Pratiques et enjeux de la communication digitale dans les associations

- MÉMOIRE DE FIN D'ANNÉE -

PRATIQUES ET ENJEUX DE LA

COMMUNICATION DIGITALE DANS LES

ASSOCIATIONS

En quoi la communication digitale

est-elle bénéfique aux associations ?

Le cas de l'Ecole des Parents et des Educateurs des Bouches-du-Rhône

Présenté par Dounia ZIADI
Licence Professionnelle Chargé de Projet Digital
IUT Aix-Marseille, site de Saint Jérôme
Année universitaire 2020 - 2021

Tuteurs entreprise : Mr. Michel Cohen Mme. Anne Biller Chew

Tuteur IUT : Mr. Pascal BERNARD

Table des matières

Remerciements 2

Informations 3

Introduction 4

I : LA COMMUNICATION DIGITALE DANS LES ASSOCIATIONS 6

A. Les enjeux de la communication pour les associations loi 1901 6

B. Le digital au service de la communication associative 8

C. Les limites et les risques de la communication digitale 11

D. Etude qualitative : à la rencontre des chargés de communication du milieu associatif 13

E. Etude quantitative : pratiques en communication digitale et associations 18

II. L'EPE13 FACE AU CHANGEMENT : DEFINIR ET METTRE EN OEUVRE UNE

STRATEGIE 21

A. L'EPE 13, une histoire qui débute en 1970 21

B. La pluridisciplinarité de l'EPE 13 25

C. Etat des lieux de la communication digitale 28

D. Résistances liées au digital 30

E. La nécessité de mettre en place une stratégie communication digitale 33

III : LES OUTILS DE COMMUNICATION AU SERVICE D'UNE MEILLEURE

VISIBILITE ET D'UNE COHERENCE INTERNE 36

A. Une carte de visite en ligne grâce au site internet 36

B. Newsletter pour rester en contact 38

C. Animer et fédérer son réseau via LinkedIn et Facebook 39

D. Optimisation des outils de visibilité et de référencement gratuits 39

E. L'importance de la communication interne 42

BIBLIOGRAPHIE/ SITOGRAPHIE 46

CONCLUSION 45

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Remerciements

La réussite de ce mémoire aurait été impossible sans l'aide des personnes à qui je voudrais ici témoigner toute ma gratitude.

Je voudrais pour commencer remercier mon tuteur de mémoire, Monsieur Pascal Bernard, sa disponibilité et l'accompagnement dont il a fait preuve tout au long de cette année universitaire pour mener à bien ce projet et m'orienter au mieux dans ma réflexion.

Je tiens également à remercier tout le corps enseignant de la licence chargée de projet digital, qui a su avec professionnalisme et dynamisme nous encadrer et nous fournir l'enseignement nécessaire à la réussite de cette année universitaire.

De plus, je remercie Michel Cohen sans qui cette année d'alternance n'aurait pu m'être accordée ainsi que l'ensemble de l'équipe de l'EPE 13 pour leur soutien et le temps accordé à la relecture de mon mémoire. Merci de m'avoir partagé vos connaissances et expérience, fourni et partagé les outils et clés attenantes à l'action sociale, de m'avoir intégrée, soutenue et fait confiance dans la réalisation des projets qui m'ont été confiés.

Enfin, mon dernier remerciement est adressé à Anne Biller pour aide et son investissement dans ce projet de mémoire, son soutien, sa disponibilité et ses conseils. Merci pour cette super collaboration.

Merci à toutes ces personnes qui m'ont accompagné et guidé dans cette belle aventure professionnelle mais aussi et surtout humaine.

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Informations

Entreprise

Ecoles des Parents et des Educateurs des Bouches du Rhône (EPE 13), 48 rue Raphaël, 13008, Marseille

Dates du contrat d'apprentissage Du 07/009/2020 au 10/09/2021

Tuteurs EPE 13 :

Michel Cohen, [e-mail] , 04.91.33.05.95

Anne Biller Chew, [e-mail] , 04.91.33.60.56

Tutrice IUT : Pascal Bernard, [e-mail], 06 61 12 22 40

Missions d'entreprise :

Produire du contenu numérique et multimédia (visuels, articles, flyers, plaquette...)

Améliorer la visibilité et l'image l'association

Rôle de Community manager avec approche cross-canal (Réseaux sociaux, sites web,

newsletters, emailings ...)

Établir et suivre une stratégie de communication

Optimiser utilisation des nouvelles technologies

Animer de la vie interne et diffuser l'information

Déclaration sur l'honneur contre le plagiat

Je soussignée Dounia ZIADI, étudiante en Licence professionnelle chargé de projet digital à

l'IUT Aix-Marseille, certifie sur l'honneur que ce mémoire est personnel.

Toutes les sources d'informations et citations d'auteurs ayant aidé à la rédaction de ce mémoire

ont été mentionnées.

Date : 26/06/2021

Signature :

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Introduction

Le 1er juillet 1901, après une longue lutte parlementaire, Pierre Waldeck-Rousseau fait voter la loi « relative au contrat d'association » Ainsi, tout citoyen a le droit de former une association sans autorisation préalable. La loi « 1901 » protège la liberté des droits et des individus en leur permettant d'agir collectivement. Elle met fin aux restrictions de la loi « Chapelier » et instaure le droit des associations incluant la liberté d'adhérer ou de sortir d'une association, l'égalité des membres d'une association et l'administration de l'association par libre délibération de ses membres. Le site vie-public.fr définie les associations loi 1901 ainsi « Une association à but non-lucratif est un regroupement d'au moins deux personnes, qui décident de mettre en commun des moyens, afin d'exercer une activité ayant un but premier autre que leur enrichissement personnel. Le caractère désintéressé de l'activité interdit donc la distribution d'un bénéfice aux associés »

Au cours des siècles, les associations, ont adopté quatre techniques de communication différentes :

Descendante avec pour double objectif : l'éducation populaire s'adresse aux personnes n'ayant pas le temps de se cultiver. Le deuxième objectif est plus large et consiste à donner à tous l'instruction et la formation nécessaires à tous, afin de les sortir de leur ignorance et à lutter contre l'obscurantisme.

Ascendante : les associations essaient de comprendre, intégrer et orienter pour mieux diriger. Elle fait remonter les informations ayant de l'intérêt pour le public ciblé. Les techniques sont limitées, mais se perfectionnent.

Horizontale : utilisée dans les années 1970, suite au bouleversement des associations traditionnelles et à l'apparition de nouveaux acteurs tel que les mouvements régionalistes et autonomistes, le féminisme, l'écologie... Cette communication vise à donner le droit et l'accès à la parole à l'aide de nouveaux outils tel que la vidéo militante, les radios pirates, et la presse.

Sociale : dans les années 1990 les nouvelles associations telles que Médecins Sans Frontière (MSF) qui n'hésite pas à utiliser les médias en masse. De plus le développement des techniques issues du marketing tel que les newsletters, bousculent les pratiques. L'objectif est d'appeler à la solidarité.

Depuis des années, le numérique bouleverse les pratiques et modes de fonctionnement. Avec l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC), l'importance de la communication dans les associations est telle qu'elles suscitent nombre de nouvelles pratiques.

En 2020, la crise liée au COVID-19, force l'Etat à mettre en place des mesures sanitaires inédites. Durant plusieurs mois, le monde s'est arrêté afin de limiter le développement du virus. La pandémie mondiale amène les structures à stopper leurs activités en présentiel et à développer le télétravail. Dans ce contexte, la mise en place d'une stratégie de communication digitale est donc devenue essentielle.

Dans le cadre de ma licence professionnelle «Chargé de Projet Digital» à l'IUT Aix-Marseille, site Saint-Jérôme, j'ai réalisé mon contrat d'apprentissage à l'École des Parents et des Éducateurs des Bouches-du-Rhône. En quelques mots ¹, l'EPE 13 est une association loi 1901 ayant pour coeur de métier le soutien à la parentalité. Au cours de mon alternance, j'ai pu observer le mode de fonctionnement d'une association, l'objectif de la structure étant d'améliorer sa visibilité à l'aide de la communication digitale, j'ai choisi d'utiliser ma structure d'accueil comme cas d'étude.

Ce qui me conduit à formuler la problématique suivante :

En quoi, la communication digitale est-elle bénéfique aux associations ?

3 axes de recherches découleront de cette problématique :

Après avoir étudié les enjeux et pratiques de la communication dans le champ associatif, nous étudierons la stratégie de l'EPE 13 face au changement. Enfin, nous définirons les outils de communication au service d'une meilleure visibilité des actions de l'association.

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¹ Je décrirai plus précisément l'association plus bas dans ce mémoire

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I : LA COMMUNICATION DIGITALE DANS LES ASSOCIATIONS

A. Les enjeux de la communication pour les associations loi 1901

Alors que pendant des années, les associations mettaient en place leurs actions et obtenaient de l'engagement grâce à leur présence sur le terrain, aujourd'hui, s'appuyer sur des outils digitaux et définir une stratégie de communication est devenue une nécessité. Contrairement aux entreprises, l'objectif n'est pas de vendre un produit ou un service. Comment penser la communication dans les associations ?

Créer du lien

Pour les associations créer du lien est un enjeu notable. Chaque organisation à but non lucratif établit ce lien, mettre en place et maintenir une relation de confiance avec le public visé. Mettre en lien, c'est aussi être capable d'apporter les ressources physiques ou matérielles nécessaires.

Informer

La sensibilisation est la clé de l'engagement. Avoir conscience de la réalité des besoins des public cible ou de enjeux au coeur du projet associatif. Cette fonction est devenue de plus en plus importante pour faire vivre une association car informer appelle à l'action que ce soit de façon financière ou physique. Afin d'informer et de sensibiliser il existe différentes méthodes. Cela peut se faire à l'aide de campagne d'informations, de conférences, d'émissions de radio ou télévision, d'impression de flyers, de communiqués de presse, d'envois de mail, de rédaction d'articles ou de diffusion de contenus web.

Assurer le financement des actions de l'association

Les associations sont financées par des partenaires publics ou privés. En fonction des actions menées, elles obtiennent des financements de la ville, du département. Les institutions publiques participent à la mise en place d'actions pouvant avoir un impact sur un domaine spécifique. Ces fonds publics sont attribués à la suite d'appels à projet. La levée de fonds privés est tout aussi importante car elle permet aux organisations de garantir leur indépendance financière et politique. La répartition des fonds dépend de chaque association. Dans le milieu, les avis divergent. En effet, certaines associations sont majoritairement financées avec des fonds

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privés. Ce cas de figure est questionné car contrairement aux fonds publics, les actions peuvent être menées en fonction des intérêts politiques du financeur et non pas dans un cadre d'aide ou d'accompagnement. Cela conduit parfois à l'utilisation de techniques de communication et de marketing pouvant être caractérisées de choquantes. L'équilibre à trouver est donc important car en fonction de ces données, les structures communiqueront de différentes façons. A l'ère du digital, les financeurs qu'ils soient privés ou publics sont présents en ligne et attendent des associations qu'elles fassent de même. Pour les financeurs, la communication est un moyen de voir comment sont investis leurs fonds et où il est intéressant de les investir.

Mobiliser

La ressource essentielle aux associations est l'humain. L'enjeu est de mobiliser et donc de motiver afin de recruter. Cette mobilisation doit être adaptée à chaque structure en fonction de son activité et des types d'engagements recherchés.

· Les sympathisants : ils participent de façon ponctuelle aux actions de l'association mais ne sont pas adhérents, ils connaissent la structure mais ne sont pas encore engagés. Ils peuvent être mobilisés pour des évènements ponctuels.

· Les adhérents : ils paient une cotisation. Si les associations loi 1901 étaient soumises à une cotisation maximale de 16 euros, cela n'est plus en vigueur depuis 2012 afin de ne pas restreindre les libertés associatives. Ils sont impliqués dans l'association et participent à son activité de quelques manières que ce soit et l'objectif est de les mobiliser sur le long terme.

· Les bénévoles : ils donnent de leurs temps et/ou de leur argent de façon volontaire avec un fort engagement. Ils participent à la vie de l'association de façon très régulière. L'ensemble des membres du conseil d'administration de l'association sont administrateurs et donc bénévoles. Le bureau qui vient en appui du CA est obligatoirement composé de membres du conseil d'administration

· Les salariés : ils se sentent concernés par le projet de l'association et sont recrutés pour leurs compétences ainsi que pour leurs motivations. Ils travaillent au siège social, dans une délégation régionale... et sont rémunérés.

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Peu importe le type d'engagement, l'humain est nécessaire à la vie de l'association et la communication reste le moyen le plus adapté de les mobiliser et motiver leurs intérêts pour les actions et projets mis en place.

Promouvoir l'association

Face au nombre d'associations, pour exister il faut se démarquer et assurer sa propre « promotion » afin de légitimer ses actions. Se positionner face aux autres structures, se faire connaitre auprès du public, des institutions mais aussi mettre en avant sa valeur ajoutée et sa spécificité. Il est intéressant de rendre visible les valeurs ajoutées de l'association pour être reconnu.

Influencer

En fonction du secteur de l'association, certaines d'entre elles mettent en place des stratégies de communication ayant pour but d'influencer les publics à modifier leurs pratiques ou du moins d'inciter au changement. Pour exemple, les associations dans le secteur de l'écologie, de la liberté des droits... Il existe différents types de cas où les associations doivent intervenir : lors de l'apparition de nouvelles méthodes, nouvelles informations telles que les méthodes de dépistage ou lorsque la situation devient critique et que le public a besoin d'être encouragé pour agir (sensibilisation aux dangers de la pollution par exemple). Dans ces cas-là, les associations qui interviennent dans ce secteur peuvent influer et inciter.

B. Le digital au service de la communication associative

En phase avec la culture actuelle, grâce à son coté social dans la création de liens via l'utilisation des réseaux sociaux, la communication digitale est un atout majeur pour les associations. Ne se limitant pas aux réseaux sociaux, elle comprend tout ce qui touche au web (site internet, moteur de recherche, blog...). C'est une stratégie pouvant répondre aux enjeux de la communication dans les associations. Créer du lien, informer, assurer le financement, mobiliser, promouvoir et influencer, quels sont les outils digitaux au service de la communication associative ?

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E-mailing et Newsletter

Chaque jour plus de 200 millions d'e-mail sont envoyés dans le monde. L'objectif étant d'informer sa base de données et de maintenir un lien en quelques clics. Cet outil peut être payant. Toutefois la plupart des outils de mailing proposent des abonnements gratuits mais limitant le nombre d'envois journaliers. Il permet une grande diffusion à moindre coût ainsi qu'une analyse statistique sur les taux d'ouverture, de clics...).

Logiciel de CRM

Un CRM (Customer Relationship Management) est un logiciel permettant, initialement, de gérer la relation client. Dans le cas des associations, on ne parle pas de clients. Néanmoins elles disposent d'une base de données (salariés, bénévoles, adhérents...). Cet outil permet donc d'enrichir, conserver et développer cette base de données. Une meilleure gestion permettra à l'association de mieux connaitre son public, de fidéliser ses bénévoles et adhérents et d'augmenter la productivité de la structure. Une formation et un temps d'adaptation sont nécessaires quant à l'utilisation de ce logiciel.

Le site internet

La création d'un site est primordiale pour toute structure. Un site peut être créé grâce à du codage simple mais l'utilisation d'un CMS (Content Management System) permet d'optimiser son site internet en termes de référencement. Cette application permet la gestion et l'alimentation du site internet de façon simple et modifiable à tout moment. Afin d'améliorer le référencement du site, un SEM (Search Engine Marketing) peut être mis en place. Cette technique de communication permet l'optimisation du site internet. Pour ce faire, deux techniques existent : le SEO (Searh Engine Optimization) ainsi que le SEA (Search Engine Acquisition). Le SEO est un référencement naturel et gratuit basé sur une stratégie de mots clé et de contenus dont les effets apparaissent sur le long terme. Le SEA est une technique payante basée sur l'achat de mots clés liés à l'activité de la structure. Dans le milieu associatif, les avis et les pratiques divergent notamment en lien avec le fait que les associations aient un but non lucratif. Le SEA questionne mais est pourtant utilisé par certaines associations.

Les outils Google

Google Analytics : cet outil statistique permet d'effectuer un suivi sur les personnes se rendant sur le site internet (nombre de visites, temps passé sur le site, origine des visiteurs...).

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Google Search Consol analyse l'indexation google et optimise le référencement.

Google My Business : c'est l'outil essentiel à la visibilité. Avec uniquement le nom de l'association et même sans site internet, il permet de créer une fiche structure sur google qui informe des différentes modalités (horaires, secteurs, actualités, coordonnées...). Les avis permettent de se promouvoir et de se démarquer.

Google Alerte pour la gestion de veille : à l'aide de mots clé, cet outil permet d'enrichir ses contenus web mais aussi de surveiller sa e-réputation

L'ensemble des outils google est gratuit mais nécessite une prise en main et une capacité d'analyse. Ces outils permettent d'affiner sa stratégie de communication digitale en ayant une meilleure connaissance du public mais aussi d'augmenter la visibilité de la structure et de la promouvoir.

Les réseaux sociaux

Facebook, créé depuis 2004, est un réseau social qui compte près de 38 millions d'utilisateurs en France. C'est donc le réseau social le plus utilisé au monde. Sur cet espace initialement personnel, il est possible de s'exprimer via différents supports (textes, vidéos, photos). Les associations ont ici accès à des contenus partagés illimités et la possibilité de contrôle sur les publications. La cible est principalement des particuliers avec aujourd'hui une moyenne d'âge d'utilisateurs actifs qui se situe entre 30 et 50 ans. Les plus jeunes utilisent encore ce réseau social mais plutôt dans l'optique de s'informer. Facebook ne doit donc pas être délaisser. Notamment pour le partage d'informations, créer de l'interaction avec le public et faire passer des messages qui touchent beaucoup de monde.

LinkedIn est le réseau social qui cible B to B et professionnel avec 12.1 millions d'utilisateurs en France. Utiliser LinkedIn, c'est donner la visibilité à son association auprès des financeurs et des partenaires. C'est l'endroit parfait pour parler de ses actions, ses valeurs et diffuser de l'information telle que des livres blancs. Sur ce réseau, tous les professionnels peuvent entrer en contact peu importe leur domaine d'activité et donc créer des connexions. C'est aussi l'endroit parfait pour recruter.

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Instagram : avec 23 millions d'utilisateurs en France, ce réseau permet de partager des photos mettant en valeur les actions et projets. Les photos peuvent faire passer un message fort, susciter de l'engagement et dégager une émotion. Instagram est utilisé pour être au plus près de sa communauté, échanger, partager ses contenus et pour mettre en place des partenariats.

Twitter, 15 ans après sa création, l'application compte désormais 321 millions d'utilisateurs dans le monde. Très grande plateforme de partage d'informations, il permet de créer des publications ouvertes aux publics. Cette plateforme est rapide et facile d'utilisation. La communication est directe, rapide et s'adresse principalement aux partenaires.

YouTube créé depuis 2005 par Google, cette plateforme de vidéo est actuellement la plus regardée sur internet avec plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde. La plateforme permet aux associations de toucher une cible large et de se démarquer en publiant des vidéos ou des storytelling visant à rapprocher le public de l'histoire, des valeurs et du projet de l'association.

Les réseaux sociaux permettent aussi la mise en place de relations publiques digitales. Les nouveaux influenceurs tels que les bloggeurs et les youtubeurs ont une grande capacité de persuasion ainsi qu'une grande communauté. Ces leaders d'opinion peuvent, à travers leurs réseaux sociaux, informer, promouvoir, mobiliser et influencer. Attention tout de même à bien les choisir afin de ne pas se décrédibiliser.

Ces outils permettent donc de répondre à tous les enjeux des associations néanmoins la communication digitale comporte aussi des risques et des limites.

C. Les limites et les risques de la communication digitale

Cette stratégie ainsi que sa multitude d'outils incluent des risques et des limites que ce soit sur un plan éthique, technologique ou en termes de ressources.

Brisure du lien social

La crise sanitaire du COVID 19 a montré que le digital permet de rester en contact et de créer du lien même à distance. Toutefois certaines pratiques telles que l'emailing de masse peuvent avoir un effet déshumanisant (Benbid Sandoss, Gilles Grolleau, 2003). Il faut tout de même être

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vigilant. Dans le cas des associations, le contact réel reste non négligeable. Il est l'essence même de ces structures, peu importe la cible (salariés, bénévoles, adhérents...). En effet, tout le monde n'a pas accès au web. Certaines personnes sont victimes de la fracture numérique et n'ont pas la possibilité de consulter ces informations. A contrario, d'autres y ont accès mais n'ont pas les compétences ou présentent des réticences à l'utilisation du digital. La communication ne doit donc pas être exclusivement digitale, un bon équilibre est à trouver. Pour finir, le manque d'activité voire l'inactivité sur les réseaux sociaux peuvent aussi briser le lien en donnant l'impression d'inaction dans la structure.

Une mise en place stratégique et parfois complexe

La communication digitale nécessite la mise en place d'une stratégie et par conséquent une maîtrise des outils. Une bonne communication sur le web peut en effet être bénéfique, à l'inverse une erreur même minime peut détruire une réputation. Le risque ici est de confier la communication à une personne n'ayant pas les connaissances adaptées. Mettre en place une stratégie de communication ne se réduit pas à la publication de photos et comme déjà exposé, les enjeux ne sont pas des moindres. L'intégration et l'utilisation des NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication) doivent donc se faire avec précaution et contrôle tout en s'assurant de rester fidèle aux valeurs et aux messages que l'on souhaite transmettre.

Les logiciels non libres

En dépit de leurs efficacités, certains logiciels sont non libres, c'est ce que l'on appelle des logiciels propriétaires voire privatifs tels que Facebook, Google, Outlook et bien d'autres. Ils sont définis ainsi car ils vont à l'encontre des quatre libertés des logiciels qui sont : l'utilisation du logiciel pour tout type d'usage, l'étude de son code source, sa modification/amélioration en fonction des tâches souhaitées et la distribution de copies. La restriction de ces libertés bloque l'évolution et le partage mais crée aussi des monopoles. De plus depuis plusieurs années, la question d'espionnage est soulevée, les codes fermés ne permettent pas de savoir réellement où atterrissent les données et leur usage, données souvent utilisées à des fins financières. Afin de contrôler ces phénomènes, il existe depuis 2016 une règlementation générale sur la protection des données.

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Le RGPD

La réglementation générale sur la protection des données est adoptée par le Parlement Européen depuis 2016 et mise en application en 2018. En complément de la Loi Française Informatique et Liberté, ce règlement européen renforce le contrôle de la collecte de données ainsi que son utilisation afin de lutter contre les violations de données et sécuriser les navigations web. C'est une réglementation primordiale pour la communication digitale car elle intervient dans diverses actions et contient des obligations. Comme défini sur le site internet de la CNIL, chaque structure a le devoir d'obtenir le consentement des personnes, de proposer un droit d'accès, de rectification, d'interrogation et d'opposition. De plus une personne définie doit avoir la charge de ces données afin d'informer sur leur durée de conservation, veiller à la sécurisation et assurer la confidentialité. Des contrôles sont effectués de plus en plus régulièrement, des plaintes peuvent être déposées, ce qui amène parfois à des sanctions pouvant mettre en péril la réputation et la vie d'une structure.

Malgré les limites et risques évoqués ci-dessus, et comme il est décrit dans la partie précédente, la communication digitale et sa multitude d'outils restent un atout majeur à la vie des associations permettant de toucher un maximum de personnes et de se développer, le tout à moindre coût. Maîtrise et contrôle sont donc les mots d'ordres pour limiter les risques. Mais quelles en sont réellement les pratiques ? Afin de me confronter à la réalité du terrain, je suis allée à la rencontre des associations.

D. Etude qualitative : à la rencontre des chargés de communication du milieu associatif

Afin d'enrichir mes recherches sur les enjeux et pratiques de la communication digitale dans les associations, j'ai décidé de mener une étude qualitative en mettant en place des entretiens semi-directifs. Voici la définition qu'apporte Lincoln en 1995, « L'entretien semi-directif est une technique de collecte de données qui contribue au développement de connaissances favorisant des approches qualitatives et interprétatives relevant en particulier des paradigmes constructivistes. »

Cette technique de collecte de données comprend 4 étapes : la sélection préalable, la conception du plan d'entretien, le déroulement et l'analyse.

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La sélection préalable

Pour la faisabilité et les besoins de cette étude, la sélection des participants s'est faite de façon à obtenir une pertinence théorique avec la thématique étudiée (pratiques et enjeux de la communication digitale dans les associations), les participants sont donc tous en charge de la communication dans une association à but non lucratif. Concernant le secteur géographique, l'ensemble du territoire français est concerné afin d'obtenir une grande diversité de personnes. Afin de recruter les participants, j'ai choisi de contacter par mail les associations partenaires de mon entreprise d'accueil : l'Ecole des Parents et des Educateurs des Bouches du Rhône et de compléter cette démarche en présentant mon projet de recherche sur LinkedIn afin d'inviter à la prise de contact. Après différents échanges, la sélection des participants se fait en fonction de leurs disponibilités, me permettant de programmer sept entretiens.

La conception du plan d'entretien

Le guide d'entretien permet d'élaborer les thèmes à aborder mais aussi de préciser le but de l'entretien, son usage, sa durée ainsi que le niveau de confidentialité. Mon plan d'entretien (cf. annexe 1) se divise donc en trois thématiques et est conçu de façon à s'intéresser dans un premier temps au contexte professionnel du participant. Il aborde ensuite les pratiques et enjeux de la communication dans le champ associatif avant de terminer par les besoins et recommandations. Ce plan d'entretien a été pré tester avec mon environnement professionnel.

Déroulement des entretiens

Au vu de la situation sanitaire liée à la COVID-19, afin de réaliser tous ces entretiens de la même façon et limiter les variables parasites, l'ensemble des entretiens se déroulent en visioconférence via la plateforme Zoom. Les entrevues ont lieu du 30/04/2021 au 02/06/2021 soit une période d'un mois et 3 jours. 7 entretiens sont initialement programmés mais seulement 5 ont pu être réalisés.

Voici la liste des participantes :

- Ninon, Chargée de communication digitale à la Cité des Métiers PACA (cf. annexe 2) - Zoé, Chargée de communication chez Parcours le Monde Sud-Est (cf. annexe 3)

- Sidonie, Responsable pôle institution, relation institutionnelle, développement associatif et communication à l'UDAF 13 (cf. annexe 4)

- Anaïs, Chargée de communication chez Emmaüs Lyon (cf. annexe 5)

- Noémie, Chargée de communication chez Synergie Family Ile-de-France (cf. annexe 6)

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Pour ma part, je réalise les entretiens depuis mon bureau à l'EPE 13. Concernant les participantes, trois sont à leur domicile, une sur son lieu de travail. Enfin une des participantes ne souhaite pas allumer sa caméra.

Chaque entretien débute par une rapide présentation de ma démarche, des objectifs ainsi que la demande de consentement liée à l'enregistrement du son et de la vidéo. Une fois ces points abordés, l'entretien peut démarrer. L'ensemble des participantes se montre intéressé et motivé par cette étude. Le fait de porter de l'intérêt à leur association, à leurs missions et plus spécifiquement au fonctionnement de la communication dans le champ associatif leur paraît pertinent. Les questions larges et ouvertes leur permettent de s'exprimer sur leurs actions mais aussi sur leurs pratiques et les enjeux liés à leurs postes. Je porte une attention particulière à la mise en place d'un climat d'écoute et de confiance. Il ne s'agit donc pas d'appliquer le guide d'entretien à la lettre mais plutôt de s'en servir comme outil de trajectoire pour inciter mes interlocuteurs à parler de leurs expériences, les ressentis et les méthodes de travail. Les entrevues durent entre 11 et 34 minutes.

Avant d'aborder l'analyse des données, je dois préciser qu'en théorie ces entretiens sont arrêtés lorsque l'on arrive au seuil de saturation sémantique. Les expériences montrent que cela arrive généralement au bout de 10 à 30 entretiens. Pour cette étude, du fait que j'effectue 5 entretiens, le recueil des données et leur analyse ne peuvent être considérés comme représentatif de l'ensemble des pratiques en termes de communication dans le champ associatif.

Analyse des données

L'ensemble des entretiens est retranscrit mot à mot, les seules modifications apportées, la suppression des mots doublons. Afin de protéger l'identité des participants, seul leur prénom est cité. Le contenu de chaque entretien a été transposé dans une grille d'analyse afin de percevoir et de regrouper les éléments communs. Cette méthode m'a permis d'organiser mon analyse en 3 parties.

· La place de la communication dans les associations

Sur les 5 associations, on constate qu'une seule, d'entre elles dispose d'un service communication composé de plus d'une personne, pourtant le nombre de salariés moyen est de 34 par association. 3 de ces postes sont des contrats d'alternances. Les chargées de communications ont toutes pour missions la gestion des réseaux sociaux. A cela s'ajoutent la

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création de contenu (photos, vidéos, articles...), la gestion de site internet et de la e-réputation, et même la communication interne de l'association. Une des candidates dispose même d'une double casquette : Responsable Institutionnelle et Communication. À travers les termes utilisés et la répétition, on constate la notion de polyvalence dans les taches. Nous pouvons donc nous interroger sur la place qu'occupe la communication digitale dans les associations. Pourtant, toutes les candidates sont d'accord sur la place de la communication. « On est dans une ère digitale. Si on n'est pas présent sur les réseaux, si on n'a pas de l'actualité [...] finalement, on devient presque invisible dans la masse de données. Donc c'est pour nous, mais c'est aussi pour le public » explique Sidonie de l'UDAF 13. Être seul dans un service aussi important comporte donc des inconvénients « j'ai beaucoup de choses à faire donc c'est vrai que souvent, on doit jongler avec plusieurs projets » explique la chargée de communication digitale de la Cité des métiers. Le manque de budget est aussi mentionné « la communication digitale à une place très importante, mais [...] euh niveau budgétaire, on est les premiers à couper, on est les premiers à avoir des réductions de budget » Malgré ces facteurs limitant les personnes interrogées sont motivées et apprécient l'autonomie et la polyvalence du poste. Cela peut s'expliquer par le fait que travailler dans le secteur associatif est un choix pour elles. L'envie d'aider, de se sentir utile, de faire bouger les choses est un atout clé mais les valeurs associatives ne sont pas toujours en accord. Pour résumé, la place de la communication est primordiale dans les associations néanmoins cela n'est pas encore institutionnalisé et à tendance à être négligé, peu de moyens humains sont mobilisés, mais quand est-il des pratiques ?

· Les pratiques

Concernant les pratiques, on retrouve la mise en place d'actions communes telles que le Community management. L'ensemble des associations travaillent principalement avec des financeurs publics tels que la CAF, les villes, les départements... Grâce à des appels à projets. Cela permet aux chargées de communication digitale d'avoir le champ libre. Selon elles, l'important est d'utiliser les bons outils et de faire attention à transmettre le bon message.

La notion de budget abordé précédemment interroge sur les besoins budgétaires de la communication digitale, Noémie l'explique ainsi « En fait, il ne nous faut pas grand-chose». On constate que les outils utilisés sont tous gratuits à l'exception de la suite Adobe (Photoshop, InDesign...). 2 des associations utilisent de façon ponctuelle le boost de publication, mais hormis cette action, le référencement payant SEA ne fait pas partie des pratiques. La chargée de communication de l'UDAF 13 (2e plus gros UDAF de France et disposant d'un réseau

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associatif de 110 personnes) explique cela par le non nécessité « Pas de besoin à l'heure actuelle, mais on ne se ferme pas la porte ».

Enfin, lorsque l'on aborde les besoins futurs en termes de communication, la digitalisation est au coeur du discours puisque qu'on retrouve, ce terme dans l'ensemble des entretiens. L'envie porte sur l'évolution et le développement, ce qui inclut la prise de conscience de l'importance de la pratique, des enjeux et de la pérennisation de leurs postes. L'importance de l'équilibre entre digital et réel est évoqué par 3 des chargées de communication qui insistent sur l'importance du contact humain et de la rencontre.

Les mots utilisés pour caractériser l'importance de la communication sont « légitimer », « primordial » et « se démarquer » cela montre bien tout l'enjeu de visibilité derrière cette stratégie.

· Les enjeux

La notion d'information est mentionnée dans chacun des entretiens réalisés, ainsi que les notions de visibilité, de mise en place d'actions et de financements. En effet, comme nous avons pu le voir précédemment, ce sont les enjeux principaux de la communication digitale dans les associations. À qui est donc réellement destinée cette communication ? En effet, le public cibles à une place importante dans la communication, car l'enjeu est de mettre en place des actions leur étant bénéfique.

Chez Synergie Family, on constate que la communauté est engagée et participe activement à la vie en ligne de l'association grâce aux j'aimes, commentaires et partages. Cependant l'enjeu est aussi financier, car la mise en place de ces actions dépend des financeurs et ces derniers sont très attentifs. Plus l'association est visible, plus les subventions sont en corrélation et plus elle devient utile aux bénéficiaires. Les deux sont donc complémentaires, car ces deux cibles sont nécessaires à la mise en place d'action. Les mots utilisés pour caractériser les enjeux liés à la communication sont « développement », « légitimité », « visibilité » et « démarcation » cela montre bien tout l'enjeu derrière cette stratégie.

Pour conclure cette analyse, la communication digitale impact la visibilité, la légitimité, mais aussi le financement des actions. Il semble donc évident que la communication est un levier bénéfique pour ces associations lorsqu'il est exploité correctement (ressources humaines et matériels) mais cela est-il valable dans un plus grand nombre d'associations ?

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E. Etude quantitative : pratiques en communication digitale et associations

Afin d'approfondir et d'élargir ma recherche, j'ai choisi d'effectuer un recueil de données complémentaire aux entretien semi directif, en m'appuyant cette fois sur une démarche d'enquête avec pour outil formulaire Google Forms.

Méthodologie

À la suite de la réalisation des entretiens semi-directifs, j'ai voulu récolter plus de données. Et voir si hors du contexte d'entretien les retombées sont perçues de la même manière. Afin d'obtenir un échantillon plus charge, la mise en place un formulaire Google Forms était le meilleur outil de récolte de données. Ce questionnaire (cf. annexe 7) est à destination des personnes travaillant dans les associations et a pour objectif de comparer et d'analyser les pratiques en termes de communication digitale. Pour le réaliser, je me suis inspiré des questions de ma grille d'entretien ainsi que des réponses recueillies lors des entretien pour formuler des questions fermées, ouvertes ou à choix multiples. Avant d'être envoyé, le questionnaire a été soumis à des tests dans un premier temps par Anne Biller qui m'a suggéré quelques modifications à faire avant l'envoi, puis par mes proches. Ces réponses n'ont pas été prises en compte dans la récolte des résultats. Une fois testé, je l'ai diffusé, en commençant par mon réseau LinkedIn, les résultats n'étant pas concluants, j'ai opté pour une méthode différente. Transmettre mon questionnaire à l'ensemble des EPE de France par mail et contacter un grand nombre d'associations via le formulaire contact de leur site en intégrant le lien d'accès à mon message. Cette enquête a été diffusée à mon nom, en me plaçant en tant que professionnelle, chargée de communication dans une association. Composé de 16 questions, le sondage a été clôturé le 19/06/2021 avec un total de 33 réponses.

Présentation des résultats

Les associations sondées font partie des secteurs d'activité suivants : Santé, Action Sociale, Humanitaire, Culture et Loisirs, Défense des droits, Éducation et Formation, Insertion, Sport, Energie, Handicap et Protection de l'environnent (cf annexes 8)

L'organisation des pôles communication : concernant l'effectif constate que dans 45.5 % des cas 2 à 3 personnes ont la charge de la communication et 39.4 % de ces pôles ne sont composé que d'une seule personne. Parmi les personnes seules, 46.15 % sont dans une association ayant au maximum 10 employés alors que 23.8 % d'entre elles ont plus de 100 employés. Concernant

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l'intitulé de postes des répondants 51.52% ont un intitulé de poste en lien avec la communication (responsable ou assistante communication, chargée de projet digital, responsable pôle digital...)

L'amélioration de la visibilité : Au service de cet objectif différents outils sont utilisés.

93.9 % communiquent via le site internet et 45.5 % l'enrichissent grâce aux articles de blog. Les sondés améliorent leur visibilité grâce au Community Management (Twitter 45.5 %, Instagram 63.6 %, LinkedIn 69.7 % et Facebook 84.8 %). La newsletter et l'emailing font aussi parties des outils de visibilité avec une utilisation de 66.7 % pour la Newsletter et 54.5 % pour l'e-mailing. Enfin, 57.6 % des participants à l'enquête interviennent dans le réel avec la mise en place d'événement, participations aux salons...

Les outils utilisés : en lien avec le site internet et l'analyse de stratégie 54.5 % des personnes utilisent Google Analytics. Le taux est le même concernant les logiciels d'e-mailing tel que Sendinblue. Les outils les plus utilisés sont ceux concernant la création de contenu, on retrouve le Pack Office avec 66.7 %, malgré le coût de la licence la suite Adobe est utilisé par 51.5 % des sondés et Canva par 45.5 %. Les outils sont donc à 84.8% gratuits néanmoins 15.2 % des personnes affirment utiliser des outils de SEA (référencement payant).

Les enjeux : pour 87.9 % des associations interrogées, l'objectif premier est d'informer et de se faire connaître (81.8 %). La création de lien est toute aussi importante pour 63.65 d'entre eux. Seul 39.4% intègrent le financement aux enjeux de communication digitale.

Les cibles : la cible principale est à 90.9 % les adhérents et le public cible, les bénévoles sont aussi inclus à 69.7% dans la stratégie de communication. Si l'enjeu financier n'est reconnu que par 39.4 % des sondés, 54.5 % les incluent comme cible de leurs stratégies, soit 15.1 % de plus.

Importance de la communication digitale : 84.9 % des associations placent la communication à 9 sur une échelle d'importance de 0 à 10. Les personnes interrogées expliquent cela par la notion de levier de croissance et la nécessité liées à l'ère digitale. Apparaissent aussi les effets de notoriété, de visibilité et de rapidité. Une des personnes sondées précise l'importance qu'elle donne à l'équilibre entre le réel et le digital

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Les besoins futurs : cette question fait ressortir le besoin de développement, avec une présence digitale multicanale, la mise en place d'une stratégie ainsi que développement des ressources matériels ou humains. La digitalisation et son développement semblent être au coeur des besoins d'avenir ce qui inclut une valorisation et une professionnalisation des pratiques à l'aide de formations ainsi que la pérennité des postes.

Pour compléter et analyser les résultats présentés, 3 variables sont en prendre en compte dans l'analyse des données : la formation initiale de la ou les personnes en charge de la communication ainsi que la taille et le secteur d'activité de l'association.

Analyse des résultats

En se basant sur un échantillonnage de 33 personnes, cette enquête permet de distinguer que la communication digitale n'a pas encore tout à fait, fait sa place dans le monde associatif. En effet, soit les associations disposent de leur propre pôle communication soit elle est assurée par des personnes ayant d'autres responsabilités ou encore par des bénévoles. Néanmoins, même si un manque de formation et de pérennité des fonctions de chargés de communication digitale apparait, cela ne semble pas vraiment influé les pratiques en termes de Community management. De nombreux outils sont mobilisés au service de la communication digitale. Concernant les enjeux de cette stratégie pour les associations, les résultats sont semblables à ceux de l'étude qualitative.

Il est nécessaire d'informer, se faire connaître et créer du lien. On retrouve la notion de financement, mais de façon moins importante que lors des entretiens, ce qui est potentiellement dû au climat de confiance qu'il est plus difficile d'instaurer dans un questionnaire. Si les sondés sont peu à mentionner le financement comme enjeux, ils définissent néanmoins les financeurs comme cible de communication. Pour finir, l'importance de la communication et le besoin de développement futur dans le milieu associatif sont communs aux associations sondées, cela malgré les différentes variables précédemment mentionnées.

Cette première partie nous a permis de comprendre le fonctionnement, les enjeux, les pratiques ainsi que les limites de la communication digitale, nous allons donc nous intéresser au cas de l'EPE 13

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II. L'EPE13 FACE AU CHANGEMENT : DEFINIR ET METTRE EN OEUVRE UNE STRATEGIE

A. L'EPE 13, une histoire qui débute en 1970

L'histoire

L'EPE 13 s'inscrit dans une longue histoire au coeur de la parentalité. Fondée en 1970, l'Ecole des Parents et des Educateurs des Bouches-du-Rhône est une association indépendante de toute organisation politique, confessionnelle ou syndicale. Elle est membre de la Fédération Nationale des Ecoles de Parents et des Educateurs (FNEPE). Au coeur des problématiques familiales, l'EPE des Bouches-du-Rhône accompagne les évolutions familiales et sociales à travers trois dimensions : la parentalité, la conjugalité et l'éducation. Lieu d'information, de réflexion, de dialogue sur tous les sujets qui touchent à la relation avec l'enfant et l'adolescent, l'association a pour objet l'aide et l'accompagnement des membres du groupe familial dans une perspective généraliste de soutien à la fonction parentale, de prévention et de coéducation.

Au fil du temps, l'EPE 13 s'est développée tant dans l'effectif de la structure qu'en termes d'évolution de son activité et obtention de certification, d'agréments.

Voici les dates clés de son histoire :

· 1970 Fondation de l'Ecole des Parents et des éducateurs des Bouches-du-Rhône · 1974 L'association est membre de la Fédération Nationale des Ecoles des Parents et des Educateurs · 1974 L'association est agréée par la DDASS : Etablissement d'information, de consultation et de conseil familiale (EICCF) · 1976 Agrément en tant qu'organisme de formation (renouvellement tous les ans) · 1979 L'association est agréée par le ministère du travail, des relations sociales, de la famille et de la solidarité pour les formations, « Education de la vie » et « Conseil conjugal et familiale » (renouvelé en 2008) · 1979 L'association est agréée par le ministère de la Jeunesse et des Sports pour l'Education Populaire (renouvelé en 2010) · 1999 Création du Café de l'Ecole des Parents

· 2005 Agrément pour dispenser les formations « Conseil Conjugal et Familial » et « Education à la vie » · 2016 Signature de la convention cadre nationale interministérielle. Le réseau des EPE est reconnu en tant qu'acteur majeur de la prévention de la radicalisation · 2017 L'EPE13 est référencée DATADOCK (base de données des organismes de formation) · 2018 Qualifié OPQF® ; spécialité 1K - services à la personne et à la collectivité · 2018 Agrée établissement d'information et de consultation et de conseil familial (EICCF) · 2021 Certification Qualiopi® : La certification qualité a été délivrée au titre de la catégorie d'action suivante : Actions de Formation

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Les valeurs et missions de l'association

L'EPE inscrit ses missions dans les valeurs de l'Education Populaire, du champ du travail social et de la relation d'aide. Ses activités et ses services sont ouverts à tous les individus, quel que soit leur situation sociale, culturelle et professionnelle ou leur structure familiale.

L'éthique des EPE se fonde sur des principes clefs :

Le pouvoir d'agir, en contribuant à rendre acteurs de leur vie, les parents, les enfants, les jeunes et les professionnels mais aussi en renforçant leurs ressources, leurs compétences propres et en facilitant l'accès aux droits, aux soins et à une vie sociale.

Le respect des personnes et de leur singularité à tous les âges de la vie, sans modèle normatif ainsi que l'accompagnement des individus à identifier leurs besoins propres.

L'écoute, grâce à la valorisation de la parole en tant qu'expression de soi. Particulièrement attentifs à la dynamique de groupe et à ce que chacun puisse s'exprimer dans un climat d'écoute bienveillante.

La neutralité du cadre ainsi que la confidentialité avec pour seule obligation du devoir de signalement, tel que prévu par le législateur

Les missions ont pour but de :

Soutenir et accompagner les parents, les professionnels et les jeunes afin de renforcer les alliances éducatives

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Favoriser l'échange et la qualité des relations entre les membres de la famille afin de prévenir les ruptures familiales

Participer à l'insertion des populations vulnérables ou connaissant des difficultés spécifiques (maltraitance, difficultés scolaires, parent isolé, précarité)

Accompagner la mise en relation des parents et des professionnels de l'éducation et du secteur sanitaire et social

Garantir une offre de formation à destination des professionnels du secteur éducatif, social, médico-social confrontés aux mutations complexes et profondes du groupe familial et de son environnement

Assurer une veille des évolutions sociétales en matière d'éducation, développer une action d'observatoire et de centre ressources.

Organisation des différents pôles et membres de l'équipe

L'association est composée d'un conseil d'administration comprenant : le président, le secrétaire, le trésorier, le trésorier adjoint et les administrateurs

Au sein de la structure, on distingue quatre pôles d'activité : Animation, Consultation, Formation et Droit de Visite, tous gérés par une coordinatrice ou une responsable. La direction, le secrétariat ainsi que la comptabilité travaillent en collaboration avec l'ensemble des pôles. Les intervenants de l'EPE13 aux compétences et profils variés : psychologues cliniciens, conseillères conjugales et familiales, philosophes, sociologues, art thérapeutes, éducateurs, formateurs en sciences politiques et sociales, en sciences de l'éducation..., ont tous une expérience professionnelle de terrain et une pratique régulièrement supervisée.

Voici l'organigramme de la structure :

PRESIDENT DU CONSEIL D'ADMINISTRATION Sébastien VIOLETTE		DIRECTEUR Michel COHEN	ACCUEIL SECRETARIAT Hanane BELHOUCHET
COMPTABILITE Sylvie SARRAZIN		DROIT DE VISITE Andréa ASTIER - Coordinatrice et Psychologue clinicienne
CONSULTATION ET ANIMATION Isabelle AUDRY - Conseillère Conjugale et Familiale

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Pierre VALVERDE - Psychologue clinicien Joris VERGIAT - Psychologue clinicien Lison DUBOIS - Psychologue clinicienne

FORMATION Anne BILLER CHEW - Responsable formation Hanane BELHOUCHET - Assistante formation	INTERVENANTS ANIMATION
Andréa ASTIER - Psychologue Odile Aymeric - Conseillère Conjugal & Familial Romain BENEYROL - Psychologue Sabine FEUILLET - Psychologue Michel GOEME - Psychologue
Benoit GUTTADAURO - Psychologue Hortense JACOT - Conseillère Conjugal & Familial Anne-Sophie LEMETAIS - Conseillère Conjugal & Familial Farah RAHOU - Psychologue Sabine SALOMON - Psychomotricienne	INTERVENANTS FORMATION
Andréa ASTIER, Psychologue Lionel BARBERY, Psychologue Anne BILLER CHEW, Psychologue Anne BOISSEUIL, Psychologue, MCF en psychologie clinique et psychopathologie Valérie BREUIL THYRION, Psychologue Manuel CERUTTI, Psychologue Carine CREPIN, Psychologue Claude DEZOTHEZ, Psychanalyste Sabine FEUILLET, Psychologue Michel GOEME, Psychologue Garance GOUSSE, Psychologue Céline GRELEAU, Psychologue Séverin GUIGNARD, Psychologue
Maïté GURRIARAN, Psychologue André HUBERT, Psychologue Guirec LABBE, Formateur en philosophie et intervenant en analyse de la pratique professionnel Daniela LEVY, Formatrice en travail social Laurence MATHON-TOURNE, Psychologue, Docteur en psychologie Franck MINACORI, Psychologue et Art-Thérapeute Claude MIOLLAN, Psychologue et Professeur émérite en psychopathologie Safia MOUSSAOUI, Formatrice en travail social et thérapeute familiale systémicienne Alain PARDO, Thérapeute familial systémicien

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B. Animation, Formation, Droit de visite, Consultation : la pluridisciplinarité de l'EPE 13

Depuis 50 ans, par l'intermédiaire de ses différentes activités en direction des couples, des familles et des professionnels travaillant auprès des enfants, des jeunes et des familles, l'EPE13 est en prise directe avec les évolutions familiales, sociales et sociétales. Les consultations, animations, droits de visite, et formations s'actualisent dans les liens tissés sur le terrain avec nos partenaires, les familles ou les professionnels qui sollicitent directement l'association, ainsi que les habitants avec lesquels les animations prennent vie.

La formation

Souhaitant par ses actions contribuer activement à l'amélioration des pratiques sociales et éducatives, le Pôle formation de l'EPE13 soutient les professionnels en proposant des espaces permettant d'élaborer leurs compétences professionnelles en renforçant leur positionnement et leurs pratiques.

L'équipe pédagogique de l'EPE13 ajuste en permanence ses actions de formation aux besoins réels des professionnels. Toutes les formations sont travaillées, en amont, à partir des pratiques de terrain de ceux qui souhaitent se former et celles des intervenants qualifiés et expérimentés qui animent les formations. Cette co-construction facilite, pour les stagiaires, une posture réflexive lors des formations et des analyses de pratiques et potentialise leur développement de compétences.

Les formations sont étayées par les apports théoriques et pratiques cliniques du formateur.

De façon concise, l'approche de formation de l'EPE13 s'appuie : sur les attentes des participants, les problématiques du terrain, une approche pluridisciplinaire, une pédagogie interactive, la prise en compte de la dynamique singulière du groupe « apprenant », l'élaboration du positionnement et des pratiques professionnelles. Ces modalités pédagogiques permettent ainsi à chaque personne d'être actrice et sujet de sa formation.

Droit de visite

L'Espace Rencontre et les Visites en Présence d'un Tiers sont deux dispositifs distincts au regard de la justice des financeurs et des modalités de l'exercice du droit de visite des parents et enfants. Depuis 2007, l'association EPE13 s'engage dans la construction d'un Service

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spécialisé, porteur de ces deux dispositifs spécifiques. Cette construction se fait en lien étroit avec les financeurs :

· Pour le dispositif Espace Rencontre : La CAF des Bouches-du-Rhône et le Ministère de la Justice financent l'accompagnement des familles dans l'application des ordonnances des Juges aux Affaires Familiales.

· Pour le dispositif Visites en Présence d'un Tiers : Le Conseil Départemental des Bouches du Rhône finance l'accompagnement des familles en situation de placement, sous contrôle des Inspecteurs Enfance Famille.

Dans les deux dispositifs, de manière globale, les missions auprès des familles s'inscrivent dans :

· L'intérêt de l'enfant, en donnant à ce dernier la possibilité de rencontrer son parent, d'avoir accès à des éléments de son histoire et d'être actif au sein des interactions.

· L'accompagnement par des psychologues permettant une prise ou une reprise de lien dans un lieu « sécurisant », avec des modalités spécifiques, selon les besoins de l'enfant et de sa relation à son parent.

· Le soutien à la parentalité, en donnant la possibilité à l'enfant et à ses parents de se rencontrer de manière accompagnée. Le dispositif a pour mission de favoriser des modalités dynamiques permettant à chacun d'élaborer ce qui émerge de ces rencontres.

Les Juges aux Affaires Familiales des Tribunaux Judiciaire de Tarascon et de Marseille missionnent directement l'Espace Rencontre de l'EPE 13 pour la mise en place d'un droit de visite d'un parent à l'égard de son enfant (bébés, enfants, adolescents).

Les Visites en Présence d'un Tiers concernent le droit de visite médiatisée, pour des parents ayant des enfants confiés à l'Aide Sociale à l'Enfance (ASE). Ces visites en présence d'un psychologue sont mises en place en collaboration avec des référents sociaux des équipes Enfance Familles sur décision d'un Juge des Enfants.

Consultation

Dans le cadre du travail concernant l'accompagnement au conjugal et à la parentalité, les consultations en conseil conjugal et familial proposent à des couples, des parents, des adolescents, des enfants, un lieu d'écoute, de parole, de réflexion et d'élaboration. Cet

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espace leur donne la possibilité de parler à un tiers de difficultés relationnelles ou éducatives qu'ils rencontrent et d'être accompagnés dans un moment de crise.

Il permet également :

· Un nouvel éclairage dans une situation bloquée

· Une prise de distance permettant de s'interroger sur soi, repenser sa place et son rôle dans les interactions.

· Une référence extérieure venant interroger un discours éducatif qui fait évidence

31 % des personnes ont connaissance de notre service par l'intermédiaire de leur entourage familial, relationnel et amical. 35 % nous contactent via l'internet et l'annuaire, 34 % par des réseaux de professionnels (CAF, Maison des Adolescents, assistantes sociales des établissements scolaires ou des centres sociaux, psychologues).

Animation

Dans une démarche de prévention et de soutien, L'EPE 13 anime des temps de parole et d'échange avec des enfants, des adolescents, des jeunes adultes, des parents et des professionnels. Nous intervenons dans les établissements scolaires, associatifs (centres sociaux, Maisons Pour Tous), crèches, halte-garderie, lieux d'éveil parents-enfants, pour des municipalités et toute structure désireuse de questionner la parentalité et son accompagnement.

L'EPE 13 propose les actions suivantes :

Café des parents : améliorer les relations parents-écoles, prévenir ou contenir les difficultés scolaires, mieux comprendre le développement de l'enfant.

Accompagnement en Toute Petite Section de maternelle : accompagner les parents dans la séparation et la socialisation de leur enfant, faciliter leur relation avec l'école, les rassurer, les conforter dans leur rôle de parents, créer des liens sociaux.

Prévenir les situations de violence : valoriser l'estime de soi, augmenter la liberté d'action, sensibiliser les enfants aux moyens de se protéger.

Femmes, Santé, Sexualité, si on en parlait : favoriser une meilleure connaissance du corps et des moyens contraceptifs, prévenir la transmission du VIH et les infections sexuellement transmissibles, apporter des moyens d'orientation vers des structures adaptées

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Femmes Ressources : développer les compétences psycho-sociales des femmes, valoriser les compétences, travailler le lien entre conjugalité et parentalité, prévenir les troubles dans la relation parent-enfant

Rencontre - Débats & Ateliers thématiques : apporter un éclairage théorique sur les thèmes proposés par les parents, susciter une réflexion sur le rôle et la fonction de parent, favoriser les échanges et les interactions entre le public et l'intervenant

Réseau Parentalité : recueillir les besoins potentiels et existants des professionnels des différents secteurs, soutenir et fournir des ressources aux membres du réseaux.

Ces actions peuvent avoir lieu sous la forme de groupes de paroles, des conférences, d'ateliers, de journées « parentalité » et de rencontres.

Une grande partie des animations est subventionnée grâce aux partenaires de l'EPE 13 et aux réponses aux appels à projet. D'autres sont, des interventions « sur commande » en réponse à des demandes qui nous sont adressées par les partenaires.

C. Etat des lieux de la communication digitale

Dès mon arrivée à l'EPE 13 en septembre 2020, je réalise un audit de la communication digitale. Après m'être imprégnée de l'histoire de l'EPE 13, de ses actions ainsi que la philosophie de travail, il me faut faire un état des lieux de l'existant dont voici mon analyse.

Le site internet

Créé en 2005 par Provence Oneline, le site de l'EPE 13 a pour but d'informer sur les différentes actions proposées par l'association. La version initiale se compose des pages suivantes : Présentation, Espace Animation, Espace Consultation, Espace Formation, Actualités et Nous contacter.

Le site propose uniquement des textes descriptifs ainsi que trois fichiers pdf téléchargeables. En 2014, une refonte complète du site est faite. Remis au goût du jour, des images apparaissent avec notamment des balises <img>, <alt> et <title> dans le codage qui permettent un meilleur référencement de ces dernières. Concernant les pages, le contenu reste le même que sur le site initial. Le nom des rubriques est modifié, l'ensemble des formations est saisi pour améliorer le référencement et l'utilisation de mots clés. La page actualité est cette fois plus renseignée et des documents tels que les plaquettes ou le catalogue formation sont téléchargeables. De plus, le back office du site est très peu modifiable, certaines zones de texte telles que la partie équipe

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n'est pas à jour car non modifiable. Aucun membre de l'équipe n'a la charge de l'actualisation ou de la mise en ligne d'articles. Enfin, la structure possède uniquement le nom de domaine epe13.com et en 2018, un piratage venant de Chine a endommagé le code source du site.

Les réseaux sociaux

L'EPE 13 est présent sur différents canaux. En effet, on retrouve des pages EPE 13 sur LinkedIn, Facebook et Twitter. En septembre dernier, le compte Facebook devient inactif mais compte 204 abonnés. A la même date, le compte LinkedIn détient 116 abonnés et est alimenté de façon occasionnelle par le Président de l'association ainsi que la Responsable Formation. Je ne quantifie pas le nombre de posts mais il s'agit principalement de partage et de publication liés à des évènements tels qu'une journée d'étude ou la sortie du catalogue formation. Concernant le compte Twitter, canal de communication comptant le plus d'abonnés (396), se voit exclusivement géré par le Président de l'association.

Le référencement

Aucun outil de référencement n'est utilisé, le site n'apparait pas dans les moteurs de recherche. Il est accessible depuis le site de la FNEPE mais n'étant pas sécurisé (certification https), l'algorithme de google le place donc automatiquement dans les dernières pages de recherches. De plus, il n'existe aucun compte Google Analytics, Search Consol ou My Buisness. Le seul outil de référencement utilisé est l'ouverture d'une page sur le site Pages Jaunes ainsi que l'utilisation de netlinks partenaires qui depuis leur site redirige vers celui de l'EPE 13.

L'e-mailing et la newsletter

Une inscription à la newsletter est disponible sur le site internet. Mais, aucune newsletter n'est envoyée. La Responsable formation assure, en fonction de sa disponibilité, un envoi d'emailing lors des fêtes de fin d'année et du lancement du catalogue via Mailchimp. Il n'y a pas non plus de base de données ou de fichier client, prospect à jour.

La communication interne

Dans la gestion en interne, tous les postes sont équipés d'un ordinateur avec un accès à Synologie Drive. Ce logiciel permet une sauvegarde constante des documents et le partage des informations entre les différents pôles. Aucun logiciel de CRM n'est utilisé. Concernant les outils de bureautique, chaque poste est équipé du Pack Office. L'EPE13 possède des adresses emails avec le nom de domaine epe13.com et les utilise via l'outil Outlook, outil qui est

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uniquement utilisé pour l'envoi de mails. Aucun agenda (partagé ou non) n'est saisi et il n'existe aucune liste de diffusion.

La reconnaissance au cours des années et le travail de terrain permet à l'EPE13 de légitimiser ses actions et de se faire un nom. Néanmoins aucune action n'est mise en place pour développer la visibilité en ligne. Tout est donc à faire en termes de communication digitale afin de faire rayonner comme il se doit la structure. Mettre en place une stratégie de communication digitale dans une structure qui, jusqu'à présent, n'en a pas vraiment est un réel défi. Introduire de nouveaux outils, et chemin faisant, bousculer, déconstruire les habitudes, amène à traiter et analyser les résistances liées au digital.

D. Résistances liées au digital

A l'Ecole des Parents et des Educateurs des Bouches du Rhône, association qui existe depuis plus de 50 ans, Dans l'histoire de la structure ses habitudes et ont eu le temps de s'ancrer profondément et de se perpétuer. Sa culture professionnelle et son organisation sont d'autres éléments permettant d'analyser les freins liés à la digitalisation.

Le changement vers une structure plus digitale

Pour parler de digitalisation de l'activité de l'EPE 13implique la notion de conduite du changement. Comme exposé ci-dessus, du fait des habitudes, je me heurte à des résistances pour mobiliser les salariés, acteurs du changement et du bon déroulement de la digitalisation.

Qu'est-ce que la résistance au changement ?

Le site emarketing.fr apporte la définition suivante : « Attitude consciente ou inconsciente d'un individu ou d'une personne morale qui l'incite à refuser toute modification/ évolution de son état actuel. Elle reflète la peur de l'inconnu et le risque de se placer dans un état de dissonance cognitive. Elle est motivée le plus souvent par la crainte de la perte d'acquis ». Autrement dit, la résistance au changement correspond à l'appréhension face à l'évolution de la structure et donc à la déconstruction des habitudes ainsi qu'à l'appropriation nécessaire pour acquérir de nouveaux repères.

Ces résistances se séparent en deux parties : d'une part les salariés et d'autre part, les coordinateurs d'équipe.

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Commençons par analyser les résistances provenant des salariés. Même sans digitalisation, le travail des salariés fonctionne mais elles peuvent être plus efficientes. Autrement dit, investir le digital permet d'être plus efficace et plus visible en minimisant les efforts à long terme, et par conséquent augmenter la productivité de l'association. Seulement, pour de changer les manières de travailler, précède, tout de même, une période de mise en place qui bouscule la routine et qui apparaît aux employés comme une charge de travail supplémentaire. Pour changer les anciennes habitudes et pour s'approprier les nouvelles à long terme, cette période d'adaptation engendre souvent une charge de travail plus élevé à court terme mais surtout une augmentation de l'investissement des employés afin d'y arriver. Le problème ici, est que les personnes concernées par le changement pensent ne pas arriver à dépasser ce stade et ne perçoivent pas, au-delà du travail supplémentaire, ce que cela leur apporterait à long terme.

Ensuite, les coordinateurs de pôle émettent aussi des résistances, aspect plus problématique car ils sont censés mettre les équipes en mouvement et insuffler une nouvelle dynamique. Or, si ils ne croient pas aux avantages du changement et ne veulent pas sa mise en place, il est impossible de convaincre le reste de l'association. Comme abordé précédemment, ces résistances sont probablement liées au fait que l'association existe depuis longtemps. Les coordinateurs sont habitués à certaines méthodes de travail et ressentent certainement un certain confort dans cette pratique. Ils sont donc réticents à la mutation et ne veulent prendre aucun risque quant à la productivité de leurs équipes. Ils appréhendent le changement comme une période difficile pour ceux qui vont le vivre.

Les formes de résistances

La conduite du changement, ainsi que la communication interne qui vient en appui, sont vécues au sein de l'association comme des fonctions supports et non comme des fonctions productives au sens propre du terme. A titre d'exemple, il est difficile de mobiliser les équipes dans le processus de digitalisation alors qu'elles devraient être les premières à insuffler ce changement. Pour elles, la mise en place des actions de changement et digitalisation doivent seulement s'appliquer à certains pôles. Cela peut s'expliquer de la façon suivante : les équipes ont du mal à comprendre le plan de digitalisation dans sa globalité. Étant au coeur de la structure et travaillant de façon transversale avec tous les pôles sur différents sujets et projets, l'ensemble de l'équipe est bien évidemment déjà convaincu des bénéfices des divers outils et des méthodes de travail proposés. Or, le changement va au-delà de cela. Il commence bien avant l'outil, à savoir par travailler sur une vision commune, claire pour tout le monde et partagée par tous.

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Les moyens de pallier aux résistances

Le changement, et donc la digitalisation, soulève des problèmes de gestion : gestion des risques, gestion de temps, gestion des objectifs, gestion des freins, etc. Avant d'obtenir des résultats favorables à cette démarche et d'atteindre les objectifs, il faut faire face à des contraintes et des résistances comme vu ci-dessus.

Pour pallier ces réticences, le rôle d'une communication interne est fondamental. De fait, une structure s'adapte en permanence à son environnement, à l'écosystème dans lequel elle évolue, et ce, peu importe l'activité. Au centre, la composante essentielle de cette adaptation à l'environnement : ce sont la gouvernance et les salariés. Pour l'EPE 13, comme pour toutes les associations, la communication interne reste une fonction importante qui permet de créer ce lien (même si ce n'est pas la seule fonction), de l'entretenir, de l'enrichir, de le faire croître en qualité et en quantité, dans les deux sens.

En effet, cela permet d'avoir la certitude que la communication peut faire passer des messages, faire comprendre la stratégie mise en place mais aussi pourquoi une association a besoin de changer et de s'adapter.

Décider qu'une association doit continuer à évoluer pour s'adapter à son environnement ne permet pas d'atteindre ces objectifs. Il ne suffit pas de le décréter ou de le vouloir, il faut l'ancrer dans la structure. Et pour cela, il y a plusieurs moyens.

Tout d'abord, agir au quotidien et amorcer des changements mais ce n'est pas tout. Si les changements ne sont pas connus, expliqués, s'ils sont imposés et si tous les salariés n'y adhèrent pas, les ambitions de digitalisations peuvent être grandes mais elles n'aboutiront pas.

La communication interne comporte donc trois missions fondamentales : informer, expliquer, engager. Ces trois actions sont indispensables pour pallier aux résistances afin d'impliquer les salariés et de les motiver. La communication interne joue donc un rôle primordial dans la digitalisation et dans l'adhésion des employés.

Dans le cas précis de l'EPE 13, il est donc nécessaire d'informer sur les nouveaux outils, d'expliquer ce que cela apporte, de mettre en avant le temps gagné dans le cadre de leurs missions professionnelles et leur charge de travail ainsi que les bénéfices pour l'association de manière générale. Expliquer que les solutions proposées leur permettent d'apprendre et

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d'évoluer au service de leurs objectifs. La communication va aussi aider à impliquer les équipes dans le changement, à les rendre acteurs, ils n'auront donc plus l'impression de subir le changement mais au contraire de le conduire.

Pour pallier aux résistances, il est aussi important d'apporter des supports. La communication interne est un moyen d'accompagnement le changement et d'aider à comprendre.

Il est nécessaire de valoriser les actions et efforts des salariés au fil de la mise en place du changement et de leur faire des retours sur ce qu'a permis leur contributions (feedback), il est nécessaire aussi de valoriser les actions et efforts des salariés.

Introduire un plan de conduite du changement n'est jamais facile. Il demande un grand engagement. Peu importe le rôle de chacun, il est important de ne pas minimiser les difficultés rencontrées, de les prendre en compte et d'aider les salariés. C'est un moteur de motivation. Cela permet aussi un changement durable et ajuster par rapport aux objectifs professionnels individuel et collectifs.

Aucune structure, même avec une stratégie solide, ne pourrait réussir le changement et l'ancrer sans l'adhésion des employés. C'est un travail qui demande de la patience et qui aboutira grâce à l'aide et à l'engagement de tous les collaborateurs à long terme.

La communication interne comporte donc trois missions fondamentales : informer, expliquer, engager. Ces trois actions sont indispensables pour pallier aux résistances. Elles permettent d'impliquer les salariés et de les motiver afin de les embarquer dans le changement. La communication interne joue donc un rôle primordial dans la digitalisation et dans la performance des employés. Afin de faire perdurer sa popularité, il est important de prendre en compte les évolutions de l'environnement en termes de communication digitale et de mettre en place une stratégie digitale.

E. La nécessité de mettre en place une stratégie communication digitale

Il existe plusieurs enjeux à la communication digitale dans les associations.

Afin de d'assurer le maintien des actions proposées, il est primordial de mettre en place une stratégie de communication. Le site wearecom.fr nous propose cette définition de la stratégie de communication : « Une stratégie de communication est l'ensemble des décisions déterminant la communication d'une entreprise, notamment la définition des cibles à atteindre, les objectifs des différents types de communication mobilisés, les contraintes budgétaires, de

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temps... ». Dans le cas de l'Ecole des Parents et des Educateurs des Bouches du Rhône, nous nous concentrerons sur la communication digitale : soit un ensemble d'actions permettant d'atteindre les objectifs grâce aux outils digitaux, le tout en accord avec la stratégie générale de l'association.

Les étapes

La mise en place d'une stratégie de communication débute en générale avec la phase d'audit. Cette première étape comprend l'analyse complète des forces et faiblesses ainsi qu'une étude approfondie de l'environnement et du marché qui permettra par la suite de prendre une décision stratégique.

La deuxième étape, est une étape d'écoute de ce qui a du sens pour chacun et adapter son langage pour repérer les résistances. Savoir adapter sa stratégie et privilégier les actions même minimes plutôt que de voir les choses en grand. Cela rejoint la notion d'économie de moyens, humain ou matériel, il faut minimiser les pertes. Enfin, l'engagement des équipes est primordial pour mener à bien une stratégie de communication, car les équipes sont acteurs et porteuses de cette stratégie, avoir une équipe motivée et prendre en compte les difficultés de chacun.

Les concepts clés

Une fois les besoins repérés, une liste d'objectifs est formulée, pour motiver, favoriser l'engagement mais également pour mettre en place des actions concrètes et pertinentes. Pour les penser et les définir, la méthode SMART peut être utilisé.

En 1945, Peter F.Drucker abordait la planification des objectifs qualitatifs et quantitatifs avec une deadligne fixe, dans son ouvrage « The Practice of Management ».

En 1981 le concept d'objectifs SMART abordé par George T.Doran dans son article « There's a S.M.A.R.T way to write Management's Goals and Objectives ».

Un objectif SMART c'est :

S (spécifique) : les 3 mots d'ordres sont simplicité, précision et compréhension M (mesurable) : avoir la possibilité de les chiffrer et de voir son évolution A (ambitieux et accessible) : afin d'être motivant et challengeant

R (réaliste) : réalisable afin de motiver et de donner envie

T (temporel) : il doit y avoir une date limite afin de rester concentré et organisé

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Afin d'accompagner efficacement le changement d'être en accord avec les valeurs et actions que l'on souhaite transmettre et de mettre en avant les éléments distinctifs, l'étape du positionnement est importante. Pour cela il faut énoncer les éléments suivants : le concept, les éléments distinctifs, les cibles, le besoin couvert et l'avantage. En résumé, le positionnement doit être, simple, clair, différencié, crédible, durable et évolutif.

Enfin, la curation de contenu est capitale, recenser, organiser et partager sa veille d'informations. Pour cela il faut identifier le contenu et suivre l'actualité, trier et organiser sa veille par thématiques, rédiger en définissant un angle éditorial, en apportant de la valeur (prise de position, informations complémentaires...) et pour finir partager en publiant sur les différents canaux. Tout cela permettra de rester informer sans perdre de temps, néanmoins attention à produire du contenu unique.

Les solutions

Après avoir défini les objectifs, le contenu, ainsi que le positionnement, il faut maintenant établir la stratégie visant à améliorer la présence en ligne. Cette démarche s'élabore via les réseaux sociaux, chaque réseau à sa spécificité et sa cible principale. De plus il faut développer de nouveau outils pour la structure, un site internet, un blog, une application quel que soit le support il important de le créer et de l'améliorer en permanence, il sera le moyen d'informer et de diffuser des actualités. Enfin, améliorer la visibilité grâce au SEO : Search Engne Optimization qui en français signifie « Optimisation pour les moteurs de recherche » est l'élément le plus important de la stratégie. Peu importe le support de communication choisi (site web, blog, réseaux sociaux, mailing, newsletter...) le référencement sera le meilleur allié dans l'augmentation de la visibilité

Pour atteindre les objectifs, il existe deux types de stratégie digitale, l'outbound et/ou l'inbound marketing. L'outbound marketing aussi connu sous le nom de marketing sortant consiste à aller chercher le consommateur. Cette technique est couteuse pour les structures et envahissante pour le consommateur qui est sollicité de façon impromptu et sans accord préalable.

A l'inverse, l'inbound marketing ou marketing entrant consiste à attirer les consommateurs vers les services ou produits sans les « forcer ». Cette technique est basée sur une stratégie de contenu et permet également d'augmenter la visibilité et la légitimité des services/produits.

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Cette deuxième méthode semble être celle qui convient le mieux aux associations et donc à l'EPE13. Dans le cadre de la mise en place de cette stratégie, il est important d'utiliser les outils adaptés au service d'une meilleure visibilité.

III : LES OUTILS DE COMMUNICATION AU SERVICE D'UNE MEILLEURE VISIBILITE ET D'UNE COHERENCE INTERNE

La communication digitale est donc un levier important pour la vie des associations et la faisabilité de leurs actions. Différents outils ont donc été mis en place pour améliorer la visibilité et le référencement de l'EPE 13.

A. Une carte de visite en ligne grâce au site internet

Sans site internet, il est impossible de mettre en place une stratégie d'inbound marketing. D'après le baromètre du numérique 2019 de Crédoc, 63 % des Français déclarent s'informer en ligne. Le site internet est donc la carte de visite d'une structure.

L'EPE 13 disposait d'un site internet mais après un piratage et l'impossibilité d'actualisation de contenu, il est devenu obsolète. Afin d'améliorer la visibilité de l'EPE 13, j'ai effectué une refonte complète du site internet. Ce projet, l'EPE 13 l'envisage depuis plusieurs mois, l'équipe a donc une idée assez claire de ce qu'elle souhaite mettre en place. J'ai donc établi un cahier des charges appliquant les bonnes pratiques Inbound.

Un site responsive

Selon l'étude de SmartFocus, les internautes font 87% de leurs recherches à partir d'un smartphone ou d'une tablette. 40% d'entre eux quittent le site s'il n'est pas adapté aux mobiles. Il est donc important de proposer un site « mobile friendly » et responsive, ce qui signifie que son contenu s'adapte aux différentes dimensions de l'écran de l'utilisateur (ordinateurs, tablettes et smartphones). Avoir un site responsive permet aux utilisateurs une continuité dans leur expérience de consultation, ce qui renforce le capital de sympathie et impacte donc positivement le taux d'engagement. Selon l'étude Google de 2019, apparaître dans les pages de résultats mobiles permet d'augmenter le trafic de plus de 51% puisque l'entreprise valorise les sites adaptés aux mobiles.

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Un site sécurisé

Afin d'éviter le hackage, les spams ainsi que le « boycott » google, le site doit être sécurisé à l'aide du « HTTPS » qui signifie HyperText Transfer Protocol Secure. Ce qui signifie que la connexion utilisée pour communiquer avec le serveur d'hébergement est cryptée et que les informations ne peuvent être espionnées. Cette sécurité permet au site internet de bénéficier d'une crédibilité plus importante auprès des visiteurs mais aussi d'améliorer le référencement de ce site. Jusqu'alors, l'EPE 13 disposait uniquement du nom de domaine epe13.com, afin de ne prendre aucun risque. La structure a acheté les noms de domaine epe13.fr et epe13.org.

La hiérarchisation du site

Le site est composé de 7 pages.

Accueil : sous forme de landing-page afin de permettre un accès simple aux différentes pages et que l'utilisateur puisse trouver l'information qu'il cherche le plus simplement et le plus rapidement possible. Cette page contient des call to action vers les différentes activités de l'association, la plaquette de présentation, le catalogue formation ainsi que la présentation de l'équipe, l'histoire, les valeurs et les partenaires.

Les différents pôles : les différents pôles sont divisés en 4 pages distinctes afin de simplifier l'expérience utilisateur et de lui permettre de consulter uniquement les actions du pôle qui l'intéresse. On retrouve les pages : Formation, Consultation, Animation et Droit de visite.

Actualités : cette page permet de consulter les actualités mais aussi des ressources diverses et variées des différents pôles. Sous forme d'articles, le blog permet de partager du contenu à destination des utilisateurs.

Contact : On retrouve ici un formulaire de contact permettant de joindre les différents pôles de la structure ainsi qu'un plan permettant l'accès aux locaux de Marseille ainsi qu'à l'antenne d'Arles.

Footer : il est commun aux 7 pages du site et comporte le formulaire d'inscription à la newsletter, les coordonnées de l'association (numéro de téléphone, email et adresse postale), les horaires d'ouverture ainsi que des call to action vers les réseaux sociaux et le compte HelloAsso permettant le paiement d'adhésion ou de dons.

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Mes connaissances dans le domaine m'ont permis de négocier considérablement le tarif auprès du prestataire. En collaboration avec l'équipe, j'ai donc réalisé et mis en place ce nouveau site en accord avec la charte graphique de l'EPE 13. Depuis le lancement du nouveau site, l'EPE 13 est visible dans les moteurs de recherches et obtient de nombreux retours positifs.

B. Newsletter pour rester en contact

Afin de maintenir un lien avec les adhérents de l'EPE 13, l'objectif est de mettre en place, d'élaborer et de diffuser une newsletter.

Différence entre newsletter et e-mailing

Bien que ces deux moyens de communication digitale consistent à l'envoi par mail afin d'augmenter le trafic sur le site, il se différencie par leurs objectifs et leurs cibles.

L'e-mailing a une finalité commerciale, son l'objectif est de promouvoir la structure dans le but de vendre un produit ou un service et s'adresse à des clients ou prospects.

La newsletter incite à la prise d'information son objectif n'est pas lucratif. Elle permet d'améliorer l'image d'une structure et s'adresse à des personnes ayant déjà eu un contact avec la structure, montrant de l'intérêt pour ces actualités et souhaitant conserver ce lien.

Ces deux moyens de communication digitale peuvent être complémentaires et avec un contenu distinct, il est possible de les inclure tous les deux dans la stratégie de communication digitale.

La newsletter de l'EPE 13

Pour l'EPE 13 le choix est évidemment, étant une association à but non-lucratif la solution de communication la plus adaptée est la newsletter. La base de données est composée des adhérents ainsi que de structures et de professionnels du champ médico-social. Afin de respecter le RGPD, la récolte d'adresse se fait avec le consentement des personnes grâce au formulaire du site ou lors de rencontres. La Newsletter de l'EPE 13 est envoyée 1 à 2 fois par mois en fonction des actualités et permet d'informer en conservant un lien, le tout à moindre coût. De plus, la charte graphique a été défini et permet de conserver de diffuser l'identité de l'association avec un code couleur précis, ainsi que des images et un message adapté. Chaque envoi est accompagné d'un contenu téléchargeable en lien avec le sujet de la newsletter. Sendinblue est le logiciel utilisé par l'EPE 13 et permet de suivre les statistiques de chaque envoi. Taux d'ouverture, taux de clics, taux de rebond, taux de désinscription... Des facteurs qui permettent l'analyse de performances et l'adaptation en fonction des résultats. Le taux

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d'ouverture moyen de l'EPE 13 est de 33.81 % ce qui est au-dessus de la moyenne française qui selon Sendinblue se situe à 25.85 %

C. Animer et fédérer son réseau via LinkedIn et Facebook

Comme nous avons pu le voir, l'association est présente sur Facebook, LinkedIn et Twitter. Animer ses réseaux sociaux est un élément important pour les associations, comme nous avons pu le voir, ils sont le moyen d'échanger, d'informer et de fédérer. Les réseaux sociaux donnent vie à l'EPE 13 et génèrent de l'interaction. Une communication régulière améliore la crédibilité de l'association.

LinkedIn et Facebook sont les endroits permettant de réunir les employés, renforcer la notoriété et la crédibilité et de partager des actualités et ressources ces réseaux permettent aussi d'entretenir le contact avec les professionnels du secteur, les partenaires et les financeurs. L'EPE utilise les réseaux sociaux afin de relayer les actions professionnelles effectuées sur le terrain. Les visiteurs peuvent donc rapidement identifier les messages et les valeurs de l'association. Différentes informations sont relayées. Des articles en accord avec les pratiques et valeurs de l'EPE, des informations pratiques, certains contenus de partenaires ou financeurs, les actualités de l'EPE 13, les articles disponibles sur le site internet... Ces communications renforcent la crédibilité de l'association et sont souvent relayées par les abonnés. Financeurs, bénévoles, salariés, professionnels du secteur médico-social... Voilà de quoi est composée la liste d'abonnés. Le réseau de l'EPE 13 est riche et c'est ce qui fait sa force, il faut néanmoins continuer à l'animer régulièrement afin de la développer. Au cours des 6 derniers mois et grâce à un contenu riche et pertinent, on note une augmentation du nombre d'abonnés de 51.71 % pour LinkedIn contre 11.69 % pour Facebook. Cette différence de pourcentage s'explique par un engagement plus fort et un réseau plus actif sur LinkedIn.

D. Optimisation des outils de visibilité et de référencement gratuits

Selon l'étude de SmartFocus disponible sur href.fr on constate que le référencement naturel et donc la visibilité correspond à 51% du trafic sur les sites internet, 34% viennent de l'emailing, 10% de l'e-mailing et 5% des réseaux sociaux. En tant qu'association à but non lucratif, l'EPE 13 utilise uniquement du SEO afin d'attirer les visiteurs vers le site internet et informer en

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augmentant la visibilité. Les effets sont visibles sur le long terme il faut donc attendre en 3 et 6 mois pour percevoir les résultats des actions.

Les mots clés

Afin de sélectionner les mots clé, j'ai utilisé l'outil Google Trend, qui permet de trouver et comparer les mots-clés les plus recherchés (tendances) dans notre secteur.

Sur cette capture d'écran on retrouve les mots clés liés au site de l'EPE 13 ainsi l'évolution de l'intérêt au cours des 12 derniers mois en France. On constate donc les deux termes les plus exploités sont « formation médicosociale » et « droit de visite ».

Afin de se démarquer il faut sélectionner des mots-clés plus spécifiques, que l'on appelle longue traîne (plus précis, requêtes plus longues) Par exemple, pour formation médico-sociale la longue train est « formation analyse de la pratique professionnel medico social »

Schéma provenant sur site agence-ska.com et expliquant la différence entre les mots-clés de courte traîne
(génériques) et les mots-clés de longue traîne (spécifiques)

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Pour optimiser ces mots-clés et obtenir des effets, les « meta-title » et les descriptions sont également très importants. De plus, tous les mots-clés apparaissent 5 fois minimum sur la page en question (h1, h2, dans la description, attribut image) pour que celle-ci soit bien référencée. Enfin, ajouter un caractère spécial dans le titre permet d'attirer l'oeil.

Les articles

Le choix des mots clé et le contenu vont de pair. Selon l'étude Hubspot, les blogs sont considérés comme le moyen le plus efficace pour augmenter le trafic. Les mises à jour de Google (Panda et Penguin) ont changé les règles du jeu et accéléré le passage à un contenu plus ciblé. Les articles sont donc devenus un portail principal des visiteurs. Les recherches démarrent en tapant les requêtes sur Google, mais c'est le contenu qui y répond. Par conséquent, une attention particulière est portée à la rédaction des articles. Les articles de l'EPE 13 sont donc rédigés de façon à optimiser le référencement. Pour cela ils sont hiérarchisés ce qui inclus l'utilisation de H1 et H2, ils contiennent au minimum 300 mots et le corps du texte inclus les mots-clés sélectionnés. Google Alerte est utilisé pour la veille et le choix des sujets d'articles.

Le netlinking

Le net-linking permet de renforcer le référencement d'un site. Google Search Central le définit comme le tissage de liens visant à l'augmentation de trafic grâce à des liens externes. L'algorithme de Google valorise les liens de qualité, le choix des sites doit donc être en accord avec les actions de l'association afin d'augmenter l'expertise, la réputation et la visibilité en tirant parti de l'audiences des sites partenaires. Concernant le site de l'EPE 13, cet outil à était mis en place avec différents partenaires et financeurs sous la forme de liens hypertexte redirigeant directement le site. Voici la liste netlinking sélectionnés et apparaissant sur la 1re page google : FNEPE, UDAF 13, Carif-Oref, Oscar Santé, HelloAsso, Page Jaunes, Réseau Parents 13, Facebook, Twitter et LinkedIn

Les outils Google

Comme précisé précédemment, Google Analytics est paramétré afin de pouvoir analyser les visiteurs ainsi que leurs parcours. Depuis le lancement en février 2021 on compte un total de 1 000 visiteurs sur le site ainsi qu'un taux d'engagement de 2 minutes et 04 secondes

Google Search Consol est aussi relié au site EPE 13 et permet d'analyser les éléments suivants : le site compte 349 clics pour accéder au site et un total d'impressions de 3,71 k d'impressions

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soit le nombre de fois où un internaute a vu le site dans les résultats de recherches. Cela signifie que 9.47 % des utilisateurs cliquent sur le site (taux de CTR). Concernant la position moyenne, elle est de 16.9 sur 132 requêtes ce qui signifie que les mots-clés doivent être améliorés ou mieux utilisés. Search Consol permet aussi l'indexation des pages sur Google, ce qui correspond au passage sur le site du robot (programme) d'un moteur de recherche afin de parcourir le site, copier le contenu et le stocker dans les serveurs du moteur de recherche. Cette action permet de choisir quelle page sera visible par les internautes ou non, lors de la publication d'articles, il faut penser à vérifier l'indexation de ces pages afin d'améliorer le référencement et donc la visibilité.

L'ancien site n'ayant pas ces outils, il n'est pas possible de faire de comparaison.

Google My Business rejoint la notion de carte de visite en ligne grâce à la création d'une fiche structure qui permet de regrouper les informations importantes de l'association telles que les coordonnées, les horaires d'ouvertures, les avis et le site web. Cet outil est une réelle opportunité pour accentuer la visibilité de l'EPE 13 car elle apparaît lors d'une recherche Google, mais permet l'apparition de la structure sur Google Maps. Au cours du dernier trimestre, cette fiche a permis à l'EPE 13 d'apparaître lors de 2 605 recherches, 68.7 % sont des découvertes de l'établissement et 30.2 % de ces recherches sont des recherches directes (connaissance du nom ou de l'adresse de la structure). 1790 personnes ont donc découvert l'EPE 13 au cours des 3 derniers mois. Durant cette période 3 150 personnes ont vu la fiche ce qui a engendré 144 visites du site, 38 demandes d'itinéraire et 84 appels. Afin d'alimenter cette fiche des photos de l'extérieur de la structure ont été postées ainsi qu'une courte vidéo résumant les missions, les valeurs et l'histoire de l'association.

Nous pouvons donc constater que les outils Google sont au service de la visibilité de l'EPE 13 néanmoins l'équipe de la structure a aussi une influence sur l'image et la réputation de la structure.

E. L'importance de la communication interne

Pour finir, les salariés, adhérents, bénévoles et sympathisants de l'EPE 13 jouent aussi un rôle clé dans cette visibilité de l'association. La communication interne a donc toute son importance et les outils digitaux peuvent faciliter son fonctionnement. Par définition, la communication

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interne représente « l'ensemble des actions de communication déployées au sein d'une structure et à destination des salariés ». En fonction des associations et de ses besoins, le rôle de la communication interne peut varier : communiquer sur les résultats, transmettre des informations, expliquer des changements, créer une cohérence dans le fonctionnement interne, motiver les salariés, les engager autour d'un projet d'associatif. Une stratégie de communication interne peut répondre à différentes problématiques et inclure les outils de communication digitale.

L'information

Dans le cas de l'École des parents et des Éducateurs des Bouches-du-Rhône, l'enjeu est de créer un lien de confiance en répondant au besoin d'information. Pour cela, un temps de réunion d'équipes permet d'échanger sur ce qu'il se passe au sein de l'association, des projets en cours et de la vision à plus long terme de l'association. Les valeurs et l'orientation de l'association sont connues et partagées. En termes d'outil digital, Outlook, est utilisé en tant qu'outil de messagerie, mais son optimisation permet à l'EPE 13 de faciliter sa communication interne. La création d'une liste de diffusion comprenant l'ensemble des salariés permet l'échange d'informations collectives et la conservation d'un historique. L'association utilise aussi les calendriers partagés pour la réservation de la voiture, de la salle de formation ou pour consulter les éventuelles disponibilités de chacun. Les boites mails partagées sont aussi un support pour une meilleure communication entre les membres d'un même pôle. Pour finir, cela participe à engager les salariés et à améliorer leur performance dans l'exécution de leurs activités.

La cohésion

Si la communication interne permet à l'EPE 13 de créer et/ou de renforcer les relations entre les salariés, adhérents, bénévoles et sympathisants, elle permet aussi de construire une identité d'une association dans laquelle tous les membres peuvent se reconnaître. Son rôle est ici de créer de la cohésion au sein des équipes et, plus largement, au sein de la structure afin de mobiliser chaque personne à s'investir dans une dynamique de groupe et de dépasser sa propre logique individuelle. Afin de créer un esprit d'équipe et un sentiment d'appartenance, l'EPE 13 met en place des moments de convivialité 3 à 4 fois durant l'année ainsi que la célébration des anniversaires de chaque employé. Une bonne cohésion au sein de l'association permet d'obtenir une meilleure organisation. L'idée est de rassembler autour de valeurs communes et d'améliorer les relations professionnelles.

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L'impact

La communication interne est fondamentale pour arriver à faire vivre l'image et la réputation d'une association. En effet, les salariés, adhérents, bénévoles et sympathisants sont les tous premiers et principaux ambassadeurs, ils sont garants des valeurs qu'ils véhiculeront à l'externe. Cela demande donc une harmonisation de l'équipe en termes de communication externe. Pour cela, l'association dispose des matrices de documents afin que tout le pôle reste fidèle à la charte graphique. De plus, une signature de mail personnalisable est mise en place afin de maintenir une communication commune et cohérente.

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CONCLUSION

La problématique de ce mémoire, amène à se questionner sur l'effet de la communication digitale dans les associations.

Nombreux sont les moyens d'utiliser la communication digitale au service des associations. Après avoir étudié les pratiques et enjeux de la communication dans le monde associatif, nous avons pu nous faire une idée des enjeux pour les associations, qui sont l'information, la mobilisation, la création de lien ainsi que le maintien de financement des actions. Une multitude d'outils digitaux permet de répondre à ces enjeux et donc d'être bénéfique à une association. En prenant en compte les risques et limites, de la mise en place d'une stratégie de communication est donc primordiale à la vie associative. L'étude du cas de l'École des Parents et des Éducateurs nous a permis de comprendre la nécessité de mettre en place une stratégie de communication digitale dans une association pluridisciplinaire ayant un réseau et des actions à développer. L'analyse de la conduite du changement a permis et comprendre les résistances liées au digital et de proposer des solutions pouvant y pallier. La mise en place des différents outils digitaux à l'EPE 13, permet de réellement constater les effets de ces outils sur l'image et la visibilité.

Ainsi, nous pouvons donc dire que cette stratégie, alliée à sa multitude d'outils, est bénéfique aux associations, à condition d'avoir la capacité d'utiliser des outils de façon maîtrisés et que la stratégie soit en accord avec les valeurs et principe de la structure.

Dès lors, nous pouvons donc nous interroger sur l'évolution des pratiques de communication digitale et du e-marketing dans les associations initialement à but non-lucratif ?

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Définitions Marketing - www.definitions-marketing.com - http://www.e-marketing.fr/ SEO - https://www.benjaminthiers.net/boite-a-outils/