Memoire Online - Le placement de produits dans les films - Tour d'horizon et analyse des variables influençant son efficacité

Tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité

Remerciements

Je tiens à remercier mes collègues chez Universal Pictures Video pour les agréables mois passés en leur compagnie ainsi que les conseils judicieux et quelques informations qu'ils ont pu me procurer afin de m'éclairer dans l'élaboration de la trame de ce document.

En outre, je remercie bien évidemment les étudiants de l'Essca et d'autres horizons qui ont eu la gentillesse de prendre un peu de leur temps libre pour répondre à mon questionnaire, et sans qui mon mémoire n'aurait pas pu être complet.

Enfin, un grand merci à une pléiade de chanteurs et musiciens qui ont offert un long brin de motivation à mon esprit pendant ces quelques mois de rédaction, et qui m'ont permis d'aller jusqu'au bout.

(L'Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur ».

Résumé

L'objectif de ce mémoire est de présenter la technique de communication appelée «placement de produits » de la manière la plus exhaustive possible, ainsi que d'étudier les variables influençant son efficacité en termes de mémorisation de la marque placée et de changement d'attitude. Une étude qualitative sur l'opinion d'un groupe de consommateurs français sera menée afin d'étoffer les connaissances sur son comportement face à la pratique, une des variables déterminant l'efficacité d'un placement de produits.

Summary

The aim of this paper is to present the communication technique called «product placement» as fully as possible, as well as study the variables influencing its efficiency in terms of memorization of the placed brand and attitude change. A qualitative study on the opinions of a group of French consumers will be conducted in order to fill out the knowledge on its behaviour when confronted to this practice, one of the variables responsible for the efficiency of a product placement.

II. 1.2.1. Un placement implicite modifie l 'attitude à l 'égard de la marque 35

II. 1.2.3. Un changement d 'attitude plus marqué si l 'individu a déjà été exposé à un message

III.1.3. Une méfiance accrue face aux spots traditionnels 52
III.2. Présentation de l'étude qualitative sur l'opinion des français vis-à-vis du placement de produits54

III.2.2.5. Catégories de produits placés et opinion face au film 57
III.2.2.7. Convictions quand à la contribution du placement de produits dans la réalisation des

objectifs marketing 61
III.2.2.8. Sentiments face à la potentielle ingérence des annonceurs dans les travaux des

III.3.5. Une opinion favorable influencée par les caractéristiques du consommateur 68

III.3.5.2. Les femmes semblent plus sévè res face au placement de produits 69

III.3.5.3. ... une sévérité paradoxalement plus marquée chez les cinéphiles 70

III.3 .6. La proéminence des placements mise en cause chez les individus rejetant la pratique 71

III.3.7.1. Le placement de produits controversés à surveiller, voire bannir 72
III.3.7.2. Une moitié de population désirant une action contre les produits considérés comme

III.3.8.1. Une forte confiance en la technique comme vecteur de mémorisation de la marque 73

III.3.8.2. ... mais une confiance plus timide quand à la modification d'attitude 74

Annexe 2. Résumés de publications ayant servi de référence pour l'élaboration du questionnaire 83

Annexe 3. Résumés de publications annexes ayant servi à l'élaboration du corps du mémoire 98

INTRODUCTION

La saturation actuelle de l'environnement publicitaire provoque une prolifération de techniques publicitaires innovantes, qui tendent à brouiller les frontières existant traditionnellement entre les messages commerciaux à proprement parler, et le contenu éditorial des supports dans lesquels ils apparaissent. Il peut s'agir de publicités conçues de manière à ressembler aux environnement éditoriaux dans lesquels elles sont placées, comme les publi-reportages, ou « infomercials » (Fontaine 2002), ou de programmes intégrant étroitement les marques à leur contenu, que ce soit dans les jeux vidéo, les programmes télévisés, films, chansons ou même oeuvres d'arts. Cette association entre produits griffés et création audiovisuelle ou musicale a été baptisée placement de produits, de l'anglais « product placement ».

De part ses caractéristiques originales, une telle technique, qu'un oeil avisé peut aisément détecter dans la plupart des oeuvres cinématographiques, constitue un pas vers un nouveau paysage de la communication publicitaire. En effet, longtemps considéré comme une technique de communication alternative plutôt marginale, le placement de produits est en train, petit à petit, de se banaliser, tirant pleinement profit de la saturation des canaux de communication traditionnels.

Aujourd'hui, chaque individu sur la planète ingurgiterait en moyenne plus de 3000 messages commerciaux chaque jour (Lehu 2005), tous médias confondus. Un déferlement qui frise bien souvent l'overdose aux yeux du consommateur, et le rend de moins en moins perméable à ce flot de stimuli publicitaires. Pour éviter de voir leurs campagnes, au demeurant fort coûteuses, se noyer dans le flot des écrans publicitaires, les annonceurs privilégient donc désormais les chemins de traverse, ou bien l'association de ces derniers à des chemins plus classiques, afin de s'assurer une multiplication des audiences tout en étant présent sur tous les fronts.

Si le placement de produits commence à se développer un peu partout en Europe, et notamment en France, ce sont les Etats-Unis qui ont montré la voie depuis de nombreuses années et en ont fait aujourd'hui un véritable marché parallèle, voire superposé, à celui du cinéma. Le phénomène est si prononcé qu'on peut se demander parfois si ce ne sont pas les marques qui dictent le

scénario, comme dans un des derniers épisodes de James Bond, Die Another Day (2002), où ce sont pas moins d'une trentaine de produits griffés qui défilent ostensiblement à l'écran. Rares sont les films américains aujourd'hui qui n'inscrivent dans leur générique la liste des partenaires faisant leur apparition dans une scène du film.

L'engouement des fabricants pour le placement de produits dans des oeuvres cinématographiques n'est évidemment pas dû au hasard. La technique a tout pour plaire aux annonceurs. En premier lieu, elle leur permet de sortir des artères embouteillées de la publicité classique. Ensuite, cela leur offre l'opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus propice, le grand écran mettant la marque en valeur sous les yeux d'un consommateur captif. C'est ce que l'on appellera un message hybride, soit une publicité qui n'a pas l'air d'en être et qui bénéficie du capital sympathie des acteurs.

Comment les marques en sont venues à utiliser ce procédé, et pour quelles raisons ? Sait-on si la technique est véritablement efficace en termes de mémorisation de la marque placée et de changement d'attitude? Quels peuvent être les facteurs influençant les effets du placement de produits?

Dans une première partie, que l'on pourrait qualifier de panorama du placement de produits, nous chercherons à proposer une définition la plus exhaustive possible, en présentant l'historique et les raisons de l'apparition de la technique, les différents types de placements possibles, et comment ces derniers s'inscrivent dans les campagnes de marketing actuelles. Ce tour d'horizon nous amènera, dans une seconde partie, à chercher à comprendre, à travers les travaux existant, comment le placement d'un produit dans un film peut amener le consommateur à se souvenir de la marque, mais surtout à changer d'attitude face à cette dernière, puisque c'est évidemment l'objectif premier de l'annonceur. Pour ce faire, nous essaierons d'aborder avec le plus de clarté possible les notions relativement complexes de messages évident et discret, en s'attachant à montrer comment les différentes expositions à ces stimuli affectent le rappel et l'attitude du spectateur. La dernière partie, moins exploratoire, sera axée sur la variable individu qui peut influencer l'efficacité d'un placement, c'est-à-dire sur l'opinion du public français sur la pratique. Après avoir repris les différentes conclusions des principaux auteurs travaillant

sur ce sujet, et en prenant en compte leurs remarques, nous présenterons la mise en place de notre étude qualitative dont le but sera de corroborer -ou d'infirmer- les propos de ces derniers. Cette étude, constituée d'un questionnaire, ciblera principalement les jeunes de niveau d'études élevé, et abordera les points centraux vus précédemment, à savoir leur opinion et leurs croyances sur la pratique, en essayant d'analyser les freins à l'acceptation de cette dernière, ainsi que l'effet de la répétition ou des conditions de visualisation des supports de communication.

Enfin, de ces résultats, on s'attachera à remettre en lumière les différents facteurs de réussite d'un placement en France, en les liant aux tendances ressorties de notre étude, si modeste fut-elle.

I. LE PLACEMENT DE PRODUITS

I.1. Définition du placement de produits ou de marques dans les films

1968, sortie du film Bullit sur les écrans américains. Si le film fut si apprécié du public, il est aisé d'affirmer qu'à côté du charisme d'un acteur adulé tel que Steve Mac Queen, les scènes de courses-poursuites dans les rues abruptes de San Francisco y sont pour quelque chose. Le second rôle, dans l'histoire, est donc tenu par un acteur racé, facile à diriger, malgré sa fougue et son arrogance: la Ford Mustang GT, dont le personnage principal ne se sépare jamais, et qui, du fait de l'importance des poursuites dans le scénario, est aujourd'hui instinctivement associée à l'acteur. S'il est difficile, étant donné l'ancienneté du film, d'obtenir des chiffres précis en termes d'augmentation des ventes, il va sans dire que l'image du modèle emblématique du fabriquant de voitures a sans aucun doute été améliorée par cette association.

La pratique a un nom: le placement de produit, ou «product placement» en anglais. L'expression désigne le fait de placer ou d'intégrer un produit ou une marque dans une oeuvre cinématographique, dans une ou plusieurs scènes, sous une forme ou une autre, à des fins promotionnelles et contre rémunération (Gould et al. 2000). C'est donc un message de communication payé, dont l'objectif principal est d'influencer le spectateur par l'intégration planifiée et discrète d'un produit ou d'un service identifiable par sa marque au sein même d'un film (Balasubramanian 1994).

La présence de tels produits de marque, si elle relève parfois uniquement du réalisateur, comme c'est peut-être le cas pour Bullit, est en réalité souvent associée à un choix délibéré de la part des entreprises concernées. Ces dernières sont prêtes à payer un auteur pour qu'il intègre un de leurs produits au sein de son oeuvre. Et si la pratique était relativement implicite jusqu'à la fin des années 1970, aujourd'hui, afin d'intégrer son produit avec un maximum d'efficacité, l'annonceur passe de plus en plus par les services d'une entreprise spécialisée, en relation avec les studios et producteurs, et dont le rôle est de réserver des emplacements dans les scripts en amont de la production du film.

I.1.1. Un message hybride...

Balasubramanian définit un message hybride comme toute tentative d'influer le spectateur à des fins commerciales, en utilisant des canaux de communication à caractère initialement non commercial. Ce sont des tentatives payantes, dans les circonstances desquelles l'audience n'est pas consciente de la présence de telles stratégies et analyse les messages d'une façon différente que s'ils étaient diffusés sous la forme de publicités dites « classiques ». C'est donc parce qu'ils dissimulent leurs intentions commerciales que les messages hybrides peuvent sem bler crédibles.

Or on vient de le dire, placer un produit implique de la discrétion. Si le but premier est que le spectateur se souvienne de la marque placée, l'intention de l'annonceur n'est pas nécessairement et/ou immédiatement perceptible par le public auquel elle s'adresse. De ce fait, la méthode peut être qualifiée de communication hybride, puisqu'elle n'est pas toujours évidente (Fontaine 2002).

I.1.2. ... qui s'apparente à du sponsoring

Le message véhiculé par la technique de placement de produit est dans la plupart des cas discret, mais certains films, tel par exemple Seul au monde (Cast Away, 2000) ou les derniers épisodes des James Bond, affichent ostensiblement le placement d'une marque, ici respectivement Fedex ou Wilson, ainsi qu'Aston Martin. En outre, les campagnes croisées entre la marque et le film sont de plus en plus fréquentes, profitant de la réussite commerciale de l'oeuvre et impliquant une stratégie marketing planifiée avant même la sortie du film en salle, comme on peut le voir ci-dessous, avec la campagne d'affichage des marques partenaires lors de la sortie en salles de Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002).

Figure 1. Les campagnes d'affichages Aston Martin et Bollinger lors de la sortie de Meurs un autre jour.
http://jamesbond007.net (2006). (c) 2006 Club James Bond France.

Dès lors, et puisque l'intégration du service ou produit est évidente, cette méthode de communication s'apparente en beaucoup de points à du sponsoring. En effet, Cornwell et al. (2005) ont défini le sponsoring comme étant une contrepartie financière et/ou matérielle versée à une organisation, afin de profiter du potentiel commercial associé à cette organisation.

Gardant cela en tête, nous partirons du postulat selon lequel le placement de produit s'apparente à un message hybride tout conservant certaines caractéristiques du sponsoring.

I.2. Les différents types de placement de produits

Si la conceptualisation exacte du placement de produits évolue encore aujourd'hui, il est toutefois possible de distinguer quatre cas principaux, que Jean Marc Lehu (2005) classifie comme suit:

I.2.1. Placement furtif

Dans un tel cas de figure, le nom de la marque n'est pas clairement cité ou vu, et bien qu'apparaissant à l'écran, le produit demeure anonyme et son identification n'est pas aisée, contrairement au placement évocateur. C'est souvent le cas pour les marques de vêtements haut de gamme telles que Jean Paul Gaultier dans Le cinquième élément (1996) ou Armani dans Old Boy (2003). La marque est donc énoncée uniquement dans le générique de fin. Si l'on peut douter de l'efficacité de telles techniques, les acteurs du marché expliquent qu'elles sont bien souvent associées à des campagnes de publicités classiques dans lesquelles est associée l'image du film à celle de la marque (campagnes de tie-in par exemple).

I.2.2. Placement évocateur

Ici seul le produit est montré, sans aucune indication de sa marque ou de son logo. Dans le film Matrix (1999), Laurence Fishburne manipule ainsi une pile dont seul le code de couleur permet de savoir que c'est une pile de la marque Duracell. Ce type de placement est naturellement réservé aux produits dont le design ainsi que la charte graphique est suffisamment unique et évocateur pour que la marque en elle-même n'ait pas à être montrée et que l'identification soit sans équivoque.

I.2.3. Placement classique

Dans la plupart des cas, la technique suit un processus qui s'apparente à celui d'une publicité : un contrat est signé lors de la pré-production, et le produit ou la marque sont placés lors de la réalisation après intégration au scénario. Le produit est alors utilisé d'une manière naturelle, et ne fait que remplacer l'utilisation d'un produit « générique » ou d'un produit pour lequel on

dissimulerait la provenance. Les marques automobiles sont coutumières de ce type de placement depuis longtemps déjà, et d'après des experts, peuvent représenter jusqu'à 40% des contrats en valeur chaque année. A titre d'exemples, on peu citer BMW pour les trois épisodes de James Bond entre 1995 et 1997, suivit par Aston Martin, Honda pour The Fast and the Furious (2001), Mercedes pour Men in Black II (2002), Jaguar pour Catwoman en 2004, etc. Les contrats s'étendent également aux séries (avec GMC pour 24), voire même aux jeux vidéos, avec les innombrables jeux de course, dont la saga Grand Tourismo par exemple.

Selon le classement de Shapiro (1993), qui a également distingué les placements en quatre techniques distinctes, ce type de placement est un placement implicite. En effet, l'information n'est que partiellement assimilée puisqu'une telle présence parait « naturelle » aux yeux du consommateur. Dans le cas du placement d'une bouteille de Coca-Cola par exemple, la scène montrerait un des acteurs buvant une bouteille de Coca-Cola, à la place d'un simple verre d'eau.

I.2.4. Placement institutionnel

Ici le placement se fait le plus souvent dans le décor, à l'aide d'un panneau publicitaire ou d'un balayage de la caméra sur une représentation visuelle du nom du logo. Il peut cependant prendre une forme proéminente et être cité par un des acteurs, sans pour autant que le produit ou service afférent ne soit utilisé ou mis en avant. Dans le film In the Mood for Love (2000), on verra ainsi, tout au long du générique de fin, le logo de la marque LG en arrière plan, en tant que panneau publicitaire installé en haut d'un building.

Ce type de placement semble être relativement large, puisqu'il inclut deux techniques que l'on pourrait aisément préciser de part la différence dans leur impact sur la mémorisation. C'est pourquoi il est intéressant de remarquer que les travaux de Shapiro l'ont amené à distinguer dans un tel cas de figure le placement implicite, où la marque n'est qu'apparente (on voit une bouteille de Coca-Cola sur la table), de la citation orale de la marque, qu'il considère comme un placement explicite. De fait, il a été prouvé qu'un stimulus oral, comme on le verra plus tard, entraîne un processus de réflexion plus approfondi

de la part du spectateur qu'un simple stimulus visuel. En outre, l'auteur distingue un troisième type de placement, bien plus évocateur et dont le message n'en est que plus explicite, le placement associé à la mention orale de la marque. L'acteur dira ici qu'il adore le Coca-Cola, tout en se décapsulant une canette du même nom. On pourrait également ajouter la citation orale associée au placement visuel du produit, sans utilisation (l'acteur passe devant un distributeur Coca-Cola et annonce qu'il rêve de boire un Coca-Cola bien frais).

I.2.5. Proposition d'une nouvelle grille de classification des placements de produits

Au final, et dans le but de clarifier davantage cette méthode de communication, on pourra donc reprendre cette classification en détail, et retrouver ainsi sept catégories, dont l'explicité du message va en croissant:

Type de placement	Caractéristiques du placemen	Qualité ^dumessage
Placement furtif	Placement visuel. Le code graphique de la marque est difficilement repérable.	Implicite - -
Placement évocateur	Placement visuel. Le code graphique, sans la représenter formellement, identifie clairement la marque.	Implicite -
Placement institutionnel visuel	Placement visuel en arrière plan. Le produit est identifié par un panneau publicitaire ou un logo	Implicite
Placement classique	Placement visuel avec utilisation. Le produit est clairement identifié, et utilisé d'une manière naturelle à l'écran.	Implicite +
Placement institutionnel oral	Placement oral. Le produit est cité par un des acteurs mais n'est pas présent à l'écran.	Implicite ++
Placement institutionnel oral et visuel	Placement oral et visuel. Le produit est cité par un des acteurs et est visible à l'écran.	Explicite
Placement classique et institutionnel oral	Placement oral et ^visuel Le produit est cité et manipulé par un des acteurs.	Explicite +

Tableau 1. Proposition de classification des placements de produits.
Lehu 2005; Shapiro 1993.

En outre, dans ses récents travaux, Isabelle Fontaine a mis en évidence deux dimensions objectives supplémentaires qui permettent d'affiner la classification: il s'agit de la proéminence de la marque à l'écran et de son caractère central ou périphérique pour le déroulement de l'intrigue. Pour être presque exhaustif, ces deux critères pourraient donc être intégrés au tableau présenté ci-dessus, en déclinant chaque type: on aurait donc un classement furtif central proéminent, furtif central non proéminent, furtif périphérique proéminent, etc. On verra plus tard l'effet de ces différents types de placement sur la mémorisation et l'attitude du consommateur.

I.3. Une pratique qui s'inscrit dans une vision globale du marketing

I.3.1. La théorie du chaos, ou comment la publicité traditionnelle arrive à son déclin

Bob Garfield, dans son livre The Chaos Scenario (2005), présente ce qu'on pourrait appeler en français la théorie du chaos, qui met en exergue les difficultés croissantes de l'industrie de la publicité « classique », celle qui consiste à intégrer des spots télévisés, payés à la durée, dans les encarts publicitaires des chaînes de télévision. Selon lui, tous les éléments sont présents pour la chute prochaine de cette méthode de communication. En effet, alors que l'audience télévisuelle de la télévision câblée aux Etats-Unis a diminué de plus de 2% dans les dix dernières années, le coût pour atteindre 1 000 foyers en prime time est passé de 7,6 dollars en 1994 à 19,9 dollars en 2004, soit une augmentation de plus de 250%. En outre, sur les 5% de foyers équipés d'un magnétoscope numérique, 70% d'entre eux en profitent pour « zapper » les plages de publicité.

Le marché de tels équipements étant en plein essor, il semble indispensable pour les départements marketing de repenser leurs campagnes de communication afin de s'adapter au bouleversement en cours. Shawn Burns, Directeur Général de l'agence de conseil en marketing Wunderman à Paris, explique que des recherches ont permit de montrer que le coût réel pour obtenir 30 secondes d'attention de la part du consommateur est aujourd'hui aussi élevé qu'avant même l'invention de la télévision. Dans ces récents travaux, Giovanni Lunghi (2003) appuie ces faits, énonçant que « le coût pour atteindre le même impact lors du lancement d'une marque de chocolat a été multiplié par dix dans les vingt dernières années ». Il préconise donc l'utilisation de moyens détournés pour s'assurer de l'efficacité d'une campagne marketing.

Ainsi, alors que les tarifs d'achat d'espace sont en forte augmentation, les annonceurs cherchent de nouvelles opportunités pour que leurs investissements en communication soient rentables, même si David Poltrack, Vice Président de la recherche chez CBS, campe sur ses positions en expliquant que « à moins que quelqu'un trouve un moyen plus efficace pour

communiquer sur un produit, le marché de la publicité télévisée se maintiendra» (Garfield 2005).

I.3.2. Le cinéma comme nouveau média pour une communication intégrée

Garfield explique que le consommateur d'aujourd'hui cherche à fuir la publicité traditionnelle, surtout chez les 18-34 ans. Or c'est justement cette tranche d'âge qui constitue la principale audience du cinéma. En effet, si le cinéma est un média de masse, on sait que c'est aussi un média ciblé: il touche surtout une population jeune, aisée, instruite et urbaine, constitué essentiellement de jeunes de moins de 30 ans (Médiamétrie 2002). En réponse à la réflexion de Poltrack, on peut donc dire que l'intégration de ce média dans les campagnes de communication intégrées constitue une des réponses à la crise de la communication audiovisuelle.

Barbara Baerns (2003) définit la communication intégrée, ou «Integrated Marketing Communications », comme étant le concept marketing prônant l'harmonisation de toutes les activités de communication au sein d'une entreprise, dans l'objectif principal de créer des effets de synergies supplémentaires. En ce sens, la pratique du placement de produits est considérée comme étant un outil innovant. Manfred Bruhn, l'ancien directeur de l'institut marketing de l'European Business School, explique:

« Le développement (...) du placement de produits montre très clairement une perméabilité croissante entre les processus économique et sociétal, particulièrement dans le monde du divertissement. La distinction marquée entre la publicité et le divertissement (ou « entertainment ») est en train de disparaître pro gressivement ».

Le placement de produits est donc passé de pratique exceptionnelle à une présence de plus en plus fréquente dans les campagnes de communication, et la notion de frontière entre le message du contenu est le programme devient de plus en plus contestable, pas seulement en radio ou en télévision, mais également pour d'autres supports tels que la presse, les films ou jeux vidéo.

En termes de coûts, Lang (1990) a estimé qu'à la fin des années 1980, une proposition de placement de produits à Hollywood pouvait atteindre près de 500

000 dollars. Ainsi à cette date on estimait que les professionnels du marketing dépensaient en moyenne 50 millions de dollars par an dans cette méthode de communication (Elliott 1992). Preuve de l'engouement pour la pratique, cette dernière représentait un marché annuel estimé à 1,5 milliards de dollars en 2004 (Galician 2004). Entre temps, l'essor du placement de produits s'est fortement intensifié en Europe, notamment dans les productions françaises et allemandes (Stewart-Allen 1999).

I.4. Historique de la pratique

I.4.1. Des débuts à une professionnalisation vers la fin des années 80

A l'origine, le placement d'un produit dans un film n'entraînait pas de compensation commerciale et était considéré comme une technique opportuniste basée sur une relation gagnant-gagnant, où l'industriel se contentait de prêter son matériel au producteur en l'échange d'une visibilité dans l'oeuvre finale (Balasubramanian, 1994).

Jusqu'à la fin des années 1970, la pratique n'est que très peu organisée et connaît une croissance quasi-nulle. Elle est alors considérée comme un simple dérivé d'initiatives de relations publiques isolées où l'annonceur, bien souvent un industriel de l'automobile, fait marcher ses relations afin de profiter du potentiel commercial d'un film (Marketing Communications, 1981). Lehu (2001) explique que «les experts présentent tous l'industrie automobile, pourtant encore naissante, comme celle qui la première perçu l'intérêt de la démarche dès le début du 20^èmesiècle, alors que le cinéma était encore muet ». L'agent 007 passera ainsi du volant d'une Aston Martin pour Goldfinger en 1964 à celui d'une Citroën, puis d'une Bentley, d'une Audi, et d'une BMW pour retrouver enfin la marque de ses débuts avec l' Aston Martin de Die Another Day en 2002.

I.4.2. Un bouleversement des rapports entre annonceur et producteur

La méthode s'est peu à peu développée et constitue de nos jours un véritable marché organisé, dans lequel la concurrence se fait sentir. Pour exemple, dans le film Wall Street (1987), avant que l'acteur Charlie Sheen n'explique au cours d'une discussion que le magazine Fortune est la bible de Wall Street, les producteurs avaient organisé un appel d'offre entre les deux magazines concurrents Fortune et Forbes, le plus généreux remportant le droit d'être cité (Balasubramanian). En effet, dès le début des années 1980, le placement de produits évolue rapidement pour revêtir ses caractéristiques actuelles. Aujourd'hui les annonceurs paient donc régulièrement les producteurs de films afin que leurs marques soient intégrées, car l'investissement est considéré comme un canal d'accès intéressant en termes d'impact sur l'image, face à la saturation des méthodes de communications plus conventionnelles.

Par conséquent, cette évolution dans les rapports annonceur/producteur, et donc le fait que la présence d'une contribution financière soit presque devenue systématique, a permis aux industriels d'exercer davantage de contrôle sur le message mis en place. On est donc de moins en moins surpris de constater que pour des films de grande ampleur, le script soit modifié par l'annonceur pour s'assurer de la mise en avant du produit. Ainsi le scénario de Rocky III s'est-il vu modifié afin d'inclure une scène ou Sylvester Stalone, personnage principal de la saga, déguste des céréales de la marque Wheaties en expliquant que c'est le « petit-déjeuner des champions » (Maslin 1982). Suite à la requête de l'industriel, une scène de petit-déjeuner du film Cocoon : The Return (1988) a également du être reprise afin que les céréales Quaker Instant Oatmeal soient davantage mises en évidence. (Reed 1989).

A l'inverse, si une fois le contrat signé, le producteur a la mainmise sur le contenu des scènes dans lesquelles ses produits apparaissent, tant que le dit contrat n'est pas signé, c'est la maison de production qui dirige les évènements. En 2005, lors de l'ajout de trois ou quatre opportunités de placements supplémentaires pour la série à succès Desperate Housewives, vinrent se présenter quelques 250 annonceurs potentiels, ce malgré des prix très élevés.

En définitive, ce qui relevait d'un accord très simple, voire d'une ordinaire poignée de mains hier encore, s'est progressivement étoffé. Ainsi le placement de produits s'apparente à présent de plus en plus à un processus de communication complexe à mettre en place si l'on souhaite s'assurer d'atteindre un objectif précis (DeLorme 2005).

Conséquence de ces incertitudes, on a vu l'émergence de nouveaux intermédiaires spécialisés, les agences de placement de produits, qui jouent à la fois le rôle de démarcheurs et celui de conseil. Ce sont donc de plus en plus eux qui vont intervenir lors de litiges, soit en amont en s'assurant que les contrats sont complets et prévoient de telles éventualités, soit en aval en jouant le rôle de négociateurs entre l'annonceur et la société de production (Brée J. 1996).

I.4.3. Une technique en plein essor

Les industries et entreprises de services ont vite saisi le potentiel de cette méthode de communication, peu coûteuse et discrète. De ce fait, la technique s'est peu à peu étendue à diverses formes de productions audiovisuelles et comprend aujourd'hui aussi bien les films que les téléfilms, les séries télévisées, les romans, les chansons, et plus récemment les jeux vidéos. Pour les entreprises désireuses de communiquer par ce biais, le spectre d'action est donc large, chaque support ayant ses propres caractéristiques.

Les jeux vidéos par exemple, sont de plus en plus prisés du fait de la forte interactivité des contenus: il est normal de voir des panneaux de sponsors ciblés (le quotidien gratuit 20 minutes, l'éditeur du jeu Konami, la chaîne câblée GameOne, etc.) dans les simulations de football (Ici Pro Evolution Soccer 5 par exemple). On verra même certains éditeurs pousser la pratique jusqu'à intégrer un système de commande de produits au sein même du jeu: dans un jeu en cours de développement, une société de production est en train d'étudier, en collaboration avec l'entreprise de livraison de pizzas à domicile Pizza Hut, un concept qui pourrait bien faire entrer la pratique dans une nouvelle dimension. L'idée est de permettre au joueur, qui se promène dans la ville du jeu, d'entrer dans un magasin Pizza Hut et de réellement commander sa pizza. Le principe d'un jeu de rôle étant d'essayer d'être le plus réaliste possible dans la liberté d'action, le concept ne peut que séduire les deux parties: d'un côté l'éditeur du jeu développe l'interactivité et le réalisme de son produit, de l'autre l'annonceur, en plus de communiquer par la présence de sa marque, démultiplie « virtuellement » ses points de ventes ( jeuxvideo.com 2006).

I.5. Cadre juridique du placement de produit

I.5.1. Une pratique actuellement peu encadrée en France...

La Commission européenne (2005) considère que le placement de produit est « une pratique courante dans les productions indépendantes et les films cinématographiques, et ne fait l'objet ni de règles de protection du consommateur, ni de règles garantissant une certaine sécurité juridique pour les annonceurs intéressés ». Malgré un certain nombre de directives en France, telles l'interdiction pour les partis politiques, syndicats ou groupements professionnels, ou le fait que le placement de produit doive respecter la réglementation interdisant la publicité de certaines catégories de produits (tabac, médicaments sous ordonnance, alcool...), il existe un quasi vide juridique concernant cette pratique de communication, qui n'est considérée ni comme du parrainage, ni comme de la publicité (Badeau 2005).

I.5.2. ... mais en cours de réglementation au niveau européen

En 1997, certaines règles concernant la publicité télévisuelle ont été mises en place dans ce que l'on a appelé la directive Télévision Sans Frontière (TSF), afin d'harmoniser les lois au sein de l'Europe. Suite aux propositions du Ministère français de la Culture et de la communication, la Commission européenne a proposé, fin 2005, de nouvelles directives qui prennent en compte et précisent la réglementation spécifique à la pratique du placement de produits. Elle annonce que le placement de produits est une réalité dans les oeuvres cinématographiques et dans les oeuvres audiovisuelles destinées à la télévision, et insiste sur le fait que la réglementation de cette pratique diffère selon les États membres. Selon la Commission, « il est [donc] nécessaire, pour garantir un traitement homo gène et ren forcer ainsi la compétitivité du secteur des médias européen, d'adopter des règles en matière de placement de produits ».

Dans sa proposition de modification de la directive TSF, le Ministère de la culture et de la communication (2005) précise donc avec clarté les obligations des annonceurs dans un tel cas:

« Le contenu et, le cas échéant, la programmation de tels services de média audiovisuel ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale du fournisseur de service de média>

« [Les placements de produits] ne doivent pas inciter dire ctement à l'achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services>

« Les utilisateurs doivent être clairement informés de l'existence d'un accord de parrainage et/ou de l'existence d'un placement de produit (..). Les émissions comportant du placement de produit doivent être identifiées de manière appropriée au début de leur diffusion, afin d'éviter toute confusion de la part de l'utilisateur.>

« Les services de média audiovisuel ne peuvent être parrainés par des entreprises qui ont pour activité principale la fabrication ou la vente de cigarettes et d'autres produits du tabac. Le parrainage de services de média audiovisuels (..) ne doit pas promouvoir des médicaments ou des traitements médicaux spécifiques disponibles uniquement sur ordonnance >.

Il est par ailleurs interdit de placer des produits dans des émissions d'information, dans les documentaires ou dans les programmes pour enfants:

« Les journaux télévisés et les émissions d'in formation politique ne doivent pas (..) comporter de placement de produit. Les services de

média audiovisuel pour enfants et les documentaires ne doivent pas comporter de placement de produit. »

I.6. Tour d'horizon des avantages et inconvénients du placement de produits

I.6.1. Pour l'annonceur

I.6.1.1 Compléter sa campagne en sortant de sentiers trop battus

On l'a déjà dit et redit, le paysage publicitaire contemporain est saturé, et aujourd'hui tous les moyens sont bons pour se démarquer afin de capter l'attention du consommateur. En ce sens, la technique de placement de produit permet justement de contourner cette saturation en utilisant des supports devant lesquels le consommateur est plus réceptif et ne peut pas s'adonner à la pratique du «zapping» (Courbet 2001, Meenaghan 1991). En outre, puisqu'en comparaison avec l'achat d'espace télévisé, c'est une voie de communication encore peu empruntée, cela permet d'éviter les interférences des communications des concurrents, qui détériorent souvent l'efficacité du message lorsqu'il est placé dans les canaux de communication traditionnels.

C'est également une opportunité intéressante pour lutter contre la fragmentation de l'audience de certains médias (Morton & Friedman 2002).

Finalement, parce que cela permet de sortir des écrans publicitaires traditionnels, placer son produit ou sa marque au sein d'un film représente une opportunité de communication nouvelle et originale que Berlung et Spets (2003) ne considèrent «pas (comme) un substitut, mais davantage comme un complément potentiel intéressant ». Comme on le verra plus tard, il est effectivement très intéressant d'un point de vue de la mémorisation et de l'attitude du consommateur d'intégrer cette technique dans une campagne de communication.

I.6.1.2. Cibler le consommateur avec plus de précision

Comme le dit Balasubramanian, le placement de produit est un message hybride. Il est hybride dans le sens où il n'est ni une publicité traditionnelle, ni une communication éditoriale, mais profite des avantages des deux techniques. Ainsi, contrairement aux relations publiques, où ce sont les médias qui décident

du contenu et du contenant du message, le placement d'un produit permet, comme dans le cas d'un spot classique, d'avoir le contrôle sur le contenu et le format de la publicité diffusée (Cohen 1988). En revanche il n'aura pas ce caractère « envahissant » du spot, car, à l'instar cette fois ci de la publicité éditoriale, il garde une forme de discrétion à l'écran. En ce sens le placement de produit permet à l'annonceur de sélectionner l'audience visée tout en s'assurant une cible relativement peu hermétique au message.

I.6.1.3. Bénéficier d'un consommateur plus réceptif

Puisqu'il regarde un film, donc une histoire, le spectateur ne s'attend pas à se retrouver en face d'une publicité classique telle qu'il peut la concevoir, et telle qu'il la rencontre quotidiennement. Et justement, comme la technique de placement de produit est encore loin d'être saturée, l'annonceur peut encore bénéficier d'un contexte de réception favorable, car lorsqu'il regarde un programme qui lui plaît, les défenses cognitives du spectateur sont diminuées, il a donc l'esprit plus « ouvert» et est plus facilement influençable.

Un exemple concret de cette réceptivité plus accrue pourrait résider dans les travaux de Schwarz, Kumpf et Bussman, qui ont montré en 1986 qu'un message de communication hybride est plus efficace qu'un message « traditionnel ». Ils ont présenté à des étudiants deux versions de la même publicité dans un manuel de classe, l'une contenant une publicité sous le format classique, l'autre une publicité de type éditoriale, apparaissant comme un article de journal. En analysant leurs résultats, les chercheurs ont observé que le dernier format entraînait des intentions d'achat beaucoup plus marquées que la page de publicité « traditionnelle ».

Courbet reprendra cette idée en l'appliquant au film, et annonce que « dans un état affectif positif, l'impact de la marque est bien plus fort ». Là aussi, les études semblent confirmer cette théorie: dans son étude sur le film Minority Report (2002), Lehu (2005) a remarqué que le taux de rappel était intrinsèquement lié à l'état affectif des participants: les amateurs de science-fiction sont 47% à se souvenir d'au moins une marque le lendemain de la projection du film, contre 40% pour ceux qui ne sont pas amateurs du genre. Et le taux monte à 93% pour ceux qui avaient choisi ce film pour son réalisateur.

En outre, comme on le verra plus tard, de nombreuses études montrent que le placement peut avoir des effets positifs sur la reconnaissance et le souvenir de la marque, ainsi que sur l'attitude à son égard.

I.6.1.4. Prolonger la durée de vie de la communication

Même si elle connaît un certain ralentissement ces deux dernières années, l'industrie de la vidéo est un marché qui a connu une croissance fulgurante depuis l'apparition du DVD (Digital Versatile Disc) en 1997. Depuis 1998, les dépenses des ménages dans les achats de programmes sur support vidéo ont doublé, atteignant 12,5 milliards d'euros en 2003 (International Video Federation 2004). Dans le même temps, le chiffre d'affaires des éditeurs de vidéo a presque quadruplé, passant ainsi de 433 millions d'euros en 1994 à 1,3 milliards d'euros en 2004. Sachant que les films cinématographiques représentent les trois quarts des ventes en France (Centre National de la Cinématographie 2006), le consommateur français possède aujourd'hui une vidéothèque conséquente.

De plus en plus donc, ces chiffres sont à prendre en considération lorsque l'on se penche sur le placement de marques. En effet, avec une moyenne de 4,8 DVD regardés chaque mois, et lorsque l'on prend en compte la revente des droits télévisés aux nombreuses chaînes du réseau télévisé français, on est en présence d'un vivier de visionnages et re-visionnages de films, et une multiplication de l'exposition aux produits placés. Au niveau du studio ou du producteur, cette formidable capacité à multiplier la portée et la durée de vie du message est devenue un facteur déterminant le choix du placement de produit comme méthode de communication privilégiée. Ainsi, non seulement la probabilité que le placement touche plusieurs fois un consommateur est élevée, mais la portée d'une telle pratique est également démultipliée par les pratiques de plus en plus courantes de la location ou du prêt. En effet en 2005, 30% des DVD visionnés sont issus d'un prêt, et 24% de la location (CNC 2006). Déjà en 1994, Balasubramanian confirmait cette remarque en affirmant que « le message [d'un placement de produits dans un film] a une durée de vie bien plus conséquente que celui d'un écran publicitaire [...] et permet la répétition et le renforcement de l'association d'images dans un environnement naturel ».

I.6.1.5. Mais un investissement difficile à contrôler et à mesurer

Lorsqu'il décide de placer un de ses produits ou de ses marques dans un film, l'annonceur signe un contrat avec le responsable de la production. Si en règle générale, l'annonceur a le dernier mot sur les scènes de placement crées, en imposant des contraintes strictes et en évitant les associations potentiellement négatives (Lang 1990), le contrôle des modalités d'apparition du produit ou de la marque comporte parfois des incertitudes (Lehu 2006). En effet, si le risque semble moindre aujourd'hui qu'au début des années 1990 lorsque la pratique se professionnalisait, les annonceurs doivent être conscients que les envies du réalisateur peuvent primer au dernier moment, bien souvent lors du montage final, entraînant la modification voire la suppression du placement (Solomon et Englis 1994).

Un exemple tiré d'un article de Balasubramanian: en 1989, alors que le tournage de 58 minutes pour vivre (Die Hard 2, 1990) va débuter, Black & Decker et 20th Century Fox Corporation se mettent d'accord afin que des produits de la marque de l'outilleur soient intégrés au sein du film. L'accord est régit par un contrat stipulant comme principale condition du placement que l'entreprise d'outillage s'engage à lancer une campagne de communication reprenant le thème du film l'été suivant, c'est-à-dire au moment de sa sortie en salles. Mais au montage, l'équipe de réalisation supprime les scènes comportant les dits produits pour des raisons d'esthétique. La société Black & Decker se retrouve donc à lancer une campagne marketing entièrement axée sur le film, avec pour slogan principal un jeu de mots reprenant le titre, alors qu'aucun de ses produits ne sont visible par le spectateur dans le film. Après avoir engagé des poursuites contre le studio car elle estimait que sa campagne, au lieu d'améliorer l'image de l'entreprise, l'avait décrédibilisé, la société se jura dorénavant de ne plus jamais employer cette technique.

Hormis cette mésaventure, qui peut sembler anodine mais que les professionnels du marketing se doivent de prendre en compte, un des principaux problèmes du placement de produit est la difficulté à en évaluer le bénéfice en termes d'investissement. Ce dernier reste assez incertain, car il dépend évidemment du succès du support, et il est de notoriété commune que

les prévisions d'entrées en salle sont approximatives, voir peu fiables (Rosen 1990).

En outre, le marché dépendant du rythme de production et de la qualité des oeuvres cinématographiques, il est impossible d'effectuer des prévisions détaillées, et par conséquent d'ajuster les budgets marketing des entreprises désireuses de communiquer par ce biais. Malgré tout, si les indices explicatifs tel que le CPM (Cost per Thousand, ou Coût Pour Mille en français¹) ne sont apparus qu'assez tard, Rosenthal (1989) estime qu'en termes de coûts, le placement de produits représente un investissement moindre face à l'emploi de spots publicitaires classiques.

I.6.2. Pour le producteur

La technique a donc séduit les annonceurs, mais si elle est de plus en plus utilisée, c'est également parce qu'elle est avantageuse pour le producteur, puisqu'elle est issue d'un accord nécessairement bilatéral.

I.6.2.1. Un moyen de financement conséquent

D'un avis général, le principal intérêt à laisser des entreprises placer leurs produits dans ses films est l'apport financier que cela leur procure. La technique permet ainsi d'alléger les coûts de production, et voit son envol coïncider avec l'envolée des budgets de production, de plus en plus faramineux. Record en date: le 14 juin 2006 sortait en France le film américain au plus gros budget de l'histoire du cinéma: Poseidon, de Wolfgang Peterson, qui cumule à 180 millions de dollars ( Allocine.com 2006). Il devient donc indispensable de trouver des moyens d'alléger ces coûts de productions. Dans une publication en 1994, Des Roberts annonce déjà que l'annonceur peut couvrir jusqu'à 25% des frais de cette manière. Plus récemment, Groover (2001) estime de sa part que les contrats peuvent se chiffrer en millions de dollars, notamment pour les grosses productions prédestinées à une exploitation internationale.

Tom Hanks explique ainsi que sans l'apport de la société FedEx, la réalisation du film Seul au monde aurait été plus que compromise. En outre, l'équipe du

1 Indice permettant d'évaluer le coût d'un investissement publicitaire pour atteindre mille individus.

film explique que l'utilisation d'un tel sponsor s'accordait parfaitement dans le script du film, puisque le héro devait être un homme d'action, organisateur et légèrement maniaque, afin que l'on puisse se pencher sur l'évolution de sa personnalité lors de son séjour sur l'île ( Allocine.com 2006). En ce sens ils sont d'accord avec l'argument d'Olson (2004), qui pense que le placement de produits peut contribuer à rendre l'univers du film plus proche de la réalité.

I.6.2.2. Une attitude de plus en plus opportuniste

Au début des années 1990, la société Walt Disney a envoyé une lettre aux responsables marketing d'un certain nombre de sociétés, annonçant ses tarifs pour le placement éventuel d'un de leurs produits ou services: 20 000 dollars pour un placement visuel, 40 000 dollars pour un lacement visuel et oral, et 60 000 dollars pour l'utilisation du produit par un acteur (Magiera 1990). De son côté, Apple reçoit plusieurs centaines de demandes par an et en refuse de nombreuses (Lugrin 2002). Le producteur prend ainsi de plus en plus l'initiative pour la mise en place d'une telle méthode, puisqu'elle s'inscrit maintenant dans ses prévisions budgétaires. Et son attitude tend à devenir opportuniste devant le vivier de marques potentiellement intéressées. Alors que le marché se développe et s'organise, le producteur prend donc le pas sur l'annonceur et cherche même à optimiser son profit. Ainsi, lors de la sortie du film Demolition Man, un placement pour la société de restauration Taco Bell fut remplacé par un même placement pour Pizza Hut dans la version internationale, car la société de livraison de pizzas à domicile cherchait davantage à communiquer à l'étranger d'une manière globale (King 1993).

Le producteur peut également négocier avec son annonceur pour que soit mise en place une campagne de promotion croisée, pratique qui prend également de l'importance dans la communication des studios lors de la sortie de leurs films (Kouli et Saad 2000). Cela ne réduira pas ses coûts de communication, mais lui offrira la forte capacité de communication des entreprises associées, et facilitera donc la promotion de l'oeuvre. On l'a vu dans les exemples précédents, que ce soit Aston Martin, Oméga, Bollinger pour James Bond, ou la tentative de Black et Decker avec 58 minutes pour vivre, on peut également remarquer le «tie-in» avec Burger King aux Etats-Unis lors de la sortie du premier volet de la trilogie du Seigneur des Anneaux, La communauté de l'anneau (2001).

II. FACTEURS INFLUENÇANT L'EFFICACITE DES PLACEMENTS DE PRODUITS

Même les acteurs du marché de la publicité admettent que les connaissances du comportement du consommateur sont toujours assez limitées (Baerns 2003). Il n'existe en effet à ce jour que peu de travaux traitant des effets du placement de produits et des critères affectant ces derniers. La plupart des textes publiés sur ce sujet se basent sur les théories de psychologie du consommateur et de neuropsychologie axée sur la mémoire et les facteurs de mémorisation. Au niveau professionnel, les acteurs du placement de produits utilisent principalement les statistiques de rappel pour déterminer la valeur du placement pour l'annonceur (Sharkey 1988), mais la communauté scientifique s'est progressivement penchée sur les nombreux facteurs influant la reconnaissance et le rappel, ainsi que le changement d'attitude, qui semble ne pas être nécessairement directement lié au rappel.

Deux courants opposés peuvent ainsi être identifiés. En premier lieu, le plus évident est celui de la mémorisation explicite, qui correspond aux cas dans lesquels le spectateur identifie clairement la marque placée et qui entraîne une modification des taux de rappel et de reconnaissance. Ici l'individu se souvient de la marque ou du produit intégré au film. En second lieu, les chercheurs se sont penchés sur la mémorisation implicite, qui semble favoriser non pas le rappel, car bien souvent l'individu ne se souvient pas du placement, mais davantage le changement d'attitude. On pourrait d'ailleurs associer cet effet à l'aspect <subliminal» d'une telle technique, où le spectateur ne se rend pas compte de l'apparition de la marque mais la mémorise inconsciemment et change donc d'attitude sans vraiment s'en rendre compte.

Fontaine, dans ses récentes publications, reprend la définition de ces deux types de mémoires, que Graf et Schacter ont présenté en 1985. Ils ont ainsi expliqué que la mémoire implicite est révélée <lorsque la performance à une tâche est facilitée en l'absence de récupération consciente », c'est-à-dire, dans le cadre d'un placement, sans que l'individu réalise consciemment qu'il a été confronté à l'apparition de la marque. A l'inverse, ils définissent la mémoire explicite comme étant observée <lorsque la performance à une tâche requiert

la récupération consciente d'expériences passées », c'est-à-d ire lorsque l'individu à été consciemment confronté à l'apparition de la marque. L'auteur indique en outre que si la recherche en psychologie sur les concepts de mémoire implicite et explicite a réellement commencé à se développer à partir des années 1980, elle n'a fait l'objet d'applications en marketing que depuis le début des années 1990.

Puisque nous avons d'un côté, les professionnels de la publicité et des placements de produits qui se basent sur des tests de mémorisation explicite, et d'un autre des chercheurs qui estiment que la mémorisation implicite est davantage révélatrice de l'impact du placement sur le consommateur, nous allons chercher à faire une synthèse de ces différents courants, en étudiant les effets que l'on peut observer sur l'individu dans chacune des situations.

On retiendra donc principalement la distinction entre les placements discrets et évidents, l'effet de la répétition des expositions aux placements, les effets de l'interaction entre le film et l'audience, puis enfin les effets du marché spécifique du parrainage et du placement de produits.

II.1. Effets des différents types de placements

II.1.1. Placements évidents et rappel de la marque

II.1.1.1. L'effet Von Restorf

Un des principaux effets mesuré par la communauté scientifique en termes de mémorisation s'appelle l'effet Von Restorf, du nom du chercheur ayant proposé la théorie, en 1933. Selon ce dernier, toute information nouvelle ou inattendue attire l'attention, est analysée plus profondément, et a par conséquent davantage de chances d'entraîner un taux de rappel plus important que pour une information redondante ou prévisible.

Puisqu'un spectateur ne s'attend pas à un message lié à un produit ou une marque lorsqu'il regarde un film, ce facteur « surprise » semble valider l'effet Von Restorff dans une situation de placement de produits. Ainsi, dans le film The Formula, Marlon Brando dit à son compagnon: « Prend-toi des Milk Duds, ça te fera du bien... ». Si le placement est bien intégré au scénario et rentre

naturellement dans le contexte de la scène, cela reste une information nouvelle, à laquelle le spectateur ne s'attend pas. Tout réside justement dans le juste équilibre entre l'adéquation et la surprise. Il ne faut pas s'attacher à cacher le placement, mais à cacher ses intentions commerciales en l'introduisant de la manière la plus naturelle possible.

Par ailleurs, Steortz (1987) a montré que le taux de rappel du placement évident de produits dépend également d'autres facteurs: si le produit est placé en arrière-plan ou en avant de la scène, le type de mention (orale ou visuelle), si le produit est utilisé et par qui, etc. Un certain nombre d'auteurs se pencheront sur ces critères, telle par exemple Isabelle Fontaine.

II. 1.1.2. Le rappel est favorisé par un placement proéminent...

La proéminence peut être définie comme la capacité de la marque à attirer l'attention du spectateur (Fontaine 2002). C'est une dimension objective du placement, caractérisée par l'ensemble des facteurs objectifs, liés à l'apparition de la marque à l'écran et susceptibles d'attirer l'attention du spectateur: caractéristiques de la marque (taille, couleur...), mise en scène (type de plan...). Lehu (2001) traduit la proéminence comme l'espace et le temps occupé par le produit ou la marque placée ainsi que le nombre d'occurrences de cette dernière.

Fontaine nous explique que le placement proéminent d'un produit dans un film devrait favoriser le développement d'une mémoire explicite pour la marque, contrairement à un placement faiblement proéminent qui devrait bénéficier d'une mémoire implicite. En d'autres termes, une marque mise en avant entraînera une élaboration consciente du stimulus, alors que le stimulus d'un placement discret sera élaboré sans que l'individu ne s'en rende compte. Les mesures devraient donc présenter des taux de rappels significatifs lorsque le produit est placé d'une manière proéminente.

II. 1.1.3. ... ainsi que par un placement central

Le caractère central du produit représente une seconde dimension objective d'un placement de produits dans un film et se réfère à l'importance du rôle joué par le produit pour le déroulement de l'intrigue ou de l'histoire. Par exemple, le

fait d'associer le produit à un personnage, et de préférence au personnage principal, permet de l'intégrer plus fortement au film.

Dans le cadre du placement de marques, la nature du traitement devrait dépendre de la force de l'association entre le produit et l'intrigue. En effet, si le produit joue un rôle dans le déroulement du film, c'est-à-dire s'il est fortement intégré à l'action, il devrait bénéficier d'un traitement sémantique dans la mesure où il est porteur de sens pour le spectateur. En revanche, si sa présence n'est pas liée à l'intrigue, s'il représente simplement un élément du décor, par exemple, il provoquera plus vraisemblablement un traitement de type structural ou perceptif. En conséquence, Fontaine annonce qu'un produit placé de manière centrale dans un film devrait favoriser le développement d'une mémoire explicite pour la marque, alors qu'un placement périphérique ne devrait bénéficier que d'une mémoire implicite. On peut donc dire qu'une marque ayant un rôle central dans un film entraînera un taux de rappel important.

II.1.2. Placements discrets et attitude face à la marque

On vient de voir que des produits pouvaient être délibérément placés de façon à ce que la marque soit consciemment vue par le spectateur, permettant ainsi des taux de rappels intéressants. Toutefois, Solomon et Englis (1994) indiquent qu'au contraire, bien souvent l'objectif principal de ce type de communication est de parvenir à rendre le message promotionnel indistinct du support auquel il est associé. Ainsi, un placement de produits considéré comme réussi mettra en scène le produit comme un accessoire naturel et indispensable pour l'histoire du film ou le personnage. C'est ce que l'on nommera ici un placement « discret ». Balasubramanian note que dans de telles circonstances, « les publics sont susceptibles de ne pas être conscients de la tentative d'influence commerciale, et/ou de traiter le contenu de telles communications différemment de la manière dont ils traitent les messages commerciaux ».

II. 1.2.1. Un placement implicite modifie l'attitude à l'égard de la marque

Une des principales théories dans le domaine de la mémoire implicite est la théorie de simple exposition, ou «mere exposure theory ». Dans leurs études sur les effets du placement de produits sur les enfants, Auty et Lewis (2004) se

basent sur cette même théorie afin de montrer comment les enfants peuvent être plus facilement influencés par des messages publicitaires discrets. Selon ces derniers, un placement de produits peut être assimilé à un message subliminal, car il peut ne pas être traité consciemment, et ce même pour un spectateur en ayant les capacités. Les effets du placement de produits peuvent donc être développés à travers l'effet de répétition (« mere exposure »), sans dépendre de l'âge ou des capacités d'intégration du message.

Le traitement limité qu'induit l'exposition à un placement de produit discret est suffisant pour créer un sentiment de familiarité, sentiment qui plus tard sera assimilé à une préférence lors de l'acte d'achat (Janiszewski 1993).

La théorie est renforcée par les travaux de Nordhielm en 2002 qui confirment l'importance de la mémoire implicite sur l'affect et le choix. Selon ses conclusions, un message qui n'est que fortuitement traité (c'est-à-dire vu mais non mémorisé, donc non rappelé) et que l'on répète plus de 25 fois obtient de meilleurs résultats en terme de choix dans l'achat qu'un message traité sémantiquement (vu, mémorisé et rappelé).

Fontaine explique qu'un certain nombre de recherches sur la publicité corroborent ces résultats, et affirme que le placement d'un produit peut avoir un impact positif sur l'évaluation de la marque placée, même lorsque le message n'est pas consciemment élaboré. Elle explique également, s'appuyant sur les travaux traitant de l'effet de fausse familiarité (false familiarity effect) de Shapiro et al. (1999) et de Courbet (2000) que la technique peut conduire à un sentiment de familiarité accru à l'égard de la marque, même si l'exposition à cette dernière n'est pas mémorisée. En outre, certains auteurs ont observé qu'une exposition non mémorisée à des noms de marque entraîne un accroissement de l'intention d'achat du spectateur à l'égard de la marque placée (Chung & Szymanski 1997; Law & Braun 2000).

Un placement implicite pourrait donc entraîner une amélioration de la familiarité et de l'appréciation de la marque, voire même une intention d'achat plus marquée.

II. 1.2.2. Le cas de la congruence du placement avec l'intrigue du film

En 2002, Russell s'est attachée à étudier l'influence que détient le degré de congruence des placements de produits avec l'intrigue des films sur la mémorisation et sur l'attitude du consommateur. Elle remarque que l'absence de corrélation entre les mesures de la mémoire et de l'attitude met en doute le postulat selon lequel un taux de rappel élevé entraîne une attitude favorable, et suggère que cette relation n'est pas nécessairement linéaire.

Aussi, l'auteur met en avant deux facteurs importants pour la mémorisation et le changement d'attitude: la modalité des placements (auditif ou visuel) et le degré d'intégration de ces derniers avec l'intrigue du film. Elle note que les modalités de diffusion des messages sont importantes à prendre en compte car ce sont elles qui vont déterminer l'impact du stimulus et donc l'intégration cognitive de l'information chez le spectateur. En outre, elle précise que le degré de rapport avec l'intrigue, donc de congruence, a un rôle essentiel dans l'efficacité du placement. Ses travaux montrent que la relation entre la mémoire et l'attitude n'est pas linéaire: ce n'est pas parce qu'une personne se souvient d'avoir vu ou entendu une marque que son attitude face à cette marque va pour autant changer.

A partir des résultats de son étude, elle propose un schéma afin de mettre en évidence le changement d'attitude en fonction de l'interaction entre modalité de diffusion et degré de congruence.

Figure 2. L'influence de la modalité et de la congruence d'un placement de produits sur le
changement d'attitude du consommateur.
Russell Cristel Antonia (2002)

Lorsqu'ils sont cités par un des personnages, les placements qui ne sont pas en concordance avec l'intrigue obtiennent des scores de changement d'attitude faibles, mais le changement est important lorsque l'on place le produit ou la marque d'une manière visuelle.

Le phénomène observé est inverse. Lorsqu'ils sont cités par un des personnages, les placements qui sont en accord avec l'intrigue du film provoquent un changement d'attitude chez le consommateur, mais ils ne semblent pas efficaces lorsqu'ils ne sont que montrés visuellement.

Les résultats supportent les théories précédemment existantes. En effet, Friedstad et Wright avaient démontré en 1995 que lorsque la modalité de présentation d'une marque n'est pas en accord avec le degré de congruence, le spectateur tend à réfléchir aux raisons de cette présence et se protège. De leur côté, Campbell et Kirmani ont montré en 2000 qu'en revanche, lorsque la modalité et le degré de congruence concordent, le placement apparaît comme naturel. De ce fait, le spectateur fait moins d'effort pour analyser la raison de la présence de la marque, et change donc plus facilement d'attitude.

Le fait que les placements visuels peu congruents sont moins mémorisés mais amènent à des changements d'attitude plus conséquents sont en accord avec le modèle de probabilité d'élaboration (« Elaboration Likelihood Model ») de Petty, Cacioppo et Schumann (1983) ainsi qu'avec l'effet de simple exposition (« Mere Exposure Effect ») de Zajonc (1968).

Des résultats de cette étude on pourrait recommander deux stratégies de placement de produits tout autant efficaces en termes de persuasion mais radicalement différentes: un placement audio en relation directe avec l'intrigue, ou un placement visuel qui n'a pas de lien avec l'intrigue, dans le décors ou en tant qu'accessoire. La première stratégie est évidemment la plus onéreuse et demande le plus de travail dans les relations entre l'annonceur et l'équipe du film. En outre il est possible qu'elle soit moins bien acceptée, et le risque de rejet est important si le placement est « déplacé », ou mal intégré dans l'intrigue.

Un placement visuel discret semble donc être l'option la plus réaliste, représentant un investissement et un risque moindres.

II. 1.2.3. Un changement d'attitude plus marqué si l'individu a déjà été exposé à un message silmilaire

En 2003, Olson et Thjømde se sont penchés sur les phénomènes de mémorisation implicite pour des messages de communication discrets. Il ont ainsi introduit le concept de traitement central et périphérique d'un message (« central and peripheral processing »).

Le «central route processing », ou traitement par voie centrale, correspond aux situations d'engagement fort qui demandent une analyse de l'information en profondeur. On retrouve ce type de traitement dans les placements évidents. A l'inverse, le « peripheral route processing », traitement par voie périphérique, se réfère aux situations dans lesquelles l'individu change ou forge sa propre attitude sans aucune délibération ou considération active, donc sans qu'il s'en rende compte (Petty et al. 1983).

S'il est donc admit qu'un individu peut adopter une attitude positive même lorsqu'il ne se rend pas compte d'avoir été exposé, Olson et Thjømde ont repris ces deux hypothèses et ont montré qu'un individu exposé à un message publicitaire simple ne demandant pas de traitement central (ici un placement discret) changera davantage d'attitude face à la marque si il a déjà traité des informations sur cette dernière auparavant. Dans le cas de la technique du placement de produits, c'est donc sûrement l'association d'un message discret à une réactivation des associations à la marque préexistantes qui permettrait une communication la plus efficace au sein d'une campagne de communication globale.

Ce que l'on vient de voir est intéressant, car on sait que la plupart des entreprises n'utilisent le placement de produits, non pour créer de la notoriété dans le cas de l'introduction d'une nouvelle marque, mais davantage afin d'asseoir la notoriété préexistante de leur marque, en se servant de cette méthode en tant que rappel de la marque ou du produit déjà bien établie sur le marché.

II.1.3. Utilisation du produit par le personnage

Le paradigme du modèle (« modelling paradigm ») est une notion qui a été introduite par Bandura en 1977 lors de ses travaux sur les réactions du consommateur face à l'utilisation de célébrités dans les publicités. Appliqué au placement de produit, la théorie avance que le placement de produits par l'utilisation de personnages permet le renforcement de l'utilisation des produits et aide ainsi les individus à acquérir une préférence de marque et/ou un comportement de consommation favorable.

Ainsi, le consommateur peut être amené à utiliser les produits qu'ils voient être utilisés par des personnages de fiction car il s'identifie ou veut ressembler à eux (Kelman 1958). Il adopte alors ce comportement car il traduit la relation voulue. Si les placements ne sont évidemment pas tous impactants, de nombreux exemples montrent des résultats probants: les ventes de Reese's Pieces après E.T. ou celles des Ray Ban Wayfarer après Top Gun se sont envolées après leur sortie en salle (Leinster 1987). Le placement d'un peigne de la marque Ace qui se retrouva dans les mains de James Dean pour le film Rebel Without a Cause (1955) conduisit également à une rupture de stock pour l'entreprise dans les semaines qui suivirent la sortie du film en salle (Lehu 2005). Si ces réussites dépendent évidemment du charisme des oeuvres ou des acteurs ayant utilisé les produits, elles n'en restent pas moins en accord avec l'hypothèse du paradigme du modèle.

II.2. Effets des différentes expositions

On l'a vu dans la première partie, depuis l'arrivée du DVD, le marché de la vidéo s'est envolé. Etant donné le climat actuel de forte consommation de contenus vidéos, que ce soit par le biais d'Internet, à la télévision hertzienne ou câblée, au cinéma ou sur support vidéo, et avec près de 5 DVD visionnés par personne et par mois (CNC 2006), on partira du postulat selon lequel un film est amené à être visionné plus d'une seule fois au cours de son exploitation. Dans ces conditions, il semble important de se pencher sur les effets de la répétition des placements au sein d'un film.

II.2.1. La répétition d'un message simple entraîne une réponse affective

Une des principales théories traitant de l'effet de l'exposition répétée à un message est la théorie de simple exposition, ou «mere exposure theory ». La théorie a été introduite par Zajonc (1968). Elle suggère que l'exposition répétée à un stimulus simple entraîne une réponse affective, dans laquelle l'appréciation et la préférence s'accomplissent sans que l'individu se rende compte du processus. Cette théorie s'applique à un large champ de stimuli allant des mots aux dessins, en passant par des images ou codes graphiques (Bornstein 1989), et par conséquent au placement d'un produit ou d'une marque dans un film. La théorie permet d'approfondir les propositions d'Olson et Thjømde et de Janiszewski (1993) : si un message discret entraîne un changement d'attitude à l'insu du spectateur, ce changement est d'autant plus important que l'exposition est répétée.

Lehu a effectué une étude sur le taux de rappel des nombreuses marques placées dans le film Minority Report (2002). L'étude empirique, ayant eu lieu en 2003, a été réalisée lors de la seconde exposition potentielle. Les résultats confirment l'intérêt d'une exposition répétée, en révélant un meilleur souvenir des placements de la part des répondants ayant déjà vu le film. Ainsi, 100% des répondants ayant vu le film au cinéma l'année précédente furent en mesure de citer au moins une marque, contre uniquement 35% des individus qui voyaient le film pour la première fois. En outre, les individus étant exposés pour la seconde fois citèrent en moyenne 3,19 marques, contre 0,78 marques pour

le reste des participants. Même si cela ne conforte pas l'hypothèse de changement d'attitude, la forte différence dans les résultats de rappel pose les bases pour une éventuelle modification dans l'appréciation des marques et donc un changement dans l'attitude des spectateurs.

II.2.2. La seconde exposition à un message entraîne le rappel de l'exposition initiale

En 2003, Janiszewski, Noel et Sawyer ont proposé deux théories intéressantes à propos des effets d'une exposition répétée, en travaillant sur la relation entre le stimulus initial et le stimulus de rappel: les hypothèses de récupération (« retrieval hypothesis ») et de reconstruction (« reconstruction hypothesis »). Ces deux propositions se basent sur le postulat selon lequel il est plus aisé de récupérer une première représentation d'un stimulus que d'en contracter une nouvelle.

Selon l'hypothèse de récupération, lorsqu'il est confronté à un événement précis, un individu se souvient systématiquement d'événements précédents qui lui semblent similaires. Le second événement va donc servir d'indice pour favoriser le rappel involontaire de l'événement initial et du contexte auquel il était associé.

L'hypothèse de reconstruction traite de l'effet d'espacement, ou « spacing effect ». Elle énonce que le délai entre la première exposition et la seconde renforce le rappel du stimulus initial, à condition que ce dernier soit reconstruit à la seconde exposition (Jacoby 1978).

Partant de ces deux propositions, on pourrait suggérer que dans le cas de l'intégration d'un produit ou d'une marque dans un film, la commercialisation de l'oeuvre en format mobile (VHS, DVD) ou numérique (téléchargement légal sur internet, etc) permettra, à travers le visionnage des dits placements, de servir de rappel de la campagne de communication initiale ayant pris place lors de la sortie du film en salles. En outre, il est à noter qu'une des plus anciennes théories sur la mémoire révèle qu'il est plus aisé de réapprendre lorsque l'objet est présenté dans un contexte identique à l'original (Fontaine 2001). Pour garantir l'efficacité de sa campagne de communication, le professionnel du marketing devrait donc s'assurer de garder un thème commun entre sa campagne de publicité classique et ses placements. Il s'agirait par exemple de

s'associer avec un film dont l'univers correspond à celui créé lors de la cam pagne.

II.2.3. Limites de l'effet de répétition

Il est à noter cependant que les expériences montrent une relation convexe entre la mémorisation et la longueur de l'espacement (Bjork 1988) : jusqu'à une certaine durée, la récupération du message initial devient de plus en plus difficile, et cette difficulté entraîne un renforcement de la mémoire du stimulus. Mais lorsque la durée devient trop élevée, il devient impossible de récupérer le message initial, et la mémoire du stimulus décline. En outre, certaines recherches mettent en évidence un effet contraire. Aussi Appel (1971) et Blair (2000) ont prouvé par des enquêtes terrain que la mémoire de la seconde exposition à une publicité diminue avec l'augmentation de l'espace entre les diffusions.

II.3. Effets de l'interaction film entre le film et le spectateur

Indépendamment des différents types de placements, un des principaux effets de la technique de placement de marques ou de produits dans un film est le transfert de sensations et de sentiments du support à la marque, puis au spectateur. Ce phénomène d'interaction entre évènement et consommateur a été étudié dans le cadre de différentes situations, notamment pour la pratique du sponsoring, à laquelle on attribuera des caractéristiques similaires au placement de produits dans un film, et dont on va tenter de présenter les principaux points à travers les principales théories recensées dans les publications académiques.

II.3.1. Interaction entre l'image dégagée par le film et l'image de la marque placée

La théorie de l'équilibre (ou «balance theory » en anglais) est utilisée pour expliquer les changements d'attitude face à l'image d'une marque lorsque celleci est intégrée à une ouvre ou un évènement télévisuel (Cornwell et al. 2005). Elle se base sur le fait qu'en toutes circonstances, les individus cherchent la cohérence, et évitent à tout prix l'incohérence dans leur comportement et leur attitude. Par exemple, il y a déséquilibre lorsqu'une attitude positive face à un événement (ou un film, réalisateur, ou acteur principal) est associée à une entreprise ou marque peu appréciée. Dans un tel cas de figure, le spectateur va chercher à harmoniser ses sentiments soit en adoptant une attitude plus positive face à l'entreprise, soit au contraire en réajustant négativement son attitude face à l'évènement ou au film. Dean (2002) a repris cette théorie dans ses travaux afin d'expliquer les changements d'attitude dus à la pratique du placement de sponsor, corroborant ces résultats. En termes pratiques, il faudrait donc faire attention à ne pas intégrer des marques qui ne soient pas en concordance avec le potentiel d'appréciation du film (on ne placera pas le sigle d'une entreprise d'exploitation pétrolière dans La marche de l'empereur (2005) par exem ple).

Cornwell et al. présentent la théorie du transfert de sens. Cette seconde approche, qui cherche à expliquer les effets de l'image dans le sponsoring, reprend le modèle du processus d'assimilation de l'utilisation de célébrités

proposé par McCracken (1989). La théorie énonce que le <sens » est transféré de l'évènement au produit placé, puis du produit au spectateur. Cette hypothèse est soutenue par les travaux de Gwinner et Eaton (1999), et par le processus de mémoire associative proposé par Kellet (1993), dans lequel des associations d'images se forment lors d'activités de sponsoring.

II.3.2. Stimulation affective d'un film et assimilation du placement

Deux théories opposées présentées dans les travaux de Cronwell et al. tentent d'expliquer les effets de la stimulation affective engendrée par le visionnage d'un film sur l'efficacité d'un placement sur le consommateur. Un spectateur exposé à un placement de produit est avant tout exposé à une oeuvre cinématographique: lorsque le spectateur voit la marque ou le produit, il est en pleine expérience de consommation du film, et est donc émotionnellement impliqué: triste durant une scène de deuil, stressé en face d'une scène de course poursuite, heureux lorsqu'il assiste à un mariage, etc. Comment ces états affectifs interviennent-ils lorsqu'il est confronté à un placement de marque?

Le principe d'efficacité de l'assimilation, ou <processing efficiency principle » énonce que la stimulation ou l'excitation affective favorise l'assimilation du message. Selon cette proposition, la façon dont le spectateur analyse l'information d'un évènement ou d'une marque associée est conditionnée par l'appréciation ou la stimulation affective qu'ils provoquent. De ce fait, plus cette stimulation est grande, plus le stimulus va être enregistré, et donc plus l'information va être assimilée et stockée. Une scène d'action intense, par exemple, dans lequel serait placé un produit de marque, entraînerait une forte stimulation et permettrait donc au spectateur de mieux se souvenir de la marque, car son esprit sera totalement accaparé par le film.

A l'inverse, le principe d'intensité (< intensity principle ») énonce que plus la stimulation affective est élevée, plus le spectateur est concentré sur le stimulus responsable de cette excitation, entraînant une faible assimilation des messages périphériques. Pour exemple, Newell, Henderson et Wu ont montré en 2001 que le taux de rappel des marques placées était bien plus important lors de la première mi-temps de la finale du Superbowl XXXIV que lors de la seconde. Or cette dernière était beaucoup plus intense, car le match était très

serré et l'attention était focalisée sur le stimulus principal, le jeu en lui-même et l'issue du match.

II.3.3. Une adaptation nécessaire en fonction de la stimulation engendrée par le film

Faisant suite à ces deux théories, Park et McClung ont proposé, à l'issue de leurs travaux en 1986, un modèle de relation non plus linéaire mais convexe, où une faible intensité d'excitation s'avère suffisante pour entraîner une réponse positive du spectateur, alors qu'en accord avec le principe d'intensité, une forte excitation entraînait une attention focalisée uniquement sur la raison de l'excitation, et non sur les messages périphériques.

Cette dernière proposition serait donc en faveur de l'utilisation d'évènements où le niveau d'excitation est modéré, afin d'optimiser la réponse du consommateur face aux placements. L'hypothèse a été confirmée par les travaux de Tavassoli, Schultz et Fitzsimmons en 1995. Aussi, Heuer et Reisberg (1992) ainsi que Christianson et Loftus (1991) nous expliquent dans leurs publications que « l'émotion [d'un individu] favorise la mémorisation des éléments centraux de l'image, et réduit celle des caractéristiques périphériques ».

Ainsi, dans le cas d'un film entraînant des émotions fortes, l'annonceur devrait éviter les placements périphériques, qui risqueraient de ne pas être élaborés, les capacités cognitives du spectateur étant limitées. Pour s'assurer d'une bonne assimilation, il devrait davantage cibler les films potentiellement « peu émotionnels », afin d'être sûr que l'attention du spectateur soit disponible lors de son exposition au placement.

II.4. Effets du marché

L'apparition de la technique du placement de produits au sein des campagnes de communication, comme beaucoup de pratiques transversales (buzz marketing, street marketing, etc.), constitue une réponse à la saturation du marché en termes de messages publicitaires. La télévision, la presse et l'affichage, qui représentent à ce jour les supports et les canaux de communication traditionnels, sont envahis de messages, et les entreprises, si elles continuent évidemment à communiquer par ces biais, cherchent à tout prix des échappatoires. Nous allons chercher ici à comprendre comment le marché peut intervenir dans l'efficacité d'un placement vis-à-vis du consommateur.

II.4.1. Les valeurs de la marque et du film interagissent

Dans le cadre du sponsoring, Cornwell, Weeks et Roy (2005) décrivent l'impact que détient l'expérience antérieure du consommateur sur son attitude face au sponsor. Ils reprennent les travaux d'Alba et Hutchinson (1987) et de Söderlund (2002) selon lesquels la familiarité à une marque facilite la mémorisation et entraîne une réaction positive de la part des consommateurs. Les auteurs énoncent également qu'il y a transfert d'attitude entre l'évènement et le sponsor lors de l'exposition. Ainsi, une attitude affective préalablement positive face à un évènement peut être transférée au produit ou à la marque placée. Appliquées au placement de produits, ces hypothèses indiquent que l'attitude initiale face au film peut influer sur l'appréciation de la marque, et vice-versa.

II.4.2. Il est plus judicieux de placer des marques connues

Johar et Pham (1999) ont montré que le sponsoring développe la valeur de la marque dans l'esprit du consommateur. En outre, lorsqu'elle est placée, une marque bien installée sur le marché entraînera de meilleures réponses qu'une marque peu connue, ou dont le positionnement est moins marqué. Ceci corrobore les hypothèses selon lesquelles le placement de produits n'est pas une pratique adaptée aux marques peu connues, et qu'il est donc plus judicieux de ne placer que des marques jouissant déjà d'une certaine notoriété, en les associant à une campagne de publicité traditionnelle par exemple.

II.4.3. La surexposition des marques dans un même film nuit à la mémorisation...

Cornwell (2000) a montré que la présence d'un grand nombre de marques dans un évènement influençait négativement les scores de rappel et de reconnaissance du consommateur. En outre, Ruth et Simonin ont montré en 2003 que la présence de marques controversés (tabac, alcool) entraînait une impression négative de l'évènement, et donc des autres marques présentes. Il s'agit donc pour l'annonceur de faire en sorte de ne pas être entouré de trop de marques, ni de marques « sensibles ».

II.4.4. ... de même que la surexposition d'une même marque sur plusieurs évènements

Ruth et Simonin ont également montré que le placement d'une marque sur plusieurs évènements différents peut créer un sentiment de confusion chez le consommateur, une faible mémorisation, voire même une réaction négative face à la pratique.

Pour l'annonceur, il s'agit donc être attentif à la situation du marché, et de bien cibler les oeuvres dans lesquelles on désire intégrer ses marques, en fonction du capital d'appréciation de ces dernières et surtout de la concurrence. Un film qui ne serait pas apprécié risquerait de nuire à la marque, mais placer un produit dans un film réalisé par un réalisateur de renom, ou apprécié du public, pourrait s'avérer une bonne option du fait de l'a priori positif dont l'oeuvre bénéficierait avant même sa sortie. En outre, la pratique étant en plein essor, il faut être vigilant à ne pas se retrouver « noyé » au milieu de nombreux placements, comme ce fut le cas par exemple pour le film Minority Report, dans lequel un grand nombre de marques ont obtenu des scores de mémorisation très faibles (Lehu 2005).

II.5. L'assimilation du message d'un placement de produit

Les théories, résultats de travaux et remarques que l'on vient de voir nous semblant assez complexes à assimiler, nous allons essayer de proposer un schéma synthétisant l'ensemble des informations qui sont à notre disposition, afin de mieux cerner comment le stimulus provoqué par le placement d'un produit peut être assimilé.

Figure 3. Proposition de schématisation de l'assimilation du message d'un placement de produit.

L'individu est donc confronté au placement d'un produit, qui peut être de nature évidente ou bien discrète. On l'a vu plus haut, il semblerait que ces deux principaux types de placements entraînent des mécanismes de mémorisation différents. L'exposition à un placement évident devrait entraîner une mémorisation explicite, donc consciente, qui amènerait l'individu à se souvenir de la marque. En revanche, un placement discret entraînerait une mémorisation implicite du message, qui modifierait davantage l'attitude de l'individu dans son choix de marque. Les deux liaisons représentées par des pointillés correspondent à l'inconnue actuelle quant aux possibles autres mémorisations (implicite pour le placement discret et explicite pour le placement évident) qui pourraient également avoir lieu, mais pour lesquelles on manque encore à ce jour de don nées fiables.

A ces deux principaux types d'exposition doit être associée la potentielle exposition antérieure au même placement, qui entraînerait également, à travers une mémorisation implicite, une amélioration de l'attitude du consommateur.

Comme on l'a vu plus haut, l'effet de ces deux expositions (actuelle et antérieure) est influencé par la variable du marché, qui correspond ici aux placements concurrents au sein de la même oeuvre.

Ces phénomènes de mémorisation doivent évidemment être nuancés par les caractéristiques inhérentes à l'appréciation du support du message (le film), à celle de l'objet du message en lui-même (le produit), ainsi qu'à la typologie du consommateur (l'âge, le degré de fréquentation du cinéma et la catégorie socioprofessionnel le principalement).

On aurait également pu ajouter l'influence des différentes catégories de placements telles qu'on a pu les voir en première partie, mais on considèrera ici qu'elles participent à la qualification de « placement discret » ou de « placement évident ».

III. OPINIONS GENERALES FACE AU PLACEMENT DE PRODUITS

Nous venons de voir ce qu'était la technique de communication originale du placement de produits dans les films, ainsi que les différents critères qui caractérisent l'efficacité de cette méthode. On sait donc pourquoi et comment le placement de produit est mis en place, et comment il peut influer sur le comportement du consommateur, en termes de mémorisation et de changement d'attitude face à la marque intégrée. Afin d'avoir une vue d'ensemble la plus exhaustive possible, il reste maintenant à se pencher sur la dernière inconnue, à savoir comment le spectateur se comporte face à cette pratique, tant par opposition avec les techniques de communications plus traditionnelles que sont les spots publicitaires télévisuels par exemple, qu'en fonction du type de produits insérés.

Ces informations, si elles peuvent n'apporter qu'une idée générale de l'opinion de la population et de ce fait sembler superflues, sont au contraire très importantes. En effet il a été remarqué que la perception que détient un consommateur face à une marque conditionne son attitude. C'est justement sur ces modèles d'attitude face à la marque qu'un certain nombre d'auteurs se sont basé afin d'offrir une explication la plus complète possible de l'efficacité (ou de l'inefficacité) du placement de produits dans un film. Ils partent donc du postulat selon lequel les attitudes et perceptions vis-à-vis de la pratique de placement de marques auront un impact sur l'attitude générale face aux marques placées, et par conséquent sur les éventuelles intentions d'achat des spectateurs.

Etant donné mes capacités limitées en temps et moyens techniques pour effectuer une étude spécifique des facteurs influant sur la performance d'un placement de produits, je me contenterai d'une simple étude cherchant à évaluer l'opinion de jeunes cinéphiles face à la pratique, en France.

Par ailleurs, à travers les travaux de recherches que nous avons pu effectuer, il semblerait que très peu d'études ont été faites sur le consommateur français, aussi il n'a été possible de recenser que deux études portant sur les opinions générales du spectateur face à la pratique du placement de produits, qui

s'attachent à comparer les différences d'attitudes entre les consommateurs français et américains ou allemands.

On sait donc que la connaissance de la pratique et de l'attitude face à cette dernière constitue une variable conditionnant l'efficacité d'une telle méthode de communication, on va donc se limiter à l'analyse des comportements face à la pratique, du mode de consommation des films et d'une évaluation des taux de rappels.

III.1. Opinions face à la pratique du placement de produits

III.1.1. La publicité traditionnelle face au placement de produits

DeLorme, Mennicken et Hans-Joerg (2000) ont montré dans leur étude crossculturelle que l'opinion globale des participants allemands et américains face à la pratique du placement de produits est assez positive, mais les américains acceptent davantage la pratique, qu'ils considèrent comme peu différente de la publicité traditionnelle.

De leur côté, Nebenzahl et Secunda (1993) ont trouvé que 70% des cinéphiles ont une attitude positive face au placement de produits, pré