Memoire Online - L'image de la république démocratique du Congo a travers le nation branding. Analyse du spot publicitaire "RDC, terre de tous les trésors"

« L'IMAGE DE LA REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO A TRAVERS LE NATION BRANDING.

ÉPIGRAPHE

L'Afrique écrira sa propre histoire, et elle sera au Nord et au Sud du Sahara, une histoire de gloire et de dignité.

IN MEMORIAM

À mon défunt père, Christophe MAFINGASWANA dont l'art oratoire et d'habile écrivain n'ont cessé de m'impressionner. Puis-je être meilleur que lui !

DÉDICACES

À ma mère, Ruth KUMAMAMASIYA, sa détermination et son sens du sacrifice, pour le bien être de sa progéniture ont toujours fait l'objet de mon admiration.

À mes soeurs Happyness, Grâce, Sainthia, Laure MAFINGA, mon beau-frère Deo ETUMOLE et ma nièce Hosanna, des soutiens indéfectibles lors des moments capitaux de la vie.

REMERCIEMENTS

La rédaction de ce mémoire qui sanctionne notre deuxième cycle de formationau sein de la Faculté des Communications Sociales de l'Université Catholique du Congo, a été une période d'étude intensive, de recherche et d'analyse. Durant cette période, nous avons reçu de l'aide et du soutien de nombreuses personnes que nous avons l'impérieux devoir de remercier.

Nos premiers regards d'attention se tournent vers le Dieu Tout-Puissant qui s'est révélé être un Père responsable durant notre cursus académique.

Nous voudrions sincèrement remercier le professeur AbbéPaul NZINGA, qui a accepté de diriger notre mémoire en nous prodiguant des conseils et des orientations utiles pour l'aboutissement de cette oeuvre. Qu'au travers lui, tout le corps professoral de l'Université Catholique du Congo notamment celui de la Faculté des Communications Sociales, reçoive notre reconnaissance pour la formation reçue.

Notre profonde et sincère gratitude va droit au pasteur Marcello Jérémie TUNASI dont les conseils et les orientations pour notre conduite dans la société ont été d'une aide incontournable pour tenir jusqu'à ce jour.

SIGLES ETABRÉVIATIONS

LISTE DES TABLEAUX

LISTE DES ENCADRES

INTRODUCTION GÉNÉRALE

0.1. CONSTAT DE DÉPART

Avant d'entreprendre notre projet de recherche, il nous a été donné de constater qu'actuellement, les nations commencent à utiliser des méthodes de branding pour être mieux perçues.

L'année 1989 a été considérée par des nombreux économistes comme le début d'une nouvelle ère de mondialisation, cette ère a été introduite par la chute du mur de Berlin, l'effondrement de l'Union Soviétique, la transition vers la démocratie et l'économie de marché dans la plupart des pays de l'Europe de l'Est, ces facteurs ont changé les affaires internationales pour toujours^1(*).

Le monde actuel est donc devenu un énorme marché unique^2(*). L'intensification de la mondialisation a conduit à une concurrence accrue entre les États qui doivent constamment relever les défis créés par ce processus afin de se maintenir sur le marché, ce défi serait donc de trouver un point clé pour différencier une nation d'une autre pour s'imposer sur le marché et générer la prospérité^3(*).

Depuis les années 1990, une nouvelle phase s'est présentée dans le contexte de la mondialisation, il s'agit du concept marque pays, en anglais nation branding. De plus en plus, les nations ont commencé à se concentrer sur la promotion de leur image.

Aujourd'hui, la mondialisation a transformé le monde en une expérience de marché unique. Tant de barrières mondiales ont été abaissées pour paver la voie au commerce libéralisé, à la transaction commerciale et internationale, à l'interaction sociale (groupes et individus) et d'autres possibilités incroyables. La mondialisation soutient un développement constructif pour l'humanité et est considérée comme étantle moteur de la prospérité mondiale. Cependant, elle a également créé une agitation intense et une compétition entre les nations, plus particulièrement en se bousculant pour des opportunités économiques. Aujourd'hui, la plupart des nations font des efforts pour refléter une image favorable qui peut générer une perception positive du reste du monde^4(*).

Nous comprenons que c'est la mondialisation qui a influencé l'utilisation du nation branding^5(*) où les nations sont considérées comme des produits dans un marché global. Ainsi, pour chercher à modifier la perception qu'ont se fait d'unpays, il doit suffisamment communiquer sur ce qu'il est et sur ce qu'il fait, c'est-à-dire miser sur lenation branding^6(*).

L'image de marque et la réputation d'un pays, c'est-à-dire l'idée que le public se fait d'un pays, sont primordiales pour les relations politiques et commerciales dudit pays^7(*).

L'amélioration de la réputation d'un pays implique un haut niveau d'exigences dans plusieurs domaines, tels que la politique environnementale, le respect des droits de l'Homme et de la sécurité juridique, la relation avec d'autres pays dans les domaines académiques et culturels. Pour ce, il doit avoir lieu d'un engagement des institutions multilatérales et la coordination efficace entre différents acteurs du nation branding qui sont le gouvernement, la société civile, l'administration puis toutes les institutions publiques et privées impliquées, raison pour laquelle toute stratégie de communication destinée à séduire l'opinion publique étrangère doit se faire sur la base d'un large consensus entre tous les acteurs cités précédemment^8(*).

Il est fréquent de trouver des sites web officiels dont le contenu est exclusivement pour la promotion de l'image d'un pays comme www.brandsa.com, www.brandkorea.com, www.merkur.lu, soit des magazines toujours dédiés à la promotion de l'image de la nation comme le magazine de la Chambre de Commerce du Luxembourg « Merkur »^9(*), soit des agences de communication spécialisées en nation branding notamment le Conseil International du marketing d'Afrique du Sud créé en 2002, le Conseil présidentiel sud-coréen sur l'image de marque nationale créé en 2009, l'Association Marocaine du Marketing et de la Communication, créée en 2013, cette dernière travaille pour la Marque Maroc dans le but de la décortiquer et imaginer des outils pour l'institutionnaliser, l'harmoniser et la faire rayonner, cette association est penchée bien évidemment sur le nation branding^10(*).

Il existe actuellement 1172 contributions scientifiques qui ont été publiées entre 1976 et 2016 au sujet du nation branding^11(*), ce qui montre l'importance du sujet dans le milieu scientifique.

Les sciences de la communication utilisent des acquis de nombreuses autres disciplines, elles sont donc interdisciplinaires, « les sciences de la communication élaborent depuis une quarantaine d'années des savoirs, traversant toutes les activités humaines qui permettent d'aborder les questions les plus brûlantes de nos sociétés^12(*)». En Sciences de l'Information et de la Communication, lenation brandingn'est finalement rien d'autre que la tentative d'influencer dans un sens positif l'opinion publique nationale et internationale, en essayant de canaliser les multiples flux d'information émanant d'un pays dans un effort de communication plus structurée^13(*).

Lenation branding noue ainsides liens avec les sciences de l'information et de la communication au niveau du premier objectif ou première dimension de la communication corporate qui consiste à faire connaître.

0.2. PROBLÉMATIQUE

La façon pour une nation d'acquérir une meilleure réputation est de communiquer.

L'image institutionnelle ou de marque d'une nation est mieux appréciée si elle est tissée comme un récit autour de ses célèbres produits, services ou attributs à l'instar de la samba au Brésil, du reggae en Jamaïque, des produits technologiques du Japon, de la passionnante vie sauvage au Kenya, de la merveilleuse nature en Ouganda ou du mysticisme au Tibet^14(*).

Par ailleurs, nous voyons des pays dont l'image était mal perçue, à l'instar de l'Espagne, qui jadis avaient un tableau sombre à cause des années de la dictature de Francesco Franco mais qui est devenu selon certains chercheurs de l'image de marque nationale, l'un des cas les plus réussis de repositionnement d'une marque nationale. Ceux-ci disent que la transformation a eu lieu suite au processus de branding qui a commencé avec une campagne de communication touristique lancée en 1982 à l'occasion de la coupe du monde de football tenue en Espagne, cette campagne a fortement misé sur le tourisme^15(*).

Bref, le pays doit communiquer afin de valoriser le capital immatériel en mettant en avant plan ses atouts intrinsèques.

Dans le cas de la RDC, pendant deux jours, soit du 24 au 25 septembre 2015, s'était tenu le Forum de l'Innovation de Kinshasa^16(*), initié par l'ancien ministre de la Communication et des Médias, Lambert Mende, qui avait réuni des intellectuels, universitaires, acteurs des médias, leaders d'opinion et membres de la société civile, des hommes de médias, des acteurs étatiques et non étatiques concernés par la thématique du Forum, à savoir le nation branding.

Le Forum a également constaté premièrement le déficit de communication, ce sont les étrangers qui parlent et écrivent le plus sur le RDC et le discours est souvent biaisé, puis deuxièmement la mauvaise image perçue de la République Démocratique du Congo à l'extérieur. Cette image est reliée à un pays continuellement en guerre comme écrite dans la Lettre datée du 23 mai 2016, adressée au Président du Conseil de sécurité par le Groupe d'experts sur la République Démocratique du Congo^17(*), ladite lettre contient le rapport sur la situation qui prévaut à l'Est du pays, voici son introduction :

« Bien que les Forces armées de la République démocratique du Congo (FARDC) aient mené sans relâche en 2015 des opérations militaires contre les groupes armés étrangers et locaux dans l'est de la République démocratique du Congo, ces groupes continuent de contrôler certaines parties du territoire et de tirer parti des ressources naturelles. Il n'y a pas eu de vaste mouvement de rébellion contre le Gouvernement et de nombreux groupes armés se sont morcelés tout en voyant leurs effectifs diminuer. Les conditions de sécurité ne se sont toutefois guère améliorées pour les civils dans l'est du pays^18(*). »

À côté de ce rapport, il y a encore les écrits des médias internationaux qui font état des violences en République Démocratique du Congo tels que les articles parus dans le site d'information sur les relations internationales, Council on Foreign Relations, l'article, Global Conflictthisweek : violence in the DemocraticRepublic of Congo comprend ces termes :« La faiblesse de la gouvernance et la prévalence de nombreux groupes armés ont soumis les civils congolais à des viols et à des violences sexuelles généralisés, à des violations massives des droits humains et à une pauvreté extrême^19(*) »,ou encore l'article the Inside story of emergencies qui comporte ces termes : « Dans la région du Kasaï méridional, en République Démocratique du Congo, les fosses communes et les massacres de 2017 ont laissé place à une insécurité générale marquée par le banditisme, les exactions militaires et, après deux ans de mauvaises récoltes, la faim et la malnutrition^20(*) », l'article de presse, FromAfrica in transition, Africa Program and U.SInterest a publié les noms de certains dirigeants de la RDC qui figurent sur la liste des sanctions du département de Trésor Américain^21(*), c'est aussi l'image d'un pays en proie avec le virus Ébola qui décime les peuples, au 28 août 2018, soixante-quinze personnes étaient décédées lors de la dernière flambée épidémique, d'autres étant attendues, certaines zones étaient restées inaccessibles en raison du conflit. Avec des installations sanitaires et des soins médicaux médiocres, ainsi qu'un déficit de financement de 333 millions de dollars, les camps de réfugiés congolais déplacés, dont certains abritent près de 70 000 personnes, sont devenus un terrain propice à Ébola^22(*).

Les médias nationaux quant à eux brossent aussi un tableau sombre de la RDC, lorsque nous entrons le mot RDC sur le site Google, le premier résultat de recherche est : « Au moins sept personnes tuées dans deux attaques dans le territoire de Beni », ceci est l'article d'un média congolais, Actu.cd^23(*). Le Brand Index qui est un classement des pays dans le monde en 5 dimensions dont la méthodologie de l'indice par pays est basée uniquement sur le volume de recherche dans chacune des 5 dimensions classe la RDC dans l'échelle mondiale au 162^ème rang en terme d'investissement, au 153^ème rang en terme de tourisme, au 196^ème rang en terme d'exportation, au 213^ème rang en terme de talent et au 182^ème place en terme de proéminence^24(*).

Loin de faire du Congo bashing sans fondement, ces différentes sources montrent la mauvaise image dont souffre la RDC à l'extérieur, et elles ne proviennent pas seulement des médias internationaux, des médias nationaux aussi. Il faudrait donc combler le déficit en communication et améliorer l'image extérieure de la RDC,ce quiestde l'objectif de l'Agence Nationale de Promotion des Investissements, ANAPI en sigle, instituée pourmobiliser les opérateurs économiques tant nationaux et internationaux pour venir investir en RDC, c'est dans ce cadre, qu'elle a réalisé dans le domaine de la communication, plusieurs spots publicitaires et la dernière en date est « RDC, terre de tous les trésors ».

À la lumière de cette observation, la question principale de notre problématique est la suivante : Quelleimage, la RDC veut-elle transmettre ? Puis comment la République Démocratique du Congo est-elle perçue ? C'est à ces questions que nous tenterons de répondre tout au long de ce travail.

0.3. HYPOTHÈSE

Nous sommes partis de l'hypothèse que la RDC, au vu du récent spot publicitaire de l'Agence Nationale de Promotion des Investissements : « RDC, terre de tous les trésors » et les différents brochures de ladite agence, a souvent mis en avant plan ses minerais, sa réserve écologique et sa position géostratégique dans la région des Grands Lacs par contre l'image perçue de la République Démocratique du Congo est celle d'un pays continuellement en conflit, aux prises avec diverses maladies actuellement la maladieà virusÉbola ainsi quela corruption à en voir plusieurs publications sur la RDC notamment au travers les différents rapports et écrits.

0.4. CADRE THÉORIQUE

Dans l'objectif d'éclairer notre réflexion, nous nous appuierons principalement sur la théorie du Nation branding :La théorie du Nation branding ou l'hexagone du nation branding telle que présentée par Simon ANHOLT dans l'ouvrage : Construire une nouvelle justice^25(*). Dans ce livre, il développe la théorie de l'hexagone de marque nationale qui comprend six dimensions de la marque nationale : le tourisme, les exportations, la gouvernance, l'investissement et l'immigration, la culture et le patrimoine, et les gens. L'ensemble de ces composantes forment l'image d'une nation.

0.5. RAISON DU CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET

Notre option pour lenation branding est dictée par son importance dans ce vingt et unième siècle qui est celui de la mondialisation et que les pays, se retrouvant dans un marché global, ont besoin de communiquer pour être mieux perçu.

En outre, sur le plan personnel, ce mémoire nous permettra d'acquérir une vue d'ensemble du phénomène dunation branding, et de l'aborder plus concrètement dans le contexte congolais.

Par ailleurs, mû d'un sentiment patriotique et d'un devoir civique comme recommandé lors des assises du Forum de l'Innovation de Kinshasa, nous tenterons au terme de cette recherche à suggéreraux gouvernants de la RDC, des pistes de solution pour mieux communiquer, ainsi améliorer son image extérieure.

0.6. DÉLIMITATION DU SUJET

Afin de mieux appréhender notre travail et éviter toute digression, notre thème porte sur lenation branding qui noue des liens avec la communication corporate jadis appelée communication institutionnelle. Nous limiterons notre analyse, du point de vue de l'espace, à la République Démocratique du Congo, et nous nous intéresserons, du point de vue temporel, à sa communication au travers l'ANAPI d'avril 2019 jusqu'en juin2019.

Le choix de l'ancrage spatial « ANAPI » rappelle de l'importance stratégique de cette institution dans la communication de l'image voulue de la RDC. La limitation à la période de d'avril 2019 jusqu'en juin2019se justifie par le fait que les analyses contenues dans ce travail couvrent la période allant de la sortie du spot publicitaire en avril 2019 jusqu'en juin2019, date à laquelle nous avons arrêté nos enquêtes.

0.7. MÉTHODES ET TECHNIQUES

Toute recherche ou application de caractère scientifique dans les sciences en général, doit comporter l'utilisation des procédés opératoires rigoureux, biens définis, transmissibles, susceptibles d`être appliqués à nouveau dans les mêmes conditions, adaptés au genre des problèmes et des phénomènes en causes. Ce sont des méthodes et techniques.

Nous utiliseronsl'analyse de contenu sémiotique duspot publicitaire : « RDC, terre de tous les trésors », à travers la technique de la hiérarchie sémiotique de Louis Hjelmslev, complétée par la technique d'observation documentaire, la technique d'entretien etl'analyse SWOT.

0.8. DIVISION DU TRAVAIL

En dehors de l'introduction et de la conclusion générales, notre travail comptera essentiellement trois chapitres.

Le premier portera sur les fondements conceptuels, théoriques et méthodologiques de l'étude. Les concepts à opérationnaliser sont notamment ceux de l'image, l'image en communication, la publicité institutionnelle et les stéréotypes.

Le deuxième chapitre présentera la République Démocratique du Congo en fonction de ses différentes composantes notamment les six aspects du Nation branding : le tourisme, l'exportation, l'investissement, la gouvernance, la culture les gens. Puis il s'attèlera aussi à rendre les trois dimensions de l'image perçue de la RDC.

Enfin, le troisième chapitre appliquera le protocole méthodologiqueafin d'éprouver notre hypothèsepuis va donner des suggestions et des recommandations pour l'amélioration de l'image de la RDC.

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL, THÉORIQUE ET MÉTHODOLOGIQUE

Le premier chapitre de notre travail est consacré à la présentation des cadres conceptuel, théorique et méthodologique de base, exploités dans le travail.

Aussi, ledit chapitre sera subdivisé en trois sections, la première présentera les concepts qui s'invitent dans cette étude. La seconde se penchera sur le cadre théorique qui donne à notre étude, toute sa scientificité. Enfin, la dernière se focalisera sur le cadre méthodologique.

SECTION I : APPROCHE CONCEPTUELLE

Notre première section va examiner la portée des différents concepts ayant trait à notre étude en l'occurrence : l'image, l'image en communication, la publicité institutionnelle et les stéréotypes.

1.1.1. La Notion d'image

Le terme image a pour origine le latin imaginem, accusatif d'imago, dont l'équivalent grec est icône. Le terme est attesté au XIème siècle sous la forme d'imagene.

À travers les définitions classiques de l'image, nous avons la définition de Robert : l'image « est la reproduction d'un objet par l'intermédiaire d'un système optique, elle est également ce qui évoque une réalité. » Nous prenons également cette définition, « l'image est la représentation d'une perception ou l'impression antérieure, en absence de l'objet qui lui avait donné naissance. L'image est la façon selon laquelle chaque individu perçoit la réalité tant du point de vue physique que psychologique. »^26(*)

D'après Jean-Marc Décaudin, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un produit^27(*).

L'image peut être également prisecomme la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un évènement, susceptible de subsister à travers l'espace et le temps, et d'être récréée par l'évocation^28(*).

- La première phase consiste à exprimer le processus de la perception de l'image par le sens. Afin que le stimulus soit saisi par les organes de sens, il faut qu'il fasse l'objet d'attention de la part du sujet.

- Cette attention est principalement fonction de trois critères : les caractéristiques physiques du stimulus, les attentes et les intérêts.

- La deuxième phase c'est la manière dont l'image est décodée par le cerveau. Le stimulus est traité, décodé et interprété.

- La troisième phase consiste en l'évocation, émettre un jugement, exprimer son opinion, avoir un sentiment à propos de la réalité à laquelle il a été confronté et qu'il a perçu dans un espace-temps antérieur^29(*).

L'image est une donnée subjective liée à la perception propre de chaque être humain^30(*) et appartient au domaine psychologique. Elle est liée à l'imagination et renvoie à l'apparence visible dans l'esprit de l'individu, à la représentation.

Une image bonne ou mauvaise n'est pas définitive, elle évolue au fil du temps. Elle n'est pas non plus universelle, ce qui justifie qu'elle varie en fonction du public considéré^31(*).

À la lumière de toutes ces définitions, nous appréhendons le concept d'image comme étant une construction ou une représentation mentale d'un individu sur un objet, une personne ou un lieu selon son background, l'ensemble des connaissances que la personne a ou qu'elle a entendu. Et dans le cadre de notre travail, l'image est cette représentation mentale ou la perception que l'individu se fait d'un lieu selon ses connaissances ou les stéréotypes qu'il a de ce lieu. Si cette image souffre d'une mauvaise représentation, elle doit être changée puis être entretenue chaque jour afin de s'améliorer dans la perception du citoyen de ce lieu et de l'étranger.

1.1.1.1. La Notion d'image en Communication

L'image est un concept très riche qui bénéficie de l'attention et de l'intérêt de plusieurs disciplines. Dans le cadre de notre recherche et dans ce point-ci, nous appréhenderons l'image selon la conception en Sciences de l'Information et de la Communication.

Lucien Sfez lie fondamentalement la notion de l'image à la communication. Il fait allusion à l'objet tel que représenté ou qu'il se présente pour une compréhension. Cet auteur précise d'ailleurs que l'image constitue à la fois un objet et un outil que l'on retrouve dans la plupart des grands systèmes de communication. Et il précise qu'en ce qui concerne l'entreprise, il existe deux sortes d'images : l'image d'entreprise et l'image de marque^32(*).

En évoquant l'image d'une entreprise, Philippe Morel parle de la représentation qu'en a le public à travers différents signes que celle-ci émet. Elle est à la fois l'élément le plus tangible et qui a la plus forte persistance. Philippe Morel précise que l'image d'entreprise comporte quatre connotations : institutionnelle, professionnelle, relationnelle et affective. Selon lui, lorsqu'on parle d'image d'entreprise, on inclut l'image de marque et l'image du produit. Une bonne image différencie l'entreprise de ses concurrents et favorise le dialogue avec les publics de l'entreprise en établissant un a priori.

Quant à Lucien Sfez, comme vu ci-haut, il distingue l'image d'entreprise à l'image de marque^33(*).

Il existe une troisième sorte d'image d'entreprise qui a paru dans la suite : l'image d'employeur ou image RH ou encore l'image de l'entreprise comme employeur, c'est-à-dire son image aux yeux de ses collaborateurs (actionnaires, salariés et volontaires), présents et futurs. Cette troisième typologie d'image fait partie de la communication de recrutement. La communication de recrutement est devenue aujourd'hui une composante essentielle de la communication globale des entreprises ou des organisations, au même titre que leur communication produit (image de marque) et leur communication institutionnelle (image institutionnelle).

Jacques Lendrevie et Bernard Bronchard voient l'image de l'entreprise (de marque ou produit, institutionnelle et employeur) comme un ensemble des signes, des représentations et des associations attachées par l'individu à un produit, à une marque, à un individu, à une entreprise^34(*).

De ce qui précède, il ressort que l'image de l'entreprise n'existe pas en tant que telle. Il serait plutôt mieux de parler des images de l'entreprise. On en distingue généralement trois : voulue, perçue et réelle, auxquelles s'ajoute trois autres : transmise, possible et crue^35(*).

1.1.1.1.1. L'image voulue - souhaitée - idéale

Il s'agit de la perception ou de la représentation qu'on souhaite donner à un produit ou à une marque auprès de telle catégorie du groupe.

C'est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communications. Il est question du positionnement souhaité par l'entreprise : exprimer par la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple. Ceci oriente le public à percevoir une seconde image.

1.1.1.1.2. L'image perçue ou subjective

C'est la perception, à un moment donné de la marque ou du produit par tout le public ou par une certaine catégorie de personnes. C'est celle que reflète l'opinion, celle que se font les publics cibles de l'entreprise ou de l'organisation après avoir reçue les techniques de communications utilisées par cette dernière.Même si la RDC a communiqué, les stéréotypes sont tellement ancrés que parfois vouloir parler de la bonne image de la RDC revient à prêcher dans le désert.

Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une autre couleur d'image.

1.1.1.1.3. L'image transmise ou projetée

C'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de communications utilisées. À ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le message à la cible. Pour toucher la cible souhaitée, par exemple, une institution pourra sponsoriser une compétition afin de cultiver une image de meilleure qualité.

La distinction de ces différentes sortes d'image q pour finalité de ressortir une image distinctive.

1.1.1.1.4. L'image possible

Elle prend en compte les facteurs extérieurs qui peuvent jouer un rôle dans la perception de l'image voulue : le domaine d'activité de l'entreprise ou organisation, les forces et faiblesses des principaux concurrents, les courants socioculturels, les événements économiques, sociaux et politiques des pays dans lesquels l'entreprise ou l'organisation intervient, etc.

1.1.1.1.5. L'image crue

Il s'agit de l'image qu'on croit avoir auprès d'une catégorie de gens. C'est à ce niveau que démarre le processus de la création ou construction de l'image car elle détermine l'identité de l'entreprise.

1.1.1.1.6. L'image réelle ou objective

Toute la difficulté réside dans la cohérence de toutes ces images. L'exercice principal de la communication institutionnelle consiste à les rapprocher les unes des autres et à réduire les décalages entre réalité et perception. Toutes ces images forment l'image réelle ou objective de l'entreprise.

1.1.1.2. Les objectifs de communication découlant de chaque typologie d'image

Nous ne pouvons parler des objectifs de communication liés à l'image sans toutefois rappeler les 4 objectifs généraux de communication :

L'image voulue est la définition des objectifs de communication qui doivent contribuer à la réussite des objectifs stratégiques de l'entreprise.

L'image perçueest le résultat effectif de la stratégie et des plans de communication, leur impact réel sur chacune des cibles visées.

L'image projetée ou transmise est un audit des actions de communication et de leur adéquation aux objectifs fixés.

On distingue généralement deux autres objectifs de communication liés à l'image :

- Un objectif de notoriété qui tend à renforcer la connaissance de l'entreprise, de ses activités, produits et services (image de marque);

- Un objectif de nature plus institutionnelle, incluant l'image institutionnelle et l'image d'employeur ou image RH.

Reprenant les trois sortes d'image, en l'occurrence, l'image de marque, l'image corporate (institutionnelle) et l'image employeur (RH), nous optons pour notre mémoire, de nous appesantir sur l'image corporate de la République Démocratique du Congo. Le corporate vise donc les actifs immatériels stratégiques que sont l'image et la réputation. Il désigne également la communication où l'entreprise parle d'elle-même, de son identité, de sa mission et de ses valeurs et se présente comme personne morale, au-delà de ses produits et services qu'entend valoir l'image de marque. Etant donné que la République Démocratique du Congo ne peut être assimilée à une entreprise qui emploie les ouvriers, nous ne nous attèlerons pas à aborder l'image employeur ou ressources humaines (RH).

L'image en communication dans notre entendement, est cette représentation qui vient se placer dans le mental du récepteur lors de la transmission du message ou l'idée mentale que se fait une personne sur un objet, dans notre contexte de la nation congolaise et cette idée est la conséquence de ce qu'il a entendu dire ou lu sur cet objet.

1.1.2. La Publicité institutionnelle ou corporate

C'est l'utilisation des techniques publicitaires et des médias de masse pour promouvoir l'imaged'une entreprise ou, plus généralement, d'une organisation.

Ceci est un outil privilégié de la communication corporate et les 2(deux) termes se confondent souvent. Elle se distingue de la publicité commerciale par son objet qui est l'entreprise en tant qu'institution et est transversale à celle-ci. Elle n'a pas pour mission de vendre des produits, mais bien d'affirmer les valeurs de l'entreprise, sa mission, sa vision^36(*).

1.1.3. Les Stéréotypes Culturels

Selon le Robert, un stéréotype est une opinion toute faite et réduisant les particularités^37(*).

Dans notre introduction, nous avons mentionné que la République Démocratique du Congo « souffre » encore d'une image perçue peu rassurante auprès de la communauté internationale et, plus précisément, auprès des investisseurs d'étrangers^38(*).

L'image d'un pays est liée à la question des stéréotypes, qui ont un impact majeur de concevoir la marque de la nation. L'image du pays ou la réputation d'un pays peut être entièrement le résultat de stéréotypes, surtout si celui-ci n'essaye pas de les gérer et de guider les consommateurs vers une perspective positive. Et dans notre cas d'étude, la RDC souffre de plusieurs images négatives comme citées dans notre problématique notamment le virus Ébola, la guerre, le viol, la corruption, etc...

Certains ont tendance à se faire une idée d'un lieu basé sur des stéréotypes, surtout si ce lieu est nouveau pour eux. Les stéréotypes d'un pays peuvent être créés d'une façon imprévue ainsi le terme stéréotype est synonyme avec généralisation^39(*)et la plupart des stéréotypes sont exagérés et montrent plutôt le côté négatif d'un lieu, en ignorant ce qui est positif^40(*), cette pensée concorde avec la réalité sur l'image de la RDC car l'extérieur a un ensemble généralisé de la RDC et est fixé sur le côté négatif telle que l'insalubrité urbaine, l'analphabétisme de la population, la corruption, etc. et minimise jusqu'à nier les potentialités et atouts intrinsèques dont regorge la RDC.

SECTION 2 : CADRE THÉORIQUE

Le cadre théorique nous sert de toile de fond d'analyse de notre problématique. Il est le fil conducteur qui met en relief l'approche du travail, le cadrage du sujet méthodologique visant à schématiser une situation déterminée de communication. Nous utilisons comme cadre théorique, le « Nation branding » en donnant les informations surson auteur, le moment de sa création, les différentes écoles, son évolution, les fonctions, son application en communication et son application dans notre travail.

1.2.1. Auteur (Vie et OEuvres)

Comme présenté dans la jacket de son livre^41(*), Simon Anholt est le premier à avoir usité le terme « Nation branding », ainsi est-il la principale autorité en matière de gestion de l'identité et de la réputation nationales. Il est Conseiller du gouvernement britannique en diplomatie publique, il a également conseillé les gouvernements des Pays-Bas, de la Jamaïque, de la Tanzanie, de la Corée du Sud, de la Suède, du Botswana, de la région de la mer Baltique, du Bhoutan, de l'Équateur, de la Nouvelle-Zélande, de la Suisse et de la Slovénie, il a également conseillé des organisations internationales, notamment les Nations Unies, le Forum économique mondial et la Banque mondiale. Il est membre du Parlement européen de la culture et rédacteur en chef fondateur du journal trimestriel Place Branding and Public Diplomacy. Ses livres incluent Another One Bites The Grass ; Brand New Justice (qui traite du rôle des marques dans le développement économique) et Brand America (qui illustre la montée et la chute de la réputation de l'Amérique). Il est également co-auteur de BeyondBranding, de The Economist's Brand et de Branding, Heritage and Identity and Destination Marketing. Il est le fondateur des indices Anholt Nation Brands et City Brands.

Il insiste sur le fait que les pays doivent communiquer de manière honnête sur leurs atouts et non pas masquer les difficultés et les choses qui restent « encours ».

Outre le fait d'avoir lancé le terme « nation branding », Simon Anholt a contribué dans cette théorie en développant le Nation Brands Index SM (NBI) en 2005 pour mesurer l'image et la réputation des nations du monde et pour suivre leurs profils lorsqu'ils montent ou descendent.

Les variables prises en comptes sont au nombre de 6 : exportations, Gouvernance, Culture et patrimoine, Population, Tourisme, Investissement et immigration.

L'autre contribution de Simon Anholt est l'indice des bons pays, élaboré par ce dernier et construit par le Docteur Robert Govers. Il est composé de 7 catégories, chacune comprenant différents aspects :

1. Science et technologie : étudiants internationaux, exportations de revues, publications internationales, prix Nobel et brevets.

2. Culture : exportations de biens créatifs, exportations de services créatifs, UNESCO, liberté de circulation et liberté de la presse.

3. Paix et sécurité internationales : troupes de maintien de la paix, arriérés de contributions aux budgets de maintien de la paix des Nations Unies, conflit violent international, exportations d'armes et sécurité sur Internet.

4. Ordre mondial : dons de charité, réfugiés accueillis, croissance démographique et signature des traités de l'ONU.

5. Planète et climat : réserve de bio-capacité, exportations de déchets dangereux, émissions de polluants organiques de l'eau, émissions de CO2 et autres émissions de gaz à effet de serre.

6. Prospérité et égalité : commerce ouvert, volontaires des Nations Unies à l'étranger, taille du marché du commerce équitable, sorties d'IED, développement.

7. Santé et bien-être : aide alimentaire, produits pharmaceutiques, excédents volontaires, aide humanitaire et saisies de drogue.

De cette classification, une autre manière d'évaluer l'image de marque d'une nation a été lancée par Portland Communications en juillet 2015, est le classement «Soft Power»^42(*).
Le classement Soft Power 30 est basé sur un indice composite qui analyse la force des actifs de Soft Power à la disposition des pays. Ce nouveau classement est décrit comme « l'image la plus claire à ce jour » par Joseph Nye, qui a développé la notion du pouvoir discret.

1. Gouvernement : elle (cette variable) mesure l'engagement en faveur de la liberté, des droits de l'homme, de la démocratie et de la qualité des institutions politiques ;

2. Culture : elle représente la portée mondiale et l'attrait des produits culturels du pays (culture populaire et culture élevée) ;

3. Education : elle établit le niveau de capital humain dans un pays, la contribution à l'érudition et l'attractivité pour les étudiants internationaux ;

4. Engagement : elle est la force du réseau diplomatique d'un pays, sa contribution à l'engagement et au développement mondial ;

5. Entreprise : elle valorise l'attractivité du modèle économique du pays, son esprit d'entreprise et sa capacité d'innovation ;

6. Numérique : elle détermine l'infrastructure numérique d'un pays et ses capacités en matière de diplomatie numérique ;

1.2.2. Création

Le terme « nation branding » a été introduit par Simon Anholt en 1996 dont la présentation a été faite au-dessus. C'est un concept emprunté au monde de l'entreprise où celui-ci est utilisépour la commercialisation de produits ou services pour renforcer la fidélité des clients et conquérir denouvelles parts de marché. Le nation branding provient de la gestion des marques dites commerciales. Cependant, avant l'introduction de ce terme, les nations ont traité pendant de nombreuses années, le positionnement et la promotion de leur pays sur la scène internationale car les pays ont toujours mis en place des actions pourattirer des capitaux étrangers.

Depuis des siècles, les royaumes, les empires et les nations ont été engagés dans des efforts délibérés pour créer des identités uniques pour eux afin d'acquérir des pouvoirs économiques, sociaux et politiques. En fait, les anciens royaumes et empires ont été identifiés avec des attributs spécifiques qui ont déterminé comment ils étaient perçus. Par exemple, la Grèce antique était considérée comme le centre de la sagesse ancienne pour sa concentration de philosophes hautement renommés. L'empire perse était richement doté d'ornement, de luxe et de grandeur. L'ancienne Rome était une superpuissance militaire tandis que l'Egypte a pris une grande fierté dans sa magie et processus occultes^43(*). Le discours ci-dessus suggère que la marque d'une nation, quoique sous une forme non organisée ou rudimentaire, existait dans l'ancien monde.

Simon Anholt soutient que le lien entre les marques et les territoires remonte aussi loin que l'époque d'Alexandre le Grand (356 avant Jésus-Christ à 323 avant Jésus-Christ), qui fut l'un des premiers à considérer que le succès ou l'échec des lieux dépendait largement de l'image dont ils ont projeté au-delà de leurs frontières^44(*).

Melissa Alonczyk écrit : « Juste au moment où l'hégémonie de la forme nationale semblait bel et bien en déclin, ses revendications d'autorité et de légitimité compromises par toutes sortes de réseaux, une série d'événements contemporains a enflammé le discours national. Ces crises de valeur actuelles : économiques, politiques, culturelles et morales ont évoqué la possibilité que les protections et les dispositions de l'État-nation peuvent être un puissant antidote aux inquiétudes de la société mondiale. Au milieu des appels pour réguler et reconstruire l'architecture de l'intégration globale, le potentiel de l'imaginaire national est à nouveau apparu. Les dirigeants nationaux ont tenté ainsi de réaffirmer leurs frontières juridictionnelles s'appuyant fortement sur les identités culturelles de leurs pays pour promouvoir leurs électeurs. Les gouvernements nationaux ont été convaincus de la nécessité de maîtriser, mesurer, et commercialiser cette précieuse ressource qu'est l'image de marque nationale, et ils se sont tournés vers les experts en valeur internationale pour les aider à le faire. »^45(*)

1.2.2.1. L'Approche de Simon ANHOLT

Simon Anholt met en place l'hexagone du Nation branding qui pour lui est « l'identité nationale rendue tangible, robuste, communicable et par-dessus tout utile^46(*) ».

Chacun des points de l'hexagone implique différents aspects de l'intellectuel, c'est un patrimoine immobilier de la nation, et mis ensemble, ils ajoutent à une seule « idée de la nation » qui peut stimuler la performance dans de nombreux domaines du commerce international, des relations et échanges culturels et sociaux. Comme tout autre type de propriété intellectuelle, les points de l'hexagone doivent être gérés, protégés et, le cas échéant, mis à travailler pour le bien du pays.

Lorsque, grâce à un leadership clair et inspirant du gouvernement central, tous les acteurs de la nation partagent une vision commune du pays future et de son identité actuelle, et atteigne un certain degré d'harmonisation entre leurs actions et leurs communications, il y a beaucoup plus de chance que l'image du pays reflète de manière juste et positive sa réalité actuelle.

Il existe six dimensions, variables ou aspects dunation branding qui forment un hexagone. Nous les présentons ci-dessous^47(*) :

Souvent, l'aspect le plus visible de la marque d'un pays, le tourisme est aussi le plus grand dépensier et la force de marketing la plus compétente. L'idée touristique de la nation crée une image visuelle du pays qui peut avoir un impact sur de nombreux autres domaines de la performance de la nation, les investisseurs étrangers, par exemple, pourraient bien être influencés dans leur choix du pays par images touristiques, cet aspect particulier de la propriété intellectuelle de la nation peut être vu plutôt comme un simple canal de vente.

Dans les pays en développement, les produits et services sont trop souvent exportés sans marque, et souvent ce sont des produits de base. Cela représente une incapacité à tirer parti du potentiel important de valeur de marché améliorée grâce à la propriété intellectuelle de la marque. Les gouvernements qui réussissent à créer un environnement qui favorise et stimule l'innovation, la créativité et le développement constant de la nouvelle propriété intellectuelle devraient permettre de réaliser un secteur des exportations très rentable, ce qui ajoute de la valeur à la marque nationale.

Une marque nationale puissante, distinctive, large et attrayante est le cadeau le plus précieux qu'un gouvernement puisse donner à ses exportateurs : pensez à ce que « Made in Japon », fait pour l'électronique ou « Made in Italy » pour la mode. Aujourd'hui, les exportations de marque forment l'un des moyens les plus puissants de construire et de maintenir l'image nationale.

Bon nombre des meilleurs exemples de croissance rapide du siècle dernier se sont produits parce que certains endroits sont devenus des aimants pour les talents, les investissements et les entreprises.

Le taux d'investissements étrangers est également efficace pour l'économie contemporaine mondiale en raison de la multitude d'avantages qu'ils apportent : une concurrence positive, augmentation des normes de qualité, un flux enrichi de compétences, connaissances et informations entre pays, augmentation de l'emploi, avancées technologiques et innovations, et ainsi de suite. Tous les pays, qu'ils soient en développement ou développés, cherchent maintenant une image favorable à l'investissement.

Les lieux sont également jugés par le rôle que jouent leurs dirigeants dans les affaires étrangères et intérieures, et l'activité, comme toutes les autres, doit être réalisée avec une sensibilité aux impératifs stratégiques de la marque nationale. Lorsque la politique de propriété intellectuelle est en synergie avec les autres canaux, il y a peu des moyens plus rapides pour établir la position d'une place dans le monde.

Les nations sont également jugées conformément aux politiques étrangères et nationales que leurs dirigeants ont initiées.

Il convient de mentionner que l'image d'un pays doit commencer de l'intérieur parce que la marque d'un pays est le plus souvent promu par les citoyens. Tout comme les campagnes d'image de marque peuvent améliorer le moral des employés, l'esprit d'équipe et de motivation, les campagnes nationales de marque doivent fournir aux citoyens un sens commun de but, d'appartenance et de fierté nationale.

Quand chaque citoyen ordinaire, pas seulement les diplomates, les stars des médias et les politiciens, deviennent des ambassadeurs passionnés de son pays d'origine ou ville, le changement positif peut vraiment arriver.

Le capital humain de la nation est dans un sens très réel la principale source de valeur immatérielle : les compétences, les capacités, les valeurs et le comportement des personnes sont ses ressources primaires.

Pourtant, selon Nicolas PAPADOPOULOS, la plupart des gouvernements ne prennent actuellement pas la peine de consulter leurs citoyens lors de la mise en place de campagnes de marque nationale. Cela peut changer parce que l'adhésion généralisée de la population est une condition préalable de succès de tout programme de marque. Tout le monde dans "l'organisation" doit croire en la marque^48(*).

Le capital intellectuel du patrimoine, de l'histoire, de la culture, de la géographie et de la nation est souvent bien connu mais inefficace ou mal canalisé dans la « valeurajoutée » pour les atouts. Par exemple, il n'est souvent pas utilisé de manière adéquate pour ajouter de la valeur au tourisme.

Dernier point mais non le moindre, il ne faut pas oublier la dimension culturelle d'une marque de pays. La culture pénètre tous les domaines de la vie, y compris tous les efforts scientifiques. Pour cette raison, la culture s'est transformée en point de référence ultime, une solution conventionnellement acceptée à tous les problèmes des questions.

1.2.2.2. Approche de Keith DINNIE

Keith Dinnie, professeur agrégé à l'Université Temple, au Japon (un campus délocalisé de l'Université de Philadelphie) apporte une contribution précieuse à la littérature émergente sur le « Nation branding ». Dans son ouvrage, Nation branding : Concept, issues, Pratice, le chercheur explique les subtilités de l'image de marque de la nation et montre comment les pays peuvent appliquer des techniques classiques de gestion. Ses objectifs à travers son livre sont : définir la marque nation à travers des exemples de réalisations et apporter un éclairage sur la conceptualisation du « Nation branding » et la conduite de stratégies dans ce champ. Dans ce cadre, elle présente l'étude des cas sur l'Afrique du Sud qui a appliqué les techniques de communication des marques commerciales pour attirer des touristes et des capitaux étrangers. Son influence dans cette théorie est de souligner l'importance de l'impact et de la mesure de la culture nationale^49(*).

1.1.2.3. Approche de Nicolas PAPADOULOS

Nicolas Papadopoulos, professeur du marketing et des affaires internationales de la chancelière, il a lancé la toute première étude multinationale sur le« nation branding », avec des échantillons de consommateurs de 8 pays ensuite il a publié le premier livre de la région, « Product-Country Image », en 1993, puis il a mené la plus grande étude de consommation réalisée dans 20 villes du monde. Il soutient que le principal changement est à ne pas considérer que les "pays", mais ensuite élargir la vision pour inclure n'importe quel "lieu", quelle que soit sa taille, afin de considérer les lieux à la fois comme producteurs et comme destinations, et les différentes manifestations du « lieu » et leurs interactions.

1.2.3. Évolution

Dans son évolution, Simon Anholt déclare que l'image de marque de la nation n'existe pas, elle est un dangereux mythe car marquer un pays est vain, naïf et stupide, cela crée le problème et non la solution. Anholt a récemment re-marqué le concept de nation branding en «identité compétitive», décrite comme un nouveau modèle de renforcement de la compétitivité en utilisant à la fois la diplomatie publique et la gestion de la marque^50(*). Cela souligne que l'image nationale a plus à avoir avec l'identité nationale, la politique et l'économie de la compétitivité qu'avec l'image de marque telle qu'elle est généralement comprise dans le secteur commercial (ou généralement désignée par des personnes qui n'en savent rien).

Aujourd'hui, chaque lieu semble vouloir améliorer, inverser, adapter ou gérer sa réputation internationale.

Pourtant, nous sommes encore loin d'une compréhension répandue de ce que cela signifie dans la pratique et de la mesure dans laquelle les approches commerciales peuvent être appliquées de manière efficace et responsable au gouvernement, à la société et au développement économique.

1.2.4. Les fonctions du Nation branding

Il existe différentes fonctions sur l'image de marque nationale et en se référant à 186 publications savantes examinées, NadiaKaneva conclut qu'il est possible d'établir une grande distinction entre les approches technico-économiques, politiques et culturelles-critiques, dont le nombre est techniquement le plus répandu dans les publications savantes en la matière^51(*).

Les principales caractéristiques de chacune des trois fonctions seront décrites ci-dessous :

1.2.4.1. Fonction économique et fonctionnaliste

Selon Kaneva, les praticiens de la marque et les spécialistes du marketing dominent les contributions savantes pouvant être associées à l'approche technico-économique. Prenant une position fonctionnaliste et instrumentiste, ils perçoivent la stratégie nationale principalement comme un outil stratégique pour renforcer l'avantage concurrentiel d'un pays, cherchant à informer, et non à remettre en question, l'autorité du marché.

Selon cette approche, l'identité nationale est un moyen de créer et de maintenir un avantage stratégique d'un pays dans le but de favoriser la croissance économique.

La description la plus parlante de l'image de marque nationale du point de vue technico-économique provient probablement de Simon Anholt^52(*).À son avis, l'image d'un pays n'est en réalité qu'une métaphore de l'efficacité avec laquelle les pays se font concurrence, qu'il s'agisse d'exportations, de gouvernance, de tourisme, d'investissement et d'immigration, de culture et de patrimoine ou de personnes^53(*).

1.2.4.2. Fonction politique

Les chercheurs qui étudient l'image de marque d'un pays d'un point de vue politique y voient des efforts coordonnés du gouvernement pour gérer l'image d'un pays afin de promouvoir le tourisme, les investissements et les relations étrangères.

Selon cette approche, l'image de marque nationale est un outil politique puissant pour renforcer la position économique d'un pays et faire face à la domination économique, financière ou militaire des superpuissances.^54(*)

1.2.4.3. Fonction culturelle critique

Kaneva identifie cette perspective culturelle critique comme le troisième pilier de la recherche sur l'image nationale.

Les études adoptant une approche culturelle critique de l'exploration de la marque nationale tendent à se concentrer sur ses implications pour les identités nationales, les relations de pouvoir social et la définition d'un agenda. Suivant cette approche, la pratique même du marketing et de la valorisation de la marque doit être traitée avec prudence, car le marketing n'est pas un moyen neutre et sans valeur de fournir des produits ou des services répondant à des besoins physiques.

En utilisant des symboles, des discours et des pratiques idéologiques spécifiques, la stratégie de marque façonne activement les relations sociales, par exemple en accordant à la consommation matérielle un rôle central dans la vie des gens^55(*).

Entendue comme «un condensé de discours et de pratiques visant à reconstituer le statut de nation par le biais de paradigmes de marketing et d'image de marque»^56(*), l'image de marque d'une nation révèle un certain point de vue sur le rôle d'une nation et son peuple, qu'il cherche à mobiliser au nom du développement économique. Ce faisant, il suit la logique de la gouvernance néolibérale en combinant les obligations de citoyenneté avec les responsabilités et les risques de l'entrepreneur^57(*).

Et c'est cette fonction derrière laquelle nous nous rangeons dans notre travail puisqu'elle se rapproche de l'image corporate qui vise l'identité de l'institution, la personnalité intrinsèque de la nation.

1.2.5. Application à la communication

Les sciences de l'information et de la communication utilisent des acquis de nombreuses autres disciplines, elles sont donc interdisciplinaires, « les sciences de la communication élaborent depuis une quarantaine d'années des savoirs, traversant toutes les activités humaines qui permettent d'aborder les questions les plus brûlantes de nos sociétés^58(*). En Sciences de l'Information et de la Communication, le« nation branding »est la tentative d'influencer dans un sens positif l'opinion publique nationale et internationale, en essayant de canaliser les multiples flux d'information émanant d'un pays dans un effort de communication plus structurée^59(*).

Partant des quatre objectifs de communication, le« nation branding » noue des liens avec les sciences de l'information et de la communication au niveaudu premier objectif ou première dimension de la communication qui consiste à faire connaître, de même que la communication corporate qui vise à dire ce que l'institution est.

La communication contribue à améliorer la sensibilisation et à faire passer un message positif sur les atouts et les progrès d'une nation.

La grande majorité des pays travaillent maintenant avec des consultants en communication ou des sociétés de relations publiques, bien que les types d'orientation qu'ils recherchent dépendent fortement de la situation dans laquelle se trouve le pays.

Nous pensons que communiquer efficacement est très important pour la perception d'une nation à l'échelle mondiale.

1.2.6. Lien de la théorie avec le thème

Dans notre mémoire, cette théorie s'applique dans l'analyse de l'image perçue et voulue de la RDC. L'hexagone du« nation branding »nous permettra d'analyser l'image voulue et l'image perçue de la RDC dans le deuxième chapitre. Nousrecourrons encore à la théorie au troisième chapitre pour analyser le spot publicitaire.

Toujours, en se basant sur l'hexagone dunation brandingafin de proposer l'image transmise de la RDC, nous allons exploiter la dimension de la population car nous sommes forts convaincus que l'image juste d'une nation est basée sur l'image que l'extérieur a des citoyens de ce pays et que la force d'une nation provient de la mosaïque des hommes qui la composent.

Pour les pays en développement comme la RDC, le « nation branding » représente un moyen de s'assurer que leurs qualités, leurs efforts, leurs réalisations et leurs ambitions sont perçus, reconnus et correctement interprétés dans leur propre région et au-delà^60(*).

SECTION 3 : CADRE MÉTHODOLOGIQUE

Dans cette section, il est question d'aborder la méthodologie. En d'autres termes, il s'agit ici, de parler de la méthode de recherche et des techniques utilisées ou à utiliser. Dans le cadre de notre recherche, nous avons opté pour la méthode de l'analyse de contenu sémiotique^61(*). Celle-ci sera appuyée par la technique de la hiérarchie sémiotique, il y aura égalementla technique d'entretien puisl'analyse SWOT.

1.3.1. Les Méthodes d'analyse de contenu

1.3.1.1. Présentation de l'analyse de contenu

Depuis que l'homme communique, il pratique ce que nous appelons communément l'analyse de contenu. Nous pouvons même penser, que toute relation vivante avec le monde extérieur nécessite une analyse et une interprétation des situations, mouvements, signes, informations reçus ou recueillis^62(*).

L'expression « analyse de contenu » recouvre un ensemble de techniques qui permettent d'étudier de manière systématique et rigoureuse le contenu manifeste ou latent d'un document pour en déterminer objectivement les éléments significatifs. Laurence Bardinla définit de la manière suivante : Un ensemblede techniques d'analyse des communications visant, par des procédés systématiques etobjectives de description du contenu des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ounon) permettant l'inférence de connaissances relatives aux conditions de production/réception(variables inférées) de ces messages^63(*). Bernard Berelson voit dans cette analyse, « une technique de recherche servant à la description objective, systématique et quantitative du contenu manifeste des communications »^64(*).

Surtout utilisée dans le traitement des questions ouvertes, elle étudie de manière statistique le vocabulaire présent dans un discours, en considérant les mots de façon isolée. Selon Bertrand Bathelot, « l'analyse lexicale ou lexicologie est une technique d'analyse du langage qui mesure le nombre de mots différents utilisés à l'oral ou à l'écrit.Appliquée auverbatim des consommateurs, elle permet d'obtenir les représentations que se font lesindividus d'un produit ou service à partir des mots associés. La lexicologie permet égalementd'identifier l'univers lexicologique utilisé par une population pour utiliser ensuite des mots decet univers lorsqu'on souhaite s'adresser à cette population »^65(*). Son objectif consiste à étudier l'occurrence de certains termes (expressions, mots, qualifications, etc.) dont on souhaite vérifier la présence et la fréquence d'utilisation, voire la répartition et la localisation dans un discours (le cas échéant de questions ouvertes) ou dans un document.

Généralement utilisée dans le traitement des entretiens, elle vise à réorganiser les données recueillies pour fournir un condensé exact de l'information initiale (dimension énonciative) et en trouver la signification (dimension compréhensive et interprétative). Le but de l'analyse thématique comme méthode d'analyse de contenu est de repérer les unités sémantiques qui constituent l'univers discursif de l'énoncé.Ces unités d'analyse de base ont des nomsdifférents selon les auteurs: des éléments cognitifs (Moliner, 1994), des cognèmes (Codol,1969), des schèmes (Flament, 1987), des éléments (Abric, 1994b), etc^66(*).

Elle étudie, à partir d'une analyse structurale, la façon dont le mode d'organisation de signes dans un document engendre une signification déterminée. L'application des modèles d'analyse portant sur les structures élémentaires de la signification, comme le « carré sémiotique », le « schéma narratif » ou « schéma actantiel », exige une compétence spécifique^67(*).

Dans le cadre de notre travail, nous utiliserons cette dernière pour notre troisième chapitre afin de ressortir tous les signes contenus dans le spot publicitaire de l'ANAPI.Ayant opté pour l'analyse sémiotique, la technique principale sera la hiérarchie sémiotique de Louis Hjemslev.

1.3.1.2. Techniques

1.3.1.2.1. L'enquête qualitativepar entretien

L'entretien ou interview est, dans les sciences sociales, le type de relation interpersonnelle que le chercheur organise avec les personnes dont il attend des informations en rapport avec le phénomène qu'il étudie. L'entretien scientifique est en effet une démarche préparée, qui s'inscrit dans un plan préétabli et qui obéit à des règles relativement précises pour en faire un outil d'observation répondant, autant que faire se peut, aux exigences d'objectivité et de rigueur de la méthode scientifique.

Les entretiens d'individualités sont les entretiens qui ont pour sujets des personnes précisément identifiées, choisies pour leurs caractéristiques individuelles et personnelles, par exemple, en raison de leurs responsabilités particulières, en raison de leurs compétences, en raison de leur notoriété, donc en raison de leur spécificité. Ces entretiens peuvent être des entretiens d'opinion, lorsque l'on interroge, par exemple, le dirigeant d'un parti politique, choisi précisément pour la fonction qu'il occupe dans son parti.

Fort de son caractère interactif, nous aurons un entretien avec un personnel de l'ANAPI.

1.3.1.2.2. L'analyse SWOT

L'analyse SWOT consiste à relever les forces et faiblesses (niveau interne) ainsi que les opportunités et menaces (niveau externe).

CONCLUSION PARTIELLE

Notre premier chapitre, segmenté en 3 sections, a porté à la première sectionsur l'éclaircissement des concepts clés de notre étude entre autre l'image, l'image en communication, la publicité institutionnelle et les stéréotypes.

Pour ce qui est de la deuxième section, il s'est agi du cadre théorique dans lequel nous avons situé notre travail : la théorie du « Nation branding ». Celle-ci est une récente discipline de la construction de l'image de marque ou l'image institutionnelle d'une nation. En effet, son rôle primordial est de faire connaitre les atouts intrinsèques d'une nation et les faire valoir sur le marché mondial. Nous nous sommes donc attelés à fournir des renseignements sur l'auteur,le moment de sa création, les différentes écoles, son évolution, les fonctions, son application en communication et son application dans notre travail.

Nous avons également évoqué à la troisième section, la méthodologie de recherche et des techniques à utiliser pour ce présent travail. Dans le cadre de notre investigation, nous avons opté pour la méthode de l'analyse de contenu sémiotique, appuyée par la technique d'observation documentaire, la techniqued'interview ou entretien, de la hiérarchie sémiotique et de l'analyse SWOT.

CHAPITRE II : PRÉSENTATION DE LA RDC

Au premier chapitre, dans notre cadre théorique, nous avons présenté l'hexagone du « Nation branding »et c'est sur base de ces composantes que nous présenterons la RDC. Comme nous l'avons souligné, ces composantes sont des éléments essentiels de la promotion de l'image d'une nation, ce que la nation voudrait que l'extérieur sache d'elle et les atouts intrinsèques à faire valoir sur le marché.

Ainsi, dans le présent chapitre, nous allons nous efforcer de présenter la RDC dans ses différentes composantes. Ce chapitre aura quatre sections, la première présentera les données générales, la deuxième abordera l'image voulue de la RDC dans les six aspects du « Nation branding » notamment le tourisme, l'exportation, l'investissement, la gouvernance, la culture les gens. La troisième tablera sur le lien avec les fonctions du « Nation branding ». Enfin, la quatrième rendra les trois dimensions de l'image perçue de la RDC.

SECTION 1 : FAITS ET CHIFFRES

Nous présentons ici quelques données prises sur le site de l'ANAPI qui présentent la RDC de manière synthétique en quelques faits et chiffres^68(*).

Le régime politique et institutions est une République unitaire basée sur la Constitution de 2006.

La République Démocratique du Congo est, dans ses frontières du 30 juin 1960, un Etat de droit, indépendant, souverain, uni et indivisible, social, démocratique et laïc.

Son emblème est le drapeau bleu ciel, orné d'une étoile jaune dans le coin supérieur gauche et traversé en biais d'une bande rouge finement encadrée de jaune.

Ses armoiries se composent d'une tête de léopard encadrée à gauche et, à droite, d'une pointe d'ivoire et d'une lance, le tout reposant sur une pierre.

Ses langues nationales sont le kikongo, le lingala, le swahili et le tshiluba. L'Etat en assure la promotion sans discrimination.

Les autres langues du pays font partie du patrimoine culturel congolais dont l'Etat assure la protection^69(*).

La RDC est composée de la ville de Kinshasa et de 25 provinces dotées de la personnalité juridique.

Ces provinces sont : Bas-Uele, Equateur, Haut-Lomami, Haut-Katanga, Haut-Uele, Ituri, Kasai, Kasai Oriental, Kinshasa, Kongo central, Kwango, Kwilu, Lomami, Lualaba, Kasaï Central, Mai-Ndombe, Maniema, Mongala, Nord-Kivu, Nord-Ubangi, Sankuru, Sud-Kivu, Sud-Ubangi, Tanganyika, Tshopo, Tshuapa.

Kinshasa est la capitale du pays et le siège des institutions nationales. Elle a le statut de province^70(*).

Position géographique : 2 345 410 km² (2è pays le plus vaste de l'Afrique) dont 37 km sur la côte de l'océan Atlantique. C'est un pays au coeur de l'Afrique situé à cheval sur l'Equateur. Il partage les frontières communes de 9,165 km avec 9 pays voisins : République Centrafrique, Soudan du Sud, Angola, Zambie, République du Congo, Ouganda, Rwanda, Burundi, Tanzanie.

Le fuseau horaire est de GMT +1, heure de Kinshasa et Mbandaka, GMT +2, heure de Lubumbashi, Kisangani et Goma.

Les devises utilisées dans les transactions commerciales sont Dollars Américains et Euros(qui sont en libre circulation).

Le volume annuel d'Indice de Développement Humain est de 2 milliards Dollars Américains.

Le nombre d'abonnés (Services téléphonies mobiles) en 2016 était de 28.889.317 tandis que le nombre d'abonnés (Services Internet fixe) en 2016 était de 10 millions.

· 80 millions d'hectares des terres arables et 4 millions d'hectares des terres irrigables dont seulement 10 % exploitées actuellement ;

· Vastes étendues de pâturages permettant d'élever plus de 40 millions de têtes de gros bétail ;

· Filière Cuivre-Cobalt-Zinc ; Filière Diamant ; Filière de Nickel-Chrome ; Filière stannifère et accompagnateurs ; Filière aurifère (ressources minérales actuelles estimées à #177; 750 tonnes d'or) ; Filière Bauxite et Phosphate; Filière Fer-Manganèse;

· Réseau maritime, fluvial et lacustre de 16 238 km à baliser, draguer et exploiter ;

· Présence de 4 espèces endémiques : Gorilles de montagne, Okapi, Bonobo et Paon congolais ;

· Taux de pénétration de la téléphonie mobile de 37 % et d'internet de 6 %.

· 150 millions ha, soit 47 % des forêts tropicales africaines et 6 % des réserves tropicales mondiales ;

Le pays possède un réseau hydrographique très important avec au centre le fleuve Congo long de 4.700 km. Le sol et le sous-sol regorgent des ressources agricoles et minières importantes et variées.

SECTION 2 :APERÇU DE LA RDC PAR LE NATION BRANDING

2.2.1. Tourisme

La RDC est un pays magnifique renfermant d'énormes atouts naturels et un réservoir de plusieurs ressources en termes de flore que de faune unique avec de nombreuses espèces endémiques au pays dont plusieurs spécimens emblématiques parmi lesquels l'okapi, le bonobo, le gorille de montagne, le gorille de plaine, le paon congolais et jusqu'il y a peu le rhinocéros blanc.

Nous commençons d'abord par présenter quelques points relatifs au ministère du tourisme en RDC qui réglemente le secteur du tourisme en RDC^73(*).

Dans l'article 1, il est dit : Est dénommé site touristique, tout point géographique et/ ou tout paysage présentant une valeur à caractère naturel, historique, culturel, esthétique, scientifique et récréatif, qui est exploité et réservé, en tout ou en partie, à des fins touristiques^74(*).

Dans l'Article 2, on souligne que les sites touristiques en République Démocratique du Congo sont naturellement de deux ordres :

2.1.1.1. Sites naturels

Les produits de la nature, n'ayant subi aucune transformation ; notamment les sites aux attraits Géomorphologique : Vallées, plaines, plateaux, montagnes, collines, cuvettes, falaises, pentes, grottes, etc. aux attraits hydrographiques : Ruisseaux, rivières, chutes, rapides, cascades, fleuves, lacs, îles, presqu'îles, océans, sources thermales, etc. aux attraits biogéographique : Faune et flore.

2.1.1.2. Sites artificiels

Ce sont les produits du travail de l'homme, notamment les sites liés à l'histoire du pays, aux oeuvres artistiques et littéraires ainsi qu'aux patrimoines scientifiques. Ils se subdivisent en :

- Sites historiques : Tels que des monuments, routes des esclaves, mausolées, palais historiques et résidences officielles, cimetières historiques, marchés publics pour vente ou achat d'objets d'arts etc. ;

- Sites culturels : Tels que théâtre national, sanctuaires, musées nationaux, bibliothèques nationales, archives nationales, Journal Officiel, ouvrages d'art (ponts, tranchées, autoroutes, route-rails), festivals culturels etc. ;

- Sites industriels : Tels que les usines de transformation, centres de recherche, industries minières etc. ;

- Autre sites : Bateaux de croisière, ponts, ouvrages d'art, barrages, autoroutes, route-rails.

Il existe une institution en RDC chargée du tourisme : L'Office National de Tourisme (ONT) qui existe depuis 1986 et vise, logiquement, la promotion du tourisme en RDC par la publicité, la collecte et la diffusion d'informations à usage touristique^75(*).

La RDC compte environ 964 sites touristiques répertoriés par le ministère du Tourisme sur l'ensemble du territoire national, dont 585 sites naturels, 108 historiques, 195 socioculturels et 76 industriels, indique un document du ministère de Tourisme^76(*).

2.2.2. Exportation

Depuis 1973, les exportations de la RDC sont plus tournées vers l'Union Européenne, talonnée de près par les États-Unis et le Japon et quelques pays de l'OCDE. A titre d'exemple, en 1973, les exportations vers l'Amérique du Nord et le Japon, représentent 6 et 7% du total des exportations de la RDC. En 1985, l'Union Européenne a reçu 68%, l'Amérique du Nord 25% et le Japon 3%^77(*). En 1995 du 20ème siècle, la répartition est de 68%, 17% et 5% respectivement pour l'Union Européenne, l'Amérique du Nord et le Japon. Cette tendance se poursuit jusqu'aujourd'hui, traduisant le fait que globalement, depuis 2000, les exportations de la RDC sont destinées à plus de 60% à l'Union Européenne, à plus de 20% à l'Amérique du Nord (Etats-Unis) et à un peu moins au Japon et aux pays de l'OCDE^78(*).

En 2014, le solde des échanges de biens de la RDC aenregistré un excédent de 3,4% du PIB, contre 3% en 2013. L'amélioration de l'excédent du commercede biens reflète l'augmentation des exportations de produits miniers alors que les investissementsnouveaux des années précédentes atteignent la phase de production. En effet, les exportations de biensont augmenté de 12%, tandis que les importations de biens ont augmenté de 11%. Les exportations d'oront augmenté fortement, atteignant 816,2 millions de dollars américains en 2014, comparé aux 184millions de dollars réalisés en 2013. Les exportations de café témoignent d'une dynamique similaire,augmentant jusqu'à 223 millions de dollars américains, contre 51 millions en 2013. Le déficit de labalance des services reste élevé à 9,4% du PIB en 2014. Au total, la balance des biens et services aaffiché un déficit de 6,1% du PIB en 2014 (contre 4,1% en 2013)^79(*).

La production minière s'est accélérée à partir de 2007 et les exportations minières ont plus que doublé entre 2009 et 2014. Les exportations minières et pétrolières représentent environ 95% des exportations du pays et 34% de son PIB.

L'exportation de minerais représentait 83% du total des exportations en 2013, suivie de celle du carburant, à 8%. Le poids des perles et pierres précieuses dans le panier d'exportations de la RDC a diminué tout au long de la décennie précédente, passant de 62% en 2000 à environ 7% du total des exportations. L'agriculture et les industries manufacturières demeurent des secteurs de moindre importance^80(*).

Comme dit plus haut, l'UE était traditionnellement le grand marché destinataire des exportations de la RDC, mais a reculé face à la Chine durant la majeure partie de la décennie précédente. En 2013, la Chine comptait à elle seule pour 41% des exportations de la RDC.

Les exportations de la RDC vers la Chine ont augmenté à un taux annuel moyen de 102,9% entre 2000 et 2013 et leur part dans le total des exportations a été multipliée par plus de 500.

Ceci montre que la RDC dépend depuis longtemps d'un nombre limité de marchés destinataires.

2.2.3. Investissements

Le professionnel dans l'investissement en RDC est l'Agence Nationale pour la Promotion des Investissements, ANAPI en sigle, c'est un établissement public à caractère technique, doté de la personnalité juridique et de l'autonomie de gestion. Elle est Instituée par la Loi N°004/2002 du 21 février 2002 portant Code des Investissements. Elle est organisée par le Décret N°09/33 du 8 août 2009 (portant statuts, organisation et fonctionnement de l'ANAPI, tel que modifié et complété par le Décret N°12/44 du 01 novembre 2012^81(*).

L'ANAPI, en sa qualité d'organe conseil du Gouvernement central et gouvernements provinciaux en matière du climat des affaires vient en appui aux réformateurs sur les dix indicateurs DoingBussiness et sur l'environnement des affaires en général, par entre autres l'initiative des réformes et la vulgarisation desdites réformes^83(*).

Il y a plusieurs secteurs dans lesquels investir et qui présentent plusieurs opportunités, notamment le secteur banques, assurances et institutions de micro-finances, tourisme, tic, forestier, l'énergie électrique, hydrocarbures, infrastructures, agro-industriel, mines^84(*).

Il y a différents secteurs dans lesquels investir principalement ceux de l'infrastructure, l'agriculture, les mines, l'industrie, le tourisme, les transports, l'assurance, l'énergie, l'habitat et l'immobilier, les Technologies de l'Information et de Communication, le forestier puis la pêche et l'élevage^85(*).

Les récentes réformes intervenues en RDC pour l'investissement sont dans l'ordre de la création d'entreprise, de l'obtention de permis de conduire, du raccordement à l'électricité, du transfert de propriété, du paiement des taxes et impôts, du commerce transfrontalier, de l'obtention de prêts puis du règlement de l'insolvabilité^86(*). Il y a également l'adhésion de la RDC au Trait de l'OHADA et ratification des Actes Uniformes de l'OHADA par la RDC, l'exécution des contrats, la protection des investisseurs.

Le Gouvernement s'est résolument engagé depuis quelques années dans un vaste programme de réformes fondamentales et multisectorielles destinées à améliorer en continu le climat des affaires et des investissements en RDC. La forte dynamique de réformes installée au pays a été récemment reconnue sur le plan international, la RDC s'étant hissée dans le petit cercle du top 10 des pays réformateurs à l'échelle mondiale dans le dernier rapport Doing Business 2015, et vient de gagner 2 places dans le classement international du rapport Doing Business 2018.

La loi portant Code des Assurances est l'un des plus importants dispositifs parmi les réformes initiées en vue de moderniser et de libéraliser certaines activités des secteurs économiques et financiers du pays.^87(*)

2.2.4. Gouvernance

C'est depuis une résolution prise par l'Union Africaine le 23 février et le 1^er mars 1976, la RDC fait partie des pays de la Région de l'Afrique Centrale (Cameroun, République Centrafricaine, Congo, RDC, Gabon, Guinée Equatoriale, Sao Tome & Principe et Tchad).

Sur le plan des Communautés Economiques, la RDC est membre de la CEEAC (Communauté Economique des Etats de l'Afrique Centrale), du groupe des Etats de la Région Africaine des Grands Lacs et est également membre de la Communauté pour le Développement de l'Afrique Australe (SADC) et sur le plan Sous-Régional, le Burundi, la RD Congo et le Rwanda forment la Communauté Economique des Pays des Grands Lacs (CEPGL).

Enfin, le Congo est depuis le 20 septembre 1960 membre de l'Organisation des Nations Unies (ONU), un des 31 Etats Africains fondateurs de l'Organisation de l'Unité Africaine (OUA) le 25 mai 1963 devenue le 26 mai 2001 l'Union Africaine (UA).

En terme de gouvernance, la RDC est régie par une constitution depuis 2006, cette constitution a permis de mettre fin aux séries de crises dont le pays faisait l'objet. C'est aussi un moyen de donner au pays, toutes les possibilités de se reconstruire, de fonder une nouvelle ère démocratique sur base de laquelle la population congolaise pourra choisir librement ses dirigeants lors des élections pluralistes, libres et surtout crédibles.

La Constitution de 2006 a été adoptée par référendum le 18 décembre 2005, puis promulgué en février 2006 par le Président honoraire Joseph Kabila. Elle est entrée en vigueur dès sa promulgation (art. 229). « S'agissant de la Constitution elle-même, elle se compose d'un exposé des motifs, d'un préambule, de 8 titres divisés en chapitres regroupant au total 229 articles. C'est par conséquent un texte très long et extrêmement détaillé ne laissant que peu de place à l'interprétation tant les détails et précisions y sont abondants »^88(*)

Concernant les variables structurelles et dépendantes de la politique étrangère de la RDC, elles sont de l'ordre de trois^89(*):l'équation de l'Etat Indépendant du Congo, la géographique et les ressources, la diversité culturelle, ethnique, identitaire et biologique.

Comme le souligne Simon Anholt dans l'hexagone du« nation branding », la composante de gouvernance est celle qui influe les autres composantes, lorsqu'une politique n'est pas clairement définie elle impacte négativement l'image de la nation. C'est lorsque les institutions sont stables qu'elles donnent une bonne politique qui va faire accroitre le rendement de la culture, diversifier les exportations, anoblir le citoyen, mettre en place un climat favorable aux investissements et IDE ainsi que faire avancer le tourisme.

Aussi, les campagnes de branding échouent également par manque de collaboration de plusieurs personnalités parmi les plus hauts placés du pays, tant au sein du gouvernement que du secteur privé, il faut que les institutions travaillent ensemble. Sans ce type de communication, Anholt estime que les nombreuses marques d'un pays peuvent être contradictoires : « l'office du tourisme vous dit à quel point le pays est magnifique et les gens sont accueillants, l'agence de promotion des investissements dit presque à l'opposé qu'elle est super moderne et regorge de voitures, de routes et de chemins de fer. Voilà pourquoi, nous recommanderons au troisième chapitre la création d'un conseil de communication pour l'image de la RDC.

2.2.5. Gens

Dans le point-ci, nous parlerons des différentes ethnies qui se trouvent en RDC puis nous citerons quelques noms emblématiques qui depuis des siècles ont fait l'honneur et la fierté de la RDC au-delà de ses frontières naturelles.

Du point de vue ethnique, la RD compte quelque 250 ethnies qui peuvent être réparties en plusieurs groupes. Le premier groupe est formé par les peuples bantous (env. 80 % de la population) dont les principales ethnies sont les Luba (18 %), les Mongo (17 %), les Kongo (12 %) et les Rwandais hutus et tutsis (10 %); les autres ethnies bantoues sont les Lunda, les Tchokwé, les Tetela, les Bangala, les Shi, les Nande, les Hunde, les Nyanga, les Tembo et les Bembe. Les ethnies non bantoues se répartissent entre les Soudanais (Ngbandi, Ngbaka, Mbanja, Moru-Mangbetu et Zande), les Nilotiques (Alur, Lugbara et Logo), les Chamites (Hima) et les Pygmées (Mbuti, Twa, Baka, Babinga). Les Nilotiques et les Chamites, qui ont jadis quitté la vallée du Nil, ont été confrontés aux migrations bantoues, mais ont dû peu à peu laisser la place.

La majorité des Congolais sont de religion chrétienne. Les catholiques forment 40 % de la population, les protestants, 35 %, les kimbanguistes (une importante Église d'origine africaine), 10 %. Il existe également des petites communautés musulmanes (9 %), juives et grecques orthodoxes^90(*).

S'agissant des personnalités emblématiques, nous avons répertorié quelques noms qu'ils soient des hommes d'église, des hommes de science, des hommes de lettre ou d'Etat, tous ont contribué, par leurs actes, à anoblir l'image de la RDC :

Ø Simon Kimbangu : Né le 12 septembre 1887 dans le village de Nkamba au Bas-Congo, Simon Kimbangu est décédé le 12 octobre 1951 en prison à Elisabethville (Lubumbashi) où il avait été déporté trente ans auparavant.

Ø Paul Panda Farnana : (1888- 22 mai 1930) Elevé par une femme célibataire et artiste, Panda est le premier Congolais à suivre des études supérieures en Belgique (Vilvoorde) et en France (Nogent-sur-Marne).

Ø Abbé Stefano Kaozi : en raison de son caractère exceptionnel et surtout comme symbole d'émancipation sociale indigène, en tant que premier prêtre congolais le 21 juillet 1917 à Baudouinville (Moba) au Katanga. Fier de ce succès, le vicaire apostolique du Tanganyika, Mgr Victor Roelens, fera de cet événement un fait de société dans l'univers colonial de l'époque.

Ø Cardinal Joseph Malula : Nommé cardinal en 1969 par le Pape Paul VI, Joseph Malula sera le premier homme d'église congolais à obtenir ce titre. Il a laissé derrière lui un héritage important et le souvenir d'un personnage fascinant à plus d'un titre.

Ø Joseph Kabasele : « Indépendance ChaCha », c'est Kallé Jeff, le Grand Kallé comme ses fans aiment l'appeler. Il lance cette chanson au soir de la fixation de la date de l'indépendance du Congo par la « Table ronde » de Bruxelles, qui deviendra largement emblématique et dépassera les frontières.

Ø Laurent MonsengwoPasinya : le Cardinal Monsengwo est une personnalité sur laquelle se pencher au vu de son parcours tant national qu'international. Il est le premier Africain à obtenir un doctorat en Écritures Saintes à l' Institut biblique pontifical de Rome, avec une thèse préparée sous la direction d' Ignace de La Potterie, ayant pour sujet La notion du 'Nomos' dans le Pentateuque grec. Le 13 février 1980 il est nommé évêque auxiliaire d'Inongo. Il reçoit la consécration épiscopale le 4 mai suivant, des mains mêmes du pape Jean-Paul II puis dès le 7 avril 1981, il est transféré à Kisangani, toujours comme évêque auxiliaire. En 1991, il devient président du Bureau de la Conférence nationale souveraine puis, de 1992 à 1996, du Haut conseil de la république, érigé en parlement de transition en 1994. Il est créé cardinal par Benoît XVI au consistoire du 20 novembre 2010. Sa reconnaissance sera couronnée lors de sa nomination au poste de conseiller du pape dans la réforme de la curie romaine, il est le seul africain à occuper pareil poste.

Ø Docteur Denis Mukwege : le Docteur Denis Mukwege, gynécologue, travaille à soigner les femmes victimes des viols dans les conflits de guerre depuis son hôpital à Panzi au Sud-Kivu. Il est prix Nobel de la paix 2018 pour son combat en faveur desdites femmes. Denis Mukwege, « l'homme qui répare les femmes » est également pasteur pentecôtiste dans une église du Sud-Kivu en RDC. Il témoigne régulièrement et publiquement de sa foi en Jésus-Christ.

Encadré 3 : Denis Mukwege en point de presse le 11 décembre 2018 à Oslo, en Norvège

2.2.6. Culture

La RDC dispose d'un potentiel culturel énorme ! Sa riche diversité culturelle est une source intarissable d'inspiration pour les artistes : près de 300 communautés linguistiques regroupées en 4 aires culturelles donnent la mesure de cette diversité.

Le pays dispose aussi d'un riche patrimoine naturel qui permet d'offrir aux artistes les matériaux dont ils ont besoin pour produire les oeuvres d'art les plus diverses : le bois de toute nature, la malachite, le cuivre, pour la sculpture, l'argile pour la céramique, etc.

Il y a un grand nombre d'artistes et hommes de culture de toutes les disciplines, en majorité des jeunes, diplômés ou autodidactes, les artistes de la vieille génération sont à compter du bout des doigts.

L'existence des institutions de formation de niveaux supérieur telles l'Académie des Beaux-Arts (ABA), l'Institut National des Arts (INA), l'Institut des Bâtiments et des Travaux Publics (IBTP), l'Institut Supérieur des Arts et Métiers (ISAM), de nombreux écoles secondaires et centres d'apprentissage renforce les capacités techniques des opérateurs culturels et permet d'entretenir la créativité.

L'existence d'un certain nombre d'activités informelles et d'entreprises dans différents secteurs culturels offre des opportunités d'emplois susceptibles de participer à la promotion sociale des citoyens et à l'essor de l'économie nationale^92(*).

La promotion culturelle peut se repartir en 9 secteurs : l'art plastique, le multimédia, l'industrie musicale, l'édition littéraire, la mode, la radio, le théâtre, le tourisme culturel ainsi que l'art.

Encadré 4 : Ancienne coiffe Léga, Composée de tressage de raphia, cauris, perles, poils d'éléphant

SECTION 3 : LIEN AVEC LES FONCTIONS DU NATION BRANDING

En présentant la RDC d'après l'Hexagone du « Nation branding », nous disons que les composantes du « Nation branding » en RDC peuvent être regroupées en 3 approches d'après les 3 fonctions du Nation branding telles que citées au premier chapitre à savoir : la fonction économique et fonctionnaliste, la fonction politique, la fonction culturelle critique.

Les composantes Tourisme, Exportation et Investissement contribuent dans l'aspect économique et fonctionnaliste dans l'image de la nation. La composante Gouvernance contribue dans l'aspect politique de l'image d'une nation. Enfin, les composantes Gens et Culture influent sur l'aspect culturel dans l'image d'une nation à savoir la RDC.

Quant à l'image perçue de la RDC, nous allons dans ce point-ci traiter de l'image perçue de la RDC en trois dimensions ou trois aspects que sont les conflits (dimension de la gouvernance en « nation branding »), la corruption et la maladie à virus Ébola.

SECTION 4 : DIMENSIONS DE L'IMAGE PERÇUE DE LA RDC

Vu de l'extérieur, l'image de la RDC est dominée par trois dimensions, qui en réalité sont des clichés négatifs. La RDC est définie comme étant le pays des conflits armés interminables, de la corruption endémique et du virus à Ébola.

2.4.1. Conflits

La RDC est depuis la fin de 1998, victime des guerres d'agression qui a créé des foyers des milices dans la zone est de la RDC. Ces guerres ont dénié un état de droit, le viol, les massacres et les pillages.

Les conflits en RDC et leurs conséquences restent une source de préoccupation majeure, dans la mesure où ils constituent un défi multidimensionnel au développement économique et humain dans le pays et la région^93(*).

Les guerres en RDC proviennent de causes multiples tournant autour de quatre séries de facteurs: économiques, institutionnels, régionaux et géopolitiques mondiaux^94(*).

Cette situation a été bien synthétisée par Isidore Ndaywell : « l'histoire de la RDC a toujours été caractérisée par une succession de violences : à la violence de l'État succède généralement la violence populaire qui finit par une violence armée, c'est-à-dire une situation de violence permanente, dont nous rappelons et analysons ci dessous les principaux épisodes. »^95(*)

Sur base de cette citation, nous allons énumérer les guerres civiles qu'a connues la RDC de l'indépendance à nos jours :

Source : Ce tableau est une synthèse réalisée par nous à partir des éléments puisés chez Commission Economique Africaine, Conflits en République Démocratique du Congo, Causes, impact et implications pour la région des Grands Lacs, 2015.

Cette spirale de violence en RDC a une conséquence négative énorme sur l'image perçue de la RDC.

Encadré 5 : Ressources naturelles en République démocratique du Congo: production (quantité et valeur)^96(*):

Par rapport à la question des ressources naturelles comme cause de la guerre civile en RDC, il existe deux courants de pensée : « Greed or grievance ?» (Rapacité ou griefs)^97(*).Les défenseurs de la thèse de l'avidité(« greed ») sont convaincus que laplupart des conflits armés sont causéspar des facteurs économiques tels quela lutte pour le contrôle sur lesressources naturelles. C'est notammentla position de l'équipe de recherche dela Banque mondiale dirigée par PaulCollier pour qui, « les guerres civilesrésultent beaucoup plus souvent d'opportunités économiques que de griefs et, par conséquent, certains groupes rebelles sont avantagés par le conflit et ont donc de puissants motifs pour l'amorcer et l'entretenir. »^98(*) Par contre, les partisans de la thèse des griefs (« grievance ») soulignent l'importance d'autres facteurs comme les oppositions ethniques et religieuses, l'inégalité économique, le manque de droits politiques et la mauvaise gestion économique de la part du gouvernement.

Ballentine^99(*) essaie de trouver le juste milieu entre les deux hypothèses. Celui-ci remarque que très peu de conflits contemporains peuvent être pris comme des exemples clairs de guerres de ressources caractérisées par des pillages à grande échelle commis par des acteurs étatiques ou rebelles. Dans la plupart des cas, il est question d'une interaction entre des facteurs économiques et des facteurs politiques, socio-économiques et sécuritaires. C'est exactement cette interaction qui donne lieu à l'éclatement de la guerre à l'Est.

2.4.2. La Corruption

Comme c'est écrit sur le jacket du livre La corruption en République Démocratique du Congo^100(*), la corruption est une réalité en RDC, elle est systématique, tolérée et devenue mode de réussite dans tous les secteurs de la vie politique, le monde des affaires, dans l'administration et même les églises n'en sont pas épargnées. Elle avilit l'homme, la famille, structure de base de la société, est déstabilisée : le peuple plongé dans la misère, la pauvreté et le désespoir.

Nous constatons que la corruption est un fléau qui non seulement gangrène l'intérieur de notre pays mais également l'image extérieure de notre pays notamment suite à la place qu'occupe souvent la RDC dans le classement des pays les plus corrompus. L'organisation Transparency International classe les pays en fonction d'un indice appelé Indice de Perception de la Corruption (IPC) qui est un classement des pays en fonction du degré de corruption perçue dans les administrations publiques et la classe politique. La première place du classement revient au pays perçu par sa population comme le moins corrompu. Plus la position du pays dans ce classement est basse, plus il est considéré comme corrompu. En 2015, la RDC se trouve en 147^ème position sur 168 pays répertoriés. Par ailleurs, sur une échelle de zéro (taux de corruption extrême) à 100 (taux de corruption très faible), la République démocratique du Congo se trouve au niveau 22 (taux de corruption très fort). Le score moyen en Afrique subsaharienne étant de 33^101(*).

En 2010, une multitude d'indicateurs, mesurant la corruption ou la perception de celle-ci étaient disponibles et le tableau ci-après reprend quelques-uns pour illustrer la situation de la RDC, mieux son positionnement :

Source : Auteur, à partir des bases de données de Transparency International et de la Fondation Mo Ibrahim

2.4.3.Ébola

La troisième problématique de l'image extérieure de la RDC qui gangrène actuellement l'image de la RDC est la maladie à virus Ébola qui frappe actuellement l'est du pays.

La fièvre hémorragique Ébola est l'une des nombreuses fièvres hémorragiques virales. Il s'agit d'une maladie souvent mortelle chez l'homme et les primates (tels que les singes, les gorilles, les chimpanzés).

D'après la mise à jour de l'épidémie d'Ébola par le ministère de santé, c'est la dixième épidémie de la maladie à virus Ébola (MVE) notifiée par le Ministère national de la santé le 1er août 2018^102(*). En effet, C'est la fièvre hémorragique de Marburg qui a été la première rapportée en 1967 dans des laboratoires d'Europe(Allemagne à Marburg et Yougoslavie à Belgrade) chez des travailleurs en contact avec des singesverts importés d'Ouganda. Par la suite, la maladie a été rapportée en Afrique, entre 1980 et 2012, auKenya, en République Démocratique du Congo [ex Zaïre], (c'est la première épidémie documentée), enAngola, en Ouganda^103(*).

Sur le plan humain : 142 cas confirmés et probables enregistrés dont 111 confirmés et 31 probables, 97 décès, 38 personnes guéries parmi les cas confirmés, 5 088 contacts identifiés dont 3 291 suivis durant 21 jours, 19 personnels de santé infectés, 9 572 personnes vaccinées

Sur le plan infrastructurel et géographique : 8 zones de santé affectées, 3 Centre de traitement Ébola construits et prenant en charge les patients ; 2 Centres de transit, 4 formations sanitaires ont reçu au moins un patient confirmé, 208 experts internationaux et nationaux déployés sur le terrain, 65 tonnes de matériel logistique acheminés sur le terrain, 4.000.000 de voyageurs contrôlés dans les points de passage et de rassemblements prioritaires, 17.000 moyens de transport, 208 experts internationaux et nationaux déployés sur le terrain, 65 tonnes de matériel logistique acheminés sur le terrain, 4 millions de voyageurs contrôlés dans les points de passage et de rassemblements prioritaires , 17.000 moyens de transport décontaminés.

La flambée de maladie à virus Ébola (MVE) qui sévit depuis le mois d'août dernier en République démocratique du Congo a fait 443 morts, d'après le dernier bulletin des autorités sanitaires congolaises, a annoncé vendredi 25 janvier l'Organisation mondiale de la santé (OMS). Et nous avons déjà dépassé le cap de 2.000 décès par jour.

« Depuis le début de l'épidémie, le cumul des cas est de 715, dont 666 confirmés et 49 probables. Au total, il y a eu 443 décès (394 confirmés et 49 probables) dans les provinces du Nord-Kivu et de l'Ituri », a indiqué le Ministère de la Santé dans son dernier bulletin sur situation épidémiologique d'Ébola en date du mercredi 23 janvier 2019.

Déclarée le 1er août 2018 dans la région de Beni au Nord-Kivu, la dixième épidémie d'Ébola en RDC s'est rapidement propagée vers la province voisine de l'Ituri (nord-est).

D'autant que dans la recherche des contacts, 37.000 personnes sont présentement enregistrées et plus de 4.000 sont actuellement sous surveillance.

Par contre, en Ouganda, plus de 2600 personnes ont été vaccinées à titre préventif même si aucun cas d'Ébola n'a été confirmé dans ce pays, a précisé l'OMS.

Pour poursuivre la riposte à la flambée d'Ébola, près de 450 membres du personnel de l'OMS ont été affectés dans les provinces du Nord-Kivu et d'Ituri en République démocratique du Congo, à l'appui de centaines d'autres intervenants déployés par le Ministère de la santé et les partenaires.

CONCLUSION PARTIELLE

Il était question dans ce chapitre de présenter notre cadre d'étude qui est la République Démocratique du Congo, l'image voulue et l'image perçue de celle-ci. Nous avons segmenté notre deuxième chapitre en quatre sections.

La première a présenté globalement les données de la RDC en faits et chiffres. Nous avons puisé ceux-ci généralement sur le site de l'ANAPI, investindrc.cd ainsi que dans la constitution de 2006.

La deuxième section a porté sur la présentation de l'image voulue de la RDC en six aspects : le tourisme, l'exportation, l'investissement, la gouvernance, la population (les gens) ainsi que la culture (patrimoine culturel). Ces aspects ont été choisi sur base de l'Hexagone du « Nation branding » telle que présentée au premier chapitre de notre travail dans le cadre théorique.

Outre ces deux sections, la troisième a établi un lien entre les aspects sus mentionnés et les trois fonctions : économique, politique et culturelle du « Nation branding » telles que présentées au premier chapitre de notre travail.

Enfin, la quatrième a rendu les trois dimensions de l'image perçue de la RDC en ce qui concerne les conflits, la corruption et la maladie à Virus Ebola.

CHAPITRE 3 : ANALYSE DU SPOT PUBLICITAIRE « LA RDC, TERRE DE TOUS LES TRÉSORS », À LA LUMIÈRE DU NATION BRANDING

Ce troisième chapitre de notre travail est consacré à l'analyse de spot publicitaire, « RDC, terre de tous les trésors », à la lumière du « Nation Branding »en y appliquant l'analyse sémiologique. Segmenté en trois sections, la première portera sur le rappel méthodologique. Dans la deuxième section, nous publierons les résultats de notre recherche. Au cours de la troisième section, nous formuleronsdes suggestions et des recommandations qui guideront les gouvernants dans la quête d'améliorer l'image de la RDC.

Ainsi, notre corpus pour appliquer l'analyse sémiotique à notre travail est le spot publicitaire : RDC, TERRE DE TOUS LES TRÉSORS.

L'ANAPI a enregistré une publicité institutionnelle (spot audio-visuel)de 02 minutes 28 secondes afin d'améliorer l'image de la RDC auprès des opérateurs économiques nationaux ou/et internationaux.

SECTION 1 : RAPPEL MÉTHODOLOGIQUE

Cette section sera meublée de quatre points qui feront le rappel des différentes méthodes et techniques auxquelles le présent chapitre va recourir : l'observation documentaire, l'interview ou entretien, la hiérarchie sémiotique et l'analyse SWOT.

3.1.1. Observation documentaire

La technique documentaire a permis de nous référer aux travaux des autres auteurs en vue d'y puiser les précieuses données dont nous avons besoin. Et s'agissant de notre travail, nous avons utilisé les brochures de l'ANAPI et divers documents sur l'image perçue de la RDC, précisément les différents rapports écrits ainsi que les publications des agences de notation.

3.1.2. Entretien ou interview

L'entretien ou l'interview scientifique, différent du genre journalistique est une démarche préparée qui s'inscrit dans un plan préétabli et qui obéit à des règles relativement précises pour en faire un outil d'observation répondant, autant que faire se peut, aux exigences d'objectivité et de rigueur des méthodes scientifiques. C'est le type de relation interpersonnelle que le chercheur organise avec les personnes dont il attend des informations en rapport avec le phénomène qu'il étudie^104(*). Dans notre enquête qualitative, nous nous sommes entretenus avec le sous-directeur du marketing de l'ANAPI.

Le sous-directeur de marketing de l'ANAPI, monsieur François KABAMBA est, entre autres, chargé de promouvoir l'image de marque de l'ANAPIet travailleenétroite collaboration avec d'autres services au sein de l'Agence pour présenter une image juste de la RDC.

Il a bien voulu nous entretenir sur les objectifs de l'ANAPI et le travail abattu pour l'image voulue de la RDC auprès des investisseurs en répondant aux questions contenues dans le guide d'entretien que nous avions préalablement élaboré et qui nous a permis de mener à bien cette interview, comme repris ci-dessous :

1. Quelles étaient vos motivations pour le spot publicitaire « RDC, Terre de tous les trésors » ?

3. Quelle est la cible principale de l'ANAPI pour améliorer l'image de la RDC ?

4. Quelle est la politique que l'ANAPI met sur pied pour améliorer l'image de la RDC ?

5. Quelles sont les institutions partenaires de l'ANAPI dans la promotion de l'image de la RDC ?

7. Quels sont les mécanismes mis en place par votre institution pour réussir à corriger cette mauvaise image ?

8. Quelles sont les recommandations des assises sur la thématique RDC, Terre d'Opportunités ?

3.1.3. La hiérarchie sémiotique

Ayant opté pour l'analyse sémiotique, nous tenons à présenter l'ensemble des théories et/ou techniques qui s'y réfèrent avant de chuter à celle à laquellenous avons opté, c'est-à-dire la hiérarchie sémiotique^105(*).

3.1.3.1. Théories et/ou techniques d'analyse de contenu sémiotique

Le tableau ci-dessous résume l'ensemble des théories sémiotiques dont l'une est récupéréepar nous comme une technique.

N°	AUTEURS	TECHNIQUES
01	Jacques Derrida	Déconstruction et différence
02	Umberto Eco	- Processus sémiotique et classification des signes ; - Coopération textuelle ; - Modes de production sémiotique.
03	Jacques Fontanille	Schéma tensif
04	Gérald Genette	Narratologie
05	Algirdas Julien Greimas	- Modèle actantiel ; - Analyse figurative, thématique et axiologique ; - Analyse thymique ; - Carré sémiotique ; - Carré véridictoire ; - Programme narratif ; - Schéma narratif canonique.
06	Groupe ì	Signe visuel
07	Roman Jakobson	Les fonctions du langage
08	Jean-Marie Klinkenberg	Structures du signe, Signe visuel
09	Julia Kristeva	- Sémiologie des paragrammes ; - Sémanalyse ; - L'engendrement de la formule ; - Sujet en procès
10	Charles Sanders Peirce	- Sémiotique de Peirce ; - ' Esthétique d'après Peirce.
11	Jean Molino	Niveaux d'analyse et situations d'analyse
12	Jean-Jacques Nattiez	Niveaux d'analyse et situations d'analyse
13	François Rastier	- Sémantique interprétative ; - Analyse sémique ; - Graphe sémantique ; - Dialogique onto-véridictoire
14	Michael Riffaterre	- Génération du texte ; - Langage poétique ; - Littérarité et signifiance.
15	Ferdinand Saussure	Langue et parole, Le signe, Synchronie et diachronie, Syntagme et paradigme, La sémiologie
16	Tzvetan Todorov	Sémiotique de Todorov
17	Ludwig Wittgenstein	Jeux de langage chez Wittgenstein
18	Claude Zilberberg	Schéma tensif
19	Louis Hjelmslev	Hiérarchie sémiotique

Pour notre travail, notre choix se porte donc sur cette dernière, la théorie de la hiérarchie sémiotique telle que mise en lumière par Louis Hjelmslev. Les lignes qui suivent consisteront à donner une brève biographie de l'auteur ensuite à nous donner l'essentiel de ladite théorie.

3.1.3.1.1. L'Auteur : Louis Hjelmslev

Louis Hjelmslev est l'auteur d`une théorie du langage, dite glossématique, qui a inspiré un grand nombre des sémioticiens européens. Linguiste, il a contribué dans les années 1930 au sein du Cercle linguistique de Copenhague à l'essor du structuralisme scientifique^106(*).

La sémiotique lui a emprunté un très grand nombre de concepts, dont certains sont déjà des reprises de concepts théorisés par Ferdinand de Saussure. Il en est ainsi des concepts de sémiotique, expression, contenu, forme, substance, usage ; à quoi s'ajoutent des concepts connotatifs, méta sémiotique, norme, matière ou texte.

Son oeuvre reste d'un accès difficile, tant en raison des conditions éditoriales et philosophiques précaires qu'à cause du caractère hautement abstrait de la réflexion ainsi que de l'aspect formalisé des textes. Elle n'en est pas moins essentielle à qui cherche à se frotter à la dimension théorique et la sémiotique.

3.1.3.1.2. Résumé de la théorie

Pour mieux comprendre cette théorie, il est préférable de définir le concept « hiérarchie ». Ce concept renvoie à l'organisation ou le classement qui précise les relations ascendantes et descendantes dans un objet.

La hiérarchie sémiotique ne connaît actuellement qu'en une seule application un déploiement étendu, précisément celle pour laquelle sa théorisation a été menée, à savoir la hiérarchie méta sémiotique des langages verbaux Hiérarchie méta sémiotique dont les sémiotiques-objets sont les langues.

- sémiologies internes du point de vue paradigmatique phonologie lexicologie et du point de vue syntagmatique « morphologie » grammaire sémiologies externes paradigme des connotateurs historiques et géographiques phonologie historique et dialectale lexicologie historique et dialectologie ;

- paradigme des connotateurs sociaux sociolinguistique, linguistique de la langue écrite ;

- paradigme des connotateurs psychiques pédo linguistique, psycholinguistique, analyse des troubles du langage ;

- méta sémiologies externes physique et physiologie du son interprétations extrinsèques.

La hiérarchie subdivise l'analyse en deux composantes, dites plan de l'expression et plan du contenu. Il arrive toutefois que cette subdivision ne soit pas établie partout (cas de la grammaire comparée), soit que deux analyses sémiotiques distinctes portent en pratique la même dénomination, soit que l'analyse s'avère en fin de compte non sémiotique. La hiérarchie départage les analyses en fonction des sémiotiques-objets : d'abord selon leur degré dans la hiérarchie (sémiotique ou déjà méta sémiotique) ; puis en distinguant les sémiotiques dénotatives (traitées par les sémiologies internes) et les sémiotiques connotatives (que décrivent les sémiologies externes) ; enfin, en appréhendant les sémiotiques dénotatives ou bien selon les fonctions paradigmatiques ou bien selon les fonctions syntagmatiques. À noter toutefois que l'organisation hiérarchique s'établit à rebours de la pratique analytique, par élargissement progressif : en pratique, on commence donc toujours par une analyse dénotative, plus précisément par une analyse paradigmatique.

Les sémiologies et méta sémiologies internes établissent les langues comme des sémiotiques dénotatives, tandis que les sémiologies et méta sémiologues externes les traitenten fonction desconnotateurs. L'effectuation de ces dernières se fait donc sous la dépendance des premières.

La morphologie est à prendre dans un sens spécifique, non pas complètement étranger au sens commun mais plus précis. La morphologie concerne ce que Hjelmslev appelle, dans les principes de grammaire générale, les fonctions entre formes grammaticales.

On remarquera enfin que, si la linguistique peut être considérée comme une métasémiotique parmi d'autres, rien n'empêche de considérer, sous un autre angle, que la sémiotique fournit des connotateurs culturels à une analyse linguistique englobant. Les deux perspectives demeurent compatibles dans la glossématique (nom de la théorie du langage de Hjelmslev) et même y sont-elles vues, au profit de la sémiotique, comme complémentaires^107(*).

Dans un objet, que ce soit un texte ou une image, mobile ou non, il y'a une échelle des signes, c'est-à-dire que l'auteur, en concevant l'image, a placé des signes dans une hiérarchie qui fait en sorte que chaque signe, celui qui le précède et celui qui le succède génèrent une signification et une fois ensemble forment un tout. Ces deux concepts ont été mis au point par l'auteur qui n'a fait que compléter la théorie sémiotique de Saussure qui affirme que le signe est une entité psychiquecomposé de deux éléments, à savoir : le signifiant et le signifié. Ainsi, pour la compléter, Hjelmslev y ajoute le plan d'expression et le plan de contenu. Cette uniformité se trouve d'abord entre les composantes de toute sémiotique. La raison en est que, en règle générale, les formes d'expression sont visibles dans l'objet (elles sont « exprimées »), tandis qu'aux formes de contenu il revient de rendre compte de la signification (l'objet sémiotique « contient » des formes de contenu). L'essentiel est cependant ailleurs, à savoir que l'analyse d'un objet sémiotique (ordinairement : un texte) est toujours conduite uniformément par une distinction initiale entre deux composantes. Cela revient à dire que pour Hjelmslev, comme pour Saussure, on ne saurait donner la prévalence ni à l'expression ni au contenu mais que tous deux doivent être analysés en même temps^108(*).

Puisque dans cette théorie, l'auteur met l'accent sur deux concepts clés : le plan d'expression et le plan de contenu, c'est cette méthode que nous allons appliquer à notre objet.

Pour l'appliquerdans le contexte de notre travail, parler du plan d'expression renvoie à la lecture du spot publicitaire, ceci est en textes et images mouvants que l'ANAPI présente en les faisant succéder dans un ordre établi de manière à générer une signification première, ce que l'on voit. Il comprend les indicateurs suivants : le nombre des séquences, le personnage, le lieu, le temps et les objets. Le plan de contenu est la signification profonde que génère la succession des signes contenus dans chaque séquence que l'auteur veut véhiculer par son objet.

SECTION 2 : RÉSULTATS OBTENUS

À la présente section, nous appliqueronsles différentes méthodes et techniques présentées ci-haut à l'objet de notre étude : le spot publicitaire de l'ANAPI qui présentel'image de RDC. Il sera davantage question des techniques suivantes : l'entretien ou interview, la hiérarchie sémiotique et l'analyse SWOT, l'observation documentaire étant transversale à l'étude.

3.2.1. Résultats de l'entretien et leur interprétation

3.2.1.1. Résultats

Les résultats des réponses aux questions posées au sous-directeur de marketing de l'ANAPI, FloryKABAMBA se présente de la manière suivant :

1. L'objectif de ce spot traduit en journée porte ouverte était de vulgariser à grande échelle les grandes reformes opérées dans le cadre de l'amélioration des climats d'affaire en RDC. L'investisseur, avant d'aller dans un pays, tient compte du facteur risque et de la rentabilité ainsi lorsque le climat des affaires est mauvais, cela élève considérablement le risque, et la possibilité d'un investisseur de venir dans un tel pays devient de plus en moindre. Voilà pourquoi, faudrait vulgariser ces différentes reformes, lesquelles ne sont pas toujours bien connues du public. Puis par ricochet, ceci a le bien fondé d'entrainer la bonne perception de l'image de marque du pays auprès des opérateurs économiques.

2. La cible principale est les opérateurs économiques en particulier les PME congolaises, les potentiels investisseurs locaux, ceux-ci ne sont pas encore dans les affaires mais se lanceront plus tard une fois convaincue du bon climat des affaires en RDC. Il y a également les intellectuels, les universitaires car ceux-ci sont en mesure de dupliquer l'information avec objectivité et convaincre.

4. - Le Marketing Numérique est le moyen le plus usité, du reste, il y a le site de l'ANAPI www.investindrc.cd qui est viable. Ce moyen présente l'avantage d'être moins couteux et très efficace. Il y a également, la sensibilisation des ambassades en l'occurrence les ambassadeurs et le personnel affecté pour promouvoir l'image de la RDC dans le pays dans lequel ils officient.

5. Tous les services impliqués dans la reforme tels que le ministère des affaires foncières, de l'urbanisme, la Direction Générale des Impôts, la Direction Générale de Douanes et Assises, la Société Nationale de Chemin au Congo. Le ministère de Communication et des Médias est un organe beaucoup plus politique dans la promotion de l'image de la RDC.

6. Il existe deux problèmes dans la perception de l'image de la RDC. A l'interne, il y a le manque d'amour patriotique. A l'externe, le problème est beaucoup plus d'ordre politique, lorsque les intérêts ne sont pas pris en compte, l'extérieur vilipende l'image de la RDC.

- Un programme de formation des agents des ambassades de la RDC à l'étranger pour qu'ils prennent conscience de leur rôle leur rôle à jouer dans l'amélioration de l'image de la RDC puisque ce sont eux qui sont en face des investisseurs. Cette formation a déjà eu lieu dans les ambassades d'Italie et de France, la prochaine ambassade est celle du Maroc ;

- l'Agence se veut être omniprésente à tous les forums internationaux pour parler de la RDC. Le prochain forum à participer est la foire sino-africaine en Chine le 22 Juin.

8. Les recommandations de la journée porte-ouverte dont l'objet était le spot publicitaire sont :

- la sensibilisation sur le bien-fondé d'investir en RDC, en ciblant essentiellement les congolais qui sont appelés à investir même avec des mini projets.

3.2.1.2. Interprétation

Ces différentes analyses nous démontrent deux images en antagonisme, l'une, l'image voulue, se veut être rassurante et prometteuse, avec la campagne de branding de l'ANAPI lors de la journée porte ouverte : la RDC, Terre d'opportunités ou encore avec le spot publicitaire : la RDC, Terre de tous les trésors ou encore le forum de l'Innovation de Kinshasa, de l'autre côté, les médias, les rapports et les agences de notation ne cessent d'acculer la RDC et font écrouler l'image de la RDC, ces différents écrits sur la RDC perçoivent la RDC sur trois dimensions : pays continuellement en conflit, pays corrompu, pays d'Ébola.

Nous retenons de notre interview avec monsieur Flory KABAMBA, que la RDC a longtemps lésiné sur les moyens de sa politique pour anoblir son image et être sur les fronts afin de parler d'elle, ayant laissé la place aux autres parler d'elle lors des grandes rencontres économiques, elle n'a pas eu de mot à placer. Heureusement, qu'il y a un nouveau credo qui motive la hiérarchie de l'Agence à être présente dans toutes les grandes rencontres mondiales afin de parler de la RDC, faudrait-il encore donner une nouvelle image juste de la RDC car les investisseurs sont des acteurs rationnels. Si la présentation d'un pays faite par une agence de communication diffère de la réalité sur le terrain, un signal d'alarme s'enclenche automatiquement et ceux qui devaient contribuer au développement économique deviennent les pires ambassadeurs dans les cercles financiers et économiques^109(*).

3.2.2. Résultats par rapport à la hiérarchie sémiotique

Nous livrons ici les résultats de l'application de la hiérarchie sémiotique au spot publicitaire « La RDC, Terre de tous les trésors ». Ce qui revient à dire que nous allons ressortir les différents signes identifiés et comment ils présentent un plan d'expression et un plan de contenu.

L'objectif de l'ANAPI est de montrer les différentes opportunités d'investir en RDC ainsi elle s'attèle à montrer la RDC sous son plus bel habit. Le réalisateur est donc parti des ressources naturelles pour finir à la passation pacifique du pouvoir.

3.2.2.1. Plan d'expression

Chronologie de séquences	Personnages	Lieux	Temps	Objets
1	Narrateur	Nord Kivu	Aube	Cours d'eau Paysage Script : Bienvenue en RDC
2	Narrateur	Grand Katanga	Aurore	Fleuve Congo
3	Narrateur	Ex Equateur	Matinée	Flore
4	Narrateur	Ex Bandundu	Matinée	Champ Script : 80 millions de terre arable
5	Narrateur	Nord Kivu	Aurore	Massif de montage
6	Narrateur	Ex Bandundu	Aurore	Tuyau d'arrosage
7	Narrateur	Ex Bandundu	Journée	Tracteur Champ de maïs
8	Narrateur	Intérieur du pays	Journée	La Faune : vaches, taureaux,
9	Narrateur	Ex Equateur Ituri	Journée	zèbres, girafes, gorille, bonobo, okapi, léopard La flore Le script : Biodiversité paradisiaque, Gorille, Bonobo, Okapi
10	Narrateur	Le Grand Kasaï	Journée	Véhicule remorque Carrière de mines Industrie minière Script : 1^er réservoir mondiale du cobalt (60%)
11	Narrateur	Le Grand Katanga	Journée	Tracteur Carrière de mines Script : Cuivre, or
12	Narrateur	Kongo Centrale (Inga)	Journée	Fleuve Congo Barrage hydroélectrique Script : 100.000 MW potentiel hydro-électrique
13	Narrateur	Nord Kivu	Journée	Volcan Nyiragongo Script : Nyiragongo,
14	Narrateur	Grand Kasaï	Journée	Main, diamant, PC, pinceau, Script : diamant
15	Narrateur	Grand Katanga (Lualaba)	Journée	Chutes, Vagues du fleuve Congo, les oiseaux Script : Gaz méthane, chutes de Kaya-Lualaba
16	Narrateur	Ex Equateur	Journée	Les entre de la terre
17	Narrateur	Espace	Journée	Carte de l'Afrique, drapeau de la RDC, Script : Au coeur du continent
18	Narrateur	Ituri	Journée	Bateau Océan pacifique Script : Bateau Emmanuel Made in RDC
19	Narrateur	Ituri	Journée	Poisson, pécheurs, filet, eau
20	Narrateur	Kongo Central	Journée	Océan, Bateau de cargaison, port
21	Narrateur	Kongo Central	Nuit	Grand car, containers, grue, vidéo de surveillance
22	Narrateur	Kongo Central	Journée	Locomotive, rails,
23	Narrateur	Lubumbashi	Nuit	Bâtiment Hypnose
24	Narrateur	Kinshasa	Journée	Bâtiment Kin Plazza Mall
25	Narrateur	Kongo central (Muanda)	Journée	Plage, paillote, personnes, eau, palmiers, cité côtière, pédalo,
26	Narrateur	Kinshasa	Journée	entrée de l'hôpital du cinquantenaire, salle de consultation d'hôpital, équipements médicaux de dernière technologique
27	Narrateur	Kinshasa	Journée	Ordinateur Mac, personne, Script : bancarisation
28	Narrateur	Kinshasa	Journée	Ordinateur, homme, téléphone Script : privatisation des assurances
29	Narrateur	Kinshasa	Journée	Main de femme, clavier ordinateur Script : réseaux mobiles
30	Narrateur		- Journée	Enfants à l'école
31	Narrateur	Ex Bandundu	Journée	Mamans, cossettes de manioc, couteau
32	Narrateur	Kinshasa	Journée	Fenêtre de bus, deux personnes, moto, vitre, route
33	Narrateur	Kinshasa	Journée	Personnes, danses, tenues traditionnelles, sapeurs Script : 37,7% entre 15 et 29 ans
34	Narrateur	Kinshasa	Journée	Robot roulage Made in DRC Script : Immense richesse culturelle
35	Narrateur	Grand Katanga	Journée	Pont, camion,
36	Narrateur	Lubumbashi	Journée	Carrefour (rond point)
37	Narrateur	Kinshasa	Journée	Échangeur de Limete, paysage
38	Narrateur	Kinshasa	Journée	Machine à voter, personne, bulletin de vote
39	Narrateur	Kinshasa	Journée	Président de la République nouvellement élu, premier président de la Cour Constitutionnelle, livre de la Constitution,
40	Narrateur	Kinshasa	Journée Soir	Route, véhicule, bâtiments, immeubles,
41	Narrateur	Kinshasa	Journée	Drapeau de la RDC, route, voiture, place du cinquantenaire, palais du peuple,
42	Narrateur	-		- Script : construisons la RDC

3.2.2.2. Plan de Contenu

Pour analyser le spot, nous tiendrons compte de la voix off, du script et des images.

Il y a au total 42 séquences, et ici, nous partirons uniquement des séquences significatives, soit les séquences phares et qui dans leur succession, ressortent les idées profondes (non dites) du spot.

Ø Séquence d'ouverture : Celle-ci renvoie à l'accueil chaleureux et l'hospitalité légendaire du peuple de la RDC, étant donné que le spot est destiné aux potentiels investisseurs et aux opérateurs économiques, elle ouvre une porte à toute personne désirant investir en RDC ou s'intéressant à la RDC.

Ø Séquence suivante : Celle-ci relève du potentiel hydrographique de la RDC à travers le fleuve qui, à entendre la voix off, est le fleuve le plus puissant de l'Afrique.

Ø Séquence 3 et 4 : cette sélection renvoie à la richesse de la flore qui constitue le deuxième poumon de la planète Terre, aussi, à la fertilité du sol dont les champs sont verdoyants et recouvre 80 millions d'hectares.

Ø Séquence 5 : le massif de montagne représente les bonnes conditions climatiques qu'offrent les montagnes de l'Est car la RDC bénéficie de deux climats différents à l'Est et l'Ouest.

Ø Séquence 6, 7 et 8 : les trois séquences montrent la pratique excellente de l'agriculture en RDC qui permet à l'élevage des bovins et ovins de bien se dérouler. Ces séquences sont une suite de la séquence précédente : nous avons une bonne agriculture puisque nous avons 80 millions d'hectare et des massifs de montagne permettant un bon climat pour l'agriculture et l'élevage.

Ø Séquence 9 : la faune relève de la biodiversité paradisiaque unique en RDC, soit des spécimens qui ne se trouvent qu'en RDC.

Ø Séquence 10 et 11 : renvoient aux ressources minérales et stratégiques, qui du point de vue mondial se trouve premièrement en RDC, capitale mondiale du cobalt.

Ø Séquence 12 : révèle la puissance hydro-électrique de la RDC au travers du fleuve Congo et qui possède 100.000 MW

Ø Séquence 13 : le volcan de Nyiragongo relève de la magnificence de la RDC en terme de tourisme

Ø Séquence 14 : Le diamant travaillé puis étudié est entre nos mains ou entre les mains des experts, au-delà d'extraire le diamant, nous le taillons et le vendons aussi.

Ø Séquence 15 : présente encore la richesse hydrographique au travers des chutes qui se jettent dans le fleuve produisant le Gaz Méthane

Ø Séquence 16 : Les entres de la terre révèle la diversité de la flore en RDC.

Ø Séquence 17 : Démontre l'emplacement stratégique de la RDC au carrefour de neuf pays voisins. Ce qui fait d'elle un pays incontournable entretenant de bonnes coopérations avec ses pays voisins et un géant au coeur de l'Afrique. Elle trahit aussi cette aspiration de la RDC d'être le géant de l'Afrique.

Ø Séquence 18 : révèle que la RDC a fabriqué un bateau de bonne qualité et en marche, un produit du génie congolais

Ø Séquence 19 : la RDC regorge aussi des potentialités en pêche avec les divers cours d'eau ainsi que les pêcheurs expérimentés.

Ø Séquence 20 et 21 : la RDC a aussi des villes portuaires où l'investisseur peut acheminer ses biens, ses matières, l'exportation et l'importation sont ainsi donc garanties.

Ø Séquence 22 : les biens et les personnes peuvent se déplacer par voie ferroviaire.

Ø Séquence 23 et 24 : révèlent la modernité des bâtiments et l'érection des bâtiments hi-Tech. Et présenter le bâtiment la nuit, renvoie à mettre l'accent sur la splendeur de la ville. La nuit est également le moment de sortir pour se divertir et les villes de Kinshasa comblent aussi ce besoin du touriste.

Ø Séquence 25 : le touriste tant national qu'étranger peut bénéficier des bonnes infrastructures touristiques et d'un séjour agréable et divertissant.

Ø Séquence 26 : la modernité du bâtiment de l'hôpital avec des équipements de récente technologie. Il y a également le tourisme médical.

Ø Séquence 27, 28 et 29 : Les révolutions en RDC notamment la privatisation des assurances, la bancarisation et les réseaux sociaux, tout ceci dû à l'appropriation des nouvelles technologies.

Ø Séquence 30, 31, 32 : la diversité de la population, la séquence commence par la jeunesse écolière puis montre les mamans en train de travailler les cossettes des maniocs qui sont une denrée alimentaire de base en RDC.

Ø Séquence 33 : Cette séquence représente la créativité et la richesse culturelle de la jeunesse. Des jeunes créatifs, innovateurs et surtout dynamiques qui parcourent les villes afin de travailler, ils constituent une main d'oeuvre fiable et compétente pour l'opérateur économique.

Ø Séquence 34 : le robot roulage est le symbole de cette créativité de la jeunesse congolaise car il est un produit fabriqué en RDC par une congolaise.

Ø Séquence 35, 36 et 37 : ces séquences mises ensemble révèlent les infrastructures construites en ces dernières décennies afin de permettre le transport des biens et des personnes afin que l'investisseur sache qu'il y a un débouché du marché sûr. Elles montrent aussi la beauté des villes de la RDC.

Ø Séquence 38 : la machine à voter qui a été utilisé pour la première fois aux élections en RDC est aussi une technologie que la RDC s'est appropriée afin de parfaire son processus électoral.

Ø Séquence 39 : cette séquence qui peut aussi s'associer à la précédente, relève d'une importance majeure et le sommet de toute cette publicité institutionnelle : en effet, la RDC vient d'avoir à la tête de l'Etat, la première passation de pouvoir pacifique, cette fameuse alternance pacifique dont ont souvent parlé les étrangers. Comprenons que l'investisseur a besoin d'une interface afin d'interagir et investir et la meilleure interface est un gouvernement issu des élections et qui est issu de la volonté de son peuple ainsi cette passation de pouvoir, pour la première en RDC, est un beau gage d'investissement pour l'opérateur économique. Et le président est présenté en pleine journée et non dans la nuit, ce qui renvoie à dire qu'il est investi au su et au vu de tout le monde sans tricherie ni magouille. Et il se retourne pour présenter la Constitution, ce qui dénote qu'il est redevable à cette population et qu'il respectera la Constitution, ce, qui a été souvent demandé à son prédécesseur.

Ø Séquence 40 : cette séquence est une chute de la publicité, le réalisateur nous montre le panorama de la ville de Kinshasa sous un nouvel oeil et d'une autre manière, une terre d'opportunités où tout le monde peut venir investir et trouver des gains.

Ø Séquence 41 et 42 : ici, c'est le point culminant de la publicité, celle-ci est clôturée par le drapeau flottant de la RDC qui se situe entre le palais du peuple et la place du cinquantenaire, lieu où se déroule la parade militaire chaque 30 juin, jour de l'indépendance. Ici, la volonté est de dire : balayons le passé, enterrons les stéréotypes, et allons sur des nouveaux fondements d'où la séquence 42 clôture par « construisons le RDC ».

3.2.2.3. Interprétation critique des résultats

Bien que le titre soit en accord avec le contenu de la publicité, il posed'emblée unproblème. Il renvoie implicitement à un Eldorado, qui rappelle le film la ruéevers l'or.

C'est faire la publicité sur le déjà connu car comme nous l'avons fait remarquer dans notre hypothèse, la RDC dans la communication de son image voulue met en exergue ses richesses ainsi sur les 42 séquences relevées, il y en a 35 qui parlent des richesses soit de la séquence 1-29, 35-38, 40.

La force d'un pays, c'est son peuple et ce peuple n'a pas été mis assez en exergue et son talent réduit à ce que l'on connait du congolais : un sapeur et un danseur.

Elle aurait dû présenterla RDC autrement en mettant en exergue les hommes qui ont marqué l'histoire, qu'ils soient mis comme la vitrine de notre pays, des personnes qui font l'unanimité telles que Simon Kimbangu qui en 1929 s'est levé contre le colonialisme, Lumumba dont la mort a suscité des vifs émois dans le monde, Laurent Monsengwo dont le nom a traversé mers et océans jusqu'à devenir le seul prélat africain siégeantau Conseil des 9 cardinaux pour la réforme de la Curie romaine, et le Docteur Denis Mukwege, prix Nobel de la paix. Ces hommes sont l'émanation du peuple, l'image de la nation malheureusement, ils ne sont pas repris dans la publicité par contre lorsque le réalisateur a voulu parler de la population, il a présenté ceux que les habitants de Kinshasa appellent ironiquement « sapeurs » c'est-à-dire ceux qui sont communément des hommes pauvres mais qui aimentvanter leurs habits.

La nation doit communiquer sur ses valeurs et sa vision et non d'abord sur ce qu'elle a. L'or et le cobalt disparaitront un jour, cependant la ressource humaine, demeure au-delà des temps.

Par ailleurs, nous critiquons le spot par rapport au « Nation branding » afin de savoir si le contenu concorde avec les dimensions de l'hexagone de ladite théorie. Grande est notre satisfaction de remarquer que le réalisateur a tenu compte des six dimensions dudit Hexagone :ici, il manque 3 séquences que nous pensons ne pas pouvoir se positionner au Nation Branding.

En analysant les pourcentages repartis par la dimension du « Nation branding », nous remarquons que le tourisme et l'exportation occupent la plus grande partie et la culturepuis que la gouvernance un faible pourcentage. La publicité est donc en déséquilibre. Il est impossible d'attirer les touristes alors que la culture et la population ne sont pas assez vantées.Ce qui est un manquement à la communication pour attirer les investisseurs car l'investisseur ne vient pas s'implanter dans l'espace mais dans un endroit bien précis et avec une population bien précise, surtout avec un gouvernement dont le programme est bien établi et cela lui permet de savoir associer ses secteurs au carnet de route du gouvernement. Les dimensions population et patrimoine culturel devraient se retrouver en tête de liste.

Notre richesse, c'est nous, ce que nous avons, notre identité et non ce que nous sommes. C'est la définition par l'être. Lorsque nous disons ce que nous avons, ce que nous sommes n'apparait pas cependant lorsque nous disons ce que nous sommes, ce que nous avons vient de soi. Une nation est la somme de qualité et non de quantité.

La qualité de la publicité est bonne en somme malgré les failles : l'hydrocarbure est différent de l'hydro électrique comme dit dans la voix off de la publicité, le réalisateur parle d'une population jeune mais la publicité présente des vielles dames en train de travailler les cossettes de manioc.

3.2.3. Analyse SWOT de la RDC

L'analyse SWOT de la RDC au regard des résultats obtenus de l'application des deux techniques précédentes est résumée dans le tableau ci-dessous :

L'opportunité est le point faible du concurrent et la menaceest le point fort du concurrent.

À travers cette analyse, nous pouvons ressortir le fait que la RDC jouit de plusieurs atouts intrinsèques suite à sa position géostratégique, ses ressources naturelles notamment son potentiel minier puis la population juvénile cependant elle est butée à des graves problèmes d'organisation, de conflits récurrents et la corruption. Ces facteurs-ci loin d'être les moindre constituent un véritable talon d'Achille pour l'image extérieure de la RDC.

3.2.4. Validation de l'hypothèse

Notre problème de recherche était de savoir quelle est l'image perçue de la RDC et quelle est l'image voulue que la RDC tente de projeter.

Notre étude est partie de l'hypothèse que la RDC a souvent mis en avant plan ses minerais, sa réserve écologique et sa position géostratégique dans la région des Grands Lacs par contre l'image perçue de la République Démocratique du Congo est celle d'un pays continuellement en conflit, aux pris avec diverses maladies actuellement la maladie à virus Ébola et la corruption.

Après avoir parcouru l'analyse SWOTet l'observation documentaire, nous pouvons ressortir le fait que l'image de la RDC est aux prises avec plusieurs stéréotypes, ces clichés depuis toujours sont une épine sous le pied de la RDC qui se veut être le géant de l'Afrique Centrale. Cependant, l'on ne peut être géant à cause de ce qu'on possède plutôt à cause de ce que l'on est d'où la nécessité d'une bonne politique d'image institutionnelle de la RDC.

Si d'un côté, la RDC se veut être géante avec ses réserves immenses en minerais notamment 60% des réserves mondiales du cobalt, l'impérialisme et la stratégie de prédation voudraient qu'elle continue à être un malade éternel qu'il faut toujours secourir et un éternel enfant incapable mais bourré de potentialité qu'il faut toujours encadrer sinon il ferait d'énormes sottises avec tout ce potentiel.

La RDC par le biais particulièrement de l'ANAPI véhicule l'image mettant en avant plan ses diverses potentialités tout en accentuant les ressources minières et les atouts naturels pittoresques. Puis l'image perçue de la RDC est entachée des clichés qui démontrent un pays généralement en guerre, où la corruption sévit telle une épidémie dans toutes les couches et sphères de la société puis alité par la maladie à virus Ébola. D'où la validation de notre hypothèse de départ.

De ce qui précède, la situation de l'image de la RDC nous pousse à formuler quelques suggestions et recommandations.

SECTION 3 : SUGGESTION ET RECOMMANDATIONS

Il s'agit dans cette section, d'émettre quelques recommandations pour améliorer l'image de la République Démocratique du Congo. Certes, les efforts sont fournis allant dans ce sens, cependant, nous pouvons faire mieux. Cette image dont il s'agit dans cette partie du travail relève de l'image transmise ou projetée de la RDC, c'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de communications utilisées. L'image projetée ou transmise est un audit des actions de communication et de leur adéquation aux objectifs fixés.

3.3.1. Suggestions

La première est d'instituer un conseil de communication pour la promotion de l'image de la RDC.

La deuxième est de présenter une politique d'image de la RDC contenant le plan de communication corporate de la RDC.

La troisième est de faire de la dimension GENS (population) de l'hexagone du « Nation branding », la première lorsque cette agence voudra parler de la RDC et faire du congolais le meilleur ambassadeur de la marque RDC.

3.3.1.1.Création du Conseil de communication pour la promotion de l'image de la RDC

Plusieurs pays ont depuis des agences de communication spécialisées dans la promotion de l'image de la nation. Ces agences sont chargées de créer l'image ou la redresser et la pérenniser. L'exemple réussi en Afrique est le Conseil International du marketing d'Afrique du Sud créé en 2002 sous l'impulsion du président honoraire sud-africainThaboMbeki avec la marque Brand South Africa^110(*). En Europe, il ya des cas tels qu'en Finlande, où depuis 2008, le Ministère des Affaires Étrangers finlandais a mis en oeuvre une stratégie nationale de positionnement coordonnée par une Country BrandDelegationprésidée par JormaOlilla, ancien Président Directeur de Nokia et actuel Président Directeur de Shell.

Ledit conseil ne viendra pas faire table rase de tout ce qui est déjà accompli mais viendra pour coordonner les activités liées à l'image institutionnelle et l'image de marque de la RDC.

L'idée est simple, il s'agit, pour le conseil, de mettre en valeur les forces du pays afin d'attirer les investisseurs et touristes qui contribueront au développement économique et humain du pays^111(*).

Le Conseil devra aussi miser sur : le nation brandingnumérique.Les médias sociaux ont radicalement changé la façon dont les gens utilisent les médias, en particulier les informations et les perceptions sur les autres nations et les autres cultures.Le changement le plus important est le changement de source d'information.Les personnalités des médias sociaux et les leaders d'opinion revêtent une importance vitale pour la perception des nations, car ces sources informent et façonnent les opinions des consommateurs à travers des expériences virtuelles. Les médias sociaux permettent de magnifier et de diffuser ces expériences, à la fois positives et négatives, vers un public captif du monde entier^112(*).

Le « nation branding » numérique joue un rôle fondamental dans la connaissance des différents lieux et attractions touristiques des pays et dans leur positionnement respectif. Cela inclut des investissements dans des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, mais également des campagnes numériques et des applications mobiles pour rendre visibles les offres culturelles, gastronomiques et touristiques du pays.

3.3.1.2. Politique d'image de la RDC

Ici, le Conseil utilisera les techniques de la Communication Corporate pour améliorer l'image de la RDC, la communication corporate renvoie à la communication où l'institution parle d'elle-même : son identité, sa mission, ses valeurs. C'est la communication de l'image ou encore de la Self Communication. Elle vise les actifs immatériels et stratégiques que sont l'image et les notions qui lui sont proches telles que : la notoriété, la réputation, etc. Cette image doit être façonnée et pérennisée, ainsi elle requiert une stratégie qui renvoie à une coordination d'actions et des techniques.

3.3.1.3. Les techniques de la Communication Corporate appliquées à la RDC

Les techniques sont très variées et la créativité presque sans borne. Puisqu'il faudrait impérativement transmettre une image haute en couleur de la nation tant à l'interne qu'à l'externe, il est donc nécessaire de jeter notre dévolu sur les techniques utilisées par la RDC pour communiquer avec son public.

C'est celui sous lequel l'organisation réalise ses activités "République Démocratique du Congo". Cet élément révèle l'identité de l'entité. Il est porteur d'un sens et jouant un grand rôle sur le marché mondial. Par ce nom, la cible a la possibilité de cerner les valeurs de cette institution.

Pour le cas de la RDC, il faut que l'élite congolaise se rassemble et écrive la propre histoire de la RDC. Fort est de constater, selon le forum de l'Innovation de Kinshasa, que ceux qui parlent le plus souvent de la RDC sont les étrangers et ceux-ci ont souvent utilisé comme nous l'avions dit précédemment la stratégie de prédation pour avilir l'image de la RDC et même de l'Afrique. Un tel document mettra l'emphase sur la genèse de la RDC et ses moments forts.

- La signature: Les mots clés qui permettront de définir ou qui incarneront l'image de la RDC sont d'après la publicité institutionnelle de l'ANAPI sont : RDC, Terre de tous les trésors.

- Le logo: la RDC reprend souvent l'okapi dans ses différents logos, cette espèce est uniquement trouvée en RDC.

- Typographie: la RDC garde la même police sur tous les supports où elle est estampillée.

- Couleurs : la couleur dominante sur le logo de la RDC est le bleu qui renvoie généralement à l'espoir et dans le cas spécifique de la RDC, elle fait référence à la potentialité du fleuve Congo, deuxième fleuve du monde après l'Amazonie au Brésil. L'on retrouve égalementle jaune qui renvoie généralement à la gaieté et la lumière et dans le cas spécifique de la RDC, elle renvoie aux richesses du sous-sol, et le rouge et quelque fois le vert et l'ébène. Ces trois couleurs se retrouvent également dans le drapeau de la RDC.

- Le design d'environnement : La RDC est un vaste pays avec 80.000 hectares de terre arable et des infrastructures historiques et modernes qui contribuent à vendre son image.

La Communication événementielle de la RDC doit se faire en s'appropriant le plus d'activités à l'échelle internationale, et en organisant les rencontres, foires, forums, conférences qui réunissent les acteurs nationaux et internationaux. Ce serait là une occasion pour mieux se faire connaitre en braquant les yeux du monde vers les exploits nationaux et avoir une place dans le concert des nations.

Pour mener la communication éditoriale, la RDC se présente plus numériquement avec ses différents sites officiels et aussi par les publications des entreprises y travaillant.

Nous avons défini nos objectifs en tenant compte de la notoriété et de l'image de la RDC et du changement de comportement. La notoriété se rapporte au taux de connaissance que l'on a de l'institution, et dans ce sens l'objectif est de faire connaitre davantage la RDC dans son plus bel habit auprès de sa cible, et l'image est ici comprise comme la réputation, ses valeurs et ses qualités. Cela conduirait à susciter l'adhésion de la cible. Nous distinguons deux types des cibles dans la communication corporate, nous avons d'un côté les cibles internes et de l'autre côté les cibles externes. Nos objectifs ont été fixés beaucoup plus en fonction de la cible externe pour susciter sa décision à l'adhésion à l'image positive de la RDC. Les cibles externes constituent le public externe :

· Les investisseurs : c'est pour leur faire comprendre que la RDC est un pays où ils peuvent se sentir chez eux, une terre remplie d'opportunités, avec une population à majorité juvénile, une main d'oeuvre assurée et tous les matériels de première nécessité et plusieurs secteurs où investir et innover.

· Les opérateurs économiques sont aussi à considérer dans le lot des investisseurs.

· Les organisateurs des rencontres internationales : ceux-ci organisent des forums, colloques, sommets, conférences à l'échelle planétaire, continentale ou sous régionale, les objectifs en fonction d'eux serait de les convaincre ces différentes rencontres en RDC à l'instar de la Francophonie à Kinshasa en 2012.

· Les institutions internationales : la RDC vise à rendre l'image de ses ressortissants : des hommes et des femmes fiables et viables :

v Fiables : faire d'eux un objet de confiance dans des organismes internationaux ou des rencontres internationales face aux ressortissants des autres pays.

v Viables : les rendre plus utiles aux yeux des ressortissants des autrespays.

Quant au message, il se base sur la vision, la mission et les valeurs de la RDC.Ainsi, nous proposons le message Bienvenue chez vous ! En effet, la RDC n'a jamais eu la vocation ou l'affirmation d'être recroquevillée sur elle-même, elle s'est toujours présentée comme une terre d'hospitalité, même si cette hospitalité lui a souvent emmené bien des maux, nullement dans l'histoire de la RDC, des expatriés n'ont été chassés comme la peste si ce n'est quelques rappels des ressortissants d'un pays face une situation d'insécurité. La RDC permet à quiconque de traverser ses frontières de venir s'y installer dans le respect des règles, des lois et des us et coutumes, commencer une petite affaire et la voir fleurir à l'instar des plusieurs familles expatriées installées en RDC depuis le début de 20^ème siècle. C'est également pour s'accorder avec la recommandation de mettre l'homme en avant plan et non que les richesses minières.

Les outils de diffusion sont utilisés en fonction de la cible. En ce qui concerne exclusivement la cible interne, la RDC fera usage de son esprit d'ouverture et d'unité nationale tant prônée par le feu président Joseph-Désiré Mobutu.

Comme remarqué ci-haut, la RDC a souvent mis en avant plan les richesses minières donc les actifs matériels or la dimension à présenter est l'Homme.

Étant donné que nous mettons la variable « gens » dans l'hexagone en premier lieu, nous voulons également que l'homme qui est le centre du développement soit mis en exergue et promu. Ceci relève également de l'investissement dans le capital humain, celui-ci d'après la définition de l'OCDE, recouvre les connaissances, les qualifications, les compétences et les autres qualités d'un individu qui favorisent le bien-être personnel, social et économique.

« Les connaissances, les qualifications, les compétences et caractéristiques individuelles qui facilitent la création de bien-être personnel, social et économique »^113(*)

Le capital humain constitue donc un bien immatériel qui peut faire progresser ou soutenir la productivité, l'innovation et l'employabilité^114(*).

Et, selon Becker, le capital est un actif, un patrimoine, un stock susceptible de procurer un revenu. Il en est de même pour le capital humain qui est un sous-ensemble dans cette notion globale de capital : le capital humain est un stock de connaissances et d'expériences, accumulé par son détenteur tout au long de sa vie par des investissements^115(*).

Les gouvernements en quête de croissance économique investissent depuis longtemps dans le capital physique : routes, ponts, aéroports et autres infrastructures. Mais ils ont souvent négligé leurs ressources humaines, en partie parce que les retombées de ces investissements mettent nettement plus de temps à se matérialiser et sont difficiles à mesurer. D'où ce « déficit de capital humain » auquel nous sommes confrontés aujourd'hui, comme l'a souligné récemment le président du Groupe de la Banque mondiale, Jim Yong Kim, dans la revue ForeignAffairs. Dans de nombreux pays, la main-d'oeuvre n'est pas préparée à l'avenir qui se dessine rapidement. Les pays doivent préparer leur main-d'oeuvre aux impressionnants défis comme aux incroyables opportunités qui accompagnent les avancées technologiques.^116(*)

Pour rebondir sur le précédant paragraphe où figure la pensée du président de la banque mondiale, le problème de la RDC a souvent été de mettre en avant ces richesses matérielles entre autre le cobalt, le coltan pour la fabrication des smart phones, le cuivre, l'uranium, les espèces de faune rares telles que l'okapi ou le bonobo, ce qui est en soi une faiblesseet malheureusement cette manière de communiquer suscite l'appétit criminel des autres nations et font de la RDC, une victime de la stratégie de prédation. Toutes ces richesses combinées ne peuvent équivaloir au capital humain car si la richesse n'est pas tenue entre les mains d'un homme formé à défendre ses intérêts et ceux de sa nation, elle lui sera toujours arrachée soit en créant la guerre, soit en utilisant le viol comme arme de guerre comme le souligne le Docteur Denis MUKWEGE dans son discours lors de la remise du prix Nobel. Ce qui fait la force d'une nation, son pouvoir d'évocation sont les personnes qui la composent. Ce qui bâtit la réputation d'une université ou d'un institut dans le monde professionnel, c'est la qualité des hommes que celui-ci met sur le marché de l'emploi, de même que parler des ressources naturelles sans investir dans l'homme qui marche sur ce sous-sol, c'est rendre celui-ci vulnérable face aux attaques des hommes avides. Il est grand temps dans notre nation que d'investir dans l'homme congolais, de lui rendre sa dignité en le scolarisant, le soignant, lui apprenant le métier ce qui aura un impact sur sa mentalité, ceci aura un impact sur l'opinion de soi et de sa nation. Comme répété souvent dans les points ci-haut, c'est lorsque le citoyen comprend la marque qu'il peut en être ambassadeur. C'est pourquoi dans l'application de la théorie du « nationbranding » tel que développé par le professeur Simon Anholt, nous suggérons que la dimension de la population soit placée première parce que nous croyons que pour bâtir un pays, il faut investir dans l'homme et que s'il faut construire l'image forte de la nation congolaise, il faut présenter les hommes qui ont bâti la réputation de ce pays. Nous en avons cité quelques-uns dans notre deuxième chapitre cependant il existe une panoplie des hommes et des femmes congolaises qui, dans leur domaine respectif, oeuvrant en RDC ou à l'extérieur du pays, sont les ambassadeurs de la marque RDC. La force de l'image d'une nation est la mosaïque des personnes qui la composent^117(*). L'intellectuel congolais doit être activement associé à cette démarche.

En Afrique du Sud, le Conseil de l'Image a placé le sud-africain au centre de son action de promouvoir l'image du pays en postant sur le site brand.sa, les sud-africainsqui se démarquent par leurs actions que ce soit à l'extérieur ou à l'intérieur du pays.

3.3.2. Recommandations

Ici, il s'agit de formuler quelques recommandations au-delà de la problématique de l'image,en englobant les autres aspects de la RDC qui ont un impact sur l'image de la RDC.

ü Réhabiliter et créer des nouveaux espaces touristiques, maximiser le développement du secteur touristique. En laissant place à des entrepreneuriats dans ce secteur, l'autorité de tutelle peut ouvrir les portes de notre pays sur un plus large horizon ; faire connaître nos lieux et patrimoines touristiques en faisant leur promotion dans les médias ;

ü Réformer la classe politique pour qu'elle devienne ambassadrice de l'image positive du pays ;

ü Renforcer les médias en termes de qualité (experts) et promouvoir la liberté de presse ;

ü Améliorer l'administration dans tous les secteurs, essayer de les rendre fiable, de cette façon àfaire plus confiance ;

ü Inculquer le sens d'appartenance et de patriotisme dès le bas âge ce qui passe par la réforme du système éducatif selon la vision du pays que nous voulons construire ;

ü Absorberle chômage par la création de l'emploi et la redynamisation de l'ONEM ;

ü Initier des événements sociaux construisant une expérience commune pour les communautés ;

ü Mettre à jour les informations qui se trouvent sur le net, et augmenter les résultats de recherche sur la bonne image de la RDC.

CONCLUSION PARTIELLE

Ce chapitre était reparti en trois sections dont la première section était consacrée au rappel méthodologique ; la deuxième a consisté en la présentation des résultats de l'analyse de notre corpus puis sur l'interprétation des résultats ensuite la validation de l'hypothèse et enfin, la troisième s'est penchée sur les suggestions formulées généralement en trois axes : la création d'un conseil de communication pour la promotion de l'image de la RDC, le plan de communication corporate de la RDC et l'homme au centre de l'image de la RDC, puis les recommandations.

CONCLUSION GÉNÉRALE

Le travail que nous venons de vous présenter porte sur « l'analyse de l'image de la République Démocratique du Congo à travers lenation branding ».

Dans cette étude, notre préoccupation majeure était autour d'une interrogation multidimensionnelle. Elle cherchait donc à savoir quelle est l'image perçue de la RDC et comment celle-ci transmet son image.

Au regard de ce qui précède, nous sommes partis de l'hypothèse que la RDC, au vu du précédent spot publicitaire de l'ANAPI et les différents brochures de celle-ci, a souvent mis en avant plan ses minerais, sa réserve écologique et sa position géostratégique dans la région des Grands Lacs par contre l'image perçue de la République Démocratique du Congo est celle d'un pays continuellement en conflit, aux pris avec diverses maladies actuellement la maladie à virus Ébola et la corruption au travers les différents rapports et écrits.

Pour mener notre investigation, nous avons porté notre choix sur la méthode d'analyse de contenu sémiotique, celle-ci appuyée par différentes techniques notamment l'observation documentaire, l'entretien ou interview avec le sous-directeur de Marketing,FloryKabamba, la hiérarchie sémiotique selon Louis Hjemslev puis l'analyse SWOT.

Pour bien présenter cette étude, nous l'avons divisée en trois chapitres hormis l'introduction et la conclusion.

Dans le premier chapitre, il était question de procéder à la définition des différents concepts de base utilisés dans notre étude. Ceci nous a permis de bien cerner les sens et les contours de chacun de ces concepts et en même temps de mettre en place un cadre théorique et un cadre méthodologique pouvant permettre à mener à bon port notre recherche.

Au deuxième chapitre, nous nous sommes efforcés de présenter la RDC dans ses différentes composantes et faire ressortir les dimensions de l'image voulue et perçue de la RDC à la lumière du « Nation branding ».

Au troisième chapitre, nous avons consacré à l'analyse de spot publicitaire, « RDC, terre de tous les trésors », à la lumière du « Nation branding » en y appliquant l'analyse sémiologique. Segmenté en trois sections, la première a porté sur le rappel méthodologique, la deuxième section, sur les résultats de notre recherche, la troisième section, sur les suggestions et des recommandations qui guideront les gouvernants dans la quête d'améliorer l'image de la RDC.

Nous avons produit, ce travail, mû d'un sentiment patriotique, avec le voeu de voir l'image de la RDC être améliorée. Nous avons émis des hypothèses qui se sont avérées être vraies en raison de notre corpus constitué. Nous souhaitons donc que l'image de la RDC soit dans son plus bel habit et que chaque congolaise et congolais soient ambassadeur de cette image. Socrate a une foisdit : le moyen d'acquérir une bonne réputation est de tâcher d'être ce que vous désirez paraître. Cela reste vrai dans le 21^ème siècle. Cependant, c'est juste un côté de la pièce. Pour qu'une nation change son image, elle doit d'abord changer comportement. Ensuite, tout aussi important, il doit informer les gens du monde des changements^118(*).

La notion de marque-pays constitue une idée à la fois, diffuse et est charnière de plusieurs disciplines.

Elle fait référence tant au contenu de l'image et la réputation extérieure d'un pays qu'à la manière de la gérer et de l'adapter aux besoins du pays.

Elle est charnière de plusieurs disciplines parce qu'elle est susceptible d'être abordée depuis plusieurs angles. Pour la diplomatie, qui conçoit les stratégies de marque-pays comme l'un des volets du soft power et associée à la diplomatie économique et culturelle ainsi qu'au lobbying, qui sert une stratégie de positionnement du pays dans la sphère internationale plus large. Elle peut être abordée depuis l'économie, étant qu'étude de son impact en termes des retours du secteur extérieur (impact sur les exportations, sur les investissements étrangers, sur la captation des travailleurs qualifiés, sur le tourisme et cetera). D'autre part la science de la communication se centre sur le contenu et la forme des messages lancés, son adéquation aux besoins et réalités du pays ainsi qu'aux objectifs poursuivis et l'impact que ces actions ont dans l'opinion publique. Finalement, pour la science de l'administration se centre sur le volet organisationnel des stratégies de marque-pays, déterminant quelles sont les variables d'organisation à adopter (forme juridique, composition, positionnement dans l'appareil de l'État, composition etc) les plus convenables aux fins de la stratégie.

Ensuite, que dans la construction de d'une stratégie de marque-pays il y a une série des éléments à considérer.

Les stratégies de « nation branding »à considérer dépendent d'abord de la recherche de l'amélioration de l'image du pays, si c'est pour des raisons économiques, il s'agira de construire une stratégie de marque-pays, en employant des méthodes du marketing territorial ; si nous cherchons une meilleure position en tant qu'acteur de la politique internationale, nous nousdéciderons par une stratégie de diplomatie publique, et si nous voulons développer les deux volets, la stratégie à construire sera de nature mixte.

Nous pouvons donc conclure que les reformes entreprises en RDC sont de grand apport, ceci constitue une évolution d'importance quant à la redynamisation de la promotion de l'image extérieure de la RDC. Il faut aussi insister sur l'image corporate de la nation, en présentant l'être du congolais, son identité, son histoire, ses valeurs, et c'est cette approche qui a souvent failli aux communicants de l'image de la RDC. Ce travail se joint aux recommandations du forum de l'innovation afin de susciter une réflexion quant à l'appropriation du« nation branding »pour la promotion de l'image de la nation, elle ouvre donc la voie à tout chercheur d'approfondir le sujet.

BIBLIOGRAPHIEGÉNÉRALE

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1. Banque Centrale du Congo, Direction de la Recherche et des statistiques, Service des statistiques Economiques

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4. Brochure ANAPI, « OPPORTUNITES D'INVESTISSEMENT SECTORIELLESEN REPUBLIQUEDEMOCRATIQUE DU CONGO », Juin 2016.

5. Brochure ANAPI, « REFORMES OPEREES PAR LE GOUVERNEMENT POUR L'AMELIORATION DE L'ENVIRONNEMENT DES AFFAIRES EN RDC », Kinshasa, Mars 2018

6. Commission Economique Africaine, Conflits en République Démocratique du Congo, Causes, impact et implications pour la région des Grands Lacs, 2015.

9. GRAMAJO, G. et alii, Rapport final du Groupe d'experts sur la République démocratique du Congo, New York, 2016.

10. GROUPE DE LA BANQUE MONDIALE, République Démocratique du Congo Rapport de Suivi de la Situation Économique et Financière - Troisième Edition Renforcer la Résilience de Long Terme de la RDC: le Rôle de la Dédollarisation, de la Prospection Artisanale et de la Diversification Économique, Septembre 2015

12. Journal Officiel - Constitution de la République Démocratique du Congo, 18 février 2006, numéro spécial, p. 9.

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2. NZINGA, P., Questions Approfondies de Stratégies de Communication des Organisations et des entreprises, UCC, Notes à l'intention des étudiants de Master 2 COE, 2018-2019.

3. NZINGA, P., Stratégie de Communication, UCC, Notes à l'intention des étudiants de Master 1 C.S 2017-2018, Inédit.

WEBOGRAPHIE

TABLE DES MATIÈRES

* ¹A.ANCA-GEORGINA, « L'image de marque nationale au XXIè siècle : une approche conceptuelle » dans Revue internationale de recherche académique en sciences commerciales et sociales, Mai 2016, Vol. 6, N°5, p. 2.

* ²S. ANHOLT, Identité concurrentielle: la gestion de la marque pour les nations, les villes et les régions,

* ⁶ P. ERNZER, « Nation branding Construire la marque Luxembourg », dans « Merkur », Septembre-Octobre 2015, p. 3.

* ⁸J. NIETO-GARCIA, La construction des stratégies de marque-pays. L'exemple espagnol et son applicabilité au cas français, Mémoire, Inédit en Communication des Institutions publiques, Université Paris-Sorbonne, 2008, p. 6.

* ¹⁰AMMC, Marque Maroc, dans www.cfr.org consulté le 10 Décembre 2018 à 16H04'.

* ¹¹R. VUIGNER, Marketing territorial et branding territorial : une revue de littérature systémique dans « IDHEAP », Lausanne, 2016, p. 4.

* ¹²Y. JEANNERET & E. SOUCHIER, Les Sciences de la Communication - Théories et acquis, Paris, Edition Armand Colin, 2012.

* ¹⁵ O. ALVAREZ MARTINEZ, Branding Espagne - Analyser les organisations derrière l'image de l'Espagne en Suède, Mémoire, Inédit en Etudes approfondies lation-américaine, Université de Gotland, 2010.

* ¹⁶E. KHONDE, Forum de l'innovation de Kinshasa www.congosynthèse.cd consulté le 12 Décembre 2018 à 23H47'.

* ¹⁷G. GRAMAJO. &alii, Rapport final du Groupe d'experts sur la République démocratique du Congo, New York, 2016, 172 pages.

* ¹⁹Desk, Global Conflictthisweek : violence in the Democratic Republic of Congo dans www.cfr.org consulté le 11 Décembre 2018 à 22Heures 50'

* ²³Desk, Au moins sept personnes tuées dans deux attaques dans le territoire de Beni dans www.actu.cd consulté le 04 Novembre 2018 à 22 Heures 55'.

* ²⁵S. ANHOLT, Brand new justice: The upside of global branding, Oxford, Butterworth-Heinemann, 2003.

* ²⁷P. NZINGA, Questions Approfondies de Stratégies de Communication des Organisations et des entreprises, UCC, Notes à l'intention des étudiants de Master 2 COE, 2018-2019, p. 16.

* ³⁰ M. RATIER, « L'image en marketing ; Cadre théorique d'un concept multidimensionnel » dans cahier de recherche, N° 152, 2002, p.1.

* ³¹ M-H WESTPHALEN, Communicator : le guide de la communication d'entreprise, Paris, Dunod 3ième éd, 2012, p.7.

* ³²P. MOREL, Communication institutionnelle. De l'image à la gestion de la réputation. Une synthèse vivante et illustré, Paris, Vuibert, 2003, p. 39.

* ³⁴ Voir P. NZINGA, Questions Approfondies de Stratégies de Communication des Organisations et des entreprises, UCC, Notes à l'intention des étudiants de Master 2 C.O.E, 2018-2019, p. 17-19.

* ³⁸ Interview de Robert MOUSTAPHA, Directeur Général honoraire de l'ANAPI sur Télé 50 dans l'émission Décryptage

* ³⁹ R. SCOLLON& S. SCOLLON, La communication interculturelle: un discours approche, Oxford: Basil Blackwell, 1995, p. 95.

* ⁴⁰ M-WLUSTIG& J. KOESTER, Compétence interculturelle: communication interpersonnelle à travers la culture, New York, Longman, 1999, p. 99.

* ⁴¹ L'ouvrage auquel nous faisons régérence s'intitule S. ANHOLT, CompetitiveIdentity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan UK, 13 nov. 2006 - 147 page

* ⁴⁴ J. SAN EUGENIO VELA, « Place branding: un cadre conceptuel et théorique », dans Boletín de la Asociación de GeógrafosEspañoles, N.° 62, 2013, p. 467-471

* ⁴⁵ M. ARONCZYK, « Comment faire avec les marques : Usages de l'identité nationale » dans Journal canadien de communication, Vol 34, 2009, p. 296

* ⁴⁶S. ANHOLT, Brand New Justice: the upside of global branding, Edition Paperback, Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003, p. 6.

* ⁴⁷ Ces données sont prises dans le site www.simonanholt.com consulté 11 Décembre 2018 à 23H16'.

* ⁴⁹ K. DINNIE, Nation branding, Concepts, Issues, Practice, Oxford, Elsevier, 2008, p. 30.

* ⁵⁰ S. ANHOLT, Identité concurrentielle : e nouvelle gestion de la marque pour les nations, les villes et les régions. Londres, Palgrave Macmillan, 2007, p. 10.

* ⁵¹ N. KANEVA, « Stratégie nationale: vers un programme de recherche critique » dans International Journal of Communication, N° 5, 2011, p. 141.

* ⁵⁴ Z. VOLCIC& M. ANDREJEVIC, « La marque nationale à l'ère du nationalisme commercial » dans International Journal of Communication , N°5, 2011, p. 618

* ⁵⁵ M. MOUFAHIM, M. HUMPHREYS, D. MITUSSIS& J. FITCHETT, « Interprétation du discours: analyse critique du marketing d'un parti d'extrême droite » dans Journal of Marketing Management, N° 5, p. 23, 2007

* ⁵⁸Y. JEANNERET & E. SOUCHIER, Les Sciences de la Communication - Théories et acquis, Edition Armand Colin, 2012, p. 20.

* ⁶⁰ S. ANHOLT, Nouvelle justice, Comment les lieux et produits de marque peuvent aider les pays en développement, Elsevier, Oxford, 2003, p. 10.

* ⁶¹ L. BARDIN, L'analyse de contenu, 2ème édition, Paris, Quadrige/PUF, 2009, p. 20.

* ⁶⁴ J., DE BONVILLE, L'analyse de contenu des medias. De la problématique au traitement statistique. Bruxelles, de Boeck etLarcier, s.a, 2006, p.9.

* ⁶⁵ B. BATHELOT, « Définition : Analyse lexicale », [en ligne] URL http://www.definitionsmarketing.

* ⁶⁶L. NEGURA, « L'analyse de contenu dans l'étude des représentations sociales », dans SociologieS, [en ligne]

* ⁶⁷ P. NZINGA,Études de marché, UCC, Notes à l'intention des étudiants de Master 1 COE, 2017-2018, p. 57.

* ⁶⁸ANAPI, Investir en RDC dans www.investindrc.cd/fr/faits-et-chiffres/investir-en-rdc# consulté le 24 Mai 2019 à 13H25'.

* ⁶⁹ Ces données sont recueillies dans la Constitution de 2006 à la p. 10.

* ⁷¹ Banque Centrale du Congo, Direction de la Recherche et des statistiques, Service des statistiques Economiques, 2016.

* ⁷³ Journal Officiel de la République Démocratique du Congo, Ministère du Tourisme, Kinshasa, Juillet 2005.

* ⁷⁷ S. ALEXIS, Faibles et puissants face à l'impôt, Paris, Raisons d'agir, France, 2012, p. 69-71

* ⁷⁸ M. ENYIMO, « La FEC et le ministère de tutelle se penchent sur la relance du tourisme » dans Journal le Potentiel, N° 4245, Kinshasa, RDC, 2008, p. 21-22

* ⁷⁹GROUPE DE LA BANQUE MONDIALE, République Démocratique du Congo Rapport de Suivi de la Situation Économique et Financière - Troisième Edition Renforcer la Résilience de Long Terme de la RDC: le Rôle de la Dédollarisation, de la Prospection Artisanale et de la Diversification Économique, Septembre 2015, p. 13-14.

* ⁸⁷ Brochure ANAPI, « reformes opérées par le gouvernement pour l'amélioration de l'environnement des affaires en RDC », Kinshasa, Mars 2018

* ⁸⁸ D. DJAMBEWA, Evolution des institutions politiques de la République Démocratique du Congo (RDC) : Quels sont les mécanismes et les facteurs agissants ?, Mémoire, Inédit en Sciences politiques orientation générale, Université Catholique de Louvain, 2018, p. 26.

* ⁸⁹ M. TSHIYEMBE, La politique étrangère de la République Démocratique du Congo Continuités et ruptures, Paris, L'Harmattan, 2009, p. 5.

* ⁹¹ Desk, Classements Top 50 des africains les plus influents dans www.jeuneafrique.com consulté le 26 Mai 2019 à 20H08'

* ⁹² Programme de Soutien aux Industries Culturelles, Rapport Final République Démocratique du Congo, 2010, p. 47.

* ⁹³ Commission Economique Africaine, Conflits en République Démocratique du Congo, Causes, impact et implications pour la région des Grands Lacs, 2015, page 1.

* ⁹⁵I. NDAYWELL È NZIEM, «Du Congo des rébellions au Zaïre des pillages », in Cahiers d'Études Africaines n° 150-152 (Disciplines et déchirures. Les formes de la violence), Éditions de EHESS, Paris, p. 418-419.

* ⁹⁶ Données des services géologiques des États-Unis disponibles (en anglais) à l'adresse suivante : http:// minerals.usgs.gov/minerals/pubs/country/africa.html#cg.

* ⁹⁷ P. COLLIER, (2000), Economic Causes of Civil Conflict and their Implications for Policy, WorldBank, Development Research Group;Humphreys, M (2003), Economics and Violent Conflict, http://www.preventconflict.org/portal/economics.

* ⁹⁸ Banque mondiale, « Diamants et autres produits précieux suscitent les convoitises et provoquent les guerres civiles », Communiqué de presse N° 2000/419/S, p.3.

* ⁹⁹ K. BALLENTINE& J. SHERMAN, `The political economy of armed conflict :beyondgreed and grievance' , Lynne Rienner Publishers, 2003.

* ¹⁰⁰ J. KABONGO, la corruption en République Démocratique du Congo, Harmattan, Kinshasa

* ¹⁰¹Transparency International, Corruption by KCountry / Territory, DRC, 2015.

* ¹⁰² Ministère national de Santé, La maladie à virus Ebola en République Démocratique du Congo : mise à jour de la situation épidémiologique, Kinshasa, MNS, 2018, page 2.

* ¹⁰⁴J.L. LOUBET DEL BAYLE, Initiation aux méthodes des sciences sociales, Paris, Montréal, L'Harmatthan, 2000, p. 71.

* ¹⁰⁵ Ces données sont recueillies dans le site www.signosemio.com consulté le 24 juin 2019 à 17H30'.

* ¹⁰⁷ L. HJELMSLEV, Principes de grammaire générale , Copenhague, Bianco LunosBogtrykkeri, 1928, page 112-127.

* ¹⁰⁹ C. Pellier, le nation branding en Afrique, consulté dans www.cfr.org le 15 décembre 2018 à 16h30'.

* ¹¹¹ C. PELLIER, On Nation branding., in www.cfr.org consulté le 05 janvier 2019

* ¹¹²V. VOLOS, On nation branding, dans www.cfr.org consulté le 05 janvier 2019

* ¹¹³ OCDE, « Du bien-être des nations » : le rôle du capital humain et social, Paris, 2001, p18.

* ¹¹⁴ OCDE, « L'investissement dans le capital humain : une comparaison internationale », Paris, Editions de l'OCDE, 1998, p10.

* ¹¹⁵ BECKER, G. S., Human Capital, A Theoretical and Empirical Analysis, Columbia University Press for the National Bureau of Economic Research, New York, 1964.

* ¹¹⁷ Propos recueillis auprès du professeur Paul NZINGA, le 10 Novembre 2018.

* ¹¹⁸ Y. FAN, « marquer la nation: vers une meilleure compréhension », Journal of place branding and Public Diplomacy, vol 6, N° 2, 97, 2010