Le placement de produits dans les films - Tour d'horizon et analyse des variables influençant son efficacité

• Remerciements
  
• Résumé
  
• Summary
  
• INTRODUCTION
  
• I. LE PLACEMENT DE PRODUITS
  
  • I.1. Définition du placement de produits ou de marques dans les films
    
    • I.1.1. Un message hybride...
      
    • I.1.2. ... qui s'apparente à du sponsoring
      
  • I.2. Les différents types de placement de produits
    
    • I.2.1. Placement furtif
      
    • I.2.2. Placement évocateur
      
    • I.2.3. Placement classique
      
    • I.2.4. Placement institutionnel
      
    • I.2.5. Proposition d'une nouvelle grille de classification des placements de produits
      
• I.3. Une pratique qui s'inscrit dans une vision globale du marketing
  
  • I.3.1. La théorie du chaos, ou comment la publicité traditionnelle arrive à son déclin
    
    • I.3.2. Le cinéma comme nouveau média pour une communication intégrée
      
  • I.4. Historique de la pratique
    
    • I.4.1. Des débuts à une professionnalisation vers la fin des années 80
      
    • I.4.2. Un bouleversement des rapports entre annonceur et producteur
      
    • I.4.3. Une technique en plein essor
      
  • I.5. Cadre juridique du placement de produit
    
    • I.5.1. Une pratique actuellement peu encadrée en France...
      
    • I.5.2. ... mais en cours de réglementation au niveau européen
      
  • I.6. Tour d'horizon des avantages et inconvénients du placement de produits
    
    • I.6.1. Pour l'annonceur
      
    • I.6.1.1 Compléter sa campagne en sortant de sentiers trop battus
      
    • I.6.1.2. Cibler le consommateur avec plus de précision
      
    • I.6.1.3. Bénéficier d'un consommateur plus réceptif
      
    • I.6.1.4. Prolonger la durée de vie de la communication
      
    • I.6.1.5. Mais un investissement difficile à contrôler et à mesurer
      
    • I.6.2. Pour le producteur
      
    • I.6.2.1. Un moyen de financement conséquent
      
    • I.6.2.2. Une attitude de plus en plus opportuniste
      
• II. FACTEURS INFLUENÇANT L'EFFICACITE DES PLACEMENTS DE PRODUITS
  
  • II.1. Effets des différents types de placements
    
    • II.1.1. Placements évidents et rappel de la marque
      
    • II.1.1.1. L'effet Von Restorf
      
    • II. 1.1.2. Le rappel est favorisé par un placement proéminent...
      
    • II. 1.1.3. ... ainsi que par un placement central
      
    • II.1.2. Placements discrets et attitude face à la marque
      
    • II. 1.2.1. Un placement implicite modifie l'attitude à l'égard de la marque
      
    • II. 1.2.2. Le cas de la congruence du placement avec l'intrigue du film
      
    • II. 1.2.3. Un changement d'attitude plus marqué si l'individu a déjà été exposé à un message silmilaire
      
    • II.1.3. Utilisation du produit par le personnage
      
  • II.2. Effets des différentes expositions
    
    • II.2.1. La répétition d'un message simple entraîne une réponse affective
      
    • II.2.2. La seconde exposition à un message entraîne le rappel de l'exposition initiale
      
    • II.2.3. Limites de l'effet de répétition
      
  • II.3. Effets de l'interaction film entre le film et le spectateur
    
    • II.3.1. Interaction entre l'image dégagée par le film et l'image de la marque placée
      
    • II.3.2. Stimulation affective d'un film et assimilation du placement
      
    • II.3.3. Une adaptation nécessaire en fonction de la stimulation engendrée par le film
      
  • II.4. Effets du marché
    
    • II.4.1. Les valeurs de la marque et du film interagissent
      
    • II.4.2. Il est plus judicieux de placer des marques connues
      
    • II.4.3. La surexposition des marques dans un même film nuit à la mémorisation...
      
    • II.4.4. ... de même que la surexposition d'une même marque sur plusieurs évènements
      
  • II.5. L'assimilation du message d'un placement de produit
    
• III. OPINIONS GENERALES FACE AU PLACEMENT DE PRODUITS
  
  • III.1. Opinions face à la pratique du placement de produits
    
    • III.1.1. La publicité traditionnelle face au placement de produits
      
    • III.1.2. Le placement est préféré face aux encarts publicitaires
      
    • III.1.3. Une méfiance accrue face aux spots traditionnels
      
  • III.2. Présentation de l'étude qualitative sur l'opinion des français vis-à-vis du placement de produits
    
    • III.2.1. Echantillon de l'étude menée
      
    • III.2.2.1. Publicité classique et placement de produits
      
    • III.2.2.2. Notoriété spontanée de la pratique du placement de produits
      
    • III.2.2.3. Rappel et influence de l'appréciation de la marque
      
    • III.2.2.4. Idées reçues sur la pratique
      
    • III.2.2.6. Convictions quant à l'effet du placement de produits sur l'attitude du consommateur
      
    • III.2.2.7. Convictions quand à la contribution du placement de produits dans la réalisation des objectifs marketing
      
    • III.2.2.8. Sentiments face à la potentielle ingérence des annonceurs dans les travaux des réalisateurs
      
    • III.2.2.9. Informations sur le participant et sa consommation vidéo
      
  • III.3. Résultats de l'étude
    
    • III.3.1. Un échantillon équilibré
      
    • III.3.2. Une technique globalement connue et bien mémorisée par le public
      
    • III.3.3. Une idée reçue réaliste du développement de la technique
      
    • III.3.4. Une attitude générale contrastée face aux publicités classiques
      
    • III.3.5.1. Une pratique qui ne rencontre que peu d'opposition
      
    • III.3.5.2. Les femmes semblent plus sévères face au placement de produits...
      
    • III.3.5.3. ... une sévérité paradoxalement plus marquée chez les cinéphiles
      
    • III.3.6. La proéminence des placements mise en cause chez les individus rejetant la pratique
      
    • III.3.7. Une position nuancée en fonction du type de produit placé
      
    • III.3.7.1. Le placement de produits controversés à surveiller, voire bannir
      
    • III.3.7.3. Des produits neutres globalement tolérés
      
    • III.3.8. Résultats annexes
      
    • III.3.8.1. Une forte confiance en la technique comme vecteur de mémorisation de la marque...
      
    • III.3.8.2. ... mais une confiance plus timide quand à la modification d'attitude
      
    • III.3.8.3. Les marques familières sont préférées
      
    • III.3.9. Principales tendances dégagées par l'étude
      
    • III.3.10. Limites de l'étude
      
    • III.3.11. Recherches futures
      
• CONCLUSION
  
• ANNEXES
  
  • Annexe 1. Questionnaire tel que distribué
    
  • Annexe 2. Résumés de publications ayant servi de référence pour l'élaboration du questionnaire
    
  • Annexe 3. Résumés de publications annexes ayant servi à l'élaboration du corps du mémoire
    
• BIBLIOGRAPHIE