Les mutations de l'industrie musicale

CONCLUSION

Dans cette partie, nous avons analysé les principales tendances de l'industrie musicale au travers les faits d'actualités, des cas d'entreprises et l'avis de professionnels. Il en ressort trois principaux points qui sont le live, le phénomène de concentration et le streaming. Si sur certains sujets comme la répartition des revenus du streaming ou l'achat des billetteries par des entreprises internationales font diverger les opinions des différents acteurs, les enjeux pour trouver un équilibre s'opèrent principalement sur le numérique et au travers l'exploitation des activités qui gravitent autour de l'artiste. L'arrivée de nouveaux entrants dans cet écosystème accentue les relations entre les acteurs. Ceci les contraints de veiller à la transparence du système ainsi qu'à sa juste répartition économique, dont les grandes entreprises ont le contrôle, faute du manque d'encadrement législatif.

⁹² ARNAUD, Jean-Francois, « La vérité sur les revenus du streaming musical », in Challenges, 12 janvier 2015.

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III PRÉCONISATION STRATÉGIQUE

Afin de proposer des solutions aux acteurs confrontés à cette problématique, il est nécessaire de la reformuler afin qu'elle soit adaptée pour s'adresse directement à chaque acteur de la filière musicale. Ainsi, si je suis une entreprise de l'industrie musicale, cette problématique doit être interprétée selon ma nature. En effet, chaque acteur ne bénéficie pas des mêmes moyens humains, matériels et financiers, ainsi les solutions doivent être adaptées en conséquence, avec l'objectif commun de pérenniser.

Interprétation de la problématique :

- Comment dois-je faire pour m'adapter aux mutations du secteur alors que lui-même

est à la recherche d'un équilibre?

- Comment dois-je faire pour trouver des moyens de financements ?

- Comment me distinguer sur la toile et tirer mon épingle du jeu sur le numérique ?

A) Comment m'adapter à un secteur en pleine mutation ? 1. La veille informationnelle

Garder un oeil sur l'environnement est un début pour anticiper les évolutions diverses pouvant influencer, de près ou de loin, son activité. Dans le contexte des mutations de l'industrie musicale. La veille est d'autant plus importante comme outil d'accompagnement car presque chaque jour, de nouveaux mouvements sont observés. Ce secteur est en recherche d'un équilibre économique et structurel alors, on peut considérer que la veille est un devoir pour chaque acteur souhaitant pérenniser son activité. Je propose cette sélection d'outils et moyens d'aide à la veille :

Les alertes : Il est possible de mettre en place une veille sur Internet automatisée, grâce à des outils tels que Google Alertes ou Mention. Il faut saisir des mots clefs ou phrases dont les résultats de recherches seront envoyés en temps réel, ou à raison d'une fois par jour, à une adresse mail choisie, dès qu'une actualité en rapport est publiée.

La presse quotidienne : Ce média traditionnel est non négligeable car il permet de consulter l'ensemble de l'actualité, et l'environnement global. En s'abonnant à plusieurs journaux, il

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est recommandé de constituer une revue de presse. Celle-ci consiste à sélectionner les articles en rapport avec les sujets qui nous intéressent.

Les magazines spécialisés : Les magazines spécialisés ont l'avantage de centrer leur contenu sur un secteur en particulier. Les principaux de la filière musicale et du spectacle vivant en général sont ; La Scène, L'Evènementiel, La Lettre du Spectacle, Écran Total.

Les blogs de professionnels et les sites internet de spécialistes : le site Internet de l'IRMA (Centre d'information et de ressources pour les musiques actuelles) regroupe des articles relatifs aux musiques actuelles et une bibliothèque spécialisée qui est ouverte à tous, dans les locaux à Paris. Il est également possible de consulter des conseillers, avec ou sans rendezvous, selon son projet. Paris Mix propose via Scoop.it l'actualité de ses membres ainsi que des articles sur les musiques actuelles. Paris Mix se revendique comme étant la « 1^ère grappe musicale en Ile de France, qui décline ses actions autour de la musique, de l'innovation et la diversité. » Le site du PRODISS (syndicat national des producteurs, diffuseurs, festivals et salles de spectacles) met en téléchargement des études réalisées sur des sujets comme l'économie du spectacle vivant mais aussi, des travaux de recherches menés par des cabinets spécialisés et ses adhérents, afin de proposer des pistes de réflexions sur le secteur musical. Le site Internet du SNEP (syndicat national de l'édition phonographique), celui de la Cité de la musique (dépend du ministère de la Culture et regroupe un ensemble de services et lieux dédiés à la musique), ou encore le blog DBTH de Virginie Berger (Fondatrice de l'agence du même nom dédiée aux stratégies et business développement pour les industries créatives, les technologies de contenu et les services innovants).

Les salons et festivals: Le MaMa regroupe les professionnels de l'industrie musicale venant du monde entier durant trois jours, qui s'articulent autour de concerts et de rencontres. Ce sont plus de 4.000 professionnels représentatifs de toute la filière qui se réunissent à Paris. Le MaMa programme une cinquantaine de conférences, de débats et des activités de networking (speed-meetings, apéros-showcase...). Le Midem accueille les professionnels de la musique et des industries créatives chaque année à Cannes. Ce salon est désormais incontournable pour les professionnels du monde entier qui se rencontrent pour détecter, échanger sur les nouvelles tendances et développer leur activité. Le Midem propose en parallèle plus de cinquante concerts ouverts au public.

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La formation

En complément de la veille, il est recommandé d'opter pour des stages et formations afin d'apprendre à utiliser les nouveaux outils du numérique et si nécessaire, de participer à des sessions pour apprendre les bases d'un métier. En effet, ce dernier point a un impact de plus en plus fort car les plus petits acteurs n'ont souvent pas d'autres choix, que de devenir multitâches pour résister aux mutations. Je suggère cette liste d'organismes proposant des formations aux métiers du secteur musical :

- L'IRMA : Le centre de ressources propose plusieurs formations encadrées par des professionnels du secteur. Il s'agit de « gérer une communauté », « mettre en place et commercialiser une billetterie », « réussir sa campagne de crowdfunding », « musique et stratégies numériques », « manager une équipe » et bien d'autres.

- Les formations d'Issoudun : reconnues par les professionnels, et proposées en formations longues ou courtes. Il s'agit de « sécurité des lieux de spectacles », « techniques de booking », « assistant de production » ou encore « technicien backliner ».

- Centres de ressources des salles de spectacles : certaines salles, notamment de type SMAC, ont un espace de ressources où sont disponibles des ouvrages sur l'industrie musicale en générale. Il est aussi possible d'y trouver des interlocuteurs pour discuter d'un projet.

- Le bénévolat : il ne permet pas de dégager de revenus, néanmoins il permet d'élargir son réseau social et de découvrir sur le terrain l'organisation d'une structure. Bien souvent les associations locales d'organisation de concerts et les festivals font appel à des bénévoles. Parfois, l'existence même d'un événement dépend de ces derniers.

3. Adhérer à un syndicat professionnel

Afin d'être tenu informé des actualités juridiques du secteur et de son environnement économique, de créer ou maintenir des liens avec d'autres structures, il est recommandé de faire partie d'un syndicat professionnel. En effet, leur mission est de faire avancer les discussions, de revendiquer et de faire poids auprès des institutions. Voici les principaux syndicats représentants la profession :

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- PRODISS (Syndicat national des producteurs, diffuseurs, festivals et salles de spectacles) ; sa mission principales est de négocier auprès des pouvoirs publics afin que les lois et les règlements du secteur prennent en compte les spécificités du spectacle vivant. Le syndicat est aussi force de propositions auprès des pouvoirs publics et des organismes professionnels dans le but de défendre la profession.

- SNEP (Syndicat National de l'Édition Phonographique) ; le syndicat regroupe 48 adhérents dont il est le porte-parole et le représentant auprès des institutions publiques, des organisations professionnelles, de la presse et du public.

4. Entreprendre

Bien souvent en France, les investisseurs et les banques sont frileux. Néanmoins, pour être compétitif il faut innover et investir. Plusieurs options sont possibles à condition de bénéficier d'avantages financiers. Selon les tendances révélées lors des analyses précédentes, il apparait que la majorité des entreprises semblent vouloir concentrer plusieurs activités complémentaires. En termes stratégiques, lorsque plusieurs activités d'une même chaîne sont centralisées en un même endroit, ou par une même entreprise, il est plus facile d'être réactif et de garder le contrôle. De même, les coûts et les délais sont alors minimisés.

C'est dans ce contexte que des projets de salles de spectacles de type Arena ont vu le jour. Il s'agit de construire des structures capables d'accueillir plusieurs événements qu'ils soient sportifs ou des spectacles vivants, en modulant la salle afin de l'adapter facilement à tout type d'événement. De telles structures s'apparentent à de véritables centres commerciaux dans lesquels il serait possible de se restaurer et se divertir. Ceci s'ancre dans une stratégie qui a pour but d'accompagner le consommateur de spectacle au-delà de la représentation. Dans cette optique, les entrepreneurs pourraient aussi intégrer des hôtels ou des auberges de jeunesse selon le public ciblé, afin de proposer des services additionnels. Ces derniers pourraient être sous forme de packs au moment d'acheter un billet de spectacle, et seraient aussi disponibles à la réservation ultérieurement. Ils pourraient aussi comprendre un emplacement de parking, la réservation du transport pour se rendre à l'événement, et même la réservation de merchandising. Ce modèle, s'il apparait très couteux à mettre en place, peut en réalité se décliner à tout niveau. Prenons l'exemple d'un café-concert, il

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pourrait aménager des chambres pour loger le public et développer un service de restauration. De cette façon, les individus prolongeraient leur temps passé au sein de la structure et consommeraient au-delà d'une place de spectacle.

B) Comment trouver des sources de financement ? 1. Les principaux organismes

Des acteurs indépendants ne souhaitent pas recourir à des organismes d'aides pour une question d'indépendance. Néanmoins, il est toujours utile d'avoir connaissance des opportunités offertes aux acteurs. Parfois, l'Etat, les villes et les départements peuvent aussi attribuer des aides.

ADAMI (société civile pour l'administration des droits des artistes et musiciens-interprètes) : Elle perçoit, gère et répartit les droits voisins du droit d'auteur dont bénéficient les artistes interprètes. Elle aide à la création, à la diffusion de spectacle vivant, à la formation d'artiste et à l'enregistrement.

CNV (Centre national de la chanson, des variétés et du jazz) : Le CNV est un établissement public industriel et commercial, sous tutelle du ministère de la Culture et de la Communication, regroupant l'Etat, les organisations professionnelles du spectacle et les collectivités territoriales. Il soutient le spectacle vivant, sur les dons collectés par la perception de la taxe sur la billetterie des spectacles et concerts.

SACEM (société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique) : La SACEM est une société privée à but non lucratif créée et gérer par les auteurs compositeurs et éditeurs de musiques. Elle collecte et répartit des droits d'auteurs, compositeurs et éditeurs, pour chaque utilisation des oeuvres représentées. La SACEM défend ces professions et soutien la création et la promotion.

SCPP (société civile des producteurs phonographiques) : La société repartit les rémunérations dues aux producteurs au titre de la rémunération équitable et de la copie privée. Elle perçoit et répartit les droits résultants des utilisations de phonogrammes et de vidéo musique, pour lesquelles elle a mandat de gestion, intente des actions pour faire cesser toute infraction aux droits des producteurs, lutte contre le piratage, attribue des aides à la création, à la formation d'artistes et à la diffusion du spectacle vivant.

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SPPF (société civile des producteurs de phonogrammes en France) : La SPPF perçoit et répartit des droits voisins aux producteurs indépendants, représente et défend leurs intérêts auprès des utilisateurs.

2. Partenariats, investissements et emprunts

Afin de compenser la baisse des aides attribuées aux tournées par les industries culturelles, les entreprises de spectacles sont à la recherche de fonds. De plus en plus, elles collaborent avec des entreprises externes à la filière ou empruntent auprès des banques afin de garantir de bonnes conditions aux spectacles. Certaines entreprises ont déjà franchi le cap, comme TS3, qui a augmenté son capital de 33% grâce à des fonds « patrimoine et création » de la Caisse des dépôts et consignations.⁹³

Les producteurs avec les tourneurs, peuvent tenter des rapprochements avec certains festivals dans le but de participer à la programmation, ce qui leur permet de mettre en relation des nouveaux talents, avec un public. Ce partenariat offre l'avantage aux festivals de bénéficier du catalogue du producteur mais aussi, d'alléger la charge de travail pour la programmation. Le festival Rock en Seine par exemple, collabore avec Nous productions. Les entrepreneurs de spectacles indépendants ont tout intérêt à établir des alliances stratégiques pour améliorer la visibilité des spectacles, élargir la gamme de spectacles et assurer une bonne couverture géographique. Ces collaborations se font souvent par des accords entre les acteurs, qui ont aussi la possibilité de faire appel à un tiers qui a pour but de rassembler les offres des professionnels de la filière. Live-boutique.com est une plateforme numérique unique dans son genre, qui regroupe les spectacles promus par des tourneurs indépendants.

Investir dans des biens immobiliers est aussi l'opportunité d'étendre son activité et ainsi renforcer l'économie de l'entreprise. Dans le cas du phénomène de concentration, cela se traduit par l'achat de salles de spectacles par des producteurs. Ces rapprochements ont été analysés dans les parties précédentes du mémoire.

⁹³ GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

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3. Le financement participatif

Le financement participatif, aussi nommé crowdfunding, est la petite révolution du numérique qui ouvre de nouvelles possibilités de financement à des acteurs qui ne bénéficient pas d'un grand capital. Ses bases de fonctionnement sont définies par la mise en commun de dons pour un projet commun. Les premiers sites comme My Major Company récompensent de façon pécuniaire les participants alors que les plus récents favorisent les liens entre donateurs (rencontre avec l'artiste, offre de places de spectacle, merchandising...). Le site Kiss Kiss Bank Bank personnalise les récompenses en fonction de la valeur des dons. Le crowdfunding est intéressant également dans la mesure où il permet de proposer une participation à n'importe quel projet, que ce soit pour l'achat d'équipement d'un home studio, le financement d'un album ou d'un concert.

C) Comment tirer son épingle du jeu sur le numérique ? 1. Stratégies marketing

Le marketing consiste à faire appel à un ensemble de moyens afin que le public ciblé soit informé. Dans le cadre de l'industrie musicale, il s'agit d'établir une relation de confiance entre les acteurs et leur public. Dans le cas où l'acteur serait un artiste, le public correspond à ses fans. Une fois la confiance instaurée, la promotion entre en jeu, avec l'objectif de convaincre la cible d'acheter un album, une place de concerts ou encore du merchandising.

Afin de mettre en place une stratégie marketing cohérente, il est nécessaire d'identifier la nature des 4P (Produit, Prix, Placement et Promotion) qui sont interdépendants. Le produit est l'objet créé que vous souhaitez faire connaître et mettre en avant (un album, un livre autobiographique, un dvd live...). Ensuite, le prix va découler du produit selon les facteurs de coûts de production, de la marge souhaitée et des autres prix pratiqués sur des produits similaires. Puis, vient le placement du produit qui va être déterminé par les caractéristiques de la cible. C'est à cette étape qu'il est nécessaire de bien connaitre son public, ses habitudes et comportements afin de mettre à disposition le produit à des places pertinentes. Enfin, la promotion va venir appuyer les trois étapes précédentes afin de renforcer les chances de passer à l'achat. Par exemple, lorsqu'on est un groupe de thrash, la promotion va se traduire sur le numérique en achetant des bannières sur des webzines spécialisés (VS-webzine, Metal France...) et l'achat d'espace dans la presse spécialisée (Rock Hard,

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Metallian...). La promotion peut être déclinée également sur les réseaux sociaux en faisant en sorte à l'aide du format (vidéo, image), du ton et des termes choisis que le fan interagisse en aimant, commentant et partageant le contenu. L'intérêt est de convaincre le fan qui va devenir relais de l'information et prescripteur auprès d'autres individus. L'enjeu est de viraliser le contenu pour toucher un maximum d'individus.

2. Stratégie de présence sur Internet

Le meilleur atout lorsqu'on dispose de faibles moyens est le numérique car il offre un panel d'outils libres d'utilisation.⁹⁴ Néanmoins, il faut que leur utilisation soit cohérente avec la stratégie de l'acteur au risque de créer la confusion chez l'individu. De plus, il est inutile d'ouvrir plusieurs comptes sur des réseaux sociaux lorsque l'activité n'est pas suffisante pour créer du contenu. En effet, il faut opter pour un retro-planning afin de créer des rendez-vous avec les visiteurs. C'est à ce stade que le community management prend toute son importance dans la stratégie globale. Le community manager est en charge d'assurer l'activité de l'entreprise ou de l'artiste sur internet. Il est le lien entre l'entité et son public. Par conséquent, il véhicule l'image et les valeurs de celle-ci au travers le contenu publié sur les réseaux sociaux. Facebook et Twitter sont devenus des incontournables pour être visible et les acteurs de l'industrie musicale ont tout particulièrement intérêt à animer une communauté sur Internet. L'intérêt principal est de travailler sa notoriété afin de favoriser la promotion, de comprendre sa communauté et d'anticiper ses attentes, d'autant plus que cette communauté est le premier relais promotionnel des spectacles proposés. Ce constat a été analysé dans les parties précédentes de ce mémoire, notamment au travers les liens entre le comportement du public et un concert sur le numérique (publication de vidéos sur YouTube, partage de photos sur Facebook et phrases personnalisées de hashtags sur Twitter). A l'heure du social web, il ne faut pas négliger le site internet qui sert de vitrine formelle aux acteurs, et concentre les autres lieux numériques où il est actif par le biais de logos et d'un espace qui retranscrit, en temps réel, l'activité sur les réseaux sociaux⁹⁵.

Les nouveaux entrants en liens avec le numérique et le spectacle, disposent de plateformes numériques qui s'inscrivent dans une stratégie cross-canal. Cette stratégie s'appuie sur la continuité de l'activité du consommateur, qu'elle soit physique ou numérique. L'idée est de

⁹⁴ Cf : Annexe 10, « Quel est le réseau social le plus important pour un artiste ? », par Virginie Berger.

⁹⁵ Cf : annexe 11, page d'accueil du site internet, Nous Productions.

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faire appel à l'ensemble des canaux disponibles afin de faire pénétrer l'individu dans un écosystème qui favorise la consommation à des endroits où il n'aurait peut-être pas consommé. Par exemple, l'entreprise Vente-privée promeut les spectacles programmés dans ses salles afin de créer un déplacement du trafic sur son site commercial du même nom.

3. Le référencement

Un facteur clef de réussite pour être visible sur internet est le référencement. Sans lui, l'existence de sites et de comptes divers n'aurait aucune utilité. Il existe un ensemble de règles propres au fonctionnement du numérique, afin de rendre les sites et leur contenu plus facile d'accès. En effet, tous les sites sont analysés par des robots afin d'établir lequel sera plus ou moins mis en avant lors des résultats affichés suite à une requête effectuée via les moteurs de recherches. Pour faire en sorte que son site apparaisse dans les meilleurs résultats il faut déjà s'assurer que le nom de l'adresse soit représentatif de l'entreprise, avec un nom de domaine populaire de type « .com » ou « .fr ». Ensuite, il faut faire l'usage d'un mot de clef de façon récurrente qui résume particulièrement bien sa structure ou son sujet. Ce mot clef doit apparaitre dans toutes les publications et articles, dans les titres et dans les méta-descriptions des pages du site (qui doivent être bien travaillées). Les résultats de recherches mettent en avant ces méta-descriptions qui correspondent aux quelques lignes de présentation.

Ces méthodes de référencements sont dites naturelles (SEO), a contrario du référencement payant (SEA) qui propose une meilleure place dans les résultats de recherches, contre un certain montant. Sur les réseaux sociaux il est aussi possible de travailler sa visibilité, notamment sur Facebook, avec la publicité payante ou plus récemment, avec des publications de plus en plus ciblées selon des critères personnalisés très pointus.

4. Base fan et direct-to-fan

Afin d'augmenter sa notoriété, une stratégie consiste à s'appuyer sur sa base fan avec laquelle il faut interagir régulièrement en créant un dialogue et l'inciter à nous suivre quotidiennement. Il existe trois catégories de fans avec qui il faut adapter le type de communication. Les « true fans » ou « superfans » constituent le noyau dure de la base fan, ils sont les plus dévoués à l'artiste et s'impliquent avec conviction dans son travail et sont

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des prescripteurs. Les « true fans » sont alors très importants pour l'artiste et il est recommandé de les récompenser en leur offrant une part de reconnaissance. Rien n'est plus beau pour eux que de rencontrer l'artiste et de bénéficier d'exclusivités. Les « regular fans » représentent la majorité du public actif et suivent l'artiste régulièrement par le biais des réseaux sociaux, de newsletter ou de blogs. Afin de conserver leur fidélité, il faut créer du contenu régulièrement, qui soit pertinent et cohérent avec la stratégie globale. La dernière catégorie est constituée par les « casual fans » qui connaissent l'artiste mais n'ont pas un grand intérêt pour lui et piratent le plus sa musique. Il est recommandé de mettre du contenu à disposition librement afin que peut-être, ils deviennent des « regular fans ».⁹⁶

Dans cet esprit d'entretenir des liens avec le public, le direct-to-fans permet la diffusion et la vente de la musique, et considère la base fan comme un levier. Le groupe Nine Inch Nails excelle dans le domaine du direct-to-fans en proposant un site internet complet et interactif avec des offres attractives. Sur le site du groupe, presque la totalité des enregistrements et des vidéos sont disponibles. Les offres proposées consistent à proposer deux CD pour le prix d'un, des éditions Deluxe ou encore des coffrets très limités. Ces derniers ont été vendus en moins de 30 heures pour un total de 750.000 dollars.

D) Pistes pour un avenir proche ⁹⁷ 1. La réalité augmentée

Dans le secteur de la musique et plus largement au sein de la culture, la recherche et le développement sont des éléments clefs pour être en phase avec les évolutions technologiques. La réalité augmentée tend à se développer dans les industries culturelles afin de proposer au public de nouvelles expériences immersives, interactives et personnalisées. Le moyen utilisé pour cela est un hologramme qui projette en 3D un artiste sur scène, le rendant réaliste. Il peut être utilisé dans le cadre d'un concert posthume, de la retransmission en simultané dans plusieurs villes d'une représentation ou encore, pour projeter un concert passé mythique. Les principaux objectifs sont de rapprocher les artistes de leur public, de générer de nouvelles sources de revenus, de proposer aux individus une

96 BERGER, Virginie, Musique et stratégies numériques - Marketing, promotion, monétisation et mobilité - 2ème édition, Paris, 2012, Irma éditions, 166p.

⁹⁷ PROSCENIUM, Restitution du conclave sur le spectacle et le numérique à l'Assemblée nationale, 14 avril 2015.

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expérience personnalisée et interactive. Ce procédé peut être réalisé en direct ou en différé. Une des premières prestations posthumes a eu lieu au Coachella, en 2012, avec le rappeur Tupac accompagné de Dr Dre et Snoop Dogg. Une prestation posthume de Michael Jackson a été diffusée lors des Grammy Awards 2014 et totalise 32 millions de vues sur la plateforme Vevo. La société américaine Pulse Evolution travaille sur une représentation virtuelle d'Elvis Presley et de Bob Marley. Le groupe Metallica lors d'une prochaine tournée devrait jouer en compagnie de l'hologramme de Lou Reed, décédé en 2013. De plus, une pop star japonaise entièrement virtuelle a été créée et rencontre un franc succès auprès du public, elle se nomme Hatsuné Miku et se place à la quinzième place des chanteuses préférées des chinois. D'autres technologies immersives ont vu le jour, notamment la création d'une application pour visiter le musée de la carrière du groupe The Who, afin que les fans puissent découvrir son univers. Le coût encore très élevé de cette technique peut aller jusqu'à plusieurs millions d'euros. Néanmoins, lorsque ce type de technologie sera démocratisé, le coût baissera et il faudra anticiper le piratage.

Si cet aspect apparait comme une grande nouveauté culturelle, l'aspect moral et déontologique peut déranger certaines personnes. Cependant, aucune représentation de défunt ne peut être produite sans l'accord des héritiers.