Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016

Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique École Nationale Supérieure de Journalisme et des Sciences de l'Information

ENSJSI

Les mécanismes de protection de l'enfant contre

les effets de la publicité télévisée en Algérie

Etude du cas de l'EPTV 2016

Mémoire de Master en Journalisme et Sciences de l'Information Filière : Journalisme ER Socioculturel

Promotion 2014

Présenté par : Sous la direction de :

Bentama Radia Dr. Chabani Saïd

Jury :

Président : Dr. Djaroun Ali Encadreur : Dr. Chabani Saïd Membre : Dr. Ghediri Karima

Année universitaire : 2016/2017

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REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier toutes les personnes qui m'ont aidée à
réaliser ce travail de recherche :

Mon encadreur et professeur Docteur Saïd Chabani.

Toutes les personnes qui ont eu la gentillesse de me renseigner ou de m'accorder des entrevues.

Mes professeurs.
Le personnel et la gérante de la crèche "Les Petits Trésors"
Mes amis et spécialement Mme Rachida Rezig.
Ma famille.

Dédicace

À mon _père _qui a su _planter en nous l'amour du savoir
À mon époux _qui a su entretenir cet amour
À mes enfants : Lisa, Chakib et Ilya
À la mémoire de ma mère

À la mémoire de Bentama Chafia et tous ceux _qui nous ont
_quitté trop tôt.

Résumé :

Les effets néfastes de la publicité télévisée sur le comportement et la santé des enfants sont un fait avéré qui fait l'objet de mesures de protection dans la plupart des pays du monde.

Plusieurs mécanismes de protection ont été mis en place pour parer à ces effets sur le plan juridique, déontologique et éducatif. Ces mécanismes diffèrent selon les pays et les systèmes économiques.

Ce travail présente en premier un aperçu du fonctionnement de la publicité, ensuite il met l'accent sur la relation qui existe entre la publicité télévisée et l'enfant, allant de la conception du spot publicitaire jusqu'au processus d'influence en passant par celui de l'exposition et la compréhension.

Il dresse, aussi, une synthèse des mécanismes existant concernant la protection des enfants contre les effets de la publicité télévisée et leurs modalités d'application au niveau international et dans certains pays, dont l'Algérie.

Enfin, ce travail traite de la situation de la protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie sur le plan pratique en étudiant le contenu d'un échantillon de spots publicitaires diffusés par la télévision publique.

Mot clés : publicité, publicité télévisée, télévision, écran, enfant, protection, éthique, déontologie, éducation aux médias.

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SOMMAIRE :

Résumé 4

Introduction Générale 8

Chapitre I. LA PUBLICITE TELEVISEE ET L'ENFANT

1- La publicité 14

2- La publicité télévisée 21

3- L'influence du message publicitaire sur le comportement du consommateur 29

4 - La publicité, la télévision et l'enfant 35

CHAPITRE II. LES MECANISMES DE PROTECTION DE L'ENFANT CONTRE LES EFFETS DE LA PUBLICITE TELEVISEE DANS LE MONDE ET EN ALGERIE

1- Les moyens juridiques 57

- Exemples de réglementation de la publicité en matière de protection de l'enfant :

Traités et conventions internationaux, règlementation en Europe et en Suède
60

2- La régulation 63

- Exemple d'autorégulation de la publicité télévisée en matière de protection de

l'enfant : La France : prédominance de l'autorégulation
67

- La corégulation 70

156

- Exemple de corégulation de la publicité télévisée en matière de protection de

l'enfant : L'Algérie : le cahier des charges

71

3- L'éducation aux médias 77

- Exemple de modèle d'éducation aux médias : Le Canada : le centre d'éducation aux

média et de littératie numérique "HabiloMédias"
81

CHAPITRE III. CONTENU DE SPOTS PUBLICITAIRES ET PROTECTION DE L'ENFANT, ANALYSE DES SPOTS PUBLICITAIRES DIFFUSES SUR LES CHAINES DE L'EPTV DURANT 2016

1- Le corpus de l'analyse

85

2- L'échantillon et ses critères de choix

86

3- Spots et concordances avec les principes du cahier des charges de l'EPTV 91

4- Identification des manquements aux principes du cahier des charges constatés au

niveau des spots analysés

129

6- Le bilan de la protection de l'enfant à travers le cahier des charges de l'EPTV dans les

spots publicitaires de l'année 2016
----138

CONCLUSION GENERALE

142

TABLE DES MATIERES 144

BIBLIOGRAPHIE 150

LISTE DES TABLEAUX

ANNEXES 158

INTRODUCTION GENERALE

8

Ce n'est pas d'hier que les annonceurs font des efforts pour attirer l'attention des enfants. Voici l'extrait d'un écrit de 1935 qui suggérait des méthodes pour transformer de jeunes élèves en consommateurs. Il est intéressant de constater que ces pratiques sont toujours employées par les publicitaires.

« Les enfants sont crédules. [...] Tous les arguments portent. [...] Exposez-leur simplement avec des preuves raisonnées les raisons qu'ils ont de se faire acheter vos articles. L'esprit d'autodéfense étant encore en sommeil, nulle réaction instinctive ne contrebalancera votre démonstration. [...] La publicité sera joyeuse. Vos textes seront amusants. Vos images claires, de couleurs vives [...] ne représenteront que des êtres gais et bien portants [...]. L'enfant est fidèle à ses héros»¹.

Les publicitaires ont très bien compris un tel extrait, ils appliquent ces recommandations de manière très concrète en particulier sur la publicité diffusée par un media tel que la télévision car la diffusion de messages sur des chaînes tv à heure de grande écoute permet un impact rapide et massif sur une large population. Mais surtout, la télévision est le loisir numéro un des enfants, ils la regardent dès leur jeune âge de manière significative chose qui permet aux publicitaires de réaliser un ciblage précis mais intègre les enfants de manière assez précoce dans le monde de la publicité et des adultes.

Par conséquent, les enfants sont constamment exposés à la publicité. Le message publicitaire cherche toujours à tirer profit de cette situation en arrangeant son contenu pour attirer et conquérir ce jeune public, de par sa vulnérabilité, son énorme pouvoir de persuasion et la facilité avec laquelle on peut l'atteindre. Toutefois, devant des messages de vente ou de promotion, ils sont beaucoup plus vulnérables que les adultes. Beaucoup de lois veillent à leur protection, mais même dans le respect de la loi, la publicité peut avoir d'importantes répercussions sur les enfants.

Le secteur audiovisuel algérien n'est pas en reste de ce schéma, les publicités qu'il diffuse touchent un public large et varié, les enfants en font partie et sont exposés à des contenus qui ne leur sont pas forcément destinés et qu'ils les subissent malgré tous. Ces contenus peuvent véhiculer des messages trompeurs, ou des ancrages culturels qui peuvent leur nuire

¹ OPTION CONSOMATEUR - La publicité destinée aux enfants : Identifier la meilleure protection Possible - Rapport rédigé par Option consommateurs et présenté au Bureau de la consommation d'Industrie - Canada - Avril 2008.p 20.

9

de par leur immaturité mentale et psychique, leur vulnérabilité et leur manque de discernement.

La problématique

De ce qui précède notre question principale peut être formulée comme suit :

L'enfant algérien est-il protégé contre les effets de la publicité télévisée ?

Pour y répondre nous chercherons à connaitre comment un spot publicitaire télévisé peut

nuire à l'enfant et quelles sont les différents mécanismes de protection de l'enfant existant

en Algérie sur le plan :

- Des dispositions législatives dans le domaine de la publicité et des règles de

déontologie et d'éthique.

Mais aussi, nous chercherons l'existence d'autres mécanismes susceptibles de protéger

l'enfant contre les effets de la publicité.

Et pour ce, nous devons répondre aux questions subsidiaires suivantes :

- Quelles sont les mesures de protection de l'enfant contre les effets de la publicité

télévisée de par le monde ?

- Quelles sont les mesures de protection des enfants contre les effets de la publicité

télévisée Algérie ?

- Les spots publicitaires diffusés par les chaines de l'EPTV respectent-t- ils les mesures

de protection des enfants ?

- Les mesures de protection existante en Algérie protègent elles assez les enfants ?

Les hypothèses

- La protection des enfants contre les effets de la publicité télévisée est assurée par des mesures d'ordre juridique, déontologique et éducatif.

- L'Algérie dispose de mesures de protection d'ordre législative et déontologique pour assurer la protection de l'enfant contre les effets de la publicité.

- Les spots publicitaires télévisés en Algérie respectent les mesures législatives

relatives à la protection de l'enfant. Les raisons du choix du thème - Les raisons subjectives

Les publicités pour enfants sont majoritairement liées à l'alimentation trop sucrée et/ou trop salée : gâteaux, bonbons, boissons sucrées. Les publicités en direction des enfants ne

10

concernent jamais le pain, les fruits ou les légumes. Selon certains professionnels de la santé cela peut provoquer une obésité infantile sans pour autant remettre en cause l'éducation parentale.

Selon certains professionnels de la santé cela peut provoquer une obésité infantile sans pour autant remettre en cause l'éducation parentale.

Mon statut de mère de famille soucieuse du bien être des siens me pousse à vouloir comprendre comment fonctionne le processus d'influence de la publicité sur les enfants à fin de les aider à développer un pouvoir de jugement et un esprit critique pour devenir des consommateurs responsables.

- Les raisons objectives

La publicité est aujourd'hui omniprésente. Nous en sommes tous témoins et probablement même habitués. Les enfants aussi sont constamment exposés à la publicité. Toutefois, devant des messages de vente ou de promotion, ils sont beaucoup plus vulnérables que les adultes. Beaucoup de lois veillent à leur protection mais même dans le respect de la loi, la publicité peut avoir d'importantes répercussions sur les enfants.

Dès leur plus jeune âge, les enfants forgent leur identité sociale non seulement au contact de la famille et de leur entourage, mais aussi à celui des médias. Ils sont de vraies éponges, capables de fredonner comme une comptine les chansons de leurs publicités favorites. Et, avant même de savoir lire, ils sont en mesure de reconnaître des centaines de marques. Pas étonnant quand on sait qu'un enfant peut être exposé à plus de 40 000 messages télévisuels par année² ! De ce fait, la publicité peut avoir des effets sur les enfants tels que

- Les mauvaises habitudes alimentaires.

- La dévalorisation ou la remise en cause de l'autorité parentale.

- L'attitude de consommation acquise à un très jeune âge.

- Des stéréotypes et des encrages qui peuvent les suivre toute leur vie.

- Une intrusion précoce dans le monde des adultes.

Cette situation ne peut en aucun cas nous laisser indifférent, elle constitue au contraire un

champ de recherche qui demande beaucoup d'études et d'investigation. Notre société

² OFFICE DE LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR - Vos enfants et la pub - Les éditions Protégez-Vous, Québec, Canada, 2008, P 05.

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connaît de grandes mutations liées aux nouveaux modes de consommation et doit s'adapter en conséquent dans le domaine législatif et déontologique.

Les objectifs de la recherche

- Montrer comment la publicité télévisée peut influencer les enfants.

- Montrer les risques des effets de la publicité télévisée sur les enfants.

- Identifier les mécanismes de protection existant visant à protéger les enfants dans le

domaine de la publicité télévisée.

- Voir, sur le terrain, le degré d'application des mécanismes de protection existant.

Les études antérieures

Le sujet de notre recherche a été traité de manière partielle par des études antérieures qui nous ont été très utiles. Il s'agit :

1- D'un mémoire de Magister en Sciences Commerciales de l'Université d'Oran intitulé "Impact de la Publicité Télévisée sur le Comportement du Consommateur Algérien, Le Cas de la Famille Algérienne" présenté par Goumri Saïd Souad, sous la direction Dr. Amrani Abdenour Kamar, année universitaire 2008-2009.

Ce travail cherche à démontrer l'impact de la publicité télévisée sur les changements du comportement du consommateur algérien en prenant comme corpus de recherche la famille algérienne et qui dit famille, dit aussi enfant.

Les résultats de ce travail ont confirmé, entre autres, la forte relation qu'entretient l'enfant algérien avec la télévision et la publicité télévisée. Cette relation serait directement associée aux éléments contenue dans la publicité télévisée, elle démontre un intérêt de la part de l'enfant qui même s'il diffère selon l'âge, reste fort et accru.

2- D'un mémoire en vue de l'obtention du Master 2 en droit de la communication de l'Université Panthéon-Assas intitulé " Les mineurs et la publicité télévisée" présenté par Adeline Lacoste sous la direction de Maitre Alain HAZAN.

Ce travail détermine l'étendue de la protection des mineurs face à la publicité télévisée eu égard aux réglementations française et dresse le bilan de l'efficacité de cette protection, il étudie aussi l'opportunité d'une protection plus large ou différente au regard du droit comparé.

12

L'approche méthodologique

Cette recherche s'inscrit dans une approche qualitative qui est produite suite à une analyse de données descriptives. Il s'agit donc, d'une étude descriptive analytique qui a pour corpus les textes juridiques et chartes des organismes de régulation de pays étrangers et de l'Algérie, et les spots publicitaires diffusés par l'Etablissement Public de Télévision durant l'année 2016.

Il s'agit pour cette étude en premier lieu, de chercher à identifier les mécanismes de protection des enfants contre les effets de la publicité télévisée et voir leur degré d'efficacité, et pour ce, nous allons après exposition des textes, lois et chartes, voir leurs modes d'application selon les pays, leurs stades d'intervention, leurs avantages et leurs limites.

En deuxième lieu, et à travers l'étude du cas de l'Etablissement Public de Télévision durant l'année 2016 et en analysant le contenu de ses spots publicitaires, il nous sera possible de connaitre de manière pratique la situation de la protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie.

Pour réaliser les objectifs de cette recherche. Nous avons mobilisé essentiellement une technique qui est l'analyse du contenu, indispensable pour décortiquer le contenu des spots publicitaires.

Nous avons aussi emprunté à l'analyse sémiologique quelques éléments, vu qu'il s'agit d'images mobiles à plusieurs niveaux de lecture et qui s'adresse à un public non averti, les enfants. Ces éléments nous permettent de décrire le contenu général des spots publicitaires, leurs formes et leurs différents composants.

Pour étayer cette recherche, nous avons réalisé quelques entrevues avec des professionnels de la santé, des pédopsychologues et des acteurs de la société civile.

Il s'agit, entre autres, d'une pédiatre spécialisée dans la nutrition de l'enfant, d'une pédopsychiatre spécialisée dans l'intelligence de l'enfant, du président de l'Association de Protection et Orientation du Consommateur et son Environnement et du Sous-directeur des prestations et ventes de l'EPTV.

L'avis de ces professionnels sera pris en compte lors de l'analyse du contenu des spots publicitaires, pour argumenter, infirmer ou confirmer certains aspects de cette analyse.

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Lors de cette recherche il a été indispensable de faire appel à des disciplines telles que la psychologie et la sociologie pour identifier, expliquer ou analyser certains concepts clé qui seront traités dans le corps de ce travail.

Il s'agit, entre autre, du processus de persuasion, de la réception et de l'influence de la publicité qui relèvent de la psychologie sociale. Le comportement et les attitudes du consommateur qui relèvent de la psychologie, mais aussi de la sociologie et le développement de l'enfant qui est du ressort de psychologie de l'enfant.

Cette étude se présente sous forme de trois chapitres, deux théoriques et un chapitre pratique, le tout est divisé en plusieurs sections et sous sections.

Le premier chapitre porte sur la publicité télévisée et l'enfant, il définit quelques notions concernant la publicité, son influence sur le consommateur, le développement de l'enfant et sa relation avec la télévision et la publicité qu'elle diffuse. Cette relation traite l'exposition à la télévision et à la publicité télévisée, de sa compréhension par l'enfant pour arriver aux effets de la publicité télévisée sur l'enfant.

Le deuxième chapitre détaille les différents mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée de par le monde et en Algérie. Il s'agit des mécanismes juridiques, déontologique et de l'éducation aux médias. Chaque mécanisme est exposé avec son mode de fonctionnement, ses stades d'intervention, ses avantages et ses limites.

Un exemple pratique de l'application dominante de chaque mécanisme est présenté. Il s'agit de voir ce qui se passe au niveau des traités internationaux et européens, du cas de la Suède, de la France, du Canada et de l'Algérie à travers l'étude du cas de l'EPTV.

Le troisième chapitre concerne la deuxième partie de l'étude du cas de l'Etablissement Public de la Télévision, il s'agit de l'analyse du contenu des spots publicitaires diffusés par l'EPTV durant l'année 2016.

Après avoir définie le corpus de l'étude et de l'échantillon, nous présentons l'analyse de chaque spot de l'échantillon pour déterminer en premier sa concordance avec les mesures de protection existant au niveau de l'EPTV.

La deuxième partie de l'analyse concerne l'identification des manquements aux mesures de protection constatés dans le contenu des spots analysés.

Un bilan final est dressé à la fin de cette étude de cas qui détermine les résultats de l'analyse et les réponses aux hypothèses formulées.

CHAPITRE I.

14

LA PUBLICITE TELEVISEE ET L'ENFANT

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Pour traiter de la problématique de la protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée, il est essentiel d'éclaircir quelques notions concernant la publicité, son influence sur le consommateur, le développement de l'enfant et sa relation avec la télévision et la publicité qu'elle diffuse.

Pour ce, dans ce chapitre qui va traiter de la relation entre la publicité et l'enfant, nous parlerons, en premier lieux, de la publicité en général. Il s'agira de la définir, d'énumérer ses caractéristiques, procédés et buts, ensuite de décrire les acteurs de la communication publicitaires et sa relation avec les médias. Ce dernier élément nous permettra de constater le grand pouvoir de la télévision et nous fera rebondir sur le deuxième point de ce chapitre qui est la publicité télévisée où nous traiterons de ses formes, des nouvelles techniques qu'elle utilise et du processus de production et de diffusion des spots publicitaires.

En troisième lieux et avant de voir comment agit la publicité télévisée sur l'enfant, nous allons d'abord traiter de son influence sur le comportement du consommateur en général, les techniques de persuasions que les publicitaires utilisent dans ce but, la réception de cette publicité et son impact.

En dernier lieux, nous parlerons de la relation entre le trio enfant télévision et publicité. C'est le développement de l'enfant que nous allons développer en premier pour pouvoir comprendre la manière dont agit la télévision sur l'enfant à travers deux éléments essentiels qui sont l'exposition à la télévision et l'impact de cette exposition.

Le développement de l'enfant sera aussi déterminant dans la perception et la compréhension de la publicité télévisée par l'enfant, sujet que nous traiterons en seconde partie avant de finaliser sur les effets que peut engendrer publicité télévisée sur l'enfant.

1- la publicité :

1.1 Qu'est-ce que la publicité :

Du latin publicus qui signifie "concerne tout le monde" ou "qualité de ce qui est publié", la publicité est désignée en anglais par un mot d'origine française ; " advertising" qui vient d'avertir c'est-à-dire « faire remarquer », « diffuser un avis »³.

Le Petit Larousse a une approche plus commerciale, il définit la publicité comme «l'ensemble des actions mises en oeuvre par une entreprise commerciale ou industrielle pour se faire connaître et communiquer sur ses produits et/ou prestations afin d'en promouvoir la vente. Le but suggéré étant d'inciter à la consommation et d'influencer le choix du public ou des clients.». Tandis que le dictionnaire du journalisme et des médias élargie le champ de

³ LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, avec la collaboration de : EMPRIN Catherine, PUBLICITOR, 8éme édition, Dunod, Paris 2014.P104.

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l'action de la publicité et la définie comme la promotion d'une marque, d'un produit marchand, d'une cause, d'une association, dans les journaux ou autre medias en échange de paiement⁴.

Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast dans "le Publicitor" la définissent comme : «une technique qui facilite la propagation de certaines idées ou des rapports d'ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir à d'autres hommes susceptibles d'utiliser cette marchandise ou ce service⁵ »; son objectif : vendre, inciter, faire agir...La publicité, ou la communication publicitaire, est définie aussi comme une Communication descendante, réalisée pour le compte d'un annonceur, dans un média de masse⁶. Mais aussi « Une communication de masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité⁷ ».

La publicité couvre des pratiques et des supports très divers : « La communication publicitaire est une communication de masse partisane et univoque, faite volontairement et librement pour le compte d'intérêts publics ou privés (les annonceurs). Elle s'astreint comme but la création de notoriété, par la délivrance d'un message argumenté et synthétique, destiné à exercer une action psychologique et/ou provoquer une réaction économique favorable sur un public spécifique, le groupe cible, par le truchement d'un support qualifié de « média» »⁸.

Donc, la publicité n'est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle fait aussi la promotion des personnes, de lieu touristique, d'organisation gouvernementale ainsi que des événements sportifs ou culturels. La publicité peut également viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière. La publicité est une technique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels de consommateurs et des études de marché. La créativité en est le coeur.

a- Fonction et caractéristiques de la publicité

⁴ LE BOHEC Jaques, Dictionnaire du journalisme et des medias, Presse de l'université de Rennes, France 2010, p485.

⁵ LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, op. Cit, p104.

⁶ POIVRE-LE LOHE Yonnel, De la publicité à la communication responsable. Editions Charles Léopold Mayer. Paris 2014.p173

⁷Ibidem.p174

⁸ Collectif, Les pratiques publicitaires à la télévision, Quelques questions, Communauté française de Belgique, Service général de l'audiovisuel et des multimédias, Bruxelles, 2006, P84.

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Les ouvrages de marketing s'accordent sur le fait que l`essentiel de la fonction publicitaire repose sur la recherche et l`utilisation des motivations inconscientes des consommateurs. Ainsi, il ne s`agit plus seulement d'informer ou de convaincre par le raisonnement, mais de déclencher un réflexe d`achat en jouant sur d'autre aspects de la personnalité du consommateur à l`aide de mots, de symboles ou d`actes.

La tâche assignée de la publicité est donc avant tout d`attirer les regards et la curiosité sur un produit spécialement conçu pour un certain groupe appelé cible. La cible est délimitée par de multiples critère ; l'âge, le sexe, les intérêts et opinions, la profession, la situation sociale et familiale, le niveau culturel et le lieu d`habitat. Le concept de la publicité est clair : vendre ce produit avec le plus grand succès possible en utilisant la meilleure stratégie.

La publicité ou les messages publicitaires présentent plusieurs caractéristiques communes, décrites notamment dans "Le Publicitor" par Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast⁹ :

1. Financé par l'annonceur, le coût de la publicité est répercuté dans le prix d'achat du produit. La pub est donc un service pseudo-gratuit.

2. La publicité idéalise la réalité, reflète, récupère et positivise les stéréotypes des milieux qu'elle vise.

3. La publicité est présente à certains moments de l'année, en fonction des produits.

4. Les annonceurs sont rarement producteurs de l'information publicitaire. Une chaine très organisée encadre les campagnes : ce sont les « publicitaires ».

5. La panoplie de supports est infinie, les seules restrictions sont émises par les lois et règlements.

6. La publicité développe un seul argument. Vu, lu, entendu vite et sans ambiguïté.

7. La publicité ne s'attache pas exclusivement à augmenter le chiffre d'affaires direct d'une marque, elle peut viser à améliorer son image.

8. La publicité joue sur les besoins, désirs, manques, obsessions, phobies. Elle exerce une action psychologique destinée à entraîner une réaction économique.

9. La publicité s'adresse à un ou plusieurs groupes cible(s).

10. La publicité n'est pas que lucrative. Des campagnes visent l'intérêt public.

b- Objectifs de la publicité

L'objectif d'une campagne de publicité est de contribuer à atteindre un but commercial, mais d'y contribuer de manière indirecte en jouant sur les attitudes (cognitives, affectives ou conatives) des consommateurs. Vakratsas et Ambler¹⁰ passent en revue les différents modèles qui ont été proposés pour comprendre le fonctionnement de la publicité et ce

⁹ LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, avec la collaboration de : EMPRIN Catherine, PUBLICITOR, 8éme édition, Dunod, Paris 2014.p106-112.

¹⁰ Vakratsas.D, Ambler.T, "How Advertising Works: What Do We Really Know?" Journal of Marketing, janvier 1999, cité dans, KAMMOUN Mohamed, « Efficacité de la publicité. Un état de l'art », La Revue des Sciences de Gestion 2008/1 (n°229), p. 111-119, Consulté le 23/04/2017.

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indépendamment du média. Les modèles s'accordent pour distinguer trois niveaux d'efficacité qui font appel à la raison, l'émotion et le comportement.

Un niveau cognitif : la volonté première est d'informer. Le professionnel du marketing qui en appelle au cognitif vise la notoriété. Il donne des informations sur la marque ou le produit que sa publicité met en avant. Le consommateur prend conscience de l'existence du produit ou service, il comprend sa finalité et prend connaissance de ses attributs (du moins ceux sur lesquels l'annonceur communique)

Un niveau affectif : On cherche à faire aimer le produit par la cible, ou au sens plus large à rapprocher émotionnellement la cible du produit.

Un niveau conatif : la publicité facilite le passage à l'action, accroît les motivations à l'achat et réduit les freins à l'achat. Ce niveau se place sur le plan comportemental qui est chargé de réussir la transition entre le désir d'achat et l'action d'achat.

1.2- Les procédés de publicité

"...toutes pratique publicitaire, toutes étude commerciale, toute émission d'un message renvoient à un modèle implicite de mécanisme d'influence psychique et social. Dans la profusion des genres et des modes de promotion commerciale, on peut distinguer quatre courants majeurs fondés sur une conception de l'homme, des processus de communication collective et des jeux d'influences, fondés donc sur des psychologies de la communication"¹¹ Il existe quatre théories majeures sur la communication publicitaire, chacune d'entre elle repose sur une certaine conception du consommateur que l'on souhaite influencer (cible), en résulte quatre types de publicités que l'on peut trouver dans tous les médias :

a- La publicité persuasive et informative

Cette forme de publicité à un but précis : convaincre. Elle table sur le fait que le consommateur est un être rationnel, son achat va donc dépendre d'une réflexion réfléchie. Il achète selon ses besoins (qu'ils soient primaires ou secondaires). Les spécialistes du marketing affirment que ces publicités vont cibler en grande partie le besoin à satisfaire, la publicité persuasive et informative va donc mettre en avant le produit et en montrer ses atouts afin de convaincre l'acheteur¹². Cependant, cette stratégie marketing est critiquée. Tout d'abord, un individu est prédisposé à rejeter ce genre d'annonce car il exclut l'influence de la publicité pour une multitude de raisons. Enfin, une personne lambda ne va pas

¹¹ LUGRIN Gilles, Généricité et intertextualité dans le discours publicitaire de presse écrite, Publication Universitaire Européenne, Allemagne, 2006, p164, consulté le 15/04/2017, https://books.google.dz/books

¹² YOUCEF Helene, DURBANO Sabrina, BEN KRAIEM, GHENO Deborah, La publicité : désires et réalité.

mars2014, consulté le 12/04/2017, http://lapublicitedesirsetrealites.centerblog.net/5-les-differents-typesde-pubs

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toujours réagir de manière rationnelle, elle va réfléchir avant d'agir. L'achat est donc un acte réfléchi¹³. La présence de la standardisation des divers produits sur le marché et l'omni présence de concurrences sur un produit va rendre difficile sa différenciation avec les autres produits.

b. La publicité projective ou intégrative

Le dictionnaire du marketing défini la publicité intégrative comme une action de communication qui consiste à associer le produit ou la marque à un groupe social auquel le consommateur souhaite plus ou moins consciemment être associé ou appartenir. La publicité intégrative va souvent montrer des scènes d'utilisation ou de consommation du produit par le groupe social ou par un individu montrant les signes d'appartenance à ce groupe¹⁴.

c. La publicité mécaniste

Une publicité mécaniste, toujours selon le dictionnaire du marketing, cherche à produire chez le consommateur une réaction automatique en partie inconsciente lorsqu'il se trouve confronté au besoin. Il peut également s'agir de provoquer un achat d'impulsion qui ne correspond pas forcément à un réel besoin. Les publicités mécanistes jouent beaucoup sur la répétition et la simplicité du message et utilisent souvent des slogans ou jingles entêtants. On parle souvent de matraquage publicitaire¹⁵.

d. La publicité suggestive

Le dictionnaire du marketing la défini comme une publicité qui ne cherche pas directement à montrer la qualité ou les performances d'un produit, mais à influencer l'inconscient du consommateur par le biais d'une suggestion plus ou moins directe. Elle s'appuie sur une approche psychologique, sur les mécanismes freudiens et sur les pouvoirs d'évocation des images¹⁶.

1.3- Les acteurs de la communication publicitaire

Une directive européenne de 1984 définit comme communication publicitaire « toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations »¹⁷. Pour faire de la publicité ou réaliser une communication publicitaire, il doit y avoir un contrat. Les ouvrages de marketing s'accordent

¹³ LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, avec la collaboration de : EMPRIN Catherine, PUBLICITOR, 8éme édition, Dunod, Paris 2014.p341.

¹⁴ BATHELOT. B, procédés de la publicité, in Encyclopédie illustrée du marketing. Consulté le 20/04/2017. https://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-integrative/

¹⁵ Ibidem.

¹⁶ Ibid.

¹⁷ LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, avec la collaboration de : EMPRIN Catherine, PUBLICITOR, 8éme édition, Dunod, Paris 2014.p257.

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sur l'exigence de la présence de quatre protagonistes dans le contrat de la communication publicitaire :

a- Les investisseurs : appelé en publicité annonceur, désigne une organisation privée ou public (entreprises, collectivités, associations, organisations, ..) qui recourt aux différentes techniques de communication pour promouvoir sa notoriété, son image, ses produits ou services.

b- Les intermédiaires : les annonceurs utilisent la plus part du temps pour concevoir leur communication commerciale les services d'intermédiaires comme les agences de publicités.

c- Les médias : dans le cas de la publicité télévisée il s'agit de la télévision mais en général la publicité est diffusée par des canaux de masse qui sont les médias et le hors médias. Les médias publicitaires regroupent la presse, la télévision, la radio, le cinéma et l'affichage. Le hors média regroupe la promotion, le marketing directe, la publicité évènementiel, internet

...

d- Les récepteurs : la publicité est destinée à un récepteur qui est conventionnellement appelé cible. Une cible correspond à l'ensemble des personnes visées par les actions de communication publicitaire et englobe, non seulement les acheteurs actifs et potentiels du produit mais aussi tous ceux qui peuvent être influencé.

1.4- la publicité et les médias

La publicité fait partie du système de communication de masse. Le volume de l'information se mesure à l'expansion massive des moyens de diffusion, nombreux dans notre société moderne ; nous traiterons ici de la publicité média, donc celle qui utilise les grands médias pour établir sa communication.

Le dictionnaire de l'audiovisuel désigne le terme média comme tout moyen de diffusion direct (comme le langage, l'écriture, l'affiche) ou par un dispositif technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet, la presse,...), permettant la communication, soit de façon unilatérale (transmission d'un message), soit de façon multilatérale par un échange d'informations¹⁸. Le terme média désigne aussi l'ensemble des médias permettant de toucher une forte audience et un large éventail de cibles multiples. Les médias sont pour la publicité des moyens ou des supports de communication à travers lesquels elle s'exprime, s'expose et touche ses cibles.

Les relations entre médias et publicité sont essentiellement d'ordre économique, elles nous renvoient à l'histoire du développement de la publicité comme le décrit Patrick Eveno dans

¹⁸ LE BOHEC Jaques, Dictionnaire du journalisme et des medias, Presse de l'université de Rennes, France 2010.p378.

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son livre "Le temps des médias", "La publicité est un intermédiaire entre l'offre et la demande qui sert à améliorer le fonctionnement du marché. Il ne peut y avoir de publicité sans marché libre" ¹⁹. La publicité dans les médias a connus ses débuts fleurissant avec le phénomène de consommation de masse dans les années 20. A cette époque, l'objectif de la communication était de faire connaitre et apprécier un produit au sein d'une nouvelle société d'abondance. Avec le développement des médias de masse, le marché publicitaire a connu une extension parallèle et a développé une stratégie et des investissements pour chaque média.

Il est d'usage de séparer, comme cité précédemment, les supports de communication publicitaire en deux grandes catégories : les supports média et supports hors-média. Les supports média de la publicité sont :

a. La presse écrite

La presse écrite est un média privilégié, bien que perdant aujourd'hui toujours plus d'audience, il représente 44% des investissements publicitaires effectués dans les masses médias. Cette presse offre un impact maximal en un temps limité et même si la qualité du support n'est pas toujours exceptionnelle, cela suffit largement à faire passer le message voulu²⁰. La presse écrite permet tout d'abord un très bon ciblage de sa communication et comme elle est un média d'actualités, elle conviendra parfaitement à la communication d'une actualité précise de l'entreprise : l'annonce d'un événement local, le lancement de promotions, d'un produit, l'organisation de journées portes ouvertes...

En contrepartie de ces avantages, il faut prévoir des délais assez longs de mise en oeuvre ainsi que des frais et aménagements techniques. Le coût présente aussi une contrainte car si la presse quotidienne régionale et la presse professionnelle pratiquent des tarifs abordables, la presse quotidienne nationale, bien que support puissant et prestigieux reste en général encore coûteuse, d'autant plus qu'il faut prévoir plusieurs parutions dans différents journaux pour être efficace. La force de ce média s'appuyant essentiellement sur le principe de répétition.

b. La télévision

La télévision arrive à la seconde place avec une part de 32% de l'investissement dans les mass médias²¹. La plus part des foyers dans le monde sont équipés d'une télévision, ce qui permet un taux de pénétration très élevé. Cependant la télévision reste un des moyens de communication des plus chers.

¹⁹ Eveno Patrick, « Médias et publicité : une association équivoque mais indispensable », Le Temps des médias, 1/2004 (n° 2), p. 17. Consulté le 23/04/2017.

²⁰ PRIEZ Amandine, La publicité dans notre société sur l'impact de la publicité dans nos choix, consulté le 14/04/2017, http://amandine.priez.over-blog.com/article-article-sans-titre-95147136.html

²¹ ibidem.

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La télévision est aussi le média dont on connait l'audience le plus précisément. C'est pourquoi, aujourd'hui, les annonceurs n'hésitent pas choisir la télévision comme média pour vanter leur produit et tenter de convaincre de l'acquérir. La télévision présente d'autres atouts, c'est un média non-sélectif car il touche toutes les classes sociales, toutes les professions et catégories socioprofessionnelles et tous les domaines d'activités sans différenciations. C'est un média destiné à la grande consommation qui s'adresse à tout le monde (parents, enfants, riches, pauvres, etc.) et qui a pour qualité de toucher la population de façon massive et simultanée, il permet d'obtenir l'audience des téléspectateurs même si ceux-ci zappent régulièrement.

c. L'affichage

Il permet de faire passer un message de manière répétitive et régulière, ce qui favorise une influence inconsciente sur le choix du consommateur. Il ne constitue pas une charge très importante comparé au cout de la communication via la presse ou la télévision.

Principales limites : il est important de prendre conscience qu'en dehors du critère géographique, ce média reste peu précis quant à la cible visée. De plus, le message doit recouvrir une mise en forme particulière permettant un temps de lecture très court et une compréhension en quelques secondes. Enfin, au niveau national surtout, ce type de campagne de communication est très coûteux.

d. La radio

Vient ensuite la communication via la radio, 8% des investissements réalisés dans les médias de masse. Ce média présente les principaux avantages de la presse écrite : ciblage, proximité, spécificité et accessibilité.

Les limites qui pourront être opposé à l'utilisation de ce média : le manque de disponibilité parfois des cibles pendant l'écoute ainsi que l'absence de référence visuelle qui rend difficile la mémorisation des messages.

e. Le cinéma

Enfin, le cinéma reste le mass média le moins utilisé, il ne représente qu'1% des investissements dans les médias de masse. Pourtant ce dernier est le média publicitaire assurant un meilleur impact selon les spécialistes.

2 - La publicité télévisée

Nous avons vu que la télévision est un important vecteur de messages publicitaires qui lui assurent sa survie financière. "Il n'y a pas de télévision sans argent et l'argent provient

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majoritairement des publicités"²². La publicité est extrêmement répandue dans la télévision, c'est un des moyens privilégié par les annonceurs vu que :

- la télévision est le média le plus puissant dans le contact avec les individus,

- presque toute la population possède au moins un poste de télévision et regarde ses programmes fréquemment.

Jean Cazeneuve dans son ouvrage "sociologie de la radio-télévision" nous apprend que la publicité à la télévision s'est développée en même temps que la télévision, à partir du milieu du XX^e siècle. Le premier spot de publicité fut diffusé à la télévision le 1^er Juillet 1941 sur la chaîne new-yorkaise WNBT (aujourd'hui WNBC) avant un match de baseball. L'utilisation de la télévision par la publicité s'est notamment développée dans les pays où il n'y avait pas de monopole d'État, et où les chaînes privées ont pu se lancer en se finançant par la publicité²³.

La publicité diffusée par l'intermédiaire de la télévision est appelé publicité télévisée, plusieurs définitions lui sont données, on retient celle de Henri Rivollier qui la définie comme toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération, ou autre contrepartie, en vue de promouvoir la fourniture de biens de services, ou d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise²⁴.

2.1 Les formes de la publicité télévisée

La publicité télévisée ou télévisuelle regroupe l'ensemble des formes de diffusion d'un message publicitaire sur les chaînes et contenus de télévision. L'encyclopédie du marketing nous renseigne à propos de ces formes et précise que bien que l'essentiel de la publicité TV soit constitué de la diffusion des spots TV par le biais d'un achat d'espace au sein des écrans publicitaires, elle comprend aussi le parrainage TV et le placement produit dans les émissions²⁵.

a- Le spot publicitaire : c'est la forme de publicité télévisée la plus répandue. Il consiste en une petite annonce de très courte durée (de 8 à 60 secondes) présentant le produit. Cette forme de publicité est efficace, rapide, répétitive, attirante et c'est elle que l'on trouve sur toutes les chaines entre les différents programmes diffusés.

Le spot publicitaire présente aussi des désavantages comme les coûts élevés de production et de diffusion, les contraintes de temps, la courte durée de vie, le choix de l'heure de diffusion (audiences aléatoires), le phénomène de zapping, la forte réglementation. De plus,

22 LAPERRlÈRE Jean Philippe, Analyse comparative de la forme des messages publicitaires pouvant s'adresser aux enfants. Mémoire de maitrise en Sociologie. Université du Québec à Montréal. Février 2009, P13. Consulté le 15/04/2017, http://www.archipel.uqam.ca/2034/1/M10834.pdf

²³ CAZENEUVE Jean, Sociologie de la radio-télévision, Paris, Presses universitaires de France, coll. « Que sais-je ? », 1996, p67.

²⁴ RIVOLLIER Henri, le droit de la communication et de la publicité, Le Génie des Glacier Editeur, 2014, France. P41

²⁵ BATHELOT.B, Définition publicité TV ou télévisuelle, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 15/04/2017, http://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-tv-ou-televisuelle/

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la multiplication des messages publicitaires fait qu'il est de plus en plus difficile pour une publicité de laisser sa trace dans la mémoire.

b- Le publireportage (ou infomercial) : c'est une sorte de petit film publicitaire, sa durée moyenne varie entre 90 secondes et 4 minutes mais peut aller jusqu'à 30 minutes. Cette forme de publicité provient des Etats-Unis. Il a pour but de présenter aux consommateurs un produit de façon beaucoup plus détaillée qu'un simple spot publicitaire et ainsi lui apporter plus de précisions sur celui-ci. Trois types de publireportage sont distingués : le « brutomercial » qui une sorte de « téléachat » ; le « showmercial » qui se présente sous forme de petite émission avec un public, un présentateur et un « produit star » et le « storymercial » (plus haut de gamme) qui vante les valeurs de la marque.

c- Le parrainage : (ou sponsoring) consiste à associer une marque à un programme télévisé (films, émission, etc.) Celui-ci présente des atouts tels que le fait d'utiliser la notoriété et l'audience d'un programme pour se montrer ; de cibler le public grâce au programme utilisé ; de permettre aux petits annonceurs d'accéder à la vectrice télévision grâce à un faible coût et enfin de pallier l'encombrement publicitaire des écrans.

d- Le placement de produit : une technique de publicité qui utilise la mise en avant d'un produit dans différents supports, généralement audiovisuels ; par exemple la mise en avant d'un modèle de voiture dans un film ou une série télévisée. Ce placement peut être indiqué par un pictogramme « P » avec la mention « peut contenir des placements de produits ». Le placement de produit est un moyen complémentaire aux moyens de communication traditionnels. Les annonceurs cherchent à faire parler de leur marque, soit en exposant directement celle-ci, soit par l'intermédiaire de leur produit. C'est pourquoi en général, on parle de placement de marque plutôt que de placement de produit. On utilise d'ailleurs le terme de" branded integration deal" (« contrat d'intégration de marque »)²⁶.

2.2- Les nouvelles techniques dans la publicité télévisée

Avec le développement de la technologie numérique, de nouvelles techniques publicitaires sont apparues. Trois principales techniques à l'heure actuelle, citées dans un travail de recherche de l'institut de recherche et d'étude en droit de l'information et de la communication de France²⁷, défilent sur les écrans de télévisions de certains pays européens il s'agit de l'écran partagé (« split screen »), la publicité interactive et la publicité ou parrainage virtuel. Et bien qu'elles soient autorisées, elles posent des problèmes au niveau de leur conformité avec les règles en matière de publicité.

²⁶ BATHELOT.B, Définition placement de produit, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 15/04/2017, http://www.definitions-marketing.com/definition/placement-produit/

²⁷RODRIGUEZ Aurélie, les nouvelles technologies publicitaires, Master Recherche « Droit des médias » l'institut de recherche et d'étude en droit de l'information et de la communication de France, Aix-en-Provence 20062007, consulté le 12/04/2017 http://junon.u-3mrs.fr/u3ired01/Main%20docu/publicite/chron-ntp.pdf

a-

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L'écran partagé : consiste en une diffusion simultanée ou parallèle de contenu rédactionnel et de contenu publicitaire. Par exemple, un ou plusieurs spots publicitaires apparaissent dans une fenêtre pendant la diffusion d'une émission, de sorte que deux images distinctes sont visibles à l'écran. Cette technique permet au téléspectateur de continuer à suivre le programme éditorial pendant la diffusion du spot publicitaire. Ceci est déjà utilisé largement sur Internet mais également sur télévision numérique et analogique.

b- La publicité interactive : permet au téléspectateur de fournir directement des informations au télédiffuseur grâce à une voie de retour ou d'évoluer de façon interactive dans un environnement auquel il souhaite être exposé. En d'autres termes, une fenêtre apparaît sur l'écran et il appartient au téléspectateur de cliquer dessus pour voir la publicité. Cette technique est utilisée sur la télévision numérique mais également dans un environnement autre que celui de la radiodiffusion, par exemple sur Internet et en téléphonie mobile.

c- La publicité virtuelle : c'est le fait d'utiliser des techniques virtuelles pour insérer des messages publicitaires, notamment lors de la diffusion d'événements sportifs, par remplacement virtuel des panneaux publicitaires existants sur le terrain ou par incrustation de nouvelles images.

2.3- Processus de production et de diffusion des spots publicitaire

Le spot publicitaire reste la forme de publicité télévisée la plus répandue mais aussi un moyen efficace dans la réception et l'interprétation du message par la cible : d'après des études, 30% des individus se souviennent de ce qu'ils voient et 10% de ce qu'ils lisent²⁸. Le spot publicitaire permet un potentiel de créativité très important, et peut rester dans la mémoire des personnes et devient parfois « culte ».

Dans son livre "processus de création publicitaire", Henri Joannis met l'accent sur les imperfection du spot publicitaire, : « le spot est un outil de communication trompeur : par le fait qu'il nous offre 15 ou 30 secondes pour communiquer en plus du son et du mouvement , il donne au concepteur l'illusion fallacieuse qu'il va pouvoir enfin raconter longuement, démontrer en détail, élaborer. D'où le danger du spot surchargé qui comprime en 15 ou 30 secondes une suite de concepts et plans qui en réalité demanderaient plusieurs minutes. »29 Avant de traiter du sujet de la production du spot publicitaire, nous devons décrire ses caractéristiques pour mieux comprendre les efforts nécessaires pour le réaliser que cela soit sur le plan technique ou celui de la créativité.

a- Les caractéristiques d'un spot télévisuel :

²⁸ CAZENEUVE Jean, Sociologie de la radio-télévision, Paris, Presses universitaires de France, coll. « Que sais-je ? », 1996, p45.

²⁹ JOANNIS Henri, Processus de création publicitaire, Bordas, collection Dunod entreprise, France, 1991, p 112, consulté le 12/04/2017 http://livretelechargementgratuit.info/pdf/henri+joannis

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Le facteur temps, premier facteur déterminant dans la télévision, les spots publicitaires télévisuel se terminent presque toujours par un « pack shot » (littéralement plan produit), qui présente le produit tel qu'il est au point de vente, et qui résume par une inscription écrite l'essentiel du message et c'est ce qu'on appelle la signature du produit ou la base line, cela prend facilement 5 à 6 secondes, et parfois plus. Le reste du message visuel de 25 secondes va être très proche des annonces animées, soit par un mouvement dans l'image soit dans la caméra.

Le son, élément stratégique, Henri Joannis distingue trois éléments constitutifs du son³⁰.

- La voix off : c'est une voix qui commente les images.

- La voix synchrone : c'est la voix des personnages qui parlent à l'écran, on les voit et on les entend.

- Les diverses formes de musique : c'est une voix chantée, elle est intégrée à la bande son musicale.

Les éléments visuels, tel que le personnage, le produit, un démonstrateur ou vendeur, un représentant de consommateurs, un élément de vie quotidienne, un scénario réel ou irréel et un jingle visuel ou un clip. Chaque spot a sa propre structure selon la nature du produit, la stratégie de l'entreprise et le concept du produit.

b. Les étapes de production d'un spot publicitaire

La production d'un spot publicitaire est un processus multiple qui regroupe beaucoup de professionnels, demande des idées et des moyens et dont le résultat n'est pas garantie. Il y a toutefois des principes à respecter et des méthodes à suivre qui permettent d'obtenir de bons résultats. En revenant au contrat de la communication publicitaire, cité précédemment, on constate que toute publicitaire commence par l'action de l'annonceur qui fait appel à un intermédiaire, donc, une agence de publicité pour réaliser un spot publicitaire. L'agence est le maître d'oeuvre. Elle est en charge de cette opération depuis l'étape de la création jusqu'à l'aboutissement final qui est le spot publicitaire. Ce processus comprend quatre étapes essentielles :

- Le briefing

- La formulation de la copy stratégie : La création publicitaire

- La production - Le plan média

b.1 - Le briefing : ou le rôle de l'annonceur

Faire de la publicité, c'est accepter de mettre les moyens car le publicitaire à lui seul, n'a pas la responsabilité de la qualité de la création publicitaire. Selon les spécialistes du marketing, le rôle de l'annonceur est déterminant car c'est lui qui fixe les conditions de la création et qui

³⁰ Ibidem. p114.

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choisit en fin de compte. Deux conditions principales doivent être réunies par l'annonceur pour une bonne création publicitaire³¹ :

- Savoir poser le problème : La première étape dans la création publicitaire est le « briefing clients » sur le problème de l'annonceur et les objectifs qu'il poursuit. Le rôle du publicitaire est d'en savoir plus en posant à l'annonceur des questions judicieuses. Il y a souvent dans le briefing tout ce qui est nécessaire pour faire une bonne campagne mais il faut savoir y dénicher l'élément catalyseur de la campagne. Parfois le briefing n'est pas clair. Il est vague ou flou ou au contraire très directif et sans nuance. Il est le reflet de ce qui se passe chez l'annonceur.

- Donner des moyens et des délais convenables : La création publicitaire obéit à trois principaux types de contraintes qui sont :

la réglementation : les spots publicitaires doivent obéir à la règlementation en vigueur, il est par exemple interdit en Algérie de faire de la publicité pour l'alcool ou le tabac. La publicité pour les produits parapharmaceutiques est soumise à des règles très strictes.

Les moyens financiers : il faut des moyens financiers raisonnables pour permettre une bonne création. Le coût de la production des spots publicitaires est de plus en plus élevé et il est important de tenir compte de cette contrainte pour obtenir de bons résultats.

Le temps : Il y a aussi des contraintes que l'on s'impose souvent par manque d'organisation. Ainsi, par exemple, on ne se donne pas souvent le temps nécessaire pour développer entièrement les différentes phases indispensables à la création.

b.2 - La formulation de la copy stratégie : ou la création publicitaire

Après le briefing de l'annonceur à l'agence de publicité autour de l'objet du spot publicitaire, et après que l'idée générale du spot soit définie. L'agence publicitaire doit imaginer et décrire sous forme de « document créatif », la manière dont on va exprimer le message publicitaire. A cette étape de la création, les messages ne sont pas encore finalisés. C'est simplement une maquette. Elle se présente soit sous forme de simple texte : c'est le script, soit sous forme de story-board³² : c'est une série de dessins où figurent les principaux plans du futur film.

D'un point de vue pratique, la copy stratégie est l'émanation de la stratégie marketing. C'est un document définissant ce que la marque devient dans l'esprit du consommateur au cours

³¹ BATHELOT.B, Définition brief annonceur, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 15/04/2017 http://www.definitions-marketing.com/definition/brief-annonceur/

³² Le story board, Ecole supérieure des métiers artistiques, consulté le 10/04/2017, http://www.esma-artistique.com/evenements/actualites/Le-StoryBoard.html

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du temps. Il indique ce que le message publicitaire doit être mais il ne dit pas quelle forme précise et spécifique il doit prendre³³. La copy stratégie doit contenir :

- La promesse de base c'est-à-dire la définition de ce qui motive le consommateur à acheter le produit plutôt qu'un autre. C'est le bénéfice du consommateur.

- Les caractéristiques du produit qui supporte cette promesse, c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse de base ;

- Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la publicité doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque.

- Copy stratégie et créativité :

Les spécialistes du marketing font la relation entre la copy stratégie et la création publicitaire, la copy stratégie contient l'idée essentielle de la création publicitaire, donc à l'action relative à l'élaboration et à l'affinage de l'idée créative plutôt que la phase de production publicitaire proprement dite³⁴. La créativité a deux fonctions essentielles :

- elle permet à la publicité d'être remarquée, et donc d'être mémorisée ;

- elle construit de la préférence et génère une réponse de la part du public et crée l'adhésion.

Il n'y a pas de méthodes rigoureuses pour trouver des idées nouvelles surtout les bonnes. Certes, il existe des techniques dites de créativité comme par exemple le brainstorming (remue-méninges ou tempête d'idées). Elles sont essentiellement utilisées pour trouver des idées de nouveaux produits ou pour rechercher des noms de marque, mais rarement pour la conception des messages publicitaires. Dans la création publicitaire, trois types essentiels d'objectifs publicitaires sont à relever :

- Objectifs d'identification ou de notoriété - Objectifs d'image

- Objectifs de comportement

La création publicitaire traduit ces objectifs de manière patente en définissant³⁵ :

- La cible ou le public visé par le message : Il est possible de retenir une cible prioritaire, d'où la nécessité de bien étudier les attitudes de cette cible par rapport au produit ou à la marque. La publicité peut aussi viser une cible et en atteindre d'autres.

³³ BATHELOT.B, Définition copy stratégie, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 15/04/2017 http://www.definitions-marketing.com/definition/copy-strategie/

³⁴ BATHELOT.B, Définition création publicitaire, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 15/04/2017 http://www.definitions-marketing.com/definition/creation-publicitaire/

³⁵ JOANNIS Henri, Processus de création publicitaire, Bordas, collection Dunod entreprise, France, 1991, p 120, consulté le 12/04/2017 http://livretelechargementgratuit.info/pdf/henri+joannis

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- Le concept qui doit être évocateur et motivant. Il doit se démarquer pour attirer l'attention.

- L'axe ou argument central du message : Il peut concerner le produit, ses effets ou l'univers qu'il représente ; par exemple : l'axe des publicités sur les produits laitiers c'est la santé et la force pour les enfants.

- Le thème ou la traduction publicitaire de l'axe : Cette traduction peut être une image, un slogan ; par exemple pour une campagne française sur les bienfaits des produits laitiers, le slogan était "les produits laitiers sont nos amis pour la vie". Les thèmes publicitaires sont variés et peuvent coller au produit ou à la marque très longtemps, d'où l'importance de bien le choisir.

b.3 - La production du spot publicitaire

Après validation par l'annonceur de la copy stratégie, la seconde étape qui est l'étape de la production télévisuelle peut commencer, elle est décrite par Joannis et Barnier³⁶ comme comportant deux principaux types d'opération à savoir :

- La préparation du spot et le tournage proprement dit.

- Le montage et le cas échéant, les opérations du trucage.

Les délais nécessaires à ces deux phases et le coût des opérations varient considérablement d'un spot à l'autre en fonction des exigences de réalisation, des trucages nécessaires, et de la complexité des décors à réaliser.

La préparation du spot et le tournage : La réalisation d'un spot publicitaire peut être confiée à une maison de production tout comme elle peut être exécutée par l'agence même.

La préparation : Avant le tournage, le publicitaire prépare un document qui précise le choix des personnages (casting), le stylisme (choix des vêtements et des accessoires), les décors à réaliser, les couleurs à respecter, les lumières à employer, la façon dont on présentera le produit etc. Ce document est appelé le shooting-objectif du film. Le shooting objectif est adressé à la maison de production afin que le réalisateur prépare le découpage de son film.

La conférence de production : ou la réunion de pré-production. C'est une réunion à laquelle participent le publicitaire, l'annonceur, et tous les acteurs de la création. Au cours de cette réunion, les choix ultimes en matière de figuration, de stylisme et de décors sont arrêtés. Le réalisateur doit présenter un découpage très précis, plan par plan montrant seconde après seconde ses intentions de tournage.

³⁶ JOANNIS Henri, De Barnier Virginie, De la stratégie marketing a la création publicitaire, Dunod, 2eme édition, Paris, 2005, p440 consulté le 15/04/2017 http://197.14.51.10:81/pmb/GESTION2/MARKETING/De%20la%20strategie%20marketing%20a%20la%20creati on%20publicitaire.pdf

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Le tournage : Il est préparé par une feuille de service établie par la maison de production et contrôlé par le publicitaire et qui précise les interventions de chacun des acteurs (comédiens et techniciens). Le coût de production des films publicitaires de télévision est souvent élevé. Cela s'explique par le fait que la production des films publicitaires fait intervenir un nombre important de professionnels.

Le montage et la post production : Une fois le tournage terminé, il faut passer à l'étape du montage et de la post production. Les images et les sons sont à l'étape brute. Il va falloir leur donner un sens en les mettant dans l'ordre indiqué dans le scénario. Ce travail se fait par le monteur qui est assisté du réalisateur. Le montage consiste à sélectionner les meilleures prises du tournage et à les mettre dans un ordre en vue de donner un sens au film. C'est un travail qui demande une grande concentration.

b.4 - Le plan médias ou la diffusion du spot publicitaire :

De manière générale, le plan média, également appelé Média planning est un document qui regroupe l'ensemble des insertions publicitaires prévues dans les médias et supports choisi par une campagne publicitaire. Il se présente le plus souvent sous forme d'un calendrier de campagne, comprenant la date et les périodes d'insertion, les supports utilisés. Son objectif est de sélectionner les médias et les supports permettant de toucher au mieux la cible définie par la stratégie de communication³⁷.

L'établissement d'un plan média est la dernière phase de la démarche publicitaire. Le publicitaire se charge d'acheter de l'espace sur des chaines de télévision en vue de diffuser le spot ou la campagne qu'il vient de produire ce qui constitue souvent une très grosse part du budget publicitaire.

3 - L'influence du message publicitaire sur le comportement du consommateur

Nous avons vu que le processus de production et de diffusion du message publicitaire n'est pas anodin et nécessite beaucoup de préparation, de connaissance et de savoir-faire de la part des professionnels du secteur. Nous allons montrer maintenant comment procèdent ces même professionnels pour agir sur le comportement du consommateur, pour le pousser à l'acte d'achat et ce, à travers des techniques de persuasion ensuite nous allons voir l'influence réelle que peut avoir la publicité sur le comportement du consommateur, mais avant nous allons définir quelques concepts.

³⁷ JAOUEN Muriel, LUCRON Xavier, Comment bâtir son plan medias, sur e-marketing, 1 janv. 2000, consulté le 11/04/2017, http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Comment-batir-son-plan-medias-3617-1.htm#FxuP5PXCavZ2KiUA.97

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Les consommateurs sont les personnes physiques ou morales qui utilisent des biens ou services afin d'en faire un usage non professionnel. Il achète et consomme un ou plusieurs produits et services auprès d'un distributeur. Le consommateur représente la clientèle finale d'un type de produit ou d'un service³⁸.

Le comportement du consommateur comprend l'ensemble des comportements qui se rapportent à l'acquisition de biens et services, pas seulement l'acte d'achat en lui-même mais également les comportements qui précèdent l'acquisition, le choix même, l'utilisation des biens et services achetés et l'abandon éventuel de ces produits³⁹.

L'expression « comportement du consommateur » fait aussi référence à une discipline de recherche et d'enseignement. Celle-ci s'inscrit dans le marketing et emprunte à d'autres disciplines comme la psychologie, la sociologie et l'économie.

3.1- Les techniques de persuasion

Le contact entre l'individu et le message publicitaire est une condition sine qua non de la communication publicitaire. L'exposition au message publicitaire est une phase nécessaire du processus d'influence et pour que l'influence réussisse, tout un mécanisme de persuasion est étudié et mis en place, voici les principaux courant de persuasion utilisés par les publicitaires telles qu'elles sont décrites dans des travaux de recherches spécialisées dans le marketing et la psychologie⁴⁰ .

- La famille des théories économiques s'appuie sur la figure du consommateur rationnel, qui considère la publicité comme une source d'information. La publicité va chercher à emporter sa conviction avec des arguments tenant aux qualités du produit : c'est une publicité persuasive et informative, que l'on retrouve par exemple dans le secteur de l'informatique, de la téléphonie et généralement dans toutes les industries d'équipement professionnel.

- La famille des théories comportementales s'appuie sur la figure du consommateur conditionné. Ici, le consommateur est considéré comme passif, répondant par des réflexes à des stimulations diverses. Les arguments de vente, répétés à la fois à la télévision, à la radio, dans la presse, tentent de créer un conditionnement du consommateur. Ce type de publicité est utilisé par exemple par les industries agroalimentaires et par certains grands magasins ou supermarchés « discount ».

³⁸ RIVOLLIER Henri, le droit de la communication et de la publicité, Le Génie des Glacier Editeur, 2014, France. P13.

³⁹ DUBOIS Bernard, VANHUELE Marc, « CONSOMMATION - Comportement du consommateur », Encyclopédie Universalis [en ligne], consulté le 15 février 2017. http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/

⁴⁰ PETTY Richard E., BRINOL Pablo, Mécanismes psychologiques de la persuasion, Diogène, 1/2007 (n° 217), p. 58-78. Consulté le 15/04/2017. https://www.cairn.info/revue-diogene-2007-1-page-58.htm

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- La famille des théories psychologiques s'appuie sur la figure du « moi-consommateur ». Selon cette approche, le consommateur est mû par des forces inconscientes qui expliquent son comportement. Au lieu de s'adresser à l'aspect rationnel de l'individu, la publicité cherche donc à jouer sur les sentiments et les pulsions du consommateur. C'est une publicité suggestive, souvent très esthétique et très créatrice.

- La famille des théories sociales s'appuie sur la figure du consommateur conforme. Pour ces théories, l'individu fait partie de plusieurs groupes sociaux qui imposent un modèle de vie en société. Imitation, statut, style de vie sont autant de concepts qui expriment les normes de la société. Dans ce dernier cas, la publicité va chercher à donner à la marque et au produit les signes d'un groupe valorisant.

Cependant, aucune de ces approches n'est entièrement satisfaisante pour les publicitaires, et les campagnes panachent le plus souvent des arguments de vente inspirés de ces quatre grandes familles de consommateurs. Le consommateur, que nous avons vu à la fois rationnel, mécanique, hédoniste et normatif, n'est finalement que la réunion d'impulsions contradictoires qui l'agitent. Mais telle ou telle approche conviendra mieux à tel ou tel produit, en fonction de ses caractéristiques et de sa cible.

3.2- La réception et l'impact du message publicitaire

Tout message publicitaire pour qu'il ait un quelconque effet doit au moins être reçu. Cette réception du message publicitaire est facilitée par les médias dans le cadre d'une communication médiatique dont la principale cible est l'individu lui-même. Ces messages ont été dotés d'une capacité à stimuler les sens à travers les techniques de persuasion dont elles ont usés. De ce fait, porter attention ou pas à un message publicitaire qui passe à la télévision ne diminue en rien les traitements que le psychisme fera de ce message. Aussi, le message publicitaire est pour la plus part accompagné de techniques créatives permettant d'attirer les sens de l'individu et certains messages sont même traités de manière automatique.

a- Les traitements automatiques des messages publicitaires

Tout message publicitaire est avant et après tout destiné aux personnes qui constituent sa cible. Cependant, dès la réception du message publicitaire, tout un processus de traitement se met en place.

Dans le cas de la télévision qui est le média le plus utilisé pour la publicité, le fait de se trouver à proximité alors que l'on consacre toute notre attention à d'autres tâches, n'empêchera pas notre psychisme d'analyser quand même le message publicitaire de passage sans que nous nous en apercevions. Selon des études expérimentales sur les expositions incidentes, il a été démontré qu'on perçoit inconsciemment le nom de la marque ou du produit (si on le connaît déjà) et que nous pensons aussi à tout ce qui a attrait à

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l'univers de cette marque ou de ce produit vanté⁴¹. Le caractère répétitif de ce message va alors provoquer une meilleure mémorisation des enseignements acquis, et c'est seulement sur le lieu de vente que le phénomène d'incitation ou d'influence fera effet car inconsciemment, la personne aura à l'esprit les représentations de la marque ou du produit. Alors, par le biais des attitudes implicites⁴², notre choix se fera en faveur de cette marque ou ce produit.

b- Les traitements parallèles des techniques publicitaires perçues sans conscience

Quand l'individu perçoit consciemment le message publicitaire, un phénomène d'influence s'opère à son insu. En effet, avec tous les procédés qui permettent de biaiser l'analyse consciente mis en oeuvre par les publicitaires, le consommateur se trouve piéger. Très souvent, la musique agréable qui accompagne en permanence les spots publicitaires à tendance à favoriser le traitement de certains éléments au détriment d'autres. Ce qui fait que l'individu traite à la fois consciemment et inconsciemment la publicité.

Les techniques publicitaires telle la musique, les jeux métaphoriques, etc. permettent d'influencer le récepteur dans son jugement, ce jugement aura plus d'impact si la publicité associe le produit à des sujets ou objets émotionnellement positifs. Cet effet est qualifié de contexte et de halo⁴³. Cette technique associe des éléments qui n'ont rien à voir entre eux certes, mais qui grâce à leur fusion favorisent des effets positifs pour les annonceurs. Prenons pour exemple le cas des enfants et même des adultes qui vantent une voiture car les techniques usées par les publicitaires leurs ont été gravé dans leur mémoire sans qu'ils ne s'en aperçoivent.

Cette technique est accompagnée par d'autres mécanismes sur lesquels la publicité implante une solide fondation pour influencer l'individu. C'est l'exemple de la vitesse des images à la télévision, les effets de surprises, une musique capable d'affaiblir de tromper notre vigilance ou d'activer nos stimulus...

3.3 - Les effets de la publicité sur le consommateur

Même si la publicité est utile pour le consommateur, car elle lui fournit de l'information qui l'aide à choisir entre les produits et services de diverses entreprises en fonction de ses besoins, l'exposition à la publicité n'est pas sans effets. Il y a ceux que nous percevons de manière consciente et d'autre qui au contraire se passe à notre insu, de manière

⁴¹ COURBET Didier, FOURQUET-COUBERT Marie-Pierre, Les influences non conscientes de la publicité et de la communication marketing : Etat des recherches et nouvelles perspectives. Rapport de recherche pour le programme « Cognitique, Société de l'information » du CNRS, 2006, consulté le 10/04/2017 https://hal.archives-ouvertes.fr/sic01053874/document .

⁴² Ibidem.

⁴³ COURBET Didier, FOURQUET-COUBERT Marie-Pierre, Les influences non conscientes de la publicité et de la communication marketing : Etat des recherches et nouvelles perspectives. Rapport de recherche pour le programme « Cognitique, Société de l'information » du CNRS, 2006, consulte le 10/04/2017 https://hal.archives-ouvertes.fr/sic 01053874/document

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inconsciente. Donc nous pouvons résumer ces effets dans deux grandes catégories : les effets sur l'inconscient et les effets sur les attitudes et les comportements.

a. Les effets sur l'inconscient :

Des études⁴⁴ ont montré que pour des produits ayant peu de signification, les téléspectateurs ont tendance à ne pas prêter attention aux publicités qui les vantent. Cependant, lors de l'achat, les choix de l'individu se portent sur les marques auxquelles il a été confronté sans qu'il se souvienne qu'il les connaît vu le grand écart de temps qui sépare le visionnage de la publicité de l'acte d'achat et l'analyse insuffisante du message. On parle alors de la mémoire implicite : c'est-à-dire le fait que l'individu oublie un éventuel visionnage de cette publicité aide, grâce à l'éveil des stimuli, à influencer son appréciation sur la marque ou le produit qui est à chaque fois positive. Cela conduit l'individu à avoir une attitude implicite sur le lieu d'achat. En effet, au moment de l'achat, il n'a pas conscience qu'il dispose de toutes les références de la marque ou du produit en mémoire. Ainsi, son choix se fera le plus rapidement possible comme si c'était un choix rationnellement parlant et son jugement sur cette marque ou ce produit sera plus positif.

b. Les changements d'attitude et de comportement :

Selon certaines études, nos attitudes semblent se modifier initialement pendant l'exposition aux messages publicitaires⁴⁵. Plus l'exposition aux messages publicitaires est prolongé, plus le changement d'attitude persiste et conduit aux changements du comportement. Cependant, le changement d'attitude peut être attribué à d'autres facteurs, donc, il peut y avoir une persistance temporelle ou non au dépend des moments de l'exposition. Le changement social peut conduire à une modification durable de l'attitude.

L'attitude n'est pas le comportement. Elle peut être temporaire et durable. Ainsi, quand l'attitude devient une partie distincte de l'individu on parle de comportement. Les organisations, en particulier l'entreprise produit à travers la publicité du sens mais et surtout des effets. C'est ce qu'on appelle la Logique Marketing. Ce procédé est rendu possible par des caractéristiques psychologiques (les besoins, les désirs) et des caractéristiques sociales (les valeurs). Par l'intermédiaire de ce procédé, la publicité :

Attire l'attention de l'individu facilite la compréhension de son message génère des

réponses cognitives adéquates produit des répliques affectives positives fait adhérer

aux valeurs du message les fait attribuer à la marque les fait accepter fait
mémoriser une conclusion

	Avoir un impact sur les comportements observables des individus
^44 En références		biais

cognitif qui se caractérise par une augmentation de la probabilité d'avoir un sentiment positif envers quelqu'un ou quelque chose par la simple exposition répétée à cette personne ou cet objet.

⁴⁵ COURBET Didier, FOURQUET-COUBERT Marie-Pierre, Les influences non conscientes de la publicité et de la communication marketing : Etat des recherches et nouvelles perspectives. Rapport de recherche pour le programme « Cognitique, Société de l'information » du CNRS, 2006, consulte le 10/04/2017 https://hal.archives-ouvertes.fr/sic 01053874/document

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Ce changement de comportements est remarqué dans leur culture de consommation qui change continuellement. Loin des attitudes, les comportements définissent dès lors le mode de vie de l'individu.

De ces deux grandes catégories d'effets, d'autres peuvent en découler et affecter le comportement du consommateur exposé à la publicité télévisée.

Dans un rapport publié en 2010, portant sur l'effet de la publicité sur le comportement du consommateur, la Commission du marché intérieur et de la protection des consommateurs du parlement européen dresse une liste des principaux effets néfastes que peut engendrer la publicité, et que les experts ont constaté sur le terrain.

On peut résumer ces effets dans les points suivants⁴⁶ :

- favorise des discriminations liées au sexe, à la religion ou aux convictions, au handicap, à l'âge...

- véhicule souvent des messages discriminatoires et/ou contraires à la dignité, fondés
sur des stéréotypes sexistes.

- prônent l'idée de la perfection, qui impose l'uniformité,

- entretient un esprit de concurrence parmi les femmes, promut des modèles qui ne correspondent pas à la réalité et nuit à l'estime et au respect de soi des femmes, des hommes et des jeunes.

- vulnérabilité des consommateurs face aux risques du mimétisme, qui peut conduire à des comportements inappropriés, engendré de la violence, des tensions, des déceptions, de l'anxiété.

- favorise les addictions nocives (cigarettes, drogues) et les troubles alimentaires, tels que l'anorexie mentale et la boulimie, et perturbe l'équilibre mental.

- promouvoir des modèles (hommes et femmes) extrêmement minces ce qui mène à la diffusion de messages néfastes sur l'apparence, les imperfections du corps, l'âge et le poids en tenant compte de l'influence et de l'incidence de la publicité sur les enfants et les jeunes gens.

- Cible des catégories vulnérables telles que les adolescents et les enfants.

4 - La publicité, la télévision et l'enfant

La télévision est le "média ami' des enfants par excellence, il domine largement les autres médias tant du point de vue de la notoriété que de l'intérêt. L'observation nous apprend que

⁴⁶ Commission du marché intérieur et de la protection des consommateurs, Rapport sur l'effet de la publicité sur le comportement des consommateurs, 2010, consulté le 6/04/2017. http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A7-2010-0338+0+DOC+XML+V0//FR#title1

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l'activité télévisuelle occupe une grande place dans les loisirs d'intérieur des enfants et dans les programmes qu'ils regardent la publicité est omniprésente, et s'infiltre pratiquement dans toutes les émissions diffusée à tel point que la loi y a mis des limites ; 12 minutes par heure et par tranche de 24 heures en moyenne pour la France, la Suède et le Canada, 10 minutes pour la Tunisie et pas plus de 4 minutes pour l'Algérie.

Pour pouvoir identifier les effets possibles de la publicité télévisée sur les enfants, il faut d'abord s'intéresser à l'enfant et à ses domaines de développement physique et psychologique. Ensuite on abordera le sujet de la relation de l'enfant avec les écrans, et son interaction avec le bon déroulement de son développement. Dans un troisième lieu, et pour établir la relation entre la publicité télévisée et l'enfant il est nécessaire de connaitre le temps d'exposition de ces derniers à la télévision et à la publicité qu'elle diffuse, ensuite connaitre leur perception de cette publicité, comment elle les attire, ce qu'ils comprennent de son contenu et dans quelle mesure ces publicités peuvent les influencer. Cela nous permettrait de savoir s'il faut protéger ou non les enfants de ses effets.

4.1- l'enfant et son développement

L'enfant, étymologiquement, vient du latin "infans" qui signifie « celui qui ne parle pas ». Chez les romains, ce terme désignait l'enfant dès sa naissance, jusqu'à l'âge de 7 ans. Cette notion a beaucoup évolué à travers les siècles et les cultures pour finalement désigner l'être humain de sa naissance jusqu'à l'âge adulte. Mais cette conception de l'enfant était large et l'âge de la majorité variait d'une culture à une autre.

La Convention Internationale relative aux Droits de l'Enfant de 1989 définit de manière plus précise le terme « enfant » : « [...] tout être humain âgé de moins de dix-huit ans, sauf si la majorité est atteinte plus tôt en vertu de la législation qui lui est applicable » ⁴⁷. L'idée transmise, à travers cette définition et l'ensemble des textes de protection de l'enfance, c'est que l'enfant est un être humain avec des droits et une dignité surtout de la part de sa vulnérabilité et fragilité.

L'enfant est une personne mineure ou un mineur, terme législatif qui signifie que l'individu n'a pas atteint la majorité civile. Ce terme n'est pas employé en psychologie pour désigner un enfant : ce terme s'emploie uniquement dans un contexte juridique ou législatif

L'enfance est une période d'intenses changements. Ces changements affectent le développement physique et les habiletés motrices, le cerveau, la cognition (mémoire, raisonnement, compréhension du monde...), le langage et la capacité à communiquer, les apprentissages (lecture, mathématiques...), les émotions et leur gestion, les relations sociales, la santé en général. Plusieurs éléments influant sur la santé physique et mentale sont répertoriés. L'environnement de l'enfant, sa famille, ses pairs, son environnement préscolaire et scolaire, et son environnement général influencent grandement son

⁴⁷ Droits de l'Enfant, la signification de l'enfant et des droits de l'enfant, in Humanum, consulté le 15/04/2017. http://www.humanium.org/fr/les-droits-de-l-enfant/#

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développement. Ces facteurs aident l'enfant à développer ses habiletés, sa cognition mais peuvent aussi nuire à son développement normal et à son bien-être.

a- Les domaines du développement de l'enfant

Selon les ouvrages spécialisés, les principaux domaines dans lesquels s'effectue le développement l'enfant sont : le développement cognitif, le développement identitaire et le développement ludique et créatif. D'après un document de référence pour les ONG de protection de l'enfant intitulé "le développement de l'enfant", il s'agit de trois stades qui dépendent de l'âge de l'enfant et de bien d'autres facteurs environnementaux. Ils sont présentés comme suit⁴⁸ :

a.1- Le développement cognitif :

Le développement de bonnes facultés cognitives (plus communément appelées intelligence) est étroitement lié à un développement sain du cerveau. Ce processus a lieu pendant toute l'enfance ; à deux ans, il correspond à 75% d'un cerveau adulte. Le développement cérébral se poursuit pendant une bonne partie de l'adolescence. Contrairement au cerveau de certaines espèces, qui est adulte à la naissance, celui de l'être humain n'arrive à maturité qu'au bout de plusieurs années. Il peut donc, au cours de ce développement, subir les effets plus ou moins importants de l'interaction entre l'enfant et son environnement.

a.2 - Le développement identitaire :

L'identité est le sentiment d'être la même personne à différents moments et dans différentes circonstances, de vivre et de considérer son passé, son présent et son avenir comme un tout, et d'être reconnu et apprécié par ceux qui constituent l'environnement social.

Erik Erikson, éminent psychologue du développement humain, s'est largement intéressé à la formation de l'identité. Il décrit comment ce processus s'opère pendant l'enfance et continue tout au long de la vie. Sa description des cinq stades psychosociaux de l'enfance donne un aperçu du développement identitaire⁴⁹.

1er stade de 0 à 2 ans : Cette première crise psychosociale a lieu au tout début de la vie. Bien traité, soigné et aimé, le nourrisson acquiert de la confiance, de l'assurance et un fond d'optimisme. Mal traité, il doute et devient méfiant.

2ème stade de 2 à 4 ans : La deuxième crise psychosociale, d'après Erikson, se produit pendant la petite enfance, probablement entre 2 et 4 ans. L'enfant « bien materné » en sort sûr de lui, exalté par cette assurance nouvelle et plutôt fier que honteux. L'autonomie n'est cependant pas tout à fait synonyme d'entière possession de soi, d'initiative et

⁴⁸ MATHIJS Euwema, Le développement de l'enfant, War Child Holland, Amsterdam, 2006, consulté le 15/04/2017. https://www.warchildholland.org/sites/default/files/bijlagen/node 492/6-2013/war child - le developpement de lenfant - document de reference.pdf

⁴⁹ Ibidem.

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d'indépendance : pour les enfants en début de crise psychosociale, elle se traduit notamment par des exigences colériques, des caprices, de l'entêtement et des refus.

3ème stade de 3 à 6 ans : Erikson pense que la troisième crise psychosociale a lieu pendant « l'âge du jeu » ou période préscolaire. L'enfant qui se développe correctement apprend alors à utiliser son imagination à acquérir de nouvelles facultés par des jeux de toutes sortes, y compris la fabulation, à coopérer avec les autres et à se comporter aussi bien en meneur qu'en suiveur. Si l'enfant est paralysé par la culpabilité, il devient peureux, ne se joint pas aux autres, reste trop dépendant des adultes et ne développe pas pleinement sa capacité à jouer et à imaginer.

4ème stade de 6 à 12 ans : Selon Erikson, c'est pendant la scolarité que l'on traverse, pour le meilleur ou pour le pire, la quatrième crise psychosociale. L'enfant acquiert alors des fonctions plus conventionnelles : se comporter avec ses pairs conformément aux normes, passer du jeu spontané à des jeux pouvant être soumis à des règles compliquées et nécessitant des actions collectives, comme le football, ou encore apprendre certaines choses utiles en société, comme la lecture et l'arithmétique. Le besoin d'autodiscipline est plus fort chaque année. L'enfant qui a réussi à résoudre les crises précédentes sera confiant, autonome et plein d'initiatives : il apprendra facilement et fera preuve de sérieux.

5ème stade de 12 à 18 ans : Pendant la cinquième crise psychosociale, l'enfant, devenu adolescent, apprend à répondre de manière positive et satisfaisante à la question « Qui suis-je ? ». Pourtant, même le plus équilibré des adolescents est confronté à une certaine diffusion de l'identité : la plupart des garçons et probablement des filles font l'expérience de la petite délinquance et de la rébellion.

a.3 - Le développement moral :

Le développement moral, ou développement de la conscience, est la capacité de distinguer le bien du mal. Il s'avère d'une grande importance pour qu'un enfant devienne un individu socialement adapté et responsable. Ce développement peut être sérieusement remis en cause par l'éclatement de l'environnement familial ou social, où il arrive que plus personne ne joue le rôle de modèle. Le développement moral (comme tout type de développement) dépend de forces intérieures et extérieures à l'environnement de l'enfant. Si le sens moral est étroitement lié aux normes et règles d'un contexte culturel particulier, l'idée de principes moraux universels est largement partagée.

a.4- Le développement ludique et créatif :

Le jeu est bénéfique pour le développement des enfants, pour diverses raisons, en voilà quelques-unes citées dans "le développement de l'enfant" (document de référence pour les ONG de protection de l'enfant)⁵⁰ :

⁵⁰ MATHIJS Euwema. Op.cit.

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- Le jeu fournit au jeune enfant le moyen de revivre et d'assimiler des aspects

stressants de la réalité.

- A travers le jeu, l'enfant peut apprendre à se connaître.

- Le jeu stimule le développement cognitif (particulièrement à l'âge préscolaire).

- Le fait d'imaginer et de mettre en oeuvre des scénarios de jeu favorise le

développement de facultés cognitives.

- Donne à l'enfant la possibilité d'être autonome et de prendre l'initiative.

- Le jeu peut être un moyen d'extérioriser sans risque et de manière positive son

agressivité ou d'autres pulsions négatives.

- Les activités structurées, comme les sports et les loisirs, constituent, pour les

enfants, les passe-temps les plus favorables au développement.

b- Le développement de l'enfant et les écrans

Nous traitons cette question de la relation enfant-écran, pour sa liaison étroite avec notre sujet de recherche et son évocation constante lors des entrevues que nous avons eu avec les pédopsychiatres. Dès leurs premiers jours de vie, les enfants baignent dans un univers rempli d'images de toutes sortes venant d'écran multiple tel que la télévision, le téléphone, la tablette,... représentant divers contenu comme des dessins animés, de la publicité télévisuelle, des sites Web, des émissions télédiffusées, des films ou des jeux vidéo. Les images fusent de toutes parts, sous toutes les formes, peuplent le quotidien des enfants et leur offrent diverses possibilités d'entrer en contact avec le monde qui les entoure.

b.1- Le pouvoir des écrans : l'image

En psychologie, la capacité à imaginer, chez les enfants en bas âge se situe entre le besoin qu'il manifeste et sa non-satisfaction immédiate par la mère, ou tout substitut maternel⁵¹. C'est l'absence de la mère qui crée chez le tout petit le désir de retrouver ce qui manque, la création des images dans son monde intérieur permet progressivement de suppléer à ce manque et c'est ce qui explique aussi cette grande attirance qu'ont les tout petits pour les écrans ou les images diffusées par les écrans pour être plus précis.

Les écrans attirent les enfants à cause du pouvoir attractif de l'image, un pouvoir dont sont dénués les mots. L'image en mouvement amène à observer les détails de la motricité (expressions faciales et corporelles), très captivante pour les enfants de tout âge. Elles aident les enfants à repérer les émotions des autres, comprendre les relations humaines et contribuent à la construction des relations sociales des plus âgés. Cette grande exposition aux images contribue à rendre les enfants plus proches de l'univers adulte, sans qu'ils aient la maturité pour tout comprendre.

⁵¹ BRACHET-LEHUR Monique, « Influence des images médiatiques sur l'imaginaire des enfants. Un nouveau rapport aux images », Imaginaire & Inconscient, 4/2001 (n^o4), p. 27-41. Consulte le 17/04/2017 https://www.cairn.info/revue-imaginaire-et-inconscient-2001-4-page-27.htm

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Dans le rapport des enfants aux écrans, l'exposition à l'image peut s'inscrire dans le registre d'un développement « équilibré » de l'enfant si les images fabriquées pour un large public ne viennent pas à tout moment combler le manque : sinon le risque est grand que, gavé d'images et saturé de sons, l'enfant ne trouve plus d'appel d'air pour créer cet espace des images intérieures qui sont essentielles à son équilibre personnel.

b-2 Les écrans et le développement de l'enfant

Les enfants vivent dans un contexte où les écrans tiennent une place considérable dans leurs pratiques de loisirs, leurs moyens d'informations, et leur façon d'appréhender le monde. Les images qui font partie de la vie quotidienne des enfants contribuent à la construction de leurs relations sociale. Ces enfants passent beaucoup de temps en face de leurs écrans ; ils utilisent Internet pour se reconnaître et se retrouver à distance. Ils partagent leurs jeux à l'ordinateur ; ils se photographient et échangent ces photos sur Internet, etc. Pendant tout ce temps, ils baignent dans le monde des images.

Il est aussi connu que les images sont une aide précieuse aux apprentissages scolaires, elles permettent aussi à l'enfant de découvrir de nouvelles réalités, d'être en contact avec différents modèles et de constater, dans ses échanges avec les autres, qu'il y a plusieurs manières de les comprendre. Mais la crainte, si fréquemment exprimée par les adultes, que l'excès d'images puisse tuer l'imaginaire enfantin et affecter le développement "normal" des enfants, est appuyé par des études et des recherches dont les résultats ont été vérifiés.

Dans une interview intitulée "L'exposition à la télévision retarde le développement de l'enfant de moins de 3 ans" donnée au journal Le Monde, Serge Tisseron, psychiatre et psychanalyste, auteur du livre "Les Dangers de la télé pour les bébés", affirme que la télévision chez l'enfant de moins de 3 ans ne favorise pas le développement et même peut le ralentir, la cause, sa non-interactivité. Avant 3 ans, les seules interactions dont l'enfant profite sont les interactions avec un autre humain ou avec les jouets qu'il manipule⁵².

En règle générale, "Les écrans ne doivent pas être mis à disposition de l'enfant, mais sous contrôle des parents, pour un usage ponctuel et des séquences réduites" affirme Patrice Huerre, pédopsychiatre et coordinateur de l'ouvrage" Faut-il avoir peur des écrans ? ", Dans un article du journal "L'express"⁵³. Au-delà de 6ans, les enfants sont attirés plus que jamais par l'aspect récréatif des écrans. "Le contrôle parental reste nécessaire. Les parents doivent fixer l'usage, l'heure et la durée, et l'ordinateur doit être dans l'espace ouvert", estime encore Patrice Huerre⁵⁴. Il ne faut pas sous-estimer les avantages pédagogiques et

⁵² LARONCHE Martine, "L'exposition à la télévision retarde le développement de l'enfant de moins de 3 ans", interview de Serge Tisseron, Le Monde, vendredi 20 novembre 2009, consulté le 15/04/2017. http://www.lemonde.fr/vous/chat/2009/11/17/faut-il-interdire-la-tele-aux-tout-petits12684483238.html

⁵³ PICUT Gaëlle, Comment aider son enfant à ne pas devenir accro aux écrans ?, L'express, 14/08/2014, consulté le 16/04/2017. http://www.lexpress.fr/styles/enfant/enfants-et-ecrans-comment-fixer-les-regles 1557376.html

⁵⁴ Ibidem.

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éducatifs de certains jeux ou émissions TV. Il est préférable que les écrans restent une activité parmi d'autres -lecture, activités manuelles ou de plein air, sport. C'est aussi la période où les parents peuvent commencer à mettre en garde l'enfant des dangers éventuels.

Au-delà de l'aspect récréatif, les écrans peuvent aussi être une source d'enrichissement. Le tout est de bien savoir les gérer, et d'apprendre aux enfants à ne pas seulement consommer les écrans de façon passive mais à leur apprendre à y trouver du contenu intéressant tout en gérant leur temps d'utilisation. C'est une manière de les inviter à choisir et à exercer leur liberté.

Les écrans en général, la télévision et l'ordinateur en particulier font partie des nouveaux médias dont la caractéristique est d'être définie par leur usage. Ils peuvent être un outil de communication qui permet d'être ensemble. Mais ils peuvent aussi être un prétexte pour ne plus sortir de chez soi, donc un outil d'isolement et d'aliénation par rapport à la société.

4.2- l'enfant et la télévision

La télévision est une composante incontournable du monde moderne. Elle influence nos loisirs, notre savoir et notre culture. Tout le monde regarde la télévision et les enfants n'échappent pas à cette règle. La télévision est même le média le plus fréquenté et le plus apprécié par les enfants car elle capte facilement leur attention. N'oublions pas que les images ont un énorme pouvoir de captation et qu'avec la télévision, ce pouvoir est renforcé.

a- L'exposition de l'enfant à la télévision

Des études effectuées sur des thèmes en relation avec la télévision et l'enfant, ont montré qu'en France par exemple, les enfants de 4 à 10 ans regardent en moyenne la télévision pendant 2 heures 13 minutes par jour⁵⁵. L'enfant canadien jusqu'à cinq heures par jour⁵⁶ et les programmes de la télévision algérienne sont regardés par les enfants algériens pendant au moins une heure par jour⁵⁷ . Ces études montrent aussi que le temps consacré à regarder la télévision varie selon les groupes d'âge et de sexe et les cultures. Que cette exposition commence très tôt et diminue avec l'augmentation de l'âge des enfants. Sur les habitudes des jeunes spectateurs, toutes les études américaines convergent⁵⁸ :

- Les tout-petits commencent à regarder la télévision trois ans avant de fréquenter l'école.

⁵⁵ Jeunesse et protection des mineurs, Nos enfants et la télévision, 2016. Consulté le 12/04/2017. http://www.csa.fr/protection mineurs TV/enfants01.html

⁵⁶ NCIB, The National Centre for Biotechnology Information/Pediatr child health .July1999. Les enfants et les medias. Consulté le 12/04/2017. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PM827731/

⁵⁷ GOUMRI SAID Souad. L'impact de la publicité télévisée sur le comportement de la famille algérienne. Mémoire de Magistère en sciences commerciales. Consulté le 12/04/2017. http://theses.univ-oran1.dz/document/TH3098.pdf

⁵⁸ MOUSSEAU Jacques, Les enfants et la télévision : nouvelles conclusions, In: Communication et langages, n°30, 1976. P.100. consulté le 17/04/2017 www.persee.fr/doc/colan 0336-1500 1976 num 30 1 4302

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- La plupart la regardent au minimum pendant deux heures chaque jour.

- Ce temps croît durant les années de scolarité primaire et décline quand l'enfant aborde le secondaire.

- Les enfants de familles pauvres et des minorités raciales (les Noirs par exemple) sont plus assidus devant le petit écran que les autres.

Cette fréquentation précoce de l'univers télévisé a la conséquence démontrée de déformer la vraie image de la société, les enfants se font une image déformée de la réalité parce qu'ils la déduisent du spectacle que leur donne la télévision et estime que celle-ci décrit le monde tel qu'il est surtout que les parents tendent à utiliser la télévision à la fois comme « baby-sitter » et comme éducateur.

b- L'influence de la télévision sur l'enfant

« Quand la fiction soumise à l'enfant ne l'empêche pas de faire son «travail d'enfant», elle ne peut pas être mauvaise »⁵⁹, affirmait le psychanalyste anglais Donald W. Winnicott.

De nombreuses recherches se sont penchées sur le rôle de la télévision dans le développement des tout-petits. La plupart ont conclu que la télévision n'était pas nécessairement bénéfique au développement des jeunes enfants. Certaines émissions éducatives pourraient toutefois avoir un effet positif sur leur développement mais tout réside dans le temps d'exposition à l'écran qui doit être contrôlé.

Au Canada, la Société canadienne de pédiatrie, les Directives canadiennes en matière de comportement sédentaire et la direction de santé publique de Montréal s'entendent pour dire qu'avant 2 ans, idéalement, un tout-petit ne devrait pas être exposé à la télévision ou à tout autre écran. Aux États-Unis, l'Académie américaine de pédiatrie indique pour sa part que les enfants de 18 mois et moins ne devraient pas être exposés aux écrans. Entre 18 mois et 24 mois, les parents qui le souhaitent peuvent introduire les écrans. Cependant, les émissions et les applications choisies doivent être de grande qualité et les tout-petits doivent être accompagnés d'un adulte qui peut les aider à comprendre ce qu'ils voient à l'écran.

« Nous sommes en train de nous livrer sur nos enfants à une expérience incontrôlée, en attendant de voir les résultats »⁶⁰, écrit Dimitri Christakis, médecin à l'Institut de santé enfantine de l'université de Washington, à Seattle, aux Etats-Unis. Si les enfants restent scotchés devant la télé, c'est qu'elle les plonge dans un état proche de l'hypnose. Tout se passe au niveau du cerveau : aussitôt le poste allumé, des ondes lentes, dites « alpha », prennent le relais des ondes « bêta », celles de l'éveil. En temps normal, ce processus

⁵⁹ MOUSSEAU Jacques Op.cit. P101

⁶⁰ Dimitri Christakis « TV and Videogames : Major Public Health Issue », Cite dans EZAN Pascal, GOLTY Mathilde, HEMAR Valeri Nicola, GUICHARD Nathalie, « De l'influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des

publicitaires », Management & Avenir, 7/2010 (n° 37), p. 120-139 Consulté le 20/04/2017. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

s'opère chez un individu en état de légère léthargie qui garde les yeux fermés, ou qui est en train de s'endormir. Les chercheurs ont également observé chez l'enfant gavé de télé une nette prédominance de l'activité cérébrale dans l'hémisphère droit, celui qui traite l'information de façon émotionnelle. Résultat : l'esprit critique est annihilé et la capacité d'apprendre diminue. Voici quelques effets de l'exposition excessive à la télévision constatée selon certaines études⁶¹ :

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⁶¹MICHELET Sylvain, "Trop de télé nuit gravement aux enfants", in Psychologies, Janvier 2007, consulté le 21/04/2017. http://www.psychologies.com/Famille/Enfants/Epanouissement-de-l-enfant/Articles-et-Dossiers/Trop-de-tele-nuit-gravement-aux-enfants/4Elle-perturbe-leur-sommeil

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- La télé bride l'imagination des - Elle favorise l'obésité

enfants - La télé rend les enfants violents

- Elle les empêche de se concentrer - La télé transforme leur vision du

- Elle perturbe leur sommeil monde

4.3 -L'enfant et la perception de la publicité télévisée

Plus l'enfant regarde la télévision, plus il est exposé à la publicité. Déjà des études réalisées dans les années 70 avaient démontrés que plus de 50 % des enfants de deux ans et 90 % des enfants de trois ans dans le district de Los Angeles chantent à longueur de journée les mélodies musicales de certains spots publicitaires⁶². Les mêmes études rapportaient que d'après les mères d'enfants exposés à la télévision, 87 % d'entre eux réclament des produits de consommation présentés à la télévision, et 91 % les jouets dont ils ont vu la publicité sur le petit écran. A l'âge de seize ans, un enfant américain a passé quinze mille heures devant l'écran de la télévision : cela signifie, dans le contexte américain, qu'il a vu environ 640 000 spots publicitaires.

Les résultats des études récentes ne diffèrent pas tellement de ceux des anciennes, ils sont 82,4% à dire regarder les publicités en France contre 58.2% en Algérie⁶³ . La même étude précise qu'en Algérie, les enfants regardent la publicité parce qu'ils sont attirés par l'humour et les personnages de dessins animées utilisés à 41,3%.

a- Les éléments qui favorisent l'attention de l'enfant

Pour que la publicité télévisée joue pleinement son rôle de vendre un produit ou d'acquérir un consommateur, il importe que les enfants lui manifestent une attention préalable indispensable à une quelconque influence sur leurs attitudes ou leurs comportements. Un certain nombre de stimuli (effets visuels et sonores évidents, faible utilisation d'information linguistique, dynamisme,) favorisent cette attention sans que celle-ci soit nécessairement orientée vers la compréhension ou une quelconque acquisition d'information (chose que nous allons développer dans la section prochaine).

D'autres éléments vont retenir l'attention en transmettant un contenu informatif (le chant, la musique, le dialogue entre enfants). En fait, à la télévision, la publicité est avant tout un spectacle. Certains éléments sont ainsi particulièrement appréciées : l'humour, les messages sous forme de dessins animés, une jolie chanson, des jingles aisément reconnaissables, la présence d'animaux ou de leurs héros favoris. Par contre D'autres peuvent conduire au rejet du message : l'exploitation de la naïveté supposée des enfants par des démonstrations trop

⁶² MOUSSEAU Jacques, Les enfants et la télévision : nouvelles conclusions, In : Communication et langages, n°30, 1976. P.100. consulté le 17/04/2017 www.persee.fr/doc/colan 0336-1500 1976 num 30 1 4302

⁶³ GOUMRI SAID Souad. L'impact de la publicité télévisée sur le comportement de la famille algérienne .Thèse de Magistère en sciences commerciales. Université d'Oran, 2008/2009, Consulté le 20/03/2017. http://theses.univ-oran1.dz/document/TH3098.pdf

spectaculaires pour être vraies, un rythme trop lent, l'abstraction, l'utilisation de références qui leur sont inconnues, le ressort de la peur.

Pour autant l'appréciation des enfants des spots publicitaires ne signifie pas compréhension de tous les éléments constitutifs de l'intention persuasive. C'est juste qu'ils sont spécialement attirés par l'humour, les histoires racontées, les mises en scène de leurs héros préféré, la participation d'enfant dans les annonces, le dynamisme en général, la courte durée des messages, l'image et les informations fournies^.

Dans un article scientifique intitulé "De l'influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des publicitaires", un collectif de chercheurs a dressé un tableau comparatif des différents éléments qui font que les enfants apprécient ou pas une publicité télévisée. Ce tableau résume les résultats de plusieurs recherches récentes qui se sont intéressées aux processus affectifs et cognitifs caractérisant la réaction de l'enfant à une annonce publicitaire. (Phelps et Hoy, 1996 ; Derbaix et Brée, 1997 ; Moore et Lutz, 2000)⁶⁴. Nous remarquons que des facteurs relatifs à l'âge et au niveau de développement de l'enfant rentrent en compte dans ce processus d'appréciation comme le présente le résumé suivant :

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⁶⁴ EZAN Pascal, GOLTY Mathilde, HEMAR Valeri Nicola, GUICHARD Nathalie, « De l'influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des publicitaires », Management & Avenir, 7/2010 (n° 37), p. 120-139 Consulté le 20/04/2017 https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

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Attitude favorable envers la publicité

- Publicités en formes de dessins animés

- Publicités contenant musiques et chansons - Publicités amusantes

- Publicités avec animaux

- Publicités avec de l'action

- Publicités avec personnes âgées pour les plus petits

- Publicités avec des célébrités et/ou avec des enfants

- Publicités avec valeurs culturelles

Attitude défavorable envers la publicité

- Publicités perçues comme trompeuses (non sur le message mais sur le scénario)

- Publicités au rythme lent - Publicités sans originalité

- Publicités incompréhensibles (pas de relation scénario-produit)

- Publicités avec une forme magistrale - Publicités idiote

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b- Le processus de persuasion chez l'enfant

Selon Dagnaud, dans son ouvrage "Enfants, consommation et publicité télévisée", «les jeunes enfants aiment particulièrement les messages publicitaires, ils nouent une relation affective avec eux, davantage que les adolescents qui les jugent de façon assez distanciée»⁶⁵. Cette attirance est due au choix des stratégies de commercialisation, car les publicitaires ne laissent rien au hasard. Il faut savoir que pour les enfants, la publicité télévisée utilise les mêmes modèles de persuasion que sur les consommateurs adulte. Ils peuvent être des cibles, des consommateurs en devenir ou des précurseurs d'achat. Le processus de persuasion pour atteindre l'enfant peut se résumer par les étapes suivantes :

1) Exposition de l'enfant à un spot publicitaire.

2) Perception des éléments d'exécution de l'annonce

3) Réaction principalement affective, générant une attitude envers l'annonce

4) Attitude envers la marque.

5) Intention de demande de la marque, objet de l'annonce.

D'après l'ouvrage de Dagnaud, chez l'enfant, les étapes 3 et 5 peuvent s'enchaîner directement, autrement dit : une attitude favorable à l'égard d'un spot publicitaire peut déboucher directement sur une intention de demande du produit en question. De même, le lien entre les étapes 2 et 4 peut être direct⁶⁶, c'est-à-dire que si l'enfant apprécie particulièrement certains éléments d'exécution du spot publicitaire, il manifestera le plus souvent une attitude favorable à l'égard du produit.

Les éléments d'exécution apparaissent donc déterminants dans le cas des enfants : "ce qui est montré est plus décisif que ce qui est dit sur le produit"⁶⁷. L'univers véhiculé par le produit est donc particulièrement important pour les jeunes consommateurs Quand à la compréhension, elle dépend d'autres facteurs.

4.4 - La Compréhension de la publicité télévisée par l'enfant

Le temps passé devant la télévision n'est pas le seul élément en jeu pour déterminer le niveau de compréhension des enfants. En effet, le niveau de développement de l'enfant, son âge, sa susceptibilité personnelle sont des éléments essentiels dans ce processus.

⁶⁵ DAGNAUD Monique, Enfants, consommation et publicité télévisée. La documentation Française, Paris, 2003, p11

⁶⁶ Ibidem, p12.

⁶⁷ EZAN Pascal, GOLTY Mathilde, HEMAR Valeri Nicola, GUICHARD Nathalie, « De l'influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des publicitaires », Management & Avenir, 7/2010 (n° 37), p. 120-139 Consulté le 20/04/2017. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

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Selon Nathalie Guichard, dans son livre "L'influence de la publicité télévisée sur le comportement de l'enfant", la publicité a trois fonctions basic⁶⁸ :

1- Une fonction informative qui permet d'identifier la marque et de présenter les avantages du produit. Cette fonction est aussi un moyen d'aider le consommateur à faire des choix.

2- Une fonction persuasive qui accroît le pouvoir d'attraction et désirabilité de la marque.

3- Une fonction d'attention. Il s'agit, par le caractère divertissant des messages, de solliciter l'attention du prospect.

a- Le développement de l'enfant selon Piaget et la compréhension de la publicité

Comprendre la publicité, pour un enfant, c'est être capable de reconnaître, identifier les messages et avoir conscience de l'objectif commercial. C'est également être capable d'appréhender la double fonction de communication informative et persuasive. Donc, plus l'enfant est âgé et mieux sera sa compréhension des ressorts des publicités et donc les jeunes apprendraient progressivement à mieux les juger.

Pour mieux cerner ce que les enfants comprennent d'un message publicitaire, la plupart des études examinent les variables suivantes : l'âge et le « développement perceptivo cognitif ». Même si à notre avis les différences de milieux économiques et socioculturels jouent aussi un rôle sur la compréhension des messages publicitaires par les enfants.

La plupart des chercheurs ont employé, la théorie du développement cognitif proposée par le psychologue Piaget. Ayant eu une grande influence, cette théorie comprend quatre étapes cognitives : la période sensori-motrice, la période préopératoire, la période des opérations concrètes et la période de la pensée opératoire formelle (brièvement cité dans la section consacrée aux étapes de l'enfance).

Avant de développer ces étapes, il convient de dire que la grande nouveauté introduite par J. Piaget (1896-1980) dans le champ de la psychologie c'est que les connaissances ne s'acquièrent pas par un processus cumulatif. L'individu les construit par ses propres actions : le développement de l'intelligence est le fruit d'un processus d'adaptation, dans lequel interagissent l'inné (les structures mentales) et l'acquis (la prise en compte du monde extérieur). J. Piaget invente ainsi un nouveau cadre théorique de référence pour la psychologie : le constructivisme⁶⁹.

⁶⁸ GUICHARD Nathalie. L'influence de la publicité télévisée sur le comportement de l'enfant. Publicité télévisée et comportement de l'enfant. Economica. Paris 2000. p160

⁶⁹ FOURNIER Martine, Jean Piaget et l'intelligence de l'enfant. L'intelligence comme capacité d'adaptation, consulté le 18/04/2017. http://lewebpedagogique.com/paumier/wp-content/blogs.dir/228/files/piaget.pdf

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Des travaux réalisés sur son oeuvre nous renseignent sur sa méthodologie de travail qui s'appuie surtout sur l'observation du développement de ses propres enfants⁷⁰. Ses travaux sur les enfants, et en particulier les siens, l'amènent alors à découper le développement intellectuel en stades (stade des activités motrices, des opérations concrètes puis des opérations formelles), qui définissent les différentes étapes d'évolution vers la pensée abstraite de l'adulte. La plupart des psychologues actuels reconnaissent la fécondité des recherches de J. Piaget et de ses disciples, qui ont stimulé la psychologie du développement, tandis que le constructivisme ouvrait la voie à la psychologie cognitive. Reconnu en France dès les années 30, il faudra attendre les années 80 pour que la psychologie américaine (longtemps dominée par le courant behavioriste) lui ouvre ses portes.

Pour faire simple, tout au long de leur développement perceptivo-cognitif et langagier, les enfants acquièrent les compétences nécessaires à la compréhension du fonctionnement des messages publicitaires, nous les résumons dans les périodes suivantes.

La période sensori-motrice, de 0 à 2 ans :

Durant cette période, l'enfant apprend à planifier une série limitée d'action. À ce stade, il ne comprend pas le message publicitaire. "La seule chose qu'un publicitaire peut espérer est de créer chez l'enfant une représentation visuelle du produit dans son subconscient afin qu'il s'en souvienne plus tard"⁷¹.

La période préopératoire (de 2 à 7 ans) :

Durant cette période, selon Piaget, les enfants commencent à raisonner. Toutefois, ils sont limités dans leur logique. Ils se concentrent seulement sur une dimension du problème, de sorte qu'ils n'arrivent pas toujours à le résoudre. Pour cette raison, certains chercheurs assurent que les enfants n'ont pas encore la capacité de bien comprendre une publicité télévisée. L'enfant est capable de suivre un film ou une émission qui l'intéresse. Il croit tout ce qu'on lui montre ou ce qu'on lui raconte. Il est d'abord crédule et il lui faut du temps pour parvenir à faire la part du vrai et du faux, mais toujours d'après Dagnaud, il est incapable de différencier les programmes télévisés des publicités.

Toujours selon Piaget, entre 6-7 ans, l'enfant intègre la fonction informative. Il sait que la publicité ne dit pas toujours la vérité. Cependant les enfants n'adoptent pas toujours une attitude critique envers la publicité. Les enfants de 4 ans et plus ne se rendent pas compte que les images qui leurs sont proposées dans les publicités ne sont pas des représentations réelles du produit^.

La période des opérations concrètes (7 à 11 ans) :

À ce stade, l'enfant est capable de conceptualiser. Sa logique est donc suffisamment développée pour considérer deux perspectives différentes. Toutefois, Piaget assure qu'il

⁷⁰ FOURNIER Martine. Op.cit.

⁷¹ DAGNAUD Monique. Enfants, consommation et publicité télévisée. La documentation Française, Paris 2003,

p16

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comprend seulement les situations concrètes par le biais de ses propres expériences. La télévision étant un mode de divertissement passif, il lui est parfois plus difficile de raisonner. Après 7 ans, il commence à prendre du recul. Il peut donner sens à ce qu'il voit, le relier à son contexte et donc prendre de la distance par rapport à l'effet immédiat de l'image⁷².

Même s'il est difficile de déterminer l'âge précis au-delà duquel un enfant serait capable de reconnaitre une publicité des autres programmes, les spécialistes qui s'accordent à dire que c'est aux alentours de 6-7 ans⁷³.

Vers 8 ans il perçoit la fonction persuasive de la publicité. A cet âge la majorité des enfants est apte à distinguer les spots publicitaires des autres programmes télévisuels, la discrimination s'affinant avec l'âge, notamment grâce à la forme et la durée des messages qui les différencient des autres émissions.

A partir de 9 ans, ils dissocient l'appréciation du produit et l'appréciation du message publicitaire⁷⁴. Vers 10 ans, les enfants sont capables d'émettre des critiques quant aux publicités et de comprendre l'usage du langage figuré des publicités télévisées, ils peuvent percevoir ainsi les intentions commerciales du discours publicitaire.

La période de la pensée opératoire formelle (11-12 ans) :

C'est à partir de 11 ou 12 ans que l'enfant peut réellement penser de manière abstraite. Selon sa maturité psychologique, il comprend de manière précise un message publicitaire au même niveau qu'un adulte. C'est «entre 11 et 12 ans qu'une majorité d'enfants est vraiment en mesure de prendre conscience des buts tant informatifs que persuasifs qui sous-entend le discours publicitaire »⁷⁵. En effet, « le stade de développement cognitif, indexé par l'âge et le niveau atteint dans le cursus scolaire » 76 permettent cette compréhension ainsi que le milieu familial.

b- Les étapes élémentaires de la compréhension de la publicité

Même si la théorie Piagétienne rencontre quelques critiques, la plupart des chercheurs s'entendent pour dire que deux stades élémentaires existent au sujet de la compréhension que les enfants ont d'un message publicitaire :

1) l'étape où ils arrivent à différencier une publicité d'une émission à la télévision.

⁷² ALLARD Claude, DOLLE Cécile. Qu'est-ce qu'il y a à la télé. Edition Albin Michel. Collection : C'est la vie aussi Paris.2005.p80

⁷³ LEMELIN Jean Pascal, TARABULSY George Mikhail. Développement social et émotionnel chez l'enfant et l'adolescent .presse de l'université du Québec. Volume 1- 2012. p123

⁷⁴LEMELIN Jean Pascal, TARABULSY George Mikhail. Op.cit. p124

⁷⁵ GUICHARD Nathalie. L'influence de la publicité télévisée sur le comportement de l'enfant. Publicité télévisée et comportement de l'enfant. Economica. Paris 2000. p125

⁷⁶ Ibidem. p125

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2) l'étape où ils sont capables de saisir les objectifs de persuasion et de vente de l'annonceur.

Le problème est que les chercheurs ne s'entendent pas sur l'âge où l'enfant est capable d'appliquer ces notions. Dans le premier cas, certains prétendent qu'il peut différencier une publicité d'une émission dès l'âge de trois ans, tandis que d'autres affirment qu'ils ont seulement les aptitudes pour y parvenir vers huit ans. La deuxième étape, quant à elle, varie entre l'âge de sept et treize ans, selon le développement de l'enfant. Argumenter sur la question de l'âge n'est toutefois pas l'enjeu. Ces deux stades élémentaires démontrent une certaine vulnérabilité de l'enfant par rapport à un message publicitaire.

Il est à noter, d'après Nathalie Guichard dans son livre "L'influence de la publicité télévisée sur le comportement de l'enfant ", que les études les plus récentes enregistrent en moyenne de meilleurs scores d'attribution d'intention persuasive que les plus anciennes⁷⁷. Un changement probablement dû à une prise de conscience et un changement de regard envers ce qui est diffusé à travers la télévision en général, et les pratiques publicitaires en particulier.

4.5- Les effets de la publicité télévisée sur les enfants

Nous avons traité précédemment de l'influence de la publicité sur le comportement du consommateur, tout en définissant un groupe de consommateur large qui correspond beaucoup plus à des personnes adultes. Parler de l'influence de la publicité sur les enfants est complètement diffèrent parce que il s'agit de personne dont la personnalité est en cours de formation, c'est ce que les psychologues appellent les structures intrapsychiques et ceux des enfants sont différentes de celles des adultes. Elles sont beaucoup moins aptes à confronter les techniques publicitaires dont le but principal est de les stimuler, c'est-à-dire de les pousser à satisfaire un supposé désir.

Aussi, nous avons vu que la compréhension de la publicité dépend en partie du niveau de développement de l'enfant et de son temps d'exposition à la télévision. De ce fait, l'influence et l'effet que peut avoir la publicité sur eux en dépend aussi, les chercheurs ajoutent d'autres facteurs tels que le produit lui-même, ou le fait que l'enfant soit accompagné par un adulte lors de son exposition à la publicité. Des études sur le sujet ont résumé ces facteurs dans les points suivants⁷⁸ :

- le produit (selon qu'il les concerne directement ou non)

- l'âge (plus l'enfant grandit, plus l'impact est faible)

- l'exposition télévisuelle (la répétition, moteur de la persuasion)

⁷⁷ GUICHARD Nathalie. L'influence de la publicité télévisée sur le comportement de l'enfant. Publicité télévisée et comportement de l'enfant. Economica. Paris 2000. p163

⁷⁸ Pecheux C., Derbaix C. & Charry K, Enfants, Alimentation et obésité : quels rôles pour la publicité ?, Actes du 22^ème Congrès de l'Association Française du Marketing, 11 et 12 mai 2006, Nantes. Consulté le 22/03/2017. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

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De nombreuses études qui se sont intéressées à l'impact de la publicité sur les enfants sont arrivées à des conclusions qui convergent sur l'importance de la mise en scène du produit dans l'annonce. Le chercheur Christian Debraix dans son article " L'enfant, la communication publicitaire et la hiérarchie des effets " décrit le processus d'influence et l'importance de l'image ou l'univers de la marque, ce qui est montré semble ainsi plus déterminant que ce qui est dit sur le produit. L'enfant a une réaction affective lorsqu'il voit la publicité, cette réaction se traduisant ensuite en comportement (intention de requête par exemple). Ce n'est que plus tard, au contact direct avec le produit, que l'enfant développera de réelles croyances à l'égard de ce dernier⁷⁹.

D'autres études sur la publicité et les enfants mettent l'accent sur le caractère trompeur de la publicité, les enfants ne sachant pas faire la différence entre les messages publicitaires et les autres programmes télévisuels ne sont donc pas en mesure de comprendre leur finalité commerciale avant 7 ans, 8 ans ou même 11 ans (voir section précédente). De ce fait, les jeunes enfants ne comprennent pas le principe du battage publicitaire. Ils ont tendance à croire ce qu'on leur dit et peuvent même se sentir démunis, développer une frustration s'ils n'acquièrent pas les produits vantés par la publicité⁸⁰. Cela rejoint une des critiques majeures portée à l'encontre de la publicité télévisée, les enfants, peu au fait des buts poursuivis par celle-ci, se montrent incapables de faire preuve d'esprit critique et de développer une contre-argumentation. Ils constituent de fait une proie facile et idéale pour les entreprises.

Nous pouvons, à travers cette argumentation donnée par les différentes études réalisées sur ce thème, récapituler les effets mentionnés par les chercheurs dans les points suivants :

- Les effets économiques

- Les effets sur la santé mentale et le comportement

- Les effets sur la santé

a- Les effets économiques

- L'enfant prescripteur d'achat

La place de l'enfant au sein de la cellule familiale n'a pas cessé d'évoluer au fil des années. L'environnement économique et social actuel lui confère un statut particulier en lui donnant une place de plus en plus importante qui s'accompagne d'un pouvoir décisionnel important en matière de consommation. Les enfants de nos jours influencent les achats quotidiens des familles et sont devenus de véritables prescripteurs. Face à ce constat, Les annonceurs

⁷⁹ Derbaix C. L'enfant, la communication publicitaire et la hiérarchie des effets, Revue Française du Marketing, Cité dans, EZAN Pascal, GOLTY Mathilde, HEMAR Valeri Nicola, GUICHARD Nathalie, « De l'influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des publicitaires », Management & Avenir, 7/2010 (n° 37), p. 120-139 Consulté le 20/04/2017. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

⁸⁰ NCIB, The National Centre for Biotechnology Information/Pediatr child health .July1999. Les enfants et les medias. Consulté le 22/032017. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PM827731

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orientent leurs spots de publicités pour toucher parents et grands-parents (détenteurs du pouvoir d'achat) par le truchement de leurs enfants et petits-enfants. La sphère d'influence des enfants prescripteurs englobe la plupart des produits et services se rapportant à la vie familiale : produits alimentaires, loisirs, fournitures scolaires étant les domaines les plus représentatifs. Les publicités touchant ces domaines sont ainsi conçues en tenant compte de cette tendance.

- Un énorme pouvoir d'influence

Les enfants participent très jeunes au processus de consommation de leur famille. Ils font des demandes, même des achats. A titre d'exemple, leur pouvoir d'influence a été estimé à 500 milliards de dollars aux États-Unis, en 2003⁸¹.

- Pousser l'enfant à la consommation

L'exposition à la publicité a une large influence sur les préférences et les choix alimentaire des enfants. L'enfant qui regarde la publicité a tendance à demander le produit qu'il voit, il le désire et veut l'acquérir, ce qui peut provoquer des frustrations chez lui, cela ne peut être dangereux si l'exposition à la publicité est contrôlée et encadrée par les parents. Cependant, Une récente étude de l'INPES (l'agence nationale de santé publique en France) a démontré que 62% des enfants demandent à leurs parents d'acheter des produits promus par la publicité, 91% des enfants ont déclaré avoir obtenu ce qu'ils avaient demandé⁸².

- Une cible facile :

Les valeurs et comportements qu'adoptent les enfants les suivront dans leur vie adulte. Ils sont des cibles précieuses : une fois vendus à une marque, les jeunes le seront pour longtemps. « Les enfants sont des consommateurs très importants pour les marques. Quand on consomme un produit enfant, on est plus susceptible de le consommer lorsqu'on sera adulte.»⁸³

b- Les effets sur la santé mentale et le comportement - La stratégie de la frustration

La publicité est souvent désignée pour engendrer des frustrations chez les enfants et pire encore chez les adolescents en suscitant chez eux de nombreux désirs qu'un pouvoir d'achat

⁸¹ U.S. Market for Kid's Foods and Beverage, Cinquième Edition, Rapport synthèse 2003, consulté le 22/03/ 2017. www.marketresearch.com

⁸² OPTION CONSOMATEUR - La publicité destinée aux enfants Identifier la meilleure protection Possible - Rapport rédigé par Option consommateurs et présenté au Bureau de la consommation d'Industrie - Canada - Avril 2008.p28, consulté le 22/03/2017. https://www.option consommateurs.org/documents/principal/fr/File/rapports/pratiquescommerciales/ocicpubliciteenfant20 0804.pdf

⁸³ GRANATA Arnaud, "Les marques, un repère de valeurs sociales ?'', in Infopresse, 22/07/2017. Consulté le 18/04/2017. http://www.infopresse.com/article/2017/2/22/les-marques-peuvent-etre-un-repere-de-valeurs-sociales

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limité ne peut bien évidemment parfaitement satisfaire. Les publicitaires tablent sur la frustration et le matérialisme. Le Dr Suzanna Opree, de l'université d'Amsterdam, principale chercheuse d'une étude sur les enfants, les adolescents et les médias, constate que, sur 466 enfants de 8 à 11 ans, « ce sont les enfants qui sont les moins satisfaits dans leur vie qui deviennent les plus matérialistes avec le temps, mais seulement lorsqu'ils sont abreuvés de publicités. La publicité semble apprendre aux enfants que les possessions sont un moyen d'accroître le bonheur (...). Les enfants malheureux n'en voient pas plus que les enfants heureux. Ils semblent simplement plus sensibles à ses effets. »84

- Idéalisation et faux repères :

La publicité télévisée est souvent accusée de présenter un monde idéal, fermé sur lui-même, où chacun désire les mêmes produits que son voisin. Un univers parfait, correspondant, selon Chombart de Lauwe, à une « déréalisation bien-pensante qui gomme les conflits sociaux, surreprésentant les couches sociales favorisées »⁸⁵. La publicité affecte le rapport au réel des enfants. Les marques utilisent souvent des chansons joyeuses, beaucoup de couleurs et des messages faciles à retenir par les enfants. Or, plus les enfants sont jeunes plus ils reçoivent un programme publicitaire comme une vraie information. Les enfants étant souvent seuls devant le petit écran, ils ne peuvent pas bénéficier de l'esprit critique de leurs parents et se font manipuler par certaines marques. Cette absence de filtre les conduit aussi parfois à adhérer au message de la publicité.

La conséquence en serait une vision du monde tronquée et une grande déception de l'enfant une fois confronté à la dure réalité qui est éloignée des stéréotypes véhiculés par la publicité. Mais nous pensons qu'il y a d'autres facteurs qui forgent la personnalité de l'enfant. Certes, le bain culturel que constituent les médias en général et la publicité en particulier est indéniable, mais ce qui forge l'adulte de demain ne se limite pas aux seuls médias : l'Education et l'environnement de l'enfant ont leur rôle à jouer...

Les enfants intègrent facilement les valeurs que véhicule la publicité. Ces valeurs vont de la consommation à outrance jusqu'aux stéréotypes sexuels. Ces influences sont déterminantes pour la conception du monde que se font les enfants, de même que pour celle des normes sociales, du développement de leur image corporelle et de leur estime de soi. Moins visibles que les problèmes de poids, les effets sur leurs comportements sont pourtant tout aussi graves.

- la dévalorisation de l'autorité parentale :

« Les publicités véhiculent largement l'image de parents dépassés, face à l'image idéalisée d'un enfant qui sait tout, qui a tout compris. Les places de chacun sont inversées et l'autorité

⁸⁴ MACRET Damien, "Les enfants insatisfaits sont plus sensibles à la pub", Le Figaro, 10/09/2012. Consulté le 1/04/2017. http://sante.lefigaro.fr/actualite/2012/09/10/19017-enfants-insatisfaits-sont-plus-sensibles-pub

⁸⁵ GUICHARD Nathalie, Les enfants et la publicité, in Réalités familiales, n78, 5/10/2006, Consulté le 21/04/2017. http://www.unaf.fr/spip.php?article4110#ariane

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parentale est battue en brèche ».⁸⁶ Nous avons donc d'un côté, le rôle de l'annonceur qui offre un monde formidable de consommation rempli d'humour, d'amour et de bonheur et, de l'autre côté, le parent qui empêche de consommer pleinement. On peut avoir aussi un autre schéma ou les enfants sont plus futés que les parents ou de meilleurs conseillers même pour des produits qui ne les concernent pas directement.

- Inculquer le culte des marques très tôt :

Une étude menée en Belgique en 2005 montre que les enfants sont réellement influencés par la fréquence et le contenu des messages publicitaires⁸⁷. L'effet de répétition d'une publicité déclenche chez l'enfant de l'affection pour le produit et des réactions sur les lieux de ventes au moyen de stimuli visuels et sonores. Cela peut suivre l'enfant tout au long de son développement par un processus de fidélisation à un produit ou une marque. Cela se voit surtout au début de l'adolescence, les marques (surtout de vêtements) exercent un rôle important dans l'identification et le sentiment d'appartenance. À cet âge, être accepté est primordial. La publicité s'immisce dans l'inquiétude des jeunes par rapport à leur image en leur proposant des produits qui les rendront populaires⁸⁸.

- Les stéréotypes

Plus les enfants consomment des images stéréotypées, plus ils souffrent de troubles alimentaires et de faible estime de soi. Cette attitude peut nuire à leur réussite. La publicité ne cesse de répéter que le corps est un objet imparfait qui exige d'être sans cesse entretenu. Ainsi, un véritable culte de la minceur s'est installé dans la société, notamment chez les jeunes filles et adolescentes, entrainant de graves conséquences, quelques-uns sont cités dans un article intitulé "la publicité entretient-elle les stéréotypes sur les femmes" 89 :

· 1.5% des adolescentes sont touchés par l'anorexie en France, c'est le culte de la minceur engendré par la publicité qui en est l'une des principales raisons.

· En 2003, le magazine Teen rapportait que 35 % des jeunes filles de 6 à 12 ans avaient déjà suivi au moins un régime et que 50 à 70 % d'entre elles croyaient souffrir d'embonpoint alors que leur poids était tout à fait normal.

· Selon le magazine l'Institut, les fillettes tentent de contrôler leur poids dès l'âge de neuf ans.

⁸⁶GUICHARD Nathalie, op.cit.p28

⁸⁷ MECHAIN Teyssendier, La publicité et les enfants en France. Centre européen des produits de l'enfant. 2010, consulté le 18/04/2017. http://enfants

medias.cemea.asso.fr/IMG/pdfdossierpubmechainteyssandierCEPE.pdf

⁸⁸ RÉSEAU ÉDUCATION-MÉDIAS, Les enjeux particuliers pour les préadolescents et les adolescents, consulté le 18/04/ 2017www.education-medias.ca .

⁸⁹ GEAY Clémence, GAFFIERO Paola, NGUYEN-PILET Constance, la publicité entretient-elle les stéréotypes sur les femmes?, in Oka blog 23/02/2012,. http://tpe-stereotypesfemininspub.eklablog.com/ii-quelles-sont-les-consequences-de-ces-stereotypes-a40992243

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- L'hyper sexualisation : Régulièrement exposés à la sexualité dans un environnement idéalisé, les enfants tentent de reproduire les modèles masculins et féminins stéréotypés et rentre tôt dans une sexualité qui les dépasse avec de mauvais référents sexuelles⁹⁰.

c- Les effets sur la santé

- Les habitudes alimentaires

Les bons côtés : Bien que de nombreux facteurs influencent les comportements et les choix alimentaires des enfants, l'écoute de la télévision et l'exposition à des publicités alimentaires télévisées sont deux forces puissantes dans ce domaine.

De constatation, la publicité peut avoir des effets positifs sur le comportement des enfants. Cela ce manifeste par des leçons de vie ou des mises en garde face à certains dangers (les campagnes d'intérêt général) ou par la promotion de certains comportements bénéfiques pour la société tels que l'écologie. La publicité a également un côté moralisateur ou préventif comme pour les publicités concernant les dangers de la route. De plus, selon des professionnels de la santé, la consommation de lait chez les enfants, en France, a augmenté grâce aux publicités, qu'elles soient audiovisuelles ou imprimées. En effet, des publicités colorées et joyeuses incitent l'enfant à boire ou à manger plus de produits laitiers. Nous pouvons en dire de même pour les publicités qui incitent les enfants à manger plus de fruits et légumes par jour.

Et les mauvais : Malgré ce bon côté, les produits vantés par la publicité et les stratégies publicitaires attirantes donnent fréquemment de mauvais exemples aux enfants notamment en ce qui concerne « la malbouffe » et le grignotage. On peut résumer le processus comme suit : Plus les enfants passent de temps devant la télé, plus leur attitude est positive envers la malbouffe, plus ils adhèrent aux messages des publicités sur la malbouffe et plus ils en mangent.

L'exposition aux publicités influence le choix alimentaire des enfants car lorsqu'on les regarde (les publicités) de plus près, elles sont majoritairement liées à l'alimentation trop sucrée ou trop salée : gâteaux, bonbons, boissons sucrées, barres chocolatées, sans oublier les publicités sur la restauration rapide. Selon certains professionnels de la santé, ces mauvaises habitudes alimentaires peuvent provoquer une obésité infantile sans pour autant remettre en cause l'éducation parentale.

Dans le même sens, plusieurs études expérimentales ont démontré que les publicités alimentaires télévisées entraînent un apport alimentaire accru. Lors d'une expérience récente, des enfants du primaire qui avaient vu une publicité d'aliments malsains en regardant un dessin animé pour enfants ont consommé 45 % plus de collations que le

⁹⁰ BERROS J.B, Génération télévision - La relation controversée de l'enfant avec la télévision, de Boeck, Bruxelles, 2007, p309.

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groupe d'enfants qui avaient regardé l'émission entrecoupée d'une publicité ne portant pas sur des aliments⁹¹. Inversement, et selon la même étude, des annonces d'aliments sains avaient un impact positif sur les attitudes et croyances des enfants à l'égard de ces aliments, mais ces effets positifs étaient réduits lorsque des publicités d'aliments malsains étaient présentées en même temps que celles d'aliments sains. Il ne faut pas oublier que, même si le rôle des parents, du cercle familial et du contexte socioculturel restent important, les enfants sont prescripteurs d'achats. Ce sont des enfants moins actifs scotchés devant leurs téléviseurs leurs ordinateurs ou leurs tablettes à qui nous avons à faire aujourd'hui.

- Les problèmes d'obésité :

Vu certains problèmes de santé infantile récurrents et croissants tel que le diabète et l'obésité, l'impact de la publicité sur la santé des enfants fait l'objet d'un plus grand nombre d'études internationales regroupant des scientifiques attachés surtout à la question de l'obésité infantile, présentées notamment à L'OMS ⁹² (organisation mondiale de la santé). Selon l'Agence française de sécurité alimentaire des aliments, « l'exposition à la publicité télévisée a un impact direct majeur sur l'équilibre alimentaire des enfants. D'une part, le temps passé devant la TV contribue à sédentariser l'enfant. D'autre part, la proportion de spots alimentaires destinés aux enfants est de 62% en moyenne le mercredi (les enfants n'ont pas école l'après-midi en Europe). Pour les adultes, 42% des pubs sont alimentaires. La moitié de ces publicités concernent des produits à haute valeur calorifique»⁹³.

Cette influence sur les habitudes alimentaire des enfants nous mènent à une analyse plus approfondi des spots publicitaires diffusés dans les programmes pour enfants. Selon l'UFC-que Choisir⁹⁴, 87% des publicités diffusées pendant les programmes pour enfants sont des spots pour des produits alimentaires, la plus part étant trop sucrés, trop salés ou trop gras. Cette focalisation de la publicité sur l'alimentation est une des causes de l'augmentation de l'obésité infantile. En effet, un enfant qui aura eu l'habitude de voir des publicités pour une marque ou un produit en particulier demandera plus facilement à ces parents d'acheter ce fameux produit. Ces habitudes de consommations ont donc des effets à court terme mais également à long terme. Un enfant habitué à manger gras, ou mal aura tendance à faire de même quand il sera adulte.

⁹¹ ARCAN Chrisa, BRUENING Meg, STORY Mary, L'impact de la télévision et des publicités télévisées sur les comportements alimentaires des enfants, University of Minnesota, États-Unis, Septembre 2013. Consulté le 19/04/2017. http://www.enfant-encyclopedie.com/alimentation-enfant/selon-experts/limpact-de-la-television-et-des-publicites-televisees-sur-les

⁹² MECHAIN Teyssendier, La publicité et les enfants en France. Centre européen des produits de l'enfant. 2010, consulté le 18/04/2017. http://enfants-

medias.cemea.asso.fr/IMG/pdfdossierpubmechainteyssandierCEPE.pdf

⁹³ La publicité audiovisuelle : La réglementation spécifique et les organismes de contrôle.2014. http://www.lapublicite.fr/la-publicite-et-les-enfants/les-effets-de-la-publicite-sur-les-enfants.html

⁹⁴ Association à but non lucratif créée en 1951, doyenne des associations de consommateurs d'Europe occidentale. https://www.quechoisir.org/page-ufc-que-choisir-qui-sommes-nous-n14333/

De ce qui précède, il a été clairement démontré que la publicité télévisée a des effets sur la santé et le comportement de l'enfant qu'il ne faut pas négliger, bien au contraire, penser à une protection devient plus que nécessaire et ce que nous allons développer dans le deuxième chapitre.

CHAPITRE II.

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LES MECANISMES DE PROTECTION DE

L'ENFANT CONTRE LES EFFETS DE LA

PUBLICITE TELEVISEE DANS LE MONDE ET EN

ALGERIE

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La relation entre la publicité télévisée et les enfants est encadrée de différentes manières selon les pays. Certains, imposent des restrictions par le biais des lois et des règlementations à l'industrie de la publicité pour limiter l'influence et le ciblage des enfants par certaines publicités. D'autres, en revanche, laissent aux acteurs de l'activité publicitaire le soin de se réglementer elle-même ou avec la participation des pouvoirs publiques, en se dotant de lignes de conduite.

En plus de la règlementation et la régulation par l'éthique et l'auto discipline, l'école, la famille et d'autres organismes soucieux de la protection des intérêts des enfants peuvent prendre le relais pour la protection de l'enfant face aux effets de la publicité télévisée.

Il s'agit dans ce chapitre d'identifier ces différents mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée et leur fonctionnement. Dans un premier lieu nous allons voir la règlementation, l'outil essentiel des moyens juridiques, ensuite les moyens de régulation dont l'outil essentiel est l'éthique et la déontologie et qui se scindent en deux parties : l'autorégulation et la corégulation.

Chacun de ces moyens sera illustré par des exemples de pays où il est appliqué de manière prédominante, après un tour au niveau international et européen, nous avons choisi la Suède comme pays type pour illustrer les moyens juridiques, car la réglementation concernant la protection des enfants dans le domaine de la publicité télévisée y est très stricte. Pour l'autorégulation nous avons choisi la France pour la puissance de son système d'autorégulation des professionnels de la publicité et la veille à l'application systématique des codes d'éthique et de déontologie en plus des lois qui concerne la publicité. L'Algérie illustrera la corégulation vu que sa publicité télévisée est régulée essentiellement par les cahiers des charges de télévision.

En dernier nous verrons l'importance de l'éducation aux médias comme moyen de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée, nous évoquerons tour à tour le rôle de la famille, de l'école et des organisations de la société civile.

1 - Les mécanismes juridiques

La réglementation est l'outil essentiel des moyens juridiques, elle englobe les lois et les textes juridiques qui sont appliqués par des organismes publics, les tribunaux et

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éventuellement les organismes d'autorégulation. La réglementation concernant le secteur publicitaire, en général, s'articule autour de deux axes⁹⁵ :

- La protection de la publicité (tout ce qui concerne les droits d'auteur, droit des marques, concurrence déloyale,...)

- la réglementation de la publicité (que ce soit par les textes ou par l'autodiscipline).

La règlementation de la publicité dans le domaine de la protection des enfants est constituée de textes et de lois à différents niveaux (international, régional ou national). Elle tend à protéger l'enfant aussi bien en tant que récepteur de la publicité télévisée qu'acteur dans cette publicité. l'enfant faisant l'objet de cette réglementation est l'enfant de moins de 18 ans ou un mineur en terme juridique et conformément à la Convention internationale relative aux droits de l'enfant, sauf dans certain cas où la loi précise l'âge de l'enfant concerné par les dispositions législatives visant à le protéger et que nous allons voir dans cette section.

- Le but de la réglementation

La réglementation en matière de protection de l'enfant des effets de la publicité télévisée est faite de lois qui visent le meilleur intérêt des enfants, ces lois s'appuient sur les bases solides du droit international. Les buts énoncés de cette réglementation sont⁹⁶ :

- Distinction claire entre les publicités et les émissions

- Présentation à un moment approprié

- Proximité acceptable avec l'émission pour enfants

- Un contenu qui ne va pas à l'encontre des intérêts des enfants

1.1- Les principes de la réglementation visant à protéger l'enfant des effets de la publicité

La réglementation en matière de protection de l'enfant contre les effets de la publicité, à travers ses différents aspects, prône, en général, des principes fondamentaux qui visent à garantir une protection maximum et à préserver les droits de l'enfant dans ce domaine, des études juridiques⁹⁷ dans la matière précisent ces principes dans les axes suivants :

a- L'obligation de clarté et de loyauté

⁹⁵ L'Association des Agences-Conseils en Communication juridique, cadre règlementaire de la publicité. Consulté le 20/03/2017. http://www.aacc.fr/chiffres-et-documents-cles/juridique/cadre-reglementaire

⁹⁶ L'Association des Agences-Conseils en Communication juridique, cadre règlementaire de la publicité. Consulté le 20/03/2017. http://www.aacc.fr/chiffres-et-documents-cles/juridique/cadre-reglementaire

⁹⁷ Quinn, R.M. (2002). Advertising and Children. Broadcasting Commission of Ireland. Page 26 citant la Fédération mondiale des annonceurs (15 décembre 1999) à la page 1. Voir le site Internet du Broadcasting Commission of Ireland : www.bci.ie/documents/advertising_children.pdf

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Comme toute publicité doit être clairement distingué des autres programmes et «identifiable comme tel» par le consommateur, un enfant doit facilement identifier un message publicitaire en tant que tel et le distinguer très nettement des autres programmes. Au niveau de la publicité télévisée, cette distinction s'opère par les moyens suivants :

- L'exigence d'un avertissement sonore et visuel. En pratique, l'avertissement encadrant les séquences publicitaires télévisées se caractérise le plus souvent par l'apparition à l'écran du mot « pub » ou « publicité », accompagné d'un jingle qui lui est propre.

- L'encadrement de la publicité en faveur des dérivés commerciaux, (personnages de dessins animés, séries,..).Cette pratique est susceptible d'amener la confusion dans l'esprit des enfants notamment si elle a lieu juste avant ou juste après le programme en question.

- L'interdiction de la publicité clandestine, ce qui englobe toute publicité hors écrans spécialisés, les images subliminales⁹⁸ et les placements de produits.

b. L'interdiction de toute exploitation de l'enfant

Les publicités télévisées doivent bannir toute forme d'exploitation de l'enfant, qu'il s'agisse de l'enfant consommateur ou de l'enfant mannequin (acteur dans la publicité). Il sera donc question d'interdire :

- D'exploiter l'inexpérience et la crédulité des enfants.

- D'exploiter ou d'altérer la confiance particulière que les mineurs ont en leurs parents, enseignants ou toute autre personne.

- Toute publicité mensongère ou trompeuse (toute publicité doit être faite dans l'intérêt du consommateur).

- L'incitation directe de l'enfant à l'achat d'un produit afin de le protéger de tout préjudice moral ou physique.

c. La protection de la santé et de la moralité du mineur

La protection des enfants face au message publicitaire doit être renforcée en comparaison à celle des adultes en raison de leur importante influençabilité. Les mesures protectrices de la santé physique de l'enfant visent à :

- Eviter d'inciter les enfants à des comportements à risque notamment en matière

alimentaire,

- Respecter son intégrité physique.

- Protéger la santé mentale de l'enfant contre toute agression visuelle ou sonore de la

publicité. Les messages publicitaires ne doivent en aucun cas :

- Prôner des valeurs contraires aux valeurs sociales.

- Comporter des scènes violentes ou de nature pornographique.

⁹⁸ "Message dont la durée est inférieure au seuil de perception de la rétine et qui influencerait sans perception consciente. La recherche n'a jamais confirmé la réalité d'un tel phénomène". (Mercator, 11eme édition).

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Ces principes ont été pris en compte, à différents degrés, dans les différentes dispositions législatives qui régissent le domaine de la publicité télévisée en matière de protection de l'enfant.

1.2 - Exemples de réglementation de la publicité en matière de protection de l'enfant

a- Traités et conventions internationaux

La Convention des Nations Unies relative aux droits de l'enfant impose aux pays signataires la protection de l'enfant contre le matériel audio-visuel qui nuit à son bien-être. Elle constitue l'instrument de base quant à la protection des enfants⁹⁹. Selon cette convention, lors de la prise de décisions ayant une incidence sur l'enfant, c'est l'intérêt supérieur de celui-ci qui doit être pris en considération (article 17).

En outre, c'est le Code international de pratiques loyales en matière de publicité de la Chambre de commerce internationale (CCI) qui formule la base dont s'inspirent les démarches d'autoréglementation¹⁰⁰. Le Code précise les balises à l'intérieur desquelles la publicité destinée aux enfants peut être faite selon les lois applicables localement.

Eu égard au manque d'expérience et à la crédulité des enfants, l'article 14 de ce code souligne la nécessité de ne pas nuire et l'importance de protéger les valeurs de la société. Ainsi, la publicité « ne doit pas exploiter l'inexpérience ou la crédulité des enfants ou des adolescents » et « elle ne doit comporter aucune déclaration ou présentation visuelle qui risquerait de causer aux enfants un dommage mental, moral ou physique».

Cependant, le Code de la CCI n'interdit la publicité d'aucun type de produit en particulier. De plus, il n'interdit ni ne réglemente la publicité ciblant des groupes d'âge précis. En plus, la CCI n'émet aucune recommandation sur les périodes pendant lesquelles les enfants peuvent être exposés à la publicité ou sur leur durée. Pourtant, malgré toutes ses limitations, le Code demeure la base de la plupart des systèmes de régulation de la publicité destinée aux enfants, qu'ils soient volontaires ou statutaires¹⁰¹.

b. La réglementation au niveau européen :

⁹⁹ OPTION CONSOMATEUR - La publicité destinée aux enfants Identifier la meilleure protection Possible - Rapport rédigé par Option consommateurs et présenté au Bureau de la consommation d'Industrie - Canada - Avril 2008. P30

100 Ibidem. p66

101 M2 CCNJ - La publicité audiovisuelle .2016. Consulté le 13/03/2017. http://www.lapublicite.fr/

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C'est la réglementation européenne qui régit l'essentiel des publicités pouvant être vues par des enfants en Europe. Le contenu des publicités est réglementé par deux directives¹⁰² :

1. Directive sur « la publicité mensongère et comparative », Elle donne les définitions de la publicité et éléments qui déterminent une publicité mensongère

2. Directive « Télévision sans frontière », appelez aussi la directive TSF. Cette directive date du 3 octobre 1989, régit les activités de radiodiffusion télévisuelle au sein de l'Union Européenne et consacre un chapitre à la publicité et notamment à la protection des mineurs. La directive européenne « Télévision sans Frontière » a repris de façon plus détaillée L'article 14 de l'ICC se rapportant aux mineurs (commenté plus haut).

Selon cette directive, les Etats membres doivent veiller à ce que les programmes susceptibles de nuire à l'épanouissement des mineurs et diffusés en clair soient précédés d'un avertissement acoustique ou identifié par un symbole visuel. Cette directive encadre entre autres, le placement de produits dans les programmes télévisés ainsi que les publicités visant les enfants.

Le texte de la directive TSF a été modifié deux fois, la première en 1997 et la deuxième en 2007 afin de prendre en compte les changements de comportement des parties.

La deuxième révision de la directive supprime l'interdiction de diffusion plus de 3 heures de publicité par jour sur une chaîne mais maintient la limite de 12 minutes de publicité par heure de diffusion avec l'obligation de garder un intervalle de 20 minutes entre deux coupures publicitaires.

Il est interdit, selon cette directive, d'interrompre plus d'une fois par tranche de 30 minutes les films cinématographiques, les émissions pour enfants et les programmes d'actualité et d'information. elle interdit aussi de faire du placement de produit, cependant, il y a des exceptions à cette règle (identification adéquate de la présence d'un placement de produit), mais il reste interdit dans les émissions d'actualité et d'information, dans les programmes pour enfants et dans les documentaires.

c- La Suède : une réglementation stricte

La Suède est un pays qui a un régime strict pour gérer la publicité télévisée, c'est même le seul pays au monde qui a véritablement décidé d'abolir toutes les formes de publicité qui s'adressent directement aux enfants de moins de 12ans¹⁰³. Selon le rapport rédigé par "Option consommateurs", une association de consommateurs canadienne, cette interdiction se base sur le principe que l'on ne peut exposer les enfants à la publicité qu'une fois qu'ils sont en mesure de comprendre le sens du message publicitaire. En effet, de nombreuses

102 MECHAIN Teyssendier, La publicité et les enfants en France. Centre européen des produits de l'enfant, 2010, consulté le 13/03/2017.

http://enfantsmedias.cemea.asso.fr/IMG/pdf dossier pub mechain teyssandier CEPE.pdf.

¹⁰³OPTION CONSOMATEUR - La publicité destinée aux enfants Identifier la meilleure protection Possible - Rapport rédigé par Option consommateurs et présenté au Bureau de la consommation d'Industrie - Canada - Avril 2008. P68

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études suédoises considèrent que les enfants de moins de douze ans sont dans l'incapacité de percevoir la publicité comme telle et d'en comprendre le but¹⁰⁴.

Dans le même rapport, on trouve les arguments de la Fédération suédoise de la publicité qui soutient qu'il faut absolument éviter de provoquer chez les enfants « inconscients de ce qu'il est raisonnable de souhaiter E...] des envies qu'ils ne peuvent assouvir qu'en harcelant leurs parents». L'enfant étant donc considéré comme une personne vulnérable et incapable de faire des choix économiques censés, le pays a adopté en 1991 la Radio and Télévision Acte qui interdit¹⁰⁵ :

- De diffuser des publicités avant, pendant et après les émissions destinées aux moins de 12 ans^.

- Pour les personnes ou personnages d'émissions jeunesse de participer à des publicités diffusées avant ou après les émissions^.

- De diffuser des publicités pour des produits dérivés des programmes pour enfants avant, pendant et après les émissions destinées aux moins de 12 ans.

Donc en plus du contenu du message, la Radio and Télévision Acte prend aussi en considération le moment de sa diffusion pour déterminer s'il s'agit ou non d'une publicité à destination des mineurs de moins de 12 ans. Ainsi, toute publicité est interdite lors de la diffusion des programmes jeunesse. De même que les publicités pour adultes ne peuvent pas suivre ou précéder immédiatement les émissions pour enfants.

Cette interdiction vient du fait que la majorité des publicités, comme nous l'avons cité précédemment, sont des publicités portant sur des produits que les enfants sont susceptibles de consommer. Il ne s'agit pas seulement de produits destinés uniquement aux enfants, tels que des vêtements ou des jouets, mais également des produits de consommation « tout public » tels que les aliments et la législation suédoise a bien pris ça en compte. D'un autre côté, Cette réglementation vient aussi du fait que selon l'opinion publique suédoise, les publicités télévisées passible de toucher, directement ou indirectement, des enfants sont « injustes », car les enfants ne comprennent pas le but commercial, et souvent ne différencient pas la publicité d'un programme, et donc les annonceurs profitent de cette faiblesse.

Par ailleurs, en 2001, lorsque la Suède a pris la présidence de l'Union européenne, elle a exercé de fortes pressions pour convaincre les autres pays de se ranger en faveur de l'abolition de la publicité destinée aux enfants lors de la révision de la directive européenne de 2002. Un débat a eu lieu lors d'un colloque international sur le sujet, à Stockholm, en

104 BRUNE Françoise, De l'enfant roi a l'enfant proie, Le Monde Diplomatique. Septembre 2004. Consulte le 13/03/2017. https://www.monde-diplomatique.fr/2004/09/BRUNE/11449

105 OPTION CONSOMATEUR - La publicité destinée aux enfants Identifier la meilleure protection Possible - Rapport rédigé par Option consommateurs et présenté au Bureau de la consommation d'Industrie - Canada - Avril 2008. P69

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février 2001, mais, à l'époque, les autres pays n'avaient pas voulu modifier leurs législations¹⁰⁶.

2 - Les moyens de régulation, éthique et déontologie

La régulation est l'action de régler, de maintenir en équilibre, d'assurer le fonctionnement correcte d'un système complexe¹⁰⁷. La régulation de la publicité en matière de protection de l'enfant se base essentiellement sur les règles d'éthique et de déontologie.

Une distinction doit être opérée entre les termes réglementation et régulation. Le premier évoque une contrainte extérieure, une force obligatoire. La régulation quant à elle est un système multilatéral de recherche d'équilibre qui vient compléter la réglementation. La régulation est apparue en même temps que les libertés publiques. Elle est aujourd'hui incontournable, notamment en matière de publicité. La régulation va très souvent appeler une autorité administrative indépendante.

2.1 - Les principes de la régulation

Etymologiquement, le terme déontologie vient du grec Déon, ce qu'il faut faire, devoir, et de logos, science, discours, parole. Les dictionnaires définissent la déontologie comme l'ensemble des règles ou des devoirs régissant la conduite à tenir pour les membres d'une profession ou pour les individus chargés d'une fonction dans la société¹⁰⁸. Tandis que l'éthique (du grec ethikos, moral, de ethos, moeurs) est définie comme la science de la morale et des moeurs. C'est une discipline philosophique qui réfléchit sur les finalités, sur les valeurs de l'existence, sur les conditions d'une vie heureuse, sur la notion de "bien" ou sur des questions de moeurs ou de morale¹⁰⁹. L'éthique peut également être définie comme une réflexion sur les comportements à adopter pour rendre le monde humainement habitable. En cela, l'éthique est une recherche d'idéal de société et de conduite de l'existence.

Un code de déontologie professionnelle est ce qui régit l'exercice d'une profession. Il en décrit l'éthique ainsi que les droits et les devoirs de ceux qui l'exercent, de même que les rapports entre ceux-ci et leurs clients ou le public. Ces codes peuvent parvenir d'un consensus entre les différentes parties concernées par la profession, ou entre les pouvoirs publiques et une ou plusieurs parties concernées.

Nous allons voir qu'en matière de publicité, il y a deux types de régulation qui prédomine ;

a- L'autorégulation : Les acteurs du secteur de la publicité énoncent les règles et se chargent de les faire appliquer.

106 DAGNAUD Monique. Enfants, consommation et publicité télévisée, La documentation Française, Paris2003.p64

107 Le petit Robert 2013

108 Déontologie, in toupie dictionnaire, consulté le 11/04/2017. http://www.toupie.org/Dictionnaire/Deontologie.htm

109 Ethique, in toupie dictionnaire, consulté le 11/04/2017. http://www.toupie.org/Dictionnaire/Ethique.htm

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b - La corégulation : Les normes sont décidées par la puissance publique et appliquées par les acteurs du secteur publicitaire ; la gestion des affaires publiques est partagée.

Ces deux types de régulation sont présents dans différents pays et encadrent la publicité à différents niveaux chose que nous allons voir dans les sections suivantes en détails.

2.2- L'autorégulation

Une définition précise de l'autorégulation a été donnée par l'Accord interinstitutionnel « Mieux légiférer » conclu le 16 décembre 2003 (Cet accord a pour la première fois défini et encadré les pratiques de Corégulation et d'autorégulation au sein du marché européen), « la possibilité, pour les opérateurs économiques, les partenaires sociaux, les organisations non gouvernementales ou les associations d'adopter entre eux et pour eux-mêmes des lignes directrices communes »¹¹⁰. Appliquée au secteur publicitaire, cette définition de l'autorégulation signifie que ce sont les professionnels qui adoptent des lignes directrices. Ils se donnent alors des règles qui vont au-delà des obligations fixées par la loi et veillent à les appliquer.

Ainsi, lorsque les milieux socioprofessionnels de la publicité sont confrontés à des situations particulières sur le terrain pour lesquelles la législation est absente ou n'offre pas de solution, ils peuvent s'autoréguler.

a- Les buts de l'autorégulation

L'autoréglementation a pour but d'établir un lien de confiance avec le citoyen, de telle manière que la publicité reste un outil de persuasion. Selon la Fédération mondiale des annonceurs, citée dans un rapport sur l'état de la corégulation et de l'autorégulation en Europe, l'autorégulation a trois objectifs de base¹¹¹ :

1. Prohiber les publicités mensongères, qui induisent en erreur, ou qui empiètent sur la vie privée parce qu'elles ne sont pas souhaitées ou du fait de leur caractère offensant

2. Protéger les annonceurs de concurrents faisant usage de publicités mensongères, ou qui induisent en erreur

3. Faire en sorte que la publicité demeure acceptable aux yeux du public, de manière à ce qu'elle reste efficace sur le marché.

b- Les avantages de l'autorégulation

110 Définitions clés de l'accord de 2003 "Mieux légiférer", Autorégulation, in Comité économique et social européen, 2003, Consulté le 19/04/2017.

http://www.eesc.europa.eu/?i=portal.fr.self-and-co-regulation-definitions-concepts-examples

111 L'état actuel de la corégulation et de l'autorégulation dans le marché unique, Comité économique et social européen, Observatoire du marché unique (OMU), Les cahiers du CESE, 2005, Consulté le 19/04/2017. http://www.eesc.europa.eu/resources/docs/2018 cahier fr omu.pdf

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Le rapport du Comité économique et social européen sur l'état actuel de la corégulation et de l'autorégulation dans le marché unique, mentionne que l'autorégulation est un système qui repose sur la responsabilisation des acteurs et un engagement volontaire des opérateurs. C'est un système qui se caractérise par sa pertinence, sa flexibilité et son économie¹¹² :

- La pertinence de ce système repose sur le fait que les règles d'autodiscipline prennent en compte les contraintes et possibilités concrètes de ce secteur car elles sont élaborées par les professionnels du secteur.

- Ce système est considéré comme flexible dans la mesure où il permet de compléter ou changer une règle déontologique en quelques mois, ce qui permet d'ajuster très rapidement l'encadrement aux mutations de la société.

- Enfin, et de manière générale, c'est un système qui se caractérise par son économie à savoir que ce système repose sur l'autofinancement du dispositif par les acteurs du secteur publicitaire.

c- Les sources de l'autorégulation

Les organismes d'autorégulation en matière de publicité reposent pour la plupart sur le code de la Chambre de Commerce Internationale CCI. Dans le compte-rendu intitulé "Réglementation et autorégulation de la publicité" de l'agence de communication et de conseil "Utopies", on trouve deux facteurs qui sont décisifs dans la détermination de la forme que l'autorégulation prend dans chaque pays¹¹³ :

- La tradition : les systèmes d'autorégulation de chaque pays reflètent les traditions

culturelles, commerciales et légales.

- L'opportunité : l'autorégulation entretient une relation complémentaire avec la loi, mais uniquement si l'espace législatif lui en laisse la possibilité.

L'autorégulation repose sur le principe de la responsabilisation des professionnels. Ceux-ci établissent des règles déontologiques qu'ils sont ensuite tenus de suivre mais ils restent toutefois autonomes et libres d'appliquer les recommandations de l'organisme d'autorégulation. Le principe du volontariat est un élément déterminant pour faire évoluer ce système. L'ouverture aux différentes parties prenantes diffère d'un pays à un autre, le système d'autorégulation français repose sur les acteurs de la chaîne publicitaire, tandis que d'autres systèmes européens (Italie, Espagne, Royaume-Uni, ...) y associent des experts ou des organismes publics¹¹⁴.

112 Ibidem.

¹¹³LAVILLE Elisabeth and co, Réglementation et autorégulation de la publicité, Utopies, Mardi 25 janvier 2005,

Consulté le 19/04/2017. http://www.communicationresponsable.com/docs/Comresp R1 Compte rendu.pdf 114 Ibidem.

68

L'organisme d'autorégulation ne rédige lui-même aucune règle ; elles sont élaborées par les entreprises membres. L'application de ces règles se fait également sur la base du volontariat. Il est à noter que les pratiques d'autorégulation sont fortement encouragées par toutes les instances juridiques européennes, qu'elles soient restreintes ou élargies. Elles peuvent prendre la forme de codes de bonne conduite ou de simples recommandations.

d. Le fonctionnement de l'autorégulation

L'autorégulation ne peut fonctionner qu'avec ces trois conditions :

- Une implication forte des acteurs du secteur publicitaire : les règles sont librement établies.

- Un système flexible : la capacité de réactivité est forte et permet une adaptation
rapide au marché et aux réactions des consommateurs (ex : les difficultés soulevées par l'obésité infantile).

- Les règles prennent en compte les contraintes pratiques des acteurs. Les organismes d'autorégulation peuvent avoir des modes de fonctionnement et d'intervention différents.

e. Stades d'intervention et types de contrôle

Pour que ces principes soient respectés, les différents aspects de la régulation de la publicité procèdent à des modes de contrôles qui diffèrent selon les pays, et qui dépendent des lois en vigueur et/ou de la vocation des organismes d'autorégulation ou des plaintes reçus.

Les organismes d'autorégulation peuvent avoir des modes de fonctionnement et d'intervention différente, Dans certains pays, les organismes d'autorégulation interviennent avant la diffusion de la publicité et mettent l'accent sur le conseil. Dans d'autres pays, les organismes interviennent a posteriori en instruisant les plaintes des consommateurs. Ils peuvent demander le retrait de la publicité si les plaintes sont fondées. Selon le rapport de l'agence de conseil Utopies, on décompte trois types de contrôle de la publicité en matière de protection de l'enfant¹¹⁵.

- la pré-validation : La pré-validation est surtout exigée pour la publicité télévisée dans un nombre limité de pays (France, Italie, Grande-Bretagne, Corée du Sud, Chine, Inde...). Certains pays offrent la possibilité de soumettre les projets publicitaires pour avis avant diffusion (France, Etats-Unis, Russie...). Des organismes d'autorégulation interviennent avant la diffusion de la publicité et mettent l'accent sur le conseil. L'ARPP en France donne son avis sur les publicités destinées à la télévision et sensibilise les entreprises en amont.

- les plaintes des consommateurs et des concurrents : Elles sont généralement traitées par les organismes d'autorégulation en premier recours. Dans certains pays, les organismes interviennent a posteriori en instruisant les plaintes des consommateurs (The Advertising

115 LAVILLE Elisabeth and co, Op.cit.

69

Standard Authority en Grande-Bretagne, par exemple) ; ils peuvent demander le retrait de la publicité si les plaintes sont fondées.

- la surveillance des organismes d'autorégulation : En cas d'opposition à la diffusion d'une publicité, les organismes d'autorégulation peuvent demander le retrait de ladite publicité ou porter l'affaire devant les tribunaux en cas de refus.

2.4 - Exemple d'autorégulation de la publicité télévisée en matière de protection de l'enfant

La France : prédominance de l'autorégulation

La réglementation concernant la publicité télévisée en France est aussi bien encadrée par les directives européennes et le droit français que par les codes d'éthiques. Le respect de cette réglementation est tout d'abord assuré par les instances d'autorégulation de la publicité regroupant les professionnels du secteur (les annonceurs, les agences de communication et les supports).

C'est le système d'autorégulation qui est dominant en France pour faire face au comportement illicite de certains annonceurs ou agences de publicité, dangereux pour le consommateur, enfant ou adulte. Ce choix limite les recours à l'État et au droit coercitif. Dans ce système, ce sont les agences de publicité, les annonceurs et les médias véhiculant les messages publicitaires qui décident entre eux et pour eux des règles de déontologie applicables à leurs professions. C'est alors la volonté des professionnels de travailler ensemble et leur responsabilité qui seront essentielles à une régulation efficace de la publicité et donc à une protection du consommateur. L'autorégulation permet une grande réactivité des acteurs ce qui permettra une adaptation en temps réel aux évolutions sociétales.

Trois organismes visent à ce que les lois soient respectées, Ils fixent aussi les règles déontologiques au-delà des lois.

- le Conseil national de la consommation (CNC).

- L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (L'ARPP). - le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA).

1- Le CNC : Conseil National de la Consommation

Se compose d'un collège de consommateurs et d'un collège de professionnels qui élaborent des recommandations concernant les droits du consommateur¹¹⁶.

¹¹⁶Conseil National de la Consommation, 2017, consulté le 19/04/2017. http://www.economie.gouv.fr/cnc

70

En 2000, il a publié un avis a l'intention des professionnelles de la publicité nommé « Avis du CNC sur la publicité et l'enfant », qui donne des recommandations sur la publicité et l'enfant, il donne trois types de préconisations¹¹⁷ :

- Les publicités doivent être facilement identifiables et ne pas être confondues avec tout autre message d'information

- Les publicités doivent exclure tout risque de tromperie : avec présentation claire, loyale, et suffisante

- La nécessité d'informer les parents sur les systèmes de filtrage existants sur le marché.

Dans un autre rapport sur la publicité destinée aux enfants consultable sur le site du Ministère de l'Économie des Finances et de l'Industrie français, nous trouvons les principales recommandations en direction de l'industrie publicitaires : « Ne sont pas admissibles les publicités...

- E...] préjudiciables à leur développement psychologique, éthique, spirituel, civique ou physique ;

- dont le caractère commercial n'est pas clairement reconnaissable et peut créer une confusion dans l'esprit des plus jeunes enfants ;

- mettant en danger la santé ou la sécurité des mineurs (comportement dangereux violent)

- Pouvant porter atteinte aux valeurs sociales E...], à l'autorité, la responsabilité, le jugement, les choix des parents ou des éducateurs, ou qui cautionnent des comportements illicites ;

- qui crée une incitation abusive en invitant directement les jeunes à acheter ou en les incitant à persuader leurs parents d'acheter certains produits E...] ;

- qui, profitant du manque d'expérience ou de la crédulité des enfants, laissent entendre que la seule possession ou l'utilisation d'un produit leur donnerait un avantage physique, social ou psychologique sur les autres enfants de leur âge »¹¹⁸.

2 - L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) (ex BVP)

Anciennement appelé Bureau de Vérification de la Publicité. L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (L'ARPP) est un organisme de régulation professionnelle de la publicité. Sa mission telle qu'elle est décrite sur son site officiel, allie création des règles d'éthique, leur application et le contrôle de l'application¹¹⁹. L'ARPP accompagne les professionnels dans l'élaboration des recommandations dont ils se dotent librement, au-delà

117 MULLER Catherine et CHEMEL François. Grandir avec la télé. Hachette livre coll Marabout, France 2007, p168

118 Avis du Conseil national de la consommation sur la publicité et l'enfant, Ministère de l'Économie des Finances et de l'Industrie(France), 08 janvier 2001, Consulté le 19/04/2017 http://www.economie.gouv.fr/files/files/directions services/dgccrf/boccrf/00 13/a0130026.htm ¹¹⁹Site official de l'ARPP .2017. Consulté le 20/01/2017. http://www.arpp.org/qui-sommes-nous/roles-et-missions/

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des contraintes légales, après consultation du Conseil Paritaire de la Publicité¹²⁰.Ces règles déontologiques s'appliquent à tous les professionnels, et à tous les supports.

Les mesures adoptées :

L'ARPP exerce un contrôle à priori, elle rend un avis sur la compatibilité d'un projet publicitaire avec les textes¹²¹. Cet avis ne lie pas les diffuseurs qui ont la possibilité de l'ignorer mais il pourra néanmoins permettre aux intéressés d'éviter d'enfreindre les dispositions législatives, réglementaires ou déontologiques. En pratique, il faut bien reconnaître qu'il est quasi-systématiquement réclamé par les régies publicitaires des services de télévision.

L'ARPP a mis en ligne en 2004 un document destiné à expliciter ces règles déontologiques. Les régies de télévisions demandent à l'ARPP de vérifier l'adéquation de tous les spots destinés à être diffusés à la télévision, non seulement avec la déontologie professionnelle, mais aussi avec cette réglementation. Dans le cas où des images seraient considérées comme trop violentes ou inappropriées dans un film publicitaire, l'ARPP demandera à ce qu'elles soient supprimées ou modifiées. Incontestablement, le rôle joué par cette autorité aura sans nul doute permis entre autre, d'éradiquer toute forme de violence mise en scène par les publicitaires sur le média télévisuel.

3 - Le CSA : Conseil Supérieur de l'Audiovisuel

Créé en 1989, il joue un rôle de contrôle à postériori, après la diffusion des messages publicitaires à la télévision, et peut demander la cessation de la diffusion d'un message publicitaire¹²².

On peut lire sur son site, "...La loi du 30 septembre 1986, modifiée à de nombreuses reprises, lui confie de larges responsabilités, parmi lesquelles : la protection des mineurs, ... il a reçu de nouvelles missions : ... ; contribuer aux actions en faveur de la protection de la santé, etc.".

Le Conseil supérieur de l'audiovisuel définit sa mission de protection de l'enfance ainsi : « Loin de toute idée de censure, le Conseil veut faire de la protection du jeune public le domaine d'une responsabilité partagée entre les télévisions et les radios, les parents et le régulateur»¹²³.

120 Ibidem.

121 La publicité et les mineurs (fr) (s.d). Dans Jurispedia, l'encyclopédie juridique libre. Consulté le 20/01/2017 http://fr.jurispedia.org/index.php/La_publicit%C3%A9_et_les_mineurs_(fr)

122 Lacoste Adeline. Etude sur « l'impact de la publicité télévisée sur les mineurs », janvier à mai 2008. Consulté le 19/04/2017. http://www.droit-medias-

culture.com/documents/AFDMC Lacoste Publicite televisee Mineurs.pdf

123 Lacoste Adeline. Etude sur « l'impact de la publicité télévisée sur les mineurs », janvier à mai 2008. Consulté le 19/04/2017. http://www.droit-medias-

culture.com/documents/AFDMC Lacoste Publicite televisee Mineurs.pdf

72

Les mesures adoptées :

Le Conseil supérieur de l'audiovisuel veille à ce qu'aucun programme susceptible de nuire à l'épanouissement physique, mental ou moral des mineurs ne soit mis à leur disposition. Sa mission est de veiller à ce que ce type de programme ne soit pas diffusé à une heure à laquelle des mineurs sont susceptibles de se trouver devant la télévision, à moins qu'un dispositif de contrôle d'accès n'ait été mis en place. « La violence, l'érotisme, la pornographie présents dans certains programmes, ainsi que la pression publicitaire, font partie des préoccupations constantes du CSA » 124 dans le domaine de la protection des mineurs.

Le Conseil supérieur de l'audiovisuel contrôle régulièrement chaque programme de chaque opérateur afin de vérifier le respect de la réglementation. Dans le cas où il ne détecte pas une violation de la réglementation, les téléspectateurs et les associations ont la possibilité d'en alerter le Conseil. Ainsi, les parents peuvent notamment attirer l'attention du Conseil sur un programme violent diffusé en violation des règles applicables, par le biais d'un formulaire

Ce mode de régulation choisi par le secteur publicitaire tend à se développer de plus en plus en France tout comme en Europe. Il se caractérise par sa capacité à s'adapter rapidement et constamment à des réalités très mouvantes : sensibilités du public, pratiques publicitaires, innovations technologiques, enjeux sociétaux... Le principe fondamental de l'autorégulation est celui de l'adaptation du dispositif aux mutations. Ce principe d'autorégulation s'incarne différemment au fil des mutations des époques qu'il traverse.

2.5- La corégulation

L'accord interinstitutionnel "Mieux légiférer" de 2003, définit la corégulation comme étant "le moyen par lequel un acte législatif communautaire confère la réalisation des objectifs définis par l'autorité législative aux parties concernées reconnues dans le domaine (notamment les opérateurs économiques, les partenaires sociaux, les organisations non gouvernementales ou les associations"¹²⁵. D'après le même accord, Le point commun entre la corégulation et l'autorégulation est la volonté de simplifier les textes législatifs et d'alléger les circuits législatifs. Les mesures qui en résultent ne sont pas des mesures législatives mais des accords conclus entre acteurs de la société civile organisée.

Cette mesure est très recommandée car agissant en qualité de coresponsable, les parties concernées reconnues dans le domaine contribuent à la réalisation des objectifs, à la précision des textes législatifs. Leur contribution dépasse la simple consultation.

124 Ibidem.

125 Définitions clés de l'accord de 2003 "Mieux légiférer", Corégulation, in Comité économique et social européen, 2003, Consulté le 19/04/2017.

http://www.eesc.europa.eu/?i=portal.fr.int-opinions&itemCode=32858

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Un exemple de la corégulation, les cahiers des charges de la télévision. Un cahier des charges de télévision est définie comme un ensemble d'obligations imposées par le législateur aux chaines de télévision mais qui vise à encourager la mise en place d'un secteur de médias moderne et développé sur les plans de la production et de la diffusion, conformément aux conventions internationales qui déterminent les droits et les obligations¹²⁶. Le cahier des charges fixe les règles imposables à tout service de diffusion télévisuelle ou de diffusion sonore et contient plusieurs dispositions relatives à l'éthique et à la déontologie, au contenu des programmes et au contrôle auxquelles devront s'astreindre les différents soumissionnaires. Un exemple très concret ou les cahiers des charges régissent le domaine de la publicité est l'Algérie.

2.6- Exemple de corégulation de la publicité télévisée en matière de protection de l'enfant

L'Algérie : les cahiers des charges

Avant d'évoquer l'exemple de la corégulation en Algérie, nous allons faire un tour rapide de la législation existante dans le domaine de la protection du consommateur et la protection des enfants contre la publicité en général et la publicité télévisée en particulier.

a- Le contexte juridique de la publicité en Algérie :

Dans la législation algérienne, il n'y a pas de texte officiel qui porte l'intitulé "lois sur la publicité". Il existe des décrets, ordonnances ou articles qui traitent du sujet de la publicité.

Le domaine de la protection du consommateur en matière de publicité en Algérie, est régi par des articles se trouvant dans lois suivantes¹²⁷ :

- Loi 09-03 du 25 février 2009 relative à la protection du consommateur et à la répression des fraudes (JO n° 15 du 8 mars 2009).

- Loi n° 04-02 du 23 juin 2004 fixant les règles applicables aux pratiques commerciales, modifiée et complétée par la Loi n° 10-06 du 15 août 2010.

- Décret exécutif n° 05-484 du 22 Décembre 2005 modifiant et complétant le décret exécutif n° 90-367 du 10 Novembre 1990 relatif à l'étiquetage et à la présentation des denrées alimentaires, produits et services.

- Décret exécutif n° 90-366 du 10 Novembre 1990 relatif à l'étiquetage et à la présentation des produits domestiques non alimentaires.

- Ordonnance n° 03-03 du 19 juillet 2003, modifiée et complétée, relative à la

concurrence.

126 Le Bohec Jacques. Dictionnaire de journalisme et des medias. Presse universitaire de Rennes.2010.P

127 Ministère du commerce, https://www.commerce.gov.dz/

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Ce sont les articles relatifs à la publicité qui nous intéresse dans ces lois. Il s'agit de déterminer les pratiques restrictives de concurrence, les pratiques commerciales illicites ou déloyales dont la publicité trompeuse et la publicité mensongère.

- La publicité trompeuse :

La publicité mensongère est définie comme la diffusion d'informations inexactes, tandis que la publicité trompeuse est celle qui induit en erreur, selon la législation algérienne et notamment la loi n° 04-02, du 23 juin 2004 fixant les règles applicables aux pratiques commerciales, art.28 : « Sans préjudice des autres dispositions législatives et réglementaires applicables en la matière, est considérée comme publicité illicite et interdite toute publicité trompeuse, notamment celle :

1) qui comporte des affirmations, indications, ou représentations susceptibles d'induire en erreur sur l'identité, la qualité, la disponibilité, ou les caractéristiques d'un produit ou d'un service ;

2) qui comportent des éléments susceptibles de créer la confusion avec un autre vendeur, ses produits, ses services ou son activité ;

3) qui porte sur une offre déterminée de produits ou de services alors que l'agent économique ne dispose pas de stocks suffisants de produits ou ne peut assurer les services qui doivent normalement être prévus par référence à l'ampleur de la publicité »128

La loi algérienne en matière de protection du consommateur et de répression des fraudes permet aux consommateurs lésés et aux associations de protection des consommateurs de se constituer en partie civile en cas de préjudices causés par le fait d'un même intervenant et ayant une origine commune comme stipulé dans stipule dans l'art. 23 de la loi n° 09-03 du 25 février 2009.

Cette même loi dans son article 25 habilite les agents de la répression des fraudes relevant du ministère chargé de la protection du consommateur, les officiers de police judiciaire et les autres agents autorisés par des textes spécifiques à rechercher et à constater les infractions aux dispositions de la loi¹²⁹.

- Autres dispositions

Un décret réglementant la publicité commerciale a été promulgué en 1963. Son premier article interdisait l'utilisation de formules publicitaires comportant des termes religieux ou politiques, à des fins commerciales¹³⁰.

128 Loi n°04-02, du 23 juin 2004 fixant les règles applicables aux pratiques commerciales.

129 Loi n°09-03, du 25 février 2009, relative à la protection du consommateur et à la répression des fraudes.

130 CHABANI Saïd, Intervention aux Troisièmes journées euro-maghrébines sur la communication publicitaire Alger, Hôtel Aurassi, 6 et 7 juin 2009

75

La publicité sur le tabac et l'alcool est expressément interdite, la loi de santé n° 85-05 du 16 février 1985, stipule dans son art. 65 : « La publicité pour les tabacs et alcools est interdite » (voir annexe I).

La publicité et la promotion de vente des produits pharmaceutiques à usage de la médecine humaine en Algérie, sont règlementées par la loi sur la santé et le décret exécutif n° 92-286 (voir annexe II).

La protection de l'enfant est évoquée dans le décret exécutif n° 92-286, son article 16 qui concerne le contenu du message publicitaire du produit de santé destiné au public stipule que tout message publicitaire destiné au public ne doit pas être dirigé uniquement ou principalement vers les enfants¹³¹.

b- Le cahier des charges de la télévision algérienne (Etablissement Public de Télévision)

La publicité télévisée dans les chaines de télévision publiques algériennes est essentiellement règlementée par le cahier des charges et un document interne qui concerne les conditions générales de ventes (voir annexe III). Le cahier des charges d'une télévision est un document qui pose le cadre d'application des règles professionnelles et déontologiques, dans le cadre du respect des droits et libertés pendant l'exercice de toute activité audiovisuelle, quelle que soit sa nature et son support¹³².

La télévision algérienne est appelée Etablissement Public de la Télévision, elle se compose de cinq chaines : la première, hertzienne est la chaîne terrestre. Les quatre autres sont diffusées par satellite : Canal Algérie d'expression française, A3, TV4 d'expression amazigh et TV5, la chaîne du Coran. Le décret exécutif n°91-100 du 20 avril 1991 érige l'ENTV en EPTV, établissement public à caractère industriel et commercial (voir annexe IV), et ce en application du Code de l'information de 1990 dénommé également la loi n°90-07 du 3 avril 1990 relative à l'information.

Le statut « d'établissement public à caractère industriel et commercial » que lui confère la loi de janvier 1988 place l'établissement public de la télévision dans une situation intermédiaire. Ce statut est une combinaison entre ceux de l'établissement public (personne morale de droit public crée par décret afin d'assurer une mission spécifique sous l'autorité d'une instance administrative et soumis aux dispositions du droit public question d'organisation, gestion et fonctionnement) et le statut d'une entreprise commerciale¹³³.

131 Décret exécutif n° 92-286 du 6 juillet 1992, (art.16)

132 Publication du cahier des charges générales des services audiovisuels, in Autorité de Régulation de l'Audiovisuel, Consulte le 19/04/2017. http://www.arav.dz/fr/9-evenements/20-publication-du-cahier-des-charges-g%C3%A9n%C3%A9rales-des-services-audiovisuels

133 MOSTEFAOUI Belkacem & KHELIL Abdelmoumène, « Algérie - La mission de service public audiovisuel dans la région Maghreb/Mashrek », in La mission de service public audiovisuel dans la région Maghreb/Mashrek by Olga Del Rio Sanchez, Institut Panos Paris et Observatoire Méditerranéen de la Communication, Paris, mai 2012, Consulté le 19/04/2017

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L'EPTV exerce ses missions de service public conformément aux prescriptions de son cahier des charges, dicté par le décret exécutif n°91-101 du 20 avril 1991 (voir annexe IV). Ce texte a permis la commercialité des espaces publicitaires et des ventes des droits d'exploitation des programmes et des prestations diverses pour générer les ressources propres. La construction juridique a bien permis la définition d'un cahier général des charges ; mais celui-ci n'a pas été suivi de cahiers annuels depuis 1992 / 1993¹³⁴. Donc, le seul règlement dont dispose la télévision publique est un cahier des charges, figurant dans le décret cité ci-dessus, qui fixe les conditions des différentes activités de la télévision dont la publicité.

Les articles 38 et suivants de ce cahier des charges général, fixent les principales règles d'éthique et de déontologie à respecter en matière de publicité. C'est en vertu de ce texte que la télévision est autorisée à diffuser des messages de publicité commerciale dans le respect des lois et règlements en vigueur quant à l'objet, le contenu et les modalités de programmation.

Ce cahier de charge mentionne le fait que la publicité doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés pour une durée ne dépassant pas de 4 minutes par heure en moyenne (articles 44 et 45). Elle doit être vraie, décente et respectueuse de la personne humaine (article38).

Il stipule aussi l'interdiction d'exploiter la crédulité des enfants et des adolescents, l'interdiction de porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant et l'interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle, de scènes de violence ou d'éléments pouvant provoquer la peur, ou encourager les abus, les imprudences ou les négligences (article39).

L'utilisation des enfants dans la publicité, selon ce cahier de charge doit rester modérée. Ils ne peuvent être des acteurs principaux que s'ils sont directement concernés par le produit ou le service considéré (articles 42).

c- Le cahier des charges dans les chaines de télévision privées

Bien que le champ audiovisuel algérien ait été ouvert au privé par les textes et les lois depuis 2014, plusieurs chaînes diffusant via satellite et s'adressant aux algériens ont été créées depuis 2011¹³⁵.

Sur la multitude de chaines de télévision privées existantes, quatre sont agréées par l'État mais n'émettent pas sur des bandes algériennes. Il s'agit d'Ennahar TV, Echourrouk TV, Dzaïr TV et El Djazaïria. La publicité représente la première source de revenue de ces chaines.

https://www.academia.edu/2134048/LAMISSIONDESERVICEPUBLICAUDIOVISUELDANSLAR%C3%89GI ONMAGHREBMASHREK

134 Ibidem.

135 BOUCHAALA Nabila, « Les journalistes des télévisions privées algériennes en 2015 : Nouvelles figures, nouvelles pratiques », L'Année du Maghreb [En ligne], 15 | 2016, mis en ligne le 21 décembre 2016, consulté le 19 avril 2017. http://anneemaghreb.revues.org/2867

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Sur le plan théorique, ces chaines disposent d'un cahier des charges générales parue dans le décret exécutif n° 16-222 du 8 Dhou El Kaâda 1437 correspondant au 11 août 2016, portant cahier des charges générales fixant les règles imposables à tout service de diffusion télévisuelle ou de diffusion sonore (voir annexe V). Il détermine les règles imposables à tout service de diffusion télévisuelle ou de diffusion sonore.

Ce cahier assure notamment la promotion de la production audiovisuelle, des langues officielles nationales et dresse les règles relatives à la communication audiovisuelle¹³⁶. Concernant la protection des enfants dans les messages publicitaire, ce cahier des charges propose dans les articles 55 et suivants de son chapitre 10 les dispositions relatives à la publicité, au parrainage et au télé-achat.

Selon ce cahier des charges (voir annexe VI), la publicité doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés, à l'occasion d'interruption normale de programme, pour une durée ne dépassant pas de 6 minutes par heure en moyenne (articles 57 et 69). Les publicités diffusées doivent être vraies, décentes et respectueuses de la personne humaine et des principes liés à la protection des enfants et du consommateur (article60). Toute autre publicité mensongère, comparative, clandestine ou subliminale est interdite (article 63).

Les publicités diffusées sur ces chaines doivent respecter, selon le même décret, les principes liés à la protection de l'enfance et ne doivent en aucun cas exploiter leur crédulité ni présenter les enfants comme prescripteurs d'un quelconque service ou comme acteurs principaux que s'il existe un rapport direct entre eux et le produit concernés. Il est fait aussi mention de l'interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle, de scènes de violence ou d'éléments pouvant provoquer la peur, ou encourager les abus, les imprudences ou les négligences (article60, 64). Même les publicités concernant les déclinaisons en jouets en faveur des armes à feu et des munitions ainsi que les armes blanches sont interdites (article 68).

Même si ces dispositions de protection semblent plus importantes et plus étoffées, ce cahier des charges n'est pas encore mis en pratique, la publicité diffusée par les chaines privées, restent encore marquer par «une certaine anarchie sur le terrain)) comme s'accordent à dire les responsables du secteur¹³⁷, et le Ministère de la Communication précise que « les projets de textes réglementaires concernant la publicité sont prêts et seront soumis au prochain Parlement ))¹³⁸.

2.7 - Les limites de la règlementation et de l'autorégulation :

136 Publication du cahier des charges générales des services audiovisuels, in Autorité de Régulation de l'Audiovisuel, consulté le 19/04/2017. http://www.arav.dz/fr/9-evenements/20-publication-du-cahier-des-charges-g%C3%A9n%C3%A9rales-des-services-audiovisuels

137 WAKLI Essaid, Cette publicité qui taraude tant Hamid Grine, in Algérie focus, mis en ligne le 14 /02/ 2013, Consulté le 19/04/2017. http://news-360.info/chaines-tv-privees-lincroyable-anarchie/

138 Ibidem.

78

Nous préférons évoquer les limites des moyens législatif, et des moyens de régulation ensemble, parce que à notre avis même si ils sont différents d'un point de vue juridique ils restent semblables et complémentaires dans les intentions, les objectifs et les moyens de travail.

De l'avis de plusieurs spécialistes en droit¹³⁹, les moyens législatifs pour la protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée ont le mérite d'être claire même si ils sont parfois incomplets. Les lois sont promulguées pour être prévisibles et applicables de façon générale et égalitaire à toutes les situations objet de plainte ou qui posent problème. De plus, les lois sont fidèles à la volonté des citoyens dans la mesure où elles sont adoptées par des représentants élus. Cependant, les lois présentent un problème de flexibilité car, une fois promulguées, elles nécessitent un long parcours, souvent difficile, pour être modifié.

D'un autre côté, les systèmes basés sur des codes volontaires, donc d'autorégulation, font souvent appel à des concertations regroupant des représentants de toutes les parties en cause. Ces systèmes semblent beaucoup plus flexible et s'adaptent plus facilement à certains changements dû aux nouveautés incessantes dans le monde de TIC .L'autoréglementation semblent donc intéressante du point de vue de la représentativité. Elle permet, dans certains cas, aux gouvernements de déléguer leurs pouvoirs de contrôle et de surveillance là où une telle surveillance pourrait être coûteuse.

Mais, on reproche à l'autorégulation de ne pas couvrir des sujets comme :

- le droit à la publicité pour tout le monde, c'est-à-dire la nécessité d'informer le consommateur, même l'enfant, pour lui permettre de faire un choix.

- les pratiques des publicitaires ou des annonceurs hors du contenu de la publicité (influence sur la ligne éditoriale, corruption...)

N'oublions pas que la publicité est la première source de financement des médias, ce qui confère aux annonceurs-publicitaires un pouvoir d'influence potentiel sur la politique des médias. Nous citons le cas de "The Media Foundation", un mouvement anti-publicitaire qui a intenté un procès à 4 des plus grandes chaînes de télévision canadiennes (CanWest Global, CBC, CTV, CHUM), qui refusent de lui vendre de l'espace publicitaire lorsque les messages critiquent la consommation.

Il est important de noter que, dans plusieurs pays, les deux types de modes de protection sont présents simultanément. Selon le rapport " Réglementation et autorégulation de la publicité" du groupe de travail français « Publicité & Communication Responsables » de l'agence Utopies, la réglementation et l'autorégulation sont deux systèmes à la fois complémentaires et en concurrence : la loi est adaptée pour les derniers recours et les sujets

139 OPTION CONSOMATEUR - La publicité destinée aux enfants Identifier la meilleure protection Possible - Rapport rédigé par Option consommateurs et présenté au Bureau de la consommation d'Industrie - Canada - Avril 2008.

79

ne pouvant être décidés par le trio annonceurs-média-agences, tandis que l'autorégulation est plus apte à entrer dans les détails et les aspects « subjectifs »¹⁴⁰.

Il va sans dire que dans certains systèmes économiques l'industrie de la publicité préfère l'autoréglementation : c'est dans son intérêt car elle dépend de ce que l'autoréglementation permet. Aussi, avec la possibilité de recevoir des chaines étrangères via satellite et l'avènement d'internent les frontières disparaissent. Il serait possible, pour des publicitaires et les diffuseurs locaux, de contourner les lois d'un pays comme la Suède en diffusant leurs messages d'un pays voisin, comme cela se fait déjà. Le groupe de travail « Publicité & Communication Responsables » a constaté, que pour pallier à ces contraintes, des initiatives ont été observé un peu partout dans le monde comme¹⁴¹ :

- Un début d'organisation internationale de l'autorégulation se met en place pour faire face aux plaintes transfrontalières.

- la création d'organismes d'autorégulation pour anticiper le développement de la législation (Brésil, Europe, Europe de l'Est, ...) et un renforcement de la législation dans des zones déjà autorégulées (France, autres pays d'Europe).

- Les fonctions publiques délèguent aux organismes d'autorégulation la gestion de la publicité ; droit dont jouissent les organismes équivalents en Corée du Sud KBC/KARB.

3 - L'éducation aux médias

Les nombreuses études que nous avons citées précédemment concernant les effets néfastes de la publicité sur les enfants, se sont généralement déroulé en Europe ou au Canada, des pays où le respect des lois prime, ce qui montre que même lorsque la loi est respectée, les enfants sont influencés par la publicité. Selon Serge Tisseron, "il n'y a jamais l'enfant et les images. Il y a l'enfant, les images, sa famille, son environnement, ses copains, l'école et c'est l'ensemble qui organisent ses attitudes futures."¹⁴². Donc, au-delà des lois, ou des règles de déontologie et d'éthique la publicité continue à influencer et c'est là que le cercle familial, l'école et l'entourage immédiat de l'enfant jouent un rôle dans son éducation par rapport à la publicité.

Selon Claude Allard, auteur de "L'Enfant au siècle des images", dès l'âge de 3-4 ans, les enfants reconnaissent jingles publicitaires et logos. Mais ce n'est qu'à partir de 7-8 ans qu'ils en saisissent l'intention persuasive, d'où la nécessité d'en parler avec eux pour qu'ils ne

¹⁴⁰LAVILLE Elisabeth and co, Réglementation et autorégulation de la publicité, Utopies, Mardi 25 janvier 2005, Consulté le 19/04/2017.

http://www.communicationresponsable.com/docs/Comresp R1 Compte rendu.pdf

¹⁴¹LAVILLE Elisabeth and co. Op.cit.

142 Tisseron Serge, « L'enfant au risque des médias », Enfances & Psy, 1/2005 (n^o26), p. 15-22, consulté le 19/04/2017. http://www.cairn.info/revue-enfances-et-psy-2005-1-page-15.htm

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soient pas "victimes de la pub"¹⁴³. Les enfants doivent prendre conscience que les publicitaires ne cherchent pas à les distraire ou à les rendre heureux, mais simplement à leur vendre le plus possible de produits, quels qu'en soient les effets sur leur santé physique, affective et psychologique.

Il existe d'autres moyens pour protéger l'enfant contre les effets de la publicité télévisée, certains spécialistes préconisent d'agir sur le moyen de diffusion¹⁴⁴ ; le contrôle du temps d'exposition à la télévision, être accompagner par un adulte en regardant les programmes de télévision ou tout simplement la supprimer. D'autres proposent de faire face aux problèmes qu'engendrent l'exposition à la publicité télévisée en préparant les enfants à en faire face à travers le développement de leur esprit d'analyse et leur sens critique et ce à travers l'éducation aux médias.

3.1- L'éducation aux médias, un outil de protection

«L'éducation aux médias, c'est développer la capacité du public à accéder à tous les médias (radio, télévision, presse écrite, films, images, textes, sons, sites internet, réseaux sociaux) et à comprendre, à décoder, avec un sens critique, les différents aspects des médias et de leurs contenus.»¹⁴⁵. Pour les enfants, c'est une démarche éducative qui consiste à les éduquer à la consommation éclairée des médias et à leur apprendre à être des spectateurs actifs, capables de comprendre, d'analyser et de critiquer. Les objectifs de l'éducation aux médias sont :

- L'apprentissage d'une lecture critique de supports médiatiques existants. - La construction de supports médiatiques.

Pour Jacques Gonnet, auteur de "L'éducation aux medias, les controverses fécondes", l'éducation aux médias se présente comme « une exceptionnelle initiation aux pratiques démocratiques », qui s'inscrit, selon lui, « dans le rôle que l'école doit jouer dans une promotion de la démocratie, pour une conscience du politique » ¹⁴⁶. Plusieurs intervenants sont sollicitées pour cette opération, les parents, les pouvoirs publics, la société civile et l'école. Dans un premier lieu ce sont les parents et les enseignants qui ont besoin de prendre connaissance des dommages que la surconsommation médiatique, y compris la pub,

¹⁴³Gannac Anne-Laure," Nos enfants et la télé : quelles émissions et à quelle dose ?", in Psychologies, Octobre2003, Consulté le 14/04/2017. http://www.psychologies.com/Famille/Education/Regles-de-vie/Articles-et-Dossiers/Nos-enfants-et-la-tele-quelles-emissions-et-a-quelle-dose

144 Ibidem.

145 Education aux medias et à internet, Eduscol, Ministère de l'éducation nationale de l'enseignement supérieur et de la recherche, 2017, Consulté le 14/04/2017. http://eduscol.education.fr/numerique/dossier/competences/education-aux-medias/sites-pour-eduquer-aux-medias

146 Gonnet Jacques. Education aux médias : les controverses fécondes. Cité dans, LANDRY Normand et BASQUE Joëlle, « L'éducation aux médias : contributions, pratiques et perspectives de recherche en sciences de la communication », Communiquer [En ligne], 15 | 2015, mis en ligne le 17 octobre 2015, consulté le 19 avril 2017 http://communiquer.revues.org/1664

81

entraîne chez les jeunes, ensuite, ils pourront éclairer les enfants au sujet des médias et de la publicité.

a. Les compétences de l'éducation aux medias

L'UNESCO met l'accent sur une nécessaire maîtrise de l'information pour devenir citoyen d'une société numérique. Une plateforme européenne fédératrice de l'éducation aux médias propose un ensemble de compétences spécifiques sur lequel s'appuient nombre d'initiatives concrètes. Cet ensemble, qui est le fruit d'un consensus assez large, peut servir d'indicateur en la matière. La Charte européenne pour l'éducation aux médias identifie un ensemble de sept compétences fondamentales recherchées par une éducation aux médias¹⁴⁷ :

- Utiliser les technologies médiatiques efficacement pour accéder, conserver, rechercher et extraire ou partager le contenu afin de rencontrer les besoins et intérêts des individus et des communautés ;

- Obtenir l'accès à, et opérer des choix informés dans un large éventail de formes et de contenus médiatiques à travers les différentes sources culturelles et institutionnelles ;

- Comprendre comment et pourquoi les contenus médiatiques sont produits ;

- Analyser de manière critique les techniques, langages et codes utilisés par les médias et les messages qu'ils véhiculent ;

- Utiliser les médias de manière créative en vue d'exprimer et de communiquer des idées, des informations et des opinions ;

- Identifier et éviter ou mettre en question le contenu médiatique et les services qui peuvent être indésirables, choquants ou nuisibles ;

- Utiliser les médias dans l'exercice de leurs droits démocratiques et de leur citoyenneté

b. Les objectifs de l'éducation aux médias concernant la publicité

L'éducation aux médias est une démarche pédagogique, qui tend à effectuer une sorte de synthèse sur les médias et la publicité et sert à articuler un agenda pédagogique qui se concentre autour des éléments suivants :

- La déconstruction des messages médiatiques (le dévoilement des processus de production et des artifices qui les constituent afin de les faire apparaître comme le fruit d'un travail).

147 LANDRY Normand et BASQUE Joëlle, « L'éducation aux médias : contributions, pratiques et perspectives de recherche en sciences de la communication », Communiquer [En ligne], 15 | 2015, mis en ligne le 17 octobre 2015, consulté le 19 avril 2017. https://communiquer.revues.org/1664

82

- L'apprentissage des différents langages médiatiques et des conventions qui gouvernent chaque format médiatique.

- La mise en contexte du caractère actif et complexe des processus d'interprétation des messages médiatiques par leurs audiences.

- La démonstration de l'absence de neutralité des messages médiatiques et la mise en relief des conventions idéologiques qu'ils renferment.

- Le positionnement des médias en tant qu'acteurs sociaux, culturels, économiques et politiques.

3.2- Les intervenants de l'éducation aux médias

a- Le rôle de la famille

"Eduquer c'est d'abord montrer l'exemple", voilà ce que propose Sylvie Bourcier auteur de "L'enfant et les écrans", en citant des études américaines qui ont démontrées que les enfants qui regardent la télévision sont ceux dont les parents regardent le plus la télévision¹⁴⁸. Offrir un modèle tout en encadrant l'exposition à la télévision serait un premier pas pour montrer aux enfants que ce ne sont pas les écrans ou leur contenu qui règle la vie au quotidien.

A ce titre quelques propositions, données par des spécialistes¹⁴⁹, sont à appliquer par les parents, entre autres la règle des 3-6-9-12 qui vise à limiter l'influences des écrans sur les enfants selon leur âge et les compétences acquises à chaque étapes de leur croissance.

Il faut aussi, selon Sylvie Bourcier, chercher à favoriser l'autonomie de l'enfant en lui apprenant à faire le tri des programmes, à identifier la publicité, à juger de la pertinences des informations présentées (par la publicité), et même à en reconnaitre les vraies intentions¹⁵⁰.

Pour aider les enfants à identifier les messages publicitaires et à développer leur esprit critique, les parents sensibilisés à cette question peuvent agir quotidiennement à l'occasion de réunion familiale autour de la télévision. Il leur est conseillé de faire remarquer aux enfants, les codes télévisuels qui annoncent la fenêtre publicitaire par exemple ou le haussement de volume qui provient lors de ces fenêtres. Puis, les aider à cibler les mots clés, aguicheurs et vendeurs, utilisés par la publicité. Ensuite, et en prenant en compte l'âge des enfants, expliquer aux petits l'intention de la publicité avec des exemples et aux plus âgés montrer les techniques visuelles utilisées pour attirer et parler des stéréotypes qu'elle utilise par exemple,..

b - Le rôle de l'école

148 BOURCIER Sylvie, L'enfant et les écrans, Editions du CHU de Saint Julien, Canada, 2010, p134

149 Bach.J.F, Houde.O, Lena.p, Tisseron.S, L'enfant et les écrans, Un avis de l'Académie des sciences, hors collection, Le Pommier, France, 2013, p184-185.

150 Ibidem, p147.

83

Certains pays ont introduit la prévention contre les effets de la publicité comme programme dans les établissements scolaires (Canada, France, Belgique,..). Les contextes d'étude possibles de la publicité sont nombreux dans les programmes, en collège, lycée général et technologique et en lycée professionnel. Son rôle est de stimuler, notamment par le biais des centres de ressources ( site internet, DVD, livret pédagogique,..), des actions, des recherches, des expériences pédagogiques, susceptibles de promouvoir et d'évaluer l'éducation aux médias et de favoriser la coopération entre les centres de ressources, les centres de distribution, les médias et les associations concernées par l'éducation aux médias.

Le caractère bénéfique des cours visant à sensibiliser les jeunes aux médias et à la publicité est démontré¹⁵¹ . Ces cours permettent aux élèves de mieux comprendre l'influence sociale de la télévision et les intentions des messages publicitaires, surtout ceux qui ciblent les adolescents. Les enseignants construisent la plupart du temps leur scénario d'éducation aux médias, au détour d'activités pédagogiques recourant à l'éducation par les médias quand, se servant de supports médiatiques, ils illustrent les contenus que leurs programmes éducatifs les invitent à évoquer.

Il existe aussi une multitude de site qui traite du sujet de la protection de l'enfant contre les effets la publicité, ils sont beaucoup plus développés en Europe et dans les pays Anglo-Saxon, c'est un outil alternatif à la réglementation et à la régulation qui vise en premier lieux à sensibiliser les adultes en charge d'éducation d'enfants.

c- Le rôle des pouvoirs publics et de la société civile

Un exemple du rôle que peut jouer les pouvoirs publics dans l'éducation aux médias, c'est les actions qui peuvent être entrepris par la télévision publique en lançant des initiatives liées à l'analyse de la publicité ou du contenu des programmes de télévision. Des liens peuvent aussi être promus entre l'industrie et la recherche sur l'éducation aux médias. Par exemple, la BBC propose au grand public de nombreuses ressources en ligne pour s'impliquer dans l'éducation aux médias et sur la production médiatique.

Les organisations de la société civile tel que les associations de protection du consommateur, les associations des praticiens de la santé,... peuvent enrichir le débat de la protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en proposant des actions de sensibilisation, ou en agissant auprès des autorités compétentes.

A titre d'exemple, des recommandations ont été émises à ce titre par des professionnels canadien de la santé (le Comite de la pédiatrie psychological). Ces recommandations ont pour but d'inciter les médecins à changer les comportements de leurs passions en ce qui

151 Les enfants et les médias. Paediatrics & Child Health. 1999 ; 4(5), Consulté le 19/04/2017 https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PM827731/#b2-pch04357

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concerne leur relation avec les médias¹⁵². Selon ces recommandations, Les médecins devraient encourager les familles à adopter les pratiques comme :

- Regarder la télévision ensemble et discuter de la valeur éducative des émissions.

- Inviter les enfants à critiquer et à analyser ce qu'ils voient à la télévision, c'est particulièrement important en ce qui a trait aux relations sexuelles, à la violence et à la publicité.

- Permettre aux enfants plus âgés d'avoir la possibilité de planifier le calendrier des émissions qu'ils regarderont pendant la semaine.

- Les familles devraient limiter l'utilisation de la télévision comme dérivatif, professeur substitut ou gardienne électronique.

Même si ces recommandations concernent prioritairement la télévision, le lien de cause à effet qu'entretient le temps d'exposition à la télévision et l'exposition à la publicité rend ces recommandations valables aussi pour une protection efficace contre les effets de la publicité télévisée sur les enfants.

3.3- Exemple de modèle d'éducation aux medias

Le Canada : le centre d'éducation aux médias et de littératie numérique "HabiloMédias"

Au Canada, le centre d'éducation aux médias et de littératie numérique HabiloMédias¹⁵³, qui a pour objectif de veiller à ce que les enfants et les adolescents développent une pensée critique face aux médias et à la publicité, propose sur son site internet des recommandations en forme de fiche conseil destinée aux adultes, parents ou éducateurs, pour aider les enfants à devenir des consommateurs avertis, mieux aptes à résister à la pression et aux modes. Ces recommandations traitent de la manière d'identifier la publicité, de son contenu et de ses vraies intentions¹⁵⁴, on peut les résumer dans les points suivants :

Parler de la publicité aux enfants dès leur jeune âge :

Les enfants préfèrent souvent la publicité aux émissions régulières, c'est animé, rythmé, il y a de la couleur et des chansons, le concept de la vente leur est inconnu jusqu'à un certain âge, et donc parler aux enfants le plus tôt possible de la publicité les encouragera à devenir des consommateurs plus avertis.

152 Les enfants et les médias. Op.cit.

153 HabiloMédias (anciennement le Réseau Éducation-Médias) est un organisme de bienfaisance canadien, sans but lucratif, qui oeuvre pour l'éducation aux médias et la littératie numérique. Il est issu d'une initiative sur la violence à la télévision lancée par le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) au début des années 1990.

¹⁵⁴Parler de la publicité avec les jeunes - Fiche-conseil, le centre canadien d'éducation aux medias, Consulté le 19/04/2017. http://habilomedias.ca/fiche-conseil/parler-la-publicite-avec-jeunes-fiche-conseil

85

Expliquer le fonctionnement de la publicité :

À travers le visionnage de publicité, les éducateurs doivent montrer comment le travail des publicitaires consiste à exploiter les peurs, et les désirs des personnes ciblés et comment leurs messages sont conçus pour faire croire aux gens que tel ou tel produit améliorera leur vie et les rendra plus heureux.

Repérer les publicités :

Sensibilisez les enfants aux publicités autour d'eux visant la notoriété de la marque afin qu'ils puissent les repérer dans des contextes plus subtils.

Mettre en évidence les pièges du marketing :

Comme par exemple en utilisant des bandes dessinées ou des personnalités connues pour vendre ou faire la promotion d'un produit.

Discuter du contenu de la publicité : Identifier les stéréotypes et des questions sur la représentation des sexes et de l'image corporelle dans la publicité.

Identifier la cible :

Trouvez des exemples de la façon dont les publicitaires tentent déjà de développer une fidélité à leur marque chez les jeunes enfants. Montrez comment les publicitaires visent préadolescents et adolescents en insistant sur la séduction et ce qui est « à la mode ».

Mettre l'accent sur les publicités de l'industrie de l'alimentation :

Qui portent presque toujours sur la restauration rapide, les bonbons ou les céréales sucrées. Enseigner la valeur de l'argent :

La culture de consommation pousse les enfants à dépenser sans compter et toujours davantage sans réellement connaitre la valeur de l'argent.

3.4- Les freins de l'éducation aux médias

Les recommandations du congrès européen sur l'éducation aux médias de 2009¹⁵⁵ mettent l'accent sur un certains nombres de limites et d'obstacles que rencontrent l'éducation des médias en Europe, ces éléments nous éclairent sur les freins de ce mode de protection dans des pays qui ont des traditions et une longue expérience en la matière.

155 "L'éducation aux médias en Europe/Controverses, défis et perspectives", congrès européen sur l'éducation aux medias, Bellaria (Italie) du 21 au 24 octobre 2009. Sous l'égide de EUROMEDUC : dispositif européen d'éducation aux medias. Consulté le 19/04/2017. http://www.euromeduc.eu/IMG/pdf/Euromeduc FR.pdf

86

Selon ces recommandations, parmi les principaux freins de l'éducation aux médias en milieux scolaires, le manque de formation des enseignants et l'absence de cadre d'évaluation durable ainsi que des contraintes liées à un cadre scolaire non adapté et un programme limité dans le temps. La difficulté à comparer des cultures et des systèmes éducatifs différents est aussi montrée du doigt, elle est due à un encadrement insuffisant des enseignants et éducateurs, ces derniers ont aussi des difficultés à prendre en considération les documents médiatiques comme des documents scolaires homologués¹⁵⁶.

L'industrie médiatique, les intérêts politiques et commerciaux peuvent également devenir un frein lorsque qu'ils influencent l'éducation aux médias au détriment des intérêts pédagogiques. L'industrie médiatique, semble parfois absente ou désintéressé, un manque de pôles de concertation, de consultation, de dialogue, rassemblant les différents types d'acteurs (pouvoirs publics, associations, industries) est constatée. Il est à noter aussi que la notion de l'éducation aux médias n'est pas encore intégrée au sein des réflexions éducatives de tous les pays.

- Conclusion du chapitre :

Tableau 1- Tableau synoptique des types de mécanisme de protection par pays/organisme

	Règlementation	Régulation : Ethique et déontologie		Education aux médias
		Autorégulation	Corégulation
ONU	La Convention relative aux droits de l'enfant constitue l'instrument de base de la protection des enfants pour les pays signataires.			V' Recommandations de l'UNESCO
CCI*	le Code du CCI est la base de la plupart des systèmes de régulation de la publicité.
Union Européen	V'	V'		V'
La Suède	V' prédominance	V'	V'	V'
La France	V'	V' prédominance	V'	V'
L'Algérie	V'		V' Prédominance
Le Canada	V'	V'	V'	V' prédominance

*CCI : Chambre de Commerce International

156 Ibidem.

87

Le tableau ci-dessus (tableau1) présente un résumé des principaux mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée et leur application de par le monde et en Algérie.

Le premier type de ces mécanismes est d'ordre juridique, il concerne la règlementation qui gère le secteur de la publicité au sein de chaque pays mais aussi à un niveau plus large qui est à la base des réglementations locales. Certain pays sont beaucoup plus strictes que d'autre concernant la promulgation et l'application de la réglementation, c'est le cas de la Suède.

Les lois ont le mérite d'être prévisibles et applicables de façon générale et égalitaire à toutes les situations objet de plainte. Cependant, les lois présentent un problème de flexibilité et ne couvre que les enjeux de base et les secteurs à grands risques.

Le deuxième type de mécanismes de protection est la régulation qui se base sur l'éthique et la déontologie. Elle fonctionne à travers l'autorégulation qui est une volonté d'organisation responsable des professionnels du secteur publicitaire, et/ou la corégulation qui est la délégation d'une partie des pouvoirs du l'autorité publiques à un organisme tiers.

La France illustre le modèle de pays où l'autorégulation est prédominante cela même avec une forte présence de lois et textes juridiques. Le système adopté semble flexible, rapide et efficace quant aux stades et délais d'intervention en cas de problème.

En plus des quelques textes et lois qui régissent la publicité, la protection de l'enfant en Algérie est essentiellement assurée grâce au cahier des charges. Ce dernier n'étant appliqué que sur les publicités diffusées par le secteur public.

Le cahier des charges de l'EPTV contient dans ses articles les principes essentiels de la protection de l'enfant, les articles 38 et suivants fixent les principales règles d'éthique et de déontologie à respecter en matière de publicité et de protection de l'enfant.

La régulation présente des limites essentiellement dues à certaines pratiques des annonceurs qui peuvent influencer, les politiques des médias hors du contenu de la publicité (influence sur la ligne éditoriale, corruption...), le droit à la publicité ou à un environnement sans publicité.

Le troisième mécanisme est d'ordre éducatif, et vient complémenter les mécanismes d'ordre législatif et/ou déontologique existant. L'éducation aux médias oeuvre essentiellement au niveau des enfants pour construire leur sens critique et faire d'eux des consommateurs avertis et responsables.

Malgré les importants mécanismes de protection d'ordre juridiques et déontologique dont dispose le Canada, il a fait le choix de les complémenter en optant pour les différents moyens d'éducation aux médias ; programmes scolaires, sites internet,...

L'éducation aux médias partage les mêmes craintes de l'autorégulation concernant l'influence et l'ingérence de l'industrie publicitaire. Elle rencontre aussi des limites dues au

manque de prise de conscience des adultes des dangers de la publicité et au déficit dans la formation des enseignants.

88

CHAPITRE III.

CONTENU DES SPOTS PUBLICITAIRES ET

PROTECTION DE L'ENFANT, ANALYSE DES

SPOTS PUBLICITAIRES DIFFUSES SUR LES

CHAINES DE L'EPTV DURANT 2016

89

Dans ce chapitre nous allons procéder à l'analyse de quelques spots publicitaires diffusés sur les chaines publiques de l'Etablissement Publique de Télévision, EPTV, durant l'année 2016. Cette analyse déterminera à quel point le contenu de ces spots correspond aux principes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée cités dans le cahier des charges de la télévision algérienne et permettra, donc, de savoir si l'enfant algérien regardant les spots publicitaires diffusés sur les chaines publiques de la télévision algérienne est protégé ou pas.

Les chaînes de l'EPTV concernées par la diffusion de spots publicitaires sont : la chaîne nationale « La terrestre », la chaîne « Canal Algérie», la chaîne « Algérie3», la chaîne d'expression amazighe « TV4 », toutes les quatre étant généralistes et émettent par satellite. La chaîne « TV5 » (thématique, dédiée au saint coran et aux valeurs de la civilisation islamique) n'est pas concernée par la diffusion de spots publicitaires.

1- Le corpus de l'analyse

Le corpus de cette analyse est constitué de spots publicitaires appartenant aux campagnes publicitaires diffusées par l'Etablissement Public de Télévision nationale l'EPTV durant l'année 2016.

90

En sa qualité d'établissement public à caractère industriel et commercial, l'Etablissement public de télévision nationale diffuse de la publicité sous toutes ses formes conventionnelles. Il faut savoir que la télévision, en Algérie, reste le média favori pour les annonceurs. Les spots télévisés occupent la première place sur le podium pour l'année 2015 avec une part de 84,2% (soit 8,646 milliards de DA) et une progression de plus de 11 % par rapport à 2014¹⁵⁷.

Comme citer dans le chapitre précédent, c'est le cahier des charges de l'EPTV et les conditions générales de vente qui déterminent les spots diffusables. Mr Abdelaziz Courta¹⁵⁸, Sous-directeur des prestations et ventes à la direction commerciale de l'EPTV nous explique les conditions pour accepter de diffuser des spots publicitaires sur les chaines de l'EPTV.

"C'est la législation interne, c'est-à-dire que c'est nous même qui avons fixé nos propres conditions et mis des règles aux spots publicitaires qui peuvent être diffusés. On n'accepte pas par exemple les spots religieux, les spots relatives à la santé surtout que la loi de la santé a interdit la publicité pour les produits pharmaceutiques, les cabinets médicaux, etc. Donc nous on respecte ça, on ne veut pas qu'il y est contradiction, c'est une question d'éthique".

Sur le plan pratique, cette mission est attribuée à des personnes qui travaillent au sein même de la direction de commerciale de l'EPTV, Mr Abdelaziz Courta apporte des précisions à ce sujet. "Nous sommes deux ou trois à faire ce travail, le directeur, les responsables de la publicité, des personnes au courant des règles. Si il y a un problème, on s'appelle on voit, si on estime que le spot n'obéi pas à nos critères, on le refuse".

Les critères de diffusion sont cités dans le cahier des charge, les responsables de la direction commerciale les connaissent et veillent à leur application, comme le confirme encore une fois Mr Abdelaziz Courta, Sous-directeur des prestations et ventes à la direction commerciale de l'EPTV. "Au niveau de la télévision dès qu'il y a un spot qui arrive, il est visionné. On voit si il obéi à nos critères, qu'il ne touche pas à la langue arabe par exemple, aux moeurs et aux traditions, qu'il n'y a pas de contradiction avec l'islam et la politique, que des enfants ne sont pas mis en situation de danger...,"¹⁵⁹

Des annonceurs de différents secteurs sont clients chez l'Etablissement Public de Télévision, le tableau 2 ci-dessous comporte les noms des annonceurs de l'EPTV pour l'année 2016 avec la campagne publicitaire correspondant à chaque annonceur.

Tableau 2- Les annonceurs de l'EPTV de l'année 2016¹⁶⁰-

157 Marché de la publicité : hausse de 42% au 1er trimestre 2015, in Investir en Algérie, 17/06/2015, consulté le 5/05/2017, https://www.invest-in-algeria.com/marche-de-la-publicite-hausse-de-42-au-1er-trimestre-2015/

158 Entrevue avec Mr Abdelaziz Courta. Sous-directeur des prestations et ventes, direction commerciale ENTV, Fait le 20/02/2017 au siège de la direction.58, Bd des Martyrs. Alger.

159 Entrevue avec Mr Abdelaziz Courta. Sous-directeur des prestations et ventes, direction commerciale ENTV, Fait le 20/02/2017 au siège de la direction.58, Bd des Martyrs. Alger.

160 Source : le Service commerciale de l'EPTV

91

							^HAMOUD O'JU
						^IRIS
			^foot		^always
							^hyundai

^CR4

^MOBINGO

^{DJEZZY L2}

^CRI

^PREPAID

^{DJEZZY L3}

Source : le service commercial de l'EPTV

^{ANNONCEURS EPTV 2016}

^{algerie telecom}

^mobilis

^DJEZZY

^ooredoo

^AUTRE

^{idoom ADSL}

^{jeux olympiques 2016}

^{DJEZZY PVL}

^{ooredoo hadj 2016}

^TASSILI

^{GEANT GAMME}

^{PETIT MARSEILLER}

^ELIO

^BIBLIOTEQUE

^CARICATIF

^{DJEZZY PVC}

^SELFI

^KIOWA

^SAFIA

^{RAMY LAIT}

^CONDOR

^{MUSTAPHA MAXI}

^MAMA

^{DJEZZY PVC}

^{JHONSON BABY}

^{SIM COUSCOUS}

^FACEBOOK

^{lait cheffa}

^{AMER BEN AMER}

^{SIM MOUZAIA}

^{bel algerie}

^{COUSCOUS MOULA}

^{SIM MOUZAIA}

^RENAISSANCE

^JUMBO

^FANTA

^TEST

^{SIM FARINE}

^ROUIBA

^BINGO

^{molfix wave2}

^{daily joy}

^miranda

^tammy

^danone

^saidal

Le nombre total de campagnes publicitaires diffusés en 2016 par l'EPTV est de 123

compagnes.

La majorité des campagnes publicitaires étant composé d'un seul spot publicitaire nous

avons choisis de représenter chaque campagne par un seul spot publicitaire.

^SPOT

^{POST PAID}

^{DJEZZY L4}

^VOIX

^{SAFINA C F}

^HAMOUD

^{JUS AFRICANA}

^PREPAYE

^EQUITY

^{VOIX FEMME}

^{MARGARINE SOL}

^MAMA

^SAFINA

^MOBINFO

^EQUITY

^{ZOUBIR MAXI}

^{lait cheffa}

^BIFA

^{MARGARINE SOL}

^MOBISTOR

^{PROMO RAM}

^{controleur de qualité}

^TOUDJA

^AIGLE

^{WIN 3500}

^{DJEZZY DT}

^{clé 4G}

^{TOUDJA CAFE}

^{COCA FAMILY}

^{PREPAID AWEL}

^internet

^{commercial controleur de qualité}

^{COCA BROTHERS}

^HENKEL

^MOLFIX

^nuit

^pediatre

^{COUSCOUS MOULA}

^EDEN

^IFRI

^{tout les reseaux}

^architecte

^VENUS

^L'OREAL

^{SIM P}

^favoris

^{agriculteur ROYAL}

^{TULIPE SKIKDA}

^bledine

^TASSILI

^boulanger

^isis

^bref

^musique

^{brand court 4G}

^{vatika shampoo}

^pril

^milgo

^cuisine

^{Ooredoo pack condor}

^bnino

^canbebe

^{GIE MONETIQUE}

^liberty

^{reneault symbol}

^bledilait

^pampers

^millenium

^oppo

^omo

^mifi

^kiri

Sur ces 123 campagnes publicitaires, nous remarquons une dominance des annonceurs de la

téléphonie mobile et des télécommunications avec plus de 40% de l'ensemble des spots

publicitaires diffusés, la moitié des 60% restante est constituée d'annonceurs du secteur

agroalimentaire. Le reste est réparti entre plusieurs secteurs comme le secteur automobile,

les détergents, les produits bébé et autres. Le tableau3 (ci-dessous) indique le nombre de

campagnes diffusés par secteur d'activité de l'annonceur et leur part dans le total des spots

diffusés par l'EPTV durant l'année 2016.

Tableau3- La fréquence de campagnes publicitaires diffusées par l'EPTV en 2016 par secteur

d'annonceur

SECTEUR	NOMBRE DE CAMPAGNE		FRÉQUENCE
Téléphonie et télécommunications	50		40,65%
Boissons et agroalimentaire	32		25,20%
Laitage	8		6,50%
Produits bébé	7		5,69%
Produits de beauté	6		4,87%
Détergents	6		4,87%
Electroménagers	6		4,87%
Voitures	2		1,62%

92

Compagnie d'aviation

	2	1,62%
Hôtellerie	2	0,81%
Parapharmacie	1	0,81%
Produit bancaire	1	0,81%
Total	123	100%

2- L'échantillon et ses critères de choix

L'échantillon de cette analyse correspond à une partie des spots publicitaires diffusés sur les chaines publiques de la télévision algérienne durant l'année 2016. Voici les critères que nous avons pris en compte pour le choisir.

2.1 Les critères de choix de l'échantillon

Le choix de l'échantillon a été porté sur des spots publicitaires qui intéressent les enfants de manière significative, tout en prenant en considération la fréquence des spots publicitaires diffusées par l'EPTV en 2016 par secteur d'annonceur. Ce choix a été dicté par deux critères essentiels à notre sujet d'étude, il s'agit de la nature du produit et les éléments d'exécution de spot qui sont cités dans la sous-section 4.3 du premier chapitre.

a- La nature du produit :

Le comportement d'un enfant face à un produit dépend de la nature du produit. Nathalie Guichard¹⁶¹ spécifie trois catégories de produits présentés dans les spots publicitaires, en fonction de l'implication de l'enfant.

- la catégorie 1 (représentant un niveau d'implication élevé), nous retrouvons les friandises, les biscuits, les gâteaux, les céréales et les produits de crémerie.

- la catégorie 2, nous retrouvons les boissons sucrées (comme les jus et les sodas), l'alimentation générale (les pâtes, le riz, etc.) et les plats cuisinés offerts,...

- La catégorie 3 (représentant un niveau d'implication moins élevé), comprend des produits comme les huiles, le beurre ou la margarine, le café et les apéritifs non-alcoolisés

C'est sur la base de cette catégorisation et des étapes du processus de persuasion de l'enfant dans la publicité télévisée (voir sous-section I.4.3.d) que nous avons choisi des spots dont les produits intéressent les enfants de manière directe. Mais ce choix doit aussi prendre en considération la prédominance de certain secteur sur d'autres dans notre corpus.

161 GUICHARD Nathalie. L'influence de la publicité télévisée sur le comportement de l'enfant. Publicité télévisée et comportement de l'enfant. Economica. Paris 2000.p83

93

Les spots relatifs à la téléphonie mobile et internet n'apparaissent pas dans cette catégorisation, ils représentent plus de 40% de notre corpus et par ce fait ils doivent être aussi représentés dans l'échantillon ce qui nous conduit au deuxième facteur du choix de l'échantillon.

b- Les éléments d'exécution du spot :

Selon Joël Brée¹⁶², spécialiste de la publicité et des problématiques liées à l'enfant consommateur " Des recherches qui se sont penchées sur les indicateurs d'efficacité publicitaire pour mieux saisir le processus affectif et cognitif caractérisant la réponse d'un enfant à une annonce publicitaire, ont souligné le rôle prépondérant des éléments d'exécution; l'histoire, les décors, les personnages ou bien la musique pour expliquer aussi bien l'attitude envers l'annonce que celle envers la marque ".

Nous avons choisis les spots qui contiennent des éléments qui sont particulièrement appréciées par les enfants (cité précédemment dans la section I.4.3) et qui favorisent leur attention tels que les spots courts, les spots contenant de l'humour, la présence d'enfants dans les spots, les messages sous forme de dessins animés, les chansons ou la musique attirante, les jingles faciles à retenir, la présence de personne connus tels que les footballeurs ou les acteurs,...

2.2- L'échantillon :

Sur les 123 spots qui représentent le corpus, 21 spots obéissent de manière significative aux deux critères précédemment cités combiné à la fréquence du secteur auquel appartient l'annonceur dans le total des spots diffusés (le pourcentage), Le tableau4 ci-dessous, illustre la liste des spots choisis. Nous avons attribué un numéro à chaque spot qui va de 1 à 21 et chacun d'eux correspond à une marque et un produit spécifique. La durée de chaque spot est aussi mentionnée.

Tableau 4- Liste des spots échantillon

LE SPOT	LA MARQUE	LE PRODUIT	LA DURÉE/SECONDE
Spot 1	Algérie Telecom	Offre/Idoom20mega	39
Spot 2	Mobilis	Roaming/jeux olympiques	45
Spot 3	Mobilis	Spot caritatif	61
Spot 4	Djezzy	Offre/ Imadrassa	50

162 Dans une intervention, sur web TV de l'institut d'études économiques indépendant FRANÇAIS Xerfi Canal TV, diffusée le 29/03/2017. Consulté le 24/05/2017 http://www.dailymotion.com/video/x5gleem joel-bree-l-enfant-face-a-la-marque-et-la-publicite-televisee news

94

Spot 5

	Djezzy	Offre/ Djezzy Play 1000	39
Spot 6	Ooredoo	Offre/Ooredoo busines	38
Spot 7	Ooredoo	Offre/Facebook	39
Spot 8	Bifa	Biscuit Brino	46
Spot 9	Safina	Les pates Safina	30
Spot 10	Jumbo	Nouille Jumbo	25
Spot 11	Sim	Farines Sim	41
Spot 12	Elio	Huile Elio	38
Spot 13	Amor Ben Amor	Tlitli Amor Ben Amor	48
Spot 14	Bifa	Bifa jus	33
Spot 15	Hamoud Boualem	O'ju	45
Spot 16	Hamoud Boualem	Limonade Slim	22
Spot 17	N'gaous	Jus N'gaous	42
Spot 18	Gigelait	Lait en poudre Chefa	37
Spot 19	Danone	Yaourt brassé Danone	31
Spot 20	La vache qui rit	Fromage koul youm	35
Spot 21	Molfix	Couches bébé Molfix	40

Le tableau 5, nous indique la répartition des 25 spots choisis pour l'échantillon par secteur d'annonceur. Les secteurs concernés sont : la téléphonie mobiles et télécommunications, l'agroalimentaire, les boissons, le laitage et les produits bébé.

Tableau 5 - Les spots à analyser par secteur d'annonceur

SECTEUR D'ANNONCEUR	NOMBRE DE SPOT CHOISIS
Téléphonie et télécommunications	7
Agroalimentaire	6
Boissons	4
Laitage	3
Produits bébé	1
TOTAL	21

95

Les spots choisis ont donc obéis aux deux critères qui sont la nature du produit et les éléments d'exécution du spot, voici le détail de chaque critère dans ce choix.

a- La nature du spot

Sur les 21 spots choisis, 13 spots appartiennent au secteur de l'agro-alimentaire et des boissons, ils sont repartis comme suit :

1 ère catégorie : 4 spots, qui présente des biscuits et des produits de crèmerie.

2 ème catégorie : 4 spots de boissons.

3 ème catégorie : 5 spots, qui présente de pâtes, farines et huile.

b- Les éléments d'exécution du spot

Nous avons retenu les éléments qui se sont répété dans la plupart des spots.

La durée du spot : les enfants sont surtout attirés par les spots courts, plus le spot est long moins il capte l'attention de l'enfant, les 21 spots choisis retiennent ce critère.

La présence d'enfants dans le spot : la présence d'enfant peut conférer certaines propriétés aux produits, elle permet, aussi, aux publicitaires de toujours mieux cibler une clientèle en particulier. Les enfants peuvent être des acteurs principaux ou secondaires. On peut les entendre sans les voir, tout comme on peut les voir sans les entendre.

- Sur les 21 spots choisis, 18 spots marquent la présence d'enfant.

- Sur les 18 spots, les enfants sont exclusivement des personnages principaux dans 15 spots.

- Dans 3 spots des 18 spots, des enfants sont des personnages principaux et secondaires en même temps.

- Sur les 18 spots, deux spots utilisent, en plus de la présence d'enfants, une voix off d'enfant.

Présence de l'humour ou d'une trame intéressantes de l'histoire : pour que le spot attire l'enfant, il faut qu'il soit intéressant par l'histoire qu'il raconte ou par les éléments d'humour qu'il contient. 16 spots de l'échantillon marquent la présence ce critère.

Présence de musique ou de chanson : Très présente en publicité, la musique est importante, c'est avant tout un signal à l'écoute et une stratégie pour la marque d'être reconnue. On retrouve la musique dans la majorité des spots publicitaires choisis. Cependant, toutes ces musiques ne sont pas équivalentes entre elles, notre choix s'est porté sur les spots ou la musique est un élément fondamental, que ce soit dans le message comme les chansons (spot Jumbo, spot Molfix) ou pour suivre le rythme des plans (spot Imadrassa), ou par l'ambiance qu'elle procure au spot (spot Brino).

- 17 spots utilisent de la musique de tous types. - 10 spots utilisent de la musique plus rythmée.

96

- 3 spots utilisent de la musique douce.

- 2 spots utilisent une musique plus thématique pour mettre l'accent sur le concept de la publicité.

- 3 spots reprennent une chanson publicitaire (ritournelle), soit une séquence de musique propre au produit ou à la marque.

Présence d'un slogan attirant ou facile à retenir : la créativité fait qu'il y a des slogans qui retiennent l'attention plus que d'autre. Nous avons tendance à entendre les enfants répéter des slogans publicitaire entendus ici ou là, même que nous associons des marques à des slogans, tel que " flash, kifou ma kache", ou "Haribo c'est pour la vie, pour les grands et les petits". Dans notre échantillon 9 spots retiennent ce critère.

Présence de la famille ou des parents : la famille représente le premier contact de l'enfant avec la société, c'est un élément d'apprentissage mais aussi de sécurité et de réconfort. Les publicitaires l'ont bien compris et l'utilise dans ce but. Dans les spots publicitaire choisis, la mère est plus sollicitée que le père en général, sinon il y a une association des deux parents voir de toute la famille grande ou petite. Dans notre échantillon, 14 spots comportent la présence d'un parent ou des deux en même temps, 7 d'entre eux ne comporte que la présence la mère.

Les spots qui font appel aux sentiments : les enfants, surtout les plus grands, sont sensibles aux grandes causes, et à certain aspects sentimentaux des histoires. Dans notre échantillon 9 spots présentent cet aspect.

Présence de personnes connues : la présence d'une vedette ou d'une personnalité connue est un facteur d'attirance pour regarder le spot publicitaire, dans notre échantillon trois spots présentent ce critère.

Les spots en forme de dessins animés : un seul spot dans notre échantillon présente ce critère.

Le tableau suivant (tableau6) montre la présence des éléments d'exécution qui favorisent l'attention de l'enfant envers les spots publicitaire dans les 21 spots choisis pour l'échantillon, "oui" indique la présence de l'élément.

Tableau 6- Eléments qui favorisent l'attention des enfants dans les spots échantillon

	Spot court	Présence d'enfant	Humour et /ou Tram intére- ssante	Présence de musique	Slogan attirant	Présence de la famille/ de parent	Fait appel aux sentim -ents	Présence de personne connu	En forme de dessin animé
Spot1	oui	oui	oui	oui		oui
Spot2	oui	oui		oui			oui	Oui
Spot3	oui	oui	oui	oui			oui
Spot4	oui	oui	oui	oui		oui
Spot5	oui	oui	oui	oui

97

Spot6

	oui	oui		oui
Spot7	oui	oui	oui	oui			oui
Spot8	oui		oui	oui	oui		oui
Spot9	oui	oui	oui	oui	oui	oui	oui
Spot10	oui	oui		oui			oui
0 Spot11	oui	oui	oui	oui	oui	oui
Spot12	oui	oui		oui	oui		oui
Spot13	oui	oui	oui					oui
Spot14	oui	oui	oui	oui	oui	oui	oui
Spot15	oui	oui	oui	oui	oui	oui	oui
Spot16	oui	oui	oui		oui	oui		oui
Spot17	oui		oui	oui	oui				oui
Spot18	oui	oui	oui		oui	oui
Spot19	oui	oui	oui			oui	oui
Spot20	oui	oui	oui	oui		oui	oui
Spot21	oui	oui	oui	oui		oui

3 - Spots publicitaires et concordances avec les principes du cahier des charges de l'EPTV :

Dans cette section, nous procèderons à une analyse de contenu de notre échantillon de spots publicitaires. Cette analyse vise à savoir à quel point les spots publicitaires diffusés par l'EPTV obéissent aux principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Pour répondre à cette question, en premier lieu, nous allons procéder à une analyse descriptive du spot publicitaire. Cette analyse consiste à définir la cible, l'axe, le thème, les personnages, le scénario et les facteurs d'ambiance du spot. La cible va nous renseigner sur les destinataires du produit objet du spot publicitaire.

L'axe et le thème vont déterminer le message que le publicitaire veut faire passer et la manière qu'il a utilisée pour le faire. Les personnages, le scénario et les facteurs d'ambiance nous donnerons une idée sur le déroulement du spot et les éléments qui y sont utilisés.

Ensuite, et en utilisant ce descriptif, et en analysant le contenu d'un point de vue déontologique nous verrons à quel point le spot obéit aux principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV et dans la plupart des législations visant à protéger les enfants et ce, à travers un tableau (tableau7 ci-dessous) qui résume ces principes dont voici le modèle.

Tableau 7-les principes du cahier des charges de l'EPTV concernant la protection des enfants

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE		Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés
		Doit être vraie

98

LOYAUTÉ

	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences

Il est à remarquer que :

- les spots objet de cette analyse ont été tous clairement annoncés, lors de leur diffusion, dans un écran spécialisé portant la mention publicité au début et à la fin de chaque coupure publicitaire.

- les spots de cette analyse n'ont pas fait objet de poursuite pour publicité mensongère. L'analyse sera repartie selon les secteurs aux quels appartienne les spots publicitaires.

3.1 Analyse des spots du secteur de la téléphonie et des télécommunications : - Analyse du spot1 : Algérie Télécom/ Idoom20Méga

Il s'agit d'un spot d'Algérie télécom de 39 secondes, vantant les mérites d'une offre de connexion à haut débit, à savoir Idoom20 Méga.

La Cible : l'offre est destinée aux abonnés d'Algérie Telecom sous réserve de certaines conditions¹⁶³.

L'axe : internet 20 méga disponible pour le grand public.

Le thème : la vitesse surprenante d'internet facilite la vie de toute la famille.

Les personnages : trois personnages principaux sont mis en évidence ; l'enfant (entre 10 et 12 ans), le père et la mère. Trois personnages secondaires sont présents, il s'agit de trois enfants relativement jeunes.

163 Algérie Télécom : Offre Idoom 20 Méga enfin disponible pour le grand public, in Android.DZ. Consulté le 6/05/2017, http://www.android-dz.com/algerie-telecom-offre-idoom-20-mega-22682

99

Le scénario : L'idée est de faire passer le spot en entier à une très grande vitesse, ensuite une voix propose de comprendre de quoi il s'agit en repassant les images au ralenti. Le spot se termine par un « pack shot » ou plan produit, qui présente l'offre par une inscription écrite (signature du produit). Le spot se compose de quatre scènes.

La première scène représente le spot en entier mais passé à une très grande vitesse.

La seconde scène montre, au ralenti, un enfant en train de faire un téléchargement sur son micro portable, le téléchargement se passe tellement vite que l'enfant n'en croit pas ses yeux et fait tomber le contenu de son verre, ce qui donne un effet visuel au ralenti.

La troisième scène, toujours au ralenti, montre la surprise d'une jeune femme, la mère, portant lunettes et bague au doigt attablée devant un petit déjeuner en train de regarder une vidéo de cuisine sur une tablette. Surprise provoquée par la vitesse du téléchargement de sa vidéo.

La quatrième scène, au ralenti aussi, montre le père, un jeune homme avec une barbe, dans son salon devant sa télévision regardant une course de voiture à partir d'un programme de replay. Il manifeste sa satisfaction par un entrechat qui est mis en valeur grâce à l'effet du ralenti. En arrière-plan trois enfants relativement jeunes jouent avec des ballons et sautent dans le salon.

Facteurs d'ambiance : une voix off masculine qui nous propose de voir les images au ralenti pour comprendre la raison de la vitesse du spot, ensuite, dans le pack shot, la même voix nous renseigne sur l'offre et ses avantages.

Une musique d'ambiance assez rapide accompagne le spot depuis son début.

Le spot se termine par le slogan d'Algérie Télécom le ÈÑÞáÇ ÇãÆÇÏ.

Les couleurs dominantes dans le spot sont le bleu et le blanc, les couleurs du logo d'Algérie Télécom.

- Le spot 1 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV.

Tableau 8- Concordance du spot1 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT1
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	A voir
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui

100

EXPLOITATION DE L'ENFANT

	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	oui

Nous remarquons que le spot 1 concorde avec la majorité des principes du cahier des charges (tableau8 ci-dessus), cependant nous avons une remarque concernant la véracité de la publicité. Bien qu'il s'agisse d'une publicité persuasive, elle informe avant tout, le publicitaire a utilisé une forme hyperbolique¹⁶⁴ de publicité pour vanter la qualité de l'offre. Cette forme de publicité a pour effet de présenter à l'aide de termes emphatiques ou d'image exagérées le produit. L'outrance et l'exagération utilisées ne sont censées tromper personne selon Ivan Tchotourian dans son ouvrage '' Droit de la publicité et de la promotion des ventes en matière de presse écrite ''¹⁶⁵.

Il est peut-être vrai que cette forme de publicité ne peut être considérer comme publicité mensongère et que l'exagération utilisée est plutôt faite pour attirer l'attention et créer un certain amusement de la part du spectateur. Il reste que ce ne soit pas évident pour un enfant de concevoir cette approche, mais cela reste très limité comme effet vu que le produit en question ici est très spécifique et la cible très limitée.

D'un autre côté, et bien que la cible du spot n'est pas l'enfant, le publicitaire qui a puisé dans les stéréotypes (maman consulte les sites de cuisine et papa regarde le sport) a très bien conscience du pouvoir que les enfants ont sur leur parents, et l'a utilisé dans ce but, mais de manière très modérée.

-Analyse de spot 2 : Mobilis / Jeux olympiques

Il s'agit d'un spot de l'opérateur de téléphonie mobile Mobilis qui dure 45 secondes et qui vante une offre de Roaming à l'occasion des Jeux olympiques de 2016 au Brésil.

La cible : l'offre est destinée à la délégation sportive algérienne et aux supporteurs algériens qui l'accompagnent au Brésil¹⁶⁶.

164 BATHELOT.B, Définition publicité hyperbolique, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 5/05/2017 http://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-hyperbolique/

165 Ivan Tchotourian. Droit de la publicité et de la promotion des ventes en matière de presse écrite. Editions Publibook Université - E.P.U. Collection : Droit & Sciences politique.2004. Consulté le 12/05/2017. https://books.google.dz/books?id=O88GBinmELgC&printsec=frontcover&hl=fr#v=onepage&q&f=false

166 Mobilis Offre les Meilleurs Tarifs Roaming pour les Jeux Olympique, Communiqués de presse de l'année 2016 Consulté le 5/05/2016

101

L'axe : Mobilis accompagne les sportifs algériens là où ils vont.

Le thème : faire le parallèle entre les prouesses d'athlètes algériens qui ont participé à des jeux olympiques et la marque.

Les personnages : en plus d'une fillette, le publicitaire a fait appel à trois athlètes sportifs Larbi Bouraada, Mohamed Flissi et Hammad Abderrahmane pour être les principaux personnages du spot. Les personnages secondaires sont constitués en majorité d'enfants.

Le scénario : l'idée est de faire le parallèle entre les prouesses de ces trois athlètes algériens performants dans différentes éditions de jeux olympique dans leurs disciplines respectives (course d'athlétisme, boxe, saut en hauteur) et la marque Mobilis. Ce parallèle se fait à travers des mises en scène les montrant dans des situations avantageuses. Le tout est accompagné de texte commentant chaque scène lu en voix off faisant références aux performances de la marque (en second degré). Le spot se termine par un pack shot qui présente le nom de la marque Mobilis par une inscription écrite et son slogan. Le spot est reparti en quatre scènes.

La première scène est dédiée à l'athlète Larbi Bouraada, composée de six plans (gros plan en majorité) montrant le départ et l'arrivée en premier dans une course.

La deuxième scène est dédiée à l'athlète Mohammed Flissi, composée de six plans (gros plan en majorité) qui le montrent en train de se préparer pour un combat où à la fin, il met KO un adversaire habillé en rouge (clin d'oeil à la concurrence).

La troisième scène est dédiée à l'athlète Hammad Abderrahmane, composée de quatre plans le montrant en train de transmettre le drapeau algérien reçu d'une personne habillée en costume à une fillette qu'il porte après sur ses épaules.

La quatrième scène montre une foule en liesse avec beaucoup d'enfants et des drapeaux algériens.

Facteurs d'ambiance : une voix off commente chaque scène en lisant un texte écrit. Les éléments textuel du spot définissent les noms des athlètes, les qualificatifs que la marque leurs attribue (et se les attribue aussi), ãíáÓÊáÇ ÒæáÇ ÉãíÒÚáÇ ÉÑÈÇËãáÇ ÞáÇØäáÇÇ ÒæÇÌÊáÇ ...

Une musique d'ambiance dynamique accompagne le spot depuis son début.

Le spot se termine par le slogan de Mobilis áÇØÈáÇ ÉãáÇÚ ÓíáíÈæã.

Il n'y a pas de couleurs dominantes dans le spot mais beaucoup de figurants sont habillés en vert, une des couleurs de la marque.

- Le spot 2 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

http://www.mobilis.dz/communique persse.php?atmAction=2&Annee=2016&Id Communique=682

102

Tableau 9- Concordance du spot2 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT2
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	Oui
	Doit être vraie	Oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	Oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	Oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	Oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	Oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	Oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	Oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	Oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	Oui

Nous remarquons que le spot 2 concorde avec tous les principes du cahier des charges (tableau9 ci-dessus). Les enfants ne sont pas des acteurs principaux dans le spot même si ils sont bien représentés et aucun élément du spot ne semble leur porter préjudices.

Il s'agit ici d'une publicité suggestive, elle fait appel à des sentiments patriotiques chers aux algériens et table sur l'effet psychologique engendré.

Les effets visuels et sonores utilisés dans le spot attirent beaucoup l'attention des enfants qui aiment l'effet spectacle dans les spots publicitaires surtout pour les plus petits.

Le deuxième sens du spot, c'est-à-dire la valorisation de la marque n'est surement pas perceptible par les enfants, ce niveau de compréhension est directement lié à leur niveau de développement cognitif. N'oublions pas que l'enfant n'a conscience des véritables attentions publicitaires qu'au-delàs de 7 ans (sous-section I.3.4.a)

Le spot prône des valeurs de réussite et fait appel à des sentiments patriotiques pour promouvoir son offre, d'ailleurs il n'est fait mention nulle part du détail de l'offre vu peut être que sa cible est très spécifique.

- Analyse du spot 3 : Mobilis/ spot caritatif

103

Il s'agit d'un spot de l'opérateur de téléphonie mobile Mobilis, d'une durée de 61 secondes, faisant partie de la compagne caritative « Ensemble pour l'acquisition de bus scolaires destinés aux enfants des zones isolées ».

La cible : les clients Mobilis.

L'axe : la marque s'engage à reverser 10 DA, pour chaque opération monétaire. Le thème : la marque est fidèle à des valeurs de solidarité et de citoyenneté.

Les personnages : les personnages principaux de ce spot sont deux enfants, une fille et un garçon, des élèves de 6-7 ans. Le reste est constitué de personnages secondaires ou de personnes prisent dans des scènes de vie (prière dans une mosquée, restaurants de solidarité,..)

Le scénario : le spot est fait de plusieurs plans, très courts, montrant différentes scènes de vie. Une femme qui dit au revoir à fille qui sort étudier, des gens qui parlent au téléphone, des hommes qui travaillent la terre , un enfant qui court au milieux des champs pieds nus, une bénévole qui sert dans un restaurant de solidarité, le visage souriant d'une personne nécessiteuse, la levée du drapeau dans une cour d'école, la prière collective dans une mosquée.

Le rythme du spot devient plus long et une longue scène d'un garçon et une fille en habit d'école marchant au bord d'une route dans un endroit désert. La scène d'un bus qui arrive relance le rythme rapide du spot et nous voyons monter les deux enfants dans le bus.

Le spot se termine par une plongée sur le bus qui part au loin et un « pack shot » qui présente le nom de la marque Mobilis et le descriptif de l'opération de solidarité.

Facteurs d'ambiance : une voix off (masculine et rauque) commente les scènes en évoquant des principes de solidarité, de citoyenneté et d'entraide.

Une musique d'ambiance douce et triste accompagne le spot.

Le spot se termine par le slogan de Mobilis ãÊäß Çã äí _L)4Aíáí)æã.

- Le spot 3 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Tableau 10- Concordance du spot3 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT3
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui

104

DE LOYAUTÉ

	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	oui

Nous remarquons que le spot 3 concorde avec tous les principes du cahier des charges (tableau 10 ci-dessus), et aucun élément ne semble porter préjudice à l'enfant.

Il s'agit d'une publicité suggestive, les enfants sont les premiers bénéficiaires d'une telle opération, le publicitaire l'a mis en évidence en choisissant des enfants comme personnages principaux. Le spot prône des valeurs humaines qui ne peuvent en aucun cas nuire aux enfants.

- Analyse du spot 4 : Djezzy/ Imadrassa

Il s'agit d'un spot de l'opérateur de téléphonie mobile Djezzy, de 50 secondes, vantant les mérites d'une offre d'abonnement à une plateforme d'enseignement dédiée aux élèves du moyen et du secondaire.

La cible : les parents ayant des enfants dans les paliers concernés, surtout ceux qui sont clients chez Djezzy, les enfants aussi peuvent être une cible indirecte.

L'axe : gain de temps et efficacité dans les révisions grâce à l'offre.

Le thème : comparaison entre un enfant qui utilise l'offre et un autre qui ne l'utilise pas.

Les personnages : les principaux personnages de ce spot sont deux garçons, pré-adolescents. Deux jeunes femmes, dans le rôle des mamans, représentent les personnages secondaires.

Le scénario : sous forme d'un écran partagé en deux, le spot affiche d'un côté la vie du garçon qui bénéficie de l'offre et dans l'autre celle du garçon qui n'a pas l'offre.

La première scène rassemble les deux enfants, on les voit descendre du bus pour rentrer chez eux, chacun de son côté. La deuxième scène, en écran partagé, montre un des enfants

105

en train de jouer au foot dehors, dans un quartier populaire, et l'autre garçon en train de chercher des affaires dans sa chambre sans les trouver.

La troisième scène, l'enfant qui jouait rentrant chez lui les yeux fixer sur une tablette en train de réviser ensuite on le voit dans sa chambre toujours en train de réviser mais sur son micro portable cette fois. L'autre enfant, qui n'a pas joué, peine toujours à étudier. La mère du premier garçon se déplace vers le deuxième garçon, qui est aussi avec sa mère, et lui donne une clé USB.

La quatrième scène montre le cahier, dans lequel on introduit la clé USB, devenant micro portable. Juste après le pack shot, une dernière scène montre le garçon après l'abonnement à l'offre, avec sa mère qui essaye péniblement de répéter "how are you", phrase en anglais que la plateforme lui propose, et le garçon qui lui répond dans un parfait anglais " fine mom, fine ".

Facteurs d'ambiance : une voix off féminine commente la vie des deux enfants tout en vantant les avantages de l'offre.

Une musique d'ambiance dynamique accompagne le spot.

Le spot affiche textuellement les détails de l'offre et le slogan de la marque ÏÛJtÈ tÈÍÑa iÇ)tÌ. - Le spot 4 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV Tableau 11- Concordance du spot4 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT4
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou	A voir

106

négligences

Bien que ce spot obéisse à la plupart des principes cité dans le tableau 11 ci-dessus, une de ses scènes montre un enfant qui consulte sa tablette alors qu'il monte des escaliers pour rentrer chez lui. Cette scène prône, à notre avis, un comportement dangereux vu que l'attention de l'enfant est dispersée et qu'il risque en conséquence un accident.

Dans cette publicité persuasive, le publicitaire a utilisé des enfants comme acteurs principaux. Cela reste raisonnable à notre avis, du fait que le produit leur est destiné et que la cible principale reste les parents en général et les mamans en particulier (le publicitaire a utilisé le stéréotype de la mère qui est seule à s'occuper des études des enfants).

- Analyse du spot 5 : Djezzy/ Play 1000

Il s'agit d'un spot de l'opérateur de téléphonie mobile Djezzy de 39 secondes autour d'une offre d'appel et d'internet à plusieurs profils.

La cible : les abonnés Djezzy.

L'axe : une offre qui s'adapte au profil de chaque abonné.

Le thème : raconter le profil d'un abonné et le faire concorder à l'offre qu'il lui est adéquat.

Les personnages : deux principaux personnages le vendeur et la cliente, une enfant est utilisée comme personnage secondaire.

Le scénario : se veut amusant, une cliente demande au vendeur l'offre qu'il lui convient, mais avant de le laisser répondre elle raconte ses besoins.

Une succession de plans la montre dans sa vie quotidienne, parlant au téléphone à différentes personnes, dont son père, pour prodiguer des conseils sur l'entretien de la voiture ou la solution d'un problème de géométrie ou d'histoire sous les yeux ébahies d'une petite fille étonnée de l'étendue de son savoir.

La pointe d'humour vient du fait que la cliente répond à la petite fille sur l'origine de ses connaissances par " c'est parce que, petite, j'étais bonne élève ".

Facteurs d'ambiance : des voix synchrones (la voix des personnages qui parlent à l'écran, on les voit et on les entend) de la cliente, du vendeur et de la petite fille.

Une voix off, accompagnée d'un fond musical, à la fin du spot pour le détail de l'offre. Une musique d'ambiance dynamique accompagne le spot.

Le spot affiche les détails de l'offre et le slogan de la marque ÏÛJtÈ tÈ.jA íÒtÌ.

107

- Le spot 5 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV.

Tableau 12- Concordance du spot 5 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT5
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	A voir
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	oui

Le spot 5 obéit à la majorité des principes cités dans le tableau 12 ci-dessus, l'enfant est utilisé comme personnage secondaire pour ce type de produit parce qu'il ne le concerne pas. Et aucun élément dans le spot ne semble porter préjudice à l'enfant.

Cependant, nous considérons que le mensonge de la cliente présente un élément d'atteinte à la crédulité de l'enfant de façon plus au moins sensible.

Le mensonge de la cliente, qui prétendait connaitre toutes les réponses, non grâce à son téléphone connecté mais parce qu'elle était bonne élève, peut être compris de différentes manières par les enfants en fonction de leur âge et de leur maturité comme nous l'avons vu précédemment dans la partie qui traite de la compréhension de la publicité télévisée par l'enfant (section I.3.4). Les niveaux de compréhension diffèrent entre les grands et les petits, ces derniers risquent de comprendre la blague au premier degré et la croire, cela pourrait les inciter à être studieux, les plus grands, verront peut-être une incitation à utiliser le mensonge pour justifier un comportement.

- Analyse spot 6: Ooredoo/Ooredoo business

Il s'agit d'un spot de l'opérateur de téléphonie mobile Ooredoo de 30 secondes qui concerne une offre d'appels et d'internet.

108

La cible : les abonnés Ooredoo, entreprises et professionnels. L'axe : une offre qui s'adapte à plusieurs profils de professionnels.

Le thème : raconter le profil d'un professionnel de manière passionnelle, dans ce spot il s'agit d'une pédiatre.

Les personnages : un personnage principal, la pédiatre, une jeune femme trentenaire. Les personnages secondaires sont des femmes et de jeunes enfants.

Le scénario : Raconte dans six scènes, avec un rythme long, comment la pédiatre soulage la douleur des enfants et rassure les mères.

On voit dans la première scène la pédiatre arrivant dans son cabinet, ou des enfants malades et des mamans l'attendent. La deuxième scène insiste sur l'expression de douleur et de tristesse des enfants malades, la troisième et la quatrième scène sont consacrées à la pédiatre qui prodigue des soins et rassure les mamans. La dernière scène montre l'expression de soulagement et de satisfaction sur les visages d'une fillette et de sa maman, ensuite un sourire sur le visage de la pédiatre avant de finir avec le pack shot.

Facteurs d'ambiance : une voix off masculine à la fin du spot lit le slogan de la marque.

Une musique douce accompagne le spot depuis son début.

La couleur orange, couleur de la marque, est présente dans le spot.

Le spot se termine par le slogan ÇäxaÌs jax11 ÈÍ 'L^._i!? 9J?191.

- Le spot 6 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Tableau 13- Concordance du spot 6 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT6
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la	oui

109

MINEUR

	peur
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	oui

Le spot 6 obéit à tous les principes cités dans le tableau 13 ci-dessus. Dans cette publicité intégrative, l'enfant est utilisé comme personnage secondaire car le produit ne le concerne pas. Mais en mettant l'accent sur la douleur ensuite le soulagement des enfants malade grâce au travail du pédiatre, le publicitaire a fait jouer la corde de la passion et des sentiments pour attirer l'attention sur l'offre que l'annonceur propose (le détail de l'offre n'est mentionné nulle part dans le spot).

- Analyse du spot 7 : Ooredoo/Offre Facebook et internet

Il s'agit d'un spot de 40 secondes de l'opérateur de téléphonie mobile Ooredoo autour d'une offre pour Facebook illimité et internet.

La cible : toute personne intéressée par les réseaux sociaux et les clients Ooredoo en particulier.

L'axe : les avantages d'une bonne connexion

Le thème : montrer des situations comiques où avoir une bonne connexion peut être utile.

Les personnages : un seul personnage figure dans le spot. Un jeune homme entre 30 et 40 ans, en tenue de sport bien que l'allure pas très sportive.

Le scénario : une petite histoire comique repartie sur deux scènes. Un jeune homme se prépare à faire des exercices physiques en suivant un cours de sport en ligne sur Facebook, la connexion s'arrête au milieu de l'exercice et le jeune homme, en plein extension de la jambe attend en sueur son retour.

Facteurs d'ambiance : deux voix off masculines, une représente le moniteur de sport et l'autre donne le détail de l'offre à la fin du spot.

Une musique douce accompagne le spot depuis son début. Le spot se termine par le slogan ãßÇÚã ÇãíÏ æÏíÑæ.

- Le spot 7 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Tableau 14- Concordance du spot 7 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV

SPOT7

110

L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET
DE LOYAUTÉ

	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	oui

Nous remarquons que le spot 7 obéit à tous les principes cités dans le tableau14 ci-dessus. Aucun élément du spot ne porte préjudice à l'enfant dans cette publicité persuasive. Et même si il n'y a pas d'enfant acteur dans le spot et que le produit ne peut intéresser que les plus âgés d'entre eux (les adolescents), l'humour utilisé est un facteur d'attraction pour les enfants qui les incite à regarder et apprécier ce genre de spot.

3.2 - Analyse des spots publicitaires du secteur de l'agroalimentaire

Analyse du spot 8 : Bifa / Biscuit Brino

Il s'agit d'un spot de 46 secondes de la société algéro-turque de biscuits BIFA, qui fait la réclame du biscuit fourré "Brino".

La cible : les enfants/ les parents.

L'axe : le biscuit "Brino" est une solution pour régler les conflits

Le thème : des biscuits fourrés avec différents types de crèmes règlent les duels.

Les personnages : trois personnages principaux figurent dans le spot, il s'agit de trois enfants, deux garçons et une fille (8, 9 ans). Les personnages secondaires sont un jeune homme, le pâtissier, et une jeune femme, la mère.

Le scenario : il s'agit de la parodie d'un duel western qui finit bien grâce au biscuit.

111

Le spot adopte un rythme rapide avec beaucoup de gros plans sur le produit et ses composants. Il se compose de six scènes qui se déroulent dans un décor de Far West.

La première scène raconte le duel entre deux garçons portant des chapeaux de cowboy et munis de revolvers, une fille est au milieu et les biscuits sont posés devant elle. La deuxième scène montre les deux garçons qui s'apprêtaient à se battre quand la fille les somme d'arrêter, prend les biscuits, les met sur ses yeux et semble voir quelque chose qui l'émerveille, un pâtissier, les deux garçons l'imitent.

La troisième scène est une succession de plans du pâtissier qui sort les biscuits du four, les plateaux de biscuits, les différentes crèmes avec lesquelles le biscuit est fourré.

La quatrième scène montre la mère qui invite les enfants à manger plus de biscuits qu'elle leur apporte sur un plateau, les enfants ont des traces aux couleurs des crèmes du biscuit autour des yeux. Le pack shot arrive après un dernier plan montrant les enfants avec les biscuits sur les yeux.

Facteurs d'ambiance : deux voix off, celle d'une fillette qui fait l'éloge du biscuit, et une autre à la fin du spot qui annonce l'origine du produit. Les voix synchrones des trois enfants et de la mère.

Le spot commence avec la musique du film western "Il était une fois dans l'ouest", ensuite une musique plus légère accompagnée de sifflements, qui rappelle la country musique, prend le relais jusqu'à la fin du spot.

Le spot se termine par le slogan du produit, æäíÚ íÒ ÉãíÑßáÇ æ æäíÑÈ.

- Le spot 8 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Tableau 15- concordance du spot 8 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT8
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	Oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	A voir
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	Oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	Oui
	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	A voir

112

LA PROTECTION DE LA SANTÉ
ET DE LA MORALITÉ DU
MINEUR

	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	Oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	A voir
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	A voir

Le spot 8 présente à notre avis beaucoup de manquements et ignore quelques-uns des principes essentiels présents dans le cahier des charges (tableau15 ci-dessus).

Les enfants sont acteurs principaux car le produit les concerne directement, mais il s'agit aussi d'un produit qui n'est pas très diététique et il n'est fait mention nulle part de le consommer avec modération, même que le personnage de la mère incite les enfants "à en rajouter" donc à en consommer plus de produit gras et sucré, ce qui constitue à notre avis, un danger pour la santé de l'enfant, nous développeront ce point un peu plus loin dans l'analyse.

La scène du duel montre les enfants avec des revolvers à la ceinture et même s'ils sont fictifs, ceci constitue, à notre avis, une incitation directe à la violence.

Apparemment, il y a confusion dans l'objet du duel, est-ce la fille ou les biscuits, dans les deux cas c'est un appel sans équivoque que le publicitaire a fait aux stéréotypes féminins (la femme objet) qui nuisent gravement à l'épanouissement de l'enfant.

D'après Mr. Mustapha Zebdi, président de l'association de protection et orientation du consommateur et son environnement APOCE, un consommateur les a contacté au sujet de ce spot ; son fils aurait eu un sérieux problème de santé au niveau des yeux suite à l'imitation du comportement des enfants dans le spot¹⁶⁷.

Toutes ces anomalies dans ce spot appartenant au secteur agroalimentaire, font de lui un spot qui ne respecte pas les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité télévisée stipulée dans le cahier des charges.

- Analyse du spot 9 : Safina/ les pâtes Safina

Il s'agit d'un spot publicitaire de 30 secondes de la marque Safina, appartenant au groupe agroalimentaire Metidji, vantant les qualités des pâtes de la même marque.

La cible : la ménagère.

L'axe : les pâtes Safina sont un élément rassembleur.

167 Entrevue avec Mr Mustapha Zebdi, président de l'Association de Protection et Orientation du

Consommateur et son Environnement. Réalisée le 15/02/2017 au siège de l'association sis à Route de Sebala, Draria.

113

Le thème : la famille se rassemble autour des produits Safina.

Les personnages : un jeune homme, la vingtaine environ est le personnage principal du spot. Les personnages secondaires sont composés de femmes, d'hommes et d'enfants de différents âges.

Le scénario : le quotidien d'un jeune homme qui voit sa famille, bon gré mal gré, l'accompagner partout dans sa vie, le spot se compose de six scènes.

La première scène nous situe dans la chambre du jeune homme, il se réveille de manière désagréable entouré d'enfants qui font beaucoup de bruit. La deuxième scène met l'accent sur sa surprise en ouvrant la porte de la cuisine et en trouvant une quinzaine de personnes qui lui disent bonjour. La troisième scène se déroule sur le seuil de sa porte, une belle jeune fille qui semble chercher une adresse demande son aide, il semble ravi de le faire quand soudain sa mère et une autre femme (sa soeur) interviennent, font rentrer la jeune fille et poussent le jeune homme à partir.

La quatrième scène nous situe dans un bureau, le jeune homme est en rendez-vous de travail très vite interrompue par la présence pas très discrète de son père et de deux enfants. Dans la cinquième scène, le jeune homme est en plein match de foot quand il se voit encourager de manière très bruyante par sa mère et ses soeurs. Enfin la sixième scène, un gros plan sur un plat de pâtes en salade, les trait du jeune homme sont détendus et son visage souriant, il est dans un jardin, entouré de sa famille en train de manger et de discuter autour d'une table garnie.

Facteurs d'ambiance : bruit d'ambiance et rire et une musique dynamique pendant tout le spot. Le slogan de la marque ÇäãáÊ _íjii åí ÉäíÓ est lu par une voix off féminine.

- Le spot 9 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Tableau 16- Concordance du spot 9 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV				SPOT9
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ		Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés		oui
		Doit être vraie		oui
		Doit être décente et respectueuse de la personne humaine		oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT		Utilisation modérée de l'enfant acteur		oui
		L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne		oui
		Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant		oui

114

LA PROTECTION DE LA SANTÉ
ET DE LA MORALITÉ DU
MINEUR

	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	oui

-

Le spot 9 obéit à tous les principes cités dans le tableau 16 ci-dessus, il adopte une stratégie humoristique pour attirer l'attention ce qui rend ce genre de spot très apprécié chez les enfants. Les enfants font office de figurants, et les situations dans lesquelles ils apparaissent ne leur porte pas préjudice.

- Analyse du spot 10 : Jumbo/ Nouilles Jumbo

Il s'agit d'un spot de 30 secondes pour des nouilles instantanées de la marque jumbo qui est une filiale de Gallina Blanca Star, une multinationale agroalimentaire.

La cible : femmes/adolescents/enfants

L'axe : un plat sain rapide à préparer.

Le thème : vanter les avantages des nouilles à travers une chanson.

Les personnages : le personnage principal est une famille qui se compose de la mère et de ses trois enfants, deux adolescents et une fillette. L'un des adolescents est le plus vu par rapport aux autres. D'autres personnages secondaires, tous des adolescents, apparaissent dans le clip.

Le scénario : Midi sonné, un lycéen s'interroge sur son déjeuner. Il choisit de rentrer chez lui pour manger les nouilles Jumbo en famille. Cette histoire est racontée en chanson et en trois scènes.

La première scène se passe en classe, à midi, l'adolescent s'interroge sur son déjeuner et refuse toutes les propositions de malbouffe (chips, sandwich, barre chocolatée,..) venant de la part de ses camarades. Dans la deuxième scène, on voit l'adolescent dans la rue en compagnie de sa soeur et son frère, en train de rentrer à la maison pour déjeuner.

La dernière scène nous montre la mère qui cuisine les nouilles et les présente à sa famille dans une ambiance festive et joyeuse. Le pack shot présente les différentes saveurs de nouilles dans leurs emballages.

Facteurs d'ambiance : une composition entre parole et musique accompagne le spot depuis le début, les paroles chantées par l'adolescent lui-même racontent qu'il a refusé de manger dehors alors qu'il a faim et qu'il préfère rentrer chez lui pour manger les nouilles que prépare sa mère.

115

Le slogan de la marque æÈÍä íááÇ ÞæÐáÇ æÈãæÌ est dit à la fin de la chanson, on le voit écrit aussi. - Le spot 10 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Tableau 17- Concordance du spot 10 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT10
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	A voir
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	A voir

Le spot 10 présente deux manquements aux principes cités dans le tableau 17 ci-dessus, en rapport avec le message véhiculé par le spot et le produit même. Les personnages présents dans le spot incarnent un esprit jeune et moderne, ils le montre en utilisant la musique et le chant, une technique utilisée non seulement pour se démarquer mais aussi pour sa fonction ludique et affective.

Le spot appelle à manger sain même si le temps fait défaut, il propose un met rapide et facile à préparer, reste à prouver que le produit qu'il propose est aussi sain qu'il le prétend.

Les nouilles instantanées de manière générale sont "un casse-croûte" très populaire surtout chez les enfants et les adolescents et pour ceux qui sont à court de temps. Sauf que selon la commission du codex Alimentarius¹⁶⁸ (l'organe exécutif du programme commun entre la FAO et l'OMS qui vise à garantir une sécurité sanitaire des aliments, à protéger les consommateurs et à préserver l'environnement), 24 des 136 additifs autorisés dans la fabrication de ces pâtes déshydratées sont des sels de sodium, une minérale source de beaucoup de problèmes sanitaire.

168 Nouilles instantanées : quels risques pour la santé, RegimesMaigrir.com. 09/03/2015, consulte le 14/04/2017 http://www.regimesmaigrir.com/actualites/article.php?id=1509

116

Selon la même source, ces pâtes utilisent de l'huile végétale saturées peu chère qui est décomposée ensuite en tant que acides gras Trans, l'un des facteurs de maladies cardiaques. Le docteur Ben Ammar, pédiatre installée, spécialisée dans la nutrition, déconseille fortement la consommation de ce genre de nouilles "une fois de temps en temps ça passe, mais en faire un composant de son alimentation quotidienne ou même hebdomadaire présente un risque pour la santé, surtout des enfants. D'un autre côté, cette nourriture présente une forte teneur en sel, habituer l'enfant à manger salé altère son gout de la nourriture et prépare son corps à des troubles sanitaires qui n'apparaîtront qu'une fois adulte"¹⁶⁹.

Le présent spot appel à bannir la malbouffe mais propose un aliment qui n'est pas très recommandé pour la santé non plus.

- Analyse du spot 11 : Sim/ farines Sim

Il s'agit d'un spot de la marque Sim qui appartient à l'entreprise algérienne multisectoriel du même nom. Il dure 40 secondes et fait la promotion des farines Sim.

La cible : la ménagère.

L'axe : les farines Sim, produits sains et de qualité.

Le thème : La qualité du produit suggérée par la facilité avec laquelle des jeunes enfants arrivent à user et en profiter sans risque d'altération, ni de la farine ni de leur bien-être.

Les personnages : un couple de très jeunes enfants en personnage principal, pleins de jeunes enfants comme personnage secondaires aussi.

Le scénario : il s'agit d'une parodie d'une sortie au restaurant le soir, mais joué avec des enfants.

Sur un fond musical très explicite, de sons de klaxons de bruit de discussions et de rires, le spot, adoptant un rythme moyen, décrit l'arrivée en voiture d'un couple de jeunes enfants, garçon et fille, habillés en adulte (costume, cravate, sac à main, bijoux,...).

La deuxième scène nous met dans l'ambiance d'une pizzeria chic, pleine de clients, tous des enfants, attablés, discutant et buvant de l'eau gazeuse Mozaia (un produit Sim) pendant que les cuisiniers (des enfant aussi) préparent la pizza, la farine est mis en évidence dans la préparation. L'entrée d'une fille (cliente) attire l'attention, même celle de l'enfant que nous avons vu en couple au début du spot. La pizza est servie, le cuisinier souffle un bon coup sur la farine, et nous avons un pack shot sur les différents types de farine Sim.

Facteurs d'ambiance : En plus du bruitage et de rire d'enfants, une chanson intitulée "I'm a child" (je suis un enfant), accompagne tout le spot.

Une voix off féminine à la fin du spot pour lire le slogan de la marque ãÆÇÏáÇ ÞæÐáÇ ãíÓ .

169 Entrevue avec Dr Benamar, pédiatre, fait le 20/052017 à son cabinet, sis à Koléa.

117

- Le spot 11 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Tableau 18- Concordance du spot 11 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT11
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	A voir
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	A voir
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	Oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	Oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	Oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	Oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	Oui

Le spot 11, obéit à la plus part des principes cités dans le tableau18, néanmoins, il présente à notre avis deux manquements et pose quelques interrogations.

Les manquements concernent l'utilisation exclusive et excessive de l'enfant en tant qu'acteur alors que le produit ne le concerne que de manière indirecte, surtout que les enfants utilisés dans ce spot sont très jeunes (entre 3 et 5 ans). La marque n'est pas à son premier essai, elle a déjà utilisé exclusivement des bébés dans d'autres spots publicitaires (2009) pour démontrer la qualité de son produit.

La deuxième interrogation concerne le message que le publicitaire veut faire passer, à première vue il s'agit d'assimiler la marque à une jeunesse "permanente", cette permanence même que son slogan clame pour le gout, mais aussi de parler de la qualité du produit en suggérant la facilité avec laquelle de jeunes enfants en arrivent à user et abuser sans aucun risque d'altération, ni de la farine ni de leur bien-être. Le plan qui montre l'enfant qui était "en couple" admirer une fille autre que sa compagne nous laisse interrogatif par rapport à cette idée et par rapport au message qui restera dans la tête de l'enfant après avoir vu cette mise en scène. Serait-ce un appel à varier et à changer les goûts ou tout simplement une imitation irréfléchie d'un comportement adulte pas très louable.

118

- Analyse du spot 12 : Elio/ huile Elio

Il s'agit d'un spot de 38 secondes pour l'huile de table de la marque Elio appartenant au groupe Cevital.

La cible : la ménagère

L'axe : une huile pour toutes les utilisations

Le thème : tout le monde peut utiliser Elio.

Les personnages : le spot est partagé en quatre scènes, chaque scène à ses propres personnages, la première scène représente une jeune mère et ses deux enfants, un garçon et une fille. La deuxième scène regroupe un couple marié. La troisième scène, deux soeur et dans la quatrième on retrouve une belle mère et ses deux brus ou filles.

Le scénario : présente quatre situations d'utilisation de cette huile de table qui se déroule en cuisine mais avec des personnages différents.

La première scène présente des enfants qui jouent à cache-cache en cuisine, la mère tout en préparant une vinaigrette avec la bouteille d'1Litre de Elio arrive à jouer avec eux en même temps. Dans la deuxième scène, le mari est en train de faire une friture, son épouse, tout en souriant, le supervise et finit par rajouter un peu d'huile Elio (bouteille de 2Litres) dans la poêle. La troisième scène, deux soeurs cuisinent joyeusement tout en utilisant Elio. La quatrième scène regroupe une belle mère d'un certain âge et ses deux brus préparant un repas en utilisant la bouteille grand format d'Elio. La scène finale regroupe une famille autour d'une table bien garnie, un enfant en habit traditionnel est mis en évidence.

Facteurs d'ambiance : le spot suit le rythme d'une célèbre chanson de rai "Ya zina diri latay", dont les paroles ont été détournées pour donner "Ya zina diri Elio".

Le seul élément textuel concerne le slogan de la marque ÇäÚãÌí J,iáH 'æíJíÅ et le logo de Cevital.

- Le spot 12 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV

Tableau 19- Concordance du spot 12 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT12
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui

119

L'INTERDICTION DE TOUTE
EXPLOITATION DE L'ENFANT

	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	A voir

Le spot 12, obéit à la plus part des principes cités dans le tableau19. La présence d'enfant est très limitée et c'est plutôt la femme qui est mis en évidence pour ce genre de produit, les enfants sont un élément qui confère au produit l'aspect sans risque pour la santé.

Le manquement réside, à notre avis, dans le premier plan qui représente des enfants jouant dans une cuisine juste à côté des fourneaux. Ce comportement n'est pas très sécuritaire et peut être assimilé à un comportement à risque pour l'intégrité physique de l'enfant, ce qui présente un manquement à l'un des principes de la protection des enfants cité dans le cahier de charges.

Par contre, l'utilisation de l'air musical connu "ya zina..." rend le spot plus attractif pour les enfants même si le produit ne les concerne pas.

- Analyse spot 13: Amor Ben Amor / Tlitli Amor Ben Amor

Il s'agit d'un spot de 48 secondes qui concerne Tlitli (longue d'oiseau) Amor Ben Amor du groupe Amor Ben Amor.

La cible : la ménagère.

L'axe : le produit Amor Ben Amor fait retomber en enfance.

Le thème : parodier des fictions célèbres pour montrer que quel que soit le moment vécu, le

goût produit est le même.

Les personnages : un sultan turc et sa suite.

Le scénario : il s'agit ici d'une parodie humoristique de la série turque "Harim Essoltan". Le Pacha comme le nomme le spot, sur son trône entouré de sa suite reçoit plein de cuisiniers avec des plats différents. Il n'est pas content du "kebab" et renvoie le premier cuisinier à coup d'ananas sur la tête, le deuxième qui présente un plat de poulpe reçoit le même sort. Le troisième personnage qui se présente, une belle brune aux cheveux longs, habillée en blanc, présente un plat de Tlitli. Le Pacha goûte le plat et redevient aussitôt un enfant. La belle brune le quitte tout en lui faisant un clin d'oeil.

Facteurs d'ambiance : les voix synchrones du Pacha et de son subordonné parlant le turc. Une voix off féminine à la fin du spot lit le slogan de la marque.

Présence de sous-titrage en arabe algérien qui traduit les paroles turque du Pacha à "l'algérienne" et de manière assez comique.

Le spot se termine par le slogan Amor Ben Amor 0läÊ 3 lam _yUI 0.6-1 lam.

- Le spot 13 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

120

Tableau 20- Concordance du spot 13 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT13
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou	oui

121

négligences

Le spot 13 obéit à tous les principes cités dans le tableau20 ci-dessus. L'enfant acteur dans ce spot est très peu utilisé mais très bien utilisé par le publicitaire. La métamorphose du Pacha en enfant ne dure que le temps d'un plan de 3 secondes mais ce plan est déterminant puisqu'il résume l'axe du spot qui est de retomber en enfance quand on déguste les produits Amor Ben Amor.

La métamorphose de l'adulte en enfant, le clin d'oeil de la belle brune à la fin du spot, son utilisation de l'humour à travers l'acteur principal du spot (Zoubir), le sous-titrage comique et la parodie de la fameuse série "Harim Essoltan" qu'il utilise à son avantage sont tous des éléments qui amusent beaucoup les enfants téléspectateurs (section 1.4.3) et font qu'on va se souvenir longtemps de ce spot et du nom de la marque aussi.

3.3 - Analyse des spots publicitaires du secteur des boissons

- Analyse du spot 14 : Bifa/ Jus Daily

Il s'agit d'un spot de 33 secondes de la marque Daily Drinks appartenant à la société algéro-turque Bifa. Le spot fait la réclame du jus en pack "Daily".

La cible : les enfants/ les parents.

L'axe : des jus qui conviennent aux grands et aux petits.

Le thème : le jus "Daily" une solution pour le gouter des grands et des petits.

Les personnages : il y a quatre scènes dans le spot, chaque scène a ses propres personnages, la première scène regroupe une mère et son fils de 6-7 ans, la deuxième présente trois lycéens en pleins révision, la troisième, un groupe d'adolescents attablés en plein air, la dernière, des jeunes garçons et des jeunes fille dans un goûter d'anniversaire.

Le scénario : présente quatre situations ou le jus Daily est présent comme goûter.

La première scène présente un enfant habillé en tablier bleu qui s'apprête à quitter sa belle demeure pour partir à l'école. Sa mère le rappelle pour lui mettre son goûter dans son cartable qui semble ne contenir que la boite de jus. Dans la deuxième scène deux lycéennes qui révisent dans une bibliothèque, l'une d'elle sort de la poche de son sac à dos une boite de jus ensuite on les voit avec un autre lycéen en train de déguster leur jus en quittant la bibliothèque. La troisième nous montre un groupe d'adolescents attablés en plein air buvant Daily Jus. La dernière scène regroupe des jeunes gens, filles et garçons, autour d'un gâteau d'anniversaire avec le chiffre 23 posé dessus, un grand plateau de boites de Daily jus dans

lequel tout le monde se sert est mis en évidence. Le pack shot présente un enfant, le même de la première scène, devant un écriteau portant doublement le nom de la marque Daily, il change l'emplacement de "i" du deuxième "Daily", et ça devient "Daily Dialy".

Facteurs d'ambiance : la voix synchrone de la mère qui appelle son fils pour lui donner son goûter. Une musique légère et dynamique rythme le spot depuis son début.

Une voix off d'enfant lit le slogan _íJÇíÏ íáíÇÏ.

- Le spot 14 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

122

Tableau 21- Concordance du spot 14 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT14
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui

123

Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences

A voir

Le spot 14 obéit à la majorité des principes cités dans le tableau21 ci-dessus. L'utilisation de l'enfant correspond à l'axe et au thème du spot, le publicitaire a voulu transmettre l'idée que le produit correspond à une tranche d'âge particulière (enfant, ado, jeune) et a présenté des situations où l'usage de ce produit est facile et agréable.

Néanmoins, le produit en question est un jus conditionné avec un fort taux de sucre, et plein d'autres additifs chimiques, il serait donc très recommandé de le mentionner et de mentionner le fait de ne pas en abuser, (les mêmes observations que pour le spot 10).

Une autre remarque concerne le cartable vide de l'enfant du premier plan du spot. Il s'agit d'un zoom sur la main de la mère qui met une petite boite de ce jus dans le cartable de son fils. Un gros plan qui nous montre aussi que le cartable est totalement vide, et ne contient que la boite de jus. Serait-ce un oubli, un faux raccord de la part du réalisateur du spot ou d'un message caché de la part du publicitaire à propos du produit !

- Analyse du spot 15 : Hamoud Boualem/ O'ju

Il s'agit d'un spot de 45 secondes de la marque O'ju appartenant à la société Hamoud Boualem.

La cible : les enfants¹⁷⁰/ la famille.

L'axe : la vérité sort de la bouche des enfants. Le thème : 0'ju, un jus parfait.

Les personnages : le personnage principal du spot est une petite fille, dont l'âge se situe entre 8 et 10 ans. Plein de personnages secondaires occupent le spot, la mère, le père, le maraîcher, le mécanicien, le frère, la soeur, le prétendant et sa famille.

170 «Hamoud Boualem est une marque jeune. Elle s'adresse également aux enfants», a indiqué Lyamine Lerari, secrétaire général et directeur des approvisionnements de Hammoud Boualem, Hamoud Boualem fait peau neuve, Quotidien Liberté du le 17-05-2014, consulte le 19/05/2017. http://www.liberte-algerie.com/actualite/hamoud-boualem-fait-peau-neuve-205642

124

Le scénario : ce spot est une suite d'un autre spot publicitaire de l'année 2015, pour la même marque, et qui a été très populaire grâce à la mise en scène d'une petite fille qui applique avec humour mais perspicacité l'adage " la vérité sort de la bouche des enfants" au point de mettre mal à l'aise tout son entourage.

Ce spot se composé de trois scènes, la première se passe chez le maraîcher qui s'apprête à servir la petite et sa mère comme il fait d'habitude , la petite l'interrompe pour lui demander, sur un ton ironique et réprobateur, de bien les servir, pas comme d'habitude.

Dans la deuxième scène, c'est le mécanicien qui subit les affres de la petite qui était accompagné par son père. La troisième scène se déroule dans le salon de la famille, ce sont les fiançailles de la grande soeur, la petite s'apprête à lancer sa critique du prétendant quand on lui sert un verre de O'ju, elle le boit et semble totalement satisfaite.

Facteurs d'ambiance : la voix synchrone de la petite, du père, du maraîcher, et du mécanicien.

Présence d'une musique légère et dynamique.

Une voix off féminine qui lit le slogan O'ju Jæ.3 La .#177;iÏäÚ La.

- Le spot 15 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV

Tableau 22 - Concordance du spot 15 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT15
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	A voir
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	A voir
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	A voir
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la	oui

125

MINEUR

	peur
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	A voir

Le spot 15 présente des manquements aux principes cités dans le cahier des charges de l'EPTV (tableau 22 ci-dessus), concernant l'interdiction de l'exploitation de la crédulité de l'enfant, la véracité de la publicité et mettre en danger la santé des enfants. Il faut dire que l'idée même du spot tourne autour de l'enfant qui dit la vérité aussi blessante qu'elle soit. Le publicitaire a utilisé la franchise et l'innocence qui caractérisent l'enfant à un certain âge au profit de la marque sans se soucier vraiment de la véracité de ce qu'il avance.

L'objet de la réclame ici est un jus qui n'est pas naturel, ou il y a des ajouts de sucre, de conservateur et autre additifs qui même s'ils ont bon gout, peuvent présenter un certain risque sur la santé en cas d'abus. Et ce ne sont pas les enfants qui peuvent attester qu'il n'y a rien à dire par rapport à ce produit ou à un autre.

Un autre manquement aux principes du cahier de charge consiste en l'utilisation de l'enfant comme acteur principal dans un produit qui ne le concerne que manière indirecte.

Cette publicité illustre de manière très concrète les publicités qui dévalorisent l'autorité parentale. Nous sommes en présence du schéma ou les enfants sont plus futés que les parents et de meilleurs conseillers même pour des produits qui ne les concernent pas directement (voir section I.4.5- Les effets de la publicité télévisée sur le comportement des enfants).

- Analyse spot 16 : Hamoud Boualem/ boisson gazeuse Slim

Il s'agit d'un spot de 22 secondes de la marque Slim appartenant à la société Hamoud

Boualem.

La cible : les enfants¹⁷¹/la famille

L'axe : la boisson indispensable à tout le monde.

Le thème : une boisson indispensable à table.

Les personnages : trois enfants jeunes de moins de 10 ans, une fille, l'ainée, et deux garçons.

171 «Hamoud Boualem est une marque jeune. Elle s'adresse également aux enfants», a indiqué Lyamine Lerari, secrétaire général et directeur des approvisionnements de Hammoud Boualem, Hamoud Boualem fait peau neuve, Quotidien Liberté du le 17-05-2014, consulte le 19/05/2017. http://www.liberte-algerie.com/actualite/hamoud-boualem-fait-peau-neuve-205642

126

Le scénario : le spot se déroule en une seule scène, les trois enfants sont attablés, l'air ennuyé en attendant le déjeuner. On dépose les assiettes de nourriture sur la table, salade, légumes et pâtes aux fromages mais les enfants ont toujours l'air morose. On dépose la bouteille de boisson gazeuse "Slim" et la joie illumine leurs visages.

Facteurs d'ambiance : une voix off masculine qui clame le slogan de la marque "Ah, Ouiii !"

- Le spot 16 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Tableau 23- Concordance du spot 16 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT16
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	A voir
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	A voir
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	A voir

Le spot 16 présente à notre avis des manquements et ne concorde pas avec tous les principes visant à protéger les enfants des effets de la publicité télévisée (tableau23 ci-dessus). Le spot qui concerne une boisson gazeuse n'utilise que des enfants comme acteur, le produit ne les concerne que de manière indirecte et sa consommation doit être, de l'avis de spécialistes, très modérée.

Dans le spot, des enfants se préparent à déjeuner, on leurs présente des aliments sains, variés et équilibrés, mais rien ne suscitent leurs enthousiasme à part la boisson gazeuse. Le publicitaire à travers ces images et le slogan qu'il utilise íæ  ÉÏíÇãáÇ Þæ ãíáÓ ÉÚÑÞ æ ÇÔÚ æ ÑæØ , incite directement les enfants à adopter un comportement alimentaire pas très recommandable pour la santé et un des facteurs de l'obésité infantile (voir la section I.4.5 les effets de la publicité télévisée sur le comportement des enfants/ les effets sur la santé).

127

Le docteur Benamar, pédiatre installée, déconseille fortement ce genre de comportement à table, pour elle "les boissons gazeuses doivent être proscrites de l'alimentation des enfants"¹⁷², et même si nécessité il y a de la leur donner, que ça soit hors des repas " l'enfant ne doit pas associer sa nourriture aux boissons gazeuse, les boissons sucrées coupent l'appétit. Résultat, les enfants qui en consomment beaucoup ne mangent pas assez de « bonnes choses » à côté et s'exposent à des risques de carences" en plus rajoute le docteur Benamar," l'additif appelé acide phosphorique, présent dans tous les boissons gazeuses, même light, favorise l'hyperactivité, et l'enfant qui s'y est habitué risque en plus d'avoir du mal à se passer de soda à l'âge adulte"¹⁷³.

- Analyse spot 17 : N'gaous/Jus N'gaous

Il s'agit d'un spot de 42 secondes qui concerne un jus de la marque N'gaous, appartenant à N'gaous-conserve du groupe Maazouz.

La Cible : les enfants en premier lieu.

L'axe : faire valoir le côté "naturel" du produit.

Le thème : une comparaison, en dessins animés avec des jus qui ne sont pas naturels.

Les personnages : deux personnages principaux en dessin animé, une fraise et un abricot. D'autres fruits sont aussi présents comme personnages secondaires.

Le scénario : le spot est une animation qui propose de regarder ce qu'il y a à l'intérieur d'une boite de jus N'gaous multi fruits avec l'inscription "Naturel" dessus.

Dans le premier plan très coloré, le citron prend le soleil sur une chaise longue, dans le second l'abricot fait la sieste à l'ombre d'un arbre, la fraise essaye de tromper sa vigilance pour aller voir au-dessus de la clôture du jardin et pousse un cri de surprise.

L'abricot l'a rejoint et lui demande sur un ton paternel "ou vas-tu ?", la fraise, en l'appelant "Amou" répond qu'elle voulait voir le jardin des voisins. L'abricot, tout en lui tendant des jumelles, lui conseille de laisser tomber, car les fruits du jardin d'à côté sont gorgés de sucre, de colorants et de conservateurs, alors que tout est naturel dans leur jardin.

Un plan sur le jardin des voisins nous montre un endroit gris et désert où des fruits apeurés reçoivent des injections, des jets de couleurs et des comprimés par d'autres fruits munis de masques chirurgicaux et de masques à gaz.

Facteurs d'ambiance : les voix synchrones de la fraise et de l'abricot.

Une voix off féminine qui clame le slogan de la marque ÉíÚíÈØáÇ åßÇæáÇ ÑíÕÚ ÓæÇÞä.

Une musique d'ambiance assez rapide accompagne le spot depuis son début.

172 Entrevue avec Dr Benamar, pédiatre, fait le 20/052017 à son cabinet, sis à Koléa

173 Ibidem.

128

Le spot 17 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Tableau 24- Concordance du spot 17 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT17
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	A voir
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	A voir
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	oui

Le spot 17 manque à quelques principes cités dans le tableau 24 ci-dessus. L'annonceur en optant pour un spot en forme de dessins animés cible une population assez précise qui est l'enfant, connu pour être attiré par ce genre de spot.

L'approche du publicitaire a été comparative, il montre que son produit est naturel, sans conservateur et sans colorant alors que les autres produits concurrents, sans les nommer, ne le sont pas. Le publicitaire argumente avec l'idée qu'il utilise des fruits sains et gorgés de soleil dont le parrain est l'abricot, clin d'oeil à la marque qui porte le nom d'une région agricole connu pour sa riche production d'abricot.

Un coup d'oeil sur l'étiquetage alimentaire correspondant à ce produit, disponible sur le site de la marque¹⁷⁴, nous renseigne sur la composition du jus. On constate la présence de sucre, de conservateur et d'autres additifs industriels, d'où le constat que nous faisons de manquement au deuxième principe cité dans le cahier de charge qui est la véracité de la publicité.

174 Site officiel de N'gaous. http://ngaous.com/nos-produits/boisson-fruitee-plate-carton-20-cl/abricot?target=8. Consulté le 12/05/2017.

129

3.4 - Analyse des spots publicitaires concernant les laitages et autres - Analyse spot 18 : Gigelait /Lait en poudre Chefa

Il s'agit d'un spot de 37 secondes qui concerne le lait en poudre de la marque Chefa, appartenant au groupe Gigelait.

La Cible : les adolescents/les enfants/la ménagère.

L'axe : prix et qualité.

Le thème : un expert du lait qui découvre le lait Chefa.

Les personnages : un personnage principal, un adolescent au look décontracté et moderne. D'autres personnages secondaires représentant des enfants, de différents âges, des femmes et d'autres adolescents.

Le scénario : le spot représente le personnage principal dans le rôle d'un expert du lait, il montre ses connaissances relatives au lait de manière assez comique et démonstrative en utilisant un langage algérien jeune, des effets visuels et de l'infographie.

Dans le dernier plan du spot, et après que l'expert ait terminé de faire étalage de ses connaissances concernant le lait, un autre adolescent se présente, derrière lui une foule composée de femmes, d'hommes et d'enfants, avec une boite de lait en poudre Chefa. Il apostrophe l'expert et lui dit " malgré tout, tu ne connais pas le meilleur du meilleur du lait". La foule derrière, à travers des commentaires en infographies, approuve et salue. Après le pack shot, l'ado/expert revient et affirme que le lait Chefa est le meilleur.

Facteurs d'ambiance : les voix synchrones des deux adolescents.

Une voix off féminine qui clame les avantages de ce lait (pas besoin de le faire bouillir, se boit froid ou chaud et son prix est imbattable) et le slogan de la marque JíÕáfl ÈíáÍáfl ÑflÑÓ.

Le spot 18 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV

Tableau 25- Concordance du spot 18 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la

publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV				SPOT18
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ		Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés		oui
		Doit être vraie		A voir
		Doit être décente et respectueuse de la personne humaine		oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT		Utilisation modérée de l'enfant acteur		oui
		L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne		oui

130

	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	oui

Le spot 18 semble correspondre à la majorité des principes de protection cités dans le tableau 25, sauf à la véracité de ce qu'avance cette publicité. Il s'agit d'un élément d'ordre éthique qui concerne la phrase entendu dans le spot qui clame que ce lait est le meilleur lait, '' ÈíáÍá ÚÇÊ íÎãá ÚÇÊ íÎãá ", il semble que beaucoup de publicitaires utilisent cette formule pour valoriser les produits des annonceurs sans pour qu'ils soient inquiétés pour publicité trompeuse ou mensongères.

- Analyse spot 19 : Danone/Yaourt brassé Danone

Il s'agit d'un spot de 31 secondes qui concerne le yaourt brassé Danone appartenant à la

multinationale Danone.

La Cible : les enfants /la famille

L'axe : meilleur dessert

Le thème : raconter le choix du dessert

Les personnages : il s'agit dans ce spot d'une famille qui est le personnage principal, la mère,

le père et leurs deux enfants, un garçon et une fille dont l'âge se situe entre 7 et 10 ans.

Le scénario : le spot raconte le choix de dessert d'une famille. Il commence par les deux enfants qui débarrassent la table, la mère, habillée en robe de maison jaune, pose les desserts sur la table ou il y a des restes de pain, des serviettes et des cuillères. On voit un gâteau fait maison avec un glaçage blanc, des fruits (une banane, des pommes et des oranges), et enfin, un plateau contenant six yaourts Danone brassé nature et sucré.

En chantant "chadi, madi,..." revisitée pour contenir à sa fin '' íÐÛãáÇ æå äæäÇÏ ", la mère donne l'occasion à ses enfants, qui salivent déjà devant le plateau de yaourt, de choisir leurs desserts et tout le monde choisi Danone dans une ambiance de rire et de joie.

Après une infographie qui montre les bienfaits de ce yaourt, le dernier plan du spot montre le père qui chante aussi "chadi, madi,.." mais les enfants l'interrompe aussitôt et lui disent qu'il n'y a de choix que Danone. Tout le monde mange son yaourt en riant. Le pack shot à la fin du spot contient, le slogan et les différents parfums de yaourt brassé, fraise, nature et citron.

Facteurs d'ambiance : les voix synchrones des deux parents et deux enfants.

131

Une voix off féminine qui clame les avantages de ce lait (une nouvelle recette qui contient en plus des bienfaits du lait, son goût et sa douceur) et le slogan de la marque íááÇ ÉøäÈáÇ ÇæÑíÎ ÇäÍ øÑÊ.

Les couleurs de la marque, le bleu et le blanc, sont présents dans le décor avec un (nappe de table, ustensiles de cuisine, habit du fils et du père,..) avec un clin d'oeil aux saveurs existantes de ce yaourt à travers la couleur jaune, très présente aussi.

Le spot 19 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à
protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

Tableau 26- Concordance du spot 19 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV		SPOT19
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	A voir

Le spot 19 semble correspondre à la majorité des principes de protection cités dans le tableau sauf ce qui concerne la protection de la sante de l'enfant.

Il s'agit d'un produit laitier, nature et sucré. Un bon produit laitier au quotidien car l'ajout de sucre n'est que modéré (7g) et correspond à l'ajout que vous pourriez faire avec du sucre. Cependant faire la comparaison et éliminer les fruits au profit du yaourt n'est pas très recommandable d'un point de vue nutritionnel. '' Nous avons besoin de nourriture pour bien fonctionner, pour cela, il est conseillé de varier les aliments, tout est complémentaire, les fruits, les légumes, le lait, le pain, les graisse et j'en passe, mais en quantité raisonnable ''¹⁷⁵,

175 Entretien avec Dr Benamar, pédiatre, fait le 20/052017 à son cabinet, sis à Koléa.

132

voilà ce qu'indique le docteur Benamar, pédiatre installée, concernant cet élément du spot. Il est clair qu'il y a un manquement aux principes qui visent à protéger la santé de l'enfant.

- Analyse spot 20 : La vache qui rit/Fromage koul youm

Il s'agit d'un spot de 35 secondes qui concerne le fromage fondu Koul Youm de la marque La vache qui rit appartenant à la filiale Algérienne de la multinationale Bel.

La Cible : les enfants/ famille

L'axe : un fromage fondu pour toute la famille

Le thème : un fromage irrésistible qui n'attend pas.

Les personnages : il s'agit dans ce spot d'une famille jeune et moderne qui est le personnage principal. On trouve la mère, le père et leurs trois enfants, un garçon et deux filles dont l'âge se situe entre 6 et 16 ans.

Le scénario : le spot raconte le déroulement du repas d'une famille. La table est bien garnie, on y voit un plat de salade, un plat avec du poulet et des frites et un panier de pain.

La mère, accompagnée du dernier de la famille, a presque fini de servir sa famille, elle dépose l'assiette du père et une boite de fromage fondu Koul Youm, un gros plan sur l'assiette nous renseigne sur son contenu, une salade variée, une cuisse de poulet rôtis, des frites et du fromage fondu. La mère part et demande à sa famille de l'attendre pour commencer. Le père qui approuve sa demande, change d'avis aussitôt qu'elle a tourné le dos et incite les enfants à faire pareil. Ils commencent à manger, en trempant leurs frites dans le fromage fondu qu'ils trouvent tous très bon.

Après un gros plan sur le contenu de la boite de fromage la mère revient, un sourire aux lèvres, et dit sur un ton réprobateur " vous ne m'avez pas attendu !" et le père et les trois enfants, la bouche remplie de nourriture, mais souriante, répondent par un geste de la tête que si.

Facteurs d'ambiance : les voix synchrones des deux parents et des trois enfants.

Une voix off féminine qui clame la nouveauté de ce fromage (un fromage à tremper) et le slogan de la marque ãßÞÇÈØá áÖáfl ãÏÞä.

Une musique dynamique accompagne tout le spot.

Le spot 20 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV.

Tableau 27- Concordance du spot 20 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

133

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV

		SPOT20
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ	Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés	oui
	Doit être vraie	oui
	Doit être décente et respectueuse de la personne humaine	oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur	oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne	oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant	oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant	oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle	oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur	oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences	oui

Le spot 20 semble correspondre à tous les principes de protection cités dans le tableau 27. Très longtemps associée à un seul produit, le fromage en portion ; La vache qui rit est désormais plus une marque «ombrelle» qui se décline sur plusieurs produits différents, le fromage "koul youm" en est un. La vache qui rit a la même cible dans tous les pays du monde où elle est commercialisée, c'est-à-dire les familles avec enfants. Les enfants dans ce spot sont utilisés à cet effet.

Le contenu de l'assiette présente un repas équilibré malgré la présence des frites (patates), le fromage sert de condiment sain et équilibré qui met le sourire sur le visage de toute la famille, un clin d'oeil au nom de la marque peut-être.

- Analyse spot 21 : Molfix/Couches bébé Molfix

Il s'agit d'un spot de 40 secondes qui concerne les couches bébé de la marque Molfix appartenant à Hayat DHC Algérie filiale du groupe turque Hayat Holding.

La Cible : les parents

L'axe : des couches qui accompagne le bébé à différents âges.

Le thème : des bébés heureux durant toutes les étapes de leur croissance grâce aux couches Molfix.

Les personnages : le personnage principal est le bébé dans ce spot. En second plan on voit les parents.

Le scénario : sur la musique dynamique d'une chanson faite spécialement pour le spot et dont les paroles concordent avec les images, plusieurs plans de bébé se succèdent.

La première scène montre un père filmant les premiers pas de son enfant, habillé en bottes de pluie, pull marin et une couche comme bas, la mère et un autre enfant en arrière-plan. La seconde scène montre une mère qui joue avec son bébé habillée en couche seulement et marchant à quatre pattes. Dans la dernière scène, des enfants un peu plus âgés sautillent et dansent, des adultes en arrière-plan.

Le spot se termine avec une infographie montrant, la composition de la couche, son système d'absorption des liquides et ses autres avantages.

Facteurs d'ambiance : une chanson dynamique et belle.

Une voix off féminine qui clame les avantages de ces couches) et le slogan de la marque ÉãÆÇÏ ÉÏÇÚÓ Óßíáæã.

Les couleurs de la marque, le bleu et le rouge, sont présents dans le décore (les bottes du premier bébé, les habits des enfants,..).

Le spot 21 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité :

Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV.

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Tableau 28- Concordance du spot 21 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la
publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV

LES PRINCIPES VISANT À PROTÉGER L'ENFANT DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ STIPULÉS DANS LE CAHIER DE CHARGES DE L'EPTV				SPOT21
L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET DE LOYAUTÉ		Doit être clairement annoncée dans des écrans spécialisés		oui
		Doit être vraie		oui
		Doit être décente et respectueuse de la personne humaine		oui
L'INTERDICTION DE TOUTE EXPLOITATION DE L'ENFANT	Utilisation modérée de l'enfant acteur		oui
	L'enfant est acteur principal que dans les publicités qui le concerne		oui
	Ne pas exploiter la crédulité de l'enfant		oui
LA PROTECTION DE LA SANTÉ ET DE LA MORALITÉ DU MINEUR	Ne pas porter atteinte à l'épanouissement de l'enfant		oui
	Interdiction de toute discrimination raciale ou sexuelle		oui
	Interdiction de scènes de violence ou de scènes pouvant provoquer la peur		oui
	Interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences		oui

Le spot 21 semble correspondre à tous les principes de protection cités dans le tableau 28. Il s'agit d'une publicité informative. Les bébés qui apparaissent dans le spot sont accompagnés d'adultes et les situations dans lesquelles ils se trouvent traduits les différentes étapes du processus de leur développement physique. Donc ce n'est pas le même enfant qui est montré à chaque fois mais plusieurs enfants à différents âges.

Il est à noter que les acteurs de ce spot sont des étrangers, et que le même spot est disponible dans les langues turque, bulgare et autre. Cela démontre qu'il a été commandé par la société mère qui l'a fait doubler pour toutes ces filiales à l'étranger.

135

4 -Identification des manquements aux principes du cahier des charges constatés au niveau des spots analysés

L'analyse de l'échantillon de spots de publicités télévisées pouvant intéresser les enfants et leurs concordances avec les principes de protection de l'enfant tels qu'ils figurent dans le cahier des charges de l'EPTV nous a révélé quelques manquements.

Il s'agit de 13 spots qui ne concordent pas avec un, ou plusieurs des principes du cahier des charges. Les spots en question concernent en majorité le secteur des produits

agroalimentaires et les boissons. Les anomalies constatées concernent les principes suivants

:

- La véracité de la publicité.

- L'incitation à des comportements physiques dangereux.

- L'incitation à des comportements alimentaires dangereux.

- L'utilisation excessive de l'enfant en tant qu'acteur.

- L'Exploitation de la crédulité de l'enfant.

Voici les spots concernés par ces manquements par secteur d'annonceurs.

Secteur de la téléphonie et des télécommunications : Spot1 : Algérie Télécom/ Idoom20Méga, Spot 4 : Djezzy/ Imadrassa, Spot4 : Djezzy/ Play 1000,

Secteur de l'agroalimentaire : Spot8 : Bifa / Biscuit Brino, Spot10 : Jumbo/ Nouilles Jumbo, Spot12 : Elio/ Huile Elio, Spot14 : Bifa/ Jus Daily,

Secteur des boissons : Spot15 : Hamoud Boualem/ O'ju, Spot16 : Hamoud Boualem/ Boisson gazeuse Slim, Spot17 : N'gaous/Jus N'gaous,

Laitages et autres : Spot18 : Gigelait /Lait en poudre Chefa, Spot19 : Danone/Yaourt brassé Danone.

Le tableau suivant (tableau 29), résume ces premiers résultats et nous indique la fréquence des manquements constatés par spot concerné. Plus la couleur est foncée plus le nombre de manquements est important par spot.

136

Tableau 29- Les manquements aux principes du cahier des charges de l'EPTV constatés par spot

SPOT 1

SPOT 4

SPOT 5

SPOT 8

SPOT 10

SPOT 11

SPOT 12

SPOT 14

SPOT 15

SPOT 16

SPOT 17

SPOT 18

SPOT 19

LA VÉRACITÉ DE LA PUBLICITÉ

oui

oui

oui

oui

oui

oui

137

L'INCITATION À DES
COMPORTEMENTS
PHYSIQUES
DANGEREUX.

Oui

oui

oui

L'INCITATION À DES COMPORTEMENTS ALIMENTAIRES DANGEREUX.

oui

oui

oui

oui

oui

UTILISATION EXCESSIVE DE L'ENFANT AUTANT QU'ACTEUR

oui

oui

oui

EXPLOITER LA CRÉDULITÉ DE L'ENFANT.

oui

oui

oui

Nous allons voir, dans ce qui suit, le détail de chaque manquement constaté au niveau des spots concernés et tous les éléments (visuels, verbaux,...) qui nous ont permis de l'identifier et nous tenterons d'en comprendre les causes.

Dans ce qui suit nous allons continuer notre analyse pour identifier les éléments visuels, verbaux ou tous autres éléments dans le contenu qui identifie chaque manquement par spot.

Cette étape de l'analyse sera commentée par rapport aux articles du cahier des charges, l'avis de quelques intervenants professionnels et les textes juridiques que nous avons exposé au deuxième chapitre.

4.1 - La véracité de la publicité mis en doute

Le tableau suivant nous renseigne sur les éléments mettant en cause la véracité de la publicité dans les spots analysés.

Tableau30- Les éléments mettant en cause la véracité de la publicité dans les spots analysés

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LE SPOT

	PRODUIT	NATURE DE L'ANOMALIE	ÉLÉMENT VISUEL	ÉLÉMENT VERBAL	ÉLÉMENT EXTERNE
SPOT 1	Offre internet	Publicité hyperbolique	Vitesse exagérée des plans	/	/
	biscuit	Présenté comme	Un pâtissier	æäíÑÈ íæßÓÈ	/
	fourré	cuit de manière	prépare et fourre	äííÑØæ äíäæÎÓ
SPOT 8
		artisanale	les biscuits
	Plat	Présenté comme	Gros plan de	ÉÌÇÍ ÍÕÈ áßäÊíÈÍ	Normes
	préparé	aliment sain et	sandwich, chips et	íäÊÈÌÚ Çã	international
SPOT 10
		sans risque	barre chocolatée		du produit
	Boisson	Présenté comme	Le sourire et la	íÏäÚ Çãæ ßÑÇÈíÅ Çááå	Etiquetage
	gazeuse	boisson parfaite à	satisfaction sur le	áæÞä Çã	alimentaire du
SPOT 15
		consommer sans risque	visage de la fille et sa famille		produit
	Boisson sucrée	Se présente comme un jus	/	íÔáß ÓæÇÞä äÇäÌ íÚíÈØ åí	Etiquetage alimentaire du
SPOT 17
		naturel			produit
	Laitage	Se présente comme le meilleur	/	ÚÇÊ íÎãá ÚÇÊ íÎãá ÈíáÍá	/
SPOT 18
		lait

- Dans l'échantillon analysé, 6 spots publicitaires ont présenté des manquements concernant la véracité des avantages attribués aux produits objets du spot. Ces anomalies vont de la publicité hyperbolique, plus au moins tolérée (spot1), jusqu'aux pratiques commerciales susceptibles d'induire le consommateur en erreur quant à la nature du produit, sa composition ou ses avantages (spot8, spot10, spot15, spot17, spot 18).

- Certaines manquements n'ont pu être constatés qu'en consultant l'étiquetage alimentaire du produit ou ses normes internationales (spot10, spot15, spot17).

- Les spots mis en cause concernent en majorité des produits de l'agroalimentaire appartenant à la première et la deuxième catégorie des produits qui favorisent l'implication des enfants (section III.2.1.a), il s'agit de 5 spots (spot8, spot10, spot15, spot17, spot 18).

- Tous les spots de l'agroalimentaire concerné par ce manquement incèrent les enfants dans leurs publics cibles (spot8, spot10, spot15, spot17, spot 18).

- Les spots concernés par ce manquement contiennent au moins 5 des éléments qui favorisent l'attention des enfants dans les spots échantillon (Tableau 6).

Selon l'article 38 du cahier des charges de l'EPTV, la publicité doit être vraie, décente et respectueuse de la personne humaine. La loi algérienne considère qu'une publicité est trompeuse quand elle est « susceptible d'induire le consommateur en erreur »¹⁷⁶ . La loi considère comme illicite toute publicité trompeuse : En clair, ce type de publicité est interdit et sanctionné par de très lourdes amendes : 300 000 DA à 10 millions de dinars. La loi autorise le consommateur lésé à déposer plainte à la Direction de Wilaya du Commerce ou à l'association locale de protection des consommateurs qui pourra intervenir de son côté dans le cadre de son action : campagnes d'information, permanences, interventions auprès des pouvoirs publics.

Nous pensons que ces spots publicitaires, essayent de tromper le consommateur qu'il soit adulte ou enfants. La différence est que l'adulte est plus en mesure de juger de la véracité des contenus reçu, tandis que l'enfant n'a pas assez d'expérience pour le faire et ne commence à réaliser les objectifs commerciaux de la publicité qu'au-delà de l'âge de 7ans.

Pour cette raison il sera nécessaire d'être plus vigilent quant aux mentions sur les emballages, aux avantages avancées et aux étiquetages alimentaires.

139

4.2 - L'incitation à des comportements physiques dangereux pour l'enfant

Le tableau suivant nous renseigne sur les éléments qui désignent les comportements physiques dangereux pour l'enfant dans les spots analysés.

Tableau 31- Les éléments qui désignent l'incitation à des comportements physiques dangereux pour l'enfant dans les spots analysés.

176 Loi n004-02 du 23 juin 2004 fixant les règles applicables aux pratiques commerciales modifiée et complétée par la Loi n° 10-06 du 15 août 2010.

140

LE SPOT

PRODUIT	NATURE DE L'ANOMALIE	ÉLÉMENT VISUEL	ÉLÉMENT VERBAL	SPOT4
Offre internet	Perte d'attention et risque d'accident	L'enfant utilise une tablette en montant des escaliers	/	SPOT 8
biscuit fourré	Incitation à la violence Risque d'accident	-Duel de western -Revolvers à la ceinture - Les enfants mettent les biscuits sur leurs yeux, comme des jumelles	/	SPOT 12
Huile de cuisson	Risque d'accident	-Des enfants jouent dans la cuisine à côté des fourneaux	/

- Dans l'échantillon analysé 3 spots publicitaires incitent à des comportements dangereux pour les enfants.

- les spots concernés (spot4, spot8, spot12) mettent en scène des comportements manifestement dangereux qui peuvent, s'ils étaient reproduits par des enfants, donner lieu à des accidents graves. Il s'agit :

- D'une scène qui montre un enfant consultant sa tablette alors qu'il monte des escaliers.

- D'une scène qui montre deux enfants jouant dans une cuisine à côté de la gazinière.

- Des enfants qui mettent les biscuits sur leurs yeux en guise de jumelles, ce comportement a déjà fait objet d'une plainte auprès de l'association de protection de consommateur APOCE, et ce pour avoir causé des blessures graves aux yeux d'un enfant qui a imité ce comportement.

- Un spot met en scène un comportement qui incite à la violence il s'agit du duel western et de montrer des armes à feux, même factice, aux mains d'enfants (spot8).

Ces spots vont à l'encontre de l'article 39 du cahier des charges de l'EPTV, qui interdit les scènes de violence ou d'éléments pouvant provoquer la peur, ou encourager les abus, les imprudences ou les négligences. Car une attention toute particulière doit s'appliquer aux mises en scène faisant intervenir des enfants ou s'adressant à eux surtout en l'absence d'un adulte sensé représenté le garant de sécurité.

Selon le Mr Zebdi, le président de l'Association de Protection et Orientation du Consommateur et son Environnement APOCE, le consommateur algérien est de plus en plus conscient des conséquences que peuvent avoir la publicité sur les enfants. "...Surtout quand

141

il s'agit de sujets très importants et il nous interpelle"¹⁷⁷, cette conscience s'est traduite par des plaintes à propos de quelques spots publicitaires qui posent problèmes du point de vue déontologique mais aussi pratique, comme le cas du spot cité plus hauts.

Toujours d'après Mr Zebdi, la plupart des plaintes que son association a reçu concernent des spots publicitaires diffusés sur des chaines de télévision privées, leurs cahiers des charges n'étant pas encore actif pour le moment, beaucoup de dépassements leurs sont signalé à chaque fois. L'association a pu stopper la diffusion d'un spot pour complément alimentaire par pression médiatique sur l'annonceur et a fait changer le thème d'un autre spot signalé pour atteinte à l'image de l'école et de l'enseignant.

4.3 - L'incitation à des comportements dangereux pour la santé

Le tableau suivant nous renseigne sur les éléments qui désignent une incitation à consommer des produits qui ne sont pas très sains pour les enfants ou à adopter des comportements qui nuisent à leurs santés.

Tableau 32- Les éléments qui désignent l'incitation à des comportements dangereux pour la santé
dans les spots analysés.

LE SPOT	PRODUIT	ÉLÉMENT VISUEL	ÉLÉMENT VERBAL		ÉLÉMENT EXTÉRIEUR	SPOT8
Biscuit fourré	La mère apporte des biscuits sur un plateau	La mère :" ÇæÏíÒ ÑÇÛÕ Çí æäíÑÈ''	/		SPOT 14
Boisson gazeuse	Absence d'éléments d'avertissement	/	/		SPOT 15
Boisson sucrée	Absence d'éléments d'avertissement	/	Étiquetage alimentaire		SPOT 17
Boisson sucrée	Absence d'éléments d'avertissement	/	Étiquetage alimentaire		SPOT 19
Laitage	Les fruits sont écartés du champ et les doigts se portent sur le yaourt	Les enfants : ÑíÛ äíÇß Çã íÓÇÑÈ äæäÇÏ	/

- Dans l'échantillon analysé, 5 spots publicitaires incitent à des comportements dangereux pour la santé (Spot 14, Spot 15, Spot 17, Spot 19).

177 Entrevue avec Mr Mustapha Zebdi, président de l'Association de Protection et Orientation du

Consommateur et son Environnement. Réalisée le 15/02/2017 au siège de l'association sis à Route de Sebala, Draria.

142

- Quatre spots appellent les enfants à consommer, sans aucun élément d'avertissement visuel ou autre, des produits riches en sucre, additifs chimiques et conservateurs (spot8, spot14, spot15, spot17).

- Deux spots incitent à adopter des comportements alimentaires néfaste pour la santé des enfants, il s'agit de ne prendre son repas qu'avec une boisson gazeuse, et d'éliminer les fruits de la composition du dessert de la famille (spot 15 et spot19).

- Les spots concernés ont pour objets des produits appartenant à l'agroalimentaire.

- Les spots concernés contiennent au moins 5 des éléments qui favorisent l'attention des enfants dans les spots échantillon (Tableau 6).

- Tous les spots concernés ont les enfants dans leur publics cible.

Le cahier des charges de l'EPTV, tend à protéger physiquement l'enfant des effets de la publicité télévisée à travers l'interdiction d'éléments pouvant encourager abus, imprudences ou négligences. Cela reste vague et non spécifiée, car il ne prévoit pas dans ses articles une clause pour protéger les enfants d'un éventuel risque de santé dû aux publicités de la malbouffe, ni l'obligation de mettre une alerte ou un avertissement pour prévenir contre les aliments trop gras , trop sucrés ou trop salé, ou pour inciter à manger sain.

Tous les spécialistes que nous avons sollicité pour un avis sur la question s'accordent à dire que c'est d'abord dans la cellule familiale que les bonnes habitudes alimentaires s'apprennent. D'après le docteur Benamar, pédiatre installée, ce sont les parents qui doivent montrer le bon exemple pour que l'enfant les suive. "Si l'enfant vous voit boire du soda à table, il se dit, si mes parents le font, c'est forcément bien, et l'impact est plus fort que n'importe quel publicité à mon avis"¹⁷⁸. Le même avis est partagé par Mme Sellah, pédopsychiatre spécialistes de l'intelligence des enfants, " le rôle des parents, de la famille, est déterminent,..., la publicité pousse à consommer, ça donne à l'enfant l'envie d'avoir, de manger ou de boire le produit proposé et ça marche si il n'y a pas de frein éducateur"¹⁷⁹.

Mais vu l'exposition parfois excessive des enfants aux programmes de différentes télévisions nationales et internationales, le matraquage continu des spots publicitaires, l'influence des pairs et l'âge de l'enfant. Ces mêmes spécialistes affirment que la meilleure manière de protéger l'enfant est de s'attaquer à la source, c'est-à-dire la télévision, "il faut minimiser les écrans au maximum, et ne les autoriser qu'à partir de l'âge de 3 ans, de manière très modérée"¹⁸⁰. Au-delà de cet âge, il faut accompagner l'enfant pour choisir ses programmes et contrôler son exposition à la télévision.

178 Entrevue avec Dr Benamar, pédiatre, fait le 20/05/2017 à son cabinet, sis à Koléa.

179 Entrevue avec Mme Sellah, psychiatre spécialisée dans le développement de l'intelligence de l'enfant, fait le 9/02/2017, à Baba Hassen.

180 Entrevue avec Mme Sellah, psychiatre spécialisée dans le développement de l'intelligence de l'enfant, fait le 9/02/2017, à Baba Hassen.

4.4 - L'utilisation excessive de l'enfant en tant qu'acteur

Le tableau suivant nous renseigne sur les spots qui ont utilisé les enfants autant que des acteurs de manière excessive pour des produits qui ne leur sont pas forcément destinés.

Tableau 33- Les spots ayant utilisés les enfants excessivement

LE SPOT	PRODUIT	LA CIBLE DU PRODUIT	ÉLÉMENT VISUEL		ÉLÉMENT VERBAL	SPOT8
Biscuit fourré	Enfants/parents	3 personnages principaux	/		SPOT 11
Farine	La ménagère	Tous les personnages sont des enfants	/		SPOT 16
Boisson gazeuse	Enfant/tout public	Tous les personnages sont des enfants	/

- Dans l'échantillon analysé 3 spots publicitaires ont utilisé les enfants de manière excessive et parfois exclusive (spot8, spot11, spot16).

- Deux des spots concernés ont les enfants dans leur public cible (spot8, spot16). - Un spot ne concerne pas l'enfant (spot 11).

Selon le cahier des charges de l'EPTV, l'utilisation des enfants dans la publicité, doit rester modérée. Ils ne peuvent être des acteurs principaux que s'ils sont directement concernés par le produit ou le service considéré (articles 42). Malgré cela, certains publicitaires mises beaucoup sur cet aspect qui permet de véhiculer nombre de notions positives, allant du bonheur à la pureté, en passant par la douceur et même la sécurité.

Cependant, cette utilisation excessive pose un problème d'éthique d'un côté par la manipulation que la publicité exerce sur les enfants par ce moyen et d'un autre côté, à travers le fait de faire travailler des enfants comme mannequin. Alors que la protection dont les enfants font l'objet contre la publicité télévisée, devrait aussi prévenir toute exploitation de ces derniers par les professionnels. Ainsi, l'enfant est protégé à la fois en tant que consommateur et mannequin.

143

4.5 -Exploitation de la crédulité de l'enfant

144

Le tableau suivant nous renseigne sur les éléments, dans le spot, qui tendent à exploiter la crédulité des enfants.

Tableau 33- Les éléments qui incitent à exploiter la crédulité des enfants dans les spots analysés

LE SPOT	PRODUIT	ÉLÉMENT VISUEL		ÉLÉMENT VERBAL
Offre internet	/	ÚÇÞ íÑÚÊ ÔÇíß ÇØÇØ Ü æ ÏÇå		SPOT 5
		ÉÑíÛÕ Êäß íß ÑØÇÎ Ü
		ÇÑÞä ÑÚä Êäß
Boisson sucrée	-Le sourire satisfait de la petite fille.	áæÞä Çã íÏäÚ Çã æ -		SPOT 15
	-La tête " comique" du prétendant
Boisson	-Des fruits avec un air apeuré	ÉÚÈÔã åßÇæ ÑíÛ åí Çã ÇäÇÑíÌ äÇäÌ Ü
sucrée	reçoivent des injections.	ÉíÆÇÐÛ ÊÇÙÇÍãæ ÊÇäæáãæ ÑßÓ		SPOT 17
	-Des fruits munis de masques chirurgicaux et de masques à gaz.	åí íÔáß íááÇ ÓæÇÞä äÇäÌ ÓßÚ íÚíÈØ-

- Dans l'échantillon analysé, 3 spots publicitaires tendent à exploiter la crédulité des enfants (Spot 5, Spot 15, Spot 17).

- Les spots concernés contiennent au moins 5 des éléments qui favorisent l'attention des enfants dans les spots échantillon (Tableau 4).

- Deux des spots concernés ont les enfants dans leur publics cible (Spot 15, Spot 17).

- Deux des spots concernés ont pour objets des boissons sucrées (Spot 15, Spot 17).

- Les spots concernés véhiculent des messages qui tendent à exploiter la crédulité des enfants, c'est-à-dire exploiter la facilité et la naïveté avec laquelle ils croient des choses même invraisemblables, surtout pour les plus petits. Cela se traduit par :

- Émettre un mensonge pour justifier un comportement (spot5).

- Utiliser l'humour d'un enfant et les situations comiques pour inciter à consommer un produit riche en sucre et additifs chimiques (spot15).

- Utiliser, en dessins animés, des phobies et des situations qui font peur aux enfants pour étayer une comparaison mensongère (spot17).

Il est devenu difficile de déceler et de déterminer avec exactitude si tel ou tel comportement exploite la crédulité de l'enfant surtout avec les stratégies de vente et promotion hautement créatives et pas moins efficaces qu'utilisent les publicitaires, et les moyens de diffusion très

présents et de plus en plus à la portée des enfants. La règlementation et la régulation existante peuvent avoir des limites et il faut trouver d'autres moyens de protection.

C'est pour cette raison que certains professionnels de l'enfance mettent l'accent sur l'importance de développer le sens critique des enfants. Selon Mme Sellah pédopsychiatre spécialistes de l'intelligence des enfants, il revient aux adultes, le cercle familiale en premier, de donner aux enfants les clés de la critique des médias et de la publicité en particulier, " le rôle des parents, de la famille, est déterminant. Il ne s'agit pas de priver un enfant de regarder un écran, il s'agit de le conditionner à ne pas céder à tout ce qu'il regarde" car pour cette pédopsychiatre, " l'enfant est une page blanche qui est rempli par les stimulations que nous lui offrons, et quand on lui offre que des écrans sans choisir le contenu, il ne peut y avoir que des dégâts".

En plus des moyens juridiques, l'éducation aux médias est devenue une nécessité pour mieux protéger les enfants, et cela passe par le fait de renseigner les familles et outiller les écoles en matière de consommation médiatique éclairée comme le préconise aussi Mme Sellah.

145

5 - Le bilan de la protection de l'enfant à travers le cahier des charges de l'EPTV dans les spots publicitaires de l'année 2016

- Résultat de l'analyse :

146

L'analyse que nous avons effectuée sur un échantillon de spots publicitaire diffusée sur les chaines de l'EPTV durant l'année 2016 et qui vise à voir à quel point ils obéissent aux principes visant à protéger les enfants contre les effets de la publicité télévisée nous a révélé les résultats suivants :

Tableau 34- Tableau récapitulatif des résultats de l'analyse

Manquement dans l'application des articles 38, 39 et 42 du cahier des charges de l'EPTV
Spots présentant les manquements aux principes de protection de l'enfant	61,90%
Spots présentant au moins trois manquements	14,2%
Les spots présentant les manquements concernent le secteur de l'agroalimentaire et des boissons.	84,61%
Les spots présentant les manquements ont les enfants dans leur publics cible	84%
Les spots présentant les manquements contiennent au moins 5 éléments d'exécution du spot qui attirent les enfants	84%
Absence d'élément d'avertissement contre la consommation de produits trop sucré ou trop salé

De manière détaillée, il s'agit des résultats suivants :

1- Des manquements aux principes de protection ont été constatés dans l'échantillon analysé qui concernent l'application des articles 38, 39 et 42 du cahier des charges de l'EPTV.

- La véracité de la publicité (article 38).

- L'incitation à des comportements physiques dangereux (article 39).

- L'incitation à des comportements alimentaires dangereux (article39).

- L'Exploitation de la crédulité de l'enfant (article39)

- L'utilisation excessive de l'enfant en tant qu'acteur (article42).

2- les manquements aux principes de protection de l'enfant cités dans le cahier des charges de l'EPTV ont été constatés dans l'échantillon à hauteur de 61,90% des spots analysés.

3-

147

14,2% de l'échantillon présente aux moins trois manquements.

4- 84,61% des spots présentant des manquements au cahier des charges de l'EPTV concerne le secteur de l'agroalimentaire et des boissons.

5- 84% des spots concernés par les manquements ont les enfants dans leur publics cible et contiennent au moins cinq des éléments d'exécution du spot publicitaire qui sont susceptibles d'intéresser les enfants.

6- Absence d'élément d'avertissement contre la consommation des produits trop sucré ou trop salé.

A travers ces résultats, il est clair qu'une grande partie des spots diffusés sur les chaines de l'Etablissement public de la télévision ne sont pas conformes aux principes cités dans son cahier des charges relatif à la protection de l'enfant.

- Vérification des hypothèses :

Pour conclure autour de ces résultats, il est nécessaire de nous rappeler les hypothèses de notre recherche :

1. La protection des enfants contre les effets de la publicité télévisée est assurée par des mesures d'ordre juridique, déontologique et éducatif.

2. L'Algérie dispose de mesures de protection d'ordre législative et déontologique pour assurer la protection de l'enfant contre les effets de la publicité.

3. Les spots publicitaires télévisés en Algérie respectent les mesures législatives relatives à la protection de l'enfant.

1ere hypothèse : oui, la protection des enfants contre les effets de la publicité télévisée est assurée par :

- Des mécanismes juridiques dont l'outil essentiel est la réglementation qui gère le secteur de la publicité au sein de chaque pays mais aussi à un niveau plus large (régional ou international). - Des mécanismes d'ordre déontologique dont l'outil essentiel est l'autorégulation qui complémente, renforce ou remplace les mécanismes juridiques.

- Des mesures d'ordre éducatif qui concerne l'éducation aux médias et qui est complémentaire aux deux autres mécanismes.

- 2eme hypothèse : oui, l'Algérie dispose de mesures de protection d'ordre législative et déontologique pour assurer la protection de l'enfant contre les effets de la publicité.

148

Certains aspects de protection contre la publicité sont règlementés en Algérie. Ils sont assurée par des lois, des décrets, des ordonnances et des articles qui règlementent la publicité et cela à différents niveaux (commerce, santé, protection du consommateur).

La charte d'éthique et de déontologie qui existe au niveau de l'EPTV et à laquelle obéissent toutes les chaines de la télévision publique algérienne est une forme de corégulation, où les pouvoirs publiques ont délégué une partie de leurs prérogatives de contrôle.

Cette forme de corégulation porte le nom de cahier des charges de la télévision dicté par le décret exécutif n°91-101 du 20 avril 1991.

Le cahier des charges fixe les règles imposables aux chaines de télévision publiques et contient plusieurs dispositions relatives à l'éthique et à la déontologie, au contenu des programmes et au contrôle auxquelles devront s'astreindre les différents soumissionnaires et publicitaires.

3eme hypothèse : Les spots publicitaires télévisés en Algérie ne respectent pas les mesures législatives relatives à la protection de l'enfant.

Selon les résultats de notre analyse, une grande partie des spots diffusés sur les chaines de l'Etablissement public de la télévision ne sont pas conformes aux principes cités dans son cahier des charges relatif à la protection de l'enfant.

CONCLUSION GENERALE

149

La publicité télévisée, de nos jours, est une composante incontournable de la vie, il suffit d'allumer la télévision pour être confronter à un matraquage publicitaire qui ne diffère pas entre les chaines publiques ou privées, nationales ou internationales.

150

Recevoir la publicité télévisée en étant un adulte diffère complètement de la recevoir en étant un enfant, ce dernier est un être en formation, son développement, son caractère, sa personnalité sont en cours d'élaboration et nécessitent beaucoup d'attention et de soins. De plus la crédulité et l'inexpérience qui le caractérisent font de lui une cible de choix pour les annonceurs d'où la nécessité de le protéger et de le prémunir contre les effets de la publicité télévisée.

A l'entame de ce travail, nous sommes parvenues à confirmer notre première hypothèse en déterminant les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée, à savoir les mécanismes juridiques, l'éthique, la déontologie et l'éducation aux médias. Les modèles présentés pour chaque mécanisme attestent de la conclusion à laquelle nous somme arrivées ; chacun de ces mécanismes pris seul a ses limites et ne peut être pris pour garantir une meilleure protection pour l'enfant, d'où leur complémentarité.

Nous avons aussi passé en revue les mécanismes existant en Algérie, ce qui nous a conduits à confirmer notre deuxième hypothèse ; la protection de l'enfant, en Algérie, est assurée par des mécanismes d'ordre juridique et des mécanismes d'ordre déontologique. Des lois, des décrets, des ordonnances et des articles à différents niveaux (commerce, santé) règlementent la publicité. Ce sont les chartes d'éthique et de déontologie internes aux chaines de la télévision publique qui complètent cette réglementation en permettant d'assurer l'autorégulation à travers le cahier des charges de la télévision.

Malgré ces dispositifs, et grâce à l'analyse des spots publicitaires diffusés par les chaines publiques de la télévision algérienne selon les principes visant à protéger les enfants stipulées dans le cahier des charges de l'EPTV, nous sommes arrivées à une conclusion qui infirme notre troisième hypothèse ; Les spots publicitaires télévisés diffusés sur les chaines de l'EPTV, présentent des manquements à certains principes relatifs à la protection de l'enfant cités dans les articles du cahier des charges.

Notre analyse nous a conduits à faire d'autres constats aussi ; certains aspects de protection relatifs aux messages d'alerte contre la malbouffe, et tous ce qui est susceptibles de toucher aux comportements alimentaires des enfants, sont totalement absent du cahier des charges et que nous recommandons vivement.

Ce constat nous conduit à dire que les dispositions législatives existantes n'assurent pas une protection suffisante pour l'enfant algérien contre les effets de la publicité télévisée et que d'autres moyens sont plus que nécessaires pour complémenter les mécanismes existant.

L'éducation des enfants aux médias apparait comme un choix pertinent et recommandé par les spécialistes à l'égard de notre environnement médiatique avec ses effets multiformes de la publicité et du système économique actuel.

L'enfant fait partie intégrante de ce dernier dès son plus jeune âge et sera dans tous les cas exposé tôt ou tard à la publicité télévisée. La cellule familiale reste le premier lieu où cette éducation doit prendre forme et il est très recommander que l'école prenne le relais en intégrant l'éducation aux médias à ses programmes scolaires.

151

Table des matières :

Résumé 4

152

Sommaire 5

INTRODUCTION GÉNÉRALE 8

- La problématique 9

- Les hypothèses 9

- Les raisons du choix du thème 9

- Les objectifs de la recherche 11

- Les études antérieures 11

- L'approche méthodologique 12

CHAPITRE I. LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE ET L'ENFANT

1- La publicité 15

1.1- Qu'est-ce que la publicité ?

15

a- Fonction et caractéristiques de la publicité

16

b- Objectifs de la publicité

17

1.2- Les procédés de la publicité 19

a- La publicité persuasive et informative 19

b- La publicité projective ou intégrative 19

c- La publicité mécaniste 19

d- La publicité suggestive
19

1.3- Les acteurs de la communication publicitaire

19

a- Les investisseurs
19

b- Les intermédiaires 20

c- Les medias 20

d- Les récepteurs 20

1.4- La publicité et les medias

20

a- La presse écrite 21

b- La télévision 21

c- L'affichage 22

d- La radio 22

e- Le cinéma 22

153

2- La publicité télévisée

22

2.1- Les formes de la publicité télévisée

23

a- Le spot publicitaire

23

b- Le publireportage 23

c- Le parrainage

24

d- Le placement de produit 24

2.2- Les nouvelles techniques dans la publicité télévisée 24

a- L'écran partagé 24

b- La publicité interactive

24

c- La publicité virtuelle

25

2.3- - Processus de production et de diffusion des spots publicitaire

25

a- Les caractéristiques d'un spot télévisuel
25

b- Les étapes de production d'un spot publicitaire

26

3- L'influence du message publicitaire sur le comportement du consommateur

30

3.1- Les techniques de persuasion

31

3.2- La réception et l'impact du message publicitaire

32

a- Les traitements automatiques des messages publicitaires 32

b- Les traitements parallèles des techniques publicitaires sans conscience

32

3.3 - Les effets de la publicité sur le consommateur

33

a- Les effets sur l'inconscient

33

b- Les changements d'attitude et de comportement

34

154

4 - La publicité, la télévision et l'enfant

35

4.1- L'enfant et son développement

36

a- Les domaines du développement de l'enfant

38

b- Le développement de l'enfant et les écrans

39

4.2- L'enfant et la télévision 41

a- L'exposition de l'enfant à la télévision

41

b- L'influence de la télévision sur l'enfant

42

4.3- L'enfant et la perception de la publicité télévisée

43

a- Les éléments qui favorisent l'attention de l'enfant 43

b- Le processus de persuasion chez l'enfant

45

4.4- La Compréhension de la publicité télévisée par les enfants 45

a- Le développement de l'enfant selon Piaget et la compréhension de la publicité

46

b- Les étapes élémentaires de la compréhension de la publicité
48

4.5- Les effets de la publicité télévisée sur le comportement des enfants 49

a- Les effets économiques 50

b- Les effets sur la santé mentale et le comportement
51

c- Les effets sur la santé 54

CHAPITRE II. LES MECANISMES DE PROTECTION DE L'ENFANT CONTRE LES EFFETS DE LA PUBLICITE DANS LE MONDE ET EN ALGERIE

1- Les moyens juridiques 57

155

1.1- Les principes de la réglementation visant à protéger l'enfant des effets de la publicité télévisé

58

a- L'obligation de clarté et de loyauté

58

b- L'interdiction de toute exploitation de l'enfant

59

c- La protection de la santé et de la moralité du mineur

59

1.2 - Exemples de réglementation de la publicité en matière de protection de l'enfant 60

a- Traités et convention internationaux

60

b- La réglementation au niveau européen

60

c- La Suède : une réglementation stricte 61

2- La régulation 63

2.1 - Les principes de la régulation ; éthique et déontologie 63

2.2- L'autorégulation 64

a- Les buts de l'autorégulation 64

b- Les avantages de l'autorégulation

64

c- Les sources de l'autorégulation

65

d- Le fonctionnement de l'autorégulation
65

e- Stades d'intervention et types de contrôle 65

2.4 - Exemple d'autorégulation de la publicité télévisée en matière de protection de l'enfant :

La France : prédominance de l'autorégulation
67

2.5- La corégulation

70

2.6- Exemple de corégulation de la publicité télévisée en matière de protection de l'enfant :

L'Algérie : les cahiers des charges

71

a- Le contexte juridique de la publicité en Algérie

72

b- Le cahier des charges de l'EPTV
72

156

c- Le cahier des charges dans les chaines de télévision privées 72

2.7 - Les limites de la règlementation et de l'autorégulation 77

3- L'éducation aux médias 77

3.1- L'éducation aux médias, un outil de protection 77

a- Les compétences de l'éducation aux médias

78

b- Les objectifs de l'éducation aux médias concernant la publicité 78

3.2- Les intervenants de l'éducation aux médias 79

a- Le rôle de la famille

79

b- Le rôle de l'école

80

c- Le rôle des pouvoirs publics et de la société civile 80

3.3- Exemple de modèle d'éducation aux médias

Le Canada : le Centre d'éducation aux médias et de littératie numérique "HabiloMédias"

81

3.4- Les freins de l'éducation aux médias 83

Conclusion 84

CHAPITRE III. LA PROTECTION DE L'ENFANT A TRAVERS LE CAHIER DES CHARGES DE L'EPTV, ANALYSE DES SPOTS PUBLICITAIRES DIFFUSES SUR LES CHAINES DE L'EPTV DURANT 2016

1 - Le corpus de l'analyse 87

2- L'échantillon et ses critères de choix 89

2.1 Les critères de choix de l'échantillon

89

a-

157

La nature du produit
90

b- Les éléments d'exécution du spot 90

2.2 L'échantillon 91

3- Spots publicitaires et concordances avec les principes du cahier de charge de l'EPTV 94

3.1- Analyse des spots du secteur de la téléphonie et des télécommunications 96

- Analyse du spot 1 : Algérie Télécom/ Idoom20Méga

97

- Analyse du spot 2 : Mobilis / Jeux olympiques

98

- Analyse du spot 3 : Mobilis/ Spot caritatif
100

- Analyse du spot 4 : Djezzy/ Imadrassa

102

- Analyse du spot 5: Djezzy/ Play 1000

103

- Analyse du spot 6: Ooredoo/Ooredoo business
105

- Analyse du spot 7 : Ooredoo/Offre Facebook et internet 107

3.2- Analyse des spots du secteur de l'agroalimentaire 108

- Analyse du spot 8 : Bifa / Biscuit Brino 108

- Analyse du spot 9 : Safina/ Les pâtes Safina 110

- Analyse du spot 10 : Jumbo/ Nouilles Jumbo 111

- Analyse du spot 11 : Sim/ Farines Sim

113

- Analyse du spot 12 : Elio/ Huile Elio
115

- Analyse du spot 13: Amor Ben Amor / Tlitli Amor Ben Amor

117

3.3- Analyse des spots du secteur des boissons 118

- Analyse du spot 14 : Bifa/ Jus Daily

118

- Analyse du spot 15 : Hamoud Boualem/ O'ju
121

- Analyse du spot 16 : Hamoud Boualem/ Boisson gazeuse Slim

123

- Analyse du spot 17 : N'gaous/Jus N'gaous

124

158

Analyse des spots concernant les laitages et autre 126

- Analyse du spot 18 : Gigelait /Lait en poudre Chefa

126

- Analyse du spot 19 : Danone/Yaourt brassé Danone

127

- Analyse du spot 20 : La vache qui rit/Fromage koul youm

129

- Analyse du spot 21 : Molfix/Couches bébé Molfix

130

4- Identification des manquements aux principes du cahier des charges constatés au niveau

des spots analysés
132

4.1 -La véracité de la publicité mis en doute 134

4.2 -L'incitation à des comportements physiques dangereux pour l'enfant

136

4.3 -L'incitation à des comportements dangereux pour la santé

137

4.4 -L'utilisation excessive de l'enfant en tant qu'acteur

139

4.5- Exploitation de la crédulité de l'enfant

140

5- Le bilan de la protection de l'enfant à travers le cahier des charges de l'EPTV dans les

spots publicitaires de l'année 2016
142

- Les résultats 142

- Vérification des hypothèses 143

CONCLUSION GENERALE

146

TABLE DES MATIERES 148

BIBLIOGRAPHIE 153

LISTE DES TABLEAUX 153

159

ANNEXES 155

BIBLIOGRAPHIE :

Livres :

1) ALLARD Claude, DOLLE Cécile. Qu'est-ce qu'il y a à la télé. Edition Albin Michel. Collection : C'est la vie aussi. Paris.2005

2) Bach.J.F, Houde.O, Lena.p, Tisseron.S. L'enfant et les écrans, Un avis de l'Académie des sciences, hors collection, Le Pommier, France, 2013.

3) Bal Francis. Les medias. Presse universitaire de France, coll que sais-je. Paris 2010.

4) BOURCIER Sylvie. L'enfant et les écrans, Editions du CHU de Saint Julien, Canada, 2010.

5) BERROS J.B, Génération télévision - La relation controversée de l'enfant avec la télévision, de Boeck, Bruxelles, 2007

6) Dagnaud, Monique. Enfants, consommation et publicité télévisée. La documentation Française, Paris2003.

7) CAZENEUVE Jean. Sociologie de la radio-télévision, Paris, Presses universitaires de France, coll. « Que sais-je ? », 1996.

8) GUICHARD Nathalie. L'influence de la publicité télévisée sur le comportement de l'enfant. Publicité télévisée et comportement de l'enfant. Economica. Paris 2000.

9) LEMELIN Jean Pascal, TARABULSY George Mikhail. Développement social et émotionnel chez l'enfant et l'adolescent .presse de l'université du Québec. Volume 1-.Canada.2012

10) LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, avec la collaboration de : EMPRIN Catherine, PUBLICITOR, 8éme édition, Dunod, Paris 2014.

11) MOUANDJO Pierre, MBIANDA Patrice. Théorie et pratique de la communication. L'Harmattan. Paris2010.

12) MULLER Catherine et CHEMEL François. Grandir avec la télé. Hachette livre coll Marabout, France 2007

13) POIVRE-LE LOHE Yonnel. De la publicité à la communication responsable. Editions Charles Léopold Mayer. Paris 2014.

14) RIVOLLIER Henri, Le droit de la communication et de la publicité, Le Génie des Glacier Editeur, France 2014.

Livres en PDF :

1) JOANNIS Henri, Processus de création publicitaire, Bordas, collection Dunod entreprise, France, 1991, p 112. http://livretelechargementgratuit.info/pdf/henri+joannis

2) LUGRIN Gilles. Généricité et intertextualité dans le discours publicitaire de presse écrite, Publication Universitaire Européenne, Allemagne, 2006, p164. https://books.google.dz/books

Mémoires et thèses :

1)

160

GOUMRI SAID Souad. L'impact de la publicité télévisée sur le comportement de la famille algérienne .Mémoire de Magistère en sciences commerciales. http://theses.univ-oran1.dz/document/TH3098.pdf

2) LAPERRlÈRE Jean Philippe. Février 2009. Analyse comparative de la forme des messages publicitaires pouvant s'adresser aux enfants. Mémoire de maitrise en Sociologie. Université du Québec à Montréal. http://www.archipel.uqam.ca/2034/1/M10834.pdf

3) RODRIGUEZ Aurélie. Les nouvelles technologies publicitaires, Master Recherche « Droit des médias » l'institut de recherche et d'étude en droit de l'information et de la communication de France, Aix-en-Provence 2006-2007. http://junon.u-3mrs.fr/u3ired01/Main%20docu/publicite/chron-ntp.pdf

Articles de Périodiques et documents :

1) ARCAN Chrisa, BRUENING Meg, STORY Mary. L'impact de la télévision et des publicités télévisées sur les comportements alimentaires des enfants, University of Minnesota, États-Unis, Septembre 2013. http://www.enfant-encyclopedie.com/alimentation-enfant/selon-experts/limpact-de-la-television-et-des-publicites-televisees-sur-les

2) BRACHET-LEHUR Monique. « Influence des images médiatiques sur l'imaginaire des enfants. Un nouveau rapport aux images », Imaginaire & Inconscient, 4/2001 (n^o4), p. 27-41. https://www.cairn.info/revue-imaginaire-et-inconscient-2001-4-page-27.htm

3) BOUCHAALA Nabila. « Les journalistes des télévisions privées algériennes en 2015 : Nouvelles figures, nouvelles pratiques », L'Année du Maghreb [En ligne], 15 | 2016, mis en ligne le 21 décembre 2016. http://anneemaghreb.revues.org/2867

4) BRUNE Françoise.2004. De l'enfant roi à l'enfant proie. Le Monde Diplomatique. Septembre 2004. https://www.monde-diplomatique.fr/2004/09/BRUNE/11449

5) COURBET Didier. FOURQUET-COUBERT Marie-Pierre, Les influences non conscientes de la publicité et de la communication marketing : Etat des recherches et nouvelles perspectives. Rapport de recherche pour le programme « Cognitique, Société de l'information » du CNRS, 2006. https://hal.archives-ouvertes.fr/sic01053874/document

6) DUBOIS Bernard, VANHUELE Marc. « CONSOMMATION - Comportement du consommateur », Encyclopédie Universalis [en ligne]. http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/

7) L'état actuel de la corégulation et de l'autorégulation dans le marché unique, Comité économique et social européen, Observatoire du marché unique (OMU), Les cahiers du CESE, 2005. http://www.eesc.europa.eu/resources/docs/2018cahierfromu.pdf

8) EZAN Pascal, GOLTY Mathilde, HEMAR Valeri Nicola, GUICHARD Nathalie. 2010. De l'influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des publicitaires. Management et avenir. Juillet 2010.N37. DOI : 10.3917/mav.037.0120. Management Prospective Ed. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

9)

161

Les enfants et les médias. Paediatrics & Child Health. 1999; 4(5), https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PM827731/#b2-pch04357

10) Eveno Patrick, « Médias et publicité : une association équivoque mais indispensable », Le Temps des médias, 1/2004 (n° 2).

11) FOURNIER Martine. Jean Piaget et l'intelligence de l'enfant. L'intelligence comme capacité d'adaptation. http://lewebpedagogique.com/paumier/wp-content/blogs.dir/228/files/piaget.pdf

12) GRANATA Arnaud. "Les marques, un repère de valeurs sociales ?", in Infopresse, 22/07/2017. http://www.infopresse.com/article/2017/2/22/les-marques-peuvent-etre-un-repere-de-valeurs-sociales

13) GUENANFA Hadjer. Chaînes TV privées : l'incroyable anarchie, in TSA, mis en ligne le 23 Mai 2013. http://news-360.info/chaines-tv-privees-lincroyable-anarchie/

14) GUICHARD Nathalie. Les enfants et la publicité, in Réalités familiales, n78, 5/10/2006. http://www.unaf.fr/spip.php?article4110#ariane

15) JAOUEN Muriel, LUCRON Xavier. Comment bâtir son plan médias, sur e-marketing, 1 janv. 2000. http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Comment-batir-son-plan-medias-3617-1.htm#FxuP5PXCavZ2KiUA.97

16) KAMMOUN Mohamed. « Efficacité de la publicité. Un état de l'art », La Revue des Sciences de Gestion 2008/1 (n°229), p. 111-119. file:///C:/Users/pac/Downloads/RSG2290111.pdf

17) KOURTA Djamila. Interdit en Tunisie, largement diffusé en Algérie par les TV offshore, Spot publicitaire controversé pour la chirurgie esthétique, Presse point dz, mis en ligne15/06/2016. https://www.presse-dz.com/revue-de-presse/spot-publicitaire-controverse-pour-la-chirurgie-esthetique

18) Lacoste Adeline. 2010. Etude sur « l'impact de la publicité télévisée sur les mineurs », janvier à mai 2008. http://www.droitmediasculture.com/documents/AFDMCLacostePublicitetelevisee Mineurs.pdf

19) LAVILLE Elisabeth and co, Réglementation et autorégulation de la publicité, Utopies, Mardi 25 janvier 2005. http://www.communicationresponsable.com/docs/ComrespR1Compterendu.pdf

20) LANDRY Normand et BASQUE Joëlle. « L'éducation aux médias : contributions,

pratiques et perspectives de recherche en sciences de la
communication », Communiquer [En ligne], 15 | 2015, mis en ligne le 17 octobre 2015. https://communiquer.revues.org/1664

21) LARONCHE Martine, "L'exposition à la télévision retarde le développement de l'enfant de moins de 3 ans", interview de Serge Tisseron, Le Monde, vendredi 20 novembre 2009. http://www.lemonde.fr/vous/chat/2009/11/17/faut-il-interdire-la-tele-aux-tout-petits12684483238.html

22) MICHELET Sylvain. "Trop de télé nuit gravement aux enfants", in Psychologies, Janvier

2007, http://www.psychologies.com/Famille/Enfants/Epanouissement-de-l-
enfant/Articles-et-Dossiers/Trop-de-tele-nuit-gravement-aux-enfants/4Elle-perturbe-leur-sommeil

23) MOSTEFAOUI Belkacem & KHELIL Abdelmoumène. « Algérie - La mission de service public audiovisuel dans la région Maghreb/Mashrek », in La mission de service public audiovisuel dans la région Maghreb/Mashrek by Olga Del Rio Sanchez, Institut Panos Paris et Observatoire Méditerranéen de la Communication, Paris, mai 2012.

162

https://www.academia.edu/2134048/LAMISSIONDESERVICEPUBLICAUDIOVISUEL DANSLAR%C3%89GIONMAGHREBMASHREK

24) MOUSSEAU Jacques. Les enfants et la télévision : nouvelles conclusions, In : Communication et langages, n°30, 1976. P.100. www.persee.fr/doc/colan0336-15001976num3014302

25) OPTION CONSOMATEUR - La publicité destinée aux enfants Identifier la meilleure protection Possible - Rapport rédigé par Option consommateurs et présenté au Bureau de la consommation d'Industrie - Canada - Avril 2008.

26) MACRET Damien. "Les enfants insatisfaits sont plus sensibles à la pub", Le Figaro, 10/09/2012. http://sante.lefigaro.fr/actualite/2012/09/10/19017-enfants-insatisfaits-sont-plus-sensibles-pub

27) MATHIJS Euwema. Le développement de l'enfant, War Child Holland, Amsterdam,

2006, https://www.warchildholland.org/sites/default/files/bijlagen/node492/6-
2013/warchild-ledeveloppementdelenfant-documentdereference.pdf

28) RÉSEAU ÉDUCATION-MÉDIAS, Les enjeux particuliers pour les préadolescents et les adolescents. www.education-medias.ca

29) MECHAIN Teyssendier.2010. La publicité et les enfants en France. Centre européen des produits de l'enfant. http://enfants-medias.cemea.asso.fr/IMG/pdfdossierpubmechainteyssandierCEPE.pdf

30) PECHEUX C. DERBAIX C. & CHARRY K. Enfants, Alimentation et obésité : quels rôles pour la publicité ?, Actes du 22^ème Congrès de l'Association Française du Marketing, 11 et 12 mai 2006, Nantes. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

31) PERBET Olivier. Les stéréotypes dans la publicité, in SEOlivier. http://www.mercatique-electronique.com/encadrer-publicite/stereotypes-impact-publicite/

32) SACRISTE Valérie sous la direction de MAIGRET Éric. La publicité et ses acteurs. Communication et media. Les notices de la documentation Françaises .Octobre 2003.

33) Tisseron Serge, « L'enfant au risque des médias », Enfances & Psy, 1/2005 (n^o26). http://www.cairn.info/revue-enfances-et-psy-2005-1-page-15.htm

34) PETTY Richard E., BRINOL Pablo. Mécanismes psychologiques de la

persuasion, Diogène, 1/2007 (n° 217), p. 58-78. https://www.cairn.info/revue-diogene-2007-1-page-58.htm

35) PICUT Gaëlle. Comment aider son enfant à ne pas devenir accro aux écrans ?, L'express, 14/08/2014. http://www.lexpress.fr/styles/enfant/enfants-et-ecrans-comment-fixer-les-regles1557376.html

36) PRIEZ Amandine. La publicité dans notre société sur l'impact de la publicité dans nos choix. http://amandine.priez.over-blog.com/article-article-sans-titre-95147136.html Documents Internet :

1) L'Association des Agences-Conseils en Communication, http://www.aacc.fr/

2) Avis du Conseil national de la consommation sur la publicité et l'enfant, Ministère de l'Économie des Finances et de l'Industrie(France), 08 janvier 2001, http://www.economie.gouv.fr/files/files/directionsservices/dgccrf/boccrf/0013/a0130 026.htm

3) L'autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), Site officiel, http://www.arpp.org/qui-sommes-nous/roles-et-missions

4)

163

Conseil National de la Consommation, 2017, http://www.economie.gouv.fr/cnc

5) Conseil Supérieur de l'Audiovisuel, site officiel, consulté en Janvier 2017 http://www.csa.fr/

6) Commission du marché intérieur et de la protection des consommateurs, Rapport sur l'effet de la publicité sur le comportement des consommateurs. http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A7-2010-0338+0+DOC+XML+V0//FR#title1

7) Définitions clés de l'accord de 2003 "Mieux légiférer", Autorégulation, in Comité économique et social européen, 2003. http://www.eesc.europa.eu/?i=portal.fr.self-and-co-regulation-definitions-concepts-examples

8) Droits de l'Enfant, la signification de l'enfant et des droits de l'enfant, in Humanum. http://www.humanium.org/fr/les-droits-de-l-enfant/#

9) Ecole supérieure des métiers artistiques. http://www.esma-
artistique.com/evenements/actualites/Le-StoryBoard.html

10) "L'éducation aux médias en Europe | Controverses, défis et perspectives", congrès européen sur l'éducation aux medias, Bellaria (Italie) du 21 au 24 octobre 2009. Sous l'égide de EUROMEDUC : dispositif européen d'éducation aux medias. http://www.euromeduc.eu/IMG/pdf/EuromeducFR.pdf

11) Education aux medias et à internet, Eduscol, Ministère de l'éducation nationale de l'enseignement supérieur et de la recherche, 2017. http://eduscol.education.fr/numerique/dossier/competences/education-aux-medias/sites-pour-eduquer-aux-medias

12) GEAY Clémence, GAFFIERO Paola, NGUYEN-PILET Constance, la publicité entretient-elle les stéréotypes sur les femmes?, in Oka blog 23/02/2012. http://tpe-stereotypesfemininspub.eklablog.com/ii-quelles-sont-les-consequences-de-ces-stereotypes-a40992243

13) Jeunesse et protection des mineurs, Nos enfants et la télévision, CSA, 2016. http://www.csa.fr/protectionmineursTV/enfants01.html

14) Jeunes et publicité : une éducation incontournable, Education aux médias et à l'information de l'Arpej (Action Régions Presse Enseignement Jeunesse) ,23 Avril 2011, http://pressealecole.fr/2011/04/jeunes-et-publicite-une-education-incontournable/

15) Jeunesse et protection des mineurs. Nos enfants et la télévision.2016. http://www.csa.fr/protectionmineursTV/enfants01.html

16) NCIB, the National Centre for Biotechnology Information/Pediatr child health .July1999.
Les enfants et les medias. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PM827731

17) Parler de la publicité avec les jeunes - Fiche-conseil, le centre canadien d'éducation aux medias. http://habilomedias.ca/fiche-conseil/parler-la-publicite-avec-jeunes-fiche-conseil

18) La Télévision, Histoire Et évolutions Technologiques.

https://www.gralon.net/articles/photo-et-video/tele/article-la-television--histoire-et-evolutions-technologiques-772.htm

19) M2 CCNJ - La publicité audiovisuelle, http://www.lapublicite.fr/

20) La publicité audiovisuelle : La réglementation spécifique et les organismes de

contrôle.2014. http://www.lapublicite.fr/la-publicite-et-les-enfants/les-effets-de-la-
publicite-sur-les-enfants.html

21) Publication du cahier des charges générales des services audiovisuels, in Autorité de Régulation de l'Audiovisuel, consulté le 19/04/2017. http://www.arav.dz/fr/9-

164

evenements/20-publication-du-cahier-des-charges-g%C3%A9n%C3%A9rales-des-services-audiovisuels

22) U.S. Market for Kid's Foods and Beverage, Cinquième Edition, Rapport synthèse 2003. www.marketresearch.com

LISTE DES TABLEAUX :

Tableau 1-tableau synoptique des types de mécanisme de protection

par pays/organisme 84

Tableau 2- Les annonceurs de l'EPTV de l'année 2016 88

Tableau 3- La fréquence de campagnes publicitaires diffusées par l'EPTV en 2016 par secteur

d'annonceur 89

Tableau 4- Liste des spots échantillon 91

Tableau 5 - Les spots à analyser par secteur d'annonceur 92

Tableau 6- Eléments qui favorisent l'attention des enfants dans les spots échantillon 94

Tableau 7- les principes du cahier des charges concernant la protection des enfants 95

Tableau 8- Concordance du spot1 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de

la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 97

Tableau 9- Concordance du spot2 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de

la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 99

Tableau 10- Concordance du spot3 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de

la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 101

Tableau 11- Concordance du spot4 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de

la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 103

Tableau 12- Concordance du spot5 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de

la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 104

Tableau 13- Concordance du spot6 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de

la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 106

Tableau 14- Concordance du spot7 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de

la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 107

Tableau 15- Concordance du spot8 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de

la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 109

Tableau 16- Concordance du spot9 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de

la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 111

165

Tableau 17- Concordance du spot10 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 112
Tableau 18- Concordance du spot11 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulée dans le cahier des charges de l'EPTV 114

Tableau 19- Concordance du spot12 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 116

Tableau 20- Concordance du spot13 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 118

Tableau 21- Concordance du spot14 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 120

Tableau 22- Concordance du spot15 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 122

Tableau 23- Concordance du spot16 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 123

Tableau 24- Concordance du spot17 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 125

Tableau 25- Concordance du spot18 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 127

Tableau 26- Concordance du spot19 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 128

Tableau 27- Concordance du spot20 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 130

Tableau 28- Concordance du spot20 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets

de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV 131

Tableau 29- les manquements aux principes du cahier des charges de l'EPTV constatés par

spot 133

Tableau 30- les éléments mettant en cause la véracité de la publicité

dans les spots analysés 134

Tableau 31- les éléments qui désignent l'incitation à des comportements physiques

dangereux pour l'enfant dans les spots analysés 136

Tableau 32- les éléments qui désignent l'incitation à des comportements dangereux pour la

santé dans les spots analysés 137

Tableau 33- les spots ayant utilisés les enfants excessivement 139

Tableau 34- les éléments qui incitent à exploiter la crédulité des enfants dans les spots

analysés 140

Tableau 35- tableau récapitulatif des résultats de l'analyse 142

166

ANNEXES

ANNEXE I :

167

ANNEXE II

168

ANNEXE III :

169

ANNEXE IV :

170

Condition générale de vente

DISPOSITIONS GENERALES :

Les présentes Conditions Générales s'appliquent à la vente des espaces de publicité classique et de parrainage, diffusés sur nos différentes chaines (Domestique, A3, Canal Algérie, la chaine d'expression amazigh et la chaine dédiée au saint coran).

La direction commerciale de l'Etablissement Public de Télévision(EPTV) assure la vente des espaces publicitaires. Elle, seule, est habilitée à recevoir les Ordres de communication publicitaire des tiers.

Dans le cadre des présentes Conditions Générales de Vente (CGV), on entend par :

Acheteur : Tout annonceur et/ou intermédiaire agissant au nom et pour le compte de l'annonceur en vertu d'un mandat écrit et souscrivant un Ordre de publicité.

Ordre de publicité : matérialise l'acceptation par l'Acheteur des CGV, pour la diffusion d'un message publicitaire, il est signé par l'Acheteur et accepté par L'EPTV/DC, compte tenu des disponibilités des plannings arrêtés.

L'exécution de l'Ordre de publicité consiste en la diffusion du message fourni par l'annonceur dans l'emplacement réservé à cet effet, dans le respect des conditions générales de vente.

Annonceur : la personne morale pour qui le message publicitaire est diffusé.

Les présentes Conditions Générales de Vente sont applicables à tous les Ordres de communication publicitaire, exécutés à partir du premier dimanche du mois Avril 2015. Seule la version électronique publiée sur le site Internet de l'EPTV, « http://www.entv.dz», fait foi.

L'EPTV/DC se réserve le droit de modifier à tout moment les dispositions des présentes conditions générales de vente.

La conclusion d'un Ordre de publicité par l'Acheteur implique l'acceptation des présentes Conditions Générales de Vente, la grille tarifaire et ce conformément à la réglementation en vigueur.

La souscription d'un ordre de publicité (OP) par l'annonceur ou son mandataire dûment désigné, auprès de L'EPTV/DC implique le respect des lois et règlements en vigueur, régissant la communication publicitaire et l'acceptation des conditions commerciales et générales de vente.

La publicité doit être conforme notamment aux prescriptions du cahier des charges annexé au décret exécutif n^°91-101 du 20 avril 1991.

Sont interdits en particulier les messages publicitaires contraires aux bonnes moeurs ainsi que ceux portant sur les tabacs et alcools, les produits pharmaceutiques, les paris en ligne (sous réserve de l'accord préalable du PSA), la propagande politique et religieuse, la publicité clandestine,la publicité mensongère, fallacieuse, indirecte, subliminale ou ayant un caractère de concurrence déloyale. Une publicité est qualifiée de clandestine lorsque sont présentés des biens,services ou marques,en dehors des écrans publicitaires. Constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises,de services,du nom ,de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes,lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire.

Le placement de produit et de marque et le bartering dans un programme sont soumis à autorisation et à des conditions contractuelles préalablement définis entre l'EPTV/DC et les autres parties contractantes.

171

L'EPTV/DC exige à tous ses partenaires de mettre à jour chaque année, un dossier administratif de son établissement comportant notamment le registre de commerce, l'immatriculation fiscale, domiciliation bancaire...etc. Elle se réserve, aussi le droit d'exiger un chèque de garantie, le paiement immédiat avant l'exécution d'une opération.

Tous les ordres de publicité sont exécutés aux conditions générales de vente. Les conditions figurant sur les ordres émanant des acheteurs n'engagent pas l'EPTV.

L'Annonceur garantit l'EPTV/ DC contre toute action ou réclamation de tout tiers et notamment des auteurs, compositeurs, artistes interprètes ou exécutants, éditeurs, producteurs et, plus généralement, de toute personne, y compris en cas de dégradation de la qualité de réception et ce, quel que soit le mode de diffusion ou de distribution des supports.

En outre, l'annonceur reconnaît et accepte expressément que la conclusion d'un Ordre de publicité confère à l'EPTV/ DC le droit :

? De reproduire, de représenter et, le cas échéant, d'adapter les messages publicitaires diffusés sur tout support en vue d'une communication au public à titre gratuit, notamment et ce, autant de fois que l'EPTV/ DC le souhaitera ;

? De représenter les dits messages suivant tous procédés en usage dans le secteur d'activité, d'en réaliser des copies en tel nombre qu'il plaira à l'EPTV /DC, en vue d'une communication pour un usage professionnel et, notamment, en vue de l'information des annonceurs et de leurs intermédiaires ;

L'annonceur s'engage à obtenir toutes les autorisations nécessaires et garantit l'EPTV/DC contre tout litige lié à ces utilisations.

L'annonceur qui mentionne dans ses messages publicitaires des noms et/ou des adresses de sites internet, ou des noms et/ou des numéros de services téléphoniques, certifie que le contenu des sites et services téléphoniques ne peut, directement ou indirectement, contrevenir à aucun droit, sans préjudice des stipulations à la législation en vigueur.

L'annonceur garantit l'EPTV/ DC à cet effet, en cas de mise en cause de l'annonceur au titre de la promotion de ces sites ou services téléphoniques, l'EPTV/DC pourra interrompre immédiatement la diffusion des messages publicitaires en cause, sans que l'annonceur puisse formuler à l'égard de L'EPTV/DC la moindre réclamation à ce sujet.

ACHAT PAR L'INTERMÉDIAIRE D'UN MANDATAIRE :

Les Ordres de publicité peuvent être conclus directement par l'annonceur ou, en son nom et pour son compte, par l'intermédiaire d'un mandataire.

Tout achat d'espace publicitaire par un intermédiaire s'effectue en vertu d'un contrat de mandat par l'effet duquel le mandataire représente l'annonceur auprès de l'EPTV/ DC, les obligations contractuelles s'établissant directement entre l'annonceur et l'EPTV /DC. L'annonceur atteste de l'existence du mandat, de son mandataire en fournissant à l'EPTV/DC l'attestation de mandat conforme au modèle annexé aux présentes.

En cas de pluralité de mandats, l'intermédiaire doit impérativement respecter le principe de gestion séparée des comptes pour chaque annonceur.

172

L'annonceur qui mandate un intermédiaire aux fins de passation de ses Ordres, s'interdit d'intervenir parallèlement à son mandataire dans toute passation, confirmation, modification ou annulation d'Ordres, sauf dérogation écrite expressément accordée au préalable par l'EPTV/DC.

L'annonceur s'engage à informer l'EPTV/DC de toute modification relative au mandat qu'il a confié à son mandataire et ce, sans délai, par lettre recommandée avec avis de réception.

CARACTERISTIQUES DES ORDRES :

Chaque ordre souscrit par un annonceur ou par son agence de publicité lui est strictement personnel et ne peut être cédé, même partiellement.

L'EPTV/DC se réserve le droit de limiter totalement ou partiellement et à tout moment la diffusion du message et à l'accès de ses écrans publicitaires à certaines catégories d'annonceurs notamment

? par rapport à son contenu :

? Lorsqu'un message est susceptible de heurter la sensibilité des téléspectateurs.

? par rapport à la réglementation :

? Lorsqu' un message est susceptible de porter atteinte à son image déontologique ou éditoriale, en raison des missions de service public et de ses obligations légales ou réglementaires, ou encore de ses obligations inhérentes à la charte de l'antenne,

Les Ordres non-exécutés à ce titre ne seront pas facturés à l'annonceur, ce dernier ne pouvant prétendre à aucune compensation ou indemnité à quelque titre que ce soit.

Les dates et emplacements prévus sur les ordres de publicités de l'annonceur ou de son mandataire ; Quelle que soit la façon dont sont libellés les intitulés d'écrans, sont donnés à titre indicatif.et n'engage aucun cas la diffusion d'un message à un horaire précis.

L'exécution de l'ordre consiste en la diffusion d'un message publicitaire dans une tranche d'horaire d'un écran publicitaire donné tel précisé dans la grille tarifaire.

De ce fait, l'Acheteur ne peut se prévaloir d'un droit à diffusion de ses messages à un horaire bien précis ni par rapport à un programme défini.

L'Acheteur ne peut en aucun cas prétendre à une quelconque indemnité au titre des horaires de diffusion des messages publicitaires.

PROCEDURE D'ACHAT :

Préalablement à toute demande de réservation, l'Acheteur doit faire parvenir à la l'EPTV/DC:

L'attestation de mandat dûment complétée, conforme au modèle joint en annexe en cas d'achat par un intermédiaire agissant au nom et pour le compte de l'annonceur.

L'EPTV/ DC doit être informé de toute modification des données ainsi renseignée, sans délai et avant exécution de ses Ordres. A défaut, les modifications demandées par l'Acheteur ne seront pas opposables à la direction.

L'Acheteur peut faire parvenir ses ordres de publicité par télécopie, par courrier électronique, auprès du service planning de l'EPTV /DC et envoyer obligatoirement l'original du document, au plus tard 48 heures après.

173

En cas d'option d'achat, une réservation doit se faire 21 jours avant le début de la campagne, l'annonceur doit verser 10% du montant global facturé,

Si dans les 72 heures précédant la diffusion, l'annonceur n'a pas confirmé par un bon de commande, l'option d'achat sera considérée comme annulée et non remboursable.

MODIFICATION, ANNUL ATION DES ORDRES :

Toute annulation d'un Ordre par l'Acheteur doit être adressée par écrit au plus tard 03 jours calendaires avant la date de diffusion stipulée dans l'Ordre. A défaut, une pénalité de 10% sera appliquée pour chaque campagne annulée, à moins de 03 jours calendaires de la diffusion (période «hors délai»), les éléments constitutifs des Ordres peuvent être modifiés sous réserve d'une reprogrammation immédiate des Ordres au planning, en fonction des disponibilités, en vue d'une diffusion dans un délai ne dépassant pas 08 jours.

Toute modification ultérieure d'un élément quelconque de l'ordre de publicité effectuée conformément aux stipulations des présentes Conditions Générales de Vente donne lieu à l'envoi, dans les 24 heures, d'un autre relevé original des Ordres commandés.

Toute modification des Ordres effectuée par l'Acheteur moins de 72 heures avant la diffusion d'un message publicitaire, obéira à la pénalité de service de dernière minute.

MODIFICATIONS TARIFAIRES :

Le tarif des espaces publicitaires est déterminé sur la base du prix Brut hors taxes, de chaque écran publicitaire, pour chaque jour de l'année civile.

Les tarifs sont indiqués en hors taxes et appliqués sur la base de la grille tarifaires et des Conditions Commerciales de ventes.

L'EPTV/DC se réserve le droit de modifier la programmation des écrans publicitaires et/ou de les supprimer, notamment en cas de modification du contexte de programmation, dans le cas de diffusion d'émissions spéciales ou changements de programmes, notamment en raison d'évènements actualité, Ces modifications sont communiquées aux acheteurs par l'EPTV/ DC avant diffusion.

En cas de modification du contexte de programmation de ses écrans publicitaires, l'acheteur peut:

o Soit maintenir son ordre au nouvel intitulé d'écran communiqué ;

o Soit demander sa reprogrammation dans la même période et dans même écran avant la fin de campagne.

o Soit choisir d'annuler, sans indemnité, ses ordres affectés par la modification de programmation.

Les tarifs publiés par L'EPTV sont susceptibles d'être modifiés, à la hausse ou à la baisse. Toutes modifications des tarifs (à la hausse ou à la baisse) seront communiquées aux clients au moins 30 jours Calendaires, avant diffusion des messages.

L'annulation d'un ordre par l'acheteur doit impérativement être notifiée par écrit, au plus tard dans les 72 heures suivant la communication de modification tarifaire pour les écrans.

A défaut d'annulation notifiée dans les formes et délais ci-dessus, les ordres enregistrés par l'EPTV/ DC seront réputés acceptés et l'acheteur sera redevable de leur paiement intégral à l'échéance.

L'EPTV/ DC se réserve le droit, notamment en cas de force majeure, de grève, de toute cause tenant aux obligations issues du cahier des missions et des charges, de nécessité de l'antenne, ou encore en cas de

174

perturbation dans l'organisation et/ou la diffusion des programmes, de modifier ou d'annuler en tout ou en partie les dates et heures des conditions de diffusion des écrans publicitaires et des Ordres de publicité programmés.L'Acheteur n'a pas le droit de se faire valoir auprès de l'EPTV/DC aucune réclamation ni demander de dommages et intérêts.

INCIDENTS TECHNIQUES :

Les messages non diffusés pour des motifs techniques imputables à l'EPTV ne sont pas facturés, l'Acheteur ne pouvant prétendre en toute hypothèse à aucune compensation ou indemnité à ce titre.

CONDITIONS DE DIFFUSION :

Tout annonceur, souhaitant diffuser dans les écrans un message publicitaire doit impérativement faire parvenir à l'EPTV/DC une copie du spot publicitaire prêt à diffuser pour obtenir l'avis favorable, préalablement à toute diffusion.

Pour être diffusé, le support de diffusion doit être remis à l'EPTV/DC, avec un numéro d'Ordre et l'avis favorable de diffusion, au plus tard 72 heures avant la date de la première diffusion, Passé ces délais, l'EPTV/ DC se réserve le droit de décaler la planification prévue 24h00 après, selon la disponibilité des espaces.

Le calendrier des diffusions des spots sur les espaces réservés doit être remis à l'EPTV/DC en même temps que le support de diffusion, soit au plus tard 72 heures avant la date de première diffusion prévue, sur papier à en-tête du mandataire.

Il doit être daté, signé et comporter le cachet de l'annonceur ou de son mandataire. Il est considéré comme accepté par l'intermédiaire mandaté et son annonceur.

Si ce délai n'est pas respecté et si le spot est amené à être diffusé, à titre exceptionnel, sous réserve d'une confirmation immédiate de manière écrite par courrier, par télécopie ou par mail, de la part de l'annonceur ou de son mandataire, toutes erreurs ou omissions éventuelles dans la diffusion de ce spot engageront la seule responsabilité de l'annonceur, ainsi que celle, éventuellement, de l'intermédiaire mandaté.

Dans l'hypothèse où plusieurs calendriers de diffusion seraient fournis soit par le mandataire, soit par l'annonceur direct, seul le dernier calendrier reçu, portant obligatoirement la mention « annule et remplace » sera pris en compte.

CONDITIONS TECHNIQUES :

Les messages publicitaires enregistrés doivent être conformes aux normes techniques et professionnelles de production. L'EPTV/DC exige aux annonceurs, pour des raisons de qualité du signal, la remise des supports d'enregistrements avec le minimum de générations.

L'EPTV/DC se réserve le droit de refuser la diffusion des messages livrés sur tout support ne répondant aux normes broadcast internationales reconnues et exigées, sans préjudice du paiement des Ordres de publicité souscrits. L'image fournie sur les supports HD, doit être native et que l'ensemble des éléments la constituant « texte et logo » du message sont diffusables sur tous les types d'écrans.

FICHE DE BANDES

Les supports magnétiques doivent être accompagnés d'une fiche d'identification sur laquelle seront consignés : - nom de l'annonceur, - le titre du spot, - sa durée, - sa version, - sa correspondance avec le Time Code du message (début et fin)

175

L'EPTV/DC demande la remise d'éléments fabriqués avec la 1ère génération (deux au maximum), étant entendu que le support fourni sera numérisé et compressé à son arrivée après vérification et acceptation. L'annonceur donne tous les pouvoirs à l'EPTV/DC pour effectuer toute modification technique sur les messages publicitaires reçus dans le but d'assurer leur adaptation aux conditions de diffusion des Supports en vue de l'exécution de ses Ordres de publicité.

L'EPTV/DC vérifiera que la durée effective du spot livré correspond strictement à celle du message réservé. Le spot sera refusé si cette vérification révèle que la durée du message livré ne correspond pas à celle du message réservé conformément aux stipulations de l'Ordre de publicité.

La durée des messages préenregistrés est mesurée en secondes.

Passé un délai de 3 jours calendaires après la première diffusion d'un message publicitaire, aucune réclamation d'Ordre technique concernant la qualité de production, de diffusion, ou de calendrier de diffusion, du spot ne sera retenue.

LE SERVICE DERNIERE MINUTE :

Ce service fourni à titre exceptionnel a pour vocation de permettre à l'annonceur ou son mandataire de procéder, au plus près de l'heure de diffusion, à des modifications importantes de dernière minute. Seuls les spots ayant reçu un avis favorable, et en possession de la L'EPTV/DC, sont acceptés pour la diffusion.

Pour toute modification intervenant dans une période ouvrable la veille de la diffusion, un montant supplémentaire de 150 000 DA HT par écran publicitaire modifié sera facturé. Le montant maximum facturé par L'EPTV/DC pour des modifications faites simultanément sur plusieurs écrans pour un même produit, objet du spot publicitaire, sera plafonné à 450.000 DA HT.

En fonction du calendrier des week-ends, le supplément du tarif seront majorés de 05 %, et de 10% pour les jours fériés.

L'EPTV/DC se réserve le droit de modifier les délais du Service Dernière Minute, de suspendre ce service sans préavis, sans qu'aucune réclamation ne puisse être formulée à son encontre. La facturation de ces modifications de dernière minute sera adressée à l'annonceur avec duplicata au demandeur de la modification.

L'EPTV/DC ne peut être tenu responsables des pertes ou dommages des bandes vidéo ou documents lors de leurs envois, avant leur arrivée à l'EPTV/DC.

Tous les supports magnétiques doivent être retirés par l'Acheteur auprès de L'EPTV/DC, dans un délai de trois mois après la dernière diffusion. Passé ce délai, l'EPTV/DC décline toute responsabilité en cas de dommage ou de perte des supports et seront détruits.

LITIGES :

Toute contestation ou tout litige pouvant résulter de l'interprétation et/ou de l'exécution des présentes, et plus généralement de la formation et de l'exécution des Ordres de publicité relève de la compétence des tribunaux d'Alger.

176

ANNEXE V :

Décret exécutif n° 91-100 du 20 avril 1991 érigeant l'entreprise nationale de télévision en établissement public à caractère industriel et commercial de télévision, p. 513.

(N° JORA : 019 du 24-04-1991)

Le Chef du Gouvernement

· Vu la Constitution, notamment ses articles 81-3ème et 116-2ème alinéa;

· Vu la loi n° 88-01 du 12 janvier 1988 portant loi d'orientation sur les entreprises économiques, notamment ses articles 44 à 47;

· Vu la loi n° 90-07 du 3 avril 1990 relative l'information, notamment son article 12;

· Vu la loi n° 90-21 du 15 août 1990 relative à la comptabilité publique;

· Vu le décret n° 65-259 du 14 octobre 1965 fixant les obligations et les responsabilités des comptables;

· Vu le décret n° 65-260 du 14 octobre 1965 fixant les conditions de nomination des comptables publics;

· Vu le décret n° 80-53 du 1er mars 1980 portant création de l'inspection générale des finances;

· Vu le décret n° 86-147 du 1er juillet 1986 portant création de l'entreprise nationale de télévision;

· Vu le décret présidentiel n° 89-44 du 10 avril 1989 relatif la nomination aux emplois civils et militaires de l'Etat, notamment son article 3.

Décrète:

CHAPITRE I

DISPOSITIONS GENERALES

Article 1er. - L'entreprise nationale de télévision créée par le décret n° 86-147 du 1er juillet 1986 susvisé, est érigée en établissement public à caractère industriel et commercial dénommé « Etablissement public de télévision ». Son siège est fixé au 21, boulevard des Martyrs, Alger

Il peut être transféré en tout autre lieu du territoire national par décret.

Art. 2. - L'établissement est placé sous la tutelle de l'autorité désignée par le Chef du Gouvernement.

Art. 3. - L'établissement est doté de la personnalité morale de droit public et de l'autonomie de gestion administrative et financière.

Il est régi par les règles de droit public dans ses relations avec l'Etat. Il est réputé commerçant dans ses rapports avec les tiers.

Art. 4. - L'établissement exerce une mission de service public conformément aux prescriptions de ses cahiers des charges.

A ce titre, il assume les activités de conception, d'élaboration, de production et de diffusion des programmes télévisuels sur tout le territoire national.

177

Art. 5. - L'établissement a pour mission:

- d'informer par la diffusion ou la retransmission de tous reportages, émissions et programmes se rapportant à l'actualité nationale, régionale, locale ou internationale, conformément aux dispositions de ses cahiers des

charges.

- de garantir le pluralisme et l'indépendance de l'information, conformément aux dispositions constitutionnelles, des textes subséquents et les décisions et recommandations du Conseil supérieur de

l'information.

- de satisfaire, dans la limite de ses moyens, les besoins d'éducation, de distraction et de culture des différentes catégories sociales en vue d'accroître les connaissances et de développer l'esprit d'initiative des citoyens.

- de contribuer au développement de la production et de la diffusion des oeuvres de l'esprit.

- de favoriser la communication sociale organisée par le Gouvernement et les organismes qui en dépendent Art. 6. - Dans le cadre de sa mission, l'établissement est chargé:

- de produire, co-produire, acquérir et diffuser des programmes à caractère politique, économique, culturel,

- de développer des activités en rapport avec son objet en tenant compte de l'évolution des techniques et

technologies télévisuelles.

Art. 7. - Dans le cadre de ses attributions et conformément aux dispositions légales et réglementaires en la

matière, l'établissement est habilité à:

- conclure avec toute administration, tout organisme national ou étranger, toute convention destinée à assurer la production, la co-production, la diffusion de programmes télévisuels sur le territoire national et/ou vers

l'étranger.

- de développer des actions et des liens de coopération avec les organismes similaires étrangers.

- de participer avec les administrations et autres organismes nationaux à la définition des normes techniques de production.

- de conclure tout contrat de production et de diffusion publicitaire. Art. 8. - Pour atteindre ses objectifs et accomplir ses missions:

1) l'établissement est doté d'un patrimoine affecté selon les règles édictées en matière de concession du domaine public et du domaine privé de l'Etat.

- la dotation du patrimoine ci-dessus citée se fera par voie d'affectation à partir des biens détenus ou gérés par l'entreprise nationale de télévision (E.N.T.V.) des moyens humains et matériels, structures, droits, parts, obligations liés à la réalisation des objectifs et des activités de l'établissement

- cette affectation de biens donne lieu à l'établissement d'un inventaire quantitatif, qualitatif et estimatif, dressé conformément aux lois et règlements en vigueur

- un bilan de clôture, des activités et des moyens utilisés pour l'exercice de la mission, indiquant la valeur du patrimoine faisant l'objet de l'affectation à l'établissement public de télévision,

2) L'établissement est habilité, dans le cadre des dispositions légales et réglementaires en la matière, à effectuer toutes opérations commerciales, mobilières, immobilières, industrielles et financières, en relation avec son objet et de nature à favoriser son développement.

178

CHAPlTRE Il

ORGANISATlON ET FONCTIONNEMENT

Art 9. - L'établissement est dirigé par un directeur général, administré par un conseil d'administration dont les attributions, la composition et le fonctionnement sont fixés par le présent décret.

Section I

Le directeur général

Art. 10. - Le directeur général est nommé par décret présidentiel. Il est mis fin à ses fonctions dans les mêmes formes.

Art. 11. - Le directeur général:

- veille, conformément aux dispositions légales et réglementaires en vigueur, à l'amélioration constante de la qualité des programmes télévisuels et au respect des normes professionnelles et des règles déontologiques.

Art. 12. - Le directeur général est assisté par un directeur général adjoint.

Le directeur général adjoint est chargé, sous l'autorité du directeur général de la coordination, de l'animation des structures de l'établissement.

Art. 13. - Le directeur général adjoint est nommé par arrêté de l'autorité de tutelle sur proposition du directeur général.

Il est mis fin à ses fonctions dans les mêmes formes.

Section 2

Le conseil d'administration

Art. 14. - Le conseil d'administration:

- délibère sur toute question liée aux activités de l'établissement. A ce titre, il se prononce sur:

- les grandes lignes du programme annuel d'activité de l'établissement,

- les perspectives de développement de l'établissement, relatives aux projets de plans et pro grammes d'investissement,

- les demandes de subventions formulées par l'établissement,

- examine le rapport annuel d'activité et les bilans comptables de l'entreprise,

- veille à l'indépendance du service public de la télévision et au respect des prescriptions des cahiers des charges,

- propose toute mesure, visant à améliorer le fonctionnement de l'établissement et à favoriser la réalisation de ses objectifs,

- veille à l'inaliénabilité et à l'insaisissabilité du patrimoine relevant du domaine public de l'Etat

179

Art. 15. - Le conseil d'administration présidé par le directeur général comprend:

- un représentant de l'autorité de tutelle

- représentant du ministre de l'économie,

- un représentant du conseil national de la planification,

- un représentant de l'établissement public de télédiffusion (T.D.A),

- un représentant de l'agence « Algérie presse service » (A.P.S),

- un représentant de l'ensemble des unités régionales de l'établissement,

- un représentant élu des journalistes professionnels de l'établissement,

- un représentant élu des personnels technico-artistiques de la création audiovisuelle de l'établissement,

- un représentant élu des autres catégories de personnels de l'établissement.

L'agent comptable de l'établissement assiste aux séances du conseil d'administration avec voie consultative.

Art. 16. - Le conseil se réunit autant de fois que nécessaire et au moins deux (2) fois par année, sur convocation de son président qui fixe l'ordre du jour des réunions.

Les convocations, accompagnées de l'ordre du jour, sont envoyées au moins quinze (15) jours avant la date de la réunion, sauf cas d'urgence,

Le conseil peut se réunir en session extraordinaire à l'initiative de son président ou à la demande des 2/3 de ses membres.

Art 17. - Le conseil ne délibère valablement qu'en présence des deux tiers (2/3) de ses membres. Si le quorum n'est pas atteint, une nouvelle réunion aura lieu dans un délai de huit (8) jours, dans ce cas, le conseil délibère valablement quel que soit le nombre des membres présents

Art. 18. - Les délibérations du conseil sont prises à la majorité simple, en cas de partage égal des voix, celle du président est prépondérante.

Art. 19. - Les délibérations du conseil font l'objet de procès-verbaux consignés sur un registre spécial.

Art. 20. - Le secrétariat du conseil est assuré par les services de l'établissement.

Art. 21. - L'établissement est organisé en directions et unités.

CHAPITRE III

GESTION FINANCIERE

Art. 22. - L'exercice financier de l'établissement est ouvert le 1er janvier et clos le 31 décembre de chaque année.

Dans son activité, l'établissement dispose, selon le cas d'une comptabilité publique et/ou d'une comptabilité commerciale.

Art. 23. - Le budget de l'établissement comporte:

1) 180

En recettes:

* recettes ordinaires:

- les redevances provenant des taxes sur les biens et services de communication ainsi que leur usage,

- les recettes liées aux activités propres,

- les emprunts contractés dans le cadre de la réglementation en vigueur,

- les dons et legs,

- les subventions pour la réalisation des obligations du service public et autres découlant des obligations contenues dans les cahiers des charges

- les subventions pour la réalisation du plan de développement.

2) En dépense:

- les dépenses de fonctionnement,

- les dépenses d'équipement.

Art. 24. - Les dépenses d'équipement sont financées par le budget de l'Etat, (concours définitif).

Art. 25. - Les comptes prévisionnels, les comptes d'affectations accompagnées des délibérations et recommandations du conseil d'administration, sont soumis pour approbation aux instances compétentes.

Art. 26. - La tenue des écritures et le maniement des fonds sont confiés à un comptable agréé par le ministère de l'économie conformément à la réglementation en vigueur.

Art. 27. - La tenue des écritures et le maniement des fonds découlant des missions du service public et des obligations des cahiers des charges obéiront aux règles de la comptabilité publique.

L'agent comptable a toutes prérogatives pour exercer les contrôles à priori.

La tenue des écritures et le maniement des fonds découlant des obligations liées à la production marchande obéiront aux règles de la comptabilité commerciale.

Art. 28. - Les relations individuelles et collectives de travail entre les personnels et l'établissement sont régies par les dispositions de la loi n° 90-11 du 21 avril 1990 relative aux relations de travail.

Art. 29. - Toutes les relations de travail et les droits acquis par les différentes catégories de personnels au sein de l'entreprise nationale de télévision, à la date de sa transformation en établissement subsistant entre l'établissement public et les personnels concernés, seront désormais assujetties aux dispositions statutaires régissant l'établissement à compter de la date de publication du présent décret au Journal officiel de la République algérienne démocratique et populaire.

Art. 30. - Le décret n° 86-147 du 1er juillet 1986 susvisé, portant création de l'entreprise nationale de télévision est abrogé, dans ces dispositions contraires à celles du présent décret.

Art. 31. - Le présent décret sera publié au Journal officiel de la République algérienne démocratique et populaire.

Fait à Alger, le 20 avril 1991.

181

Mouloud HAMROUCHE.

ANNEXE VI :

Décret exécutif n° 91-101 du 20 avril 1991 portant concession a l'entreprise publique de télévision des biens domaniaux, des prérogatives et des activités inhérentes au service public de télévision, p. 516.

Le Chef du Gouvernement,

U Vu la Constitution, notamment ses articles 81-4eme et 116-2eme alinéa ;

U Vu la loi n° 88-01 du 12 janvier 1988 portant loi d'orientation sur les entreprises publiques économiques, notamment ses articles 44 a 47 ;

U Vu la loi n° 90-07 du 3 avril 1990 relative à l'information notamment son article 12 ; U Vu la loi n° 90-30 du 1er décembre 1990 portant loi domaniale.

U Vu le décret n° 87-131 du 26 mai 1987 fixant les conditions et modalités d'administration et de gestion des biens du domaine particulier et du domaine public de l'Etat ;

U Vu le décret exécutif n° 90-218 du 21 juillet 1990 portant création du Conseil national de l'audiovisuel ;

U Vu le décret exécutif n° 91-100 du 20 avril 1991 érigeant l'entreprise nationale de télévision en établissement public a caractère industriel et commercial de télévision ;

U Vu l'avis du Conseil supérieur de l'information du 27 octobre 1990.

Décrete:

Article 1er. - Il est concédé à l'établissement public de télévision, les biens domaniaux, meubles et immeubles ainsi que les prérogatives et les activités inhérentes au service public de la télévision sur le territoire national.

Art. 2. - L'établissement public de télévision est soumis aux obligations de continuité et d'adaptation du service public selon les conditions et modalités définies dans le cahier des charges général annexé au présent décret et dans le cahier des charges annuel fixé par arrêté de l'autorité de tutelle.

Pour la pérennité du service public de télévision, l'Etat veille a garantir à l'établissement, les moyens nécessaires et les conditions adéquates pour l'exécution effective de la mission qui lui est dévolue.

Art. 3. - L'établissement public de télévision est tenu d'assurer lui-même l'exécution de sa mission de service public. Cette obligation n'exclut pas la possibilité pour lui de recourir, sous sa responsabilité, a des prestataires extérieurs nationaux ou étrangers, étant entendu qu'il doit conserver l'entière maîtrise de sa mission.

Art. 4. - Le présent décret sera publié au Journal officiel de la République algérienne démocratique et populaire. Fait à Alger, le 20 avril 1991.

Mouloud HAMROUCHE.

182

ANNEXE

CAHIER DES CHARGES

CHAPITRE I

OBLIGATIONS GENERALES

Article 1er. - Pour la conception, la programmation et la diffusion de ses émissions, l'établissement public de télévision est soumis au respect des dispositions du cahier des charges annuel fixées par arrêté de l'autorité de tutelle.

Art. 2. - L'établissement fait diffuser ses émissions sur le territoire national. IL est tenu de faire connaître ses programmes une semaine au plus tard avant leur diffusion.

Art. 3. - L'établissement doit concevoir, programmer et diffuser ses émissions dans le but de proposer aux différentes composantes des téléspectateurs les informations, l'enrichissement culturel, les loisirs et les divertissements, en fonction des prérogatives culturelles, éducatives et sociales qui lui sont assignées par sa mission de service public.

L'établissement est tenu d'avertir les téléspectateurs sous une forme appropriée, lorsqu'il programme des émissions de nature a heurter leur sensibilité et notamment le public des enfants et des adolescents.

Art. 4. - L'établissement doit assurer l'expression pluraliste des courants de pensée et d'opinion dans le respect du principe d'égalité de traitement de l'honnêteté, de l'indépendance et des recommandations du

Conseil supérieur de l'information.

L'établissement public de télévision prend les mesures permettant l'exercice des droits de rectification et de réponse tels qu'ils découlent de la mise en oeuvre des dispositions des articles 41 a 52 de la loi n° 90-07 du 3 avril 1990 susvisée.

Lorsque le droit de réponse s'exerce au titre des émissions programmées par l'établissement pour le compte de tiers, ceux-ci prennent en charge le coût afférent a la production et a la diffusion de la réponse.

Art. 5. - L'établissement doit contribuer à la promotion et a l'illustration de la langue nationale dans le respect des recommandations du Conseil supérieur de l'information.

A ce titre, l'établissement doit :

? assurer la diffusion de la production audiovisuelle nationale en langue arabe ;

? acquérir en priorité, les films et documentaires a caractère scientifique, culturel et éducatif et a assurer leurs commentaires respectifs en langue arabe ;

? faire respecter de manière stricte le bon usage de la langue arabe dans tous les programmes destinés a la diffusion ;

? produire et programmer des émissions éducatives et pédagogiques en langue arabe destinées aux enfants et aux adolescents en s'assurant le concours d'une structure éducative consultative appropriée.

Art. 6. - L'établissement doit encourager, développer et promouvoir la diffusion et le rayonnement de la culture nationale avec toutes ses spécificité et ses composantes.

183

Art. 7. - L'établissement est tenu de promouvoir la conservation, d'entreprendre le recensement et de procéder a l'archivage rationnel des productions télévisuelles nationales.

Il doit veiller dans l'immédiat a la gestion et a l'exploitation de ce patrimoine, tout en préconisant et en participant activement a la conception d'une structure nationale spécialisée de conservation des documents audiovisuels dont la création doit etre envisagée et réalisée dans les meilleurs délais.

Art. 8. - L'établissement veille a s'adapter aux mutations engendrées par les techniques nouvelles et a mener des actions de recherche dans le domaine de la création audiovisuelle.

ll doit assurer la maintenance, l'exploitation et le développement des moyens techniques de production mis a sa disposition par l'Etat.

Art. 9. - L'établissement est tenu de promouvoir seul ou de concourir avec les institutions concernées a la formation, au recyclage et au perfectionnement de ses personnels.

Art. 10. - En cas de cessation concernée du travail, l'établissement assure la continuité du service dans les conditions fixées par la législation et la réglementation en vigueur.

CHAPITRE II

OBLIGATIONS PARTICULIERES

Art. 11. - Sous réserve des dispositions des articles 12 a 16 du présent cahier des charges, il est interdit a l'établissement de programmer et de faire diffuser des émissions produites par ou pour des partis politiques, des organisations syndicales, professionnelles, religieuses, qu'elles donnent lieu ou non a des paiements au profit de l'établissement.

I) Communication du Gouvernement

Art 12. - L'établissement assure a tout moment la réalisation et la programmation des déclarations et des communications du Gouvernement, sans limitation de durée et a titre gratuit.

Les compagnes de communication sociale, d'intérêt général et d'importance nationale sont financées par l'Etat ou par les collectivités publiques qui les ont initiées.

L'établissement met en oeuvre le droit de réplique dans le respect des dispositions légales et des modalités fixées par le Conseil supérieur de l'information.

II) Campagnes électorales

Art. 13. - L'établissement public de télévision produit, programme et fait diffuser les émissions relatives aux consultations électorales pour lesquelles une campagne officielle est prévue conformément aux dispositions de l'article 59 (alinéa 7) de la loi n° 90-07 du 3 avril 1990 susvisée et dans le respect des règles édictées par le Conseil supérieur de l'information.

L'Etat prend en charge les frais occasionnés par ces émissions.

III) Débats de l'Assemblée populaire nationale

Art. 14. - L'établissement public de télévision est tenu de programmer et de diffuser, sous le contrôle du bureau de l'Assemblée populaire nationale, les principaux débats selon des modalités établies d'un commun accord.

Le choix des débats a retransmettre est effectué en accord avec le bureau de l'Assemblée populaire nationale qui doit déterminer les conditions dans lesquelles le temps d'antenne est répartis entre les divers orateurs, dans le respect de l'obligation générale de pluralisme et d'équilibre.

IV) Expression des partis politiques

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Art. 15. - L'établissement public programme et fait diffuser des émissions régulières consacrées a l'expression directe des formations politiques notamment celles représentées par un groupe de l'Assemblée populaire nationale dans le respect des modalités définies par le Conseil supérieur de l'information.

Le cout financier de ces émissions est a la charge de l'établissement public dans les limites d'un plafond fixé, pour chaque émission par les dispositions du cahier de charges annuel prévu a l'article 2 du décret exécutif n° 91101 du 20 avril 1991 ci-dessus.

V) Expression des associations, des organisations syndicales et professionnelles

Art. 16. - L'établissement public de télévision programme et fait diffuser les émissions régulières consacrées a l'expression directe des associations, des organisations syndicales et professionnelles représentatives a l'échelle nationale dans le respect des modalités définies par le Conseil supérieur de l'information.

Le coût financier de ces émissions est a la charge de l'établissement dans les limites d'un plafond fixé, pour chaque émission par les dispositions du cahier des charges annuel prévu a l'article 2 du décret exécutif n° 91-101 du 20 avril 1991 ci-dessus.

V) Emission a caractère culturel ou religieux

Art. 17. - L'établissement programme et fait diffuser la prière du vendredi et les émissions a caractère culturel ou religieux au cours des autres jours de la semaine et a l'occasion des fêtes religieuses des principaux cultes pratiqués en Algérie.

Ces émissions qui sont réalisées sous la responsabilité des représentants désignés par les hiérarchies respectives de ces cultes se présentent sous la forme de cérémonies cultuelles ou de commentaires religieux.

Les frais de réalisation de ces émissions sont pris en charge par l'établissement dans la limite du plafond fixé, pour chaque émission par les dispositions du cahier des charges annuel prévu a l'article 2 du décret exécutif n° 91-101 du 20 avril 1991 ci-dessus.

VII) Emissions d'informations spécialisées

Art. 18. - l'établissement public de télévision programme et fait diffuser, au moins une fois par jour et a une heure de grande écoute, les informations météorologiques fournies par l'office national de la météorologie.

Art. 19. - Pour les émissions spécialisées destinées a des publics déterminés, les modalités de coopération de l'établissement avec les ministères ou les organismes qui en dépendent sont définies par une convention respective conclue avec chacun d'entre eux.

Les frais de production et de diffusion sont a la charge de chaque autorité ou organisme initiateur.

CHAPlTRE III

OBLIGATIONS RELATIVES A CERTAINS PROGRAMMES

Art. 20. - L'établissement public de télévision doit d'une part promouvoir et développer des actions de conception et de réalisation par ses moyens propres des productions audiovisuelles et d'autre part, participer a la coproduction, coopérer ou établir des relations contractuelles avec les producteurs algériens, pour que la diffusion annuelle des oeuvres audiovisuelles d'origine nationales puisse atteindre 40 % du volume programmé et effectivement diffusé.

I) Informations et documentaires

Art. 21. - L'établissement programme et fait diffuser quotidiennement au moins deux journaux d'information.

185

Art. 22. - L'établissement programme et fait diffuser des émissions documentaires sur les problèmes économiques, sociaux, culturels, scientifiques et techniques du monde contemporain ainsi que des magazines ou des séries d'émissions portant sur les différents aspects de la vie culturelle nationale.

Il) Théâtre, musique et danse

Art. 23. - L'établissement programme et fait diffuser des spectacles théâtraux, lyriques et chorégraphiques produits par les théâtres, festivals et organismes d'action culturelle subventionnés.

Dans ses émissions, l'établissement fait connaître les diverses formes d'expression théâtrale et rend compte de l'actualité théâtrale.

Art. 24. - L'établissement procède a la réalisation et a la programmation et a la diffusion d'émissions et de documentaires a caractère musical.

Le contenu de ces émissions doit permettre de faire connaître aux téléspectateurs les diverses formes de la musique et de rendre compte de l'actualité musicale.

Des émissions sont réservées a l'initiation théorique et pratique de la musique destinée aux enfants et aux adolescents.

Art. 25. - Pour l'illustration sonore des génériques des émissions qu'il produit, l'établissement fait notamment appel au concours de compositeurs contemporains nationaux et étrangers.

III) Variétés

Art. 26. Dans ses programmes de variétés pris dans leur ensemble, l'établissement est tenu de donner une place majoritaire aux chansons d'expressions originales algériennes et s'attacher a promouvoir les nouveaux talents.

Il doit veiller à illustrer toutes les formes d'expression de la musique en ouvrant ses programmes aux retransmissions des divers spectacles publics présentés sur le territoire national.

IV) Sport

Art. 27. - L'établissement conclut, en tant que de besoin, des conventions avec les organismes sportifs dirigeants, détenteurs ou délégataires de droits et notamment les fédérations sportives, parties intégrantes du mouvement sportif national et les membres du Comité national olympique pour déterminer les modalités et les conditions dans lesquelles il assure la retransmission des manifestations sportives.

L'établissement réalise des émissions d'information et d'initiation sportive. Il veille a réserver dans ses programmes une information périodique aux sports de faible audience.

V) Emissions pour les enfants et les adolescents

Art. 28. - L'établissement programme et fait diffuser aux jours et heures auxquels ce public est disponible, des émissions destinées aux enfants et aux adolescents en tenant compte des caractéristiques propres a chacune de ces tranches d'âge.

V) OEuvre de fiction télévisuelle

Art. 29. - L'établissement veille a encourager ou a susciter des créations originales spécialement destinées a la télévision.

A ce titre, l'établissement doit réserver une place importante aux oeuvres des nouveaux créateurs, auteurs réalisateurs et interprètes. Il veille a présenter également des adaptations originales du répertoire universel et des oeuvres spécifiques des autres nations.

pour l'illustration musicale des émissions de fiction télévisuelle, l'établissement s'attache tout particulièrement a recourir a des oeuvres originales de compositeurs algériens notamment contemporains.

186

Art. 30. - Par oeuvre de fiction il convient d'entendre toute oeuvre dramatique dont la production fait appel a un scénario et dont la réalisation repose sur la prestation d'artistes interprètes pour l'essentiel de sa durée.

La fiction télévisuelle comprend les genres suivants:

U feuilletons: oeuvres diffusées par épisodes se succédant;

U téléfilms ou dramatiques: oeuvres constituant une entité en une ou plusieurs parties;

U séries : autres oeuvres diffusées en plusieurs parties;

U oeuvres d'animation;

U oeuvres théâtrales, lyriques et chorégraphiques ne constituant pas des retransmissions de spectacles publics.

Les émissions documentaires ne peuvent être assimilées a des oeuvres de fiction.

Art. 31. - Les oeuvres audiovisuelles de fiction diffusées annuellement devraient, dans la mesure du possible: - pour 30% au moins d'entre elles, être d'origine nationale;

- pour 60% au moins d'entre elles ; être d'expression originale ou doublée en langue nationale.

VII) OEuvres cinématographiques

Art. 32. - Aucune oeuvre cinématographique, de production nationale, ne sera diffusée moins de deux années, après l'obtention du visa d'exploitation.

Pour les oeuvres cinématographiques coproduites l'établissement, le délai entre le visa de sortie de l'oeuvre et la date de sa première diffusion a l'antenne est fixée par un accord entre l'établissement et les coproducteurs.

Au vu des résultats d'exploitation en salle, les délais indiqués ci-dessus peuvent être réduits par dérogation accordée par le Conseil national de l'audiovisuel.

Art. 33. - Les oeuvres cinématographiques annuellement incluses dans les programmes mis a la disposition du public devront, dans la mesure du possible:

- pour 10% au moins d'entre elles, être issues de la production nationale.

- pour 50% au moins d'entre elles, être d'expression originale ou doublées en langue arabe.

CHAPITRE IV

CONDITIONS GENERALES DE PRODUCTlON DES OUEVRES AUDIOVISUELLES

Art. 34. - L'établissement doit recourir à ses moyens de production pour la réalisation des émissions d'information.

Pour la réalisation des oeuvres de fiction, l'établissement peut recourir a ces moyens de production dans la mesure ou leur utilisation et leur indisponibilité temporaire ne porte pas préjudice aux activités d'information qui demeurent impératives et absolument prioritaires.

L'établissement est autorisé a participer a des accords de coproduction.

Art. 35. - L'établissement consacre un budget, dont le montant est fixé par les dispositions annuelles du cahier des charges, a la production d'oeuvres d'animation conçues par des auteurs et réalisateurs algériens.

Les recettes tirées de l'exploitation des droits dérivés des oeuvres d'animation doivent être réinvesties dans la production de ces oeuvres.

187

Art. 36. - Les modalités selon lesquelles, l'établissement peut faire appel aux établissements ou entreprises de création ou de production audiovisuelles pour la production et la coproduction d'oeuvres ou de documents audiovisuels et pour les prestations techniques sont déterminées par la voie conventionnelle.

CHAPITRE V

OBLIGATIONS RELATIVES A LA PUBLICITE

Art. 37. - L'établissement est autorisé a programmer et a faire diffuser des messages de publicité commerciale de marque et de publicité collective et d'intérêt général.

L'objet, le contenu et les modalités de programmation de ces messages sont régis par les lois et règlements en vigueur et sont soumis au contrôle du Conseil supérieur de l'information.

I) Déontologie

Art. 38. - Le contenu des messages publicitaires doit être conforme aux exigences de véracité, de décence et de respect de la personne humaine.

Il ne peut porter atteinte au crédit de l'Etat.

Art. 39. - Les messages publicitaires doivent être exempts de toute discrimination raciale ou sexuelle, de scènes de violence ou d'éléments pouvant provoquer la peur, ou encourager les abus, les imprudences ou les négligences.

Art. 40. - Les messages publicitaires ne doivent contenir aucun élément de nature a choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs.

Art 41. - La publicité doit être conçue dans le respect des intérêts des consommateurs. Les messages publicitaires ne doivent pas, directement ou indirectement par exagération, par omission ou en raison de leur caractère ambigu, induire en erreur le consommateur.

Art. 42. - La publicité ne doit en aucun cas, exploiter l'inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents.

Tout message publicitaire doit respecter la personnalité de l'enfant et ne pas nuire à son épanouissement.

L'utilisation des enfants dans les messages publicitaires doit rester modérée. Ils ne peuvent être acteurs principaux que s'il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné. Ils ne peuvent être les prescripteurs ou participants au choix du produit ou du service faisant l'objet de la publicité.

II) Diffusion des messages publicitaires

Art. 43. - Les messages publicitaires sont diffusés en langue arabe.

Toutefois, il peut être dérogé a cette disposition, lorsque l'usage sur le territoire national de marques comportant des termes et des mentions, qui dans une langue étrangère, sont nécessaires, génériques ou descriptifs des produits ou services concernés. La dérogation est accordée par le Conseil supérieur de l'information.

Art. 44. - Les messages publicitaires doivent être clairement annoncés comme tels, et sont diffusés à l'occasion d'interruptions normales du programme.

A l'exceptions des campagnes d'intérêt général de l'administration que le Chef du Gouvernement aura déclarées prioritaires, ces messages sont programmés dans des écrans spécialisés.

III) Secteurs interdits a la publicité télévisée

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Art. 45. - Sont interdits les messages publicitaires concernant les produits, les services et les secteurs économiques faisant l'objet d'une interdiction législative et réglementaire.

IV) Temps maximum consacré a la publicité

Art. 46. - Le temps consacré a la diffusion de messages publicitaires ne peut être supérieur a quatre minutes par heure d'antenne en moyenne dans l'année.

V) Prévision des recettes procurées par les messages publicitaires

Art. 47. - Le montant des recettes définitives effectivement réalisées par l'établissement au titre de la publicité commerciale est communiqué a l'autorité de tutelle et au Conseil supérieur de l'information, Dans le cadre des principes de transparence et d'égalité d'accès des annonceurs, les tarifs publicitaires sont fixés et rendus publics par l'établissement public de télévision.

CHAPITRE VI

RELATIONS AVEC LES AUTRES ORGANISMES DU SECTEUR PUBLIC

Art. 48. - Les relations entre l'établissement public de télévision et les autres organismes du secteur public doivent être définies par une convention conclue avec chacun d'entre eux, dans le cadre des dispositions du présent cahier des charges et des recommandations du Conseil supérieur de l'information.

Art. 49. - Tout différend de toute nature dans les rapports entre l'établissement de télévision et ses partenaires du secteur public qui n'aurait pas pu être réglé a l'amiable sera tranché par voie d'arbitrage de l'autorité de tutelle.

CHAPITRE VII

OBLIGATIONS RELATIVES A L'ACTION AUDIOVISUELLE

Art. 50. - L'établissement prend les dispositions nécessaires, permettant le respect et l'exécution des engagements internationaux.

Art. 51. - L'établissement s'emploie a conclure avec les organismes de télévision intéressés des accords de coopération notamment pour assurer la continuité des accords déjà conclus.

Sous couvert de l'autorité de tutelle, l'établissement doit consulter préalablement le ministère des affaires étrangères chaque fois d'un projet d'accord peut avoir des incidences sur la politique générale de coopération ou des conséquences financières qui ne seraient pas prises en charge par l'établissement.

L'établissement accueille les, délégations envoyées auprès de lui par les organismes étrangers, répond aux demandes de renseignements des professionnels étrangers et des correspondants locaux des organismes étrangers.

L'établissement s'efforce de faire figurer dans les contrats d'achat de droits et de coproduction qu'il passe avec ses partenaires, des clauses autorisant la distribution a titre culturel ou commercial des programmes a

l'étranger.

Art. 52. - L'établissement adhère aux communautés internationales des télévisions dans les conditions prévues par les statuts de ces organisations.

L'établissement doit participer activement aux travaux de ces communautés et veiller a promouvoir des échanges et la production commune de programmes avec les organismes de télévision des autres pays membres.

Art. 53. - L'établissement organise, dans ses services a titre gratuit et dans la mesure de ses possibilités d'accueil, des séjours d'information professionnelle, qui lui sont demandés par l'autorité de tutelle au profit de professionnels étrangers de l'audiovisuel. Il ne prend pas en charge les frais de voyage, d'hébergement et de formation éventuellement nécessités par ces séjours.

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CHAPITRE VIII

CONTROLE DU RESPECT DES DISPOSITIONS DU CAHIER DES

CHARGES

Art. 54. - L'établissement est tenu d'adresser chaque année avant le 30 juin, a l'autorité de tutelle et au Conseil supérieur de l'information un rapport sur l'exécution des dispositions permanentes et annuelles du cahier des charges général et celles du cahier des charges annuel.