès aux marchés en facilitant la localisation et en éliminant le travail en double.

L'internationalisation des entreprises est un phénomène irréversible, la globalisation économique n'est que l'une des facettes d'un phénomène de mondialisation qui touche désormais l'ensemble des activités humaines (Brunsvick et Danzin, 1998). Pour l'entreprise, l'internationalisation va forcement au-delà de la simple extension géographique des activités. Le marketing management international doit prendre en compte les différents aspect du processus d'internationalisation de la firme dans l'environnement global, caractérisé par une dynamique générale de décloisonnement à la fois géographique, sectoriel, et culturel, qui affecte le développement des marchés internationaux et la conduite d'affaires hors du marché d'origine.

Sur la scène mondiale émergent les économies de pays à forte population dont la profondeur historique et culturelle résulte de traditions millénaires en l'occurrence l'Inde la chine, le Mexique, l'Iran, le Vietnam, l'Indonésie ou l'Egypte ...Ces pays sont de plus en plus une source d'opportunités pour la croissance des entreprises de la triade, même si les économies mondiales restent encore largement popularisées autour des pays riches et des marchés financiers internationaux. L'économie globale n'est pas encore vraiment mondiale car le marché ne repartit pas les bénéfices de l'internationalisation de manière équitable. Pourtant elle ne pourra à terme survivre sans intégrer les économies dynamiques d'Asie, d'Amérique Latine, d'Europe Centrale et orientale et d'Afrique.

Malheureusement, la complexité de l'internationalisation est souvent sous-estimée, entraînant ainsi un retard dans les échéances et des dépassements de coûts. Cette complexité découle principalement du grand nombre d'aspects liés à l'internationalisation et du fait que les aspects touchant à la langue sont omniprésents et diffus : ils peuvent potentiellement avoir des incidences sur n'importe quel système, n'importe quel élément, n'importe quel outil conçu par une tierce partie, n'importe quelle ligne de code, n'importe quel document, n'importe quel fichier d'aide, n'importe quel script ou encore, n'importe quel processus d'affaires visant la sortie de votre produit dans le monde. L'internationalisation a de véritables impacts sur les entreprises, une entreprise qui se veut meilleur sur le marché mondial doit aspirer à l'internationalisation. La mondialisation a établi des normes et règles, par le concourt de l'O.M.C, qui oblige les entreprises à se s'internationalisées vers d'autres marchés et à bénéficier des retombées des nouveaux dogmes de marché qu'est la mondialisation. En s'internationalisant les impacts sont nombreux surtout du point de vu de la saturation du marché local, et aussi de réaliser des économies d'échelle, d'acquérir de nouvelle compétences, de profiter des technologies des pays d'attractions, de bénéficier de conditions privilégiées d'activités, de prolonger le cycle de vie international des produits, et de mieux repartir les risques dans l'espace etc.

La stratégie d'offre adaptée s'appuie sur un certain nombre de constats qui nuancent les possibilités et les bénéfices associés à la standardisation (Douglas et Graig, 1987)

L'argument des économies d'échelle de production est atténué par les évolutions technologiques, en particulier par l'automatisation et la conception modulaire des produits (modules de base polyvalents qui peuvent donner naissance à une variété de produits finis destinés à satisfaire des attentes ou des segments différents). On sait aujourd'hui (contrairement aux années 1970) comment produire à bas coûts des séries limitées de produits finis différents à partir de modules de base communs. La différenciation terminale, ou retardée le plus possible dans la chaîne de production, permet aussi d'affiner les niveaux d'adaptation en aval tout en bénéficiant en amont des économies d'échelle sur les séries longues de production des modules qui sont optimisées dans leur conception et leur nombre (Deher 1986)

Il est un argument de taille qui contredit la possibilité même de mettre en oeuvre une stratégie marketing d'offre totalement standardisée (c'est-à-dire sur tous les éléments du marketing mix). L'hétérogénéité du cadre juridique international rend tout simplement impossible la standardisation du commerce et de la concurrence (les règlementations concernant les prix, la qualité, l'emballage, l'étiquetage, les ententes concurrentielles, les méthodes promotionnelles, les garanties, etc.) ou de la propriété industrielle par exemple (protection des brevets, marques, copyrights sur desseins et modèle dans plusieurs pays).

Enfin, l'argument de l'universalité des besoins mondiaux est souvent contredit par l'observation des différences culturelles en particulier quand elles portent sur les niveaux de cultures implicites (la partie cachée de l'iceberg : normes, valeurs, processus cognitif, représentation, signification). Même dans le cas de produits dont la demande est effectivement mondiale, il est nécessaire de resituer l'offre et le processus d'achat et de consommation dans le cadre et les termes de l'environnement culturel local : observation des traditions, des significations et fonctions du produit, des attentes et des freins spécifiques à l'achat, des processus d'achat, etc. l'hypothèse de l'universalité des besoins mondiaux est sans doute plus idéologique que réellement fondée, et tend à confondre l'universalité des besoins avec l'universalité des moyens de satisfaire ces mêmes besoins dans une optique standardisée de qualité moyenne à bas prix.

Au-delà de l'adaptation obligatoire au cadre réglementaire de chacun des pays visés, les avantages procurés par une stratégie d'offre internationale adaptée sont nombreux.

Cette stratégie est mieux adaptée aux produits dont la symbolique et l'usage sont très dépendant de l'environnement culturel (produits culture bound). La stratégie d'adaptation permet de tenir compte des spécificités des attentes qualitatives des marchés étrangers, et permet en général une plus grande part de marché. Elle conduit à proposer une offre qui a une meilleure identité sur le plan local, soutenue par une communication elle-même locale, et accroît aussi la probabilité de rachat. Du point de vue tarifaire, l'adaptation procure une flexibilité qui permet de mieux exploiter les différences encore bien du pouvoir d'achat entre marchés.

I.5.9 Concurrence

Pour Montesquieu^7(*) « c'est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles ». De nos jours, même si pour les économistes les choses ne sont pas fondamentalement différentes, ils préféreraient écrire que la concurrence est une situation dans laquelle les entreprises (les « offreurs ») sont en compétition pour vendre des biens et des services sur le marché à des acheteurs (les consommateurs), lesquels choisissent les meilleures conditions de prix, de qualité, de garantie, etc.

Depuis Montesquieu et Adam Smith^8(*), la concurrence est un concept fondamental de la tradition libérale. Elle favorise la liberté individuelle et donne non seulement le droit mais aussi la possibilité matérielle aux agents économiques de pouvoir faire des choix. Elle favorise l'adaptation permanente entre offre et demande, l'efficience économique et l'innovation.

A partir de la fin du 19° siècle, les économistes les plus influents des pays à économie de marché ne vont plus voir la concurrence comme dépendante d'un état de nature mais comme s'inscrivant dans le cadre de ce que Jacques Rueff^9(*) appelle un marché institutionnel fait de normes juridiques dépendantes de théories économiques (lois et économie) que des organismes quasi-judiciaires de contrôle sont chargés de faire respecter dans le cadre de politique de la concurrence

La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits/services aux attentes actuelles et futures de ses clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu. Mais les entreprises sont aussi des formes alternatives au marché qui remplacent la concurrence par le contrat ou la hiérarchie comme l'ont montré Ronald Coase et Oliver Williamson.

Adam Smith dans la Richesse des Nations insiste sur deux aspects de la concurrence : sa plus ou moins grande intensité à une influence sur le prix, elle contribue à faire baisser les profits. « L'accroissement des capitaux en augmentant la concurrence, doit nécessairement réduire les profits ». Il reproche aux politiques mercantilistes en vigueur de son temps:

De restreindre la concurrence dans certains secteurs en empêchant l'entrée de concurrents (c'est ce que nous appelons de nos jours les barrières à l'entrée)

De donner de trop fortes aides dans certains secteurs qui augmentent trop le nombre de concurrents ce qui n'est pas économiquement optimal. Smith pense notamment aux aides données à certains types d'enseignement qui conduisent selon lui à un nombre plus grand que nécessaire d'ecclésiastiques et de gens de lettres.

Les cinq conditions de la concurrence pure et parfaite ont été explicitées par Frank Knight^10(*)en 1921. La concurrence pure et parfaite représente un des deux cas extrêmes de structures de marché étudié par les économistes néoclassiques, le second étant le cas de monopole. La concurrence parfaite est censée permettre l'équilibre sur tous les marchés sous des conditions suffisantes très particulières. Chaque marché doit remplir les trois conditions suivantes :

L'atomicité : le nombre d'acheteurs et de vendeurs est très grand donc l'offre ou la demande de chaque agent est négligeable par rapport à l'offre totale ; aucun agent ne peut fixer les prix. Cette hypothèse exclut notamment la possibilité de rendements croissants à la production, dans la mesure où ils conduisent à la formation de monopoles naturels, pourtant possibles en pratique.

L'homogénéité des produits : les biens échangés sont semblables en qualité et en caractéristiques, et donc substituables ; un produit de meilleure qualité constitue donc un autre marché.

La transparence de l'information : l'information parfaite de tous les agents sur tous les autres et sur le bien échangé suppose une information gratuite et immédiate ; la théorie montre que le processus de fixation des prix est alors équivalent à la présence d'un « commissaire-priseur », qui centralise les offres et les demandes, et qui calcule le prix d'équilibre, et par conséquent la production et la consommation de chacun. On suppose l'absence d'échange de gré à gré.

Les conséquences de ces trois hypothèses sont que d'une part le prix est la seule motivation pour échanger ou renoncer à échanger sur le marché (et non la qualité par exemple) et, d'autre part, le prix est fixé par le marché et s'impose à tous les protagonistes, il n'existe alors qu'un seul prix pour un seul bien quel que soit le lieu d'achat.

La libre entrée et sortie sur le marché : il ne doit y avoir aucune entrave tarifaire (protectionnisme), administrative (numerus clausus), technique à l'entrée d'un offreur ou d'un demandeur supplémentaire.

La libre circulation des facteurs de production (le capital et le travail) : la main d'oeuvre et les capitaux se dirigent spontanément vers les marchés où la demande est supérieure à l'offre ; il n'y a pas de délai ni de coût dans leur reconversion.

Le Théorème de Sonnenschein - Mantel - Debreu (1973-74) montre que l'équilibre général n'est pas stable. En un mot rien ne conduit automatiquement vers le meilleur des mondes économiques possible et même si on l'atteint il y a peu de chance d'y demeurer

La concurrence pure et parfaite suppose que les agents économiques soient totalement rationnels. Actuellement à la suite d'Herbert Simon^11(*) et de Friedrich Hayek les économistes raisonnent plutôt dans le cadre de la rationalité limitée

Les conditions requises ne sont pas réalistes. Sur ce point, Milton Friedman^12(*)rétorque « la question adéquate à poser concernant les "postulats " d'une théorie n'est pas celle de savoir s'ils sont empiriquement "réalistes", car ils ne le sont jamais, mais s'ils constituent des approximations suffisamment correctes par rapport au but recherché. On ne peut répondre à cette question qu'en tentant de voir si la théorie fonctionne, donc si elle permet des prévisions suffisamment précises»

La concurrence pure et parfaite suppose que l'information des agents soit elle-même parfaite ce qui a amené dès 1937 Friedrich Hayek^13(*)à prendre ses distances dans un article où il montre la difficulté d'obtenir et de transmettre l'information. D'une certaine façon, sur ce point, il a été précurseur.

Le positionnement est le choix de l'image que se fera le client sur les produits de l'entreprise.
Le positionnement est le choix d'une stratégie marketing permettant de donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des clients

Le positionnement d'une offre est une prise de conscience de l'entreprise nécessaire pour réussir à vendre mieux sur certains segments du marché. Vendre mieux peut résulter d'un objectif de différenciation ou de substitution des produits concurrents. Un positionnement judicieux peut permettre d'atteindre ces objectifs. Le positionnement cherche à influencer la perception de l'offre dans l'esprit du client. Cependant comme il est très coûteux ou risqué de modifier cette perception, il est souvent préférable que celle-ci cadre immédiatement avec celui du public. Le positionnement est donc souvent contraint. Le positionnement est un choix stratégique global en matière d'offre : il se traduit dans la communication ou la publicité, mais c'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu'il doit s'exprimer. Le positionnement a donc pour vocation de créer ou de s'insérer dans un univers de référence. Finalement l'offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l'esprit des clients par rapport aux concurrents. Le positionnement en tant que message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court et long terme.

Le produit peut se positionner par rapport à ses attributs et sa performance et peut permettre au client d'y penser quand il a besoin de celui-ci.

L'image que l'on se fait d'un produit peut permettre au client de réaliser une association. Penser au produit, c'est alors penser à cette image.

Un client, c'est une identité. Le positionnement peut devenir un étendard d'un segment de client.

Le produit peut se positionner par rapport à une situation d'utilisation. La situation fait penser au produit.

Il existe une infinité de positionnement, on peut les regrouper en cinq grandes familles :

· Performance : elle peut se matérialiser par une vitesse plus élevée, une durée d'utilisation plus longue, une meilleure sécurité ou santé, une propreté accrue.

· Economie : cela se concrétise par une meilleure fiabilité ou productivité, une revente facile, une consommation d'énergie réduite, un programme d'entretien allégé, une garantie prolongée

· Service : cet axe se décline sur des facettes telles qu'un meilleur accueil, un mode d'emploi simplifié, une livraison ou une maintenance à domicile, un échange ou un remboursement immédiat en cas d'insatisfaction

· Plaisir : un grand nombre de facteurs s'inscrivent dans ce champ, tels que la recherche d'émotions, de rêves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou psychologique, l'occasion de se réaliser et de s'accomplir pleinement...

· Signes : cet axe regroupe les thèmes liés à la consommation d'objets qui révèlent un statut social élevé, une tradition prestigieuse, un mode de vie différent, une réussite affirmée, etc.

II- Méthodologie

L'Afrique de l'Ouest est une région de l'Afrique. Elle comprend approximativement les pays côtiers au nord du golfe de Guinée jusqu'au Sénégal, ainsi que les pays de l'arrière-pays sahélien.

L'Afrique de l'Ouest présente une grande variété géographique et culturelle entre l'océan Atlantique à l'ouest et au sud, le Sahara au nord, et approximativement le 10^e méridien à l'est. Tandis que le fleuve Niger est généralement considéré comme la frontière septentrionale de la région, sa frontière orientale est plus floue. Certains la placent le long du Bénoué, d'autres sur une ligne reliant le mont Cameroun au lac Tchad.

L'Afrique est la première occupation humaine, l'Afrique de l'Ouest est estimée à environ 12.000 ans avant J.-C. Ces populations se sédentarisèrent au cours du cinquième millénaire, parallèlement au développement de l'agriculture et de l'élevage. Au IV^e siècle avant J.-C., la maîtrise du fer augmenta la productivité agricole et les premières cités États apparurent. La domestication du chameau permit d'établir des routes commerciales à travers le Sahara avec les civilisations méditerranéennes telles que Carthage et les Berbères.

L'Afrique de l'Ouest occupe une surface de 6 140 000 km², soit environ un cinquième du continent africain. La grande majorité de la région est composée de plaines dont l'altitude est inférieure à 300 mètres. Plusieurs sommets isolés parsèment la côte sud.

La partie septentrionale est occupée par le Sahel, zone de transition aride à semi-aride entre le désert du Sahara et l'Afrique intertropicale. Le Sahel forme une bande de 160 à 240 kilomètres de large.

Certains pays composent l'Union économique et monétaire ouest africaine (UEMOA), ils font partie de la « zone franc », leur monnaie est le Franc CFA.

Actuellement, plusieurs institutions économiques de la région portent l'expression « Afrique de l'Ouest ».

La Banque centrale des États de l'Afrique de l'Ouest ou BCEAO est un établissement public international regroupant huit pays de l'Afrique de l'Ouest membre de l'Union économique et monétaire ouest africaine :

Créée en 1962 aux termes du Traité de l'Union monétaire ouest africaine, elle est en charge, en concertation avec les banques centrales nationales des pays membres de:

· l'émission monétaire frappe du franc CFA BCEAO (code monétaire : XOF), qui a cours légal dans les pays membres de l'U.E.M.O.A ;

· la gestion et du contrôle des réserves de change, et de la dette extérieure ;

· l'assistance aux États membres de l'Union dans leurs relations avec les institutions financières et monétaires internationales.

Grâce à un accord monétaire avec la France, le franc CFA BCEAO a été convertible avec le franc français jusqu'en fin 1999, par un taux fixe (révisable) garanti par le dépôt par la B.C.E.A.O d'un fond de réserve à la Banque de France, constitué par les apports des banques centrales nationales (BCN) de chaque pays membre de la CEMAC.

En fin 1999, l'Euro ayant remplacé le franc français, l'accord monétaire avec la France a été maintenu (après accord de la BCE), mais redéfini par un taux fixe avec l'euro encore garanti (sous certaines conditions) par la Banque de France, en échange du maintien du fond de réserve.

Cependant, la B.C.E.A.O reste libre de composer des fonds de réserve supplémentaires (en métal ou en devises) avec d'autres banques centrales afin de faciliter le commerce international et disposer de réserves de change supplémentaires dans d'autres devises que l'Euro, ou de mettre fin à la convertibilité du franc CFA BCEAO avec l'euro si nécessaire.

Le siège de la BCEAO est situé à Dakar (Sénégal). Son gouverneur est, depuis le 17 Janvier 2008, l'Ivoirien Philippe Henri Dacoury-Tabley frère du ministre Louis André Dacoury-Tabley. Celui-ci succède à son compatriote Charles Konan Banny qui a d'abord occupé ce poste de 1990 à 1993 à titre intérimaire, suite à la démission d'Alassane Dramane Ouattara, lui aussi Ivoirien, devenu Premier ministre, avant d'en devenir titulaire en 1994. Devenu lui aussi premier ministre de Côte d'Ivoire en 2005, Charles Konan Banny avait cédé la place à l'intérimaire burkinabé Justin Damo Barro. Celui-ci n'a pas été titularisé en vertu d'un accord tacite - d'ailleurs de plus en plus controversé - selon lequel le poste de gouverneur doit revenir au pays qui a la plus grande masse financière, donc à la Côte d'Ivoire.

A.2.2 Communauté économique des États de l'Afrique de l'Ouest (CEDEAO)

La Communauté économique des États de l'Afrique de l'Ouest (CEDEAO) est une organisation internationale régionale. Son but principal est de promouvoir la coopération et l'intégration avec pour objectif de créer une union économique et monétaire entre les pays de l'Afrique de l'Ouest. Elle fut créée le 28 mai 1975 et compte aujourd'hui 15 États membres.

Bien qu'à la base son rôle soit purement économique, la CEDEAO s'est assez vite intéressée au maintien de la paix. C'est en effet une condition essentielle pour qu'une union puisse se réaliser

Suite aux tensions entre les différents pays, la CEDEAO a décidé en 1978 d'adopter un Protocole de non agression. Suivi en 1981 par le Protocole d'assistance en matière de défense et une Déclaration des principes politiques en juillet 1991.

Mais c'est en 1990 que l'aspect sécuritaire de la CEDEAO a été appliqué concrètement. Lors de la Conférence des chefs d'État et de gouvernement, il fut décidé de mettre en place un groupe surveillant l'application d'un cessez-le-feu, l'ECOMOG (pour Economic Community of West African States Cease-fire Monitoring Group). Ce groupe de supervision est vite devenu une force d'interposition et est intervenu notamment dans les guerres civiles du Liberia, de Sierra Leone et de Guinée-Bissau.

En 1999, suite aux différentes guerres civiles, les États membres décidèrent la création d'une force de sécurité en attente. Cette force conserve son appellation d'origine (l'ECOMOG) et ses principales tâches seront entre autres l'observation et la supervision des cessez-le-feu, le maintien de la paix, l'intervention humanitaire, le déploiement préventif, la construction de la paix, le désarmement et la démobilisation.

Le 19 janvier 2005, au cours du 28ème sommet à Accra (Ghana), Tandja Mamadou, président du Niger, a été élu président de la Communauté économique des États d'Afrique de l'Ouest, en remplacement du ghanéen John Kufuor. Il a été reconduit à ce poste le 13 janvier 2006.

En janvier 2007, la présidence de la CEDEAO a été confiée au Président du Burkina Faso Blaise Compaoré.

L'Afrique de l'ouest est composée de 300 millions d'habitants en 2007, avec une projection de 480 millions en 2030.

Une région bientôt majoritairement urbaine et qui compte 23 villes de plus d'un million d'habitants. Par ailleurs, 60 % de la population a moins de 25 ans.

Les pays de la région accueillent 7,5 millions de migrants originaires d'un autre pays ouest africain. Les pays de l'OCDE accueillent 1,2 million d'Ouest Africains. Les pays de la région sont aussi caractérisés par :

Les échanges extérieurs représentent ¾ du PIB régional. L'Union européenne, les Etats-Unis et la Chine sont les trois principaux partenaires commerciaux.

TELECEL fut créé en 1987 par monsieur MIKO Rwayitaré d'origine congolaise. En 2000, elle vend 80% du capital au groupe Orascom Telecom (Egypte). TELECEL International est alors basé à Genève en Suisse. En 2003, Orascom Telecom cède sa filiale TELECEL international à plusieurs opérateurs dont Atlantique Telecom, filiale de la Banque Atlantique de Cote d'Ivoire (BACI).

Avec des années d'expérience en Afrique, TELECEL développe une expérience unique dans l'étude des projets, l'implantation ainsi que l'exploitation des réseaux cellulaires sur le continent africain.

Dans toutes ses opérations, TELECEL International associe des investisseurs privés nationaux dans l'actionnariat de ses sociétés. TELECEL International est historiquement parlant le premier opérateur privé de téléphonie mobile en Afrique et détient à ce jour treize (13) licences d'exploitation dans les pays suivant : Bénin, Burkina Faso, Burundi, Centrafrique, Côte d'Ivoire, République démocratique du Congo, Gabon, Niger, Ouganda, Tchad, Togo, Zambie, Zimbabwe.

Telecel Faso est une société anonyme burkinabé créée en novembre 2000. C'est une filiale du groupe Atlantique Banque, et son siège social est situé sur l'avenue de la nation. Elle a vu le jour et a obtenu sa licence d'exploitation grâce à la libéralisation du secteur de la télécommunication, par décret pris en conseil des ministres le 24 Mai 2000. Filiale du groupe TELECEL International, elle est opérationnelle au Burkina depuis le 23 Décembre 2000. Le 13 Août 2003, TELECEL International cède ses actions au groupe Atlantique Banque qui, par l'entremise de sa filiale Atlantique Télécom devient l'actionnaire majoritaire de Telecel Faso avec 51% des actions.

Acteur majeur au développement de la télécommunication, Telecel Faso continue son expansion sur le territoire burkinabé pour satisfaire le maximum de ses clients. Elle a pour objectifs de:

v Participer au développement économique et social du Burkina Faso par la mise à la disposition d'un grand nombre de Burkinabé de lignes téléphoniques ;

Pour mener à bien ses actions, Telecel Faso s'est entouré d'un personnel jeune et dynamique.

TELECEL FASO est une société anonyme burkinabé régie par la loi n° 051/98/1998 du04/12/1998 portant réforme du secteur de la télécommunication au Burkina Faso. Elle a officiellement lancé ses activités le 23 Décembre 2000 avec comme slogan « Telecel le réseau de référence ». Aujourd'hui Telecel Faso a comme préoccupation majeure l'amélioration des conditions de vie de ses clients. Elle veut se rapprocher plus d'eux afin de mieux les satisfaire, leur fournir le meilleur d'elle même en offrant des produits de qualités à des prix abordables. C'est ainsi que le slogan devint : " Pour vous, nous allons au delà de la communication".

Atlantique Telecom est la filiale du groupe Atlantique Banque dont le siège est en Côte d'Ivoire. Les principaux actionnaires sont : la société financière des lagunes (19,5%), le groupe Assurance Mutuelle de la Côte d'Ivoire (16,5%), Consortium d'Investissement et de financement (16%), Compagnie d'Investissement et de Financement (15,5%), Banque Belge (10%), Parme Investissement (10%), Privé Etrangers (5%). Son siège social est basé en république de côte d'ivoire. Il est présidé par Monsieur Dossongui KONE.

Atlantique Telecom détient 51% des actions de Telecel Faso d'où son statut d'actionnaire majoritaire.

Le groupe Atlantique Telecom a amorcé un développement considérable dans les pays où il a racheté des actions. Parmi les pays nous avons :

Le changement de nom s'est déjà opéré dans les pays suivants : Bénin ; Cote D'ivoire ; Gabon et le Togo. TELECEL est devenu Moov avec comme slogan « no limit ».

Poursuivant ses objectifs d'extension, Telecel couvre aujourd'hui les 18 pays cités à l'annexe 1.

Grâce à l'interconnexion, les trois opérateurs présents sont en collaboration. Ce qui permet aux abonnés des différents réseaux de communiquer entre eux sous le contrôle de l'Artel (Autorité de régulation des télécommunications).

Le conseil d'administration est composé de 6 membres choisis entre les actionnaires. C'est l'organe suprême de la société. Il dispose statutairement des pouvoirs les plus étendus pour agir en toute circonstance au nom de la société.

Le conseil d'administration nomme le Directeur général. Il se réunit une fois par trimestre et exerce les fonctions ci-après :

- La répartition des bénéfices conformément aux dispositions légales et statutaires,

La direction générale est l'organe pilote de l'entreprise : elle s'occupe de la gestion de la société. La mission qui lui est assignée est la mise en oeuvre de la politique générale et de l'orientation définie par le conseil d'administration à qui elle rend compte. Le directeur général détient par délégation les pouvoirs les plus étendus pour agir au nom et pour le compte de la société. De la direction générale dépendent quatre (4) directions qui sont :

Elle s'occupe de la tenue des comptes et des livres comptables, de l'établissement des états financiers, de la gestion de la trésorerie. A ce titre, elle exécute les tâches suivantes :

v L'organisation et le suivi de la comptabilité conformément à la réglementation en vigueur.

v des centres techniques. Le DT accomplit plusieurs tâches dont les plus importantes sont :

- La planification, la réception et la réalisation des études d'ingénierie et de redéploiement des équipements,

- L'étude et l'introduction des innovations technologiques et des nouveaux services en collaboration avec le département Commercial et Marketing.

Elle est dirigée par un directeur des ressources humaines. : Elle est chargée des affaires administratives et également chargée du suivi du personnel et des contentieux :

v La gestion du personnel (la paie, les permissions, les demandes de prêts, l'I.U.T.S., les impôts, l'assurance) ;

v L'achat des produits relatifs aux fournitures de bureau et tout ce qui est logistique.

Elle est dirigée par une directrice commerciale et marketing qui coordonne toutes les activités commerciales et préside les réunions du dit département. La DCM a pour rôle de définir les plans marketing, les plans d'actions commerciales et de s'assurer de leur mise en oeuvre. La DCM comprend plusieurs services qui sont :

Le service Grands Comptes est chargé de la vente des services post payés et prépayés qui sont le Roaming et la flotte, le post payé individuel et le forfait post payé. Il a pour principal interlocuteur les entreprises.

Le Roaming est un service offert par Telecel Faso à ses abonnés pour leur permettre de pouvoir recevoir et émettre des appels à l'étranger à tout moment tout en gardant le même numéro. Ce service est rendu possible grâce à des accords de partenariat avec des opérateurs à travers le monde. La caution du Roaming post payé est de 250000 TTC.

La Flotte consiste en un abonnement collectif d'au moins 5 personnes qui peuvent s'appeler entre elles à un tarif préférentiel. Il existe trois (3) types de flottes :

v la flotte Hybride (lorsque dans la flotte il y a des numéros post payés et prépayés) ;

La commercialisation des services post-payés est assurée par les commerciaux dudit service, encore appelés « commerciaux grands comptes ».

Ce service est chargé d'assurer le bon déroulement et le suivi des relations avec les clients. Il a pour principale mission de se rapprocher de la clientèle, de la satisfaire et de la retenir à travers un programme établi à son endroit. Le service comprend trois cellules :

v Le centre d'appel ou « call center » qui est le service de renseignement, et qui s'occupe aussi du service après vente par téléphone à travers le « 888 » ; le «78-80-80 80» ou le «78-81-81-81» ;

v La fidélisation à travers le télémarketing qui s'occupe essentiellement de la partie fidélisation des clients existants et du recrutement par téléphone.

Ce service veille au bon fonctionnement de toutes les agences. Les agences s'occupent de la vente de tous les produits offerts par Telecel Faso tels que les services après vente, les cartes SIM, l'anonymat, les détails de ligne, le rétablissement de ligne, les kits flotte et les forfaits. Pour ces derniers produits le champ d'actions du SEA est limité aux petites entreprises, le service grand compte s'occupant des autres sociétés.

Le service administration des ventes est chargé de la coordination et du contrôle du parc d'abonnés prépayé et post-payés, puis de la gestion du stock et mis dans le circuit de vente.

v La cellule gestion des abonnées qui a pour tâche la répartition et l'affection des plages de numéro et le suivi des comptes des abonnés ;

v La cellule facturation des distributeurs qui s'occupe de l'établissement des factures et de la gestion statistique de l'évolution des différents chiffres d'affaire ;

Le service ventes indirectes est sous la direction d'un chef de service qui est chargé de coordonner toutes les activités, d'animer sa force de vente. Il s'occupe de la vente des cartes de recharge aux distributeurs à qui sont fixés des objectifs à atteindre.

Il est composé d'une cellule marketing marché, et d'une cellule communication et marketing opérationnel.

-L'élaboration de la stratégie marketing, la coordination, la mise en oeuvre et le contrôle du plan marketing ;

v Le marché des entreprises ou post payé, et le marché de la téléphonie publique ;

v Le marché des Services à Valeur ajoutée et de développement de nouveaux produits.

Elle est dirigée par le responsable de la communication. Ce dernier s'occupe de mettre en oeuvre toutes les politiques de communication et de marketing opérationnel relatives à Telecel Faso : la communication média, hors média, les relations publiques, les sponsorings, les mécénats et tout ce qui est évènementiel.

Ce service travaille en étroite collaboration avec la cellule marketing et marché.

Pour une meilleure vision d'ensemble de la structure de Telecel Faso voir l'organigramme en annexe 2.

III- L'offre commerciale de TELECEL FASO

La libéralisation du secteur de la téléphonie mobile a eu pour effet l'occupation du marché par des opérateurs étrangers. Cette situation a eu pour conséquence la baisse sensible des tarifs de communication et un service de meilleure qualité.

Les opérateurs se distinguent les uns des autres par la capacité de chacun à procéder à des innovations sur les produits et services offerts à ses abonnés. Ce chapitre nous permettra de distinguer et de mieux cerner le cas de Telecel Faso.

Dans le souci de satisfaire les besoins et attentes de ses clients, Telecel Faso propose des solutions adaptées aux différents besoins du marché de la téléphonie mobile :

A partir de ces offres, il a été mis à la disposition du client un kit de connexion encore connu sous le nom de « puce » qui leur permet de bénéficier des différentes offres énumérées.

L'offre prépayée ou « prepaid » concerne les clients qui n'ont ni facture, ni redevance à payer à la fin du mois. Les abonnés prepaid utilisent juste des cartes de recharge pour créditer leur compte afin de pouvoir communiquer. Les communications sont payées en temps réel.

L'avantage du prepaid réside dans le fait qu'il donne la possibilité aux clients de suivre son budget. Les offres prepaid de Telecel Faso sont constituées de :

v Cartes de recharge (1 000 FCFA, 2 500 FCFA, 5 000 FCFA, 10 000FCFA et 25 000 FCFA)

Pour satisfaire les exigences de ses grands consommateurs et de ses clients entreprises, Telecel Faso propose des solutions adaptées aux différents besoins du marché. Sa large gamme de formule d'abonnement se décline en offres individuelles et en offres de groupes ou en flottes.

L'offre postpaid vous permet de disposer d'un abonnement au réseau Telecel et de gérer votre ligne. Les offres individuelles sont constituées de l'abonnement postpaid individuel classique et des forfaits.

Le postpaid individuel classique permet à l'abonné d'émettre et de recevoir des appels de façon illimitée ; chaque mois, une facture récapitulative de sa consommation mensuelle lui est transmise.

Enfin, dans le cas du forfait, le contractant défini un montant fixe de crédit de communication que Telecel Faso va lui octroyer chaque mois ; l'abonné a une parfaite maîtrise de sa consommation mensuelle. Une fois le plafond atteint, il peut recharger son compte et communiquer comme un prepaid classique. Il y a 3 types de forfaits

La flotte est un abonnement collectif d'au moins cinq (05) personnes qui s'appellent entre elles au tarif de 0 FCFA contre le paiement d'une redevance mensuelle (prix de la redevance : 5 900 TTC, l'abonnement étant de 5 000 FCFA par numéro). Ce produit s'adresse en priorité aux personnes morales (société, Entreprise, Institutions,...). Il existe trois (3) types de flottes : la flotte postpaid, la flotte hybride et la flotte prepaid.

· La Flotte postpaid, elle, regroupe uniquement des clients qui ont une facturation mensuelle.

· la flotte prepaid, est un contrat qui regroupe exclusivement des lignes prépayées. Hors de la flotte, tous les membres peuvent recharger leur compte et communiquer comme un « prépayé » classique.

· La flotte hybride, c'est un contrat qui regroupe des lignes postpaid et des lignes prepaid. Hors de la flotte, les abonnés prépayés peuvent recharger leur compte et de communiquer comme prepaid classique.

TELECEL Faso est une société de prestation de service. Son offre comprend un service central complété par des produits et des services annexes.

Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui donne lieu à un transfert de propriété. Il peut être associé ou non à un support physique.

· Les services de base : la communication est le service central qu'offre Telecel Faso à tous ses abonnés. Grâce à elle, l'abonné peut émettre et recevoir des appels. Il est important de préciser que cette fonction n'est valable que si l'abonné est sur le réseau ou n'a pas éteint son appareil. Pour un correspondant momentanément inaccessible, il a été mis en place le service de messagerie vocale qui permet de laisser un message vocale dont la consultation se fait en composant le 123.

· Les services à valeur ajoutée : Telecel Faso offre de nombreux services à valeur ajoutée permettant de satisfaire d'importants besoins par simple message écrit (SMS).

Pour envoyer un message d'une boîte mail vers un téléphone mobile (Web to SMS), il faut d'abord créer un compte. Pour créer un compte, il faut entrer dans le menu message du portable, écrire : « compte (espace) le code en chiffre » et envoyer au 800. Le compte est immédiatement enregistré. Ensuite, il est possible de se connecter au site www.telecelfaso.bf et suivre les instructions à l'écran.

Grâce à des accords Roaming avec près de 200 opérateurs à travers le monde, les abonnés peuvent continuer à émettre et à recevoir des appels et des sms quand ils sont en déplacement hors du Burkina Faso.

Il faut mentionner cependant que l'abonné du Roaming qui se trouve à l'extérieur et qui reçoit un appel paie le montant de 390f par minute de réception, alors que l'appelant ne paie que le coût d'une communication locale.

· Les kits : le kit de connexion (puce) est une SIM dotée d'un numéro d'abonnement Telecel et d'un crédit de communication.

· Les postes (packs) : les postes représentent les différents téléphones portables vendus au niveau des agences Telecel Faso. Les packs sont composés généralement d'un poste, d'une puce et un crédit de communication.

· Les cartes de recharge : c'est une carte physique codifiée et contenant du crédit de communication dont les valeurs sont comprises entre 1000 et 25 000 CFA. Son code est composé d'un numéro de série servant à recharger ou à alimenter les comptes clients. Chacune de ces cartes a une durée de validité. Les indications sur la durée de validité ont été mises en place pour tenir le client informé quand il est temps pour lui de recharger son compte, et pour lui éviter le désagrément d'entrer dans la période d'inactivité. En effet, durant le temps de l'inactivité, l'abonné peut seulement recevoir ses appels et ne peut émettre d'appel. Un tableau récapitulatif de la durée de validité des cartes de recharge est indiqué dans annexe 4.

· La carte ASIM : la carte ASIM est une puce pour six (06) pays : le Bénin, le Burkina Faso, la côte d'Ivoire, le Gabon, le Niger et le Togo. Lorsqu'un client possède la carte ASIM et fait un déplacement dans l'un de ces six (06) pays, le numéro du pays de destination est immédiatement activé, et ainsi, il communique au tarif local.

En décidant de traiter des services en Afrique par l'entremise de Telecel Faso, nous savions que nous nous attaquions à un secteur à la fois moderne et complexe.

Cet ainsi que nous avons décidé de nous adresser à 6 segments différents en leur administrant nos instruments de recherche.

Toute cette taille est pratiquement repartit à 50% 50% entre le Sénégal et le Burkina Faso et certains dans d'autres pays d'Afrique.

Notre étude est essentiellement qualitative raison pour la quelle nous avons conçu 6 guides d'entretien ne contenant que des questions ouvertes que nous avons administré pendant la période allant du 5 mars 2008 au 28 avril 2008.

Comme pour toute recherche, les difficultés n'ont pas manqué depuis la phase exploratoire au cours de laquelle nous nous sommes rendus compte que la littérature relative aux secteurs des services et à l'internationalisation n'était pas aussi riche que nous aurions pu le penser.

Pendant la phase d'administration de nos guides d'entretien, nous nous sommes heurtés à une indisponibilité quasi permanente de nos interlocuteurs qui par ailleurs étaient souvent méfiant.

Cette méfiance a toujours été justifiée de leur part par une trop forte concurrence dans leurs secteurs respectifs d'activités et aussi du fait que certains entretiens se passaient via l'Internet et le téléphone.

A tout ceci, nous pouvons ajouter les contraintes liées à la courte durée de notre séjour au Burkina Faso

Dans cette partie nous allons restituer, analyser et interpréter l'ensemble des données collecté à partir de l'administration de nos instruments de recherche.

Nos interlocuteurs dans les sociétés visées sont respectivement des directeurs marketing et des directeurs opérationnels chargés de segments de marché.

Tous ont déclaré travailler dans leurs sociétés spécialisées qu'est la téléphonie mobile d'une part par amour du secteur et d'autre part par patriotisme. Ils justifient la présence de leurs sociétés en Afrique du fait de l'évolution de la population à utiliser le téléphone portable et du fait des valeurs culturelles Africaines.

Nos interlocuteurs considèrent que l'Afrique est devenue une cible mondiale parce que les TIC n'y sont pas très développés.

Nos interlocuteurs ont déclaré avoir un certain nombre de filiales en Afrique et surtout souhaitent exploiter au maximum les opportunités particulières dans les pays où ils ne sont pas encore présents.

Ils déclarent avec enthousiasme que le potentiel dans le domaine de la télécommunication est loin d'être entamé.

D'après nos interlocuteurs leurs entreprises ont rencontré des difficultés d'ordre linguistiques, culturelles, et législatives au moment de leur installation. Généralement leur méthode d'installation que ce soit au Burkina Faso, au Sénégal ou partout en Afrique passe toujours par une acquisition de licence d'exploitation. Ces sociétés ne sont pas bloquées par la présence de concurrents, ainsi au Burkina Faso on a Telecel Faso, Telmob, Celtel Burkina et Onatel tandis qu'au Sénégal, Orange a pour concurrent Tigo et on parle d'un troisième opérateur qui s'apprête à s'installer.

Les réponses obtenues nous ont révélé qu'une société de télécommunication à toujours tendance à penser du bien d'un autre même si elle est concurrente. Sur cette base Telecel Faso considère qu'Orange Telecom est une bonne compagnie de Télécommunication ce qui explique sa présence de plus en plus en Afrique. D'ailleurs elle n'a pas hésité à décliner ces liens de partenariat avec cette dernière sur le roaming international.

Il était tout à fait naturel que nos interlocuteurs nous disent qu'ils ont des ambitions vers d'autres pays Africain et que parmi les méthodes qu'ils comptent utilisées à l'international il y a notamment :

Sur la base de ces stratégies de pénétration, nos interlocuteurs n'ont qu'un objectif qui est celui d'être le leader dans tous les pays où ils s'installent.

Ils déplorent les charges excessives que leur imposent certains Etats, la lenteur dans l'intégration de la population africaine mais ils souhaitent une bonne gouvernance de la politique économique et la stabilité politique qui caractérise bon nombre de pays Africains.

Nos interlocuteurs au niveau des compagnies d'assurances sont respectivement des directeurs généraux et des directeurs commerciaux. Leurs sociétés pratiquent le même métier avec peut être des variantes dans l'élaboration et la commercialisation des produits. Leurs activités de base sont l'assurance et la réassurance dans les branches d'incendies accidents, vie etc.

Leurs sociétés existent toutes dans d'autres pays Africains et ne cessent de penser à un redéploiement à l'international. Les difficultés qu'elles rencontrent aux moments de leur installation sont relatives à la culture et à l'Etat.

Les méthodes d'implantation et d'installation des sociétés d'assurances passent toujours par une première installation d'une agence dont la vocation est de permettre une maîtrise rapide des contraintes du marché dont la législation et la concurrence. Cette démarche nous semble bonne quant on sait que ce secteur est à la fois dynamique et très attrayant pour les capitaux. C'est ainsi qu'au Burkina Faso on note la présence des AGF, UAB, SONAR de COLLINA qui sont les principales sociétés d'assurances. Du coté Sénégalais l'ont note la présence d'AMSA, la SONAM, AXA, AGF, NSIA etc. Généralement ces sociétés d'assurances ne peuvent avoir de liens entre elles que si elles ont des intérêts stratégiques du style actionnariat ou réassurance.

Comme pour les sociétés de téléphonie mobiles, le développement à l'international passe par :

Les sociétés d'assurance ont toujours une double ambition à savoir l'assurance pour tous et un rayonnement géographique le plus large possible. Elles souhaitent pour l'Afrique un peu moins de chômage, un développement actuel réel, une meilleure formation de la jeunesse et une meilleure intégration des économies africaines.

Parmi les concepts que le marketing a réellement valorisé il y a entre autre la distribution et la communication qui sont devenues des fonctions à part entière. Ceci pour dire toute l'importance que les différentes entreprises de tout secteur d'activités économiques accordent aux agences de communication.

Nos interlocuteurs ont tous été des responsables d'agence qui ont une ancienneté assez appréciable et leurs sociétés s'occupent essentiellement de la communication, la publicité donc de conseil et de création.

Sur ce plan, là nous avons remarqué que le Sénégal regorge d'agence de communication du faite de la densité des industries et autres sociétés de service. Cet ainsi que l'on peut citer parmi les plus importantes Publicom, Dak'or, Mc Cann Ericsson, Cidop, Optima etc. et du coté du Burkina Faso l'on peut citer Synergie, Prism, Promo pub, Edifice, etc.

Les raisons principales de leur présence en Afrique se trouvent dans leur appartenance à des groupes Africain.

Ces agences de communication saisissent toutes les opportunités qui leurs sont offertes pour consolider leurs clientèles groupe et développer de nouveaux métiers.

Elles vont jusqu'à avoir des filiales dans des Etats d'Afrique de l'ouest ou du centre ; c'est ainsi que certaines d'entre elles ont des filiales au Gabon, Cameroun, et au Bénin.

Ce qui précède justifie que lorsqu'on leur pose des questions sur la concurrence, souvent ce sont les mêmes noms qui reviennent à savoir Mc CANN, CARACTERE, OCEAN, OPTIMA, DAK'OR etc.

Il faut croire que dans ce secteur des services la concurrence est pure et parfaite parce que les agences ne se font aucun cadeau et refusent toute forme d'entente et de partenariat sur leurs clientèles.

Nous serions tenter de dire que le service reste le service même si il y a un petit renversement de tendance car les agences de communication s'installent à l'international par:

· L'adaptation standardisée intégrant les réalités sociales culturelles du pays autre

La spécificité de leur métier qui nécessite beaucoup d'inspiration et de créativité leur impose de toujours aller vers les nouveautés pour davantage fidéliser leur clientèle.

Parmi les ambitions affichées l'on note un désir ferme d'appartenir aux agences de communication de renommé mondial.

Leurs attentes vis-à-vis de l'Afrique pour contribuer au développement se situent dans la simplification de la législation, d'une plus grande ouverture pour l'accès aux financements bancaires et plus de moralité et d'étique dans le secteur de la communication.

Ce secteur est devenu à nos primordial pour les entreprises. Le manque de professionnalisme dans les universités publiques font que certaines entreprises se tournent vers les écoles de formation et universités privés spécialisées dans un domaine d'activés précis. Cela justifie parfois le fort taux de formation de personnel d'entreprise dans les écoles de commerce. Elles se réclament a nos jours être la source de réussite des entreprises.

Nos interlocuteurs dans les écoles de formation professionnelle sont des Professeurs spécialisés et des responsables de département. Ces structures ont pour activité principale la formation professionnelle des étudiants au cycle universitaire afin de donner à l'Afrique des élites africains. Ces écoles de formation ont toutes pour la plus part les mêmes spécialités comme la Finance, l'Audit, le Marketing, les ressources humaines, l'Entreprenariat etc.

Une des principales raisons de présence en Afrique sont motivées par le développement de l'Afrique et à la forte mobilité des étudiants africains vers les autres continents. Pour eux, l'Afrique doit bénéficier d'une formation adéquate aux réalités africaines et aux nouvelles normes du commerce mondial.

Ces écoles de formation sont déjà présentes dans bien d'autres pays africains et ambitionnent de partager leur expérience et de leurs savoirs avec d'autres pays africain. Le manque de structures de formation sur le continent Africain motive ces écoles à s'implanter dans d'autres pays. Les difficultés que rencontrent la plus part des ces entreprises de services sont souvent d'ordre linguistique et financier.

Pour nos interlocuteurs, les africains devraient outrepasser l'étoffe culturel, familial et l'amour des pays développés pour celui de l'acquisition du savoir en Afrique. La plupart de ces écoles passent par une filiale pour une intégration pure et parfaite. Elles adoptent la culture afin de donner à ces élites des aptitudes professionnelles exemplaires. Biens d'écoles s'implantent pour la même raison l'on peut retenir Suffolk Universsity, Sup De co Dakar, ISPP, IAPM, ISIG, ISM, ISMA etc.

Il faut croire que ces structures de formation sont complémentaires ce qui explique leurs opinions sur les différents partenariats qu'elles tissent afin de permettre aux étudiants de finir leur formation dans une autre école formation. La concurrence n'est pas un frein pour l'installation des écoles vu que de plus en plus le niveau d'alphabétisation progresse de façon considérable.

Nos interlocuteurs, comme ceux de la téléphonie mobile ont a peut prêt les mêmes ambitions, êtres le leader en Afrique est l'objectif à atteindre des écoles de formation. Pour y arriver elles passent par :

Vu que toutes les entreprises (de produit ou de service) réclament un personnel performant et qualifié, pour elles, il y va de soit que la base de toutes ces entreprises soit les meilleures écoles de formation. L'Etat devrait mieux agir pour faciliter l'installation de ces types d'entreprises, et une meilleure compréhension de la société serait un atout majeur pour les écoles de formation.

De nos jours se déplacer est impératif pour qui veut faire des affaires, des études, de la prospection, des visites partout dans le monde. La mondialisation a rendu les choses plus rapides, sécurisées et plus efficientes donc il faudrait s'initier au déplacement rapide pour bénéficier des opportunités au moment opportun. De ce fait des compagnies de voyage adaptées à ces besoins s'implantent de plus en plus en Afrique.

Nos interlocuteurs dans les agences de voyages sont des agents commerciaux et des chefs d'exploitation. Leurs sociétés ont pour principales activités, le transport aérien et visite touristique. Dans ce secteur, les activités sont très peut diversifiées d'une agence à l'autre, toutes oeuvrent pour la mobilité des biens et des personnes par le biais du transport aérien.

De nos jours se déplacer est très important pour la population ; plus il est rapide, plus l'intérêt est grandissant ; ce qui explique la forte présence des compagnies de voyage dans le monde. En Afrique, il est de plus en plus important vu que ce marché est en plein expansion et attire la vision des investisseurs étrangers dans ce continent.

Ces agences de voyage sont présentes dans bien de pays africains et comptent s'étendre dans tous les pays africains. Elles passent par l'ouverture des agences dans les pays pour permettre l'accessibilité à leurs services et la maîtrise du marché. La forte mobilité des personnes vers l'Afrique et de ce dernier vers les autres continents, favorise les agences de voyages et de ce fait accroît leur rentabilité.

Il faut penser que la culture africaine peut être un frein à son développement vu que beaucoup d'entreprises rencontrent les problèmes de langues et celui du déplacement par voix ferroviaire et routière à cause de l'insécurité et de l'innovation ignorer.

Au niveau des agences de voyages les obstacles sont peu nombreux, cela est peut être due à l'importance de ce secteur et à la spécificité du service. Nos interlocuteurs ont évoqué le tarif assez élevé de frais de transit et la concurrence ; de plus les compagnies locales, sont favorisées par rapport aux compagnies étrangères.

La concurrence est très rude sur ce marché et de plus en plus nous assistons à l'ouverture d'autres agences qui ne font que renforcer cette concurrence ; ont peut citer Air France, Air Sénégal, Air Burkina, Bruxel Air Line, CAM (Compagnie Aérienne du Mali) nouvellement créée en 2007 . Aussi il faut rappeler que ces agences par moment tissent des liens de partenariats pour parer aux éventuels aléas comme les retards excessifs.

Les méthodes d'installation sont identiques pour certaines entreprises de services, bon nombre d'agences de voyage utilisent :

· L'adaptation standardisée intégrant les réalités sociales culturelles du pays autre

Pour toute entreprise avoir la plus grande part de marché est leur principal objectif. Ont retrouve cette situation aussi au niveau des agences de voyage.

Pour nos interlocuteurs, les Etats africains devraient préalablement remédier au chômage et la corruption, ces maux qui ronge l'Afrique de l'intérieur. Construire des aérodromes adaptés à toutes les compagnies de voyage car pour eux certaines compagnies s'abstiennent du trafic africain à cause de la qualité des aérodromes. Les taxes de transit ont encore été évoquées par nos interlocuteurs afin de permettre une meilleure stabilité des compagnies.

Les banques et les établissements financiers sont un des moteurs de développement d'un pays. Ce secteur intervient à tous les domaines d'activités par aides considérables au niveau du financement des entreprises et de l'épargne des ménages. A ce jour on dénombre 15 banques sur le territoire Sénégalais.

Nos contacts dans les banques ont été des chefs d'agences et des directeurs commerciaux.

Tous ont déclaré travailler dans le secteur bancaire par amour et par patriotisme comme ceux de la téléphonie mobile. Leurs activités sont principalement basées sur l'octroie de crédit, l'intermédiation financière et la réception des dépôts des ménages. Le paysage bancaire africain est très vaste et varié, leurs présences en Afrique se justifient par leurs origines et aussi leur appartenance à de grands groupes qui ont pour vocation l'occupation maximum du marché mondial.

Ce secteur occupe un grand pourcentage dans le commerce mondial des services après la téléphonie mobile et le tourisme. Les investissements sont de plus en plus importants en afrique. Ce qui justifie le fort taux de présence des banques dans ce continent.

Leurs sociétés existent toutes dans d'autres pays Africains et ne cessent de penser à un redéploiement à l'international. Les difficultés quelles rencontrent au moment de leur installation sont relatif à la culture et à l'Etat. Le milieu bancaire est un peu similaire à l'assurance, elles passent toujours par une création d'une filiale ou une fusion/absorption d'une autre compagnie. Cette stratégie est due au fait que ces deux secteurs sont complexes et nécessites une forte maîtrise du marché afin de bien s'implanter. Beaucoup d'entreprises s'internationalisent vers l'Afrique afin de bénéficier des opportunités de ce continent ; dans ce même contexte les banques s'y implantent pour accompagner ces dites entreprises qui auront sans doute besoin de financement et de plan d'épargne.

D'après nos interlocuteurs leurs entreprises ont rencontré des difficultés d'ordre linguistiques, culturelles, et législatives au moment de leur installation. Il faut dire que toutes rencontrent à peu près les mêmes difficultés à cette étape. L'importance de ce secteur entraîne une forte présence des banques en Afrique ; nous pouvons donc citer la Société Générale présente dans bien de pays, la BOAD, BNP Paris Bas, Ecobank, City Bank, BCB, BIB etc. Cette forte présence de banques n'empêche aucunement l'internationalisation et l'installation de nouvelles banques. Généralement ces sociétés ne peuvent avoir de lien entre elles que si elles ont des intérêts stratégiques du style actionnariat ou refinancement.

Comme pour les sociétés de téléphonie mobile et d'assurance, le développement à l'international passe généralement par :

La spécificité de leur métier qui nécessite beaucoup d'inspiration et de créativité leur impose de toujours aller vers les nouveautés pour davantage fidéliser leur clientèle. Elles ont pour ambition l'extension totale de leur banque tout en assurant aux africains le maximum de fonds pour leur investissement et la garantie de la trésorerie.

Pour leur extension, la consolidation de l'Union Africaine, sera un atout. Vu que les normes législatives diffèrent beaucoup d'un Etat à l'autre. Promouvoir l'éducation comme l'a bien souligner les promoteurs des écoles de formation faciliterais l'implantation des établissements financiers en Afrique avec des régimes moins lourdes, et une bonne gouvernance.

IV- RECOMMANDATIONS

Dans cette partie nous essayerons de formuler nos suggestions afin de permettre une bonne internationalisation des entreprises sur le territoire africain. Nous essayerons également, à partir de la matrice d'Igor Ansoff, de proposer une stratégie d'internationalisation d'offre adaptée aux entreprises de service.

« L'apparition d'une activité nouvelle peut en effet s'analyser comme la greffe d'un corps étranger sur un organisme jusqu'alors autonome. Cet apport externe, qu'il soit heureux ou malheureux n'ira pas sans comporter au sein même de l'entreprise des conséquences ou des réactions qui marqueront de façon durable. Il convient donc d'analyser les risques de rejet mais aussi d'analyser avec précision la valeur relative réelle de l'activité nouvelle ». Igor Ansoff^14(*).

Produit

Marché

Ancien

Nouveau

Ancien

Spécialisation

Diversification du Produit

Nouveau

Diversification du marché

Diversification Total

Elle consiste à concentrer les efforts de l'entreprise sur un segment de marché (catégorie de clients déterminés ou précis sur une catégorie de produits ou sur une zone géographique déterminée). Une telle stratégie permet à l'entreprise :

· d'obtenir une rentabilité supérieure ou égale à celle qu'elle aurait obtenu si l'entreprise ne se limitait pas à quelques produits ou segment de marché ;

· la domination par les coûts : l'entreprise produit à des coûts inférieurs à ceux de ses concurrents.

· la différenciation des produits : elle est perçue comme unique par la clientèle, ce qui place l'entreprise dans une situation de monopole de fait et la met à l'abris de ses concurrents.

Elle permet à l'entreprise de croître grâce à la vente de nouveaux produits sur le même marché. Pareille stratégie peut être réalisée grâce à deux tactiques :

· Changer les caractéristiques, les attributs superficiels du produit, augmenter par exemple la taille de l'article ; ou bien au contraire, on le rend plus petit, plus maniable.

· du coté de la production, certaines économies peuvent être réalisées en utilisant des installations ou des services communs, en standardisant des pièces, en produisant des éléments s'adaptant à différents produits ;

· du coté commercial, si le réseau de distribution est unique, la réalisation de gains de synergie est à peu près certaine.

Elle ne concerne que les produits actuels, mais on les met en vente sur de nouveaux marchés. Les tactiques qui résultent de ce choix peuvent prendre les formes suivantes :

· L'utilisation d'un nouveau canal de distribution : la vente par correspondance

· L'entreprise échappe aux aléas qui résultent de l'exploitation d'un portefeuille de clients trop étroit.

· La production se développe et le bénéfice des lois d'apprentissage se fait sentir : les coûts moyens unitaires diminuent.

· Les frais commerciaux supplémentaires dus par la conquête de nouveaux marchés (à l'exportation par exemple) sont souvent très élevés ; ils peuvent mettre en péril l'équilibre financier de l'entreprise.

· L'entreprise est confrontée à de nouveaux marchés qu'elle ne connaît pas.

Elle suppose le développement simultané de produits nouveaux et de nouveaux marchés. Telle est aujourd'hui la stratégie de l'entreprise nord-Américaine General Electric qui intervient dans des domaines aussi divers que le service financier, les générateurs d'énergie, les produits industriels, les moteurs d'avion, l'électroménager etc.

Si l'entreprise dispose d'un portefeuille d'activités bien équilibrées, dans lequel les secteurs risqués avoisinent des branches plus rares, si les perceptives de rentabilité ne sont pas toutes exposées aux mêmes périls, on profite alors des gains obtenus d'une part pour compenser les pertes subies de l'autres.

· Rares sont les opérations communes à plusieurs activités qui peuvent être menées de front. Par conséquent, les gains de synergie sont faibles,

· Les produits et les marchés sont différents et il est nécessaire, à chaque occasion, d'investir des sommes très importantes

Toutes ces stratégies sus citées sont appliquées selon le niveau d'évolution de l'entreprise et de ses ambitions vers les marchés extérieurs ou le développement de nouveaux produits. Nous pouvons donc retenir que pour une adaptation réussie de ces stratégies, certains critères et facteurs doivent être préalablement respectés, parmi ces critères on peut citer.

Elle intègre le volet des règlementations et des normes à l'export. Une norme est une spécificité technique du bien ou du service, élaborée par consensus entre toutes les parties concernées et approuvé par un organisme. La normalisation vise 6 objectifs définis dans le schéma ci-dessous

Par la qualité des approvisionnements et la limitation des productions spécifiques

· Dans le cadre de marché public quand le cahier de charge y fait référence explicitement.

Les normes étant en général d'application volontaire, une entreprise n'est, en théorie pas obligée de se conformer aux normes du marché visé. En pratique le non respect des normes constitue un handicap commercial, les clients n'achetant pas un produit non conforme aux normes locales.

La normes se distinguent des réglementations techniques, établies par le pouvoir public et dont l'application est obligatoire ; l'existence de réglementation dans les pays ciblés ou de réglementation internationale impose une adaptation du produit pour qu'il puisse pénétrer sur d'autres marchés ; un produit allant à l'encontre d'une réglementation risque d'être retiré du marché avec éventuellement des amendes et poursuites pénales pour le fabricant et l'importateur.

Sont d'application obligatoire tous les textes techniques concernant la sécurité, la santé des consommateurs, la protection de l'environnement.

- L'utilisation d'une dénomination commerciale, Le nom générique qui permet de définir chaque produit peut faire l'objet d'une délimitation légale ou faire référence à un code d'usage professionnel.

La commercialisation d'un produit à l'étranger suppose de vérifier le contenu des textes de référence avant d'utiliser le nom usuellement employé dans le pays d'origine.

- L'adaptation de la marque, la marque est un signe servant à identifier les produits et à les différencier de ceux des concurrents. Elle est aussi un outil de communication. Elle constitue la signature du produit par le fabricant ou le distributeur et elle véhicule une image de l'entreprise.

· Renoncer à sa marque et commercialiser à l'étranger sous la marque de son distributeur,

· Utiliser la marque employée dans le pays ciblé, en négligeant les particularismes locaux voire même en utilisant l'origine de la marque pour renforcer sa spécificité,

· Utiliser une marque conçut spécialement pour la vente à l'étranger, en partant du principe que l'entreprise ne peut bénéficier de la notoriété acquise par la marque dans le pays d'origine et que les codes d'interprétation de la marque seront différents a l'étranger. En effet, la marque, les logos, les couleurs, utilisés doivent répondre aux attentes des consommateurs de cultures très différentes.

Dans le domaine international, les termes de choix se compliquent car si le produit véhicule une certaine image, son origine n'est pas neutre non plus. Les consommateurs sont amenés à évaluer les produits en fonction de l'image qu'ils peuvent avoir des pays d'origine : solidité des produit Allemand, prix modique des produits SUD-EST Asiatique, esthétique des produits italiens... Ils peuvent aussi réagir négativement et manifester une préférence pour les produits nationaux, au détriment des produits importés.

L'adaptation du conditionnement et de l'esthétique, le conditionnement est l'enveloppe matérielle du produit. Il a des fonctions techniques (contenir et protéger le produit) et commerciales (présenter le produit, informer le consommateur et communiquer avec le consommateur) pour déclencher le processus d'achat.

L'esthétique (design) va concerner à la fois le produit et le conditionnement. Leur adaptation sera nécessaire dans plusieurs cas.

· Pour améliorer l'efficacité commerciale du conditionnement ou de l'esthétique

L'adaptation de l'étiquetage, l'étiquetage recouvre toutes les mentions, les marques, images ou signes se rapportant au produit et figurant sur son emballage et tout accompagnant se référent à ce produit.

L'étiquetage permet de donner des informations techniques, de préciser des conditions d'emploie et de donner des conseils d'utilisation utiles pour le choix du produit

L'étiquetage doit à la fois avoir des qualités graphiques (rappel de la marque, de l'image de marque, stylique) et intégrer des informations, le tout dans un espace très limité.

· les règlementations locales, la non-conformité de l'étiquetage peut conduire à l'interdiction d'importation, à l'obligation de ré étiquetage, à des poursuites et des amendes.

· Les habitudes culturelles, le graphisme retenu, le choix des caractères, de leur taille, des couleurs doivent permettre d'attirer le regard du consommateur mais aussi d'assurer la lisibilité des informations. Le non respect de ces habitudes va se traduire par un préjudice commercial.

Adaptation des services liés au produit, les services liés au produit comprennent principalement l'installation (livraison, démonstration, assistance technique...) la réparation et la maintenance.

La qualité du service dépend souvent de la fidélisation clientèle et son développement technologique. Ces services sont assurés, soit par l'entreprise elle-même le plus souvent ou par le biais de son implantation locale, soit par l'intermédiaire des distributeurs locaux.

Dans un contexte économique ou l'acquisition d'un client peut coûter 20 fois plus chère que la fidélisation du client existant, la notion de service devient essentielle. Dans 68% des cas, la perte d'un client est due à un mauvais service.

L'adaptation de la qualité et du prix, la qualité et le prix d'un produit indique dans quelle mesure celui-ci est conforme aux désirs et exigences du consommateur pour lequel il a été fabriqué. Ils peuvent se définir comme son aptitude à satisfaire les besoins du consommateur. La qualité diffère beaucoup à l'international, d'un pays à un autre, le produit peut subir des modifications qualitatives afin d'être attractif au vue du client. Tout comme la qualité, le prix aussi doit être adapté selon le pays ciblé. Cette modification et ajustement de prix sont très souvent relatifs au pouvoir d'achat des consommateurs, du niveau de vie et aussi au coût de production.

CONCLUSION GENERALE

Au terme de notre recherche, après analyse et étude, il ressort que la problématique posée est un point sensible pour toutes entreprises services évoluant en Afrique. L'internationalisation des entreprises est une étape stratégique dans le développement et la croissance des entreprises.

Le marché de service en Afrique connaît une forte progression du fait du dynamisme des acteurs présents sur le marché. Si le marché potentiel laisse entrevoir de nombreuses potentialités, il n'en demeure pas moins que les entreprises doivent se préoccuper de leur méthode d'internationalisation afin de garantir la pérennité des entreprises en Afrique.

Telecel Faso, MOOV à nos jour depuis Mars 2008, a réussit à mettre en place des politiques internationales leur permettant de s'installer aisément sur le marché Africain. Créer en 1987 avec sa base à Genève en suisse, Telecel International n'a cesser de conquérir le marché africain, en 2000 Telecel cède 80% du capital au groupe Orascom Telecom (Egypte) puis en 2003 Orascom Telecom cède sa filiale TELECEL international et à plusieurs opérateurs dont Atlantique Telecom, filiale de la Banque Atlantique de Cote d'Ivoire (BACI).

TELECEL International est historiquement parlant le premier opérateur privé de téléphonie mobile en Afrique et détient à ce jour treize (13) licences d'exploitation dans les pays suivant : Bénin, Burkina Faso, Burundi, Centrafrique, Côte d'Ivoire, République démocratique du Congo, Gabon, Niger, Ouganda, Tchad, Togo, Zambie, Zimbabwe.

Grâce à une politique d'intégration adéquate Telecel Faso a sut s'imposer sur le marché burkinabé et occupe une grande part de marché sur ce territoire après sa renaissance en 2005. Avec des valeurs et des cultures à l'image Telecel, elle a créé un patriotisme et une intégrité d'appartenance chez les consommateurs avec pour slogan « Ne compter plus parler »

Les entreprises de service en Afrique et dans le monde entier sont très souvent confrontées au problème d'inadaptation. Certaines de ces entreprises ont même disparu ou ont été racheté par d'autres groupes mieux organisés et féroces dans le secteur. Les pays ont vraiment des cultures et valeurs très distinctes, de ce fait les entreprises sont confrontées aux problèmes de langue et d'insertion à international. L'étude exploratoire des marchés extérieurs doit intégrer tous les paramètres nécessaires afin de permettre l'évolution de l'entreprise hors de son marché local.

Celtel Burkina est une des entreprises qui a des problèmes sur son marché, cela est du au fait qu'il utilise une communication standard pour tous les pays où elle est présente. La population qui a du mal à se retrouver à travers ce message est très souvent amener à ignorer cette entreprise.

L'objectif de cette recherche était de présenter comment une entreprise comme Telecel Faso entend s'internationaliser afin d'être le leader en Afrique.

Telecel Faso a choisi la méthode de l'adaptation à l'international, et a mis en pratique un programme d'intégration des marchés en adaptant ses services aux réalités des pays.

Cependant, tout au long de nos recherches et de nos entretiens avec les entreprises sur les mobiles et méthodes d'internationalisation, nous avons pu remarquer que bien d'entreprises souffrent à cause des langues, des cultures, du chômage, des législations et les non maîtrises des marchés. Après analyse nous avons également remarqué que ces problèmes sont en partie dus à l'inadaptation des produits sur le marché l'hors de leur implantation sur les marchés extérieurs.

La réussite de Telecel Faso est due à la maîtrise des stratégies et actions sus citées en recommandations.

Malgré tous les efforts que nous avons fourni, nous convenons seulement avoir ouvert des pistes afin que d'autres chercheurs puissent approfondir la recherche car, une oeuvre intellectuelle n'est jamais terminée.

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- Mathias Somé, développement des services en Afrique, MAGAZINE DU BUSINESS, REUSSIR ; Parution N°20. Février 2008 (Pages : 48)

I.1 Position du problème......................................................................4

I.2 Objectifs de la recherche..................................................................9

I.3 Hypothèses de recherche................................................................10

I.4 Revues de littérature........................................................................11

I.5 Cadre conceptuel...........................................................................29

II.1 Cadre de l'étude .........................................................................52

II.2 Echantillonage............................................................................71

II.3 Instruments de recherche...............................................................72

II.4 Difficultés et limites de la recherche...................................................72

* ⁸Philosophe et économiste écossais né le 5 juin 1723 et est mort 17 juillet 1790)

* ⁹ De nationalité française né le 23 août 1896 à Paris; inspecteur général des Finances; membre de l'Institut de France

* ¹² Economiste américain né en 1912 à New York et décédé en 2006 à San Francisco

* ¹⁴ Professeur d'administration industrielle au Graduate School of Industrial (1918 - 2002)

Analyse de la stratégie d'internationalisation des entreprises de services en Afrique par la méthode de l'adaptation: Cas de Telecel Faso

INTRODUCTION GENERALE