3. Universal Music France, le label présent sur
tous les fronts
Lors de mes recherches d'articles sur Internet et en lisant
mes livres référents, le cas d'Universal Music est ressorti le
plus souvent comme exemple dans le modèle 360°. Il apparait que le
label appartient au groupe Vivendi, qui lui-même a investi ces quinze
dernières années dans des structures ayant une activité en
lien avec le spectacle vivant. La concentration a commencé par le rachat
de la salle parisienne mythique de l'Olympia en 2001. Selon l'actuel directeur
de l'Olympia « les propriétaires précédents ne
pouvaient plus gérer les investissements nécessaires ». Ce
lieu par ce qu'il représente, permet à Universal Music
d'opérer une stratégie pour les tournées d'artistes. Le
Sentier des Halles (200 places) a aussi été racheté afin
de servir de « salle test » entre un artiste et le public.
La stratégie d'Universal s'opère aussi du
côté des droits de l'artiste, notamment au travers le rachat de
Century, et dans la gestion exclusive des droits de production avec la Star
Academy et Nouvelle Star. De plus, le label s'est offert en 2011 l'entreprise
Digitick, l'une des
68 Cf. annexe 5, interview de Emmanuel de Sola,
Directeur commercial, Universal Music & Brands.
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leaders sur le marché de la billetterie en ligne, qui
est elle-même propriétaire de la première entreprise de
revente de billets occasionnelle entre particuliers : Zepass. De plus, avec le
rachat d'EMI Recorded fin 2012, le label a consolidé sa place de leader
mondial devant les autres majors Sony et Warner, mais Universal ne
s'arrête pas là. Le label développe l'activité
de branding en partenariat avec des marques reconnues, dont
l'activité n'a pourtant rien à voir avec la musique.
Universal Music semble être le pionnier dans la
manière de construire sa marque en dehors de la filière musicale
en proposant des forfaits mobiles avec des offres dédiées aux
jeunes, « les marques, c'est un savoir-faire développé pour
faire des économies d'échelle à travers nos clips,
développer la recherche de sponsors à l'occasion du lancement
d'un album ».69 Pour le label, deux principaux enjeux se
dessinent : servir au mieux les intérêts des artistes mais aussi
proposer à des marques une construction stratégique
d'événements. De plus, le label travaille sur une cible jeune car
selon une étude menée par ses soins en 2014, 71% des 13-15 ans et
52% des 16-25 ans aimeraient que leurs artistes préférés
soient associés à une marque. Les plus jeunes apparaissent comme
une cible prioritaire pour les marques qui pensent qu'une fois les 13-15 ans
touchés, ils restent fidèles.70 Les marques souhaitent
ne plus seulement parler en numéraire, mais bien écrire une
histoire avec les artistes et le public au travers des co-productions
d'événements, pour notamment mettre en avant de nouveaux
artistes. L'enjeu est aussi important sur le numérique en ce qui
concerne la collecte des données du public, afin d'affiner le ciblage.
En effet, Universal Music a aussi pensé à ce terrain en
s'associant au travers un partenariat avec le groupe Havas, qui appartient lui
aussi à Vivendi. Le but est de « mieux comprendre la
corrélation entre les artistes, leurs fans et les marques
».71
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