Memoire Online - Le storytelling dans le tourisme institutionnel

L'utilisation du storytelling dans le tourisme institutionnel via les outils digitaux a-t-elle une véritable influence sur les 18 - 34 ans dans la sélection de leur destination touristique ?

SP4 - Direction Artistique, promotion 2018
Sous la direction de Monsieur Jimmy Lambert-Sailer

Partie I - Les mécanismes de la communication : 8 - 18

Partie II - La communication touristique à destination des 18 - 34 ans sous le prisme du

Méthodologie : 28 - 29 Hypothèse I : 30-32 Hypothèse II : 33 - 35 Hypothèse III : 36 - 38

Ce mémoire est le fruit de plusieurs mois de travail, un travail qui n'aurait certainement pas été le même sans l'aide de plusieurs personnes. Chacune à son niveau a contribué à l'élaboration de ce document, indispensable à la validation de mon diplôme à Sup de Pub, mais aussi document témoin d'un questionnement et d'une réflexion.

Tout d'abord, je souhaite remercier Monsieur Jimmy Lambert-Sailler, « mon tuteur, mon pilote, mon épaule, mon garde-fou » comme il s'était si justement présenté. Son aide précieuse dans la structuration et la méthodologie de ce mémoire, mais également son expertise et sa présence tout du long de ce travail m'ont été précieuses.

Je remercie mon école, Sup de Pub, et ses enseignants de m'avoir transmis le savoir nécessaire pour mener à bien mes recherches.

Merci à mes collègues de stage à Corrèze Tourisme, pour leurs connaissances, leur aide et leur soutien. Et particulièrement Emilie Boucheteil, Séverine Dubois, Lauriane Roux et Sylvie Mons.

Je souhaite avoir une pensée particulière pour Sébastien Gonzalez et Sidney Chesneau pour leur éclairage sur la communication touristique actuelle. Mais également Vist Norway - La Norvège, lesdroners et cloetclem pour leur vision. Je remercie aussi toutes les personnes ayant répondu à mes questions, me permettant d'avancer dans ma réflexion.

Mention spéciale à ma famille et mes amis, qui ont su être présents tout du long de mes recherches et de mes questionnements. Notamment Alison Simjee, qui a su me dire lorsque j'allais trop loin, ou pas assez.

Un jour j'ai entendu dire que c'était les lecteurs qui faisaient qu'une histoire existe, alors j'aimerai aussi vous remercier, vous qui lisez ce document.

INTRODUCTION

L'Homme a toujours voyagé, son histoire est jonchée de dates où celui-ci partait à la conquête de tel ou tel territoire. Le voyage l'a même intrigué au point d'en écrire des livres, comme Jules Verne en son temps, avec Voyage au centre de la Terre, ou encore bien avant, avec l'Odyssée d'Homer. D'ailleurs, à l'époque, le voyage était essentiellement à des fins scientifiques, stratégiques ou encore religieuses. Mais aujourd'hui, il est généralement synonyme de tourisme, signifiant par là le fait de se déplacer hors de la zone géographique de son domicile dans un but de découverte et de plaisir.

Il y a eu de nombreux changements au sein de notre société, pour que le voyage génère le tourisme que nous connaissons. C'est au XIXème siècle qu'il apparut en Europe sous une dimension touristique. Cependant, il n'était réservé qu'à une poignée de privilégiés. En 1936, avec l'instauration des congés payés par Léon Blum, le tourisme prit un tournant conséquent. La première année, plus de 600 000 personnes prirent la route des vacances et la seconde, plus d'1,2 million. Une véritable révolution pour l'époque, qui fût en partie réussie grâce à la vente de billets de train à tarifs réduits.¹

A partir de là, le tourisme de masse apparut, entraînant dans son sillon la création du Club Méditerranée (1957) pour ceux qui devenaient plus exigeants ou encore du ministère du tourisme. Celui-ci a pour but de réguler le secteur et de contribuer à son dynamisme. Pour se

faire, l'Etat a confié cette mission à plusieurs entités qui sont en charge de la coordination des différentes actions ainsi que de la promotion du territoire. Les régions, départements, intercommunalités et autres en ont la mission via les Agences de Développement et de Réservation Touristiques, Offices de Tourisme et Syndicats d'Initiative. La gestion de la communication institutionnelle des destinations françaises est donc le reflet de visions politiques. Il incombe alors aux élus de saisir tout l'enjeu de la promotion de celles-ci, car

¹ Article La Tribune, Il était une fois les congés payés, Jean-Christophe Chanut (consulté le 15 mai 2018)

² Article L'Obs, Les 4 grands bouleversements du tourisme, 2013, (consulté le 15 mai 2018)

aujourd'hui dans le processus d'achat, c'est la première chose que les gens décident, vient ensuite l'hébergement, le reste est généralement décidé sur place.³

Actuellement le voyage de loisirs est une véritable économie, il doit alors, lui aussi, communiquer, car pour que les touristes viennent, ils doivent nécessairement être au courant de l'offre. Le tourisme a d'ailleurs la particularité de ne pas nécessairement rechercher la fidélisation, car il est notamment pratiqué dans un but de découverte. Il lui faut alors se renouveler sans cesse, tout en suivant les changements qui opèrent dans la société afin de pouvoir toucher toujours plus de personnes.

Ces changements sont notamment dû au fait que chaque génération, actrice de la société, y ajoute ses codes, rendant ainsi le monde dans lequel nous sommes encore plus intéressant. Aujourd'hui même, nous avons une récente génération encline à créer de nouvelles choses. Elle est ce que les communicants appellent « les Millennials », une cible nouvelle pour les marques et notamment le tourisme. C'est la génération du nouveau millénaire, de 18 à 34 ans, qui entame sa vie active en maîtrisant les nouvelles technologies dans lesquelles elle a grandi. Aujourd'hui internet a prit une place tel, que la nouvelle

génération en a fait son quotidien notamment grâce à la mutation du téléphone mobile qui a évolué en smartphone, permettant ainsi d'avoir accès à internet de n'importe où et n'importe quand.

Cette expansion digitale modifie nos existences, et nos manières de nous renseigner, de consommer, bouleversant ainsi le fonctionnement du tourisme. Internet et ses nouvelles perspectives permettent donc au consommateur de rechercher quelles sont les tendances de voyage, regarder les avis, comparer les offres et donc de planifier librement lui-même son propre séjour, n'ayant donc par là plus besoin de se déplacer dans une agence de voyage. La

création de plateformes sociales entraîne de nouvelles manières de communiquer, devenant par là, le nouveau terrain de jeu des acteurs du tourisme où ceux-ci se doivent de se démarquer dans une multitude d'offres à laquelle le consommateur est confronté.

⁴ Article Le Temps, Les Millennials, une génération qui échappe aux catégories, Elio Panese, 2015 (consulté le 3 mai 2018)

Ce lot d'évolutions de la société fait donc des Millennials une génération très différente de celles d'avant, en ayant une toute autre approche de la communication. Aujourd'hui ils recherchent de l'authenticité dans celle-ci, consomment différemment, souhaitent vivre des expériences et vivre l'instant présent. Ils sont aussi très attentifs à la manière dont on s'adresse à eux, devenant des consommateurs exigeants dont l'avis a un poids conséquent pouvant entraîner très rapidement un bad buzz , ce phénomène de «bouche

Dans le même temps, nous remarquons que le storytelling est aujourd'hui de plus en plus utilisé dans la communication publicitaire, car il n'est pas sur la même logique avec le public. Quand une publicité traditionnelle les aborde dans un but purement mercantile en avançant des arguments tels que le prix ou les caractéristiques du produit, le storytelling, lui, les fait rêver, les emmène ailleurs, il leur raconte des histoires. Cette manière de communiquer est également très adaptée aux réseaux sociaux, qui sont aujourd'hui un enjeu nouveau pour les marques. Ils permettent de raconter des expériences tout en faisant rêver visuellement via des photographies...

C'est d'ailleurs de part son aspect expérientiel, émotionnel, ou encore de rêve que le storytelling paraît dans un premier temps comme le plus adéquat pour la communication touristique. Les acteurs institutionnels l'ont d'ailleurs récemment compris en opérant de

nouvelles stratégies de communication, misant sur des contenus moins froids et plus en phase avec les attentes de la nouvelle génération.

Ces changements qui ont opéré dans la société nous font donc nous poser la question : L'utilisation du storytelling dans le tourisme institutionnel via les outils digitaux a-t-elle une véritable influence sur les 18 - 34 ans dans la sélection de leur destination touristique ?

⁷ Article Définitions Marketing, Définition : Bad buzz, B.Bathelot, 2018 (consulté le 10 mai 2018)

⁸ La Création de contenus au coeur de la stratégie, L'Harmattan, Nicolas Oliveri, Manuel Espinoza, Christelle Waty-Viarouge, 2017

Afin de répondre au mieux à cette problématique, dans un premier temps nous étudierons les particularités de la communication touristique puis celles de la communication à destination des 18 - 34 ans. Dans un second temps, nous regarderons la communication touristique pour les Millennials sous le prisme du storytelling. Et enfin, nous analyserons l'impact du storytelling sur la cible, afin de savoir si les destinations ont la bonne stratégie.

Pour mener à bien ce travail, j'ai dans un premier temps procédé à une recherche des travaux écrits sur la communication actuelle et sur celle à destination des millennials afin de mieux saisir les enjeux actuels. Puis mes recherches se sont portées plus précisément sur le storytelling et son impact, mais également sur son utilisation par les destinations. Ces premières recherches ont eu pour but de définir au mieux le sujet. Dans un second temps, j'ai observé l'importance du storytelling au travers de questionnaires quantitatifs. J'ai également appuyé cette recherche par plusieurs interviews, une d'acteurs du tourisme institutionnel, une d'un journaliste touristique, une d'une agence spécialisée dans la communication digitale touristique et une d'influenceurs. Enfin, j'ai souligné certains résultats par une étude du comportement des gens.

Le tourisme est un secteur très important qui prend aujourd'hui une place toute particulière dans notre société, tant d'un point de vue social qu'économique. Les professionnels doivent communiquer afin d'être toujours plus compétitif, mais il leur faut suivre les évolutions des consommateurs.

D'un point de vue social, l'importance du tourisme se remarque avec l'augmentation du taux de départ en vacances. Quand en 1950 il était de 8% , il atteignait 64,2% en 2017,

soit plus de la moitié de la population française. La Caisse des Dépôts des Territoires estime que cette hausse est notamment dû à l'essor d'internet qui permet généralement d'effectuer des économies sur les réservations de séjours du fait de la dématérialisation. Dans un même

temps, le tourisme se veut le reflet de l'identité, car pour 78% des français, le choix de leur lieu de vacances est un moyen de revendiquer leur identité et leur style de vie. Les

évolutions et les préoccupations de la société se voient quant à elles avec l'apparition de nouveaux types de tourisme. Ainsi, en accord avec ces changements, l'écotourisme (démarche dans un soucis écologique mais également du bien être des populations locales) ,

le slow-tourisme (pratique basée sur la lenteur et la reconnexion aux choses essentielles

¹⁰ Article Caisse des Dépôts des Territoires, Le Taux de départ en vacances des Français, Jean-Noël Escudier, 2018, (consulté le 15 mai 2018)

¹¹ Article Caisse des Dépôts des Territoires, Le Taux de départ en vacances des Français, Jean-Noël Escudier, 2018, (consulté le 15 mai 2018)

¹² Article L'Observatoire E.Leclerc, Les «vacances Instagram» des moins de 35 ans : un cliché ? , 2017 (consulté le 6 mai 2018)

¹³ Article Géo, L'écotourisme qu'est-ce que c'est ?, Claire Tomasella, 2009, (consulté le 15 mai 2018)

comme l'humain et la nature) , le glamping (mélange de «camping» et «glamour», c'est un

concept à mi-chemin entre le confort d'un hôtel et la situation de plein air d'un camping) ou

encore le solo-tourisme (tourisme prônant la reconnexion avec soi) deviennent parmi tant d'autres les nouvelles façons de pratiquer le tourisme.¹⁶

Par son attractivité, la France est classée depuis plusieurs années première destination touristique mondiale, avec 82,6 millions de touristes. Cet engouement permet donc au

tourisme français de créer environ 2 millions d'emplois (directs et indirects). D'un point de

vue purement économique le secteur touristique représente à lui seul 7,3% du PIB français .

Il est également à la troisième place du classement des investissements publicitaires avec 8,2%, derrière la distribution et l'automobile. Avec l'évolution des nouvelles technologies

de l'information, le tourisme devient aussi e-tourisme (tourisme électronique), représentant 20 milliards d'euros de chiffre d'affaire mondial, selon FEVAD (Fédération de E-Commerce et de Vente à Domicile). Cependant, cet enthousiasme pour le tourisme peut avoir des

répercussions. En effet, l'Organisation Mondiale du Tourisme comptabilise 1,2 milliard de touristes dans le monde , un chiffre important qui peut avoir des conséquences comme les

effets de modes qui créent de nombreux déplacements de foule. Le premier risque, est celui de l'impact environnemental pour certains endroits où l'écosystème est fragile. Un raisonnement des pratiques est donc nécessaire afin de préserver l'équilibre du lieu et ne pas voir certaines espèces disparaître. D'autres risques existent comme la gentrification , dont la

massification des touristes provoque la hausse des prix, du fait de l'offre et de la demande. C'est le cas de Barcelone qui en fait les frais actuellement. En découle également une

¹⁴ Article Passion Terre, Le Slow tourisme, explication et exemple d'une nouvelle forme de tourisme, (consulté le 15 mai 2018)

¹⁵ Article Réseau Veille Tourisme, Du Camping au glamping, Claudine Barry, 2012, (consulté le 15 mai 2018)

¹⁶ Article L'Obs, Les 4 grands bouleversements du tourisme, 2013, (consulté le 15 mai 2018)

¹⁷ Article Génération Voyage, Les 10 pays les plus visités au monde, Florian Colas, 2018 (consulté le 9 mai 2018)

¹⁸ Article Le Monde, Dix chiffres sur le tourisme en France et dans le Monde, Edouard Pflimlin, 2018, (consulté le 9 mai 2018)

¹⁹ Article Le Monde, Dix chiffres sur le tourisme en France et dans le Monde, Edouard Pflimlin, 2018, (consulté le 9 mai 2018)

²⁰ Article Viuz, Classement investissement pub, 2017, (consulté le 9 mai 2018)

²¹ Comment les NTIC influent-elles le tourisme français ?, Editions Universitaires Européenes, Romain Hamon, 2016

²² Article Le Monde, Dix chiffres sur le tourisme en France et dans le Monde, Edouard Pflimlin, 2018, (consulté le 9 mai 2018)

²³ Article Wikipédia, Gentrification, 2018, (dernière consultation 15 mai 2018)

²⁴ Article France TV Education, Tourisme de masse, Saraphina Spautz et Pierre Silvain, 2017, (consulté le 15 mai 2018)

émergence de risques, plus marginaux, comme le rejet du tourisme par la population. A Barcelone, comme vu précédemment, la population, excédée par l'inflation des prix rejette le tourisme, a été jusqu'à faire de nombreux graffitis « Tourist go home » dans les endroits très touristiques, voire même des assauts contre des bus de touristes.²⁵

« Des vacances, oui mais où ? » Pour les acteurs touristiques des destinations, c'est LA question à laquelle ils souhaitent que l'on réponde par leur nom. Mais pour en arriver là, c'est tout une stratégie de communication à mettre en place. Pour ce faire, lors de l'élaboration de son plan de communication, la destination définit dans un premier temps ses atouts, qui sont ce qui la rend unique et la démarque de ses concurrents. Ils peuvent être très variés comme le patrimoine naturel, la gastronomie, la culture... Dans un second temps, elle priorise ses cibles afin de mettre en place une communication efficace et adaptée. Il peut d'ailleurs arriver que des acteurs touristiques choisissent des anti-cibles en ne souhaitant pas séduire ceux voulant faire du tourisme illicite, comme par exemple le tourisme sexuel qui peut nuire à l'image de la destination. Dans ce cas de figure, ils communiquent donc sur certains éléments qui pourraient décourager les intéressés, comme les peines encourues. D'un point de vue global, la stratégie sera visible au travers de la charte graphique, de la ligne éditoriale et des différentes opérations menées. Ces aspects devront toutefois être en adéquation avec la communication antérieure afin de ne pas bouleverser les repères des gens, à moins que ceci ne fasse partie de la stratégie. La communication touristique a pour but d'agir sur la représentation que le public se fait de la destination. Par le biais de supports visuels, les acteurs du tourisme tentent alors de modifier ou construire une image mentale qui permettra de créer le désir et donc l'envie d'y aller. Via l'image, les professionnels du voyage jouent sur la suggestion d'expériences que le consommateur pourrait vivre. Comme avec un visuel de repos sur la plage, de bons moments autour d'un repas, de découverte du patrimoine... Cette mise en scène est très importante, elle permet aux futurs vacanciers de se projeter dans l'histoire et ainsi d'être plus en affinité avec celle-ci. Dans certains cas, la

²⁵ Article Libération, Espagne, des touristes malmenés et un ras-le-bol généralisé, François Musseau, 2017, (consulté le 16 mai 2018)

²⁶ Article Cybergeo, Construire l'image touristique d'une région à travers les réseaux sociaux, Dorian Bernadou, 2017, (consulté le 5 juin 2018)

représentation joue sur les mythes du voyage. Ceux-ci sont les idéaux que le public se fait du voyage, acquis par le biais des livres et des films. Par exemple, si l'acteur touristique veut jouer sur le mythe du Robinson, il mettra davantage en avant des paysages sauvages et isolés, dénués de toute présence humaine. Par ailleurs, Atout France, l'entité nationale qui s'occupe de la promotion du territoire, avait remarqué en 2009 que 2/3 des visiteurs étrangers étaient

venus car ils avaient été influencés par le visionnage d'un film se déroulant en France. Mais il est toutefois nécessaire de témoigner de la réalité, au risque sinon de décevoir les touristes. De ce fait, la caricature de la destination est un aspect très important, elle permet l'identification du lieu par la cible. Par exemple pour faire la promotion de Paris, la ville aura tendance à mettre en avant des symboles bien réels tel que la Tour Eiffel ou Montmartre même si la ville comporte une multitude de possibilités pour le touriste. C'est grâce à l'association d'idées que la personne regardant le visuel comprendra tout de suite ce dont il est question.²⁸

Traditionnellement, les acteurs touristiques ont une partie de leur communication dédié aux médias, que ce soit pour la presse spécialisée ou celle grand public. Cela permet la mise en lumière de la destination, via des reportages, tout en profitant de la crédibilité et notoriété que l'on attribue au journalisme. Cette manière de communiquer a également la particularité de ne pas être vue comme de la publicité par le spectateur qui lira ou regardera le documentaire avec plaisir. Il est donc fréquent que les acteurs du tourisme invitent des journalistes à découvrir le territoire afin de réaliser un reportage sur celui-ci. Cette opération qui peut parfois avoir un coût (frais des journalistes), permet cependant d'avoir de meilleurs résultats que ne l'aurait une campagne 4x3 dans le métro dont le prix est d'ailleurs bien supérieur à celui d'une opération journalistique. André Barbé, responsable des grands sites du Périgord,

expliquait dans une interview l'effet bénéfique de ce type de communication, avec une augmentation de 45% de la fréquentation de sa destination à la suite de la diffusion d'un documentaire Des Racines et des Ailes sur le lieu. Cependant, la digitalisation de la

communication a modifié le fonctionnement des professionnels du tourisme, il est passé de la brochure à un site internet. Si, à l'époque, le touriste préparait son voyage en appelant les

³⁰ Article Le Figaro Tv, La Télé dope le tourisme, Patrice gascoin, 2013 (consulté le 10 mai 2018)

³¹ Article Cybergeo, Construire l'image touristique d'une région à travers les réseaux sociaux, Dorian Bernadou, 2017, (consulté le 5 juin 2018)

Offices de Tourisme pour de la documentation, en 2017, 79% des français ont consulté internet avant de choisir leur destination et 53% ont fait une ou des réservations en ligne concernant leur séjour. Tourisme et digital paraissent désormais indissociables pour le choix

du lieu de vacances. Google a d'ailleurs découvert un nouveau stade dans notre processus d'achat. Il parle du « Moment 0 », période durant laquelle l'internaute consulte environ 11 sources différentes avant de passer à l'achat. Il est donc important pour l'annonceur de

savoir être là au moment où le consommateur fera sa recherche, notamment via un référencement adéquat, tout en n'oubliant pas d'avoir une offre à la hauteur de ses attentes.³⁴

Référencement : visibilité d'un site internet via l'ordre d'apparition dans les résultats d'un moteur de recherche. De nombreux paramètres techniques entrent en compte, notamment l'utilisation de mots clés qui permettront au moteur de recherche de faire le lien entre la recherche de l'internaute et le site. On parle aussi de référencement naturel.

Le référencement peut aussi être payé en achetant des mots clés, positionnant ainsi la page en haut des résultats sur certaines recherches.³⁵

Les sites internet ont dû évoluer afin d'être attractifs via une mutation des pratiques comme l'utilisation du fullscreen (visuel plein écran), la proposition d'expérience utilisateur permettant de personnifier son offre, la qualité des contenus ou encore en faisant en sorte qu'ils soient responsives et donc adaptés pour une lecture sur tablette ou smartphone. Ce

dernier aspect est d'ailleurs devenu une nécessité, puisque ces terminaux représentent aujourd'hui respectivement 7% et 42% des supports les plus utilisés pour se connecter sur internet, contre 38% pour les ordinateurs. Le web a aussi révolutionné nos manières de

recommander. Dorénavant, nous pouvons avoir accès à un plus large panel d'avis qui jadis n'étaient limités qu'à notre entourage. Via des plateformes collaboratives tel que TripAdvisor (qui compte environ 340 millions de visiteurs uniques par mois), les internautes peuvent donc

³² Article Caisse des Dépôts des Territoires, Le Taux de départ en vacances des Français, Jean-Noël Escudier, 2018, (consulté le 15 mai 2018)

³³ Article Content Marketing Academie, Google «Zero Moment Of Truth» (ZMOT) , Karine Abbou, 2015, (consulté le 18 mai 2018)

³⁵ Article Info Web Master, Référencement - définition, (consulté le 30 avril 2018)

³⁶ Document Logis, La Révolution du digital, Benoit Dudragne, janvier 2016

³⁷ Article Notre Temps, Ordinateur, smartphone, tablette... Comment les Français utilisent internet ? , Stéphanie Letellier, 2017 (consulté le 30 avril 2018)

noter et commenter la qualité de leurs expériences, avec, parfois, des preuves photographiques à l'appui. Les professionnels du tourisme ont donc appris avec le temps à être attentifs à leur e-réputation. Lorsqu'elles sont bien utilisées, ces nouvelles plateformes peuvent se révéler d'excellents outils de communication. Aujourd'hui, les destinations

n'échappent pas non plus aux réseaux sociaux. Leur présence via des comptes dédiés est très importante et leur permet de nombreuses opportunités comme de créer du lien avec sa communauté, de faire des publications sponsorisées pour aller au contact de nouvelles personnes ou même tout simplement d'apparaître lors d'une éventuelle recherche. D'autant plus qu'un réseau social comme Instagram est devenu une véritable référence en matière de tourisme avec des hashtags #travel, #travelgram et #instatravel parmi les plus populaires.³⁹ Une étude Kinday montre à ce propos que 45% des utilisateurs d'Intragram préfèrent les publications touristiques, une véritable aubaine pour les professionnels. Par ailleurs, dans un

article de National Geographic, Carrie Miller nous montre l'influence des réseaux sociaux dans le tourisme, avec le cas de la fréquentation de la falaise de Trolltunga en Norvège. Avec l'accroissement du partage de photographies sur les plateformes sociales, la fréquentation est passée de 500 à 400 000 visites par an. Les réseaux sociaux sont également un axe

stratégique via l'appel à des internautes à forte notoriété qui partagent leur expérience à une toute autre audience, permettant ainsi de toucher par ce biais une cible bien précise qui se situe, généralement, en dessous de la trentaine d'années.

La démographie des millennials est très importante, ils représentent 40% des actifs français et 25% des européens . Point de vue touristique, selon l'Organisation Mondiale du

⁴⁰ Article La Travel Tech, Le Tourisme le secteur le plus populaire sur Instagram, Jean-Louis Roux, 2014 (consulté le 20 mai 2018)

⁴¹ Article National Geographic, How Instagram Is Changing Travel, Carrie Miller, 2017 (consulté le 16 mai 2018)

⁴² Article Coach Omnium, Les hébergements touristiques et les millénials , Mark Watkins, 2017 (consulté le 3 mai 2018)

Tourisme, ils composent 20% des touristes mondiaux et leurs dépenses touristiques ont

augmenté de 10% sur la période 2012 - 2017 , ce qui en fait donc une cible prometteuse.

Les 18 - 34 ans représentent la nouvelle génération d'actifs amenant avec elle de nouvelles habitudes de vie. Nous pouvons notamment remarquer leur impact sur l'ensemble de la population au travers d'une étude de Kantar TNS qui révèle une augmentation notable de la défiance de la publicité pour les français, toutes catégories confondues. En quelques années, nous sommes passés de 1/4 à 1/3 de personne ayant une mauvaise image de la publicité traditionnelle . Pour Nilsen, l'évolution se fait aussi avec une augmentation de la

confiance aux recommandations en ligne (53%) et des recommandations faites par des proches (71%), toujours chez les français toutes catégories confondues . Les liens humains

sont alors le type de communication privilégié. Cette tendance est d'ailleurs vérifiée auprès des 18-34 ans par une étude de Coach Omnium, qui affirme que 78% d'entre eux consultent des avis en ligne. La particularité de cette génération : l'accès en continu à internet et donc à

l'information, qui lui fait développer un certain pessimisme concernant le futur, entraînant chez elle des comportements inédits. A la différence de leurs ainés, ils vivent dans l'instant

présent et investissent moins sur le long terme, préférant faire de petits investissements où le plaisir sera immédiat comme les voyages, ce qui en fait donc la cible idéale du tourisme.

Airbnb va jusqu'à appeler cette cible la « Génération expérience » , ayant remarqué que ce sont des gens qui n'hésitent pas à sortir des sentiers battus pour profiter. D'ailleurs, 80% d'entre eux disent bel et bien rechercher de l'expérience unique lorsqu'ils choisissent la destination de leurs vacances. L'expansion du digital en fait des individus hyper-connectés

⁴³ Article Atout France, Tourisme des jeunes, Florence Houpert, (consulté le 16 mai 2018)

⁴⁴ Article Coach Omnium, Les hébergements touristiques et les millénials , Mark Watkins, 2017 (consulté le 3 mai 2018)

⁴⁵ Article Kantar TNS, Les français et la publicité, 2013 (consulté le 5 mai 2018)

⁴⁶ Article L'ADN, Pub : La défiance des français, 2013 (consulté le 6 mai 2018)

⁴⁷ Article Coach Omnium, Les hébergements touristiques et les millennials , Mark Watkins, 2017 (consulté le 3 mai 2018)

⁴⁸ Article Business Insader, Les Millennials sont inquiets pour leur avenir, Marie-Catherine Beuth, 2017 (consulté le 5 mai 2018)

⁴⁹ Article L'Observatoire E.Leclerc, Les «vacances Instagram» des moins de 35 ans : un cliché ? , 2017 (consulté le 6 mai 2018)

⁵⁰ Article L'Observatoire E.Leclerc, Les «vacances Instagram» des moins de 35 ans : un cliché ? , 2017 (consulté le 6 mai 2018)

qui partagent très volontiers leurs avis et leurs expériences au travers de publications, notes ou commentaires comme sur des médias tel que Tripadvisor vu précédemment . Cette

aisance digitale est due à leur naissance en plein boom des nouvelles technologies. Ils ont d'ailleurs fait émerger de nouvelles manières de consommer tel que l'uberisation, qui permet via des applications, de mettre en lien direct professionnels et clients, permettant une réponse directe ou encore de payer. De son côté, le paysage médiatique traditionnel a

considérablement évolué ces dernières années avec l'apparition de milliers de chaînes TV, permettant à cette cible de moins en moins passive devant la publicité de changer de chaine si ça ne lui convient pas . Dans un même temps, nous remarquons une nouvelle tendance de

consommation chez les 18 - 34 ans, qui pour 55% d'entre eux préfèrent regarder la télévision en replay . D'un point de vue social, nous remarquons le lien fort qu'ils ont avec les réseaux

sociaux. 79% des 18 - 34 ans se connectent au moins tous les jours, et 84% des 15 - 24 ans. Ces deux catégories passent en moyenne 2h05 par jour à regarder des publications, en poster, commenter, s'inspirer, lire des articles... Fait nouveau avec les réseaux sociaux : ils peuvent

aussi sélectionner les marques auxquelles ils vont s'exposer en choisissant de suivre leurs comptes. Ce choix se fait dans le but qu'elles leur apportent quelque chose, du divertissement, de l'inspiration ou encore de l'information. Cependant, il est nécessaire de

noter que c'est un public qui n'hésitera pas à boycotter la marque si celle-ci le déçoit. L'épisode du bad buzz de Snapchat en témoigne. Après avoir fait une mise à jour décevante pour les utilisateurs du réseau social, ceux-ci ont commencé à boycotter l'application, faisant ainsi perdre 6% au titre en bourse de la firme, et ce, en à peine un jour .

⁵¹ Article Coach Omnium, Les hébergements touristiques et les millennials , Mark Watkins, 2017 (consulté le 3 mai 2018)

⁵² Article e-rse, Ubérisation : définition, qu'est-ce que l'ubérisation , (consulté le 5 mai 2018)

⁵⁴ Article Air of Melty, Les 18 - 34 ans préfèreraient le Replay au Live en matière de télévision, Céline Pastezeur, 2017, (consulté le 3 mai 2018)

⁵⁵ Article Ipsos, Quel rôle jouent les influenceurs auprès des consommateurs ? , Vincent Dusseaux, 2017, (consulté le 6 mai 2018)

⁵⁷ Article l'Obs, Snapchat fait marche arrière face aux utilisateurs mécontents, 2018 (consulté le 21 mai 2018)

Les 18 - 34 ans étant de moins en moins sensibles aux publicités classiques, les réseaux sociaux sont donc devenus un véritable enjeu pour les marques afin de les atteindre. Mais un nouvel enjeu a également fait son apparition, celui du taux d'engagement, qui paraît comme le principal indicateur de l'efficacité d'une communication via les médias sociaux. Il leur est donc nécessaire d'adapter leur manière de communiquer afin d'avoir ce fameux taux d'engagement, témoin de l'approbation de sa cible.⁵⁸

Engagement : ce sont les interactions faites par le public, via des likes, commentaires ou partages. Le taux d'engagement permet, quant à lui, de voir si la communication est performante par rapport au nombre d'abonnés ou encore à la concurrence.⁵⁹

Mais, dans un premier temps, il faut atteindre la cible, et cela nécessite d'être en adéquation avec leur utilisation des plateformes sociales. Tout d'abord, fait très important, une étude Nielsen remarque que les Millennials passent moins de temps que leurs aînés sur les réseaux sociaux, mais qu'ils y vont plus souvent, témoignant par là même d'une addiction de leur part. Pour être alors en phase avec cette utilisation, et ainsi avoir leur attention, il faut donc

des publications rapides d'analyse via des contenus simples, très visuels et donc faciles de compréhension, car s'ils jugent la publication trop compliquée les millennials passeront leur chemin. Mais il est également nécessaire pour les marques de publier régulièrement afin

d'être présent autant de fois que possible lorsqu'ils se connectent. Ce nouveau type de publication développé est nommé le snack content, en référence bien évidemment à ce type de consommation alimentaire. Une fois la cible atteinte, il faut correspondre à ses attentes

afin d'avoir une réaction de sa part et décrocher ainsi le fameux taux d'engagement. Comme nous l'avons vu précédemment, la cible recherche une horizontalité dans sa relation avec les marques. Elle souhaite davantage que les annonceurs s'impliquent et lui apportent une plus

⁵⁹ Article La Factory NPA, L'engagement sur les réseaux sociaux ?, 2015 (consulté le 21 mai 2018)

⁶⁰ Article Blog du Modérateur, Étude : les 35 - 49 ans passent plus de temps que les 18 - 34 ans sur les réseaux sociaux, Thomas Coëffé, 2017 (consulté le 21 mai 2018)

value dans son quotidien et non qu'elle soit perçue comme simple consommatrice. Les

annonceurs ont donc dû se renouveler en terme de contenu, afin de correspondre aux attentes de la cible. Dorénavant, les marques proposent des publications divertissantes et donc susceptibles d'avoir de l'engagement. Pour cela, elles doivent suivre les tendances en matière de références qui font le buzz, mais également en matière de format, comme par exemple l'utilisation massive de la vidéo ou de la photographie. D'ailleurs, l'image est devenue un

véritable enjeu dans la communication à destination des Millennials puisque 64% d'entre eux disent comprendre une information plus rapidement lorsqu'elle est visuelle. Ce qui se

confirme par le très fort attrait des Millennials pour Instagram, le média basé essentiellement sur de la photographie ou de la vidéo. Le réseau social est composé à 45% d'utilisateurs ayant entre 15 et 34 ans.⁶⁶

Désormais, un nouveau type de relation est apparu, celui de consommateur à consommateur. De simples consommateurs prennent la parole et racontent leur expérience à d'autres qui sont en recherche de témoignages. Avec le temps, ils deviennent même des références pour les autres consommateurs, acquérant ainsi le statut d'influenceurs. Ils sont un nouvel enjeu pour les marques qui proposent des partenariats avec eux, bénéficiant ainsi de la relation qu'a l'influenceur avec son audience.⁶⁷

Influenceur : personne présente sur les réseaux sociaux qui partagent leur quotidien et leur expérience à un large public et qui est donc susceptible d'influencer son audience. Leur communauté les suit pour leur personnalité, leur expertise et leur transparence vis à vis de leurs expériences.⁶⁸

L'appel aux influenceurs est devenu monnaie courante pour les marques puisque ceux-ci ont un public déjà acquis et un taux d'engagement très important. 45% des 25 - 35 ans sont

abonnés à minima à un influenceur, et 53% chez les 15 - 24 ans. Leur visibilité est telle que

⁶⁵ Article Les Clés du digital, Attirer les millennials dans les entreprises passe par le visuel, Alexis Nekrassov, 2018, (consulté le 1 juin 2018)

⁶⁶ Article Digimind, Instagram, 30 chiffres à connaitre, Christophe Asselin, 2017, (consulté le 20 mai 2018)

⁶⁸ Article 1min30, Influenceur, Gabriel Daby-Schwebel, 2014 (consulté le 5 juin 2017)

⁶⁹ Article Journal du CM, Etudes influenceurs et marques en 2018 , 2018, (consulté le 20 mai 2018)

52% des personnes qui les suivent consultent au moins une fois par jour le compte de l'un d'entre eux. Ils ont également déjà permis à 89% de leur public de faire, ne serait-ce qu'une fois, la découverte de produit (tout type confondus : mode, alimentation, numérique, voyage...). Instagram est aussi devenu une plateforme sociale incontournable du fait que ses

utilisateurs publient environ 95 millions de photographies chaque jour, ce qui permet à la

plateforme de devenir une véritable référence en terme de panel d'expériences. D'un point de vu touristique, 51% des utilisateurs d'Instagram chez les Millennials s'inspirent de publications qu'ils voient pour choisir leur destination, et chez ceux de moins de 25 ans, un sur deux se dit prêt à rechercher sa destination sur ce réseau social.⁷²

⁷⁰ Article Ipsos, Quel rôle jouent les influenceurs auprès des consommateurs ? , Vincent Dusseaux, 2017, (consulté le 6 mai 2018)

⁷¹ Article Digimind, Instagram, 30 chiffres à connaitre, Christophe Asselin, 2017, (consulté le 20 mai 2018)

⁷² Article Base Sud, 7 avantages d'utiliser Instagram dans le secteur du tourisme, Valentin Giulian, 2017(consulté le 20 mai 2018)

PARTIE 2

La communication touristique à destination des 18 - 34 ans sous le prisme du

Raconter des histoires fait partie de notre quotidien, que ce soit celle de notre vie pour nous présenter, celle (vraie ou non) pour justifier notre retard ou encore celle que l'on raconte le soir pour endormir son enfant. La publicité au travers du récit est un principe qui existe depuis bien longtemps, mais aujourd'hui son utilisation est de plus en plus fréquente. Dans son essai Storytelling, Christian Salmon définit le phénomène en expliquant que «Du logo on passe aux stories» traduisant ainsi une évolution de la communication et des marques.⁷³

On dénombre 6 émotions de bases chez l'humain : la joie, la peur, la colère, le dégoût, la tristesse et la surprise. Cela nous rappelle les 4 protagonistes du film d'animation Vice Versa, où chacun représente respectivement la joie, la colère, le dégoût et la tristesse. Dans cette histoire, nous voyons comment ces personnages influent sur le comportement d'une petite fille au fil de l'histoire. D'ailleurs, les réseaux sociaux tentent de correspondre à cette réalité en permettant aux usagers d'exprimer leur ressenti, au travers d'outils tel que les réactions de Facebook ou encore les gifs. L'émotion est tout bonnement une réaction naturelle qui, lorsqu'elle est forte, nous permet de réagir de manière plus intense et rapide comme dans des situations d'urgence. La communication a donc saisi tout l'enjeu d'influer sur celles-ci afin de pousser le spectateur à la consommation. Une étude AOL (America Online) pour Iligo, sur l'importance des émotions dans la communication, a comme

conclusion que «plus l'émotion est forte, plus la mémorisation du message est élevée.» Pour créer ces ressentis, les marques tentent alors de raconter des histoires, car qu'elles soient vraies ou fausses, notre cerveau traite celles-ci émotionnellement de la même manière. Ce fait

⁷³ Storytelling : la machine à fabriquer des histoires et à formater les gens, La Découverte, Christian Salmon, 2008

⁷⁴ Article Agence 79C, Le Storytelling, une histoire d'émotion, 2017, (consulté le 27 avril 2018)

se remarque d'ailleurs par notre attachement pour les personnages de fiction. Le Storytelling

permet dans un même temps de projeter le spectateur dans l'histoire proposée par la marque, comme lorsqu'on lit un livre. Ce récit passe en quelque sorte par une mise en scène de faits, ceux-ci peuvent être réels comme avec l'histoire du fondateur de l'entreprise, de ses employés, de ses clients, ou inventés. La caractéristique principale étant bien entendu que l'histoire ait un lien avec la marque ou le produit. Ce principe de mise en scène avait

notamment été utilisé par Aristide Boucicaud pour le premier grand magasin parisien, le Bon Marché (1852). A l'époque, un commerce de cette taille était quelque chose d'intriguant, mais également effrayant au vu de sa taille, ce qui rendait la clientèle frileuse. Il décida de propulser celle-ci dans une histoire qu'elle vivrait véritablement en théâtralisant son magasin. L'agencement donnait l'impression d'évoluer dans un décor mystique, ce qui a permis à la clientèle de vivre une expérience, et donc de devenir familière avec ce lieu, la mettant ainsi dans de bonnes conditions pour consommer.⁷⁷

Le storytelling est aussi une histoire d'images. Du fait de son mécanisme, il lui arrive d'être utilisé par les marques souhaitant élever leur statut au rang de mythe. Il est d'ailleurs très généralement adopté par les acteurs du luxe, qui ne communiquent jamais sur leurs prix ou les qualités des produits, mais bien sur l'univers de la marque. Elles mettent alors en avant une histoire et un esprit distinguable, afin que le consommateur s'y projette et ait envie d'acheter le produit pour intégrer les valeurs de la marque à son image personnelle. La cible

ne s'intéresse donc pas au produit, mais bien à ce que celui-ci peut lui apporter sur le plan identitaire. Les pays anglo-saxon aussi utilisent beaucoup cette technique en temps de crise afin de faire passer plus facilement leur message mais surtout d'humaniser l'entreprise. Le fait que le but premier ne soit pas de vendre via des arguments rationnels, mais de raconter une histoire permet d'être plus proche du consommateur et de créer un lien avec lui, autre que celui de vendeur-acheteur. Dans d'autres cas, le Storytelling permet de rassurer le

consommateur, car pour lui une marque qui ne prend pas la peine de communiquer sur les particularités de son produit paraît comme une marque déjà bien installée, qui n'a plus rien à

⁷⁵ Article Agence 79C, Le Storytelling, une histoire d'émotion, 2017, (consulté le 27 avril 2018)

⁷⁶ Article Définitions Marketing, Définition : Storytelling , B.Bathelot, 2017, (consulté le 27 avril 2018)

⁷⁷ Article Wikipédia, Aristide Boucicaut, 2018, (consulté le 30 avril 2018)

prouver et donc digne de confiance. Par son humanisation, le storytelling permet aux

marques d'avoir une image vivante, comme en témoigne le cas d'Oasis. Au travers de la personnification des fruits, la marque donne au sens premier comme au second de la vie à ses produits, en créant des personnages à l'effigie des fruits utilisés pour les recettes des boissons. Ces protagonistes entraînent avec eux le spectateur dans leurs histoires où l'humour y règne provoquant ainsi la joie. La marque séduit alors autant par son univers que par ses personnages attachants.⁸¹

Nous vivons dans un monde où nous sommes sur-sollicités d'informations ,diminuant ainsi notre attention. La photographie permet donc de pallier à cette particularité par sa rapidité de transmission de message ce qui donne tout son sens à l'adage «Une image vaut mille mots» . Par ailleurs, nous remarquons que 90% des informations transmises au cerveau sont visuelles et que 65% de la population a une mémoire visuelle. Mais aujourd'hui, selon

Antoine Verdet, «le rôle de l'image n'est plus simplement d'informer le consommateur, mais de l'immerger dans une expérience» . De nombreuses études permettent de montrer la

différence entre le texte et l'image, qui relève de la pensée rationnelle, pour le premier, et de l'émotion pour le second. D'ailleurs deux images d'une même situation peuvent provoquer des émotions différentes du fait de leur cadrage, éclairage, qualité... L'image est un langage

universel : quelle que soit sa langue, le spectateur saura dire ce dont il est question, à la manière d'un tableau. Cependant, l'interprétation peut avoir des variantes du fait des acquis

et de la culture de chacun. Ainsi un indien n'interprètera pas de la même manière qu'un états uniens la photographie d'une vache. Le storytelling dépendra aussi de l'imagination de la personne qui regarde. Pour ce faire, la composition de l'image est alors importante afin de guider la compréhension au travers de codes universels.

⁸⁰ La Création de contenus au coeur de la stratégie, L'Harmattan, Nicolas Oliveri, Manuel Espinoza, Christelle Waty-Viarouge, 2017

⁸¹ Article Social Media for You, Deux marques qui ont réussi avec le storytelling (consulté le 18 mai 2018)

⁸³ Article Le Monde, Le rôle de l'image (...) , Antoine Verdet, 2017, (consulté le 28 avril 2018)

⁸⁴ Article Cairn, Le pouvoir de l'image : persuasion, émotion et identification, Helene Joffe, 2017, (consulté le 29 avril 2018)

⁸⁵ Article Storytelling.fr, Visuel storytelling, Lionel Clément 2015, (consulté le 28 avril 2018)

Autre point important, une seule image ne montre qu'une partie de la réalité à un instant T. C'est pourquoi selon Anne Ropion, le storytelling via l'image ne peut avoir lieu que s'il y en a plusieurs. Elle ajoute qu'aujourd'hui les outils numériques permettent d'aider cette construction du storytelling par le soutien de narration écrite tels que la localisation, l'humeur mais également un court texte en description afin d'étoffer le récit. L'image installe une

ambiance et un contexte, car elle permet une meilleure projection de par son caractère visuel. Cet aspect illustre donc la création d'univers si cher aux marques de luxe. Même chose pour la communication de Red Bull qui cherche à installer son univers et ses valeurs, afin que sa cible acquiert le produit pour s'approprier celles-ci. La marque de boissons énergisantes ne communique pas véritablement sur son produit et ses particularités (et encore moins sur le prix), mais bien sur l'univers de celui-ci, à savoir celui de l'adrénaline. Elle le traduit par de nombreux événements autour des sports extrêmes ou encore la sponsorisation massive de sportifs qu'elle utilise d'ailleurs pour être les relais de ce storytelling. Ce moyen permet donc d'atteindre une cible très spécifique celle des passionnés de sports extrêmes, qui sont les plus à même de consommer la marque. La production d'images de ces opérations permet de diffuser le storytelling de la marque, avec une forte valeur émotive découlant du caractère spectaculaire et expérientiel de celles-ci.⁸⁷

Internet permettant d'avoir accès à un nombre conséquent d'informations, cela facilite les recherches des consommateurs. Cependant l'acteur du tourisme y voit aussi le fait que l'internaute ait accès à une multitude de destinations en deux ou trois clics. Il lui est donc nécessaire de se démarquer notamment via un Storytelling fort, tout en correspondant aux nouveaux comportements de la cible.

⁸⁶ Article Your Storyrelling, Une photo fait-elle un storytelling ? , Anne.E Ropion, (consulté le 27 avril 2018)

Pour faire venir la cible, il faut déjà la séduire, et cela ne vous a pas échappé, le globe contient autant de lieux qu'il y a de possibilités de faire du tourisme. D'ailleurs, pour ne pas faciliter la tâche, un nombre conséquent de destinations communiquent via les réseaux sociaux. En France, on en dénombre aux alentours de 500 sur environ 5 réseaux sociaux différents, les principaux étant Facebook, Instagram et Twitter. Cela leur permet de créer du lien avec leur cible tout en apprenant à connaître leurs attentes.⁸⁸

Du point de vue de l'utilisation, les publications Facebook sont créées pour toucher et plaire à un large public du fait que ce média soit le plus important avec plus de 2 milliards ⁸⁹d'utilisateurs actifs par mois. Les publications y sont majoritairement visuelles car celles ne ⁹⁰l'étant pas ont généralement un taux d'engagement très bas. Twitter, quant à lui, est utilisé

avec une approche très différente. Son contenu est plus généralement à destination des médias et des professionnels du tourisme, mais il est également un très bon outil de relation client. De son côté, Instagram, utilisé par 80% des destinations présentes sur les réseaux

sociaux ⁹³, est devenu un véritable enjeu du fait de sa forte croissance et de la place que la photographie y occupe. De plus, le taux d'engagement des destinations sur cette plateforme est bien supérieur à celui de Facebook (6,6% contre 1,7%).⁹⁴

Ces nouveaux outils ont fait émerger un nouveau métier au sein du tourisme, celui de community manager (CM). Il est alors garant du storytelling de la destination sur les réseaux sociaux ainsi que de la réussite des publications. Les CM ont également la mission de fédérer une communauté qui leur apportera de l'engagement. We Like Travel, une agence social médias spécialisée dans le tourisme, explique d'ailleurs que cet engagement est le résultat d'une forte implication de la destination sur les réseaux sociaux avec notamment une régularité dans les publications, c'est ce que l'on appelle le snack content. Ils doivent

⁸⁸ Article Nukesuite, Comment les acteurs du tourisme utilisent-ils les réseaux sociaux ? , Clément Cosnier, 2017 (consulté le 6 mai 2018)

⁸⁹ Article Nukesuite, Comment les acteurs du tourisme utilisent-ils les réseaux sociaux ? , Clément Cosnier, 2017 (consulté le 6 mai 2018

⁹⁰ Document We Like Travel, Etude social medias : destinations française 2017, 2017

⁹¹ Article Nukesuite, Comment les acteurs du tourisme utilisent-ils les réseaux sociaux ? , Clément Cosnier, 2017 (consulté le 6 mai 2018)

⁹² Article Nukesuite, Comment les acteurs du tourisme utilisent-ils les réseaux sociaux ? , Clément Cosnier, 2017 (consulté le 6 mai 2018

⁹³ Document We Like Travel, Etude social medias : destinations française 2017, 2017

⁹⁴ Document We Like Travel, Etude social medias : destinations française 2017, 2017

également avoir une grande réactivité quant aux sollicitations afin de conserver le lien bâti.⁹⁵ Pour en revenir à Instagram, sa place chez les 18-34 ans est devenue telle que pour 40,1% d'entre eux, le premier critère de choix d'une destination est son «instagrammabilité», afin de pouvoir publier une photographie de celle-ci. Cette caractéristique est le résultat de

l'idéalisation du storytelling, qui par sa composition, permet de raconter une histoire sous son meilleur jour.

Instagrammabilité : fait même qu'une situation soit très photogénique, au point qu'elle puisse permettre de récolter un chiffre conséquent de like sur Instagram. Il arrive que certains bars ou restaurants créent des produits ou fassent un décor pour favoriser la publication de photographies et ainsi avoir de la publicité gratuite .

Avec 64% des Instagrammeurs qui publient leurs clichés de voyage sur Instagram, l'UGC prend alors une importance toute particulière. Il permet aux destinations d'utiliser ces contenus selon leurs besoins du moment, en y ajoutant une description permettant le storytelling. Cette technique permet une valeur ajoutée à la destination via l'implication de sa communauté.⁹⁸

UGC : User Generated Content, qui désigne le contenu créé par les utilisateurs des plateformes sociales que ce soit de la notation ou de la publication.⁹⁹

Pour inciter à la publication, les destinations ont donc créé leur propre hashtag afin que la communauté publie sur celui-ci. A ce propos, Séverine Dubois, responsable des réseaux

sociaux à Corrèze Tourisme explique que cette technique permet dans un premier temps des économies, mais aussi et surtout de créer une galerie afin d'avoir tout un horizon d'expériences de la destination, s'adressant ainsi à différentes sensibilités. Par ailleurs, on

⁹⁵ Article We Like Travel, Enseignements et top destinations, 2018 (consulté le 9 mai 2018)

⁹⁶ Article Independant, «Instagrammability» : most important factor for millennials on choosing holiday destination, Rachel Hosie, 2017, (consulté le 16 mai 2018)

⁹⁷ Article Définition Marketing, Définition : Instagrammable , B.Bathelot 2018, (consulté le 17 mai 2018)

⁹⁸ Article Base Sud, 7 avantages d'utiliser Instagram dans le secteur du tourisme, Valentin Giulian, 2017(consulté le 20 mai 2018)

⁹⁹ Article Définitions marketing, Définition : UGC, B.Bathelot, 2017 (consulté le 20 mai 2018)

remarque que les locaux en sont les plus grands fournisseurs. Cependant, les photographies

d'amateurs ont la particularité d'avoir toujours le même regard, avec la recherche du même type de couleur (ciel bleu, nature verdoyante...). Olivier Kmia appelle ce phénomène le «tourisme de masse photogénique» .103

Les réseaux sociaux ont également d'autres façons d'explorer la mise en avant du storytelling via les nouveaux types de publications tel que le format Story qui, rien qu'à son nom paraît comme le support idéal. Sous des airs de reportage, il attire 250 millions d'utilisateurs dans le monde et est utilisé par 50% des marques présentes sur le réseau. Il est très apprécié par les utilisateurs du fait de sa snackabilité, mais également de l'interaction qu'ils peuvent avoir avec les destinations via les sondages. Ces types de publication facilitent le partage des

histoires, des instants de vie et permet donc d'humaniser plus encore la communication.

Story : format de publication, permettant de publier des photographies ou vidéos à la manière d'une petite histoire. La durée d'accès à ce genre de publication est éphémère, elle dure 24h avec des contenus de quelques secondes.¹⁰⁵

Snackabilité : dérivé du mot snack content, signifiant la faculté que peut avoir une publication à être consommable très rapidement.¹⁰⁶

Les destinations impliquent régulièrement les influenceurs professionnels dans la narration de l'expérience du territoire, par le biais de partenariat. Pour Sébastien Gonzalez, spécialiste de la communication digitale pour le site E-Tourisme, leur utilisation permet de toucher les 18 - 34 ans, une cible compliquée avec des codes difficilement accessibles. Il

102 Article Cybergeo, Construire l'image touristique d'une région à travers les réseaux sociaux, Dorian Bernadou, 2017, (consulté le 5 juin 2018)

103 Article Konbini, A l'heure des réseaux sociaux nous prenons tous les mêmes photos de vacances, Lisa Miquet, 2018 , (consulté le 5 mai 2018)

104 Document We Like Travel, Etude social medias : destinations française 2017 , 2017

105 Article Junto, Qu'est-ce qu'une story Instagram ? , (consulté le 6 mai 2018)

106 Article Définition marketing, Définition Snackable content, B.Bathelot, 2016 (consulté le 20 mai 2018)

est donc fréquent pour les destinations de faire appel à ceux ayant cette cible comme audience, récupérant ainsi leur notoriété. Il peut aussi bien arriver qu'elles fassent appel à

des amateurs, ayant de moins grandes communautés. Tous ont la particularité de devenir

«ambassadeurs» le temps de quelques publications. L'importance de ceux-ci réside dans le

fait que les internautes donnent du crédit aux histoires qu'ils racontent (cet aspect nous rappelle d'ailleurs la confiance dont bénéficient les contenus journalistiques). Ils se font donc relais du storytelling de la destination.

Parmi tous les influenceurs dits professionnels, 16,5% sont spécialisés dans le voyage , mais

le choix de ceux-ci se fait toujours selon certains critères comme l'importance de leur communauté, mais aussi leur spécialisation (aquatique, exotique, montagnarde, sportive...). Le bon ciblage d'un influenceur peut s'avérer très bénéfique, car en partageant son expérience à sa large communauté, il permet une plus grande visibilité pour l'acteur touristique. Mais il y a également un autre aspect important dans ce type de communication, c'est le relais de ces contenus créés sur les pages de destinations. Par leur qualité et approche du sujet, ils permettent de très bons taux d'engagement. Dans le cas de la Corrèze, la vidéo des influenceurs World Else a réalisé plus d'1,3 millions de vue. Des résultats inédits

permettant de remarquer l'impact des influenceurs, comme le souligne Séverine Dubois, en expliquant que quelques années auparavant la destination avait réalisé une vidéo en interne qui fut un flop malgré de gros frais de production. Philippe Constanty, responsable du service promotion communication à Corrèze Tourisme, souligne que cette vidéo était extrêmement scénarisée, ce qui a peut-être moins enthousiasmé.

Dans un autre temps, les acteurs touristiques sollicitent également les influenceurs de moins grande notoriété (seulement quelques milliers de followers). Ceux-ci sont généralement des acteurs du territoire qui créent des contenus sur celui-ci régulièrement. Par la mise en place d'Instameet, les destinations peuvent alors mettre en lumière certains aspects du territoire via différents angles de vues, comme parfois avec des lieux habituellement interdits au public. Ce procédé permet également de promouvoir le hashtag de la destination créant par là des

109 Article Le Quotidien du Tourisme, Blogueurs Influenceurs , 2018 (consulté le 26 mai 2018)

111 Article Journal du CM, Etudes influenceurs et marques en 2018 , 2018, (consulté le 20 mai 2018)

contenus de qualité sur celui-ci, qui pourront être repris ultérieurement par le compte de la destination.113 114

Instameet : rassemblement collectif d'une dizaine voire d'une vingtaines d'instagrameurs amateurs ayant pour but de produire des photographies sur un thème.¹¹⁵

Grâce aux nouvelles technologies et notamment aux réseaux sociaux, le storytelling à su s'imposer dans la communication d'aujourd'hui, permettant ainsi une approche différente. Pour les 18 - 34 ans cela permet de créer de nouvelles relations, quant aux acteurs institutionnels du tourisme, cela engendre une communication plus vivante et moins froide. Par ailleurs, sur Facebook ou Instagram, les principales plateformes les plus utilisées, l'image y a une place centrale. Une aubaine pour ceux-ci qui ont l'habitude de communiquer via l'image, mais également un défi dans la construction du storytelling. De leurs côtés, l'utilisation d'UGC et d'influenceurs sont aujourd'hui devenus monnaie courante dans le tourisme, mais ces nouveaux procédés sont-ils efficaces ?

113 Article E-Tourisme, L'Instameet, une opportunité touristique !, Sébastien Gonzalez, 2015 (consulté le 26 mai 2018)

115 Article Reporter Numérique, C'est quoi un Instameet ? , Aurélie Leclercq, 2017 (consulté le 26 mai 2018)

Au travers de sa première partie, la revue de littérature m'a aidé à définir les enjeux et divers fonctionnements de la communication touristique mais également de celle à destination des millennials. La seconde partie m'a, quant à elle, donné les clés afin d'appréhender le storytelling et son utilisation par les acteurs institutionnels du tourisme. Ces différentes recherches m'ont permis d'amorcer la réponse à la problématique «L'utilisation du storytelling dans le tourisme institutionnel via les outils digitaux a-t-elle une véritable influence sur les 18 - 34 ans dans la sélection de leur destination touristique ?». Cependant plusieurs hypothèses ont fait leur apparition :

Afin de répondre à ces différentes hypothèses, plusieurs types d'analyses ont été mis en place. La première, qualitative, avec des interviews de professionnels dans le but de répondre aux 3 hypothèses. Pour ce faire, j'ai sollicité dans un premier temps Sébastien Gonzalez, journaliste chez E-Tourisme, pour son analyse et sa connaissance globale du secteur. Dans un second temps de Sidney Chesneau, community manager à We Like Travel, une agence de social médias spécialisée dans la communication touristique, nous a fait part de son témoignage. Dans un troisième temps, j'ai demandé à lesdroners et cloetclem leurs avis en temps qu'influenceurs. Et enfin, j'ai questionné Emilie Boucheteil et Séverine Dubois, chargées de communication à Corrèze Tourisme, afin d'avoir leur avis en temps qu'acteurs directs du tourisme institutionnel.

La seconde, une analyse quantitative, a pour but de répondre elle aussi à ces 3 hypothèses. Elle a été réalisée sous forme de 2 questionnaires Google Form postés pendant 1 semaine pour l'un et 5 jours pour l'autre sur les groupes Facebook Vie de voyageur, Compagnon de

voyage, Voyager au féminin en sac à dos et Promo SP4 2017-2018 . Ces questionnaires ont également été diffusés sur Twitter, dans mon entourage ainsi que celui de mes collègues de stage à Corrèze Tourisme. Parmis les 172 répondants du premier questionnaire, 138 correspondent à la tranche d'âge 18 - 34 ans. Pour le second, parmi les 106 répondants, 96 sont des millénnials. Pour répondre au mieux à ces problématiques, nous nous concentrerons uniquement sur les résultats de cette catégorie.

Enfin, afin d'étayer la réflexion concernant la 3ème hypothèse, j'ai tenté d'analyser le comportement des gens et de leur perception du storytelling de différentes destinations. Avec une sorte de mécanique inversée du jeu Memory, j'ai sélectionné 2 morceaux d'une dizaine de comptes Instagram de destinations. Après les avoir mélangés, j'ai demandé aux personnes de retrouver quels morceaux allaient ensemble afin de vérifier si une lecture visuelle était possible.

I. Vérification de la première hypothèse : le storytelling est-il véritablement efficace chez les 18 - 34 ans face à des arguments qualitatifs ?

Dans la revue de littérature, nous avons vu que la génération des 18 - 34 ans étaient plus propice au voyage, souhaitant profiter de l'instant et non investir sur le long terme. Cependant, il paraît tout de même intéressant de se pencher sur l'importance ou non du storytelling. Si cette cible a une appétence pour le voyage, peut-être le pratique t-elle dans un soucis d'économie ?

Afin de répondre à cette hypothèse, j'ai décidé, dans un premier temps de faire appel à l'avis de professionnels du tourisme sur la question. Puis dans un second temps, pour vérifier si leur analyse fonctionne, j'ai sollicité directement les premiers intéressés, à savoir les 18 - 34 ans.

Pour Sébastien Gonzalez, journaliste à E-Tourisme, il n'y a aucun doute sur l'importance du storytelling dans la communication touristique via les réseaux sociaux. Pour lui, le client souhaite avant tout «vivre une expérience» , il est en recherche de ressenti, de découverte et ne souhaite pas «être simplement consommateur» . Le storytelling intervient donc en passeur d'émotion, à la manière d'un échantillon pour donner envie. Sidney Chesneau nous explique que les acteurs du tourisme recherchent de plus en plus à raconter des histoires, confirmant ainsi l'ancrage du storytelling dans la communication actuelle. Ce qu'approuve Emilie Boucheteil, responsable de la ligne éditoriale de Corrèze Tourisme, qui relate que la destination a opéré un changement de stratégie en plaçant le storytelling au centre de sa communication. Les influenceurs spécialisés dans le voyage Claudia et Clément, plus connus sous le nom de cloetclem , sont eux aussi affirmatifs sur l'importance du storytelling en expliquant qu'il est «ce qui rend la destination intéressante» . Cependant pour eux, la photographie a une place plus importante que le texte dans le storytelling.

Les différents acteurs du tourisme interpellés sont unanimes quant au rôle prépondérant du storytelling, voire même du rôle de l'image. Cependant, la seule vérité est

celle des consommateurs. Afin d'aller plus loin, l'analyse quantitative est donc nécessaire pour tenter de vérifier les propos des professionnels.

Parmis les 138 répondants de 18 - 34 ans du premier questionnaire, 69,6% affirment pratiquer le tourisme plusieurs fois par an et 14,5% une fois par an. Ce qui fait 84,1%, soit un pourcentage très important de personnes voyageant au moins une fois par an. Par ce chiffre, nous constatons bien que le tourisme prend une place importante dans leur vie, en faisant donc une cible sensible aux offres et à la communication touristique.

Comme vu dans la revue de littérature, les réseaux sociaux ont aussi une place prépondérante puisque 94,2% d'entre eux s'y connectent plusieurs fois par jour, le reste se connectant une fois par jour. Dans leur rapport aux réseaux sociaux, 62,3% déclarent suivre un compte de destination (ville, département, région, pays...). La raison principale de cette démarche est notamment dans un but d'inspiration pour 76,7% d'entre eux. Pour ceux choisissant de ne pas suivre ces comptes, ils évoquent la qualité des contenus mais aussi un manque de confiance comme frein. Chez ceux qui suivent ces comptes, 90,6% disent que les publications leur ont donné envie, seul 4,7% déclarent avoir eu envie et décidé d'y aller par la suite. Pour les 4,7% restant, ils n'ont ni eu envie et ni choisi de s'y déplacer.

Dans le questionnaire, il a été demandé quelle importance ont l'histoire, l'esprit et l'expérience du lieu dans le choix de la destination. La réponse devait être un chiffre sur une échelle de 0 à 10, 10 étant le plus important. La moyenne des 138 participants s'élève à 7,27, plaçant ainsi le storytelling comme un critère fort dans le processus de choix de la destination touristique. Par ailleurs, on remarque que 75,4% préfèrent les descriptions de publication faisant référence à l'expérience que l'on se fait du lieu (ex : Après une balade sportive dans les vignes, nous nous sommes arrêtés prendre une glace dans une petite auberge...). alors que 24,6% des répondants préfèrent les descriptions factuelles sur l'histoire du lieu et ses caractéristiques (ex : Bâti en 1609, cette tour mesurant près de 34m... ). Nous pouvons alors conclure que le storytelling, au travers de l'expérience humaine, est préféré à un storytelling plus factuel.

La deuxième analyse quantitative a comme particularité de demander aux répondants de choisir entre 2 types d'offres d'une même destination. La première comportait une photographie du lieu et le prix en description «Un week-end à Chevilly pour 143€», la seconde également une photographie du lieu mais avec des personnes et une en description de leur l'expérience du lieu «Après-midi cueillette à Chevilly sous le soleil couchant...».

Sur les 96 répondants de 18 - 34 ans, 67,3% préfèrent la première offre. Cependant, nous remarquons que parmi leurs justifications, la beauté de la photo y joue beaucoup pour 57,5%, vient ensuite la particularité que le prix soit affiché pour 21,2%. Pour le reste, ce choix est le résultat d'une meilleure projection du fait qu'il n'y ait personne dessus.

Les deux analyses quantitatives nous ont permis de remarquer deux choses. La première a confirmé ce que nous avons vu précédemment au travers des interviews de professionnels : le storytelling, et notamment l'expérience du lieu est véritablement un critère de choix pour les 18 - 34 ans. Elle montre également que les destinations touristiques ont raison de changer de stratégie puisque, pour le moment, les publications n'incitent pas véritablement au passage à l'acte. La seconde analyse a permis de remarquer que l'image joue un rôle essentiel dans le choix de la destination, et ce devant le prix.

II. Vérification de la deuxième hypothèse : les influenceurs sont-ils un passage obligé pour les acteurs institutionnels du tourisme afin d'atteindre les 18-34 ans ?

Aujourd'hui, dès lors que nous sommes présents sur les réseaux sociaux, nous constatons l'ampleur du phénomène des influenceurs. D'ailleurs il arrive que les destinations fassent appel à eux pour qu'ils partagent à leur communauté leur expérience de la destination, cela permet également aux destinations de réutiliser les contenus produits par ceux-ci. Afin de voir si l'implication de ces personnalités est devenue une nécessité pour les acteurs touristiques institutionnels, j'ai commencé par demander leurs avis aux personnes en charge de la communication touristique ou qui l'analysent. Comme lors de la précédente hypothèse, j'ai voulu observer si la vision qu'ont les professionnels se vérifie sur le terrain au travers d'une analyse quantitative.

Sébastien Gonzalez estime que les 18 - 34 ans sont une cible particulière dans le sens où ils sont ultra-connectés, comme vu précédemment lors de la revue de littérature. Pour lui, les influenceurs sont donc une véritable aubaine pour les destinations qui souhaitent les toucher, car cette cible est en recherche de conseils et d'inspiration via les réseaux sociaux. Cependant, il met en garde sur le bon choix des influenceurs, ce que nous verrons plus en détails dans l'analyse quantitative. L'impact de ces personnalités se traduit par un taux d'engagement élevé. Séverine Dubois, responsable des réseaux sociaux à Corrèze Tourisme, nous explique d'ailleurs le cas du partenariat avec WorldElse . Leur vidéo de destination a été vue par plus 1,3 million de personnes. Cette forte activité des communautés d'influenceurs s'explique en partie par le fait que ces personnalités sont très proches des internautes notamment en «répondant à chaque commentaire» selon lesdroners . cloetclem vont jusqu'à parler d'une relation de «confiance» avec cette cible. Séverine Dubois explique que les destinations en profitent également pour profiter de leur notoriété et ainsi, gagner plus d'abonnés. Une petite précision est toutefois nécessaire selon Sidney Chesneau, pour lui les influenceurs sont un passage nécessaire et non obligé. Il explique que certaines destinations comme Tignes n'y font jamais appel et ne le souhaitent pas pour le futur, car leur communication actuelle fonctionne très bien telle qu'elle est.

Monsieur Chesneau ajoute que les influenceurs interviennent différemment qu'ils ne le faisaient il y a 10 ans. A l'époque, on faisait appel à eux pour qu'ils écrivent des articles sur leurs blogs afin de faire gagner de la visibilité aux destinations. Aujourd'hui ils sont aussi sollicité comme créateurs de contenus. Ce milieu s'est d'ailleurs professionnalisé via des contrats concernant l'utilisation de leurs productions.

Encore une fois, les professionnels du tourisme sont unanimes quant à l'importance de l'implication des influenceurs dans la diffusion du storytelling. Ici aussi, il me paraît nécessaire de vérifier cette hypothèse sur le terrain.

Pour cette étude quantitative, nous nous baserons sur le premier questionnaire. 62,3% des répondants de 18 - 34 ans déclarent suivre un ou des comptes d'influenceurs spécialisés dans le voyage. Les raisons principales évoquées sont, pour 86%, l'inspiration que leurs publications provoquent mais également la qualité des contenus pour 65%. A l'inverse, pour les 37,7% qui n'en suivent pas un manque de confiance est évoqué mais aussi une démarche perçue comme trop publicitaire.

Parmi ceux suivant les comptes d'influenceurs, 81,4% déclarent avoir eu envie d'aller dans une destination visitée par ceux-ci, 14% disent avoir eu envie et choisi d'y aller par la suite. Enfin pour 4,6%, cela ne leur a ni donné envie, ni décidé. Nous pouvons noter que le pourcentage de personne ayant décidé d'aller dans cette destination est nettement supérieur pour les influenceurs que pour les destinations elles mêmes (4,7%). Nous remarquons donc que la relation qu'ont les influenceurs et les personnes qui les suivent est plus efficace que celle entre les destinations et leur propre communauté.

Toutefois, nous relevons que de manière générale chez les 18-34 ans, 46,4% sont contre le fait que les acteurs touristiques fassent appel aux influenceurs. Cependant, lorsque nous nous concentrons sur les résultats de ceux suivants des comptes d'influenceurs, ce taux diminue à 23,3% (graphique ci-joint à gauche). Mais d'un autre côté, ceux suivant des comptes de

destinations mais pas d'influenceurs, ont un taux qui atteint des sommets avec 87,5% de personnes contre cette démarche (graphique ci-joint à droite). Celles-ci expliquent y voir une démarche trop publicitaire et un manque de confiance, alors que ceux étant pour expliquent avoir confiance en leurs publications, les voyant comme de vrais touristes. Cette différence est encore plus frappante visuellement avec les deux graphiques ci-dessous.

Nous constatons donc que deux approches doivent être faites vis-à-vis de l'utilisation d'influenceurs. Comme l'a signalé Sébastien Gonzalez précédemment, le choix de ces personnalités doit se faire de manière réfléchie, car il y a un très gros risque que la communauté de la destination en tire une image négative. Cependant, s'il s'agit seulement de toucher la communauté de ces personnalités et non générer du contenu pour la destination il n'y a pas d'inconvénient.

Nous notons donc que le recours aux influenceurs dans la diffusion du storytelling n'est pas un passage obligatoire et que celle-ci doit se faire de manière très réfléchie. D'un côté, la communauté de ces personnalités leur fait confiance et n'est pas gênée par un quelconque partenariat, alors que d'un autre côté, ceux ne les suivant pas voient ce type de pratique d'un très mauvais oeil.

III. Vérification de la troisième hypothèse : l'utilisation d'UGC par les destinations ne dilue-t-elle pas la lecture du storytelling ?

L'utilisation de contenus générés par les touristes ou locaux est une pratique courante (voire systématique) pour les destinations. Cependant, cette façon de faire usant des photographies amateurs et donc de visions toutes aussi différentes, ne diluera-t-elle pas le storytelling lorsque la cible sera dans sa recherche de destination sur les réseaux sociaux ? Dans un premier temps j'ai demandé l'avis sur la question aux professionnels, vérifiés par une analyse de terrain. Afin d'appuyer plus encore cette hypothèse j'ai mis en place un test afin de vérifier si le storytelling visuel des destinations est efficace.

A la question de savoir si l'utilisation d'UGC permet le storytelling, Sébastien Gonzalez est clair, celui-ci se doit «d'être entièrement maitrisé» et donc, par conséquent, ne doit pas être réalisé par les touristes. Pour lui, les destinations doivent devenir créatrices de contenus tout en poussant la communauté à publier pour ensuite en valoriser une certaine partie afin de créer un lien avec celle-ci. Sydney Chesneau est lui aussi en accord avec ce que nous avons vu précédemment. Cependant il ajoute qu'un équilibre entre UGC, influenceurs et création de contenus en interne est à trouver. De son côté, Séverine Dubois admet que l'utilisation d'UGC dilue de manière visuelle le storytelling, mais que celui-ci s'opère par l'apport de narration dans un second temps. A la différence, la cohérence visuelle est plus flagrante chez les influenceurs qui ont recours aux retouches via des logiciels adaptés, ce que les amateurs ne font qu'avec les fonctionnalités que les applications comme Instagram proposent. Claire et Arthur ( lesdroners) disent ne pas utiliser la retouche dans un but de tromper la communauté, mais bien pour «retranscrire ce qu'ils voient durant leurs voyages», expliquant également que «les couleurs des clichés sont plus fades que la réalité». Pour Sydney Chesneau, une patte visuelle est indispensable pour les destinations car elle ont besoin d'avoir un univers propre à elles correspondant à leur storytelling, à la manière de marques comme Burger King. Il ajoute également que la manière de s'exprimer via les descriptions des publications est importante.

Pour les professionnels, l'utilisation d'UGC empêche une certaine cohérence visuelle et par là donc la lecture du storytelling, même si celui-ci est relayé dans un second temps par l'apport de narration écrite. Ici encore, nous devons nous pencher sur la perception qu'en a la cible. Pour cela, dans un premier temps nous utiliserons l'analyse quantitative et, dans un second temps, nous regarderons les comportements des gens vis-à-vis des différents types de publication.

Pour 72,5%, le principe d'utiliser des contenus produits par des fans (premier assemblage ci-dessous) est pertinent dans le sens où, pour eux, ce sont de véritables témoignages authentiques. Cependant, ils sont 55,1% à préférer visuellement les publications ayant une cohérence visuelle (deuxième assemblage ci-dessous). Ce pourcentage augmente à 60,5% chez ceux présents sur Instagram, réseau social où la photographie y a une place centrale.

A la question « Trouvez-vous qu'utiliser du contenu produit par les internautes, et donc par là des photos de qualité et de visions différentes, permet une image forte ?» avec en illustration l'assemblage de comptes utilisant l'UGC (ci-dessus), ils sont 88,4% à trouver que ça ne le permet pas.

Cette étude permet donc de comprendre l'importance de la photographie dans l'image de la destination, mais il y a toutefois un attachement pour l'expérience des touristes ou locaux.

Au cours de mes recherches, alors que je regardais diverses captures d'écran de comptes de destinations, je me suis aperçue que je confondais les publications de la région Paca avec celles du Morbihan, alors que ce sont pourtant deux destinations situées à l'opposé l'une de l'autre. J'ai donc décidé de comprendre pourquoi visuellement je n'arrivais pas à saisir leurs storytellings. Après plusieurs recherches, je me suis aperçue qu'en réalité les destinations avaient toutes le même type de photos avec les mêmes tonalités, propre à l'UGC. Voulant voir si ce n'était relatif qu'à ma vision, j'ai alors mis en place un test où je présentais plusieurs morceaux de comptes Instagram de destinations, composé de 9 photographies. Le but consistait à retrouver quels étaient les morceaux issus du même compte afin de voir si visuellement les destinations avaient une identité.

Le résultat de ce test a permis de mettre en lumière que les comptes usant beaucoup d'UGC sont ceux dont les gens trouvent le moins de cohérence dans les publications. Si les résultats de certaines personnes sont relativement bons, nous devons noter que ce sont aussi ceux qui ont mis le plus de temps dans l'analyse. Les comptes ayant une logique visuelle sont aussi ceux qui ont été trouvés le plus facilement. Parmis eux nous retrouvons un influenceur, Vagabondiary, ayant une patte visuelle, il y a également les Îles Féroé qui font appel à des influenceurs sur des périodes de 6 à 9 photographies avec toujours le même esprit visuel et enfin Auvergne Rhône-Alpes qui prend le parti de ne mettre en avant que le même type de paysage. Chacun, à leur manière, arrive à se créer une identité visuelle, permettant également une meilleure lecture du storytelling.

Ce test nous permet de comprendre que l'utilisation systématique d'UGC empêche la lecture visuelle de l'identité de la destination et par là donc de son storytelling.

Si l'UGC permet de créer un lien avec la communauté, il dilue de manière visuelle le storytelling de la destination. Une utilisation exclusive de contenus généré par les touristes ou locaux n'est au final qu'un assemblage de différents storytelling. Selon les professionnels équilibre entre UGC et production de contenu est donc à trouver. Confirmé par la suite via l'étude quantitative ainsi que l'étude de comportements.

CONCLUSION

Actuellement le storytelling occupe une place de choix pour les destinations touristiques.

Avec les nouvelles technologies, les plateformes sociales qui en découlent sont devenues centrales dans nos vies, mais plus particulièrement dans celles des 18-34 qui ont grandi avec. Aujourd'hui ils ne consomment plus comme avant, ils comparent les prix, regardent les avis d'autres personnes, achètent et réservent en ligne, et une fois consommé ils partagent à leur tour leur avis sur cette l'expérience.

Les acteurs du tourisme institutionnel ont dû s'adapter à ces nouveaux comportements afin d'être en phase avec cette cible. Ils disposent, pour la majeure partie d'entre eux, d'un site internet, de comptes de réseaux sociaux et proposent pour certains la réservation en ligne.

Ces changements dû à l'expansion du digital ont également entraîné des bouleversements dans le rapport à la publicité chez les millennials. Aujourd'hui cette génération est surinformée, elle cherche à aborder les choses de manière sensible en choisissant de vivre l'instant et en remettant du sens dans ce qu'elle fait. Dans la consommation, les millennials retrouvent ce sens au travers des valeurs que leur procurent leurs achats. Et les différentes marques l'ont compris en mettant de plus en plus le storytelling au coeur de leur communication. Une manière de communiquer qui trouve un nouveau souffle grâce aux outils digitaux qui permettent de nouvelles façons de l'exposer, au travers de publications, live, story, blog...

Les destinations ont compris elles aussi l'intérêt de l'utiliser et opèrent des changements dans leur communication. Elles ne souhaitent plus simplement montrer l'existence de leur offre, mais procurer de l'émotion comme un échantillon de ce qu'on pourrait y vivre. Le tourisme est propice à ce type de communication, car il est pratiqué dans un but de découverte où l'histoire, l'esprit et l'image du lieu ont un rôle très important. Il est d'ailleurs un critère de choix très fort pour les 18-34 ans, devançant ainsi des arguments tel que le prix.

Afin de partager leur storytelling, les acteurs du tourisme institutionnel utilisent pour la très grande majorité des contenus générés par leur communauté, qui partage ses clichés de voyage via un hashtag mis en place par la destination. Cela permet dans un premier temps des économies, mais également de créer du lien avec la communauté. Les internautes apprécient également le fait de pouvoir voir les expériences des voyageurs qui y ont été. Cependant, nous constatons les limites de cette pratique via une dilution visuelle du storytelling, car chaque photographie y est de qualité différente, avec cependant une forte tendance à réaliser des clichés rentrant dans une certaine norme visuelle. Même si par la suite les destinations y ajoutent une narration écrite, nous ne devons pas oublier que les 18-34 ans privilégient l'aspect visuel, et sont à l'affût d'expériences singulières.

Pour diffuser leur storytelling, les destinations font régulièrement appel à des influenceurs. Il y en a 2 types, ceux avec des communautés plus restreintes qui sont en réalité des amateurs et ceux aux plus grandes communautés, se déclarant officiellement comme tel. Si les premiers sont utilisés dans une démarche permettant la création de contenus via les Instameet, pour les seconds, les destinations font appel à eux afin de toucher leur communauté via le partage de leur expérience. Cela permet aussi aux acteurs du tourisme institutionnel de récupérer un peu de leur notoriété, mais également de partager les contenus créés par ceux-ci. Cependant, ici aussi il y a une certaine limite. Dans l'ensemble les 18 - 34 ans sont mitigés quant au partenariat des destinations faits avec les influenceurs. Si pour les personnes suivant les influenceurs, il n'y a pas d'inconvénient à ce type de pratique car ils ont confiance, ceux n'en suivant pas voient cela d'un très mauvais oeil, leur reprochant tout d'abord une démarche publicitaire.

Aussi, on remarque que de manière générale, les 18-34 ans apprécient plus visuellement les contenus réalisés par les influenceurs que ceux relayés par les destinations qui sont issus d'UGC, car les influenceurs retouchent leurs photographies afin que celles-ci correspondent mieux à leur vision du lieu et leur expérience.

La partie étude de terrain permet de faire certaines recommandations à destination des professionnels du tourisme institutionnel et par là aux politiques, qui sont les instances décisionnaires pour le tourisme.

Le storytelling est extrêmement important dans la communication pour la cible des 18 - 34 ans, cependant il est nécessaire de le faire avec précaution. Tout d'abord il est préférable de mettre en avant l'aspect humain et expérientiel plutôt que des éléments factuels comme des dates historiques, car la cible est en quête de ressenti.

Ensuite, le relais d'UGC sur les comptes des destinations est important afin de créer du lien avec la communauté et de permettre une certaine image d'accessibilité et d'authenticité, car ces publications sont vues comme gage de transparence par les personnes en quête d'informations. Cette pratique a toutefois des limites puisqu'elle dilue le storytelling visuellement pour une cible où l'image est un critère de choix. Il est donc nécessaire pour les destinations de l'utiliser avec parcimonie et de l'intégrer de manière intelligente dans la stratégie de communication. Les stories, par leur aspect instantané paraissent comme l'un des meilleurs relais de ce type de publication.

Concernant les influenceurs, il est clair que leur rôle est important dans la notoriété des destinations auprès de leur communauté. Cependant ici encore, il y a des limites dans leur utilisation. Le relais de leur production par les destinations peut s'avérer dangereux puisque ceux ne suivant pas d'influenceurs perçoivent de manière négative l'implication d'influenceurs. Les destinations doivent donc être attentives à quels influenceurs elles font appel et privilégier les relais de contenus type photographie ou vidéo et non article de blog ou vlog.

Enfin, il est nécessaire pour les destinations d'avoir une véritable identité visuelle, pour que l'on comprenne directement l'univers de celles-ci et qu'elles se distinguent des autres. Il est donc impératif pour les destinations de devenir elles aussi productrices de contenu afin de pouvoir maîtriser le storytelling.

La production de contenu en interne doit être majoritaire afin de garantir une certaine homogénéité de la communication. Cependant il est nécessaire de trouver un équilibre en intégrant l'UGC et l'implication d'influenceurs dans la stratégie de communication, car tous ont leur utilité.

Le tourisme étant un véritable enjeu économique, il est nécessaire de prendre conscience de l'importance d'une bonne communication. Il faut que les destinations puissent communiquer à la manière de grandes marques afin d'avoir une identité distinguable. Il est inimaginable de penser que des marques comme Nike ou Adidas se contentent d'avoir un logo et de publier ce que produisent leurs consommateurs. Il y a de véritables mises en place de storytelling afin que les marques se distinguent les unes des autres. Pour cela, il faut des moyens, qu'ils soient humains pour la conception ou matériels pour la qualité et donc, par là, financiers.

Ces résultats doivent être cependant nuancés du fait que ces questionnaires n'ont pas eu assez de réponses pour représenter de façon précise la population française de 18 - 34 ans. Il m'aurait fallu avoir les moyens d'institut de sondage tel que TNS Sofres qui ont les capacités d'atteindre de larges panels permettant ainsi d'avoir des résultats correspondants au mieux à la réalité.

Il aurait été également intéressant d'avoir l'avis de politiques en charge des décisions concernant le tourisme. Leur vision des choses aurait été un plus pour savoir quelles sont leurs priorités, voire même leur vision du futur concernant la communication touristique.

Des interviews d'un plus grand nombre de destinations auraient permis de connaître leurs différentes stratégies et manières d'aborder les 18-34 ans ainsi que le storytelling. L'analyse aurait donc été plus fine sur les pratiques des acteurs institutionnels du tourisme.

Enfin, de nouvelles pistes font leur apparition. L'importance de l'image pourrait nous faire demander si l'image seule pourrait suffir à la communication touristique.

ANNEXE 1 - ENTRETIEN (1/4)

Entretien avec des employés de Corrèze Tourisme, Emilie Boucheteil (content manager), Séverine Dubois (responsable des réseaux sociaux) et participation de Philippe Constanty (responsable du service promotion communication)

Séverine Dubois : Une grosse part, peut-être 60%, parce qu'il y a également d'un autre côté les relations presse...

Emilie Boucheteil : ...Il y a aussi le mailing, la publicité web, le site web ou encore les support print... Mais il est tout de même le dispositif où l'on investit plus du fait qu'internet ait pris une importance considérable.

SD : Oui, grâce à eux on entretient une vraie relation client, voire même de conseiller séjour, et c'est dû à l'évolution du téléphone.

EB : On a eu une vraie prise de conscience de ces changements en 2014, puis nous avons mis en place une stratégie digitale en 2015. Mais actuellement on est sur un repositionnement digital du fait qu'on trouvait qu'on tournait en rond.

...nouveau positionnement où le Storytelling y a une place importante si j'ai cru comprendre ?

EB : Oui, c'est l'objectif de l'année, car avant, nous ne mettions pas en avant d'histoire, c'était du contenu froid. Il est très important, c'est une façon d'exister et de séduire.

SD : Via les réseaux sociaux, avec les comptes de la destination, nous devenons en quelque sorte des influenceurs, car nous racontons des histoires où l'utilisation du « je » permet un partage expérientiel.

SD : Il amène une histoire à l'image, afin de lui donner du sens. C'est d'ailleurs indispensable afin que les gens se projettent et qu'il y ait donc une suite.

Les 18 - 34 sont une cible qui préfère vivre l'instant, voyager et non investir sur le long terme. Est-ce que ça n'en fait pas par là une cible privilégiée ?

EB : Notre cible n'est pas vraiment définie selon des catégories d'âge, mais plutôt selon des thématiques.

SD : Mais dans un sens nous tentons quand même de la toucher via nos choix de blogueurs.

SD : Oui parce que c'est une autre cible, et puis il y a un rapport à la photo très différent d'autres médias comme Facebook. C'est LE réseau de l'image et de l'expérience.

SD : L'approche est très différente de Facebook, on n'utilise pas trop de texte, il faut que la personne puisse saisir très rapidement ce dont il est question et puis les hashtags sont très importants, ils nous permettent de faire en quelque sorte une galerie qui incite aussi les fans à poster leurs photos. Mais bon, c'est aussi un réseau où on n'a pas trop la pression du fait de son aspect éphémère et qu'on ait moins de fans que sur Facebook, qui est le réseau majeur quand même.

Quel est l'impact des influenceurs professionnels sur les comptes de la destination ?

SD : Clairement ça nous apporte plus d'abonnés car les gens ont confiance en eux, on en profite pour récupérer leur notoriété. On le voit aussi avec la vidéo sur la Corrèze d'un influenceur à qui on a fait appel qui a apporté plus d'1,3 million de vue ! Et puis ils ont une approche plus expérientielle, c'est plus vendeur. En comparaison, je vois, il y a quelques années, nous avions produit nous même une vidéo de la Corrèze qui nous avait coûté très cher pour un flop.

Philippe Constanty (ajoute) : Il faut tout de même prendre en compte que c'était il y a environ 4 ans, ce n'était pas la même période. Et puis elle était très scénarisée, c'est peut-être ça qui n'a pas plu.

Les influenceurs sont-ils aussi libres que pourraient l'être un touriste lors de leur venue ?

EB : Disons qu'ils sont libres dans leur création, mais ils ont quand même un roadbook, une thématique imposée.

Les Instameet, qui utilisent ce que l'on pourrait appeler des micro-influenceurs, ont-ils un impact ?

SD : Comme on en a parlé avant, les hashtags sont importants, ils permettent de créer une communauté. Et en faisant ce genre d'événement, ça permet de mieux les fournir avec des contenus de qualité avec des visions différentes. Puis ça apporte de la visibilité à notre hashtag. Ces micro-influenceurs deviennent en quelque sorte des ambassadeurs de la Corrèze et puis, ça ne coûte rien.

L'utilisation de l'UGC est une pratique courante, elle est d'ailleurs pratiquée par les comptes de la destination. Quelle est sa part ?

SD : Disons 90%. On l'utilise parce que nous n'avons pas les moyens, et que ça nous permet aussi de renforcer les liens avec la communauté. Mais l'utilisation est différente selon les réseaux sociaux : sur Facebook ce sont plutôt des contenus sans vraiment de retouche, alors que, sur Instagram, ça ne pose pas de soucis.

ANNEXE 2 - ENTRETIEN (2/4)

Entretien avec Sidney Chesneau, community manager à We Like Travel, une agence social média spécialisée dans le tourisme.

Aujourd'hui, les territoires cherchent de plus en plus à raconter des histoires. C'est ce qui permet de les différencier en rassemblant certaines valeurs que d'autres n'ont pas et aussi de créer du lien. Il doit être décliné de manière à ce que tous les supports soient concernés, comme par exemple le site web.

L'appel aux influenceurs est-il un passage obligé pour les destinations afin de toucher les 18 - 34 ans ?

Alors oui. Mais cependant, je dirais plutôt, il est indispensable, car il est quand même possible de toucher cette cible sans. Par exemple Tignes, est une destination qui considère qu'elle n'a pas besoin de faire appel à eux. Les influenceurs sont une manière de vendre, qui a d'ailleurs évolué. A l'époque, c'était plutôt du blog trip afin de faire connaître la destination et de lui donner de la notoriété, mais aujourd'hui c'est aussi de la production de contenu pour les destinations qui n'ont plus vraiment besoin de se faire connaître, ils sont une véritable plus value. Désormais les influenceurs passent d'ailleurs des contrats avec les destinations pour ce qu'ils créent.

L'UGC est extrêmement important dans la communication des destinations, mais elles ne peuvent pas capitaliser uniquement sur ça. L'idéal pour les destinations est de trouver l'équilibre entre l'UGC, la création de contenu en interne et l'appel aux influenceurs. D'ailleurs aujourd'hui, ce qu'on appelle les community manager deviennent de plus en plus des reporters de terrain.

Visuellement, les destinations n'ont-elles pas besoin d'avoir en quelque sorte une patte ?

C'est nécessaire, évidemment. Le tourisme doit se rapprocher de plus en plus de ce qu'il se fait dans la communication aujourd'hui avec une identité graphique à la manière d'une marque, tel un Burger King ou Oréo, afin de se démarquer. Je pense d'ailleurs à ce que fait la Provence qui souhaite jouer sur les sens, ça met du temps, mais ça lui permet d'avoir une véritable identité distinguable des autres.

ANNEXE 3 - ENTRETIEN (3/4)

Entretien avec Sébastien Gonzalez, journaliste à E-Tourisme, un site d'information spécialisé dans le tourisme.

Selon vous, quelle est la place du storytelling dans la communication touristique, par rapport à une communication plus classique (qui met en avant les caractéristiques tel que le prix) ?

Le storytelling a une place de choix dans la communication aujourd'hui car le client veut "vivre" des expériences, il ne veut plus être simplement un consommateur, il veut être acteur, voire être le propre acteur de telle ou telle prestation. Par le storytelling, on arrive à transmettre du vécu, des émotions et à donner envie de partager, d'échanger, pas seulement de consommer.

Les 18 - 34 ans (qui ont la particularité de préférer voyager qu'investir sur le long terme et qui représentent 40% des actifs français) ne sont-ils pas devenus une cible privilégiée pour le tourisme ?

Mais cela reste une clientèle particulière, pour qui les codes ne sont pas toujours accessibles, les besoins sont bien différents d'autres clientèles et leurs attentes également. Enfin, côté budget, là aussi c'est une clientèle différente qui dépensera souvent moins.

L'appel aux influenceurs est-il devenu le passage obligé pour les destinations afin d'atteindre les 18 - 34 ans ?

Oui, cette cible des 18-34 ans est ultra connectée et consommatrice de réseaux sociaux, en toute logique c'est donc sur ces médias que l'on peut les toucher. Ils sont très friands de conseils et les influenceurs ont un vrai "pouvoir" sur leurs consommations. Reste à bien cibler et choisir ses influenceurs.

L'utilisation de l'UGC est une pratique courante chez les comptes de destinations, elle permet d'avoir des contenus gratuits et d'entretenir un lien de proximité avec sa communauté. Cependant est-ce que ça ne dilue pas le storytelling du fait que la qualité des photos varie selon chaque personne ? Et est-ce que ça n'empêche pas à la destination d'avoir une image forte et constante ?

Pour moi le storytelling est une communication entièrement maîtrisée par une destination (par exemple), il ne s'agit pas de faire faire par les utilisateurs, mais au contraire de se servir de ce qui est créé par la communauté. Aussi on ne valorise que les photos qui donnent envie. L'idée derrière est de créer un outil ou un blog pour faire vivre cette histoire.

Ne serait-il pas préférable pour les destinations de devenir de véritables créatrice de contenus ?

Oui, on est bien d'accord, cela fait écho à mes propos précédents, les destinations doivent maîtriser leur communication et pousser à la création de contenus par les visiteurs. Ensuite, charge à la destination de faire sa sélection dans la masse ainsi créée pour en valoriser une partie. Là encore, certaines destinations créent du contenu et jouent le jeu, mais cela demande du temps et de sortir des bureaux, chose que tous ne prennent pas (assez) le temps de faire !

ANNEXE 4 - ENTRETIEN (4/4)

Entretien avec le responsable PR et marketing de Visit Norway - La Norvège.

Une place importante est donnée au storytelling, le public adore, on en met de plus en plus sur notre site.

Diriez-vous que l'utilisation d'influenceurs est un passage obligé pour le tourisme ? Passage obligé ? Oui presque, pour ceux qui sont en adéquation avec le message que l'on veut diffuser.

L'utilisation d'UGC est une pratique courante, mais du fait que la qualité et "la patte artistique" varie selon chacun, est-ce que ça ne dilue pas en quelque sorte le Storytelling et l'image de la destination ?

Non si la destination a une bonne stratégie marketing de sa marque et une bonne réputation.

Les destinations ne gagneraient-elles pas à être productrices de contenus ? Nous produisons beaucoup de contenus nous-mêmes.

ANNEXE 5 - QUESTIONNAIRE (1/3)

Questionnaire envoyé à lesdroners et cloetclem , influenceurs spécialisés dans le voyage.

C : En fonction des atouts de la destination : les activités, les rencontres possibles, les visites...

L : 100% que cela soit sur les réseaux, notre blog ou dans nos vidéos. C : Très important. C'est ce qui rend une destination intéressante.

Comment le storytelling de la destination influe votre manière de partager votre expérience ?

L : Il n'influe pas beaucoup car la destination souhaite qu'on garde notre personnalité.

C : Dans le cadre d'un contrat avec une destination, le storytelling est nécessaire car pour partager un voyage et transmettre notre ressenti, nous devons apprendre à raconter.

L : Les deux sont complémentaires et doivent raconter une histoire. C : Les textes sont moins importants que les visuels.

A quel type de publication trouvez-vous votre communauté plus réceptive sur Facebook ?

A quel type de publication trouvez-vous votre communauté plus réceptive sur Instagram ?

L : Publication de visuel parfait (type carte postale). C : Publication de visuel parfait (type carte postale).

L : La retouche doit être utilisée à bon escient. Nous ne l'utilisons pas dans le but de tromper le lecteur, mais pour retranscrire ce que l'on voit durant nos voyages (les couleurs des clichés sont plus fades que la réalité).

C : On ne peut pas s'en passer mais on le fait modérer (retouche luminosité, contraste).

L : Nous sommes proches de notre communauté et répondons à chaque commentaire. C : Confiance.

ANNEXE 6 - QUESTIONNAIRE (2/3)

Ce questionnaire a pour but d'en savoir plus sur votre rapport à la manière dont les destinations touristiques (ville, département, région, pays) communiquent avec vous sur les réseaux sociaux.

Suivez-vous des comptes de destinations ? (ex : Paris, Pays Basque, Savoie Mont-Blanc...)

SI VOUS EN SUIVEZ : diriez-vous qu'ils vous ont donné envie ou décidé dans

S'ILS VOUS ONT DÉCIDÉ : diriez-vous que cela correspondait à vos attentes ? - Oui - Non - Pas vraiment

SI VOUS EN SUIVEZ : diriez-vous qu'ils vous ont donné envie ou décidé dans

S'ILS VOUS ONT DÉCIDÉ : diriez-vous que cela correspondait à vos attentes ? - Oui - Non - Pas vraiment

Pour quelle(s) raison(s) ? (Confiance, démarche trop publicitaire, contenus de meilleure qualité...)

La majeure partie des destinations utilisent des contenus produits par des "fans", trouvez-vous cela pertinent ?

Trouvez-vous qu'utiliser du contenu produit par les internautes, et donc par là des photos de qualités et de visions différentes, permet une image forte ? (ci-joint : 2 comptes de destination différentes utilisant ce type de contenu)

- Compte relayant les contenus des internautes (à gauche, des comptes utilisant de l'UGC)

- Compte relayant leurs propres contenus (à droite, des comptes ayant leur propre création de contenu)

- L'histoire du lieu, ses caractéristiques (ex : bâti en 1609, cette tour mesurant près de 34m...)

- L'expérience du lieu (ex : bprès une balade sportive dans les vignes, nous nous sommes arrêtés prendre une glace...)

Lors de votre choix de destination, vous diriez que vous donnez quelle importance au storytelling (histoire, esprit, expérience...) ?

1 fois peson

Fesebook, Twitter, Snapd Plusieurs fais par jour

Oui

Inspiration, Nostalgie. Qu: Donné envie

Out

Non

^r18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook, Twitter, Inslagr 1 fois par jours

Oui

Inspiration, Nostalgie

Aucun

Non

18 -Mans

Tous les 2-3 ans

Facebook, Instagram, Sm Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Nostalgie

Donné envie

Non

18 -Mans

1 fois par an

Passbook, Instagram, Sm Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Nostalgie

Donné envie

Oui

18- 34 ans

Tous les 2-3 ans

Facebook, Twitter, Instagr Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Animation du

Donné envie

Oui

18- 34 ans

Plusieurs fois par an

Fasebook, Instagram Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Animation du

Donné envie

Oui

18 -Mans

Plusieurs fois par an

Fasebook, Twitter, Snapd Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Animation du

Donné envie

Oui

18 -Mans

Plusieurs fois par an

Facebook, Instagram, Sru Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Pacebook, Instagram Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Oui

113- Mans

Tous les 2-3 ans

Facebeok, Twitter, Instagr Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Oui

113- Mans

Plusieurs fois par an

Facebook Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Oui

18-34ans

Plusieurs fois par an

Facebook, Twitter, Instagr l fois par jours

Oui

Inspiration

Donné envie

Oui

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Facebook, Snapchar Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Non

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Pacebook, Instagram, Sn: Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Aucun

Non

18-34 ans

Rarement

Facebefok, Instagram, Sn: Plusieurs fois par jour

Non

Inspiration

Aucun

Non

18-34 ans

Tous les 2-3 ans

Facebook, neiger, Instagr Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Oui

18 -Mans

Plusieurs fois par an

Pacebook, Instagram, Sn: Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Ouf

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Facebook,lnstagram Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Oui

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Facebook, Instagram Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Oui

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Instagram Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Oui

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Facebook, Snapchal Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration

Donné envie

Oui

18-34ans

Plusieurs fois par an

Fusainsk,Snapchat Plusieurs fais par jour

Oui

Animation du compte, Qu Donné envie

Non

18-34 ans

Rarement

Facebaok, Twitter, Instagr Plusieurs fois par jour

Oui

Animation du compte

Donné envie

Oui

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Fasebook, Instagram, Sm Plusieurs fois par jour

Non

Animation du compte

Non

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Fesebook, Snapchal Plusieurs fais par jour

Non

Animation du compte

Oui

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Facebook, Snapchal Plusieurs fois par jour

Non

Animation du compte

Oui

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Pasebook. Instagram, Sni Plusieurs fois par jour

Oui

Animation du compte

Donné envie

Oui

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Pasebook, Twitter, Instagr Plusieurs fois par jour

Non

Oui

Marqua do cochais Aucun Pas vraiment Non

non puMisi.ire Oui

Joli Oi

Compte relayant lea coin Lieus... du lieu (ex:

Inspiranon, ^gon plan, Osali. des conteras Oui

Confiance rotos sur dos d Oui

Avis eluret ^ea Me tabou. Oui

Comp. relayant les cans L'expénenoe du lieu Ire:

lai delà des idées de voyage. je n'ai pas besoo d'inffuenceurs pour m'en dont Non

Marque de mntance. de Non

Oui

Compte relayant les cents L'expérience du lieu les:

Inspiration, Personnalité< Donnéerrro Non

démarche trop puNicitain Oui

Oui

Comp. relayant .s sen. l'expérience Ou lieu lex:

Inspiration, Don plan, Oui Donné envie Pas vraiment Oui

Oui rsr on e des photos li Non

Oui

Compte relayant leurs pro L'expérience du lieu (ex:

Inspirzton Ducce envia Oui

beauté des lieux Nan

Compta relayant leurs pro L'histoire du lieu, sod ran

Inspiretlon. Bon plan Do...envie Oui

Confiance Oui

Realinme et hoer.. moi

Compte relayant les co. L'emperler. du lieu lex:

Manque de confiance Non

Trop ou blici.ire Oui

Regard plus personnel Non

Come. relayant leurs pro L'experienca du lieu (ex:

Inspiration Donné envie Non

Pas confiance Oui

Sincérité Oui

Compte relayant les cens L'expérlencedu lieu (ex:

Inspiration, Personnalité r Donné envie Oui

Ça permet d'avoir leur pal Oui

Ca ferret d'avoir différer Non

Comp. relayant leurs prr l'expénerrae du heu lex:

Inspiration, Dualité dos es Donut en vie Oul

Oui

Che

compu relayant bon prr l'expérience du lieu lex:

Ouaille dos wnmnus Ounce.. Oui

Ça fait décuuvrr faire, Oui

Mara eves parcimonie Oui

Compte relayant leurs pro L'expédence du lieu lex

apiration Non

Démarcha cep publicittin Oui

S'ils y sant ages, _se peut, Oui

Compte relayant las CC. L'expérience du lieu lax:

non Oui

Plus de garanties Oui

Realite Oui

Comp. relayant les cents L'expérience du lieu lex:

napiratien Aucun Nara Nen

Démarohee ras eudlin.i sen

Cui

Compte relayant leurs po L'expérience Su lieu lex:

nspiretion, Personnalité r Donne-envie Oui

Ouelit6 et expertise Oui

Panel mais parfoison dis Non

Compte relayant leurs prr L'expérience,. lieu lex:

nspiretian, eon plan, Qu Dennéenvo Oui

coat la rée., pes oui

Compte relayant lee mies L'expérience du lieu lex:

spirefion Decide ai Oui

Plue de ^fié Oui

Confiance ai

moi

Compte relayant lours pro Lbxpédance du lieu lax:

represon Donnéence Oui Oui

ossifions. Oui

Oui

Compte relayant les seps l'histoire du lieu. cessas

Personnalité de l'influes. Décidé Cui Oui

Les influenceus ont une !Non

Oui

Compte relayant Durs pro L'expérience du Heu lex:

nspiretios, son plan Donna envie Oui

Confiance meilleure prof' ai

Corp. relayant les sen. L'expérience eu lieu lex:

Marque de confiance Aucun Pas vraiment Non

Trop publicitaire son

Je trouve cela dommage Dui

Compte relayant us coche L'expidencedu lieu lex:

:mira., Qualité des u Orme-envie Oui Oui

qualité dee photwll bone Non

P. forcement ce qua tor Non

Cempb relayant lea conte L'expérience du lieu lex.

Ban plan Non

Trop publci.ire Oui

Oui

Compte relayant les mull L'esp4lancedu lieu (ex:

pirasur. Ben plan Donne en. Oui

Cela permet de rappeler: ai

L'empeste. ce n'ea pat Oui

Compte relayant les monts L'histoire du lieu. ses cet

nspiration. Bon plan Donné envie Oui

Cele permet Se rappeler: Oui

Lbeeermence, ne reaper Oui

Compte relayant les coon L'histoire du lieu, ses ran

napirahon, Personnalité r Donné envie Oui

Contenu différent Oui

Le fen est avens.ut un . Oui

Compte relayant leurs plc L'histoire du lieu, see tar

rapireesn, souples, sir; Donnéanee Oui

Oui

Camp. relayant leurs pic L'expén'ence du lieu (ex:

113 Mans

Plusieurs fois par an

Facebook,Insragram, Sn: Plusieurs fois par jour

Oui

Qualité des contenus Donné envie

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Instagram, Snaphat Plusieurs fois par jour

Oui

Qualité des contenus Donné envie

Oui

18-34 ans

Rarement

Facebook, Instagram, Sn: Plusieurs fois par jour

Non

Qualité des contenus

Non

18-34 ans

l fois par an

Facebook, Twitter, lnslagr Plusieurs fois par jour

Non

Qualité des contenus

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par en

Fasebook, Twitter, Instagr Plusieurs fuis par jour

Non

Qualité des contenus

Oui

18-34 ans

Plusieurs fois par an

Facebook, Instagram, Snr Plusieurs fois par jour

Non

Qualité des contenus

Oui

18-34 ans

Rarement

Facebook, Twitter, Instagr Plusieurs fois par jour

Oui

Qualité des contenus Donné envie

Non

18 - M ans

1 fois par an

Facebook, Twitter, Instagr Plusieurs fois par jour

Non

Qualité des contenus

Non

18 - M ans

Plusieurs fois par an

Fasebook, Twitter, Instagr Plusieurs fois par jour

Non

Qualité des contenus Pas vraiment

Oui

18-34 ans

l fois par an

Facebook, Instagram l fois par jours

Oui

Qualité des contenus Donné envie

Non

18 -Mans

Tous les 2-3 ans

Facebook, Twitter Plusieurs fois par jour

Non

Qualité des contenus

Oui

18 -Mans

Tout les 2-3 ans

Facebook, Twitter, Instagr Plusieurs fuis par jour

Non

pas intéressée Aucun Oui

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook Plusieurs fois par jour

Oui

Nostalgie Donné envie

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Fasebook Plusieurs fois par jour

Oui

Nostalgie Donné envie

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook Plusieurs fois par jour

Oui

Nostalgie Donné envie

Non

18-Mans

l fois par an

Facebook, Instagram Plusieurs fois par jour

Non

NIA

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook Plusieurs fais par jour

Non

N'y pense pas

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook, Instagram, Srs Plusieurs fois par jour

Non

Manque de confiance, Qualité des contenus

Non

18-Mans

l fois par an

Facebook, Twitter, Instagr Plusieurs fois par jour

Non

Manque de confiance

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Fasebeok,Instagram, Sn: Plusieurs fois par jour

Non

Manque de confiance

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Fasebook, lnsragram Plusieurs fois parieur

Non

Je préfère suivre des voy: Donné orée Oui

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Fasebook, Twitter_: Instagr Plusieurs fois par jour

Non

je préféra me renseigner sur des destinations diverses que d'en suivre une en Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook, Instagram, Sn: Plusieurs fais par jour

Non

Je ne sais pas

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Fasebook, Snapchal Plusieurs fois par jour

Non

Je n'y vain pop Pas vraiment

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Fasebook, Twitter, Instagr Plusieurs fois par jour

Non

Je n'y pense pas.

Oui

18-Mans

Plusieurs fois peson

Facebook, Instagram, Srs Plusieurs fois par jour

Non

je n'en suis pas

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook l fois par jours

Non

Je n en suis pas

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook, lnsragram Plusieurs fois par jour

Non

J'y ai pas pensé

Oui

18-Mans

Rarement

Facebook, Twitter_: Instagr Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Qualité des or Donné envie

Oui

18-Mans

l fois par an

Facebook, Twitter, Instagr Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Qualité des cc Donné envie Oui

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook, Twitter Instagr Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Qualité des r0 Donné envie

Oui

18-Mans

l fois par an

Fasebook, Snapchal Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Qualité des or Donné envie

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Fasebook, Instagram, Sui Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Qualité des a Donné envie

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Fasebook, Instagram Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Qualité des or Donné ares

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Fassbook,Insragram, Sn: Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Qualité des or Donné envie

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook, Instagram Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Qualité des or Donné envie

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook, Instagram, Sn: Plusieurs fais par jour

Oui

Inspiration, Qualité des oc Donné envie

Oui

18-Mans

l fois par an

Facebook Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Qualité des ce Donné envie Oui

Non

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook, Instagram, Srs Plusieurs fois par jeur

Oui

Inspiration, Photos de pal Donné crée

Oui

18- 34 ans

Plusieurs fois par an

Faeebeok,Instagram, Sn: Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Nostalgie, Ou: Donné envie, Décidé Oui

Oui

18-Mans

Plusieurs fois par an

Facebook, Instagram Plusieurs fois par jour

Oui

Inspiration, Nostalgie, Ou: Donné envie, Décidé Oui

Oui

ANNEXE 7 - QUESTIONNAIRE (3/3)

Dans le cadre de la rédaction de mon mémoire, j'ai besoin de votre aide afin de répondre au mieux à ma problématique.

Il est à destination des personnes qui voyagent en tant que touriste et présentes sur les réseaux sociaux.

Pour quelle(s) raison(s) ? (meilleure projection dans un éventuel séjour, esprit de la photo, offre plus alléchante...)

ANNEXE 8 - ETUDE DE COMPORTEMENT

Le principe était de retrouver quels morceaux de feed instagram allaient ensemble.

A 4 - B 5 - C 13 - D 14 - E 6 - F 1 - G 3 - H 8 - I 16 - J 10 - K 7 - L 15 - M 2 - N 11 - O 9 - P 12 - Q 14 bis

A 11 - B 15 - C 13 - D 14 - E 5 - F 1 - G 3 - H 8 - I 7 - J 16 - K 10 - L 4 - M 2 - N 6 - O 9 - P

A 10 - B 5 - C 13 - D 14 - E 6 - F 1 - G 12 - H 4 - I 16 - J 3 - K 8 - L 15 - M 2 - N 11 - O 9 -

A 8 - B 3 - C 13 - D 14 - E 7 - F 11 - G 12 - H 10 - I 16 - J 6 - K 9 - L 15 - M 1 - N 5 - O 2 - P 4 - Q 14 bis

A 8 - B 3 - C 13 - D 14 - E 7 - F 1 - G 12 - H 10 - I 16 - J 6 - K 11 - L 15 - M 9 - N 5 - O 2 - P 4 - Q 14 bis

A 5 - B 15 - C 13 - D 14 - E 11 - F 1 - G 3 - H 8 - I 7 - J 16 - K 10 - L 4 - M 2 - N 6 - O 9 - P 12 - Q 14 bis

A 8 - B 5 - C 13 - D 14 - E 6 - F 3 - G 11 - H 10 - I 16 - J 4 - K 1 - L 7 - M 9 - N 15 - O 12 - P 2 - Q 14 bis

Septième personne : Séverine, 40 ans, responsable des réseaux sociaux à Corrèze Tourisme

A 7 - B 5 - C 13 - D 14 - E 8 - F 1 - G 3 - H 6 - I 16 - J 10 - K 4 - L 15 - M 2 - N 11 - O 9 - P 12 - Q 14bis

Huitième personne : Alexandra, 40 ans, créatrice de contenu à Corrèze Tourisme

A 6 - B 5 - C 13 - D 14 - E 7 - F 1 - G 9 - H 8 - I 16 - J 12 - K 15 - L 4 - M 2 - N 11 - O - 3 - P 10 - Q 14bis

Le storytelling dans le tourisme institutionnel

Partie I - Les mécanismes de la communication : 8 - 18

Partie II - La communication touristique à destination des 18 - 34 ans sous le prisme du

INTRODUCTION

PARTIE 2

CONCLUSION

ANNEXE 1 - ENTRETIEN (1/4)

ANNEXE 2 - ENTRETIEN (2/4)

ANNEXE 3 - ENTRETIEN (3/4)

ANNEXE 4 - ENTRETIEN (4/4)

ANNEXE 5 - QUESTIONNAIRE (1/3)

ANNEXE 6 - QUESTIONNAIRE (2/3)

ANNEXE 7 - QUESTIONNAIRE (3/3)

ANNEXE 8 - ETUDE DE COMPORTEMENT

BIBLIOGRAPHIE